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Prof. Ma Vie Arruda

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A cadeia produtiva da moda encontra-se diante de um mercado bastante competitivo e mutvel. O acirramento da concorrncia, a propagao de novos sistemas de informao, o deslocamento da produo em funo de custos operacionais, a reduo do ciclo de vida dos produtos de moda e transformaes complexas nas estruturas dos mercados so os elementos da nova conjuntura mundial.

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Um produto de moda engloba uma relao equilibrada custo/benefcio, cumprimento de prazo, abrangncia da cadeia produtiva da fabricao at ao consumo.

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Marca prpria, com xito, implica em novas prticas na empresa, como: avaliao; monitoramento; estmulo ao pensamento e ao da empresa para alcanar e manter-se fiel quele posicionamento, simbolizado no brand equity;

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O Conceito de Brand Equity (patrimnio da marca) O conceito tem sido definido de vrias maneiras diferentes para uma srie de propsitos diferentes, resultando em alguma confuso e at mesmo frustrao com o termo. Embora existam vrias vises diferentes do conceito de brand equity, a maioria dos analistas concorda que ele deve ser definido em termos dos efeitos de marketing que so atribuveis exclusivamente a uma marca. Isto , brand equity est relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou servio no fosse identificado por aquela marca.

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As empresas de moda devem analisar as suas competncias, os elementos indispensveis para a descoberta e definio das oportunidades do mercado, resultando na concepo de colees de moda que correspondam s necessidades e desejos dos consumidores.

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Atravs da descrio dos significados de uma marca e do exame das vantagens, desvantagens e dificuldades gerenciais, pode-se afirmar que as marcas prprias contribuem para o sucesso tangvel e intangvel das colees de moda, constituindo-se em um elemento de competitividade.

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Talvez aspecto mais influente da qualidade de um produto seja o prprio nome, que indica ao consumidor a procedncia do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que ofertam produtos anlogos.

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Portanto, a criao de marcas de moda deve significar o estabelecimento de mais valia para o consumidor, e configuraes a favor dos negcios atuais da empresa.

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A MARCA cativa consumidores, seduz novos clientes, gera valor agregado, permite consolidar a competitividade com sustentabilidade e valoriza o produto.

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A elaborao de uma marca pressupe uma intensa reflexo por parte das empresas que queiram explorar este caminho. Os melhores nomes de marcas sugerem algo sobre os benefcios do produto; sugerem qualidades do produto; so fceis de pronunciar, de reconhecer e de lembrar; so inconfundveis e no apresentam significados ou conotaes negativas em outros pases ou lnguas.

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Criar uma marca significa identificar caractersticas tangveis e intangveis que perpassam a coleo ou linha de produtos, a promoo e a imagem da empresa frente aos consumidores, construdos a partir de dois elementos: (a) materiais e (b) imateriais

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(a) O elemento material relativo aos sinais da marca (nome, logo, cores, jingle publicitrio) envolve uma funo primria de identificao da marca e do produto. Essa associao, porm, no garante a qualidade do produto ofertado, entretanto, reduz o custo de informao e de pesquisa do consumidor em um contexto competitivo complexo e caracterizado pela livre concorrncia;

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(b) O elemento imaterial evoca a associao da marca no imaginrio do consumidor. De fato, a representao mental, por parte do consumidor, da imagem da marca. Est ligado aos fatores emocionais (contedo imaterial e simblico).

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Principalmente, no caso de produtos de moda, o elemento simblico domina o tecnolgico e funcional, proporcionando empresa uma estratgia para a diferenciao e uma vantagem competitiva. Deste modo, uma empresa no deve abordar uma marca apenas como um nome, uma etiqueta, mas sim estabelecendo associaes positivas em relao a ela.

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Acima de tudo, uma marca representa um conceito e uma identidade. No se pode projet-la somente a partir de padres estticos, mas fundamental que se analise tambm toda a informao simblica e conceitual que se pretende transmitir. As marcas que conseguem passar essa imagem ou mensagem tornam-se inconfundveis e inesquecveis para o pblico, cumprindo brilhantemente sua funo

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E a grife, como que fica entre as marcas do mundo? As grifes estouraram nos ltimos anos, tanto em termos de volume quanto de imagem. No meio da abundncia de marcas, se destacaram como um selo de confiana para produtos de alta qualidade que levam o nome de seu criador ou designer. Quanto mais o mercado se massifica, tanto mais a marca exclusiva sobressai.

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O Brasil no faz exceo a esta regra. Entre ns, as grifes tambm esto em voga e continuam a crescer. Evidentemente, h um grande impedimento provocado pela falta de poder aquisitivo da populao, mas no raro que a vaidade vena a falta de numerrio, de modo que as grifes continuam invadindo os campos das marcas comuns.

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Na moda, grife, do francs griffe, sinnimo das caractersticas de qualidade e estilo simbolizadas pelo nome e pela marca do estilista, da maison, da confeco ou da indstria

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Atualmente, as grandes redes supermercadistas investem em uma nova rea para atrair clientes que no adquiriam produtos de moda neste tipo de estabelecimento. Alguns anos atrs, somente pessoas de classe baixa costumavam comprar roupas nos supermercados. Hoje, por estarmos inovando a cada dia, seguindo os mesmos padres das grifes famosas, conseguimos conquistar clientes de todas as classes sociais.

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Na rede Extra, do grupo Po de Acar, 15% do espao das lojas destinado ao setor de confeces, cama, mesa e banho. Atravs da criao de quatro marcas e com a contratao de profissionais do setor, que viajam ao exterior para acompanhar as tendncias de moda, a estimativa o aumento das vendas em 35%

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A partir de 2001, a reestruturao e a democratizao da moda tambm fazem parte das iniciativas das lojas Riachuelo, do grupo Guararapes, que possui dezesseis marcas do composto de produtos das lojas. Uma equipe de vinte gerentes de produto, junto com o setor de coordenao de moda, viaja pelos principais centros formadores de tendncias. As equipes tambm colaboram na definio das colees da Guararapes Txtil e Confeces Guararapes. A prtica permite imprimir agilidade nas informaes dos lanamentos mundiais, a um preo acessvel aos consumidores brasileiros.

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Na cadeia produtiva da moda nota-se que a utilizao de marcas prprias tpica das organizaes que esto mais prximas dos consumidores finais, constituindo-se em gerao de valor agregado e de uma competitividade sustentada. Ao mesmo tempo, formata uma boa oportunidade de fidelizao dos clientes e de segmentao do mercado.

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Todavia, os investimentos em pesquisa e desenvolvimento devem ser constantes, a fim de ampliar linhas e aumentar os atributos e a qualidade percebidos nos produtos. Completa-se o ciclo com uma gesto correta da imagem, da comunicao e do design.