Propaganda, promoção, vendas e

publicidade.

Prof. Douglas Gregorio.Outubro de 2011.

PROPAGANDA é qualquer anúncio ou mensagem persuasiva veiculada nos meios de comunicação

de massa em determinado período e espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia

ou organização identificados.

Tipos de propaganda:

• Propaganda de produto – aquela que tenta criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos.

• Propaganda institucional – aquela que promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades.

Tipos de propaganda:

• Propaganda pioneira ou informativa – aquela que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto.

• Propaganda persuasiva – aquela que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos.

Tipos de propaganda:

• Propaganda comparativa – aquela que compara uma marca com a concorrente ou com formulações anteriores.

• Propaganda de proteção – aquela que defende determinadas posições atividades ou causas institucionalmente.

• Propaganda corretiva – aquela que envolve uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada.

Tipos de propaganda:

• Propaganda de lembrança – aquela que tenta fazer com que os consumidores lembrem-se do produto, que o tenham em mente.

• Propaganda subliminar – aquela que tenta influenciar os consumidores pela utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar de reconhecimento.

A agência – criando e administrando campanhas.

• A agência de publicidade é uma empresa que planeja e prepara campanhas de comunicação

de marketing para outras organizações.

A agência precisa ter conhecimento completo do produto de seu cliente, da mídia disponível para a veiculação de

anúncios e dos produtos e estratégias de propaganda dos concorrentes.

A agência também precisa entender a filosofia, os objetivos e a imagem de seu cliente, bem como conhecer

seu público-alvo.

Os profissionais de marketing, ajudados ou não por uma agencia, precisam administrar as campanhas, o que inclui planejamento, implementação e controle da campanha.

Criando mensagens

Os anúncios.

• Anúncios são mais do que slogans atraentes, pois fornecem informações importantes para a audiência-alvo.

• Para influenciar percepções, comportamentos e decisões dos consumidores, os profissionais de marketing utilizam PALAVRAS, FIGURAS, SÍMBOLOS, AÇÕES E IMAGENS.

• Um anúncio é marcado pelo seu APELO.

Os apelos.

• APELO RACIONAL – benefício mensurável.• APELO EMOCIONAL – cria bons sentimentos e

convida o consumidor a experimentar novas emoções.

• APELO DO MEDO – estimula emoções de medo sobre as consequencias de não se comprar o produto, ou de se assumir determinado comportamento.

Os apelos.

• APELO SEXUAL – associa o consumo ao incremento da sensualidade do consumidor; este tipo de apelo é proibido para bebidas e cigarros.

• APELO HUMORÍSTICO – usa o bom humor para atrair a atenção do consumidor sobre um produto, mas possui o defeito de ter efeito de curta duração.

• APELO MORAL – busca levar a audiência a aceitar uma idéia, assumir ou evitar determinado comportamento, como por exemplo, nas campanhas de preservação ecológica.

Escolhendo mídias.

Os critérios de escolha do veículo:

• Cobertura ou alcance – é o número de pessoas ou domicílios cobertos ao menos uma vez pela mensagem.

• Índice de audiência – é o potencial total da audiência exposta a um determinado veículo. O valor qualitativo da exposição chama-se IMPACTO.

• Frequencia – o número de vezes que uma pessoa ou domicílio é exposto à mensagem.

Os critérios de escolha do veículo:

• Custo por mil – custo total de se utilizar um veículo para se atingir mil pessoas ou domicílios.

• GRP – gross rating point – pontuação bruta total. É a fórmula que mensura as exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico, ou a uma combinação de veículos durante um certo espaço de tempo. É o somatório de audiência ou número total de exposições, obtido multiplicando-se a cobertura pela frequencia.

Veículos de comunicação.

A televisão.

• Considerada uma das mais eficazes mídias por alcançar a maioria dos domicílios de um país, além de combinar recursos de áudio e vídeo com forte influência sobre a percepção.

• Seu problema maior é o CUSTO.• Outro problema é a falta de especificidade de

seu público: é difícil atingir um público-alvo específico com a TV, que atinge um público necessariamente diversificado.

Trinta segundos no horário nobre da Globo custa na faixa de 50.000 dólares.Além do custo de veiculação, há o custo de produção, que pode chegar a mais de

um milhão de dólares.

Rádio.

• Há mais emissoras de rádio que de TV.• O rádio pode ser ouvido no carro, em certos

ambientes de trabalho e em vários outros ambientes, ao contrário da TV.

• Apresenta custos de veiculação e produção bem mais baratos que a TV, além de poder atingir público específico, já que as rádios, hoje, são segmentadas.

Mala direta.

• Permite atingir um público específico sem a concorrência de outros anunciantes.

• Apesar de ser considerado “lixo postal”, costuma apresentar significativos índices de retorno – nos EUA, anualmente, 90 bilhões de consumidores movimentam 1780 bilhões de dólares motivados pela mala direta.

• O problema está na relação custo-benefício (papel e postagem são caros) e na não previsibilidade de data e hora de contato com o consumidor.

Mídia exterior - outdoor.

• Mídia que cresce em utilização e recursos.• Utilizam múltiplos formatos: cartazes gigantes,

placas em postes, lixeiras, pontos de ônibus, táxis, caminhões, ônibus, edifícios, estádios de futebol (que mesclam com a TV) entre outros.

• Pouca concorrência de outros anunciantes e podem ser colocados próximos ao PDV.

• O negativo é a oposição dos partidários da antipoluição visual nos centros urbanos.

Internet.

• Permite uma multiplicidade praticamente incalculável de recursos de comunicação: som, imagem, movimento, interatividade entre outros.

• Permite uma multiplicidade imensa de estratégias de comunicação devido aos seus recursos.

• Apesar de que, na maioria das vezes, o consumidor está distante do ponto de venda, esta mídia permite o link direto com a venda eletrônica.

• O negativo é justamente a multiplicidade de opções de navegação e a facilidade que o consumidor tem em não aceitar o contato com a mensagem.

Roteiro, editoração e produção: Prof.

Douglas Gregorio.

Imagens: Corbis e Google.

Trabalho conjunto com o grupo de pesquisas

Cibernética Pedagógica,

Laboratório de Linguagens Digitais da

ECA – USP.