DANIEL DE MENEZES GULARTE

1ª edição

SESES

rio de janeiro 2017

PUBLICIDADE MULTIMEIOS

Conselho editorial roberto paes e luciana varga

Autor do original daniel de menezes gularte

Projeto editorial roberto paes

Coordenação de produção luciana varga, paula r. de a. machado e aline karina

rabello

Projeto gráfico paulo vitor bastos

Diagramação eduardo trindade

Revisão linguística bernardo monteiro

Revisão de conteúdo ana paula mendes de pereira de vilhena

Imagem de capa billion photos | shutterstock.com

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida

por quaisquer meios (eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em

qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Editora. Copyright seses, 2017.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (cip)

G971p Gularte, Daniel de Menezes

Publicidade multimeios. / Daniel de Menezes Gularte.

Rio de Janeiro: SESES, 2017.

128 p.: il.

ISBN 978-85-5548-426-1

1.Mídia digital. 2. Multimídia. 3. Mensuração. 4. Internet.

I. SESES. II. Estácio.

CDD 659.1

Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento

Rua do Bispo, 83, bloco F, Campus João Uchôa

Rio Comprido — Rio de Janeiro — rj — cep 20261-063

Sumário

Prefácio 7

1. Cenário da convergência digital 9

Mídias tradicionais e mídias digitais 12

Aspectos das mídias digitais 13

Usando a mídia tradicional e a digital 14

Conciliando a mídia tradicional e a mídia digital 15

Case de sucesso 16

Mídias pós-massivas 18

Crossmedia e transmídia 19

Cultura das mídias 21

Segmentação nos novos meios e mercados da conectividade 23

Marketing e mercado atuais 24

Novas mídias e conectividade 28

Mineração de dados 29

Clusters e CRM digitais 30

SEO e SEM 30

Mensuração de dados 32

ROI - Retorno sobre o Investimento 32

CPC - Custo Por Clique 33

CTR - Taxa de Cliques 33

CPL - Custo por Lead Qualificado 33

CPA - Custo Por Aquisição 34

2. Publicidade online 35

Sobre a internet 38

Websites institucionais e hot sites 40

Camada Inter-rede 40

Camada de Transporte 41

Banners, pop-ups e outros formatos para sites e aplicativos online 48

E-mail marketing 53

Palavras-chave, links patrocinados e CPA (cost-per-action) advertising 53

Canais de podcasting e RSS (really simple syndication) 54

3. Publicidade, colaboração e participação na web 55

Mídias Sociais 56

Blogs corporativos e promocionais 59

Guerrilha digital 61

Tweets, comments e buzz marketing digital 62

Redes P2P 67

4. Publicidade, realidade virtual e realidade misturada 73

Ambientes de realidade virtual 77

Imersão 81

Interação 81

Imaginação 82

Realidade aumentada 82

Ambientes fechados 84

Ambientes abertos 84

Virtualidade aumentada 85

Hiper-realidade 87

Computação ubíqua 90

5. Mobile Advertising 95

SMS (short message service) e MMS (multimedia messaging service 105

Push advertising e pull advertising 105

Content advertising 106

Web-video-call 108

Pin codes 108

Bluetooth marketing 109

6. Games 113

O que é um jogo digital? 114

Foco 117

Interatividade 118

Conflito 119

Segurança 120

Desafio 121

Objetivo 123

Os dispositivos de jogos 123

Arcades 123

Máquinas multijogo 124

Máquinas portáteis 125

Computadores 126

In-game advertising 128

Advergames 131

Aplicações 132

7. Tendências da publicidade no desenvolvimento das mídias digitais 135

TV Digital Interativa 136

Holografia 138

Drones 140

Inteligência Artificial 144

Dinheiro eletrônico 148

Impressão 3D 150

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Prefácio

Prezados(as) alunos(as),

O jornalismo e a publicidade, sem dúvida, são as principais áreas nas quais ocorrem os processos de convergência multimídia. A publicidade em si passa por um período de constantes e rápidas transformações no sentido de repensar a forma de atingir um determinado o público com a missão de não perder clientes. Nesta época de Web 2.0 em que a interação tornou-se uma palavra-chave para o sucesso de um produto e/ou serviço, e, em um país como o Brasil, onde, segundo a Anatel, existem 150 milhões de celulares ativos, é fundamental conhecer essas novas possibilidades de anúncios e planejar de forma racional a melhor maneira de atingir o cliente.

Sabemos que o entretenimento gera mais audiência – interesse principal de anunciantes – do que informação. Não à toa surgiu o termo infotainmet para de-signar aquilo que é a mistura entre notícia e entretenimento. É salutar observar o que estão fazendo os publicitários e pensar como cada uma dessas inovações pode ser usada em favor do jornalismo, por exemplo. Assim sendo, essas transformações acabam por reger a nova forma de comunicação que percebemos na atualidade.

Na última década, várias mudanças ocorreram quando se trata de atingir o pú-blico-alvo. Cartas promocionais estão sendo substituídas por envios de SMS; as pro-pagandas atingem as pessoas onde elas estiverem graças às novas mídias; os sites se tornaram responsivos para serem acessados de tablets ou smartphones; as campanhas publicitárias podem ser visualizadas diretamente das redes sociais.

Sem contar com os links patrocinados do Google – o site de busca mais acessado no mundo –, que, de acordo com as palavras-chave digitadas pelo cliente, mostra o anúncio de sua empresa. Essas são apenas algumas entre tantas outras formas de atingir o público-alvo sem que seja necessário que ele esteja em frente à TV ou ouvindo rádio. Esses novos recursos e mecanismos de comunicação interativos e imersivos são chamados de multimeios.

O material didático que você está lendo não é primeiramente um guia de apli-cação desses multimeios na comunicação social. Ele centra seu conteúdo no co-nhecimento e entendimento das linguagens das novas mídias dentro do contexto da comunicação contemporânea, apresentando casos de uso, aplicações e alguns modelos de publicidade de forma a ajudar o aluno no planejamento de campanhas que essencialmente necessitam dos novos canais de comunicação.

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Isso não quer dizer que as mídias tradicionais tornaram-se obsoletas. É possível utilizá-las de maneira que interaja com essas novas formas de anunciar, como, por exemplo, utilizar o comercial de TV para divulgar uma promoção via SMS, ou então imprimir na própria embalagem do produto um pin code (código promocional) para ser enviado via celular, ou ainda imprimir um QR Code (espécie de código de barras) no cartão de visitas (ou em um anúncio impresso) e, quando o cliente filmar com a câmera do celular, ele seja redirecionado para o site móbile da empresa. Os casos descritos entram no conceito de convergência das mídias, de transição de conteúdos crossmidiáticos para os transmidiáticos, enfim, metodologias para aliar o que se faz tradicionalmente com a riqueza das formas imersivas de comunicação.

Os estudantes que procuram se formar e ingressar no concorrido mercado nas agências de publicidade, que, por sua vez, desejam continuar conquistando seus clientes, necessitam enveredar-se pelas novas mídias, porém de forma estudada e planejada para que não sejam gastos tempo e dinheiro sem que o principal objetivo seja atingido, sempre tendo em mente que o excesso de informação pode levar a saturação e causar o efeito oposto: em vez de conquistar clientes, pode-se perder mercado pela abordagem incorreta e excessiva. Estar em um canal desse tipo já não é mais o suficiente. Deve-se estar presente, o que é bem diferente.

Por isso, esperamos que você possa usar este material como fonte de pesquisa para seus trabalhos práticos, e que ele sirva de consulta referencial para sua carreira profissional. E, mesmo sabendo que tudo é dinâmico, estamos convictos de que este material de suporte vai trazer para você, caro aluno, as trilhas que serão a base de conceitos fundamentais para entender o processo da publicidade nas novas mídias.

Bons estudos!

Cenário da convergência digital

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Cenário da convergência digital

Sabemos que a Internet possibilita a permanente troca de informações e incenti-va a conexão entre conteúdos de forma extremamente versátil. Uma interface criada nesse universo pode assumir a postura de jornal, revista, rádio ou televisão, de acor-do com a capacidade do software de envio e recepção da propaganda ou mensagem, da relação entre o computador e o usuário e da configuração do navegador/browser para a visualização das páginas de Internet. Assim como no tradicional ambiente de negócios, os sites que veiculam conteúdo audiovisual on-line obtêm suas receitas da venda de espaços publicitários. Devido à flexibilidade que uma interface tem de in-cluir novas ferramentas, as empresas podem, ainda, encontrar outras fontes de recei-ta, vendendo produtos e disponibilizando novos serviços. A Internet transformou, ou melhor, ampliou de forma sensorial a forma como as informações permeiam os consumidores, e isso gerou maior versatilidade também nos negócios on-line.

De acordo com a empresa Nielsen-Net Ratings, as instituições tradicionais am-pliaram sua participação no segmento publicitário da Internet em 30% no ano de 2002, demonstrando o reconhecimento sobre o poder dessa mídia e a melhor capa-cidade interna de lidar com essas transformações. Esses resultados, obtidos no mer-cado americano, foram um indicativo da razão pela qual as empresas nacionais, que antes relutavam quanto ao uso da Internet em seus planejamentos de comunicação, passaram a fazer uso dela de forma mais atuante e posteriormente permanente.

Figura 1 - O ebay é uma das maiores fontes de tráfego de dados desde o início da Internet.

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O primeiro boom da Internet (relacionado ao tráfego de dados) se deu com os leilões on-line, sites de busca e portais de conteúdo no final dos anos 90. Por isso, as empresas on-line foram obrigadas a adquirir novas competências ligadas ao comércio eletrônico ou atividade de consultoria. Outro aspecto desafiador des-sa mídia é como ela transforma a visão e interação com os meios de comunica-ção. Percebemos a Internet como se fossem os tradicionais meios de comunicação amplificados que comunicam em uma rede de multiconexões com o objetivo de disseminar uma mensagem a um grupo maior de indivíduos. O hipertexto e as tecnologias que possibilitam a existência da Internet permitem que uma maior personalização e interatividade aconteçam. Dessa forma, a comunicação deixa de ser centrada apenas na empresa emissora e passa a ter como foco o consumidor, que também se torna produtor de conteúdo (quando faz, por exemplo, comentários sobre produtos, reclamações, orientações a outros usuários, vídeos etc.), surgindo, assim, o conceito do usuário prosumer (corruptela de producer com consumer).

Os consumidores, agora mais atuantes e exigentes, passam a ser reconhecidos, também, de forma diferente. As empresas não procuram mais os definir por suas características comuns, e sim pelas ações que os diferenciam, informações que executam e disponibilizam na rede. O cliente não é mais um alguém com cida-dania, sexo ou idade, mas aquele que gosta de um determinado ritmo de música, compra livros on-line e lê notícias de determinado assunto todos os dias em seu portal preferido.

As empresas on-line precisaram se adaptar ao cenário da Internet, interagindo e percebendo o comportamento do consumidor. Entramos em uma era voltada aos valores. Lidamos com clientes que, cada vez mais, prezam por identidade e tratamento diferenciado, com soluções flexíveis, rápidas e seguras para as suas necessidades de consumo, além do papel da empresa com a sociedade e o plane-ta. Muitos desses clientes, hoje, são o que chamamos na contemporaneidade de “digital influencers”, pessoas que estão conectadas com seus perfis sociais e blogs, influenciando decisões de compra e ditando tendências. Esses consumidores tor-naram-se um público-alvo bastante peculiar para as empresas.

Devido à enorme influência que a Internet passou a ter na vida das pessoas, podemos observar, também, que o alto valor da veiculação e da produção da pu-blicidade em meios massivos como a televisão, por exemplo, deixou de ser uma importante opção em planos de mídias das agências, dando lugar ao uso intenso de campanhas no YouTube, por exemplo. Por outro lado, a dificuldade em medir rapidamente os resultados nessas mídias, assim como em segmentar as ações do

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plano de comunicação adequadamente, pode ter contribuído para instaurar este quadro de separação: ou a mídia tradicional, ou a multimídia.

Um outro elemento importante é a escolha de mídias por meio da relação custo-benefício. O objetivo mais importante da comunicação, dentro dos con-ceitos acadêmicos básicos, é levar a mensagem certa para a pessoa certa no lugar certo. Para que isso ocorra e os erros de execução sejam minimizados, deve haver uma sinergia entre as mensagens enviadas ao consumidor através dos diversos canais acessados. Podemos denominar tal conceito de Comunicação Integrada, e, para que ela ocorra, é preciso um esforço de coordenação entre as diversas áreas de comunicação de uma empresa para que todas comuniquem a mesma coisa, independentemente do canal utilizado. Dessa forma, a campanha eficiente seria aquela que integrasse os meios tradicionais aos novos canais digitais, utilizando--se adequadamente dos seus formatos, sua capacidade de obter informações dos usuários, para, dessa forma, permitir a entrega eficiente de mensagens relevantes de forma personalizada aos usuários.

Percebemos, então, que, a partir de uma comunicação integrada, juntamente com o conhecimento do potencial computacional das novas mídias e um planeja-mento centrado em um usuário participativo e cada vez mais único, damos início aos nossos estudos, buscando o uso mais assertivo das mídias como recursos de campanhas publicitárias e ações de jornalismo e marketing.

Mídias tradicionais e mídias digitais

Em ambientes digitais, assim como nas mídias tradicionais, existem técnicas para atingir o público. Parte dessas técnicas e formatos tem a intenção de criar o conhecimento do produto ou da marca dentro de sua identidade visual e, em seguida, gerar identidade com o consumidor. Se não corresponder à expectativa do cliente, certamente haverá uma rejeição ao produto e, por conseguinte, a pro-babilidade de gerar repercussão negativa na rede.

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Fonte: Núcleo Jovem da Editora Abril (www.njovem.com.br/novos_consumidores2.asp)

Um outro fato importante que deve ser considerado na escolha desses forma-tos é não ter somente a preferência pelos tipos de mídias mas também pelo grau de interatividade entre a empresa e o usuário, que tende a se intensificar ao longo do relacionamento empresa/marca/produto/usuário. Portanto, o uso de meios de comunicação tradicionais e o uso de formatos digitais, pesquisas com palavras--chave ou estratégias de marketing viral são úteis na fase em que a empresa tem o objetivo de apenas comunicar sua presença ou apresentar um novo produto ao mercado. É importante frisar que, dependendo da estratégia a ser utilizada, as mídias podem ser usadas de maneira individual, sem interferência, ou juntas; ou também simbioticamente, interligadas, numa comunicação integrada. Sabemos muito sobre as mídias tradicionais e seus recursos, mas, para entender os multi-meios, precisamos compreender um pouco mais a mídia digital.

Aspectos das mídias digitais

Com relação às decisões tomadas dentro de uma estratégia de comunicação, podemos dizer que as mídias digitais possuem características a serem conhecidas a fim de melhorar qualquer escolha de recursos em um plano de mídia:

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• Individualização - a Internet permite que os consumidores assumam o con-trole do que veem e de quando desejam ver. Esses mesmos consumidores podem, ainda, escolher a forma como querem que essas informações se apresentem, in-terferindo no grau de personalização de uma mensagem. A individualização se relaciona com o grau de personalização permitida pelas ferramentas aos usuários, podendo ocorrer por iniciativa do mesmo ou da empresa fornecedora de serviços;

• Exploração – definida como o comportamento do usuário desde a tomada de consciência do produto, passando por seu conhecimento, a formação de ati-tudes diante da categoria e da marca, na busca de informações, no processo de compra e no suporte da compra;

• Nível interativo - interatividade é a habilidade do usuário de conduzir uma comunicação de forma efetiva. O sucesso de uma peça publicitária em ambientes interativos depende muito de sua capacidade de atrair o olhar do usuário e levá-lo à ação desejada.

Usando a mídia tradicional e a digital

Quando se fala em marketing de relacionamento, muitos profissionais da área afirmam que investir em mídias tradicionais é primordial para se manter as boas práticas. Não obstante, para outros, as mídias on-line são as que garantem bons re-sultados. Com a tendência das convergências das mídias, é inevitável afirmar que as chamadas tradicionais estão se adaptando às digitais. Como a era globalizada cresceu em ritmo acelerado e se consolidou na maioria dos países, novas ferra-mentas, aplicativos e redes sociais surgem a todo o momento, tornando essencial a presença e atuação das empresas nesse meio, que, apesar de ser relevante para os negócios, não deve anular o uso da mídia tradicional.

Todavia, a mídia tradicional possui seus prós e contras. Como pontos positi-vos, podemos destacar:

• Traz os resultados em pouco tempo, pois segue efeito de ação e reação, cau-sando o objetivo: a satisfação do consumidor;

• A audiência já vem segmentada, pois as seções de revista ou jornal, ou canais de rádio e televisão, por exemplo, oferecem um público mais bem direcionado;

• Espaço e demanda por publicidade: os investimentos em publicidade tradi-cional continuam crescendo na ordem de 15% desde 2013;

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• É uma alternativa confiável: de acordo com o Ibope, no primeiro trimestre de 2014, 57% do público ainda assiste à TV aberta;

• É permanente e tangível: o tempo de exposição para quem consome essa mídia é durável.

• Como pontos negativos, podemos destacar:• É um veículo relativamente caro: TV, jornal e revista exigem bastante verba

por parte dos contratantes;• É uma via de mão única, sem reciprocidade, pois um telespectador, ou-

vinte ou leitor, por exemplo, recebe a mensagem e não interfere no processo de comunicação;

• É difícil de ser medida: o consumidor primário é disperso e tem sua ação dividida entre os novos meios. O cálculo de número de televisores ligados pode representar uma realidade de consumo específica e, portanto, não tão realista;

• Queda gradativa do consumo: sem consumidores de conteúdo, os anúncios contidos nessas mídias têm cada vez menos impacto, e o ROI (retorno sobre in-vestimentos) vem caindo sensivelmente para esses meios clássicos;

• É um meio lento para postagem de conteúdo: obedece a horários e datas pré-estabelecidas, o que pode frustrar o consumidor atual, muito mais dinâmico.

• Seguindo esses prós e contras, se o objetivo de uma campanha for o alcance das informações com grande impacto e a transmissão de confiabilidade, a mídia tradicional é a escolha certa, desde que se faça um bom trabalho de segmentação por veículos. Porém, se uma determinada empresa deseja compartilhar informa-ções, personalizar sua mensagem, interagir com o público e mensurar os seus re-sultados, a melhor opção é a mídia on-line. E mais: se o objetivo é o de potenciali-zar os resultados, deve-se pensar em trabalhar com ambas agindo conjuntamente.

Conciliando a mídia tradicional e a mídia digital

A decisão de compra de um consumidor está classificada em diversas etapas, que podem acontecer em diferentes meios. As mídias tradicionais, como TV, rádio e impresso, geralmente são responsáveis por chamar bastante a atenção do consu-midor quando ele está disperso ou com foco em outro assunto, causando desejo e curiosidade, gerando conhecimento e lembrança da marca. Já na mídia on-line, a marca tem acesso a todos esses benefícios e ainda consegue segmentar, personalizar e obter maior interação com seus usuários.

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Considerando a rotina de um determinado consumidor, de que ele acorda, liga a TV enquanto lê o jornal e toma seu café, pega o carro para ir ao trabalho e, no trajeto, escuta algumas músicas no rádio, percebe-se que esse indivíduo teve acesso a três meios de comunicação tradicionais, nos quais uma diversidade de anúncios estava presente. Se esse consumidor se interessou por algum produto anunciado durante o intervalo das músicas que estavam passando no rádio, por exemplo, o seu próximo passo seria, provavelmente, buscar pelo produto no meio on-line, mesmo que através de algum mecanismo de busca em seu dispositivo mó-vel, pois provavelmente é o que ele tem mais próximo para consulta. Percebemos claramente como são relevantes as etapas que levam um consumidor à informação até a decisão de compra (ou conversão, em alguns casos), e também a importância de se estar presente tanto na mídia tradicional quanto na digital.

Geralmente, o anunciante das mídias tradicionais conta com um espaço e tempo de exposição pré-definidos. Já os meios digitais tendem a ser mais informa-tivos e menos invasivos que os demais, uma vez que o usuário navega na Internet quando ou onde desejar, tendo, assim, total controle da plataforma. Dessa forma, conciliar as duas mídias facilitará o processo de diálogo (considerando a comuni-cação dialógica) de sua mensagem de forma eficiente para o consumidor. Lembre-se que existe um contra: nem sempre os usuários possuem um serviço de Internet apropriado. Em contrapartida, uma onda de rádio é captada por praticamente qualquer aparelho.

Outro ponto positivo em aproveitar a união das duas mídias é que, mesmo que o meio on-line (redes sociais, por exemplo) seja um espaço ilimitado e apro-priado para os consumidores se relacionarem, pesquisarem e compartilharem in-formações e experiências sobre determinada marca, muitos ainda agregam credibi-lidade apenas a marcas que possuem visibilidade no meio off-line. As redes sociais conseguiram agregar uma quantidade enorme de conteúdo, fazendo com que o valor dos dados fique baixo, e, consequentemente, o valor da marca associada a essas mídias.

Case de sucesso

O Banco Itaú explorou uma relação interessante entre a mídia tradicional e digital em suas campanhas. Foi produzido um comercial para a televisão, que uti-lizou um bebê dando risadas ao ver o pai rasgando uma conta. Em pouco tempo, o vídeo virou uma sensação nas redes sociais, atingindo mais de 15 milhões de

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visualizações no YouTube. O objetivo da campanha era incentivar os clientes desse banco a cancelar o recebimento de extratos em papel e mudar para o digital. O vídeo foi compartilhado em todas as redes sociais, e a marca até hoje é lembrada pelos clientes.

Figura 2 - Captura de imagem da propaganda "Sem Papel" do Itaú.

Vamos entender o porquê dessa ação da empresa em investir em mídia on-li-ne. Primeiro, temos de ter em mente que as mídias on-line têm a possibilidade de mensurar ações planejadas. Um estudo recente realizado pelo Google indica que 37% das buscas nessa plataforma são originadas da televisão, enquanto que o impresso responde por 30%; os PDVs, (pontos de venda) por 20%; e o rádio, por 17%. Mesmo sendo uma campanha que envolve papel, decidiu reduzir a própria campanha por meios off-line, até porque o objetivo dela era não gastar papel. Junto com o planejamento on-line, foi possível analisar como funciona o compor-tamento de um consumidor perante os meios, ou seja, ao entrar em contato com uma informação nova, ele consulta a Internet para saber mais sobre o assunto.

O Itaú, no exemplo citado acima, por ter usado a convergência de mídias, pode ter acesso a melhores resultados utilizando ferramentas e plataformas de monitoramento de informações. Eles perceberam que a mensagem embutida na figura bebê dentro de uma mídia sem papel ampliou o desejo do consumidor de também “gargalhar” quando recebe uma conta física. Em pouco tempo, a propa-ganda veiculada na TV deu vez a milhares de compartilhamentos pela Internet,

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seja pela graça da propaganda ou pela vontade espontânea de mandar uma men-sagem interessante para um amigo ou familiar. Notemos que, analisando os dados coletados, é possível identificar a repercussão das ações ativadas, além de evitar eventuais crises e planejar estratégias de comunicação, direcionando melhor suas tomadas de decisões.

Portanto, é mais do que necessário aliar a mídia tradicional à digital, pois elas se complementam, uma vez que a tradicional já utiliza as mídias sociais para se aproximar do seu público, bem como a digital usa as mídias tradicionais para divulgar sua existência e transmitir confiança.

Mídias pós-massivas

Com o surgimento da cibercultura, é notório que o usuário, ao interagir com outros usuários no ciberespaço, deva fazer parte das redes sociais que se cons-tituem a todo o momento. A aglomeração de conteúdos nas telas de televisão, computadores e videogames está familiarizando as novas gerações com os modos digitais de experimentar o mundo, com os estilos e modelos de inovação próprios dessas redes, chamando a atenção para as modificações nos modos pelos quais essas gerações se relacionam com a informação, o entretenimento e, finalmente, o conhecimento. Observando que nos produtos da cultura de massa há o controle do lado emissor, as mídias pós-massivas se destacam pelas possibilidades de acesso, produção e circulação de informação em tempo real por parte dos usuários, muito semelhantes às características das mídias digitais que estudamos anteriormente. Isso significa que os meios pós-massivos permitem a personificação, a publicação e a disseminação de informação de forma não controlada por quem emite a men-sagem, mas, dessa vez, por quem recebe a mensagem. É como se o controle agora não passasse totalmente para o receptor: ele está em modo participativo, isto é, dialogando com o emissor. Existe a sensação de controle por parte do consumidor.

Se, em relação aos produtos da cultura de massa tradicional, o telespectador que assiste à televisão ou ouve o rádio não pode interferir no conteúdo transmitido (somente em alguns casos com o auxílio de outros meios), no caso dos produtos da cultura digital, o sujeito já não é um mero receptor. Sendo assim, o ciberespaço fez com que qualquer um possa não apenas ser consumidor mas também produtor de informação e emissor, até pela possibilidade desse ambiente ser colaborativo, den-tro da ótica de Pierre Lévy da inteligência coletiva, constituindo-se como o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores.

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Lúcia Santaella afirma que a cibercultura é caracterizada pela cultura do aces-so, na medida em que há uma grande circulação de informação atualmente no ciberespaço: “A informação não é uma quantidade conservada. Se eu lhe dou in-formação, você a tem e eu também. Passa-se aí da posse para o acesso”.

Nos ambientes virtuais, os usuários são conectados uns aos outros, garantindo assim maior poder sobre a recepção de informação. Como vimos, essa não é uma característica das mídias de massa, em que o fluxo da informação é unidirecional. No espaço virtual, existe a possibilidade da simultaneidade sensorial e do fluxo bidirecional e dialógico da informação, além da interatividade, que citamos como características da mídia on-line no tópico anterior.

Com base nisso, ressaltamos que compartilhar arquivos de forma dinâmica e rápida com outros usuários torna-se uma das possibilidades da cultura das novas mídias. O aspecto mais interessante da era digital está no poder dos dados para tratar toda informação, som, imagem, vídeo, texto, programas e aplicativos com a mesma linguagem universal, uma espécie de enciclopédia dinâmica.

Devemos enfatizar a enorme capacidade do ciberespaço em proporcionar que a informação, ao ser transformada em dados digitais, faça com que os diversos formatos midiáticos transitem de forma interconectada por vários suportes (ima-gens, textos, sons, vídeo). Tendo em vista a frequência com que as novas gerações acessam a web, a forma habilidosa e prazerosa que essas atividades proporcionam a eles, nos estimula a conhecer a potencialidade das mídias digitais no tocante à apropriação dessas linguagens na leitura, na escrita e na cultura. Entretanto, esse movimento ao longo dos anos ocasionou um desequilíbrio do que é dado, infor-mação e conhecimento.

Crossmedia e transmídia

Falamos até aqui de meios e dados. Como estratégia de publicidade e jorna-lismo, vimos que o controle da informação a partir do plano de comunicação é essencial para que o processo de comunicação seja assertivo.

Em se tratando das mídias diversas até aqui apresentadas, é preciso compreen-der as mudanças nos próprios conteúdos disponibilizados nesses meios. É quando precisamos definir o que significam os conteúdos crossmidiáticos e transmidiáticos:

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• Crossmedia: o mesmo conteúdo, imaginado para o suporte A, é reproduzi-do ou readaptado com a mesma mensagem no suporte B;

• Transmídia: o conteúdo A é transformado para o suporte B, dando nova dimensão à experiência vivida pelo usuário na mensagem.

• Um exemplo claro de crossmedia são agências de publicidade que fazem uso

de uma mesma peça publicitária em suportes diferentes, mudando tamanho e resolução. Seria o caso de um anúncio de revista que vira um banner na Internet. Nesse trânsito entre as mídias, o consumidor recebe a mesma mensagem. E, mes-mo se alguma informação for adicionada ou removida, as mídias se tornam dife-rentes, mas a mensagem e a experiência continuam as mesmas.

Agora veja o exemplo de um jogo digital chamado Enter the Matrix: ele foi lançado entre os dois primeiros filmes da franquia. Para os fãs dela que viram apenas os dois filmes na sequência, algumas partes do segundo filme ficaram sem resposta ou um pouco desatualizadas, porém nada que interfira decisivamente na mensagem.

Figura 3 - Esquema que mostra as relações de conteúdos transmidiáticos da série Matrix.

Já os fãs que jogaram Enter the Matrix puderam entender uma série de sub-tramas da narrativa e ampliaram sua comunicação, até mesmo porque no jogo havia cenas filmadas exclusivamente para essa camada midiática. Quanto maior a experiência dentro do jogo, mais imersiva seria sua interação com a narrativa, transformando a comunicação no segundo filme. Lembramos que essa estratégia

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não é simplesmente dar conteúdo adicional, mas ampliar as sensações dentro da experiência da marca, no caso, o universo de Matrix.

Muitas propagandas usam o YouTube para mostrar making-offs de suas vi-nhetas ou então uma ampliação de uma determinada propaganda veiculada na TV. Essa é outra estratégia transmídia. A TV digital, no entanto, permite que no mesmo suporte o usuário possa ter conteúdo transmidiático, o que nos faz dizer que nem sempre a transmídia necessita de suportes diferentes para acontecer. No caso da TV digital, o telespectador, ao ver uma novela, poderá, em uma janela virtual dentro da tevê, comprar um acessório vestido pela atriz, tornando-se assim um consumidor.

É importante também lembrar que, por mais que a transmídia seja uma ten-dência e pareça trazer maiores benefícios para a campanha, as estratégias de cross-media não são erradas. Elas apenas devem ser usadas corretamente como recursos de viabilidade no projeto.

Cultura das mídias

Figura 4 - Livro Cultura da Convergência, de Henry Jenkins, versão em português

Neste tópico, falaremos da convergência das mídias a partir da obra Cultura da Convergência. O livro de Henry Jenkins é utilizado em diversas leituras sobre o entendimento da cultura das mídias e o fato de estarem em um lugar comum.

“A convergência é um processo cultural. Refere-se ao fluxo de imagens, ideias, histórias, sons, marcas e relacionamentos através do maior número de canais mi-diáticos possíveis. Um fluxo moldado por decisões originais, tanto em reuniões

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empresariais quanto em quartos de adolescentes. Moldado pelo desejo de empre-sas de mídia de promover ao máximo as marcas, e pelo desejo dos consumidores de obter a mídia que quiserem, quando e onde quiserem”. Henry Jenkins coloca em seu discurso que a tecnologia das máquinas não é a responsável pelas conver-gências de mídias; na verdade, a mente das pessoas e seus desejos de consumo em suas redes sociais geram a convergência. Veja, por exemplo, um usuário que publica no YouTube uma resenha sobre uma máquina de lavar. Esse conteúdo provavelmente se tornará um elemento de convergência, por ser compartilhado e assistido em múltiplas plataformas, e ao mesmo tempo servirá de insumo para outras mídias. Devemos enxergar a convergência a partir da relação interconectada que as pessoas passam a ter com as novas mídias. Se isso é uma cultura, faz todo o sentido compreender os hábitos dos usuários frente a tantos conceitos anterior-mente estudados neste livro.

As mídias são convergentes e estão associadas à maneira como a informação é recebida, processada e reelaborada pelas pessoas, sempre lembrando que esse movimento se dá em múltiplos canais de comunicação e a partir da interatividade de uns com os outros. Lembre-se que, quanto maior a imersão na comunicação, melhor a experiência e a tendência desse usuário se tornar um prosumer a favor do seu projeto. A palavra interação é fundamental nesse percurso, pois o processo co-letivo passa a fazer parte do consumo; assim, o autor aproxima a ideia de conver-gência de mídias à de inteligência coletiva, conceito de Pierre Lévy já citado antes. Como resultado do desenvolvimento da cultura da convergência, nasce a narrativa transmidiática. “A narrativa transmidiática refere-se a um novo modelo que surgiu em resposta à convergência de mídias, captando as exigências dos consumidores e dependendo da participação ativa das comunidades de conhecimento. A narrativa transmidiática é a arte da criação de um universo”. Vimos anteriormente o que significa esse conceito de transmídia e percebemos como ele é benéfico quando falamos de convergência.

Vamos retomar à narrativa transmidiática com o filme Matrix, anteriormente comentado. Jenkins afirma que, “para viver uma experiência plena num universo ficcional, os consumidores devem assumir o papel de caçadores e coletores, perse-guindo pedaços da história pelos diferentes canais, comparando suas observações com a de outros fãs, em grupos de discussão on-line, e colaborando para assegurar que todos os que investiram tempo e energia tenham uma experiência de entrete-nimento mais rica”.

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O que acontece é que se cria um universo ficcional (obras ficcionais podem ser parcialmente baseadas em fatos ou não) interconectado em diferentes canais de comunicação cujo sentido só é plenamente compreendido quando o conteúdo é experimentado em todo o seu conjunto sensorial, visto por todos os ângulos.

Poder-se-ia, tempos atrás, afirmar que, se um indivíduo dominasse todos os saberes da sociedade, esse seria um grande sábio. Hoje não há como saber tudo, to-dos sabem um pouco sobre algumas coisas. Esses conhecimentos trocados formam a Inteligência Coletiva pregada por Pierre Lévy. Um filme que permite aos seus fãs obter conteúdo fora das telas de cinema proporciona uma interatividade e um entendimento maior com o mesmo. E o expectador que experimenta essas outras vertentes da mídia terá sempre uma visão diferenciada do mundo e dos assuntos que o cercam. As tradicionais e novas mídias se colidem e se completam.

Tomando como base a teoria da “cauda longa” de Chris Anderson em seu livro homônimo, percebemos como a tecnologia tem reconfigurado o consumo de bens e de produtos culturais, que podem até se transformar em serviços. Percebemos que o efeito cauda longa gera o conceito de cultura de nichos e a segmentação na era da conectividade. Vamos perceber mais: que há uma relação disso com os perfis computacionais e a mineração de dados, como Clusters e CRM (custo-mer relationship management) na era digital, SEO (search engine optimization) e SEM (search engine marketing), além de novos sistemas de programação de mídia e mensuração, promovendo, assim, novas formas de remuneração da publicidade. Essas definições e seus desdobramentos serão estudados mais adiante.

Segmentação nos novos meios e mercados da conectividade

Sabemos até aqui que a Internet modifica a forma como se comporta o consu-midor e, com isso, também a forma de fazer publicidade. As relações criadas com ela transformam esse consumidor em um cliente cada vez mais ativo e exigente. Se antes as empresas anunciavam para pessoas passivas, que recebiam a mesma mensagem que outras milhares, com características, gostos e opções diferentes, hoje essa realidade já não se aplica da mesma maneira. Como vimos, os veículos de massa ainda são efetivos; contudo, o consumidor exige cada vez mais diferen-ciação. Entramos em uma era colaborativa, de compartilhamento de informa-ções. Hoje, com a vasta oferta e disponibilidade dos produtos que se encontra na Internet, é possível saber por que a segmentação, não só da publicidade, mas de

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todo o composto de marketing, deve se tornar mais efetiva, no sentido de oferecer maior target e taxas de conversão eficientes.

As pessoas têm acesso ao que desejam comprar, mas também a informações como a reputação da marca, a comparação de preços, além da opinião de consu-midores. É essencial que as empresas procurem saber o que o consumidor deseja, anseia, procura e compra para que se defina em qual grupo de consumidores com os mesmos gostos e desejos pretendem atingir. Veja o caso da Apple quando lan-çou o iPad: desejo de um consumidor que não tem muita intimidade com com-putadores e configurações de hardware, botões e cliques. Resultado: um produto fácil de usar, simples e limitado a fazer o que o usuário necessita.

A publicidade, neste caso, desempenha um grande papel nessa mudança de percepção dos consumidores e precisa, mais do que nunca, saber a quem anunciar e como anunciar. O ambiente da Internet é público e global, mas a mensagem que o consumidor recebe é exclusiva, em resposta ao que ele procura.

Marketing e mercado atuais

A história do marketing começa após o período da Revolução Industrial, pas-sando por três fases chamadas de Marketing 1.0, 2,0 e 3.0. No início, o objetivo das empresas era a produção em larga escala de produtos, sem muita distinção. Como a demanda era alta e a oferta estava deixando de ser artesanal (início dos mercados financeiros), não havia necessidade de escolha para o consumidor, que queria comprar, preocupado apenas com a disponibilidade do produto e seu pre-ço baixo, fenômeno que ficou conhecido com os trabalhos de Henry Ford e o conceito de produção: “O conceito de produção parte do princípio de que os consumidores estão mais interessados a baixos preços; seus objetivos implícitos de marketing são produção barata e eficiente e distribuição intensiva. Essa orientação faz sentido quando os consumidores estão mais interessados em obter o produto do que em determinadas características e comprarão o que estiver disponível, ao invés de esperar pelo que realmente desejam”. O Marketing 1.0 tem como prin-cipais características foco somente no produto, produção em escala, mercadorias com preço baixo e grande número de compradores.

A partir do ano de 1989, por causa da globalização, nasce o marketing estraté-gico, quando o foco passa a ser a orientação ao cliente, e não o produto. O centro dos estudos não é mais o desenvolvimento do produto, e sim a retenção e satisfa-ção dos consumidores. Com uma orientação mais voltada ao relacionamento, o

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Marketing 2.0 tem por objetivo fazer o cliente voltar e comprar mais. O marke-ting deixou de ser apenas tático para tornar-se estratégico.

A partir dos anos 2000, evoluiu-se para um conceito de marketing ainda mais abrangente. O conceito de que “o cliente é rei” não é suficiente; além disso, o con-sumidor não quer mais ser tratado como comprador, mas sim como uma pessoa singular, com desejos e ciente da sua responsabilidade com o mundo. Entra-se em uma era voltada aos valores: o Marketing 3.0. As mudanças que fazem com que o comportamento do consumidor se modifique e com que o Marketing evolua estão ligadas à tecnologia. Essa nova onda permite a conectividade e interatividade entre consumidores em uma plataforma voltada a serviços, principalmente nos canais de Internet. Quanto mais a web evolui, mais valores podem ser percebidos pelos consumidores. Lembremos também que os conceitos de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 ainda são amplamente utilizados em todo o mundo. Dependem do posiciona-mento da empresa, de sua escala e da estratégia de negócio.

Os economistas definem mercado como um conjunto de compradores e ven-dedores que fazem transações por diversos meios como um ponto de troca de mer-cadorias, bens ou serviços. Alguns séculos atrás, as culturas, assim como a econo-mia, eram locais fisicamente distantes, e a falta de meios de comunicação rápidos e eficientes fazia com que as influências culturais e de consumo fossem estritamente locais. Com a migração da população para os centros urbanos, as tecnologias pos-sibilitaram a melhoria nas ferramentas de comunicação, que passam a atingir cada vez mais pessoas – e, por consequência, o consumo passa a ser gradativamente em massa. Com a mudança gradativa no comportamento do consumidor por sua condição, a de ser único no meio social contemporâneo, mercados específicos voltados a nichos de consumo se formam como grande tendência.

Com a popularização dos meios de comunicação em massa, esse cenário se consolida. A idade de ouro da televisão, por exemplo, marcou o pico do chamado efeito cascata, expressão que descrevia a conversa em torno de um mesmo tema nos diversos grupos sociais. Nas décadas de 1950 e 1960, quase todo mundo tinha visto na TV a mesma coisa em um determinado dia. Com o consumo cultural voltado à massa, os grandes programas de sucesso levavam vantagem, pois eles eram ofertados em grande escala. Partindo desse mesmo princípio, um fornecedor que ocupa sua mercadoria no mesmo espaço de prateleira de uma loja com outros produtos teoricamente tem o mesmo custo, porém para o comerciante é mais lucrativo ocupá-la com produtos que fazem sucesso, pois a sua facilidade de venda faz com que o lucro seja maior e mais rápido.

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A partir do ano 2000, esse cenário começa e mudar. Os consumidores, que antes se limitavam à compra do que estava disponível nas prateleiras, passam a ter um universo de possibilidades que aumentam gradativamente com a populariza-ção da Internet, fenômeno que abordamos anteriormente, como a Cauda Longa. Chris Anderson afirma que a Cauda Longa é cultura sem os filtros da escassez. Ao empregar esse termo, o autor se refere à ausência de diversidade, que é caracterís-tica do mercado de massa. O que antes era de difícil acesso passa a ser encontrado e pode ser consumido da mesma forma que itens mais populares. Isso ocorre pela diminuição de custos de armazenamento e estoque de mercadorias. As despesas de manter uma loja física são mais acessíveis.

Veja a própria natureza da web, em que não existem limitações físicas para mostrar ou armazenar qualquer tipo de informação, em que é sempre possível ofe-recer uma infinidade de opções, permitindo que produtos que tenham baixa pro-cura estejam disponíveis como opção tanto quanto os mais populares e com custos mais acessíveis. No futuro, as próprias prateleiras sofrerão essas transformações.

Figura 5 - Usuária compra produto em stand virtual.

A popularização da Internet não modifica apenas a oferta de mercadorias e serviços mas também todo o mercado consumidor. A grande rede possibilitou a globalização da comunicação e das informações, e, com elas, a globalização do consumo. Com alguns cliques e um cartão de crédito, por exemplo, pode-se comprar produtos do outro lado do mundo com muita facilidade e segurança. O mercado inteiro é afetado com essas práticas, pois o produto agora pode ser customizado e personalizado, inclusive em tempo real. Promoções podem abusar do processamento dos navegadores do computador e do acesso a banco de dados

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utilizando diversas técnicas de data mining para fazer atualizações de conteúdo rápidas e inteligentes. Esses conceitos são estudados em arquitetura da informação e se relacionam bastante com a tecnologia da informação.

Figura 6 - O site Brastem You personaliza o produto do consumidor.

Finalmente, a segmentação de mercado pode ser definida com o processo de dividir um mercado em subconjuntos distintos de consumidores com necessida-des ou características em comum e a seleção de segmentos a serem focados. Com os vários tipos de consumidor, cada um com suas preferências e escolhas, segmen-tar o mercado é a melhor estratégia para as empresas. Ela é baseada na divisão do mercado em quatro grupos básicos, considerando fatores de relevância de acordo com a motivação do consumidor:

• Fatores culturais: aqueles que influenciam na formação do consumidor. Consiste nas suas preferências e percepções. Exemplos são a cultura em si, grupo étnico, classe social, ocupação, nível educacional;

• Fatores sociais: são os grupos de referência: família, amigos, papel social e posicionamento político, por exemplo;

• Fatores pessoais: forma como o consumidor vê a si mesmo. São considera-dos elementos como idade, estilo de vida, ocupação, etc.;

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• Fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes. • A diversidade no mercado global torna a segmentação de mercado uma

estratégia atraente, exequível e potencialmente lucrativa. Seu princípio básico é de vender a quem está disposto a comprar. Essa estratégia possibilita que os produto-res evitem entrar em competição no mercado pela sua diferenciação, pois atendem a um determinado grupo. Lembremos que nessa abordagem os mercados de massa são constituídos por muitos nichos. À medida que esses clientes se deslocam para os nichos, o mercado de massa perde seu volume. Na prática de mercado, os con-sumidores teoricamente aceitam os aumentos de preços repassados a produtos que atendem melhor a suas necessidades específicas.

Por isso, a publicidade desempenha um grande papel nesse cenário e precisa, mais do que nunca, saber a quem anunciar. Existe vasta demanda para a cultura de massa, mas esse já não é mais o único mercado. Os consumidores querem ser va-lorizados e querem ter a sensação de consumir produtos criados somente para eles. E as empresas têm total interesse de serem representadas por esses consumidores; afinal, isso é um tipo de relacionamento.

Novas mídias e conectividade

As novas mídias certamente podem ser pensadas como mídias digitais intera-tivas, formas de conteúdo midiático que integram informações, texto, som e ima-gens de todos os tipos, gravadas em um formato digital. Elas são constantemente distribuídas através de redes, através dos protocolos de hipertexto. Esse novo tipo de conteúdo não pode ser pensado como as velhas mídias em formato digitaliza-do, mas devemos lembrar que nem toda nova mídia precisa necessariamente ter como característica ou necessidade a comunicação em rede ou web. Nos capítulos seguintes, falaremos detalhadamente desses tipos de mídias multimeios.

A conexão via redes de dados está presente na grande maioria das mídias con-temporâneas, mas isso não quer dizer que somente sejam as novas mídias aquelas que trafegam por elas. Deve-se observar a capacidade de distribuição desses dados através das conexões, haja vista que a conexão com uma grande rede aumenta a vulnerabilidade desses dados. Definimos também que trabalhar com novas mídias nos tempos atuais é sinônimo de trabalhar on-line, pois a Internet é uma necessi-dade para o homem cosmopolita.

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Uma conexão com a rede é premissa para que possamos definir o que pertence às novas mídias ou não. Existem diversos tipos de documentos digitais, tais como arquivos desenvolvidos em processadores de textos e imagens de computação grá-fica, não se encaixando nem nas "tradicionais velhas mídias" (pois necessitam da computação), nem nas novas mídias, por não possuírem em sua natureza a neces-sidade de uma conexão com redes de transmissão de dados. É nesse ponto que o profissional que trabalha com publicidade multimeios deve conhecer as diferentes formas da manipulação de dados em uma rede.

Devemos entender que, com as técnicas de arquitetura da informação, foi per-mitida a natureza programável, modulável e computacional das novas mídias. A adoção das práticas de disseminação e produção de conteúdo seria inviável se não se tomasse os cuidados com as novas mídias e o seu conceito de conectividade: a possível tendência de as novas informações acabarem sobrepondo as velhas por sua característica de constante atualização. Com a constante reconfiguração de dados, as diferentes e múltiplas versões dos conteúdos podem gerar confusão na rede, pois com o hipertexto tudo é referenciado. As fontes dos conteúdos podem então se tornar fracas, sem substância e, com o tempo, até esquecidas.

Assim sendo, é preciso que o profissional que trabalha com conteúdo dessa na-tureza entenda alguns conceitos e práticas muito comuns no tratamento de dados em um ambiente virtual. Tais conceitos se aproximam cada vez mais das tecnolo-gias de informação e comunicação que tratam a conectividade como estado de um conteúdo que precisa ser manipulado, pesquisado e versionado em um sistema. A seguir, explicamos algumas formas de tratamento de dados nas novas mídias.

Mineração de dados

Mineração de dados ou data mining é uma expressão ligada à informática que consiste em uma funcionalidade de sistemas que agrega e organiza dados, encon-trando neles padrões, associações, mudanças e possíveis anomalias. A expressão surgiu pela primeira vez em 1990 e pode ser dividida em algumas etapas, como exploração, construção, definição, validação e verificação.

A mineração de dados é uma prática relativamente recente e utiliza técnicas de recuperação de informação, inteligência artificial, reconhecimento de padrões e de estatísticas para procurar correlações entre diferentes dados que permitam ad-quirir um determinado conhecimento para uma empresa ou indivíduo. Para uma empresa, o data mining pode ser uma importante ferramenta que potencializa a

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inovação e lucratividade. O data mining atua em coleções grandes de dados. Um exemplo prático é o Google, que constantemente coleta dados e seus serviços uti-lizam data mining para ajudar as decisões em uma campanha publicitária na web, por exemplo.

A mineração de dados é muitas vezes usada por empresas e organizações para a obtenção de conhecimento a respeito de algum tema. Por exemplo, no setor de RH de uma empresa, é possível fazer o cruzamento de dados entre o estado civil de um funcionário e o salário que ele ganha para verificar se isso tem influên-cia na geração de um programa de saúde ou impacto financeiro na geração de um benefício.

Clusters e CRM digitais

Cluster é um termo usado em diversas áreas do conhecimento. Na publici-dade, define os diversos perfis de públicos agrupados em um só e pode ser con-siderado o começo de um padrão que se desenha em planejamentos estratégicos digitais. Clusters e CRM (Customer Relationship Management) andam juntos na estratégia de relacionamento e são armas que se complementam.

Suponhamos que a marca A tenha 5 mil clientes cadastrados em sua base de dados; cada cliente tem a sua história, preferência, modo de pensar, e, como vimos anteriormente, essas informações são únicas. É possível se comunicar com cada uma delas individualmente desde que seja adotado o conceito de Clusters; ou seja, agrupamos algumas pessoas em volta de suas preferências, e, a partir daí, geram-se padrões que vão se agrupando.

Dentro de pequenos perfis, é possível montar uma série de Clusters. A co-municação para um desses Clusters depende muito de qual seja negócio da em-presa. Eles podem oferecer para os planos de comunicação diversas formas de abordagem. Porém é preciso lembrar a mensuração de cada informação para gerar os Clusters. Redundância, repetição e dados fora do universo de estudo podem enfraquecer os padrões e tornar um Cluster fraco.

SEO e SEM

SEO (Search Engine Optimization) significa “otimização para motores de busca” e é classificado como o conjunto de técnicas que pode melhorar a inde-xação de um site – e torná-lo mais acessível aos algoritmos de busca, dizendo a

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esse sistema computacional sobre a qualidade e relevância de certo conteúdo para alguns tipos de busca específicos.

Exemplificando, quando um usuário faz uma pesquisa em um motor de bus-ca, como o Google ou Bing, aparecem os resultados naturais chamados de “re-sultados orgânicos”, derivados de uma inteligência artificial. Ser encontrado por esses motores não é uma tarefa simples, e aparecer dentre os primeiros do índice de buscadores é ainda mais desafiador. Otimizar um site é elevar a qualidade de um conteúdo ou informação com relação a um tipo de busca que foi feita. Essas técnicas são baseadas nas centenas de algoritmos criados pelos sistemas de busca. Esses algoritmos é que classificam os sites e suas informações segundo um grau de relevância, e, claro, não temos como mudá-lo. Dessa forma, o trabalho de SEO é garantir que um site responda favoravelmente ao máximo de algoritmos de forma satisfatória e tenha seu ranqueamento elevado para aparecer em melhor posição nos resultados orgânicos.

É preciso deixar claro que as técnicas de SEO não garantem, nem em longo prazo, que um determinado resultado para buscas específicas será posicionado no topo dos resultados orgânicos sempre. Isso depende dos algoritmos que não são manipuláveis. A reputação de empresas como a Google e seu valor de mercado estão diretamente ligados ao fato de seus índices não serem manipuláveis. Por isso, esse é um trabalho constante.

Para aprender as técnicas de SEO, é necessário que o profissional tenha conhe-cimentos de tecnologia da informação e linguagem web. Geralmente, utilizam-se palavras-chave em cabeçalhos e formatações nas páginas web para que os crawlers de Internet (uma espécie de capturador) possam encontrar a informação procu-rada mais facilmente. Lembre-se que um mecanismo de busca “varre” a Internet atrás de uma determinada informação. Um bom conteúdo é organizado, indexado e pronto para receber a varredura.

SEM (Search Engine Marketing) é o marketing para motores de busca. Entre as estratégias para conseguir melhores posicionamentos de um site nos resultados orgânicos das buscas, existem aquelas mais específicas e direcionadas. Enquanto as técnicas de SEO são voltadas para o conteúdo geral de um site, suas informações e atualizações constantes, temos também o SEM, que visa a garantir às empresas, marcas e produtos ou serviços um bom posicionamento nos resultados das buscas para as palavras-chave mais importantes de seu alvo.

Essas técnicas não buscam apenas os resultados naturais, mas toda forma de exibição que esses mecanismos podem oferecer. Esse é o modelo mais comercial

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dos buscadores, comprando-se espaços, modelos de propagandas contextuais ou comprando exibições. O mais importante é aparecer nas páginas de resultados das buscas quando certas palavras-chave são usadas.

Na busca por novos clientes ou na simples divulgação de novos produtos e serviços, culminando na afirmação de uma marca em um determinado público, o investimento em técnicas de SEM é primordial, com a grande vantagem de se poder somar ações de SEO e obter dados rastreáveis sobre os investimentos feitos nesse modelo de marketing. Ações de SEM podem ser pontuais com prazos de-terminados, bem como com custos facilmente mensuráveis e de baixo risco. Os grandes grupos de serviços on-line oferecem plataformas de SEM customizáveis, poderosas e fáceis de usar.

Mensuração de dados

Vimos anteriormente que a manipulação de dados pelo marketing digital gera excelentes resultados, e fica clara a necessidade de se ter uma constante análise e mensuração do conteúdo administrado. Isso se faz através das métricas que não só analisam de forma simplificada os resultados apresentados por campanhas de marketing digital mas também colaboram para que muitos desses processos sejam executados com enorme precisão, reduzindo erros e custos, e orientando sobre as melhores práticas para o segmento. Assim, através das métricas, é possível compa-rar o desempenho de uma empresa em relação à concorrência e saber do cliente a relevância dada aos produtos e serviços que apresenta quando comparada aos demais de mesma categoria.

Torna-se, portanto, primordial o uso das métricas nas estratégias de marketing digital, que garantem otimização, precisão e adaptação às tendências do mercado digital atual. Contextualizemos as principais:

ROI - Retorno sobre o Investimento

O Retorno sobre o Investimento ou Return on Investment (ROI) é um dos indicadores de desempenho existentes mais importantes na estratégia de marke-ting digital e mensura o que chamamos de custo-benefício das campanhas; ou seja, o rendimento de determinada campanha para a empresa. O ROI é definido desta forma: ROI = receita obtida pela campanha – gasto com investimento.

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O sucesso do cálculo está na soma das vendas e no caixa conquistados com a estratégia, menos o investimento feito com as ações de marketing digital. O ROI auxilia na decisão dos melhores canais de comunicação e na escolha dos produtos a serem evidenciados em determinada campanha publicitária.

CPC - Custo Por Clique

O PPC, sigla em inglês para Pay Per Click ou Pagamento Por Clique, é a fer-ramenta utilizada por muitos veículos digitais para cobrança; e, com ele, é possível mensurar, por meio de cliques, o impacto de ações publicitárias. O anúncio é pago apenas quando é clicado pelo usuário. Nada é cobrado pela exibição, apenas pelos cliques que ele efetivamente gerou.

Aliado ao PPC, é fundamental considerar, também, o CPC (Custo Por Clique ou Cost Per Click, em inglês), que, por sua vez, é o valor que a anunciante paga por cada clique gerado. Com ele, é possível saber se houve retorno de investimen-to, uma vez que você saberá o custo de um clique e se este usuário posteriormente se tornou cliente.

CTR - Taxa de Cliques

A CTR - Click-Trough Rate ou Taxa de Cliques – é um indicador da quanti-dade de cliques de um anúncio em relação à quantidade de vezes em que foi exibi-do. O cálculo é: CTR = (cliques/impressões) * 100. Quanto mais atrair a atenção do usuário, maior será a Taxa de Cliques, teoricamente.

CPL - Custo por Lead Qualificado

Este custo permite que se conheça o valor de cada lead gerado. Um lead quer dizer uma conversão de clique feita por uma assinatura ou preenchimento de for-mulário. Calcula-se desta forma: CPL = quantidade investida/número de leads gerados a partir das inúmeras fontes de tráfego. Nesse indicador, é importante separar por fonte de tráfego e também incluir no valor investido, além do valor de crédito do serviço (Google ou Facebook por exemplo), um percentual para ge-renciamento do anúncio, se for feito pela empresa, ou parte do valor pago a uma agência de marketing digital para executar o plano de marketing.

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CPA - Custo Por Aquisição

O Custo por Aquisição (CPA) é outro valor importante a ser avaliado. Nele, o fator é definido através da fórmula: CPA = número de vendas efetivadas ou aqui-sição do produto ou serviço/valor do investimento. É indicador essencial para o marketing, embora dependa, também, do time de vendas.

Lembramos que, para todas as métricas descritas acima, existem cursos de formação específicos que variam com a ferramenta que se usa, as práticas de mar-keting e os objetivos dos clientes. Neste livro, nos resguardamos a conceituar as métricas apenas.

Publicidade online

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Publicidade online

Chamamos de publicidade online todo tipo de propaganda veiculada em su-portes digitais. Como discutimos anteriormente, existem algumas definições de mercado quanto às mídias offline e online. Vários autores afirmam que a diferença básica entre essas mídias é que uma é física e a outra é a não física. Neste caso, a TV e o rádio são online em um plano de mídia.

Entretanto, quando a Internet redesenhou o conceito de estar online, as defi-nições de mídias digitais passam pelo entendimento do suporte digital nas tecno-logias de informação e comunicação. A Internet é uma rede pública de dados que utiliza o conjunto de protocolos como base para a estrutura de comunicação e seus serviços de rede. Isso se deve ao fato de que a sua arquitetura fornece não somente os protocolos que habilitam a comunicação de dados entre redes mas também define uma série de aplicações que contribuem para a eficiência do sistema. Entre os serviços mais conhecidos da Internet, estão o correio eletrônico (protocolos SMTP, POP3), a transferência de arquivos (FTP), o compartilhamento de ar-quivos (NFS), a emulação remota de terminal (Telnet) e o acesso à informação hipermídia (HTTP), conhecido como WWW (World Wide Web).

A Internet é um sistema aberto, uma vez que todos os seus serviços básicos, assim como as aplicações, são definidos publicamente, podendo ser implementa-dos e utilizados sem pagamento de royalties ou licenças para outras instituições. O conjunto de protocolos TCP/IP foi projetado especialmente para ser o protocolo utilizado na Internet. Sua característica principal é o suporte direto à comunicação entre redes de diversos tipos. Neste caso, a arquitetura TCP/IP é independente da infraestrutura de rede física ou lógica empregada. Qualquer tecnologia de rede pode ser empregada como meio de transporte dos protocolos TCP/IP, e o IP é uma identidade única para cada computador conectado ao sistema.

A Internet é a denominação da rede mundial que interliga redes de computa-dores no mundo. É formada pela conexão complexa entre centenas de milhares de redes entre si. Ela tem suas políticas controladas pelo IAB (Internet Architecture Board), um fórum patrocinado pela Internet Society, uma comunidade aberta formada por usuários, fabricantes, representantes governamentais e pesquisado-res. Uma Internet é um termo usado para definir uma rede genérica formada pela interligação de redes utilizando o protocolo TCP/IP. Lembre-se de que um com-putador não é somente um PC, mas qualquer máquina computacional (tablet, smartphone e até mesmo uma impressora).

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Já uma intranet é a aplicação da tecnologia criada na Internet e do conjunto de protocolos de transporte e de aplicação TCP/IP em uma rede privada, interna a uma empresa ou grupo doméstico. Numa intranet, não somente a infraestrutura de comunicação é baseada em TCP/IP, mas também grande quantidade de infor-mações e aplicações são disponibilizadas por meio dos sistemas Web (protocolo HTTP) e correio eletrônico.

Uma extranet, ou simplesmente intranet expandida, é a extensão dos servi-ços da intranet de uma empresa para interligar e fornecer aplicações para outras empresas, como clientes, fornecedores, parceiros, etc. Dessa forma, a extranet é a utilização de tecnologias como Web e correio eletrônico para simplificar a comu-nicação e a troca de informações entre empresas.

Figura 1 - Alcance das camadas de rede www

A World Wide Web é a designação do conjunto de informações públicas disponi-bilizadas na Internet por meio do protocolo HTTP (hypertext transfer protocol). É o somatório das informações que podem ser acessadas por um browser Web na Internet. As informações internas de uma empresa que são acessíveis via browser Web são enquadradas no termo intranet. Como meio difundido mundialmente,

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e possuindo uma série de serviços e soluções para infinitos grupos comerciais, a Internet é um negócio. Na publicidade, trata-se de uma das diversas formas de apresentar a mensagem aos consumidores, dependendo de cada camada de rede www.

Sobre a internet

Em 1966, o Departamento de Defesa do governo americano iniciou, através de sua agência DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency), projetos para a interligação de computadores em centros militares e de pesquisa com o objetivo de criar um sistema de comunicação e controle distribuído com fins mi-litares. Essa iniciativa teve como um dos motivadores o surgimento de minicom-putadores com grande poder de processamento que poderiam ter seu emprego enriquecido com o acesso a uma grande rede de comunicação. Essa rede recebeu o nome de ARPANET. O principal objetivo teórico da ARPANET era formar uma arquitetura de rede sólida e robusta que pudesse sobreviver a uma perda substancial de equipamento e ainda operar com os computadores e enlaces de comunicação restantes. Para alcançar esse objetivo, o sistema de comunicação de-veria suportar diversos tipos de equipamentos distintos, ser dividido em diversos níveis de protocolos distintos para permitir a evolução independente de cada um deles e ser baseado em transferência de pacotes de informação.

Durante a década de 1970 até 1983, a ARPANET era baseada em IMPs (Interface Message Processors), rodando diversos protocolos, sendo o principal o NCP (Network Control Protocol). O TCP/IP ainda estava sendo projetado, e a Internet era formada por máquinas de grande porte e minicomputadores ligados aos IMPs. O roteamento fora dos IMPS não existia, impedindo a conexão de má-quinas em rede local que surgiam. Ou seja, para se ligar à ARPANET, era necessá-ria a ligação direta a um IMP. Nessa época, os computadores com potencial para se ligar na rede eram de grande porte e em número reduzido. As diferenças de porte dessa rede imaginada na época e o que se observa hoje são gigantescas. Um dos projetistas dos sistemas de comunicação da ARPANET, referindo-se ao tamanho de um byte para os identificadores das máquinas, afirmou que “256 máquinas é essencialmente infinito”.

No começo de 1980, a ARPANET foi dividida em ARPANET e MILNET, separando a porção acadêmica e militar. Nessa época, a ARPA decidiu adotar o Unix como sistema operacional prioritário para o suporte de seus projetos de

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pesquisa (dos quais a ARPANET era um deles), escolhendo a Universidade da Califórnia-Berkeley como centro de desenvolvimento. A ARPA incentivou a cria-ção nativa do suporte de TCP/IP no Unix.

O protocolo TCP/IP começou a ser projetado em 1977 com o objetivo de ser o único protocolo de comunicação da ARPANET. Em 1/1/1983, todas as máqui-nas da ARPANET passaram a utilizar o TCP/IP como protocolo de comunicação. Isso permitiu o crescimento ordenado da rede, eliminando as restrições dos proto-colos anteriores. Em 1986, a NSF (Network Science Foundation) passou a operar o backbone (espinha dorsal) de comunicações com o nome de NSFNet e iniciou a formação de redes regionais, interligando os institutos acadêmicos e de pesquisa. Desde 1983 começaram a surgir diversas redes paralelas nos Estados Unidos fi-nanciadas por órgãos de fomento a pesquisa, como a CSNET (Computer Science Net), HEPNet (High Energy Physics Net), SPAN (Nasa Space Physics Network) e outras. Essas redes foram integradas ao NSFNet e adicionadas a redes de outros países, caracterizando o início de uso do termo Internet em 1988.

Em 1993, foram criados os protocolos HTTP e o browser Mosaic, dando iní-cio ao World Wide Web (WWW). O World Wide Web foi o grande responsável pelo crescimento exponencial da Internet, pois permitiu o acesso a informações com conteúdo rico em gráficos e imagens e de forma estruturada. O WWW foi também o grande motivador do uso comercial da Internet, permitindo às empre-sas disponibilizar informações e vender produtos via Internet.

A NSFNet foi privatizada em 1995, e o backbone (tronco de conexão de Internet) passou a ser distribuído e complexo, formado por múltiplas redes de prestadoras de serviços de telecomunicações, como AT&T, MCI, Sprint e outros. Hoje, a Internet não é mais formada por um único backbone central, mas por um conjunto de grandes provedores de acesso. Em 1995, foi permitido também o tráfego de informações comerciais na Internet.

No Brasil, o acesso à Internet foi iniciado com a conexão de instituições aca-dêmicas, como a Fapesp, USP, Unicamp, PUC-Rio, UFRJ, entre outras, em 1989, ainda de forma tímida. Foram formados dois backbones regionais, a RedeRio e a ANSP (An Academic Network at São Paulo), interligando as principais ins-tituições desses estados. Posteriormente, foi criada a RNP (Rede Nacional de Pesquisa) com o objetivo de formar um backbone nacional de acesso à Internet e de estimular a formação de redes regionais, como a Rede Minas, Rede Tchê e outras. Em 1995, foi liberado o tráfego comercial, com a Embratel montando e operando o backbone comercial no Brasil. O fornecimento de serviços IP não foi

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considerado monopólio da Telebrás, permitindo o surgimento de provedores de acesso à Internet.

Hoje, o backbone da Internet no Brasil é formado por diversos troncos nacio-nais interligados entre si, como a RNP, a Embratel e outras empresas, como IBM, Unisys, GlobalOne e outros provedores. O Comitê Gestor da Internet Brasil é o responsável pela determinação de regras e políticas para a porção brasileira da Internet, e a Fapesp é responsável pelo registro de nomes de domínio .br.

Websites institucionais e hot sites

Como vimos, a comunicação web trafega pelos protocolos TCP/IP, acrônimo para o termo Transmission Control Protocol/Internet Protocol Suite, ou seja, é um conjunto de protocolos em que dois dos mais importantes (o IP e o TCP) de-ram seus nomes à arquitetura. O protocolo IP, base da estrutura de comunicação da Internet, é um protocolo baseado no paradigma de chaveamento de pacotes (packet-switching).

A organização da mensagem ao longo desse meio de comunicação acontece através das seguintes camadas:

Camada Inter-rede

Essa camada realiza a comunicação entre máquinas vizinhas através do proto-colo IP. Para identificar cada máquina e a própria rede onde estas estão situadas, é definido um identificador, chamado endereço IP, que é independente de outras formas de endereçamento que possam existir nos níveis inferiores. No caso de existir endereçamento nos níveis inferiores, é realizado um mapeamento para pos-sibilitar a conversão de um endereço IP em um endereço desse nível. Só é possível ingressar na rede com um IP válido.

Os protocolos existentes nesta camada são:

• Protocolo de transporte de dados: IP - Internet Protocol (o mais usado);• Protocolo de controle e erro: ICMP - Internet Control Message Protocol;• Protocolo de controle de grupo de endereços: IGMP - Internet Group

Management Protocol;• Protocolos de controle de informações de roteamento.

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O protocolo IP realiza a função mais importante dessa camada, que é a pró-pria comunicação inter-redes. Para isso, ele realiza a função de roteamento, que consiste no transporte de mensagens entre redes e na decisão de qual rota uma mensagem deve seguir através da estrutura de rede para chegar ao destino.

O protocolo IP utiliza a própria estrutura de rede dos níveis inferiores para en-tregar uma mensagem destinada a uma máquina que está situada na mesma rede que a máquina origem. Por outro lado, para enviar mensagem para máquinas si-tuadas em redes distintas, ele utiliza a função de roteamento IP. Isso ocorre através do envio da mensagem para uma máquina que executa a função de roteador. Ela, por sua vez, repassa a mensagem para o destino ou a repassa para outros roteadores até chegar ao destino. Os serviços de provimento de Internet das empresas brasilei-ras fornecem os rotadores configurados para os usuários domésticos.

Camada de Transporte

Essa camada reúne os protocolos que realizam as funções de transporte de dados end-to-end, ou seja, considerando apenas a origem e o destino da comu-nicação, sem se preocupar com os elementos intermediários. A camada de trans-porte possui dois protocolos, que são o UDP (User Datagram Protocol) e TCP (Transmission Control Protocol).

O protocolo UDP realiza apenas a multiplexação para que várias aplicações possam acessar o sistema de comunicação de forma coerente. O protocolo TCP realiza, além da multiplexação, uma série de funções para tornar a comunica-ção entre origem e destino mais confiável. São responsabilidades do protocolo TCP: o controle de fluxo, o controle de erro, o sequenciamento e a multiplexação de mensagens.

A camada de transporte oferece para o nível de aplicação um conjunto de fun-ções e procedimentos para acesso ao sistema de comunicação de modo a permitir a criação e a utilização de aplicações de forma independente da implementação. Dessa forma, as interfaces socket ou TLI (ambiente Unix) e Winsock (ambiente Windows) fornecem um conjunto de funções-padrão para permitir que as aplica-ções possam ser desenvolvidas independentemente do sistema operacional no qual rodarão. Os sistemas operacionais automaticamente configuram essa camada de acordo com os tipos de hardware de computador existentes.

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Camada de Aplicação

A camada de aplicação reúne os protocolos que fornecem serviços de comu-nicação ao sistema ou ao usuário. Pode-se separar os protocolos de aplicação em protocolos de serviços básicos ou protocolos de serviços para o usuário. Mas quem padroniza as linguagens utilizadas na Internet?

A Internet é controlada pelo IAB (Internet Architecture Board) em termos de padronizações e recomendações. Ele gerencia as funções de definição de padrões de protocolos, criação de novos protocolos, evolução, etc. O IAB é um fórum suportado pela Internet Society (ISOC), cujos membros organizam as reuniões e o funcionamento do IAB, além de votarem nos seus representantes.

O controle da Internet em relação a sua operação normal é dividido em diver-sos órgãos, alguns centrais e outros por países. Por exemplo, o órgão que gerencia toda a política de fornecimento de endereços IP e outros códigos utilizados nos protocolos é o IANA (Internet Assigned Numbers Authority). Por sua vez, a distri-buição de endereços IP, assim como nomes de domínio (DNS) e a manutenção da documentação de padronização da Internet, é realizada pelo InterNIC (Internet Network Information Center), que atualmente é operado por um conjunto de empresas, principalmente AT&T e Network Solutions Inc. Outro órgão relevante é o GTLD-Mou, um comitê criado em 1997 para decidir sobre a padronização de novos nomes básicos da Internet (como .com, .org, .gov, .art, .web e outros).

O processo de padronização é baseado em um documento chamado RFC (Request for Comments) que contém a definição ou proposição de algum ele-mento (prática, protocolo, sistema, evolução, aplicação, histórico etc.) para a Internet. Quando uma nova proposta é submetida, ela recebe o nome de Draft Proposal. Essa proposta será analisada pelo Working Group especializado na área que se refere; assim, se aprovada por votação, recebe um número e se torna uma RFC. Cada RFC passa por fases nas quais recebe classificações, como Proposed Standard, Draft Standard, até chegar a um Internet Standard. Um protocolo não precisa se tornar um Internet Standard para ser empregado na Internet. De fato, são poucos os que têm essa classificação.

No Brasil, assim como nos outros países, existem órgãos específicos para o controle local. No Brasil, o Comitê Gestor da Internet é responsável pela definição de políticas de utilização, e a FAPESP é responsável pela distribuição de endereços e atribuição de nomes de domínio. Sendo assim, é necessário que se defina uma camada de aplicação para a mídia digital. Um domínio de Internet, por exemplo,

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pode ser registrado através de serviços como o REGISTRO.BR, mas é necessário configurar uma série de protocolos, além de contratar uma hospedagem web. Se você não possui tais conhecimentos, então deverá colocar como custo a contrata-ção de profissional para isso. Esse profissional é chamado de webmaster, e ele fará, por exemplo, um registro do tipo www.meusite.com.br.

Linguagem HTML para os websites

Quanto à linguagem de padronização de tipos de arquivos e tecnologias e lin-guagens de programação na Internet, a W3C é o órgão regulador e principal referên-cia para qualquer padronização na rede virtual. A W3C está em constante pesquisa de novos tipos de reconhecimento de mídias para a Internet, e é sempre bom ficar atualizado em seu site com as novas regras e padrões estabelecidos por ela.

Sim, é necessário ainda programar uma página de Internet. E isso é papel de um webdesigner. Em toda mídia digital, assim como a mídia analógica, é necessá-ria muita técnica e experiência. No caso das páginas web, a linguagem de progra-mação utilizada é o HTML.

HTML (HyperText Markup Language - Linguagem de Formatação de Hipertexto) é fruto do "casamento" dos padrões HyTime e SGML. HyTime (ISO 10744:1992) é o padrão para representação estruturada de hipermídia e informa-ção baseada em tempo. Um documento é visto como um conjunto de eventos concorrentes dependentes de tempo (áudio, vídeo, etc.), conectados por webs ou hiperlinks. O padrão HyTime é independente dos padrões de processamento de texto em geral. Ele fornece a base para a construção de sistemas hipertexto padro-nizados, consistindo de documentos que aliam os padrões de maneira particular

SGML (Standard Generalized Markup Language) é o padrão ISO 8879 de for-matação de textos: não foi desenvolvido para hipertexto, mas torna-se conveniente para transformar documentos em hiperobjetos e para descrever as ligações. SGML não é padrão aplicado de maneira padronizada: todos os produtos SGML têm o próprio sistema a fim de traduzir as etiquetas para um particular formatador de texto.

Todo documento HTML apresenta elementos entre parênteses angulares (< e >). Esses elementos são as etiquetas (tags) de HTML, que são os comandos de formatação da linguagem. A maioria das etiquetas tem sua correspondente de fechamento: <etiqueta>...</etiqueta>

Isso é necessário porque as etiquetas servem para definir a formatação de uma porção de texto; assim, marcamos onde começa e termina o texto com a

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formatação especificada por ela. Alguns elementos são chamados “vazios”, pois não marcam uma região de texto, apenas inserem alguma coisa no documento:

<etiqueta>Todos os elementos podem ter atributos: <etiqueta atributo1=valor1 atributo2=valor2>...</etiqueta>HTML é um recurso muito simples e acessível para a produção de documen-

tos. Todos os seus comandos são baseados em tags e em seus atributos. Portanto, sua hierarquia é de fácil compreensão e muito acessível.

Exemplos de tags:

<HTML>;<HEAD><TITLE>Titulo do Documento</TITLE></HEAD>;<BODY>;texto;imagem;links;...

São em tags HTML que os profissionais de marketing realizam suas estratégias de SEO e SEM. Entre as tags de cabeçalho <HEAD>, <H1>, <H2>, entre outras, colocam-se as palavras-chave para os mecanismos de busca. O uso adequado e a programação em HTML são ensinados nos cursos de webdesign.

Após entendida a estrutura básica, resta definir o formato do website. De acordo com a proposta de comunicação, podemos adequar o porte dele a partir da quan-tidade e arquitetura da informação do mesmo. Existem técnicas para construir co-leções de conteúdos de forma eficiente aprendidas na disciplina de Arquitetura da Informação. Em linhas gerais, os principais tipos de websites existentes são:

Site institucional - para divulgação de empresas e seus serviços. Podem ser estáticos ou dinâmicos (veremos esse conceito a seguir). Possuem tempo de vida indefinido. O site Bojogá, por exemplo, divulga informações sobre jogos eletrô-nicos antigos.

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Figura 2 - Site Bojogá - www.bojoga.com.br.

Portal - conjunto de sites. Pode estar dentro da Internet ou nas intranets das empresas. Possui coleções de dados muito complexas. Tem tempo de vida indefi-nido. O site da Estácio é um Portal.

Figura 3 - Portal Estácio na Internet – www.estacio.br.

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Hot site - tem as mesmas referências de um site institucional, porém seu tem-po de vida é curto. Portanto, suas informações podem sair da Internet. Eventos como as Olimpíadas recebem, em sua maioria, hot sites como o dos mascotes do evento.

Figura 4 – Hot site Mascotes das Olimpíadas

Sites estáticos ou dinâmicos

Outro importante conceito é entender como é processado o conteúdo HTML. Lembremos que o arquivo HTML tem apenas o código escrito. Todas as imagens, animações e conteúdo audiovisual estão hospedados em um servidor de Internet devidamente apontado para o endereço www.meusite.com.br, por exemplo. Sendo assim, quando é feita uma conexão de Internet por parte de um computador com IP válido na web, ele estará recebendo pacotes de informações do servidor web.

Esses pacotes transportados podem ser processados em dois lados:

1. no computador do usuário (cliente side): o navegador de Internet pro-cessa o pacote e mostra na tela do computador a página. A maioria das páginas e arquivos da web são apresentados dessa forma;

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2. No servidor (server side): todo o processamento da página é feito no computador remoto. Formulários e acesso a banco de dados são processados des-sa forma.

Figura 5 - Diagrama de envio de pacotes.

Um site estático tem suas informações processadas apenas no lado cliente, não permitindo interação com dados dinâmicos, que são processados no lado servidor. Sites mais simples, apenas com conteúdo que não é atualizado constantemente, de-vem ser estáticos. Hoje, a grande maioria dos conteúdos é dinâmica, muito em função da cultura de massa e segmentação de clientes estudados no capítulo anterior.

Softwares recomendados

Os documentos em HTML são como arquivos ASCII comuns que podem ser editados em qualquer editor simples, inclusive os editores de texto de merca-do. Entretanto, não é recomendável usar os editores como Word para essa tarefa. Para facilitar a produção de documentos, existem editores HTML específicos que inserem automaticamente as tags, orientando a inserção de atributos e marca-ções. Os editores WYSIWYG (what you see is what you get) oferecem ambiente de edição com um espaço visual como resultado final das marcações, fazendo com

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que o webdesigner veja como a página web ficará enquanto escreve o código. O documento produzido terá sempre extensão .html (para servidores Web em am-biente UNIX).

Banners, pop-ups e outros formatos para sites e aplicativos online

Quando falamos de conteúdo publicitário, nos lembramos das ativações feitas nos sites de Internet. No início dela, as páginas não tinham muitos atrativos, e o HTML oferecia poucos recursos para isso. Em poucos anos, os usuários foram aprendendo a linguagem, e ela foi se adaptando às necessidades.

Figura 6 - Browser de Internet dos anos 90.

O Pop-up, uma janela que é aberta fora do plano visual de um website, era muito comum nos primórdios da Internet para divulgar promoções e marcas. Elas apareciam sem a autorização dos usuários, de forma repentina. Alguns sites abusavam desse recurso, fazendo com que esse tipo de apelo publicitário fosse em poucos anos tendo péssimo retorno.

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Figura 7 - Exemplos de pop-ups.

Relembrando uma figura do capítulo anterior, observamos a percepção dos novos consumidores que qualificam o tipo de mídia que consomem. Em último lugar, vemos os pop-ups. Hoje em dia, os pop-ups são utilizados como recursos de usabilidade dentro das páginas, mas não deixam de atrapalhar a leitura do usuário. É comum, por exemplo, o usuário visitar um blog e, ao tentar sair, posicionando o mouse próximo ao botão de fechar a janela, o site detectar esse movimento e mostrar um pop-up pedindo para que o usuário fique.

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Figura 8 - Percepção dos usuários sobre os tipos de mídia.

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Também em voga desde a gênese da Internet, os banners são um legado da publicidade online. Mais uma vez, e em função da tecnologia, os banners aparece-ram nos websites como imagens encapsuladas em tabelas estáticas. Com o advento do GIF animado, esses banners poderiam apresentar mais de uma informação no mesmo espaço através da transição de telas da animação.

Após a virada tecnológica da Internet com os sites dinâmicos no final dos anos 90, os banners começaram a se diferenciar e tomar formas padronizadas. Agora eles são animados e podem, quando tocados pelo mouse, abrir-se como uma cas-cata, cobrindo o conteúdo da página com a informação publicitária.

Figura 9 - Padrões de banners.

Os banners são menos invasivos do que os pop-ups, mas não deixam de ser formas publicitárias difíceis de lidar. Vários sites dos anos 90 exageravam nessas mídias, deixando a página com uma carga visual pesada e dificultando a leitura do conteúdo. Cabe ao webdesigner, junto com a equipe de criação das campanhas, definir espaços interessantes para essas mídias.

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Figura 10 - Página do UOL nos anos 90.

Figura 11 - Exemplos de banners.

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E-mail marketing

Também chamado de info-email ou infomail, o e-mail marketing é um recur-so para a publicidade que tem como base o target. Nesse caso, é importante relem-brar todos os conceitos vistos no Capítulo 1, uma vez que usar essa mídia dentro do plano de comunicação pode acabar trazendo malefícios para a campanha.

Muitos publicitários corporativos usam uma receita básica para suas campanhas: banner + hot site + infomail. Se isso se tornar um hábito comum dentro da estratégia de comunicação da empresa, imaginemos a quantidade de infomails enviados para os usuários que podem simplesmente não abrir e ignorar a mensagem nela contida.

Outro erro comum nos infomails é a repetição de um mesmo conteúdo de um banner ou cartaz de uma campanha. Vimos que ações de crossmedia oferecem me-nos impacto nas experiências dos usuários; portanto, é mais um caso a se pensar.

O uso do infomail é questionável em diversos aspectos. Autores consideram que ele somente existe por causa do hábito de ler e-mails nas caixas postais vir-tuais, aposentando a carta. Analogamente, o infomail aposentaria o panfleto, mas percebemos que isso não acontece.

Palavras-chave, links patrocinados e CPA (cost-per-action) advertising

Como vimos anteriormente, as palavras-chave utilizadas nas páginas web po-dem atingir rapidamente um tipo de público a partir de uma pesquisa orgânica. Sabemos também que podemos comprar palavras para redirecionar a nossos links ou até mesmo colocar nossos próprios links dentro de buscas orgânicas de deter-minado tipo. Entre todas essas formas, espera-se que o usuário clique no link e possa acessar o conteúdo. Assim sendo, a comunicação é atingida. Errado.

Nem sempre podemos afirmar que todo link clicado é efetivamente o que esperamos numa estratégia em publicidade online. Chegamos ao conceito de conversão. Conversão é todo link efetivo dentro de uma estratégia de marketing online. Uma forma bem eficiente de se tratar com dados é nas ações de CPA. Devemos reforçar também que para gerar cliques e iniciar o processo de conversão é necessário um estudo de arquitetura da informação a fim de encontrar termos e palavras-chave eficientes, tanto para atrair mais visitas orgânicas como para atrair um público mais qualificado para a página.

Trata-se de um investimento em que só se paga quando alguém consome o anúncio, ou seja, o visitante deverá clicar no anúncio que o levará para o ambiente

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(site, hot site...) do anunciante e, ainda, concluir a ação que foi estipulada como, por exemplo, quando a pessoa que clicou assina a newsletter ou faz um cadastro no site do contratante (aqui ocorre a conversão). Já o fornecedor que veicula esse anúncio só ganhará quando a pessoa que clicou no anúncio, no seu site, concluir determinada ação.

Um exemplo clássico é o site de compras de usados, o Mercado Livre: o dono do site que tem um banner patrocinado pelo Mercado Livre só ganha quando ocorre um clique na publicidade e se finaliza a ação desejada pela empresa naquele banner.

Canais de podcasting e RSS (really simple syndication)

Estudados dentro da disciplina de Novas Mídias: Diversas Formas de Comunicação de Vanguarda. Dois interessantes canais que ganharam notoriedade são o RSS e o podcasting.

O RSS (really simple syndication) é um recurso dentro de uma arquitetura de dados de um site que, caso seja ativado, permite que pacotes de dados sejam enviados sem formatação para um determinado usuário. Nesse caso, esse usuário deveria assinar o RSS do website para receber esses dados.

Clientes de e-mail geralmente conseguem criar pastas e apontar para endere-ços de RSS. Atualmente, esse serviço perdeu seu brilho, uma vez que as redes so-ciais são o canal de concentração de informações em tempo real, e os blogs já não estão com tanta visibilidade. Entretanto, para usuários adictos em um fornecedor de conteúdo, o RSS deve ser ativado como meio fidelizador.

Ao contrário do RSS, os podcasts vêm ganhando cada vez mais fãs no mundo inteiro. Graças ao processo de personalização a alcance mundial de uma infor-mação, é possível compartilhar dados de qualquer natureza. Essa qualidade única que a Internet oferece, aliada ao mercado de nicho, garantiu ao podcast um lugar especial nas mídias favoritas pelos internautas.

Outro aspecto fundamental nesse processo é a facilidade de gravação de áu-dio, bem como a compactação desses arquivos. Antigamente, esses dados eram muito pesados para navegar na rede, mesmo em banda larga. Com os algoritmos de compressão, como o mp3, é possível enviar horas de um bate-papo e deixá-lo disponível em um blog.

Diferente do rádio, o podcast pode ser ouvido a qualquer hora. Por isso, di-versos grupos de comunicação, em seus portais, também disponibilizam seu con-teúdo de áudio nessa mídia.

Publicidade, colaboração e

participação na web

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Publicidade, colaboração e participação na web

Vimos anteriormente que, para viver experiências interessantes na Internet, os usuários precisam estar engajados. O propósito final disso é fazer com que os con-sumidores estejam psicologicamente preparados e suscetíveis a receber produtos e serviços para que possam comprar sem nenhum tipo de empecilho.

A forma mais interessante de conquistar os clientes nas mídias digitais recai na capacidade de engajamento dos usuários, dando a eles poder. E, no mundo virtual, poder nada mais é do que dar a esse usuário a capacidade de participar do meio.

A publicidade sempre foi astuta em se aproveitar da emoção das pessoas para inserir sua mensagem. Desta vez, observamos na dependência dos internautas em estar presentes nas mídias, de serem ouvidos e respeitados, o real motivo de impul-sionar os canais de colaboração.

As redes sociais e toda e qualquer forma de troca de dados na Internet são hoje a prova viva de que a população se habituou a marcar presença nela, seja com uma foto, um vídeo ou uma simples mensagem de bom dia. Percebe-se também a ne-cessidade de receber feedback, de estar sempre sendo curtido e compartilhado. Mais uma vez, essa fraqueza é muito explorada pelos canais de comunicação, que tentam suprir essa ausência de retorno da mensagem por parte dos amigos de uma lista.

Entendendo que essas estratégias são fundamentais para a definição de uma campanha em mídias on-line e que a publicidade multimeios está intimamente li-gada com a colaboração e participação dos usuários, passamos agora a destrinchar a realidade da Internet em relação ao curtir e ao compartilhar.

Mídias Sociais

A principal fonte de conteúdo da Internet, hoje, está nas chamadas mídias so-ciais. Como o próprio nome diz, são mídias em que o conteúdo é eminentemente de caráter pessoa-pessoa, isto é, não existe uma relação institucional do conteúdo.

As redes sociais desconstroem, então, o princípio básico do conhecimento: conteúdos que, somados a outros e reinterpretados, formam conhecimento. As mídias sociais possuem um papel aproximador de pessoas, e, vendo em primeira instância, é extremamente importante ter um recurso dessa natureza.

Atribui-se essa cultura ao advento do e-mail. A partir do momento em que a Internet aproximou as pessoas de forma instantânea, com os chats e e-mails, as cartas e telegramas deixaram de ter seu propósito. Iniciou-se o processo de uma

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nova linguagem mais imediatista e que possa atender à velocidade da Internet. Criou-se um dialeto próprio, cortando letras nas palavras e criando-se ícones a partir de letras.

As primeiras redes sociais acontecem nos programas de conversas em salas virtuais. Através dos canais web, IRC e teletexto, os usuários conseguiam encontrar pessoas de diferentes gêneros e crenças. Os bairros de uma cidade agora não são tão distantes, viraram vizinhos. As cidades estão mais próximas, e está mais fácil encontrar um ende-reço. A confiança no outro aumenta, pois tudo é um ambiente de descoberta.

Veja que os encontros sociais das décadas de 80, como as partidas de videoga-me, por exemplo, também possuem a mesma configuração de rede social. No caso deste livro, colocamos o princípio junto com os meios digitais, que, como falamos anteriormente, possuem velocidade de conexão instantânea. Essa simultaneidade abre as portas para a criação dos portais de rede social.

O Orkut é, sem dúvida, o principal responsável pela adoção da rede social por parte das pessoas. A arquitetura de conteúdos é relativamente simples: usuários criam contas com informações pessoais e podem se conectar com outros usuários. Eles podem relacionar conteúdos comuns, como comunidades, fotografias, etc. Seria uma espécie de álbum de fotografias para todo o mundo.

Figura 1 - Página da versão antiga do Orkut.

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Por ser um ambiente democrático, em pouco tempo milhões de usuários co-meçaram a povoar o sistema com seus dados. Nesse momento, o movimento dos usuários era o de mostrar conteúdo e interagir com ele. Havia pontos de controle e privacidade. Com o passar dos anos, os usuários foram reinventando as formas de relacionar os dados, criando novas formas de interação com seus semelhantes (RPG em comunidades, contação de histórias, jogos de palavras).

Com o lançamento do Facebook em 2003, o Orkut continuava a crescer no Brasil e já se encontrava extremamente popularizado em todo o território. Aos poucos, usuários convidados a participar do Facebook começaram a abandonar a outra rede social, criando assim um aspecto mais fantasioso na Internet: um ambiente de rede social mais bonito e colorido, repleto de pessoas bacanas, em que todos são amigos. Nota-se uma tendência de segregação social dentro da rede social. Isso é bem lógico, pois vimos que a personalização é inerente aos novos usuários das redes de comunicação.

Figura 2 - Página do Facebook em 2003.

Entretanto, o preconceito descabido presente nas redes sociais tornou o Facebook uma ferramenta elitista, e, por isso, melhor aos olhos do leigo. Em

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poucos anos, a migração do Orkut para a nova rede social foi enorme. A nova ferramenta era bem diferente da anterior, pois não havia tanto controle de pri-vacidade. Qualquer pessoa poderia acessar e ver tudo da outra. Mas os usuários querem o que lhe dá maior posição de status. Foi aí que começou a publicidade nas redes sociais.

Inicialmente, a ferramenta disponibilizou as fan pages, formas de os usuários ganharem notoriedade por seus conteúdos em forma de postagens. Imediatamente, empresas definiram campanhas nas fan pages como forma de angariar fãs dentro da própria plataforma. Entretanto, assim como hot sites, essas mídias tinham cur-to tempo de duração.

Mais à frente, o Facebook criou os perfis institucionais e, curiosamente, ini-ciou seu processo de links patrocinados, aproveitando o grande sucesso do Google.

Blogs corporativos e promocionais

Os anos 2000 tiveram como principal característica a instauração da web 2.0 (a Internet voltada a serviços) em substituição à web 1.0 (a Internet estática). No tocante aos conteúdos, a web 1.0 não oferecia interatividades, e seus usuários ti-nham de pesquisar os dados da rede virtual até achá-los nas longas árvores de con-teúdo. Já a web 2.0, com suas tecnologias interativas e arquitetura cliente-servidor, traz a possibilidade de a informação ser apresentada para o usuário a partir de seus hábitos na Internet ou por determinados tipos de preferências. Ao todo, trata-se de recursos que, quando empregados nos websites, se tornam muito mais do que simples conteúdos listados, mas ferramentas multimeios ricas.

Um desses recursos são os blogs. A origem vem dos termos “logs” usados na codificação em HTML (hipertextos), mais ou menos na mesma época da origem da palavra, no final dos anos 90.

Jorn Barger desenvolveu um sistema chamado “web log”, o que significa “diário da web” em português. Esse sistema permitia que as pessoas relatassem tudo o que achassem interessante na Internet, uma espécie de evolução dos diários on-line, em que as pessoas mantinham informações constantes sobre suas vidas pessoais.

A palavra weblog foi encurtada pela linguagem dos internautas para o termo blog. No início dos anos 2000, a palavra deixou de ser usada não apenas como substantivo, mas também como verbo, surgindo a palavra blogger (ou blogar, em português).

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No mesmo ano de origem, começou a moda dos blogs. Blogueiros começa-vam a criar blogs para tratar de temas variados. Os provedores de conteúdo de Internet lançaram as ferramentas de blog, permitindo que usuários comuns, sem conhecimento de programação HTML, pudessem fazer o seu.

Os posts, nome dado às informações adicionadas periodicamente ao blog, eram links para o assunto que contivesse as informações completas sobre deter-minado tema. Com a popularização dos blogs, a ferramenta começou a se tornar uma fonte de renda tanto para empresas como para os novos blogueiros, que agora trabalham de forma profissional.

O serviço Blogger, da empresa Pyra Labs, foi o primeiro de serviços a popula-rizar um formato simples e intuitivo de postagem de conteúdo para os leigos em linguagem de programação. Mesmo com o formato simples, o Blogger também permitia a visualização de toda a linha de código da página para que os clientes conseguissem entender melhor a sua interface. Hoje, a ferramenta é de proprie-dade do Google.

Figura 3 - Tela principal do Blogger.

Um blog possui um formato simples: os posts publicados na ferramenta criam uma espécie de backlog, isto é, um histórico por data pregressa desses posts, que são categorizados e rotulados de acordo com palavras-chave. Pelos blogs, entende-mos o fenômeno da Internet explicado nos capítulos anteriores. Quem antes, na

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época da TV e rádio, tinha o papel de consumidores de informações, agora tem o poder de comentar, compartilhar conteúdo, trocar informações, dar opiniões, questionar assuntos variados, debater e interagir.

Atualmente, muitas empresas utilizam o blog para divulgar produtos através de diversas estratégias. Os blogs corporativos, tanto na Internet como na Intranet, são canais de comunicação dialógica. Tanto funcionários como colaboradores po-dem acompanhar o dia a dia do presidente da empresa, vendo como estratégias de marketing viral ou anúncio de produtos e serviços via banner atendem aos seus futuros consumidores de conteúdos para que, assim, possam desenvolver produtos cada vez mais ajustados ao perfil do seu consumidor.

Guerrilha digital

O termo Marketing de Guerrilha tem a sua origem no período de guerras. É um tipo de confronto em que o principal objetivo é impor suas ideias, liquidando com seus concorrentes. Trata-se de uma ação de fronte, severa e com atitude.

Esse tipo de estratégia surgiu da necessidade de novas técnicas publicitárias na década de 70 devido à diminuição da eficácia das propagandas atuais. O marke-ting de guerrilha teve seu ápice durante os anos 1980, com a publicação do livro de Jay Conrad Levinson, possibilitando grandes resultados com pequenos investi-mentos nas organizações.

O Marketing de Guerrilha tem como principal estratégia criar uma ação que não se parece com uma propaganda, mas sim tem o objetivo de intrigar, dei-xar as pessoas se perguntando o que está acontecendo e se é realmente real. No ano de 1929, Edward Louis Bernays criou o que se considera a primeira ação de Marketing de Guerrilha de que se tem notícia. Ele passou a seguinte informação para a imprensa: que haveria uma manifestação feminista e que, durante a mani-festação, iam acender a tocha da liberdade. Os jornalistas ficaram intrigados; as-sim, quando todos chegaram, cada feminista, todas modelos contratadas, acendeu um cigarro de marca conhecida e fumou na frente dos fotógrafos. Lembremos que, em 1929, as mulheres não podiam fumar em público.

Um dos princípios básicos do Marketing de Guerrilha é abandonar as mídias comuns, criando novas opções de comunicar ao seguir a ideia “Não compre mídia, crie uma”. Essa era uma boa alternativa frente à grande demanda de propaganda em jornais, revistas e televisão. Vimos anteriormente que as mídias alternativas são sinal de que a propaganda tradicional não está mais conseguindo obter os

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resultados esperados e que os consumidores não conseguem mais captar as men-sagens, pois o número de informações diárias é muito grande. Por todos esses fatores, a propaganda vem se reinventado.

O princípio da guerrilha se utiliza da mídia espontânea de duas formas:

- criar algo totalmente novo e inusitado, que chama a atenção automatica-mente dos veículos de comunicação;

- trabalhar na questão de produção de releases e materiais editoriais, que são enviados aos veículos de comunicação.

No marketing de guerrilha, não se tem certeza se o material será publicado ou se sofrerá alterações ou acréscimo de informações, mas, se for aceito, irá transmitir com credibilidade as informações da empresa. Esse tipo de ação se diferencia pela inovação, pelo baixo custo em relação às estratégias tradicionais e, principalmente, pela repercussão alcançada.

O marketing de guerrilha geralmente é utilizado por grandes empresas para fortalecer as marcas. Mas, para a pequena empresa, esse tipo de divulgação tam-bém deve ser utilizado como recurso viável, principalmente pelo meio digital: mais barato, efetivo e viral. Citamos também esse poder do viral como um grande gatilho nas campanhas de guerrilha. Essa combinação viral + guerrilha + redes so-ciais, por exemplo, é bastante utilizada em campanhas políticas, garantindo assim baixíssimos investimentos e alto retorno.

Tweets, comments e buzz marketing digital

Dentro do que foi exposto anteriormente, podemos citar diversos tipos de ações muito próximas das discussões que tivemos até agora. Cada ação de mí-dia é ativada por um recurso de uma plataforma específica. Citamos abaixo al-guns dos importantes e diversos recursos que são utilizados dentro da publicida-de multimeios.

Tweets – um tweet é um conteúdo publicado pelo Twitter, plataforma de mensagens curtas e microblogging criada em 2006. O Twitter também é consi-derado uma rede social que oferece um espaço de 140 caracteres para o usuário postar sua mensagem, daí ser conhecido como microblogging devido ao pouco espaço disponível para postagem de informação. Ele ganhou muitos adeptos na Internet até os anos 2010. Ao usar o Twitter em favor da publicidade, usuários

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pode fazer parte das conversas mais relevantes no mundo on-line na hora em que elas acontecem. Já as empresas podem aprofundar a confiança dos seus clientes e construir seu nome dentro dele.

O Twitter é muito utilizado por celebridades de todos os eixos. Suas mensa-gens são vistas por milhares e até milhões de pessoas, causando, assim, comentá-rios diversos e respostas, chamados de retweets. Com o efeito cascata, a plataforma produz incontáveis quantidades de mensagens e reações de usuários que seguem seus ídolos preferidos.

Figura 4 - Interface do Twitter.

Existem muitas maneiras de usar o Twitter como ferramenta publicitária. A forma mais simples é o patrocinador pagar pelo tweet de um usuário. O Twitter vem modificando e adaptando sua plataforma de publicidade dentro da sua fer-ramenta. Um exemplo são os seguidores que veem os tweets promovidos e estão mais propensos a envolverem-se com a marca/empresa.

Os tweets promovidos são aqueles pagos por marcas ou empresas que preten-dem alcançar um maior número de seguidores. São, de forma clara, apresentados como tweets promovidos e podem ser retweetados, respondidos, marcados como favoritos, entre outras coisas, tal como os tweets não pagos. Além disso, são também apresentados como tweets normais nos históricos dos seguidores de uma conta.

Os anunciantes podem promover um tweet para incentivar conversas entre seguidores, e um tweet promovido aparece no histórico de um seguidor apenas

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se o mesmo for interessante e relevante para ele. Essa plataforma utiliza uma série de variáveis que ajudam a determinar quais são os tweets mais relevantes para os seguidores, tais como detectar quais são as contas que os utilizadores escolhem para seguir, quais os tweets que retweetam, etc. O Twitter assume o compromisso de mostrar os anúncios mais relevantes ao seguidor correto e no momento certo, e os utilizadores que não gostarem de um tweet promovido poderão o rejeitar com um simples clique.

A segmentação das campanhas, como vimos nos capítulos anteriores, é impor-tante para atingir melhor o público diversificado; e, no Twitter, ela pode ser defini-da em três níveis: primeiro, segmentar o tweet quanto à região, dispositivo, sexo e idioma; segundo, segmentar quanto às palavras-chave; e, por último, o tweet pode também ser promovido quanto aos interesses e através dos nomes dos utilizadores. O Twitter garante que aqueles promovidos são automaticamente destinados a se-guidores com interesses comuns à marca ou à empresa que os promove.

Comentários – os comentários são conteúdos em blogs, páginas corporativas, redes sociais e ferramentas de CRM que permitem a colaboração de usuários. Os comentários são a mais evidente afirmação de um prosumer.

A prova disso no Brasil está no site Reclame Aqui. Essa plataforma permite que qualquer pessoa faça uma reclamação de um produto ou serviço. A reclama-ção ficará ativa até um representante da empresa se manifestar; e, assim, a sequên-cia de comentários é visualizada por milhões de usuários na rede.

Dessa forma, é possível que um possível comprador do produto possa decidir se vale apena ou não o comprar.

Figura 5 - Site Reclame Aqui

Outro interessante uso dos comentários em favor do marketing é o do site de produtos da empresa Philips. Ao navegar por algum produto, uma TV, por

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exemplo, o usuário, além de visualizar detalhes sobre o aparelho, poderá também ver comentários de usuários e notas atribuídas para diversos itens do produto.

Essa estratégia é uma forma de demonstração de transparência para quem com-pra uma vez, pois são os próprios usuários que pontuam e criticam os produtos.

Figura 6 – Exemplo de espaço reservado a críticas e pontuações.

Buzz marketing - Na tradução da palavra, buzz significa zumbido, zunido. O Buzz Marketing, também conhecido como marketing boca a boca, procura estimular indivíduos e a sociedade a repassar uma mensagem para outros, au-mentando sua abrangência e servindo como canal influenciador. Com sua rápida penetração, principalmente através da Internet, uma mensagem se multiplica e pode atingir milhares ou até milhões de pessoas. O buzz pode acontecer esponta-neamente ou pode ter influência de um agente externo.

Sabemos que o boca a boca é uma das melhores formas de divulgação de um produto/serviço, conferindo-lhe confiança e credibilidade. Os profissionais tradicio-nais de marketing e publicidade concentram seus esforços no uso da propaganda e de outras ferramentas para influenciar individualmente cada cliente, esquecendo o fato de que a aquisição de diversos produtos faz parte de um processo social.

No processo da compra, vários fatores influenciam a tomada de decisão final por parte de um cliente. Um deles são os conselhos e opiniões dados por outros consumidores, fãs ou usuários em geral. É nesse ponto que o buzz marketing atua; e, para compreender esse mecanismo, é importante entender como funciona

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o processo da comunicação boca a boca. O intercâmbio de informações entre os indivíduos sobre produtos e serviços é o elemento básico dessa estratégia.

Na comunicação boca a boca, os conteúdos falados podem ser considerados o somatório de todas as comunicações realizadas de pessoa para pessoa sobre um determinado produto, serviço ou empresa em certo momento. Depois que um conteúdo dessa natureza é exposto ao mundo, ele permeia as redes invisíveis, que são as redes interpessoais de comunicação que conectam os clientes uns aos outros. Nessas redes, se encontram centros de atenção, pessoas particularmente bem posi-cionadas para transmitir informações, as quais são as que têm maior credibilidade.

Esses centros podem ser normais, de pessoa para pessoa, ou podem ser centros de maior atenção, como, por exemplo, pessoas ligadas aos meios de comunicação de massa, comandados por um especialista em uma área, e centros de atenção social, através de pessoas socialmente ativas.

Os consumidores em geral não conseguem mais ouvir o que a empresa diz em função de todas essas redes; então, eles acabam ouvindo amigos e familiares. Essas pessoas estão mais próximas por estarem conectadas, descobrindo a cada dia novos instrumentos para compartilhar informações, principalmente nas redes sociais, que se tornou o principal meio de espalhá-las rapidamente.

Vimos anteriormente que o marketing viral faz a disseminação de uma ideia, porém, como em um vírus, ela não se preocupa com o hospedeiro, quer dizer, a ideia é passar a mensagem da marca para o maior número de pessoas sem a procu-ra da pessoa certa ou até mesmo com a relevância do que é feito. E, na maioria das vezes, o marketing viral tem como foco mensagens brandas ou informativas que são feitas para serem passadas adiante de modo exponencial.

O Buzz Marketing possui características similares ao Marketing Viral, mas não há a necessidade de esconder seu objetivo final. Para que as mensagens realmente se espalhem, é preciso muita ativação por parte das estratégias de comunicação e engajamento de usuários, pois as coisas não acontecem sozinhas. É importante investir tempo de planejamento, criatividade e informação em vez de dinheiro ao se montar uma campanha com recursos de buzz.

Deve-se ter cuidado na escolha as pessoas que irão gerar o buzz. As pessoas cer-tas que vão espalhar a mensagem devem estar convictas e motivadas, acreditando naquilo que estão falando. É o tipo de usuário que sentimos que podemos confiar. Somente dessa forma existirá credibilidade na informação. Não importa quanta credibilidade a empresa tenha, as melhores recomendações vêm de terceiros.

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Redes P2P

Vimos que os assuntos abordados neste capítulo não podem ser encapsulados como uma teoria isolada, fazendo assim parte do ambiente de uma empresa vir-tual, das redes sociais; portanto, vendo suas definições de forma clara, percebemos a melhor maneira de transmitir informações para diversos grupos de nichos nos meios digitais. Entretanto, existem diversas definições a respeito das duas pontas dessa comunicação multimeios. Veja as diferenças entre elas.

B2B – Business to Business - São as transações de comércio entre empresas virtuais ou não que têm sua presença na rede. Seu significado literal é uma em-presa vendendo para outra empresa (uma fornece, outra compra) diretamente no ambiente virtual.

B2C – Business to Consumer - Levando em consideração as definições an-teriores, está claro que esse tipo de transação representa uma empresa efetuando vendas para um consumidor de forma direta, sem intermediários, utilizando as técnicas e práticas conhecidas como “e-commerce”.

C2C – Consumer do consumer - Agindo da mesma forma que no parágrafo anterior, está claro que esse tipo de transação representa negócios desenvolvidos entre duas pessoas interessadas com ou sem intermediação de terceiros.

B2G – Business to Government - São as transações entre as empresas e o governo. Trata-se da transparência do governo ou da facilitação do “governo ele-trônico”. Na atualidade, é utilizado em licitações, pagamento de tarifas, etc.

C2G – Consumer to Government - São as transações entre pessoas físicas e o governo que, nos dias atuais, estão mais para envio e recepção de documentos que comprovem a quitação das obrigações do consumidor com o governo ou com o fisco estadual ou federal. “Espera-se que este tipo de transação venha a ser incre-mentado diminuindo a burocracia da máquina estatal.”

B2E – Business-to-Employee - Atividades que são normalmente relaciona-das com os portais corporativos nos quais as comunicações entre departamentos, ou entre o empregador e o empregado, ocorrem na Intranet da empresa. Essa

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atividade tem como objetivo tornar-se uma central de relacionamento entre o empregado e a empresa. Diversas atividades podem ser desenvolvidas, trazen-do economia de papel e podendo também acelerar o andamento de ativida-des interdepartamentais.

P2P – Peer to peer - É caracterizado pela descentralização das funções na rede, onde cada terminal ao mesmo tempo recebe e envia dados. Os dados vêm aos pedaços, sendo a recomposição do arquivo puxado da localidade original; re-construído no equipamento de origem, “os componentes da rede realizam funções tanto de servidor quanto de cliente”. Essas redes são muito utilizadas para a troca de arquivos; atualmente, são usadas para a cópia e pirataria de programas, filmes, músicas. O que é compartilhado são os dispositivos e dados, e não os serviços.

O termo P2P vem do inglês peer-to-peer, que significa par a par. Na lingua-gem da informática, é um formato de rede de computadores em que a principal característica é a descentralização de conteúdo, já que as informações passam a ser enviadas por meio de vários usuários em vez de um usuário apenas. Ou seja, é uma comunicação que quebra o paradigma “um para todos”, gerando o “todos para todos” em formato de rede.

O P2P pode ser um novo componente do marketing nas estratégias de comu-nicação das empresas, pois é mais do que apenas uma camada adicional para uma campanha de incentivo: é uma parte vital na construção de uma cultura de reco-nhecimento, o que, segundo especialistas e pesquisas, é uma tendência corporativa nos próximos anos, uma vez que é sabido que reconhecer que o profissional está fazendo um serviço mais do que satisfatório é essencial no crescimento profissional dele e também no crescimento da empresa.

Para gerar essa cultura de reconhecimento, é preciso que todos os colaborado-res, desde os funcionários trainees até os gerentes, estejam envolvidos em padrões de comportamento e atitudes entre si, ou seja, em rede, gerando com isso o re-conhecimento P2P. Isso se dá por meio de campanhas de incentivo voltadas para o reconhecimento, principalmente através das mídias sociais. Entre as grandes inovações tecnológicas atuais, poucas delas trazem uma estrutura tão funcional à cultura de reconhecimento quanto as mídias sociais. As premissas do marketing voltado para o público interno vão diretamente ao encontro dos principais be-nefícios que as mídias sociais oferecem aos seus usuários. A importância de um time que fale a mesma língua, que comungue valores, objetivos e inspirações, é

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crescente no meio corporativo. É um diferencial do qual as companhias não po-dem mais abrir mão.

Se a empresa, portanto, utilizar campanhas de incentivo e entender como usar as mídias sociais a seu favor, sua cultura de reconhecimento se estruturará. Então, reter, engajar e reconhecer seus colaboradores se tornarão tarefas muito mais fáceis de lidar. Estamos falando assim de um reconhecimento pela conectividade dos dois pontos de uma conexão.

Mas as redes P2P também são bastante controversas, pois estimulam a livre troca de dados, favorecendo a pirataria. Vejamos o caso, por exemplo, de arquivos de músicas compartilhados por essas redes. Muitas pessoas, inclusive as empresas fonográficas, discordam da ideia de que o impulso causado nas vendas de disco pelas redes de música P2P, como programas como o KaZaA, Gnutella e o famo-so Napster, supera qualquer possível substituição das compras pelos downloads. Pode-se dizer que o download de música é uma “forma de publicidade” – e que as empresas fonográficas deveriam não mais fazer de seus álbuns meras “coletâneas musicais”, mas transformá-los em uma experiência de entretenimento complexa e variada.

Figura 7 - Napster em seu auge.

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As lojas de download de música nunca lucraram tanto, e várias bandas estão lançando singles apenas em formatos digitais. A polêmica sobre o comércio de arquivos prejudicar ou não a venda de CDs enfrenta forte debate. Os favoráveis ao comércio de arquivos argumentam que a atividade gera um efeito positivo, levan-do até mesmo os fanáticos por download a procurar, nas lojas de música, cópias mais confiáveis e de maior qualidade de suas músicas favoritas. Os opositores do comércio de arquivos dizem que as cópias baratas de música popular com tecnolo-gia MP3 mantêm os consumidores longe das lojas de CDs, especialmente quando a gravação em MP3 pode ser feita em CDs.

Um estudo realizado em agosto de 2002 pela Forrester Research argumenta que “os downloads salvam os negócios da indústria fonográfica”. A Forrester veri-ficou que mesmo os fanáticos por download de música digital pretendem apenas reduzir as compras de CDs em 2% nos próximos 12 meses e que os maiores seto-res de consumo digital pretendem, de fato, intensificar a compra de CDs.

A Forrester responsabiliza a queda das vendas pela recessão na economia. “É obvio que você compra menos num período de recessão”, diz o analista da Forrester, Josh Bernoff. Ele também aponta que a competição pelos dólares gas-tos na indústria do entretenimento se acentuou com a estrondosa indústria dos DVDs, com um aumento de 80% nas vendas em um ano, além do completo con-trole da programação das rádios provocado pelo conglomerado Clear Channel, que impede o acesso dos ouvintes norte-americanos a músicas novas e diferentes.

Ampliando um pouco mais esse escopo para as redes de distribuição de con-teúdo, e observando, por exemplo, a indústria cinematográfica, a questão não está na publicidade, mas no controle. Os estúdios de cinema estão alertas em relação à ideia de terem seus filmes disponíveis rede afora, mas continuam exibindo as pré--estreias de suas obras para promover o interesse do público. Os estúdios podem controlar quem assiste a esses filmes usando recursos que não podem ser utilizados no comércio livre da rede.

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Figura 8 - O Netflix está em todas as plataformas.

Vejamos o caso da Netflix. Hoje, a rede não somente disponibiliza via P2P seus filmes mas também séries inéditas e exclusivas, que inclusive ganham prêmios e reconhecimento. Da mesma forma, os especialistas dizem que é um erro compa-rar o comércio P2P de música e vídeo com outros veículos promocionais, como o rádio; além disso, as empresas fonográficas podem controlar quais as faixas serão veiculadas nas rádios.

Devemos salientar que a Netflix, assim como a maioria das lojas provedoras de conteúdo conectadas aos usuários, não é necessariamente uma rede P2P definida pela terminologia de TI. Na verdade, elas usam sistemáticas semelhantes de com-partilhamento de rede em pacotes para transmitir seus dados de forma eficiente.

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Publicidade, realidade virtual e

realidade misturada

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As novas tecnologias estão a serviço da publicidade em muitas mídias. Entretanto, nenhuma delas consegue ser mais sedutora do que as mídias de reali-dade virtual. Este capítulo irá tratar especificamente desse recurso que, se compa-rado com os capítulos anteriormente estudados, irá trazer ao aluno pleno enten-dimento de que o futuro da publicidade multimeios está focado na imersão, nas experiências sensoriais e na inovação.

Antes de mais nada, é importante definir alguns conceitos básicos, pois enten-der de uma forma didática os ambientes virtuais passa antes pelo entendimento de como a tecnologia e a relação homemmáquina se deu ao longo das décadas.

Primeiramente, temos o entendimento de Real como tudo aquilo que pode-mos sentir, estimulando todos os nossos sentidos a partir de ações externas oriun-das de agentes fisicamente presentes. Já o virtual é tudo aquilo que se pode sentir a partir dos estímulos ocasionados por agentes que não estão presentes fisicamente.

Entendendo que nosso cérebro pode ser estimulado a partir da ativação por qualquer suporte, podemos imaginá-lo como uma caixa sensorial pronta para rea-gir a qualquer estímulo. Dessa forma, podemos enganar o cérebro de forma a processar sensações que não necessariamente são físicas.

Esse princípio é bem explorado no filme Matrix. Segundo a ficção, os se-res humanos servem como uma espécie de bateria para as máquinas, pois conse-guem, com suas sensações, produzir calor suficiente para alimentar os sistemas. Dessa forma, basta que um humano produza sensações sem saber que está sen-do controlado. A Matrix, então, é criada como uma simulação de uma realidade para que milhões de pessoas possam interagir e, assim, pensar que estão viven-do normalmente.

Figura 1 - No filme Matrix, o personagem Morpheus explica

o conceito de real e virtual para o protagonista Neo.

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Tirando a questão do filme, a montagem de um grupo de humanos querendo se libertar da Matrix, ele representa de forma primorosa como um ambiente vir-tual age sobre as pessoas. Devemos lembrar que o usuário necessariamente precisa acreditar que está em uma determinada situação para que o cérebro comece a agir.

Vejamos, por exemplo, os sonhos. Em muitos deles, os seres humanos acre-ditam que, em determinado momento do transe, estão vivendo outras realidades, situações e momentos passados e futuros. Essa confusão ocasionada pelo estado do sono abre a caixa de sensações cerebrais, produzindo, assim, um incontrolável co-quetel de estímulos capazes de nos fazer acreditar que podemos cair, sofrer, sorrir e até realizar coisas que não conseguimos, como voar.

Citando mais uma vez o filme Matrix, essa brincadeira cerebral acontece nele por meio da transgressão das regras do programa colocado pelas máquinas dentro da simulação. Segundo essa obra, é possível desafiar as regras impostas, fazendo com que, através do controle mental, o cérebro entenda que tudo é uma simula-ção; então, a pessoa poderá transcender o sistema, criando novas sensações.

Todos esses conceitos apresentados no filme são, na verdade, a essência da realidade virtual. Uma vez que não conseguimos ainda representar uma simulação perfeitamente verossímil da realidade (ou pelo menos estamos quase lá), fazemos com que alguns estímulos sensoriais possam ser ativados no cérebro.

Essas experiências virtuais, com as novas tecnologias, criam as novas mídias interativas e são, hoje, o que há de mais moderno para a publicidade. Falamos an-teriormente que ela, hoje, é voltada a valores e experiências para grupos de usuários cada vez mais estratificados. Produzir fisicamente publicidade para esse público pode não ser viável. Então, a publicidade on-line entra como solução interessante.

Que tal ampliar esse escopo e produzir, em vez de mensagens que serão deco-dificadas para produzir as experiências, a possibilidade de colocar o consumidor diretamente dentro da experiência? Sabemos que existe todo um processo de de-codificação da mensagem até um consumidor entendê-la e conseguir agregar valor até a fase de conversão e compra.

Dessa forma, a realidade virtual está a serviço, mais uma vez, dos princípios básicos da publicidade: vender uma ideia, mesmo que eu não precise. Veja o cine-ma em 3D. Em muitos casos, os filmes são montados para causar novas sensações, inovando e ampliando as sensações. Entretanto, diversos usuários acabam frus-trados, pagando caro pela diversão, pois não conseguem ter a imersão desejada; ou, ao contrário, tem-se a expectativa de viver o momento do filme com uma outra perspectiva.

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Figura 2 - Cinema em 3D.

Ao longo dos anos, a realidade virtual foi vista de muitas formas. Primeiro, pelo aspecto da tecnologia, como transposição de uma coisa por outra. Além da pouca qualidade dessa experiência, percebeu-se que a realidade virtual não seria apenas a ideia de levar uma ação do real para o virtual. Na virada dos anos 2000, acrescentaram-se os estudos de IHC (Interação Humano-Computador) para a realidade virtual, em que os comportamentos computacionais ampliariam as ex-periências. Agora, temos ao nosso dispor sensores e algoritmos complexos que analisam as situações dentro de um sistema de RV (Realidade Virtual).

Figura 3 - Relação do real e do virtual ao longo dos anos.

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A figura acima mostra um infográfico expondo os diversos tipos de interações existentes entre o real e o virtual. Perceba que, em um determinado momento, o virtual e o real se confundem. Esse espectro de transição é chamado de realidade misturada – e hoje é o principal meio de interação utilizado por empresas, uma vez que a realidade virtual ainda é um desafio. Esse caminho pode ser visto na figura nas colunas da esquerda para a direita.

Analisando a figura de cima para baixo, percebemos que as tecnologias que se atualizam permitem imersões maiores, principalmente em função da capacidade computacional, causando, assim, uma reconfiguração de alguns conceitos.

Ambientes de realidade virtual

Como vimos anteriormente, as tecnologias definem uma série de paradigmas no entendimento da realidade virtual. Vimos também que tanto no real como no virtual temos uma sensação envolvida. A diferença é como ela é estimulada.

Figura 4 - Tipos diferentes de interação com o virtual.

Vejamos o gráfico acima. Nele, percebemos que existem diversos sistemas de simulação do real que não necessariamente envolvem um único tipo de dispositi-vo. Isso é importante para o aluno entender que, mais uma vez, o virtual está na sensação, e não no dispositivo, sempre que o usuário estiver imerso.

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Um caso prático: ouvir uma música. Se o usuário estiver simplesmente ouvin-do a música, ele não estará virtualizando a sensação, mas sim a recebendo. Agora, em diversos momentos, um ouvinte está se imaginando em um show, ou então se transporta ao instrumentista e imagina estar tocando uma bateria ou guitarra. Assim, ele está experimentando uma sensação e está sendo virtual nesse momento.

Portanto, entendemos que é uma decisão do usuário entrar ou não em um espírito de virtualidade, assim como no sono (só que por indução inconsciente). O conceito de virtualidade será visto mais adiante. Nesta seção, veremos apenas os ambientes e como eles podem contribuir com a experiência virtual.

Vamos voltar ao conceito de realidade misturada. É onde existe a participação simultânea do real e do virtual. Quando estamos transitando por esse meio, encontra-mos estágios de interação entre as realidades. Aqui não estamos dizendo se o real ou o virtual é melhor, mas sim estabelecendo um equilíbrio de modo que o usuário possa ter, por exemplo, uma sensação que pode realizar uma ação que ele não imaginava.

Figura 5 - Realidade misturada e seus estágios.

Colocando o gráfico para exemplos práticos, podemos então estabelecer, por exemplo, níveis de penetração do virtual. Sendo assim, se eu quero oferecer uma sensação que jamais conseguiria no mundo real, a tendência é que eu crie um ambiente mais virtual.

Figura 6 - Exemplos de aplicação de realidade virtuais.

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A figura acima sugere algumas ações em ambientes reais e virtuais. Por exem-plo, uma pessoa está em um museu e vê fisicamente um fóssil. Imagine se ele pu-desse ver esse fóssil se movimentar dentro do habitat dele, ou quem sabe manipu-lar isso e reconstruir todo o cenário, interagindo com os elementos naturais, tudo isso em tempo real. O último estágio seria a transposição total do indivíduo ao ambiente criado. Assim como o conceito do Avatar, é o mais alto nível de sensação virtual, uma vez que não há como se transportar totalmente no mundo virtual.

O filme Tron aborda um futuro próximo em que o ser humano será capaz de interagir com o computador de forma a se transportar para o mundo virtual de forma literal, transcodificando sua identidade para o meio digital. Sabemos que essa é uma realidade de ficção, mas alertamos: estariam os visionários das obras dos anos 20 errados quando sonharam com carros voadores e televisões interativas?

Figura 7 - Cena do filme Tron.

É assim que começamos a definir em que estágio de RV queremos atingir nossos consumidores. Dessa forma, temos de planejar como será feito essa inter-venção. Veja, por exemplo, o Sensorama. Patenteado em 1962 por Morton Heilig, era um simulador que combinava filmes 3D, som estéreo, vibrações mecânicas, aromas e ar em movimento – e já utilizava dispositivo esteoroscópico, claro que de uma forma muito rudimentar.

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Figura 8 - O Sensorama.

O mundo virtual é um espaço imaginário, frequentemente manifestado atra-vés de um meio. Uma descrição de uma coleção de objetos em um espaço e as regras em relações que governem esses objetos. Representam o Real (Simuladores de voo), o Imaginário (jogos digitais, alienígenas, filmes de ficção), e sempre são ativados pelo imaginário (leitura de livro, sonhos) ou virtualmente criados por computador.

A rigor, virtual e real não são conceitos que se opõem. O virtual, do latim virtus (virtude, força), é o que existe potencialmente no real, o que tem em si mesmo todas as condições essenciais para sua realização. A RV é uma interface homem-máquina que simula um ambiente realista e permite que participantes interajam com ele com alta tecnologia para convencer o usuário de que ele está em outra realidade - um novo meio de “estar” e “tocar” em informações. Em termos conceituais, RV é uma realidade que é aceita como verdadeira, embora não neces-sariamente exista fisicamente.

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Um ambiente virtual é constituído de três pilares importantes. Sem eles, a relação de sensações com a realidade misturada se perde.

Imersão

A ideia de imersão está ligada ao sentimento de estar dentro do ambiente. Existem dois tipos de imersão: mental e física. A primeira pode ser definida como um estado de profundo envolvimento real, suspensão da descrença e envolvimen-to, enquanto a imersão física inclui inserção física em um ambiente e simulação sintética de sensibilidades corporais pelo uso de tecnologia, embora isso não en-volva todos os sentidos ou que as entradas sensoriais (corpo) sejam mergulhadas.

Note que um espaço não imersivo não significa a não existência de imersão, pois ela está intimamente ligada com o espírito do usuário dentro do ambiente virtual. Envolvimento está ligado ao grau de motivação para o engajamento de uma pessoa em determinada atividade. Pode ser passivo (ler um livro) ou ativo (jogar com ou-tros). Quando um usuário sente a falta da sensação real de presença, está ocorrendo imersão total. Cuidado para não confundir com o estágio de realidade virtual total.

Entendemos então que presença sem envolvimento é imersão e a presença é imer-são com envolvimento. Navegar em um ambiente virtual implica na habilidade de mover-se em torno e em explorar recursos de uma cena. Navegar nos faz acreditar no que estamos vivendo. Esse é um ingrediente essencial para a realidade virtual. Um exemplo seria “sentir” um objeto virtual, enquanto ele estivesse sendo girado, através de pequenos estimulantes táteis (conhecidos como tactors) embutidos em uma luva.

Interação

Para que as interações pareçam realistas ao usuário, as suas ações necessi-tam de reações em tempo real ou com atrasos que não lhe causem desconforto. Normalmente, os atrasos admissíveis para o ser humano são da ordem de 100 milissegundos. Outros artifícios para aumentar o realismo são empregados: por exemplo, a texturização dos objetos do ambiente e a inserção de sons tanto am-bientais quanto aqueles associados a objetos específicos.

Dessa forma, reafirmamos que, para os ambientes de realidade virtual, a inte-ração é a capacidade de um usuário usar um recurso para realizar uma ação efetiva dentro de um ambiente qualquer. Para mais esclarecimentos, sugerimos a leitura dos primeiros capítulos deste livro.

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Imaginação

A imaginação é outro pilar que potencializa a relação de um ambiente virtual e seu usuário. Mais uma vez, ela tem relação com a intimidade da experiência. Se o usuário não estiver engajado, preparado ou convencido daquilo, ele não terá uma boa experiência. Estamos, então, mais uma vez tratando do conceito de motivação.

A motivação pode ser extrínseca ou intrínseca. Esses conceitos são estudados na criação das mídias interativas e no design de interação – e, portanto, não serão abordados neste livro.

O que podemos resumir é que, quanto maior o repertório sensorial do usuário e sua capacidade de ser criativo e imaginativo, maiores as chances de conseguirmos causar experiências interessantes. Assim como na publicidade, essas estratégias não funcionam com os céticos.

Realidade aumentada

Talvez um dos termos em ambientes virtuais mais falados na metade dos anos 2010 seja o da realidade aumentada, ou RA. Entretanto, o conceito é bem mais an-tigo do que se pensa. No início dos anos 2000, com a consolidação das mídias in-terativas, cientistas e pesquisadores procuraram formas de interação com imagens virtuais para diversos tipos de situações de forma a garantir maior interatividade.

A interatividade, dentro do conceito de ações efetivas em determinados traba-lhos do ser humano, recebe enorme contribuição da realidade aumentada, princi-palmente em atividades como saúde, mecânica e educação.

Figura 9 - Aplicação de RA em mecânica.

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São inúmeros os estudos de RA nesses segmentos. Os grandes entraves esta-vam nos programas que reconheciam essa tecnologia e na infraestrutura necessá-ria, como podemos ver na figura abaixo.

Figura 10 - Esquema de funcionamento de RA.

A realidade aumentada funciona da seguinte forma: é necessária uma fonte de captação de imagens (câmera) que passa informações das mesmas para o software. Ele, por sua vez, possui algoritmos de reconhecimento e decodificação da imagem capazes de entender pontos em perspectiva, luz, profundidade etc. Dessa forma, o programa poderá detectar desenhos específicos e substituí-los por qualquer outra coisa (desenhos, letras e figuras tridimensionais). Essas imagens reprocessadas são enviadas pelo software para a tela que está voltada para o usuário.

Logo, um usuário que apresente alguma figura codificada terá a visualização de um objeto inexistente no real, mas manipulável. Até os anos 2010, ter proces-samento, câmeras e programas para RA era um tanto quanto difícil. Mas, com a popularização dos smartphones, toda a infraestrutura necessária para a RA estava na palma da mão. Dessa forma, diversos aplicativos com essa tecnologia estavam disponíveis.

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Ambientes fechados

A RA em ambientes fechados ocorre da seguinte maneira: um símbolo codi-ficado é apresentado a uma fonte receptora de imagem. O software reconhece o símbolo em perspectiva e renderiza uma outra imagem. Em tempo real, e con-forme o usuário, move-se a fonte de imagem e o modelo vai sendo novamente renderizado, dando a sensação de que está sendo visto tridimensionalmente.

Figura 11 - Código de leitura interpretado por programa em RA.

É bastante utilizado em escolas e centros de pesquisa, substituindo os modelos reais por modelos mais baratos, os virtuais.

Ambientes abertos

Em ambientes abertos, a RA é controlada quase que da mesma forma dos ambientes fechados. A diferença está na detecção por parte da fonte de imagem do ponto a ser codificado.

Uma vez que não se pode ter sempre um símbolo codificado (muitos am-bientes externos possuem códigos pintados em locais abertos), a solução é usar o sistema de GPS para detectar a posição da fonte de imagem. Com a ajuda do

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acelerômetro dos aparelhos celulares, é também possível detectar a posição da tela e, assim, criar elementos visuais em pontos dela que representem uma imagem composta com a fonte da câmera.

Figura 12 - Pokémon Go.

Essa é a tecnologia utilizada no jogo Pokémon Go, aplicativo para smartphone que virou sensação poucos dias após seu lançamento. O jogador escolhe um per-sonagem e, juntamente com o sistema de mapas do Google, vai caminhando pela cidade à caça de bichinhos virtuais, os Pokémons. Em alguns lugares específicos é possível coletar bichinhos mais fortes. Em outros locais, é possível lutar contra inimigos mais poderosos. A grande estratégia do jogo é andar por muitos lugares diferentes e colecionar a maior quantidade de bichinhos possível.

A polêmica em torno desse aplicativo nos faz pensar sobre a interferência des-sas tecnologias no nosso dia a dia. Muitas pessoas não são favoráveis aos ambientes de realidade misturada por problemas de desatenção, uma vez que usuários em sua imersão acabam esquecendo o mundo real. Não sabemos se isso será uma questão de tempo para nos adaptarmos a essas tecnologias, mas os fatos contam que mui-tas pessoas sofrem acidentes por simplesmente ignorar os ambientes reais.

Virtualidade aumentada

Precisamos adicionar a este capítulo mais uma variável: a virtualidade. Ela nada mais é do que a qualidade de virtual que se experimenta, isto é, a qualidade do nível sensorial que um aplicativo oferece para seu usuário.

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Voltemos ao caso anteriormente descrito de um usuário ouvir uma música. Dependendo da forma que o som é passado, da qualidade do mesmo e de outros fatores, é possível ter uma experiência plena. Mais uma vez, recomendamos os estudos de IHC para que possam ser entendidos os mecanismos e as variáveis estudadas dentro de um processo de interação humano-computador.

A virtualidade aumentada, diferente da realidade aumentada, transporta ob-jetos do mundo real para o virtual. É justamente quando estamos abandonan-do o mundo real e transplantando elementos para o virtual. Para a virtualidade aumentada, são necessários, na maioria das vezes, dispositivos especiais. O mais conhecido é o famoso óculos de realidade virtual, ou VR.

Figura 13 - Óculos VR.

Vamos nos lembrar dos princípios da realidade virtual, na qual todos os sen-tidos são virtualmente despertados. Na virtualidade aumentada, ainda temos uma parcela dos sentidos sendo estimulados pelo real. Na figura acima, percebemos que o tato do usuário é usado para dar imersão à experiência virtual.

Outro ponto importante a ser lembrado é que a realidade virtual plena não desperta diretamente todos os sentidos. Misturar as realidades, pelo menos hoje em dia, desperta muito mais interesse para o público em geral, assim como foi com as telas touch dos smartphones. Hoje, é mandatório um sistema de lingua-gem natural em dispositivos móveis.

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Finalmente, devemos salientar também que a virtualidade é um contexto que envolve o real e o virtual. Procura-se com uma solução em ambiente virtual uma plenitude de experiências. Os videogames, por exemplo, estão investindo pesada-mente em virtualidade aumentada, trazendo, assim, novos patamares imersivos e, com isso, construindo novos repertórios sensoriais.

Hiper-realidade

A Hiper-realidade é criada artificialmente e representa o nível mais alto da rea-lidade virtual, pois transcende o Real para “mais que a realidade”. Muitas vezes, a hiper-realidade não representa o próprio usuário enquanto um ser real/físico, mas sim uma construção qualquer (o Avatar) diferente do seu ser real.

Jean Baudrillard foi um filósofo e sociólogo francês. Estudioso do mundo contemporâneo, da sociedade de consumo e focado na hiper-realidade, ele aban-donou a discussão sobre o mundo real contra o mundo virtual, avançando para a questão do mundo hiper-real, que, segundo ele, é onde estamos de fato vivendo hoje. É hiper porque já não pode mais ser considerado somente real, pois existe um bombardeamento de informações por parte da mídia, a interatividade exage-rada, que muitas vezes é desnecessário. Seu pensamento inspirou muitas ficções científicas modernas, inclusive o estudado filme Matrix das seções anteriores.

Já a ideia de liberdade causada pela popularização da Internet faz com que tudo extravase a realidade. O autor ressalta que, uma vez livre do real, podemos fazer ainda mais. Podemos citar a televisão como meio de comunicação inserido nesse mundo hiper-real. Além de ser uma considerável fonte de informação para grande parte da população, ela representa a redundância, a repetição e o exagero que caracterizam essa hiper-realidade.

Baudrillard observava que, inicialmente, a televisão tinha o objetivo de nos falar do mundo, mas que, em um segundo momento, é tomada pelo acontecimen-to. Além dos noticiários, os programas de entretenimento estão frequentemente presentes nas grades de muitas emissoras televisivas. Os apresentadores, as perso-nagens, as "atrações" acabam virando notícia, e "A televisão passa a girar em torno de si mesma", culminando, por exemplo, em espaços próprios desenvolvidos por ela, como os reality shows.

Pela abordagem do autor, a divisão do mundo em real e virtual torna-se cada vez mais inimaginável, e a sociedade em que vivemos está inserida no contexto da hiper-realidade. Quando tudo parece acima do compreensível em tal medida que

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nos tornamos incapazes de ignorar certos fatos noticiados, chegando a um nível de saturação que se não pode mais conceber como real, designa-se o excesso, o hiper.

Figura 14 - Big Brother Brasil.

A hiper-realidade é uma realidade construída e artificial, ainda que com o completo conhecimento dos que nela participam. Vejamos o reality show Big Brother. Trata-se de uma realidade que existe, negando outras realidades, e todos os que nela participam estão conscientes da sua artificialidade, abrindo grandes possibilidades para ações paradoxais e eventos absurdos.

Pessoas ditas comuns se reúnem em uma casa ficcional, construída a partir de valores e formatos ampliados da sociedade. Com perfis específicos, os moradores dessa casa interagem entre si em meio a situações forçadas pelo programa. Esse é um lugar onde todos os paradoxos se encontram e coexistem lado a lado. Os para-doxos tornam-se aparentes através do programa - e é isso que claramente distingue o hiper-real do surreal ou de qualquer outro conceito similar.

Esse exagero em forma de mídia televisiva permite às pessoas verem a si próprias como se fossem outras. Ampliado pelas tecnologias contemporâneas (Internet, filme, televisão, vídeo), ele faz com que suas imagens sejam amplamen-te difundidas pelo país. As reações exageradas dos participantes e o compartilha-mento desenfreado das pessoas pelas mídias sociais acabam gerando novos padrões oriundos daquele habitáculo. As gírias e formas de vestir, de agir e se comportar

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são assimiladas e reconstruídas, redesenhando o real. Dessa forma, não é possível dissociar o real do virtual nesse conceito: eles se complementam.

A hiper-realidade diz muito a respeito da realidade virtual, mas não se limita a ela, pois temos exemplos de construções hiper-reais não só no espaço virtual mas também no mundo da realidade real, como o Big Brother. Fatos contados pela TV como a Guerra do Golfo, as imagens alteradas por computador nas revistas de moda, um jardim remodelado pelo homem, as cidades como Las Vegas e a Disneylândia: todos são exemplos da transposição do virtual ao real, caracterizan-do essa via de mão dupla da hiper-realidade.

Figura 15 – Disneylândia.

Entretanto, quando estudamos a hiper-realidade nos ambientes virtuais, não podemos nos esquecer de que ela é diferente da virtualidade aumentada justamen-te por sua característica de exagero. E talvez seja por isso que ela seja tão sedutora aos olhos da publicidade. Uma vez que, por princípios, a publicidade se utiliza de estratégias que necessariamente visam a captar a atenção das pessoas, a hiper-rea-lidade, enquanto contexto natural, se trata de algo comum para consumidores.

Registramos os trabalhos com o Google Glass. São tentativas tímidas de con-textualizar a hiper-realidade, ainda no estágio de realidade aumentada. No entan-to, e se o desejo das pessoas for ao encontro de ter tudo ao alcance em uma tela

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virtual? Dessa forma, não sabemos o que o futuro nos reserva, mas, avaliando o contexto de Baudrillard e as satisfatórias investidas dos meios de comunicação, como o Big Brother e seus derivados, podemos imaginar a hiper-realidade como uma consequência.

Há quem diga que esse é um caminho obscuro. Afinal, não estamos acostu-mados com tantos ambientes diferentes, com tecnologias invasivas e que prome-tem interação sob o custo do controle. Como pesquisadores e profissionais do ramo, não nos cabe decidir. O fato é: esse é o ambiente propício para a publicida-de multimeios.

Figura 16 - Conceito de hiper-realidade.

Computação ubíqua

Conhecido originalmente como Ubiquitous Computing ou Ubicomp, a Computação Ubíqua, também chamada de Computação Pervasiva, determina a presença constante da tecnologia na vida das pessoas, em suas casas e ambientes de convívio social. O nome Ubíquo é um termo do latim ubiquu, que significa estar em todos os locais. Foi publicado em 1991 pelo então cientista do Centro de Pesquisa Xerox Mark Weiser em seu artigo intitulado “The Computer for the 21st Century” (O Computador do Século 21).

O objetivo da Computação Ubíqua trata da integração total na relação ho-mem-máquina, de forma tal que ela seja invisível e automática, isto é, que a esteja-mos utilizando sem notar sua presença. Hoje, os computadores fazem parte da vida dos seres humanos de tal maneira que se tornam, com seus sistemas inteligentes,

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comuns para nós. Utiliza-se a interface natural, que torna a comunicação mais fácil, através de formas de interagir com as pessoas, como gesto, fala e visão. Esses conceitos são estudados em disciplinas como IHC e Usabilidade.

Outra forma de tornar essa integração intuitiva é a computação sensível ao contexto, que torna possível a captura de uma situação através dos dispositivos ele-trônicos, como o movimento da pessoa em um espaço, o qual pode ser detectado facilmente. Hoje, a tecnologia de sensores permite à computação por contextos ampliar os ambientes virtuais, permitindo maior interação, imersão e controle.

O sistema para gerenciar a computação ubíqua pode ser de pequeno porte, apenas com conexão de rede sem fio a um computador de grande capacidade. Um exemplo prático dessa funcionalidade são as casas que podem ser controladas por meio da tecnologia ubíqua: através dela, a iluminação pode ser acionada, as-sim como é possível ligar ou desligar televisores e equipamentos eletroeletrônicos, além do monitoramento de pessoas acamadas ou controle dos itens da dispensa pelo prazo de validade, entre outras possibilidades.

O desafio dos profissionais dessa área é tornar a Computação Ubíqua cada vez mais presente na vida das pessoas de forma que sua interface seja capaz de armazenar informações e literalmente aprender a partir das funções programadas realizadas an-teriormente. Por isso que diversos softwares solicitam o compartilhamento de dados, informações e conhecimento mediante autorização do usuário. Sem que seja per-cebida, essa tecnologia está fazendo parte do processo de evolução do ser humano.

Figura 17 - Protótipo da Electrolux para geladeira inteligente.

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Busca-se a interação total entre homem e máquina nos celulares, computado-res, televisores e aparelhos domésticos, como geladeiras, canetas, fogões, quadros e outros itens que não pertencem às TICs. O armazenamento em nuvem conectado à Internet faz com que todos os dispositivos utilizados no dia a dia possam ser interligados e adaptados às necessidades de cada pessoa.

Através do envio e recebimento de informações nesses dispositivos, será possí-vel incorporar nossos hábitos diários, fazendo com que esses aparelhos se adaptem para facilitar o nosso dia a dia. Dessa forma, não será necessário procurar informa-ções, pois elas estarão disponíveis a qualquer momento através de qualquer objeto que utilizemos frequentemente. Esse é o princípio da web 3.0, ou web semântica. Mais detalhes são estudados na disciplina de Arquitetura da Informação.

Figura 18 - Microsoft Home: exemplo de computação ubíqua.

Vejamos o caso das experiências da Microsoft Home. Há mais de dez anos, a empresa vem estudando tecnologia e inovação com computação ubíqua, buscan-do potencializar os equipamentos para coletar dados, configurar espaços e redese-nhar o ambiente residencial.

Segundo a empresa, com as inovações, o cotidiano das pessoas ficará muito mais produtivo, pois não haverá uma interface única para se obter um conteúdo, termo ou conceito como é feito com o computador, mas sim os objetos da resi-dência retornarão com os resultados de uma pesquisa relacionada. De acordo com os gostos pessoais, pode-se recolorir um quarto inteiro não mais com papéis de

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parede, mas com imagens projetadas. Cozinhar, agendar compromissos e compor listas domésticas serão tarefas simplificadas com o auxílio de interatividades que poderão ser vistas na tela da geladeira, no balcão ou no relógio.

Tudo isso pode parecer uma realidade distante para o público consumidor, mas está cada vez mais próxima de nós. Através de conexões de rede e Internet de alta velocidade 100% disponíveis, além do compartilhamento e sincronização automática de dados via rede entre PCs, notebooks, impressoras, tablets e smar-tphones, estamos começando a ter essa tecnologia presente em nosso cotidiano.

Figura 19 - A casa do futuro nos anos 50.

E, se estamos pensando que estamos sendo inventivos, estamos enganados. O ser humano em sua eterna criatividade sempre pensou nos séculos que o prece-dem. Nos anos 50, nos Estados Unidos, por exemplo, com o advento do plástico, as empresas criaram verdadeiras casas do futuro com o apelo publicitário de uma vida plena para o novo tipo de sonho americano que se construía.

Foram com iniciativas como essa que foi possível a comercialização do forno de micro-ondas, das divisórias e da cozinha americana. Hoje, estamos vivendo mais uma vez um novo ciclo. Resta a nós da publicidade multimeios compreender dentro desse contexto a melhor forma de interagir com todos esses ambientes, agora virtuais e imersivos, em busca de vender nossos produtos e serviços.

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A publicidade multimeios não se restringe apenas aos dispositivos web e am-bientes virtuais mas também às tecnologias que envolvem a infraestrutura da tec-nologia móvel. Hoje, existem mais telefones celulares do que televisores no mun-do, e eles estão conectados quase 90% do tempo de alguma forma.

Há muitas décadas, um grupo de engenheiros resolveu mudar o rumo da história das telecomunicações. Pensando em uma maneira de tornar a comunica-ção mais eficiente e fácil, foi criado um sistema que fosse capaz de a efetuar entre telefones sem a necessidade de fios. A ideia não era nada ruim, porém a tecnologia da época não permitia tal inovação. Estamos falando do ano de 1947, mas essas ideias não foram muito além da teoria e de pouca prática.

A real história do telefone móvel começou em 1973, quando foi efetuada a primeira chamada a partir de um telefone móvel para um telefone fixo. A partir de abril daquele ano, um aparelho celular funcionava perfeitamente, e a rede de telefonia celular sugerida em 1947 foi projetada de maneira correta. Lembremos que nessa época o importante era fazer com que a telefonia fosse independente de fios. Não se imaginava pensar em aparelhos portáteis.

A primeira empresa que mostrou um aparelho celular funcional foi a Motorola. O nome do aparelho chamava-se DynaTAC e não estava à venda ao público (era somente um protótipo). O primeiro modelo que foi liberado comercialmente nos EUA (alguns outros países já haviam recebido aparelhos de outras marcas) foi o Motorola DynaTAC 8000x, isso ainda no ano de 1983, ou seja, dez anos após o primeiro teste realizado. Não se acreditava ainda que essa tecnologia iria vingar; por isso, o foco desses aparelhos foi o empresarial.

Figura 1 – DynaTac.

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A primeira geração da telefonia celular iniciou-se com celulares não tão por-táteis, e a maioria deles foi desenvolvida para instalação em carros. A maioria dos celulares pesava em média 1 kg e tinha dimensões de quase 30 centímetros de altura. Isso era apenas o começo de uma rápida sequência de avanços tecnológicos, sendo que a tendência era a redução no tamanho físico e o aumento de funções. O preço dos celulares evidentemente era fora da curva, até porque nem todo mundo tinha interesse em ter um telefone em um carro. Imaginava-se inicialmente que a mobilidade dos empresários nos carros e o grande período de tempo que se gastava em engarrafamentos justificava o investimento em celulares.

Logo no início da década de 90, os fabricantes já estavam prontos para lançar novos aparelhos com um tamanho aceitável e um peso que não incomodassem os consumidores. A segunda geração da tecnologia móvel não traria apenas novos aparelhos, também iria apresentar novos padrões de comunicação. Três tecnolo-gias principais iriam ser decisivas nessa época: TDMA, CDMA e GSM. A segunda geração da telefonia móvel durou até a virada do milênio e trouxe várias novidades.

Um recurso indispensável para muitas pessoas é o serviço de mensagem de texto (SMS). Poucos sabem, mas a primeira mensagem de texto foi enviada no ano de 1993 através de uma operadora da Finlândia. Aqui, no Brasil, demorou muito para chegar essa tecnologia; afinal, as operadoras brasileiras ainda estavam pen-sando em instalar telefones fixos para os clientes, e não havia muito investimento em tecnologia móvel. Os fabricantes estavam mais preocupados em vender para as operadoras celulares cada vez mais portáteis, independentemente de sua tecnolo-gia. Alguns aparelhos eram tidos como luxuosos, como o Motorola StarTac.

Figura 2 - Motorola StarTac.

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As mensagens de texto não eram um recurso muito procurado na época por-que eram limitadas a poucos caracteres e não permitiam a utilização de acentos ou caracteres especiais. Além disso, era difícil poder utilizar o serviço de SMS porque era necessário que, além do seu celular, o do destinatário fosse compatível com a tecnologia do aparelho. Os celulares capazes de enviar mensagens de texto geral-mente vinham equipados com um teclado alfanumérico; afinal, o aparelho deveria compreender letras além de números.

Os celulares traziam campainhas predefinidas, mas, com o avanço da tecno-logia nas operadoras e nos aparelhos, os ringtones monofônicos e polifônicos per-sonalizados começaram a aparecer, fator que fez as pessoas comprarem itens de customização para seus aparelhos. As operadoras ofereciam o download de ringto-nes pelos seus portais de conteúdo ou por discagem. Estava se iniciando, assim, os primeiros modelos de marketing mobile.

Figura 3 - Nokia 6130.

Até o final dos anos 90, os celulares das marcas Nokia, Motorola e Ericsson compartilhavam planos das operadoras TIM, Claro e Oi. Os planos mais atuais de GSM permitiam a personalização de som do aparelho e o envio de SMS.

Faltava algo para que o celular ficasse completo: poder reproduzir cores. Os aparelhos com dispositivos monocromáticos eram bem baratos, e os planos das operadoras, não. Com o tempo, os fabricantes introduziram visores com escalas de cinza, recurso que permitia distinguir imagens de uma forma ainda limitada.

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Era uma questão de tempo para aparecer um celular com quatro mil cores. Não demorou muito para que os aparelhos ganhassem displays de 64 mil cores e 256 mil cores — as imagens já pareciam reais, e não havia como perceber a falta de cores. A evolução dos painéis de exibição não parou, e hoje os aparelhos possuem telas de 16 milhões de cores, um recurso que é fundamental em aparelhos de alta resolução, que, pelo tamanho da tela, têm diversos tamanhos.

Com a possibilidade de visualizar imagens coloridas, não demorou nada para que eles ganhassem o recurso das mensagens multimídia chamado de MMS. As mensagens multimídia, a princípio, seriam úteis para enviar imagens para outros contatos; contudo, com a evolução do serviço oferecido, o MMS tornou-se um serviço que suportou o envio de vídeos.

Figura 4 - Nokia 5200.

Até meados dos anos 2000, finalmente estava disponível nos celulares o acesso à Internet. Evidentemente, a Internet que era acessada através de um celular não era nada parecida com aquela que as pessoas utilizavam nos computadores; no entanto, isso foi evoluindo de forma muito breve. Era necessário que os portais criassem páginas próprias para celular (as chamadas páginas WAP), com conteúdo reduzido e poucos detalhes.

Ao mesmo tempo em que as operadoras de telefonia móvel foram implementan-do novos serviços, as fabricantes não paravam de inovar em funções nos aparelhos.

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Até então, os celulares tinham o que conhecemos como tecnologia 2G de comuni-cação. Ainda que não anunciada oficialmente, a geração 2,5G foi marcada por um aumento significativo na velocidade de acesso à Internet, pelas novas características dos aparelhos e, claro, por apresentar um novo conceito de celular aos usuários.

A implementação de uma câmera em um celular foi muito importante; assim, hoje encontramos aparelhos que trazem uma câmera de excelente qualidade ou, pelo menos, que consiga resultados aceitáveis em qualquer situação. Percebemos que, hoje, a função tirar fotos de um celular supera, inclusive, a necessidade de fazer ligações. Outra vantagem é o aparelho ser capaz de gravar vídeo com resolu-ção em alta definição e com uma taxa de quadros aceitável (30 fps). Como se não bastasse, esse aparelhinho possui uma tecnologia para detectar rostos (e sorrisos), tudo com a incrível câmera de 12 MP (megapixels) que ainda conta com flash. As evoluções dos dispositivos de imagem para celulares desenhavam um cenário de que um telefone celular iria, em pouco tempo, se tornar algo muito mais poderoso.

Hoje em dia, é comum os celulares possuírem suporte à reprodução de ar-quivos MP3; contudo, um dia isso já foi um grande luxo. Nos anos 90, esses arquivos sequer existiam e os fabricantes de aparelhos celulares já cogitavam a ideia de incluir o suporte à reprodução de músicas. Demorou a chegar, mas, ao que tudo indica, a função MP3 tornou-se um dos maiores atrativos nos celulares, porque simplesmente o consumidor gosta de possuir várias funções em um único aparelho. Muitos fabricantes, observando o potencial da música no celular, cria-ram formatos exclusivos de arquivos de música para suas franquias, dando assim exclusividade à reprodução das mesmas.

Essas empresas que não se restringiram à reprodução de arquivos MP3 adi-cionaram suporte à reprodução de diversos outros tipos de arquivos de áudio — como o ACC e o WMA. Aos poucos, os fabricantes perceberam as necessidades dos usuários e trataram de adicionar recursos, como equalizador, suporte a listas de reprodução, visualizações e a capacidade de transmitir áudio para dois ou mais fones de ouvido.

Foi então que as empresas perceberam que os celulares deveriam se tornar in-teligentes. Atualmente, é errado citar o nome aparelho celular, pois o termo mais adequado seria Smartphone. O termo smartphone foi adotado devido à utilização de um sistema operacional dentro dos celulares. Essa capacidade era restrita a um pequeno número de aparelhos, porém a tendência foi que cada vez mais a con-corrência entre os fabricantes obrigasse ao investimento no desenvolvimento de plataformas mais robustas.

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Figura 5 - Nokia 6600.

Além do sistema operacional, a maioria dos smartphones do final dos anos 2000 trazia rede sem fio (wi-fi), câmera de qualidade razoável (geralmente, o mí-nimo é 2 MP), bluetooth (alguns aparelhos não são compatíveis com a tecnologia AD2P), memória interna com muito espaço — ou espaço para cartão externo —, funções aprimoradas (como a reprodução de arquivos que necessitem de codecs ou da compatibilidade com documentos do Microsoft Office), suporte a redes 3G e muito mais.

Os sistemas operacionais dos aparelhos variam muito porque cada fabricante desenvolve seu OS de forma diferente. Os principais eram: Symbian, da Nokia, Blackberry OS, da Blackberry, e Windows Mobile, da Microsoft. Os celulares pareciam não ter limites quando se fala em inovação. Cada vez novos recursos aparecem, melhorias são adicionadas e tudo continua ocupando o mesmo espaço. Eram desenvolvidos jogos, programas para melhorar a eficiência do trabalho e softwares para entretenimento.

Contudo, o recurso que mais espantou a todos e transformou definitivamente o smartphone até os dias de hoje foi a apresentação dos primeiros aparelhos sensíveis

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ao toque. O de maior sucesso foi o iPhone, da Apple, porque ele não era apenas sensível ao toque, mas trazia a sensibilidade a múltiplos toques, ou seja, o usuário poderia comandá-lo utilizando vários dedos ao mesmo tempo. A Apple, então, defi-niria um novo patamar de qualidade para a tecnologia móvel, muito porque já vinha fazendo enorme sucesso com seus iPods. Seguindo novas linhas de interação com os usuários, os aparelhos da Apple são fáceis de usar, intuitivos e bonitos.

Figura 6 - Primeiro iPhone.

Cada fabricante concorrente diferenciou seu aparelho em algum quesito. Algumas marcas poderiam até ter incluso o recurso multitouch; todavia, concor-rentes ainda usavam manches, trackballs e teclados físicos. Aos poucos, os consu-midores foram se adequando à nova maneira de se usar um smartphone.

O iPhone trouxe também inúmeros outros recursos: um acelerômetro para rotacionar a tela automaticamente, sensor de luz ambiente e sensor de proximida-de. O primeiro aparelho da Apple não tinha suporte à rede 3G, fator que inibiu a vontade de muitos consumidores em adquirir o aparelho. A segunda versão do aparelho já vinha com suporte às redes 3G e trazia alguns recursos a mais.

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O início dos anos 2010 foi marcado pela terceira geração de tecnologia de comunicação de celulares (agora denominados smartphones) que oferece várias vantagens, como vídeo chamada, conexão de alta velocidade, economia de energia nos aparelhos e funcionalidade de Internet sem a necessidade de um aparelho ce-lular (é possível utilizar a rede 3G em modems). Ou o contrário: o celular se torna um hub de acesso à Internet.

As empresas de telecomunicação oferecem diversos serviços agregados à rede virtual.Entra no mercado a empresa Google com o seu sistema operacional Android.

Diferentemente da Apple, a Google fornece gratuitamente todo o sistema para qualquer empresa usar em seus aparelhos. Samsung, LG, Asus e muitos outros poderosos gigantes asiáticos aderem ao Android. A evolução não pode parar; por isso, esses fabricantes não param de lançar mais aparelhos, com recursos mais sofisticados e funções ainda mais interessantes. Por outro lado, outros sistemas perdem força, como o Symbian, da Nokia, que anos mais tarde é comprada pela Microsoft, que também sofre com a pouca popularidade do seu sistema operacio-nal para celulares. O Android acabou superando o iPhone em número de celulares ativos meses depois da morte do seu maior ícone, Steve Jobs.

Assim como demorou certo tempo para que o 3G fosse estabelecido, a quarta geração de telefonia celular, o 4G, não chegou de forma tão rápida e abrangente, mas já existem algumas ideias de como ela será implantada. Assim como o 3G já fez, a rede 4G deve continuar recebendo investimentos no avanço da transmissão de dados. Todos os novos smartphones já trabalham com o protocolo IP e são compatíveis com as redes de computadores, ou seja, a tendência é uma só: os smartphones são os novos computadores.

Não podemos deixar de salientar a participação dos tablets nessa nova fase das tecnologias móveis. Foi com ele que os usuários começaram a migrar suas principais atividades no computador para um dispositivo portátil, muito mais até do que o próprio notebook. Como o smartphone tem o mesmo formato de navegação e usabilidade, essa migração foi ainda maior.

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Figura 7 - iPad da Apple.

Diversas plataformas de conteúdo estão em dispositivos móveis: 350 milhões de usuários do Facebook acessam sua plataforma pelo celular, isto é, esses usuários costumam ser duas vezes mais ativos do que no computador caseiro.

Não podemos nos esquecer também de que os smartphones são uma poderosa plataforma de vendas. Hoje, 4 de 5 pessoas que usam esses aparelhos compram produtos por ele. Mais de 15% do tráfego total de Internet no mundo vem dos smartphones, que são hoje preenchidos por iPhones ou celulares Android, en-quanto 50% das buscas feitas em sites de pesquisa vêm dos smartphones.

Para entender o comportamento desses usuários, pesquisas afirmam que 86% dos usuários de smartphones o usam em frente à TV. Como plataforma transmi-diática, 22 bilhões de dólares são investidos em publicidade por ano. Por isso, as vendas de varejo on-line dos últimos anos desses dispositivos são responsáveis por mais de 15% do total.

Veremos agora como se comportam/comportavam as tecnologias ao longo dos anos e sua serventia para a publicidade multimeios dentro das estratégias de marketing para as empresas.

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SMS (short message service) e MMS (multimedia messaging service

Essa talvez seja a forma mais conhecida e difundida de marketing por dispo-sitivos móveis e consiste basicamente em enviar mensagens de texto para pessoas previamente cadastradas em listas.

Provavelmente, todos os aparelhos celulares estão em algumas listas de empre-sas que usam o SMS Marketing, fazendo com que esse formato muito comumente seja reconhecido como SPAM (termo que designa mensagens indesejadas em uma caixa postal).

Como vimos, o SMS (Short Message System) é uma tecnologia antiga. Já foi utilizada não somente para trocas simples de mensagens mas também como fer-ramenta de lances para leilão reverso, quiz, jogos de texto e, claro, divulgação. Os pacotes de planos das operadoras oferecem SMS ilimitado, mas cobram entre R$ 0,99 a R$ 15 por serviços de mensagem contratados pelos clientes. Ainda é um formato de marketing muito comum.

Já o MMS (Multimedia Messaging System) não teve tanta penetração nos mercados nacionais. A explicação é muito simples: não havia tecnologia e lar-gura de banda de dados suficientes para a transmissão dessas informações, mes-mo as operadoras oferecendo pacotes gratuitos dessas mensagens. Curiosamente, o MMS deu lugar hoje à comunicação em tempo real por diversos aplicativos de streaming.

Push advertising e pull advertising

A principal diferença entre push e pull no marketing reside na forma como os consumidores são abordados. No push marketing, a ideia é promover os produtos, “empurrando-os” para as pessoas. Para o marketing de impulso (push), considere-mos, por exemplo, displays de vendas em uma mercearia. Por outro lado, no mar-keting da atração (pull), a ideia é estabelecer um público fiel e fidelizar os consu-midores aos produtos. Exemplos são as campanhas da Porsche e da Lamborghini, que já não precisam de propaganda, já que os consumidores vão até eles.

Marketing de impulso é uma estratégia promocional em que as empresas tentam levar seus produtos aos clientes. O termo impulso provém da ideia de que os anunciantes estão tentando empurrar seus produtos para os consumido-res, no bom sentido, garantindo visibilidade. Táticas de vendas comuns incluem vendas de produtos diretamente aos clientes através de showrooms da empresa e

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negociações com os varejistas a fim de vender seus produtos para eles ou configu-rar displays de ponto de venda em lojas. Muitas vezes, esses varejistas vão receber incentivos de vendas especiais em troca desse aumento da visibilidade.

Um exemplo comum de marketing de impulso pode ser visto em lojas de de-partamento que vendem linhas de fragrâncias. A fabricante da fragrância, muitas vezes, oferece incentivos de vendas para as lojas de departamento a fim de em-purrar seus produtos para os clientes. Essa tática pode ser especialmente benéfica para as novas marcas que não estão bem estabelecidas ou para novas linhas dentro de uma determinada marca que precisarem de promoção adicional. Afinal, para muitos consumidores, serem introduzidas à fragrância na loja é a sua primeira experiência com o produto, e eles não saberiam o que pedir para um lojista se não soubesse o que existia. O push marketing está cada vez mais agressivo, uma vez que as vendedoras, em muitos casos, ficam fora da loja para dar brindes e testes gratuitos de seus produtos.

O marketing de atração, por outro lado, leva a uma abordagem oposta. Sua proposta é fazer com que os clientes cheguem a um objetivo, ou seja, os comer-ciantes estão tentando puxar clientes para dentro de suas lojas. Táticas de vendas comuns utilizadas para a comercialização de pull incluem promoções de mídia de massa, referências boca a boca e promoções de produtos. De uma perspectiva comercial, o pull marketing procura criar fidelidade à marca e manter os clientes sempre retornando ao ponto de venda, enquanto que o push marketing está mais preocupado com as vendas a curto prazo.

Um exemplo de pull marketing é identificado quando percebemos a quan-tidade de publicidade que está sendo usada em uma campanha. O marketing de atração requer muito investimento em publicidade a ser gasto para fazer a marca e seus produtos um nome familiar entre consumidores. Notemos a comercialização de brinquedos para crianças. Na primeira fase, a empresa anuncia o produto. Em seguida, as crianças e os pais veem o anúncio e querem comprar o brinquedo. Com o aumento da demanda, os varejistas começam a estocar o produto em suas lojas. Ao mesmo tempo, a empresa tem puxado com sucesso os clientes a eles.

Content advertising

Se você se conecta à Internet e tenta navegar por diversos sites através de um dispositivo móvel, já deve ter percebido que nem todas as páginas estão pron-tas para o acesso através desses aparelhos. Preocupar-se com o acesso através de

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smartphones também faz parte do Mobile Marketing, isso porque o site também faz parte da comunicação da sua empresa, e um site ruim para o público gera ruí-dos à comunicação do produto.

Antigamente, os sites acessados nos celulares utilizavam a tecnologia WAP. Mas, com a evolução dos sistemas operacionais dos smartphones, os conteúdos de uma página web podem ser renderizados tal qual os navegadores de um computa-dor pessoal. A questão está na estratégia de alcance desses usuários.

Figura 8 - Tipos de conteúdos usados por sites em dispositivos móveis.

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Sabemos que o tamanho e a forma de navegação nos smartphones são bem diferentes do acesso com teclado e mouse. Por isso, estudos devem ser feitos no design de interação para garantir uma experiência exitosa ao se navegar em uma página web. Graças às novas tecnologias, podem-se criar dois tipos diferentes de sites que são detectáveis através do aparelho que se usa.

O desenho de um site para se ajustar não somente ao tamanho mas também ao tipo de navegação de um aparelho é chamado de design responsivo. Existem também ferramentas automatizadas que permitem que, em apenas uma platafor-ma, o layout de uma página se adapte ao tipo de dispositivo que se usa.

Os sistemas de gerenciamento de conteúdo mais modernos oferecem todos esses recursos e, com a tecnologia HTML5, conseguem trazer interatividade e imersão.

Web-video-call

Os serviços de vídeo-chamada disponíveis para os usuários estão presentes desde os primeiros exemplos de MMS bem como nos bate-papos on-line em com-putadores do tipo PC. Nessas plataformas, são inseridos anúncios de terceiros baseados em assuntos abordados nas conversas e nos hábitos dos consumidores.

Com a diversificação dos meios diferentes de comunicação, as vídeo-chama-das perderam força, pelo menos em tempo real. Aplicativos como o Facebook Messenger, o Telegram e o WhatsApp permitem que o usuário possa gravar fragmentos de uma conversa e transmitir on-line. Aplicativos como o Google Hangouts, o JustTalk, FaceTime, Viber, Imo e Glide são plataformas específicas para vídeo-chamada. No Brasil, esse tipo de comunicação não despertou interesse porque boa parte da população não tem Internet rápida e seus pacotes de dados são muito limitados.

Pin codes

Uma forma de marketing muito comum é o pin code. Trata-se de um número codificado encontrado em tampinhas de garrafas, embalagens e selos promocio-nais na compra de produtos.

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Figura 9 - Pin code na campanha da Coca-Cola.

Os pin codes nunca estiveram tão em alta por um simples motivo. Antigamente, o participante de uma promoção deveria mandar uma carta para poder validar e concorrer aos prêmios de uma campanha. Com a tecnologia dos dispositivos mó-veis, todo esse processo pode ocorrer com envio de SMS para números LA (Large Account) comprados pelas empresas e gerenciados por outras empresas de contro-le de conteúdo SMS.

Com a facilidade de criação de aplicativos para celular, a tendência é que os pin codes sejam não somente colocados mas também criados a partir de um app instalado no smartphone. Através do reconhecimento do aparelho, promo-ções específicas são geradas, alteradas, canceladas e ativadas para os consumidores. Devemos lembrar que cada vez mais um telefone celular é uma extensão da iden-tidade de um usuário.

Bluetooth marketing

O Bluetooth Marketing é um formato que, devidamente planejado, traz inte-ressantes resultados para uma campanha de marketing. Vamos imaginar que uma

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pessoa esteja no centro da cidade de Fortaleza-CE, por volta do meio-dia, e está fazendo muito calor. De repente, você recebe em seu smartphone uma solicitação de um arquivo via bluetooth.

Ao aceitar, aparece uma imagem (podem ser arquivos em outros formatos como áudio e vídeo) mostrando uma promoção que ocorrerá em um restaurante no centro da cidade, disponível só para quem recebeu essa mensagem, ou então dando o cardápio do dia, com uma promoção de sorvete grátis.

A mensagem chegou ao público-alvo bem no momento em que ele precisou do produto ou serviço. Isso porque, próximo ao restaurante, foi instalado um ponto de bluetooth que procura e envia a promoção para pessoas determinadas. A tecnologia bluetooth permite a comunicação de vários dispositivos móveis de forma simultânea, é muito superior em tráfego de dados e alcance em relação ao infravermelho e está em mais de 90% dos celulares atuais.

Figura 10 - Exemplo de comunicação bluetooth com Totem externo.

Esse seria um dos problemas do bluetooth marketing: é preciso saber para quem se está enviando a mensagem para não se configurar um spam. O segundo problema é que nem todo mundo deixa o sinal de bluetooth ligado o dia todo em seu aparelho, pois isso consume bateria, que é um dos problemas enfrentados pela maioria dos usuários de dispositivos móveis, e isso pode diminuir o alcance da divulgação.

Felizmente, usuários que possuem esse meio de comunicação ativo já estão suscetíveis às solicitações de mensagens via bluetooth. Esse modelo tornou-se mui-to utilizado até o final da primeira década do século XXI, quando a conexão de

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Internet nos celulares ainda estava iniciando. Era comum, em eventos promocio-nais, as empresas fazerem ações promocionais convidando os clientes a ativarem o bluetooth de seus aparelhos para receber ringtones, promoções, sorteios, etc. Nos dias atuais, esse modelo já não tem mais a mesma força, pois, além das mensagens serem confundidas com spam, as vantagens que as mensagens via bluetooth su-postamente oferecem foram superadas pelas mil possibilidades que a conexão com a Internet oferece. Exemplo: wi-fi grátis se o cliente realizar check-in no local e publicar no Facebook.

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Games

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Games

Muitos tipos de publicidade não são tão imersivos e sedutores como os jogos eletrônicos. Conhecidos como mídias recentes no meio do marketing e da publi-cidade, os games possuem um mercado próprio, que, há alguns anos, superou a indústria da música e do cinema. Também tem uma massa de jogadores que con-somem seus produtos, fiéis por sempre estarem jogando e consumindo conteúdo.

Entendendo a virtualidade como tendência de comunicação e relação social, os jogos digitais entram nesse universo como a principal ferramenta de publicidade para gerações que vivem conectadas. Os jogos estão em toda parte e também com-partilham o dia a dia das pessoas, seja de uma forma casual ou com usuários com-pulsivos, que passam mais de três horas por dia diante de um dispositivo de jogo.

O que é um jogo digital?

A partir do estudo etimológico da palavra, identifica-se que o nome jogo abor-da um conceito bastante amplo. Entende-se, para este trabalho, jogo como uma atividade realizada por seres humanos que possuem suas crenças e culturas, e que analisam as suas ações de forma subjetiva. Esta seção apresentará os subsídios para definir o que é um jogo eletrônico. Ao mesmo tempo, servirá de conteúdo para a análise dos métodos de criação de jogos, pois eles só têm consistência quando são estudados seus elementos e suas peculiaridades.

Sendo uma das mais antigas atividades coletivas da humanidade, os jogos são um expoente cultural das sociedades antigas e modernas. Acompanham o cresci-mento humano e enriquecem as experiências entre as pessoas.

Jogos compreendem atividades coletivas que geram reações humanas. Para quem pratica, podem gerar uma série de sensações, exigindo esforço físico e men-tal através do entendimento de um conjunto de regras, às vezes até com um trei-namento técnico apropriado. Para quem vê, é um evento social de entretenimento e diversão, como uma simples brincadeira de cabo de guerra, mas também pode tornar-se uma paixão viciante que incontrolavelmente motiva pessoas a visitarem casas de jogos e estádios, como as partidas de campeonatos de futebol profissional.

Os jogos eletrônicos utilizam um dispositivo especial para funcionarem. Geralmente, esse dispositivo é eletroeletrônico, funcionando com energia elétrica ou baterias. Compreendem a grande gama de videogames e fliperamas. Os jogos

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eletrônicos, na grande maioria das vezes, não exigem nenhum tipo de qualidade física, mas trabalham com coordenação, reflexos e cognição.

Funcionam com um conjunto de instruções gravadas em memórias numa pla-ca ou cartucho, sendo processadas por um computador e controlados pelo joga-dor. Podem ser manipulados por inúmeros dispositivos, como joysticks, volantes, pedais, mouse, teclado e botões.

Jogos eletrônicos possuem um diferencial em relação aos outros tipos de jogos. Funcionam em um dispositivo eletrônico e não fazem parte da realidade. Para muitos, é um conjunto de peças de metal e plástico que mais pode parecer um grande trambolho, difícil de manusear e estranho de identificar seu uso. Como então representar um jogo eletrônico a partir das mesmas premissas dos jogos em sua essência geral?

Um jogo é um sistema formal fechado que subjetivamente representa uma extensão da realidade. Essa representação está muito ligada ao conceito de jogo eletrônico por inserir alguns fatores que são não somente essenciais para o mundo virtual mas também peculiares ao desenvolvimento e design dos mesmos.

Um sistema é um conjunto de partes que interagem entre si, muitas vezes de forma complexa. Um conjunto de artefatos com características próprias e um determinado espaço realizando atividades integradas é um sistema. Sendo contro-lado ou caótico, o sistema possui elementos definidos com sua função, possuindo suas regras gerais e específicas.

Essas regras são explícitas; portanto, devem ser formalizadas para que cla-ramente sejam executadas. Por exemplo, jogos de tabuleiro devem obrigatoria-mente possuir no verso de suas caixas as regras para que todos fiquem sabendo delas claramente.

Em jogos eletrônicos, a questão da representação é o fator diferencial em re-lação aos outros tipos de jogos. Essa representação pode ser objetiva ou subjetiva. Ambas podem coexistir em um modelo de jogo.

O jogo Rock N’ Roll Racing (Blizzard, 1994), por exemplo, é uma simulação de uma corrida espacial repleta de monstros e possui representações objetivas, como dirigir um veículo, ultrapassar oponentes e cruzar a linha de chegada. Porém, obrigatoriamente, deve apresentar no seu contexto subjetivo a capacidade de levar jogadores a escolher personagens e modelos de veículos totalmente fantásticos, bem como planetas totalmente inusitados.

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Figura 1 - Jogo Rock N´ Roll Racing.

Representações subjetivas fatalmente levam jogadores a adquirir um próprio entendimento do jogo a partir de seu mundo fantástico gerado a partir dos livros, da televisão, Internet, cinema e artes visuais. Portanto, jogos não devem se tornar meras simulações da realidade e precisam inserir a questão subjetiva ao jogador. Em Rock N’ Roll Racing, a preocupação está no controle do carro para desviar de bombas, tiros e armadilhas, acelerando sempre para se chegar em primeiro lugar.

Jogadores não são motivados naturalmente, precisam de estímulos para jogar. Adicionar representações subjetivas traz mais interesse e permite o desenvolvimen-to cultural do indivíduo, e não meramente um vislumbre inicial da capacidade de um jogo imitar fielmente todos os aspectos mecânicos de se dirigir um carro, preocupando-se com retrovisores, rotações por minuto, consumo de gasolina, en-gatar a ré e estancar o carro.

Por fim, os jogos são representados em uma extensão da realidade. Essa realidade virtual deve possuir um mínimo de informações relevantes para que os jogadores possam se identificar. Assim, controla-se o risco de interpretações não desejadas, mantendo o foco nas ações principais do jogo. A criação de fases, mundos, objetos de cenário, texturas e efeitos especiais passa por esse estudo. Elementos demasiados em uma realidade podem gerar múltiplas interpretações aos jogadores, e isso pode tirar o foco principal, afetando a jogabilidade e tornando-o difícil de jogar.

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Devemos lembrar que, para acontecer um jogo, é preciso que o jogador esteja motivado. Essas motivações podem surgir de forma intrínseca ou extrínseca. A pu-blicidade se beneficia, por exemplo, das marcas dos jogos, personagens, música e conteúdo de um jogo para vender produtos e ideias. Portanto, antes mesmo de se usar um título como estratégia de uma campanha publicitária, é preciso entender como o jogador se torna um usuário participante de uma experiência em um game. Para isso, é preciso entender quais as principais características de um jogo digital.

Os jogos eletrônicos possuem características importantes que diferem da maioria dos outros jogos. Essa visão é muito ampla, pois novamente o usuário é que decide quando faz o papel de jogador, espectador ou participante. Deve-se também salientar que um modelo completo de game não necessariamente deve possuir todas as suas características. Os eletrônicos possuem pouco mais de uma característica do que de outra. Encontram-se disponíveis na literatura várias reco-mendações para definir jogos eletrônicos (BARWOOD, et al., 2006), muitas delas derivando das principais características apresentadas abaixo.

Foco

Foco é a capacidade de o jogador se concentrar nos objetivos e ações prin-cipais. Jogos com mais foco são diferentes das simulações que buscam inserir o maior número de elementos da realidade. O foco não afasta o jogador da realida-de, suas ações não devem possuir ambiguidade e suas opções das ações devem ser as mais claras possíveis.

Quanto mais focado o game, melhor o entendimento do jogador. Um jogo de dardos, por exemplo, tem como objetivo acertar uma determinada área do alvo que possui a pontuação máxima. O foco está no centro do objeto, e o jogador con-centra-se naquele ponto. É o caso mais exagerado de foco, que exige concentração e técnica. Imagina-se que agora o alvo tenha elementos brilhantes que possuem bônus e tiros extras ao jogador; o foco, então, pode mudar a partir do momento em que o jogador precisa de uma jogada extra.

No caso dos simuladores de voo, os manuais de jogo são complexos e cheios de teclas de atalho e comandos específicos para que o jogador faça ações como levantar voo. Quanto mais realista a simulação, maior será a quantidade de va-riáveis a serem estudadas pelo jogador. Isso se resume a uma quantidade de ações excessivas. Games de ação não podem perder o foco, e a maioria das ações e pro-cedimentos pode ser suprimida ou condensada em uma única ação.

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É o caso do comando acelerar em jogos de corrida: com um simples toque de botão, o veículo ganha velocidade, sem se preocupar com os mecanismos para tal ação ocorrer. Desde que o foco daquele título não seja esse, não há motivos para adicionar o comando passar marcha, por exemplo. As regras do jogo são as princi-pais responsáveis pelas definições centrais de foco.

Interatividade

É uma característica comum de todos os jogos e está muito evidente nos títu-los eletrônicos. É a capacidade de os usuários realizarem suas ações participativas do jogo. Via de regra, jogadores que não interagem são simplesmente espectado-res. Esse conceito é extremamente importante em games: o participante, o espec-tador, o jogador e o colaborador.

Dependendo do nível de interatividade, o objeto poderá definir o tipo de usuário que utilizará o produto. A tecnologia touchscreen, que está sendo lançada para aparelhos celulares e dispositivos de computador, permite ação simultânea de vídeo e controle, dinamizando as ações e gerando experiências interessantes.

No caso do futebol, em vários momentos, os jogadores interagem com a bola, com a torcida e com o juiz. Muitas das vezes, eles também se comportam como espectadores, vendo a partida enquanto não estão com a ação do jogo. A forma como os jogadores transformam a realidade dele é um conceito importante em jogos, principalmente os eletrônicos, nos quais o jogador teoricamente tem total controle da situação.

Os quebra-cabeças são jogos de raciocínio com pouca interação, pois não criam respostas ao jogador, sendo totalmente não interativos pois não respondem a nenhuma ação do jogador. Jogos de xadrez também possuem sua interatividade reduzida, com exceção de alguns games de xadrez para computador em que as peças são animadas à medida que o jogador realiza os movimentos no tabuleiro. É mais um caso que evidencia a interatividade como característica essencial nos títulos eletrônicos.

A interação nos jogos agrega o valor interpessoal e social ao evento. Pode tam-bém reduzir o seu uso técnico para mais interessantes objetivos. Insere não somen-te o jogador e o espectador mas também um participante de ações que podem ser intuitivas e estimuladas pelo jogo. Além disso, insere a visão do colaborador que contribuirá para o crescimento do game, oferecendo conteúdo. Esse conceito é bastante comum em novas tecnologias, e jogos que permitem sociabilização entre

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usuários fornecem ferramentas para jogadores criarem personagens, diálogos e até histórias próprias.

Estudos específicos de interatividade permitem que o criador de um produ-to saiba se uma xícara desenvolvida consegue ser usada pelos consumidores. Em jogos eletrônicos, podem ser utilizados estudos em Interação Homem-Máquina (IHC) e usabilidade.

Conflito

Conflito é uma característica importante em qualquer jogo, mas não é tão evidente para os jogadores por diversos motivos. Primeiramente, conflitos natu-ralmente podem gerar ambiguidade, e isso pode comprometer o foco do game. Entretanto, foco e conflito não são antagônicos, eles se completam. Enquanto que o foco é visível e aparente para todos, o conflito é introspectivo, inerente a cada jogador.

Em segundo lugar, conflitos são passíveis ao medo e à responsabilidade do jogador. Partindo do conceito de que jogos devem ser divertidos, pode até parecer que o conflito impede o divertimento, mas, na verdade, ele deve ser considerado como uma oportunidade de interação e um diferencial em jogabilidade.

Títulos com conflitos não são apenas histórias contadas em que existe um caminho certo a se seguir unilateralmente. A criação de um conflito ajuda não somente no entendimento da situação, mas também na melhor aceitação da rea-lidade em que o jogador vive.

Games de RPG utilizam muito o conflito para garantir divertimento nas cam-panhas criadas. O jogador tem a oportunidade de mudar o curso de uma linha do tempo, podendo realizar diversas ações em uma determinada situação. É muito comum acontecer o questionamento por parte do jogador ao o computador in-formar: o jogador acabou de derrotar os inimigos de uma fase nas montanhas e a próxima fase será na torre do Farol... mas e se o jogador quiser descer a montanha? Ele quer dar uma pausa para descansar. Depois, ele voltará ao Farol. Não existe a opção do jogador sequer pensar se é importante ele recuperar suas energias antes de outra aventura.

Um caso interessante é o game para computador Jedi Knight: Dark Forces II (Lucasarts, 1997), no qual o protagonista Kyle Katarn pode escolher aprender poderes do lado negro ou claro da força, mudando seu comportamento durante o jogo, suas habilidades e até mesmo o final do mesmo.

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Figura 2 - Cena do jogo Jedi Knight: Dark Forces II.

Em suma, conflitos são elementos importantes que geram oportunidades aos jogadores mais escolhas em sua jogada. Dependendo da forma que são emprega-dos, trazem consigo a essência do jogo, como medo, responsabilidade, diversão e interatividade. Explorar esse elemento trará bastante solidez ao game.

Segurança

Interatividade e conflito geram perigo – e, com isso, insegurança. Em todo jogo, é preciso gerar características seguras para que os jogadores possam jogar sem medo, usufruindo ainda mais aquela disputa.

No caso dos esportes atléticos, os jogadores utilizam roupas e acessórios de proteção em virtude dos possíveis acidentes que podem ser causados durante o evento. Outros fatores de segurança são regras bem definidas. O jogador de bas-quete, por exemplo, pode jogar uma bola fora da quadra o mais longe que quiser, mas o tempo da partida para e haverá sempre outra bola sobressalente, e esse tem-po somente continua após o recomeço da partida por intermédio do juiz.

Nos jogos eletrônicos, a segurança não se refere às questões físicas. Novamente, o conceito virtual é mais relevante a partir do momento em que o jogador tem total domínio do mundo e pode fazer o que quiser nele. Perder nunca foi uma opção boa para nenhum jogador, e, com jogos eletrônicos, basta simplesmente reiniciar uma partida, retirar o cartucho ou desligar o videogame que tudo voltará ao normal.

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Segurança, nesse caso, envolve a capacidade de aplicar características da rea-lidade, como morte, ferimentos, quedas e acidentes, de forma lúdica, porém responsável. Nos títulos eletrônicos, podem-se realizar ações jamais imaginadas, como superpulos, voos, quebrar paredes, saltar prédios, correr por cima da água e manusear armas de todos os tipos. Nesse caso, é preciso garantir que o jogador fará tais ações com segurança – e, caso não as realize como deveria, receba algum tipo de penalidade.

Uma forma simples de garantir essa segurança é não permitir que o jogador al-cance determinados pontos de um cenário para ficar sempre se suicidando. Outro aspecto é recriar sensações da realidade para o game, como o jogador, ao passar por cima de uma fogueira, perder pontos de vida (a menos que ele seja imune a isso). Outros mecanismos que trazem segurança ao jogo são a garantia da pontuação ex-tra para as práticas mais seguras, como, por exemplo, ganhar mais pontos quando o jogador passar de uma fase sem perder nenhuma vida.

Por fim, a questão segurança depende muito do tipo de jogo que é empre-gado. Deve-se ter em mente que o jogador não precisa se preocupar sempre com a segurança, mas que a use para atingir seus objetivos de forma a melhorar seu entendimento e entretenimento com aquele título.

Desafio

Apesar de a maioria das características dos games ser a condição para sua pró-pria existência, existe uma característica que constitui o jogo em si. Essa caracte-rística chama-se desafio. Sem desafio, não existe jogo e não existe o porquê de ele ser seguro, interativo, focado ou conflitante.

Desafios são da natureza do homem e, quando não existem, dão margem ao sedentarismo e à mesmice. Essa questão natural humana vem se perdendo ao longo do tempo com a nova condição do homem moderno. Entretanto, no cerne de sua alma, todo indivíduo busca sua evolução própria. Isso por si só já é um desafio. Entretanto, a partir do momento em que um jogo oferece um desafio, o ser humano busca motivações para cumpri-lo, seja por uma superação individual ou simplesmente para sentir prazer.

Em jogos, desafios são regidos por um elemento essencial: regras. Elas podem ser impostas ou naturais. Por exemplo, num jogo de esqui, as regras naturais são os obstáculos, a pista escorregadia e a gravidade; essas regras são teoricamente imutáveis e não são impositivas, fazem parte do contexto da realidade. Já as regras

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impostas são a marcação do tempo, passar por locais específicos do terreno ou executar manobras. É no conjunto desses tipos de regras que o desafio do jogo adquire sua dimensão.

Regras definem, então, o grau de desafio do jogo. Os níveis de desafio geral-mente são divididos por graus de dificuldade (fácil, médio, normal, difícil, muito difícil ou impossível) e podem variar desde o aumento de velocidade da disputa, complexidade de charadas, aumento de inimigos da tela, diminuição do tempo e outros artifícios.

Outro fator importante das regras é que elas definem a identidade do game. Essa qualificação não tem relação com o tipo de jogo, item que será apresentado na seção 5 deste documento, mas sim com a identificação intrínseca do mesmo. Os jogadores podem considerar jogo difícil aquele com regras complexas e enten-dimento complicado, ou então com uma velocidade que exige técnica e coordena-ção motora acima da média.

A identidade do game também passa pela definição do seu desafio. É muito comum jogadores classificarem os jogos pelo seu desafio quando se pergunta: que jogo é esse? A resposta é uma breve oração que deverá resumir o objetivo dele, dei-xando claro para o jogador seus objetivos, como, por exemplo: esse é um jogo em que você vai batendo em todo mundo até salvar sua namorada que foi sequestrada. O caso citado é a referência do título Double Dragon.

Figura 3 - Jogo Double Dragon.

O conjunto dos desafios do jogo e suas regras definem prioritariamente se um título é interessante para o público ou não. Dependendo da cultura das pessoas e dos seus modismos, um jogo pode ser considerado muito legal por ter velocidade

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rápida e dificuldade simples. Outros podem considerar legal aquele game com muitas regras e um desafio simplificado. O game designer não tem como deter-minar essa ordem de grandeza nem deve atender a todas as exigências; se o fizer, estará pensando como o jogador, que apenas tem a visão de usuário.

Nos jogos eletrônicos, encontramos diversos tipos de dispositivos, cada um deles com uma função específica. Partindo do mesmo objetivo, o de oferecer con-troles de movimento gerando reações sensoriais e experiências aos jogadores, os dispositivos de títulos eletrônicos se dividem por seu tipo de uso e forma de levar o entretenimento aos seus usuários.

Objetivo

Um jogo digital deve, necessariamente, ter um objetivo. Ele, juntamente com o desafio e o foco, forma uma tríade indissociável na composição de um game. É com essa tríade que um publicitário poderá compreender se um determinado jogo tem as características de motivação que atendem à campanha desejada.

Vejamos casos em que, na educação, se escolhem jogos para o ensino e apren-dizagem. A maioria dos títulos não desperta a atenção das crianças por serem jogos cujas mecânicas não causam ao jogador a motivação.

Um objetivo bem definido em um jogo o torna fácil de entender e simples de interagir. Dessa forma, a conexão e motivação dos jogadores não geram ruídos. Por isso, boa parte dos títulos para a publicidade são menos complexos.

Os dispositivos de jogos

É importante que o profissional de marketing e publicidade conheça os dife-rentes tipos de dispositivos de jogos eletrônicos não somente para entender a ori-gem da publicidade em games mas também para saber as principais características dos públicos que jogam em diferentes aparelhos de jogos.

Arcades

As máquinas dedicadas para games geralmente são as mais caras do mercado. São compradas para lojas de entretenimento especializadas e possuem equipamen-to exclusivo. São grandes em tamanho e consomem muita energia, funcionando por um dispositivo receptor de créditos (moedas, cartões ou fichas específicas).

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São normalmente conhecidos como arcades (cabines com controles para jogadores operadas por fichas) e fliperamas (máquinas operadas por fichas que conduzem uma bola metálica em um plano inclinado onde o jogador controla bastões reba-tedores chamados de flippers).

Figura 4 - Máquinas de arcade.

Essas máquinas possuem hardware específico desenvolvido exclusivamente para rodar apenas um jogo ou uma quantidade reduzida de títulos de um mesmo fabricante. Atualmente, os computadores domésticos também podem se tornar máquinas dedicadas para games, diminuindo o seu tamanho físico, mas conti-nuam sendo extremamente caros.

A publicidade nos jogos eletrônicos nasceu nos arcades. Hoje, esses aparelhos não fazem parte das estratégias de comunicação por não estarem mais compondo o cenário de mercado da contemporaneidade.

Máquinas multijogo

Conhecidas mundialmente com o nome de consoles, possuem no Brasil um nome mais genérico para todos os jogos eletrônicos: o videogame. Trata-se de um dispositivo preparado para se conectar ao televisor ou a qualquer outro dispositivo visual, tornando-se uma unidade de processamento de dados, vídeo e som.

Apesar de seus primeiros modelos apenas possuírem de um a quatro jogos, os consoles se tornaram mundialmente conhecidos pela capacidade de processar diferentes títulos através de cartuchos ou diferentes mídias, como Compact Disc (CD) e Digital Video Disc (DVD).

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Outra característica dos consoles é a facilidade de conexão e uso em residên-cias, diferenciando-se, assim, dos arcades. Portanto, os consoles dividem o merca-do consumidor, intitulando-se centrais de entretenimento caseiro.

Figura 5 - Um videogame.

Os consoles são os dispositivos de jogos eletrônicos mais consumidos e popu-lares do mercado. Com sua proposta de aparelho doméstico de entretenimento, oferece aos seus usuários experiências ricas e variadas. Com o avanço das novas tecnologias e a fusão de mídias e padrões, os videogames se tornaram mais do que uma central de jogos, embora adotem também o conceito de central multimídia, como os computadores. Com isso, os videogames despertam o olhar da publicida-de multimeios com estratégias criativas para atingir esse público.

Máquinas portáteis

Esses dispositivos têm como função principal servir de entretenimento em qualquer lugar a qualquer hora. Possuem tamanhos extremamente reduzidos em relação aos outros dispositivos e requerem um sistema tecnológico muito mais complexo. Devido às limitações iniciais da tecnologia, eles somente foram co-nhecidos muitos anos depois da consolidação do mercado de jogos eletrônicos. As primeiras gerações desses dispositivos vinham com movimentos extremamente limitados e apenas um título com poucos níveis de dificuldade.

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Figura 6 - Jogando com dispositivos portáteis.

Atualmente, as máquinas portáteis oferecem diversas funções, não somente a de jogar. Competem também com o mercado de telefonia celular em virtude da fusão de tecnologias que as empresas buscam.

Nos três primeiros anos após 2010, o mercado de jogos para smartphones foi o que mais cresceu, principalmente pela adequação da tecnologia dos celulares in-teligentes ao novo modo de viver das pessoas. A quantidade de games produzidos para esses dispositivos é incontável não somente pela sua facilidade de desenvol-vimento e publicação (praticamente qualquer pessoa com o mínimo de conhe-cimento pode publicar um jogo simples) mas também pelo apelo publicitário e possível retorno financeiro.

Como vimos anteriormente, o mercado de aparelhos celulares nunca esteve tão aquecido. As agências digitais em todo o Brasil já possuem contratos e parce-rias com empresas de telefonia, agências tradicionais e investidores no sentido de ampliar a utilização das novas tecnologias com o smartphone. Note que a maioria das inovações está ligada aos dispositivos móveis, e esse é só o começo.

Computadores

Os computadores foram os primeiros reais dispositivos a rodarem jogos ele-trônicos. São considerados os genitores de toda a cultura de jogos eletrônicos no mundo. Foi a partir de estudos e pesquisas acadêmicas em computadores empre-sariais que esses dispositivos tiveram seu propósito de jogo.

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Tendo sempre como referência tecnológica seu hardware, os computadores sempre foram a referência qualitativa em processamento e memória. Foram am-plamente utilizados como estações de jogos com a criação dos computadores do-mésticos, com games distribuídos em disquetes e cartuchos.

Com a consolidação do Personal Computer (PC), os computadores foram diversificando seu poder de processamento. Em pouco tempo, somente alguns jogos eram rodados em plataformas mais robustas, com processamento dedicado em três dimensões (3D), por exemplo.

Figura 7 - Computador para jogos.

Com o passar dos anos, os computadores foram gerando títulos específicos; ao utilizarem teclado e mouse, criavam, assim, culturas diferenciadas de jogadores. A Internet e os dispositivos de rede também ajudaram os jogos de computadores a terem públicos específicos em eventos exclusivos para jogos em rede, como as Lan Parties.

Agora que sabemos o que é um jogo digital e em que tipos de dispositivos po-demos aplicar nossas estratégias de publicidade, devemos avançar e estudar quais são os principais tipos de publicidade nos games digitais. Podemos dividir os jogos com uma taxonomia simples, em cinco níveis bem específicos:

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• Entretenimento (casual/hadcore) – a maioria dos jogos feitos para o merca-do que visam ao entretenimento para jogadores profissionais ou menos imersos;

• Advergames/In Game Advertising – jogos com propósito publicitá-rio exclusivamente;

• Alternate Reality Game (ARG) – jogos de imersão em realidades alternativas;• Serious Games – jogos com propostas mais reais, usando games;• Gamification – aplicação de mecânicas de jogos em situações do dia a dia.• Percebemos que existe uma categoria exclusiva para títulos com foco em

publicidade, e é justamente nela que iremos concentrar nossos estudos.

In-game advertising

O in-game advertising nada mais é do que replicar a propaganda do mundo real no mundo virtual, usando faixas, pôsteres, spots de rádio e outdoors. Através de ações dentro do jogo, o jogador percebe uma marca e a mesma poderá ser consumida como se fosse em uma situação real. A depender da narrativa do game, inserir elementos publicitários poderá ser um desafio.

Figura 8 - Evolução dos jogos para a publicidade.

A história da publicidade nos games vem dos primeiros arcades dos anos 70. Tratava-se de ações despretensiosas, apenas para divertir as pessoas e fazer

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com que o nível de interação com o game, que na época era muito rudimentar, possa ser ampliado.

Figura 9 - Jogo Lunar Lander.

Um exemplo clássico é o jogo Luna Lander, de 1973. O objetivo dele é fazer com que um foguete pudesse pousar em uma plataforma. Como desafio, esse título colocava aspectos da física, dificultando o pouso. Caso o jogador conse-guisse tal proeza em um determinado local do mapa, aparecia um restaurante do McDonald´s. Com uma simples brincadeira (ou easter egg – ovo de páscoa), já havia uma publicidade espontânea nessa ação.

Não levou muito tempo para as empresas começarem a colocar suas marcas dentro dos jogos de videogame. Os anos 80 têm vários exemplos de títulos em que, dentro do game, diversas marcas patrocinavam os eventos dele, como era o caso do jogo California Games para o Master System. Nele, as marcas dos patroci-nadores aparecem nas telas de ação. Esse título específico permitia que o jogador escolhesse inclusive sob que marca de patrocinador ele iria competir.

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Figura 10 - Jogo California Games.

Figura 11 - Exemplos de jogos com in-game advertising.

A EAB (Interactive Advertising Bureau) é uma entidade dos Estados Unidos que regulamenta o uso de publicidade em mídias digitais. Existem normas e en-quadramentos a que as estratégias de publicidade devem se adequar, mostrando, assim, um alto nível de organização e controle. Entre alguns exemplos dessa nor-ma, destacamos:

• Dynamic in-game (elemento muda conforme o jogo muda);• Game skinnig (inclusão de elemento na composição estática do ambiente

do jogo);

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• Post-game (propaganda depois do jogo);• Pre-game (propaganda antes do jogo);• Inter-level (propaganda em intervalos do jogo);• Patrocinado (100% de voz ativa no jogo);• Static in-game (elementos inalteráveis dentro do jogo).

Lembramos que essas especificações não se aplicam na legislação brasileira, que ainda engatinha nesse sentido, pois não existe regulamentação do jogo eletrô-nico como elemento cultural, se misturando com as mídias audiovisuais.

Advergames

Anos mais tarde, com a popularização dos videogames, empresas dos anos 80 começaram a criar jogos com suas marcas como forma de divulgar produtos. Iniciava-se assim um outro tipo de mídia de jogos: os advergames.

Figura 12 - Jogo da marca Kool-Aid, o Ki-suco.

O jogo feito para o Atari 2600 chamado Kool-Aid Man tinha como protagonista o mascote do produto conhecido no Brasil, nos anos 80, como Ki-Suco. Nesse jogo, o personagem deveria escapar de bombas e refrescar as pessoas em uma espécie de arena.

Percebemos que, no ambiente do advergame, diferentemente do in-game ad-vertising, criamos nossos próprios contextos para aplicar a estratégia de comuni-cação. Isso facilita a inserção de elementos da publicidade nessa mídia. O grande problema está na narrativa: em muitos casos, é mal pensada e acaba construindo um ambiente de jogo pouco convidativo e, assim, desmotivando o jogador.

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Notamos esses problemas nos títulos criados para as empresas Pepsi e Burger King. No primeiro, um super-herói atrapalhado chamado Pepsi Man precisa res-gatar latinhas em uma cidade. O jogo para Playstation teve propaganda de TV e computação gráfica em 3D (investimentos bem altos para a época). O game é divertido, mas totalmente sem sentido, fugindo assim da imersão.

Pelo contrário, os jogos criados pela rede Burger King para Xbox e Xbox 360 foram um grande sucesso. Vendidos por apenas quatro dólares, eles demoraram 8 meses para serem desenvolvidos. Foram vendidas 3.2 milhões de cópias, pagando a equipe de desenvolvimento, reforçando a marca em ambientes que ela não cos-tumava atuar e gerando uma excelente margem de lucro para os envolvidos.

Figura 13 - Advergames dos anos 2000.

Aplicações

No âmbito da publicidade dentro dos games, o termo product placement é usa-do para se referir à colocação de imagens de marcas ou produtos num ambiente de entretenimento como um jogo de vídeo. Esse fenômeno não é novo, já é realizado há vários anos em filmes através da incorporação de produtos de marcas quando da sua introdução em filmes mudos, tendo progredido depois para a televisão dos anos 50 e, mais tarde, os jogos eletrônicos.

Destacamos também o tipo de target que o game terá em relação aos seus consumidores. Nesse caso, podemos destacar os seguintes modelos:

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• Above the line (ATL) – software promocional disseminado para as massas (jogo The DinoHunters);

• Below the line (BTL) – software distribuído para ações focadas, pessoais, definidas (jogo America’s Army);

• Through the line (TTL) – são oferecidos caminhos para atingir o produto como visto nas ações de transmídia (jogo Enter the Matrix).

Juntamente com a escolha do tipo de target (horizontal ou vertical), devemos escolher em que camada de integração o in-game advertising irá aparecer no jogo. As camadas de integração podem ser:

• Associativa: quando associa um produto com um molde do jogo (out-doors, logos em estampas) – Ex: jogo Splinter Cell;

• Ilustrativa: pode conter o produto dentro do ambiente do jogo como parte do próprio contexto – Ex: jogo Second Life;

• Demonstrativa: permite que o consumidor experimente o produto inseri-do dentro do próprio mecanismo do jogo – Ex: jogo Pepsi Man.

Isso define a proposta publicitária e impactará em custo, tempo e qualidade do produto final, como indica o quadro abaixo. Altos índices de integração, acima da camada demonstrativa, configuram um jogo mais específico. Nesse caso, seria interessante partir para um advergame, e não o in-game advertising.

INTEGRAÇÃO DA MARCA CUSTO DO PROJETOASSOCIATIVA Baixa Baixo

ILUSTRATIVA Média Médio

DEMONSTRATIVA Alta Alto

Figura 14 - Impactos gerados pela integração em games.

Uma das maneiras de utilização dos jogos digitais em diferentes contextos so-ciais está na gamificação. Em teoria, a gamificação simplesmente é a utilização de algum recurso encontrado em um título eletrônico no cotidiano de um indivíduo. Contudo, se pensarmos no segmento educacional e empresarial, a gamificação e a publicidade podem formar uma excelente e poderosa dupla.

O Gartner, em 2010, já apontava a gamificação como uma excelente estraté-gia e tendência para as empresas com muita expectativa. O que se encontra em meados da década de 2010 é a utilização dessas estratégias para motivar as pessoas

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nas atividades escolares e de trabalho, nos departamentos de RH, negócios, TI e nos times de vendas das empresas.

Figura 15 – Gráfico de expectativas de Tecnologia. Gartner, 2010.

Temas mais complexos podem ser explorados com a gamificação, trabalhando, assim, com funcionários e estudantes que, motivados, conseguem aprender mais e ter maior engajamento em suas tarefas diárias. Essa tendência praticamente extin-guiu o termo Serious Games e dá, assim, um novo rumo à publicidade multimeios.

Figura 16 - Jogo gamificado para empresa - Operação Risco.

Tendências da publicidade no

desenvolvimento das mídias digitais

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Tendências da publicidade no desenvolvimento das mídias digitais

O capítulo final de nosso curso é também um convite ao futuro e a uma refle-xão sobre o que podemos esperar de publicidade nas próximas décadas. Os textos abaixo tratam-se, então, de percepções, especulações e desejos de um aproveita-mento positivo das mídias digitais no sentido de que o homem possa se aproveitar dessas tecnologias para que sua vida se torne cada vez melhor.

Sabe-se que a população humana vive momentos um tanto obscuros, em que estamos aprendendo a viver com as diferenças, com a intolerância e com o abuso da individualidade. Em um cenário de conflitos sociais, de gênero e de ideologias, a tecnologia das comunicações é usada muitas vezes de forma a potencializar esses conflitos. Surgem aplicativos que tornam o ser humano refém dessa tecnologia, perdendo assim seu senso de coletividade e de percepção do real.

Entretanto, não podemos enxergar um futuro caminhando cada vez mais para a segregação e a diminuição dos valores humanos. As concepções dos recursos através da tecnologia têm como objetivo principal auxiliar nas atividades do ho-mem, buscando melhor qualidade de vida e eficiência. Por isso, os pesquisadores, diariamente, investem seu tempo em novas aplicações dentro das TICs.

Vejamos o que, até meados dos anos 2010, as empresas, governos, cientistas e estudiosos enxergavam como tendência para os próximos 20 anos no tocante às tecnologias para o marketing e para a publicidade. Tecnologias essas que já são possíveis e em breve podem estar disponíveis para o amplo mercado como solu-ções economicamente viáveis.

TV Digital Interativa

A TV digital é uma realidade em muitos países do mundo, mas não da for-ma que realmente se pensou quanto ao uso dessa tecnologia. Não se pode, por exemplo, dizer que o Brasil tem TV digital completa. Então o que seria a TV Digital Interativa?

Primeiramente, deve-se afirmar que o nome TV Digital Interativa é um termo errôneo. Quando um novo sistema de TV foi pensado nos anos 70 pela Nippon Hoso Kyokai (NHK) juntamente com um consórcio de cem estações comerciais, os cientistas do NHK Science & Technical Research Laboratories iniciaram as

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pesquisas de uma TV de alta definição (que seria chamada de HDTV) com muito mais inovação do que um simples sinal de transmissão.

Os primeiros testes dessa tecnologia só começaram nos anos 90, juntamente com os esforços de transformar todas as mídias analógicas audiovisuais em forma-tos mais duradouros, como o CD e o DVD. Até então, tudo que era desenvolvido elevava custos ou obrigaria empresas e usuários a passar por mudanças radicais no consumo de mídias. Iniciaram-se consórcios entre empresas para criar novos padrões, assim como a guerra que aconteceu com o VHS e o Betamax, definindo, portanto, os formatos de consumo.

A TV digital teria, porém, uma grande inovação em relação a qualquer outra mídia: a possibilidade de trocar informações entre dispositivos. Dessa forma, o padrão DTV (Digital Television) deveria ser construído em três faixas de transmis-são: uma de áudio, uma de vídeo e uma de dados, permitindo interação total com consumidores. Portanto, a TV Digital já é interativa por definição.

O problema está no formato brasileiro de TV Digital. A televisão digital no Brasil foi implementada entre os anos de 2006 e 2007, dentro de muita polêmica quanto ao padrão adotado e aos impasses ainda pendentes sobre a camada de da-dos que não está totalmente implementada.

A primeira transmissão oficial de sinal de TV digital no Brasil se deu em dezembro de 2007, na cidade de São Paulo. A solenidade reuniu mais de 2.000 pessoas e contou com a presença do então presidente da República, Luiz Inácio Lula da Silva, e empresários do setor. No projeto, estava programada a extinção da TV analógica em no máximo 16 anos.

A partir de maio de 2008, várias cidades em quatro das cinco regiões do Brasil e suas respectivas capitais já possuíam transmissão digital, assim como cerca de 470 mil aparelhos estavam aptos a receber o sinal digital, atingindo 907 mil brasi-leiros. Esses aparelhos já vinham com um conversor para TV Digital, obrigatório para interpretar o sinal digital. Os aparelhos de TV que não tinham esse conversor determinavam que ele deveria ser adquirido separadamente.

No final de 2012, todas as capitais brasileiras passam a ter acesso à TV Digital. Nessa data, 44.9 milhões de brasileiros residentes nas capitais e outros 43 milhões em outras cidades já teriam acesso a pelo menos um dos canais digitais brasileiros.

O grande problema até então é que todos os aparelhos de TV digital não suportam o sistema de interatividade que estava se desenvolvendo no Brasil, o Ginga. Dessa forma, seria necessário adquirir um aparelho setup-box em separado para que a TV tivesse recursos interativos. Apenas em 2015 os primeiros modelos

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dessa tecnologia foram apresentados para as empresas e alguns aplicativos foram revelados, ainda em caráter experimental.

Em outros países, como Estados Unidos e Alemanha, a TV digital permite que o usuário possa realizar compras durante uma transmissão, acompanhar pro-gramas de TV junto com dispositivos móveis, interagir com programas ao vivo escolhendo ângulos de câmera exclusivos e até jogar on-line, tudo a partir do controle da TV.

Em 2006, o Decreto 5.820 definiu a adoção de um sistema próprio que, na prática, adotou o pacote tecnológico japonês (conhecido pela sigla ISDB-T) com-binado com o uso do middleware (software) brasileiro Ginga, responsável pela in-teratividade do novo modelo. Enquanto a adoção do ISDB-T aconteceu ao longo dos anos, a inclusão do Ginga e dos mecanismos para garantir a interatividade no sistema digital brasileiro está sendo posta de lado.

O governo brasileiro já afirmou no início de 2016 que apenas usuários do Bolsa Família terão acesso ao conversor digital com o Ginga. Somando a pouca difusão da tecnologia, com poucos aplicativos sendo criados e a falta de incentivos para popularizar o sistema com os fabricantes de TV em seus sistemas embarca-dos, isso nos leva a crer que o Ginga tem seus dias contados.

Hoje, os usuários brasileiros usam outros dispositivos interativos com TV in-clusa, e as televisões compradas por esses consumidores possuem sistemas opera-cionais próprios, as smart TVs, com aplicativos proprietários.

Holografia

Chamamos de holografia as imagens criadas, apresentadas ou registradas em duas dimensões que, quando elaboradas de tal forma, proporcionam a ilusão de terem três dimensões. Não é apenas mais uma simples forma de visualização em três dimensões fantástica, mas sim um processo de se codificar uma informação e depois se recriar integralmente essa mesma informação.

Criada em 1948 pelo húngaro Dennis Gabor (mais tarde ganhador do Prêmio Nobel de Física), a holografia somente foi realizada pela primeira vez nos anos 60 com a utilização do laser. Através de técnicas fotográficas e com a ajuda da física, a holografia ajuda na análise de materiais ou de armazenamento de dados dentro da pesquisa científica no estudo de materiais, desenvolvimento de instrumentos ópticos, criação de redes de difração, etc. Na área da indústria, tem aplicações no

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controle de qualidade de materiais e na segurança. Na tecnologia da informação, testa-se o uso de hologramas como uma forma de armazenamento de dados.

A holografia é muito utilizada na área da comunicação como um display de alto impacto visual, o que resultou no seu uso comercial como elemento promo-cional. Já nas artes visuais, diversos artistas a usam como uma forma de expressão. Pelo seu caráter inédito, os hologramas se encaixam na estética do contemporâ-neo, do hi-tech. Sempre foi pensado como algo relacionado à ficção científica.

Os pioneiros da holografia no Brasil foram o Prof. José Lunazzi, da UNICAMP, Moysés Baumstein e Fernando Catta-Preta, e ela era usada como forma de expressão artística por artistas plásticos (entre eles, a inglesa Margaret Benyon, os norte-ame-ricanos Rudie Berkhout e Harriet Casdin-Silver, os brasileiros Augusto de Campos e Décio Pignatari, além da japonesa Setsuko Ishii). A primeira exposição de holo-gramas no Brasil foi organizada por Ivan Isola em 1981 no pavilhão da Bienal em São Paulo com hologramas produzidos em diversos países. No final da década de 80, Baumstein trabalhou com Augusto de Campos, Décio Pignatari, Júlio Plaza e Wagner Garcia expondo em diversos museus e instituições no Brasil e no exterior. Seu laboratório esteve em atividade de 1983 a 2007. Com a universalização da in-formação, pessoas podem desenvolver os próprios hologramas em casa.

Como utilização na publicidade multimeios, destacamos a cantora digital Hatsune Miku. Totalmente criada por computação gráfica, a imagem holográfica da cantora aparece em shows lotados no Japão. As músicas e melodias também são criadas por computador, e Hatsune vai se adaptando com letras de músicas inse-ridas pelos seus programadores. Febre mundial, esse é o caso mais impressionante de relação com holografia que existe no planeta.

Figura 1 - Show virtual de Hatsune Miku.

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Drones

Os drones são veículos de navegação pequenos controlados por pessoas que podem voar por um determinado espaço aéreo. Eles estão mudando a indústria de marketing, introduzindo novas formas e ferramentas no mercado com o objetivo de reunir dados para lançar produtos e aumentar o envolvimento com seu público.

Drones são a tecnologia mais emergente do momento no referente à inovação tecnológica. Nos últimos anos, mais e mais empresas passaram a aproveitar as oportunidades oferecidas pelos drones e favoreceram suas marcas através de pro-duções publicitárias com tomadas aéreas surpreendentes. Eles também são usados como esporte, em que competidores usam a realidade virtual para se projetar den-tro do drone e participar de corridas.

Figura 2 - Competidor de um campeonato de drones.

Essa tecnologia voadora também é utilizada para divulgar pequenos e grandes negócios, em que as marcas alcançam seus clientes de forma antes desconhecida. Os drones podem ser considerados a mais nova mídia do mercado publicitário.

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Figura 3 - Uso de drone em publicidade.

Em meados dos anos 2010, surgem as primeiras aplicações de drones como outdoors voadores. Uma agência de publicidade lançou uma campanha publicitá-ria utilizando drones como mídia para um restaurante de massas na Rússia. O di-retor de criação usou aeronaves não tripuladas para transportar pequenos banners no formato de macarrão que passavam pelas janelas dos escritórios dos edifícios em Moscou. Os banners voadores promoviam um almoço especial em uma loja na região e circulavam pelos ares pouco antes do horário do almoço. A agência rela-tou um aumento de 40% nos pedidos da empresa dentro da área divulgada (lem-bre-se de campanhas semelhantes quando falamos de campanhas com bluetooth).

No Brasil, a camisaria masculina Colombo usou drones que transportavam manequins sem cabeça, confeccionados em material rígido, que passavam pelas ja-nelas dos executivos que trabalhavam nos escritórios na região de negócios da Vila Olímpica, em São Paulo. A agência de publicidade responsável pelo evento afirma ter usado "dronequins" para informar aos trabalhadores dos escritórios da região e aos transeuntes as ofertas especiais disponíveis na loja no dia do Black Friday.

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Figura 4 - Desfile de moda nos céus com drones.

Uma iniciativa do Conselho de Floristas da Holanda usou em sua campanha um drone todo vermelho que foi chamado de Cupidrone. Sua função era entregar (soltar do alto) rosas para casais ou potenciais casais. Tudo aconteceu na român-tica cidade de Verona, na Itália de Romeu e Julieta, no Dia dos Namorados de 2015. Outro exemplo interessante de exploração publicitária dos drones foi para produzir o comercial teatral do lançamento do novo modelo de carro da marca Infiniti, o QX30. O evento aconteceu em Los Angeles, no Auto Show de 2015. As estratégias são diversas, e a criatividade é a chave para desenvolver uma campa-nha usando drones.

A forma básica de usar um drone é como banners voadores em voos que dei-xem cair objetos promocionais como camisetas ou cartões de presente. Também são usados para entregar produtos específicos durante eventos como feiras, festi-vais, shows e outros eventos temáticos. A Amazon foi uma das primeiras empresas a usar drones em seus comerciais, lançando em 2013 um vídeo do serviço cha-mado Prime Air. A proeza era a Amazon entregar encomendas em 30 minutos ou menos usando veículos aéreos não tripulados. O modelo de negócios não foi autorizado pelas leis americanas, e o projeto ficou apenas na prova de conceito.

A linguagem criada pelo uso do drone fez com que, em 2014, a Coca-Cola lançasse na televisão uma campanha de marketing criada para uma organização sem fins lucrativos em Singapura. Na ação, os drones foram filmados enquanto levavam latas de Coca-Cola com mensagens de agradecimento da população local aos traba-lhadores imigrantes forçados a viver longe de suas famílias por longos períodos de

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tempo. Logo depois, a Pepsi produziu um vídeo no qual três drones ajudam a resol-ver o problema em que uma pessoa se perde de seus amigos na multidão, no show da sua banda favorita. Em outro vídeo, são mostrados drones atuando como árbitros em uma partida de futebol interativa num bairro central de Barcelona.

Desde o início, os drones são mais usados na cinematografia e videografia, e eles têm sido o epicentro na utilização no setor de marketing. Hoje, os comercian-tes já perceberam que os drones também são uma ferramenta capaz de reduzir os custos das filmagens aéreas tradicionais, com a facilidade de criar um conteúdo de vídeo inovador jamais visto.

Os drones oferecem uma perspectiva alternativa, captando a atenção das pes-soas. Permitem que os profissionais de marketing sejam mais criativos e inova-dores, usando outros ângulos e tomadas que anteriormente não eram viáveis por um valor muito mais baixo. Esse fator tem sido crucial para impulsionar a adoção deles nas novas produções de vídeo. Atualmente, o consumo cresce, mostrando a sua eficácia no envolvimento com o público; por isso, as empresas e agências de marketing estão produzindo muito mais comerciais do que há dois anos.

Após um ano do uso de seus drones em propagandas, os lucros da empre-sa MOB Air ultrapassaram US$ 1,2 milhão, com 60% da receita proveniente de agências de publicidade na produção de vídeos comerciais, conforme relatado por Tony Carmean, CMO da empresa. Entre os clientes da MOB Air, estão em-presas de entretenimento e mídia mundiais, como BBC, HBO, MTV e Warner Brothers, as empresas de automóveis KIA, Peugeot, Hyundai, Infiniti e BMW, além de marcas de alto consumo, como Nike e Converse.

No Brasil, as empresas que trabalham com o chamado Drone Marketing devem se adaptar às novas regras da ANAC, com aparelhos homologados pela ANATEL e que tenham como projeto de negócios receitas que podem crescer cerca de 42%.

Em julho de 2015, a GE (General Electric) lançou o DroneWeek, uma cam-panha de marketing digital que utilizou a combinação de drones e as redes sociais Periscope e Twitter. Foram cinco dias de produção em que eles voaram por cinco diferentes instalações da GE nos EUA, tudo filmado e transmitido em tempo real, ao vivo. A ideia da campanha foi contar ao público uma história sobre as inovações da GE e a grande variedade de tecnologias que estão sendo trabalhadas pela empresa.

Outras tecnologias emergentes se integrarão com a captação e utilização de dados para fins de marketing de forma totalmente inovadoras junto aos drones.

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Nuvem, Big Data, Inteligência Artificial, Educação On-line, Realidade Virtual, Internet das Coisas, Tecnologias sem cabo, cada uma delas poderá ser direcionada para os drones, tendo um enorme impacto sobre o potencial do Drone Marketing.

As integrações dessas tecnologias emergentes já produzem resultados impres-sionantes, como vimos no uso da Realidade Virtual em corridas de drones, uma experiência com base em tecnologia de imersão virtual. Elas já são capazes de inte-ragir com todas essas novas plataformas e tecnologias ao ponto de oferecer formas inteligentes de se criar conteúdo, personalizá-lo e entregá-lo para o seu público.

Outro exemplo da interação deles com as tecnologias emergentes vem da em-presa Perto, em Singapura. Especializada em marketing de coleta de dados e locali-zação utilizando drones, a empresa oferta seu produto para mais de 26 milhões de pessoas mensalmente, em que propaga marcas como Adidas, Audi, IKEA, Pepsi e Pizza Hut. Todas essas empresas buscam a precisão das informações captadas pelos drones para serem usadas em estratégias baseadas na localização.

Inteligência Artificial

Ao contrário do que se pensa, desde 400 a.C., filósofos já admitiam a possi-bilidade de uma espécie de inteligência fora do natural. O desenvolvimento cien-tífico nessa área se deu por volta de 1950, quando o matemático Allan Turing publicou o artigo “Computing Machinery and Intelligence”, em que levantava a hipótese de que as máquinas poderiam pensar e agir como os humanos.

Com o passar do tempo, a ideia de inteligência artificial motivou o imaginário das pessoas por meio de obras de ficção científica, tais como O homem bicentená-rio, AI, Eu, robô e muitos outros filmes e livros. Há mais de 40 anos, um filme já tratava da inteligência de uma máquina que se voltaria contra os humanos: 2001: Uma odisseia no espaço aborda temas como evolução humana, tecnologia, inteli-gência artificial e vida extraterrestre. Ele foi o primeiro filme a trazer um computa-dor como o personagem enfático. HAL 9000 era o sistema que controlava a nave Discovery na obra cinematográfica. HAL tinha a capacidade de falar naturalmen-te, controlar o funcionamento da nave espacial, monitorar todos os movimentos humanos, detectar as emoções humanas, apreciar manifestações artísticas e tomar decisões tidas como racionais e inteligentes.

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Figura 5 - O computador HAL.

Existem vários conceitos que abordam a inteligência artificial (IA). De forma geral, pode-se dizer que é o ramo da ciência da computação dedicado a buscar mé-todos ou dispositivos computacionais que possuam ou multipliquem a capacidade racional do ser humano de resolver problemas. Ou ainda, o estudo de como fazer os computadores realizarem coisas que, atualmente, os humanos fazem melhor. Conceituam-se algumas características que esses sistemas de IA buscam:

• Capacidade de raciocínio: aplicar regras lógicas a um conjunto de dados disponíveis para chegar a uma conclusão;

• Aprendizagem: aprender com os erros e acertos de forma a, no futuro, agir de maneira mais eficaz;

• Reconhecer padrões: tanto padrões visuais e sensoriais como também pa-drões de comportamento;

• Inferência: capacidade de conseguir aplicar o raciocínio nas situações do nosso cotidiano.

Duas vertentes teóricas são abordadas pelo filósofo John Searle: IA Forte e IA Fraca. A Inteligência Artificial Forte aborda a criação da forma de inteligência baseada em computador, capaz de raciocinar e resolver problemas. Esse tipo de IA considera ser possível criar uma máquina consciente, ou seja, afirma que os sistemas artificiais devem replicar a mentalidade humana. Empresas como a IBM, Apple, Intel e Microsoft possuem laboratório que há décadas vêm desenvolvendo

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pesquisas para criar um supercomputador capaz de pensar como os seres humanos e tomar decisões.

Já a Inteligência Artificial Fraca tem uma visão de que um sistema de inteli-gência artificial não seria capaz de verdadeiramente raciocinar e resolver proble-mas — uma máquina com IA fraca agiria como se fosse inteligente, mas não seria uma entidade genuinamente esperta; se mostraria, no máximo, com simulações de comportamentos inteligentes. Ela então seria limitada a algumas diretrizes pré--programadas, contendo assim suas capacidades.

Atualmente, robôs não estão sendo treinados para interagir com pessoas, ape-nas com objetos e algumas ações específicas. Entretanto, encontramos assistentes digitais muito comuns entre nós: Siri e Cortana. O aplicativo do iPhone, por exemplo, elevou o nível de interação dos smartphones, fazendo o dispositivo ter reais pretensões de esperteza. A Siri traz muito mais que a tecnologia de reconheci-mento de voz: ela tem origem em um dos maiores projetos de inteligência artificial da história realizado pelo Pentágono — o CALO (sigla em inglês para “assistente cognitivo que aprende e organiza”). O projeto envolveu mais de 300 pesquisado-res de ponta de todo o mundo trabalhando em diversos aspectos de inteligência artificial. O programa do Pentágono foi dirigido por Adam Cheyer, que, em segui-da, se tornou diretor de engenharia do grupo iPhone, da Apple. Segundo Cheyer, ele procurou integrar ao CALO “diálogo e compreensão de linguagem natural, visão, fala, aprendizagem, planejamento, raciocínio, delegação de serviço, além de integrar tudo isso em um assistente ’humanoide’ que pudesse ajudá-lo nas coisas”. Cheyer diz que adaptou esses itens à Siri, procurando fazer o mesmo do projeto CALO, embora os traduzisse para um produto de consumo.

Cortana, o concorrente de Siri, está agora na plataforma Windows e possui as mesmas características. Entretanto, para fazer com que Cortana funcione ade-quadamente, o usuário deverá autorizar o envio de dados específicos para que a IA aprenda com o uso de dados do computador.

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Figura 6 - Tela de autorização de dados da Cortana.

O estudo da inteligência artificial é tão complexo justamente por ser tão complexa a mente humana. Nesse sentido, a ciência cognitiva atua em um largo campo de investigação, indagando o significado da inteligência e como é possível modelá-la computacionalmente. Dentre as abordagens da ciência cognitiva, está incluída a inteligência artificial.

Inicialmente, os pesquisadores tentavam entender a mente humana e repro-duzi-la com uma série de leis e programações específicas nos robôs do tipo: “Se ouvir isso, fale isso”. Essa é a ideia do representacionismo: o mundo existe “lá fora” e deveria ser representado de alguma forma para o robô, assim como aconteceria na mente humana. Tempos mais tarde, entendeu-se que o mundo que vemos ao nosso redor só existe porque temos o corpo que temos e a história que temos. Ou seja, nossa visão de mundo não é objetivamente, por si só, independente de nossa percepção humana.

Logo, em vez de tentar reproduzir a mente humana e se preocupar com que o robô mapeie seu ambiente corretamente, a programação é feita sem comporta-mentos predefinidos, com foco na aprendizagem — o robô é programado para aprender, para improvisar. O Google desenvolveu a maior rede de inteligência artificial já construída pelo homem, usando 16 mil processadores para simular o cérebro humano. O desafio era criar um sistema capaz de aprender a identificar

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imagens sem que fosse necessário ensinar a ele os critérios exatos para essa identifi-cação. No teste de identificação de gatos em vídeos no YouTube, o sistema proces-sou 10 milhões de imagens obtidas de cenas escolhidas aleatoriamente em vídeos da rede. Ele mostrou-se capaz de determinar quais delas continham gatos e outros objetos. O mais interessante é que a rede aprendeu sozinha como reconhecê-los.

Diretamente, a inteligência artificial não irá melhorar a publicidade em si, mas qualificará melhor aspectos no marketing, pois uma máquina com IA poderá iden-tificar as melhores estratégias de ação em uma campanha para determinado público. Esse cenário já foi discutido nos capítulos anteriores e já é considerado como reali-dade dentro de diversas ferramentas de gerenciamento de marketing do mercado.

A inteligência artificial que tem se tornado realidade caminha muito mais para auxiliar o desenvolvimento da humanidade do que para a ameaça de extermínio de nossa raça, tal como é retratado em alguns filmes e amplamente difundido por correntes religiosas. Não se trata de encontrar o algoritmo certo para gerar uma IA, mas sim de estabelecer o relacionamento simbiótico certo entre computação e criatividade humana a fim de, num futuro próximo, haver uma mutualidade entre esses dois “seres pensantes”.

Dinheiro eletrônico

Os bancos concorrem entre si na corrida pela digitalização, movimento que se intensificou recentemente em uma batalha de bits e apps por um cliente antenado que, a cada dia, vai menos a uma agência bancária e tem todas as facilidades ban-cárias ao alcance de um dispositivo eletrônico.

A principal ruptura do sistema financeiro e do mercado de meios de paga-mento não se deu apenas pela digitalização dos serviços bancários e o lançamento de aplicativos mobile, e sim a transição do tradicional modelo, envolvendo cinco participantes (portador, estabelecimento, adquirente, bandeira e emissor), para a disseminação da moeda eletrônica, que já está transformando instituições não financeiras em emissores de moedas digitais.

Por não ser uma moeda com referencial ou controle financeiro obrigatório, qualquer entidade pode assumir a função de Banco Central e passar a emitir di-nheiro eletrônico, que pode ser utilizado para transações on-line ou mesmo para compras de bens e serviços. O australiano Craig Wright, que se escondia atrás do pseudônimo japonês Satoshi Sakamoto, revelou ser o criador do Bitcoin, moeda eletrônica que foi colocada no mercado em 2009. Atualmente, o Bitcoin já tem

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por volta de 15,5 milhões de unidades em circulação, cada uma com valor equiva-lente a cerca de US$ 449, uma prova de que não é preciso ser o Banco Central de um país para que o emissor tenha a confiança da sociedade.

No Brasil, duas empresas de telefonia celular possuem cartões pré-pagos e oferecem serviços antes reservados apenas aos bancos. O TIM Money é uma par-ceria com a Caixa Econômica Federal e a Mastercard que oferece aos clientes da operadora e do banco um sistema de pagamento móvel pelo celular. Já a Vivo criou o Zuum, que possibilita ao cliente realizar diversas transações pelo telefone, como transferências, pagamentos de contas, recarga do bilhete único e até mesmo saques na rede conveniada.

A Vodafone já oferece desde 2007 o M-Pesa, hoje massivamente utilizado em países como Quênia e Tanzânia. A carteira móvel da operadora, que transformou o celular em um cartão de banco, incluiu no sistema financeiro milhões de cida-dãos que tinham poucas opções de serviços bancários e de cartões de crédito.

A percepção de um novo correntista é o mesmo que estudamos ao longo de nosso curso: ele não tem interesse no dinheiro real, muito menos em um cheque ou até mesmo em cartões de plástico. Não deseja receber correspondências em papel, falar com a central de atendimento ou ter de ir a um ATM (máquina de au-toatendimento). Esse movimento abrirá as fronteiras para o surgimento de novos players no mercado financeiro.

As melhores oportunidades para empreender nesse setor e o que não deve mu-dar podem estar resumidos em alguns movimentos que percebemos no atual mer-cado financeiro, e isso irá refletir diretamente no consumo, ou seja, no marketing e na publicidade, oferecendo estratégias para retenção de clientes e aproveitamento de transações para aquisição de novos produtos e serviços.

Fim do plástico – Em alguns setores, como o de meios de pagamento, o con-sumidor carrega cada vez menos dinheiro e o talão de cheques está quase extinto. Mesmo com a conveniência das maquininhas de cartão de crédito, o processo é burocrático e caro, obrigando o comerciante a investir pesadamente em infraes-trutura técnica. A tendência é a migração para os apps de pagamento.

Fim dos ATMs e do POS – A tendência é que a captura das transações passe dos POS (pontos de venda) para os apps, em que elas serão lidas e concluídas através de novos sistemas instalados nos próprios smartphones dos usuários, mais baratos e de fácil implementação. Com cada vez menos dinheiro em circulação, os ATMs e POS deverão aos poucos desaparecer.

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Novos players – Empresas como PayU, PayPal, PagSeguro e Mercado Pago continuarão a avançar na medida em que seguirem desenvolvendo soluções tanto para o mundo on-line quanto off-line. Os negócios 100% digitais irão ganhar mais participação no mercado com produtos e serviços que dispensam investi-mentos com agências e funcionários.

Bandeiras – Empresas como Visa, Mastercard, Diners e Elo continuarão sen-do importantes para o sistema financeiro como um todo e não devem ser afetadas pois não são as responsáveis por processar as transações. Na verdade, espera-se que surjam novos modelos e janelas para aquecer ainda mais a adoção de meios ele-trônicos de pagamento, seja no formato de plástico, em tendência de queda, nos smartphones ou em tecnologias vestíveis, como relógios ou pulseiras.

Impressão 3D

A impressora 3D é a tecnologia capaz de produzir objetos tridimensionais a partir de um design digital concebido. Geralmente, é feita através de um processo em que camadas de materiais vão se depositando umas sobre as outras, mais ou menos como uma impressora jato de tinta comum, só que usando plástico ao invés de tinta.

Em meados dos anos 2010, essas impressoras ficaram mais acessíveis devido à expiração das patentes referentes ao processo de sintetização por laser (uma das formas mais baratas de se criar o 3D). A estimativa é que os valores fiquem perto de US$ 300 (pouco menos que R$ 700) nos EUA. Espera-se que o usuário do-méstico poderá ter a própria impressora em casa.

Como grande paradigma na forma de fazer marketing de produtos, o usuário poderá agora fazer um download de modelos via Internet, pagos ou não, como numa loja de e-books ou app store, e imprimir na própria casa o produto que comprou. Quem não tiver a impressora ou precisar de melhor qualidade, poderá usar empresas especializadas em impressão (como é feito hoje com fotos, pôsteres, cartões e outros materiais impressos nas gráficas rápidas).

Qualquer um poderá fazer os próprios objetos pessoais, assim como um arte-sanato digital, e distribuir para amigos, colocar à venda seus projetos em uma loja virtual, entre outras coisas.

Será possível obter produtos cada vez mais personalizados, como, por exem-plo, no mercado de vestuário, com tamanhos mais exatos e adaptados, com um

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design mais pessoal, ou até mesmo com detalhes para o próprio usuário perso-nalizar por conta própria, coisa que, através da produção em massa, não é viável. Qualquer um, de qualquer parte do mundo, poderá vender seu produto sem one-rar o comprador com o custo da entrega.

Figura 7 - Um rosto impresso em 3D.

Entretanto, a produção em massa continuará a existir. A impressora pessoal não acabou com as gráficas off-line, e, da mesma forma, a impressora 3D não vai acabar com as fábricas. O ganho de custo na produção em massa não é possível de reproduzir na escala individual. No entanto, itens pessoais e personalizados terão na impressão 3D seu grande filão, gerando novos mercados, como, por exemplo, o que ocorre com os celulares hoje. O celular é produzido em massa, mas a capa de proteção é que o deixa único aos olhos do dono e pode ser produzida pelas impressoras 3D atuais, tendendo a se disseminar por todo o mercado.

Pelas experiências do Fordismo, as fábricas fazem uma matriz, em linha de pro-dução, reduzindo ainda mais os custos. Usuários personalizam depois como quise-rem, comprando itens em prateleira. A impressão 3D aumentará a velocidade dos lançamentos de produtos, e a cartela de modificações e adaptações se multiplicará.

Com um modelo 3D aperfeiçoado e impresso em impressoras 3D, será muito mais fácil testar a viabilidade e aceitação do design de um produto, com muito mais rapidez, antes de começar sua produção em massa. Não será preciso investir em um caro ferramental para produzir uma pequena quantidade de produtos; quer dizer, para você ter uma coisa específica, não será preciso comprar 10 delas mais barato.

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E talvez esse seja o maior atrativo para as empresas de publicidade. Brindes personalizados ao gosto do cliente, sem inviabilizar a produção de pequenas quan-tidades, dando-lhes um caráter exclusivo e próprio. Mais uma vez, estamos falan-do de pessoas com seus gostos próprios, que gostam de ser individuais e únicos.