QUESTIONÁRIOPARA PARTICIPAÇÃONO TOP DE MARKETINGADVB/RS

CATEGORIAS SETORES DE MERCADO

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ÍNDICE

INTRODUÇÃO _____________________________________________________________

ORIENTAÇÕES PARA PREENCHIMENTO DO Q UESTIONÁRIO________________________

QUESTIONÁRIO __________________________________________________________

CAPÍTULO P | PERFIL DA EMPRESA___________________________________________

CAPÍTULO A | ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA ______________________________

QUESTÃO A1 __________________________________________________________________________

QUESTÃO A2 __________________________________________________________________________

CAPÍTULO B | EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO _____________________

QUESTÃO B1 __________________________________________________________________________

CAPÍTULO C | MODELOS E INSTRUMENTOS ____________________________________

QUESTÃO C1 __________________________________________________________________________

CAPÍTULO D | RESULTADOS_________________________________________________

QUESTÃO D1 ___________________________________________________________________________

QUESTÃO D2 __________________________________________________________________________

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INTRODUÇÃO

P PERFIL DA EMPRESA (P1 a P7)

A 2ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA

B 3EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÅO

C 1MODELOS E INSTRUMENTOS

D 4RESULTADOS

PESO

CAPÍTULO NÃO PONTUADO

CAPÍTULOS PONTUADOS QUESTÕES

A1 e A2

D1 e D2

B1

C1

De acordo com o processo de reformulação do Top de Marketing em 2015, a ADVB/RS desenvolveu o Questionário para Participação no Top de Marketing ADVB/RS.

Este documento tem como objetivos parametrizar a análise dos trabalhos inscritos por parte do Júri da primeira etapa de avaliação do Top de Marketing ADVB/RS 2018, além de facilitar às empresas candidatas, a organização e apresentação das informações fundamentais do case.

O Questionário contempla os principais elementos da construção da Estratégia de Marketing e seus respectivos Resultados.

Devem utilizar este Questionário empresas candidatas cujo per�l e/ou ações de marketing se encaixam nas categorias SETORES DE MERCADO.

O Questionário Top de Marketing ADVB/RS 2018 é composto por cinco Capítulos, contendo seis Questões submetidas à pontuação:

O capítulo “Per�l da Empresa” é introdutório e não conta pontos, mas é importante para a contextu-alização do case para o Júri.

Os demais capítulos, cada um com seu peso, são divididos em Questões.

Para cada Questão existem Fatores de Avaliação especí�cos, que receberão uma nota de zero a dez pelo Júri.

Abaixo de cada Questão existem orientações para facilitar as respostas, no entanto, a empresa pode incluir qualquer informação que julgar importante para complementar ou enriquecer os temas solicitados.

Respostas dadas no local inapropriado poderão ser reconhecidas e pontuadas de acordo com a análise dos jurados.

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PREENCHIMENTO DO QUESTIONÁRIO

O Questionário deve ser preenchido de acordo com o seguinte formato:

• Até 15 páginas, contendo as Questões que estão no Questionário (P1 a P7; A1 e A2; B1; C1; D1 e D2) e suas respectivas Respostas (preencher o Questionário no formato de “Perguntas e Respostas”).

• Tamanho da página: A4.

• Fonte do texto: Arial, Verdana, Times New Roman ou equivalente de fácil leitura .

• Tamanho da Fonte: 12.

• Espaçamento 1,5 linha.

• No “Questionários para Participação” no Top de Marketing ADVB/RS será permitida a inclusão de imagens, desde que �que dentro das 15 páginas.

• Não é permitida a inclusão de anexos no “Questionário de Participação”.

• Formato do arquivo: PDF com até 6MB.

• Capa: Livre (não considerada entre as 15 páginas das Questões e suas Respostas).

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PERFIL DA EMPRESA (não pontuado) P

P1 INFORMAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO E DO CASE

QUESTIONÁRIO

CAPÍTULO

ORIENTAÇÕES PARA A

RESPOSTA

P2 DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO

ORIENTAÇÕESPARA A

RESPOSTA

Este capítulo tem a �nalidade de contextualizar o case e não é pontuado pelo Júri. O seu objetivo é contribuir para a compreensão do case. Sugere-se que as questões sejam respondidas de forma bastante objetiva e ocupem, no máximo, uma página do trabalho. Não é necessário responder a todos os itens, o participante poderá escolher aqueles que considerar mais relevantes.

• Razão social e nome fantasia da organização responsável pelo case;

• Categoria do Top de Marketing ADVB/RS 2018 em que o case está concorrendo;

• Título do case;

• Departamento, área, divisão, unidade, etc. responsável pelo case;

• O nome da organização poderá ser utilizado de forma abreviada nas respostas às Questões. Informar a abreviação utilizada;

• Informar se é organização de capital fechado, aberto, autarquia, órgão público, fundação, instituto ou unidade autônoma ou subdivisão de algum desses;

• Ano de fundação ou de instituição da organização;

• Número de colaboradores da organização.

• Natureza das atividades da organização ou atividade-fim (missão básica);

• Principais produtos ou serviços oferecidos pela organização;

• Setor de atuação;

• Informações sobre porte como volumes e/ou valores comercializados, quantidade de instalações, locali-dades de atuação;

• Canais de comercialização e quantidades, tipos de pontos de venda, representantes ou distribuidores;

• Eventuais parcerias relevantes para atuação no mercado.

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PERFIL DA EMPRESA

P3 RECURSOS E ESTRUTURA DE MARKETING

ORIENTAÇÕES PARA A

RESPOSTA

• Equipe que compõe a área de marketing (número de colaboradores e seus cargos), se existente;

• Parceiros estratégicos da área de marketing (agências, consultorias, assessorias, etc), se existentes;

• Informar, se possível, verba anual destinada às ações e projetos de marketing; • Principais atribuições da área de marketing.

• Principais atribuições da área de marketing.

P4 PRINCIPAIS MERCADOS ALVO

ORIENTAÇÕESPARA A

RESPOSTA

• Principais mercados alvo, nos ramos de atuação da organização e, caso haja, principais segmentos desses mercados onde se encontram os clientes alvo;

• Eventuais delimitações territoriais, estratégicas ou compulsórias, dos mercados alvo;

• Denominação dos principais tipos de clientes, caso exista, em cada segmento de mercado e os principais produtos colocados.

P5 CARACTERÍSTICA DA CONCORRÊNCIA

ORIENTAÇÕESPARA A

RESPOSTA

• Se possível, citar o tipo de concorrência direta, de produtos similares, fornecidos por outras organizações, ou concorrência indireta, por meio da aquisição ou produção de soluções equivalentes por parte dos clientes, para alcançar os mesmos benefícios;(Na impossibilidade de caracterizar a concorrência direta ou indireta, poderá ser informado as possíveis consequências aos clientes da falta de competição)

• Quando possível, fornecer dados sobre a participação ou posição da organização no seu mercado

P6 BRANDING

ORIENTAÇÕESPARA A

RESPOSTA

• Elementos que direcionam a gestão da marca, como por exemplo, posicionamento, missão, visão, valores, vantagem competitiva, entre outros que a organização considerar importantes;

• Proposta de valor da organização (o que ela entrega de único para os seus clientes?);

• Processos e as ferramentas utilizadas para gerir a marca (pesquisa com consumidores, avaliação de satisfa-ção, acompanhamento de redes sociais, etc);

• Métricas utilizadas na gestão da marca;

• Atributos da marca (valores funcionais ou emocionais que a diferenciam de suas concorrentes).

P7 OUTROS ASPECTOS

ORIENTAÇÕESPARA A

RESPOSTA

• Se possível, resumir as eventuais mudanças, atuais e emergentes, na empresa e no ambiente, que afetam ou podem vir a afetar a empresa como um todo.

07

ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA (peso 2)

A1QUESTÃO QUAIS FORAM AS OPORTUNIDADES OU DIFICULDADES QUE ORIGINARAM A ESTRATÉGIA

DE MARKETING DO CASE E COMO ELAS FORAM IDENTIFICADAS E AVALIADAS?

CAPÍTULO

ORIENTAÇÕES PARA A

RESPOSTA

Este capítulo tem a �nalidade de conhecer as oportunidades ou di�culdades que originaram o case, os processos de análise do cenário em que a organização está inserida e de de�nição da estratégia de marketing1 do case, considerando a sua adequação ao ambiente, aos objetivos da organização junto aos seus mercados e a contribuição para o posicionamento da marca

• Descrever as oportunidades ou dificuldades que originaram a estratégia de marketing do case.

• Descrever, de forma sucinta, os processos para identificar/diagnosticar as oportunidades ou dificuldades que culminaram na implementação da estratégia de marketing do case.Na descrição do processo informar a equipe envolvida e, se desejar, citar modelos, metodologias, técnicas ou ferramentas de marketing adotadas, deixando para descrevê-los somente no capítulo “C”.

• Resumir os fatores externos e/ou internos à organização, mais importantes, associados às oportunidades que foram aproveitadas ou di�culdades que foram superadas pela estratégia de marketing do case.

Por exemplo:

• Fatores Externos (macroambiente e setor de atuação): o mercado e segmentos alvos atuais e potenciais; sua concentração; aspectos legais, econômicos, políticos, sociais, ambientais e tecnológicos que os afetam; nível de sua expansão ou declínio; grau de inovação, concorrência, novos entrantes, produtos substitutos, canais de distribuição presentes; necessidades, expectativas e comportamentos de clientes atuais e potenciais; satisfação, �delidade e manifestações de clientes e outros.

• Fatores Internos: relacionados com a cultura, liderança, equipe, capacidades, tecnologia, infraestrutura, organização, desempenho, gestão e outros.

• Informar a relevância das oportunidades ou dificuldades para empresa, para a marca, para os seus resultados e para o setor de atuação, inclusive para a concorrência.

Fatores de avaliação da Questão A1 (para avaliação do Júri):

A1.1 Coerência da oportunidade ou dificuldade frente ao cenário apresentado

A1.2 Conhecimento sobre o seu mercado e clientes

A1.3 Relevância da oportunidade ou dificuldade para a empresa e para o setor de atuação

1 A estratégia de marketing refere-se a um ou mais caminhos escolhidos para concentrar esforços, no sentido de alcançar os objetivos de marketing.

08

ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA

A2QUESTÃO

COMO A ESTRATÉGIA DE MARKETING E SEUS OBJETIVOS FORAM DEFINIDOS?

ORIENTAÇÕES PARA A

RESPOSTA

• Resumir a estratégia de marketing adotada, explicando como tratou as principais oportunidades a serem aproveitadas ou dificuldades a serem superadas. Informe os principais objetivos a serem alcançados.

• Descrever, de forma sucinta, o processo de construção da estratégia de marketing do case e seus objetivos. Na descrição do processo informar a equipe envolvida e, se desejar, citar modelos, metodologias, técnicas ou ferramentas de marketing adotadas, deixando para descrevê-los somente no capítulo “C”.

• Destacar os elementos que compuseram o planejamento e estruturação da estratégia de marketing.

Por exemplo:

• Segmentos e grupos de clientes alvo definidos, quando existir;

• Características desenvolvidas no serviço ou produto, considerando os segmentos e clientes alvo;

• Características ou adequações desenvolvidas nos processos de produção, de comercialização ou de apoio;

• Ações planejadas para comunicação interna e externa, explicando públicos e ferramentas mais relevantes;

• Ações planejadas de vendas, abordando canais mais importantes, projeção de metas e plano de incentivos ou reconhecimento, conforme aplicável;

• Ações planejadas de pós-venda, conforme aplicável;

• Ações planejadas de precificação;

• Ações planejadas para RH;

• Ações planejadas para medição do êxito da estratégia abordada no case; • Outros componentes que forem considerados importantes.

• Informar como a estratégia de marketing contribuiu para o plano de negócio da organização e para o posic-ionamento da marca.

Fatores de avaliação da Questão A2 (para avaliação do Júri):

A2.1 Adequação da estratégia de marketing à oportunidade ou di�culdade que originou o case.

A2.2 Originalidade da estratégia de marketing.

A2.3 Consistência dos elementos que compuseram o planejamento e estruturação da estratégia.

A2.4 Contribuição da estratégia para o posicionamento da marca.

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EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO (peso 3)

B1QUESTÃO COMO OS PRINCIPAIS ELEMENTOS QUE COMPUSERAM O PLANEJAMENTO E ESTRUTURAÇÃO

DA ESTRATÉGIA DE MARKETING ADOTADA FORAM EXECUTADOS, ACOMPANHADOS E AVALIADOS?

CAPÍTULO

ORIENTAÇÕES PARA A

RESPOSTA

Este capítulo tem a �nalidade de conhecer os processos de execução da estratégia de marketing adotada e de acompanhamento2 e avaliação3 dos elementos que compuseram o planejamento e estruturação desta estratégia.

• Descrever, de forma sucinta, as atividades executadas relativas às ações planejadas para estratégia de marketing (pedidas na questão A2). Destacar na descrição, os elementos que, na prática, mais contribuíram para os resultados do case.

• Na descrição das atividades executadas, informar a equipe envolvida, as ferramentas de marketing utilizadas e, se desejar, citar modelos, metodologias ou técnicas adotadas, deixando para descrevê-los somente no capítulo “C”.

• Informar os processos de acompanhamento do progresso das ações planejadas e as formas de avaliação do seu êxito, citando indicadores de desempenho, métricas ou informações qualitativas utilizadas.

• Informar ajustes importantes realizados no planejamento da estratégia, decorrentes dos processos de acom-panhamento ou de avaliação, quando aplicável.

• Informar, quando possível, investimentos realizados para a execução das ações.

Fatores de avaliação da Questão B1 (para avaliação do Júri):

B1.1 Evidências qualitativas de uma boa execução da estratégia.

B1.2 Processos de acompanhamento e formas de avaliação das ações planejadas.

B1.3 Capacidade de adaptação durante execução para garantir os resultados almejados.

2 O acompanhamento das ações que compuseram o planejamento e estruturação da estratégia de marketing pode incluir reuniões de controle, cronogramas, indicadores, auditorias e outros.

3 A avaliação das ações que compuseram o planejamento e estruturação da estratégia de marketing pode incluir reuniões de avaliação, análise de indicadores de desempenho e informações qualitativas, pareceres de especialistas e outros.

B

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MODELOS E INSTRUMENTOS (peso 1)

C1QUESTÃO COMO OS PCOMO FORAM IDENTIFICADOS E INCORPORADOS OS MODELOS E FERRAMENTAS

DE MARKETING ADOTADOS NO CASE?

CAPÍTULO

ORIENTAÇÕES PARA A

RESPOSTA

Este capítulo tem a �nalidade de conhecer o processo de aquisição de conhecimento e de aplica-ção de modelos4, metodologias5, técnicas6 ou ferramentas7 especializadas de marketing que con-tribuíram para os resultados do case.

• Informar como e porque foram escolhidos e utilizados os modelos, metodologias,técnicas e ferramentas de marketing adotados no case.

Exemplo: experiência anterior exitosa, experiência exitosa de outra empresa, indicaçõesde especialistas, experimento ou adoção de nova técnica, etc.

• Descrever as características e benefícios de emprego dos modelos, metodologias, técnicas e ferramentas de marketing importantes que foram adotados.

• Informar, se houver, alguma adaptação ou customização de qualquer desses instrumentos adotados no case e porque foi necessária.

• Descrever os aprendizados, fruto de acertos e erros do uso desses instrumentos, que poderão ser incorpora-dos num próximo projeto.

Fatores de avaliação da Questão C1 (para avaliação do Júri):

C1.1 Processo de identificação e incorporação de modelos e ferramentas de marketing.

C1.2 Escolha dos modelos e ferramentas de marketing para o êxito da estratégia.

C1.3 Inovação presente no uso de modelos e ferramentas.

4�Modelo de marketing, neste documento, diz respeito a um conjunto estruturado de informações de referência que estabelece o que é importante ser considerado pela organização na sua atuação mercadológica. Exemplos: Modelo de Porter, Modelo Canvas, Roteiro ADVB⁄RS, Modelos da própria empresa ou de outras empresas.

5�Metodologia de marketing, neste documento, diz respeito a um conjunto estruturado de informações de referência que estabelece padrões de como as atividades de marketing devem ser conduzidas ou realizadas sistematicamente. Exemplos: Programa, Sistema, Procedimento, Método, Roteiro, Fluxograma.

6 Técnica de marketing, neste documento, refere-se à forma de se executar determinadas atividades de marketing. Exemplos: Pesquisa, Focus group, Design, E-commerce, Geomarketing, Marketing de midia social, Merchandising.

7 Ferramenta de marketing, neste documento, refere-se a objetos utilizados para execução de uma técnica de marketing, podendo também ser utilizada para se referir a ela. Exemplos: SIM, APP, Amostra, Banner, Folder, Take-one, etc.

C

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RESULTADOS (peso 4)

D1QUESTÃO APRESENTAR RESULTADOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA POR MEIO DE

INDICADORES DE DESEMPENHO OU MÉTRICAS.

CAPÍTULO

ORIENTAÇÕES PARA A

RESPOSTA

Este capítulo tem a �nalidade de conhecer os resultados decorrentes da estratégia demarketing concebida e executada.

• Apresentar os resultados diretamente associados à estratégia de marketing do case, aos seus objetivos e às ações executadas.

• Quando possível, incluir resultados de desempenho de vendas em termos de valores, margens, volumes e/ou prazos.

• Quando possível, incluir resultados de desempenho associados ao pós-vendas como satisfação, fidelidade, reclamação e outros.

• Quando existente, mostrar também os resultados decorrentes das ações executadas associadas à comunica-ção, parcerias, RH ou outras.

• Apresentar, sempre que possível, os resultados de ciclo anterior ou de outra estratégia da empresa de forma a demonstrar evolução.

• Se possível, apresentar desempenho comparativo com a concorrência ou empresa de referência do setor ou do mercado utilizando qualquer indicador (incluindo reconhecimentos recebidos, associados ao case).

• Informar resultados de desempenho que demonstrem a contribuição para o negócio e para o fortaleci-mento da marca da organização.

• Informar como os resultados mais importantes contribuíram para os resultados gerais da organização.

Fatores de avaliação da Questão D1 (para avaliação do Júri):

D1.1 Os resultados comprovam êxito da estratégia frente aos objetivos inicialmente propostos.

D1.2 Os resultados são significativos dentro dos parâmetros de desempenho do setor.

D1.3 Os resultados demonstram contribuição para o negócio e para o fortalecimento da marca da organização

D

VALOR ÚNICO

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PERFIL DA EMPRESA

D2 APRESENTAR RESULTADOS QUALITATIVOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA.

ORIENTAÇÕES PARA A

RESPOSTA

• Procurar descrever os resultados qualitativos mais importantes associados ao case, explicando sucinta-mente, como podem ser evidenciados.

• Sempre que possível, apontar diferenciais competitivos favoráveis obtidos, de qualquer natureza, associa-dos ao case, frente à concorrência ou empresas de referência.

Fatores de avaliação da Questão D2 (para avaliação do Júri):

D2.1 Resultados qualitativos complementam a demonstração do êxito da estratégia

D2.2 Resultados qualitativos demonstram a construção de diferenciais competitivos favoráveis

D2.3 Resultados qualitativos demonstram que a estratégia agregou valor à marca junto aos principais stakeholders.

REALIZAÇÃOO Top de Marketing ADVB/RS é uma realização da Associação dos Dirigentes de Marketing do Brasil – Rio Grande do Sul.

MISSÃO DA ADVB/RSDesenvolver a cultura do Marketing e do Branding no Rio Grande do Sul.

PROCESSO SELETIVOGerente Executiva: Mastrângela Teixeira – ADVB/RS