prof. carlos cereja m a r k e t i n g b á s i c o m a r k e t i n g b á s i c o mkt. básico

Prof. Carlos CerejaProf. Carlos Cereja

M a r k e t i n gM a r k e t i n g

B á s i c oB á s i c oM a r k e t i n gM a r k e t i n g

B á s i c oB á s i c o

Mkt. Básico

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12ª. edição. São Paulo: Pearson Education, 2006.

Livro Texto:Livro Texto:

Mkt. Básico

33

Conceitos de MarketingConceitos de Marketing

ErradosErrados::

Marketing = propagandaMarketing = política (lobby)Marketing = vendasMarketing = promoção pessoal

Marketing = picaretagem

Mkt. Básico

44

“Uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de troca.”

Philip Kotler

“Uma fórmula para tornar o ato de vender supérfluo.”Peter Druker

“Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.”

Definição simples: “Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.”

Conceitos de MarketingConceitos de Marketing

Certos:Certos:

Mkt.t. Básico

55

Principais conceitos de MarketingPrincipais conceitos de Marketing

Necessidades,desejos e demanda

Produtos eserviços

Valor,satisfação equalidade

Troca,transações e

relacionamentos

Mercados

Mkt. Básico

66

• NecessidadesNecessidades – resultam de situações de privação por itens básicos como comida e roupa ou necessidades complexas como bens e afeto.

• Ex.: Eu estou com fome. Preciso almoçar.

• DesejosDesejos – forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual.

Ex.: Eu desejo comer camarão.

• DemandasDemandas – desejos apoiados pelo poder de compra.

Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por esta refeição.

O Que são as necessidades, O Que são as necessidades, desejos e demandas do consumidor?desejos e demandas do consumidor? Mkt. Básico

77

Necessidades, desejos e demandasNecessidades, desejos e demandas

Quem compra:Quem compra:

cosmética

relógio

teatro

computador

banco

Compra na Compra na verdade:verdade:

beleza

pontualidade, status

entretenimento

rapidez, status

segurança

Mkt. Básico

88

ProdutosQualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

ExperiênciasExperiências PessoasPessoas LugaresLugares

OrganizaçõesOrganizações IdéiasIdéiasInformaçãoInformação

O que irá satisfazer as necessidades O que irá satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores? e desejos dos consumidores?

ServiçosAtividades ou benefícios oferecidos para venda, os

quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse.

Mkt. Básico

99

Quem compra produtos e serviços?Quem compra produtos e serviços?

Pessoas que Pessoas que mostram mostram necessidadesnecessidades

Recursos Recursos para trocapara troca

Disponibilidade Disponibilidade para trocapara troca

UnexpectedSituational

Factors

Attitudes of

Others

Ethical

ConsumidorConsumidores es

potenciaispotenciais

MercadoMercado

Consumidores Consumidores que que

compartilham de compartilham de uma uma

necessidade ou necessidade ou de um desejo de um desejo específico que específico que

pode ser pode ser satisfeito por satisfeito por

meio de trocas meio de trocas ou ou

relacionamentosrelacionamentos..

ConsumidoreConsumidores reaiss reais

Mkt. Básico

1010

Sistema de Marketing modernoSistema de Marketing moderno

FornecedoresFornecedoresFornecedoresFornecedores

Consumidor finalConsumidor finalConsumidor finalConsumidor final

Intermediários Intermediários de Marketingde Marketing

Intermediários Intermediários de Marketingde Marketing

ConcorrentesConcorrentesConcorrentesConcorrentes EmpresaEmpresaEmpresaEmpresa

Am

bie

nt

e Am

bie

nte

Mkt. Básico

1111

Valor, satisfação e qualidadeValor, satisfação e qualidade

Gestão da Qualidade TotalGestão da Qualidade Total tem como intuito

aumentar constantemente a qualidade dos produtos, serviços e processos

de Marketing

A percepção sobre o desempenho de um produto em relação às suas expectativas é a

Satisfação do clienteSatisfação do cliente

A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e utilizando um produto e o que

gasta parafazer a aquisição é oValorValor para o cliente

Mkt. Básico

1212

Como os consumidores escolhem Como os consumidores escolhem entre produtos e serviços?entre produtos e serviços?

PREÇOPREÇOPREÇOPREÇO VALORVALORVALORVALOR

O que o O que o consumidor consumidor

percebe como talpercebe como tal

O que o O que o consumidor consumidor

percebe como talpercebe como tal

Parte Parte substancial substancial do produtodo produto

Parte Parte substancial substancial do produtodo produto

Mkt. Básico

1313

As consequências de um valor As consequências de um valor superior para os clientessuperior para os clientes

Relações Relações duradouras duradouras e lucrativase lucrativas

Fidelidade Fidelidade do clientedo cliente

Satisfação eSatisfação eprazer doprazer do

clientecliente

Valor superiorValor superiorpara o clientepara o cliente

Figura1.4

Slide1-4

Mkt. Básico

1414

Troca, transações e relacionamentosTroca, transações e relacionamentos

Condições para existência da troca:Condições para existência da troca:

pelo menos duas partes envolvidas; ambas as partes têm algo valorizado pela

outra; ambas as partes querem negociar entre si; cada parte pode comunicar e fornecer a

oferta prometida; cada parte pode adotar ou rejeitar a oferta

da outra.

Mkt. Básico

1515


Unidade de medida de MarketingUnidade de medida de Marketing

Transação monetária clássica Ex: Paga-se R$ 200,00 pela bicicleta da marca “A”

Transação de escambo Ex: Troca-se o objeto “B” pelo objeto “C”

Mkt. Básico

1616


TrocasTrocas TransaçõesTransações

Relacionamentos Relacionamentos Construir uma rede de Marketing que envolva uma empresa e todos os participantes que a

apoiam.

Mkt. Básico

1717


Centralize os esforços em prol do cliente e tudo mais será consequência:

Share of market (participação do mercado)

Lucros Vendas

Mkt. Básico

1818

Implementação de programas Implementação de programas

para criar trocas com para criar trocas com

compradores-alvo para alcançar compradores-alvo para alcançar

os objetivos organizacionais.os objetivos organizacionais.

Administração de MarketingAdministração de Marketing Mkt. Básico

1919

Orientação de produção

Orientação de produto

Orientação de vendas

Orientação de Marketing

Orientação de Marketingsocietal

• Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. Melhorar a produção e distribuição.

• Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras.

• Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções.

• Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes.

• Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor superior aos clientes.

Filosofias de Administração de MarketingFilosofias de Administração de Marketing Mkt. Básico

2020

Comparação entre orientação de Comparação entre orientação de Vendas e a de MarketingVendas e a de Marketing

ProduçãoProdutos

existentesVendas epromoção

Lucros obtidospelo volume

de venda

Orientação de vendasOrientação de vendasOrientação de vendasOrientação de vendas

Pontos Pontos de de

partidapartida

FocosFocos MeiosMeios FinsFins

MercadoNecessidades

do clienteMarketingintegrado

Lucros obtidospela satisfação

do cliente

Orientação de MarketingOrientação de MarketingOrientação de MarketingOrientação de Marketing

Mkt. Básico

2121

Consumidores-alvo

Produto

Praça Preço

Promoção

Impl

emen

taçã

o

de M

arke

ting

Planejament

o de

Marketing

Controle de

Marketing

Anális

e de

Mar

ketin

g

Concorrentes

Intermediáriosde Marketing

PúblicosFornecedores

Ambientedemográfico/econômico

Ambientetecnológico/

natural

Ambientepolítico/legal

Ambientesociocultural

O processo de MarketingO processo de Marketing Mkt. Básico

222222

Mercados-alvo

Posicionamentopretendido

Atividades que comunicam os pontos fortes do produto e

convencem os clientes-alvo a

comprá-lo

Atividades da empresa que

tornam o produto disponível aos

consumidores-alvo

Desenvolvimento do mix de MarketingDesenvolvimento do mix de Marketing

Produto Preço

PromoçãoPraça

Quantia de dinheiro que os clientes têm de

pagar para obter um produto

Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo

Mkt. Básico

2323

Os 4P’s e os 4C’s do Mix de MarketingOs 4P’s e os 4C’s do Mix de Marketing

4P4P’’ss

ProdutoProduto

PreçoPreço

PraçaPraça

PromoçãoPromoção

4P4P’’ss

ProdutoProduto

PreçoPreço

PraçaPraça

PromoçãoPromoção

4C’s4C’sCliente (solução Cliente (solução para o)para o)

Custo (para o Custo (para o cliente)cliente)

ConveniênciaConveniência

ComunicaçãoComunicação

4C’s4C’sCliente (solução Cliente (solução para o)para o)

Custo (para o Custo (para o cliente)cliente)

ConveniênciaConveniência

ComunicaçãoComunicação

Mkt. Básico

2424

• Segmentação de mercadoSegmentação de mercado: processo de dividir o mercado em grupos de compradores (segmentos) com diferentes necessidades, características ou comportamentos.

• Definição do mercado-alvoDefinição do mercado-alvo: avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar.

• Posicionamento de mercadoPosicionamento de mercado: fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes.

Mkt. Básico

2525

Ambiente do MarketingAmbiente do Marketing

Forças externas ao Marketing Forças externas ao Marketing que afetam sua capacidade de que afetam sua capacidade de

desenvolver e manter relacionamentos desenvolver e manter relacionamentos com seus clientes-alvo.com seus clientes-alvo.

MICROAMBIENTEMACROAMBIENTE

Administração de Marketing

Mkt. Básico

2626

O MicroambienteO Microambiente

Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes

o ambiente interno da empresa os fornecedores os intermediários do Marketing os clientes os concorrentes os públicos

Ambiente do MarketingAmbiente do Marketing Mkt. Básico

2727

O MacroambienteO Macroambiente

Forças sociais maiores que afetam todo o Microambiente.

o ambiente demográfico o ambiente econômico forças naturais forças tecnológicas forças políticas forças culturais

Ambiente do MarketingAmbiente do Marketing Mkt. Básico

2828


O Ambiente interno da empresaO Ambiente interno da empresa

ComprasProdução

P&D

Finan

ceiro

Alto

esca

lão

MarketingMarketing

Contabili-

dade

Áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto Áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações do departamento de Marketing.sobre os planos e as ações do departamento de Marketing.

Mkt. Básico

2929


Os fornecedoresOs fornecedores

Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa.sistema de entrega de valor para o cliente da empresa.

FORNECEDORES

• Insumos• Serviços• Pessoal

EMPRESA

• Produto• Preço

CLIENTES CLIENTES SATISFEITOSSATISFEITOS

Mkt. Básico

3030


Os Intermediários de MarketingOs Intermediários de Marketing

Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais.

REVENDEDORES

AGENTES DE SERVIÇOS DE MARKETING

INTERMEDIÁRIOS FINANCEIROS

DISTRIBUIDORES

Mkt. Básico

3131


ClientesClientes

Cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa.

Mercadosgovernamentais

Mercados

internacionais

Mercadosrevendedores

Mercados

de negócios

Mer

cado

s

cons

umid

ores

EmpresaEmpresa

Mkt. Básico

3232


ConcorrentesConcorrentes

Aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica.

Diretos

Indiretos Market ShareMarket Share

Mkt. Básico

3333


Os públicosOs públicos

Qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que possa causar impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos.

Gruposde interesse Públicos

locais Público

geral

Públicos

inte

rnos

Públicos

governa-

mentais

Públ

icos

ligad

os à

míd

ia

Públic

os

finance

iros

EmpresaEmpresa

Mkt. Básico

3434

O crescimento explosivo da O crescimento explosivo da população mundial tem grandes população mundial tem grandes

implicações nos negócios.implicações nos negócios.

O crescimento explosivo da O crescimento explosivo da população mundial tem grandes população mundial tem grandes

implicações nos negócios.implicações nos negócios.

Uma população crescente Uma população crescente significa necessidades significa necessidades

crescentes a serem crescentes a serem satisfeitas e pode satisfeitas e pode significar também significar também

oportunidades crescentes oportunidades crescentes de mercado.de mercado.

Uma população crescente Uma população crescente significa necessidades significa necessidades

crescentes a serem crescentes a serem satisfeitas e pode satisfeitas e pode significar também significar também

oportunidades crescentes oportunidades crescentes de mercado.de mercado.


Ambiente demográficoAmbiente demográfico

Estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.

Mkt. Básico

3535


Ambiente econômicoAmbiente econômico

Fatores que afetam o poder de compra e os padrões de dispêndio do consumidor.

Mkt. Básico

3636


Ambiente econômicoAmbiente econômico

DesenvolvimentoDesenvolvimentoeconômicoeconômico

DesenvolvimentoDesenvolvimentoeconômicoeconômico

Mudanças na renda:Mudanças na renda:MarketingMarketing de valorde valor

Mudanças na renda:Mudanças na renda:MarketingMarketing de valorde valor

Mudanças nos padrões Mudanças nos padrões dede

gastos do consumidorgastos do consumidor

Mudanças nos padrões Mudanças nos padrões dede

gastos do consumidorgastos do consumidor

Principais Principais aspectos aspectos

econômicos econômicos para os para os

profissionais profissionais de Marketingde Marketing

Principais Principais aspectos aspectos

econômicos econômicos para os para os

profissionais profissionais de Marketingde Marketing

Mkt. Básico

3737


Forças naturaisForças naturais

O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de Marketing usam como insumos ou que são afetados pelas atividades de Marketing.

Escassez de matérias-primasEscassez de matérias-primas

Aumento do custo de energiaAumento do custo de energia

Aumento da poluiçãoAumento da poluição

Intervenção governamentalIntervenção governamental

Mkt. Básico

3838


Forças tecnológicasForças tecnológicas

Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e oportunidades. Portanto, os profissionais de Marketing devem observar as tendências da evolução tecnológica:

Rapidez nas mudanças: os produtos Rapidez nas mudanças: os produtos se tornam obsoletos rapidamente. se tornam obsoletos rapidamente.

Oportunidades quase ilimitadas estão sendo Oportunidades quase ilimitadas estão sendo desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde, desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde,

indústria espacial, robótica e biogenética.indústria espacial, robótica e biogenética.

Mudança não é apenas técnica, mas também comercial – Mudança não é apenas técnica, mas também comercial – versões mais práticas e acessíveis de produtos.versões mais práticas e acessíveis de produtos.

Maior regulamentação em relação a segurança de produtos, Maior regulamentação em relação a segurança de produtos, privacidade e outras áreas que afetam as mudanças privacidade e outras áreas que afetam as mudanças

tecnológicas.tecnológicas.

Mkt. Básico

3939


Forças políticasForças políticas

As decisões de Marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. Esse ambiente é constituído de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam os negócios das organizações.

Lei de proteção da propriedade industrial e intelectualLei de proteção da propriedade industrial e intelectual

Lei de proteção ao consumidorLei de proteção ao consumidor

Regulamentação de preçosRegulamentação de preços

Ética e responsabilidade socialÉtica e responsabilidade social

Mkt. Básico

4040


Forças culturaisForças culturais

O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e o comportamento da sociedade e do consumidor.

Crenças e valores culturaisCrenças e valores culturais

ModismoModismo

EtniaEtnia

Mkt. Básico

4141


Forças culturaisForças culturais

Visão que as pessoas têm das

organizações

Visão que as pessoas têm das

organizações

Visão que aspessoas têm da natureza

Visão que aspessoas têm da natureza

Visão que as pessoas têm de

si mesmas

Visão que as pessoas têm de

si mesmas

Visão que aspessoas têm da

sociedade

Visão que aspessoas têm da

sociedade

Visão que aspessoas têm do

universo

Visão que aspessoas têm do

universo

Visão que as pessoas têm dos

outros

Visão que as pessoas têm dos

outrosValores culturaisValores culturaisde uma sociedadede uma sociedade

Valores culturaisValores culturaisde uma sociedadede uma sociedade

Mkt. Básico

4242

IntroduçãoIntrodução

Gerentes de Marketing

Análise

Planejamento

Implementa-ção

Organização

Controle

Identificação das necessida-

des de informa-ção

RegistrosInternos

Análise da informação

Pesquisa de Marketing

Inteligência de Marketing

Ambiente de Marketing

Mercado-alvo

Canais de Marketing

Concorrentes

Públicos

Macroambiente

Distribuindo a informação

Decisões e comunicações de MarketingDecisões e comunicações de Marketing

Sistemas de Informação em Marketing Sistemas de Informação em Marketing e Pesquisa de Mercado e Pesquisa de Mercado Mkt. Básico

4343

Tem o objetivo de coletar, analisar e distribuir informações sobre o mercado e sobre as atividades da empresa.

Características de um SIM:• Coleta de dados de forma contínua e periódica;• Ser seletivo – informações importantes;• Análise e distribuição da informação;• Criação de relatórios.

Sistemas de Informação em Marketing (SIM)Sistemas de Informação em Marketing (SIM)Mkt. Básico

4444

• Registros internos (sistema de dados)

• Sistema de inteligência de mercado

• Sistemas de pesquisa de mercado

Sistemas de Informação em MarketingSistemas de Informação em MarketingMkt. Básico

4545

Sistemas de registros internosSistemas de registros internos

• Sistema automatizado de frente do caixaSistema automatizado de frente do caixa• Registros dos consumidoresRegistros dos consumidores• Sistemas de cobrançaSistemas de cobrança• Informações dos vendedoresInformações dos vendedores• Relatórios de indicadores de desempenhoRelatórios de indicadores de desempenho• Relatório de vendasRelatório de vendas• Antigas pesquisas de mercadoAntigas pesquisas de mercado• Sistema de gestão de mercadoriasSistema de gestão de mercadorias

Exemplos:Exemplos:

Mkt. Básico

4646

Sistema de inteligência de mercadoSistema de inteligência de mercado

• Informações diárias sobre o desenvolvimento diário do ambiente de Marketing

• Fontes internas: próprio pessoal da empresa, como executivos, vendedores, compradores e etc.

• Outras fontes: fornecedores e clientes• Buscar informações sobre os concorrentes• Banco de dados, periódicos, associações, eventos,

órgãos governamentais, empresas especializadas em informação - IBOPE e ACNielsen

Mkt. Básico

4747

Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado

Ferramenta fundamental de orientação das ações de Marketing.

Considerando os volumes relativos de investimentos que o mercado exige para a realização adequada de produtos e serviços, supérfluo seria discutir sua necessidade.

Mkt. Básico

4848

Fotografa a realidade; Revela um momento; Orienta caminhos para tomadas

de decisão; Define, correlata ou confirma

estratégias e táticas.

Pesquisa de mercadoPesquisa de mercado Mkt. Básico

4949

• EtapasEtapas

– Definir o problema e objetivos da pesquisa;– Planejar o projeto da pesquisa:

• Fontes dos dados existentes• Métodos da pesquisa (observação, levantamento)• Formas de contato (pessoal, correio ou telefone, grupo

de enfoque)• Plano de amostragem• Instrumento de pesquisa (questionário ou mecânico)

– Coletar informações;– Analisar informações;– Apresentar resultados;


5050

• UNIVERSOUNIVERSO

Total dos indivíduos que compõem o conjunto de pessoas a ser pesquisado.

Ex.: total de donas de casa de 20 a 45 anos

• AMOSTRAAMOSTRA

Segmento da população selecionado para uma pesquisa por representar o universo a ser estudado.

• FILTROFILTRO

É o conjunto de características pré-definidas (sexo, idade, ser consumidor ou não, etc.) que serve como pré-requisito à realização de uma pesquisa.

Definições importantes:Definições importantes:


5151

Tipos e métodos de pesquisa:Tipos e métodos de pesquisa:

Qualitativas:Qualitativas:- Em grupo- Em grupo- Em profundidade- Em profundidade

Quantitativas:Quantitativas:- Entrevista pessoal- Entrevista pessoal- Auto preenchível- Auto preenchível- Por Telemarketing- Por Telemarketing- Por observação direta- Por observação direta- Por experimentação- Por experimentação- - Mercado testeMercado teste- Painel de consumidores- Painel de consumidores- Interativo- Interativo


5252

Comportamento de compra do consumidorComportamento de compra do consumidor

• Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal.

• Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor.

• A principal pergunta para os profissionais de Marketing é:

– Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de Marketing que a empresa poderia utilizar?

Mkt. Básico

5353

Fatores que influenciam o Fatores que influenciam o comportamento do consumidorcomportamento do consumidor

Sociais

Grupos dereferência

Família

Papéis e status

Pessoais

Idade eestágio no

ciclo de vidaOcupaçãoSituação

financeiraEstilo de

vidaPersonalida-

de e auto-imagem

Psico-lógicos

MotivaçãoPercepçãoAprendiza-

gemCrenças eatitudes

Comprador

Cultura

Sub-cultura

Classesocial

Cultura

Sub-cultura

Classesocial

Culturais

Mkt. Básico

5454

SubculturaSubcultura• Grupo de pessoas que compartilham os Grupo de pessoas que compartilham os

mesmos sistemas de valormesmos sistemas de valor

• Consumidores latinosConsumidores latinos

• Consumidores afro-americanosConsumidores afro-americanos

• Consumidores orientaisConsumidores orientais

• Pessoas com mais de 50 anosPessoas com mais de 50 anos

A cultura é o principal determinante dos A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma desejos e do comportamento de uma

pessoa.pessoa.

Características que afetam o comportamento Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores culturais do consumidor: fatores culturais Mkt. Básico

5555

Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da e comportamentos adquiridos por um membro da

sociedade de sua família.sociedade de sua família.

Classe socialClasse social Divisões ordenadas e Divisões ordenadas e

relativamente relativamente permanentes de uma permanentes de uma sociedade cujos sociedade cujos membros possuem membros possuem valores, interesses e valores, interesses e comporta-mentos comporta-mentos similares.similares.

• Medida por: ocupação, Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza renda, instrução, riqueza e outras variáveis.e outras variáveis.

Características que afetam o comportamento Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores culturais do consumidor: fatores culturais Mkt. Básico

5656

Grupos• associação• referência

Grupos• associação• referência

Família (mais importante)

• Marido, mulher e filhos

• Influenciador, comprador e usuário

Família (mais importante)

• Marido, mulher e filhos

• Influenciador, comprador e usuário

Papéis e statusPapéis e status

Fatores sociaisFatores sociaisFatores sociaisFatores sociais

Características que afetam o comportamento Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores sociais do consumidor: fatores sociais Mkt. Básico

5757

Personal InfluencesInfluências pessoaisInfluências pessoais

Age and Life Cycle Stage

Idade e estágio no

ciclo de vida

OccupationOcupação Personality & Self-Concept

Estilo de vidaEconomic Situation

Situaçãofinanceira

ActivitiesAtividades InterestsInteresses

Lifestyle IdentificationIdentificação do estilo de vidaIdentificação do estilo de vida

OpinionsOpiniões

Características que afetam o comportamento Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores pessoais do consumidor: fatores pessoais Mkt. Básico

5858

Fatores Fatores psicológicospsicológicos

que afetam as que afetam as escolhas dos escolhas dos consumidoresconsumidores

MotivaçãoMotivação

PercepçãoPercepção

AprendizageAprendizagemm

Crenças eCrenças eatitudesatitudes

Características que afetam o comportamento Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores psicológicos do consumidor: fatores psicológicos Mkt. Básico

5959

Figura6.2

Slide6-2 Hierarquia de necessidades de MaslowHierarquia de necessidades de Maslow

Férias, cursos universitários,

organizações de caridade

Necessidades sociais Amizade, amor, associação

Necessidades de auto-estima Status, respeitoMarcas de prestígio

Títulos de sócios em clubes,

cartões de crédito internacional

Fechaduras, seguros, casa própria

Farinha, feijão, água encanada

Necessidades de segurança Segurança física e financeiraNecessidades fisiológicas (básicas) comida, água, descanso, sexo, ar

Necessidades de auto-realização, auto-satisfação

Necessidades Produtos

Mkt. Básico

6060

Processo de decisão do compradorProcesso de decisão do comprador

ComportamentoComportamentopós-comprapós-compra

Decisão Decisão de de

compracompra

Busca por Busca por informaçõeinformaçõe

ss

ReconhecimentReconhecimento de o de

necessidadenecessidade

Avaliação das Avaliação das alternativasalternativas

Mkt. Básico

6161

Comportamento pós-compraComportamento pós-compra

InsatisfaçãoBaixo valorReconhecimento de necessidade

Busca de informação, etc.

SatisfaçãoAlto valor LealdadeRelacionamento a longo prazo

Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra

Mkt. Básico

6262

Etapas na segmentação, identificação Etapas na segmentação, identificação e posicionamento de mercado e posicionamento de mercado

Segmentação de Segmentação de mercadomercado

1. Identificação de bases para a segmentação de mercado2. Desenvolvimento de perfis de segmento

Identificação de mercadoIdentificação de mercado1. Desenvolvimento de avaliação de atratividade do segmento2. Seleção dos segmentos-alvo

Posicionamento de Posicionamento de mercadomercado

1. Desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo2. Desenvolvimento de um mix de Marketing para cada segmento

Mkt. Básico

6363

Níveis de segmentação de mercadoNíveis de segmentação de mercado

Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide um mercado heterogêneo em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes.

Marketing de massaMesmo produto para todos os consumidores

(sem segmentação) Ex: Coca-Cola)

Marketing de segmentoProdutos diferentes para um ou mais segmentos

(alguma segmentação) Ex: Marriott

Mkt. Básico

6464

Marketing de nichoProdutos diferentes para subgrupos dentro de um segmento

(mais segmentação, ex: veículos utilitários)

MicromarketingProdutos sob medida para pessoas ou locais específicos

(segmentação completa)

Marketing localMarketing local

Marcas e promoções sob Marcas e promoções sob medida para grupos de medida para grupos de

clientes locais. clientes locais. Ex: SearsEx: Sears

Marketing individualMarketing individual

Produtos e programas de Produtos e programas de marketing sob medida para marketing sob medida para

clientes em base individual. Ex: clientes em base individual. Ex: DellDell

Níveis de segmentação de mercadoNíveis de segmentação de mercado Mkt. Básico

6565

Densidade ou climaDensidade ou clima

Cidades ou bairrosCidades ou bairros

Países ou regiõesPaíses ou regiões

Segmentação geográficaSegmentação geográfica Mkt. Básico

6666

Segmentação demográficaSegmentação demográfica

• Divisão do mercado em grupos com base em variáveis:– idade– sexo– tamanho da família– ciclo de vida da família– renda– ocupação– grau de instrução– religião– raça– nacionalidade

Mkt. Básico

6767

Segmentação psicográficaSegmentação psicográfica

Divide os compradores em diferentes grupos com base em:Divide os compradores em diferentes grupos com base em:

Mkt. Básico

6868

Segmentação comportamentalSegmentação comportamental

• Divide os compradores em grupos com base em:– ocasiões– benefícios– status de usuário– índice de utilização– status de fidelidade

Mkt. Básico

6969

Segmento 1Segmento 1






Mix de Marketingda empresa




Mix de Marketing 1da empresa






MercadoMercado

A Marketing indiferenciadoindiferenciado

B Marketing diferenciado

C C Marketing concentrado Marketing concentrado

Estratégias de cobertura de mercadoEstratégias de cobertura de mercado Mkt. Básico

7070

Recursos da empresaRecursos da empresaRecursos da empresaRecursos da empresa

Variabilidade do produtoVariabilidade do produtoVariabilidade do produtoVariabilidade do produto

Estágio de ciclo de vida do produtoEstágio de ciclo de vida do produtoEstágio de ciclo de vida do produtoEstágio de ciclo de vida do produto

Variabilidade do mercadoVariabilidade do mercadoVariabilidade do mercadoVariabilidade do mercado

Estratégias de MarketingEstratégias de Marketing dos concorrentes dos concorrentes

Estratégias de MarketingEstratégias de Marketing dos concorrentes dos concorrentes

Escolhendo um estratégia de Escolhendo um estratégia de cobertura de mercadocobertura de mercado Mkt. Básico

7171

Escolhendo uma estratégia de posicionamentoEscolhendo uma estratégia de posicionamento

• Posicionamento do produto – a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.

• Os profissionais de Marketing devem:

– Planejar posições que darão a seus produtos mais vantagens no mercado-alvo selecionado

– Desenvolver mix’s de Marketing para criar essas posições planejadas

Mkt. Básico

7272

Importância do benefício para o consumidor

Distintividade frente ao concorrente

Facilidade de comunicação do benefício

Visibilidade

Dificuldade de cópia pela concorrência

Rentabilidade da diferença

Requisitos de um posicionamento eficazRequisitos de um posicionamento eficaz Mkt. Básico

7373

1ª Etapa: 1ª Etapa: identificação de identificação de

possíveis vantagens possíveis vantagens competitivascompetitivas

2ª Etapa: 2ª Etapa: escolhendo as escolhendo as

vantagens vantagens competitivas certascompetitivas certas

3ª Etapa: 3ª Etapa: selecionando uma selecionando uma

estratégia de estratégia de posicionamentoposicionamento

Escolhendo uma estratégia de Escolhendo uma estratégia de posicionamentoposicionamento

Mkt. Básico

7474

Identificação de possíveis vantagens Identificação de possíveis vantagens competitivascompetitivas

• A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor.

• Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados – preços menores ou mais benefícios.

Mkt. Básico

7575

Diferenciação por serviço.

Ex: entrega, instalações, serviços

de reparo e treinamento

Diferenciação por produto.

Ex: características, desempenho, estilo e

design

Diferenciação por imagem.

Ex: símbolos, eventos

Diferenciação por funcionários.

Ex: contratando e treinando melhor seus funcionários

que seus concorrentes

Identificação de possíveis vantagens Identificação de possíveis vantagens competitivascompetitivas Mkt. Básico

7676

Critérios para Critérios para determinar quais determinar quais diferenças deve diferenças deve

promoverpromoverAcessibilidadeAcessibilidade SuperioridadeSuperioridade

LucratividadeLucratividade

AntecipaçãoAntecipação

DistinguibilidadeDistinguibilidade

ImportânciaImportância

ComunicabilidadeComunicabilidade

Escolhendo as vantagens competitivas certasEscolhendo as vantagens competitivas certas Mkt. Básico

7777

• Posicionamento por atributo do produto

Ex: O automóvel VW Gol faz propaganda da potência de seu motor, ao passo que o Ford Ka promove seu design e o Fiat Palio Weekend divulga o seu espaço interno.• Posicionamento por benefício que o produto oferece

Ex: O creme dental Sorriso faz os dentes ficarem mais brancos, a Colgate combate as cáries e a Mentol deixa o hálito mais gostoso.

• Posicionamento demográfico Ex: L’Oreal Kids shampoo para crianças.

Estratégias de posicionamentoEstratégias de posicionamento

• Posicionamento por preço / qualidade Ex: Insetisan: é um pouco mais caro, mas é muito

melhor...

Mkt. Básico

7878

Estratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento

• Posicionamento por usuário do produto Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só quem

usa”. A Johnson aumentou de 3% para 14% a participação no

mercado de seu xampu para bebês, reposicionando-o como um produto para adultos que lavam o cabelo com frequência e precisam de um xampu suave.

• Posicionamento em relação à classe do produto

Ex: Smart Club não é cartão de crédito. Algumas margarinas posicionam-se contra as manteigas,

outras contra os óleos de cozinha. O sabonete DOVE se posiciona como um creme hidratante

e não como um sabonete.

Mkt. Básico

7979


• Posicionamento em relação a um concorrente.

Ex: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso procuramos fazer melhor”.

Quando ocupava o segundo lugar no ranking das seguradoras de saúde, a AMIL se promovia dizendo “Não somos a maior, mas somos a melhor”.

• Posicionamento por endosso de personalidade.

Ex: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”

• Posicionamento por endosso de especialista.

Ex: Creme dental Philips: “O mais recomendado pelos dentistas”

Mkt. Básico

8080


• Posicionamento por ocasião de uso Ex: Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.

• Posicionamento por popularidade Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.

• Posicionamento por país de origem Ex: Bacalhau da Noruega.

• Posicionamento por empatia Ex: Globo e você: tudo a ver.

• Posicionamento por tradição Ex: Drogaria Granado: desde 1950.

• Posicionamento por inovação Ex: LG: A cara do futuro.

Mkt. Básico

8181

Comunicando e entregando Comunicando e entregando a posição escolhida a posição escolhida

• Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a empresa deve tomar fortes medidas para entregar e comunicar sua posição aos consumidores-alvo.

• Todos os esforços de mix de Marketing da empresa devem apoiar a estratégia de posicionamento.

• A empresa deve ser monitorar e adaptar a posição com o passar do tempo para ajustá-la às mudanças nas necessidades dos consumidores e nas estratégias dos concorrentes.

Mkt. Básico

prof. carlos cereja m a r k e t i n g b á s i c o m a r k e t i n g b á s i c o mkt. básico

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