Investimento Empresa aproveita aniversário para reforçar presença no mercado

Queijo Limiano faz cinquentaanos com a liderança na mãoBei Portugal vende três milhões de bolas Limiano por ano, dominao mercado e estuda um novo formato para 2010

Sara Dias Oliveira

• Há mais de duas décadas que o

Limiano é o queijo flamengo maisvendido em Portugal. Chamaram-lhepropositadamente "o feio" pelo seu

aspecto tosco e ainda hoje é embaladoà mão bola a bola. A receita, seguidaà risca há meio século, foi criada poruma dupla de profissionais na artede fazer queijo na fábrica Lacto Li-

ma, em Ponte de Lima. A cada passo,o Limiano reafirma a sua posição delíder: acaba de ser eleito Sabor do Ano2009 na categoria de queijo flamen-go, pela segunda vez consecutiva, e de

conquistar o prémio Superbrand peloquarto ano sem interrupções.

O Limiano está a comemorar 50anos de vida. A ocasião foi celebradaem Maio com uma festa na fábrica deVale de Cambra, com um queijo de 50quilos partilhado pelos trabalhadores

e com uma campanha publicitária natelevisão, imprensa, rádios, mupis,pontos de vendas e lançamento do site

www.limiano.pt. No final de Agosto, ar-ranca a segunda vaga de comunicaçãocom um pequeno filme, um noticiárioa preto e branco, que lembra algunsdos acontecimentos de 1959 como a

inauguração do metro de Lisboa, o

lançamento da Luna 2, o primeiro veí-culo a colidir com a superfície da Lua,e o nascimento do queijo Limiano. Aomesmo tempo, mupis de vários pon-tos do país vão ser preenchidos comuma campanha retro, inspirada noprimeiro cartaz do Limiano de 1960.

O flamengo ocupa 40 por cento domercado de queijo no nosso país. OLimiano detém 19 por cento da quotado flamengo, seguido do Terra Nos-tra, fabricado nos Açores pela mesmaempresa, com 18 por cento. A Agrosocupa a terceira posição. A liderançado Limiano tem várias explicações, a

começar pelo acompanhamento das

exigências e hábitos dos consumido-res. Em 1997, lançou o formato em me-tades e quartos de bola de peso fixo;em 1999 surgiram as fatias redondasLimiano, cortadas directamente datradicional bola; em 2001, o queijoapareceu com 600 gramas; em 2005alargou-se a gama de fatias e foramlançados novos formatos. O Limianoacaba por surgir com menos gordu-ra e em fatias com iogurte, a mais re-cente novidade. A bola é o formatoque mais se vende e as fatias o quemais tem crescido, a um ritmo de 30por cento. E há um novo formato emanálise que será revelado no início do

próximo ano.A publicidade também ajuda a ex-

plicar a notoriedade. "Temos investi-do em comunicação e no reforço das

campanhas", confirma Paula Gomes,

directora de marketing da Fromage-ries Bei Portugal. Os números do in-vestimento não são revelados, mas a

aposta tem-se reflectido nas vendas."A marca tem crescido bastante."

A Bei Portugal também comercializaos queijos Terra Nostra, A Vaca Que Ri,Pastor, Loreto, e teve uma facturaçãolíquida de cerca de 120 milhões de eu-ros em 2008. "É o queijo que mais se

come em Portugal. Tem notoriedadeporque o Limiano continua a ser umamarca líder, uma marca sustentável",afirma a responsável. E não são permi-tidos registos fotográficos no interiordas instalações."Fazer um queijo de

eleição tem alguns segredos", admi-te Paula Gomes. Leite pasteurizado,fermentos lácteos, coalho e sal são os

ingredientes escritos nos rótulos.

Exportação residualA exportação do Limiano é residual,apenas para os mercados da saudade,França e Suíça. Mais de 90 por centoda produção fica em Portugal. No en-tanto, novos mercados estão a ser ex-

plorados: Angola e Moçambique "pelaligação que têm a Portugal". "É umprojecto ainda a desenvolver."

A Bei Portugal tem três fábricas nonosso país: duas nos Açores, na ilhade São Miguel, uma das quais inau-guradas em Junho deste ano e querepresentou um investimento de 30milhões de euros, que empregam240 trabalhadores. E outra em Valede Cambra, onde produz o Limiano,com 420 operários. Trabalha-se 24horas por dia, sete dias por semana.Por ano, produz cerca de cinco miltoneladas de queijo, o que significatrês milhões de bolas Limiano vendi-das em Portugal.

A fábrica de Vale de Cambra tem du-

as pistas para os camiões que trazem oleite. A matéria-prima é colocada em

silos para depois passar por todo o pro-cesso - desnatação, pasteurização, sal-

ga - até chegar à sua forma final. Os

queijos são depois levados para o ar-mazém no Carregado para serem dis-tribuídos directamente. Até 1994, asvendas estavam a cargo de uma única

pessoa: a vendedora Rosa Maria. "Naaltura, o Limiano era fabricado emPonte de Lima e tínhamos uma únicavendedora que fazia telefonemas paratodo o país, para os armazenistas",recorda Paula Gomes.

A história é atribulada. Em 1996,o grupo francês Bei comprou 51 porcento do capital da Lacto Ibérica, atotalidade foi adquirida em 2004, eem 1999 o queijo Limiano passou aser produzido em Vale de Cambra.A deslocalização provocou bastantedesconforto na terra natal do Limia-no com o então e ainda presidente da

câmara, Daniel Campeio, a fazer umagreve de fome no Parlamento.

"Feio e genuíno"Cidália Bastos trabalha há 12 anos nafábrica do queijo Limiano na parte das

compras das matérias subsidiárias, co-mo rótulos, caixas, coalhos. Em 2005,foi uma das trabalhadoras selecciona-das pela agência de publicidade que se

deslocou à empresa para fazer um cas-

ting para o novo anúncio publicitáriocom a mensagem: "Flamengo genuí-no feito por gente genuína". O filme

começava com uma questão difícil."Perguntavam-me se o rendimento de

um carro a diesel era superior a outro- penso que era isto porque não perce-bo nada de carros - e eu respondia quepara fazer um quilo de queijo Limianosão precisos 10 litros de leite", recordaa trabalhadora.

Foram escolhidos seis trabalhado-res. "Achei interessante a proposta,

era um desafio e, além disso, estáva-mos a ajudar a marca. É para isso quetrabalhamos em conjunto", afirma Ci-dália Bastos. Os operários estiveramdois dias em Lisboa para as gravações."Foi numa espécie de estúdio, recria-ram uma fábrica de queijo artesanale todo o ambiente". O guarda-roupafoi uma bata e uma touca brancas."Gostei muito e fizemos tudo bem à

primeira", revela.O Limiano assume-se como a mar-

ca de queijos que mais tem apostadonuma comunicação externa contínuae sustentada. As campanhas publi-citárias têm-se sucedido e a mais re-cente imagem que ocupará os mupisrecupera o fundo amarelo-torrado do

primeiro cartaz de 1960. Mantém a

figura retro, com uma senhora vesti-da e penteada à época que o queijonasceu, a preto e branco, com a bolaLimiano a cores e o slogan "50 anosgenuinamente juntos". "Quisemosmostrar que há coisas boas e que o es-

sencial se mantém. O genuinamentejuntos é uma forma de proximidadecom os nossos clientes. O genuíno é

a tradição, o feito à mão, que reme-te para memórias de infância, emcasa dos avós, e para um queijo quemantém fiel a sua receita desde há 50anos", explica Paula Gomes. "Quise-mos agradecer o voto de confiança e

preferência da marca", acrescenta.Em 1997, o Limiano aparece na pu-blicidade como "o feio". "Trata-sede expressar a genuinidade atravésda caricatura". A própria imagem davaca que aparece em todos os Limia-nos foi sofrendo ligeiras alteraçõessobretudo no olhar. "Anteriormente,a vaca olhava para o infinito e agoraolha para nós". Encara o compradorde frente.

O flamengo ocupa40 por cento do

mercado de queijono nosso país. O

Limiano detém

19 por cento da

quota do flamengo,

seguido do Terra

Nostra, fabricadonos Açores pelamesma empresa,com 18 por cento

A exportação do

Limiano é residual,

apenas para os

mercados da

saudade, Françae Suíça. Mais de

90 por cento da

produçãoficaem Portugal. No

entanto, novos

mercados estão a ser

explorados: Angolae Moçambique

Registo da marca Limiano

Mudança de fábrica gerouguerra com Ponte de Lima

• A utilização do nome Limiano estánas mãos da justiça há 10 anos. A Câ-

mara de Ponte de Lima garante queregistou a marca e acusa a empresa,que passou a fabricar o queijo fora deterras limianas, de a usar indevida-mente. A última decisão judicial deurazão à autarquia e a Bei Portugal re-correu da sentença.

Já em Junho de 2000, o TribunalAdministrativo do Porto chumbavao recurso apresentado pela entãoLacto Ibérica, que contestava o re-gisto da marca do queijo e manteigada região por parte da câmara local.Neste momento, aguarda-se por maisuma posição judicial. "Estamos hácinco anos à espera de uma decisãode um tribunal que indique qual otribunal que tem competências pa-ra julgar esta causa", adianta DanielCampeio, presidente da Câmara dePonte de Lima.

A luta é antiga, tem 10 anos e o au-tarca chegou a ficar de estômago va-zio quando o queijo Limiano deixoude ser fabricado em Ponte de Lima.Em Fevereiro de 2000, Campeio fezuma greve de fome de 15 dias na As-sembleia da República em protestopela saída do queijo da região, pelacompra da fábrica por uma multina-cional francesa, defendendo que amarca era propriedade de Ponte deLima. O seu protesto tinha um alvobem definido: o então secretário deEstado da área da Economia, VítorRamalho.

Contactado pelo PÚBLICO para re-cordar a história do Limiano, o autar-ca recusa-se a regressar ao passado."Não quero falar mais nisso", pede.No entanto, acaba por garantir que o

Orçamento de Estado "tem zero a ver

com o queijo Limiano", acusando queessa associação surgiu de "um maujornalismo" feito na altura.

Seja como for, Campeio, então de-

putado do CDS, viabilizou o Orçamen-to do Estado de 2000, do Governode Guterres, exigindo um "pacote"de contrapartidas de investimentos

para Ponte de Lima, onde incluiu a

construção de uma nova fábrica de

queijo no seu município, o que nuncase concretizou.

"O orçamento do queijo Limiano"foi assim que ficou conhecido esse

episódio protagonizado por Campeioe que lhe custou o afastamento do

partido e a ter de concorrer comoindependente à câmara municipalnas eleições seguintes.

A Bei Portugal manteve-se em si-lêncio perante o que estava a acon-tecer, mas não tardou a colocar amáquina publicitária a funcionar, e

algum tempo depois aparecia comuma nova campanha com o slogan"Aprovado pela maioria".

A directora de marketing da BeiPortugal, Paula Gomes, não faz qual-quer comentário sobre o processoque se encontra em tribunal, mas ex-

plica a mudança para Vale de Cam-bra. "Tínhamos uma fábrica com alto

potencial e com uma grande capaci-dade instalada. A fábrica de Ponte deLima estava ultrapassada, mas manti-vemos a produção em Portugal".

NELSON GARRIDO