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Zeca Martins

~ Propaganda e Isso Ai Urn Guia para Novos Anunciantes

e Futuros Publidtlirios

SAo PAULO WlmRA ATLAS $A - zooltIII

Atendimento ------__-~--

Seu publicitario favorito

]a vimos superficialmente quem eo Atendimento eo que faz esta figushyra tao importante Lembre-se que Atendimento tambem pode ser 0 nome do departamento Tantq faz Importante e te-Io em mente como 0 e1emento funshydamental de Jigacentio entre a empresa anunciante e a agenda

Ha alguns maledicentes que dizem que 0 Atendimentoe 0 sujeito que nao faz nada Mas faz tudo Tanto e 0 profissional que faz tudo que saiba 0

leitor as agendas de Propaganda come~aram a existir gras a ele

Como ja foi observado a Propaganda tal como aconhecemos hoje comeCou a mostrar sua cara la pelo periodo da Segunda Guerra Mundial E em alguns paises como os Estados Unidos urn pouco antes Ate encao basiclmente o que havia eram os chamados agendadores de anuncios pessoas quefuncioshynavam como uma extensao autonoma dos departamentos comerdais dos jorshynais e revistas Eram vendedores de espa~o publidcario Mal a evolucentio que Darwin teorizou com sapos cobras e lagartos - e sei la que outros bicharocos das i1has Galapagos - tambem serviu ao nosso neg6cio e os agendadores montaram escrit6rios de Propaganda e os escrit6rios evolufram para agendas e as agendas continuam evoluindo para empresas de prescwao de servicos totais em comunica~ao

Durante muito tempo os profissionais de Atendimento foramconhecishydos como contatos titulo que para muita gente passou a soar meio pejoratishyvo como que redUZindo a imporrancia capital deste elemento Hoje porem discutir se e contato ou Atendimento e absolutamente irrelevante 0 importanshyte e saber que ele representa a IigaaO entre 0 anundante eos diversos deparshytamentos da agenda Portanto devera coohecer muito bem 0 neg6cio do diente

PROPAGANDA EISSO AI

e devera dominar por completo as chamadas arte e tecnica publidtarias Atenshytao 0 Atendimento nao e mas nao e mesmo nem de longe urn leva-e-traz lim boy de luxo

Os requisitos mlnimos sao acapacidade de saber ouvir estar sempre com as antenas ligadas em todo 0 universo do diente confrontar as opinioes do cliente com as do seu mercado conhecer tecnicamente os produtos ser habil na conduta de negociatoes com cliente departamentos da agenda e forneceshydores ser urn verdadeiro gentleman para conduzir com harmonia os momenshytos de conflitos e tensOes 0 que e mais que normal existir

Enfim e 0 gerenciador supremo de todos os processos tecnicos e bushyrocraticosenvolvidos na conta Porque ele e como se diz aos quatros ventos o advogado do cliente dentro da agencia e 0 embaixador da agencia dentro do cliente Uma diferenl)a semantica sutil mas da maior relevancia

A partir de um profundo conhecimento das tecnicas publicitarias e das necessidades mercadol6gicas do cliente 0 Atendimento ira interpretar e ordeshynar as inforrna~Oes transformando-as em urn diagn6stico 0 briefing que sera o ponto de partida para 0 desenvolvimento de planejamento criaao e produshytao da atao de comunicacentio necessaria para resolver 0 problema do diente Convem informar que 0 briefing elaborado pelo Atendimento nao e via de regra o mesmo briefing forneddo pete diente 0 do cliente tende a ser mals amplo informando detalhadamente cada caracterisUca do produto publico-alvo disshytribuitao etc]a 0 do Atendimento e0 tJriefing do briefing isto e a sintese mais bem elaborada possivel sem omissao dos conceitos fundamentals e indispenshysaveis

Intera~ao Planejamento X Cria~ao X Midia

Faz muitos e muitos anos havia urn comercial de 1V cujo anunciante ja nao lembro mais que mostrava uma discussao acalorada entre OS instrumentos de uma orquestra 0 piano assegurava ser 0 mais importante 0 violino dizia que era ele a tuba retrocava e ate 0 triangulo se meteu na discussao 0 texto encerrava 0 comercial dizendo mais ou menos que todos somos importantes em uma orquestra do trHlngulo ao piano Esta historinha serve para ilustrar 0

que costufna acontecer em agendas de Propaganda Alias em quaisquer oushytras modalidades de empresas A criatao julga-se the best 0 centro dounivershyso a Mfdia 0 mesmo 0 planejamento mesminho da silva Sobrou a fun~ao de maestro Adivinhou Sim claro sera do nosso her6i

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~1 rr 44 ZECA MARTINS

o Atendimento deve fazer 0 gerenciamento interno das atividades da agencia buscando 0 maior beneffcio possfvel para 0 c1iente Verificarse 0 piashynejamento planejou se a cria~ao criou se a pesquisa pesqUisou se a Mfdia bern se a Mfdia fez seu trabalho Tudo adequado tudo em consonancia Ja pensou se a Mfdia preve por exemplo urn anuncio de jornal de pagina inteira e a cria~ao em cima da hora apresenta urn de 14 de pagina Ou outras disshycrepancias do genero E este exemplinho boboca e s6 uma fraao minima do que pode acontecer se 0 Atendimento nao for dos bons

Historinha real numa empresa anunciante de born porte e estabelecida numa importantissima capital brasileira seus executivos sofriam da sfndrome da subserviencia ao chefe Ou seja ninguem fazia a menor jdeia de como proshyceder junto aagencia uma vez que 0 tal chefe apresentavaconstantes e indsishy I vas altera~oes de humor A agencia criava crjava e criava Como ninguem era I telepata para saber 0 que 0 tal cherno poderia querer nada daquilo que a agencia J

~apresentava servia 0 Atendimento esforpva-se para fazercom que 0 pessoal ~ da agenda trabalhasse quase que em regime de escravidao virando noites em H

claro para absolutamente nada Em suma perdia a agencia cujo pessoal festressava l asimples men~ao do nome do cliente e aeabava por fazer quaishy

~ quer coisa perdia principalmente 0 cliente que nunea contava com pe~as de

I ~

quaJidade E a agenda ate que tinha seus meritos Seus profissionais de Atenshydimento tambem eram competentes Entao por que nada funcionava Simples yen o cherno do setor de Atendimento a despeito de seu conhecimento era fraco no gerenciamento de atividades e pessoas absorvendo a tal sfndrome de subshyserviencia Esquecia-seque os outros setores eram compostos por seres humashynos que tern outras preocupa~oes que se cansam que se esgotam e que soshybretudo por serem profissionais viam-se impedidos de fazer urn trabalho hoshynesto e de quaJidade

Na verda de e diffcil acontecer tamanha falta de entrosamento entre setores Boas agencias tern meios eficientes de controlar 0 fluxo de produ~ao de seu trabalho Mas 0 fato eque sem a batuta do maestro a orquestra desafishyna Urn outro exemplo real i1ustra melhorainda

Falando novamente daquela fabrica de tratores agtfcolas houve certo momento em que eomearam a ocorrer uns probleminhas de distribuiao de verba entre as varias praas do Brasil onde se encontravam os distribuidores ou concessionarios Uma vtz que parte da verba mais ou menos 25 era dishynheiro destes eoneessionarios eles se julgavam no direito de querer 0 maximo de Propaganda nas suas respectivas areas de atuaao

o pessoal de midia da agencia por sua vez fazia urn trabalho altamenshyte tecnico e exatamente por isso algumas localidades acabavall mais privile-

PROPAGANDA EISSO AI

giadas que outras devido a enormes diferen~as nos custos regionais de veicula~ao Isto nos gerava urn serio problema de relacionamento com a rede de revendedores Os que mais vendi am por estarem em praas distantes e pequenas de baixocusto de veiculaao pressionavam por uma aplicaao de verba igual aexecutada nos centros maiores Mas se isso fosse feito seriam comprados todos os espa~os disponfveis ao nivel do absurdo E nos grandes centros nao sobraria dinheiro nem para se fazer urn c1assificado por telefone

Analisando profundamente a questao junto ao Atendimento chegamos a urn modele multo pouco ortodoxo de apJicaao de verba em televisao mas bastante razoavel e que foi apresentado ao pessoal da Mfdia E aprovado por eles

Urn modelo que tam bern agradou aos distribuidores Uma soluao enfim que nao Fosse a tarimba profissional do Atendimento e seu profundo conhedmento das virtudes defeitos e dificuldades do cliente jamais teria aconshyteddo E no final todos fabrica agenda e distribuidores safram ganhando porque 0 bendito modelo funcionou perfeitamente

1sto e a tal interaao a tal maestria citada adma 0 anunciante consshyciente ve no profissional de Atendimento seu primeiro aliado Jamais (repito jamais) urn sujeito que s6 quer ami ncar seu dinheiro que s6 quer faturar para a agenda e que se dane 0 cliente Ese porventura algo assim vier a ocorrer o anunciante nao estara lidando com urn Atendimento de verdade

Por outro lado 0 Atendimento tern 0 dever 6bvio de zelar pelos inteshyresses da sua agenda Portanto 0 anunciante que aeha que pode viver arranshycando 0 couro da agenda e a pele do Atendimento procurando negociar tudo em nlveis insuportaveis bern este anunciante nunea sera devidamente atenshydido nunea tera uma comunica3o de qualidade e - suprema vingana - tamshybern nunca sabera se poderia estar melhorando seu neg6cio com a ajuda e em funao da sua comunicaao Bern feito

Administrando 0 relacionamento

Hi anunciantes e anunciantes Uns sabem muito bern da importancia em dispensar atenaO adequada ao profissional de Atendimento Outros nao Azar destes ultimos

Para fazer parte do primeiro time seja disciplinado para receber 0 Atenshydimento Ele adma de tudo tambem esta representando os seus pr6prios inshy

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~

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teresses como c1iente Telefonemas e interrupc6es freqiientes de uma reuniao com 0 Atendimento alem de descortesia pessoal s6 poderao fazer com que voce seja 0 maior prejudicado Se voce souber aproveitar a bagagem do profisshysional de Atendimento ele passara a ser urn grande aliado no desenvolvimenshyto do seu negodo Lembre-se que ele e por prindpio uma pessoa muito bern informada sobre seu negocio e sobre muitas oportunidades de mercado

Ecomum anunciantes de ramos diferentes serem apresentados urn ao outro via Atendimento e realizarem grandes negocios entre si

Quer razao melhor para aproximar-se da agenda Use 0 Atendimento para isso Va pessoaImente convide para vir Na fase deescolha voce foi ate hi Portanto continue indo estreite os lacos de amizade reforce a empatia Voce nao estara atravessando de modo algum 0 profissionalismo alheio estara cuishydando dos seus proprios interesses E passara a ter real nocao dos processos de trabalho1 0 que facilita e muito a administracao de sua verba e do seu diashya-dia como anundante

Outra coisa caso voce tenha por quaIquer hip6tese urn born nive de barganha com urn fomecedor de publiddade (e padrinho de casamento do dono do JOJnal em que sempre anuncia ou seu primo tern uma boa grafica) voce nao deve esconder isso da agenda Discuta estas vantagens com 0 Atendimenshyto e podera ter estas vantagens aumentadas Lembre-se que voce nao ganha nada por submeter a agenda a urn constrangimento

Talvez uma experienda pessoal ilustre melhor 0 que eu quero dizer Durante alguns anos como ja disse coordenei 0 departamento de Propaganda de uma multinacional fabricante de tratores agricolas Esta empresa era uma divisao prima pobre de uma gigantesca industria automobilistka que tinha uma verba absurdamente maior que a nossa urn departamento de Propaganda abshysurdamente maior que 0 nosso e dai urn poder de barganha absurdamente idem

A agenda que nos atendia tambem multinacional era a mesma da nossa prima rica Nao sei exatamente como era 0 relacionamento da agenda com a outra divisao mas conosco era pra la de excelente Espantosamente excelente Porque nos nos interessavamos em conhecer as potencialidades da agenda e vice-versa eles nos respeitavam profundamente e de novo vice-versa Pareshyda urn daqueles casamentos fadados as bodas de ouro 0 resultadoe que nao raro nos obtinhamos condisoes de negodasao com veiculose fomecedores

Sinceramente nao e uma defesa exagerada cia c1asse mas se tern coisa que irrita publicilirio e aquele c1iente que nao tern a menor ideia sobre os mecariismos envolvidos na Propaganda Alias este Iivro nasceu muito em funltilo disso

PROPAGANDA E15S0 AI

tao boas ou melhores que as obtidas pela prima grandona E a nossa verba era aproximadamente urn oitavo da verba da outra Ve como publicitarios nao sao os mercenarios que se pensa Entao voce atraves de uma poHtica de born reshyladonamento e atensao ao Atendimento e parceria com sua agenda tambem podera conseguir condis6es excepdonais de compra de servicos

~ Servi~os compativeis com a verba

I Falando em serviSos ha uma infinidade deles ao seu dispor atraves de sua agenda Alem de todos os dtados no decorrer deste livro voce podera

~ precisar de algo diferente como desenvolver urn evento da ajuda de uma asshy~ sessoria de imprensa ou da confecsao de urn simples jogo de slides bern bonit6es ~J para ilustrar sua proxima apresentasao de vendas a urn diente Embora nao sejam

I ji

servicos exatamente de agendas de Propaganda fale com seu Atendimento Ele tern todas as condic6es de pesquisar bons fornecedores e negociar exceshy

lentes condic6es para voce Ha quem possa acreditar que compatibilizaCao de verba e coisa de

anundante pequeno porque a verba esempre pouca Na verda de quanta maior l oanundante maior 0 cuidado ao investir cada centavo Nao e porque a Unilever ~

opera com milhoes de dolares em comunicasao que elatera disponlveis digashymos uns dez mil dolares para uma deterrnil1ada atividade Normalmente grandes anunciantes dividem sua verba em fraoes de acordo com cada programa de vendas e marketing que pretendem desenvolver Entao e comum que a uma atividade em particular seja destinada apenas uma pequena quantia que em hipotese alguma ou muito difidlmente sera desrespeitada Se esta programashydo urn investimento de US$ 1000000 para a compra de urn determinado mo~ delo de brinde por exemplo provavelmente nenhum centavo a mais sera

despendido nesta acao ii Por isso procure planejar seus investimentos nao apenas de acordo com

1 o tamanho da sua verba mas fradonando-os em razao das atividades mercashy

dologicas que se pretende desenvolver ao longo de urn determinado periodo

Quais atividades mercadologicas Dependerao do seu ramo de neg6shy~~ cios mas se voce esti inseguro quanto a isso eis uma excelente razao para

voce trocar ainda mais ideias com sua agenda Se for das boas ela dara todo 0

3-sessoramento no desenvolvimento de urn calendario de atividades e respecshy

tiva estimativa de aplicaao de verba

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Mas nao esquea que antes de tudo voce deve desenvover urn moshydelo de determinaao de verba2 que permita antever com segurana adequada suas necessidades Assim voce nao passani peio ciassico constrangimento de querer dar urn passo maior que sua perna -

Discuta este modelo e a verba resultante com 0 Atendimento S6 assim ele podera fazer aguma coisa de realmente boa em seu favor Certos empresashyrios acreditam que informar verba a agenda e piorque con tar apimentados segredos de alcova Parece que tudo e confidencial ao-extremo Nao e nada disso domor diria urn velho amigo meu 0 Atendimento deve partidpar da determinaao da verba3 do panejamento de aplicaao de recursos em funao dos periodos de maiores e menores vendas ataques da concorrencia etc Abra o jogo 0 Atendimento representa a agenda que omiddot assessora e esconder-lhe informa~oes e 0 mesmo que sonega-Ias ao medico Depois nao va se queixar que a dor de cabea nao passa

Tudo bem hoje sua verba e deste tamanhinho bem pequenininha E dai Seu objetivo nao e crescer Verba e como criana Plamije seu futuro erie habitos corretos e sauciaveis deixe-a aberta a experiment~6es porque nada e estatito Quando ela estiver grande tera cresci do sem vicios imorrigfveis e s6 lhe trara alegrias

Atendimento amp Prospeoao

Vamos agora vee um pouco mais detalhaclamente as duas tarefas basieas do profissional de Atendimento 0 atendimento propriamente dito que e cuidar do dia-a-dia clas necessiclades do cliente e a prospec~o denovas contas

Conhecer 0 cliente seu mercado e seus produtosconhecer 0 Sr Target suas cren~as e aspiraoes conheeer a agencia em que trabalha e a Propaganda de modo geral - mercado e tecnica - tudo muito profunclamente iso define as obrigaoes do profissional de Atendimento Pareee facil mas cacla passo af mencionado equivale ao esforo para se chegar aLua Por iSso 0 Atendimento continua sendo a meu ver 0 mais completo dos publicitarios

2 Veja como no capitulo de Planejamento

3 Esta e uma sugestao valida mais para as pequenos anunciantes Os grandOes tern seus modelos estabelecidos ha decadas mesmo assim as vezes muitos deles discutem-nos com suas agencias

PROPAGANDA fi ISSO All 49

Por ser 0 mais completo e por estar presente do cotidiano do cliente e o principal pilar de sustentaao da conta Portanto sao muito ingenu~s ou imprevidentes os donos de agencia que colocam jovens inexperientes - e desacompanhados - no atendimento de contas Da mesma forma que sao muito inteligentes os donos de agenda que colocam seu melhor profissional na Iinha de frente mesmo que este melhor profissional seja ele pr6prio

Conhecer 0 cliente nao eapenas saber seu endereo e os produtos que faz Econhecer em primeiro lugar sua cultura interna suas crenas e valores seus principais executivos as caracteristicas de cacla setor da empresa anunshyciante e os conflitos entre elas para a todo momento estar propondo soluoes que amenizem conflitos e estimulem a fluidez de informaOes para que na outra ponta do processo la na comunicaao externa a Propaganda 0 consumidor perceba mais claramente que aquela e uma empresa que Ihe traz soluoes e beneficios

Por falar em conhecer 0 cliente isto se estende a tudo 0 que envolve seus produtos e servi~os como fornecedores de materia-prima caracterfsticas fisicas e processos de engenharia sistemas de distribui~o fisica e de mercado legislaao pertinente a natureza do seu neg6cio enfim estar de posse do maior volume de informa~Oes possfvel sobre os ambientes interno e externo da empresa cliente Neste aspecto 0 Atendimento e mais do que um pubJicirashyrio pura e simplesmente e um administrador de comunicaao empresarial Pensar apenas em fazer anuncios diante de um quadro destes e muito pouco

Seguindo adiante conhecer 0 Sr Target tambem nao eapenas interpretar pesquisas de mercado ou clados assemelhados Nada disso Conhecer 0 Sr Target e sobretudo feeling e estar antenado na rabua das mares do comportamento social de valores morais - predominantes decadentes e ascendentes - do que e moda e do que nao e e por at afora Pesquisas sao retratos momentllneos que servem quando muito de bussola ou sextante mas jamais substituirao a experii~ncia dos marinheiros

Finalmente conhecer muito bema agencia em que trabalha tem implishycaOes 6bvias pois se trata de uma empresa que como qualquer outra tem virtudes defeitos e limitaoes Profissionais de Atendimento excessivamente ansiosos que querem oferecer 0 que a agenda simplesmente nao e capaz de realizar sao um risco a agencia e ao diente

E dever deste profissional alem disso saber exatamente 0 que faz a Mfdia a Criaao como fundonam os processos de produao grafica e eletronishyca 0 que pensam os fornecedores e veiculos em geral quais oportunidades em todas as areas estao surgindo diariamente e tudo mais que possa de algushyma forma beneficiar 0 cliente e e claro a agencia que paga seu salario

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-JI

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Escritas aqui no papd estas observaoes parecem muito 6bvias Mas considerando que e mais faci achar petr6leo no quintal de sua casa do que encontrar urn excelente profissional de Atendimento na prime ira esquina pashyrece que 0 obvio continua mesmo sendo aquilo que souns poucosprivilegiashydos conseguem ver

Prospeqao

Prospecao e 0 nome bonito que se da 14 caade clientes para expanshysao da freguesia E claro urn processo desenvolvido obrigatoriamente por toshydas as empresas de todos os ramos de neg6cio do universo e com a Propashyganda nao poderia mesmo ser diferente No entanto quando se fala em agenshycias de Propaganda esta busca de clientes passa a ter certas peculiaddades que nao se aplicam necessariamente a todos os ramos de neg6cio

A prospecao constante e a principal garantia de sobrevivencia e conshytinuidade de uma agencia de propaganda E uma lavoura oride se deve estar sempre plantando para que se possa permanecer colhendo S6 que de certa forma ao contrario das lavouras de verdade com suas epocas muito bern deshyterminadas de safra na Propaganda devem-se desenvolver mecanismos que permitam colheita ao longo dos 365 dias do ano

Voce podera argumentar dizendo que nao queo mais importante e a criatividade 0 atendimento impecave a badalaao do diehte e todasessas coisas que habitualmente as agencias vendem por af A verdade porem como veremos logo a seguir e que tudo isso e muito bonito ENQUANTO se detem uma determinada conta publicitaria Porque anundantes nao sao necessariamenshyte os campeoes da fidelidade as agendas e nao raro astrocam como quem troca de roupa4 0 bom-senso enta~ exige que voce mantenha uma carteira razoavel de clientes em atendimento e outros tantos sempre na mira nao s6 para aumentar suas receitas mas para evitar 0 risco de ficar na mao de urn dillco

4 Voce podera pensar PO Zequinha eu ainda nem peguei 0 ciiente e voce ja vern falar do risco de percle-Io Puta baixo astral E leitor infelizmente temos aqui 0 caso tfpieo do melhor prevenir que remediar Faz tempo sO para ilustrar 0 que estou falando insisti basshytante com urn conhecido meu dono de agencia para manter sua prospeqao iuiva Porem embriagado que estava com uma determinada conta que conferia urn certo status a sua agenshycia alem de muita grana abriu mao completamente da prospeoao ate que perdeu esta conta do dia para a noite sem aviso previo La se forain exatos 92 do seufaturamertto e de quase quebrou

PROPAGANDA ~ 1550 AI 51

ou uns pOUCOS clientes Eclaro que ganhar novas contas pode implicar invesshytimentos como ampliaao de espa~os e de estrutura fisica contratatao de pesshysoal essas coisas

o ideal e voce traar uma meta de numero de clientes - dez por exemshyplo e se possivel com volumes semelhantes de investimento - como lota~o maxima de sua agenda Assim perdendo uma conta nao apenas voce s6 pershyde em tomo de lOOk do faturamento como tambem nao precisara se desfazer com prejuizo de espalO equipamentos e sobretudo de gente de talento (arshytigo raro no mercado)

Mas ja que seu cliente e fie s6 ate urn certo ponto vejamos algumas razoes que poderiio fazer com que ele deixe de trabalhar com voce

Pisoo no tomate Voce cometeu algum erro qualquer erro coisa que todos entendemos como perfeitamente humana Menos na Propaganda essa area drcense de neg6cios mais voltada ao malabarismo e ao equilibrismo onde se vive na cdrda bamba segurando uns dez rojOes ao mesmo tempo Pode ter sido urn erro da M5dia ao nao enviar em tempo urn material para publicatao pode ter sido na Cria~o pela repetida apresentatao de campanhas ruins pode ser no Atendimento por nao repassar uma inforrnatao vital Pode enfim ser 0 que for pisou no tomate esta com os dias conrados Reverter a encrenca e pOSSIshyvel mas prepare-se para urn esforto colossal

Fadiga do material Hi urn desgaste natural em certos reladonamentos coshymerciais isso tambem pode acoyenecer entre voce e seu c1iente Sao raros os casos de clientes ficarem por anos e anoscom uma mesma agenda (urn longo reladonamento e muito born convem notar pois se refina muito 0 discurso mercadol6gico do anunciante) Mas para os casos em que 0 relacionamento cometou a dar sinais de que esta abrindo 0 bieo existe urila malandragem para que voce de urn refresco na situa~o e mantenha a conra como se ela fosse zero quilometro a rotaao de pessoal Troque por exemplo as duplas de criashytao fazendo com que a dupla que atendia os c1ientes A e B passe a atender C e D e a dupla que atendia os c1ientes C e D passe a atender A e B A mesma coisa voce podera fazer rui Mfdia e no Atendimento Eborn para 0 c1iente que ve novas ideias come~arem a pipocar por todos os lados e born para os proshyfissionais que se mantem motivados porque atender a uma mesmissima conta por muito tempo realmente enche a padencia e mata urn pouquinho a criashytividade Adma de tudo e born para sua agencia que pela renovatao de reshycursos mantem 0 cHente e a receita

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o Atendimento deve fazer 0 gerenciamento interno das atividades da agencia buscando 0 maior beneffcio possfvel para 0 c1iente Verificarse 0 piashynejamento planejou se a cria~ao criou se a pesquisa pesqUisou se a Mfdia bern se a Mfdia fez seu trabalho Tudo adequado tudo em consonancia Ja pensou se a Mfdia preve por exemplo urn anuncio de jornal de pagina inteira e a cria~ao em cima da hora apresenta urn de 14 de pagina Ou outras disshycrepancias do genero E este exemplinho boboca e s6 uma fraao minima do que pode acontecer se 0 Atendimento nao for dos bons

Historinha real numa empresa anunciante de born porte e estabelecida numa importantissima capital brasileira seus executivos sofriam da sfndrome da subserviencia ao chefe Ou seja ninguem fazia a menor jdeia de como proshyceder junto aagencia uma vez que 0 tal chefe apresentavaconstantes e indsishy I vas altera~oes de humor A agencia criava crjava e criava Como ninguem era I telepata para saber 0 que 0 tal cherno poderia querer nada daquilo que a agencia J

~apresentava servia 0 Atendimento esforpva-se para fazercom que 0 pessoal ~ da agenda trabalhasse quase que em regime de escravidao virando noites em H

claro para absolutamente nada Em suma perdia a agencia cujo pessoal festressava l asimples men~ao do nome do cliente e aeabava por fazer quaishy

~ quer coisa perdia principalmente 0 cliente que nunea contava com pe~as de

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quaJidade E a agenda ate que tinha seus meritos Seus profissionais de Atenshydimento tambem eram competentes Entao por que nada funcionava Simples yen o cherno do setor de Atendimento a despeito de seu conhecimento era fraco no gerenciamento de atividades e pessoas absorvendo a tal sfndrome de subshyserviencia Esquecia-seque os outros setores eram compostos por seres humashynos que tern outras preocupa~oes que se cansam que se esgotam e que soshybretudo por serem profissionais viam-se impedidos de fazer urn trabalho hoshynesto e de quaJidade

Na verda de e diffcil acontecer tamanha falta de entrosamento entre setores Boas agencias tern meios eficientes de controlar 0 fluxo de produ~ao de seu trabalho Mas 0 fato eque sem a batuta do maestro a orquestra desafishyna Urn outro exemplo real i1ustra melhorainda

Falando novamente daquela fabrica de tratores agtfcolas houve certo momento em que eomearam a ocorrer uns probleminhas de distribuiao de verba entre as varias praas do Brasil onde se encontravam os distribuidores ou concessionarios Uma vtz que parte da verba mais ou menos 25 era dishynheiro destes eoneessionarios eles se julgavam no direito de querer 0 maximo de Propaganda nas suas respectivas areas de atuaao

o pessoal de midia da agencia por sua vez fazia urn trabalho altamenshyte tecnico e exatamente por isso algumas localidades acabavall mais privile-

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giadas que outras devido a enormes diferen~as nos custos regionais de veicula~ao Isto nos gerava urn serio problema de relacionamento com a rede de revendedores Os que mais vendi am por estarem em praas distantes e pequenas de baixocusto de veiculaao pressionavam por uma aplicaao de verba igual aexecutada nos centros maiores Mas se isso fosse feito seriam comprados todos os espa~os disponfveis ao nivel do absurdo E nos grandes centros nao sobraria dinheiro nem para se fazer urn c1assificado por telefone

Analisando profundamente a questao junto ao Atendimento chegamos a urn modele multo pouco ortodoxo de apJicaao de verba em televisao mas bastante razoavel e que foi apresentado ao pessoal da Mfdia E aprovado por eles

Urn modelo que tam bern agradou aos distribuidores Uma soluao enfim que nao Fosse a tarimba profissional do Atendimento e seu profundo conhedmento das virtudes defeitos e dificuldades do cliente jamais teria aconshyteddo E no final todos fabrica agenda e distribuidores safram ganhando porque 0 bendito modelo funcionou perfeitamente

1sto e a tal interaao a tal maestria citada adma 0 anunciante consshyciente ve no profissional de Atendimento seu primeiro aliado Jamais (repito jamais) urn sujeito que s6 quer ami ncar seu dinheiro que s6 quer faturar para a agenda e que se dane 0 cliente Ese porventura algo assim vier a ocorrer o anunciante nao estara lidando com urn Atendimento de verdade

Por outro lado 0 Atendimento tern 0 dever 6bvio de zelar pelos inteshyresses da sua agenda Portanto 0 anunciante que aeha que pode viver arranshycando 0 couro da agenda e a pele do Atendimento procurando negociar tudo em nlveis insuportaveis bern este anunciante nunea sera devidamente atenshydido nunea tera uma comunica3o de qualidade e - suprema vingana - tamshybern nunca sabera se poderia estar melhorando seu neg6cio com a ajuda e em funao da sua comunicaao Bern feito

Administrando 0 relacionamento

Hi anunciantes e anunciantes Uns sabem muito bern da importancia em dispensar atenaO adequada ao profissional de Atendimento Outros nao Azar destes ultimos

Para fazer parte do primeiro time seja disciplinado para receber 0 Atenshydimento Ele adma de tudo tambem esta representando os seus pr6prios inshy

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teresses como c1iente Telefonemas e interrupc6es freqiientes de uma reuniao com 0 Atendimento alem de descortesia pessoal s6 poderao fazer com que voce seja 0 maior prejudicado Se voce souber aproveitar a bagagem do profisshysional de Atendimento ele passara a ser urn grande aliado no desenvolvimenshyto do seu negodo Lembre-se que ele e por prindpio uma pessoa muito bern informada sobre seu negocio e sobre muitas oportunidades de mercado

Ecomum anunciantes de ramos diferentes serem apresentados urn ao outro via Atendimento e realizarem grandes negocios entre si

Quer razao melhor para aproximar-se da agenda Use 0 Atendimento para isso Va pessoaImente convide para vir Na fase deescolha voce foi ate hi Portanto continue indo estreite os lacos de amizade reforce a empatia Voce nao estara atravessando de modo algum 0 profissionalismo alheio estara cuishydando dos seus proprios interesses E passara a ter real nocao dos processos de trabalho1 0 que facilita e muito a administracao de sua verba e do seu diashya-dia como anundante

Outra coisa caso voce tenha por quaIquer hip6tese urn born nive de barganha com urn fomecedor de publiddade (e padrinho de casamento do dono do JOJnal em que sempre anuncia ou seu primo tern uma boa grafica) voce nao deve esconder isso da agenda Discuta estas vantagens com 0 Atendimenshyto e podera ter estas vantagens aumentadas Lembre-se que voce nao ganha nada por submeter a agenda a urn constrangimento

Talvez uma experienda pessoal ilustre melhor 0 que eu quero dizer Durante alguns anos como ja disse coordenei 0 departamento de Propaganda de uma multinacional fabricante de tratores agricolas Esta empresa era uma divisao prima pobre de uma gigantesca industria automobilistka que tinha uma verba absurdamente maior que a nossa urn departamento de Propaganda abshysurdamente maior que 0 nosso e dai urn poder de barganha absurdamente idem

A agenda que nos atendia tambem multinacional era a mesma da nossa prima rica Nao sei exatamente como era 0 relacionamento da agenda com a outra divisao mas conosco era pra la de excelente Espantosamente excelente Porque nos nos interessavamos em conhecer as potencialidades da agenda e vice-versa eles nos respeitavam profundamente e de novo vice-versa Pareshyda urn daqueles casamentos fadados as bodas de ouro 0 resultadoe que nao raro nos obtinhamos condisoes de negodasao com veiculose fomecedores

Sinceramente nao e uma defesa exagerada cia c1asse mas se tern coisa que irrita publicilirio e aquele c1iente que nao tern a menor ideia sobre os mecariismos envolvidos na Propaganda Alias este Iivro nasceu muito em funltilo disso

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tao boas ou melhores que as obtidas pela prima grandona E a nossa verba era aproximadamente urn oitavo da verba da outra Ve como publicitarios nao sao os mercenarios que se pensa Entao voce atraves de uma poHtica de born reshyladonamento e atensao ao Atendimento e parceria com sua agenda tambem podera conseguir condis6es excepdonais de compra de servicos

~ Servi~os compativeis com a verba

I Falando em serviSos ha uma infinidade deles ao seu dispor atraves de sua agenda Alem de todos os dtados no decorrer deste livro voce podera

~ precisar de algo diferente como desenvolver urn evento da ajuda de uma asshy~ sessoria de imprensa ou da confecsao de urn simples jogo de slides bern bonit6es ~J para ilustrar sua proxima apresentasao de vendas a urn diente Embora nao sejam

I ji

servicos exatamente de agendas de Propaganda fale com seu Atendimento Ele tern todas as condic6es de pesquisar bons fornecedores e negociar exceshy

lentes condic6es para voce Ha quem possa acreditar que compatibilizaCao de verba e coisa de

anundante pequeno porque a verba esempre pouca Na verda de quanta maior l oanundante maior 0 cuidado ao investir cada centavo Nao e porque a Unilever ~

opera com milhoes de dolares em comunicasao que elatera disponlveis digashymos uns dez mil dolares para uma deterrnil1ada atividade Normalmente grandes anunciantes dividem sua verba em fraoes de acordo com cada programa de vendas e marketing que pretendem desenvolver Entao e comum que a uma atividade em particular seja destinada apenas uma pequena quantia que em hipotese alguma ou muito difidlmente sera desrespeitada Se esta programashydo urn investimento de US$ 1000000 para a compra de urn determinado mo~ delo de brinde por exemplo provavelmente nenhum centavo a mais sera

despendido nesta acao ii Por isso procure planejar seus investimentos nao apenas de acordo com

1 o tamanho da sua verba mas fradonando-os em razao das atividades mercashy

dologicas que se pretende desenvolver ao longo de urn determinado periodo

Quais atividades mercadologicas Dependerao do seu ramo de neg6shy~~ cios mas se voce esti inseguro quanto a isso eis uma excelente razao para

voce trocar ainda mais ideias com sua agenda Se for das boas ela dara todo 0

3-sessoramento no desenvolvimento de urn calendario de atividades e respecshy

tiva estimativa de aplicaao de verba

2

~

48 ZECA MARTINS

Mas nao esquea que antes de tudo voce deve desenvover urn moshydelo de determinaao de verba2 que permita antever com segurana adequada suas necessidades Assim voce nao passani peio ciassico constrangimento de querer dar urn passo maior que sua perna -

Discuta este modelo e a verba resultante com 0 Atendimento S6 assim ele podera fazer aguma coisa de realmente boa em seu favor Certos empresashyrios acreditam que informar verba a agenda e piorque con tar apimentados segredos de alcova Parece que tudo e confidencial ao-extremo Nao e nada disso domor diria urn velho amigo meu 0 Atendimento deve partidpar da determinaao da verba3 do panejamento de aplicaao de recursos em funao dos periodos de maiores e menores vendas ataques da concorrencia etc Abra o jogo 0 Atendimento representa a agenda que omiddot assessora e esconder-lhe informa~oes e 0 mesmo que sonega-Ias ao medico Depois nao va se queixar que a dor de cabea nao passa

Tudo bem hoje sua verba e deste tamanhinho bem pequenininha E dai Seu objetivo nao e crescer Verba e como criana Plamije seu futuro erie habitos corretos e sauciaveis deixe-a aberta a experiment~6es porque nada e estatito Quando ela estiver grande tera cresci do sem vicios imorrigfveis e s6 lhe trara alegrias

Atendimento amp Prospeoao

Vamos agora vee um pouco mais detalhaclamente as duas tarefas basieas do profissional de Atendimento 0 atendimento propriamente dito que e cuidar do dia-a-dia clas necessiclades do cliente e a prospec~o denovas contas

Conhecer 0 cliente seu mercado e seus produtosconhecer 0 Sr Target suas cren~as e aspiraoes conheeer a agencia em que trabalha e a Propaganda de modo geral - mercado e tecnica - tudo muito profunclamente iso define as obrigaoes do profissional de Atendimento Pareee facil mas cacla passo af mencionado equivale ao esforo para se chegar aLua Por iSso 0 Atendimento continua sendo a meu ver 0 mais completo dos publicitarios

2 Veja como no capitulo de Planejamento

3 Esta e uma sugestao valida mais para as pequenos anunciantes Os grandOes tern seus modelos estabelecidos ha decadas mesmo assim as vezes muitos deles discutem-nos com suas agencias

PROPAGANDA fi ISSO All 49

Por ser 0 mais completo e por estar presente do cotidiano do cliente e o principal pilar de sustentaao da conta Portanto sao muito ingenu~s ou imprevidentes os donos de agencia que colocam jovens inexperientes - e desacompanhados - no atendimento de contas Da mesma forma que sao muito inteligentes os donos de agenda que colocam seu melhor profissional na Iinha de frente mesmo que este melhor profissional seja ele pr6prio

Conhecer 0 cliente nao eapenas saber seu endereo e os produtos que faz Econhecer em primeiro lugar sua cultura interna suas crenas e valores seus principais executivos as caracteristicas de cacla setor da empresa anunshyciante e os conflitos entre elas para a todo momento estar propondo soluoes que amenizem conflitos e estimulem a fluidez de informaOes para que na outra ponta do processo la na comunicaao externa a Propaganda 0 consumidor perceba mais claramente que aquela e uma empresa que Ihe traz soluoes e beneficios

Por falar em conhecer 0 cliente isto se estende a tudo 0 que envolve seus produtos e servi~os como fornecedores de materia-prima caracterfsticas fisicas e processos de engenharia sistemas de distribui~o fisica e de mercado legislaao pertinente a natureza do seu neg6cio enfim estar de posse do maior volume de informa~Oes possfvel sobre os ambientes interno e externo da empresa cliente Neste aspecto 0 Atendimento e mais do que um pubJicirashyrio pura e simplesmente e um administrador de comunicaao empresarial Pensar apenas em fazer anuncios diante de um quadro destes e muito pouco

Seguindo adiante conhecer 0 Sr Target tambem nao eapenas interpretar pesquisas de mercado ou clados assemelhados Nada disso Conhecer 0 Sr Target e sobretudo feeling e estar antenado na rabua das mares do comportamento social de valores morais - predominantes decadentes e ascendentes - do que e moda e do que nao e e por at afora Pesquisas sao retratos momentllneos que servem quando muito de bussola ou sextante mas jamais substituirao a experii~ncia dos marinheiros

Finalmente conhecer muito bema agencia em que trabalha tem implishycaOes 6bvias pois se trata de uma empresa que como qualquer outra tem virtudes defeitos e limitaoes Profissionais de Atendimento excessivamente ansiosos que querem oferecer 0 que a agenda simplesmente nao e capaz de realizar sao um risco a agencia e ao diente

E dever deste profissional alem disso saber exatamente 0 que faz a Mfdia a Criaao como fundonam os processos de produao grafica e eletronishyca 0 que pensam os fornecedores e veiculos em geral quais oportunidades em todas as areas estao surgindo diariamente e tudo mais que possa de algushyma forma beneficiar 0 cliente e e claro a agencia que paga seu salario

~i

-JI

ZECA MARTINS50

Escritas aqui no papd estas observaoes parecem muito 6bvias Mas considerando que e mais faci achar petr6leo no quintal de sua casa do que encontrar urn excelente profissional de Atendimento na prime ira esquina pashyrece que 0 obvio continua mesmo sendo aquilo que souns poucosprivilegiashydos conseguem ver

Prospeqao

Prospecao e 0 nome bonito que se da 14 caade clientes para expanshysao da freguesia E claro urn processo desenvolvido obrigatoriamente por toshydas as empresas de todos os ramos de neg6cio do universo e com a Propashyganda nao poderia mesmo ser diferente No entanto quando se fala em agenshycias de Propaganda esta busca de clientes passa a ter certas peculiaddades que nao se aplicam necessariamente a todos os ramos de neg6cio

A prospecao constante e a principal garantia de sobrevivencia e conshytinuidade de uma agencia de propaganda E uma lavoura oride se deve estar sempre plantando para que se possa permanecer colhendo S6 que de certa forma ao contrario das lavouras de verdade com suas epocas muito bern deshyterminadas de safra na Propaganda devem-se desenvolver mecanismos que permitam colheita ao longo dos 365 dias do ano

Voce podera argumentar dizendo que nao queo mais importante e a criatividade 0 atendimento impecave a badalaao do diehte e todasessas coisas que habitualmente as agencias vendem por af A verdade porem como veremos logo a seguir e que tudo isso e muito bonito ENQUANTO se detem uma determinada conta publicitaria Porque anundantes nao sao necessariamenshyte os campeoes da fidelidade as agendas e nao raro astrocam como quem troca de roupa4 0 bom-senso enta~ exige que voce mantenha uma carteira razoavel de clientes em atendimento e outros tantos sempre na mira nao s6 para aumentar suas receitas mas para evitar 0 risco de ficar na mao de urn dillco

4 Voce podera pensar PO Zequinha eu ainda nem peguei 0 ciiente e voce ja vern falar do risco de percle-Io Puta baixo astral E leitor infelizmente temos aqui 0 caso tfpieo do melhor prevenir que remediar Faz tempo sO para ilustrar 0 que estou falando insisti basshytante com urn conhecido meu dono de agencia para manter sua prospeqao iuiva Porem embriagado que estava com uma determinada conta que conferia urn certo status a sua agenshycia alem de muita grana abriu mao completamente da prospeoao ate que perdeu esta conta do dia para a noite sem aviso previo La se forain exatos 92 do seufaturamertto e de quase quebrou

PROPAGANDA ~ 1550 AI 51

ou uns pOUCOS clientes Eclaro que ganhar novas contas pode implicar invesshytimentos como ampliaao de espa~os e de estrutura fisica contratatao de pesshysoal essas coisas

o ideal e voce traar uma meta de numero de clientes - dez por exemshyplo e se possivel com volumes semelhantes de investimento - como lota~o maxima de sua agenda Assim perdendo uma conta nao apenas voce s6 pershyde em tomo de lOOk do faturamento como tambem nao precisara se desfazer com prejuizo de espalO equipamentos e sobretudo de gente de talento (arshytigo raro no mercado)

Mas ja que seu cliente e fie s6 ate urn certo ponto vejamos algumas razoes que poderiio fazer com que ele deixe de trabalhar com voce

Pisoo no tomate Voce cometeu algum erro qualquer erro coisa que todos entendemos como perfeitamente humana Menos na Propaganda essa area drcense de neg6cios mais voltada ao malabarismo e ao equilibrismo onde se vive na cdrda bamba segurando uns dez rojOes ao mesmo tempo Pode ter sido urn erro da M5dia ao nao enviar em tempo urn material para publicatao pode ter sido na Cria~o pela repetida apresentatao de campanhas ruins pode ser no Atendimento por nao repassar uma inforrnatao vital Pode enfim ser 0 que for pisou no tomate esta com os dias conrados Reverter a encrenca e pOSSIshyvel mas prepare-se para urn esforto colossal

Fadiga do material Hi urn desgaste natural em certos reladonamentos coshymerciais isso tambem pode acoyenecer entre voce e seu c1iente Sao raros os casos de clientes ficarem por anos e anoscom uma mesma agenda (urn longo reladonamento e muito born convem notar pois se refina muito 0 discurso mercadol6gico do anunciante) Mas para os casos em que 0 relacionamento cometou a dar sinais de que esta abrindo 0 bieo existe urila malandragem para que voce de urn refresco na situa~o e mantenha a conra como se ela fosse zero quilometro a rotaao de pessoal Troque por exemplo as duplas de criashytao fazendo com que a dupla que atendia os c1ientes A e B passe a atender C e D e a dupla que atendia os c1ientes C e D passe a atender A e B A mesma coisa voce podera fazer rui Mfdia e no Atendimento Eborn para 0 c1iente que ve novas ideias come~arem a pipocar por todos os lados e born para os proshyfissionais que se mantem motivados porque atender a uma mesmissima conta por muito tempo realmente enche a padencia e mata urn pouquinho a criashytividade Adma de tudo e born para sua agencia que pela renovatao de reshycursos mantem 0 cHente e a receita

--~

I 47

~

46 ZECA MARTINS

teresses como c1iente Telefonemas e interrupc6es freqiientes de uma reuniao com 0 Atendimento alem de descortesia pessoal s6 poderao fazer com que voce seja 0 maior prejudicado Se voce souber aproveitar a bagagem do profisshysional de Atendimento ele passara a ser urn grande aliado no desenvolvimenshyto do seu negodo Lembre-se que ele e por prindpio uma pessoa muito bern informada sobre seu negocio e sobre muitas oportunidades de mercado

Ecomum anunciantes de ramos diferentes serem apresentados urn ao outro via Atendimento e realizarem grandes negocios entre si

Quer razao melhor para aproximar-se da agenda Use 0 Atendimento para isso Va pessoaImente convide para vir Na fase deescolha voce foi ate hi Portanto continue indo estreite os lacos de amizade reforce a empatia Voce nao estara atravessando de modo algum 0 profissionalismo alheio estara cuishydando dos seus proprios interesses E passara a ter real nocao dos processos de trabalho1 0 que facilita e muito a administracao de sua verba e do seu diashya-dia como anundante

Outra coisa caso voce tenha por quaIquer hip6tese urn born nive de barganha com urn fomecedor de publiddade (e padrinho de casamento do dono do JOJnal em que sempre anuncia ou seu primo tern uma boa grafica) voce nao deve esconder isso da agenda Discuta estas vantagens com 0 Atendimenshyto e podera ter estas vantagens aumentadas Lembre-se que voce nao ganha nada por submeter a agenda a urn constrangimento

Talvez uma experienda pessoal ilustre melhor 0 que eu quero dizer Durante alguns anos como ja disse coordenei 0 departamento de Propaganda de uma multinacional fabricante de tratores agricolas Esta empresa era uma divisao prima pobre de uma gigantesca industria automobilistka que tinha uma verba absurdamente maior que a nossa urn departamento de Propaganda abshysurdamente maior que 0 nosso e dai urn poder de barganha absurdamente idem

A agenda que nos atendia tambem multinacional era a mesma da nossa prima rica Nao sei exatamente como era 0 relacionamento da agenda com a outra divisao mas conosco era pra la de excelente Espantosamente excelente Porque nos nos interessavamos em conhecer as potencialidades da agenda e vice-versa eles nos respeitavam profundamente e de novo vice-versa Pareshyda urn daqueles casamentos fadados as bodas de ouro 0 resultadoe que nao raro nos obtinhamos condisoes de negodasao com veiculose fomecedores

Sinceramente nao e uma defesa exagerada cia c1asse mas se tern coisa que irrita publicilirio e aquele c1iente que nao tern a menor ideia sobre os mecariismos envolvidos na Propaganda Alias este Iivro nasceu muito em funltilo disso

PROPAGANDA E15S0 AI

tao boas ou melhores que as obtidas pela prima grandona E a nossa verba era aproximadamente urn oitavo da verba da outra Ve como publicitarios nao sao os mercenarios que se pensa Entao voce atraves de uma poHtica de born reshyladonamento e atensao ao Atendimento e parceria com sua agenda tambem podera conseguir condis6es excepdonais de compra de servicos

~ Servi~os compativeis com a verba

I Falando em serviSos ha uma infinidade deles ao seu dispor atraves de sua agenda Alem de todos os dtados no decorrer deste livro voce podera

~ precisar de algo diferente como desenvolver urn evento da ajuda de uma asshy~ sessoria de imprensa ou da confecsao de urn simples jogo de slides bern bonit6es ~J para ilustrar sua proxima apresentasao de vendas a urn diente Embora nao sejam

I ji

servicos exatamente de agendas de Propaganda fale com seu Atendimento Ele tern todas as condic6es de pesquisar bons fornecedores e negociar exceshy

lentes condic6es para voce Ha quem possa acreditar que compatibilizaCao de verba e coisa de

anundante pequeno porque a verba esempre pouca Na verda de quanta maior l oanundante maior 0 cuidado ao investir cada centavo Nao e porque a Unilever ~

opera com milhoes de dolares em comunicasao que elatera disponlveis digashymos uns dez mil dolares para uma deterrnil1ada atividade Normalmente grandes anunciantes dividem sua verba em fraoes de acordo com cada programa de vendas e marketing que pretendem desenvolver Entao e comum que a uma atividade em particular seja destinada apenas uma pequena quantia que em hipotese alguma ou muito difidlmente sera desrespeitada Se esta programashydo urn investimento de US$ 1000000 para a compra de urn determinado mo~ delo de brinde por exemplo provavelmente nenhum centavo a mais sera

despendido nesta acao ii Por isso procure planejar seus investimentos nao apenas de acordo com

1 o tamanho da sua verba mas fradonando-os em razao das atividades mercashy

dologicas que se pretende desenvolver ao longo de urn determinado periodo

Quais atividades mercadologicas Dependerao do seu ramo de neg6shy~~ cios mas se voce esti inseguro quanto a isso eis uma excelente razao para

voce trocar ainda mais ideias com sua agenda Se for das boas ela dara todo 0

3-sessoramento no desenvolvimento de urn calendario de atividades e respecshy

tiva estimativa de aplicaao de verba

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48 ZECA MARTINS

Mas nao esquea que antes de tudo voce deve desenvover urn moshydelo de determinaao de verba2 que permita antever com segurana adequada suas necessidades Assim voce nao passani peio ciassico constrangimento de querer dar urn passo maior que sua perna -

Discuta este modelo e a verba resultante com 0 Atendimento S6 assim ele podera fazer aguma coisa de realmente boa em seu favor Certos empresashyrios acreditam que informar verba a agenda e piorque con tar apimentados segredos de alcova Parece que tudo e confidencial ao-extremo Nao e nada disso domor diria urn velho amigo meu 0 Atendimento deve partidpar da determinaao da verba3 do panejamento de aplicaao de recursos em funao dos periodos de maiores e menores vendas ataques da concorrencia etc Abra o jogo 0 Atendimento representa a agenda que omiddot assessora e esconder-lhe informa~oes e 0 mesmo que sonega-Ias ao medico Depois nao va se queixar que a dor de cabea nao passa

Tudo bem hoje sua verba e deste tamanhinho bem pequenininha E dai Seu objetivo nao e crescer Verba e como criana Plamije seu futuro erie habitos corretos e sauciaveis deixe-a aberta a experiment~6es porque nada e estatito Quando ela estiver grande tera cresci do sem vicios imorrigfveis e s6 lhe trara alegrias

Atendimento amp Prospeoao

Vamos agora vee um pouco mais detalhaclamente as duas tarefas basieas do profissional de Atendimento 0 atendimento propriamente dito que e cuidar do dia-a-dia clas necessiclades do cliente e a prospec~o denovas contas

Conhecer 0 cliente seu mercado e seus produtosconhecer 0 Sr Target suas cren~as e aspiraoes conheeer a agencia em que trabalha e a Propaganda de modo geral - mercado e tecnica - tudo muito profunclamente iso define as obrigaoes do profissional de Atendimento Pareee facil mas cacla passo af mencionado equivale ao esforo para se chegar aLua Por iSso 0 Atendimento continua sendo a meu ver 0 mais completo dos publicitarios

2 Veja como no capitulo de Planejamento

3 Esta e uma sugestao valida mais para as pequenos anunciantes Os grandOes tern seus modelos estabelecidos ha decadas mesmo assim as vezes muitos deles discutem-nos com suas agencias

PROPAGANDA fi ISSO All 49

Por ser 0 mais completo e por estar presente do cotidiano do cliente e o principal pilar de sustentaao da conta Portanto sao muito ingenu~s ou imprevidentes os donos de agencia que colocam jovens inexperientes - e desacompanhados - no atendimento de contas Da mesma forma que sao muito inteligentes os donos de agenda que colocam seu melhor profissional na Iinha de frente mesmo que este melhor profissional seja ele pr6prio

Conhecer 0 cliente nao eapenas saber seu endereo e os produtos que faz Econhecer em primeiro lugar sua cultura interna suas crenas e valores seus principais executivos as caracteristicas de cacla setor da empresa anunshyciante e os conflitos entre elas para a todo momento estar propondo soluoes que amenizem conflitos e estimulem a fluidez de informaOes para que na outra ponta do processo la na comunicaao externa a Propaganda 0 consumidor perceba mais claramente que aquela e uma empresa que Ihe traz soluoes e beneficios

Por falar em conhecer 0 cliente isto se estende a tudo 0 que envolve seus produtos e servi~os como fornecedores de materia-prima caracterfsticas fisicas e processos de engenharia sistemas de distribui~o fisica e de mercado legislaao pertinente a natureza do seu neg6cio enfim estar de posse do maior volume de informa~Oes possfvel sobre os ambientes interno e externo da empresa cliente Neste aspecto 0 Atendimento e mais do que um pubJicirashyrio pura e simplesmente e um administrador de comunicaao empresarial Pensar apenas em fazer anuncios diante de um quadro destes e muito pouco

Seguindo adiante conhecer 0 Sr Target tambem nao eapenas interpretar pesquisas de mercado ou clados assemelhados Nada disso Conhecer 0 Sr Target e sobretudo feeling e estar antenado na rabua das mares do comportamento social de valores morais - predominantes decadentes e ascendentes - do que e moda e do que nao e e por at afora Pesquisas sao retratos momentllneos que servem quando muito de bussola ou sextante mas jamais substituirao a experii~ncia dos marinheiros

Finalmente conhecer muito bema agencia em que trabalha tem implishycaOes 6bvias pois se trata de uma empresa que como qualquer outra tem virtudes defeitos e limitaoes Profissionais de Atendimento excessivamente ansiosos que querem oferecer 0 que a agenda simplesmente nao e capaz de realizar sao um risco a agencia e ao diente

E dever deste profissional alem disso saber exatamente 0 que faz a Mfdia a Criaao como fundonam os processos de produao grafica e eletronishyca 0 que pensam os fornecedores e veiculos em geral quais oportunidades em todas as areas estao surgindo diariamente e tudo mais que possa de algushyma forma beneficiar 0 cliente e e claro a agencia que paga seu salario

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ZECA MARTINS50

Escritas aqui no papd estas observaoes parecem muito 6bvias Mas considerando que e mais faci achar petr6leo no quintal de sua casa do que encontrar urn excelente profissional de Atendimento na prime ira esquina pashyrece que 0 obvio continua mesmo sendo aquilo que souns poucosprivilegiashydos conseguem ver

Prospeqao

Prospecao e 0 nome bonito que se da 14 caade clientes para expanshysao da freguesia E claro urn processo desenvolvido obrigatoriamente por toshydas as empresas de todos os ramos de neg6cio do universo e com a Propashyganda nao poderia mesmo ser diferente No entanto quando se fala em agenshycias de Propaganda esta busca de clientes passa a ter certas peculiaddades que nao se aplicam necessariamente a todos os ramos de neg6cio

A prospecao constante e a principal garantia de sobrevivencia e conshytinuidade de uma agencia de propaganda E uma lavoura oride se deve estar sempre plantando para que se possa permanecer colhendo S6 que de certa forma ao contrario das lavouras de verdade com suas epocas muito bern deshyterminadas de safra na Propaganda devem-se desenvolver mecanismos que permitam colheita ao longo dos 365 dias do ano

Voce podera argumentar dizendo que nao queo mais importante e a criatividade 0 atendimento impecave a badalaao do diehte e todasessas coisas que habitualmente as agencias vendem por af A verdade porem como veremos logo a seguir e que tudo isso e muito bonito ENQUANTO se detem uma determinada conta publicitaria Porque anundantes nao sao necessariamenshyte os campeoes da fidelidade as agendas e nao raro astrocam como quem troca de roupa4 0 bom-senso enta~ exige que voce mantenha uma carteira razoavel de clientes em atendimento e outros tantos sempre na mira nao s6 para aumentar suas receitas mas para evitar 0 risco de ficar na mao de urn dillco

4 Voce podera pensar PO Zequinha eu ainda nem peguei 0 ciiente e voce ja vern falar do risco de percle-Io Puta baixo astral E leitor infelizmente temos aqui 0 caso tfpieo do melhor prevenir que remediar Faz tempo sO para ilustrar 0 que estou falando insisti basshytante com urn conhecido meu dono de agencia para manter sua prospeqao iuiva Porem embriagado que estava com uma determinada conta que conferia urn certo status a sua agenshycia alem de muita grana abriu mao completamente da prospeoao ate que perdeu esta conta do dia para a noite sem aviso previo La se forain exatos 92 do seufaturamertto e de quase quebrou

PROPAGANDA ~ 1550 AI 51

ou uns pOUCOS clientes Eclaro que ganhar novas contas pode implicar invesshytimentos como ampliaao de espa~os e de estrutura fisica contratatao de pesshysoal essas coisas

o ideal e voce traar uma meta de numero de clientes - dez por exemshyplo e se possivel com volumes semelhantes de investimento - como lota~o maxima de sua agenda Assim perdendo uma conta nao apenas voce s6 pershyde em tomo de lOOk do faturamento como tambem nao precisara se desfazer com prejuizo de espalO equipamentos e sobretudo de gente de talento (arshytigo raro no mercado)

Mas ja que seu cliente e fie s6 ate urn certo ponto vejamos algumas razoes que poderiio fazer com que ele deixe de trabalhar com voce

Pisoo no tomate Voce cometeu algum erro qualquer erro coisa que todos entendemos como perfeitamente humana Menos na Propaganda essa area drcense de neg6cios mais voltada ao malabarismo e ao equilibrismo onde se vive na cdrda bamba segurando uns dez rojOes ao mesmo tempo Pode ter sido urn erro da M5dia ao nao enviar em tempo urn material para publicatao pode ter sido na Cria~o pela repetida apresentatao de campanhas ruins pode ser no Atendimento por nao repassar uma inforrnatao vital Pode enfim ser 0 que for pisou no tomate esta com os dias conrados Reverter a encrenca e pOSSIshyvel mas prepare-se para urn esforto colossal

Fadiga do material Hi urn desgaste natural em certos reladonamentos coshymerciais isso tambem pode acoyenecer entre voce e seu c1iente Sao raros os casos de clientes ficarem por anos e anoscom uma mesma agenda (urn longo reladonamento e muito born convem notar pois se refina muito 0 discurso mercadol6gico do anunciante) Mas para os casos em que 0 relacionamento cometou a dar sinais de que esta abrindo 0 bieo existe urila malandragem para que voce de urn refresco na situa~o e mantenha a conra como se ela fosse zero quilometro a rotaao de pessoal Troque por exemplo as duplas de criashytao fazendo com que a dupla que atendia os c1ientes A e B passe a atender C e D e a dupla que atendia os c1ientes C e D passe a atender A e B A mesma coisa voce podera fazer rui Mfdia e no Atendimento Eborn para 0 c1iente que ve novas ideias come~arem a pipocar por todos os lados e born para os proshyfissionais que se mantem motivados porque atender a uma mesmissima conta por muito tempo realmente enche a padencia e mata urn pouquinho a criashytividade Adma de tudo e born para sua agencia que pela renovatao de reshycursos mantem 0 cHente e a receita

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Mas nao esquea que antes de tudo voce deve desenvover urn moshydelo de determinaao de verba2 que permita antever com segurana adequada suas necessidades Assim voce nao passani peio ciassico constrangimento de querer dar urn passo maior que sua perna -

Discuta este modelo e a verba resultante com 0 Atendimento S6 assim ele podera fazer aguma coisa de realmente boa em seu favor Certos empresashyrios acreditam que informar verba a agenda e piorque con tar apimentados segredos de alcova Parece que tudo e confidencial ao-extremo Nao e nada disso domor diria urn velho amigo meu 0 Atendimento deve partidpar da determinaao da verba3 do panejamento de aplicaao de recursos em funao dos periodos de maiores e menores vendas ataques da concorrencia etc Abra o jogo 0 Atendimento representa a agenda que omiddot assessora e esconder-lhe informa~oes e 0 mesmo que sonega-Ias ao medico Depois nao va se queixar que a dor de cabea nao passa

Tudo bem hoje sua verba e deste tamanhinho bem pequenininha E dai Seu objetivo nao e crescer Verba e como criana Plamije seu futuro erie habitos corretos e sauciaveis deixe-a aberta a experiment~6es porque nada e estatito Quando ela estiver grande tera cresci do sem vicios imorrigfveis e s6 lhe trara alegrias

Atendimento amp Prospeoao

Vamos agora vee um pouco mais detalhaclamente as duas tarefas basieas do profissional de Atendimento 0 atendimento propriamente dito que e cuidar do dia-a-dia clas necessiclades do cliente e a prospec~o denovas contas

Conhecer 0 cliente seu mercado e seus produtosconhecer 0 Sr Target suas cren~as e aspiraoes conheeer a agencia em que trabalha e a Propaganda de modo geral - mercado e tecnica - tudo muito profunclamente iso define as obrigaoes do profissional de Atendimento Pareee facil mas cacla passo af mencionado equivale ao esforo para se chegar aLua Por iSso 0 Atendimento continua sendo a meu ver 0 mais completo dos publicitarios

2 Veja como no capitulo de Planejamento

3 Esta e uma sugestao valida mais para as pequenos anunciantes Os grandOes tern seus modelos estabelecidos ha decadas mesmo assim as vezes muitos deles discutem-nos com suas agencias

PROPAGANDA fi ISSO All 49

Por ser 0 mais completo e por estar presente do cotidiano do cliente e o principal pilar de sustentaao da conta Portanto sao muito ingenu~s ou imprevidentes os donos de agencia que colocam jovens inexperientes - e desacompanhados - no atendimento de contas Da mesma forma que sao muito inteligentes os donos de agenda que colocam seu melhor profissional na Iinha de frente mesmo que este melhor profissional seja ele pr6prio

Conhecer 0 cliente nao eapenas saber seu endereo e os produtos que faz Econhecer em primeiro lugar sua cultura interna suas crenas e valores seus principais executivos as caracteristicas de cacla setor da empresa anunshyciante e os conflitos entre elas para a todo momento estar propondo soluoes que amenizem conflitos e estimulem a fluidez de informaOes para que na outra ponta do processo la na comunicaao externa a Propaganda 0 consumidor perceba mais claramente que aquela e uma empresa que Ihe traz soluoes e beneficios

Por falar em conhecer 0 cliente isto se estende a tudo 0 que envolve seus produtos e servi~os como fornecedores de materia-prima caracterfsticas fisicas e processos de engenharia sistemas de distribui~o fisica e de mercado legislaao pertinente a natureza do seu neg6cio enfim estar de posse do maior volume de informa~Oes possfvel sobre os ambientes interno e externo da empresa cliente Neste aspecto 0 Atendimento e mais do que um pubJicirashyrio pura e simplesmente e um administrador de comunicaao empresarial Pensar apenas em fazer anuncios diante de um quadro destes e muito pouco

Seguindo adiante conhecer 0 Sr Target tambem nao eapenas interpretar pesquisas de mercado ou clados assemelhados Nada disso Conhecer 0 Sr Target e sobretudo feeling e estar antenado na rabua das mares do comportamento social de valores morais - predominantes decadentes e ascendentes - do que e moda e do que nao e e por at afora Pesquisas sao retratos momentllneos que servem quando muito de bussola ou sextante mas jamais substituirao a experii~ncia dos marinheiros

Finalmente conhecer muito bema agencia em que trabalha tem implishycaOes 6bvias pois se trata de uma empresa que como qualquer outra tem virtudes defeitos e limitaoes Profissionais de Atendimento excessivamente ansiosos que querem oferecer 0 que a agenda simplesmente nao e capaz de realizar sao um risco a agencia e ao diente

E dever deste profissional alem disso saber exatamente 0 que faz a Mfdia a Criaao como fundonam os processos de produao grafica e eletronishyca 0 que pensam os fornecedores e veiculos em geral quais oportunidades em todas as areas estao surgindo diariamente e tudo mais que possa de algushyma forma beneficiar 0 cliente e e claro a agencia que paga seu salario

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Prospeqao

Prospecao e 0 nome bonito que se da 14 caade clientes para expanshysao da freguesia E claro urn processo desenvolvido obrigatoriamente por toshydas as empresas de todos os ramos de neg6cio do universo e com a Propashyganda nao poderia mesmo ser diferente No entanto quando se fala em agenshycias de Propaganda esta busca de clientes passa a ter certas peculiaddades que nao se aplicam necessariamente a todos os ramos de neg6cio

A prospecao constante e a principal garantia de sobrevivencia e conshytinuidade de uma agencia de propaganda E uma lavoura oride se deve estar sempre plantando para que se possa permanecer colhendo S6 que de certa forma ao contrario das lavouras de verdade com suas epocas muito bern deshyterminadas de safra na Propaganda devem-se desenvolver mecanismos que permitam colheita ao longo dos 365 dias do ano

Voce podera argumentar dizendo que nao queo mais importante e a criatividade 0 atendimento impecave a badalaao do diehte e todasessas coisas que habitualmente as agencias vendem por af A verdade porem como veremos logo a seguir e que tudo isso e muito bonito ENQUANTO se detem uma determinada conta publicitaria Porque anundantes nao sao necessariamenshyte os campeoes da fidelidade as agendas e nao raro astrocam como quem troca de roupa4 0 bom-senso enta~ exige que voce mantenha uma carteira razoavel de clientes em atendimento e outros tantos sempre na mira nao s6 para aumentar suas receitas mas para evitar 0 risco de ficar na mao de urn dillco

4 Voce podera pensar PO Zequinha eu ainda nem peguei 0 ciiente e voce ja vern falar do risco de percle-Io Puta baixo astral E leitor infelizmente temos aqui 0 caso tfpieo do melhor prevenir que remediar Faz tempo sO para ilustrar 0 que estou falando insisti basshytante com urn conhecido meu dono de agencia para manter sua prospeqao iuiva Porem embriagado que estava com uma determinada conta que conferia urn certo status a sua agenshycia alem de muita grana abriu mao completamente da prospeoao ate que perdeu esta conta do dia para a noite sem aviso previo La se forain exatos 92 do seufaturamertto e de quase quebrou

PROPAGANDA ~ 1550 AI 51

ou uns pOUCOS clientes Eclaro que ganhar novas contas pode implicar invesshytimentos como ampliaao de espa~os e de estrutura fisica contratatao de pesshysoal essas coisas

o ideal e voce traar uma meta de numero de clientes - dez por exemshyplo e se possivel com volumes semelhantes de investimento - como lota~o maxima de sua agenda Assim perdendo uma conta nao apenas voce s6 pershyde em tomo de lOOk do faturamento como tambem nao precisara se desfazer com prejuizo de espalO equipamentos e sobretudo de gente de talento (arshytigo raro no mercado)

Mas ja que seu cliente e fie s6 ate urn certo ponto vejamos algumas razoes que poderiio fazer com que ele deixe de trabalhar com voce

Pisoo no tomate Voce cometeu algum erro qualquer erro coisa que todos entendemos como perfeitamente humana Menos na Propaganda essa area drcense de neg6cios mais voltada ao malabarismo e ao equilibrismo onde se vive na cdrda bamba segurando uns dez rojOes ao mesmo tempo Pode ter sido urn erro da M5dia ao nao enviar em tempo urn material para publicatao pode ter sido na Cria~o pela repetida apresentatao de campanhas ruins pode ser no Atendimento por nao repassar uma inforrnatao vital Pode enfim ser 0 que for pisou no tomate esta com os dias conrados Reverter a encrenca e pOSSIshyvel mas prepare-se para urn esforto colossal

Fadiga do material Hi urn desgaste natural em certos reladonamentos coshymerciais isso tambem pode acoyenecer entre voce e seu c1iente Sao raros os casos de clientes ficarem por anos e anoscom uma mesma agenda (urn longo reladonamento e muito born convem notar pois se refina muito 0 discurso mercadol6gico do anunciante) Mas para os casos em que 0 relacionamento cometou a dar sinais de que esta abrindo 0 bieo existe urila malandragem para que voce de urn refresco na situa~o e mantenha a conra como se ela fosse zero quilometro a rotaao de pessoal Troque por exemplo as duplas de criashytao fazendo com que a dupla que atendia os c1ientes A e B passe a atender C e D e a dupla que atendia os c1ientes C e D passe a atender A e B A mesma coisa voce podera fazer rui Mfdia e no Atendimento Eborn para 0 c1iente que ve novas ideias come~arem a pipocar por todos os lados e born para os proshyfissionais que se mantem motivados porque atender a uma mesmissima conta por muito tempo realmente enche a padencia e mata urn pouquinho a criashytividade Adma de tudo e born para sua agencia que pela renovatao de reshycursos mantem 0 cHente e a receita

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ZECA MARTINS50

Escritas aqui no papd estas observaoes parecem muito 6bvias Mas considerando que e mais faci achar petr6leo no quintal de sua casa do que encontrar urn excelente profissional de Atendimento na prime ira esquina pashyrece que 0 obvio continua mesmo sendo aquilo que souns poucosprivilegiashydos conseguem ver

Prospeqao

Prospecao e 0 nome bonito que se da 14 caade clientes para expanshysao da freguesia E claro urn processo desenvolvido obrigatoriamente por toshydas as empresas de todos os ramos de neg6cio do universo e com a Propashyganda nao poderia mesmo ser diferente No entanto quando se fala em agenshycias de Propaganda esta busca de clientes passa a ter certas peculiaddades que nao se aplicam necessariamente a todos os ramos de neg6cio

A prospecao constante e a principal garantia de sobrevivencia e conshytinuidade de uma agencia de propaganda E uma lavoura oride se deve estar sempre plantando para que se possa permanecer colhendo S6 que de certa forma ao contrario das lavouras de verdade com suas epocas muito bern deshyterminadas de safra na Propaganda devem-se desenvolver mecanismos que permitam colheita ao longo dos 365 dias do ano

Voce podera argumentar dizendo que nao queo mais importante e a criatividade 0 atendimento impecave a badalaao do diehte e todasessas coisas que habitualmente as agencias vendem por af A verdade porem como veremos logo a seguir e que tudo isso e muito bonito ENQUANTO se detem uma determinada conta publicitaria Porque anundantes nao sao necessariamenshyte os campeoes da fidelidade as agendas e nao raro astrocam como quem troca de roupa4 0 bom-senso enta~ exige que voce mantenha uma carteira razoavel de clientes em atendimento e outros tantos sempre na mira nao s6 para aumentar suas receitas mas para evitar 0 risco de ficar na mao de urn dillco

4 Voce podera pensar PO Zequinha eu ainda nem peguei 0 ciiente e voce ja vern falar do risco de percle-Io Puta baixo astral E leitor infelizmente temos aqui 0 caso tfpieo do melhor prevenir que remediar Faz tempo sO para ilustrar 0 que estou falando insisti basshytante com urn conhecido meu dono de agencia para manter sua prospeqao iuiva Porem embriagado que estava com uma determinada conta que conferia urn certo status a sua agenshycia alem de muita grana abriu mao completamente da prospeoao ate que perdeu esta conta do dia para a noite sem aviso previo La se forain exatos 92 do seufaturamertto e de quase quebrou

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ou uns pOUCOS clientes Eclaro que ganhar novas contas pode implicar invesshytimentos como ampliaao de espa~os e de estrutura fisica contratatao de pesshysoal essas coisas

o ideal e voce traar uma meta de numero de clientes - dez por exemshyplo e se possivel com volumes semelhantes de investimento - como lota~o maxima de sua agenda Assim perdendo uma conta nao apenas voce s6 pershyde em tomo de lOOk do faturamento como tambem nao precisara se desfazer com prejuizo de espalO equipamentos e sobretudo de gente de talento (arshytigo raro no mercado)

Mas ja que seu cliente e fie s6 ate urn certo ponto vejamos algumas razoes que poderiio fazer com que ele deixe de trabalhar com voce

Pisoo no tomate Voce cometeu algum erro qualquer erro coisa que todos entendemos como perfeitamente humana Menos na Propaganda essa area drcense de neg6cios mais voltada ao malabarismo e ao equilibrismo onde se vive na cdrda bamba segurando uns dez rojOes ao mesmo tempo Pode ter sido urn erro da M5dia ao nao enviar em tempo urn material para publicatao pode ter sido na Cria~o pela repetida apresentatao de campanhas ruins pode ser no Atendimento por nao repassar uma inforrnatao vital Pode enfim ser 0 que for pisou no tomate esta com os dias conrados Reverter a encrenca e pOSSIshyvel mas prepare-se para urn esforto colossal

Fadiga do material Hi urn desgaste natural em certos reladonamentos coshymerciais isso tambem pode acoyenecer entre voce e seu c1iente Sao raros os casos de clientes ficarem por anos e anoscom uma mesma agenda (urn longo reladonamento e muito born convem notar pois se refina muito 0 discurso mercadol6gico do anunciante) Mas para os casos em que 0 relacionamento cometou a dar sinais de que esta abrindo 0 bieo existe urila malandragem para que voce de urn refresco na situa~o e mantenha a conra como se ela fosse zero quilometro a rotaao de pessoal Troque por exemplo as duplas de criashytao fazendo com que a dupla que atendia os c1ientes A e B passe a atender C e D e a dupla que atendia os c1ientes C e D passe a atender A e B A mesma coisa voce podera fazer rui Mfdia e no Atendimento Eborn para 0 c1iente que ve novas ideias come~arem a pipocar por todos os lados e born para os proshyfissionais que se mantem motivados porque atender a uma mesmissima conta por muito tempo realmente enche a padencia e mata urn pouquinho a criashytividade Adma de tudo e born para sua agencia que pela renovatao de reshycursos mantem 0 cHente e a receita

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A amante argentina Outra agenda prospectou seu c1iente e ofereceu condishyltoes melhores como descontos escandalosos na comissao uns leiauteshyzinhos bonitinhos urn jantarzinho aqui urn almocinho acola e urn papo irresistlvel ou proposta indecente que pode levar aquelas paix6es avassaladoras E com que freqGencia isso acontece Nao ha como evitar 0 canto da sereia portefia mas uma dica para se prevenir e manter em alta seu relacionamento com 0 pessoal comercial dos vekulos e fornecedores (gnifkas fotolitos proshydutoras etc) mais importantes de sua pralta Eles sabemde tudo absolutamenshyte tudo 0 que se passa e podem Ihe trazer informa~es mais do que valiosas para sua defesa e posterior contra-ataque

The man with the golden gun Chegou urn novo executivode marketing no seu diente e quer trabalhar com outra agencia com que ja trabalhava no passashydo Elegantemente ele mostra a alta administraltao que suaagencia embora muito simpatica e cheia de predicados nao esta aparelhada para 0 novo esshypectro de exigencias tecnicas que passara a vigorar ou para acompanhar 0 plashynejamento estrategico que ele pretende introduzir na empresa etc etc Ele dici que voce e sua agenda vern prestando urn 6timo trabalho e que talvez numa oportunidade futura blablabla Ou abre uma concorrenda faz-de-conshyta e poe a agencia dele la dentro Em suma ele dis para urn tiro cavalheiresco em voce Com bala e rev61ver de ouro Mas ainda assimum tiro Eenquanto este sujeito estiver por la esquelta voce muito provavelmente nao reconquista o c1iente

o efeito Oh Houve uma fusao e seu diente foi absorvido por outra empresa que e atendida por outra agencia AI bern af ou voce e urn genio do Atendishymento e da manutenaO de contas ou reza para 0 estragoser 0 menor pOSSIshyve Quando comear a desconfiar que algo assim vai ocorrer procure deixar claro mais uma vez em alto e born som seu conhecimento sobre as realidades de mercado e da cultura illterna do cliente coisa que vod~ domina muito bern e que a agencia vindoura nao apenas ainda nao faz como tambem val demoshyrar para fazer Proponha uma partilha voce man tern as contas que ja tinha e a agenda concorrente idem Assim parafraseando Maquiavel que sugeria divishydir para governar voce divide para se manter no diente e para que possa observar de perto 0 modus operandi da nova agencia Na primeira oportunishydade ainda sob inspiraaodo fil6sofo florentino de uma facada nas costas do seu concorrente e fique com a conta inteirinha s6 para VOCe5 Nao se assuste da para fazer isso de modo etico ou pelomenos quase consiga negociatoes

5 E depois dessa acho que you para 0 inferno

PROPAGANDA t 1$80 AI

melhores em pretos prazos e descontos com os veiculos e fornecedores reshyduza ou elimine alguns de seus custos internos determinados pequenos servishyltos antes cobrados podem ser dados como cortesia exija muito mais qualidashyde de todos os seus fornecedores para que a diferenta no resultado final dos anuncios e campanhas inteiras seja visfvel para 0 diente Antecipe-se ao conshycorrente Ja dizia Nenem Prancha Quem pede recebe Quem desloca tern preferencia

Como prospectar

Da mesma forma que numa pescaria onde 0 que manda e a capacidashyde de se manter esperando calmamente e no final ja com 0 saco na Lua vale pegar 0 pelxe ate no tapa prospectar e urn ato igualmente de paciencia e sem nenhuma metodologia lOOOAl garantida Em outras palavras 0 que voce achar que deve fazer para pegar urn novo c1iente esta valendo 6bvio que voce tern born sensa e etica que nao Ihe permiticao expor-se de maneira indevida no mercado

As grandes agendas tern em alguns casos gente especializada s6 nisshyso que fica futando 0 planeta acata de alguma informatao valiosa sobre conshytas que estao para trocar de agencia empresas que vao se estabelecer no pais ou na cidade ou quais concorreuromcias publicas e privadas (ja falaremos disso) estao em vias de acontecer

Voce que nao e nenhuma megaagencia pode agir da mesma forma Ai o rna is importante e manter uma rede de relacionamento e informat6es semshypre operante Lembra dos tais contatos comerdais de veiculos e fornecedores Pois e eles continuam valiosfssimOs se existe alguem que pode ajudar voce a alavancar seu neg6cio e aquela turma Porque assim como eIes visitam freqGenshytemente sua agenda tambem VaG aos concorrentes cujos funcionarios muitas vezes naquele famoso cafezinhopapo de recep-ao acabam cantando inocenshytemente a bola sobre uma conta que esta para sair ou uma prospectao a urn cliente em vias de contratar nova agencia Sacou Trate-os com mUlto carinho

Mas independentemente de quem venha a ser seu cliente e os meios aos quais voce tenha lantado mao para obte-Io eu por ser daqueles que acreditam muito em empatia sugiro que voce fata urn pIanejamento de contas a prospectar Veja quais sao os setores de atividade com que voce e sua equipe se identificam melhor ou que voce tenha melhores conditOes tecnicas de atender

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Comas de varejo por exemplo sao uma loucura As noites de sextashyfeira nao acabam nunca 0 cliente nao manda as ofertas no horatio combinashydo e 0 jornal de domingo fica amea~ndo dizendo que nlio damais tempo para nada e a ediao ja esrn fechando Voce esrn preparado para atender uma conta assim Seu pessoal e ponta-firme para agOentar a maluquice Seu sisteshyma de trabalho e agi para cfiar e produzir toneladas deanuncios em cima da hora Ou sua realidade se adaptara melhor a outro genero de anunciante Aquele que planeja urn pouco melhor que da urn pouco mais deprazo para a realizashyao dos trabalhos que tem bons cronograma e calendario promocional Urn cliente assim e mais confortavel de se atender mas em contra partida voce talshyvez precise contratar profissionais bern mais experientesmiddot que custam evidenshytemente mais caro Nota com isso nao quero dizer que 0 varejo e atendido por profissionais de menor porte mas neste caso muitas tarefas sao simples quase mecinicas e 0 pessoal junior da Criaiio ou do estudio da conta numa boa

Certos segmentos de neg6cios tambem podem exigir algum conhecishymento tecnico previo como os ramos de informatica e maquinas e implementos agricolas ou ~e transporte por exemplo Voce esrn preparadoVoce tern afinishydade com 0 segmento de neg6cios do cliente que voce esperaatender Planeshyje bern aonde voce quer chegar com sua agenda ja a partir da prospeciio de c1ientes

De qualquer modo uma coisa e fundamental em prospecao mantershyse em evidencia atraves de aOes de relaoes publicas como por exemplo procurar atender a uma conta beneficente criar aOescomunitariasescrever regularmente para publicaoes6 voltadas a Propaganda ao marketing e a adshyministraao de empresas fornecer informaao de interesse no Sttio de sua agenshyda - como faz 0 pu blicitario norte-americano Roy Williams7 - fazer urn barulhao danado sobre as aoes mais bacanas que voce desenvolveu para seus clientes enfim tudo 0 que for POSSIVel fazer mas que nao tenha carll de prospecao direta

E cuide de ter urn 6timo portfolio fisicamente falando Nada de improshyvisar com aquelas pastinhas meia-boca compradas na papelaria da esquina Crie algo inesquedvel e fa~a valer sua parceria com os fomecedores graficos mais seu eventual poder de barganha para imprimir urn portentoso material de apreshysentaiio a custo zero ou bern barato Certa vez uma ex-aluna me perguntou

6 Ou ate Iivros como faz este que vos fala

7 Va aInternet entre em ltwwwwizaroofadscomgte assine oservi~o Monday Morning Memo E gratis Toda segunda-feira voce recebern alguma dica ou inforrruicentio valioslssima

PROPAGANDA l ISSO AI

sobre como deveria ser urn portfolio de sua pequena agenda de Propaganda A melhor res posta que encontrei foi completo informativo criativo e bonito bonito bonito

Concorrencias

Cedo ou tarde voce ira participar deuma concorrencia formal com todos os salamaleques jurfdicos e burocraticos de direito 0 que e born que se diga enche solenemente 0 saco Concorrencias muito formais normatizadas ocorshyrem tanto no setor publico quanta no privado embora neste ultimo as exigenshycias sejam habitualmente menores

o setor publico eobrigado por for~a de leis as mais variadas a des enshyvolver processos de concorrencia amarrados chatos e cansativos de se particishypar Estas concorrencias do setor publico - estatais prefeituras govemos de Estado etc - sao obrigatoriamente abertas a todos os que desejarem participar e cumprirem um verdadeiro rosario de exigencias Para saber as concorrencias que estao em vias de se iniciar consulte regularmente os diarios oficiais e SIshytios de 6rgaos publicos E a menos que voce tenha consigo algu~m com muita experiencia em concorrencias publicas nao deixe de ter urn born advogado ao seu lado acompanhando 0 levantamento de documentos certidOes e tudo mais

No setor privado as coisas costumam ser urn pouco mais tranqGilas embora nada impea que algum paran6ico de plantao resolva copiar as exishygencias do setor publico e fazer daquela concorrencia urn processo inesquedshyve18 Na verdade e muito comum alguem da diretoria da empresa anundante9

ja ter em mente urn rol de agendas com as quais gostaria de trabalhar por rashyzOes que vao de simples simpatia aconvic~ao de que a agenda reune condishy~oes tecnicas mais do que suficientes para fazer urn born trabalho E 0 melhor meio para voce descobrir onde vao rolar as concorrendas privadas e- adivishynhe - apelar para sua CIA ou KGB particulares os contatos comerdais Tamshy

8 no inesquecivel quanto urn de que participei Tratava-se de uma institui~o privashyda de ensino 0 responslvel do cliente pela concolllncia talvez pelo not6rio desconhecimenshyto de causa simplesmente copiou 0 edital de urn 6rgiio publico sem atentar ao detalhe de que se tratava de edital para constru~o de uma ponte vladuto ou algo equivalente Encontrei peshyralas como devera a agencia participante apresentar seus custos por metro prazo para a enshytrega da obra etc

9 Uma variante de tbe man witb a golden gun

1shy

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bern nao se espante se aquele portfolio que voce deixou la atras no passado no escritorio de urn anunciante ou aquela notinha no jornal dizendo que voce fez uma campanha para deficientes visuaislo por exemplo gerarem seus frushytos e voce receber urn telefonema ou carta-convite para pacticipar de alguma concorrencia

Seja como for - publica ou privada com edital oucarta-convite - as concorrencias forma is normalmente exigem que voce prepare tres envelopes o primeiro com proposta tecnica detalhando sua estrutllra apresentando os currfculos dos profissionais que estarao envolvidos comas necessidades coHshydianas do anunciante e sua visao estrategica dos produtos e do mercado dashyquele diente Urn segundo envelope sera para a documenta~ao exigivel como certidoes disso certidOes daquilo contrato social referencias crediticias banshycarias e mais urn amontoado de papeis cujo volume deveta variar em razao da natureza da concorrencia e do futuro cliente Por ultimo devera ser apresentashydo urn envelope com uma proposta criativa - anundos campanhas inteiras sabe-se la - desenvolvida a partir do briefing previameoteforneddo

Anote ainda algumas dicas e cuidados basicos a tomar nos processos de concorrencia

Horirlo de apresentarllo Por favor chegue antes bern antes do estipulado principalmente se tratar-se de concorrencia publica Nessescasos nao ha jeitishynho brasileiro coisa nenhuma Ja vi agencia sendo impedjda de entregar seus envelopes por atrasar exatamente urn minuto a representante da agenciaamigo meu havia chegado com antecedencia 0 pessoal da comissao de concorrenshycia 0 conhecia e 0 havia visto na porta de entrada S6 que no u)timissimo insshytante ele tranqOilo foi ao banheiro Voltou com exatamente urn minuto de atraso e teve sua entrada impedida Nao desafie apontualidade dessas comissoes

Checagem e rechecagem dos documentos A ser feita meticulosamente em casa e diante da comissao julgadora Repasse a lista de documentosexigidos mais de uma vez certifique-se de que esta tudo la mesmoe ao chegar 0 moshymento da entrega procure exigir que todos os membros da comissao chancelem os documentos e suas copias urn a urn

CUidado com fraudes Voce deve tentar checar a eventual indusao pelos demais concorrentes de dados fraudulentos como curriculum fantasma (de

10 Conhea 0 trabalho da Fundaao Nowill para cegos ltwwwfundacaodorina orgbrgt

PROPAGANDA It ISSO AI 57

urn ou mais profissionais que nao sao da agenda e apenas emprestam seus nomes) contas que ja nao sao mais atendidas etc pois se houver alguma fashylha Oll maracutaia e af que voce pega Depois nao pega mais au sabendo antecipadamente quem partidpara tente fater uma verifica~ao do nome da empresa no mercado para ver se nao tern algo errado como titulos protestashydos execu~oes judiciais etc Com esta informa~ao voce podera impugnar a participa~ao de urn concorrente

Sigilo etuoo Assim como sua rede particular de espionagem vai muitas vezes agir em seu favor nao seja ingenuo de acreditar que nao fata 0 contrario Por isso selecione entre seu pessoal apenas uns poucos que desenvolverao todo 0

material de uma concorrencia e exija firmemente deles 0 mais absoluto sigilo mesmo junto aos demais colegas de trabalho sobre 0 conteudo daquilo que sera apresentado principalmente referente a cria~o Lembre-se de que nada impede que alguem comente com alguem que 0 tema da campaoha era tal que a estrategia era nao-sei-que e que para esta informa~ao toda chegar ao conheshycimento do seu concorreme epa JI chegou II

Briefing

Tem-se em vendas e marketing dos quatro cantos do mundo que briefing e urn documento bem-elaborado onde se faz convergir 0 file mignon da inforshyma~ao mercadol6gica de urn produto Ha ate quem assegure haver uma conshyduta metodol6gica impresdndfvel a elabora~o de urn briefing tecnicameme correto Faculdades nonnalmente ensinam assim

Resumo da opera talvez seja a expressao corriqueira que melhor defishyna 0 briefing

Seja na forma preferendal de urn documento escrito seja infonnalmente num bate-papo com 0 profissional de Atendimemo 0 briefing e 0 conjunto de infonna~Oes mercadol6gicas que deveriio ser passadas aagencia para que ela possa com~ar seu trabalho

Quanto mais completo 0 briefing melhores condi~Oes a rapaziada da agencia tera para desenvolver uma solu~ao para 0 problema do anundante

Falei problema Pois e isto mesmo Seja 0 desenvolvimento de toda uma estrategia de comunica~ao para urn longo periodo seja 0 desenvolvimento de urn logotipo urn anuncio emergencial ou de oportunidade ou uma campanha de lan~amento de mais urn produto que ira compor a linha do anunciante nunca

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e demais lembrar que Propaganda serve para resolverum problema mercashydol6gico especifico E s6 existe solu~ao em comunica~ao se houver um proshyblema muito bem equacionado

No momento em que 0 anunciante responde asquestOes formuladas no planejamento ele ja tera a materia-prima essencial aum bom briefing pashylavra inglesa que alias quer dizer resumo Basta coloci~lasem ordem e verifishycar 0 que e real mente importante ser passado adiante

E aten~ao briefings prolixos geram comunica~ao confusa

Entao 0 briefing e a condensa~ao das informa~Oes importantes que serno passadas aagencia resultando no tal problema bem equadonado

Mas muita aten~o para nao cair no erro primario de certos anuncianshytes e pensar que uma rela~ao de informa~oes e briefing Nao e mesmo Ele e na verda de um grande questionamento l1 Portanto antes de se meter a achar que esta brifando12 alguma coisa para 0 publidtario do seo cora~ao veja se voce anundante nao esta apenas entregando uma listinha de caracteristicas do seu mercado e do seu publico-alvo it agenda ao invesde passar um proshyblema muitissimo bern equacionado em termos mercadol6gicos e que devera ser respondido pela agenda em termos publicitarios Transforma-lo em relashy~ao de dados sem analise profunda e pura perda de tempo e dinheiro seu e da agenda e puro bulshit

Eu pessoalmente acho que briefing e coisa simples porem profunda naa e encher lingGi~a em 50 paginas 100 paginas 200 paginas de baboseiras que ninguem valier Nao nada disso Briefing para mim~FAZERA PERGUNTA CERTA Respostas certas sao faceis de encontrar13 Pergunte-me algo sobre bioshylogia marinha assunto de que nao entendo patavinas mesmo assim poderei encontrar a resposta seja em livros seja consultando um especiaista do setor

Fazer a pergunta certa e muito diferente porque voce esta sozinho diante de urn mercado que quer algo de voce mas nao Ihe diz daramente 0

que A pergunta certa e a mae de seu planejamento estrategico de vendas e obviamente de comunica~ao com 0 Sr Target Diz a leodaque cena vez a Guiness perguntou-se qual e realmente nosso produto Ecerveja Nao nosso produto e diversao E investiu - dinheiro e amlncios -- na ideia de diversao ate mesmo adquirindo pubs e salas de cinema 0 que ajudou a vender mUita

11 Questionar mercados e tarefa fundamental do anunciante

12 Giria que 0 pessoal do ramo usa no sentido de passar 0 briefing

13 Lembro-me de urn colega de faculdade que provava por contas aritmeticas indisshycutiveis que 1 + 1 0 Respostas portanto a gente encontra as quebem quiser

PROPAGANDA eSso AI

mas muita cerveja mesmo Eles apenas flzeram a pergunta certa dispensando com toda certeza as tais 200 paginas de papo-fuado Quantas vezes voce ja viu algum empresario se perguntando a si mesmo qual e a natureza mesma do meu neg6cio 0 que eu venda de fato Vendo sapatos ou venda conforto venda

autom6veis ou venda seguran~a venda passagens aereas ou venda rapidez o que de fato as pessoas compram de mim E 0 que de fato elas gostariam de ouvir a respeito do que eu fa~o em beneficio delas

o dia-a-dia da Propaganda esta repleto de casos onde campanhas bem brifadas14 no sentido de buscar perguntas certas sao sempre melhores em reshysultados finals

Em suma 0 briefing - que pode estar contido em apenas uma ou duas lin has de texto - e um instrumento orientador de vendas futuras nao um desshycritivo de patrimonio ou a cronica de eventos mercado16gicos passados Briefing e saber dirigir nao e ter 0 mapa da estrada

o pubJicitario Roy Williams em seu Hvro Os mundos magtcos do mago da publictdade nos da uma plsta muito interessante sobre 0 que aflnal deve ser a essencia de umbriefing excelente Ele diz

CEOS15 se voces nao reseroarem temlJO para convencer seus reshydatores de anuncios como esperamque eles conven~am 0 mundo Sua fun~ao em vendas ecomparativamente fdci Seus redatores de anunshyetos estao ansiosos e suas mentes estao abertas assim como eles estao disshypostos a conceder-Ihe sua total aten~ao Sera que 0 mesmo pode ser dUo de seu ciente a pessoa que estes redatores de anuncios precisam alcanshyfar Um processo de venda come~ com os redatores de anuncios Se voce possui uma empresa vender sua empresa para seus tedatores ea untca venda mais importante que voce jamais tera de fazer

Briefing e isso mesmo um documento de vendas de estimulo as venshydas um desaflo Pode estar no papel pode ser no cara-a-cara Tanto faz Pore tanto neste sentido esteja sempre atento a elabora~ao de briefings c1aTOs enshyxutos porem completos E0 desaflo de fazer com absoluta perfej~ao a primeishyra venda do produto Eum desafio que voce realmente tem de enfrentar

14 Participio passado do verbo brifar Mals uma importante contribuicentlo e bastante erudita por sinal da dasse publicitaria ao vernkulo

15 CEO Chief Executive Officer vulgo manda-chuva No nosso case If 0 cliente 0

anunciante 0 gerente de vendas e marketing etc

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---ZECA MARTINS

Quero tambem apresentar algumas observa=oes sobre 0 modelo urn pouco mais formal digamos assim de elabora~o de briefing Para tanto reshycorro ao meu amigo Epson Andrade de Carvalho experiente profissional de marketing

Imagina-se que um briefing seja um documento preparado pelo anunciante e entregue a uma agenda de propaganda contendo todas as informa~i5es relevantes e suficientes para a cria~ao de uma campashynha mensa gem ou qualquer outra apio de comunica~ao

Na verdade 0 quefunctona ea composi~ao a quatro maos Seja por despreparo das partes seja por pressao do tempo - a origem nao importa - 0 processo do trabalho con junto eque enriquece 0 projeto e o envolvimento cria condi~6es favorCivets ao insight criativo

A premissa e a total confian~a no relacionamento anunciante agencia afinal a agencia trabalha com todos os componentes estrategishycos do anunciante marca cientes e dinheiro

Quando ese existir um plano de marketing urn plano de proshyduto ou um plano de neg6cio 0 anunciante devediscutir com os resshyponsaveis pelo atendimento cria~ao midia e pianeja mento todos os detalhes que possam determinar 0 extto dos objetivosll imftre$sionante como este debate traz atona quesii5es nito percebidas e muitas vezes vitais

Muito embora nao exista na prCitica uma estrutura untca que oriente a confec~ao de um bom briefmg alguns pontos sao obrigat6rios

a) A primeira coisa a ser discutida e eSclarecida e0 escopo do trabalho solicitado e a expectativa do anunciante quanta ao desenvolvimento e tesultado do s~oprestado Se niio houshyver concordiJncia neste primeiro pasSQ pare

b) Conhecer a estrategia e objeUvos da empresa e as outras a~6es de marketing que serao desenvolvidas paralelamente ao trashybalho encomendado torna-se essenctal para 0 alinhamento e integrafao dos esforros

c) Outro t6ptco que precisa ser dissecado a exaustao e 0 mershycado-avo aprofundando-se 0 conhecimento das caracterisshyticas demograficas geodemograficas psicograficas e todas as informa~6es referentes a utiliz~ao do produto ou s~o

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d) Nao podem pairar duvidas a respeito do posicionamento da marca existente ou da proposi~ao de posicionamento no caso de um lan~amento

e) Os produtos e ap5es concorrentes devem ser tao conhecidos quanta os produtos e a~i5es do cUente da agencta Por meta de quadros sin6pticos comparativos e principalmente imparshyciais os produtos devem ser conjrontados em termos de cashyracteristicas atrlbutos e beneflcios

j) Como ultimo lembrete 0 registro da verba de propaganda deve ser estipulado aluz da expectativa do anunctante e da reaitdade dos custos envolvidos Nao se deve cair na armashydilha de aceitar uma verba insufictente que frustre os resulshytados desejados ou no senUdo oposto uma verba generosa o suficiente para criar desconfian~as futuras no relacionashymento entre agencia e anunciante

Pois e falou pouco mas falou bonito Em resumo briefing e urn proshyfundo e principalmente constante exercicio intelectuaL