UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

PROJETO A VEZ DO MESTRE

QUALIDADE NO ATENDIMENTO A CLIENTES: UMA ANÁLISE

DAS POSSIBILIDADES DE MELHORIA A PARTIR DO

DESENVOLVIMENTO DA COMPETÊNCIA PROFISSIONAL

ROSELENE CARVALHO DA COSTA

ORIENTADORA: MARIA ESTHER

Rio de Janeiro, RJ, novembro/2001

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

PROJETO A VEZ DO MESTRE

QUALIDADE NO ATENDIMENTO A CLIENTES: UMA ANÁISE DAS

POSSIBILIDADES DE MELHORIA A PARTIR DO

DESENVOLVIMENTO DA COMPETÊNCIA PROFISSIONAL

ROSELENE CARVALHO DA COSTA

Trabalho Monográfico apresentado

como requisito parcial para obtenção

do Grau de Especialista em Gestão

Estratégica e Qualidade.

Rio de Janeiro, RJ, novembro/2001

Dedico em primeiro lugar à Deus,

ao meu marido Júnior e aos meus esforços.

“Em qualquer dificuldade ou impedimento,

não te esqueças de usar um pouco mais de paciência,

amor, renúncia e boa-vontade, em favor de teu próprio bem-estar”.

Emmanuel

AGRADECIMENTOS

Agradeço à Deus, pois somente pela vontade dele consegui iniciar e

terminar este curso. Aos colegas de turma pelo companheirismo e parceria. Aos meus

queridos pais por todo amor. À professora e orientadora Maria Esther pela dedicação,

carinho e segurança profissional com os quais conduziu este trabalho. E aos colegas de

trabalho, Eduardo de Almeida e Ronaldo Diniz, pela boa vontade em me ajudar à

conseguir finalizar este trabalho, fazendo com que chegasse ao final.

RESUMO

Este trabalho tem por objetivo demonstrar como a Qualidade no Atendimento à clientes têm sido tão exigido nos dias de hoje. O nosso consumidor, nos últimos anos, vem ficando cada vez mais exigente e informado, mais conscientes de suas necessidades, sabendo o que há de disponível no mercado e que forma irão atendê-lo. Isso gerou um potencial maior de cobrança pela Qualidade, influenciado sem dúvida, pelo acesso à informação. E baseando-se nisso que iremos avaliar a Qualidade nos dias de hoje. Que necessidades tem o mercado hoje e o que se espera de um profissional de atendimento. Que perfil e habilidades ele deve adotar. E o treinamento utilizado para o desenvolvimento deste profissional. A maioria das Empresas hoje, estão investindo em seu Pessoal para que tenham funcionários competentes, pois, a concorrência está aumentando cada dia que passa.

SUMÁRIO

RESUMO ............................................................................................................................... INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... CAPÍTULOS ..........................................................................................................................

07

1- A EVOLUÇÃO NA RELAÇÃO COM O CLIENTE ................................................... 11 2 – A QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE: O CENÁRIO ATUAL ...... 14 3 – AS NOVAS DEMANDAS NA CAPACITAÇÃO PROFISSIONAL: QUE NECESSIDADES TEM O MERCADO HOJE? ................................................................

19

3.1 Qual o perfil do profissional ideal?............................................................................... 20 3.2 Que características profissionais são importantes? ....................................................... 20 4 – O TREINAMENTO EM ATENDIMENTO AO CLIENTE ........................................ 21 . Objetivos ............................................................................................................................ 22 . Justificativa ........................................................................................................................ 23 . Conteúdo ............................................................................................................................ 23 . Avaliação............................................................................................................................ 24 . Metodologia ....................................................................................................................... 25 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ............................................................................ 26 BIBLIOGRAFIA.................................................................................................................... 29

INTRODUÇÃO

Nosso estudo tem como principal objetivo demonstrar que, paralelamente as

mudanças em termos de demandas por um melhor atendimento a clientes pelas quais todas

as empresas passam nos dias de hoje, o perfil do cliente igualmente modificou-se

radicalmente nos últimos tempos. Mudanças radicais significam mudanças a partir das

quais redefinem-se crenças, paradigmas e principalmente posturas, tanto de quem presta o

serviço como de quem dele depende.

Além disso, no que concerne a mudanças na concepção de atendimento a

clientes verificamos nos dias de hoje, cada vez com mais ênfase, o surgimento novas

necessidades e novos desejos, que se fazem acompanhar por níveis de satisfação cada vez

maiores como algumas das características inerentes a relação entre clientes e fornecedores.

Hoje, mais do que nunca, o cliente tornou-se mais exigente quanto a

QUALIDADE DO ATENDIMENTO que recebe e este, que até pouco tempo constituía-se

em diferencial competitivo, passou a ser um fator de sobrevivência das empresas que dele

dependem em seus negócios.

Verificamos hoje, cada vez mais e mais do que nunca, que as empresas

procuram modernizar-se através da busca incessante de um patamar superior no

atendimento que presta aos seus clientes, sejam eles consumidores de produtos e/ou

serviços. Estão assim, acordando para uma nova realidade, onde a concorrência tornou-se

acirrada e na qual não há mais espaço para perda de clientes sem a devida contrapartida do

ganho de novos e de estratégias cada vez mais agressivas de manutenção dos mesmos.

Diante das perplexidades que acompanham a modernidade e as portas de um

novo século, as mesmas empresas passaram a buscar na captação de altas tecnologias e de

profissionais cada vez mais qualificados os diferenciais competitivos de que precisam para

simplesmente permanecer no jogo do mercado.

Há portanto, necessidades progressivamente maiores de uma atualização e

capacitação profissional constantes, para que tais organizações atinjam suas metas e

sobrevivam em meio a tanta competição. Agindo assim geram, por consequência, uma

melhor performance no atingimento de suas metas, aumento na produtividade e,

consequentemente, aumento dos lucros.

Para que tais objetivos transformem-se em realidade faz-se necessário a

adoção de políticas organizacionais com metas e diretrizes capazes de eliminar, ou mesmo

minimizar ao máximo, problemas com o atendimento à clientes. Dessa forma é

fundamental implantar uma nova cultura, onde todos os colaboradores estejam

comprometidos com a causa maior, que deve ser a satisfação dos clientes no máximo de

suas capacidades. Deve surgir, por consequência, uma nova visão, que passa a ser

globalizada e minuciosa, capaz de buscar soluções rápidas e imediatas, para possíveis

problemas no atendimento aos clientes, independente de serem esses clientes internos, ou

clientes externos.

Assim, procuramos evidenciar no presente trabalho a importância da

qualidade no atendimento ao cliente, como um processo decisivo para se obter sucesso em

seus negócios, tomando como referência a trajetória da relação entre clientes e

fornecedores, pari passu ao desenvolvimento das organizações.

Face a todo o cenário de transformações pelas quais as empresas vêm

passando, resultado direto da crescente competitividade no mercado, as empresas cada vez

mais têm a necessidade de buscar novas técnicas e recursos tecnológicos capazes de

superar seu desempenho, e consequentemente, aumentar seu portfólio de clientes, em

relação aos concorrentes.

Considerando o fato de que falar da melhoria na qualidade de produtos e

serviços é falar, necessariamente, em melhorias na capacitação das pessoas que os

realizam, entendemos como óbvio que se a empresa investe no seu potencial humano, vale

dizer seus colaboradores, através de uma adequada política de treinamento e

desenvolvimento – T & D, estará investindo automaticamente no incremento substancial

da qualidade dos seus serviços. Tal demanda, válida tanto para seus clientes internos como

também para os externos, justifica o referido investimento na medida em que ambos

mostram-se, nos dias de hoje, cada vez mais exigentes quanto a rapidez, qualidade, preço e

principalmente no que tange ao atendimento personalizado. Falamos assim da migração de

um estágio de produção série para um outro, mais individualizado e capaz de contemplar

necessidades e interesses inerentes a cada cliente ou grupo de clientes em particular.

Dessa forma, e baseados na simples observação do cenário atual no mundo

dos negócios, entendemos como necessário e fundamental que as empresas que pretendem-

se vencedoras no mercado, adotem políticas e diretrizes capazes de sinalizar para a solução

de problemas relacionados com o atendimento de clientes.

Para tal, entendemos como necessário e fundamental a implantação de uma

nova cultura, onde todos os funcionários estejam tão comprometidos com a qualidade no

atendimento ao cliente, seja ele externo ou interno, como estão com o seu próprio

emprego.

Essa mudança, de natureza muito mais cultural do que propriamente

operacional, deve ser percebida como uma necessidade imperativa, já que pressupõe

transformação de hábitos, valores e princípios básicos no atendimento e na relação que se

estabelece entre cliente e fornecedor. Apenas a guisa de exemplo, entendemos que uma

reclamação do cliente deve ser vista sob outra ótica. Sua insatisfação, longe de representar

um problema de relacionamento interpessoal (em alguns casos pode ser que esta seja a

matriz do problema), é um indicador de algo está errado e precisa ser modificado. É

importante, nesta nova visão, não só receber as reclamações, mas também, e

principalmente, buscar soluções satisfatórias imediatas e definitivas.

Assim percebemos que a mudança de visão, no que tange a implantação de

melhorias no processo de atendimento ao cliente, necessita, para que converta-se em

sucesso empresarial, ocorrer de forma endógena ou seja de dentro para fora da

organização, modificando assim não só sua cultura como também a sua imagem no

mercado.

Desta forma, ao desenvolver o presente estudo pretendemos contribuir com

a tomada de consciência das organizações quanto ao comprometimento e capacitação dos

seus empregados no processo de melhoria do atendimento ao cliente, utilizando-se para

isto da idéia central de que a melhor capacitação dos funcionários, associada a um

reconhecimento por parte da alta administração da empresa desta necessidade enquanto

fator diferencial no mercado, gera consequentemente mais compromisso destes para com a

organização. Ao mesmo tempo, e como consequência direta, tal atitude cria condições para

as mudanças desejadas em termos de melhorias tanto na qualidade dos serviços como na

qualidade do atendimento de seus clientes.

Fundamentados numa bibliografia abundante e diversificada a respeito do

assunto, mas que tem sempre um viés comum que é o da necessidade de ouvir o cliente

como um mecanismo de sobrevivência empresarial, consideramos como eixo teórico os

seguintes questionamentos:

1. Que mudanças são necessárias nas organizações, ao nível das diretrizes e políticas de

atendimento à clientes, podem gerar significativas mudanças de comportamento tanto no

nível pessoal quanto profissional e organizacional, propiciando consequentemente, o

atingimento de novas e melhores posições no mercado?

2. Como segunda questão, o presente estudo buscará responder a seguinte indagação

central: Que habilidades devem ser adquiridas pelos colaboradores de uma empresa que

pretende melhorar a qualidade do seu atendimento a clientes, como forma de criar um

diferencial de competitividade no mercado do qual faz parte? Que medidas podem ser

adotadas pela administração de uma empresa no sentido de melhorar os níveis de

atendimento a seus clientes externos e internos?.

Com base nestas questões, estaremos investigando empresas cujo Serviço de

Atendimento ao Cliente seja excelente, na percepção destes, com o intuito de obter a partir

daí as competências necessárias ao atingimento destes patamares por seus colaboradores,

ao mesmo tempo em que buscaremos saber que medidas foram adotadas pela alta

administração no sentido de propiciar o atingimento dos níveis de excelência desejados.

1 – A EVOLUÇÃO NA RELAÇÃO COM O CLIENTE

Em princípio as organizações não encontravam-se interessadas na

importância do atendimento ao cliente. A preocupação era apenas produzir mais em um

curto espaço de tempo, à fim de atender a demanda do mercado. Esta relação dava-se de

forma imediata e despreocupada quanto ao desejo dos clientes, ou seja, havia muito pouca

preocupação em ouvi-lo para melhor atendê-lo.

As próprias características do mercado, extremamente protegido, cartorial e

monopolista em alguns segmentos, fazia com que desejos e necessidades dos seus clientes

fossem secundarizados em favor de uma vocação imediata de auferir lucros

progressivamente maiores, já que suas margens de lucro eram excessivamente grandes e a

concorrência praticamente não existia.

Fundamentados numa lógica absolutamente carente de consistência, tais

empresas, que constituíam-se na grande maioria, não perceberam que o mundo mudava e

com ele o perfil das empresas, o cenário empresarial, o cliente e principalmente a

qualidade do atendimento a esses. Certamente para os que não percebiam o que acontecia

ao seu redor, preocupados exclusivamente com o próprio negócio, o cenário mudou de

forma drástica. Para os que acompanhavam o desenvolvimento do mundo dos negócios

esse era, sem dúvida, o momento do salto qualitativo em suas empresas, já que a evolução

chegava para ficar.

Como se deu esta evolução? O que fez modificar este cenário.?

Segundo Whiteley em 1992, após a Segunda Guerra Mundial ocorreram mudanças sociais,

tecnológicas e comportamentais em tamanho, quantidade e complexidade nunca antes vista

na história da humanidade. Estas, por sua vez, constituíam-se novos desafios para as

organizações, razão pela qual as cúpulas dirigentes de todo o mundo procuravam

desenvolver sistemas administrativos organizados consistentes e ágeis, e fundamentados

numa abordagem sistêmica, capazes de criar as condições necessárias para garantia da

sobrevivência das empresas.

Nesse momento surge uma necessidade por parte das empresas, de conhecer

novos meios de obter vantagens competitivas capazes de lhes assegurar a sobrevivência

num cenário onde os recursos são limitados e os desperdícios evitados a todo custo.

Se num momento anterior havia pouca ou quase nenhuma concorrência,

sendo o mercado dirigido pelo fornecedor, esse novo quadro evolui para uma nova ordem

econômica, caracterizada pelo encaminhamento da concorrência e o mercado regido pelo

cliente, onde os preços precisam ser reduzidos, levando a uma conseqüente redução dos

custos, sem comprometimento do nível da qualidade, além de um atendimento amplamente

satisfatório aos clientes.

Assim, os consumidores passam, gradativamente, a comandar o mercado,

exigindo melhores produtos e serviços, preços mais acessíveis e em consequência, a gestão

da qualidade torna-se fundamental para o sucesso e a sobrevivência das empresas.

Maximizar a satisfação dos clientes passa então a ser a chave para o sucesso

de um atendimento satisfatório dentro das organizações, na medida em que passaram a

rever sua forma de atuação, buscando solução rápidas e eficientes, através de uma relação

mais amistosa e cordial com o cliente. Agiram assim pois perceberam que só desta forma

obteriam sucesso em suas organizações.

Através dessa nova consciência Empresa x Consumidor, busca-se cada vez

mais uma melhoria qualitativa da performance, no que tange ao atendimento e satisfação

dos clientes, atingindo desta forma os objetivos de crescimento, prosperidade e

estabilidade no mercado.

Exatamente por esse motivo observamos que muitas empresas passaram a se

preocupar em criar um segmento, normalmente identificado por SAC, cuja finalidade

precípua é ouvir reclamações/sugestões dos clientes, agilizando dessa forma o processo de

melhoria da qualidade do atendimento. Além disso esse segmento desempenha ainda o

papel de oferecer explicações quanto aos seus produtos e serviços, buscando dessa forma

manter seus clientes sempre bem informados, além de buscar sugestões inteligentes e

criativas para seus produtos.

Nessa nova concepção, o SAC deixa de ser um mero agente que recebe

reclamações dos clientes para funcionar como um termômetro da qualidade do

atendimento nas empresas. Através dele é possível estabelecer um contato direto com o

cliente e, dessa forma, sabermos suas preferências, reclamações e principalmente

contribuições de melhoria de todo o processo. Agindo assim, estamos diante de uma fonte

de informações, que ao ser utilizada de forma rápida e eficiente quanto as respostas aos

consumidores, oferece-nos a condição de mensurar como está o trabalho na organização.

Através da utilização de questionários e tabulação de resultados, teremos

condições de mostrar as outras áreas dentro da organização como andam os resultados das

diversas áreas de atuação, sinalizando para o que pode, objetivamente, ser melhorado em

termos de produtos, serviços e atendimento.

Se por um lado percebemos a necessidade imperativa de uma melhoria

contínua no processo de atendimento aos clientes, por outro lado observamos nos dias de

hoje um consumidor cada vez mais exigente e que busca, todo o tempo, melhores

resultados, produtos e serviços no menor tempo possível.

2 – A QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE: O

CENÁRIO ATUAL

Ao analisar o cenário atual da qualidade do atendimento a clientes

entendemos necessário, primeiramente, esclarecer o que concebemos como qualidade.

No caso específico de serviços, a qualidade constitui-se como um fator

multidimensional, na medida em que é composto por um conjunto de atributos

intrinsecamente ligados, dos quais destacamos os seguintes como mais significativos:

cumprimento de prazos; providências tomadas a partir de eventuais reclamações; respostas

às emergências; competência na execução das tarefas inerentes a prestação do serviço

acordado e capacidade de responder a novas demandas de clientes. A avaliação do nível de

proficiência nesses fatores dá-se mediante a análise da defasagem existente entre as

expectativas e necessidades dos clientes e a performance real dos serviços prestados.

Dessa forma, qualidade pode ser definida de acordo com Scott (1994), como

a totalidade de características de uma organização, seja ela de que natureza for, que lhes

confere a capacidade de satisfazer necessidades implícitas e explícitas do cliente. Nesse

conceito e entendimento de qualidade estão implícitos, ao nosso entender, a produtividade

e a competitividade.

Diante desse quadro, surge-nos uma questão a ser respondida: Como avaliar

a qualidade do atendimento nos dias de hoje.?

Ao nosso entender a qualidade no atendimento reflete a eficácia e a

eficiência de toda a organização, sua cultura, integração, relações no trabalho, capacidade

gerencial, motivação de seus profissionais e fundamentalmente a consciência da

necessidade de realização do trabalho por equipes, e não mais de forma individualizada e

desconectada. O consumidor procura produtos e serviços que atendam as suas necessidades

e que venham através de um atendimento rápido e eficiente. Mais que isso, se além do

atendimento pretendido for possível oferecer algo mais ao cliente estaremos obtendo uma

situação de real encantamento, na qual surpreendemos o cliente com algo que ele passa a

desejar mas que talvez não tivesse a consciência dessa necessidade.

No cenário atual observa-se que algo está modificando neste sentido. As

empresas buscam cada vez mais a capacitação de seus funcionários como forma de torná-

los mais eficientes tanto na satisfação de necessidades manifestas como também, e

principalmente, da descoberta de novas necessidades e desejos. Em ambos os casos o

objetivo maior será sempre o de superar a concorrência, aos olhos do cliente, na

capacidade de atender e prestar melhores serviços, transformando esse cliente num cliente-

cativo.

Do ponto de vista da capacitação profissional necessária ao atendimento

desses resultados, entendemos como de fundamental importância perceber alguns fatores

estratégicos capazes de decidir entre o bom e mal atendimento a clientes.

Considerando o fato de que no momento real do atendimento o funcionário

corporifica a figura da própria empresa, sua conscientização quanto ao comportamento

desejável e esperado, configurado numa série de atitudes frente ao cliente é muito

importante para a qualidade no atendimento.

Por sua vez, as empresas sabem que por uma questão de sobrevivência

precisam alterar a linguagem comum no seu cotidiano de trabalho cuja finalidade maior

vem a ser a de criar um nível de consciência tal que, todo e qualquer funcionário passe a

ter em mente a necessidade constante de estar sintonizado com os desejos e necessidades

atuais de seus clientes, além de perceber a importância de estar atualizado em termos de

mudanças de cenários, necessidades e interesses capazes de contemplar necessidades

futuras.

O sucesso das empresas junto a seus clientes só ocorrerá a partir de uma

participação maciça de seus colaboradores associada a um empenho coletivo e a

capacidade das pessoas envolvidas de se comunicarem umas com as outras em uma

linguagem comum, propiciando a solução da maior parte dos problemas pelos quais as

organizações passam e possivelmente passarão.

Com base nessas informações e dados, as empresas que se pretendem

vencedoras procuram, cada vez mais e com maior agilidade, melhorar a performance de

seus funcionários quanto ao atendimento, uma vez que de pouco adianta oferecer produtos

ou serviços de qualidade, se as pessoas que representam a empresa não são qualificadas

para dar este atendimento. É o que Jean Calzon chama de Hora da Verdade.

O que se vê hoje na relação fornecedores e clientes é que muitas vezes o

cliente sente-se frustrado quando adquire determinado produto ou serviço. Na medida em

que estes não atendem suas expectativas ou desejos, a impressão deixada é exatamente a de

que aquela empresa não é capaz de atendê-lo. Diante do cenário competitivo como o de

hoje, certamente haverá algum outro capaz de fazê-lo.

Este quadro, longe de comprometer as pessoas que estavam diretamente

presentes na relação, contribui negativa e diretamente para um comprometimento da

imagem da organização, imagem essa que o cliente insatisfeito veiculará, intencionalmente

ou não, a possíveis clientes potenciais no mercado.

Dessa forma , podemos observar que talvez o melhor negócio no cenário

atual, em termos de busca da excelência no atendimento a clientes, é exatamente investir

na capacitação constante dos colaboradores. É a partir deles, em síntese, que as relações de

enriquecimento ou empobrecimento com os clientes transcorrem, levando esses ao

encontro da sua organização ou da concorrente.

Um outro ponto de extrema e igual relevância reside exatamente no fato de

que, ao falarmos em atendimento ao cliente, em grande parte das vezes nos referirmos ao

cliente externo da empresa. Tal fato decorre de uma herança até mesmo cultural na qual o

empresariado de uma maneira geral nunca valorizou os diversos profissionais da

organização como peças-chave na excelência, ou na busca dela, no que tange a satisfação

de seus clientes externos. Via de regra seus colaboradores constituíam-se em mero custo,

importando menos para as organizações do que seus recursos materiais.

Dessa forma foi forjada, ao longo do tempo, uma total falta de percepção

quanto a importância de tratar as pessoas que realmente fazem as coisas acontecer, como

pessoas. Sob essa ótica reside a maior dificuldade de ver colaboradores de hoje como

clientes internos dessa mesma organização.

Colaboradores que se percebem valorizados assumem para si o

compromisso que antes pertencia apenas a organização. Tornam-se conscientes do seu

trabalho, responsabilizam-se pela melhoria dos processos, ajudam-se mutuamente na busca

de melhorias, enfim, são pessoas melhores a cada dia. Fazem assim não apenas por mero

desejo de receber elogios e recompensas mas também, e principalmente, pelo fato de que

orgulham-se do que fazem e de fazê-lo melhor a cada dia.

Tais mudanças, longe de propiciarem apenas melhorias na qualidade

absoluta dos produtos passam a transformar também seus atores em pessoas melhores, já

que os mesmos percebem que o fator interpessoal é igualmente determinante da satisfação

de seus clientes, sejam eles internos ou externos.

Diante desse quadro, cabe-nos refletir sobre a seguinte questão:

Qual deve ser a visão das empresas que hoje se preocupam com a qualidade dos seus

produtos e serviços e com a manutenção de seus clientes e captação de novos.? Segundo

Whiteley (1995) deve ser aquela voltada integralmente para o cliente, capaz de criar uma

visão que o preserve, ou seja orientada para o mesmo, com vistas a obtenção da excelência.

A visão é importante por razões simples e concretas. Primeiramente

constitui-se no impulso fundamental que leva pessoas a atender bem os clientes. Sem ela,

os colaboradores têm pouca inspiração para fazer o melhor. Para tal, carecem de idéias

unificadoras que ajudam as pessoas nas grandes organizações a unirem esforços para

alcançarem metas comuns, em alguns casos metas que pareciam, em princípio intangíveis.

Na visão do autor “Visão significa, uma imagem viva de um estado futuro

ambicioso e desejável, relacionado com o cliente, e superior, em algum aspecto importante,

ao estado atual”.

Da mesma importância que o investimento nas pessoas que respondem pelo

contato direto com os clientes, está a necessidade ímpar de ouvir, a todo tempo, a voz do

cliente. É unanimidade considerar que devemos dar preferência a ouvir as queixas do que

os cumprimentos, na medida em que queixas são a expressão concreta de alguém lhe

dizendo que você ainda não o satisfez em suas necessidades e interesses. Toda queixa lhe

dá uma oportunidade de diferenciar sua empresa das outras. Ela o ajuda a descobrir como

suprir uma necessidade de seus clientes que seus competidores não estão suprindo.

Um grande número de empresas vêem seus clientes como pessoas

indesejáveis e difíceis de satisfazer, cujas lamúrias são meros indicadores de que elas não

apreciam bons produtos. Trata-se de uma atitude perigosa e totalmente desastrosa, na

medida em que vale mais investir em eficazes ferramentas de detecção de falhas

solucionando-as o mais rapidamente possível.

Em síntese, entendemos como de mesmo peso e importância dar ouvidos

tanto para quem está satisfeito como para quem não está. Em seguida recomendamos que

se usem as informações colhidas, de preferência através de instrumentos e veículos o mais

isentos possível para melhorar ainda mais a experiência de seus clientes. Conhecer seus

clientes como a própria família, satisfazê-los completamente, buscar melhorias contínuas,

ouvi-los sempre. Eis algumas das formas de obter sucesso.

Uma conduta voltada para o cliente, segundo Whiteley (1995), carece

basicamente da realização de quatro ações concretas:

“ Determinar cuidadosamente quem são seus clientes. Para a empresa como um todo, trata-se em geral de uma decisão da alta gerência. Baseado na visão da empresa e na compreensão da alta gerência, quem são os clientes da empresa, grupos de trabalhos individuais precisam identificar seus clientes internos, as pessoas na organização para que eles possam os resultados de seu trabalho e que precisam satisfazer de modo que a organização possa satisfazer seus clientes externos.

. Buscar conhecer melhor seus clientes: Toda a empresa precisa desenvolver a identificação das necessidades do cliente.

. Concentrar esforços no sentido de empreender ações concretas e coletivas capazes de buscar suprir as necessidades e expectativas dos clientes, sejam esses internos ou externos.

. Aprender com os vitoriosos. Sem dúvida essa é uma estratégia de muita utilidade e demonstra sabedoria empresarial aquela onde cada organização, preocupada com a manutenção de seus clientes e a obtenção de novos, busca visualizar que ações a concorrência está empreendendo e que dá resultados positivos.”

Algumas empresas, conscientes da necessidade concreta de um investimento

maior na esfera do atendimento a clientes, estão acordando para a importância do fator

humano como um diferencial competitivo. Investem em programas de benefícios e se

preocupam com aspectos sociais, antes relegados a um plano secundário, de seus

colaboradores, incentivando-os através de programas de treinamento e desenvolvimento a

buscar constantemente melhores resultados, oportunidade e remunerações.

Infelizmente, tal comportamento ainda não nos permite citá-lo como

generalizado, o que significa dizer que muito espaço ainda teremos que percorrer nessa

estrada da valorização das pessoas como mecanismo de sucesso empresarial.

Sendo assim, entendemos que tais mudanças não mais serão uma questão de

opção de empresas que desejem sobreviver nesse novo mundo dos negócios, mas apenas

esta serás uma questão que diferenciará as vencedoras das vencidas.

Por este motivo, entendemos que sem essas mudanças organizacionais não

obteremos os resultados esperados quando tratarmos de qualidade no atendimento a

clientes, pois elas são e serão cada vez mais fundamentais para a evolução do processo, o

que significa dizer que a hora é, definitivamente, de investir com consistência numa nova

política de atendimento a clientes, sejam esses externos ou internos.

3 – AS NOVAS DEMANDAS NA CAPACITAÇÃO PROFISSIONAL:

QUE NECESSIDADES TEM O MERCADO HOJE?

Cada vez mais as empresas de hoje estão exigentes quanto a qualificação de

seus colaboradores. Fruto direto da globalização econômica na qual o Brasil está sendo

inserido, a competitividade aumentou e as empresas hoje sabem que não poderão mais

perder tempo, já que precisam de profissionais cada vez mais treinados e qualificados para

o desempenho de suas atuais e futuras funções.

O mercado busca e sinaliza com possibilidades concretas de trabalho apenas

para aqueles profissionais que estejam interessados em crescer dentro das organizações, ou

seja, pessoas absolutamente interessadas em engajar-se em objetivos comuns de

crescimento profissional. Ser uma pessoa participativa e criativa é, nos dias de hoje tão

importante quanto dominar modernas técnicas e tecnologias dentro das organizações.

Além disso podemos observar que o mercado necessita cada vez mais de

profissionais que tenham conhecimentos amplos em várias áreas de atuação, conhecendo

de tudo um pouco e, mais do que isso, tendo uma visão sistêmica de todo o processo no

qual suas atividades estão inseridas na organização.

Se antes o bom profissional era aquele especialista que só entendia da sua

área de atuação, com o aumento exponencial da velocidade de fluidez das informações

podemos observar a excelência e a obsolescência profissional sendo delimitadas por uma

linha muito tênue. A linha da modernização tecnológica.

Como exemplo, consideremos a função secretarial nas organizações de hoje.

Se em épocas passadas sua performance podia ser medida pela intensidade das

subserviência e capacidade de organizar papéis, arquivos e agendas de seu gerente, nos

dias de hoje seu perfil precisa ser o de uma profissional informada, atualizada, atuante e

sintonizada com as inovações tecnológicas inerentes, direta e indiretamente, as atividades

que compõem o escopo de sua função.

3.1 Qual o Perfil do Profissional Ideal?

O perfil do candidato que hoje as empresas buscam, é o de pessoas com

capacidade de: aprender rápido, liderar, participar ativamente de todos os processos das

empresas, trabalhar em equipe, ter facilidade no trato com outras pessoas, relacionar-se

bem no nível interpessoal e ainda ser capaz de demonstrar profundo interesse pela

aprendizagem contínua.

Vale a pena lembrar que empresas que buscam este profissional no mercado

normalmente estão preocupadas e são adeptas de uma filosofia de qualidade no

atendimento a seus clientes, colaboradores e fornecedores, já que elas identificam no

cliente a própria razão de ser da organização.

Dessa forma, o candidato a uma colocação em organizações com esse perfil

deve sentir-se com a constante necessidade de buscar cada vez mais a sua qualificação

profissional, já que ao participar de processos seletivos em empresas será observado

quanto ao conjunto de habilidades pessoais e profissionais requeridas pela atividade na

qual busca colocação. Não há, portanto, espaço para desempenhos medianos ou mesmo

desempenhos que não priorizem o cliente como foco central desse processo.

3.2 Que Características Profissionais são Importantes?

Através de programas de capacitação em atendimento a clientes as empresas

que o valorizam passam a enfatizar aspectos importantes, principalmente aqueles ligados

aos fator comportamental, já que ele é quem define, em última análise, a qualidade do

atendimento. Dentre essas competências são destacadas e enfatizadas nos referidos

programas de treinamento, por exemplo a capacidade de: saber ouvir, ter calma na

tomada de decisões, exercer a paciência no trato com clientes e ser colaborativo com

as pessoas objetivando sempre a solução dos problemas, flexibilidade, educação e

etiqueta profissional são apenas algumas das habilidades que compõem o perfil do

profissional que tem no atendimento direto a clientes o foco de suas atividades

profissionais. Dessa forma, é de fácil compreensão investir no desenvolvimento destas

características é algo que trará um retorno altamente positivo para os resultados da

empresa.

5 – O TREINAMENTO EM ATENDIMENTO AO CLIENTE

O treinamento eficiente, eficaz e efetivo é essencial em todo e qualquer

processo de transformação em uma organização, seja ela de que natureza for, no que tange

ao modo através do qual ela atende seus clientes.

O bom treinamento permite às pessoas adotarem e manterem o tipo

adequado e necessário de conduta e postura profissional no trabalho. Alguém necessita de

treinamento quando não está demonstrando a conduta e/ou desempenho necessários a

organização que pretende preservar seus clientes. Em outras palavras treinamentos são

pertinentes quando encontramos déficits de desempenho e esses estejam impactando de

forma negativa a relação com clientes externos ou internos, fornecedores e colaboradores.

Dessa forma, e com o intuito de superar tais situações, devemos investigar

de forma criteriosa as reais necessidades do treinamento. Não fazendo assim corremos o

risco de optar por soluções inadequadas que, longe de resolverem a defasagem existente

podem gerar novos pontos de conflito, perda de energia das pessoas, desempenhos ainda

menores e, por consequência, perda de clientes. É, portanto, absolutamente necessário

definir, com a máxima fidedignidade, as estratégias e táticas a serem aplicadas.

Antes de iniciarmos todo e qualquer programa de treinamento devemos

observar alguns aspectos que, na maior parte das vezes, define a diferença entre a

adequação ou inadequação dele.

É importante transmitir conhecimentos e habilidades reais fornecendo ainda

uma visão global e sistêmica da organização. Nesse momento é mister demonstrar aos

colaboradores o valor e o peso da relação com os clientes, já que todos os programas de

treinamento dos quais eles participarão deverão ser fundamentados nesse paradigma. Isso

ajudará a adquirir uma nova e consistente visão em relação ao cliente e gerará,

consequentemente, uma mudança atitudinal dos colaboradores.

Ao responder cinco perguntas no que diz respeito ao desempenho do

pessoal, segundo o Consultar de Empresas Robert Mager, devemos verificar o que os

colaboradores precisam aprender.

A primeira delas é investigar se realmente a pessoa sabe o que se espera

dela? Se conhece as tarefas que deve realizar para cumprir a missão básica? Se possui

habilidades para o desempenho dessas tarefas? Se conta com os recursos suficientes para

fazer a tarefa? E, finalmente, se conseguiria fazer o trabalho se sua vida dependesse dele?

Estas perguntas são fundamentais para se iniciar um treinamento.

O bom treinamento hoje é melhor do que o treinamento de dez anos atrás.

Conhecemos muito mais sobre a preparação de programas de treinamento do que antes. A

maioria das pessoas ensina dizendo aos alunos como fazer, porém, as pesquisas

demonstraram claramente, nas duas últimas décadas, que a forma mais eficiente de ensinar

é envolver as pessoas ativamente no assunto. Se você está ensinando o atendimento à

clientes, faça com que os colaboradores entrevistem seus clientes.

A WALT DISNEY é líder na oferta de bom treinamento, cujos benefícios se

refletem nos resultados financeiros... Isso ocorre porque todo o pessoal é treinado para

conhecer todo o parque e como este funciona, desta forma obtém-se uma visão do todo, em

relação ao negócio, proporcionando a seus clientes um melhor atendimento.

Devido a importância no contexto empresarial de hoje do processo de

treinamento e desenvolvimento profissional no que se refere ao atendimento, já existe

proposta de programa de treinamento cujo objetivo principal é prover o profissional com as

habilidades e competências necessárias ao atendimento de seus clientes num padrão de

excelência compatível com a necessidade de manter e conquistar clientes.

Consequentemente falamos de uma estratégia de sobrevivência empresarial focada na

competência das pessoas que a compõem.

A seguir, apresentamos abaixo proposta de programa de treinamento:

1 – Objetivo Geral

Propiciar o desenvolvimento de habilidades pessoais e técnicas necessárias

ao atendimento ao cliente em nível de excelência, focando a responsabilidade individual

como fator de sucesso da organização (isto torna-se fundamental para o sucesso do

programa).

2 – Objetivos Específicos

Caracterizar clientes externos e internos com base na experiência própria e

na literatura especializada.

Caracterizar excelência no atendimento à clientes.

Identificar aspectos da comunicação interferentes no atendimento ao cliente.

Assimilar as regras básicas de um atendimento de clientes em nível de

excelência.

Elaborar um Plano de Ação Individual para a implantação da excelência no

atendimento à clientes. (Este plano de ação deve ser traçado de forma criteriosa, à fim de

se obter excelentes resultados).

3 – Clientela

Empregados que tenham em sua atividade profissional o atendimento à

clientes como uma das características (pode-se iniciar o programa apenas com o SAC da

organização).

4 – Conteúdo Programático

Unidade 1 – Foco no Atendimento

1.1 – Conceituação e Diferenciação básica de cliente, Atendimento, Qualidade e

Excelência em Serviços: quem atender, como atender e para que atender.

1.2 – A visão Multifocal do atendimento: O lado do cliente, de quem atende e do

ambiente. (É importante se colocar no lugar do cliente, pois todos colaboradores são

clientes).

1.3 - Bom atendimento: Fatores de sucesso e fracasso. (É imprescindível para o sucesso).

1.4 – Satisfação/Encantamento do cliente: Necessidade Humanas.

1.5 – Regras básicas do atendimento excelente: Correção x objetividade; cortesia x

autoridade; mecanismos de registro; habilidades pessoais de relação; saber ouvir x

saber falar.

1.6 – Princípios da Qualidade aplicados ao atendimento.

1.7 – A visibilidade da organização a partir do atendimento ao cliente externo/interno.

1.8 – A Avaliação pós-atendimento: Grau de Satisfação do Cliente.

Unidade 2 – Foco no cliente

2.1 – OUVIR x ENTENDER x ATENDER: a lógica do atendimento excelente.

2.2 – PERCEPÇÃO E ATENDIMENTO das necessidades do cliente: sensibilidade como

requisito fundamental.

2.3 – RECLAMAÇÃO do cliente: Transformando FALHAS em OPORTUNIDADES de

conquista.

2.4 – Identificação do cliente interno e suas necessidades.

2.5 – RELAÇÕES INTERPESSOAIS cliente x fornecedor: fatores positivos e negativos.

Unidade 3 – Foco no Processo de Comunicação

3.1 – Teorias e complexidades de Comunicação enquanto fenômeno eminentemente

humano.

3.2 – Fatores interferentes na eficiência e eficácia da Comunicação.

3.3 – Conhecimento pessoal e profissional como facilitadores da comunicação humana.

3.4 – Subjetividades da comunicação: o não-dito e o interdito do cliente.

3.5 – A importância do feedback como mecanismo de parceria com o cliente.

3.6 – A celebração do atendimento ao cliente: a Razão está na Relação.

Unidade 4 – Foco nos Resultados

Nessa unidade cada profissional estará desenvolvendo, a partir dos dados

trabalhados ao longo do programa, das suas necessidades e limitações e principalmente das

condições objetivas de que dispõe, um PLANO DE AÇÃO INDIVIDUAL, no qual estará

estabelecendo as estratégias mais adequadas para a efetiva implantação da EXCELÊNCIA

NO ATENDIMENTO A CLIENTES.

O plano, por sua vez, deverá ser submetido a um processo de avaliação de

longo prazo, que deve ocorrer num período nunca inferior a 90 dias, no qual serão ouvidos

clientes e fornecedores, como forma de estabelecer possíveis redirecionamentos que se

façam necessários, com base na percepção de seus colaboradores.

5 – Metodologia e Estratégias

O programa será desenvolvido predominantemente através de seminários

seguidos de debates e exercícios grupais, com uma fundamentação teórica consistente, nas

quais os participantes tenham condições de aprimorar, desenvolver e assimilar os

conteúdos, através de experimentações que propiciem o estabelecimento de analogias com

a sua realidade profissional quotidiana.

Desta forma, sugerimos o uso de algumas estratégias de ensino tais como:

dramatização, casos, jogos, simulados, debates dirigidos e exposições participativas.

CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

Podemos concluir que a qualidade no atendimento ao cliente, ocorre devido

a mudanças estratégicas por parte das organizações, ou seja, só conseguiremos a excelência

no atendimento, à partir de mudanças organizacionais bastante significativas. Estas

mudanças são imprescindíveis para o sucesso e futuro da organização. Se esta traça suas

metas e objetivos tendo como base uma política bem sedimentada em uma visão de futuro,

investindo em seu potencial humano, esta tende a crescer cada vez mais, adquirindo desta

forma uma nova visão no mercado, que encontra-se a cada dia mais exigente por parte dos

clientes.

A visão modificou-se em relação ao ser humano dentro das organizações,

hoje preocupa-se muito com a qualidade de vida de seus colaboradores, as organizações

procuram atividades que venham trazer uma melhor performance profissional, através de

programas cujo objetivo é propiciar a estes uma saúde física e mental.

Além disso outras modificações podemos observar por parte das

organizações, quanto ao seu pessoal, as chefias imediatas passam a ter um novo papel,

delegando responsabilidade as suas equipes de trabalho. Modifica-se também sua forma de

liderança, como podemos ver à seguir, que é um grande fator de sucesso neste processo:

Sete condutas de liderança parecem distinguir as pessoas chave nas organizações

vitoriosas. Sendo elas:

. Colocam pessoalmente o cliente em primeiro lugar. As empresas vitoriosas, acreditam

profundamente nos valores fundamentais da qualidade com enfoque no cliente. Elas

gastam seu tempo com clientes e tornam-se porta vozes do cliente em suas próprias

organizações.

. Elas promovem a visão de suas organizações não apenas discursando virtualmente sobre

ela, mas vendendo-a, promovendo-a angariando o apoio a ela, pregando-a, e configurando

os sistemas da organização para cumprir o que a visão promete aos clientes.

. Elas se tornam estudantes vitalícios, admitindo constantemente o que sabem e procurando

meios de aprendê-lo.

. Elas acreditam e investem no seu pessoal, treinando-o, educando-o, preparando-o para um

desempenho sempre melhor, e ajudando essas pessoas a aplicarem o que na formulação de

suas próprias tarefas.

. Elas fazem as equipes funcionarem, primeiro reunindo pessoas de diferentes partes da

organização para solucionar problemas e, depois, dando aos membros das equipes o

treinamento necessário, celebrando seus sucessos, usando-os como canais de comunicação

entre as partes da organização, e encorajando-os a tomar decisões que irão beneficiar o

cliente.

. Elas mantêm o rumo, percebendo que alcançar a qualidade com enfoque no cliente leva

tempo e exige o contínuo engajamento dos outros, mesmo quando os resultados ainda estão

por aparecer.

. Elas vivem um propósito de sua organização, liderando através de exemplo, mostrando-se

disposta a pôr a mão na massa, e criando continuamente novos líderes na organização.

As pessoas que conduzem desta forma, podem liderar um grupo de trabalho

de duas pessoas até as maiores empresas do mundo.

Os gerentes de maior sucesso estabelecem programas abertos para ensinar a

visão de uma organização, suas crenças básicas, métodos de trabalho em equipes, e como a

organização precisa mudar. Eles devotam a maior parte do seu tempo em manter e

promover a visão. Além disso, introduzem mudanças estruturais radicais para atender

melhor os clientes. Eles se certificam de que os programas recebam o tempo e os recursos

necessários ao sucesso. A AMERICAN AIRLINES promoveu uma campanha entre os

gerentes chamada “Compromisso com a Liderança”.

Entretanto, avisos e discursos, ainda que importantes, não são suficientes.

Os líderes vitoriosos não se limitam a encomendar os programas, eles são ativos

participantes.

Ter um trabalho voltado para a satisfação do cliente é importante, mas para

isso precisamos definir um plano de ação, com metas e objetivos bem traçados. Para

mensurarmos melhor estes resultados podemos nos utilizar de questionários com perguntas

acerca do atendimento, produto ou serviço. Desta forma podemos criar uma tabulação para

estes resultados, a fim de que possamos identificar o que precisamos melhorar, buscando

uma excelência no atendimento. Além disso é fundamental que a organização disponha

deste instrumento como uma avaliação, tendo desta forma um feedback do seu trabalho.

Concluímos desta forma que é fundamental para a mudança organizacional,

um diagnóstico preciso daquilo que precisamos mudar, já que não adianta realizar

programas de treinamento belíssimos que não servem para a realidade daquela

organização. Muitas vezes são aplicados sem que estejam claros os objetivos que se

pretende atingir. Saber o que se quer modificar é o primeiro passo para realizar grandes

mudanças dentro da sua organização. Pesquise, acompanhe as novas demandas do

mercado, procure implementar constantemente mudanças em acordo com o que o mercado

necessita e, por último, avalie constantemente os resultados.

Assim, e com base no que há de mais recente em termos de atendimento ao

cliente, recomendamos as empresas que se pretendem vencedoras através do atendimento

excelente aos seus clientes, que sejam implementadas mudanças fundamentais em suas

diretrizes, tanto de atendimento como de capacitação profissional pois somente desta forma

será possível conquistar novos clientes, o que se expressará no aumento da sua

lucratividade, como também manter os atuais, o que sem nenhuma sombra de dúvida

constitui um fator de sobrevivência da organização. Para isto, e como forma de mensurar

resultados em termos de satisfação dos clientes, recomendamos a adoção de uma

sistemática de avaliação do atendimento ao cliente, já que de nada adiantaria implementar

programas de melhoria sem um posterior acompanhamento dos resultados por ele gerados.

BIBLIOGRAFIA

ANDERSON, Kristin, Como Encantar o cliente pelo telefone. Rio de Janeiro, Ed.

Campus, 1992.

SCOTT, Dru, Satisfação do Cliente – A Outra Parte do seu Trabalho. Rio de

Janeiro, Ed. Qualitymark, 1994.

SEBRAE, Introdução à Qualidade Total. Rio de Janeiro, SEBRAE, 1996.

SEBRAE, Qualidade no Atendimento ao Cliente. Rio de Janeiro, SEBRAE, 1996.

WHITELEY C. Richard, A Empresa Totalmente Voltada para o Cliente. Rio de

Janeiro, Ed. Campus, 1992.