profa. izabel sabatier de faria 2009. unidade 1 20.08.09 modelo do processo de comunicaÇÃo

PROFA. IZABEL SABATIER DE FARIA2009

UNIDADE 120.08.09

MODELO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Profa. Izabel Sabatier de Faria

CONSUMIDORMENSAGEM

(C0NTEÚDO)

FORMA(PROPAGANDAPROMOÇÃO, ETC)

MEIOS(RÁDIO, JORNAL,TV, ETC)


MARKETING

Valor para o ClienteCusto-benefício para o cliente na compra e

uso de um produto ou serviço.

Vantagem CompetitivaDiferencial exclusivo da empresa, que não pode ser

copiado pela concorrência, gerando-lhe posição superior duradoura no mercado.

Composto de MarketingConjunto de 4 ferramentas utilizadas pela empresa

na criação de valor para o cliente:

Produto Preço Comunicação Distribuição

DEFINIÇÃO E CARACTERÍSTICAS DO PLANEJAMENTO

DOCUMENTO QUE CONTEM O PROGRAMA PLANEJADO

É UMA PODEROSA ARMA CONTRA A INEFICIÊNCIA,

TRANSFORMANDO-O NUMA TAREFA MAIS ACEITÁVEL

E MENOS AMEAÇADORA, QUE AJUDA A

SOMAR ESFORÇOS EM LUGAR DE DIVIDÍ-LOS,

E NÃO UM INSTRUMENTO DE TRABALHO CASTRADOR,

CORTADOR DE CABEÇAS.

6


CARACTERÍSTICAS DO PLANEJAMENTO

Buscar o equilíbrio entre o proposto e a realidade do mercado.

Servir como padrão de referência para as ações propostas.

Possuir flexibilidade necessária para se adaptar às possíveis mudanças de mercado.

Manter a consistência das ações e a sua continuidade.

Ser um instrumento de trabalho do dia a dia do executivo.

ATITUDE AVALIAÇÃO+ PLANEJAMENTO=

NÍVEL OPERACIONALPLAN. COMERCIAL

NÍVEL OPERACIONALPLAN. DISTRIBUIÇÃO

NÍVEL OPERACIONALPLAN. PRODUTOS

NÍVEL OPERACIONALPLAN. COMUNICAÇÃO

NÍVEL OPERACIONALPLAN. ATENDIMENTO

AO CONSUMIDOR

NÍVEL TÁTICOPLAN. INDUSTRIAL

NÍVEL ESTRATÉGICO PLANEJAMENTO GLOBAL DA ORGANIZAÇÃO

NÍVEL TÁTICO PLAN. FINANCEIRO

NÍVEL TÁTICOPLAN.REC.HUMANOS

NÍVEL TÁTICO PLAN. MARKETING

NÍVEL OPERACIONAL PLAN. PESQUISA

ANÁLISE DA SITUAÇÃO

IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO ALVO

OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

ELABORAÇÃO DA MENSAGEM CONTEÚDO/ESTRUTURA/FORMATO

SELEÇÃO DE MÍDIA


POSICIONAMENTO É AQUILO QUE AS PESSOAS RETÊM EM

SUAS MENTES, A RESPEITO DE DETERMINADA EMPRESA, PRODUTO OU PESSOA.

REPRESENTA UMA PROMESSA BÁSICA

É O PRINCIPAL ARGUMENTO DE VENDA

DEVE DIFERENCIAR-SE DA CONCORRÊNCIA

RESULTA EM UMA “IMAGEM DE MARCA”


PA + MM + P/S = P = IMAGEM DE MARCA

PA = PÚBLICO-ALVOMM = MIX DE MARKETINGPS = PRODUTO/SERVIÇOP = POSICIONAMENTO PRETENDIDO


”. TERMO DE ORIGEM GAÉLICA (POVOS DE ORIGEM CELTA DA IRLANDA OU ESCÓCIA) QUE SIGNIFICA “O GRITO DE GUERRA

TERMO ADOTADO PELOS INGLESES NO SÉCULO XVI E TRANSFORMADO EM PALAVRA DE ORDEM ELEITORAL

SENTIDO COMERCIAL DADO PELOS AMERICANOS

POSICIONA A EMPRESA

MENSAGEM EXPRIME UM LEMA (PRODUTO / MARCA)


“SE É BAYER, É BOM” (BAYER) “COM KNORR É MELHOR” (CALDO KNORR) “1001 UTILIDADES” (BOMBRIL) “51: UMA BOA IDÉIA” (CANINHA PIRASSUNUNGA 51) “FAZ UM 21” (EMBRATEL) “VOCÊ CONHECE, VOCÊ CONFIA” (VOLKSWAGEN) “AMO MUITO TUDO ISSO” (Mc DONALD’S) “ESSA É A REAL” (COCA-COLA)


“POSICIONAMENTO NÃO É UM SLOGAN.

O SLOGAN, SIM, É O RESULTADO DE UM

POSICIONAMENTO.”


SIDE WALKEASYVIVA UMA VIDA MAIS TRANQUILA

Novo website: ambiente completo de expressão da marca, com frases que demonstram o conceito Easy (viva uma vida mais tranquila), fotos descontraídas e até trilhas sonoras personalizadas, desenvolvidas por uma cantora especializada em assobios. Como diz o próprio site, você já viu alguém estressado assobiando?

Vestir-se bem sendo você mesmo. Na contra-mão das marcas que vendem o look-fashion-elitista, o ensaio fotográfico é mais verdadeiro e espontâneo, utilizando pessoas comuns, em poses comuns. A orientação para o fotógrafo foi clara: “peça para eles fazerem poses, mas clique entre uma posição e outra“.

Criar um website de roupas para garotos de 8 a 14 anos não é tarefa fácil: tem que ter alguma idéia a mais: transformar o site num grande aplicativo, onde o usuário podemontar vários looks diferentes e ainda criar fotos misturadas dele com outros amigos para colocar no msn.

Inspirados em livros infantis antigos, para a linha de roupas infanto-juvenil da Side Walk (Tribo Side Walk). A peça virou sucesso entre jovens e, também, entre adultos

A Nike cria valor

UNIDADES 4 e 5

03.09.09

FUNCÕES DA COMUNICAÇÃO: FERRAMENTAS, PP E RP


Produto• Identificação de Oportunidades de lançamentos;• Adequação dos mesmos às necessidades e desejos do mercado;• Definição das estratégias de produtos e linhas de produtos;• Administração do ciclo de vida do produto etc.

ComunicaçãoInvestimentos em estratégias e atividades de comunicação (propaganda, marketing direto, RP, publicidade, eventos etc) e promoção de vendas(sorteios, prêmios ao consumidor, descontos, brindes etc).

Escolha dos canais de distribuição, para que o produto esteja no lugar certo e no momento certo.

Distribuição

PreçoSeleção estratégica que gere vantagem competitiva e diferenciaçãopara o produto, bem como maximização do retorno para a empresa

e para os parceiros do canal de distribuição.

AtributosBenefícios

DesignMarca

Embalagem

PropagandaRelações Públicas

Promoção de VendasMerchandising

Preço BaseDescontos

Prazo e Crédito

Canais de Distrib.LogísticaVendas

Pós-Venda

CICLO DE VIA DO PRODUTO-MARCA

Nas

cim

ento

Cre

scim

ento

Mat

urid

ade

Dec

línio

Venda

Tempo

Nascimento Muito potencial de crescimento Pouca participação de mercado Pouco volume de vendas e faturamento Pouca rentabilidade Alto investimento em comunicação e pesquisa

Crescimento Formação da personalidade e da imagem da marca Boa rentabilidade Alto investimento em comunicação Estabilização dos custos de pesquisa Taxa de crescimento rápido Aumento da ação da concorrência Aperfeiçoamento do produto Ampliam-se os canais de revendaMaturidade

Estabelecimento de novos usos para o produto Pode-se ter mais de uma marca para o produto Surgem novas características inerentes ao produto Aumento do mercado e dos canais de revenda Boa rentabilidade Maior pico de volume de vendas Estabilidade do investimento em comunicação Boa imagem da marca

Declínio Vendas caem rapidamente Liquidação de estoques é feita com generosos descontos Cessam os investimentos em comunicação e pesquisa O investimento passa a ser em novos produtos Composição de novo portfólio da empresa

CONDIÇÕES DE COMUNICABILIDADE

QualidadesEstruturais

QualidadesDe Conteúdo

Qualidade da peçade comunicação(efeito esperado)

Resposta do consumidorà comunicação

1. Impacto (Atenção despertada).

2. Atratividade (atenção mantida ao longo da peça).

3. Durabilidade (atenção mantida no período de veiculação – repetições).

1. Clareza (entendimento dos significados desejados).

2. Relevância (entendimento e identificação pessoal com o conteúdo).

3. Credibilidade (aceitação do conteúdo persuasivo).

1. Lembrança de marca, do comercial, reconhecimento de elementos verbais e visuais.

2. Reprodução do conteúdo principal.

3. Manifestação de agrado, prazer em ver, vontade de ver mais, lembrança permanente.

1. Interpretação correta da mensagem sobre o produto, relações e associações positivas com a marca.

2. Manifestação de interesse e desejo de comprar ou consumir o produto e de estar nas situações apresentadas.

3. Reação receptiva, manifestação de confiança na honestidade das intenções, na veracidade das promessas.


Plataformas de comunicação

Propaganda Anúncios impressos e eletrônicos Espaços externos das

embalagens Encartes da embalagem Manuais e brochuras Cartazes e folhetos Catálogos Símbolos e logotipos Outdoors Filmes

Promoção de vendas• Concursos, jogos e sorteios• Prêmios e brindes• Amostras• Feiras setoriais• Cupons• Reembolsos parciais• Diversão• Programas de fidelização• Concessões de troca



Eventos/Experiências Esportes Diversão Festivais Artes Causas Passeios pela fábrica Museus corporativos Atividades de rua

Relações públicas• Kits para a imprensa• Palestras• Seminários• Relatórios anuais• Doações• Publicações• Relações com a comunidade• Lobby


Vendas pessoais Apresentações de vendas Reuniões de vendas Programas de incentivo Amostras Feiras e exposições

Marketing direto• Catálogos• Malas diretas• Telemarketing• Vendas pela TV• Mala direta via fax• E-mail• Correio de voz

PROPAGANDA X RELAÇÕES PÚBLICAS

Definição do Mix de Comunicação

Vendas

Tempo

Novo PatamarDe Vendas

RELAÇÕES PÚBLICASPromove e protege a imagem

da empresa e de seus produtos.

PROPAGANDAInforma os benefícios e atributos

do produto e cria imagem.

PROPAGANDA

PRINCÍPIOS DA BOA PROPAGANDA

Concentra-se em uma só idéia persuasivaDar ênfase no benefício mais importante.

É orientada para o consumidorBenefícios voltados para o consumidor.

Apresenta idéia competitiva e singularContém um benefício específico.

Envolve o consumidorMantém a atenção do consumidor, tanto pela razão como pela emoção.

É simples, clara e completaNão deixa mal-entendidos.

É crível e sinceraÉ verdadeira, o anunciante é honesto e não

deve enganar, pois acabará com sua imagem.

Aproveitar ao máximo o veículoCada veículo tem sua vantagem e

atmosfera.

Associa o benefício à marcaRegistra a marca e “amarra” ao benefício.

Leva ao PDVEstabelece forte desejo de compra.

Mensurar sempre que possívelPré e pós veiculação para avaliar o

retorno do Investimento.

RELAÇÕES PÚBLICAS - FUNÇÕES

Relações com a imprensa – apresentação de fatos, notícias e informações relevantes sobre a organização e seus produtos, através de entrevista coletiva ou de press-release (documento escrito).

Comunicação Corporativa

Apoio ao Produto

Eventos

Assessoria de Imprensa

Relações com a Comunidade

Lobby

Gestão da Identidade Visual da Empresa

RELAÇÕES PÚBLICAS

Atividade profissional cujo objetivo é informar aopinião pública acerca das realizações de

organizações de qualquer tipo.

JORNALISTAAtividade profissional que visa coletar, investigar,

analisar e transmitir informações da atualidade,utilizando os meios de comunicação para difundi-las.

Divulgação da organização e de seus produtos mediante discursos, conferências, publicações (relatóriosAnuais, folhetos, jornais e revista da empresa) e audio-visuais.

Novos produtos, revigoração de produtos envelhecidos, defesa de produtos que enfrentam problemas de uso.

Conferências, palestras, seminários, exposições, feiras, concursos, patrocínios sociais, esportivos e culturais.

Doações, prestação de serviços de utilidade pública, defesa de causas sociais.

Relacionamento com legisladores e autoridades para criar ou alterar a legislação.

Uso de canais diretos para chegar aoconsumidor e oferecer produtos e serviços

sem intermediários de marketing

Canais de marketing direto

Catálogos

Malas diretas

Telemarketing

Sites

E-mail

Dispositivos móveis

TV interativa

Questões públicas do marketing direto

Irritação

Injustiça

Engodo e fraude

Invasão de privacidade

Componentes da mala direta

EnvelopeCarta comercialProspectoFormulário-respostaEnvelope-resposta


Tipos de telemarketing

TelevendasTelecoberturaTeleprospecçãoServiço ao cliente e suporte técnico


Outros meios no marketing de resposta direta

Televisão

• Propaganda de resposta direta

• Canais de vendas em domicílio

• Videotexto e TV interativa

Quiosques


Planejamento de um site atraente

• Contexto• Conteúdo

• Comunidade• Customização• Comunicação

• Conexão• Comércio


Facilidade de uso e atratividade

Facilidade de usoDownload do site é rápidoPrimeira página é fácil de entenderÉ fácil navegar pelo site

AtratividadeAs páginas não são abarrotadas de conteúdoO tamanho e o tipo das fontes são legíveisO site faz bom uso de cores e sons.


Aumento de visitas no site

Informações detalhadas com links

Notícias recentes e relevantes

Ofertas variadas ConcursosHumor e piadasJogos


Propaganda on-line

• Banners• Microsites• Patrocínios• Interstitials• Anúncios relacionados a buscas• Propaganda focada em conteúdo• Alianças• Programas de afiliação


Diretrizes para o e-marketing

Dê ao consumidor uma razão para responderPersonalize o conteúdo de seus e-mailsOfereça ao cliente algo que não poderia chegar por mala diretaFacilite o cancelamento da subscrição

Unidade 8

17.09.09.

COMUNICAÇÃO NO PDV

FABRICANTES

ATACADISTAS

VAREJISTAS

CONSUMIDORES

InternetTelefoneCorreio

O estudo da distribuição, de seu sistema e de seus canais forma o ambiente em que as técnicas da promoção de vendas e do merchandising são aplicadas.

O canal de distribuição e seus pontos de vendas são os principais veículos da promoção de vendas,do merchandising e da técnica de manutenção de giro de produto para consumo.

Dentro da composição dos canais devemos considerar: A força de vendas, que pode se compor de vendedores, representantes, prepostos, divulgadores e promotores. O pós-venda (suporte técnico, assistência técnica e garantia). Filiais. O ponto de venda (clima, impulso em máquinas substituindo a presença do vendedor).

Termos: Mercado: em economia, é o lugar ou local onde se processam a oferta e a procura de produtos (bens ou serviços). Mercado, como estabelecimento é um lugar público, coberto ou ao ar livre, onde negociantes se reúnem para expor e vender produtos (conglomerado de lojas). Ponto de Venda: às vezes usado como sinônimo de loja. O PDV mais restrito é a casa do cliente e o mais amplo é o supermercado. O mercado mais simples é a feira livre e o mais complexo é o shopping center.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E DE VENDAS

EVOLUÇÃO DO SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO

Muitas marcas novas entraram no mercado em acirrada competição.

As marcas tiveram, que disputar o ponto de venda, canalizando seus esforços para a promoção de vendas e para o merchandising, com vantagens para os produtos, tornando-se eficientes e eficazes na disputa da atenção do consumidor.

Mesmo com a economia difícil dos anos 90, o varejo cresceu muito: aumentou o número de lojas, o setor empregou mais e houve o avanço da tecnologia.

Vendas crescem mais que as rendas das famílias: no setor de bens de largo consumo, os supercenters, as grandes lojas de conveniência, as drugstores e os clubes de compra tiram vendas dos canais tradicionais.

Com a crescente popularização da venda direta e da promoção de vendas pela internet (e-commerce), as atividades varejistas e atacadistas estão em constante revisão.

DÉCADA DE 90

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E DE VENDAS

EVOLUÇÃO DO SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO

TENDÊNCIAS PARA OS PRÓXIMOS ANOS

No passado, com a inflação crônica de décadas, o investimento imobiliário foi mais rentável que qualquer outro.No futuro, os investimentos fixos ficarão por conta do fabricante, que deverá mudar-se para áreas mais baratas.

Novo perfil de consumidores

Localização

• O consumidor compra cada vez menos “coisas materiais” e cada vez mais “satisfação pessoal ou familiar”.• O varejo caminha cada vez mais para pesquisas profundas de comportamentos e atitudes dos clientes.• Muda o conceito de “participação de mercado” para “participação na mente dos consumidores”.• Muda o conceito de “concorrência do outro lado da rua” para “concorrência do outro lado do mundo”.• O comércio de médio porte tende a desaparecer neste processo de ajuste da economia.

No passado, as lojas vendiam tudo para todos, ou produtos populares de compra por impulso.Com a tecnologia da informação, já é possível direcionar vendas de produtos específicos.

Operação

A internet cresce em progressão geométrica e as vendas por este canal deverão aumentar substancialmente.Varejo Sem loja – Comércio Eletrônico (e-commerce)

PROMOÇÃO DE VENDAS

CONCEITO

* É a pesquisa, o estudo, a adaptação e a aplicação de todas as idéias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, à melhoria e ao desenvolvimento das vendas.* É o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de um produto (bem ou serviço), levando-o enfaticamente até o público consumidor (alvo).

Vendas

Tempo


RELAÇÕES PÚBLICASPromove e protege a imagem

da empresa e de seus produtos.


do produto e cria imagem.

Vendas Novo PatamarDe Vendas

PROMOÇÃO DE VENDASCria incentivo ao produto para

desenvolver as vendas.


FUNÇÃO

Acelerar / antecipar as vendas Equilibrar metas de vendas objetivadas pela empresa.

Bloquear penetração da concorrência Antecipando vendas promocionais em quantidades maiores, ocupa-se os espaços nos pontos de vendas, comprometendo a verba do cliente com a nossa marca.

Criar novas razões de consumo Os atributos do produto criam a razão de consumo. Por preservação de nosso Share of Market, muitas vezes se criam novos atributos para o produto e é preciso promovê-lo para que o consumidor se sinta atraído pela nova vantagem em relação ao preço.

Reerguer um produto Um produto tem que estar sempre se reciclando, inovando suas técnicas e revitalizando a marca.O papel da promoção de vendas é dar a alavancada de vendas na marca, colocando-a de novoem posição adequada nos canais de distribuição.


FUNÇÃO

Estimular a revenda de produtos – Preocupação com o canal de distribuiçãoÀ medida em que os estoques se esvaziam, estarão sendo substituídos por novas mercadorias e de maneira mais rápida

Aumentar o patamar de vendasÀ medida que o merchandising cria todo o clima favorável à decisão de compra, contribui para o escoamento do produto.

Aumentar a eficiência na força de vendasHistória do coelho com a cenoura.Motivação para o desempenho de um vendedor ou promotor de vendas.

Divulgar um produto (bem ou serviço) A promoção de vendas está aliada à propaganda na divulgação de um produto, levando o consumidor a ter impulso para uma primeira compra, fundamental para uma marca desconhecida.

MERCHANDISING

CONCEITO

É o enriquecimento e a valorização do clima promocional no ponto de venda onde se encontra o produto, com o objetivo de envolvimento do consumidor, levando-o à efetivação de compra. É fundamental para a obtenção e manutenção do marketing share (participação de mercado) de uma marca.

Vendas

Tempo


RELAÇÕES PÚBLICASPromove e protege a imagemda empresa e de seus produtos


do produto e cria imagem

Vendas Novo PatamarDe Vendas

PROMOÇÃO DE VENDASCria incentivo ao produto para

desenvolver as vendas

MERCHANDISINGCria clima no ponto de venda

MERCHANDISING

CONCEITO

É o trabalho de acompanhar e administrar a trajetória de uma marca, desde o estoque da indústria até o estoque da loja, passando pela área de vendas, sendo bem exposta com todos os detalhes da “exibitécnica” e chegando ao estoque do domicílio do consumidor.

Estoque doAtacadista

Estoque do Varejista(ponto de venda)

Consumo

Ação de Mechandising

Estoque daIndústria

MERCHANDISING

FUNÇÃO

Elemento de apoio ao produto em si e ao produto normal Inter-relação do merchandising com a promoção de vendas.

Auxílio no giro do produto para o consumo À medida que o merchandising cria todo o clima favorável à decisão de compra, contribui para o escoamento do produto.

Utilizar recursos se exibitécnicaTécnica para fazer acontecer o clima e pré-disposição de compra por parte do consumidor.

Aproximar o produto certo do consumidor certo, no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo Excelente exposição da marca com materiais de apoio chamando para si a atenção do consumidor.

Apoio ao produto normal e ao produto promocionado

Incentivar a troca de informações e estimular as experiências e o diálogo, bem como a participação de todos, afim de atingir os objetivos gerais da organização.

Voltada a todos os colaboradores da empresa, desde a diretoria até os auxiliares

Exemplo: Integrar áreas/mudar a imagem interna/promover programas sociais /campanhas de criatividade/aperfeiçoamento profissional/prevenção

de acidentes (manual, boletim informativo, quadro de avisos, vídeo, cd, correio eletrônico, intranet)

Método dos recursos disponíveis

Método da porcentagem das vendas

Método da paridade com a concorrência

Método de objetivos e tarefas

Unidade 11 01.10.09Comunicação Integrada + Orçamento


Método de objetivos e tarefas

Estabelecer a meta de participação de mercado.Determinar a porcentagem do mercado que deve ser atingida.Determinar a porcentagem de clientes potenciais conscientes

que devem ser persuadidos a experimentar a marca.Determinar o número de exposições de propaganda por 1% do

índice de experimentação.Determinar o número de GRPs que devem ser comprados.Determinar o orçamento de propaganda necessário com base no

custo médio de compra de um GRP.

DEFINIÇÕES DE OBJETIVOS

OBJETIVOS MARKETING

OBJETIVOS COMUNICAÇÃO

POSICIONAMENTO ESCOLHIDO


OS OBJETIVOS DE MARKETING REFEREM-SE ÀS PRETENÇÕES DA EMPRESA COM RELAÇÃO AOS SEUS PRODUTOS E AO MERCADO.

OBJETIVOS QUALITATIVOS

OBJETIVOS QUANTITATIVOS


EXEMPLOS DE OBJETIVOS DE MARKETING


OS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO VISAM A DIVULGAÇÃO DO PRODUTO, SEJA EVIDENCIANDO SEUS BENEFÍCIOS, DESTACANDO A MARCA, INFORMANDO SOBRE UMA PROMOÇÃO, CONVIDANDO O CONSUMIDOR A PARTICIPAR.


• INDUZIR À EXPERIMENTAÇÃO DO PRODUTO

• AUMENTAR A FREQÜÊNCIA DE UTILIZAÇÃO DO PRODUTO

• SUGERIR NOVAS MANEIRAS DE UTILIZAR O PRODUTO

• CRIAR UMA IMAGEM DE MARCA

• PROPORCIONAR O CONHECIMENTO DO PRODUTO

• CORRIGIR IMPRESSÕES ERRADAS SOBRE O PRODUTO

• INDICAR OS PONTOS DE VENDA DO PRODUTO

• COMBATER/NEUTRALIZAR OS ARGUMENTOS CONCORRENTES

• INFORMAR NOVAS POLÍTICAS DE VENDAS

• CONQUISTAR A SIMPATIA DO PÚBLICO-ALVO

ESTÁGIOS

CONSCIENTIZAÇÃOCONHECIMENTOSIMPATIAPREFERENCIACONVICÇÃOCOMPRA


RADIO MENOR CUSTO, COMPARADO À TELEVISÃO DIVERSAS OPÇÕES DE CANAIS MAIOR FACILIDADE DE ALCANÇAR A AUDIÊNCIA-ALVO POSSIBILIDADE DE CRIAÇÃO DE DRAMATICIDADE ATRAVÉS

DE DIFERENTES VOZES, MÚSICAS E OUTROS SONS

ASPECTOS NEGATIVOS TEMPO CURTO DOS ANÚNCIOS IMPOSSIBILIDADE DE DE TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÕES

ABSTRATAS OU COMPLEXAS POUCA ATENÇÃO DOS OUVINTES EM ALGUNS MOMENTOS


POSSIBILITAM O ANÚNCIO DE EVENTOS IMEDIATOS OU POR TEMPO LIMITADO

CUSTO RELATIVAMENTE BAIXO INFORMAÇÕES DETALHADAS SOBRE O PRODUTO ACESSO A UM PÚBLICO GERAL OU ESPECÍFICO

ASPECTOS NEGATIVOS IMAGENS COM POUCA DEFINIÇÃO (CORES, BRILHO)


REVISTAS ACESSO A CATEGORIAS ESPECÍFICAS DE CONSUMIDORES ENCARTES COM CIRCULAÇÃO NACIONAL OU REGIONAL IMAGENS COM ALTA DEFINIÇÃO (CORES, BRILHO) POSSIBILITAM INSERIR ENCARTES CHAMATIVOS E AMOSTRAS

DO PRODUTO

ASPECTOS NEGATIVOS CUSTO MAIS ALTO EM RELAÇÃO A JORNAIS E RÁDIO ANÚNCIOS PREPARADOS COM MUITA ANTECEDÊNCIA FREQÜÊNCIA DOS ANÚNCIOS LIMITADA PELA PERIODICIDADE

DA PUBLICAÇÃO


PÁGINAS AMARELAS

ANÚNCIOS COM DURAÇÃO DE LONGO PRAZO POSSIBILITAM SELECIONAR A ÁREA GEOGRÁFICA E O

SEGMENTO DESEJADO SÃO CONSULTADAS COM FINALIDADE ESPECÍFICA

ASPECTOS NEGATIVOS EXCESSIVA QUANTIDADE DE ANÚNCIOS EM UMA PÁGINA

MALA DIRETA POSSIBILITA DIRECIONAR PARA UM PÚBLICO ESPECÍFICO PERMITE DETALHAR MELHOR O PRODUTO ANÚNCIO EXCLUSIVO (SEM CONCORRÊNCIA) FACILIDADE DE MENSURAÇÃO DA EFICÁCIA DIFICULDADE DE MONITORAMENTO PELA CONCORRÊNCIA

ASPECTOS NEGATIVOS

CUSTO PODE SE TORNAR ALTO (PAPEL, DESPESAS POSTAIS, BAIXO RETORNO)

AUSÊNCIA DE GARANTIA EXATA DA ENTREGA RESISTÊNCIA POR PARTE DE MUITOS CLIENTES


OUTDOOR GRANDE ÍNDICE DE CRESCIMENTO POSSIBILITA UTILIZAR QUALQUER ESPAÇO VAZIO ENORME VARIEDADE DE MEIOS DE UTILIZAÇÃO EXPOSIÇÃO A UM NÚMERO GRANDE DE PESSOAS DEVE SER OBJETIVO E UTILIZAR LINGUAGEM SIMPLES ALTO ÍNDICE DE LEMBRANÇA DA MENSAGEM

ASPECTOS NEGATIVOS ALTOS CUSTOS E RÁPIDA EXPOSIÇÃO (DEPENDENDO DO

MEIO UTILIZADO) VISUALIZAÇÃO PODE SE TORNAR DIFÍCIL EM FUNÇÃO

DE OUTROS OBJETOS AO REDOR


INTERNET PERMITE A UTILIZAÇÃO DE VÁRIOS RECURSOS (PALAVRAS,

SOM, VÍDEOS, FIGURAS) VÁRIAS MANEIRAS DE UTILIZAÇÃO (HOME PAGE, BANNERS,

SITES PARA PRODUTOS ESPECÍFICOS) POSSIBILITA OBTER MAIORES INFORMAÇÕES SOBRE OS

CLIENTES MAIOR INTERATIVIDADE ENTRE ENPRESA E CLIENTES

ASPECTOS NEGATIVOS DIFERENÇAS DE IDIOMA E CULTURA NECESSIDADE DE EQUIPAMENTO APROPRIADO (CLIENTE) ASPECTOS DE SEGURANÇA


MÍDIA

É um recurso que permite a adequação dos veículos de comunicação com o objetivo de levar amensagem ao público desejado, no momento adequado, nos lugares pretendidos e na intensidade certa.

1. AUDIÊNCIA

2. QUALIFICAÇÃO OU PERFIL DE AUDIÊNCIA

3. ÍNDICE DE AFINIDADE

4. PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA

6. FREQUÊNCIA MÉDIA DE EXPOSIÇÃO

7. GROSS RATING POINT (GRP)

8. CUSTO POR MIL

PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA

5. ALCANCE OU COBERTURA


PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA1. AUDIÊNCIA

É O PERCENTUAL SOBRE O UNIVERSO (100%) DE DOMICÍLIOS E/OU PESSOAS ATINGIDASPOR UM VEÍCULO EM DETERMINADO UNIVERSO.

Todo investido quer rentabilizar seu investimento. Na comunicação, o anunciante procura otimizar sua verba.O objetivo, então, é ter o maior percentual de pessoas assistindo a sua mensagem no momento em que a

mensagem entra no ar, através dos veículos de comunicação escolhidos.

EmissorasSintonizadas A A B C C C A A

Emissoras AudiênciaABC

Total

40%10%30%80%

Quatro pessoas sintonizam a emissora A; portanto, 4 pessoas em 10 representam 40% de audiência. Uma pessoa sintoniza a emissora B; portanto, 1 em 10 representa 10% de audiência. Três pessoas sintonizam a emissora C; portanto, 3 em 10 representam 30% de audiência. Perfaz-se, então, 80% de audiência, porque as outras duas pessoas que não sintonizam nenhuma emissora representam os 20% restantes dos 100% do universo pesquisado.

PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA2. QUALIFICAÇÃO OU PERFIL DE AUDIÊNCIA

É A COMPOSIÇÃO DA AUDIÊNCIA ATINGIDA POR UM VEÍCULO PUBLICITÁRIO, SEPARADA PORSEXO, FAIXA ETÁRIA, CLASSE SÓCIO-ECONÔMICA, NÍVEL DE INSTRUÇÃO, NÍVEL DE OCUPAÇÃO,

PRESENÇA DE FILHOS OU NÃO.

Programa A: há 4 mulheres em 5 (80%) sintonizadas no programa; e 1 homem em 5 (20%, sendo que do total de pessoas sintonizadas (10%), 5 vêem o programa, o que representa 50% de audiência. Programa B: há dois telespectadores, sendo 1 mulher (50%) e 1 homem (50%); portanto, duas pessoas sintonizadas, o que representa 2 em 10, ou seja, 20% de audiência.. Programa C: há 2 homens em 5 (40%) e 3 mulheres em 5 (60%) sintonizados no programa. Se são 5 consumidores em 10, atingimos 50% de audiência.

Programas

X

XXX

X

X

X

X

XXX

Programas HomensABC

20%50%40%

Audiência

Mulheres Total80%50%60%

100%100%100%

ABC

X 50%20%50%


3. ÍNDICE DE AFINIDADE

É UM COEFICIENTE QUE COMPARA A AUDIÊNCIA DO PROGRAMA NA POPULAÇÃOCOM A AUDIÊNCIA NO SEGMENTO DE PÚBLICO QUE DEVERÁ SER ATINGIDO.

É audiência no segmento específico de público sobre o total da população.

Quanto maior for o índice de afinidade, maior será a afinidadedo programa com o público analisado.

Programas

PopulaçãoABC

50%20%50%

Mulheres

67%17%50%

134 85100

AudiênciaÍndice deAfinidade

Ex.: Público objetivado = mulheres


4. PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA

É A PARTE QUE CADA EMISSORA DETÉM NO TOTAL DE APARELHOS LIGADOS,DURANTE UM DETERMINADO PERÍODO DE TEMPO.

É só dividir cada audiência pelo total da audiência para obter os percentuais de participação de cada emissora.

Emissoras

ABC

40%30%10%

40/80 = 50,00% 30/80 = 37,50%10/80 = 12,50%

Audiência Participação

Ligados 80% 80/80 = 100%


5. ALCANCE OU COBERTURA

É O NÚMERO DE DOMICÍLIOS E/OU PESSOAS ATINGIDOS POR UMA DETERMINADAPROGRAMAÇÃO PELO MENOS UMA VEZ, DENTRO DE UM DETERMINADO PERÍODO DE TEMPO.

Normalmente, é expresso em porcentagem.

Programas

X

XXX

X

X

X

X

XXX

Audiência

ABC

X 50%20%50%

2 2 1 - 2 2 - 3 - -

Universo hipotético: dez pessoas. Resultado obtido com três inserções.

Pessoas que viram pelo menos uma vez (60% - seis pessoas)A exposição da mensagem alcançou seis pessoas que viram pelo menos uma vez a comunicação publicitária,

portanto, perfazendo 60% de alcance.


6. FREQUÊNCIA MÉDIA DE EXPOSIÇÃO

É O NÚMERO MÉDIO DE VEZES EM QUE UM DOMICÍLIO E/OU UMA PESSOA É EXPOSTO ÀMENSAGEM, EM UM DETERMINADO PERÍODO DE TEMPO.

Programas

X

XXX

X

X

X

X

XXX

ABC

X

2 2 1 0 2 2 0 3 0 0

FM = Frequência Média = 2 + 2 + 1 +2 + 2 +3 = 12/6 = 2


7. GROSS RATING POINT (GRP)

É A SOMA DAS AUDIÊNCIAS DOS PROGRAMAS EM DETERMINADA CAMPANHA.GRP = ALCANCE x FREQUÊNCIA MÉDIA

GRP aplicado em um flight* de propaganda é a quantidade de propaganda que estamos levando ao consumidor.É uma unidade de medida que traduz o volume de propaganda que utilizamos para uma determinada marca.

* Flight: cada vez que uma propaganda entra na mídia por um determinado período de veiculação.

ProgramasX

XXX

X

X

X

X

XXX

AudiênciaABC

X 50%20%50%

2 2 1 0 2 2 0 3 0 0

ALCANCE: Pessoas que viram pelo menos 1 vez = 60%FM = Frequência Média = 2 + 2 + 1 +2 + 2 +3 = 12/6 = 2

GRP = ALCANCE (60) x FM (2) = 120

Universo hipotético: dez pessoas. Resultado obtido com três inserções.

120%


8. CUSTO POR MIL (CPM)

CONCEITO BASEADO NA RELAÇÃO CUSTO/PESSOAS ATINGIDAS POR UMA PROGRAMAÇÃO.

Junto com o volume total da audiência, é possível avaliar se devemos ou nãoinvestir em qualquer outra forma de mídia.

Custo da veiculação .............................. $ 75.000,00

Pessoas atingidas ................................. 4.000.000

CPM ........................................................ $ 18,75

Custo por Mil (COM) = Custo / Pessoas X 1.000

11,14 bilhões de dólares foram gastos em patrocínios na América do Norte em 2004:69% com esportes10% com turnês7% com festivais, feiras5% com artes9% com causas

Unidades 14, 15 e 16 22.10.09

Marketing de Relacionamento na Moda e Eventos

Por que patrocinar eventos?

Para se identificar com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico

Para aumentar a conscientização de marcaPara criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a

associações-chave com a imagem da marcaPara aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativaPara criar experiências e provocar sensaçõesPara expressar compromisso com a comunidadePara entreter os principais clientes ou recompensar funcionáriosPara gerar oportunidades de divulgação ou promoções

Uso de eventos

Estabelecimento dos objetivos

Escolha de oportunidades de eventos

Criação dos programas

Implementação e controle

Avaliação das atividades

Eventos ideais

Público corresponde bem ao mercado-alvo desejado

Geram atenção favorável

São singulares e não possuem muitos patrocinadores

Levam a atividades de marketing auxiliares

Aprimoram a imagem da marca do patrocinador

profa. izabel sabatier de faria 2009. unidade 1 20.08.09 modelo do processo de comunicaÇÃo

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