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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
PRISCILA DA SILVA AVANCINI
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA J.A TEIXEIRA MADEIRAS E TRANSPORTES LTDA.
Biguaçu
2009
1
PRISCILA DA SILVA AVANCINI
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA J.A TEIXEIRA MADEIRAS E TRANSPORTES LTDA.
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Educação da UNIVALI – Biguaçu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Professor Orientador: Prof. Dr. Rosalbo Ferreira
Biguaçu
2009
2
PRISCILA DA SILVA AVANCINI
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA J.A TEIXEIRA MADEIRAS E
TRANSPORTES LTDA.
Área de concentração: Marketing
Biguaçu, 01 de julho de 2009
Prof. Dr. Rosalbo Ferreira
UNIVALI – CE Biguaçu
Prof. Dra. Maria Albertina Schmitz Bonin
UNIVALI – CE Biguaçu
Prof. Dra. Simone Regina Dias
UNIVALI – CE Biguaçu
3
Dedico este trabalho aos meus pais, Pedro e
Suely e a minha amiga Daiana, cujo amor e
compreensão foram fundamentais para a
conclusão deste curso.
4
Agradecimentos
Agradeço primeiramente a Deus, que me deu força, saúde e sabedoria para
que eu superasse todos os obstáculos e concluísse esta caminhada.
Aos meus pais Pedro e Suely. Em especial a minha mãe, que é minha
fortaleza, um exemplo de força e perseverança que com seu amor e dedicação me
incentivou e proporcionou a realização deste sonho.
A minha amiga Daiana, um anjo que Deus colocou em minha vida no primeiro
dia de aula e com certeza irá me acompanhar para sempre. Amiga, obrigada por
acreditar em mim e estar do meu lado nesta caminhada.
Ao meu irmão Pedro, meus primos Higo e Josiane pelo carinho, compreensão
e por estarem do meu lado em todos os momentos.
Agradeço a todos os professores da Univali pelos ensinamentos durante
estes quatro anos de curso e ao meu orientador Rosalbo.
Agradeço aos meus colegas de turma que fizeram parte da minha caminhada
durante a trajetória do curso.
5
“Para realizar grandes conquistas,
devemos não apenas agir, mas também
sonhar; não apenas planejar, mas também
acreditar.” (Anatole France)
6
RESUMO
AVANCINI, Priscila da Silva. Proposta de um plano de marketing para a empresa J.A Teixeira Madeiras e Transportes Ltda. 2009, 103 f. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2009.
Este trabalho teve como objetivo a elaboração de um Plano de Marketing para a empresa J.A Teixeira Madeiras e Transportes Ltda. A empresa está localizada na cidade de Biguaçu e atua no ramo de vendas de madeiras reflorestadas e construção de obras rústicas. Para a elaboração do plano de marketing inicialmente foi realizada uma revisão literária dos processos que compõe o Plano de Marketing. Em seguida, baseados nos resultados obtidos através da pesquisa realizada com os clientes potenciais da empresa, pesquisa com o proprietário e de análises do ambiente interno e externo foram elaboradas estratégias com a finalidade de atingir as metas e objetivos estabelecidos no plano.
Palavras-chave: Plano de Marketing; análise ambiental; pesquisa de marketing; objetivos e metas; estratégias.
7
ABSTRACT AVANCINI, Priscila da Silva. Proposta de um plano de marketing para a empresa J.A Teixeira Madeiras e Transportes Ltda. 2009, 103 folhas. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2009.
This work aimed at developing a Marketing Plan for the company and JA Teixeira Timber Transport Ltda. The company is located in Biguaçu and acts in the business of sales of timber and building works reforested rustic. For the development of a marketing plan originally was a literary review of the processes that make up the Marketing Plan. Then, based on results obtained from research conducted with potential customers of the company, with proprietary research and analysis of the internal environment and external strategies were developed with the aim of achieving the goals and objectives established in the plan. Keywords: Marketing Plan, environmental analysis, search marketing, goals and objectives, strategies.
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LISTA DE TABELAS
Tabela 2 – Plano de ação.........................................................................................91
9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Mix de marketing – 4’Ps ..........................................................................32
Figura 2 – Classificação de produtos .......................................................................35
Figura 3 – Considerações relevantes para o estabelecimento depreços ................39
Quadro 1 – Estrutura de um plano de marketing típico ............................................51
Quadro 2 – Resumo das análises do ambiente interno............................................79
Quadro 3 – Resumo das análises do ambiente externo...........................................87
Gráfico 1 – Tipo de cliente pessoa física ou jurídica ................................................61
Gráfico 2 – Sexo.......................................................................................................62
Gráfico 3 – Faixa etária ............................................................................................62
Gráfico 4 – Renda média mensal .............................................................................63
Gráfico 5 – Ramo de atividade.................................................................................63
Gráfico 6 – Porte da empresa ..................................................................................64
Gráfico 7 – Localidade..............................................................................................64
Gráfico 8 – Como ficou conhecendo a empresa ......................................................65
Gráfico 9 – Cordialidade dos entregadores e carpinteiros........................................65
Gráfico 10 – Rapidez na entrega..............................................................................66
Gráfico 11 – Pontualidade na entrega......................................................................66
Gráfico 12 – Variedade dos produtos.......................................................................67
Gráfico 13 – Qualidade dos serviços........................................................................67
Gráfico 14 – Preços dos produtos e serviços ...........................................................68
Gráfico 15 – Condições de pagamento ....................................................................68
Gráfico 16 – Negociação..........................................................................................69
Gráfico 17 – Cortesia dos atendentes ......................................................................69
Gráfico 18 – Agilidade no atendimento e resoluções de problemas.........................70
Gráfico 19 – Conhecimento dos produtos por parte dos atendentes .......................70
Gráfico 20 – Pós-venda............................................................................................71
Gráfico 21 – Localização da empresa....................... ...............................................71
10
Gráfico 22 – Indicação da empresa para outras pessoas ........................................72
Gráfico 23 – Procedência da madeira ......................................................................72
Gráfico 24 – Percepção em relação à empresa .......................................................73
Gráfico 25 – Qual fator a empresa deveria melhorar com mais urgência.................73
11
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................14
1.1 OBJETIVOS .......................................................................................................15
1.1.1 Objetivo geral.................................................................................................15
1.1.2 Objetivos específicos....................................................................................15
1.2 JUSTIFICATIVA .................................................................................................15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................17 2.1 MARKETING......................................................................................................17 2.1.1 Adminsitração de marketing ........................................................................19
2.2 O AMBIENTE .....................................................................................................21
2.2.1 Microambiente ...............................................................................................22
2.2.1.1 Fornecedores ...............................................................................................22
2.2.1.2 Clientes ........................................................................................................23
2.2.1.3 Concorrentes................................................................................................24
2.2.2 Macroambiente ..............................................................................................26
2.2.2.1 Ambiente demográfico..................................................................................26
2.2.2.2 Ambiente econômico....................................................................................27
2.2.2.3 Ambiente fisico-natural .................................................................................28
2.2.2.4 Ambiente tecnológico ...................................................................................28
2.2.2.5 Ambiente político..........................................................................................29
2.2.2.6 Ambiente cultural..........................................................................................30
2.3 MIX DE MARKETING.........................................................................................31
2.3.1 Produto...........................................................................................................33
2.3.1.1 Classificação do produto ..............................................................................34
2.3.1.2 Ciclo de vida do produto...............................................................................36
2.3.2 Preço ..............................................................................................................37
2.3.2.1 Determinação de preço ................................................................................38
2.3.3 Praça...............................................................................................................41 2.3.4 Promoção.......................................................................................................42
2.4 PONTOS FORTE E PONTOS FRACOS............................................................43
2.5 AMEAÇAS E OPORTUNIDADES ......................................................................45
12
2.6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ......................................................................46
2.7 PLANO DE MARKETING ...................................................................................47
2.7.1 Estrutura de um plano de marketing ...........................................................50
2.8 PESQUISA DE MARKETING.............................................................................53
2.8.1 Etapas de um plano de marketing ...............................................................55
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO ..................................................................57
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS......................................................60
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA..................................................................61
4.2 RESULTADO DA PESQUISA ............................................................................61
5 PLANO DE MARKETING .....................................................................................74
5.1 RESUMO EXECUTIVO......................................................................................74
5.2 A EMPRESA ......................................................................................................74
5.3 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO..................................................................75
5.3.1 Produto...........................................................................................................75 5.3.2 Preço ..............................................................................................................76
5.3.3 Praça...............................................................................................................76 5.3.4 Promoção.......................................................................................................76 5.3.5 Pontos fortes e pontos fracos......................................................................79
5.4 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO ................................................................79
5.4.1 Análise do macroambiente..........................................................................79
5.4.1.1 Variáveis econômicas...................................................................................81
5.4.1.2 Variáveis político-legais................................................................................82
5.4.1.3 Variáveis tecnológicas..................................................................................82
5.4.1.4 Variáveis ambientais ....................................................................................83
5.4.2 Análise do microambiente...........................................................................84
5.4.2.1 Fornecedores ...............................................................................................84
5.4.2.2 Clientes ........................................................................................................85
5.4.2.3 Concorrentes................................................................................................85
5.4.2.4 Ameaças e oportunidades............................................................................85
5.4.3 Pesquisa com o gestor da empresa ............................................................85
5.5 OBJETIVOS E METAS DE MARKETING ..........................................................88
5.5.1 Objetivos........................................................................................................88
13
5.5.2 Metas ..............................................................................................................88
5.6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ......................................................................89
5.7 AVALIAÇÃO DOS RECURSOS DISPONÍVEIS .................................................89
5.8 PLANO DE AÇÃO ..............................................................................................89
5.9 IMPLEMENTAÇÃO, AVALIAÇÃO E CONTROLE..............................................92
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................93
REFERÊNCIAS........................................................................................................95 APÊNDICES ............................................................................................................97
14
1 INTRODUÇÃO
Os ambientes nos quais as empresas então inseridas hoje em dia, são
altamente dinâmicos e complexos, dentro deste contexto, torna-se fundamental que
as organizações estejam atentas e se antecipem as novas tendências do mercado,
de forma que possam atender da melhor maneira as necessidades e os desejos dos
seus clientes. Neste sentido, o conhecimento e compreensão das variáveis do
ambiente interno e externo se tornam fatores primordiais para uma boa performance
das empresas no mercado.
Um plano de marketing vem ao encontro destas questões, pois dentro deste
contexto surge a necessidade da organização pesquisar e conhecer profundamente
o cliente e o mercado no qual está inserida. O plano de marketing é uma importante
ferramenta, pois por meio dele pode-se reunir diversas informações relevantes que
servirão como subsídio na tomada de decisão, diminuindo desta forma, os riscos e
aumentando a competitividade no mercado.
A empresa J.A Teixeira Madeiras e Transportes Ltda, localizada na cidade de
Biguaçu, é especializada em vendas de material de construção, principalmente
madeiras advindas de reflorestamento (pinus e eucalipto), e na construção de obras
rústicas em diversas estruturas com madeiras roliças.
Foi observado que empresa J.A Teixeira Madeiras e Transporte Ltda. não
possuiu um plano de marketing. Como o conhecimento sobre o ambiente, os clientes
e os concorrentes são fatores de grande importância para um bom desempenho de
uma empresa, torna-se relevante um estudo para a elaboração de um plano de
marketing para esta empresa.
Assim, este trabalho pretende responder a seguinte questão norteadora: Qual
Plano de Marketing é adequado para a empresa J.A Teixeira Madeiras e
Transportes Ltda.?
15
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Propor um Plano de Marketing para a empresa J.A Teixeira Madeiras e
Transportes Ltda. em Biguaçu, no período de agosto de 2008 a julho de 2009.
1.1.2 Objetivos específicos
Diagnosticar os pontos fortes e fracos da empresa.
Diagnosticar as oportunidades e as ameaças.
Pesquisar as necessidades da empresa.
Identificar quais estratégias de marketing utilizar.
Elaborar um plano de marketing adequado às necessidades da
empresa.
1.2 JUSTIFICATIVA
Com a globalização, a competição no mundo dos negócios vem aumentando
a cada dia, com isso, as organizações ficam cada vez mais expostas à concorrência.
Destro deste contexto, alguns fatores são de grande importância para que as
empresas possam manter-se fortes no mercado.
No cenário atual é indispensável que as empresas estabeleçam novas
estratégias e aprimorem suas atividades em diversas áreas. Um dos principais
fatores para reduzir os riscos é possuir o máximo de informações a respeito do
ambiente no qual está inserido. O plano de marketing é um importante instrumento
que o administrador deve utilizar, pois ele serve para orientar as ações da empresa
no mercado em que atua.
A relevância do presente trabalho justifica-se devido aos subsídios que irá
fornecer para que seja identificado qual o plano de marketing mais adequado para
suprir as necessidades da organização. Diante disso, espera-se também que o
trabalho possa contribuir para a ampliação do conhecimento sobre marketing e sirva
de referência para acadêmicos do curso de Administração.
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A escolha do tema para a realização do trabalho de conclusão de curso deve-
se ao fato de haver interesse por parte da acadêmica nesta área e pela necessidade
que a empresa J.A Teixeira Madeiras têm de possuir um plano de marketing. Dentro
destes aspectos, torna-se oportuna a realização de um estudo na área de marketing.
A realização do presente trabalho torna-se viável na medida em que as
informações sobre a empresa e os dados necessários para realização do estudo
serem de fácil acesso, além de o estudo demandar pouco tempo e ser pouco
dispendioso.
17
2 FUNDAMENTAÇAO TEÓRICA
Este capítulo irá apresentar conceitos teóricos, métodos e ferramentas que darão
subsídios para realização deste trabalho. Marketing, administração de marketing,
macroambiente, microambiente, mix de marketing, pontos fortes e pontos fracos,
estratégias de marketing e plano de marketing são alguns assuntos que irão compor
este trabalho.
2.1 MARKETING
Atualmente para que uma empresa seja capaz de sobreviver às inconstâncias
do mercado e consiga ser bem-sucedida é essencial conhecer seus consumidores e
satisfazer suas necessidades. Neste contexto, o marketing desempenha um papel
fundamental dentro das organizações, pois, por meio de métodos e técnicas de
marketing é possível conhecer os consumidores e definir estratégias para satisfazer
seus desejos e suas necessidades.
Skacel (1992, p. 07) define marketing como sendo o esforço que é feito para
conseguir que mais consumidores comprem mais produtos ou usem mais serviços,
satisfazendo suas necessidades. Este autor ainda ressalta que as manutenções de
seus clientes atuais e as conquistas de novos clientes irão depender da satisfação
desses consumidores em relação à concorrência.
De acordo com Cobra (1997, p.33), nenhuma empresa estará disposta a
investir em marketing se não visualizar o retorno financeiro esperado. Desta forma,
para que as oportunidades de mercado sejam maiores é necessária a identificação
do público-alvo de modo que suas necessidades e seus desejos sejam satisfeitos
por meio de produtos ou serviços de valor.
Já Richers (2000, p.5) define marketing basicamente como a intenção de
entender e atender o mercado, ou seja, para que sejam atendidas as necessidades
e os desejos dos clientes, primeiramente, é necessário identificar, conhecer e
entender profundamente seus desejos e suas necessidades para que, então, sejam
realizados esforços para atendê-los.
Complementando, Churchill e Peter (2005, p.4) afirmam que o marketing é o
processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
18
promoção, distribuição de idéias, produtos e serviços tendo como objetivo criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Na concepção de Kotler e Armstrong (2005, p.9), marketing é “um processo
administrativo pelo qual as pessoas e grupos obtêm o que necessitam e desejam,
por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com terceiros”.
Em outra perspectiva, Mattar (apud Toledo, 1987 p. 21) afirma que para uma
completa compreensão do que vem a ser marketing faz-se necessário descrevê-lo
simultaneamente sob três dimensões distintas: a filosófica, a funcional e a
operacional.
Para McCarthy (1997, p. 20), o marketing exerce um papel fundamental ao
fornecer aos consumidores bens e serviços que satisfazem suas necessidades e
seus desejos.
Em complemento a esta posição, Kotler (1996, p. 25) afirma que o
pensamento do marketing inicia com os desejos e as necessidades humanas, ou
seja, a necessidade de alimento, vestuário, abrigo, além dos desejos de recreação,
educação e outros serviços.
Churchill e Peter (2005, p. 10) destacam que as organizações devem
satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes com o objetivo de alcançar
suas próprias metas. Neste sentido, cabe evidenciar a importância do marketing
para que as empresas desenvolvam métodos e estratégias para atender as
necessidades e desejos de seus clientes de forma competitiva e rentável.
Corroborando com esta afirmação, Keegan e Green (1999, p.3) destacam que
todas as atividades da empresa, incluindo o marketing, devem ser desempenhadas
com duas metas fundamentais: criar valor para o cliente e atingir vantagem
competitiva.
Em outra perspectiva, McKenna (1992, p.6) destaca que a tarefa do marketing
não é enganar o cliente nem falsificar a imagem da empresa, ou seja, a tarefa do
marketing é integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo
sistemático de interação que sustentará esta relação.
De forma simplificada, Kotler e Armstrong (2005, p. 3) mencionam que
marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. Os
autores ainda ressaltam que os principais objetivos do marketing é atrair novos
consumidores, manter os clientes atuais garantindo a eles um valor superior e
proporcionando satisfação.
19
Já Keegan e Green (1999, p. 4), destacam que para qualquer empresa que
atue em qualquer lugar do mundo, o objetivo do marketing é superar os
concorrentes na tarefa de criar valor visível para os clientes.
Para completar, Dias (2006,p.2) afirma que o marketing nada mais é do que
uma função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera
vantagem competitiva para a empresa, através da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing, ou seja, produto, preço, comunicação e distribuição.
Segundo Kotler (apud Rocha, 1987, p. 21), marketing é uma orientação da
administração que tem por objetivo proporcionar o bem estar e a satisfação do
cliente a longo prazo como forma de satisfazer os objetivos e às responsabilidades
da organização.
Nesta perspectiva, verifica-se que as empresas devem ter um diferencial para
conquistar o mercado e derrotar seus concorrentes, desta forma, o marketing
permite que as empresas utilizem de suas ferramentas para adquirir um diferencial e
atingir seus objetivos.
2.1.1 Administração de Marketing
A força estratégica de uma organização acaba muitas vezes concentrada em
sua capacidade administrativa, mais do que na qualidade de seus produtos ou
serviços. E esse torna-se um grande diferencial capaz de promover vantagens
competitivas duráveis (COBRA, 1992, p. 37).
Kotler e Armstrong (2005, p. 12), afirmam que a administração de marketing é
a realização de esforços para realizar trocas desejadas com o mercado-alvo.
De acordo com Sandhusen (2000, p. 25), a administração de marketing
envolve a análise, planejamento, implementação, monitorização e controle de
programas delineados para criar, construir e manter trocas benéficas com
compradores-alvo para que os objetivos da organização sejam atendidos.
Em perspectiva similar, McCarthy (1997, p.42) afirma que a administração de
marketing aborda o planejamento das atividades de marketing, implementação dos
planos de marketing e controle destes planos.
Corroborando com esta afirmação, Kotler (1996, p. 30) destaca que a
administração de marketing é um processo que abrange análise, planejamento,
implementação e controle envolvendo bens, serviços e idéias.
20
Complementando, Mattar (1996, p. 22) aponta que de forma ampla, o
exercício da administração de marketing abrange a tomada de decisões que envolve
as quatro funções da administração, ou seja, planejamento, organização, direção e
controle.
De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005, p.100) comentam que a
administração de marketing envolve a análise, planejamento, implementação e
controle das atividades de marketing objetivando a criação de valor para o cliente e
o alcance dos objetivos organizacionais. Os autores ainda mencionam que as
gerentes de marketing necessitam estabelecer quais são os objetivos de marketing
da organização e ficar atento para que os planos estabelecidos sejam realizados
adequadamente.
Em complemento a esta posição, Cobra (1992, p. 33) comenta que uma
organização voltada para o mercado requer esforços contínuos e integrado de todas
as áreas organizacionais para que atinja, da melhor maneira, as estratégias
estabelecidas.
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 18), a administração de marketing é o
processo de estabelecer metas de marketing para uma organização, além de
planejar, implementar e controlar estratégias de marketing para alcançar estas
metas estabelecidas.
Reforçando, Kotler (1996, p. 30) destaca que “a administração de marketing
ocorre quando pelo menos uma parte de uma troca potencial dá idéia de seus
objetivos e significados para atingir as respostas desejadas de outras partes”.
Na visão de Sandhusen (2000, p. 6), o papel do gerente de marketing é
identificar e definir o mercado-alvo, criando ofertas do composto de marketing para
atender as necessidades não satisfeitas.
De acordo com McKenna (1992, p. 39), para comercializar um produto de
forma eficiente os gerentes de marketing devem entender o funcionamento do
ambiente, devem ser sensíveis às tendências e opiniões dos consumidores.
Corroborando com esta firmação, (Cobra, 1991, p.22) apresenta que o
reconhecimento pelos gerentes das forças ambientais que agem sobre a
organização é de grande importância estratégica para transformar os problemas em
oportunidade de crescimento. Dentro deste contexto, a administração de marketing
desenvolve um papel de grande importância dentro das organizações, pois ela é
21
responsável pela análise, planejamento, implementação e controle dos bens e
serviços da organização.
2.2 O AMBIENTE
O ambiente em que uma empresa está inserida é constituído de forças
internas e externas que influenciam o desempenho no mercado em que atua. É
importante que as empresas tenham a visão que o ambiente de marketing muda
constantemente e que oferece novas oportunidades e novas ameaças (KOTLER E
ARMSTRONG, 2005, p. 60).
Os mesmos autores (2005, p.61), complementam afirmando que o ambiente
de marketing é formado de um microambiente que é constituído de forças próximas
a empresa e que afetam o atendimento aos clientes, e pelo macroambiente que é
constituído de forças societais maiores que afetam o microambiente.
De acordo com Mckenna (1999, p. 7), os profissionais de marketing precisam
acompanhar as modificações impostas pelas novas formas de comercialização e
precisam estar preparados para modificar seus planos à medida que o mercado for
se transformando. Dentro deste contexto, cabe evidenciar o papel do marketing
dentro das organizações, pois ele é uma ferramenta indispensável para que as
organizações estabeleçam estratégias e visualizem as tendências atuais e futuras
do ambiente em que atua.
Em linha semelhante, Kotler e Armstrong (2005, p. 61) afirmam que o
ambiente de marketing de uma organização é formado de participantes e forças
externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de
desenvolver e manter um bom relacionamento com seus clientes-alvo.
McKenna (1992, p.39), salienta que o ambiente em que as empresas então
inseridas funciona como uma lente através da qual os clientes vêem os produtos,
desta maneira, a medida que o ambiente se transforma a opinião dos consumidores
sobre o produto ou serviço também modifica.
Para complementar, Cobra (1992, p.33), destaca que a integração de uma
empresa com o meio ambiente externo (governo, fornecedores, concorrentes) deve
ser harmônica, da mesma maneira que as relações internas devem ser coordenadas
para atender as exigências do mercado (consumidores, clientes).
22
Cabe evidenciar que uma das formas mais importantes de reduzir os riscos
da administração de marketing é dispor do máximo de conhecimento e compreensão
do comportamento das diversas variáveis internas e externas à empresa. O principal
objetivo é a redução do risco e não sua eliminação, pois, o risco faz parte da
atividade empresarial. Desta forma, para se ter conhecimento e compreensão
desses dois importantes aspectos são necessários a disponibilidade de informações
com qualidade e o seu uso correto (MATTAR, 1996, p. 25).
2.2.1 Microambiente
Sandhusen (2000, p. 65), afirma que o micro ambiente é formado pelos
seguintes elementos: clientes, fornecedores, intermediários de marketing e público.
Na mesma linha de pensamento, Cobra (1992, p.126) menciona que o meio
ambiente operacional de uma organização é formado por diferentes instituições,
pessoas físicas ou jurídicas que direta ou indiretamente afetam ou são afetadas à
medida que os objetivos de marketing da empresa sejam alcançados.
Em complemento, Kotler e Armstrong (2005, p. 61) destacam que a tarefa da
administração de marketing é atrair clientes e construir relacionamentos, através de
valor e da satisfação destes clientes. Porém o sucesso da organização depende de
participantes do microambiente da empresa (outros departamentos da empresa,
fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes) e outros diversos
públicos que se unem para formar o sistema de entrega de valor para os clientes.
2.2.1.1 Fornecedores
Kotler e Armstrong (2005, p. 62), mencionam que os fornecedores
desempenham um importante papel no sistema de entrega de valor para o cliente da
empresa, pois eles são responsáveis por oferecerem os recursos necessários para a
empresa produzir seus bens e serviços.
Uma visão apresentada por Cobra (1992, p. 126), é de que comportamento
dos fornecedores deve ser monitorado, pois qualquer alteração que interfira na
qualidade do produto oferecido pelo fornecedor também pode interferir de maneira
negativa o negócio da empresa.
23
De forma mais abrangente, Kotler (1996, p. 52) ressalta que a empresa é
basicamente uma máquina de conversão de recursos que transforma matérias-
primas, máquinas, mão-de-obra e provisões em produtos úteis. Os recursos
necessários são obtidos de fornecedores, por meio de procura de mercado,
distribuição física, comunicação, negociações e transferências de propriedade.
Desta forma, quanto mais bem a empresa apreender o funcionamento dos diferentes
mercados de oferta e aplicar os princípios de marketing ao conduzir suas relações
com os fornecedores, mais bem ela comprará.
Complementando, Cobra (1992, p. 126) afirma que o fornecedor deve ser
visto como um concorrente potencial, pois a qualquer momento ele pode fazer uma
verticalização, ou seja, passará a vender diretamente aos clientes da empresa e,
desta forma, prejudicar o negócio da empresa.
Cabe evidenciar, que segundo Dornelas (2005, p. 178) “uma boa negociação
com fornecedores, parcelando a compra da matéria-prima, e até mesmo obtendo
carência para o seu pagamento, pode ajudar substancialmente a empresa”.
2.2.1.2 Clientes
De acordo com Kotler e Armstrong (2005, p. 63), é importante que a empresa
estude minuciosamente o mercado onde se encontram seus clientes. Os autores
citam cinco tipos de mercados: mercados consumidores, mercados de negócios,
mercados revendedores, mercados governamentais e mercados internacionais.
Cada mercado possui características especiais e necessitam um cuidadoso estudo
por parte do vendedor.
Na concepção de Cobra (1997, p. 126), a interpretação do comportamento do
consumidor envolve uma abordagem interdisciplinar de conhecimento de economia,
psicologia, psicologia social, sociologia, antropologia, do estado físico social, de
inteligência, até mesmo da física, da engenharia, da pesquisa operacional e da
matemática.
Acrescentando a idéia de Cobra, Mckenna (1992, p. 3) afirma que:
“Com o desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas mudaram sua abordagem e começaram a se voltar para o cliente. Essas empresas expressaram uma nova
24
disposição em modificar seu produto de modo a atender às exigências dos clientes”.
Já Cobra (1992, p. 126), afirma que como as necessidades dos clientes são
instáveis e o foco da organização é centrar os seus negócios nessas necessidades,
torna-se indispensável que a organização esteja freqüentemente promovendo
alterações nas suas estratégias de marketing.
Corroborando, Kotler e Armstrong (2003, p. 173) demonstram que devido ao
fato de os clientes terem desejos e necessidades singulares, cada cliente é
potencialmente um mercado separado. Assim, idealmente, um vendedor poderia
desenvolver um programa de marketing único para cada cliente. Por meio da
segmentação, as empresas dividem mercados grandes e heterogêneos em
segmentos menores, que podem ser atingidos de maneira mais eficiente e efetiva
com produtos e serviços que atentam às necessidades singulares.
Manter clientes exige que as empresas e organizações demonstrem cuidado
e interesse por eles após terem feito uma compra. Esse cuidado e interesse fazem
parte do pós-marketing porque aplica princípios de marketing aos clientes após eles
terem comprado bens ou serviços de uma empresa. (VAVRA. 1993, p. 33).
Cabe ressaltar, que de acordo com Mckenna (1992, p. 3):
“O desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas mudaram sua abordagem e começaram a se voltar para o cliente. Essas empresas expressaram uma nova disposição em modificar seu produto de modo a atender às exigências dos clientes”.
2.2.1.3 Concorrentes
Os concorrentes são empresas que atendem as mesmas necessidades dos
clientes. Por exemplo, um cliente que compra um processador de texto quer na
verdade algo que lhe possibilite escrever. Esta é uma necessidade que pode ser
sanada por lápis, caneta ou máquina de escrever (KOTLER, 2000, p. 244).
Kotler e Armstrong (2005, p. 63), enfatizam que para uma empresa ser bem-
sucedida ela deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes do que seus
concorrentes. Desta maneira, os profissionais de marketing não devem apenas se
adaptar as necessidades de seus clientes, mas também ganhar vantagem
25
estratégica posicionando-se agressivamente suas ofertas em relação aos seus
concorrentes.
De acordo com Mckenna (1992, p. 4):
“A empresa precisa dominar uma escala de conhecimentos: da tecnologia pertinente; da concorrência; de seus clientes; das novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo; e de sua própria organização, recursos, planos e formas de fazer negócio”.
Acrescentando, Cobra (1992, p.127) menciona que devido à atuação da
concorrência no mercado é que a empresa tende a organizar-se, adaptar-se e até
mesmo inovar para poder destacar-se no mercado em que atua. Desta maneira,
pode-se ressaltar a importância que o conhecimento sobre os concorrentes exerce
no dia-a-dia de uma organização, pois é por meio dele que é possível estabelecer
metas e criar estratégias para que a organização tenha destaque no mercado em
que atua.
Em complemento, Kotler (1996, p. 54) destaca três diferentes formas de
concorrências: a primeira é concorrência genérica, que vem de outras categorias de
produtos/serviços que podem satisfazer à mesma necessidade do consumidor. A
concorrência genérica esta sempre presente, haja ou não concorrentes ativos
oferecendo o mesmo produto/serviço; a segunda é a concorrência de forma de
produto/serviço, que se trata a versões específicas do produto/serviço, que podem
concorrer entre si; e a terceira á a concorrência empresarial, que se trata a
organizações específicas, que são produtos/serviços concorrentes do mesmo
produto/serviço.
Reforçando a afirmação, Kotler (2000, p. 245), observa que após a empresa
identificar seus principais concorrentes, ela deve descobrir suas características, suas
estratégias, seus objetivos, suas forças e fraquezas e seus padrões de reação. O
autor também menciona que é importante a empresa monitorar continuamente as
estratégias de seus concorrentes, pois concorrentes engenhosos revêem suas
estratégias constantemente.
26
2.2.2 Macroambiente
De acordo com Kotler e Armstrong (2005, p. 65), a organização e todos os
outros participantes operam em um macro ambiente maior de forças que oferecem
oportunidades e impõem ameaças a elas.
Complementando, Cobra (1992, p. 129) destaca que a influência do
macroambiente sobre os negócios de uma organização pode tornar-se dramática se
ela não possuir ferramentas para se defender e se adaptar as mudanças. Desta
forma, é necessário que as empresas entendam o ambiente e suas forçar
econômicas, demográficas, sociais, culturais, tecnológicas, legais e políticas. O autor
ainda enfatiza que essas forças são incontroláveis, porém, se a empresa conseguir
prever estas mudanças, poderá transformar essa ação em grande oportunidade
estratégica.
Corroborando com esta afirmação, Kotler (2000, p. 162) afirma que em um
cenário global em rápida mutação, a empresa deve monitorar seis forças
importantes: a demográfica, a econômica, a natural, a tecnológica, a político-legal e
a sociocultural. Este autor ainda enfatiza que essas forças podem ser descritas
separadamente, porém, os profissionais de marketing devem prestar atenção às
suas interações causais, porque elas preparam o palco para novas oportunidades ou
para novas ameaças.
2.2.2.1 Ambiente Demográfico
De acordo com Churchill e Peter (2005, p. 37), os profissionais de marketing
usam a demografia para analisar os mercados, aprender sobre os clientes e criar
valores para eles. A identificação de modificações e tendências em uma população é
primordial para uma boa estratégia de marketing.
Em complemento, Kotler (2000, p. 177) enfatiza que no ambiente
demográfico, os profissionais de marketing devem estar conscientes do crescimento
populacional, mudanças na composição etária, no aumento de famílias não-
tradicionais; das grandes migrações geográficas da população, e do movimento em
direção ao micromarketing, em detrimento do marketing de massa.
Reforçando a afirmação, Cobra (1992, p. 129) destaca que para que se possa
entender o mercado é necessário entender a demografia e suas forças, pois os
27
mercados são formados de pessoas, ou seja, é preciso entender a população: sua
distribuição geográfica, densidade, tendências de mobilidade, distribuição por idade,
sexo, taxa de nascimento, mortalidade, raças, entre outros.
Sobre a mesma perspectiva, Kotler e Armstrong (2005, p. 65) demonstram
que a demografia estuda a população humana em termos de tamanho, densidade,
localização, idade, sexo, raça, entre outros dados estatísticos. O ambiente
demográfico apresenta grande importância para os profissionais de marketing, pois
ele envolve pessoas, e pessoas compõem mercados.
Concluindo, McCarty e Perreault (1997, p. 90) apontam que entender as
dimensões demográficas é de grande importância para o planejamento estratégico
de marketing, pois os mercados são constituídos de pessoas com dinheiro para
gastar. Desta forma, faz sentido iniciar-se com ampla população, renda e outras
dimensões geográficas.
2.2.2.2 Ambiente Econômico
De acordo com Cobra (1992, p. 132), o ambiente econômico é a força mais
instável a afetar os negócios. O seu impacto pode ser dramático, porém sobre ele
não é possível exercer controle. Desta maneira, a solução para não sofrer este
impacto é antecipar-se aos fatos, exercendo previsões econômicas coerentes. Por
isso, é importante estar sempre bem informado e ter conhecimento sobre o ciclo de
negócios, a inflação, o crescimento da renda e a variação nos gastos e consumos.
Na concepção de Kotler e Armstrong (2005, p. 72), o ambiente econômico
consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo dos
indivíduos. Os profissionais de marketing têm que prestar muita atenção nas
principais tendências e padrões de consumo dos seus clientes.
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 28), o ambiente econômico para o
marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclo de negócios e padrões
de gastos, além de questões referentes à renda do consumidor.
Reforçando a afirmação, McCarty e Perreault (1997, p. 84) apontam que “o
ambiente econômico é afetado pela forma pela qual todas as partes do sistema
macroeconômico interagem”. Os autores ainda afirmam que o conjunto atua sobre a
renda nacional, crescimento econômico e a inflação.
28
Em complemento, os mesmos autores (1997, p. 84) destacam que o ambiente
econômico pode mudar rapidamente e seus efeitos podem ser duradouros exigindo
mudanças nas estratégias de marketing.
Na concepção de Kotler (2000, p. 177), é importante que os profissionais de
marketing focalizem a distribuição de renda e os níveis de poupança, endividamento
e disponibilidade de crédito.
2.2.2.3 Ambiente Físico-natural
É importante que os profissionais de marketing estejam cientes da escassez
de matérias-primas, dos maiores custos de energia e níveis de poluição, além, da
mudança no papel do governo no qual diz respeito à proteção ambiental (KOTLER,
2000, p. 177).
De acordo com Cobra (1992, p. 135), as ameaças do ambiente físico
aumentam na mesma proporção com que o homem depreda a natureza. O impacto
sobre o ambiente físico tem sido tão grande que as empresas não podem ficar
omissas para não serem penalizadas no futuro.
Para complementar, Kotler e Armstrong (2004, p. 73), afirmam que o
ambiente físico-natural envolve os recursos naturais que são utilizados como insumo
pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades do marketing.
Acrescentando a idéia, Churchill e Peter (2005, p. 43) mencionam que o
ambiente natural engloba os recursos naturais disponíveis para a organização ou
afetada por ela. O ar, a água, os minerais, as plantas e os animais podem fazer
parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizados por ela para
produzir bens ou serviços. Os autores ainda destacam que a capacidade de fornecer
bens e serviços pode ser influenciada também pelo clima. Outro ponto destacado é
o fato que as organizações podem afetar os ambientes naturais gastando ou
repondo recursos, além de aumentar ou reduzir a poluição.
2.2.2.4 Ambiente Tecnológico
De acordo com Cobra (1992, p. 136), as transformações no ambiente
tecnológico com inovações freqüentes podem tornar produtos e/ou processos de
fabricação obsoletos. O autor também destaca que os recursos tecnológicos podem
29
tornar-se numa poderosa vantagem competitiva para que a empresa consiga
sobreviver às ameaças do mercado, pois a tecnologia afeta as relações entre
consumidores e empresas.
Complementando esta afirmação, Kotler e Armstrong (2005, p. 74) firmam
que o ambiente tecnológico constitui a força mais expressiva que molda o nosso
destino. O ambiente tecnológico muda rapidamente. À medida que os produtos e a
tecnologia se tornam mais complexos, o público precisa ter certeza de que são
seguros.
Churchill e Peter (2005, p. 45), afirmam que o ambiente tecnológico de
marketing é constituído por conhecimento científico, pesquisa, invenções e
inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados. Na concepção
destes autores os desenvolvimentos tecnológicos proporcionam oportunidades
importantes para melhorar o valor oferecido aos clientes.
Em linha semelhante, McCarty e Perreault (1997, p. 85) sustentam que os
desenvolvimentos tecnológicos afetam o marketing basicamente de duas maneiras:
com novos produtos e novos processos.
Complementando esta posição, Kotler (2000, p. 177) destaca que os
profissionais de marketing devem atentar-se a aceleração do ritmo das mudanças
tecnológicas, as oportunidades ilimitadas para inovação, as variações dos
orçamentos de P&D e a regulamentação mais rigorosa das mudanças tecnológicas.
2.2.2.5 Ambiente Político
Na concepção de Cobra (1992, p. 137), o ambiente é constituído de leis,
agências do governo e grupos de pressão que influenciam e restringem as ações
das empresas. Desta maneira, as decisões de marketing são influenciadas em larga
escala pelo desenvolvimento do ambiente político e legal.
Em perspectiva similar, Kotler e Armstrong (2005, p. 75) afirmam que as
decisões de marketing são intensamente afetadas pelos acontecimentos no
ambiente político. O ambiente político é formado por leis, órgãos governamentais e
grupos de pressão que influenciam e limitam diversas organizações e indivíduos de
uma determinada sociedade.
De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005, p. 31) analisam que uma
organização não é capaz de funcionar apenas com seu próprio conjunto de regras. A
30
organização tem de servir seus clientes e atender aos governos federal, estaduais e
municipais, assim como os grupos de interesse especiais; juntos, estes
componentes formam o ambiente político-legal. Os autores ainda mencionam que
este ambiente exerce influência nas estratégias de marketing através das leis,
regulamentações e pressões políticas.
De forma simplificada, Kotler (2000, p. 177) observa que os profissionais de
marketing devem trabalhar respeitando muitas leis que regulamentam as práticas de
negócio e com os vários grupos de interesses especiais.
Dando complemento, McCarty e Perreault (1997, p. 85) comentam que o
ambiente político é afetado por atitudes, reações das pessoas, críticos sociais e
governos. Os autores também salientam que na maioria das vezes, os
consumidores do mesmo país compartilham um ambiente político comum, porém
este ambiente pode afetar fortemente as oportunidades locais ou internacionais.
2.2.2.6 Ambiente Sócio Cultural
De acordo com Cobra (1992, p. 137), os valores culturais de um povo ou
mesmo de uma comunidade estabelecem uma linha de comportamento influenciado
por estes valores e crenças. A cultura é constituída de subculturas, surgindo daí
vários grupos, com suas crenças, preferências e comportamentos comuns. O autor
(1992, p. 139), também destaca que a compreensão desses estilos culturais é um
instrumento útil para a classificação dos consumidores e para formular estratégias
de marketing consistente com os seus valores de vida.
Em complemento a esta posição, Kotler e Armstrong (2005, p. 76) afirmam
que o ambiente cultural é formado de instituições e várias outras forças que afetam
os valores, as percepções e os comportamentos de uma sociedade. Os indivíduos
crescem em determinada sociedade que moldam suas crenças e seus valores
básicos.
De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005, p. 37) mencionam que o
ambiente social é constituído por pessoas de uma sociedade e seus valores,
crenças e comportamentos. Os profissionais de marketing descrevem este ambiente
de acordo com quem são os indivíduos, ou seja, de acordo com a idade, renda,
cidade natal, características de sua cultura, etc. Em complemento, os mesmos
autores enfatizam que transformações no ambiente social, sejam elas sutis ou
31
drásticas, podem proporcionar aos profissionais de marketing novas oportunidades e
desafios.
Uma visão apresentada por Kotler (2000, p. 177), é de que os profissionais de
marketing devem compreender as visões que as pessoas têm de si próprias, das
outras pessoas, das organizações, da sociedade, da natureza. É importante que as
empresas comercializem produtos que correspondam aos valores centrais e
secundários da sociedade e abordar as necessidades das diferentes subculturas
que existem dentro de uma sociedade.
Cabe evidenciar ainda, que o ambiente social e cultural afeta a maneira como
as pessoas vivem, se comportam e conseqüentemente afeta o comportamento de
compra destas pessoas. Existem diversas variáveis que compõem o ambiente
cultural e social, como: os idiomas que as pessoas falam, o tipo de educação que
recebem, crenças religiosas, tipo de alimento que consomem, o estilo de vestuário e
moradia, entre outros (MCCARTY e PERREAULT,1997, p. 90)
2.3 MIX DE MARKETING
No ambiente dinâmico no qual as empresas vivem atualmente tem destaque
àquelas empresas que conseguem satisfazer às necessidades e os desejos de seus
clientes com produtos e serviços de qualidade, pois cada dia mais os clientes se
tornam exigentes e é necessário compreender e atender seus anseios e suas
necessidades.
O mix de marketing ou composto de marketing é apresentado em quatro
funções básicas: produto, ponto, preço e promoção. Todos os elementos do
composto foram criados para atender os consumidores (COBRA, 1997, p. 28)
Na mesma linha, Churchill e Peter (2005, p. 20) salientam que o composto de
marketing é constituído de ferramentas estratégicas que uma organização utiliza
para criar valor para os clientes e atingir os objetivos da empresa.
De forma mais abrangente, Kotler e Armstrong (2005, p. 47) definem mix de
marketing como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que
a organização emprega para produzir a resposta que deseja no mercado. Ou seja, o
mix de marketing consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a
32
demanda de seu produto ou serviço. As ferramentas de marketing podem ser
reunidas em quatro grupos de variáveis: produto, preço, praça e promoção os “4ps”.
Em complemento a esta posição, Churchill e Peter (2005, p. 164) comentam
que como o principal objetivo do marketing é criar intercâmbio lucrativo, as tarefas
de marketing acabam influenciando o processo de compra do cliente. Desta forma,
cada elemento do composto de marketing (produto, preço, praça, promoção) tem
potencial para realizar o procedimento de compra em diversos estágios.
Figura 1 – Mix de marketing – 4 P’s Fonte: Churchill e Peter (2005, p.20)
De acordo com Sandhusen (2000, p. 4), o composto de marketing ou mix de
marketing é a combinação de ferramentas de marketing que um gerente manipula
para controlar e coordenar trocas com membros do mercado-alvo. O autor menciona
que estas ferramentas, comumente chamadas de 4ps, incluem:
O produto com todos seus atributos;
A praça onde esse produto é exposto aos membros do mercado,
incluindo os meios pelo qual chegou até lá;
A promoção para convencer os membros do mercado a comprar o
produto;
O preço que pagam pelo produto.
33
Em complemento, Skacel (1992, p.50) afirma que o composto de marketing
considera a interação dos diversos elementos estratégicos ou ferramentas de
marketing de que se é possível dispor em diversos graus de posicionamento e
aplicação. Ou seja, qual a combinação de mudança de produto, vantagens de valor
adicional, embalagem, distribuição promoção, propaganda, ajuste de preço, ofertas
especiais e outros fatores que utilizados pela empresa ajudarão a atingir os objetivos
estabelecidos.
2.3.1 Produto
Um dos elementos mais importantes de um programa de marketing é o
produto, pois os produtos de uma empresa determinam seu negócio e todos os
aspectos de sua atividade (KEEGAN E GREEN, 1999, p. 319).
De maneira ampla, Sandhusen (2000, p. 273) afirma que produtos são
definidos como qualquer coisa capaz de satisfazer necessidades, serviços e idéias.
O autor também comenta que a satisfação pode originar de um produto tangível,
como sabonete, bom corte de cabelo.
Las Casas (1997, p. 167), define produto como o “objeto principal das
relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou
jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”.
Em perspectiva similar, Churchill e Peter (2005, p.20) sustentam que produto
é algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com a intenção de
troca.
Em complemento a esta posição, Kotler e Armstrong (2005, p. 204) afirmam
que produto é definido como algo que pode ser oferecido a um mercado para
apreciação, consumo, uso e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.
Sandhusen (2000, p. 272), comenta que produto é um conjunto de
características físicas, serviços ou atributos simbólicos que são oferecidos ao
mercado para uso ou consumo.
Corroborando com esta firmação, Cobra (1997, p. 28) afirma que um produto
é dito certo ao consumo quando ele atende às necessidades e desejos de seu
mercado-alvo.
Keegan e Green (1999, p.234) demonstram algumas estratégias relativas ao
posicionamento dos produtos no mercado:
34
Atributo ou benefício: uma estratégia de posicionamento comumente
usada para explorar um atributo, benefício ou característica em
particular.
Qualidade/Preço: essa estratégia pode ser concebida como um
‘continuum’ que vai da alta moda/qualidade e preço alto até grande
valor (em vez de “má qualidade”) a preço baixo.
Uso ou usuário: é possível ter posicionamento também descrevendo
como um produto é usado ou associando-se a um usuário ou espécie
de usuários.
High-tech (Alta tecnologia): os computadores pessoais, os
equipamentos de vídeo e som e os automóveis são categorias de
produtos para os quais mostrou-se eficaz o posicionamento por high-
tech (alta tecnologia).
High-touch (Alto toque): o marketing de produtos high-touch exige
menos ênfase sobre informações especializadas e mais sobre a
imagem.
2.3.1.1 Classificação de produto
Kotler (1996, p. 379), demonstra que “os produtos podem ser classificados em
três grupos de acordo com sua durabilidade ou tangibilidade”:
Bens não duráveis: são bens tangíveis, são consumidos após um ou
alguns usos.
Bens duráveis: são bens tangíveis que, geralmente, sobrevivem a
vários usos.
Serviços: são atividades, benefícios ou satisfações que são colocados
à venda.
Churchill e Peter (2005, p. 234, 236), destacam que para auxiliar o
planejamento do composto de marketing, as empresas classificam seus produtos em
diversos tipos. Abaixo segue as classificações básicas que levam em consideração
35
se o produto é destinado a consumidores ou a organizações e se ele é durável ou
não durável:
Produtos de consumo: produtos de conveniência, produtos de compra
comparada, produtos de especialidade, produtos não procurados.
Produtos industriais: instalações, equipamento acessório,
componentes, matéria-prima, suprimentos, serviços empresariais.
Bens duráveis: consideram-se bens duráveis aqueles usados pelo
menos três anos.
Bens não-duráveis: são bens dos quais não se espera tanta vida útil,
ou seja, bens que são utilizados por um breve período de tempo.
Em outra perspectiva, Levitt (apud Cobra, 1992, p. 394) demonstra que o
produto pode ser:
Figura 2. Classificação de produtos Fonte: Levitt (apud Cobra, 1992, p. 394)
McCarty e Perreault (1997, p. 151), classificam os produtos basicamente em
quatro grupos: conveniência, compra comparada, especialidade e não procurados.
De acordo com Kotler (2000, p. 311), vários produtos podem ser oferecidos
com características variáveis, que complementam sua função principal. Segundo
Produto Genérico
Produto Esperado
Produto Ampliado
Produto Potencial
36
este autor, introduzir características novas e valiosas é uma maneira muito eficaz de
competir no mercado.
2.3.1.2 Ciclo de vida do produto
O ciclo de vida do produto demonstra os estágios distintos no histórico de
vendas de um produto. (KOTLER, 1996, p.310). Desta forma, analisando o ciclo de
vida do produto é possível identificar estágio em que o produto se encontra ou pode
estar se aproximando, assim, as empresas podem formular planos de marketing
mais adequados.
Las Casas (1997, p. 177) sustenta que “desde o momento que o produto é
introduzido no mercado até a sua retirada total, ele passa pelos estágios da
introdução, crescimento, maturidade e declínio”.
Na mesma concepção, Kotler (1996, p. 311) afirma que as discussões sobre o
ciclo de vida do produto retratam o histórico de vendas de um produto típico
seguindo uma curva em forma de S. Normalmente, esta curva está dividida em
quatro estágios descritos abaixo:
Introdução: período de crescimento lento das vendas, à medida que o
produto é introduzido no mercado.
Crescimento: período da rápida aceitação de mercado e de melhoria
substancial do lucro.
Maturidade: período de redução do crescimento de vendas, pois o
produto foi aceito pela maioria dos compradores potenciais.
Declínio: período quando as vendas mostram forte queda e o lucro
desaparece.
Corroborando com esta afirmação, Cobra (1996, p. 396) destaca que os
produtos, como os seres vivos, nascem crescem, amadurecem e envelhecem até o
desaparecimento, que é a morte. Estas fases distintas da vida dos produtos são
apresentadas como: a fase pioneira, a fase de expansão, a fase de estabilização, a
fase de declínio.
Uma visão apresentada por Sandhusen (2000, 325), é de que a vida dos
produtos através dos estágios de introdução, crescimento, maturidade e declínio
37
auxilia a empresa identificar e definir os ambientes competitivos em cada estágio e
sugere resposta estratégicas do composto de marketing para esses ambientes.
McCarty e Perreault (1997, p. 167), afirmam que assim como os
consumidores os produtos atravessam ciclos de vida. O ciclo de vida de um produto
descreve os estágios que um novo produto atravessa do início ao fim. De acordo
com os autores o ciclo de vida do produto está dividido da seguinte maneira:
introdução, crescimento do mercado, maturidade do mercado e declínio de vendas.
De acordo com Kotler (2000, p.337), o conceito de ciclo de vida do produto é
mais bem utilizado para interpretar as dinâmicas do produto e do mercado. O ciclo
de via do produto também pode ser utilizado como ferramenta de planejamento,
auxiliando os gerentes a identificar os principais desafios de marketing e cada
estágio de vida do produto, além de, desenvolver estratégias de marketing
alternativas. O CVP pode ser utilizado ainda como ferramenta de controle, pois
auxilia a empresa a medir o desempenho do produto em relação aos produtos
semelhantes lançados no passado.
2.3.2 Preço
Todas as organizações, objetivando lucro ou não, precisam determinar preços
para seus produtos e serviços. O preço é a quantia em dinheiro que é cobrada por
um produto ou serviço, ou seja, é a soma de todos os valores que os consumidores
trocam pelos benefícios adquiridos por obter um produto ou serviço que satisfaçam
suas necessidades ou seus desejos (KOTLER e ARMSTRONG, 2005, p. 263).
Em perspectiva similar, Las Casas (1997, p. 192) evidencia que o preço ajuda
a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa
vendedora através da alocação de recursos, capital ou manufatura dos produtos
comercializados.
De forma simplificada, Sandhusen (2000, p. 375) menciona que o preço é o
valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto do
vendedor.
Kotler e Armstrong (2005, p.263), enfatizam que o preço é o único elemento
do mix de marketing que produz receita; todos os outros geram custos. O preço
também é o elemento mais flexível do composto de marketing, pois ela pode ser
alterado rapidamente o que não ocorre com os outros.
38
Churchill e Peter (2000, p. 164), afirmam que a estratégia de preços influencia
o comportamento de compra quando o consumidor está avaliando alternativas de
compra e deve chegar a uma decisão.
Em complemento a esta posição, Sandhusen (2000, p. 377) demonstra que
se o preço de um produto tem influência nas percepções dos consumidores sobre os
produtos e no volume de vendas geradas por essas percepções, sua influência
sobre o lucro pode ser extrema.
Em outra perspectiva, Las Casas (1997, p. 192) menciona que uma adequada
determinação de preços certamente levará uma empresa ao desenvolvimento e
lucratividade, do contrário, poderá levar uma empresa até mesmo à falência. Este
autor ainda menciona que o preço, como componente do composto de marketing
poderá determinar se a compra será realizada e em qual quantidade; se a
comercialização dos produtos será rentável para a empresa; atração da demanda.
Keegan e Green (1999, p. 363) afirmam que ao tomar decisões de preços, os
profissionais de marketing, devem observar uma série de fatores ambientais, como
flutuações da moeda, inflação e comportamento competitivo. Estes autores (1999, p.
367), também destacam que as decisões de preços são limitadas não apenas pelo
custo e a natureza da demanda, mas como também a ação competitiva.
Kotler e Armstrong (2005, p. 267) afirmam que o preço nada mais é que uma
ferramenta do composto de marketing que a empresa utiliza para atingir seus
objetivos. Complementando, estes autores (2005, p. 267) mencionam que as
decisões de preços necessitam estar coordenadas com as decisões de projeto,
distribuição e promoções dos produtos, de forma que crie um programa de
marketing consistente e seguro.
Em outra perspectiva, Bangs (2002, p. 50) analisa que o preço e o valor
percebido trabalham juntos. O preço é importante, porém não é a razão principal em
virtude das quais as pessoas compram.
2.3.2.1 Determinação de preço
Kotler e Armstrong (2005, p. 285), mencionam que as estratégias de
estabelecimento do preço de um produto podem ter que ser alteradas quando fazem
parte de um mix de produtos. Segundo os autores, a determinação de preços é
39
difícil, pois diversos produtos apresentam demandas e custos relacionados e
enfrentam diferentes níveis de concorrência.
Dias (2006, p. 103) afirma que a diferenciação por preços só é duradoura e
sustentável no médio e longo prazo se a empresa conseguir real vantagem
competitiva em custos e não puder ser imitada pela concorrência.
Ferrel et al. (2000, p. 96), enfatizam que as estratégias de preços baixos são,
na maioria das vezes, insustentáveis no decorrer do tempo. As empresas que
conseguem ter um custo operacional significativamente baixo serão aquelas que
conseguirão sustentar preços mais baixos.
O preço que uma empresa cobra ficará entre um que é muito baixo para gerar
lucros e outro que é muito alto para produzir qualquer demanda (KOTLER e
ARMSTRONG, 2005, p. 273). Na figura 3 serão apresentadas as considerações
mais importantes para o estabelecimento de preço, segundo os autores:
Figura 3. Considerações relevantes para o estabelecimento de preços Fonte: Kotler e Armstrong (2005, p. 273)
Kotler e Armstrong (2005, p. 273) analisam que os custos do produto
determinam um piso para o preço; as percepções que o consumidor tem do valor do
produto estabelecem o teto. A empresa deve considerar os preços dos concorrentes
e outros fatores externos e internos para descobrir o melhor preço entre estes dois
extremos.
Os mesmos autores (2005, p. 273) enfatizam que “as empresas determinam
os preços escolhendo uma abordagem geral de determinação que inclui um ou mais
conjuntos de fatores”. Na seqüência serão listadas as três abordagens apresentadas
pelos autores:
Teto de preço Piso de Preço Não há lucros Não há lucros abaixo deste preço acima deste preço
Custo do produto
Preços dos concorrentes e outros fatores internos e externos
Percepções de valor do consumidor
40
Preços baseados em custos: o método mais simples de determinação
de preço é o preço por custo mais margem (cost-plus) – adição de uma
margem de lucro-padrão (markup) sobre os custos dos produtos. Outra
abordagem de determinação de preço orienta a custo é o preço do ponto
de equilíbrio (ou uma variação denominada determinação do preço do
lucro-alvo). Esta determinação utiliza o conceito do gráfico do ponto de
equilíbrio que demonstra o custo e a receita totais esperados para
diferentes níveis do volume de vendas.
Determinação de preço com base no valor: Esta determinação utiliza a
percepção do valor dos compradores e não o custo do vendedor como
fator principal na determinação do preço. A determinação com base no
valor significa que a empresa não deve primeiramente elaborar o projeto
e o programa de marketing de um produto para somente então
determinar o preço. Ele é considerado em conjunto com outras variáveis
do mix de marketing antes de estabelecer o programa de marketing.
Determinação de preços baseada na concorrência: Os consumidores
baseiam seu julgamento de valor de um produto nos preços que os
concorrentes cobram por produtos semelhantes. Uma das estratégias de
terminação de preço baseada na concorrência é o preço de mercado,
por onde as empresas orientam seus preços em grande parte pelo preço
dos seus concorrentes, sem levar em consideração seus próprios custos
ou demanda.
Corroborando com esta afirmação, Sandhusen (2000, p. 399) sustenta que a
elaboração de preços baseado no custo nada mais é que basear preços no lucro
desejado adicionando aos custos envolvidos na produção e comercialização do
produto. Este autor também menciona que a elaboração de preço baseado na
concorrência é realizado com os preços acima, abaixo ou no mercado, de acordo
com os preços da concorrência, dando menos atenção aos padrões de demanda ao
custo do produto.
Complementando, Cobra (1997, p. 247) afirma que o custo, a concorrência e o
consumidor são três elementos que se delineia na elaboração de uma política de
preços. O autor também demonstra que na formulação de preços a empresa se
depara também com a necessidade de estudar o comportamento dos consumidores
41
e dos concorrentes, para que desta maneira, seja possível prever suas reações.
Este autor enfatiza ainda, que o preço necessita ser estabelecido com base no valor
do produto no mercado e não apenas em seu custo de fabricação e distribuição.
Em outra visão, Ferrel et al. (2000, p. 96) destacam que há dois pontos de vista
a considerar em relação ao preço. Para a empresa, preço é a quantidade de dinheiro
que está disposta a aceitar em troca de um produto. O autor lembra que esta soma
deve ser alta o suficiente para cobrir os custo e dar lucro, porém não tão alta para
impedir a venda do produto. Em relação aos consumidores, o autor destaca que o
preço é algo que estão dispostos a pagar em troca de um produto. Além de dinheiro,
os consumidores pagam preços não monetários, como, tempo, esforço, risco e
custos de oportunidade.
Os mesmos autores, (2000, p. 97) concluem que o preço é muito mais do que
um problema financeiro ou econômico, possui também conotações sociais e
psicológicas significativas.
2.3.3 Praça
Decisões sobre os canais de marketing estão entre as mais importantes que
um gerente pode tomar. Estas decisões estão vinculadas a todas as outras decisões
de marketing da empresa (KOTLER e ARMSTRONG, 2005, p. 307).
Na mesma concepção, Cobra (1997, p. 249) destaca que a escolha dos
canais de distribuição é uma importante decisão estratégica em marketing. Esta
decisão pode ser realizada em conjunto com outros elementos do composto de
marketing ao levar em consideração o produto ou o serviço, sua natureza, suas
características.
Em complemento a esta posição, Sandhusen (2000, p. 335) salienta que
mesmo obtendo-se ganhos com decisões acertadas sobre os outros compostos de
marketing tudo pode ser perdido se as questões da praça não forem tratadas com a
mesma importância.
De acordo com Churchill e Peter (2005, p. 165), a estratégia do profissional
de marketing para que um produto se tornar disponível no mercado pode influenciar
se e quando este produto será encontrado. Neste sentido, se um produto for
disponível e fácil de comprar entrará no conjunto considerado de mais
consumidores.
42
Na concepção de Cobra (1991, p. 25), os canais de distribuição levam o
produto desejado ao lugar certo com rapidez e eficácia, criando, desta forma, uma
cobertura onde não faltem produtos importantes em mercados, fabrica, depósitos,
para que as necessidades dos clientes sejam supridas.
Kotler (1996, p. 455) menciona que o canal de marketing cumpre o trabalho de
movimentar mercadorias e serviços dos fabricantes para consumidores. Ele supre as
grandes lacunas de tempo, espaço e posse que separam as mercadorias e os
serviços que as pessoas usariam.
De acordo com Dias (2006, p. 126), o objetivo do canal de distribuição é fazer
o produto chegar ao ciclo de venda de maneira rápida, segura, pontual e lucrativa
para a empresa vendedora e de maneira acessível, confiável, pontual e segura para
o cliente.
Complementando, Kotler e Armstrong (2005, p. 308) destacam que o conceito
de canais de distribuição não se limita apenas a distribuição de produtos tangíveis.
As empresas que produzem serviços e idéias também enfrentam dificuldades de
ofertar sua produção ao público-alvo.
Já para McCarty e Perreault (1997, p. 181) o planejamento do canal de
distribuição é muito importante os bens ou serviços sejam oferecidos na quantidade
e nos locais corretos quando os consumidores desejarem.
Acrescentando a idéia, Las Casas (1997, p. 215) destaca que o sistema de
distribuição a ser determinado por um administrador de marketing fará parte do
pacote de utilidade ou satisfação que os consumidores receberão com a compra de
um produto.
2.3.4 Promoção
O marketing atual exige bem mais do que um produto bom, preço competitivo
e produtos colocados à disposição de clientes-alvo. É necessário que as empresas
também se comuniquem com os clientes existentes e os clientes potenciais.
(KOTLER e ARMSTRONG, 2005, p. 363).
Sandhusen (2000, p. 422), destaca que os esforços promocionais devem ser
planejados e coordenados com cuidado, pois cada ferramenta de promoção é mais
indicada para um trabalho em particular e as atividades promocionais interagem
como os outros componentes do composto de marketing.
43
De acordo com Las Casas (1997, p. 244), o administrador de marketing deve
preocupar-se com as várias formas, que sejam eficientes, para informar aos
consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria
imagem da empresa.
Em complemento a esta posição, Kotler e Armstrong (2005, p. 363)
apresentam que o mix de comunicação de marketing, também conhecido como mix
de promoção, nada mais é que uma composição de ferramentas de comunicação
como propaganda, venda pessoal, promoção de venda, relações públicas e
marketing direto.
Corroborando com esta afirmação, Cobra (1997, p. 359) revela que a
propaganda, a promoção de vendas e o merchandising são três dos principais
componentes do esforço promocional, que juntamente com a força de vendas, dão
importantes dimensões ao esforço de marketing para as empresas.
Em perspectiva similar, Sandhusen (2000, p. 425) afirma que os objetivos da
promoção é informar, persuadir e lembrar, desta maneira, as diversas funções do
composto de promoção se unem na mistura do composto de marketing.
Las Casas (997, p 245) define como composto promocional a “combinação e
relação dos tipos de promoções que a firma faz por determinado período de tempo.
De forma simplificada, Sandhusen (2000, p. 423) afirma que promoção é a
comunicação da informação pelo vendedor para influenciar as atitudes e o
comportamento dos compradores.
“A promoção, no de marketing, é todo e qualquer esforço realizado para
persuadir as pessoas a comprar determinado produto ou a utilizar determinado
serviço” (DOLABELA, 2006, p. 181).
Em complemento, Dolabela (2008, p. 182) descreve que a promoção de
vendas pode englobar cupons, amostras, descontos, prêmios, sorteios e concursos.
2.4 PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS
Las Casas (1999, p. 66) afirma que pontos fortes são todos os fatores que
apresentam vantagem competitiva da organização em relação aos concorrentes ou
ao exercício de qualquer atividade. Um ponto forte pode ser capacidade
administrativa diferenciada, muitos recursos financeiros ou humanos, domínio de
tecnologia e outros. Em complemento, o mesmo autor menciona que os pontos
44
fracos são todos os aspectos que interferem negativamente nessa capacidade,
desta forma, uma oportunidade criada em determinado mercado poderá ser
aproveitada mais convenientemente por alguma empresa que tenha vantagem sobre
as outras.
Complementando, o mesmo autor (2001, p.70) destaca que “ao analisar os
pontos fortes e fracos da concorrência, o que se faz na essência é estabelecer uma
análise competitiva para identificar onde há maiores chances de competir em
relação aos principais concorrentes”.
Segundo Cobra (1991, p. 65), toda organização apresenta ponto forte sobre
os quais escoram sua força motriz. O autor (1991, p. 66), ainda comenta que ao
desconhecer e não fazer uso destas forças, a organização estará enfraquecendo o
seu poder de gerar recursos e gerar lucros.
Na concepção de Ferrell et. al (2000, p. 34), as forças de uma organização
referem-se aos fatores que permitem à empresa algum tipo de vantagem em atender
as necessidades de seus mercados-alvos, ou seja, uma vantagem competitiva.
Acrescentando, este autor destaca que estes fatores incluem recursos abundantes
(financeiros e humanos), tecnologia patenteada, fabricação ou habilidades de
marketing e marca bem conhecida.
O mesmo autor também destaca que as fraquezas de uma organização
referem-se a quaisquer deficiências que esta organização possa ter no
desenvolvimento ou na implantação de sua estratégia de marketing.
Ferrell et al. (2000, p. 34) evidenciam que estas fraquezas ainda devem ser
examinadas do ponto de vista dos consumidores, pois na maioria das vezes estes
percebem, e a empresa não.
Complementando, Hooley e Saunders (1996, p. 34) consideram que a
essência do desenvolvimento de uma estratégia de marketing para uma organização
é assegurar que suas capacidades sejam compatíveis com o ambiente competitivo
do mercado em que ela atua, não apenas hoje, mas num futuro muito próximo.
Desta maneira, é necessário a avaliação dos pontos fortes e pontos fracos da
empresa, além das oportunidades e ameaças que ela enfrenta.
Churchill e Peter (2005, p. 91), mencionam que as forças de uma empresa
incluem fatores como patentes, lealdade dos clientes, capacidade de produzir bens
ou serviços. Já as deficiências são custos altos, falta de financiamentos e marcas
que não sejam muito conhecidas ou respeitadas.
45
De acordo com Las Casas (1999, p.66), é importante que se faça uma análise
dos pontos fortes e fracos da organização, comparando-se os recursos existentes
com os de seus concorrentes antes da determinação dos objetivos e das
estratégias.
Atualmente devido às freqüentes transformações do ambiente competitivo é
de grande importância que as organizações visualizem estas mudanças e as
monitorem, a fim de obterem vantagem competitiva e alcançarem o sucesso.
2.5 OPORTUNIDADES E AMEÇAS
Cobra (1991, p. 65) afirma que a análise do ambiente externo permite à
empresa detectar oportunidades e ameaças, facilitando, assim, a tarefa de minimizar
o impacto e orientar esforços para o resultado.
Para Las Casas (1999. p. 64), as oportunidades e ameaças podem exigir
soluções de prazo longo ou curto. Algumas ações devem ser realizadas de imediato
enquanto outras são mais previsíveis e permitem uma mudança mais lenta e
programada.
Ainda Las Casas (1999, p. 58), menciona que a empresa deve aproveitar as
oportunidades que surgem e precaver-se das ameaças, buscando soluções
alternativas para os problemas que eventualmente encontrar.
De acordo com Ferrell et al. (2000, p. 41), as oportunidades se referem a
condições favoráveis no ambiente que podem gerar recompensas a organização se
agirem sobre elas adequadamente.
Ferrem et al. (200, p.41) ainda afirmam que ameaças são condições ou
barreiras que de alguma maneira impedem a organização de atingir seus objetivos.
Kotler e Armstrong (2000, p. 49) mencionam que “a empresa e todos os
outros fatores operam em um macroambiente maior de forças que configuram
oportunidade e empoem ameaças para a empresa”.
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 92) as oportunidades podem incluir
demanda não atendida, novos conceitos ou tecnologias de produtos, ou empresas
concorrentes que possam ser adquiridas. Já as ameaças podem incluir concorrentes
novos e mais fortes, novas leis ou uma mudança no desejo dos consumidores.
46
Diante do exposto pode-se perceber que uma análise do ambiente externo
torna-se relevante para qualquer organização, pois fornece informações sobre o
futuro, permitindo, assim, antecipar-se às prováveis mudanças ambientais.
2.6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Para que uma organização tenha sucesso é necessário que tenham
planejamento eficaz e uma estratégia de marketing que atinja suas metas, objetivos
e satisfaça as necessidades de seus consumidores (FERRELL et al, 2000, p. 19).
Kotler e Armstrong (2004, p. 47), afirmam que para uma empresa ser bem-
sucedida é necessário que seja realizado um trabalho melhor do que o de seus
concorrentes em relação à satisfação de seus consumidores-alvos. Desta maneira,
as estratégias de marketing devem levar em conta não somente as necessidades
dos consumidores, mais também as estratégias de seus concorrentes.
Em complemento a esta afirmação, Cobra (1991, p. 63) menciona que uma
empresa pode estar atuando em um mercado sob maior ou menor influência da
concorrência este fator irá definir qual estratégia formular. Desta maneira, quanto
mais competitivo o mercado for, maior será a necessidade de atuação estratégica da
empresa.
Las Casas (1999, p. 103), destaca que na estratégia de marketing há diversos
caminhos a seguir, todos eles estão ligados a análise ambiental realizada, na
determinação de objetivos e posicionamento.
Na concepção de Cobra (1997, p. 68), as estratégias de marketing devem ser
elaboradas a partir das informações coletadas sobre o comportamento do
consumidor. Esta atividade deverá ser conduzida por meio de pesquisa de
marketing, desta forma, os dados interpretados da pesquisa permitirão avaliar o
comportamento do consumidor e o mercado.
O mesmo autor (1997, p. 68) enfatiza que as estratégias de marketing devem
ser formuladas em função dos objetivos da empresa para que sejam produzidos os
resultados esperados
Em complemento a esta posição, Las Casas (1999, p. 95) destaca que após a
definição dos objetivos é necessário uma determinação de quais atividades são
importantes para poder alcançá-los. De acordo com autor os passos são: a
47
determinação do mercado-alvo; determinação do posicionamento; escolha da
estratégia do composto de marketing.
De forma mais abrangente, Ferrell et al. (2000, p. 24) afirmam que a
estratégia de marketing de uma empresa é preparada para integrar os esforços que
focam o cumprimento dos objetivos de marketing. Esta estratégia engloba um ou
mais mercados-alvo e a elaboração de um composto de marketing que supra as
necessidades e os desejos dos integrantes deste mercado.
Na concepção de Ferrell et al. (2000, p. 24), as estratégias de marketing
devem:
Adaptar-se as necessidades e aos objetivos do mercado selecionado
Ser realista em relação aos recursos disponíveis no ambiente da
organização
Ser consistente em sua missão, metas e objetivos.
A estratégia de marketing refere-se à forma que a empresa gerenciará seus
relacionamentos com os consumidores, de forma que obtenha vantagem
competitiva. (FERRELL et al, 2000, p.35).
Dornelas (2005, p. 150) afirma que as estratégias de marketing são os meios
e métodos que a empresa deverá utilizar para atingir seus objetivos,
especificamente no sentido de manobrar as forças para as mais vantajosas posições
antes de agir. Estas estratégias geralmente estão relacionadas ao mix de marketing
(4P’s): produto, preço, praça (canais de distribuição) e promoção
(propaganda/comunicação). A projeção de vendas da empresa está diretamente
relacionada à estratégia de marketing estabelecida, pois depende de como o
produto será posicionado no mercado, qual será sua política de preços, as
promoções e os canais de venda que serão utilizados e, ainda, como os produtos
chegarão ao cliente.
2.7 PLANO DE MARKETING
Nos dias atuais, devido à grande competitividade do mercado, é fundamental
que empresas, de diversos tamanhos e setores, possuam um guia que as oriente
em sua atuação no mercado. Dentro deste contexto, o desenvolvimento de um
48
plano de marketing torna-se uma das ferramentas mais importante no processo de
gestão de marketing para que a empresa torne-se competitiva no mercado em que
atua.
De forma simplificada, Churchill e Peter (2005, p. 600) afirmam que o plano
de marketing é um documento criado por uma empresa com o objetivo de registrar
os resultados e conclusões de análises ambientais e detalhar a estratégia de
marketing planejada.
Em complemento, Skacel (1992, p. 11) menciona que “o plano de marketing é
um documento escrito que detalha ações específicas de marketing dirigidas a
objetivos específicos no âmbito de um certo ambiente de marketing”.
De acordo com Las Casas (1999, p. 18), “o plano de marketing estabelece
objetivos metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano
estratégico geral da empresa”.
Corroborando com esta afirmação, Kotler (1996, p. 93) afirma que o plano de
marketing é a ferramenta central para conduzir e coordenar o esforço de marketing.
O autor ainda menciona que se as empresas que pretendem melhorar sua eficácia e
eficiência de marketing precisam aprender como criar e implementar planos de
marketing consistentes.
Em perspectiva similar, Westwood (2005, p.4) destaca que o plano de
marketing estabelece os objetivos de marketing da empresa e sugere estratégias
para que estes objetivos sejam alcançados. O autor também destaca que o plano
de marketing é como um mapa, pois ele mostra para a empresa onde está indo e
como irá chegar lá.
De forma mais abrangente, Cobra (1992, p. 88) afirma que o plano de
marketing identifica as oportunidades que sejam mais promissoras para a empresa e
indica como alcançar, obter e manter posições desejadas no mercado. O autor
também afirma que o marketing é uma ferramenta de comunicação que integra
todos os elementos do composto de mercadológico.
Em complemento a esta posição, Las Casas (1999, p. 19) revela que o plano
de marketing é composto de vários subplanos. As atividades de propaganda, de
venda pessoal e promoção de venda também apresentam planos respectivos para
alcançar os objetivos de marketing.
Churchill e Peter (2005, 101) afirmam que o plano de marketing oferece
diversos benefícios. Um plano de marketing bem elaborado auxilia o departamento
49
de marketing a reconhecer onde seus esforços devem estar mais concentrados e a
observar e tirar melhor proveito das oportunidades do mercado.
Las Casas (1999, p. 20) menciona a importância do plano de marketing para
as empresas é muito grande, pois o plano de marketing é resultado de um processo
de planejamento. O mesmo autor destaca que qualquer idéia deve ser apresentada
com base em fundamentos e justificativas dos diversos passos que devem ser
tomados pela administração.
Churchill e Peter (2005, p. 100) enfatizam que o processo de desenvolvimento
do plano de marketing é composto de quatro etapas: exame do plano estratégico,
condução de uma análise ambiental, desenvolvimento de objetivos e estratégias de
marketing, e determinação dos custos e benefícios financeiros.
Las Casas (1999, p. 44) demonstra de maneira simplificada os elementos que
considera essencial para o desenvolvimento do plano de marketing:
Determinação de situações favoráveis e desfavoráveis com base em
dados externos.
Análise de pontos fortes e fracos com base em dados internos e
externos e comparando a empresa com os concorrentes.
Determinação de pressuposições acerca do que poderá ocorrer.
Determinação de objetivos e metas.
Escolha da estratégia de marketing e de orçamento.
Projeção de lucros e despesas.
Controle.
Las Casas (1999, p.44) evidencia que a linha central do plano é dividida em
grupos. Primeiramente existe um grupo que envolve diagnóstico e a análise de
diversos fatores que atingem a empresa. Existe também uma parte da formulação
tática que determina diferentes ações. E por fim, existe uma parte referente à
implementação e ao controle.
Existem diferentes tipos de plano de marketing, desta maneira, é impossível
estabelecer um único modelo que se adéqüe as necessidades de todos os tipos de
empresa. Devido a peculiaridades do mercado de atuação e das características de
50
cada empresa é mais relevante que cada organização adote um modelo específico
que atenda suas necessidades reais.
Cobra (1991, p. 145), demonstra que o plano de marketing é o conjunto de
ações táticas de marketing que devem estar ligadas ao planejamento estratégico da
empresa. Este autor ainda destaca que o plano de marketing é mais do que um
documento imóvel, ele deve constituir-se em um roteiro dinâmico de procedimentos
coerentes com os objetivos estratégicos.
2.7.1 Estrutura do plano de marketing
Las Casas (1999, p. 34) afirma que vários autores apresentam os planos de
marketing com metodologias semelhantes para sua elaboração. O autor também
comenta que existem algumas diferenças quanto a alguns detalhes de informação,
porém a formatação básica dos planos de marketing é muito semelhante.
De acordo com Ferrel et al. (2000, p. 31), “todos os planos de marketing
devem ser bem organizados para assegurar que todas as informações relevantes
foram consideradas e incluídas”. Na seqüência é apresentada a estrutura de um
plano de marketing típico, apresentado pelos autores:
I. Sumário Executivo
A. Sinopse
B. Principais aspectos do plano de marketing
II. Análise ambiental
A. Análise do ambiente externo
B. Análise do ambiente do consumidor
C. Análise do ambiente (organizacional) interno
III. Análise SWOT (Forças, fraquezas, oportunidades e ameaças)
A. Forças
B. Fraquezas
C. Oportunidades
D. Ameaças
E. Ajustando, convertendo, minimizando e evitando estratégias
51
IV. Metas e Objetivos de Marketing
A. Metas de marketing
B. Objetivos de marketing
V. Estratégias de Marketing
A. Mercado(s)-alvo(s)
B. Composto de marketing para cada mercado-alvo
C. Principais clientes e reação da concorrência
VI. Implementação de Marketing
A. Assuntos estruturais
B. Abordagem para implementação
C. Marketing interno
D. Comunicação
E. Autoridade de tomada de decisão
F. Motivação dos funcionários
G. Atividades, responsabilidades e orçamentos
H. Programação da implementação
VII. Avaliação e Controle
A. Avaliação financeira
B. Controle de marketing
Quadro1. Estrutura de um plano de marketing típico Fonte: Ferrel et al. (2000, p. 32).
Na seqüência é detalhada a estrutura de um plano de marketing típico,
apresentado por Ferrel et al. (2000, p. 31):
Sumário Executivo: é uma síntese do plano de marketing global, abordando
os pontos principais da estratégia de marketing e da sua execução.
Análise Ambiental: se resume todas as informações relacionadas a três
condições da empresa: o ambiente externo, o ambiente do consumidor
(público-alvo) e o ambiente interno da empresa.
52
Análise SWOT: foca os fatores internos (forças e fraquezas) e fatores
externos (oportunidades e ameaças). Estes fatores são originados da análise
ambiental anterior.
Metas e Objetivos de Marketing: são declarações formais dos resultados
esperados , decorrentes do plano de marketing. É importante ressaltar que
nem as metas nem os objetivos podem ser desenvolvidos sem uma
declaração de missão claramente definida.
Estratégias de Marketing: esboça como a organização alcançará seus
objetivos de marketing. A estratégia de marketing refere-se a como a empresa
gerenciará seus relacionamentos com clientes, de forma que consiga obter
vantagem competitiva.
Implementação de Marketing: descreve como as estratégias de marketing
delineadas na seção anterior serão realizadas, ou seja, é o processo de
executar a estratégia de marketing, criando ações específicas que irão
garantir que os objetivos de marketing sejam alcançados.
Avaliação e Controle: detalha como os resultados serão avaliados e
controlados. Se o plano de marketing não atender às expectativas, a
organização utilizará diversas ferramentas para apontar as causas possíveis
das discrepâncias.
Complementando, a metodologia desenvolvida por Westwood (apud LAS
CASAS, 1999, p. 35) possui as seguintes etapas a serem cumpridas na elaboração
de um plano de marketing:
1. Estabeleça objetivos corporativos;
2. Realize pesquisa de marketing externa;
3. Realize pesquisa de marketing interna;
4. Realize uma análise de pontos fortes e fracos / oportunidades e ameaças;
5. Estabeleça objetivos de marketing e planos de ação;
6. Desenvolva estratégias de marketing e planos de ação;
7. Defina programas que incluam propaganda / plano de promoções;
8. Estabeleça orçamentos;
9. Escreva o plano;
53
10. Comunique o plano;
11. Use sistema de controle para o plano;
12. Reveja e atualize o plano.
Cobra (1992, p. 117) destaca que para manter-se atualizado com as
condições de mudanças, deve-se rever e atualizar o plano pelo menos
trimestralmente, ou mais freqüentemente, dependendo das condições de mudanças.
Um plano realístico e fundamentado raramente exige maiores mudanças, por outro
lado, trocas freqüentes podem causar confusão, custar tempo e dinheiro, o mais
importante, ajudar a segurar o sucesso de concorrentes.
Complementando, Kotler (2000, p. 117) sustenta que cada nível de produto,
em uma unidade de negócio, deve desenvolver um plano de marketing para
alcançar suas metas. De acordo com este autor, o plano de marketing é um dos
produtos mais importantes do processo de marketing devendo apresentar os
seguintes elementos: resumo executivo e sumário; uma visão geral da situação de
marketing; uma análise das oportunidades e questões; resumo dos objetivos
financeiros e de marketing; estratégias de marketing; programas de ação;
demonstrativos de resultados projetados e monitorização do plano.
2.8 PESQUISA DE MARKETING
No cenário atual, para que uma empresa obtenha sucesso é fundamental
conhecer e satisfazer as necessidades e os desejos de seus consumidores-alvos, no
entanto, para que isso seja possível é imprescindível estar sempre atualizado e
deter informações relevantes sobre seu público-alvo.
A pesquisa de marketing é uma importante ferramenta, pois, ela permite que
as organizações colete dados pertinentes transformando-os em informações. Estas
informações, seguramente, auxiliaram a organização no processo de administração
de marketing, criando um diferencial competitivo desta empresa em relação aos
seus concorrentes.
Na concepção de Dornelas (2005, p. 142), a análise de mercado é um dos
pontos mais importantes, pois, a estratégia do negócio depende de como a empresa
abordará seu mercado consumidor, buscando se diferenciar da concorrência, desta
forma, é conveniente conhecer muito bem o mercado em que atua.
54
Em perspectiva similar, Mattar (1996, p. 45) salienta que no processo de
administração de marketing, a disponibilidade de informações, em quantidade e
qualidade, em relação ao mercado, do meio ambiente, do macroambiente de
marketing e da própria organização, é vital para a redução dos riscos na tomada de
decisão.
Cobra (1997, p. 111) destaca que a pesquisa de mercado é entendida como
sendo o esforço planejado e organizado para obter os fatos e conhecimentos novos
que facilitem o processo de decisão de mercado. Em complemento, o autor afirma
que a pesquisa é a coleta, o registro e a análise de todos os fatos referente aos
problemas ligados à transferência de mercadorias e serviços, desde os produtos até
o consumidor.
De acordo com Mattar (1996, p. 42), a pesquisa de marketing faz parte do
sistema de informações de marketing da empresa e tem como objetivo coletar dados
pertinentes e transformá-los em informações que venham a ajudar os executivos de
marketing na solução de problemas específicos e esporádicos que nascem durante
o processo de administração de marketing.
Em complemento a esta afirmação, Kotler (2000, p. 125) menciona que a
pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à elaboração
de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação
específica de marketing que uma empresa enfrenta.
Cobra (1997, p. 111) enfatiza que a pesquisa de mercado é utilizada pela
maioria das pessoas na vida cotidiana. As donas de casa, por exemplo, ao
pesquisarem os preços dos produtos no supermercado, advogado ao pesquisar as
leis, ou seja, todo e qualquer esquema decisório está relacionado a uma pesquisa.
Complementando, Kotler (2000, p. 158) destaca que os maiores responsáveis
pela identificação de significativas mudanças no mercado são os profissionais de
marketing. Mais do que qualquer outro grupo da empresa, são estes profissionais
que devem acompanhar as tendências e procurar oportunidades. Segundo o autor,
os gerentes de marketing apresentam duas vantagens em relação aos gerentes de
outras áreas: dispõe de métodos formais – a inteligência de marketing e a pesquisa
de marketing – para coletar informações sobre o ambiente de marketing e dedicam
mais tempo aos clientes e a observação de concorrentes.
55
2.8.1 Etapas de uma pesquisa de marketing
Segundo Mattar (1996, p. 43), um processo de pesquisa de marketing
compreende quatro diferentes etapas:
Reconhecimento de um problema: consiste na correta identificação do
problema de marketing que se pretenda resolver e que possa
efetivamente receber contribuições importantes da pesquisa na sua
solução.
Planejamento: compreende a definição dos objetivos da pesquisa e de
toda sua operacionalização.
Execução: compreende duas atividades: a coleta dos dados e seu
processamento.
Comunicação e resultados: compreende a apresentação escrita e
verbal das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao
problema que lhe deu origem, além de sugestões e recomendações de
ações relacionados a sua solução.
Corroborando com esta posição, Kotler (2000, p. 127) afirma que a efetiva
pesquisa de marketing apresenta cinco etapas que são demonstradas logo abaixo:
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa.
Desenvolvimento do plano de pesquisa.
Coleta de informações.
Análise das informações.
Apresentação das conclusões.
Cobra (1999, p. 119), revela que o planejamento e a execução da pesquisa
de marketing envolvem as seguintes etapas:
Identificação do problema a ser investigado: é necessário que esta
identificação seja clara e objetiva para que os resultados obtidos não
induzam a conclusões errôneas.
56
Moldagem do projeto de pesquisa: esta etapa inclui um relacionamento
entre as variáveis que parecem vincular-se com o problema
investigado, e esse então permite criar e selecionar hipóteses
apropriadas.
Coleta de dados: é a fase mais trabalhosa e custosa de uma pesquisa,
ou seja, é a fase do trabalho de campo.
Análise e avaliação dos dados coletados: os dados coletados têm de
ser tabulados, analisados interpretados para que os resultados sejam
devidamente compreendidos.
Relatório final: os dados levantados e seus cruzamentos precisam ser
apresentados de maneira clara, concisa e objetiva por meio de
quadros, tabelas, gráficos e outras ilustrações.
Complementando, o mesmo autor (1999, p. 146) evidencia que uma pesquisa
bem conduzida poderá ser o caminho para a solução de um problema de marketing,
se for mal conduzida ou indevidamente interpretada poderá levar a resultados
desastrosos.
Na seqüência apresenta-se o capítulo do procedimento metodológico,
demonstrando os métodos utilizados neste estudo para levantar as informações que
contribuíram para a construção do plano de marketing.
57
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
Este capítulo apresenta quais metodologias foram utilizadas para a
elaboração deste trabalho.
O estudo foi realizado na J.A Teixeira Madeiras e Transportes Ltda.,
localizada na cidade de Biguaçu na Rua Frank Traebert, nº 4.400, Centro. O
presente estudo ocorreu no período de agosto de 2008 a junho de 2009.
Para uma melhor compreensão do conceito, etapas e procedimentos da
execução do plano de marketing, inicialmente foi realizado o levantamento de dados
secundários, por meio de pesquisa bibliográfica e documental, com a finalidade de
construir a fundamentação teórica e definir a melhor estrutura para o plano de
marketing. A pesquisa secundária também contribuiu para a elaboração da análise
ambiental da empresa em estudo, ou seja, o ambiente interno e externo da empresa.
Segundo Mattar (2001, p.48), “dados secundários são aqueles que já foram
coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão
catalogados à disposição dos interessados”.
Gil (1999, p.64) afirma que os dados secundários podem ser coletados por
meio de pesquisa bibliográfica e pesquisa documental.
A pesquisa bibliográfica compreende todo material já elaborado, composto
principalmente de livros e artigos científicos (GIL, 1999, p.65). Este autor ainda
menciona que a pesquisa bibliográfica assemelha-se muito com a pesquisa
documental, o que as torna diferentes é a natureza das fontes. A pesquisa
bibliográfica utiliza material de diversos autores, enquanto a pesquisa documental
utiliza materiais que não foram analisados ou que podem ser reelaborados de
acordo com as finalidades da pesquisa.
Aos clientes da empresa foi aplicado um questionário estruturado com
questões fechadas de caráter quantitativo, que teve como objetivo identificar os
pontos fortes e pontos fracos da empresa, sob o ponto de vista dos clientes, além de
identificar as variáveis associadas à percepção dos clientes sobre a empresa em
estudo. O questionário foi elaborado com o propósito de identificar a satisfação dos
clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos, preço, condições de
pagamento, atendimento, localização da empresa, promoção, entre outros.
58
Lakatos e Marconi (1991, p. 174), afirmam que “toda pesquisa implica o
levantamento de dados de variadas fontes, quaisquer que sejam os métodos ou
técnicas empregadas”.
Gil (1999, 128), define questionário como sendo a técnica de investigação
composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por
escrito às pessoas, tendo como finalidade o conhecimento de opiniões, crenças,
sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas, etc.
Complementando Roesch (1996, p. 134), destaca que o questionário “é o
instrumento mais utilizado em pesquisa quantitativa, principalmente em pesquisa de
grande escala, como as que se propõem levantar a opinião política da população ou
a preferência do consumidor”.
A população para a realização da pesquisa de mercado compreendeu os
1.500 clientes potenciais da empresa. A amostra, calculada pelo Software Sample,
ficou estimada em 90 respondentes, considerando-se um índice de confiabilidade de
95% e margem de erro de 10%. A pesquisa foi aplicada durante os meses de março
e abril de 2009 com um retorno de 72 questionários respondidos no final do período.
Roesch (1996, p.130), afirma que dependendo do tamanho da população, do
tempo dos entrevistadores, do custo da pesquisa ou ainda capacidade de
processamento dos dados, faz-se necessário extrair uma parcela desta população
para investigar, em vez de utilizar seu total.
Ainda Roesch (1996, p.131), destaca que a amostragem tem como finalidade
construir um subconjunto da população que é representativo nas principais áreas de
interesse da pesquisa.
Após obtenção dos dados através da pesquisa, foi realizada a tabulação,
destes dados que foram formatados e analisados por meio de gráficos e tabelas.
Segundo Mattar (1996, p.264), os gráficos formam um tipo característico de
figura em que os resultados referentes a uma variável, ou ao cruzamento de duas ou
mais variáveis, são apresentados de forma visual.
Ao proprietário da empresa foi aplicada uma entrevista estruturada que
segundo Lakatos e Marconi (1991, p. 175) é uma técnica importante que permite
uma relação estreita entre as pessoas. A característica estruturada deste
instrumento deve-se ao fato deste possuir questões abertas elaboradas para que os
entrevistados respondam as indagações referentes aos objetivos propostos pela
pesquisa.
59
A partir dos dados coletados, foram elaboradas estratégias de marketing com
a finalidade de atingir os objetivos estabelecidos, conseqüentemente um diferencial
competitivo em relação aos seus concorrentes e, desta maneira alcançar um bom
desempenho no mercado em que atua.
O plano de marketing foi elaborado com base na estrutura sugerida por Las
Casas (1999), pois a metodologia elaborada por este autor está voltada
principalmente às micro e pequenas empresas, que é o caso da J.A Teixeira. A
estrutura do plano sofreu algumas adaptações necessárias para que se adequasse
à realidade da empresa.
60
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS
As informações obtidas através dos instrumentos de coleta de dados foram
analisadas, estudadas e interpretadas por meio de gráficos.
As análises e interpretações dos dados tiveram como embasamento as
teorias apresentadas na fundamentação teórica, bem como o conhecimento e
compreensão da autora deste trabalho. A partir disto, foi elaborada uma proposta de
implementação de um Plano de Marketing na empresa J.A Teixeira Madeiras e
Transportes Ltda.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A J.A Teixeira Madeiras é uma empresa que atua há mais de 6 anos em
construções de obras rústicas, no varejo e transporte de diversos tipos de madeiras.
Atualmente, está localizada na cidade de Biguaçu na Rua Frank Traebert, nº 4.400,
Centro.
A empresa iniciou suas atividades no ano de 2000 na cidade de Tubarão, por
Cleison Cardoso Teixeira e Kelem Cardoso Teixeira, explorando basicamente o
ramo de transportes e venda de madeiras.
No ano de 2001, inaugurou sua primeira filial na cidade de Biguaçu e passou
a explorar, além da venda e transportes de madeiras, o setor de construção civil e
especializou-se em obras rústicas utilizando madeiras autoclavadas.
No ano de 2005, a J.A Teixeira passou a ser dirigida por Ronaldo Antunes
Teixeira que a partir de maio do mesmo ano passou a ser proprietário da empresa.
Atualmente a empresa é especializada em vendas de materiais para construção,
principalmente, madeiras advindas de reflorestamento e na construção de obras
rústicas.
A empresa dispõe de diversos materiais como eucalipto roliço selecionado e
padronizado de diversos tamanhos e diâmetros, tanto em madeiras tratadas em
autoclave como madeiras cruas. Além de pinus selecionados e autoclavados,
escoras, estacas, ripas, mourões, lenha para fogão e lareira.
61
A J.A Teixeira executa obras dentro e fora do estado, em estruturas com
madeiras roliças, deques, pontes, passarelas, casas rústicas, galpões crioulos,
pérgolas, cercas rústicas, placas, mirantes, play grouds, entre outras.
O quadro funcional da empresa é bem reduzido e apresenta apenas quatro
funcionários, sendo Diretor Geral e proprietário Sr. Ronaldo Antunes Teixeira. A
empresa conta ainda com Assistente Administrativo, motorista e carpinteiro. A maior
parte de sua mão-de-obra é temporária de acordo com as necessidades das obras
que são executadas.
A empresa prima pela qualidade de seus produtos e das obras que executa,
tendo como principal objetivo a satisfação de seus clientes.
Desta forma, torna-se importante que a empresa possua um plano de
marketing apropriado às suas necessidades, o que não acontece atualmente. Como
a política da empresa é oferecer produtos e serviços de qualidade, um plano de
marketing passa a ser um importante diferencial para que possa alcançar seus
objetivos.
4.2 RESULTADOS DA PESQUISA
A pesquisa foi realizada com a aplicação de um questionário junto aos
clientes potenciais da empresa durante os meses de março e abril de 2009,
totalizando um número de 72 respondentes. Os clientes foram abordados face a
face, pelo telefone e também por meio eletrônico.
Na seqüência apresenta-se de forma detalhada o resultado desta pesquisa:
Gráfico 1: Tipo de cliente pessoa física ou pessoa jurídica Fonte: Dados primários (2009)
62
O gráfico 1 mostra o perfil dos clientes da empresa em estudo. Neste quesito,
o tipo de cliente é pessoa física ou pessoa jurídica. Observou-se que 56% dos
clientes é pessoa jurídica e 44% é pessoa física. Desta forma, pode-se afirmar que
o perfil dos clientes da J.A Teixeira é dividido em pessoa física e pessoa jurídica.
Gráfico 2: Sexo Fonte: Dados primários (2009) Para os respondentes pessoa física, buscou-se verificar o tipo de sexo.
Verificou-se que o sexo masculino é a maioria dos clientes da madeireira J.A
Teixeira, no entanto, o sexo feminino também ocupa um índice notório de 42%.
Gráfico 3: Faixa Etária Fonte: Dados primários (2009) Para os respondentes pessoa física, procurou-se saber também a faixa etária.
Pode-se observar no gráfico 3 que 43% dos clientes da empresa estão na faixa
etária entre 31 e 45 anos, 36% estão entre 46 e 65 anos, 15% estão acima de 65
anos, e apenas 6% dos clientes tem idade até 30 anos.
63
Gráfico 4: Renda Média Mensal Fonte: Dados primários (2009)
Ainda para os clientes pessoa física, buscou-se saber a renda média mensal.
Pode-se analisar que 36% dos clientes declararam ter uma renda média mensal
entre R$ 900,00 a R$ 2.500,00, 32% tem renda entre R$ 2.500 a R$ 5.500, 19%
declararam ter uma renda entre R$ 5.500 a R$ 8.500, 10% dos clientes acima de R$
8.500 e apenas 3% declararam ter renda até R$ 900,00.
Gráfico 5: Ramo de Atividade Fonte: Dados primários (2009)
Para os respondentes pessoa jurídica, buscou-se verificar o tipo de ramo de
atuação destes clientes. Desta forma, observou-se que os clientes do tipo pessoa
jurídica são de diversos ramos, ou seja, 33% são comércio, 28% são do ramo da
construção civil, 21% hoteleiro, 15% são empresas do ramo de eventos e 3% são de
ouros setores.
64
Gráfico 6: Porte da empresa Fonte: Dados primários (2009)
Para os respondentes pessoa jurídica, buscou-se identificar o porte da
empresa. Pode-se perceber que a maior parte dos clientes pessoa jurídica são
pequenas empresas como, é apresentado no gráfico 6.
Gráfico 7: Localidade Fonte: Dados primários (2009)
No gráfico 7 buscou-se verificar de quais localidades são os clientes da
empresa. Com os resultados apresentados no gráfico pode-se verificar que os
clientes da empresa encontram-se em localidades bem diversificadas. Pode-se
destacar o município de Biguaçu aonde a empresa encontra-se sediada com 25%
dos clientes, depois aparece Florianópolis com 22% dos clientes, São José com
18% dos clientes, Governador Celso Ramos com 13%, Palhoça com 8%, Antonio
Carlos com 7% e outras localidades aparecem com 7%.
65
Gráfico 8: Como ficou conhecendo a empresa Fonte: Dados primários (2009)
Com este quesito buscou-se identificar de qual forma os clientes tomaram
conhecimento da empresa. Pode-se observar no gráfico 8 que 46% dos clientes
tiveram conhecimento da empresa através de indicações, 43% através de amigos,
8% através da internet, 2% através de mala direta e apenas 1%através de lista
telefônica. Desta maneira, pode-se perceber que o “boca-a-boca” foi o fator que
mais se destacou.
Gráfico 9: Cordialidade dos entregadores e carpinteiros Fonte: Dados primários (2009)
No gráfico 9 buscou-se identificar qual a percepção dos clientes em relação à
cordialidade dos entregadores e carpinteiros. Observou-se que 72% dos clientes
respondentes afirmaram que a cordialidade dos entregadores e carpinteiros é boa e
28% dos clientes afirmaram ser excelente. Cabe destacar que nenhum cliente
considerou este quesito como regular ou ruim.
66
Gráfico 10: Rapidez na entrega Fonte: Dados primários (2009)
No gráfico 10 buscou-se identificar qual a percepção dos clientes em relação
à rapidez na entrega de produtos ou de obras. Pode-se perceber que 72% dos
clientes consideram este quesito bom e 25% excelente e apenas 3% regular.
Nenhum cliente considerou este quesito como ruim. Desta forma, pode-se afirmar
que neste quesito a empresa atende as expectativas da maioria de seus clientes.
Gráfico 11: Pontualidade na entrega Fonte: Dados primários (2009)
No gráfico 11 procurou-se identificar qual a percepção dos clientes em
relação à pontualidade na entrega de produtos e serviços. Observou-se que 70%
dos clientes consideram este quesito como bom, 26% consideram como excelente
4% regular. Não houve ocorrência de clientes que analisou este quesito como ruim.
Como pode-se analisar no gráfico, a maioria dos clientes está satisfeito com a
pontualidade na entrega, porém a empresa deve estar atenta e buscando sempre
melhorias.
67
Gráfico 12: Variedade dos produtos Fonte: Dados primários (2009) Neste quesito buscou-se identificar qual a percepção dos clientes em relação à
variedade de produtos oferecidos pela empresa Conforme demonstrado no gráfico
12, praticamente todos os clientes questionados consideram a variedade dos
produtos como boa ou excelente. O gráfico ainda mostra que apenas 1% destes
clientes considera este quesito como regular e nenhum cliente avaliou este quesito
como ruim.
Gráfico 13: Qualidade dos serviços Fonte: Dados primários (2009)
Neste quesito buscou-se identificar qual a percepção dos clientes em relação
à qualidade dos serviços que a empresa oferece. Observa-se que 54% dos clientes
consideram o serviço como bom e 46% como excelente. Não houve registros de
clientes que avaliou este quesito com regular ou ruim. Conclui-se desta forma que a
totalidade dos clientes está satisfeito com a qualidade dos serviços oferecidos pela
empresa.
68
Gráfico 14: Preço dos produtos e serviços Fonte: Dados primários (2009) Neste gráfico procurou-se identificar qual a percepção dos clientes em relação
ao preço dos produtos e serviços. Pode-se verificar no gráfico 14, que 49% dos
clientes analisaram os preços praticados pela empresa como bom, 36% como
regular, 8% excelente, 7% ruim. Desta forma, conclui-se que os preços praticados
pela empresa devem ser revistos, pois um percentual significativo de clientes
considerou este quesito como regular ou ruim.
Gráfico 15: Condições de pagamento Fonte: Dados primários (2009) No gráfico 15 procurou-se identificar qual a percepção dos clientes em
relação às condições de pagamento oferecidas pela empresa. Observa-se que 46%
dos clientes consideraram este quesito como bom, 35% consideram regular, 15%
excelente e 4% ruim. Isto demonstra que a empresa deve rever as condições de
pagamento oferecidas, pois uma importante parcela de clientes considerou as
condições de pagamento oferecidas pela empresa como regular ou ruim.
69
Gráfico 16: Negociação Fonte: Dados primários (2009)
Neste quesito buscou-se identificar qual a percepção dos clientes em relação
à negociação. Desta forma, pode-se observar que 42% dos clientes avaliaram este
quesito com bom, 36% avaliaram como regular, 21% avaliaram como excelente e
apenas 1% analisaram com ruim. Desta maneira, pode-se concluir que a empresa
deve realizar melhorias no seu processo de negociação, pois um importante número
de clientes considerou este quesito como regular ou ruim.
Gráfico 17: Cortesia dos atendentes Fonte: Dados primários (2009)
No gráfico 17 procurou-se identificar qual a percepção dos clientes em relação à
cortesia dos atendentes. Observou-se no gráfico que a maior parte dos clientes
avaliou este quesito como excelente ou bom. Nenhum cliente analisou este quesito
como regular ou ruim.
70
Gráfico 18: Agilidade no atendimento e resolução de problemas Fonte: Dados primários (2009)
Neste quesito procurou-se identificar qual a percepção dos clientes em
relação à agilidade no atendimento e resolução de problemas. Pode-se analisar que
a maior parte dos clientes, 65% analisam este quesito como bom, 24% excelente,
11% regular. Não houve registros de clientes que avaliassem este quesito como
ruim. Com isso, pode-se concluir que a empresa deve promover melhorias para que
seu atendimento e as resoluções de problemas sejam realizados de forma mais
ágeis, pois 11% dos clientes consideraram este quesito como regular.
Gráfico 19: Conhecimento dos produtos por parte dos atendentes Fonte: Dados primários (2009)
No gráfico 19 buscou-se identificar qual a percepção dos clientes em
relação ao conhecimento dos produtos por parte dos atendentes. Observou-se a
maioria dos clientes estão satisfeitos com este quesito, pois, 71% consideraram
como bom, 29% excelente. Nenhum cliente analisou este quesito como regular ou
ruim.
71
Gráfico 20: Pós-venda Fonte: Dados primários (2009) No gráfico acima buscou-se identificar qual a percepção dos clientes em
relação ao pós-venda realizado pela empresa. Com estes resultados, observa-se
que uma parcela significante dos clientes considera o pós venda como bom, ou seja,
68% bom, 19% regular, 13% excelente. Nenhum cliente classificou este quesito
como ruim. Cabe ressaltar que 19% dos clientes consideraram este quesito como
regular o que deve ser revisto e aperfeiçoado pela empresa.
Gráfico 21: Localização da empresa Fonte: Dados primários (2009)
No gráfico 21 buscou-se observar qual a percepção dos clientes em relação à
localização da empresa. Observou-se que 56% dos clientes consideraram como
excelente e 43% consideraram boa. Cabe destacar, que nenhum cliente avaliou a
localização da empresa como regular ou ruim.
72
Gráfico 22: Indicação da empresa para outras pessoas Fonte: Dados primários (2009)
Neste quesito buscou-se saber se os clientes indicariam a empresa para
outras pessoas. Desta forma, pode-se observar que 76% dos clientes Neste quesito
buscou-se saber se os clientes indicariam a empresa para outras pessoas. Desta
forma, pode-se observar que 76% dos clientes indicariam a empresa, 24%
indicariam às vezes, raramente e nunca não foi mencionado.
Gráfico 23: Procedência da madeira Fonte: Dados primários (2009)
No gráfico 23 buscou-se saber se a procedência da madeira é um fator
levado em consideração na hora do fechamento do negócio. Pode-se observar que
53% responderam sempre, 42% às vezes, 4% dos clientes raramente e apenas 1%
dos clientes nunca.
73
Gráfico 24: Percepção em relação à empresa Fonte: Dados primários (2009) Pode-se analisar, neste gráfico, que a percepção dos clientes em relação à
empresa é muito boa, uma vez que 72% dos clientes consideraram este quesito
como bom e 26% excelente. Nenhum cliente avaliou este quesito com regular ou
ruim.
Gráfico 25: Qual fator a empresa deveria melhorar com mais urgência Fonte: Dados primários (2009)
Pode-se constatar através da pesquisa, que 60% dos clientes preferem que a
empresa proporcione mais agilidade na entrega dos orçamentos, 38% preferem que
a empresa faça mais promoções de materiais diversos, 1% preferem agilidade na
entrega de obras e produtos e 1% apontou melhora no atendimento. Nenhum cliente
mencionou outro fator. Desta maneira, é importante que a empresa estude soluções
para que haja mais agilidade na entrega de orçamentos e na promoção de materiais
diversos fatores que os clientes demonstram estar insatisfeitos.
74
5 PLANO DE MARKETING PARA A MADEIREIRA J.A TEIXEIRA
5.1 RESUMO EXECUTIVO
A J.A Teixeira é uma empresa de pequeno porte que atua a mais de sete
anos na construção de obras rústicas, no varejo e transporte de diversos tipos de
madeiras.
A empresa visa aumentar seu número de clientes atendendo da melhor
maneira suas necessidades.
Desta maneira, foi desenvolvido um plano de marketing com estratégias para
conquistar novos clientes através da divulgação da empresa em diversas mídias,
além de estratégias para manter estes clientes oferecendo produtos e serviços de
qualidade.
5.2 A EMPRESA
A J.A Teixeira atua na construção de obras rústicas, no varejo e transporte de
diversos tipos de madeiras reflorestadas.
A empresa iniciou suas atividades no ano de 2000 na cidade de Tubarão
explorando basicamente o ramo de transportes e venda de madeiras.
No ano de 2001, inaugurou sua primeira filial na cidade de Biguaçu e passou
a explorar, além da venda e transportes de madeiras, o setor de construção civil e
especializou-se em obras rústicas utilizando madeiras autoclavadas..
Atualmente a empresa é especializada em vendas de madeiras advindas de
reflorestamento e na construção de obras rústicas.
A J.A Teixeira executa obras dentro e fora do estado, em estruturas com
madeiras roliças, deques, passarelas, casas rústicas, galpões crioulos, cercas
rústicas, mirantes, play grouds, entre outras.
A empresa atende tanto clientes pessoa física quanto clientes pessoas
jurídica. Os clientes pessoa física adquirem mais produtos e serviços com a
finalidade de construir residências, principalmente casas de praias e casas de
campo. Já os clientes pessoa jurídica, adquirem produtos e serviços para reformas e
75
ampliação de seus estabelecimentos, que são em sua maioria restaurantes, resorts
e casas de eventos.
A J.A Teixeira apresenta como público-alvo pessoas de classe média à alta,
uma vez, que os produtos e serviços oferecidos são de alto custo, inacessível a
população de baixa renda.
A empresa vem investindo e melhorando seus processos com o objetivo de
oferecer aos seus clientes produtos e serviços de qualidade.
5.3 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
A análise do ambiente interno da empresa foi realizada com base na pesquisa
aplicada junto aos clientes e proprietário da empresa, além da compreensão da
autora deste trabalho.
Após realização da análise interna, foram identificados os pontos fortes e
pontos fracos da empresa.
5.3.1 Produto
Com o objetivo de tornar-se referência na venda de madeiras reflorestadas e
na construção de obras rústicas a J.A Teixeira oferece uma variedade de produtos e
serviços aos seus clientes,
Os principais produtos são o eucalipto roliço selecionado e padronizado de
todos os tamanhos e diâmetros, tanto em madeiras tratadas em autoclave como
madeiras cruas nas bitolas seguintes (medidas dos diâmetros - em centímetros): 5 a
10, 11 a 13, 14 a 17, 18 a 22, 23 a 26 e 27 a 30. A empresa ainda fornece réguas de
pinus autoclavado selecionadas para deque, forro de pinus autoclavado, estacas,
ripas, mourões, lenha para fogões e lareira e conectores anti-racha.
A J.A Teixeira também realiza construções de galpões, quiosques com palha
ou telhas, deques, pontes, passarelas, casas, play grounds ecológicos, escadas,
jardins, entre outros.
76
5.3.2 Preço
A J.A Teixeira tem como base para a formação de preços os custos totais dos
materiais adquiridos, ou seja, seu preço inclui o custo de aquisição dos produtos, os
impostos, transporte, formando o preço. Porém é sempre feita pesquisa junto aos
concorrentes e caso o preço esteja muito acima são verificadas alternativas para
igualar este preço.
5.3.3 Praça
O canal utilizado pela J.A Teixeira para distribuição de seus produtos é
apenas um, que é sede da empresa localizada na cidade de Biguaçu na Rua Frank
Traebert, nº 4.400, Centro.
Os clientes da J.A Teixeira são oriundos principalmente das cidades da
Grande Florianópolis. A empresa ainda possui importantes clientes em outras
localidades do estado de Santa Catarina e alguns fora do estado.
5.3.4 Promoção
Atualmente a J.A Teixeira adota basicamente quatro estratégias para realizar
divulgação da empresa:
Placas de divulgação nas obras que executam;
Site;
Brindes personalizados;
Folders.
5.3.5 Pontos fortes e pontos fracos
A análise dos pontos fortes e dos pontos fracos da J.A Teixeira foi realizada
com base na análise do ambiente interno da empresa e em pesquisa aplicada junto
aos clientes da empresa.
77
Pontos Fortes
Boa Localização
A J.A Teixeira está bem localizada, às margens da BR 101 no município de
Biguaçu na Rua Frank Traebert, nº 4.400, Centro, portanto, um local de fácil
visibilidade e acesso.
Variedade e qualidade dos produtos
Os produtos comercializados pela J.A Teixeira são bem variados, a empresa
oferece, desde eucalipto roliço selecionado e padronizado de diversos tamanhos e
diâmetros, tanto em madeiras tratadas em autoclave como madeiras cruas. Além de
pinus selecionados e autoclavados, escoras, estacas, ripas, mourões, lenha para
fogão e lareira e conectores anti-rachas. Todos os produtos oferecidos pela empresa
possuem grande rigor em sua classificação, as madeiras autoclavadas possuem
certificado de garantia e alto padrão de qualidade.
Qualidade dos serviços
A J.A Teixeira possui mão-de-obra qualificada com carpinteiros
especializados na construção de estruturas com madeiras roliças, como, deques,
passarelas, pontes, casas rústicas, galpões crioulos, cercas rústicas, mirantes, play
grouds, entre outras.
Bom Atendimento
Devido a estrutura da empresa ser bem enxuta, o atendimento dos clientes é
realizado pela secretária ou pelo o próprio proprietário da empresa. Os clientes são
bem recebidos e buscando soluções para cada tipo de necessidade.
Entrega ágeis dos produtos e de obras
A J.A Teixeira procura sempre priorizar a entrega de produtos e obras, buscando
sempre a entrega na data acordada. Para isto, a empresa possui caminhão próprio
para realizar entregas e uma equipe de carpinteiros especializados na realização
das obras, além de boas parcerias com fornecedores.
78
Boa relação com fornecedores
A empresa possui diversos fornecedores e possui uma boa relação e pareceria
com todos eles.
Mão-de-obra especializada
A empresa possui três funcionários especializados na construção de estruturas
rústicas, a equipe ainda é composta por pedreiros, pintores e jardineiros.
Pontos Fracos
Falta de planejamento estratégico
Como a maioria das pequenas empresas do país a J.A Teixeira iniciou sem
nenhum planejamento prévio e continua trabalhando ainda hoje sem a utilização de
um planejamento estratégico. Como a empresa tem o objetivo de expandir nos
próximos anos, um planejamento estratégico passa a ser um fator fundamental para
alcançar seus objetivos.
Pouco investimento em divulgação
A J.A Teixeira investe pouco em divulgação o que impede que mais pessoas
tenham conhecimento dos seus produtos e serviços.
Condições de pagamento não competitivas
A J.A Teixeira não apresenta condições de pagamento competitivas em relação
aos seus concorrentes, isto se deve principalmente por serem empresas que atuam
há muito tempo neste mercado e, desta forma, possuem estruturas mais sólidas.
Realização do pós-venda é realizado informalmente
A empresa não possui um sistema de pós-venda formalizado para a venda de
madeiras avulsas ele é realizado apenas nas obras que são executadas.
Demora na entrega de orçamentos
Os orçamentos realizados pela empresa apresentam certa demora,
especialmente, os orçamentos relacionados a construções devido, sobretudo a falta
79
de um projetista especializado. Os orçamentos de peças avulsas são entregues no
máximo em um dia.
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Boa Localização
Variedade dos produtos
Qualidade dos serviços
Bom Atendimento
Entrega ágeis de produtos e de
obras
Boa relação com fornecedores
Mão-de-obra especializada
Falta de planejamento estratégico
Pouco investimento em divulgação
Preço e condições de pagamentos
não competitivos
Pós-venda é realizado de maneira
informal
Demora na entrega de orçamentos
Quadro 2 – Resumo das análises do ambiente interno Fonte: Dados primários 5.4 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Na análise do ambiente externo, analisaram-se o macro ambiente, ou seja, as
variáveis econômicas, político-legais, tecnológicas e ambientais. Também foi
realizada a análise do microambiente que é composto por clientes, concorrentes e
fornecedores.
Após realização da análise externa, foram identificadas as oportunidades e as
ameaças deste ambientes.
5.4.1 Análise do macroambiente
5.4.1.1 Variáveis econômicas
A crise financeira que o mundo atravessa atualmente teve também seus
efeitos no Brasil. Podem-se apontar como algumas conseqüências a dificuldade em
se obter recursos financeiros. As grandes empresas que dependem de recursos
financeiros externo enfrentam grandes dificuldades em conseguirem linhas de
80
créditos disponíveis, pois os bancos não liberam. Com esta dificuldade,
conseqüentemente, deixam de fazer investimentos no país comprometendo seus
projetos o que compromete a geração de empregos e, conseqüentemente, de renda
afetando também o poder de compra das pessoas.
De acordo com o IBGE, o emprego apresentou a quinta redução consecutiva
na comparação com o mês imediatamente anterior, já descontados os efeitos
sazonais. No confronto mensal (fev 09 / fev 08), houve queda de 4,2%, a maior
desde o início da série (2001). No acumulado no ano, o resultado também ficou
negativo (-3,4%).
Segundo dados do IBGE (2009) o Índice Nacional de Preços ao Consumidor
Amplo - IPCA do mês de março apresentou variação de 0,20% e ficou 0,35 pontos
percentual abaixo da taxa de 0,55% registrada no mês de fevereiro. Com esse
resultado, o primeiro trimestre do ano fechou em 1,23%, ficando abaixo da taxa de
1,52% relativa ao mesmo período de 2008. Considerando os últimos doze meses, o
resultado situou-se em 5,61%, também abaixo da taxa dos doze meses
imediatamente anteriores (5,90%). Em março de 2008, a taxa havia ficado em
0,48%. A estimativa para a inflação para os próximos 12 meses também caiu, de
5,18% para 5,14%. Para 2009, a taxa recuou de 4,97% para 4,90%.
Dados apresentados pelo BCB (2009), mostram que a taxa Selic será mantida
inalterada durante o horizonte de previsão, em 11,25% a.a., valor decidido pelo
Copom em sua última reunião, em 10 e 11 de março, e que a taxa de câmbio
permanecerá em R$2,35/ US$.
Outro dado importante é o Índice Nacional da Construção Civil (Sinapi),
calculado pelo IBGE em convênio com a CAIXA, que ficou em 0,94% em março,
apresentando uma aceleração de 0,62 ponto percentual em relação a fevereiro
(0,32%). No ano, o acumulado ficou em 1,66% e em 11,67% nos últimos doze
meses. O índice atual superou o registrado em março de 2008 (0,84%) em 0,10
ponto percentual. Nos últimos doze meses, a variação de 11,67% ficou pouco acima
dos 11,55% registrados nos doze meses imediatamente anteriores (IBGE, 2009).
No setor madeireiro, o cultivo de florestas no Brasil passou a ter expressão
somente a partir da década de 60, quando da criação, pelo governo federal, dos
incentivos fiscais para reflorestamento. Levantamentos recentes apontam a
existência de 4,8 milhões de hectares plantados com pínus e eucalipto no Brasil, as
duas espécies florestais cultivadas de maior interesse econômico. (EPAGRI, 2009)
81
O setor florestal brasileiro contribui com uma parcela importante para a
economia brasileira, gerando produtos para consumo direto ou para exportação,
gerando impostos e empregos para a população e, ainda, atuando na conservação e
preservação dos recursos naturais. Existem oito cadeias produtivas que exploram o
patrimônio florestal: chapas e compensados, óleos e resinas; fármacos; cosméticos;
alimentos; carvão, lenha e energia; papel e celulose; madeira e móveis (REMADE,
2000).
Na exportação, o setor tem participação de cerca de 7% do valor total,
contribuindo com 9 bilhões de dólares por ano e dado ao saldo inexpressivo de
importações do setor, a economia florestal tem sido, historicamente, responsável por
um dos cinco maiores saldos comerciais positivos do país. Quanto à geração de
empregos, é responsável por 9% da população economicamente ativa. Graças ao
domínio tecnológico da silvicultura e às vantagens ambientais, as florestas plantadas
alcançam tamanho de corte entre 12 e 14 anos, onde a idade de corte para o
eucalipto chega a ser de 5 a 7 anos, para algumas regiões(REMADE, 2009).
O PIB Florestal responde por 3% do PIB nacional, perfazendo um total superior
a US$ 30 bilhões, com destaque de três setores:papel e celulose, carvão vegetal e
siderurgia, madeira e móveis (REMADE, 2009).
5.4.1.2 Variáveis político-legais
As leis e políticas de um país afetam a sociedade, as empresas e o mercado
no qual ela está inserida. Desta maneira, as decisões de marketing também podem
ser afetadas por possíveis modificações no ambiente político.
Em relação à situação política do país, pode-se observar que no decorrer dos
anos houve diversas discussões interferindo no interesses de muitas empresas. Um
exemplo disto são as leis ambientais, que cada dia mais vem ganhando força e
importância.
No contexto atual, as leis ambientais estão cada dia mais ganhando
evidência, desta forma, as empresas devem estar atentas e se enquadrarem às
exigências estabelecidas nas leis ambientais.
O setor madeireiro é afetado diretamente por estas leis, uma vez, que há o
aumento do desmatamento das florestas e o extrativismo ilegal. Além disto, este
82
mercado sofre influências de diversos órgãos governamentais, como o Ministério do
Meio Ambiente e o IBAMA.
É importante destacar que as exigências legais ou exigências estabelecidas
nas leis ambientais não devem ser interpretadas como entraves, mas sim, como
fatores para as empresas obterem vantagem competitiva.
5.4.1.3 Variáveis tecnológicas
O ambiente tecnológico está cada dia mais dinâmico, a todo momento há o
surgimento de novas tecnologias. A velocidade nos avanços tecnológicos é muito
grande o que pode tornar uma tecnologia usada hoje em ultrapassada amanhã.
Dentro deste contexto, as organizações, de um modo geral, necessitam
acompanhar essas revoluções tecnológicas e estarem preparadas para competir nos
mercados em que atuam, visando obter vantagem competitiva e, conseqüentemente,
o lucro.
De acordo com SEBRAE (2009), na sociedade de hoje, onde mercado,
produtos, serviços, processos produtivos, tecnologias e organizações estão sujeitos a
freqüentes mudanças e a exigências cada vez maiores por sofisticação e
personalização, a inovação e a tecnologia convertem-se em fontes essenciais para
vantagens competitivas e sustentadas. Estas tecnologias proporcionam a base para
desenvolvimento e o crescimento econômico e o aumento da competitividade das
empresas.
A J.A Teixeira está inserida em um mercado onde o uso da tecnologia está
presente em grande parte do processo, ou seja, desde o momento em que a madeira
é retirada da plantação até o seu beneficiamento em usinas de tratamento e a venda
para consumidores finais ou madeireiras. Para o processo de negociação de venda,
transporte ou serviços ainda são utilizados mais tecnologias como, por exemplo,
internet, telefones, e equipamentos como moto-serra. A empresa ainda utiliza
softwares como o AutoCAD para realização de projetos diversos.
Cabe destacar também, um dos importantes avanços tecnológicos dos
últimos tempos, a internet, que proporcionou as pessoas e também as organizações
uma nova maneira de comunicação.
Atualmente, qualquer empresa que queira manter-se competitiva no mercado,
mesmo as pequenas, devem estar posicionadas na internet, pois esta passou a ser
83
uma ferramenta fundamental para as empresas se relacionarem com fornecedores e
clientes.
5.4.1.4 Variáveis ambientais
Nos últimos, anos as agressões contra a natureza vêm aumentando cada vez
mais. O meio ambiente vem sendo degradado de vários modos, desde o uso
excessivo de água, de energia elétrica, poluição do ar, do solo, da água, etc. Neste
contexto, cada dia mais a questão ambiental assume um papel importante na
sociedade, com repercussões importantes também no dia-a-dia das organizações.
Com isso, muitas empresas estão se adaptando, elaborando produtos e utilizando
processos ecologicamente corretos.
Neste novo cenário, é de extrema importância que as empresas estudem e
desenvolvam novas formas de amenizar seus impactos sobre o meio ambiente.
Cabe ressaltar, que diversas empresas têm nesse processo importantes fatores que
possibilitam a obtenção de vantagens econômicas e não somente atender as
exigências legais ou as exigências estabelecidas nas leis ambientais.
No cenário atual o perfil dos consumidores está se modificando e demanda
por produtos cultivados ou fabricados de maneira ecologicamente corretos vem
aumentando a cada dia. Produtos e serviços que agridem o meio ambiente
começam a ser deixados de lado pelos consumidores. Outro fato importante que
cabe destacar è o fato de diversas empresas, principalmente, importadores estão
exigindo a certificação ambiental, nos moldes da ISO 14.000, uma norma
internacional que especifica um processo para controlar e melhorar o desempenho
ambiental de uma empresa, ou mesmo certificados ambientais como, por exemplo,
para produtos têxteis, madeiras, cereais, frutas, etc. Tais exigências são voltadas
para a concessão do “Selo Verde”, mediante a rotulagem
A necessidade de integrar a empresa ao meio ambiente tem exigido, em
determinados ramos industriais, o desenvolvimento de ações administrativas para
viabilizar essa integração.
A utilização de madeiras provenientes de reflorestamento apesar de não ser
uma alternativa economicamente atraente, principalmente porque a mão de obra
84
para este tipo de trabalho é mais cara, porém do ponto de vista ambiental, esta vem
se tornando uma opção cada dia mais presente.
A J.A Teixeira é uma empresa que se preocupa com as questões ambientais,
por isso, a empresa fornece madeiras exclusivamente de reflorestamento, ou seja,
são madeiras advindas de florestas plantadas com o objetivo de produção de
madeira e apresentam curto ciclo de crescimento.
5.4.2 Análise do microambiente
5.4.2.1 Clientes
Os clientes da J.A Teixeira são oriundos principalmente das cidades da
Grande Florianópolis. A empresa ainda possui importantes clientes em outras
localidades do estado de Santa Catarina e alguns fora do estado.
A J.A Teixeira atende pessoas que procuram produtos e serviços com a
finalidade de construir residências, principalmente casas de praias e casas de
campo. Além disso, atende empresas que adquirem produtos e serviços para
reformas e ampliação de seus estabelecimentos, que são em sua maioria
restaurantes, resorts e casas de eventos.
5.4.2.2 Concorrentes
Em nível local, em termos de venda de madeiras reflorestadas e construções
de obras rústicas, a J.A Teixeira é a única empresa que atua no município de
Biguaçu. Os principais concorrentes da empresa estão localizados em outros
municípios.
A empresa apresenta um número pequeno de concorrentes, porém, muito
fortes. Desta maneira, a empresa busca melhorar seu posicionamento estratégico
com o intuído de manter-se competitiva no mercado em que atua.
Para este setor, a empresa considera como seus principais concorrentes a
Madeireira Florianópolis, Ecopine Madeiras Tratadas que estão localizadas em
Florianópolis, e a Terra Sol Madeira Reflorestada e Tratada, localizada na cidade de
Imbituba.
85
As três empresas atuam há muito tempo neste mercado, há mais de 10 anos.
Portanto, são empresas com estruturas mais sólidas investem em divulgação da
empresa, possuem preços mais competitivos, boas condições de pagamento.
Desta maneira, percebe-se que são necessárias algumas ações de marketing
para a J.A Teixeira com a finalidade adquirir um diferencial competitivo frente aos
seus concorrentes.
Cabe evidenciar que estes aspectos foram identificados através de pesquisas,
percepção da pesquisadora e de conversas informais com o proprietário da
empresa.
5.4.2.3 Fornecedores
Os principais fornecedores da empresa são:
Augustinho May (madeiras)
Madeireira Barra do Norte (madeiras)
Madeireira Sorocaba (madeiras)
Madeireira Espanha( madeiras)
Tratasul (madeiras)
Transmad (madeiras)
JMB Ind. E Com. (conectores anti-rachas)
Gang –Nail do Brasil (conectores anti-rachas)
5.4.2.4 Ameaças e oportunidades
Oportunidades
Preocupação das pessoas com as questões ambientais
A questão ambiental está cada vez mais assumindo um papel importante na
sociedade, com repercussões importantes também no dia-a-dia das organizações.
Desta forma, é necessário que as empresas estejam atentas a estas mudanças e se
adaptem à nova realidade.
86
Avanços tecnológicos
Mecanismo como a internet são fatores importantes para divulgação da empresa
e comunicação com clientes. Além disso, os tratamentos que são desenvolvidos
para o beneficiamento de madeiras estão a todo o momento sendo desenvolvidos e
aprimorados.
Aumento de pessoas indo residir no campo
Nos últimos tempos, pode-se perceber um aumento de pessoas que possuem
casas de campo ou estão deixando a cidade para residirem no campo. Estas
pessoas, em sua maioria, optam por casas de madeiras no estilo rústicas o que se
torna uma oportunidade para empresas que trabalham neste segmento.
Construção civil
O setor de construção está em crescimento nos últimos anos devido,
principalmente á incentivos do governo federal. Isto proporciona importantes
oportunidades para empresas que trabalham neste setor.
Preocupação com meio ambiente
Atualmente o perfil dos consumidores está se modificando e demanda por
produtos cultivados ou fabricados de maneira ecologicamente corretos está
aumentado a cada dia. Desta maneira, conseqüentemente, a procura por madeiras
reflorestadas vem aumentando também.
Ameaças
Crise mundial
Redução do poder de compra dos consumidores devido à crise na economia
mundial que também teve seus efeitos no país.
Concorrentes bem estabelecidos
Os concorrentes da empresa estão em média a 10 anos atuando no mercado,
desta maneira, possuem uma estrutura mais sólida.
87
Falta de mão-de-obra especializada no mercado
O mercado de construção de obras rústicas possui pouca mão-de-obra
especializada no mercado, o que se torna uma ameaça à empresa.
Ameaças
Oportunidades
Crise mundial
Concorrentes bem estabelecidos
Falta de mão-de-obra especializada
no mercado
Avanços tecnológicos
Aumento de pessoas indo morar no
campo
Crescimento do setor de construção
civil
Preocupação com meio ambiente
Quadro 3 – Resumo das análises do ambiente externo Fonte: Dados primários
5.4.3 Análise da entrevista com o gestor da organização
Com a entrevista realizada com o proprietário da empresa J.A Teixeira pode-
se observar a sua visão em relação a alguns aspectos da empresa.
Em relação aos produtos e serviços oferecidos pela a empresa o proprietário
comentou que todos os produtos oferecidos possuem grande rigor em sua
classificação, as madeiras autoclavadas possuem certificado de garantia e alto
padrão de qualidade. Já em relação aos serviços prestados, a empresa possui
profissionais capacitados para prestar o melhor trabalho com acabamento e
qualidade.
Sobre os preços praticados, afirma que a empresa busca sempre igualar ou
diminuir seus preços de acordo com os concorrentes. Quanto à negociação é
facilitada, mesmo que pouco parcelada, sempre buscam atender as necessidades
dos seus clientes.
Questionado sobre o planejamento, o proprietário revelou que não houve
planejamento prévio para a abertura da empresa, porém, mencionou que atualmente
88
na área financeira o planejamento é feito trimestralmente. Quanto ao estoque,
apesar de não possuírem um controle formalizado, sempre estão atentos às
necessidades do pátio. O planejamento de obras é feito diariamente com um
controle rígido, para que não haja nenhuma falha nos prazos das obras em
execução. Já em relação ao planejamento estratégico a empresa não possui.
Para que a empresa tenha um bom desempenho no mercado o proprietário
menciona que devem ser realizados investimentos em todas as áreas, padronização
dos serviços e procedimentos internos, manter um estoque fixo para que a empresa
não deixe de vender por falta de produtos, possuir um planejamento econômico e
financeiro para futuro próximo e trabalhar na divulgação da empresa.
O gestor ainda ressalta que se a empresa não se adequar a certos padrões
de qualidade certamente enfrentará dificuldades no mercado em que atua. Desta
forma, se a empresa buscar excelência no atendimento, no padrão dos serviços
prestados e investir diretamente na empresa, ela poderá passar de micro para média
empresa em poucos anos, e o crescimento tende a continuar.
5.5 OBJETIVOS E METAS DE MARKETING
A seguir serão apresentados os objetivos e as metas de marketing
estabelecidos para a consolidação deste plano:
5.5.1 Objetivos
O objetivo definido consiste em propor estratégias de marketing com a
finalidade de ampliar a participação da J.A Teixeira no mercado de vendas de
madeiras reflorestadas e construção de obras rústicas no estado de Santa Catarina.
5.5.2 Metas
Aumentar em 30% a participação da J.A Teixeira no mercado
Investir na divulgação da empresa
Captação de novos clientes
Retenção de clientes
89
5.6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Nesta etapa do plano serão apresentadas as estratégias estabelecidas que
levarão a consolidação dos objetivos e metas traçados neste plano.
Divulgação da empresa;
Fortalecimento da imagem da empresa junto aos clientes;
Conquistar clientes da iniciativa pública no estado de Santa Catarina;
Renovação do site da empresa
Agilidade na entrega de orçamentos;
Melhoramento do pós-venda.
5.7 AVALIAÇÃO DOS RECURSOS DISPONÍVEIS
O proprietário da J.A Teixeira não divulgou os recursos disponíveis para a
implantação do plano de marketing, pois a empresa não destina uma reserva de
capital específica para o marketing da empresa. Porém, este plano será apresentado
e analisado juntamente com o proprietário da empresa que já demonstrou interesse
em implantar brevemente algumas ações do plano.
5.8 PLANO DE AÇÃO
Após a definição das estratégias de marketing a seguir será apresentado o
plano de ação para a implementação destas estratégias.
Estratégia A: Divulgação da empresa
Ação A1: Participar de eventos relacionados ao ramo de atuação;
Ação A2: Patrocinar eventos ligados ao segmento de atuação;
Ação A3: Anúncios em revistas do setor de construção civil e do setor
madeireiro;
Ação A4: Realizar divulgação da empresa em jornais de Santa Catarina;
Ação A5: Realizar anúncio da empresa em rádios de Santa Catarina;
Ação A6: Colocar placas de divulgação em lugares estratégicos.
90
Estratégia B: Fortalecimento da imagem da empresa junto aos clientes.
Ação B1: Elaborar newsletter mensal e encaminhar via e-mail para os clientes;
Ação B2: Definição dos conteúdos que irão compor a newsletter;
Ação B3: Oferecer benefícios e descontos aos clientes potenciais.
Estratégia C: Renovação o site da empresa
Ação C1: Renovar o layout do site;
Ação C2: Criação de links informativos no site;
Ação C3: Colocar o site de forma eficiente nos mecanismos de buscas;
Ação C4: Atualizar mensalmente as fotos de obras no site.
Estratégia D: Conquista de clientes da iniciativa pública no estado de Santa
Catarina
Ação D1: Participação de licitações públicas;
Ação D2: Contratação de um estagiário;
Ação D3: Divulgação da vaga;
Ação D4: Entrevistas;
Ação D5: Treinamento;
Ação D6: Cadastramento da empresa nos órgãos públicos;
Ação D7: Acompanhamento de abertura de licitações.
Estratégia E: Agilidade na entrega de orçamentos
Ação E1: Padronização das planilhas orçamentárias;
Ação E2: Padronização da estrutura dos orçamentos;
Ação E3: Treinamento para capacitação de análise de projetos;
Ação E4: Assistência técnica para elaboração de orçamentos específicos.
Estratégia F: Melhoramento do pós-venda
Ação F1: Contatar todos os clientes que adquirirem produtos ou serviços;
Ação F2: Visitar todas as obras executadas;
Ação F3: Cadastrar as informações recebidas para manter um controle sobre
as prestações de serviços e venda de produtos;
Ação F4: Analisar as informações recebidas por meio de relatórios mensais.
91
Tabela 2 – Plano de ação Fonte: Dados primários
PLANO DE AÇÃO
Estratégia A - Divulgação da empresa
Ação Quem (responsável) Quando Quanto (R$)
A1 Proprietário A partir Setembro R$ 500,00 A2 Proprietário A partir Setembro R$ 1.000,00
A3 Auxiliar Administrativo A partir Setembro R$ 2.500,00
A4 Auxiliar Administrativo A partir Setembro R$ 2.000,00
A5 Auxiliar Administrativo A partir de Setembro R$ 1.800,00 A6 Proprietário Setembro a Dezembro R$ 1.300,00
Estratégia B - Fortalecimento da imagem da empresa junto aos clientes
Ação Quem (responsável) Quando Quanto (R$)
B1 Auxiliar Administrativo A partir de Setembro Sem custo
B2 Auxiliar Administrativo A partir de Setembro Sem custo
B3 Proprietário e Aux. Administrativo A partir de Setembro Sem custo Estratégia C - Renovação do site da empresa
Ação Quem (responsável) Quando Quanto (R$)
C1 Empresa especializada A partir de Setembro R$ 500,00
C2 Empresa especializada A partir de Setembro R$ 500,00
C3 Auxiliar Administrativo A partir de Setembro R$ 300,00
C4 Auxiliar Administrativo De imediato Sem custo
Estratégia D - Conquista de clientes da iniciativa pública no estado de Santa Catarina
Ação Quem (responsável) Quando Quanto (R$)
D1 Auxiliar Administrativo A partir de Setembro Sem custo
D2 Proprietário De imediato R$ 400,00
D3 Auxiliar Administrativo De imediato Sem custo D4 Auxiliar Administrativo De imediato Sem custo D5 Auxiliar Administrativo De imediato Sem custo D6 Estagiário A partir de Setembro Sem custo
D7 Estagiário A partir de Setembro Sem custo Estratégia E - Agilidade na entrega de orçamentos
Ação Quem (responsável) Quando Quanto (R$) E1 Auxiliar Administrativo A partir de Setembro Sem custo E2 Auxiliar Administrativo A partir de Setembro Sem custo E3 Empresa Especializada A partir de Outubro R$ 1.200,00 E4 Engenheiro A partir de Outubro R$ 1.500,00
Estratégia F – Melhoramento do pós-venda Ação Quem (responsável) Quando Quanto (R$)
F1 Estagiário A partir de Setembro Sem custo
F2 Proprietário A partir de Setembro R$ 200,00
F3 Estagiário A partir de Setembro Sem custo F4 Proprietário e Aux. Administrativo A partir de Setembro Sem custo
Custo Total Estimado (R$) R$ 13.200,00
92
5.7 IMPLEMENTAÇÃO, AVALIAÇÃO E CONTROLE
O plano de marketing será apresentado e estudado juntamente com o
proprietário da empresa para que, desta forma, seja realizado os ajustes
necessários antes da sua implantação.
A validade deste plano de marketing será de 1 (um) ano após a sua
implementação, sendo necessárias pequenas adaptações no decorrer de sua
vigência, devido às constantes mudanças do mercado.
Para realizar a avaliação e o controle deste plano serão realizadas novas
pesquisas junto aos clientes, análise do mercado e reuniões na empresa. A
avaliação e o controle do plano têm como principal objetivo mensurar os resultados
da empresa e verificar se os objetivos e as metas de marketing estabelecidos
através do plano foram concretizados.
93
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
No contexto atual, as organizações encontram-se inseridas em um ambiente
turbulento, desta forma, o processo de planejamento precisa ser participativo,
flexível e dinâmico.
Para que uma organização seja bem sucedida é fundamental que saiba se as
necessidades e os desejos de seus clientes estão sendo bem atendidos e também
devem procurar identificar quais serão suas necessidades e seus desejos futuros em
função das mudanças ambientais. Empresas bem sucedidas são aquelas que estão
voltadas à satisfação dos seus clientes, oferecendo bons produtos e serviços de
qualidade.
Com a elaboração deste trabalho pode-se concluir que o plano de marketing é
uma importante ferramenta que o administrador deve utilizar, pois ele serve para
orientar as diversas ações da empresa o que torna-se fundamental para o sucesso
de qualquer organização.
Através do estudo de vários autores e ferramentas de marketing mencionados
neste trabalho, foi elaborado um plano de marketing para a J.A Teixeira Madeiras,
que teve como principal finalidade definir estratégias para fortalecer a imagem da
empresa no mercado em que atua.
Primeiramente, para conhecer a percepção dos clientes em relação J.A
Teixeira, foi aplicado um questionário com os clientes potenciais da empresa e pôde-
se identificar alguns aspectos positivos e outros negativos na visão destes clientes.
Alguns pontos identificados como positivos foram à boa localização da empresa,
variedade dos produtos, qualidade dos serviços, bom atendimento, entrega ágeis
dos produtos e obras. Foram identificados ainda os pontos negativos da empresa
como o preço, condições de pagamento, negociação, demora na entrega de
orçamentos e resoluções de problemas. Após isto, foi realizada uma entrevista com
o proprietário da empresa. Realizou-se, ainda, o diagnóstico do ambiente interno e
externo, onde verificaram-se os principais pontos fortes e fracos da organização,
além disso, verificaram-se as principais oportunidades e ameaças existem no
ambiente externo.
Posteriormente, com o intuito de atingir o objetivo estabelecido elaboraram-se
seis estratégias: divulgação da empresa, fortalecimento da imagem da empresa
junto aos clientes, renovação do site da empresa, conquista de clientes da iniciativa
94
pública no estado de Santa Catarina; agilizar a entrega de orçamentos, melhorar o
pós-venda.
O plano de marketing proposto procurou estabelecer estratégias que
permitam que a empresa J.A Teixeira tenha condições de obter maior desempenho
no mercado em que atua e, conseqüentemente maiores resultados financeiros.
Pode-se concluir que os objetivos do trabalho foram contemplados, pois agora
a empresa possui um plano que irá permitir que ela ganhe mais visibilidade no
mercado em que está inserida. O plano de marketing trata-se de um trabalho
contínuo e de longo prazo o que irá servir para dar uma nova fase à organização.
As limitações encontradas estão relacionadas à realização da pesquisa junto
aos clientes, pois a acadêmica teve dificuldades no retorno de questionários
respondidos tendo que procurar alternativas para finalizar a pesquisa. Outra
limitação é o fato de a acadêmica não trabalhar na empresa e, desta forma, conciliar
trabalho em outra empresa, estudo e a realização do trabalho.
A elaboração deste trabalho foi muito importante para a formação da
acadêmica, uma vez, que proporcionou uma situação real de um trabalho e uma
oportunidade significativa de pôr em prática teorias estudadas durante o curso de
administração.
Após a realização deste estudo sugere-se que sejam desenvolvidos na
organização um Planejamento Estratégico, Controle de Estoque, Planejamento de
vendas.
95
REFERÊNCIAS
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http://www.bcb.gov.br/sfn. Acesso em 16 de abril de 2009.
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96
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97
APÊNDICES
98
APÊNDICE A
Questionário com os clientes potenciais
Esta é uma pesquisa anônima de caráter acadêmico, elaborado por uma
aluna do curso de administração da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI.
Esta pesquisa tem o intuito de obter dados que serão utilizados para realização do
trabalho de conclusão de curso na área Marketing.
Desta forma, solicitamos sua colaboração em responder este questionário
com total sinceridade. Desde já, agradecemos a sua compreensão.
1. Tipo de pessoa:
( ) Pessoa Física ( ) Pessoa Jurídica
2. Se for Pessoa Física informar: Sexo
( ) Masculino
( ) Feminino
Faixa etária ( ) Até 30 anos
( ) De 46 a 65 anos
( ) De 31 a 45 anos
( ) Acima de 65 anos
Renda média familiar em R$:
( ) Até R$ 900,00
( ) De R$ 5.500,00 a R$ 8.500
( ) De R$ 900,00 a R$ 2.500,00
( ) De R$ 2.500,00 a R$ 5.500,00
( ) Mais de 8.500,00
99
3. Se for Pessoa Jurídica informar: O ramo de atividade ( ) Comércio
( ) Eventos
( ) Construção civil
( ) Hoteleiro
( ) Outro. Qual?____________________ Porte da Empresa ( ) Micro empresa
( ) Pequena empresa
( ) Média empresa
( ) Grande empresa
4. Localidade:
( ) Biguaçu ( ) Florianópolis
( ) Antônio Carlos ( ) Palhoça
( ) Gov. Celso Ramos ( ) São José
( ) Outra. Qual?____________________________
5. Como você ficou conhecendo a J.A Teixeira?
( ) Indicações ( ) Amigos
( ) Internet ( ) Lista telefônica
( ) Mala direta
100
6. Qual sua percepção sobre os itens abaixo:
Quanto ao atendimento
Excelente
Bom
Regular
Ruim
Cortesia dos atendentes
( )
( )
( )
( )
Agilidade no atendimento e resolução de eventuais problemas
( )
( )
( )
( )
Conhecimento dos produtos por parte dos atendentes
( )
( )
( )
( )
O pós-venda realizado
( )
( )
( )
( )
Quanto aos produtos e serviços oferecidos
Excelente
Bom
Regular
Ruim
Variedade dos produtos
( )
( )
( )
( )
Qualidade dos serviços
( )
( )
( )
( )
Preço dos produtos e serviços
( )
( )
( )
( )
Condições de pagamento
( )
( )
( )
( )
Negociação
( )
( )
( )
( )
Quanto à entrega dos produtos e obras executadas
Excelente
Bom
Regular
Ruim
Cordialidade dos entregadores ou Carpinteiros
( )
( )
( )
( )
Rapidez na entrega
( )
( )
( )
( )
Pontualidade na entrega
( )
( )
( )
( )
101
7. Como você avalia a localização da empresa?
8. Você indicaria a empresa para outra pessoa?
7. Na hora da compra você leva em consideração o fato de os materiais oferecidos pela empresa serem ecologicamente corretos?
8. De forma geral, qual a sua percepção em relação à empresa J.A Teixeira
Madeiras e Transportes Ltda.?
Excelente Boa Regular
Ruim
9. Dos itens abaixo qual você acha que a empresa J.A Teixeira deveria fazer com mais urgência?
Melhorar atendimento
Realizar promoções de materiais diversos
Agilidade na entrega de orçamentos
Agilidade na entrega dos produtos e obras
Outros
Qual?________________________________________
Excelente
Bom
Regular
Ruim
Sempre
Ás vezes
Raramente
Nunca
Sempre
Ás vezes
Raramente
Nunca
102
APÊNDICE B
Entrevista realizada com o gestor da organização
1. Quais ações a empresa utiliza para divulgação?
2. Como você avalia o atendimento realizado?
3. Como você avalia os preços e condições de pagamento praticado pela
empresa?
4. Como você avalia a qualidade dos produtos e serviços?
5. O que você acha fundamental para a empresa crescer no mercado?
6. Como é realizado o planejamento da empresa?
7. Como você visualiza a empresa no futuro?
