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C A M P U S • P R E V I S I V E L M E N T E I R R A C I O N A L • 1 4 2 2 • C A P Í T U L O 1 7 • E C - 0 2

PREVISIVELMENTE IRRACIONAL


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PREVISIVELMENTE IRRACIONAL


Do original: Predictably IrrationalTradução autorizada do idioma inglês da edição publicada por HarperCollinsCopyright © 2008 by Dan Ariely

© 2008, Elsevier Editora Ltda.

Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998.Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora,poderá ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados:eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros.

Copidesque: Cláudia AmorimEditoração Eletrônica: Estúdio CastellaniRevisão Gráfica: Mariflor Brenlla Rial Rocha e Edna Rocha

Projeto GráficoElsevier Editora Ltda.A Qualidade da Informação.Rua Sete de Setembro, 111 – 16º andar20050-006 Rio de Janeiro RJ BrasilTelefone: (21) 3970-9300 FAX: (21) 2507-1991E-mail: [email protected]ório São Paulo:Rua Quintana, 753/8º andar04569-011 Brooklin São Paulo SPTel.: (11) 5105-8555

ISBN 978-85-352-2371-2Edição original: ISBN 978-0-06-135323-9

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CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte.Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ

A746p Ariely, DanPrevisivelmente irracional : as forças ocultas que formam

as nossas decisões / Dan Ariely ; tradução Jussara Simões.– Rio de Janeiro : Elsevier, 2008.

Tradução de: Predictably irrationalApêndiceInclui bibliografiaISBN 978-85-352-2371-2

1. Processo decisório. 2. Escolha (Psicologia).3. Comportamento humano. I. Título.

08-0408. CDD: 153.83CDU: 159.947.2

A meus orientadores, colegas e alunos

– que tornam empolgantes as pesquisas.


Agradecimentos

Ao longo dos anos, tive a sorte de trabalhar em projetos de pesquisasconjuntas com indivíduos inteligentes, criativos e generosos. As pes-

quisas descritas neste livro são, em grande parte, produtos da engenhosi-dade e do discernimento dessas pessoas. Esses indivíduos não são apenasgrandes pesquisadores, mas também grandes amigos, e viabilizaram essaspesquisas. Quaisquer erros e omissões que houver neste livro serão meus.(A seguir apresento a biografia resumida dessas pessoas maravilhosas.)Além daqueles com quem colaborei, também quero agradecer a meus cole-gas da psicologia e da economia, em geral. Cada idéia que tive, e cada tra-balho que escrevi, teve influência explícita ou implícita dos escritos, idéiase criatividade deles. A ciência progride, principalmente, por meio de umasérie de passos curtos baseados em pesquisas anteriores e sou felizardo porpoder dar os meus próprios passinhos partindo do alicerce plantado poresses notáveis pesquisadores. No final deste livro acrescentei algumas indi-cações de outros trabalhos acadêmicos relativos a cada capítulo. Essas in-dicações devem proporcionar ao leitor ávido uma perspectiva mais ampla,bem como fundamentação e amplitude, de cada tema. (Naturalmente, nãoé uma lista completa.)

Grande parte das pesquisas descritas neste livro foi realizada quando euestava no MIT, e muitos dos participantes e assistentes de pesquisa eram


alunos dessa instituição. Os resultados das experiências salientam suas(bem como as nossas) irracionalidades e, às vezes, geram gozação, mas nãose deve confundir isso com falta de consideração nem de admiração. Essesalunos são extraordinários em motivação, amor pelos estudos, curiosidadee espírito generoso. Foi um privilégio conhecê-los – vocês até fizeram os es-portes de inverno de Boston valerem a pena!

Descobrir como escrever em “não-academiquês” não foi fácil, mas tivemuita ajuda no caminho. Meus mais profundos agradecimentos a Jim Levi-ne, Lindsay Edgecombe, Elizabeth Fisher e à equipe incrível da Levine Green-berg Literary Agency. Também devo muito a Sandy Blakeslee, pelos conse-lhos perspicazes; e a Jim Bettman, Rebecca Waber, Ania Jakubek, CarlieBurck, Bronwyn Fryer, Devra Nelson, Janelle Stanley, Michal Strahilevitz,Ellen Hoffman e Megan Hogerty por me ajudarem a traduzir em palavrasalgumas dessas idéias. Agradecimentos especiais a meu parceiro de redação,Erik Calonius, que contribuiu com muitos dos exemplos reais que o leitorencontrou nestas páginas, em um estilo que me ajudou a contar a história damelhor maneira possível. Meus agradecimentos especiais também a minhaeditora na HarperCollins, Claire Wachtel, sempre fiel e de grande ajuda eapoio.

Escrevi o livro durante minha visita ao Institute for Advanced Study, dePrinceton. Não consigo imaginar um ambiente mais apropriado para sepensar e escrever. Até consegui passar algum tempo na cozinha do institu-to, aprendendo a cortar, assar, fritar e cozinhar sob a supervisão dos chefsMichel Reymond e Yann Blanchet – eu não poderia querer lugar melhorpara ampliar meus horizontes.

Por fim, agradeço a minha adorável esposa Sumi, que ouviu as históriasde minha pesquisa milhões e milhões e milhões e milhões de vezes. Emboraespere que o leitor concorde que são bastante divertidas nas primeiras leitu-ras, a paciência e a boa vontade de Sumi para me ouvir repetidas vezes beiraa santidade. Querida, hoje chegarei em casa no máximo às 19h15; talvezchegue às 20h00, ou, quiçá, 20h30. Prometo.


Lista de Colaboradores

On Amir

On entrou no doutorado do MIT um ano depois de mim e se tornou “meu”primeiro aluno. Na condição de meu primeiro aluno, On teve um papel im-portantíssimo, pois moldou o que espero dos alunos e como vejo nossa rela-ção. Além de ser inteligentíssimo, tem um fantástico conjunto de habilida-des, e consegue aprender o que não sabe em um ou dois dias. É sempre em-polgante trabalhar e passar horas com ele. Atualmente é professor da Uni-versity of California em San Diego.

Marco Bertini

Quando conheci Marco, ele era aluno do doutorado da Harvard BusinessSchool e, ao contrário dos colegas, não encarava o rio Charles como umobstáculo que não devesse atravessar. Marco é italiano, com temperamentoe noção de estilo compatíveis com a nacionalidade – no geral, um sujeitoexcelente, com quem a gente sente vontade de sair para um drinque. Marcoatualmente é professor da London Business School.


Ziv Carmon

Ziv foi um dos principais motivos para eu entrar no doutorado da Duke, eos anos que passamos juntos na Duke justificaram a decisão. Além de apren-der muito com ele sobre processo decisório e como realizar pesquisas, tam-bém tornou-se um dos meus caros amigos; os conselhos que me deu ao lon-go dos anos foram valiosos. Atualmente Ziv é professor do campus de Cin-gapura do Insead.

Shane Frederick

Conheci Shane quando eu era aluno da Duke e ele da Carnegie Mellon. Ti-vemos uma longa discussão sobre peixe versus sushi, e isso gerou em mimamor eterno por ambos. Alguns anos depois, Shane e eu nos mudamos parao MIT e tivemos muitas outras oportunidades de comer sushi e ter longasconversas, inclusive sobre a questão central da vida: “Se um bastão e umabola custam um total de $1,10, e o bastão custa um dólar a mais que a bola,quando custa a bola?” Atualmente Shane é professor do MIT.

James Heyman

James e eu passamos um ano juntos em Berkeley. Ele quase sempre apareciapara trocar idéias sobre um de seus recentes pratos assados, o que era sem-pre um bom começo para uma conversa interessante. Seguindo a máximada vida dele, de que o dinheiro não é tudo, a pesquisa dele se concentravanos aspectos não-financeiros das transações no mercado. Uma das paixõesde James: as muitas maneiras como a economia comportamental podia in-terferir nas decisões acerca de diretrizes; com o passar dos anos percebi asabedoria dessa teoria. James atualmente é professor da University of St.Thomas (em Minnesota, e não nas Ilhas Virgens).

Leonard Lee

Leonard ingressou no doutorado do MIT para trabalhar com temas relacio-nados a e-commerce. Já que ambos trabalhávamos muitas horas, começa-mos a fazer intervalos juntos tarde da noite, e isso nos deu a oportunidade


de começar a trabalhar juntos em alguns projetos de pesquisa. A colabora-ção com Leonard tem sido ótima. Ele tem energia e entusiasmo incessantes,e o número de experiências que é capaz de realizar durante uma semananormal, outras pessoas levam um semestre para fazer. É uma das melhorespessoas que já conheci; é sempre uma delícia conversar e trabalhar com ele.Leonard é atualmente professor da Columbia University.

Jonathan Levav

Jonathan ama a mãe como nenhuma outra pessoa que conheço, e seu maiorarrependimento na vida é tê-la decepcionado quando não foi para a facul-dade de medicina. Jonathan é inteligente, divertido e um animal incrivel-mente social, capaz de fazer novos amigos em frações de segundos. É fisica-mente grande, com cabeça grande, dentes grandes e um coração aindamaior. Atualmente é professor da Columbia University.

George Loewenstein

George é um dos meus primeiros, prediletos e mais duradouros colaborado-res. Também é o meu exemplo. É o mais criativo e rico pesquisador de eco-nomia comportamental que conheço. Tem uma capacidade incrível de ob-servar o mundo a seu redor e descobrir nuances de comportamentos impor-tantes para o nosso entendimento da natureza humana e da política. No mo-mento, George ocupa, apropriadamente, a cátedra Herbert A. Simon de eco-nomia e psicologia da Carnegie Mellon University.

Nina Mazar

Nina veio passar alguns dias no MIT para obter feedback sobre a pesquisadela, e acabou ficando cinco anos. Durante esse período, nos divertimosmuito trabalhando juntos e ela conquistou a minha confiança. Nina ignoraobstáculos, e sua disposição para enfrentar grandes desafios nos levou a reali-zar algumas experiências dificílimas na Índia rural. Passei muitos anos dese-jando que ela nunca resolvesse partir, mas, infelizmente, acabou chegandoa hora: atualmente é professora da University of Toronto. Em uma realida-de alternativa, Nina é estilista de alta-costura em Milão.


Elie Ofek

Elie é engenheiro elétrico por formação, depois viu a luz (ou acha que viu) emudou-se para o marketing. Não é surpresa que sua principal área de pes-quisa e magistério sejam as inovações e as indústrias de alta tecnologia. Elieé uma ótima companhia para se tomar café, porque tem idéias e perspecti-vas interessantes a respeito de qualquer assunto. Atualmente é professor daHarvard Business School (ou, como os membros a chamam, “The Haaar-vard Business School”).

Yesim Orhun

Yesim é uma delícia em todos os sentidos. É divertida, inteligente e sarcásti-ca. Infelizmente só tivemos um ano juntos, quando estávamos em Berkeley.A pesquisa de Yesim usa as descobertas da economia comportamentalcomo ponto de partida para fornecer indicações a empresas e estrategistas.Por algum motivo estranho, o que a incentiva é qualquer questão de pesqui-sa que inclua as palavras simultaneidade e endogenia. Yesim atualmente éprofessora da University of Chicago.

Drazen Prelec

Drazen é uma das pessoas mais inteligentes que já conheci e uma das minhasprincipais motivações para ingressar no MIT. Considero Drazen uma rea-leza acadêmica: ele sabe o que faz, é seguro de si e tudo aquilo em que tocavira ouro. Eu esperava que, por osmose, conseguisse pegar parte do estilo eda profundidade ele, mas trabalhar numa sala ao lado da dele não foi sufi-ciente. Drazen atualmente é professor no MIT.

Kristina Shampanier

Kristina chegou ao MIT para se formar em economia e, por algum motivoestranho, mas maravilhoso, decidiu trabalhar comigo. É inteligentíssima;aprendi muito com ela ao longo dos anos. Em tributo à sabedoria dela,quando se formou no MIT, optou por um emprego não-acadêmico: agoraé uma poderosa consultora em Boston.


Jiwoong Shin

Jiwoong é um pesquisador yin e yang. De um lado, faz pesquisa em econo-mia tradicional, supondo que os indivíduos sejam perfeitamente racionais;e, por outro lado, faz pesquisa em economia comportamental, demons-trando que somos irracionais. É um sujeito pensativo – do tipo filosófico – eessa dualidade não o desorienta. Jiwoong e eu começamos a trabalhar jun-tos principalmente porque queríamos nos divertir juntos e, de fato, passa-mos muitas horas empolgantes trabalhando juntos. Jiwoong atualmente éprofessor da Yale University.

Baba Shiv

Baba e eu nos conhecemos quando estávamos fazendo o doutorado emDuke. No decorrer dos anos, Baba realizou pesquisas fascinantes em muitasáreas do processo decisório, em especial sobre como as emoções afetam oprocesso decisório. Ele é incrível em todos os aspectos e o tipo de pessoaque faz tudo ao seu redor parecer magicamente melhor. Baba atualmente éprofessor da Stanford University.

Rebecca Waber

Rebecca é uma das pessoas mais ativas e felizes que já conheci. Também é aúnica pessoa que vi cair na gargalhada ao fazer os votos matrimoniais. Re-becca interessa-se especialmente pela pesquisa do processo decisório apli-cado às decisões médicas, e eu estou no grupo dos muito afortunados queela escolheu para trabalhar em equipe nesses assuntos. Rebecca atualmenteé aluna de pós-graduação do Media Laboratory no MIT.

Klaus Wertenbroch

Conheci Klaus quando ele era professor iniciante na Duke e eu aluno de dou-torado. O interesse de Klaus no processo decisório se baseia principalmenteem suas tentativas de compreender seu próprio desvio da racionalidade, sejapelo hábito de fumar ou pela enrolação ao atrasar o trabalho em troca do pra-zer de assistir futebol pela televisão. Foi bem adequado que trabalhássemosjuntos na procrastinação. Klaus atualmente é professor do Insead.


IntroduçãoComo um ferimento me levou à

irracionalidade e à pesquisa aqui apresentada

Muita gente me diz que tenho um modo incomum de ver o mundo.Nos últimos vinte anos, minha carreira de pesquisador me propor-

cionou muito divertimento enquanto eu tentava descobrir o que realmen-te influi em nossas decisões cotidianas.

Sabe por que é tão comum prometermos a nós mesmos que vamos fazerdieta, mas essa idéia desaparece assim que chega a sobremesa?

Sabe por que às vezes nos surpreendemos comprando coisas de que nãoprecisamos?

Sabe por que continuamos com dor de cabeça depois de tomar uma as-pirina de $0,05, mas essa mesma dor de cabeça desaparece quando a aspiri-na custa $0,50?

Sabe por que aquelas pessoas a quem se pede que relembrem os DezMandamentos costumam ser mais honestas (pelo menos imediatamenteapós relembrar) do que aquelas que não relembraram? Ou por que os códi-gos de honra reduzem, de fato, a desonestidade no trabalho?

Ao concluir a leitura deste livro, o leitor saberá responder a essas e amuitas outras perguntas que têm implicações nas vidas particular e profissio-nal e no modo como se encara o mundo. Compreender a resposta à pergun-ta a respeito da aspirina, por exemplo, não apresenta conseqüências so-mente na escolha de remédios, mas em um dos maiores problemas que nos-


sa sociedade enfrenta: o custo e a eficácia do seguro-saúde. Entender o im-pacto dos Dez Mandamentos para refrear a desonestidade pode ajudá-lo aevitar uma próxima fraude semelhante à da Enron. Compreender a dinâmi-ca da compulsão por comida tem implicações em todas as outras decisõesimpulsivas da vida – dentre elas, por que é tão difícil fazer um pé-de-meia.

Meu objetivo, ao fim deste livro, é ajudá-lo a repensar a fundo comoagimos, bem como as pessoas à nossa volta. Espero conduzir o leitor, apre-sentando-lhe um amplo espectro de experiências científicas, descobertas erelatos que são, em muitos casos, bem divertidos. Ao ver que certos errossão bem sistemáticos – como os repetimos inúmeras vezes – acho que o lei-tor aprenderá a evitar alguns.

Antes, porém, de falar de minha pesquisa curiosa, prática, divertida (e,em alguns casos, até deliciosa) sobre hábitos de alimentação, compras,amor, dinheiro, embromação, cerveja, honestidade e outros setores davida, creio que é importante falar das origens de meu modo um tanto hete-rodoxo de ver o mundo – e, por conseguinte, deste livro. Tragicamente,meu ingresso nesse campo começou com um acidente, há muitos anos, quenão teve nada de divertido.

EM U M D I A Q U E poderia ter sido uma tarde normal de sexta-feira na vidade um israelense de 18 anos, tudo mudou de maneira irreversível em ques-tão de segundos. A explosão de um grande foguete de sinalização, de mag-nésio, do tipo usado para iluminar campos de batalha à noite, cobriu 70%de meu corpo com queimaduras de terceiro grau.

Passei os três anos seguintes enrolado em bandagens em um hospital e,depois, aparecendo publicamente só de vez em quando, usando uma aper-tada roupa sintética e uma máscara parecida com uma versão distorcida doHomem Aranha. Sem a capacidade de participar das mesmas atividadesdiárias dos amigos e da família, eu me sentia um tanto afastado da sociedadee comecei a observar as atividades que antes faziam parte de meu cotidianocomo se fosse um estrangeiro; como se fosse oriundo de outra cultura (ououtro planeta), comecei a matutar sobre os objetivos dos diversos compor-tamentos, meus e dos outros. Por exemplo, comecei a me perguntar porque amava uma garota, e não outra; por que eu adorava alpinismo, mas nãogostava de estudar história; por que costumava me importar tanto com o


que pensavam de mim e, principalmente, com o que há na vida que nos mo-tiva e faz com que nos comportemos do modo como nos comportamos.

Ao longo dos anos passados no hospital após o acidente, vivenciei inú-meros tipos de dor e tive muito tempo entre tratamentos e cirurgias para re-fletir. Inicialmente, minha agonia diária se desenrolava quase sempre no“banho”, um procedimento em que me ensopavam todo com uma soluçãodesinfetante, retiravam as bandagens e descascavam as partículas de pelemorta. Quando a pele está intacta, os desinfetantes produzem um leve ar-dor e, em geral, as bandagens se soltam com facilidade, mas quando há pou-ca pele, ou pele nenhuma – como no meu caso, em razão das queimadurasprofundas – as bandagens grudam na carne e o desinfetante arde de manei-ra indescritível.

Bem no início, no setor de queimados, comecei a conversar com as en-fermeiras que me davam o banho diário, para compreender o método de-las. As enfermeiras normalmente pegavam a ponta da bandagem e a arran-cavam o mais depressa possível, o que gerava um crise de dor relativamentecurta; repetiam esse processo durante mais ou menos uma hora, até se aca-barem todas as bandagens. Findo esse processo, cobriam-me com ungüentoe com as novas bandagens, para repetir o processo no dia seguinte.

Logo, descobri que as enfermeiras seguiam a teoria de que um puxão vi-goroso, que provocava dor aguda, era preferível (para o paciente) a puxaras ataduras devagar, o que não produziria uma dor tão aguda, mas uma dormais longa e, portanto, maior no cômputo geral. Elas também tinham con-cluído que não havia diferença entre os dois métodos possíveis: começarpela parte mais dolorosa do corpo e ir passando à parte menos dolorosa; oucomeçar pela parte menos dolorosa e avançar até as áreas onde a dor eramais lancinante.

Por ter sido alguém que já sofrera a dor do método de retirada das ban-dagens, eu não concordava com as teorias delas (que jamais tinham sidocientificamente testadas). Ademais, as teorias não levavam em conta quan-to medo o paciente sentia ao pressentir o tratamento; as dificuldades delidar com flutuações da dor com o passar do tempo; a imprevisibilidadede não saber quando a dor vai começar e se atenuar ou as vantagens de serconsolado pela possibilidade de que a dor se reduzia com o tempo. Na mi-nha situação indefesa, eu tinha pouca influência sobre o modo como metratavam.


Assim que pude passar um período prolongado fora do hospital (eu ain-da voltaria para tratamentos e operações ocasionais durante os cinco anosseguintes), comecei a estudar na Tel Aviv University. Durante o primeirosemestre, cursei uma disciplina que alterou profundamente o meu ponto devista no tocante às pesquisas e, em grande parte, decidiu meu futuro. Foium curso de fisiologia do cérebro, lecionado pelo professor Hanan Frenk.Além do material fascinante que o professor Frenk apresentava a respeitodo funcionamento do cérebro, o que mais me impressionou nesse professorfoi sua postura no tocante a dúvidas e teorias alternativas. Muitas vezes,quando eu levantava a mão na aula, ou passava pela sala dele para sugeriruma interpretação diferente de alguns resultados apresentados, ele respon-dia que minha teoria era, de fato, uma possibilidade (um tanto improvável,não obstante, era uma possibilidade) – e, então, me desafiava a apresentarum teste empírico para distingui-la da teoria convencional.

Apresentar esses testes não era fácil, mas a idéia de que as ciências sãoexperiências empíricas em que todos os participantes, até mesmo um alunonovo como eu, podem apresentar teorias alternativas, contanto que descu-bram métodos empíricos de testar tais teorias, abriu um mundo novo paramim. Em uma de minhas visitas à sala do professor Frenk, propus uma teo-ria que explicava como se desenvolvia determinada fase da epilepsia eacrescentei uma idéia de como seria possível testá-la em ratos.

O professor Frenk gostou e, durante os três meses seguintes, operei unscinqüenta ratos, implantando-lhes cateteres na medula e administran-do-lhes diversas substâncias para gerar e reduzir a duração dos ataques epi-lépticos. Um dos problemas práticos desse método era que os movimentosde minhas mãos eram muito limitados, em razão das queimaduras, e, emconseqüência disso, eu tinha muita dificuldade para operar os ratos. Porsorte minha, meu melhor amigo, Ron Weisberg (ávido vegetariano e amigodos animais), aceitou meu convite de passar algumas semanas comigo no la-boratório para me ajudar nos procedimentos – uma verdadeira prova deamizade, caso exista esse tipo de prova.

No fim das contas, minha teoria estava errada, mas isso não reduziumeu entusiasmo. Consegui aprender algo sobre minha teoria, afinal, e mes-mo estando errada, foi bom ter certeza disso. Sempre tive muitas dúvidassobre o funcionamento de coisas e sobre o comportamento humano, e mi-nha nova compreensão – de que as ciências fornecem as ferramentas e as


oportunidades de examinar qualquer coisa que eu achasse interessante –me atraiu para o estudo de como os seres humanos se comportam.

Com essas novas ferramentas, concentrei grande parte de meu empe-nho inicial em entender como sentimos dor. Por motivos óbvios, eu estavamais interessado em situações como a do tratamento no banho, em que sefaz o paciente sentir dor durante um longo período de tempo. Seria possívelreduzir a agonia geral dessa dor? Nos anos seguintes consegui realizar umasérie de experiências de laboratório comigo mesmo, com os amigos e comvoluntários – usando dor física induzida por calor, água fria, pressão, sonsaltos e até a dor psicológica de perder dinheiro na bolsa de valores – paraprocurar as respostas.

Quando terminei, percebi que as enfermeiras do setor de queimadoseram pessoas boas e generosas (bem, havia uma exceção), com muita expe-riência em ensopar e remover ataduras, mas, mesmo assim, ainda não co-nheciam a teoria certa com relação ao que minimizaria a dor dos pacientes.Como poderiam estar tão erradas, eu me perguntava, levando-se em contaa vasta experiência? Já que conhecia essas enfermeiras pessoalmente, eu sa-bia que o comportamento delas não se devia à maldade, burrice nem negli-gência, pelo contrário, era bem provável que fossem vítimas do viés ineren-te à percepção que tinham da dor dos pacientes – viés que, obviamente, nãose alteraria nem com tanta experiência.

Por esses motivos, eu estava empolgadíssimo quando, certa manhã,voltei ao setor de queimados e apresentei meus resultados, na esperança dealterar os métodos de remoção de bandagens para outros pacientes. Disseàs enfermeiras e aos médicos que sentiríamos menos dor se os tratamentos(como a remoção de bandagens em um banho) fossem realizados com me-nor intensidade e maior duração do que por meio de alta intensidade e du-ração mais curta. Em outras palavras, eu teria sofrido menos se tivessem pu-xado as ataduras devagar, e não com aquele método de puxões rápidos.

As enfermeiras ficaram genuinamente surpresas com minhas conclu-sões, mas eu também fiquei surpreso com o que Etty, minha enfermeirafavorita, tinha a dizer. Ela admitiu que lhes faltara entendimento e que de-viam mudar de método, mas também assinalou que a discussão da dor infli-gida no tratamento do banho também devia levar em conta a dor psicológi-ca sofrida pelas enfermeiras quando os pacientes gritavam em agonia. Pu-xar as bandagens rapidamente poderia ser mais compreensível, explicou, se


fosse o modo de as enfermeiras abreviarem o próprio tormento (e o rostodelas quase sempre revelava que estavam sofrendo). No fim, contudo, to-dos concordamos que era preciso modificar o método e, de fato, algumasdas enfermeiras seguiram minhas recomendações.

Minhas recomendações nunca geraram grandes alterações (pelo quesei) no processo de remoção das bandagens, mas o episódio causou especialimpressão em mim. Se as enfermeiras, com tanta experiência, não compre-endiam o que constituía a realidade do paciente por quem se importavamtanto, talvez outras pessoas também não compreendam as conseqüênciasdo próprio comportamento e, por isso, tomem decisões erradas com tantafreqüência. Resolvi ampliar a abrangência da pesquisa, da dor para o examede casos em que os indivíduos cometem os mesmos erros repetidas vezes –sem conseguirem aprender muito com a própria experiência.

E S S A J O R N A D A A O S muitos modos de sermos irracionais, então, é o temadeste livro. A disciplina que me permite tratar desse assunto se chama eco-nomia comportamental ou discernimento e processo decisório.

A economia comportamental é um campo relativamente novo, que sevale de aspectos tanto da psicologia quanto da economia. Levou-me a estu-dar tudo, de nossa relutância em poupar para a aposentadoria à nossa inca-pacidade de pensar com clareza durante a excitação sexual. Não foi só ocomportamento que tentei entender, mas também os processos decisóriosque fundamentam esses comportamentos – seu, meu, de todo mundo.Antes de prosseguir, tentarei explicar, rapidamente, de que trata a econo-mia comportamental e em que difere da economia clássica. Começarei comum trechinho de Shakespeare:

Que obra-prima é o homem! Como é nobre pela razão! Como éinfinito em faculdade! Em forma e movimentos, como é expres-sivo e maravilhoso! Nas ações, como se parece com um anjo!Na inteligência, como se parece com um deus! A maravilha domundo! Protótipo dos animais! – do Ato II, cena II, de Hamlet*

*Nota da Tradutora: William Shakespeare, Obra completa, tradução de F. Carlos de Almei-da Cunha Medeiros e Oscar Mendes, volume 1, Rio de Janeiro: Companhia José AguilarEditora, 1969.


A noção predominante da natureza humana, compartilhada por quasetodos os economistas, estrategistas e gente comum é a que está expressanesse trecho. Naturalmente, é uma noção bastante correta. Nossa mente enosso corpo são capazes de atos fantásticos. Vemos uma bola atirada a dis-tância, calculamos instantaneamente a trajetória e o impacto e movimenta-mos o corpo e as mãos para agarrá-la. Aprendemos novas línguas com faci-lidade, em especial na infância. Dominamos o xadrez. Reconhecemos mi-lhares de rostos sem confundi-los. Produzimos música, literatura, tecnolo-gia e arte – e a lista é interminável.

Shakespeare não está sozinho na admiração pela mente humana. Defato, todos nos vemos mais ou menos da mesma maneira como na descriçãode Shakespeare (embora reconheçamos que nossos vizinhos, cônjuges echefes nem sempre vivam segundo esse padrão). Dentro do domínio dasciências, essas hipóteses acerca de nossa capacidade de raciocínio perfeitoacabaram penetrando na economia. Em economia, essa idéia fundamental,chamada racionalidade, é o alicerce das teorias econômicas, das previsões edas recomendações.

Dessa perspectiva, e até o ponto em que todos acreditamos na raciona-lidade humana, somos todos economistas. Não quero dizer que cada um denós saiba, intuitivamente, elaborar complexos modelos da teoria dos jogosou entender o axioma generalizado da preferência revelada (GARP – Gene-ralized Axiom of Revealed Preference); pelo contrário, quero dizer que so-mos detentores das convicções fundamentais acerca da natureza humanasobre as quais se constrói a economia. Neste livro, quando menciono o mo-delo econômico racional, refiro-me à hipótese elementar que a maioria doseconomistas e muitos de nós sustentamos acerca da natureza humana – aidéia simples e atraente de que somos capazes de tomar as decisões certaspara nós mesmos.

Embora seja claramente justificada a sensação de admiração diante dacapacidade dos seres humanos, há uma grande diferença entre uma pro-funda sensação de admiração e a hipótese de que nossa capacidade de ra-ciocínio seja perfeita. De fato, este livro trata da irracionalidade humana –de nossa distância da perfeição. Creio que reconhecer em que ponto nosafastamos do ideal é parte importante da missão de nos compreendermosverdadeiramente, e que promete muitas vantagens práticas. Entender a ir-racionalidade é importante para nossas atividades e decisões cotidianas e


para entender como planejamos nosso ambiente e as opções que este nosapresenta.

Minha observação complementar é a de que não somos só irracionais,mas previsivelmente irracionais – que nossa irracionalidade ocorre da mes-ma maneira, repetidamente, seja quando agimos como consumidores, em-presários ou estrategistas, entender como somos previsivelmente irracio-nais é ponto de partida para aperfeiçoar nossas decisões e modificar paramelhor o nosso modo de vida.

Isso me leva ao verdadeiro “atrito” entre a economia convencional e aeconomia comportamental. Na economia convencional, a hipótese de quesomos todos racionais implica que, na vida cotidiana, calculamos o valor detodas as opções que encaramos e, então, seguimos o melhor curso de açãopossível. E se cometermos um erro e fizermos algo irracional? Nisso a eco-nomia tradicional também tem a resposta: As “forças do mercado” se preci-pitarão sobre nós e, rapidamente, nos levarão de volta ao caminho da reti-dão e da racionalidade. Com base nessas hipóteses, de fato, gerações deeconomistas, desde Adam Smith, conseguiram elaborar conclusões abran-gentes sobre tudo, da tributação, passando pelas políticas de saúde pública,aos preços de bens e serviços.

Como veremos neste livro, porém, somos muito menos racionais doque a teoria econômica clássica presume. Ademais, esses nossos comporta-mentos irracionais não são aleatórios nem destituídos de sentido. São siste-máticos e, já que os repetimos incessantemente, previsíveis. Assim, não se-ria sensato modificar a economia clássica e afastá-la da ingênua psicologia(que quase nunca passa nos testes da razão, da introspeção e – o que é maisimportante – na minuciosa análise empírica)? É exatamente isso que tentarealizar o campo emergente da economia comportamental e este livro, nafunção de pequena parte desse empreendimento.

C O M O V E R E M O S nas páginas a seguir, cada um dos capítulos deste livrose baseia em algumas experiências realizadas no decorrer dos anos com al-guns colegas maravilhosos (incluí, no fim do livro, biografias resumidas demeus fantásticos colaboradores). Por que experiências? A vida é complexa,com uma multiplicidade de forças que exercem influências simultâneas so-bre nós, e essa complexidade dificulta um cálculo exato de como essas for-


ças geram nosso comportamento. Para os cientistas sociais, as experiênciassão iguais a microscópios ou lâmpadas estroboscópicas. Ajudam-nos a re-duzir a velocidade do comportamento humano até chegar a uma narraçãoquadro a quadro dos acontecimentos, isolar forças individuais e exami-ná-las com atenção e minuciosamente. Permitem-nos testar, de maneira di-reta e sem ambigüidade, o que nos faz palpitar.

Quero salientar um ponto importante com relação às experiências. Seas lições aprendidas com as experiências se limitassem a seu ambiente exa-to, seu valor também seria limitado. Em vez disso, gostaria que o leitor in-terpretasse as experiências como ilustrações de um princípio geral, que nospermitem discernir como pensamos e como tomamos decisões – não só nocontexto de determinada experiência, mas, por extrapolação, em muitoscontextos da vida.

Em cada capítulo, então, dei um passo rumo à extrapolação das desco-bertas das experiências para outros contextos, tentando descrever algumasdas possíveis implicações para a vida, o trabalho e as políticas públicas. Asimplicações que deduzi, naturalmente, são apenas uma lista parcial.

Para obter valor real nisso, bem como nas ciências sociais em geral, éimportante que o leitor passe algum tempo pensando em como os princí-pios do comportamento humano identificados nas experiências se aplicamà sua vida. Minha sugestão é fazer uma pausa ao fim de cada capítulo e pen-sar se os princípios revelados nas experiências poderiam tornar sua vidamelhor ou pior e – o que é mais importante – o que poderia ser feito de ou-tra maneira, agora com a nova compreensão da natureza humana. É nissoque está a verdadeira aventura.

Agora vamos à jornada.


Sumário

I N T R O D U Ç Ã O

Como um ferimento me levou à irracionalidadee à pesquisa aqui apresentada

ix

C A P Í T U L O 1

A verdade sobre a relatividadePor que tudo é relativo – mesmo quando não devia ser

1

C A P Í T U L O 2

A falácia da oferta e da procuraPor que o preço das pérolas – e de tudo o mais – está nas alturas

19

C A P Í T U L O 3

O custo do custo zeroPor que é comum pagarmos demais

quando não pagamos nada41


C A P Í T U L O 4

O custo das normas sociaisPor que temos prazer em fazer certas coisas, mas não

quando nos pagam para fazê-las?55

C A P Í T U L O 5

A influência da excitaçãoPor que o quente é muito mais quente do que imaginamos

73

C A P Í T U L O 6

O problema da enrolação e do autocontrolePor que não conseguimos fazer o que queremos

89

C A P Í T U L O 7

O alto preço da possePor que supervalorizamos o que temos

103

C A P Í T U L O 8

Manter as portas abertasPor que as opções nos desviam de nosso objetivo principal

113

C A P Í T U L O 9

O resultado das expectativasPor que a mente obtém o que espera

125

C A P Í T U L O 1 0

O poder do preçoPor que uma aspirina de 50 centavos consegue fazer o que

uma aspirina de 10 centavos não consegue141



O contexto de nosso caráter: Parte IPor que somos desonestos e o que podemos fazer a respeito

159


O contexto de nosso caráter: Parte IIPor que lidar com dinheiro nos torna mais honestos

177


Cerveja e gratuidadesO que é economia comportamental e onde estão as gratuidades?

189

Notas 201Bibliografia e Leituras Adicionais 203

Índice 209


previsivelmente irracional - livraria marca …livrariamarcafacil.com.br/pdf/23712.pdf · e o...

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