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_______________________________ ¹Graduada em Administração pelo Centro Universitário Toledo (2016). [email protected] ²Graduada em Administração pelo Centro Universitário Toledo (2016). [email protected] ³Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Estadual Paulista “Julio Mesquita Filho” Unesp –
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES: UM
ESTUDO QUANTITATIVO NA REGIÃO DE ARAÇATUBA
PROCESS OF CONSUMER PURCHASING DECISION: A
QUANTITATIVE STUDY IN THE REGION ARAÇATUBA
Driele Mayara de Oliveira Gama¹ - UNITOLEDO
Lais Vargas Sampaio² - UNITOLEDO
Juliene Navas Leoni³ - UNITOLEDO
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo, analisar o processo de decisão de compra dos
consumidores via e-commerce na região de Araçatuba, através de um estudo quantitativo feito
no Centro Universitário Toledo. Este trabalho foi elaborado para apresentar quais são os
principais fatores de influência, como se dá o processo de decisão de compra e qual o
comportamento do consumidor diante de tais fatores. Tal análise teve por objetivo, identificar o
que as pessoas dessa região, costumam comprar com mais frequência no comércio eletrônico e,
quais razões levam a esse consumo, levando em consideração que as compras via e-commerce
tem ganhado mais força nos últimos anos.
Palavras-chave: Decisão de compra. Fatores de influência. Comportamento do consumidor.
ABSTRACT
This study aims to analyze the buying decision process of consumers via e-commerce in the
Araçatuba region through a quantitative study from Toledo University Center. This study was
designed to show what are the main factors of influence, how is the process of buying decision
and what consumer behavior in response to these factors. This analysis aimed to identify what
1
the people of this region, usually buy more often in e-commerce and what reasons lead to this
consumption, taking into account that purchases via e-commerce has gained more strength in
recent years.
Key-Words: Buying Decision. Influence Factors. Consumer Behavior.
1 INTRODUÇÃO
Segundo Gobe (2007) uma pesquisa realizada pelo Boston Consulting Group (BCG)
mostrou que a taxa de crescimento anual das vendas pela internet na América Latina é de
165,8%, dos quais o Brasil é responsável por mais da metade. O autor ainda completa: “Como
cada vez mais a internet está presente na vida das pessoas, em agendas eletrônicas, celulares,
pagers e relógios, as vendas via rede só tendem a crescer cada vez mais”. (GOBE, 2007,p. 246).
Esse crescimento das vendas é realizado pelos consumidores que procuram comodidade e
praticidade no momento da compra, e também pelo fato de que a internet possibilita a realização
da compra diretamente com o fabricante.
Este estudo visou identificar os principais fatores que influenciam o consumidor na
decisão de compra de produtos online, tendo em vista que o número de vendas pela internet só
cresce no Brasil. De acordo com Felipini (2011, p. 5) em 2006, o montante faturado com o e-
commerce, no Brasil, foi de R$ 4,4 bilhões, um aumento de 76% em relação ao faturamento do
ano anterior. Portanto, os empresários que se utilizam desse meio para vender seus produtos,
precisam ficar atentos ao comportamento do consumidor e os fatores de maior influência na hora
da compra online.
O estudo é relevante, pois identifica as expectativas e necessidades dos consumidores em
relação ao produto e como tomam suas decisões. Esta pesquisa identificou quais são as fases do
processo de decisão de compra, como: reconhecimento do problema ou necessidade; busca de
informação; avaliação de alternativas; decisão de compra e avaliação de compra. E também os
principais fatores de influência no processo de compra como: influências sociais; influências de
marketing e influências pessoais.
A pesquisa foi realizada utilizando um questionário aplicado na Instituição de Ensino
Unitoledo, com alunos de faixa etária entre 18 e 31 anos de Araçatuba e região, afim de obter um
2
resultado sobre o fator de maior influência na hora da compra de produtos via e-commerce.
Trata-se de uma abordagem quantitativa para identificar fatores.
O presente artigo está estruturado iniciando com a introdução, o conteúdo da
fundamentação teórica, juntamente com os dados que foram coletados com a pesquisa de campo.
E a última parte a conclusão e as considerações finais.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Como e por que os consumidores compram
Para compreender o comportamento de compra do consumidor de acordo com Kotler e
Armstrong (2007) o ponto de partida é o modelo de estimulo e resposta demostrado na Figura 1.
Os estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador e desta forma de
acordo com as características do comprador e o processo decisão levam certas decisões de
compra. Ainda segundo Kotler e Armstrong (2007) a tarefa do profissional de marketing é
compreender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estimulo externo e
a decisão de compra.
Figura 1 – Modelo de estímulo e resposta
Fonte: Kotler (2005)
Estímulos
de
marketing
Outros
estímulos
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Características do
Comprador
Processo de decisão
do Comprador
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Reconhecimento do
problema
Busca por
informações
Avaliação das
alternativas
Decisão de compra
Comportamento pós-
compra
Decisões do
comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Frequência de compra
Montante de compra
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2.2 Fatores de influência
Na modernidade é de extrema relevância entender, estudar e monitorar frequentemente o
comportamento do consumidor, conhecendo os estímulos e os fatores que atenda às necessidades
e expectativas desejadas, para que consigam identificar as ameaças e oportunidades que afetaram
sua empresa e uma provável insatisfação dos seus clientes, deixando de atender suas
necessidades e desejos.
As compras do consumidor são influenciadas pelas características culturais, sociais,
pessoais e psicológicas. Os profissionais de marketing não podem controlar esses fatores, mas
devem levá-los em consideração.
Quando é verificado o processo de decisão de compra, é muito importante que sejam
apontados os fatores que influenciam a compra do consumidor, neste trabalho foi apresentado os
fatores que influenciam o consumidor e as variáveis de cada fator. A figura 2 ilustra esses
fatores.
Figura 2 – Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fonte: Kotler; Armstrong (2007)
2.2.1 Fatores culturais
Os fatores culturais são divididos em cultura, subcultura e classe social, como explicado
nos próximos tópicos.
Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social
Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e status
Pessoais
Idade e estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação financeira
Estilo de vida
Personalidade e
auto-imagem
Psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e atitudes
Comprador
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Cultura
A cultura é determinante no comportamento de um indivíduo, pois o acúmulo de crenças,
valores, costumes, conhecimento, preferências e gostos formam a identidade da pessoa.
Como a cultura permeia nossa vida diária, suas influências têm efeitos inevitáveis sobre
os indivíduos quando buscam atender a seus desejos e necessidades de consumo. Os
valores culturais aprendidos pelas pessoas são parcialmente transferidos para a
avaliação dos produtos (SAMARA, MORSCH, 2005, p. 56).
Os profissionais de marketing devem estar atentos ao ambiente cultural para desenvolver
novos produtos que possam atingir as necessidades de determinado consumidor. As mudanças
culturais implicam significativamente na compra dos consumidores.
Subcultura
A subcultura é um grupo dentro de uma cultura, que compartilham os mesmos padrões de
comportamento.
Segundo Kloter e Armstrong (2007) entre as subculturas estão as nacionalidades, as
religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas.
Já conforme Samara e Morsch (2005) “os tipos de subculturas são idade, religião, raça,
níveis de renda, nacionalidade, sexo, tipo de família, ocupação, região geográfica e
comunidade”.
Schiffman e Kanuk (2009) definem subcultura, como um grupo cultural distinto que
existe como um segmento identificável dentro de uma sociedade maior e mais complexa.
Classe social
Outro fator de influência que atua sobre o consumidor é a classe social.
A classe social não é determinada por um único fator, segundo Kotler e Armstrong
(2007), ela é determinada por uma combinação de ocupação, renda, instrução, riqueza e outras
variáveis.
O comportamento de compra desses consumidores tende a ser parecido conforme a classe
social que eles pertencem. A análise da classe social demonstra como as influências sociais
atuam sobre os consumidores.
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Las Casas (1987, p. 144) cita um exemplo “uma família com maior poder aquisitivo,
parâmetro básico da classificação pertencente à classe A brasileira, poderá dar-se ao luxo de
passar um fim de semana em Bariloche, por exemplo, enquanto uma família da classe baixa
poderá não ter condições de viajar mais longe do que alguns quilômetros da cidade onde reside”.
2.2.2 Fatores sociais
Os fatores sociais estão ligados a pequenos grupos de referência, família, papéis sociais e
status, como veremos a seguir.
Grupos de referência
Segundo Samara e Morsch (2005) os grupos de referência são uma das fontes mais
poderosas de pressão persuasiva e influência sobre o comportamento do indivíduo.
O grupo de referência é geralmente aquele o qual o indivíduo mais se assemelha, é o que
tem basicamente as mesmas características, valores, atitudes ou comportamentos, ou seja, que
ditam um modelo. Na opinião de Samara e Morsch (2005, p. 73) “o grupo de referência é uma
abordagem útil e importante que possibilita ao profissional de marketing a capacidade de
identificar diversas condições em que os grupos de referência possam influenciar as decisões de
compra do consumidor”.
Família
A família é sem dúvida um dos grupos de referência de maior influência sobre o
indivíduo. O papel do pai, mãe, marido, esposa e filhos, influenciam bastante na decisão de
compra.
Para Samara e Morsch (2005, p. 76) “do ponto de vista mercadológico, a família difere
dos grupos de referência maiores porque seus membros precisam satisfazer suas necessidades
individuais e partilhadas, recorrendo a um suprimento de recursos comuns e relativamente
fixos”.
Cobra (2009) explica que a família é decorrente de um casamento e que habita a mesma
residência. Depois de um tempo os filhos casam e vão morar em outras casas, mas a unidade
familiar permanece em alguns casos. E assim, o consumo por determinados alimentos, bebidas,
produtos de higiene pessoal e limpeza continua favorecendo as mesmas marcas.
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Papéis sociais e status
Cada pessoa possui um papel social e status dentro da sociedade, e suas compras também
são influenciadas por esses fatores. Podemos citar como exemplo, um administrador, ele
comprará o tipo de roupa que reflita seu papel e status da sua profissão.
Para Kotler e Armostrong (2007, p. 119) “um papel consiste nas atividades que se espera
que uma pessoa desempenhe de acordo com as outras ao seu redor. Cada papel carrega um status
que reflete a estima que a sociedade lhe dispensa”.
2.2.3 Fatores pessoais
Para Cobra (1986), os fatores pessoais são características como idade, estágio de ciclo de
vida, estilo de vida, personalidade, autoconceito e atividades econômicas, ele afirma que todos
esses fatores influenciam decisivamente o consumo de produtos e serviços.
Os gostos e preferências dos indivíduos mudam, a medida em que vão amadurecendo.
Kotler e Armstrong (2007, p. 120) explicam que “os profissionais de marketing frequentemente
definem seus mercados-alvo em termos de estágio no ciclo de vida e desenvolvem produtos e
planos de marketing apropriados para casa estágio”.
A ocupação e a situação financeira de uma pessoa afetam os tipos de bens e serviços que
ela consome. Um trabalhador rural, tem a tendência de consumir roupas, sapatos e acessórios
mais simples, do que um executivo, por exemplo.
O estilo de vida envolve as principais dimensões do consumidor, atividades, interesses e
opiniões. Na opinião de Kotler e Armstrong (2007, p. 120) “o conceito estilo de vida pode ajudar
os profissionais de marketing a entender os valores do consumidor que mudam e como eles
afetam o comportamento de compra”.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 122) “personalidade é o conjunto de características
psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao
ambiente”.
As pessoas adquirem produtos de determinadas marcas, que correspondem a sua
personalidade própria, ou seja, que elas se identificam.
7
2.2.4 Fatores psicológicos
Kotler e Armstrong (2007) citam quatro fatores psicológicos (motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes) que influenciam na escolha da aquisição de um bem ou
produto.
Motivação
Duas das teorias sobre a motivação mais famosas, são a teoria de Sigmund Freud e a de
Abraham Maslow, elas possuem significados distintos para a análise do consumidor e para o
marketing.
Para Freud, as forças psicológicas reais que regem o comportamento dos indivíduos são
inconscientes. A teoria de Freud apresenta que as decisões de compra de uma pessoa são
afetadas por razões subconscientes que nem mesmo o consumidor consegue compreender
completamente.
Já na teoria de Maslow, ele explica que as pessoas são impulsionadas por determinadas
necessidades em determinadas ocasião. De acordo com Maslow, as necessidades humanas são
organizadas numa hierarquia, da mais urgente à menos urgente. Essa hierarquia inclui
necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto realização. Primeiro, a
pessoa tenta satisfazer as necessidades mais importantes. Quando uma necessidade importante é
satisfeita, a pessoa tenta satisfazer a próxima necessidade mais importante, e assim
sucessivamente.
Percepção
Todas as pessoas aprendem por meio das informações que recebem dos nossos sentidos:
visão, audição, olfato, tato e paladar.
Schiffman e Kanuk (2009, p. 110) definem percepção como “o processo pelo qual um
indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos em uma imagem significativa e coerente do
mundo”.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), as pessoas formam percepções diferentes a partir de
três processos seletivos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. A atenção
seletiva - os profissionais de marketing precisam empenhar-se para conseguir conquistar a
8
atenção dos consumidores, já que a tendência das pessoas é desconsiderar as informações ás
quais são apresentadas. A distorção seletiva, é quando o consumidor já tem uma predisposição a
entender as informações de modo que reforce aquilo em que eles acreditam. No caso da retenção
seletiva, os consumidores são tendentes a se recordar dos pontos positivos de uma marca favorita
e a se esquecer dos pontos positivos de qualquer outra marca que possua o mesmo produto.
Devido a esses três processos perceptivos, os profissionais dessa área necessitam
trabalhar intensamente para divulgar as mensagens que enviam a seu mercado.
Aprendizagem
Os teóricos da aprendizagem afirmam que muitos comportamentos humanos são
adquiridos.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), a aprendizagem ocorre por meio da interação de
impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. De acordo de Kotler e Armstrong (2007, p.
124) “um impulso é um forte estímulo interno que requer uma ação. Ele se torna um motivo
quando é direcionado para determinado objeto de estímulo”.
Para os profissionais de marketing, com a teoria da aprendizagem é que eles podem
determinar uma procura para um produto aliando-o a fortes impulsos, usando sinais de
motivação e oferecendo reforço positivo.
Las Casas (1987) afirma que conhecer os motivos relevantes da aprendizagem pode
ajudar a desenvolver produtos e serviços de forma que simplifique aos clientes pretendidos
estabelecer uma preferência pelos produtos da empresa.
Crenças e atitudes
Os fatores psicológicos também podem ser influenciados por crenças e atitudes, como
afirmam ainda os referidos autores.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 124) “uma crença é um pensamento descritivo que
uma pessoa tem em relação a algo”. Os profissionais de marketing costumam prestar a atenção
nas crenças que as pessoas têm em relação aos produtos e serviços oferecidos, pois essas crenças
interferem no comportamento de compra.
Kotler e Armstrong (2007, p. 125) afirma que “a atitude compreende as avaliações, os
sentimentos e as tendências relativamente coerentes de uma pessoa quanto a um objeto ou uma
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ideia”. As empresas precisam adaptar seus produtos e serviços às atitudes existentes, para atrair a
atenção dos consumidores.
2.3 Processo de decisão de compra do consumidor
Para Urdan (2010, p. 313) “o processo decisório do consumidor é um conjunto de etapas
que cobre o antes, o durante e o depois da compra”. Dentro desse processo de decisão de compra
o consumidor sofre várias influências, tanto pelos fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos e os tipos de comportamento de compra que diferencia o seu envolvimento nessa
decisão que pode ser complexa ou simples.
A partir dessas influências que atingem os consumidores, pode -se analisar as cinco
etapas do processo de decisão de compra, como ilustra a figura 3.
Figura 3 – Modelo de cinco etapas para o processo de compra do consumidor
Fonte: Kotler (2005)
Como cita Urdan (2010) existem diferenças entre os consumidores que seguem diferentes
tipos de decisão de compra em circunstâncias pessoais.
Em uma compra simples, como as rotineiras, o consumidor não vai passar sequencialmente
por todas as etapas do processo, podendo passar da primeira para a quarta etapa. Como, por
exemplo, a compra de um creme dental e a de um carro são totalmente diferentes. Pois o carro
exige uma busca intensa de informações e avaliações por ser um produto que envolve alto
investimento.
Etapas do processo decisório do consumidor
Reconhecimento do problema
Busca de informação
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Comportamento pós compra
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O processo decisório começa com o Reconhecimento do problema ou necessidade, que
segundo Urdan (2010, p. 313) é onde “acontece a percepção de disparidade entre um estado
experimentado e outro considerado desejado ou ideal”. Essa necessidade é ativada por estímulos
internos que são as necessidades básicas do ser humano e os externos que na maioria das vezes é
provocado por propagandas.
Existem as necessidades ativas e latentes segundo Urdan (2010, p. 314) que designam o
seguinte:
As ativas são reconhecidas como problema de modo evidente, imediato. A cada
tempo nos encontramos submetidos a um certo número de necessidades ativas, que
exigem um compartilhamento de atenção e energia para satisfazê-las. Já as necessidades
latentes não são claramente reconhecidas e, até aí, não provocam tensão. Percebê-las
requer uma reflexão do consumidor e alguma influência externa de marketing. Alguns
acusam o marketing por criar necessidades, o que não é procedente. O que de fato ele faz
é despertar necessidades latentes, que o consumidor já possuía dentro de si num estado
de adormecimento.
Como cita Urdan (2010, p. 313) “em cada etapa há muito que pode e deve ser realizado
pelo fornecedor para conquistar e manter clientes”.
Coletando informações junto a vários consumidores, os profissionais de marketing
podem identificar os estímulos mais frequentes que suscitam interesse por uma categoria
de produto. A partir disso, podem desenvolver estratégias de marketing que provoquem
o interesse do consumidor e o levem à segunda etapa do processo de compra (KOTLER,
2005, p.133).
Para Cobra (2009, p. 95) “uma vez identificado o problema de consumo, é preciso buscar
informações para saber onde e como o problema pode ser resolvido”.
As fontes de informação são de diferentes espécies. A propaganda pode ser uma útil
fonte de informação, assim como folhetos e brochuras de produtos, sites na Web,
displays de loja e o vendedor da loja. Mas existem outras fontes de informação não
mercadológicas como amigos e conhecidos, além da experiência anterior. (COBRA,
2009, p.95).
Kotler (2005) diferencia duas categorias de interesse do consumidor. Na primeira a busca
é mais ponderada, conhecida como atenção elevada, situação em que o consumidor fica mais
aberto sobre informações do produto. Já na segunda categoria, que é a busca ativa por
informações o consumidor busca mais informações sobre o produto, podendo conversar com
amigos e família, pesquisa na internet ou até mesmo ir em uma loja.
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Para Kotler (2005, p. 133) a fonte de informações do consumidor engloba:
Fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos), fontes comerciais
(propagandas, sites Web, vendedores, distribuidores, embalagens, mostruários), fontes
públicas (meios de comunicação em massa, organizações de classificação de consumo) e
fontes experimentais (manuseio, exame e utilização do produto).
Dessa forma, dependendo da intensidade de sua necessidade o consumidor procura obter
em diferentes fontes informações sobre o produto e/ou serviço que deseja. Ou poderá comprar
sem informações, visto que o produto já satisfaça de imediato sua necessidade.
A terceira etapa do processo decisório é a avaliação de alternativas que segundo Urdan
(2010, p. 319) “a partir do conteúdo reunido com a busca de informações, ele processa
informações para julgar os pontos fortes e fracos das opções com potencial para resolver a
necessidade percebida”.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 128) " o modo como os consumidores avaliam as
alternativas de compra depende de suas características pessoais e da situação específica da
compra".
Assim, os consumidores em algumas situações não avaliam as alternativas e compram por
impulso em outras consultam opiniões diferentes ou atribui critérios de acordo com as
características dos produtos para facilitar sua escolha.
Para Kotler (2005, p. 135) “na quarta etapa, o consumidor cria preferências entre as
marcas do conjunto de escolha e pode também formar uma intenção de comprar a marca
preferida”.
Segundo o autor Kotler (2005) nessa etapa de decisão o consumidor pode sofrer
influência de dois fatores, a opinião de uma pessoa próxima podendo ser positiva ou negativa ou
situações inesperadas como uma crise na economia.
Na etapa de compra, vários eventos inesperados ou imprevistos, se tendo
intensidade suficientemente forte, se sobrepõem a outros determinantes do
comportamento do consumidor. Então o indivíduo age de modo diferente daquele
baseado, por exemplo, nas atitudes, valores ou estilo de vida. É alterável, na etapa de
compra, até um comportamento cuidadosamente planejado pela pessoa (URDAN, 2010,
p. 321).
12
De acordo com Cobra (2009, p. 96) “o processo de decisão do comprador não termina
com a compra”.
Segundo Kotler (2005) após a compra o consumidor terá a satisfação ou insatisfação
relacionada a suas expectativas e o desempenho percebido do produto. Quando ele se satisfaz a
probabilidade de outra compra e a recomendação para outras pessoas é grande, mas se a compra
lhe gerou insatisfação a reação do consumidor é uma propaganda negativa em relação ao produto
ou a empresa.
Ressalta Kotler (2005, p. 136) “a satisfação ou insatisfação do comprador após a compra
de um produto influenciará seu comportamento subsequente. Os consumidores satisfeitos são
mais propensos a comprar novamente o produto”.
2.4 Comércio Eletrônico
De acordo com Cobra (2009, p. 410) “o comércio eletrônico inclui todas as atividades
que utilizam a Internet para auxiliar na compra e vendas de produtos e serviços. Essa atividade
comercial pode se dar com fabricantes, consumidores intermediários e compradores finais”.
Segundo Limeira (2003 apud GIULIANI, 2006, p. 162) para alcançar ótimos resultados é
extremamente necessário que as empresas entendam os conceitos e as características específicas
do novo ambiente.
No ambiente em que a tecnologia de negócios está inserida as mudanças e
transformações são constantes, fazendo com que o comercio eletrônico mais conhecido como e-
commerce, cresça constantemente.
Para Cobra (2009, p. 410) “o comércio eletrônico tem trazido uma verdadeira revolução
na maneira de fazer compras, impactando também no modo de vida das pessoas, uma vez que
mudanças nos hábitos de compra implicam mudanças do comportamento da família como um
todo”.
Nesse comércio existe maior comodidade, facilidade em pesquisas comparativas dos
produtos deixando os consumidores em vantagem. Porém existe suas desvantagens como sites
sem segurança, produtos que são entregues fora do prazo estimado ou até mesmo aqueles que
não são entregues.
13
O comércio eletrônico traz mudanças tanto para os consumidores quanto para as
empresas. De acordo com Turban e King (2004 apud GIULIANI, 2006, p. 162) os principais
benefícios para as organizações são a expansão do mercado, a melhoria da organização e dos
processos de negócios e a possibilidade de interatividade com clientes e parceiros de negócios.
Não há dúvidas de que o e-commerce veio trazer uma verdadeira revolução nos
costumes das pessoas, assim como na economia mundial. Nesse ambiente, que ainda é
bastante novo, mas que se instalou na sociedade em uma velocidade incrível, ainda há
muito que fazer, muito a desenvolver e muitas oportunidades ainda podem ser
vislumbradas (COBRA, 2009, p. 415).
3 METODOLOGIA
Este artigo trata-se de uma pesquisa de natureza exploratória e quantitativa. O instrumento
de coleta de dados utilizado no estudo foi o questionário. A finalidade da pesquisa exploratória é
compreender os motivos e razões para determinados comportamentos e atitudes das pessoas. Ela
é frequentemente usada no desenvolvimento de hipóteses e na identificação de variáveis que
devem ser inseridas na pesquisa.
A abordagem da pesquisa quantitativa descreve-se pela aplicação de instrumentos
estatísticos, tanto na coleta quanto no tratamento dos dados.
Caracteriza-se pelo emprego de quantificação tanto nas modalidades de coleta de
informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas, desde as mais
simples como percentual, média, desvio-padrão, às mais complexas, como coeficiente de
correlação, análise de regressão etc (RICHARDSON, 1999, p.70).
Torna-se muito comum o uso da pesquisa quantitativa em estudos de levantamento ou
survey, numa tentativa de compreender por meio de uma amostra o comportamento de uma
população.
As pesquisas de levantamento ou survey segundo Gil (1999, p.70) :
Se caracterizam pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se
deseja conhecer. Basicamente, procede-se a solicitação de informações a um grupo
significativo de pessoas acerca do problema estudado para em seguida, mediante análise
quantitativa, obter as conclusões correspondentes aos dados coletados.
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Num primeiro momento foi realizada uma pesquisa bibliográfica, na qual foi feito o
levantamento de dados em livros e artigos acadêmicos buscando identificar as variáveis que
influenciam o comportamento do consumidor na tomada de decisão na hora da compra virtual.
Para analisar esse comportamento mais detalhadamente o recurso utilizado foi o
questionário com questões estruturadas fechadas de múltipla escolha, no qual foram apresentadas
alternativas e o respondente teve que assinalar apenas uma. Restringindo-se a alunos da cidade de
Araçatuba e região da instituição de ensino Centro Universitário Toledo.
A amostra desta pesquisa foi a não probabilística por conveniência, segundo Churchill
(1995), as amostras não-probabilísticas podem ofertar boas suposições das características da
população, mas não permitem uma consideração objetiva da precisão dos resultados amostrais.
A amostragem por conveniência busca obter uma amostra de elementos convenientes. A
seleção dos elementos amostrais é deixada em grande parte a função do entrevistador. Os
entrevistados frequentemente são definidos por estarem no lugar certo e na hora certa.
Através da análise dos dados coletados foi constatado o fator que mais influencia o
consumidor na compra de produtos via e-commerce.
4 ANÁLISE DE DADOS
Os resultados da pesquisa são apresentados através de gráficos e análises feitas das
questões aplicadas aos consumidores virtuais, verificando os fatores que influenciam o
comportamento deles nesse processo de decisão de compra.
Foram 80 entrevistados, sendo 44 do sexo feminino e 36 do masculino, com a faixa etária
entre 18 e 31 anos. A maioria deles reside na cidade de Araçatuba e 26 deles possui uma renda
familiar mensal de R$1.866,00 a R$3.118,00.
De acordo com os dados coletados e ilustrados no gráfico 1, 43 dos consumidores
entrevistados, ou seja, a maioria prefere realizar suas compras pela internet, já os que compram
por loja física representa 37 dessa amostra e o catálogo não teve nenhuma indicação pelos
consumidores analisados. Entretanto, isso mostra que a preferência pelo e-commerce está
15
crescendo pelo fato de oferecer alguns benefícios que não são encontrados na compra pela loja
física, como por exemplo a praticidade e a comodidade.
Gráfico 1
Fonte: autoria própria
Entre os oito fatores, analisados, que motivam os consumidores a comprarem pela
internet o preço, com 42 dos entrevistados, foi o fator que tem extrema influência no processo
decisório de compra como mostra o gráfico 2. Para 12 dos compradores virtuais a variedade de
produtos foi considerada importante. E para uma parcela significativa dos entrevistados a
praticidade e a comodidade também motiva suas compras. A loja e a marca, não foram indicadas
pelos compradores. Ainda assim, a variável preço mostrou forte influência na compra dos
entrevistados, pelas circunstâncias em que se encontram como a crise econômica, a compra
virtual possibilita o consumidor a avaliar várias alternativas do produto/serviço desejado.
Gráfico 2
Fonte: autoria própria
O resultado indicado no gráfico 3 mostra que a maioria dos consumidores possui um nível
de satisfação equilibrado, 39 dos entrevistados consideram o seu nível de satisfação como muito
bom, 35 diz ser bom e 6 opina como regular. Esses dados mostram que apesar de existir um
43
37
30
35
40
45
Internet Loja Física Catálogo
Você prefere realizar a compra de um
produto por:
42 1 12 11 10 4 0
50
Preço Loja Prazo de
Entrega
Variedade
de Produtos
Marca Comodidade Praticidade Forma de
Pagamento
Qual a razão que te faz comprar pela internet ?
16
receio na maioria das pessoas em realizar compra virtual, por ter que apresentar seus dados e
terem os mesmos copiados, o feedback que os consumidores apresentam em relação a compra é
bom.
Gráfico 3
Fonte: autoria própria
Conforme o gráfico, 53 dos entrevistados já comprou e vai comprar mais produtos pela
internet. Nenhum entrevistado indicou a opção já comprou e não compra mais. Percebe-se que
houve uma certa satisfação com suas compras, fazendo com que o consumidor crie uma
confiança e volte a comprar novamente.
Gráfico 4
Fonte: autoria própria
Neste caso o que está em destaque é o acesso a redes sociais com 53, seguido das lojas
virtuais com 11 dos entrevistados. Já os sites de busca e os portais de notícias ficaram com 8
cada do acesso dos consumidores. Essa análise mostra em que ambiente virtual as pessoas estão
mais conectadas, e que deve ser observado e explorado pelos profissionais de marketing para
39 35 6 0
20
40
60
Muito
bom
Bom Regular Ruim Péssimo
Qual o seu nível de satisfação,em
geral,com as compras feitas pela internet:
9 53
14 4 0
20
40
60
Comprou
apenas 01 vez
Já comprou e
vai comprar
mais
Compra
mensalmente
Já comprou e
não compra
mais
Compra
anualmente
Qual a frequência que costuma comprar pela internet:
17
elaboração de estratégias que coloque seus produtos de uma forma que desperte a atenção dos
consumidores.
Gráfico 5
Fonte: autoria própria
Constata-se através do gráfico que 26 dos entrevistados declaram que os sites de busca
possuem maior influência na escolha dos sites em que fazem suas compras. Os amigos e a
propaganda, em ambos os casos, 24 dos consumidores admitiram exercer certa influência. Em
relação a família, 6 alegaram ter influência dos mesmos.
Gráfico 6
Fonte: autoria própria
Percebe-se que 31 dos entrevistados já passaram por alguma forma de insatisfação, e 49
afirmam não ter passado.
Gráfico 7
53 8 8 11
0
20
40
60
Redes
Sociais
Sites de
Busca
Portais de
notícias
Lojas
virtuais
Quando está conectado à internet, quais
sites costuma acessar com frequência:
6 24 24 26
0
10
20
30
Família Amigos Propaganda Site de
Busca
Quem apresentou à você os sites em que
costuma fazer compras:
18
Fonte: autoria própria
De acordo com a análise anterior, dos entrevistados que passaram por alguma situação de
insatisfação, 13 receberam seu produto fora do prazo, 10 com defeito, 4 não receberam e 4
receberam fora das especificações. Sendo a maior insatisfação produto fora do prazo.
Gráfico 8
Fonte: autoria própria
Observa-se no gráfico que 65 dos entrevistados sentem-se seguros ao realizar uma compra
via e-commerce, e 15 ainda não possui essa segurança.
Gráfico 9
Fonte: autoria própria
31 49 0
100
1 2
Já passou por alguma situação de
insatisfação, com alguma loja ?
Sim Não
10 4 13 4 0
10
20
Produto com defeito Produto não recebido Produto recebido fora do
prazo
Produto fora das
especifações
Se sim, qual o tipo de insatisfação ?
65 15 0
100
1 2
Você se sente seguro ao realizar compras
pela internet:
Sim Não
19
Verifica-se que 44 dos entrevistados sempre planeja suas compras, 24 as vezes planeja, 7
raramente planeja e 5 compram por impulso. Dependendo da situação financeira e qual produto
o consumidor procura, a busca por informações e a decisão de compra se torna etapas do
processo decisório mais complexas.
Gráfico 10
Fonte: autoria própria
5 CONCLUSÃO
Ao analisar o comportamento de compra do consumidor, ou seja, o processo de decisão
de compra foi possível verificar quais fatores de influência sofrem os consumidores, quais as
etapas que eles passam nesse processo e como eles tomam suas decisões. É nesse momento que
o profissional de marketing tem a oportunidade de agir conhecendo o comportamento e os
estímulos que os consumidores apresentam no instante em que tentam satisfazer suas
necessidades e desejos com a ato da compra, reagindo nesse processo com suas estratégias de
marketing.
Foi objetivo deste estudo identificar quais fatores influenciam o consumidor no processo
de decisão de compra, e através da análise de dados foi possível constatar que os fatores pessoais
exercem maior influência no momento da compra. Esses fatores demonstram as características
particulares das pessoas.
Como uma forma de realizar compras, foi discutido sobre o e-commerce, uma atividade
comercial que vem crescendo rapidamente e ganhando mercado com suas inovações. Esse
comércio virtual concorre com o varejo tradicional que deixa de ser para muitos consumidores
uma maneira de fazer suas compras, optando pelo e-commerce por causa da praticidade,
comodidade, melhores preços e também as novidades que chegam com mais rapidez.
44 24 7 5 0
50
Sempre planeja As vezes planeja Raramente planejaCompra por impulso
Ao realizar compras pela internet, você:
20
De acordo com os resultados da pesquisa apresentada, o e-commerce está com uma alta
aceitação dos consumidores. Muitos possuíam medo realizar esse tipo de compra, por poderem
ter seus dados copiados, não receberem seus produtos e até mesmo pelo fato de não ter contato
físico com o produto.
Contudo, realizar estudos e pesquisas sobre o processo decisório de compra do
consumidor conhecendo seus estímulos, pode colaborar ainda mais com o desenvolvimento e o
aprimoramento desse novo modelo de compra que é o e-commerce.