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Projecto Final de Curso: Plano de Comunicação RTP
Orientador (a): Professora Doutora Joana Motta
2011/2012
Trabalho Realizado por: Bernardo Torres, Nº 26761
Inês Castilho Abreu, Nº 26955
Joana Amorim, Nº 26315
Joana Cardinali, Nº 25854
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AGRADECIMENTOS
Embora o projecto final de curso esteja inteiramente à responsabilidade dos alunos que o
executaram, é importante não deixar de parte algumas pessoas fundamentais que ajudaram na
concepção de todo este plano de comunicação, tenha sido pela disponibilidade ou pela paciência,
todas as ajudas foram fundamentais e o trabalho jamais estaria completo se não existisse
qualquer tipo de referência a essas pessoas tão especiais.
À Professora Doutora Joana Terra Motta, coordenadora do projecto, um grande obrigado
pelo apoio incondicional, pela atenção fornecida, pela disponibilidade constante e pelas
reuniões bastante produtivas. Obrigado por ter estado atenta à caixa de e-mail e ao
telemóvel e obrigado por nos ter esclarecido todas e quaisquer dúvidas,
independentemente de onde estivesse.
Às nossas famílias, um muito obrigado pela paciência e por todo o apoio e ajuda que nos
deram durante a execução do projecto.
Aos nossos amigos, muito obrigado por terem estado lá quando se precisavam de
opiniões, obrigado por terem respondido ao inquérito e por terem-no divulgado.
Aos nossos colegas queremos expressar toda a nossa gratidão, pois muitas vezes foram
de uma ajuda enorme e não se aperceberam, e a todos os que se aperceberam e quiseram
ajudar, um obrigado ainda maior.
Um obrigado especial à Doutora Marisa Garrido, Directora do Departamento de Recursos
Humanos da RTP, pela disponibilidade e simpatia com que nos ajudou.
Por fim, um grande obrigado ao ISLA Campus Lisboa – Laureate International
Universities, e a todos os professores que tivemos durante a licenciatura por nos terem
dado as bases e as ferramentas para a elaboração deste projecto.
Muito obrigado a todos.
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ÍNDICE
1 - INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 6
2 - ANÁLISE AMBIENTAL .................................................................................................................. 7
2.1 - ANÁLISE EXTERNA MACRO ................................................................................................ 7
2.1.1 - PEST .................................................................................................................................... 7
2.1.1.1 - Factores Político-Legais ................................................................................................ 7
2.1.1.2 - Factores Económicos .................................................................................................... 8
2.1.1.3 - Factores Sócio-Culturais ............................................................................................... 9
2.1.1.4 - Factores Tecnológicos .................................................................................................. 9
2.1.2 - 5 Forças de Michael Porter ............................................................................................... 10
2.1.2.1 - Poder Negocial dos Clientes ....................................................................................... 10
2.1.2.2 - Poder Negocial dos Fornecedores ............................................................................... 12
2.1.2.3 - Ameaça de Produtos Substitutos ................................................................................. 12
2.1.2.4 - Rivalidade entre os Concorrentes ............................................................................... 13
2.1.2.5 - Ameaça de Novas Entradas......................................................................................... 13
2.1.3 - Conclusão .......................................................................................................................... 14
2.2 - ANÁLISE EXTERNA MICRO ................................................................................................ 14
2.2.1 - Análise do Mercado ........................................................................................................... 14
2.2.2 - Análise da Concorrência ................................................................................................... 17
2.2.3 - Análise dos Fornecedores .................................................................................................. 19
2.2.4 - Análise de Stakeholders ..................................................................................................... 21
2.2.5 - Análise dos Clientes ........................................................................................................... 22
2.3 - ANÁLISE INTERNA ............................................................................................................... 24
2.4 - ANÁLISE SWOT ..................................................................................................................... 27
2.5 - MATRIZ DE CONFRONTAÇÃO ........................................................................................... 28
2.6 - RECOMENDAÇÕES ............................................................................................................... 29
2.6.1 - Estratégia ........................................................................................................................... 29
2.6.2 - Objectivos de Marketing .................................................................................................... 32
2.6.3 - Objectivos de Comunicação............................................................................................... 33
3 - PÚBLICOS ...................................................................................................................................... 34
3.1 - IDENTIFICAÇÃO DOS VÁRIOS PÚBLICOS ....................................................................... 34
3.2 - PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA.............................................................................. 36
3.3 - PÚBLICOS PRIORITÁRIOS ................................................................................................... 37
4
4 - ANÁLISE SIC RADICAL .............................................................................................................. 39
5 - MARKETING MIX ......................................................................................................................... 40
5.1 - PRODUTO ................................................................................................................................ 40
5.2 - PREÇO ...................................................................................................................................... 42
5.3 - DISTRIBUIÇÃO ...................................................................................................................... 43
5.4 - COMUNICAÇÃO .................................................................................................................... 44
5.4.1 - Conceito Criativo ............................................................................................................... 44
5.4.2 - Plano de Meios .................................................................................................................. 45
5.4.2.1 - Mupis .......................................................................................................................... 45
5.4.2.2 - Outdoors ...................................................................................................................... 46
5.4.2.3 - Televisão ..................................................................................................................... 47
5.4.2.4 - Imprensa ...................................................................................................................... 48
5.4.2.5 - Rádio ........................................................................................................................... 48
5.4.2.6 - Internet ........................................................................................................................ 49
5.4.2.7 - Campanhas de Activação da Marca ............................................................................ 50
6 - CALENDARIZAÇÃO ..................................................................................................................... 51
7 - CONCLUSÃO ................................................................................................................................. 52
8 - BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................. 53
9 - ANEXOS ......................................................................................................................................... 56
Gráfico 1 – Média Diária de Audiências (%) .................................................................................... 56
Gráfico 2 – Tem televisão? ............................................................................................................... 56
Gráfico 3 – Preferências programáticas em relação ao nível de escolaridade .................................. 57
Gráfico 4 – Gosto mais de ver programas de desporto (por género)................................................. 57
Gráfico 5 – Gosto mais de ver filmes (por género) ........................................................................... 58
Gráfico 6 – Gosto mais de ver reality shows (por género) ................................................................ 58
Gráfico 7 – Gosto mais de ver telenovelas portuguesas (por género) ............................................... 59
Gráfico 8 – Com que frequência costuma utilizar a Internet para fazer downloads de filmes? ........ 59
Mupis................................................................................................................................................. 60
Outdoors ............................................................................................................................................ 61
Organograma Empresarial da RTP ................................................................................................... 62
Logótipo RTP Madeira ..................................................................................................................... 62
Logótipo RTP Açores ....................................................................................................................... 63
Logótipo RTP1 .................................................................................................................................. 63
Logótipo RTP2 .................................................................................................................................. 63
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Logótipo RTP África ......................................................................................................................... 63
Merchandising - Pendrives ............................................................................................................... 64
Merchandising – Canetas .................................................................................................................. 64
Merchandising – Porta-Cartões ......................................................................................................... 65
Merchandising – Garrafas ................................................................................................................. 65
Questionário ...................................................................................................................................... 66
Pergunta 1 – Sexo ......................................................................................................................... 66
Pergunta 2 – Idade ........................................................................................................................ 66
Pergunta 3 – Estás Satisfeito com o panorama televisivo actual? ............................................... 67
Pergunta 4 – Que canais assistes com maior regularidade? ........................................................ 67
Pergunta 5 – Gostarias de ter um novo canal nacional direccionado aos jovens? ...................... 68
Pergunta 6 – Que tipo de conteúdo gostarias de ver nesse canal? ............................................... 68
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1 - INTRODUÇÃO
“Um plano de comunicação é um documento que estabelece a forma que deverá assumir a
comunicação organizacional”.1
O projecto elaborado centra-se sobre o concorrido e altamente procurado mercado do
entretenimento, mais propriamente na vertente da televisão. É muito grande o número de pessoas que
todos os dias ligam a televisão, seja para se sentirem acompanhados, para se manterem informados,
para apenas passar o tempo ou para passar umas horas de qualidade em família.
A primeira televisão com imagens nasceu em 1925, e tem vindo desde então a evoluir na sua
tecnologia e a conquistar cada vez mais famílias em todo o mundo, destruindo outros meios de
entretenimento até então bastante populares como a rádio e, vê-se hoje em dia a lutar pela sua posição
no mercado enquanto as novas tecnologias aparecem com cada vez maior importância e crescimento,
como é o caso dos smart phones, dos tablets, dos computadores portáteis, das consolas, da internet etc.
Este estudo centra-se na RTP – Rádio e Televisão Portuguesa -, uma empresa pública
portuguesa que se especializa na área da comunicação, seja no ramo radiofónico ou televisivo. Possui
uma enorme rede de antenas de rádio e bastantes canais de televisão, espalhando-se não só dentro das
fronteiras do país mas também internacionalmente, tentando chegar ao maior número possível de
espectados falantes da Língua Portuguesa em todo o mundo. No entanto, face ao concorrido mercado
em que se insere no que diz respeito às antenas de televisão, os canais da RTP perdem por uma
margem bastante significativa na chamada “guerra de audiências”.
Aqui, encontra-se um grande problema relativamente à empresa em estudo: a sua fraca quota de
mercado, com tendência a decrescer ao longo dos anos à medida que a concorrência se torna cada vez
mais popular, acompanhando as tendências de mercado. Como se pode analisar pelo Gráfico 1
anexado na página 56, a RTP1 é o 3º (de uma contagem total de 4) canal mais visto, o que também
pode ser interpretado como o 2º menos visto, sendo que o 1º será a RTP2, ambos pertencentes à
mesma empresa. Os canais líderes são a SIC e a TVI com 34% e 37% de audiência média diária,
respectivamente.
No entanto, e uma vez que a RTP pertence ao Estado, existem alguns factores a ter em conta
que não poderão ser violados, tal como a missão, visão e valores da empresa, cujos fins se destinam a
servir e educar a população portuguesa, ao mesmo tempo que lhes fornece material de entretenimento
de qualidade.
1 http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/planodecomunicacao.htm
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2 - ANÁLISE AMBIENTAL
Antes de uma empresa se inserir seja em que mercado for é, não só extremamente importante, mas
também absolutamente necessário, realizar uma análise ao ambiente envolvente, ou seja, reunir um
conjunto de factores que sejam importantes ter em conta quando se planeia uma acção no mercado.
Esta análise passa pelas variáveis que a empresa não controla – Análise Externa – e pelas que estão
sob o seu alcance e poder de decisão – Análise Interna.
A análise externa divide-se entre macro – onde se irá abordar a análise PEST e as 5 Forças de Michael
Porter – e micro – onde será estudado o mercado, a concorrência, os stakeholders, os fornecedores e os
clientes -, sendo que da junção destas duas nascerão um conjunto de ameaças e oportunidade às quais
a empresa em estudo deverá ter atenção, dando-lhe a possibilidade de formular estratégias defensivas
ou reactivas, conforme achar mais adequado. A análise interna consiste numa avaliação instrospectiva
da empresa para que possa realçar os seus pontos fortes e fracos em todos os aspectos que considerar
relevantes para o estudo em questão.
2.1 - ANÁLISE EXTERNA MACRO
Comecemos então pela análise externa em visão macro, onde serão detalhados os factores político-
legais, económicos, socioculturais e económicos (PEST) em primeiro lugar:
2.1.1 - PEST
2.1.1.1 - Factores Político-Legais
o A proibição por lei da realização de downloads ilegais (tudo o que contenha direitos de autor
como séries televisivas, filmes, livros, jogos etc) – Considera-se uma oportunidade, uma vez que
obriga as pessoas a ver os seus programas e séries na televisão, sendo assim o único meio
disponível.2
o Programas condicionados pela lei devido ao seu conteúdo (horários específicos para públicos
específicos) – Surge como uma ameaça, pois mesmo que seja do nosso conhecimento, enquanto
gestores de programação, que os telespectadores preferem determinado programa a um
determinado horário, pode não ser possível a sua emissão em horário nobre, por exemplo, devido a
restrições legais.
2 O Código do Direito de Autor e dos Direitos Conexos – Alínea j) do nº 2 do Artigo 68º e 184º, e da alínea d) do
nº1 do Artigo 178º - A Colocação à disposição do público, por fio ou sem fio, de obras, fonogramas ou
videogramas e prestações artísticas, carece de autorização dos respectivos autores, produtores e
artistas (interpretes ou executantes)
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2.1.1.2 - Factores Económicos
o Diminuição do rendimento disponível das famílias – por via das reduções salariais na função
pública, tributação extraordinária do subsídio de Natal (em 2011), corte dos subsídios de Natal e
de férias para os funcionários públicos, aumento do IVA (em 2012, alguns produtos alimentares
passarão de ter um IVA agregado de 6% e 13% para 23%, como é o caso da charcutaria, óleos,
cafés, águas minerais etc.3) e do preço da água (no Porto subiu 3,5%
4), da electricidade e do gás
(aumento de 11€ mensais5) e aumento dos combustíveis – tiveram, e estão a ter, um impacto
significativo nos consumos televisivos das famílias. As principais afectadas negativamente são as
operadoras de televisão por cabo, com a ZON, a MEO ou a CaboVisão. Estas organizações viram
o seu volume de facturação diminuir significativamente, ainda que o número de clientes não tenha
registado um decréscimo relevante. Acontece que, para fazerem face ao aumento do custo de vida,
as famílias tiveram que cortar nos consumos supérfluos como os canais premium: SportTV,
Telecine, canais para adultos, entre outros. Verificou-se ainda que os clientes começaram a optar
por fazer um downgrade na oferta televisiva, passando dos pacotes de canais mais alargados para
os pacotes básicos, com cerca de 40 a 50 canais. Por outro lado, os canais em sinal aberto – RTP1,
RTP2, SIC e TVI – registaram um aumento do número de espectadores (rating), nomeadamente
das classes D e C2, que, perante uma menor oferta no cabo, passaram a assistir mais
frequentemente aos canais abertos. Com isto, pode-se concluir que o rendimento mínimo das
famílias condiciona o número de tecnologias de entretenimento presentes em cada lar. – Tanto
pode ser uma oportunidade, porque com a crise as famílias tendem a cortar nalgumas despesas,
sendo que muitas irão preferir abdicar das consolas e dos tablets; ou uma ameaça, pois como
mostra o Gráfico 2 anexado na página 56, de 2008 para 2010, 0,9% da população inquirida deixou
de assistir televisão, ou seja, algumas famílias escolheram acabar com este serviço como solução
de combate à crise.
o O IVA agregado a cada programa televisivo que se compra às produtoras – Com o aumento do
IVA de 21% para 23%, considera-se uma ameaça, uma vez que aumentam os custos para a
estação, ainda para mais porque os programas são o que mantém um canal de televisão vivo, logo,
a quantidade de programas no ar é bastante grande o que resulta num prejuízo muito grande.
o A elevada taxa de desemprego presente em Portugal (14,9% no primeiro trimestre de 20126)
aumenta o número de espectadores de televisão diários – Oportunidade, pois desta forma
encontram-se mais pessoas em casa, aumentando o número de telespectadores. O estudo de
Setembro de 2011 da Obercom sobre a Televisão na Sociedade em Rede afirma que “entre os que
3 http://alexandrecunha.com/node/171/quais_os_produtos_afetados_pelo_aumento_do_iva_em_2012
4http://www.jn.pt/paginainicial/pais/concelho.aspx?Distrito=Porto&Concelho=Porto&Option=Interior&content_
id=2208521 5 http://www.dn.pt/inicio/economia/interior.aspx?content_id=1951043
6 http://sicnoticias.sapo.pt/economia/2012/05/16/taxa-de-desemprego-em-portugal-aumenta-para-149-no-1-
trimestre-e-atinge-novo-maximo-historico
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utilizam hoje mais a televisão, os escalões etários mais elevados e os mais baixos níveis de
escolarização surgem como as duas categorias distintivas mais representadas”.
o Os elevados custos de entrada no sector do entretenimento podem representar uma ameaça às
empresas que possuem a tecnologia ou produto necessário para vencer no mercado, mas cujo
capital próprio não é suficiente para o investimento.
2.1.1.3 - Factores Sócio-Culturais
o A possibilidade de zapping ameaça a fidelização do espectador – Ameaça, pois os telespectadores
não conseguem ser fiéis ao canal. A variedade é tão grande e a oferta é simultânea em termos de
horários, o que obriga o consumidor a “saltar” de programa em programa, acabando por ver vários
programas por alto e nenhum em profundidade.
o As habilitações literárias podem aumentar ou diminuir a taxa de sucesso dos vários instrumentos
de entretenimento (varia conforme a relação entre as habilidades e o entretenimento em si) – Pode
ser interpretado como oportunidade ou ameaça, pois conforme mostra o Gráfico 3 anexado na
página 57, os inquiridos que possuem instrução primária – seja ela completa ou incompleta –
preferem telenovelas nacionais e não gostam de séries nem filmes, enquanto os inquiridos que têm
pelo menos o 9º ano completo preferem outro tipo de programas e as telenovelas passam a ser o
tipo de programas a que menos assistem.
o A idade e o sexo das pessoas altera por completo o tipo de entretenimento preferido (Gráfico da
página 34) - Entre os 15 e os 34 anos, os programas preferidos são as séries, os filmes, os
programas de desporto e os documentários. A partir dos 35 anos nota-se uma preferência por
informação, telenovelas e debates. Gráficos 4 e 5 anexados nas páginas 57 e 58 – os homens
preferem programas de desporto e filmes. Gráficos 6 e 7 anexados nas páginas 58 e 59 – as
mulheres preferem reality-shows e telenovelas. Isto surge como uma oportunidade, pois ao
conhecer o telespectador, é possível direccionar cada programa temático para cada público
específico, oferecendo-lhes exactamente aquilo que querem ver.
o O desenvolvimento das redes de transportes e o maior acesso aos automóveis pode reduzir o
tempo que as pessoas passam em casa. – Este ponto pode, mais uma vez, ser observado tanto
como uma oportunidade ou como uma ameaça, dependendo do estilo de vida de cada pessoa, ou
seja, se utiliza as desenvolvidas redes de transporte para chegar mais cedo a casa ou se as utiliza
para que possa passar mais tempo fora de casa.
2.1.1.4 - Factores Tecnológicos
o Desenvolvimento das tecnologias de entretenimento tais como a internet, os smart phones, as
consolas de jogos etc. – Ameaça, uma vez que as tecnologias de entretenimento podem substituir a
televisão.
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o Maior conhecimento relativamente a downloads da internet, permitindo uma programação “à
medida”, no sentido em que se vê o que se quer aos horários que se estabelece. – Ameaça, pois o
consumidor pode facilmente substituir a televisão pelos conteúdos que deseja, tirados facilmente –
embora que ilegalmente – da internet. No entanto, a maioria dos inquiridos de um estudo realizado
em 2011, afirma nunca ter realizado um download de um filme. Também no mesmo estudo
observa-se uma tendência para que o número de pessoas com essa resposta seja cada vez mais
pequeno à medida que os anos passam, sendo que 16,6% dos inquiridos já utiliza a internet pelo
menos semanalmente para fazer downloads ilegais (Gráfico 8 anexado na página 59).
o O desenvolvimento das redes sociais pode ser vista como uma oportunidade, uma vez que os
utilizadores partilham vídeos de programas e conteúdos de origem televisiva, fomentando
inúmeras opiniões e comentários, que são importantes para os canais, pois desta forma ficam a
saber o que pensam os seus telespectadores acerca dos conteúdos que disponibilizam.
Pode-se verificar que no mercado do entretenimento, devido à elevada concorrência e à excessiva
procura e oferta, o segmento que a televisão ocupa encontra várias vezes muitas ameaças,
especialmente no que diz respeito aos factores tecnológicos. Excluindo os factores que tanto podem
ser considerados como ameaças ou oportunidades, encontra-se um rácio de 5 para 4, sendo que as
ameaças se encontram em maior peso que as oportunidades.
Uma vez realizada a análise PEST, inicia-se a análise das 5 Forças de Michael Porter para finalizar a
análise externa do macro ambiente.
2.1.2 - 5 Forças de Michael Porter
2.1.2.1 - Poder Negocial dos Clientes
Antes de determinar o poder negocial dos clientes é necessário entender que as estações de televisão
distinguem dois tipos de clientes: os que investem em publicidade para que tenham os seus anúncios
no ar durante os intervalos entre os programas, e os telespectadores comuns que são considerados
clientes uma vez que proporcionam audiências, logo, geram receita.
O poder negocial dos telespectadores é fraco, uma vez que se trata de um mercado que abrange
milhões indiscriminadamente e simultaneamente. Se fosse uma área com uma base de dados de
clientes reduzida, a opinião de um seria importante, ouvida e levada em consideração. Num mercado
tão abrangente como é o do entretenimento, a opinião de uma pessoa ou de um pequeno grupo de
pessoas, embora importante, é pouco reconhecida. Não se pode desagradar a milhões para agradar a
cem. Se se perder um cliente, a verdade é que não é problemático. Os clientes podem escrever cartas,
entrar em contacto via telefónica e apresentar reclamações, mas pouco irá mudar. No entanto, apesar
deste facto continuar a ser verdade, a RTP entende a importância e o impacto da palavra se um grupo
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com convicções fortes se juntar e organizar um boicote à empresa, criando assim um espaço onde o
consumidor poderá ser ouvido e respeitado enquanto apresenta as suas dúvidas e reclamações
No que diz respeito ao Provedor do Telespectador, este tem como principal função dar sentido às
críticas relativas à RTP, realizadas pelos telespectadores, dando-lhe desta forma dimensão pública. O
actual Provedor do Telespectador da RTP chama-se José Carlos Abrantes, tem 66 anos, é licenciado
em Direito pela Universidade de Lisboa e é Mestre em Ciências da Educação. Para que tal fosse
possível, surgiu o programa semanal, Voz do Cidadão, com a duração de 15 minutos, que é
apresentado em vários canais da RTP num horário de grande audiência (20h50, 13h40, etc.), assim,
desta forma, o telespectador para além de assistir ao programa também pode participar, uma vez que o
espaço tem em conta todas as opiniões e críticas.
O Provedor do Telespectador recebe com frequência diversos e-mails com opiniões variadas e possui
o sítio do Provedor constantemente actualizado com o intuito de disponibilizar informação útil a todos
os interessados, além de estabelecer um contacto frequente com todos os profissionais da RTP, tais
como os jornalistas, directores e criadores, de forma a garantir o diálogo e qualquer tipo de tomada de
decisão (apenas em determinadas situações).
“Os Provedores do Ouvinte e do Telespectador têm por missão:
Representar e defender, no contacto com as Empresas de Serviço Público de Rádio e de
Televisão, as perspetivas dos Ouvintes e dos Telespectadores diante da oferta radiofónica e
televisiva.
Acentuar a fiabilidade do Serviço Público prestado pelas Estações de Rádio e Televisão da
RTP, SGPS, SA, bem como para promover a credibilidade e a boa imagem de todos os seus
profissionais.
Estimular o cumprimento da ética profissional e dos códigos deontológicos por parte de todos
os profissionais da RTP, SGPS, SA.• Fomentar os índices de recetividade dos diversos agentes
das estruturas que participam na produção dos conteúdos, perante as observações dos
Ouvintes e dos Telespectadores.
Contribuir para uma cultura de autocrítica e de prevenção de eventuais atitudes
corporativistas no interior das Empresas, mas também por parte dos cidadãos a quem
representam.”7
Relativamente ao poder negocial das outras empresas enquanto clientes por investimento em
publicidade, os canais de televisão têm uma dupla vantagem, uma vez que possuem dois meios de
comunicação sempre disponíveis: a frequência televisiva e o site online. Cada vez mais as empresas
apostam na publicidade online, uma vez que o consumidor moderno está mais atento às tendências e
7 http://ww1.rtp.pt/wportal/grupo/provedor_tv/provedor.php
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passa mais horas por dia ao computador do que há uns anos atrás. No site da SIC existe toda uma
secção disponível para anunciantes que pretendam assinar contratos para que vejam os seus produtos
expostos durante um determinado período de tempo a um determinado custo, havendo para este
propósito dois endereços de e-mail disponíveis: uma para a publicidade online, e outro para a
publicidade televisiva. Aqui, os clientes acabam por ter um poder negocial muito maior, uma vez que
se os termos monetários exigidos forem excessivamente exagerados, existem sempre outros canais e
websites disponíveis. No entanto, nunca um canal é escolhido ao acaso, o que significa que as
empresas têm uma estratégia de investimento que compara o público que costuma assistir aquele canal
ao público-alvo que eles pretendem atingir, resultando num acordo mútuo em que todas as partes saem
beneficiadas, ficando, assim, condicionadas pelo preço que a estação de televisão cobrar. Assim sendo,
tem de haver uma flexibilidade entre ambas as partes do contrato para que se chegue a um consenso
que agrade a todos os envolvidos.
2.1.2.2 - Poder Negocial dos Fornecedores
As produtoras têm como função fornecer conteúdos para alimentar a grelha de programação dos vários
canais e se o poder negocial dos clientes é fraco, o poder negocial dos fornecedores é exactamente o
oposto. As estações de televisão dificilmente irão operar sem uma produtora que lhes forneça
programas para exibir. Posto isto, resta muito pouco espaço de negociação por parte das entidades
fornecidas, pois correm sempre o risco de ficar sem o produto que lhes garante a sobrevivência no
mercado.
2.1.2.3 - Ameaça de Produtos Substitutos
No mercado do entretenimento a variedade disponível da oferta é muito grande, passando pela
televisão, internet, jogos de tabuleiro, livros, música, etc. Dentro de cada uma destas categorias de
negócio, a oferta estende-se ainda mais para um plano onde não se consegue manter um registo de
tudo o que existe disponível. No entanto, é importante distinguir os produtos que o consumidor utiliza
como forma de entretenimento dentro de casa, e os que utiliza quando se encontra fora de casa.
Quando se está dentro de casa, os principais substitutos à televisão apresentam-se principalmente na
forma de consolas de jogos, livros, música e internet. Fora de casa depende muito do sítio exacto onde
nos encontramos. Se estivermos na rua ou em transportes públicos, as formas de entretenimento mais
utilizadas são maioritariamente tecnológicas, como os telemóveis, os tablets e os leitores de música
portáteis, existindo ainda a rádio e os livros. Se nos encontrarmos fora de casa, mas num ambiente
fechado, como um escritório, pode também voltar a entrar a ameaça do computador.
Pode-se então afirmar que o nível de ameaça de produtos substitutos é excessivamente elevado, sendo
necessário um factor de diferenciação bastante significativo para manter o cliente interessado e
fidelizá-lo.
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2.1.2.4 - Rivalidade entre os Concorrentes
No entretenimento televisivo, a rivalidade entre os concorrentes é muito elevada. É um mundo onde a
fidelização do cliente nunca é certa, existe o perigo de zapping, a constante rotatividade e a variação
de programação tanto pode fazer ganhar como perder clientes significativamente depressa e o próprio
número de concorrentes é enorme. É preciso, no entanto, separar os concorrentes, dividindo-os entre
concorrência por canais e concorrência através das empresas que os detêm.
Existem canais específicos para todos os temas e mais alguns e existe a possibilidade de escolher os
canais que se querem comprar quando se adquire um serviço que ofereça televisão. Relativamente à
escolha dos canais, na maior parte dos casos não se trata de uma ligação emocional com a marca mas
sim com os conteúdos oferecidos, o que explica os picos crescentes e decrescentes das audiências em
determinados momentos. A RTP enfrenta concorrência na televisão generalista (SIC e TVI) devido
aos seus canais da RTP1 e RTP2, e encontra também concorrência na televisão por cabo uma vez que
transmite a RTP Informação, RTP Memória, RTP África, RTP Internacional, RTP Açores e RTP
Madeira.
Relativamente à concorrência empresarial, todas as empresas que sejam donas dessas antenas
televisivas são consideradas concorrentes, sendo necessário fazer um estudo para saber há quanto
tempo operam no mercado, qual o poder negocial, qual a percentagem da sua quota de mercado,
capital disponível para investimento e todos esses dados importantes que permitam a realização de
uma análise que antecipe possíveis jogadas estratégicas.
2.1.2.5 - Ameaça de Novas Entradas
Com a significativa evolução das novas tecnologias de entretenimento, a ameaça de novas entradas
atinge o seu pico mais alto, uma vez que é um mercado bastante rentável e as empresas cada vez mais
investem nos seus departamentos de I&D (Investigação e Desenvolvimento) de forma a superar a
oferta já existente. Caracteriza-se por ser um mercado extremamente competitivo e que envolve
grandes custos de produção, além de um grande número dos chamados consumidores “excitados” –
aqueles que estão dispostos a pagar seja o que for, e a ficar horas em filas de espera para adquirir um
novo produto tecnológico.
Vivemos na era da tecnologia e o próprio mercado é um reflexo dessa realidade, sendo que as
empresas têm de acompanhar o ritmo de forma a poderem sobreviver, intensificando o nível de
competitividade com constantes lançamentos inovadores.
Numa perspectiva mais micro relativamente às antenas de televisão, pode-se tomar como exemplo de
ameaças de novas entradas o novo canal da rede AXN, o AXN White, com a primeira transmissão no
dia 14 de Abril de 2012 a vir substituir o antigo canal Sony Entertainment Television. Sendo um novo
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canal, é excitante para o consumidor e telespectador que vê surgir uma oportunidade de ter mais
programas à sua medida, como acontece sempre que aparece algo novo no mercado: a sensação de
novos horizontes. Quase tudo o que é novo suscita curiosidades, e é normal que durante os primeiros
tempos do canal o público esteja muito mais concentrado na sua programação e atento ao que o canal
transmite.
2.1.3 - Conclusão
Depois de feitas a análise externa em ambiente macro, conclui-se que o mercado do entretenimento
está extremamente saturado, é altamente competitivo e o poder dos detentores de negócios é bastante
reduzido, o que resulta num panorama pouco atractivo e bastante arriscado.
No entanto, se as condições de mercado são exigentes é apenas porque está a responder a uma enorme
procura com tendência para crescer ainda mais nos próximos anos. As pessoas precisam de
entretenimento nas suas vidas como forma de escape a todas as situações e problemas com que têm de
lidar diariamente, ou seja, por mais que tenham de reduzir em custos, o entretenimento irá sempre
surgir como uma das principais necessidades e salientar-se-á como uma prioridade. Um exemplo vivo
disto é o aparecimento de novos canais todos os anos, substituindo antigos ou simplesmente ocupando
vagas desocupadas, o aparecimento diário de novos telemóveis, computadores, consolas de jogos e
respectivos jogos, etc. Por mais saturado que se pense que está o mercado, nunca está saturado demais
pois como a oferta é constante, os produtos mais antigos rapidamente caem no desuso e é necessário
substitui-los.
2.2 - ANÁLISE EXTERNA MICRO
O próximo e último passo na análise externa do ambiente, é ver as coisas numa perspectiva mais
micro, ou seja, directamente relacionadas com a empresa em estudo. Para este efeito, realizar-se-á uma
análise do mercado, uma análise dos fornecedores, dos stakeholders, da concorrência e dos clientes.
2.2.1 - Análise do Mercado
O mercado do entretenimento já foi bastante explorado nas páginas anteriores deste trabalho, mas
agora segue-se uma análise numa perspectiva mais micro, ou seja, uma abordagem do mercado no que
diz respeito ao sector que a televisão representa. Desta forma, é importante referir que a oferta se
divide em duas: os canais generalistas8 e os canais temáticos
9.
8 Lei da Televisão Nº32/2003 de 22 de Agosto. Artigo 9º, 2) - Consideram-se generalistas os serviços de
programas televisivos que apresentem uma programação diversificada e de conteúdo genérico. 9 Lei da Televisão Nº32/2003 de 22 de Agosto. Artigo 9º, 3) - São temáticos os serviços de programas televisivos
que apresentem um modelo de programação predominantemente centrado num determinado conteúdo, em
matérias específicas ou dirigidas a um público determinado.
15
Os canais generalistas nasceram com o aparecimento da RTP1 em 1957, como canal do Estado. É de
salientar que nessa altura ainda se vivia sob o regime Salazarista, logo, o número de regras sobre que
conteúdos programáticos exibir era muito mais elevado do que é hoje, uma vez que estava
constantemente sob ameaça de censura. Em 1974 dá-se a revolução do 25 de Abril e a liberdade nos
meios de comunicação social aumentou, dando origem ao nascimento de mais um canal público no
ano seguinte – 1975 - também pertencente à empresa RTP – a RTP2. Nos anos 90 surgem os
principais concorrentes da televisão pública, a SIC e a TVI.
Fonte: Marktest – Anuário Media e Publicidade10
Como pode ser observado no gráfico acima, o tipo de públicos que mais assiste à televisão generalista
tem-se mantido fiel ao longo dos anos, apenas mostrando algumas oscilações. A maior procura surge
da faixa etária mais elevada, constituída por pessoas com mais de 64 anos. Desde 2004 a 2008, seguiu-
se um certo padrão decrescente da classe mais velha à mais nova, formando uma escada. Em 2009, a
faixa etária que compreende indivíduos dos 35 aos 44 anos quebrou o padrão, ultrapassando os que se
encontram entre os 45 e os 54 anos.
Relativamente aos canais temáticos ou à televisão por cabo, a oferta é significativamente maior. Com
a expansão dos serviços de telecomunicações e o aparecimento das BOX, o conceito que antigamente
definia a televisão foi completamente revolucionado – não só a gama de canais é bastante mais
extensa, como também já é possível gravar programas e consultar programação directamente, levando
o Teletexto ao esquecimento. Actualmente, operadores como a ZON oferece pacotes de 111 canais, e a
10
Estudos OBERCOM – “Anuário da Comunicação 2009/2010” – Figura 4.
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Idade 4/14 10,5% 10,2% 9,8% 9,3% 9,7% 10,3% 10,8%
Idade 15/24 11,9% 12,1% 12,3% 11,3% 11,5% 11,0% 11,6%
Idade 25/34 12,4% 12,8% 12,8% 13,1% 12,6% 12,2% 11,9%
Idade 35/44 13,4% 13,0% 12,7% 13,1% 12,9% 13,7% 13,4%
Idade 45/54 13,6% 13,8% 13,6% 13,3% 13,4% 13,1% 12,8%
Idade 55/64 15,1% 14,8% 14,4% 14,4% 13,8% 14,5% 14,2%
Idade +64 23,1% 23,4% 24,4% 25,5% 26,0% 25,2% 25,3%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
Sh
are
(%
)
Perfil de Audiência TV Generalista por Idade
16
MEO oferece 130 - tudo isto por um preço relativamente baixo em comparação à quantidade de
entretenimento oferecido.
Fonte: Marktest – Anuário Media e Publicidade11
Na TV Cabo é mais difícil definir um padrão de comportamento de compra relativamente aos vários
públicos existentes, uma vez que as variáveis de análise estão constantemente em mutação, mas é
perceptível, no entanto, que apesar das oscilações, quase todos tendem a decrescer à medida que os
anos vão passando, exceptuando os públicos mais velhos, que aumentam de forma significativa, sendo
que a faixa etária dos que ultrapassam os 64 anos, registou um aumento de 11,4% para 25,3% em
apenas 6 anos.
No que diz respeito às audiências da TV Cabo, os dados do gráfico abaixo mostram que os canais
generalistas continuam a levar a maior quota, logo seguidos da SportTV, do AXN, do canal
Hollywood e, por último, do Disney Channel, sendo que a lista continua até ao 15º lugar ocupado pela
SIC Radical, canal dedicado aos adolescentes do sexo masculino.
11
Estudos OBERCOM – “Anuário da Comunicação 2009/2010” – Figura 7.
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Idade 4/14 13,6% 12,4% 10,9% 11,8% 13,3% 13,1% 10,6%
Idade 15/24 14,4% 15,8% 15,2% 15,4% 14,3% 12,3% 11,6%
Idade 25/34 16,1% 17,1% 18,3% 18,2% 18,2% 19,0% 11,9%
Idade 35/44 18,1% 17,3% 17,0% 17,5% 16,4% 16,3% 13,4%
Idade 45/54 14,7% 14,0% 14,4% 13,2% 13,3% 13,7% 12,8%
Idade 55/64 11,6% 11,8% 11,0% 11,2% 10,6% 12,7% 14,2%
Idade +64 11,4% 11,7% 13,3% 12,7% 13,3% 12,9% 25,3%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
Sh
are
(%
)
Perfil de Audiência TV Cabo por Idade
17
2.2.2 - Análise da Concorrência
Como já foi referido anteriormente, é necessário dividir a concorrência em dois: concorrência a nível
dos canais, e concorrência a nível corporativo ou empresarial.
A concorrência a nível dos canais abrange um grande número de coisas uma vez que a RTP está
inserida nas duas vertentes da televisão – a generalista e a por cabo. A concorrência na televisão
generalista apresenta-se na forma dos outros canais generalistas, a SIC e a TVI, cujos teores
programáticos são bastante populares, entregando ao público entretenimento puro na forma de
telenovelas, talk shows e reality shows. São líderes de mercado, sendo que as principais guerras das
audiências decorrem entre os dois face à programação muito semelhante: enquanto aos Domingos à
noite dá um concurso musical na SIC, a mesma coisa se passa na TVI, por exemplo, e isto decorre
continuamente durante todo o prolongar do dia, começando de manhã com programas suaves e
divertidos para pessoas mais idosas, passando pelos programas da tarde do tipo talk shows e acabando
nas telenovelas durante a emissão do horário nobre. A concorrência ao nível da televisão por cabo
depende do teor do canal, pois ao serem temáticos significa que apenas os que têm programação ou
conteúdos parecidos combatem entre si, deixando outros canais com outros temas principais de fora,
competindo com outros. Os canais temáticos que a RTP dispõe são muito particulares no sentido em
que, ao serem do Estado e terem essa obrigatoriedade, abordam temáticas que não são usuais serem
abordadas por outros canais, como é o caso da RTP Memória, RTP África, RTP Madeira e RTP
Açores, tentando direccionar os programas de cada canal para o público-alvo que querem atingir
especificamente, geralmente apontando não a factores demográficos, mas sim geográficos, tentando
levar Portugal Continental a todos os que estão fora. Isto faz com que a concorrência para estes canais
seja inexistente, o que está também relacionado com o número reduzido da procura. Para os fins a que
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
Sh
are
(%
)
Canal
Audiências TOP 15 Cabo - Dia 16 de Março
18
estes canais se propõem, uma antena para cada é suficiente, não havendo necessidade de concorrência.
No entanto, existem dois canais temáticos da RTP que enfrentam concorrência – A RTP Informação,
que se dedica inteiramente à informação e transmissão de notícias de última hora, debates, assuntos
culturais e informativos e discussões abertas, formato já utilizado tanto pela SIC como pela TVI, nos
canais SIC Notícias e TVI 24; e a RTP Internacional, que se propõe a levar Portugal a todos os que se
encontram no estrangeiro, e cuja cobertura alcança o Continente Europeu, Americano e Asiático,
assim como a Oceania. Este canal enfrente a concorrência da SIC Internacional, cujos fins servem o
mesmo propósito, mas cuja cobertura peca por não chegar ao continente Asiático, e da TVI
Internacional que apenas cobre o mercado Europeu e Africano, estando, no entanto, a elaborar planos
de expansão para o continente Americano.
Quando é abordado o tema da análise concorrencial na perspectiva corporativa, pretende-se explorar
as empresas que estão por trás da linha de comando dos canais referidos acima, como forma de tentar
compreender o historial de acção de cada uma para que seja possível a preparação para eventuais
ataques ou grandes investimentos, tentando prever ou perceber os tipos de estratégias adoptados. Uma
vez que em relação à TV por Cabo, os únicos canais que concorrem com os canais temáticas da RTP
são das mesmas empresas que na televisão generalista, a análise acaba por ser breve, passando apenas
pela SIC e pela TVI.
o SIC12
- A SIC – Sociedade Independente de Comunicação – iniciou as suas transmissões a 6
de Outubro de 1992, o que significa que conta já com quase 20 anos de experiência. Em Maio
de 1995 ultrapassou, pela primeira vez, a RTP em termos de audiências, vindo dois anos
depois – em 1997 – a lançar o seu segundo canal designado SIC Internacional cujo objectivo
era espalhar um pouco de Portugal por todo o mundo para que alcance todos os que falem a
língua portuguesa e se encontram no estrangeiro. Três anos passados – em 2000 -, cria o canal
SIC Gold (já removido do ar), e um mais tarde deu-se a criação da SIC Notícias, da SIC
Radical e o alavanca o seu próprio aparecimento na Internet com o lançamento da SIC Online.
No dia 8 de Março de 2003, dia da mulher, lança o novo canal SIC Mulher e, mais uma vez,
um ano mais tarde nasce o canal SIC Comédia que vem substituir o antigo SIC Gold, mas
também este teve pouca duração, terminando em 2006. Em Janeiro de 2007, vê o seu projecto
criado em 2003 – SIC Esperança – reconhecido como uma Instituição Particular de
Solidariedade Social, e no mesmo ano adquire a produtora Terra do Nunca Produções e 90%
da Dialectus (empresa de tradução, dobragem e legendagem). Em 2009 lança o canal temático
para crianças SIC K e em 2010 junta-se à TV Globo para apoio à ficção nacional, resultando,
em 2011, na atribuição de um prémio Emmy Internacional pela telenovela da sua autoria,
Laços de Sangue.
12
http://sic.sapo.pt/online/sites+sic/sic+institucional/historia/
19
o TVI13
- A Televisão Independente iniciou as suas transmissões no dia 20 de Fevereiro de
1993, apresentando-se como o quarto canal generalista, uma vez que já se encontravam no ar a
RTP1, a RTP2 e a SIC, e quatro anos depois acordou em vender 30% da sua empresa ao grupo
Media Capital, passando, nesse mesmo ano, as suas instalações do edifício Altejo e da
redacção do antigo cinema Berna, para Queluz de Baixo, onde se mantém até aos dias de hoje.
Em 1998 José Eduardo Moniz torna-se director geral da estação, e dois anos depois tomam o
primeiro passo de se inserirem na internet com o lançamento da TVI Online. Em 2001,
começam a apostar em formatos populares como reality shows e telenovelas e registam um
aumento significativo nas audiências, abrindo caminho para o início das emissões de um novo
canal em 2001, a TVI Eventos, que se destinava à transmissão exclusiva de vários reality
shows. Esse canal encerrou actividade em 2004. Em 2005, o Grupo Prisa (grupo espanhol de
cultura, comunicação e entretenimento), assume oficialmente o estatuto de accionista principal
do grupo Media Capital, ficando directamente ligados à TVI, e nesse mesmo ano a estação
tornou-se líder de mercado pela primeira vez, com uma vantagem absoluta das audiências no
período all-day (das 07h00min às 02h30min), e assim se manteve durante os 7 anos seguintes,
tirando a SIC da liderança de 10 anos. Em Fevereiro de 2009 dá-se o lançamento da TVI24 e
em 2010 iniciam-se as emissões da TVI Internacional nos países seleccionados para o efeito, e
também da TVI Direct. Em 2011 a TVI em parceria com a Plural inauguram a “Cidade dos
Sonhos”, um projecto que permitiu juntar todos os estúdios utilizados na ficção nacional
produzida pela TVI num só espaço, e, por fim, em 2012 a empresa alcança uma notoriedade
nas redes sociais ao ser líder de “gostos” na página do facebook da TVI, ultrapassando a
página da SIC que era líder até então, e no mesmo ano lança uma aplicação para os sistemas
operativos Android, iOS e Windows Phone 7 para a Nokia, onde é possível assistir aos
conteúdos que se encontram presentes no website online do canal.
2.2.3 - Análise dos Fornecedores
Como foi referido anteriormente, as produtoras são o principal fornecedor de conteúdos de uma
estação televisiva e têm como função assegurar que a grelha de programação tem os produtos
necessários para o funcionamento do canal.
Após uma pesquisa aprofundada, foram descobertos os principais produtores da RTP, dos quais se
destacam a Valentim de Carvalho, que fornece game shows (programa de televisão onde as pessoas
comuns ou até celebridades, em equipas ou não, jogam um jogo que pode envolver testes de
inteligência e/ou provas físicas com o objectivo de ganhar pontos ou prémios. Em caso de competições
premiadas, entre os prémios comuns estão quantias de dinheiro, casas, carros, motas,
13
http://www.mediacapital.pt/contentBusinessT1.aspx?hMenuID=25&id=1
http://pt.wikipedia.org/wiki/TVI
20
electrodomésticos, viagens e vale-compras em lojas específicas – todos fornecidos geralmente por
empresas patrocinadoras. Muitos dos game shows actuais da televisão são descendentes de atracções
semelhantes transmitidas pela rádio14
) e talk shows (um género de programa televisivo em que uma
pessoa ou mais, se juntam e discutem vários tópicos que são sugeridos e moderados por um ou mais
apresentadores. Normalmente, um talk show é uma espécie de rúbrica de informação15
); a SP
Televisão, que fornece a ficção, incluindo séries e telenovelas; a Freemantle Media, que fornece todo o
tipo de concursos e formatos internacionais, visto ser uma produtora multinacional, como por exemplo
o programa “O Preço Certo”; a Endemol, que oferece concursos e formatos nacionais e internacionais
como “Quem quer ser milionário”; as Produções Fictícias cuja principal prestação de serviços é a
execução de guionismo e programas de humor; a Companhia de Ideias, que é a principal fornecedora
de documentários, talk shows e pequenos formatos; a Até ao Fim do Mundo é responsável pelas
reportagens; a Panavideo encarrega-se das magazines; a Cinemate é responsável pelos filmes
portugueses e séries de ficção; e, por último, a Inziomedia fornece magazines e pequenos formatos.
Todos os canais recorrem, por norma, a produtoras e a RTP não é excepção, assumindo como
principal vantagem desta aliança corporativa a redução de custos fixos com pessoal e aquisição de
equipamento, contratando em outsourcing a produção de programas que necessita para a sua grelha.
Os canais não têm a capacidade de produzir todos os programas, daí recorrerem às produtoras de
forma a facilitar todas as metas pretendidas pelo canal, e assim cativar os consumidores/públicos com
a qualidade dos programas, atingindo as audiências desejadas.
14
http://pt.wikipedia.org/wiki/Game_show 15
http://pt.wikipedia.org/wiki/Talk_show
21
2.2.4 - Análise de Stakeholders
Os stakeholders da RTP são, sobretudo, os administradores e os directores, sendo que praticamente
todos os canais têm directores específicos:
A RTP1 tem um director de programação e um director de informação, que é também director
da RTP Informação e dos programas informativos da RTP 2, RTP Internacional e RTP África.
A RTP2 tem um director de programação e um director das antenas internacionais, e em
conjunto têm a seu cargo a RTP Internacional e RTP África.
A RTP Madeira e a RTP Açores têm direcções autónomas
Acima de todos os directos específicos mencionados acima, encontra-se o director geral de conteúdos,
um cargo recente uma vez que foi criado no final de 2011.
Os directores de programação e de informação seleccionam os conteúdos para as grelhas dos seus
canais e apresentam essas propostas ao director geral de conteúdos, que terá de decidir a sua
aprovação ou reprovação. Os conteúdos que são aprovados pelo director geral são de seguida
apresentados à administração que pondera se estes têm ou não cabimentação orçamental. Em bom
rigor, os decisores máximos são os membros do concelho de administração da RTP, no entanto, a
responsabilidade relativamente à estratégia e sucesso ou insucesso das audiências de cada um dos
canais é da exclusiva responsabilidade dos seus directores.
Para além destas direcções há ainda a direcção dos meios de produção, responsável pela execução de
alguns programas da RTP, sobretudo os informativos. Contam-se ainda, entre os stakeholders a
direcção comercial (responsável pela angariação de publicidade) e a direcção financeira (responsável
pela execução orçamental do grupo RTP).
Sendo a RTP uma empresa pública, tem sempre de haver um ministro responsável pela sua tutela,
sendo que esse ministro é, hoje em dia, também o ministro-adjunto e dos assuntos parlamentares. Já as
restantes direcções são escolhidas pela administração entre os quadros do grupo ou através da
contratação externa.
Neste momento, o director de programas da RTP1 é o antigo director da RTP Memória, tendo assim,
sido promovido para o mais alto cargo na área de programação/entretenimento do grupo, na medida
em que a RTP1 é o canal com mais audiência de toda a gama da empresa, pois gera receitas
comerciais de cerca de 50 milhões de euros anuais. Já o director de informação foi contratado
externamente uma vez que se encontrava anteriormente na direcção de programas da SIC
(concorrência).
22
Atendendo a que a RTP1 gera cerca de 97% das receitas comerciais do grupo, é correcto afirmar que o
director de programas e o director de informação deste canal são os principais stakeholders no
conjunto de directores atrás mencionados, exceptuando o director geral que é hierarquicamente
superior.
2.2.5 - Análise dos Clientes
Os telespectadores no geral são encarados pelos canais televisivos como clientes. O produto que é a
televisão é desenvolvido a pensar nos desejos de quem está à frente do ecrã, entendendo-se ecrã no
lato senso, pois o visionamento de televisão é cada vez mais acessado através de várias outras
plataformas, tais como:
Tablets
Smartphones
Computador
O produto global que a televisão oferece é composto por conteúdos, ou seja, programas de
entretenimento e de informação. Estes conteúdos são adequados ao target a que se dirigem tendo em
atenção, entre outros factores, a localização geográfica, a faixa etária, o género e o extracto
socioeconómico.
Os canais competem entre si pela conquista de audiências. Na maioria das vezes disputam
exactamente os mesmos targets. As principais formas de medir audiências são o Share e o Rating. O
share é calculado a partir do universo de telespectadores num determinado momento do dia. É
representado sob a forma de percentagem e indica que fatia do universo estava a ver um determinado
canal num determinado minuto do dia (as audiências podem ser calculadas minuto a minuto ou em
faixas de 15 em 15 minutos ou de hora a hora).
O rating é geralmente medido em unidades e representa o número de telespectadores que estavam a
ver um determinado canal num momento específico do dia. O dia em termos de programação
televisiva, com reflexo nos preços da publicidade está dividido em:
Day-time (morning e afternoon), que vai desde as 08h00m às 18h00m;
Access Prime-time entre as 18h00m e as 20h00m.
Em relação ao Prime-time há analistas de audiências que o identificam de duas maneiras:
Prime-time (entre as 20h00m e as 23h00m)
Prime-time (entre as 20h00m e as 22h00m)
2nd Prime-time (entre as 22h00 e as 24h00m)
23
O late-night tem início às 23h00m, prolongando-se até às 02h00m ou entre as 24h00m e as 02h00m,
conforme se considere um prime-time integral ou dividido em dois, como o 2nd prime-time.
Para esta análise, apenas se irá considerar a RTP1 por ser o canal comercial em sinal aberto do grupo
RTP, logo, aquele que verdadeiramente encara o telespectador como um cliente. A RTP1 gera maior
afinidade junto dos indivíduos com mais de 64 anos (como irá ser comprovado mais abaixo).
Segmentando, num day-time o perfil do telespectador da RTP1, é sobretudo feminino, classes D e C2
(baixa e média baixa), e de faixas etárias acima dos 55 anos. O access prime-time já tem um perfil
mais familiar. Embora predomine o género feminino, a percentagem de homens aumenta e as faixas
etárias fazem-se representar sobretudo a partir dos 45 anos.
O prime-time mantém praticamente o mesmo perfil de audiência, com maior peso da classe C1
(média), dado que as classes D e C2 migram para as telenovelas da SIC e da TVI. Já no late-night a
RTP1 rejuvenesce e torna-se mais masculina, atraindo faixas etárias entre os 15 e 55 anos, das classes
C1, C2 e D. A excepção a tudo o que foi atrás exposto são os blocos informativos do canal,
nomeadamente, “Bom dia Portugal”, emitido entre as 06h30 e as 10h00, o “Jornal da Tarde” das 13h
às 14h15 e o “Telejornal” das 20h às 21h, que captam uma audiência entre os 25 e os 55 anos,
maioritariamente masculina e, sobretudo da classe C1.
São as faixas horárias atrás referidas e os programas que compõem a grelha, aquilo que as televisões
têm para vender: espaço publicitário focado em targets específicos medidos de forma rigorosa e
científica. Quando uma marca quer disseminar um produto junto, por exemplo, de mulheres das
classes baixas de meia-idade, irá comprar espaço publicitário em intervalos comerciais de programas
do day-time da RTP1. Assim, o outro tipo de clientes da RTP1 são todas as empresas que através de
agências ou centrais de meios ou em contacto direto estão interessadas em activar e promover os seus
produtos em televisão.
O valor dos espaços publicitários varia em função do rating e do share que alcançam num determinado
período do dia, bem como do perfil do target que está a ver televisão nesse momento. O preço pela
inserção de um spot de segundos num intervalo do programa “Portugal no Coração” chega a ser 10
vezes inferior ao preço da inserção do mesmo spot junto ao “telejornal”, o programa líder de
audiências da RTP1. Isto porque o “Portugal no coração” tem uma média de 200 mil telespectadores
enquanto que o “telejornal” pode chegar a 1.2 milhões.
De facto, a tabela publicitária que o departamento comercial da RTP1 apresenta aos seus clientes está
segmentada por faixas horárias que correspondem aos intervalos de programas da grelha do canal.
Qualquer empresa pode ser cliente da RTP1, porque a compra de espaço publicitário é totalmente
aberta ao mercado.
24
As empresas alocam a maior fatia do seu investimento publicitário para o meio televisivo. Embora a
televisão generalista e em sinal aberto esteja a perder audiências para outras plataformas como a
internet e os canais por cabo, o facto é que continua a ser o meio mais fiável para os anunciantes
medirem o seu ROI (Return Of Investements).
Outros meios não têm medições de audiências tão fidedignas como as medições efectuadas por
empresas como a GFK, a empresa certificada para medição de audiências em Portugal (antes era a
Marktest).
2.3 - ANÁLISE INTERNA
Uma vez realizada a análise ao ambiente externo da empresa, foram identificadas algumas
oportunidades e ameaças que a empresa não pode controlar e sobre as quais se irá lançar a nova
estratégia delineada pela empresa. No entanto, não é correcto basear toda uma estratégia de acção com
base apenas nos factores externos, tendo de haver uma ligação e relação entre as oportunidades ou
ameaças que o mercado nos apresenta com os pontos fortes e fracos que a própria empresa possui
internamente.
A análise interna vai, então, permitir uma visão auto-avaliativa da empresa de maneira a que lhes seja
possível identificarem, da forma mais imparcial possível, quais os factores internos que é necessário
melhorar ou até mesmo remover, e quais os que são necessários reforçar ou manter.
O primeiro passo necessário ao analisar internamente uma empresa, é conhecer a sua alma, a sua
essência, logo, a sua visão, missão e valores. No caso da RTP, sendo que é uma empresa pública
pertencente ao Estado, esta informação é disponibilizada online para que todos os que estejam
interessados no assunto a possam consultar, no “Código de Ética” da empresa.
Visão – É a criação de um conceito inovador de empresa, numa perspectiva de futuro
alargada.
Missão – Que o serviço que presta seja considerado referência e que promova uma oferta que
garanta o acesso universal de todos os indivíduos, grupos e comunidades sociais. Garante
também a imparcialidade e independência da informação e do comentário e a disseminação de
conteúdos audiovisuais inovadores e diversificados. No fundo, a RTP pretende ser um veículo
importante na promoção e desenvolvimento cultural e linguístico os portugueses, tanto no país
como no estrangeiro.
Valores – Os principais valores da RTP são a independência (face aos poderes políticos,
económicos, de natureza privada ou institucionais através da imparcialidade da informação), a
acessibilidade (maior cobertura de mercado, até mesmo as regiões menos povoadas, estratégia
que dá origem também ao nascimento dos vários canais internacionais que a empresa tem), o
25
pluralismo (reflectir a pluralidade de opiniões e possibilitar a expressão e o confronto de
grupos de opinião de todo o tipo de naturezas), a cultura nacional (valorização, preservação e
fortalecimento da cultura nacional), o interesse das minorias (satisfazer as necessidades dos
públicos com interesses minoritários que não são satisfeitos pelas outras estações televisivas
mais populares), a variedade (da programação), e a inovação e desenvolvimento.
Conhecendo os alicerces sobre os quais a empresa constrói a sua imagem, o decorrer da análise interna
é mais fluente na medida em que já é do nosso conhecimento a maneira como a RTP age e quais os
seus principais interesses.
A RTP nem sempre foi uma sociedade conjunta no que diz respeito aos serviços televisivos e
radiofónicos. Em 1935 nasceu a Radiofusão Portuguesa, responsável pela emissão e regularização das
antenas de rádio que possuía, e em 1955 nasceu a Radiotelevisão Portuguesa, com o lançamento da
RTP1 como canal de televisão, tendo as suas versões experimentais ocorrido na Feira Popular de
Lisboa, em 1956. Apenas em 2004, estes dois sectores fornecedores de serviços de entretenimento
público se fundiram para formar o que hoje conhecemos como Rádio e Televisão Portuguesa – RTP,
cuja gama de produtos inclui todos os canais já referidos ao longo do trabalho (RTP1, RTP2, RTP
África, RTP Açores, RTP Madeira, RTP Internacional, RTP Informação e RTP Memória), e variadas
estações de rádio como a Antena 1, a Antena 2, a Antena 3, a RDP África, RDP Açores, RDP Madeira
e RDP Internacional. Podemos então afirmar que é uma empresa consolidada no mercado, com
bastante poder no que toca aos anos de experiência e que exerce um grande peso no mercado do
entretenimento nacional, e também internacional.
Sendo que os valores e a missão da RTP passam por uma vertente fortemente cultural, é expectável
que a aposta em informação seja muito elevada, proporcionando jornais televisivos ricos em notícias
de qualidade e relevância para a sociedade ao invés das notícias populares fabricadas pelos canais
concorrentes, o que resulta numa imagem séria e respeitadora enquanto corporação que pretende servir
as populações com um grande nível de profissionalismo e pouco sensacionalismo. Esta estratégia,
apesar de valer ao canal uma boa audiência (19,4% de share no dia 16 de Março de 2012) durante o
horário de transmissão do telejornal, acaba por atrair um target mais velho e com mais interesse nos
assuntos abordados durante os conteúdos programáticos, e deixa um pouco de fora os interesses dos
mais novos, que representam um grande peso do mercado do entretenimento.
Canal / Idade 4/14 15/24 25/34 35/44 45/54 55/64 +64
RTP1 10,6% 11,5% 20,1% 17,9% 22,7% 30,4% 38,2%
26
Canal / Idade 4/14 15/24 25/34 35/44 45/54 55/64 +64
RTP2 10,6% 5,9% 5,2% 6,2% 4,5% 4,2% 3,4%
Os dados das tabelas acima foram retirados do Relatório Anual de 2010 da RTP e discriminam a
quantidade de share de cada target por canal, mas no âmbito desta análise apenas era útil o que dizia
respeito aos canais generalistas (os valores dos temáticos não estão publicados) pertencentes à RTP.
Como é perceptível, os maiores públicos da RTP1 são os mais velhos, havendo claramente um
acompanhamento entre o aumento da faixa etária e a subida de audiências, a única excepção os que se
inserem entre os 25 e os 34 anos e que apresentam uma maior taxa de penetração do que os que estão
compreendidos entre os 35 e os 44 anos. Relativamente à RTP2, a análise não é tão linear, uma vez
que não existe propriamente um padrão mas sim vários picos crescentes e decrescentes ao longo do
percurso de vida médio de um espectador – o público maioritário é claramente o infantil devido à
quantidade de desenhos animados e programas ilustrados que compõem a programação da RTP2
durante o horário da manhã e até durante a tarde. O segundo maior público compreende-se entre os 35
e os 44 anos, descendo depois para os que têm entre 15 e 24 anos, seguidos dos que se inserem na
faixa etária dos 25 aos 34 anos, e decrescendo a partir dos 45.
A explicação para este fenómeno da afinidade do público mais velho relativamente à RTP1 vem do
facto de Portugal ter uma população bastante envelhecida, com bastantes zonas pouco desenvolvidas
onde os hábitos são difíceis de serem mudados. Uma vez que a população é maioritariamente mais
velha, poderia explicar o facto deste segmento apresentar uma maior taxa de audiência, no entanto, tal
comportamento não é observado nos canais concorrentes. A RTP estreou-se na televisão há quase 60
anos, o que significa que a população mais velha cresceu com este canal e com esta empresa, muito
antes as outras terem aparecido no mercado, criando assim uma ligação mais forte entre marca e
consumidor no interior do país. Também é de tomar em consideração que as televisões antigas
controladas por botões integrados, ao serem ligadas, vão directamente para o primeiro canal da
frequência que, neste caso, é a RTP1, o que contabiliza como audiência.
É importante referir também que a grande aposta da RTP nos meios de comunicação traz uma
significativa vantagem competitiva, pois a extensão do leque de canais de televisão e de antenas de
rádios disponíveis permite uma penetração do mercado muito mais abrangente, estando disponível em
todas as “frentes” – seja televisão ou rádio, seja nacional ou internacionalmente, para além de estarem
bem inseridos na internet com um website de fácil utilização e rico em informação pública sobre a
empresa.
O último ponto a ser explorado na análise interna é a compra da RTP1 por uma multinacional de
origem estrangeira. Os dados e informações relativamente a este assunto não podem, à data da entrega
27
deste trabalho, ser tornados públicos, mas, segundo uma fonte anónima, existe uma grande
probabilidade que a RTP venha a perder a frequência da RTP1, privatizando-a. O que acontecerá aos
teores programáticos não é ainda do conhecimento do grupo, mas existem rumores de que poderão
passar a ser transmitidos no que hoje conhecemos como RTP2, mantendo assim as receitas lucrativas
derivadas dos programas, obrigando o público-alvo simplesmente a passar do primeiro canal para o
segundo, e cortando apenas nos custos de ter mais um canal no ar.
2.4 - ANÁLISE SWOT
Oportunidades
Existência das redes sociais permite um
contacto directo e fácil com o espectador;
O apoio e financiamento do Estado por
ser uma empresa pública;
A globalização abre novas fronteiras e,
consequentemente, novos mercados;
Controlo diário das várias variáveis de
segmentação e das audiências;
Rede de distribuição com cobertura total
a nível nacional;
Aumento de produção nacional e a sua
aceitação por parte do público.
Pontos Fortes;
Muitos anos de experiência nos meios de
comunicação e entretenimento, com uma
vasta gama de produtos e serviços;
Posicionamento forte e cultural na
cabeça dos telespectadores;
Abertura de novas plataformas resulta
num aumento dos meios de
comunicação;
Forte tradição televisiva;
Quando se ligam as televisões antigas, o
primeiro canal a aparecer é a primeira
frequência (RTP1);
Possível privatização do canal e
transferência de programas, cortando nos
custos, mas mantendo as receita.
Ameaças
Pouca fidelização do cliente no mercado
da televisão;
Elevado panorama concorrencial;
A faceta popular dos canais de televisão
e estações de rádio concorrentes atrai
mais os telespectadores;
Elevados custos de entrada e manutenção
no sector;
Redução do investimento publicitário no
sector.
Pontos Fracos
Imagem muito tradicional e envelhecida;
Tem uma base de telespectadores muito
específica, atingindo maioritariamente a
faixa etária mais elevada;
Estudos de audiência demonstram que a
faixa juvenil é pouco afectada pela
comunicação e conteúdos dos canais
RTP
28
2.5 - MATRIZ DE CONFRONTAÇÃO
A matriz de confrontação é uma representação da análise SWOT que junta algumas oportunidades e
ameaças com alguns pontos fortes e fracos, confrontado o que vem do ambiente externo com o que se
passa no ambiente interno da empresa, de modo a que esta possa adoptar diferentes estratégias
conforme pretenda seguir uma orientação defensiva (junção das ameaças com os pontos fortes),
ofensiva (junção das oportunidades com os pontos fortes), de reorientação (cruzamento entre
oportunidades e pontos fracos) ou de sobrevivência (onde os pontos fracos e as ameaças se
encontram). Para efeitos de maior precisão nos resultados e nas várias estratégias a definir, escolhemos
apenas três tópicos por cada factor de importância.
PONTOS FORTES
Experiência
Posicionamento Forte e
Cultural
Possível Privatização
PONTOS FRACOS
Imagem Conservadora
Público-alvo
envelhecido
Fracas audiências nos
jovens
OPORTUNIDADES
Financiamento do
Estado
Globalização abre
novos mercados
Existência das redes
sociais
Estratégia Ofensiva
Criar uma presença forte e
agressiva na Internet e nas
redes sociais
Vender a frequência
televisiva a uma empresa
multinacional, alargando-a.
Estratégia de Reorientação
Reformulação da imagem
constitucional da RTP
Mudança na programação
Atracção de um novo
público-alvo: os jovens
AMEAÇAS
Baixa fidelização do
cliente
Elevada
concorrência
Popularização da
concorrência
Estratégia Defensiva
Criação de um canal baseado
nas preferências dos
portugueses
Apostar na comunicação da
qualidade dos conteúdos
programáticos
Estratégia de Sobreviência
Aumentar e garantir a
fidelização dos públicos
já atingidos
29
2.6 - RECOMENDAÇÕES
Como foi referido no início do trabalho, o objectivo deste plano de comunicação é elaborar uma
estratégia que faça com que a RTP ganhe quota de mercado e ultrapasse os problemas de popularidade
com que se enfrenta. Uma vez que a vertente em estudo é a televisão, e neste tipo de mercado a
angariação de clientes passa pela conjugação de interesses dos vários públicos com a programação
disponível, a opção mais correcta será tentar ganhar audiências através de uma tabela programática
apelativa aos públicos que não sentem ligações emocionais com a marca.
2.6.1 - Estratégia
Ao analisar a matriz de confrontação, deparamo-nos com vários tipos de estratégias disponíveis que
aliam pontos fortes e pontos fracos às oportunidades e ameaças presentes no mercado. Sendo que o
objectivo deste plano é ganhar audiências para a RTP, a estratégia de sobrevivência é automaticamente
excluída, uma vez que não atrairia mais audiências, mas sim manter as que já tem. A estratégia
ofensiva também não é considerada um caminho a seguir, pois a venda do canal a uma empresa
multinacional não vai trazer audiências à RTP, mas sim à nova empresa detentora da frequência, e a
presença nas redes sociais pode criar uma maior ligação com os públicos e uma maior taxa de
penetração, mas dificilmente resultará numa maior quota de mercado. Na estratégia defensiva
deparamo-nos com duas hipóteses: aposta-se na comunicação da qualidade dos programas ou procede-
se à criação de um canal que responda às necessidades de programas de entretenimento popular, como
é o caso das empresas concorrentes (SIC e TVI). A comunicação seria uma hipótese válida, mas tal
como é apresentado nos pontos fortes, o posicionamento da RTP já está bem assente e definido na
cabeça dos telespectadores e, ainda assim, não afecta o seu comportamento de compra. Relativamente
à criação do canal popular, este seria incorrecto, uma vez que origina um choque cultural com a
missão, visão e valores que a própria RTP possui e se propõe a cumprir perante a população.
Assim sendo, a opção mais fiável é a adopção de uma estratégia de reorientação, que permita à RTP
aliar as oportunidades do mercado aos pontos fracos, transformando-os em pontos fortes. Dentro desta
estratégia encontramos três hipóteses: mudar a programação dos canais RTP e dirigi-los aos públicos
mais jovens, alterar e reformular a imagem constitucional da RTP e de cada um dos seus canais
individualmente para que crie um novo posicionamento não tão conservador, ou criar um novo canal
que atraia um novo público-alvo, conseguindo assim um número significativo de audiências.
Aprofundando um pouco mais esta questão, para que fosse possível tomar uma decisão acertada e
coerente, foram encontrados estudos demográficos no que diz respeito às audiências por faixa etária
dos canais generalistas da RTP1 e RTP2.
30
Como é possível observar no primeiro gráfico (a azul), a RTP1 apela, sobretudo – e como tinha sido
dito acima –, aos cidadãos a partir dos 25 anos, sendo que estes ainda registam valores muito baixos
embora já crescentes. A faixa etária menos afectada é a das crianças e jovens até aos 24 anos. Na
RTP2 (segundo gráfico – amarelo) passa-se quase o mesmo cenário: as crianças dos 4 aos 14 anos são
os maiores entusiastas da programação, percentagem que cai a pique a partir do momento em que se
começa a entrar nos 15 anos, registando nessa altura os seus valores mais baixos de audiência, e
voltando a começar a recuperar aos 35 anos.
Perante esta informação, o grupo chegou à conclusão que iria ser difícil alterar um posicionamento tão
bem definido na cabeça dos consumidores jovens através da comunicação. Restam então duas opções:
mudanças na programação dos canais já existentes ou a criação de um canal temático novo.
A mudança na programação seria uma opção mais económica, mas talvez não tão eficiente quanto a
segunda hipótese. Seria difícil alterar hábitos de consumo já tão enraizados na rotina dos jovens a ver
televisão, para além da proibição legal de retirar os conteúdos informativos, educativos e culturais dos
canais públicos e generalistas da RTP e substituí-los por outros que apelassem aos jovens, devido ao
facto de ser uma empresa pública pertencente ao Estado. Para além deste factor, existe ainda o elevado
risco da estratégia não funcionar e os jovens não se sentirem atraídos o suficiente para começar a
assistir ao canal, não conseguindo alcançar os objectivos pretendidos e ao mesmo tempo perdendo o
público-alvo que já era telespectador, pois os conteúdos que tanto gostavam tinham sido trocados por
outros que fossem apelar aos jovens.
Concluindo, a opção mais segura seria o lançamento de um novo canal que seguisse à risca os valores
e missão educativos e informacionais da empresa RTP, mas que fosse ao mesmo tempo focado nos
adolescentes e nos jovens adultos, com programas direccionados ao entretenimento que é próprio a
31
esta faixa etária e que não fossem para os padrões populares transmitidos pela concorrência,
conseguindo aliar diversão e cultura num ponto de equilíbrio perfeito. Como também pode ser
observado nas ameaças da análise SWOT, o custo de entrada e manutenção no sector televisivo é
bastante elevado, mas ao mesmo tempo agrega-se ao cenário uma oportunidade ideal: a possível
privatização do canal RTP1, que embora possa vir a perder a sua frequência para uma outra empresa,
não vai perder os conteúdos. Quer isto dizer que o nome RTP1 deixaria de existir, mas os programas
que lhe são rentáveis e a que o público tanto se dedica, apenas passariam provavelmente para o canal
que hoje se chama RTP2. Isto traduz-se no corte do gasto de ter um canal no ar, ao mesmo tempo que
as receitas dos programas e as audiências irão provavelmente continuar nos mesmos valores (ainda
que registem uma ligeira queda). Para além deste corte, junta-se também o dinheiro da compra do
canal em si, que poderá ser utilizado para financiar a abertura desta nova frequência para os jovens que
trará um novo público à empresa RTP.
Na cláusula 2ª, ponto 3 do “Contrato de Concessão Do Serviço Público de Televisão”, revela-se a
intenção da própria empresa em que este serviço seja proporcionado a este público quando afirma que
“(...) desenvolve os estudos necessários ao lançamento de um serviço de programas que procure
satisfazer as necessidades educativas e formativas do público infantil e juvenil (...) podendo proceder
ao seu lançamento se os respectivos custos estiverem contidos no quadro geral de financiamento
estipulado no presente contrato”, o que significa que no período de elaboração deste Contrato, o canal
não se encaixava nos limites orçamentais da empresa, mas analisando o panorama actual e pesando as
audiências obtidas ao mesmo tempo que se pode vir a dar a compra da RTP1, surge uma oportunidade
de financiamento que poderá ser o motor de arranque para o projecto que já se encontrava estipulado
na documentação oficial que define as obrigatoriedades da RTP enquanto empresa do Estado.
Segundo a Doutora Marisa Garrido, Directora dos Recursos Humanos da RTP, “em termos de
audiências, não se pode negar o uso de uma ajuda extra, sendo que nos encontramos, em vários
canais, bem atrás da concorrência. Aliás, a RTP irá perder um canal em breve” (esta informação foi
fornecida no dia 15 de Março de 2012 no seguimento da visita da Doutora ao ISLA Campus Lisboa
para presença em seminário).
Com todos estes dados e informações, o grupo decide o rumo do seu projecto final de curso e irá
proceder à criação de um canal temático para a empresa RTP, que foque os jovens portugueses e os
eduque ao mesmo tempo que os entretém, adoptando assim uma estratégia de Diversificação.
32
Produtos
Existentes Novos
Mercados
Existentes Penetração de Mercado Desenvolvimento de
Produtos
Novos Desenvolvimento de
Mercado Diversificação
Modelo da Matriz de Ansoff
2.6.2 - Objectivos de Marketing
Dados recentes (Janeiro de 2012) mostram que o conjunto dos 6 canais da RTP (RTP1, RTP2, RTP
África, RTP Internacional, RTP Memória e RTP Informação) soma um share total de 28,5%, liderando
o ano de 2011 em termos de audiências. No entanto, a SIC demostrou um grande crescimento de 2010
para 2011, registando agora um share total (SIC generalista, SIC Mulher, SIC Notícias e SIC Radical)
de 27,5%, seguida da TVI (generalista e TVI 24) que apresenta um share total de 27,2%.16
Analisando o panorama geral, é seguro dizer que a liderança da RTP está numa altura de viragem, uma
vez que as empresas concorrentes - que possuem um menor número de canais - registam uma
diferença mínima de share total (máximo de 1,3%, quando comparado com a TVI) e existem padrões
de crescimento nos canais temáticos, acompanhando a mudança de mentalidades dos telespectadores
que começam a procurar outro tipo de programação mais variada nos canais pagos. Também se junta o
facto de a RTP ter sofrido uma queda de 2,3% de share total na transição de 2010 para 2011, o que
representa um perigo face ao crescimento da concorrência. Este grande decréscimo deu-se devido à
baixa de audiências da RTP1 e da RTP2.
Para perceber em que sentido orientar os objectivos de Marketing, foi consultado o website “Liga-te à
Media – O portal da Media”17
, e constatou-se que ao segmentar o mercado da televisão por temáticas
dos canais, apenas um resultado ficou disponível no separador juvenil, a SIC Radical. Como foi visto
no gráfico da página 17 deste trabalho, a SIC Radical apresentou no dia 16 de Março de 2012 um
share médio de 0,5%, o que permite assim calcular o tamanho do mercado e, consequentemente, uma
quota de mercado a atingir.
16
http://www.ionline.pt/portugal/rtp-liderou-audiencias-ano-grupos-canais 17
http://www.ligateamedia.pt/simulators1.aspx
33
Assim sendo, e perante estes novos dados, o lançamento do novo canal pretende angariar no mínimo
0,6% de share médio diário, trazendo um share total à RTP de 30,1%, assegurando-lhe uma vantagem
competitiva relativamente às empresas concorrentes, e uma quota de mercado total muito mais
abrangente, embora que individualmente e face à concorrência de cada canal individual, acabe por
perder. Este objectivo acaba por resultar também numa vantagem de 0,1% de share comparando com a
SIC Radical - concorrente directa - e tornando-se o primeiro canal (actualmente) pertencente à RTP
que atinge o estatuto de líder no segmento em que se insere. Estes objectivos visam resultados dentro
do primeiro ano de actividade.
2.6.3 - Objectivos de Comunicação
Ao comunicar a nova estratégia de diversificação da RTP, existem sempre alguns objectivos em
específico que se pretende que sejam atingidos. Os objectivos de Marketing passam pela estruturação
das metas a atingir através dos planos de acção no produto e na distribuição, enquanto os objectivos de
comunicação definem o que se quer atingir através das campanhas de publicidade e de activação da
marca. Com a comunicação do seu novo canal, a RTP pretende:
o Informar o consumidor sobre a existência do novo canal;
o Marcar um posicionamento prematuro que suscite curiosidades, incentive a experimentação e
estimule a compra;
o Promover a imagem da nova faceta jovem da RTP;
o Ganhar notoriedade;
Todas as acções de publicidade e divulgação da marca, realizadas pela RTP, serão feitas com algum
tempo de antecedência relativamente à primeira emissão do canal e esperam alcançar resultados de
curiosidade e incentivo à compra até à data de inauguração, marcando assim bons e sólidos resultados
de estreia e prolongando esses resultados, pelo menos, durante o primeiro ano de actividade, para que
ajudem os objectivos de Marketing a ser cumpridos e ganhar uma significativa margem de share total
em relação à concorrência.
34
3 - PÚBLICOS
Nesta terceira fase do plano de comunicação, irão ser explorados os vários tipos de públicos que
existem na área do entretenimento, os seus estilos de vida, os seus gostos, preferências e
comportamentos de compra, de maneira a que seja possível adequar o novo produto aos perfis
característicos do segmento onde nos iremos inserir.
3.1 - IDENTIFICAÇÃO DOS VÁRIOS PÚBLICOS
Existem, como foi visto em todos os gráficos acima, vários tipos de públicos que variam conforme as
variáveis em análise, podendo os estudos ser direccionados consoante a idade do telespectador, o sexo,
as habilitações literárias, os interesses, estilos de vida etc. Nesta análise, foi efectuada uma divisão
pelos vários escalões etários, tentando reunir um conjunto de informações relevantes acerca das
preferências de cada faixa em estudo e a maneira como se relacionam com a televisão.
Para estes efeitos, foram analisados dois estudos públicos relativamente à área da televisão: “O
Serviço Público da Televisão em Portugal”, disponível através do website da OberCom que espelha o
comportamento das classes compreendidas entre os 15 e os com mais de 64 anos relativamente à
tipologia de programação preferida, e “A televisão e as crianças – um ano de programação na RTP1,
RTP2, SIC e TVI” pela ERC – Entidade Reguladora da Comunicação Social, que explora a
programação eleita pelo público compreendido entre os 4 e os 14 anos.
10 Programas Infantis mais vistos de Outubro 2007 a Setembro 2008 Idades 4 – 14
(1.147.800 indivíduos)
Data Hora Duração Canal Programa Rating (%) Share (%)
13-04-2008 09:30:23 00:21:47 SIC Kim Possible 18,7 72,1
08-12-2007 09:53:27 00:21:38 SIC Os Substitutos 17,3 58,0
10-05-2008 10:03:05 00:21:45 SIC Power Rangers Mistic Force 17,0 53,0
01-05-2008 11:09:35 00:13:14 RTP2 Animais e os Amigos 15,3 55,1
01-05-2008 11:42:21 00:10:59 RTP2 Harry e o Balde de
Dinossauros
15,2 56,2
08-12-2007 09:11:03 00:21:38 SIC American Dragon – Jake
Long
15,2 62,5
01-05-2008 11:25:51 00:05:29 RTP2 MILO 15,1 55,8
24-06-2008 11:03:15 00:23:00 RTP2 Pigi e os seus Amigos 15,1 65,4
24-06-2008 10:50:25 00:12:50 RTP2 Lola & Virginia 15,0 61,6
10-06-2008 11:17:22 00:08:20 RTP2 Pequenos Filósofos 15,0 57,6
35
Tendo como base de análise a tabela acima, retirada do estudo “A Televisão e as crianças – um ano de
programação na RTP1, RTP2, SIC e TVI” pela ERC – Entidade Reguladora da Comunicação Social, é
perceptível que o público compreendido entre os 4 e os 14 anos de idade assiste maioritariamente a
desenhos animados na SIC e na RTP2, sendo que o faz em grande peso na parte da manhã, entre as
09h00m e as 11h30m. É um público com pouco material de exploração, uma vez que as suas rotinas
estão condicionadas e são maioritariamente definidas pelas dos seus pais e pelas actividades que
frequentam, sejam elas curriculares ou extracurriculares, e o seu gosto relativamente a programas é
ainda muito limitado, nunca fugindo muito aos programas infantis, quer sejam desenhados animados
ou não.
Este gráfico foi retirado do estudo “O Serviço Público da Televisão em Portugal”, realizado pela
OberCom e permite uma análise detalhada relativamente aos gostos e preferências de cada uma das
faixas etárias, desde os 15 até aos mais de 64 anos.
15 – 24 Anos Nota-se uma preferência relativamente às séries, filmes e desporto, características
típicas da idade, excluindo ainda temas que seriam provavelmente bastante votados como música,
artes etc. Vê-se claramente um menor interesse no que diz respeito às telenovelas nacionais, aos
programas de informação ou noticiais e aos debates e entrevistas, estas última devendo-se talvez à
linguagem e assuntos complexos que são abordados, não apelando aos mais novos.
25 – 34 Anos Nesta faixa etária continua-se a ver uma preferência pelas séries e filmes, no entanto
o desporto desce para 5º lugar, sendo substituído por temáticas mais maduras como os documentários,
reportagens, debates e entrevistas. As menores preferências continuam a ir para as telenovelas e para
os programas informativos, que, ainda assim, registam uma ligeira subida de 12,7% para 12,8%.
12,8%
21,6%
17,0%
14,1%
13,3%
12,7%
26,1%
18,6%
24,3%
20,5%
24,6%
21,6%
14,5%
26,9%
17,9%
19,4%
19,9%
17,8%
19,8%
18,2%
17,5%
18,2%
14,7%
18,6%
18,0%
18,0%
19,3%
12,7%
15,0%
11,3%
12,2%
13,5%
14,8%
14,1%
8,6%
17,5%
8,6%
11,8%
12,0%
12,6%
21,1%
8,2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Informação (Notícias)
Filmes
Desporto
Documentários / Grandes Reportagens
Debates / Entrevistas
Telenovelas Nacionais
Séries
15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 64
36
35 – 44 Anos Nesta faixa etária regista-se uma maior homogeneidade nos resultados, uma vez que
as percentagens se encontram todas muito mais próximas do que nos públicos juvenis. Aqui, os
desportos encontram-se como tipologia de programa preferido, seguindo-se dos debates e dos filmes.
As séries são o programa menos votado, ainda assim registam apenas uma diferença de 2,5% do
programa mais votado. É importante referir que o consumidor habitual encontra-se, nesta faixa etária,
a estabilizar a sua vida profissional e pessoal, provavelmente mais ocupado com os filhos que já se
encontram em crescimento e com pouco tempo disponível para ver televisão.
45 – 54 Anos Aqui, o público já começa a levar uma vida mais pacífica e relaxada uma vez que, em
princípio, a sua vida profissional já se encontra bem estabelecida e os filhos, se houver, encontram-se
numa fase da vida em que já não são precisos tantos cuidados e supervisão, logo, existe mais tempo
para o lazer. As preferências em relação aos programas concentram-se essencialmente nas telenovelas
e no desporto, sendo que, mais uma vez, as séries e os filmes se encontram em último lugar.
55 – 64 Anos Estes indivíduos registam mudanças significativas e radicais no que diz respeito à
programação de eleição uma vez que os noticiários e os debates e entrevistas passam para primeiro
lugar, no entanto, continua-se a verificar o padrão de desinteresse pelas séries e filmes internacionais.
Encontram-se numa fase estabilizada das suas vidas em que os seus próprios gostos mudam, cansam-
se dos formatos populares e procuram programação com maior teor cultural e informativo.
Mais de 64 anos Ao entrarem na reforma, os públicos dispõem de muito mais tempo livre e voltam
a passá-lo assistindo a telenovelas nacionais, talvez por ser o tipo de programa que mais passa na
televisão durante todo o dia compreendido entre as 08h00m e as 24h00m, contando com repetições ao
longo da tarde e a emissão de novos episódios durante o horário nobre. Também continuam a
demonstrar um grande interesse nos programas informacionais, enquanto, mais uma vez, se continua a
observar um desfavoritismo relativamente às séries e aos filmes internacionais.
3.2 - PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Nesta fase pretende-se analisar um pouco como é que os públicos realizam o seu processo de decisão,
ou seja, analisar o comportamento de compra desde o momento em que se reconhece a necessidade até
ao comportamento pós-compra.
Reconhecimento da necessidade - Na primeira fase do processo, o consumidor tanto pode
sentir uma necessidade de ver televisão apenas para passar o tempo e sem nada em mente, ou
sentir que quer ver uma série, um filme, uma telenovela ou algum tipo de programa específico,
direccionando-o, logo à partida, para um determinado canal ou conjunto de canais, devido aos
posicionamentos criados.
37
Procura de informações – Ao pensar num tipo de programa que quer ver, e ao ser direccionado
para um canal, o consumidor irá pesquisar informação acerca da programação que está no ar
ou que irá para o ar brevemente, podendo consultar a Imprensa, a Internet ou o serviço de
Teletexto.
Avaliação de Alternativas – Ocorre simultaneamente com a procura de informações, ou seja, o
consumidor irá analisar as várias programações disponíveis nos diferentes canais, e ver qual a
que se adequa melhor à sua necessidade.
Decisão de visualização – Consoante a união de todas as variáveis como a programação, os
gostos pessoais, a necessidade sentida etc., o consumidor irá escolher que canal pretende ver.
Muitas vezes a escolha nem é deliberada, acabando por fazer parte de uma rotina já
implantada ao longo dos anos.
Comportamento pós-compra – Embora não se possa falar de desequilíbrio entre a relação
qualidade-preço, uma vez que no mercado da televisão os programas não são pagos
individualmente, existem, ainda assim, expectativas criadas pelo cliente que terão de ser
respondidas pelas estações de televisão, pois caso isso não se verifique, o resultado será uma
baixa de audiências que se traduz em custos para a empresa.
3.3 - PÚBLICOS PRIORITÁRIOS
Como já tinha sido definido anteriormente, o público-alvo do novo canal temático da RTP são, sem
dúvida, os jovens. Mas quem, exactamente? A questão é descobrir até que idade os consumidores
ainda se interessam por determinados assuntos, e embora o produto ainda não tenha sido
confeccionado, é já uma certeza de que terá de conter um elevado teor educacional, cultural e
informativo, mas adaptado às mentalidades dos jovens para que capte interesse e crie consciência.
Assim sendo, foi decidido que o público-alvo seria rapazes e raparigas (canal totalmente unisexo) dos
15 aos 34 anos, uma vez que, como se pode ver nas análises dos públicos discriminadas em cima, a
partir dos 25 anos começa a surgir um interesse por documentários, debates e programas mais
direccionados à formação pessoal e cultural, interessando assim também a todos os que se inserem
entre os 25 e os 34 anos, alargando desta forma o mercado também para os jovens-adultos, sistema já
adoptado pela SIC Radical cujo público-alvo inicial era precisamente o mesmo, tendo agora alargado
para a faixa etária dos 40 anos, uma vez que Pedro Boucherie Mendes, director do canal, acredita que
são os “novos 30”18
. Relativamente aos factores sociais, a segmentação foi realizada tendo em conta as
classes sociais, direccionando o produto e a sua comunicação para a classe A (alta), B (média alta) e
C1 (média), uma vez que as classes C2 e D não estão, à partida, tão interessadas na tipologia de
programas que irão ser transmitidos (segundo os valores e missão da própria RTP). Os factores
geográficos não foram tomados em consideração uma vez que a cobertura das várias áreas territoriais
18
http://www.meiosepublicidade.pt/2011/05/13/sic-radical-assinala-dez-anos-com-nova-identidade/
38
Sexo
Masculino e Feminino
Idade
14 aos 34 anos
Classe Social
A, B, C1
Personalidade
Activos, Interessados, Presença na Internet
Públicos Prioritários
do país não é da responsabilidade da empresa, mas sim das distribuidoras dos serviços triple-play,
como a ZON e a MEO.
Além dos factores demográficos e sociais, foi feita uma segmentação através do perfil do público,
recorrendo a factores psicológicos que descrevam os seus estilos de vida e atitudes. Pretende-se
alcançar jovens estudantes e trabalhadores recentes que se interessem pela área do entretenimento,
oferecendo-lhe programas à sua medida. No entanto, não será um entretenimento popular ou fraco de
conteúdo, sendo que a programação irá ser rica em qualidade, o que segmenta bastante o mercado,
uma vez que ainda existem muitos jovens que não se interessam por esse tipo de conteúdos.
Existem, no fundo, dois objectivos: um deles passa por conseguir mudar as mentalidades dos mais
novos, aliciando-os com formatos divertidos e originais ao mesmo tempo em que se discutem assuntos
sérios e educacionais, como política, emprego, empreendedorismo, economia etc., enquanto o outro
objectivo é prender e fidelizar os jovens que já se interessam por essas temáticas, pessoas mais
maduras e activas, inscritas em todo o tipo de actividades extracurriculares e que têm vontade de
evoluir enquanto pessoas alimentando a sua cultura geral e participando em fóruns abertos sobre todo
o tipo de discussões, que gostam de sentir que estão a fazer evoluir o país e são pró-activos e
interessados.
É importante, no entanto, não excluir uma grande percentagem deste público-alvo que se encontra
mais presente na Internet do que a contribuir para as audiências televisivas dos canais e, uma vez que a
característica deste segmento de mercado é a grande presença nas redes sociais, uma grande parte da
comunicação passará por também esse meio, com o objectivo de tentar cativar o máximo de jovens
possível e segmentando também o tipo de comunicação conforme as temáticas dos vários websites
acessados, uma vez que o canal irá ter transmissão em directo pela Internet.
39
4 - ANÁLISE SIC RADICAL
Uma vez que é a concorrente directa e o único canal actual destinado ao público jovem, era importante
realizar uma breve análise à estratégia programática da SIC Radical antes de se proceder à elaboração
do Marketing Mix, especialmente na parte do produto.
O posicionamento da SIC Radical é, no geral, assente na inovação, na diferença e em conteúdos para
nichos. Passaram-se já 11 anos desde que o canal foi para o ar pela primeira vez e, apresenta hoje na
sua grelha programas destinados ao público fidelizado desde as primeiras emissões e que agora está
perto dos 30 anos de idade, e a um público mais jovem (teens e jovens adultos), que é o foco do canal
desde a sua estreia. Temos como exemplo de programas para uma faixa perto dos 30 anos “Retro
Rock” e “Gente da Minha Terra”, e para a faixa entre a adolescência e a chamada “idade universitária”
o sempre rejuvenescido “Curto Circuito” ou o “Dance TV”. Aprofundando o posicionamento da SIC
Radical conclui-se que, no que respeita ao género, o main target é masculino. Os programas, tanto de
produção nacional como estrangeira, apresentam a mulher como um objecto de desejo dos homens –
como, por exemplo, o “Rancho das Coelhinhas”.
A grelha do canal é vertical (programação variada) ao fim-de-semana, e absolutamente horizontal
(programas e horários bem definidos) de 2ª a 6ªfeira com programas âncora com horas fixas de
exibição, para melhor fidelizar os espectadores. Entre os programas âncora horizontalizados destacam-
se “Curto-Circuito” (edição da manhã e edição da tarde), “Física o Química”, “Marés Vivas” ou
“Rancho das Coelhinhas”.
No day-time a SIC Radical dissemina ao longo da semana a sua programação para nichos, como as
séries de animação e os TED Talks, que repete em late-night. No access prime-time a aposta foca-se
nas séries estrangeiras (“Física o Química”, entre outras) e no late-night em séries estrangeiras e
nacionais, como “Gente da Minha Terra” e “Filho da Pub” – note-se que tal como na generalidade dos
canais de cabo o prime-time da SIC Radical começa a partir das 22h30 e vai até à 01h00. De acordo
com a Marktest/MediaMonitor, o perfil de audiência está bem definido no prime-time: por região
predominam os indivíduos da Grande Lisboa; por classe social a adesão mais forte pertence à classe
A/B (alta e média alta); por género a preferência vai para o masculino; por idade situa-se entre os 25 e
34 anos. Este dado etário confirma o que aqui afirmámos: que a SIC Radical alargou o seu leque de
espectadores com programas destinados ao público original do canal e que, entretanto, envelheceu
mais de uma década.
Embora a programação e imagem da SIC Radical tenham registado alterações ao longo dos anos, o
foco continua a ser em séries de ficção científica, anime, sitcoms, britcoms, música, talk-shows,
programas de pendor sexual e programas experimentalistas.
40
5 - MARKETING MIX
Após a definição da estratégia e a análise da concorrência, é necessário analisar, detalhar e definir os
quatro P’s do Marketing, sendo eles o produto, o preço, a distribuição e a comunicação.
5.1 - PRODUTO
RTP Atitude é um canal temático direccionado aos jovens e aos jovens-adultos que foca, sobretudo, a
aliança entre a necessidade de entretenimento e a necessidade informativa que é uma característica
própria aos canais RTP, uma vez que as suas obrigatoriedades enquanto canal do Estado assim o
exigem. No entanto, e uma vez que este é um público-alvo que, por norma, não se interessa tanto pelos
conteúdos programáticos informativos e culturais, é necessário apelá-los e fidelizá-los através do uso
de linguagem simples e descontraída, apresentadores cultos mas jovens e cenários modernos e com
cores vibrantes e quentes, de forma a prender a atenção.
Relativamente ao nome para o novo canal, após uma ronda de criatividade surgiram ideias tais como:
RTP Geração, RTP Energia, RTP Y, RTP Já, RTP Futuro, RTP Era, RTP Mil, RTP Jovem, RTP liga-
te, RTP Alpha etc. A ideia selecionada foi RTP Atitude, um nome forte e cativante que desperta
curiosidade e interesse no público-alvo.
Porquê atitude? É uma particularidade que todos os jovens vão adquirindo ao longo da vida e que está
em constante mudança, isto é, pretende-se com o novo canal incentivar o target jovem (15-34 anos) a
reflectir sobre assuntos relevantes do seu quotidiano levando-os a uma mudança de atitude de forma
natural e gradual.
O logótipo segue a lógica de todos os logótipos usados pela RTP para os seus vários canais, mantendo
o símbolo, mas mudando as cores conforme o público a que se dirige e o tema que aborda, sendo as
únicas excepções os canais RTP 2 - que apesar de possuir os típicos traços, não tem cinco na
horizontal, mas sim dois na vertical - e RTP África - cujos traços estão dispostos de forma a desenhar
o continente Africano. Neste caso, o símbolo manteve-se, apenas as cores mudaram: segundo o padrão
desenhado para todos os outros canais, existem cinco linhas horizontais, cada uma com três divisórias,
41
nas quais a cor vai descendo gradualmente um tom até ficar mais clara. Os tons utilizados para o
logótipo deste canal foram o vermelho, o laranja e o amarelo, pois tratam-se de cores quentes que
simbolizam a paixão, a ambição, a confiança e a coragem, características que são intrínsecas e se
fazem representar em grande força no público-alvo. O lettering foi baixado do website “DaFont”, e a
escolha veio do facto de possuir traços bem firmes e grossos, simbolizando poder e personalidade
vincada, que resulta exactamente na palavra que escreve – atitude.
Em termos de programação, surgem algumas ideias inovadoras como:
o Trocar por miúdos – Programa de debate com temas actuais e instrutivos a apostar na
formação e educação dos jovens através do entretenimento. Falado com uma linguagem
jovem e perceptível a todos os públicos, descodifica assuntos importantes da sociedade
através de jovens oradores dinâmicos, bem-dispostos e com energia. Desfruta de parcerias
com escolas e faculdades em todo o país que enviam alunos representantes para dar a sua
opinião, e seria um programa diário.
o Mentes Brilhantes – Programa em formato de concurso onde jovens empreendedores
apresentam os seus projectos de negócio independentes perante um júri qualificado para fazer
a sua avaliação. No fim de cada programa as ideias vão a votos e uma delas recebe uma bolsa
de apoio, sendo que as outras ficam entregues a quem queira ajudar, recebendo apenas
prémios de participação. Todas as ideias serão patenteadas pela produção antes do início de
cada programa, de modo a evitar plágios por parte dos espectadores. Este programa decorreria
semanalmente.
o XXX – consiste numa magazine de reportagens da actualidade sobre os desportos radicais
praticados em Portugal, com alguns apontamentos sobre competições de desportos radicais a
nível internacional, também a ser emitido diariamente.
o Pedaços do Mundo – Desafiar e patrocinar jovens aventureiros para irem viajar e
misturarem-se nas diferentes culturas e costumes dos vários destinos, ao mesmo tempo que
ultrapassam desafios impostos pela produção.
Estes novos formatos são apenas alguns exemplos das grandes apostas inovadoras e 100% nacionais
do novo canal, havendo ainda muitos mais programas disponíveis para abordar diferentes temáticas
importantes e adequadas ao target como a música, a gastronomia, as artes etc. É importante também
referir que a programação irá conter filmes e séries internacionais de qualidade, com bons textos e
histórias profundas, como são os casos das séries norte-americanas Mad Men, Breaking Bad, Grey’s
Anatomy e Shameless US, sendo que esta última enfrenta directamente a SIC Radical, uma vez que a
versão da RTP Atitude é norte-americana enquanto a concorrente emite a versão britânica. No que toca
a séries, é importante também que exista alguma vertente de comédia, transmitindo assim as
produções Community e Raising Hope, ambas norte-americanas.
42
No que diz respeito à estratégia programática, será realizada uma divisão tripartida à semelhança do
que acontece com a SIC Radical, espalhando os programas pelos diferentes horários conforme a sua
classificação por género. O objectivo é que, à medida que o dia avança, a programação se torne mais
séria e mais adulta, acompanhando também o evoluir da própria faixa etária que está a assistir, sendo
que os mais novos começam a ver televisão mais cedo, e os mais velhos começam a ver antes do
jantar. Em day time serão exibidos programas mais leves e descontraídos como as magazines sobre
desporto, música, artes e todos esses temas variados, e à medida que o dia avança começa-se a entrar
numa perspectiva mais informativa e cultural, começando o horário de acess prime-time com a
transmissão das séries de comédia, seguidas de “Pedaços do Mundo”. Durante a hora do jantar dar-se-
ia a emissão de “Trocar por Miúdos”, aproveitando o facto de a família se encontrar toda reunida para
que os pais, de certa forma, incentivem os filhos a assistir ao programa e o vejam em conjunto,
trocando ideias e debatendo informações. Finalmente, durante o late-night iriam para o ar as séries
norte-americanas dramáticas, com um teor bastante mais pesado, mas muito apelativo ao target e que
abordam temas como as drogas, as pobrezas nas famílias, os negócios, etc., seguidas dos filmes.
5.2 - PREÇO
Quando se aborda a vertente do preço no mercado da televisão, é necessário, mais uma vez, saber
distinguir cliente empresarial de telespectador.
Relativamente ao telespectador, é importante ter em conta que os únicos canais que este paga
individualmente são os Premium como a SportTv, os canais TV Cine, os canais para adultos e tantos
outros que são escolhas pessoais e específicas do consumidor, pois todos os outros canais vêm
inseridos em pacotes disponibilizados pelas empresas prestadoras de serviços triple play como a ZON,
a MEO, a Vodafone etc.
Assim sendo, a abordagem realizada nesta vertente do Marketing Mix para o telespectador passou por
uma análise dos pacotes oferecidos entre as duas principais operadoras de televisão do mercado
português – a ZON e a MEO – ao nível do sector da televisão. Na ZON o pacote mínimo chama-se
Light e contém os 10 canais essenciais, sem internet nem telefone por 9,99€ mensais. Existem outros
pacotes intermédios onde o valor da internet e do telefone vai variando, enquanto os canais de
televisão oferecidos somam os 35, e por último, o pacote máximo dá pelo nome de Fibra 360, oferece
111 canais, 360 Megas de Internet e uso de telefone ilimitado por 139,99€, existindo, no entanto,
vários outros pacotes com oferta de 111 canais, valores de Internet e telefone variáveis e que rondam
os 50 e 60€, aproximadamente. Na MEO vê-se uma atenção especial para a televisão e para a Internet,
uma vez que o pacote de maior valor chama-se Total 400, soma os 179,99€ e conta com 130 canais de
televisão (mais 19 do que a ZON), 400 Megas de Internet fixa e 100 Megas de Internet móvel (ao todo
oferece 500 Megas, enquanto a ZON oferece 360) e uso telefónico fixo ilimitado, e o seu pacote de
valor mais baixo chama-se Total 8, oferece 59 canais (mais 49 do que o pacote mais baixo da ZON), 8
43
Megas de Internet e uso de telefone fixo durante as noites e os fins-de-semana (a ZON não incluía
nenhum destes últimos dois serviços).
Ao nível do preço, no que toca aos clientes empresariais, no sentido em que compram espaço de
emissão da RTP Atitude para transmitirem as suas campanhas publicitárias, o preçário irá ser um
pouco mais elevado do que nos canais generalistas da RTP, uma vez que na televisão por cabo o
mercado não é tão abrangente, pois cada canal está direccionado para um determinado público, logo, é
mais fácil chegar ao público certo e fazer chegar a mensagem com eficácia. Os preços pelo espaço
comercial também dependerão da hora de transmissão da campanha e do programa em que se insere,
comparativamente com as audiências e o número total de telespectadores atingido. O Artigo 3 da
cláusula 23ª do “Contrato de Concessão do Serviço Público de Televisão” afirma que é permitida a
transmissão de publicidade institucional relativa à promoção de produtos, serviços ou fins de
manifesto interesse público ou cultural, a qual beneficiará de um desconto não inferior a 85% do custo
comercial do espaço, não podendo exceder os seis minutos de anúncios por hora.
5.3 - DISTRIBUIÇÃO
O processo de transformação de gravação em estúdio até imagem na televisão é complexo e passa por
algumas fases: as câmaras filmam no estúdio e enviam o sinal digital para a régie, que as passa para a
estação de Monsanto, sendo depois transmitida à Portugal Telecom (PT), que envia o sinal até aos
emissores que servem as principais cidades de cada região, utilizando fibra. Para as zonas autónomas
dos Açores e da Madeira, o envio do sinal dá-se através de satélite. O sinal é captado por uma antena
que o guia até ao aparelho de televisão por cabo, e está então pronto a ser visualizado pelo
telespectador. Nos serviços da televisão por cabo, os sinais provenientes dos canais nacionais chegam
às instalações da TV Cabo através de feixes hertzianos ou cabos, e os sinais com saída do estrangeiro
chegam a território nacional por via de transmissão satélite.
Esta explicação leva ao entendimento de que, mais uma vez, a distribuição não está sob controlo do
produtor, mas sim do distribuidor em si, cujos canais de fibra óptica e satélites fazem chegar a
informação descodificada através de imagens até casa de todos os assinantes do serviço.
Ainda assim, é perceptível que existe uma cobertura de 100% do mercado devido à complexa e
completa rede de emissores e receptores de sinais analógicos e digitais presentes ao longo de todo o
país, seja ele continental ou nas regiões autónomas. Trata-se, no entanto, de um modelo de distribuição
unidirecional, uma vez que não existe qualquer tipo de contacto ou interactividade entre o utilizador, o
produtor e o distribuidor. A informação segue apenas num sentido, percorrendo uma imensidade de
meios diferentes. Uma vez que a cobertura de mercado é total, o valor da acessibilidade a que a RTP
se propõe nunca será violado ou de qualquer forma negligenciado, estando à disposição de todo e
qualquer telespectador que queria assinar o serviço da televisão por cabo.
44
Por último, outros grandes canais de distribuição que irão estar presentes em grande escala serão a
Internet e os telemóveis da nova geração, ou smart phones. Esta decisão advém do facto do público-
alvo ser extremamente tecnológico e bastante sensível às evoluções da tecnologia, representando uma
grande fatia dos navegadores da Web 2.0 actualmente. Assim sendo, e respondendo às tendências e
necessidades deste mercado em específico, será criada uma plataforma online dentro do website oficial
do canal, onde estarão disponíveis os conteúdos a ser transmitidos em directo, e também um
reservatório de conteúdos programáticos já exibidos, e disponíveis durante 7 dias para repetir a
visualização ou ver pela primeira vez sem ter de pagar extras. Esta última acção permite uma maior
empatia entre consumidor e marca, uma vez que o usuário vai sentir que a RTP entendeu os seus
estilos de vida, onde passa habitualmente mais tempo e permite-lhe a oportunidade de poder ver os
programas que quer, à hora que quer, sem ter de gravar. Eventualmente, este consumidor irá ficar tão
envolvido, que irá começar a querer ligar a televisão e participar nos programas, ver em directo, sentir-
se na “família”. Relativamente aos smart phones, será criada uma aplicação gratuita que relembrará o
usuário de que um determinado programa está prestes a começar, com base num perfil traçado pelo
mesmo, assim que faz o download da aplicação.
5.4 - COMUNICAÇÃO19
5.4.1 - Conceito Criativo
Como já foi referido, os objectivos principais desta comunicação da RTP são de informar sobre a
existência do novo canal integrante da empresa, marcar posicionamento que suscite curiosidades e
incentive a compra, promover a nova faceta jovem da RTP e ganhar notoriedade perante o público-
alvo. Todas estas características chamam uma campanha inovadora, que dê nas vistas e que divirta o
target a atingir, tendo de ser chocante.
Como também já foi mencionado, a RTP Atitude é um canal que pretende revolucionar o mercado dos
canais juvenis, que é significativamente reduzido, havendo apenas um direccionado a esse público, a
SIC Radical. Traz programação com qualidade, adequada ao target pretendido, e contém programas
interactivos com muita dinâmica que prendem o espectador, enquanto o informam e ensinam sobre
assuntos importantes da actualidade, especialmente numa época como esta em que o país atravessa
uma crise económica e política e os jovens de hoje são os empresários de amanhã, que terão nas suas
mãos a responsabilidade de começar a equilibrar as balanças financeiras nacionais.
Atendendo aos objectivos de comunicação e às características do canal em si, foram desenvolvidos
alguns conceitos criativos que preenchessem os requisitos pedidos, tal como “RTP Atitude – Tens o
que é preciso?” ou “RTP Atitude – Já encontraste o que te falta?”, e ainda “RTP Atitude – Define o
19
Todas as imagens utilizadas nas campanhas percentem a Tadao Cern, artista.
https://www.facebook.com/media/set/?set=a.364606033586614.77800.151290258251527&type=3
45
que há em ti”. No entanto, nenhum destes conceitos sobressaiu como inovador ou arrojado, e as
campanhas seriam limitadas pela falta de criatividade do conceito em si, não sendo “atrevidas” ou
divertidas o suficiente para chamar a atenção do público-alvo, que é bastante exigente e com uma
mente preparada para resistir a certos ataques da publicidade, não se deixando levar por qualquer
campanha.
Foi, então, seleccionado um conceito criativo simples, que devido às suas reduzidas dimensões e uso
de palavras fortes, resume a ideia principal do canal, não revelando demasiado de forma a criar a
curiosidade referida nos objectivos de comunicação: “RTP Atitude – Vai-te tirar o ar”. A escolha
pareceu acertada, uma vez que exprime a ideia de novidade, de surpresa, de deixar os jovens sem
fôlego perante o novo canal que irá estrear, e permite também liberdade e criatividade nas campanhas,
dando mais espaço para o atrevimento e a ousadia, havendo assim maiores probabilidades de chamar a
atenção e criar um posicionamento forte logo à partida. A expressão “vai-te tirar o ar” é também
bastante juvenil e usada frequentemente em conversas de rua, e o uso do tratamento da 2ª pessoa do
singular “tu” remete imediatamente para as audiências mais novas e com um espirito mais aberto.
Relativamente ao conteúdo informativo de cada anúncio, a estratégia programada segue a estratégia
adoptada pelo canal AXN White aquando do seu lançamento, em que para suscitar curiosidades
nenhuma informação relevante no que toca aos conteúdos programáticos foi fornecida. As únicas
mensagens que se liam nos painéis era o anúncio à “chegada” do canal.
5.4.2 - Plano de Meios
Definido o conceito criativo, é necessário realizar um plano de meios de forma a perceber em que
suportes se irá basear a comunicação.
Num plano de meios, é expectável que se apresente uma breve introdução da empresa, dos seus
concorrentes, do produto que oferece, dos públicos que atende e dos objectivos que pretende alcançar
com a comunicação, no entanto, todos estes tópicos já foram discriminados ao longo do trabalho,
passando assim directamente à escolha das plataformas onde irão ser transmitidas as campanhas.
As campanhas para a RTP Atitude serão massivas, no sentido em que se encontrarão espalhadas em
quase todos os pontos de distribuição publicitários, desde a Internet até à Rádio, excluindo apenas os
jornais e o cinema.
5.4.2.1 - Mupis
A campanha dos Mupis irá ser realizada ao longo de todo o território nacional, com 1400 faces
expostas por semana em diversos pontos de paragem, ao longo de 2 semanas. A execução deste plano
será realizada pela empresa Mop e os mupis estarão expostos de 25 de Junho a 8 de Julho de 2012.
46
Dois Exemplos de muitos dos Mupis que estarão espalhados pelo país (mais anexadas na página 60)
5.4.2.2 - Outdoors
Os outdoors também serão distribuidos pela empresa Mop, e contam a soma de quatro:
o Esquina do Hospital Santa Maria com a Universidade Católica;
o Muro da Feira Popular, Entrecampos;
o Parede do Metro do Grande Porto
o Parede do Metro da Grande Lisboa
47
Conclui-se, assim, a publicidade em formato impresso em papel exposto na rua. Somam-se 1400
mupis por semana, durante 2 semanas (2800 mupis ao todo) e 4 outdoors expostos durante um mês,
com início dia 10 de Junho e término dia 10 de Julho, 4 dias depois da primeira emissão do canal.
5.4.2.3 - Televisão
É pouco ocasional verem-se anúncios televisivos relativamente à abertura de novos canais de
televisão, mas neste caso, a RTP Atitude favorece de uma grande vantagem: a pertença à empresa
RTP, cujos canais já pertencentes servirão de canal para transmitir a sua comunicação. O anúncio
televisivo irá ter uma duração máxima de 15 segundos, sendo que foi esse o espaço que reservou no
espaço comercial da RTP1 e RTP2.
Durante todo o anúncio observa-se em câmara-lenta o distorcer das caras dos protagonistas, enquanto,
como banda sonora, se ouvem os primeiros 15 segundos da 5ª Sinfonia de Beethoven 20
. São 2,5
segundos para cada um dos protagonistas, mais 2,5 segundos finais para o aparecimento do logótipo
20
http://www.youtube.com/watch?v=_4IRMYuE1hI
48
da RTP Atitude e a fala da voz-off: “Está a chegar... o canal que te vai tirar o ar! RTP Atitude, dia 6
de Julho”.
Os espaços comprados na RTP1 ocupam o prime-time da semana que compreende as datas de 25 de
Junho a 1 de Julho, e estão programados para serem exibidos durante os intervalos do programa “O
Elo mais Fraco”, de 2ª a 5ª feira, e “Estado de Graça” ao Domingo. Na RTP2 o horário é precisamente
o mesmo, sendo que os anúncios irão para o ar de 2ª a 5ª feira, em programas diversos.
5.4.2.4 - Imprensa
O formato que irá ser publicado na Imprensa será exactamente o mesmo que estará disponível nos
mupis ao longo de todo o país, e pretende chamar o máximo da atenção do público-alvo através da
escolha de formatos que estudos comprovam serem os mais lidos pelas faixas etárias a atingir.
o TV GUIA – Com público maioritariamente feminino e com idades compreendidas entre os 15
e os 34 anos, classes sociais B e C1 e situados em Lisboa, Porto e na zona Litoral. Nesta
revista o espaço comprado foi de uma página inteira, número impar, ficando assim do lado
direito, chamando mais atenção, pois é para onde os olhos são imediatamente direccionados
ao virar a página;
o SÁBADO – Existe uma discrepância muito pequena relativamente ao sexo que
maioritariamente lê esta revista, sendo que ambos acusam níveis muito altos. Classes sociais
A, B e C1, e idades entre os 18 e os 44 anos. Esta revista tem a contra-capa reservada para os
anúncios da RTP Atitude.
o FÓRUM ESTUDANTE – Classes sociais B e C1, entre os 14 e os 24 anos, sexos masculino e
feminino. Mais lido no Litoral Centro, Interior Norte e Zona Sul do país, também a contra-
capa desta revista tem o espaço reservado para os anúncios da RTP Atitude.
o SUPER INTERESSANTE – Revista tipicamente juvenil, com público maioritariamente
masculino e idades compreendidas entre os 14 e os 44 anos, lida com frequência pelas classes
A, B e C1 no Grande Porto, Grande Lisboa e zona Litoral Norte. O espaço comprado neste
suporte de comunicação foi toda a capa do verso (parte de trás).
Ao analisar o investimento em publicidade na Imprensa, pode-se afirmar que todo o público-alvo foi
abrangido, desde o sexo, passando pela classe social e pela idade, e acabando na zona geográfica do
país.
5.4.2.5 - Rádio
O spot de rádio é o mais curto, tendo apenas a duração de 5 segundos. O sistema é o mesmo que foi
utilizado nas campanhas televisivas, com o som de fundo da 5ª Sinfonia de Beethoven enquanto a voz-
off apresenta “Está a chegar... o canal que te vai tirar o ar! RTP Atitude, dia 6 de Julho”. Foram
comprados os espaços da CidadeFM, especialmente ouvida por jovens (ambos os sexos) com idades
49
entre os 15 e os 24 anos com grande força nas classes A, B e C2, na Zona Litoral Centro, no Sul do
país e no Grande Porto, e na Mega Hits, cujos ouvintes se fazem representar em grande peso pelo sexo
masculino com idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos, na zona Litoral Norte e na Grande
Lisboa. Na CidadeFM foi comprado o período Daypart que vai das 06h00m às 09h59m, apanhando
assim todos os estudantes e trabalhadores a caminho das aulas ou do emprego. Na MegaHits, o espaço
não podia ser comprado com um intervalo de tempo tão abrangente, apenas autorizando a compra de
uma hora específica, tendo sido a hora escolhida a que compreende os períodos entre as 08h00m e as
08h59m, por se tratar da hora de grande tráfego.
5.4.2.6 - Internet
Relativamente à Internet, além do website oficial do canal onde se irão encontrar as grelhas de
programação, peças exclusivas, passatempos e muitas mais actividades, irá também existir a
plataforma online onde os conteúdos que já foram transmitidos serão armazenados durante o prazo
máximo de 7 dias para futura visualização gratuita. Também a página oficial no Facebook será de
extrema importância devido à ligação que o público-alvo tem com as redes sociais, e nesta página irão
ser realizados concursos, fóruns, espaços de sugestões, oportunidades únicas etc. Irá tentar reunir o
máximo de “fãs” ou seguidores possível, de forma a que apareça no feed de notícias inicial quantas
vezes forem possíveis para que se crie um posicionamento forte.
Modelo da página oficial da RTP Atitude no Facebook
50
O canal irá também marcar presença noutras redes sociais como o Twitter e o Tumblr. Assim sendo, a
necessidade de publicidade paga no Facebook não será um factor a ter em conta, pois o objectivo é a
divulgação através do sistema boca-a-boca, estimulada através de concursos que obriguem a
angariação de “Gostos” na página.
No entanto, irá existir um espaço de publicidade paga nalguns sítios da Internet, tais como:
o Website Oficial da RTP – O anúncio terá um lugar como Takeover na Homepage do website.
o Website “A Bola” – Com o objectivo de alcançar os jovens rapazes, este anúncio irá ocupar o
lugar de Leaderboard (topo da página) na Homepage do website.
o Website “Máximo” – Site oficial da revista, pretende sensibilizar e chamar a atenção do
público feminino. O espaço reservado foi um Medium Rectangle Standart do lado direito da
Homepage.
As publicidades na Internet que estarão disponíveis em website serão idênticas às utilizadas no
outdoor, mas interactivas, querendo isto dizer que embora o layout seja o mesmo, a imagem terá
movimento, logo, à semelhança do que acontece na televisão, o distorcer da cara dos vários
protagonistas será visível.
5.4.2.7 - Campanhas de Activação da Marca
No que diz respeito às campanhas de activação da marca, foram consultados os registos anteriores da
RTP empresarial, de forma a perceber como é que funcionava a activação da marca nos canais de
televisão, uma vez que é pouco usual ver-se esse tipo de campanhas de rua.
No Relatório Anual de 2009 da RTP1 existe um separador denominado de “Activação da Marca no
Terreno”, que consiste em prestar apoios e patrocínios em eventos sociais, solidariedade ou
actividades ao ar livre, com a intenção de ganhar notoriedade e passar imagem de responsabilidade
social e activismo público.
Seguindo, assim, a estratégia utilizada anteriormente pela empresa, não haverá uma campanha de
activação da marca com efeitos de promoção e venda directa, mas sim patrocínios e apoios em
diversos eventos juvenis que se realizem até à data de estreia do canal, ou até mesmo depois.
51
6 - CALENDARIZAÇÃO
Meio Suporte Subsuporte Formato Validade Tabela (Unit) Quantidade Total
TV RTP2 23h00m – Vários Programas
(2ª a 6ª) 15’’
25/06/2012
01/07/2012 3.344,86€ 1 3.344,86€
TV RTP1 21h00m – Estado de Graça
(Domingo) 15’’
25/06/2012
01/07/2012 9.942,06€ 1 9.492,06€
TV RTP1 21h15m – O Elo Mais Fraco
(2ª a 5ª) 15’’
25/06/2012
01/07/2012 11.174,05€ 1 11.174,05€
Internet Máxima Homepage Mrec Standart 01/01/2012
31/12/2012 130,00€ 1 130,00€
Internet A Bola Homepage LeaderBoard 01/01/2012
31/12/2012 60,00€ 1 60,00€
Internet RTP Homepage Takeover 01/01/2012
31/12/2012 185,00€ 1 185,00€
Outdoor MOP Metro Metro – 1 face – 1 mês 10/06/2012
10/07/2012 33.160,00€ 2 66.320,00€
Outdoor MOP Mupis Mupis – 1400 faces – 1 semana 25/06/2012
08/07/2012 126.000,00€ 2 252.000,00€
Outdoor MOP Outdoor Outdoor – 1 face – 1 mês 10/06/2012
10/07/2012 24.300,00€ 2 48.600,00€
Rádio Mega Hits 08h00m – 08h59m – 2ª a 6ª 5’’ 01/01/2011
31/12/2012 74,25€ 1 74,25€
Rádio Cidade FM 06h00m – 09h59m – 2ª a 6ª 5’’ 01/01/2011
31/12/2012 102,00€ 1 102,00€
Revistas TV Guia Revista Página – Ímpar 01/01/2012
31/12/2012 4.400,00€ 1 4.400,00€
Revistas Sábado Revista Página – Contra-capa 01/01/2012
31/12/2012 11.500,00€ 1 11.500,00€
Revistas Fórum Estudante Revista Página – Contra-capa 01/01/2012
31/12/2012 5.150,00€ 1 5.150,00€
Revistas Super Interessante Revista Página – Verso Capa 01/01/2012
31/12/2012 6.750,00 1 6.750,00€
419.282,22€
52
7 - CONCLUSÃO
A RTP deparava-se com um problema de quota de mercado, uma vez que no somatório de todos os
seus canais era líder de mercado, mas individualmente perdia sempre com alguma margem, fosse nos
canais generalistas ou na televisão por Cabo. Para agravar o panorama, a concorrência mostrava sinais
de grande crescimento, e as tendências de mercado apontavam para uma mudança de atitudes que
levaria os telespectadores a, gradualmente, deixaram de ver canais generalistas para passar a ver TV
Cabo.
Depois de uma análise interna à empresa e uma análise externa ao meio ambiente envolvente, foram
recolhidos alguns pontos fortes e pontos fracos e também algumas oportunidades e ameaças. O
conjunto destas quatro forças levou a um confronto, do qual resultaram diversas soluções ao problema,
que, depois de devidamente estudadas, foram sendo eliminadas até sobrar apenas uma – a criação de
um novo canal temático integrante da rede de canais da RTP, direccionado aos públicos jovens.
Foram realizados questionários, consultada a legislação, estudado o mercado e, finalmente, definida a
estratégia. Todos os públicos foram analisados, de forma a prever comportamentos e adequar
programações e comunicações, estabeleceram-se objectivos de Marketing e de Comunicação,
desenhou-se todo o produto, discutiu-se o preço, estudou-se a distribuição e, por fim, elaborou-se a
comunicação e todo o plano de meios, detalhando onde e quando cada campanha irá decorrer e com
que conceito criativo.
Se o novo canal conseguir cumprir os seus objectivos de Marketing e obter 0,6% de share durante o
primeiro ano de actividade, a RTP Atitude torna-se oficialmente e actualmente o único canal da RTP a
ser líder de mercado no segmento em que se insere, e mantém o grupo corporativo à frente da
concorrência quando se dá o somatório de todos os canais integrantes.
53
8 - BIBLIOGRAFIA
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http://pt.wikipedia.org/wiki/Talk_show
WIKIPEDIA – TVI – [Online]. [02.04.12]. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/TVI
56
9 - ANEXOS
Gráfico 1 – Média Diária de Audiências (%)
Gráfico 2 – Tem televisão?
Estudo Setembro 2011 Obercom – A Televisão na Sociedade em Rede. De 2008 para 2010 observa-se
uma queda no número de pessoas que possuem um aparelho televisivo em Portugal.
23%
6%
37%
34%
RTP1
RTP2
SIC
TVI
99,9%
99,0%
0,1%
1,0%
2008
2010
Não Sim
57
Gráfico 3 – Preferências programáticas em relação ao nível de escolaridade
Estudo Setembro 2011 Obercom - O Serviço Público de Televisão em Portugal. Os inquiridos com a
instrução primária – completa ou incompleta – preferem telenovelas e não gostam de séries nem
filmes. Indivíduos com o 6º ano completo não gostam de documentários ou debates e continuam a
gostar de telenovelas e também de desporto. Os que possuem o 9º ano de escolaridade gostam de
séries e filmes e não gostam de informação e telenovelas. As telenovelas passam assim a ser o
programa com menos aderência nas classes seguintes, sendo que os indivíduos que possuem o 12º ano
gostam de séries, debates e filmes, e os que têm o ensino superior gostam de séries e documentários.
Gráfico 4 – Gosto mais de ver programas de desporto (por género)
Estudo de Setembro de 2011 Obercom “A Televisão na Sociedade em Rede”
5,1%
2,0%
2,3%
2,7%
2,2%
8,6%
1,4%
26,2%
16,0%
22,2%
20,9%
22,0%
31,1%
11,3%
12,1%
12,2%
13,2%
9,3%
9,7%
14,5%
10,6%
18,1%
22,1%
19,0%
19,0%
19,1%
17,3%
22,8%
26,0%
32,6%
31,3%
30,8%
32,6%
19,5%
38,1%
10,5%
15,1%
12,0%
17,2%
14,4%
8,9%
15,8%
Informação
Filmes
Desporto
Documentários
Debates
Telenovelas
Séries
Instrução Primária Incompleta Instrução Primária Completa2
6º ano 9º ano
12º ano Estudos Superiores
Masculino
91%
Feminino
9%
58
Gráfico 5 – Gosto mais de ver filmes (por género)
Estudo de Setembro de 2011 Obercom “A Televisão na Sociedade em Rede”
Gráfico 6 – Gosto mais de ver reality shows (por género)
Estudo de Setembro de 2011 Obercom “A Televisão na Sociedade em Rede”
Masculino
51%
Feminino
49%
Masculino
30%
Feminino
70%
59
Gráfico 7 – Gosto mais de ver telenovelas portuguesas (por género)
Estudo de Setembro de 2011 Obercom “A Televisão na Sociedade em Rede”
Gráfico 8 – Com que frequência costuma utilizar a Internet para fazer downloads
de filmes?
Estudo de Setembro de 2011 Obercom “A Televisão na Sociedade em Rede”
0,5%
63,5%
12,7%
6,6%
12,9%
3,2%
0,5%
NS/NR
Nunca
Menos frequente
Mensalmente
Semanalmente
Diariamente
Várias vezes ao dia
Masculino
9%
Feminino
91%
60
Mupis
61
Outdoors
62
Organograma Empresarial da RTP
Logótipo RTP Madeira
63
Logótipo RTP Açores
Logótipo RTP1
Logótipo RTP2
Logótipo RTP África
64
Merchandising - Pendrives
Protótipo de material de promoção (Pendrives em forma de pulseira)
Merchandising – Canetas
Protótipo de material de promoção
65
Merchandising – Porta-Cartões
Protótipo de material de promoção
Merchandising – Garrafas
Protótipo de material de promoção
66
Questionário
Depois de realizadas as análises interna e externa, e ao mesmo tempo que se decidia o rumo da
estratégia, foi elaborado um questionário a uma amostra total de 99 pessoas pertencentes ao perfil do
público-alvo a atingir, com o objectivo de perceber se esta estratégia de reorientação era adequada.
Todas as imagens que se seguem são print screens do website “SurveyMonkey”, onde foi realizado o
questionário, e contêm o número e a percentagem de respostas para cada pergunta.
Pergunta 1 – Sexo
Pergunta 2 – Idade
Uma vez que esta resposta era livre, não havia possibilidade de fazer print screen da tela de respostas
pois eram demasiadas. Foram, então, levantados os resultados e agrupados em intervalos de idade com
5 anos de diferença, com os quais foi construído um gráfico.
26%
56%
12% 6%
Nº de Inquiridos
15-20 anos
21-25 anos
26-30 anos
>31
67
Pergunta 3 – Estás Satisfeito com o panorama televisivo actual?
Nesta pergunta, é perceptível, pelas respostas dadas, que a maioria do público-alvo sente uma
insatisfação relativamente ao panorama televisivo actual, querendo isto dizer que não se sentem
entusiasmados com a programação disponível. O somatório das respostas dadas como “Insatisfeito” ou
“Muito Insatisfeito” soma 36,4% dos votos, querendo isto dizer que a insatisfação é o sentimento mais
comum. Logo de seguida apresenta-se o sentimento neutro, votado por 34,3% dos inquiridos, seguido
do sentimento de satisfação, cujas opções de resposta angariaram, ao todo, 29,3% dos votos.
Pergunta 4 – Que canais assistes com maior regularidade?
A liderar as opções de canais mais vistos, encontram-se os canais pertencentes à FOX, incluindo a
FOX e a FOX Life. De seguida vêm os canais generalistas – TVI e SIC -, a SIC Radical, a MTV, a
68
FUEL TV, a RTP e, por fim, a FX. Na opção “Outros”, os canais mencionados mais vezes foram a
SIC Notícias e SIC Mulher, juntamente com o canal AXN, SportTv e os canais TVCine.
Pergunta 5 – Gostarias de ter um novo canal nacional direccionado aos jovens?
83,8% do público-alvo concorda que deveria existir um novo canal nacional que falasse directamente
com os jovens.
Pergunta 6 – Que tipo de conteúdo gostarias de ver nesse canal?
Nesta pergunta houve uma taxa de 2,02% de absentismo, uma vez que duas pessoas não responderam.
Os gostos do público-alvo passam por programas de música, cultura, informação, desporto, artes, talk
shows e ficção internacional. No campo “Outros” as respostas mais repetidas foram turismo, cidadania
e cinema e cozinha.