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PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ
FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DE SÃO JOSÉ
CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ – USJ
CURSO DE ADMNISTRAÇÃO
FÁBIO JOSÉ CAMPOS
ADAPTAÇÃO DE INSTRUMENTO DE MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO
CLIENTE EM UMA EMPRESA DE EVENTOS ATRAVÉS DA ESCALA
SERVQUAL: O CASO DO CENTRO DE EVENTOS PETRY – BIGUAÇU/SC
São José
2013
PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ
FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DE SÃO JOSÉ
CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ – USJ
CURSO DE ADMNISTRAÇÃO
FÁBIO JOSÉ CAMPOS
ADAPTAÇÃO DE INSTRUMENTO DE MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO
CLIENTE EM UMA EMPRESA DE EVENTOS ATRAVÉS DA ESCALA
SERVQUAL: O CASO DO CENTRO DE EVENTOS PETRY – BIGUAÇU/SC
Trabalho apresentado ao Curso de Administração do Centro Universitário de São José como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração.
São José
2013
FÁBIO JOSÉ CAMPOS
ADAPTAÇÃO DE INSTRUMENTO DE MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO
CLIENTE EM UMA EMPRESA DE EVENTOS ATRAVÉS DA ESCALA
SERVQUAL: O CASO DO CENTRO DE EVENTOS PETRY – BIGUAÇU/SC
Relatório de Análise de Intervenção elaborado como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel em Administração do Centro Universitário Municipal de São
José – USJ avaliado pela seguinte banca examinadora:
Orientador: Prof. Dr. Juarez Perfeito
Prof. Dr. Gilson Karkotli
Prof. Dra. Elizete Lanzoni Alves
São José, 04 de Julho de 2013
AGRADECIMENTOS
Quero agradecer primeiramente a Deus pela energia que me alimente a cada
dia, me dando força e coragem de seguir em frente.
À minha família pelo total apoio ajudando a manter o foco e dedicação na
produção deste trabalho
Ao meu Orientador Prof. Dr. Juarez Perfeito, pela sua efetiva ajuda que tornou
possível a realização deste projeto.
Ao Coordenador do curso de administração Prof. Dr. Gilson Karkotli,
primeiramente pela orientação na primeira fase deste projeto e também pela
importante contribuição como Membro da Banca Examinadora, com ótimas dicas de
melhoria em meu projeto.
À Prof. Dra. Elizete Lanzoni Alves como Membro da Banca Examinadora,
pelas boas dicas que enriqueceram ainda mais este trabalho.
Aos meus Amigos, Deividi e Rafael, que eu tenho como irmãos e que sempre
estiverem do meu lado e me ajudaram a manter firme o desenvolvimento de meu
trabalho, principalmente nas horas mais difíceis.
RESUMO
O presente Artigo teve como objetivo principal a elaboração de um instrumento de
pesquisa adaptado para uma casa de eventos usando como base a Escala
SERVQUAL, que tem como objetivo comparar as expectativas com as percepções
dos clientes em uma empresa de serviços. Esta pesquisa é de natureza básica e
exploratória. A coleta de dados foi feita através de entrevista com o gestor da
organização e pesquisa no site da empresa. A análise dos dados foi feita por meio
de abordagem qualitativa. Para elaborar um instrumento de pesquisa adaptado para
a empresa pesquisada, foi utilizado como base o fatores utilizados na Escala
SERVQUAL Original, a bibliografia voltada para o assunto e as características da
empresa trabalhada. Como resultado, foram elaborados dois questionários
adaptados às necessidades da empresa que foram sugeridos para serem aplicados
pela própria empresa ou por outros pesquisadores em trabalhos futuros
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Concorrentes do Centro de Eventos Petry ............................................... 17
Quadro 2: Análise Interna ......................................................................................... 22
Quadro 3: Análise Externa ........................................................................................ 23
Quadro 4: Análise Geral. ........................................................................................... 25
Quadro 5: Lacunas da Empresa ................................................................................ 33
Quadro 6: Expectativas do cliente x Percepção do cliente ........................................ 37
Quadro 7: Exemplos de como os clientes julgam as cinco dimensões da qualidade 41
Quadro 8: Fórmula da Qualidade do serviço ............................................................. 43
Quadro 9: Atributos da Escala SERVQUAL .............................................................. 44
Quadro 10: Instrumento SERVQUAL ........................................................................ 46
Quadro 11: Fatores originais e ajustados da dimensão Tangível .............................. 52
Quadro 12: Fatores originais e ajustados da dimensão Confiabilidade ..................... 53
Quadro 13: Fatores originais e ajustados da dimensão Responsividade .................. 54
Quadro 14: Fatores originais e ajustados da dimensão Segurança .......................... 55
Quadro 15: Fatores originais e ajustados da dimensão Segurança .......................... 55
Quadro 16: Atributos da Escala SERVQUAL adaptados para o Cepetry .................. 56
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Organograma do Centro de Eventos Petry ................................................ 18
Figura 2: Fluxograma de venda de ingressos para espetáculos ............................... 20
Figura 3: Fluxograma de locação de espaço para eventos em geral ........................ 21
Figura 4: Percepção dos clientes sobre qualidade e satisfação de clientes .............. 32
Figura 5: Modelo das lacunas da qualidade de serviços ........................................... 34
SUMÁRIO
1.1 TEMA ........................................................................................................................................................11
1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ........................................................................................................................11
1.3.1 Objetivo Geral .................................................................................................................. 12
1.3.2 Objetivos Específicos ....................................................................................................... 12
1.4 JUSTIFICATIVA ........................................................................................................... 12
2 AMBIENTE ORGANIZACIONAL ............................................................................................... 15
2.1 HISTÓRIA DA EMPRESA .............................................................................................................................15
2.2 MISSÃO, VISÃO E VALORES .......................................................................................................................16
2.3 ÁREA DE ATUAÇÃO E SEGMENTO DE MERCADO .......................................................................................16
2.4 SETORES E COLABORADORES ....................................................................................................................18
2.5 FLUXOGRAMAS DA ORGANIZAÇÃO ...........................................................................................................19
2.6 ANÁLISE INTERNA .....................................................................................................................................22
2.7ANÁLISE EXTERNA ......................................................................................................................................23
2.8 ANÁLISE GERAL .........................................................................................................................................24
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................................. 27
3.1 SERVIÇOS ..................................................................................................................................................27
3.3CARACTERISTICAS DOS SERVIÇOS ..............................................................................................................28
3.4 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ...........................................................................................................................30
3.5 O MODELO DAS LACUNAS .........................................................................................................................32
3.6 MENSURAÇÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇO .............................................................................................36
3.7 DIMENSÕES DA QUALIDADE EM SERVIÇOS ...............................................................................................38
3.7.1 Confiabilidade .................................................................................................................. 38
3.7.2 Responsividade ................................................................................................................ 39
3.7.3 Segurança ........................................................................................................................ 39
3.7.4 Empatia ............................................................................................................................ 40
3.7.5 Tangíveis .......................................................................................................................... 40
3.8 A ESCALA SERVQUAL .................................................................................................................................42
3.9 CRÍTICAS Á ESCALA SERVQUAL ..................................................................................................................47
4 MEDOTOLOGIA DA PESQUISA ................................................................................................ 48
4.1 TIPOS DE PESQUISA ............................................................................................................... 48
4.1.1Natureza ........................................................................................................................... 48
4.1.2 Abordagem ...................................................................................................................... 48
4.1.3 Níveis de Pesquisa ........................................................................................................... 49
4. 1.4 Procedimentos Técnicos ................................................................................................. 49
4.2 COLETA DE DADOS ....................................................................................................................................50
4.3 FORMAS DE ANÁLISE ................................................................................................................................50
4.4 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ........................................................................................................................50
5 RESULTADO DA PESQUISA ...................................................................................................... 51
5.1 TANGÍVEL ..................................................................................................................................................51
5.2 CONFIABILIDADE .......................................................................................................................................52
5.3 RESPONSIVIDADE ......................................................................................................................................53
5.4 SEGURANÇA ..............................................................................................................................................54
5.5 EMPATIA ...................................................................................................................................................55
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................................... 57
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................. 59
APÊNDICE –MODELO RESULTADO DO QUESTIONÁRIOSERVQUAL .............................. 62
10
1 INTRODUÇÃO
Sempre se houve falar da importância de uma boa administração em um
empreendimento. E este assunto vem se tornando cada vez mais necessário.
Vivemos em época de crise econômica, com grandes empresas passando por
dificuldades financeiras e pondo em risco o emprego de muitas pessoas.
O marketing tem papel fundamental nesse contexto, pois é dele que também
vêm as novas ideias que poderão conquistar mais clientes, ou pelo menos assegurar
a fidelidade dos atuais. Entendemos como fidelidade a continuidade da relação com
o cliente.
A concorrência obriga as empresas a se organizarem de forma estratégica
para assegurarem sua sobrevivência. Sem contar a falta de mão-de-obra qualificada
que dificulta a situação de muitas empresas em nosso país.
O ramo de Serviços de Entretenimento encontra-se em constante mudança. É
o que se pode observar no caso das casas noturnas da Grande Florianópolis. A
cada ano que passa grandes atrações da região fecham as portas ou dão lugar a
outras com mais ousadia. Como exemplos recentes, temos diversos fechamentos de
casas noturnas na região da Grande Florianópolis. A sazonalidade é outro problema,
pois a estabilidade financeira das empresas fica comprometida no momento em que
não podemos garantir um bom fluxo de capital ao longo do ano. Na Grande
Florianópolis, por ser uma região praieira, esta sazonalidade pode ser explicada pela
presença do turista somente durante o verão.
Diante deste cenário, a atenção aos anseios do público-alvo torna-se
indispensável para a sobrevivência de uma empresa. Sendo assim a pesquisa de
satisfação do cliente, realizada na frequência necessária conforme a realidade de
cada empresa torna-se uma ferramenta crucial.
Desta forma, este trabalho tem o objetivo de oferecer aos administradores do
Centro de Eventos Petry, um instrumento de pesquisa de satisfação dos clientes
contratantes de eventos particulares através da Escala SERVQUAL.
11
1.1 TEMA
A pesquisa de satisfação do cliente, independente do porte ou ramo da
empresa é sempre uma ferramenta bastante útil, visto que disponibiliza aos
administradores de um negócio a possibilidade de entender o cliente em seus
anseios e expectativas e assim poder oferecer a este cliente um produto que atenda
melhor as suas necessidades.
O Centro de Eventos Petry (Cepetry1) trabalha com dois tipos distintos de
clientes. Tem aqueles que compram ingresso para um determinado evento
promovido pelo Centro de Eventos e seus parceiros, como shows nacionais e
regionais. Neste caso, o cliente não tem escolha com relação ao local do evento,
visto que para muitos são seus ídolos que irão se apresentar no local. Uma vez
decidido por assistir um show, as escolhas acabam. Desta forma não cabe ao cliente
observar as condições da empresa, pois ele iria ao evento de qualquer jeito.
Já o cliente contratante é aquele que pretende realizar um evento particular
ou empresarial, como festas de confraternização de empresas, casamentos,
comemoração de aniversário de 15 anos e formaturas. Neste caso, o cliente irá
pesquisar os locais disponíveis na região e levará em consideração vários fatores
que julgar importantes, como localização, tamanho do ambiente, preço de locação,
serviços oferecidos, segurança do local, estacionamento, entre outros. Por ser este
tipo de cliente o que possui a opção de encolha para a realização de seu evento, é
justamente sobre este que o presente trabalho tem seu foco.
1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
O desconhecimento da satisfação do cliente em relação à qualidade do
serviço prestado é um fator que dificulta a definição de estratégias em uma empresa.
Tal conhecimento é fundamental e indispensável para a formulação de estratégias
de atração e manutenção do cliente. Se uma empresa deseja implementar
estratégias mercadológicas, é indispensável saber o que seu cliente pensa a
respeito de seus serviços.
1 CENTRO DE EVENTOS PETRY. Disponível em: <http://www.cepetry.com.br>, acesso em
12/09/2012.
12
Desta forma, a utilização da Escala SERVQUAL2 servirá para que a empresa
tenha um caminho melhor direcionado em seus planos futuros.
O desenvolvimento e criação de um instrumento de mensuração dos serviços
com base no modelo SERVQUAL poderá oferecer aos administradores do Centro de
Eventos Petry, informações que possam ajudar nas estratégias de Marketing
desenvolvidas pela empresa?
1.3 OBJETIVOS
Neste espaço serão apresentados o objetivo Geral e os Específicos desta
pesquisa.
1.3.1 Objetivo Geral
Fornecer aos administradores da empresa, instrumento de pesquisa da
qualidade do serviço prestado.
1.3.2 Objetivos Específicos
Realizar Prognóstico e Diagnóstico;
Elaborar a revisão de literatura;
Adaptar instrumento de mensuração da qualidade de serviço
1.4 JUSTIFICATIVA
A necessidade de realização de uma pesquisa de satisfação dos clientes de
uma empresa de eventos pode ser justificada por vários motivos.
É difícil satisfazer todos os clientes, mas é importante que saibamos detectar
o motivo que leva alguns clientes à insatisfação. “Como é difícil satisfazer todos os
clientes a todo o tempo, é preciso estar alerta com relação aos sinais de
insatisfação” (COBRA; RIBEIRO, 2000, p.34). É importante salientar que “a empresa
deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para reter clientes está
em satisfazê-los” (KOTLER; KELLER, 2006, p.144). Mesmo que uma pesquisa de
2 Instrumento de mensuração da satisfação do cliente de serviços desenvolvido por PARASURAMAN, ZEITHAML
E BERRY na década de 1980.
13
satisfação do cliente já tenha sido realizada anteriormente, ela sempre será bem-
vinda, visto que o mercado é bastante dinâmico e as necessidades das pessoas
também. Além disso, quando realizada com certa frequência, fornece aos
administradores informações de como tem evoluído a satisfação dos clientes ao
longo do tempo e assim elaborar estratégias mais condizentes com a realidade da
empresa. De acordo com Zeithaml e Bitner (2003, p.118):
Uma vez que as expectativas e percepções dos clientes são dinâmicas, as empresas devem instituir um processo de pesquisa da qualidade de serviços não fazendo apenas pesquisas isoladas, pois estas fornecem apenas uma “fotografia instantânea” de um momento único no tempo.
Fazendo pesquisa de satisfação de seus clientes na frequência necessária a
empresa pode monitorar o ajuste das estratégias de marketing adotadas ao longo do
tempo.
Uma empresa inserida em um mercado bastante competitivo, como é o
mercado de eventos, precisa de gestores atentos, sempre atrás de inovações para
atender clientes cada vez mais exigentes. E nada melhor que saber o que o cliente
procura ou reclama para poder adequar os serviços às necessidades do mercado.
No caso da empresa em questão, o instrumento de pesquisa que será
disponibilizado por este trabalho oferecerá aos administradores da empresa
condições de avaliar o nível de satisfação atual de seus clientes, visando garantir a
fidelidade dos mesmos e se tornar mais atraente ao público-alvo, ganhando novos
clientes.
Além dos problemas que envolvem a empresa como instituição, existe a
contribuição da mesma para com a sociedade, como a responsabilidade social. E é
o fato de se tratar de uma geradora de empregos, que nos remete a uma
importância que vai além do sucesso ou fracasso do administrador.
Por ser um centro de eventos, o Cepetry contribui também com o lazer das
pessoas, e cada serviço a mais oferecido pela empresa, contribui para o aumento da
satisfação deste público.
No âmbito acadêmico, este trabalho proporcionará a prática do aprendido em
sala de aula sobre a elaboração de uma pesquisa de satisfação dos clientes de uma
empresa, mesmo que os administradores da mesma não vejam a necessidade de
mensurar a satisfação de seus clientes. O instrumento de pesquisa de satisfação
14
que será disponibilizado neste trabalho pode ser utilizado em intervalos de tempo,
pois a necessidade dos clientes é bem dinâmica e pode mudar os resultados de uma
pesquisa para outra.
Além de fornecer um diagnóstico de possíveis falhas nos processos da
empresa, onde os administradores poderão trabalhar melhorias, este trabalho
também visa oferecer em seu instrumento de pesquisa, condições de a empresa
observar seus pontos fortes e assim utilizá-los como estratégia para atrair e fidelizar
clientes.
15
2 AMBIENTE ORGANIZACIONAL
Neste capítulo a empresa será apresentada em seu histórico, forma de
gestão, missão, visão, valores, segmento de mercado, organograma com setores e
colaboradores e fluxograma. Ainda, será apresentada análise interna e externa.
Os dados inseridos neste capítulo foram coletados através de uma entrevista
informal com um dos donos da organização além de algumas consultas no site
oficial da empresa.
O nome fantasia Centro de Eventos Petry – Cepetry - consiste na união de
duas empresas, uma de serviços e outra para venda de alimentos e bebidas nos
eventos realizados. Portanto, levando-se em consideração que o Centro de Eventos
é tratado como uma empresa apenas, desta mesma forma será tratado neste
trabalho.
2.1 HISTÓRIA DA EMPRESA
A história do Centro de Eventos Petry começa alguns anos antes de ser o que
conhecemos hoje. Em 1998, os então futuros administradores do Centro de Eventos
fundaram o Complexo Esportivo Petry, que atendia a comunidade de Biguaçu,
Estado de Santa Catarina. Naquela época a empresa locava seu campo de futebol
de grama sintética e seu salão de festas com capacidade para 300 pessoas
Também oferecia escolinha de futebol e restaurante.
Com a necessidade de ampliar o negócio para trabalhar grandes eventos, em
abril de 2002 o complexo esportivo construiu outro salão de eventos deixando a
empresa com estrutura para atender de 100 a 6.000 pessoas e passou a ser
chamado de Centro de Eventos Petry.
Desde sua inauguração como centro de eventos, a organização já realizou
mais de 500 eventos abertos ao público. Entre eles, destacam-se grandes shows
como: Roupa Nova, Zé Ramalho, Sergio Reis, Titãs, Revelação, Armandinho, Bruno
e Marrone, Daniel, Leonardo, Victor e Leo, Fagner, Amado Batista, Cezar Menotti e
Fabiano, Engenheiros do Havaí, Teodoro e Sampaio, Edson e Hudson, Chitãozinho
16
e Xororó, Alexandre Pires, Paula Fernandes, Gustavo Lima, Luan Santana, entre
outros.
2.2 MISSÃO, VISÃO E VALORES
O Centro de Eventos Petry (Cepetry) possui como Missão a "Produção e
realização de espetáculos para gerar o entretenimento através dos eventos,
atendendo as necessidades de lazer e superando as expectativas do cliente, com
segurança, qualidade, respeito e inovação".
A ultima Visão da Empresa tinha objetivo para até 2012 e não foi atualizado
até o fim da produção deste trabalho. A última visão do Cepetry era: “ser
considerada perante o mercado consumidor como a melhor casa de espetáculos e
eventos da Região Sul do Brasil ate 2012” Já os valores são:
a) Respeito a todos os ambientes no qual a empresa convive; b) Ética nos serviços prestados; c) Honrar com seus compromissos; d) Auxiliar a comunidade sem interesses; e) Permitir pesquisas na sua empresa como forma de aprendizado; f) Divulgar a cultura e a criatividade; g) Tornar-se acessível a todos os públicos.
2.3 ÁREA DE ATUAÇÃO E SEGMENTO DE MERCADO
O Centro de Eventos Petry é uma empresa de serviços localizada na Área
Industrial do Município de Biguaçu-SC, às margens da BR 101.
A empresa é gerida por quatro irmãos que compõem o Conselho Gestor.
A estrutura física da organização, que possui 3.780 metros quadrados de área
construída em um terreno de 26.000 metros quadrados, é formada por um salão de
eventos de 2080metros quadrados, um salão pequeno com 360 metros quadrados,
que atende eventos para até 200 pessoas e é usado como restaurante, uma quadra
de esportes, e um estacionamento com 800 vagas. Ainda, o Cepetry possui um
segundo estacionamento locado próximo ao Centro de Eventos, utilizado apenas em
dias de grandes eventos.
Os serviços oferecidos pela empresa são: shows regionais e nacionais
formaturas, locação de espaço para feiras, workshops, congressos e exposições,
confraternizações com buffet próprio, formaturas e festas de empresas. A empresa
organiza tanto eventos para terceiros quanto eventos de própria criação. Dos
17
eventos realizados por ano o Cepetry em média 70% são próprios, restando 30%
para eventos contratados por terceiros. Para os eventos a empresa conta com
buffet, segurança e alimentação. Decoração, bandas, iluminação e som são sempre
contratados de terceiros. A segurança é feita através de uma empresa que presta
serviço exclusivo para o Centro de Eventos Petry.
Segundo o dono da organização, os grandes shows normalmente são
realizados em parceria com outras empresas, levando-se em consideração o alto
custo juntamente com o maior risco que se corre.
Para o dono da empresa, cada tipo de evento tem seus próprios concorrentes
diretos. No caso de shows, seria a Stage Music Park, localizada em Jurerê
Internacional. Tratando-se de formaturas, entra o Clube 1º de Junho na Praia
Comprida – São José e o Centro de Convenções do Oceania Park Hotel – No Bairro
Ingleses – Florianópolis. Para bailes gaúchos, o concorrente direto do Cepetry é o
Celeiros Beer, localizado às margens da BR 101, no Bairro Bom Viver - Biguaçu. Já
para outros eventos contratados, como festas de aniversário, casamentos e
confraternização de empresas, seria o Centro de Apoio á Terceira Idade – CATI, na
Avenida Beira-mar de São José. Para estes eventos diversos também podem ser
considerados tantos outros salões de festa de pequeno e médio porte espalhados
por toda Grande Florianópolis. O Quadro 1 a seguir apresenta a concorrência do
Cepetry.
Categoria
Concorrentes Diretos
Bailes gaúchos Celeiros Beer
Formaturas Clube 1° de Junho e Centro de Convenções
do Oceania Park Hotel
Shows Stage Music Park
Outros Eventos (aniversários, casamentos, confraternizações de empresas, etc.)
CATI e salões para eventos de pequeno e médio porte da grande Florianópolis
Quadro 1: Concorrentes do Centro de Eventos Petry
Fonte: elaborado pelo autor.
18
2.4 SETORES E COLABORADORES
O Cepetry conta atualmente com 15 funcionários fixos. Durante a realização
de eventos a empresa pode ter de 20 a 100 colaboradores. Nesta empresa existem
alguns colaboradores que possuem mais de uma função. Segue abaixo o
organograma da empresa:
Figura 1: Organograma do Centro de Eventos Petry
Fonte: Arquivos da Empresa, 2012.
O organograma apresentado na Figura 1 corresponde aos setores e
colaboradores fixos da empresa. Nele algumas pessoas ocupam mais de 1 cargo
simultaneamente.
O Conselho Gestor é formado por quatro irmãos, com 25% de cotas cada,
sendo que três também atuam em outros cargos da empresa e um apenas participa
das reuniões estratégicas. Para estes primeiros, os cargos ocupados são: Direção
Geral, Direção de Marketing e Departamento de Vendas. O funcionário Daniel atua
como Diretor Administrativo e no Setor Financeiro. Já o André trabalha no Setor
Financeiro, na Gestão de Pessoas e nas Compras.
Em eventos o Cepetry costuma contratar pessoas que atuam como
Freelance. Desta forma é possível nivelar o porte de cada evento com a quantidade
Conselho Gestor
Diretor Geral
Diretor de Marketing
Atendimento Comunicação
Criação
Vendas
Diretor Administrativo
Financeiro Gestão de Pessoas
Compras
Acessória Contábil
Diretor Operacional
Salão
Limpeza
Quiosque
Limpeza
Cozinha
Auxiliar
Acessoria Juridica
19
de pessoas necessárias para o mesmo. Isso evita que o Centro de Eventos precise
demitir funcionários em épocas de poucos eventos.
2.5 FLUXOGRAMAS DA ORGANIZAÇÃO
O Cepetry utiliza dois fluxogramas para organizar seus trabalhos. No
Primeiro, que trata da venda de ingressos para espetáculos, pode-se observar que a
empresa disponibiliza ingressos de forma antecipada e na hora do evento. Na
compra antecipada, que oferece desconto, o cliente pode escolher entre comprar
pela internet com cartão de crédito ou no próprio Cepetry com dinheiro. Quando o
cliente opta por comprar no dia do evento, a empresa vende por meio de dinheiro ou
cartão de crédito.
O segundo fluxograma utilizado pela empresa trata de eventos particulares
onde o cliente negocia com o Cepetry como será efetivado o evento. Este
fluxograma trata do Buffett e emissão do contrato.
A seguir serão apresentados os fluxogramas do Centro de Eventos Petry,
sendo na figura 3 o fluxograma de venda de ingressos para espetáculos e a figura 4,
o fluxograma para eventos particulares em geral.
20
Figura 2: Fluxograma de venda de ingressos para espetáculos
Fonte: Arquivos da Empresa, 2012.
No site com cartão
Fim
Há interesse no evento?
Compra antec. com
desconto?
Início
Toma conhecimento do evento
Compra no local
Compra em dinheiro
Compra na loja em dinheiro
Compra com cartão
Fim
Ingresso
Ingresso
Cliente
Qual a forma de
pagamento?
N
S
S
N
21
Figura 3: Fluxograma de locação de espaço para eventos em geral
Fonte: Arquivos da Empresa, 2012.
Início
Fim
Entra em contato com o cliente
Evento a ser realizadocom
bufê?
Orçamento correto?
Vendas
Prepara orçamento c/ bufê
Prepara orçamento sem bufê
Oferece orçamento sem bufê
Orçamento correto?
Emite contrato em 2 vias
2 Encaminha para
cliente
2
1 Emite contrato em 2 vias
1
22
2.6 ANÁLISE INTERNA
Na análise interna serão apresentados os pontos fortes e fracos da empresa
obtidos através de entrevista levando-se em consideração as opiniões do
empresário entrevistado. A seguir será apresentado o quadro elaborado para
apresentação do referido assunto:
Pontos fortes Pontos Fracos
Organização
Localização às margens da BR 101
Estacionamento amplo
Nome consolidado no mercado
Rede ampla de relacionamento com
grandes produtoras de eventos
Segurança do local
Estrutura para grandes eventos
Gestão familiar
Estar em Biguaçu
Estacionamento não pavimentado
Quadro 2: Análise Interna
Fonte: Elaborado pelo autor, 2012.
Para o dono do Cepetry, a empresa é bem vista no mercado pela sua
organização nos serviços prestados. A localização da mesma pode ser considerada
estratégica por estar às margens da BR 101, com fácil acesso levando-se em
consideração as dificuldades que a Grande Florianópolis enfrenta com a mobilidade
urbana nos dias de hoje. Por outro lado, o fato de estar localizada em Biguaçu faz
com que a empresa não seja vista com o mesmo vislumbre que aquelas que estão
em São José e principalmente em Florianópolis.
O nome consolidado no mercado, juntamente com uma ampla rede de
relacionamento, fortalecem os trabalhos do Cepetry. A capacidade para organizar
grandes eventos ajuda ainda mais a boa imagem da empresa.
O dono da empresa se orgulha da segurança do local pelo fato de que em
seu negócio nunca houve problemas sérios de violência.
23
Internamente pode ser citado que o amplo estacionamento, somado ao
terreno reserva para grandes eventos, torna-se um diferencial para atrair clientes.
Mas o fato de estes não serem pavimentados prejudica em parte os eventos.
Destaca-se ainda a gestão familiar do Cepetry, que pode estar obstruindo o
desenvolvimento do empreendimento. O que torna este assunto pertinente é o fato
de que existe a possibilidade de os acontecimentos familiares possam influenciar a
administração da empresa. Esta influencia, em alguns casos, pode ser negativa.
2.7ANÁLISE EXTERNA
A Análise Externa é feita com base nas oportunidades e ameaças a qual a
empresa está submetida. No quadro 3 serão apresentados os dados selecionados
por análise das oportunidades e ameaças, juntamente com informações adquiridas
por entrevista com um dos sócios da empresa.
Oportunidades Ameaças
Aumento da população da região
Lei do incentivo à cultura
Apoio da Prefeitura para eventos
Facilidade de conseguir capital em
bancos federais
Taxa elevada de impostos
Meia-entrada
Concorrência desleal
Violência urbana
Quadro 3: Análise Externa
Fonte: Elaborado pelo autor, 2012.
O aumento da população da Grande Florianópolis pode ser considerado boa
notícia para o centro de eventos, pois poderá aumentar o número de empresas e
faculdades, que poderão contratar o Cepetry para organizar suas festas de
confraternização e formaturas. O Pety recebe ajuda financeira do governo estadual,
através da lei de incentivo à cultura. Porém, as taxas elevadas de impostos advindas
do próprio governo podem reduzir a margem financeira da empresa.
O apoio da Prefeitura, que através do Governo do Estado dispõe de policiais
para eventos colabora com a empresa na segurança do local. Segundo o dono do
24
Cepetry, sua empresa tem se beneficiado com a facilidade de conseguir capitais de
bancos federais.
A meia-entrada, utilizada principalmente por estudantes, dificulta a realização
de shows, que normalmente envolvem grandes riscos financeiros. A grande
quantidade de locais que aceitam locação para eventos requer certa atenção para
quem trabalha no ramo, sobretudo principalmente em relação aos espaços públicos,
como o Centro de Apoio á Terceira Idade (CATI), Centro Multiuso de São José e
Centro de Convenções de Florianópolis. Estes espaços públicos conseguem
oferecer serviços por valores inferiores aos trabalhados por empresas privadas.
A violência urbana da Região da Grande Florianópolis merece atenção por
parte das empresas de eventos, pois esta é uma preocupação geral da população
da região e pode reduzir o interesse por eventos noturnos, que são maioria nestas
empresas.
2.8 ANÁLISE GERAL
Esta análise foi elaborada com o objetivo de relacionar as análises interna e
externa feitas anteriormente para que se tenha uma visão global da situação em que
o Centro de Eventos Petry encontra-se atualmente. Segue então o quadro da
Análise Geral, também conhecida por Análise Swot3:
3 Uma avaliação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma organização é
normalmente denominada análise SWOT. (BATEMAN; SNELL, 2010, p. 131, grifo do autor). A análise SWOT ajuda os executivos a resumir os principais fatos e previsões derivadas da análise externa e interna. (BATEMAN; SNELL, 2010, p. 131)
25
Pontos fortes Pontos Fracos
Organização
Localização ás margens da BR 101
Estacionamento amplo
Nome consolidado no mercado
Rede ampla de relacionamento com
grandes produtoras de eventos
Segurança do local
Estrutura para grandes eventos
Gestão familiar
Estar situada em Biguaçu
Estacionamento não pavimentado
Oportunidades Ameaças
Aumento da população da Região
Lei do incentivo á cultura
Apoio da Prefeitura para eventos
Facilidade de conseguir capital de
bancos federais
Taxa elevada de impostos
Meia entrada
Concorrência desleal
Violência urbana
Quadro 4: Análise Geral.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2012.
A gestão familiar a qual a empresa se encontra pode vir a ser um problema
para a mesma. Porém, os elogios pela organização da empresa por parte daqueles
que trabalham diretamente com o Cepetry parecem dizer o contrário.
Mesmo localizada ás margens da principal rodovia da região o Centro de
Eventos pode estar mal localizado. Ainda, a falta de um estacionamento
pavimentado dificulta esta situação.
O nome consolidado no mercado, juntamente com a boa imagem que a
empresa construiu ao longo dos anos, facilita bastante a captação de recursos
financeiros.
Uma boa estrutura para grandes eventos, além de boa segurança para os
clientes, são atrativos para quem deseja contratar o Cepetry.
26
A lei de incentivo à cultura é contrastada pelas altas taxas de impostos, pela
meia-entrada a qual a empresa é obrigada a se submeter e pela concorrência feita
por alguns espaços públicos
O apoio da polícia militar nos eventos do Petry ameniza os efeitos da
crescente violência urbana da região.
27
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo será trabalhada a fundamentação teórica necessária para a
viabilização do projeto. A seguir serão apresentados os seguintes assuntos:
Serviços, Comportamento do Consumidor, Marketing de Serviços, Satisfação,
Mensuração da Qualidade do Serviço, Escala SERVQUAL e Críticas à Escala
SERVQUAL.
3.1 SERVIÇOS
Para muitos autores, um serviço pode ser um ser um produto ou parte de um
produto. Desta forma trata a literatura a respeito do assunto.
“Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome” (LAS CASAS, 2006, p.164).
Então, quando o objeto principal das relações de troca é um serviço, este será
o produto a ser oferecido no mercado.
Para Boone e Kurtz (2009, p.377): “[...] um produto é um conjunto de atributos
simbólicos físicos e serviços, desenhados para satisfazer as necessidades e os
desejos de um consumidor”. Kotler (2009, p. 28) afirma que “Um produto ou oferta
pode consistir de nada mais do que três componentes: bem(ns) físico(s), serviço(s) e
ideia(s). Podemos notar que serviço também pode ser parte de um produto.
Então, para uma empresa onde seu produto é o serviço, este será o foco do
administrador para proporcionar a satisfação do cliente.
Podemos afirmar que um serviço é um produto intangível. “Serviço é um bem
intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um desempenho que cria
valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício”.
(MACHLINE, Claude el al. 2003, p.106).E o serviço além de ser “puro serviço”,
também pode ser o objetivo final de um produto qualquer, ou seja, o benefício
gerado pelo uso de um produto material, como podemos compreender na afirmação
de Kotler (2009, p. 28): “A importância dos produtos físicos não está muito em
28
possuí-los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam”. Então, a parte que
mais importa para o cliente levando-se em consideração um produto físico é o
serviço que ele proporciona. Por fim, Kotler (2009, p. 412) afirma que “a produção de
um serviço pode ou não estar vinculada a um produto físico”.
Mas este capítulo visa trabalhar o “puro serviço”, onde o cliente não leva
consigo um bem físico, mas apenas um resultado, como aquele encontrado nas
empresas de serviços. Tentaremos então definir o serviço apenas por serviço.
Grönroos (2009), afirma que serviços são intangíveis, podendo ser
comprados e vendidos, mas em muitas vezes não podem ser experimentados em
um sentido tangível. Kotler (2009, p. 412) afirma que“ Serviço é qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecera outra e que seja essencialmente
intangível e não resulte na propriedade de nada”. Boone e Kurtz, (2009, p.378)
completa: “Uma definição geral identifica serviços como tarefas intangíveis que
satisfazem as necessidades dos consumidores e usuários e de negócios”.
Quando se compra um corte de cabelo, não é possível avaliar a qualidade do
serviço que será recebido. Nesse caso não existe a possibilidade de experimentar o
serviço antes da contratação. Mas existem outros casos em que é possível provar o
serviço, como em um hotel, que o cliente pode ser levado até o ambiente que
pretende contratar para verificar a qualidade antes mesmo de fechar o contrato.
3.3CARACTERISTICAS DOS SERVIÇOS
O marketing direcionado aos serviços exige uma atenção diferenciada
conforme sua natureza diferente dos produtos tangíveis. As habilidades de
marketing desenvolvidas em empresas de bens manufaturados não podem ser
transferidas em sua essência para as organizações de serviços, pois as tarefas da
administração de marketing tendem a ser diferentes se comparados dois tipos de
empresa.(LOVELOCK; WRIGHT,2001).
Algumas características diferem os serviços dos produtos físicos e estas
implicam na necessidade de o Marketing de Serviços ser diferenciado do Marketing
de Produtos. Estas características são: intangibilidade, heterogeneidade,
inseparabilidade e perecibilidade.
29
A intangibilidade impede que o serviço possa ser visto, sentido ou tocado da
mesma forma que podemos sentir os bens tangíveis (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Por serem intangíveis os serviços, em sua natureza, impedem que o cliente possa
experimentá-los antes da compra, precisando confiar nas opiniões de quem já
contratou tais serviços. “Como resultado da intangibilidade deles, os serviços não
podem ser vistos, sentidos, provados ou tocados da mesma maneira que os bens”.
(CZINKOTA et al, 2001, p.273). Ainda, por serem intangíveis os serviços não podem
ser estocados, patenteados, exibidos ou comunicados com facilidade, além de ser
difícil determinar o preço. (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Sendo heterogêneo o serviço não pode ser executado sempre com a mesma
perfeição, pois são executados por humanos. Conforme afirma Zeithaml e Bitner
(2003, p. 37), “uma vez que os serviços são atuações, em geral desempenhadas por
seres humanos, dois serviços prestados nunca serão exatamente os mesmos”. E
como o cliente interage durante a prestação do serviço e também podem promover
um recebimento de serviço único, para cada vez que alguém contratar tal serviço a
experiência será diferente. “A heterogeneidade também ocorre pelo fato de dois
clientes nunca serem exatamente os mesmos; cada qual terá demandas exclusivas
ou suas experiências do serviço ocorrerão de modo muito particular”. (ZEITHAML;
BITNER, 2003, p.37, grifo do autor). Ainda sobre o assunto, Czinkota et al, 2001,
p.275) completa:
Diferente dos bens produzidos por máquinas, os serviços são produzidos primordialmente por pessoas, portanto a inconsistência é inevitável. A heterogeneidade reflete a variabilidade que é inerente ao processo de prestação de serviços e é um problema potencial durante o mesmo.
Quando ocorre um erro durante a execução do serviço, o cliente estará
observando, diferente de uma indústria, onde os erros podem ser corrigidos sem que
o cliente saiba que eles ocorreram. Isso afetará bastante a satisfação do cliente.
Pela característica de inseparabilidade podemos afirmar que a produção e o
consumo de um serviço ocorrem simultaneamente. É o que afirma Zeithaml E Bitner
(2003, p.37): “Enquanto a maior parte dos bens é produzida antecipadamente para
então ser vendida e consumida, a maior parte dos serviços é primeiro vendida e,
então, produzida e consumida simultaneamente”. Para Czinkota et al, (2001) o que
caracteriza a inseparabilidade são: ligação física do prestador com o serviço sendo
30
prestado; envolvimento do cliente no processo de produção do serviço e; o
envolvimento de outros clientes nesse processo. Quando um cliente recebe o
serviço em conjunto com outras pessoas, a interação entre elas pode afetar a
qualidade do serviço, como em um teatro por exemplo. Se um cliente se incomoda
com o barulho produzido por outro cliente durante a apresentação de uma peça, sua
satisfação pode ser afetada. Czinkota et al, (2001, p.274) afirma ainda que “Devido à
inseparabilidade, os empregados de empresas de serviço necessitam ter habilidades
interpessoais avançadas que lhes permitam interagir com os clientes com maior
sucesso”.
Em relação à perecibilidade, Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que os serviços
diferem dos produtos tangíveis porque não podem ser preservados, estocados,
revendidos ou devolvidos. Como exemplo, é impossível devolver uma limpeza no
carro se o cliente não gostou do resultado. O prestador do serviço também não
poderá guardar as lavações de veículos dos horários de baixo movimento par usá-
los em horários de maior demanda. Também, o cliente que recebeu a lavação em
seu carro, não poderá revender a lavação se assim o desejar. Por fim, será
impossível preservar o serviço de a lavação pois ele não é um bem tangível.
Contudo o marketing voltado aos serviços dever trabalhar mais próximo dos
outros setores da empresa, pois um serviço, diferente de um bem físico, é produzido
ao mesmo tempo em que é consumido. Czinkota et al, (2001, p.27) afirma que:
[...] o departamento de marketing deve manter um relacionamento muito mais estreito com o resto da organização de serviços do que é habitual em muitas empresas produtoras de bens. O conceito de que as operações são responsáveis pela produção do produto e o marketing pela venda não pode funcionar em uma empresa de serviços.
3.4 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
A satisfação do cliente, independente do ramo ou do tipo de produto ou
serviço que uma empresa ofereça é sempre um fator extremamente importante para
manter este cliente fiel à organização. Segundo Cobra e Ribeiro (2000, p.34):
A satisfação do consumidor é vista como um fator crucial para o sucesso dos mais variados tipos de organizações, especialmente por influenciar diretamente a lealdade à marca, repetição de compras, as comunicações verbais positivas do tipo “boca a boca”, lucratividade e participação de mercado, dimensões que, provavelmente, toda organização gostaria de saber influenciar e controlar.
31
Mas não existe um consenso entre os autores do tema para o que é
satisfação. Então serão apresentadas algumas definições sobre o assunto.
Satisfação é a resposta ao atendimento do consumidor. Trata-se da avaliação de uma característica de um produto ou de um serviço, ou o próprio produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionado pelo seu consumo. OLIVER, Richard L. Satisfaction: A behavioral Perspective on the Consumer. (New York: McGraw-Hill, 1997 apud ZEITHAML; BITNER, 2003, p.87).
Kotler e Keller (2006, p.142) definem satisfação como “a sensação de prazer
ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado)
percebido de um produto e as expectativas do comprador”.
Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que “Os clientes percebem os serviços em
termos de qualidade dos serviços e de quão satisfeitos eles estejam com respeito ao
conjunto total de suas experiências de serviços.
Ainda, para Zeithaml e Bitner (2003), a imprensa não especializada ou até
mesmo profissionais da área podem tratar satisfação como qualidade, mas que
pesquisadores da área concordam que satisfação é um conceito bem mais amplo,
que envolve inclusive a qualidade. A figura 5 é possível observar como a satisfação
é mais ampla que a qualidade.
32
Figura 4: Percepção dos clientes sobre qualidade e satisfação de clientes
Fonte: ZEITHAML; BITNER 2003, p.88.
Através da Figura 5 é possível observar que a avaliação da qualidade em
serviços depende exclusivamente do serviço recebido. Ao avaliar a qualidade de um
serviço o cliente baseia-se apenas nas dimensões da qualidade, não sofrendo esta
avaliação nenhuma influência externa. As dimensões da qualidade em serviços
serão tratadas posteriormente neste trabalho. Já a satisfação, que além de englobar
a qualidade em serviço, depende ainda das percepções do cliente acerta da
qualidade do produto, preço, fatores situacionais e fatores pessoais.
3.5 O MODELO DAS LACUNAS
O modelo das lacunas sugere que existe uma lacuna entre o serviço oferecido
ao cliente e as expectativas reais deste cliente. Em outras palavras, segundo o
modelo das lacunas, o cliente possui a sua expectativa em relação a um
determinado serviço e ao mesmo tempo a empresa que presta este serviço o
oferece com a qualidade que acredita ser aquela esperada pelo cliente, sendo que
Qualidade em serviços
Satisfação do cliente
Qualidade do Produto
Preço
Fatores situacionais
Fatores pessoais
Confiabilidade
Responsividade
Segurança
Empatia
Tangibilidade
33
existe uma lacuna entre a qualidade percebida pelo prestador de serviços e a
qualidade percebida pelo consumidor. Esta lacuna é chamada de Lacuna do Cliente.
Na empresa ideal o serviço oferecido corresponde exatamente ao nível de
expectativa do cliente em relação a este serviço. Mas na prática não é isso que
acontece, pois é muito difícil oferecer um serviço em total acordo com a expectativa
do cliente.
O objetivo do Modelo das Lacunas é eliminar a lacuna existente entre o
serviço oferecido e o serviço esperado pelo cliente. Para que isso possa acontecer,
tal modelo sugere quatro outras lacunas que ao serem reduzidas resultarão na
redução da Lacuna do Cliente. Estas lacunas são conhecidas como
Lacunas da Empresa.
Segue abaixo o Quadro 5, onde são apresentadas as quatro Lacunas da
Empresa, que juntas causam a lacuna do cliente.
Lacunas Significado
1 Não conhecer a expectativa do cliente
2 Não selecionar a proposta e os padrões de serviço corretos
3 Não executar o serviço dentro dos padrões estabelecidos
4 Não cumprir com o que foi prometido
Quadro 5: Lacunas da Empresa
Fonte: ZEITHAML; BITNER, 2003, p.48.
Em seguida é possível observar a figura 2 com o Modelo das Lacunas
completo onde aparecem tanto as lacunas da empresa quanto a lacuna do cliente.
34
Figura 5: Modelo das lacunas da qualidade de serviços
Fonte: ZEITHAML; BITNER 2003, p.48.
A lacuna 1 da empresa é a diferença entre as expectativas que o cliente tem
acerca do serviço e a compreensão da empresa sobre essas expectativas.
(ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 420). Então, se a empresa não compreende em que
nível estão as expectativas de seus clientes, tende a errar em sua abordagem,
gerando uma lacuna entre ela e seus clientes.
Segundo Zeithaml e Bitner (2003) as causas da lacuna 1 da Empresa são
quatro: Uma orientação de marketing inadequada, além de gerar gastos
desnecessários, acaba por captar informações erradas a respeito das necessidades
do cliente. A falha da comunicação ascendente é outro problema. A linha de frente,
que conhece melhor os clientes muitas vezes não é ouvida, deixando os
administradores da empresa cada vez mais longe das necessidades de seus
clientes. Quando a empresa foca seu investimento em formas de atrair novos
clientes, o relacionamento com seus clientes mais antigos pode ficar prejudicado.
Falhas são inevitáveis, porém quando uma falha não for corrigida adequadamente
os clientes podem perder a confiança no negócio.
Nas empresas de serviços os padrões voltados para os clientes precisam
estar focados nas expectativas dos próprios clientes. E Quando existe diferença
Serviço Percebido
Serviço Esperado
Execução do Serviço
Formatos e padrões de serviço voltados
para os clientes
Percepções da empresa acerca das expectativas
dos consumidores
Comunicação externa com os clientes
Lacuna do cliente
Lacuna 3
Lacuna 2
Lacuna 4
Lacuna 1
Cliente
Empresa
35
entre os padrões estabelecidos e as expectativas dos clientes temos a Lacuna 2 da
empresa. A lacuna 2 da empresa é a diferença entre o entendimento da empresa
quanto ao que o cliente espera da prestação do serviço e o desenvolvimento de
padrões de serviços para atender as necessidades dos clientes. (ZEITHAML e
BITNER, 2003).Então os administradores da empresa conseguem de alguma forma,
como na aplicação de pesquisa de satisfação, a resposta para as expectativas dos
clientes. O ideal seria a empresa transformar estas expectativas em padrões de
serviços voltados para as necessidades dos clientes. Mas algumas inconsistências
podem ocorrer neste processo.
As causas da Lacuna 2 da empresa, Segundo Zeithaml e Bitner (2003), são
três: O planejamento fraco ou a falta do mesmo dificulta a adequação dos serviços
às expectativas dos clientes. Outra causa da Lacuna 2 da empresa é a ausência de
padrões de serviços voltados para os clientes. Ainda quando a evidencia física e o
cenário de serviços são inadequados a lacuna 2 aumenta. Por evidência física,
entendemos tudo, deste cartões de visita a relatórios, sinalização, presença na
internet, equipamentos e instalações utilizadas para executar o serviço. (ZEITHAML;
BITNER, 2003, p. 422).
A Lacuna 3 da empresa caracteriza-se pela diferença encontrada entre os
padrões de serviços estabelecidos com o intuito de servir as necessidades dos
clientes e o desempenho na execução dos serviços por parte dos funcionários da
empresa. (ZEITHAML; BITNER, 2003).De nada adianta estabelecer padrões bem
definidos e voltados às expectativas do público alvo se a linha de frente não está
executando o serviço corretamente.
Segundo Zeithaml e Bitner (2003), lacuna 3 da empresa pode ser causada
por quatro fatores: Deficiências nas Políticas de Recursos Humanos, como falhas no
recrutamento ou falta de incentivo, podem atrapalhar o processo de transformação
de padrões estabelecidos em serviço bem executado. Por não poderem estocar
seus produtos, as empresas de serviços sofrem com a variação da demanda quando
não sabem sincronizar os períodos e alta e de baixa. Quando o cliente não faz o seu
papel corretamente, passando informações insuficientes ou erradas e não se
comprometendo a seguir as instruções recebidas, o serviço oferecido poderá ser
prejudicado. Quando a empresa trabalha com intermediários, como franqueados,
varejistas, agentes e corretores, existe a necessidade observar de perto o trabalho
36
destes agentes, pois será através deles que os clientes irão avaliar a qualidade do
serviço.
Por fim, a Lacuna 4 da empresa é a diferença entre a comunicação da
empresa com seus clientes acerca de seus serviços e a real execução dos serviços.
(ZEITHAML e BITNER, 2003). Como exemplo, quando a empresa exagera em suas
promessas, seja no contato direto com o cliente ou através de publicidade, causa em
seus clientes a sensação de que o serviço obteve desempenho abaixo do
anunciado, deixando o contratante frustrado em relação à execução do serviço.
Zeithaml e Bitner (2003) apresentam quatro motivos para a existência da
Lacuna 4 da empresa: Quando a linha de frente não trabalha sincronizada como
marketing trabalhado exteriormente, ou não compreendem bem cada etapa na
execução trabalho, anunciando diferente do que realmente será executado, o cliente
pode perceber o serviço como aquém do esperado. Não administrar corretamente as
expectativas dos clientes com relação ao serviço prestado é outra forma de ampliar
a Lacuna 4 da empresa. Prometer mais do se que pode ou se pretende cumprir é
outro problema. Ainda, a comunicação inadequada entre vendas e operações,
propagandas e operações e diferenças de procedimentos e políticas adotadas entre
unidade e filiais também contribuem para o aumento da Lacuna 4 da empresa.
3.6 MENSURAÇÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇO
A qualidade em serviços é algo que se reflete na satisfação do cliente, ou
seja, quando o cliente se sente satisfeito ao usufruir de um determinado serviço
subentende-se que o mesmo possui a mínima qualidade necessária para gerar
neste cliente tal satisfação. Assim argumenta Las Casas (2006, p.89) ao afirmar que
“um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço
como de qualidade”. E esta percepção depende das expectativas do cliente.
(ZEITHAML; BITNER, 2003). Então a satisfação do cliente se dá quando o
desempenho da prestação do serviço alcançar o nível de expectativa que tal cliente
possuía ao contratar este serviço. A qualidade do serviço parece estar mais ligada
ao atendimento das expectativas do cliente do que propriamente em um serviço bem
feito. E na avaliação do cliente existem três respostas para o atendimento das suas
expectativas, conforme apresenta a Figura 11, que segue:
37
Quadro 6: Expectativas do cliente x Percepção do cliente
Fonte: KOLLING; 2011, p.41.
Conforme exposto no Quadro 6, quando o cliente observa que a qualidade do
serviço supera suas expectativas, ele classifica o serviço como de qualidade
excepcional, ou seja, que a qualidade do serviço é melhor do que o que o ele
esperava. Então ele ficou muito satisfeito com a execução de tal serviço. Quando o
cliente observa que a qualidade do serviço foi exatamente conforme o esperado, ele
classifica como qualidade satisfatória, ou seja, que o prestador de serviço cumpriu
exatamente com o que se esperava do serviço. Já quando o consumidor percebe a
qualidade do serviço aquém do esperado por ele, considera que o serviço foi de
qualidade inaceitável. Desta forma podemos afirmar que ele ficou insatisfeito com o
serviço prestado.
Para Cobra e Ribeiro (2000) a satisfação do cliente pode ser mensurada
através da diferença entre o desempenho do produto ou serviço e a expectativa do
cliente. Mas quando se trada de serviços complexos, ou seja, de que o cliente não
entende do assunto, a forma de avaliar o serviço se dá pela maneira em que o
prestador de serviços se relaciona com o seu cliente. (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Então, como exemplo, uma pessoa que leva seu computador para a
assistência técnica, sendo leigo no assunto, não terá certeza de que o serviço foi
realizado com a qualidade desejada e nem ao menos saberá se todos os reparos
feitos em seu computador eram mesmo necessários. Para este cliente as opções de
avaliação da qualidade do serviço prestado se restringem ao resultado final, que é o
computador aparentemente como problema solucionado e a forma como o prestador
de serviço se relacionou com o contratante.
Expectativas < Percepções = Qualidade Excepcional;
Expectativas = Percepções = Qualidade Satisfatória;
Expectativas > Percepções = Qualidade Inaceitável.
38
3.7 DIMENSÕES DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
As cinco dimensões correspondem à forma que o cliente avalia os serviços
prestados por uma empresa qualquer. Segundo Parasunaman, Zeithaml e Berry
(1985, apud ZEITHAML e BITNER, 2003):
[...] os consumidores consideram cinco dimensões em suas análises sobre a qualidade dos serviços [...] aqui definido:
Confiabilidade. A habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso.
Responsividade. A vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora
Segurança. O conhecimento dos funcionários aliado à sua habilidade para inspirar credibilidade e confiança.
Empatia. Cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes.
Tangíveis. Aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais impressos.
Estas dimensões representam o modo como os clientes organizam em sua
mente a informação sobre a qualidade de serviços. (ZEITHAML; BITNER, 2003, p.
93).
A importância de cada dimensão pode variar dependendo do tipo de empresa.
Para os clientes de uma empresa que presta serviços de telemarketing, a aparência
das instalações físicas ou a apresentação pessoal dos funcionários não terá
qualquer importância na prestação do serviço.
Para melhor entendimento das cinco dimensões da Qualidade em Serviços,
cada uma será tratada individualmente em seguida. Ao fim desta parte será
apresentado o Quadro7, que apresenta exemplos de como os clientes percebem os
serviços a partir das cinco dimensões da qualidade em serviços.
3.7.1 Confiabilidade
Segundo Zeithaml e Bitner (2003), a Confiabilidade é a mais importante das
dimensões da qualidade em serviços, pois trata do serviço principal que empresa
oferece. O cliente tende a confiar mais nas empresas que apresentam um serviço de
acordo com o prometido.
39
Las Casas (2006, p.93) afirma que “Confiança refere-se à capacidade de um
prestador de serviços de prestar serviços de forma segura e correta”. Para Zeithaml
e Bitner (2003, p.94):
A confiabilidade compreende a habilidade de entregar o serviço que foi prometido com segurança e precisão. No seu sentido mais amplo, a confiabilidade significa que a empresa fornece o serviço com base naquilo que foi prometido – promessas sobre a entrega, sobre a prestação do serviço, a solução do problema e o preço. Os clientes querem fazer negócios com empresas que mantêm suas promessas, particularmente as promessas sobre os atributos dos serviços.
Tanto a “Confiabilidade” de Zeithaml e Bitner (2003) e a “confiança” de Las
Casas (2006) estão tratando exatamente do mesmo assunto, apresentado neste
trabalho como “Confiabilidade”, uma das cinco dimensões da qualidade em serviços.
3.7.2 Responsividade
A Responsividade trata da vontade dos funcionários de uma determinada
empresa em atender as necessidades de seus clientes com rapidez. (ZEITHAML;
BITNER, 2003).Em outras palavras, o cliente enxerga a responsividade como a
motivação que os funcionários apresentam para atender prontamente as
necessidades que podem surgir. Mas os administradores devem atentar-se para o
conceito de responsividade com base na visão que o cliente possui sobre o assunto.
Caso contrário, seus esforços poderão ser inúteis.
Para atingir a excelência na dimensão da responsividade, a empresa deve ter certeza de que está vendo o processo da prestação do serviço e o tratamento das solicitações a partir do ponto de vista dos clientes, antes que do ponto de vista da empresa. (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 94).
3.7.3 Segurança
A segurança trata da simpatia, credibilidade e confiança transmitida pela
empresa e percebida pelos clientes. Em outras palavras, a segurança reflete o
quanto os funcionários da empresa estão seguros para executar o serviço de forma
correta, além do bom atendimento. Isso pode ajudar a reduzir desconfiança do
cliente quanto á qualidade do serviço executado. “A Segurança compreende o
conhecimento dos funcionários e a simpatia, bem como as habilidades da empresa e
40
de seus funcionários para inspirar credibilidade e confiança”. (ZEITHAML; BITNER,
2003, p. 94, grifo do autor).
3.7.4 Empatia
A empatia é definida como a atenção individualizada e o cuidado que a
empresa oferece a seus clientes. (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 96,grifo do autor)
Podemos afirmar, desta forma que a empatia trata da ideia de que o cliente
quer ser tratado como único, onde o prestador de serviços se molda às
necessidades de cada cliente que for atendido.
Zeithaml e Bitner (2003, p.96) completam: “A essência da empatia é assumir
que os clientes são inigualáveis e especiais por meio de um serviço personalizado
ou formatado individualmente às necessidades de cada um”.
3.7.5 Tangíveis
A tangibilidade compreende a aparência das instalações físicas, do
equipamento, dos funcionários e dos materiais de comunicação. (ZEITHAML;
BITNER, 2003, p. 96, grifo do autor). Podemos dizer que a tangibilidade trata de
tudo o que o cliente consegue enxergar de material na empresa ou onde estiver
recebendo o serviço, seja quando for contratar o serviço ou em períodos que
compreendem o antes e o depois da execução do serviço.
A seguir, no Quadro 7 são apresentados exemplos de como os clientes
julgam as cinco dimensões da qualidade através dos seguintes serviços: Conserto
de automóveis, empresas aéreas, assistência médica, arquitetura, e processamento
de informação. Logo após este exemplo será iniciada a ultima parte da
fundamentação teórica deste trabalha, que é também o assunto principal do mesmo:
a Escala SERVQUAL.
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Quadro 7: Exemplos de como os clientes julgam as cinco dimensões da qualidade
Fonte: ZEITHAML; BITNER 2003, p.95.
42
3.8 A ESCALA SERVQUAL
A Escala SERVQUAL consiste na aplicação de dois questionários que são
respondidos pelo cliente. O objetivo da aplicação da Escala SERVQUAL é fazer uma
comparação entre a empresa ideal e a empresa trabalhada, na visão do cliente. O
SERVQUAL é, portanto, uma proposta para medir a qualidade do serviço com base
em uma comparação da expectativa do cliente com a avaliação do serviço
percebido. (LAS CASAS, 2006, p.94).
O trabalho procura avaliar a percepção do cliente que já contratou os serviços
de tal empresa, onde, no primeiro questionário ele é questionado sobre o que
considera o ideal para o tipo de empresa ao qual o questionário se refere. Já no
segundo questionário, o cliente responde em relação às condições encontradas na
própria empresa contratada por ele. Como base, a Escala SERVQUAL utiliza as
cinco dimensões da qualidade em serviços, dividindo o questionário em cinco partes.
[...] os clientes avaliam a qualidade do serviço da empresa pela comparação das percepções de serviços com as expectativas relativas a esses serviços. O SERVQUAL, que é uma escala multidimensional para a medição das percepções e avaliações dos clientes, foi criado para captar as avaliações dos clientes sobre a qualidade dos serviços. A escala reflete as cinco dimensões da qualidade dos serviços, sendo que cada dimensão contém múltiplos itens responsáveis pela captação dos atributos fundamentais do serviço.(ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 123,grifo do autor)
A resposta do cliente aos questionários é feita através de uma escala,
normalmente de cinco ou sete opções, que vão de concordo plenamente até
discordo totalmente.
A aplicação da Escala SERVQUAL é feita com base na Lacuna do Cliente, ou
Lacuna 5. É nesta lacuna que se encontra a diferença entre a expectativa do cliente
e a sua percepção em relação ao serviço prestado.
Como se sabe, a qualidade do serviço é o resultado da expectativa do cliente
e os resultados dos serviços prestados. (LAS CASAS, 2006, p.94).
Desta forma, a qualidade do serviço resulta da relação entre a expectativa (E)
e resultados (R). No Quadro8 em seguida segue a fórmula utilizada para avaliar
cada uma das questões da Escala SERVQUAL.
43
Q = P – E
Legenda:
Q: Qualidade do Serviço
P: Nível percebido do serviço
E: Expectativa do Cliente
Quadro 8: Fórmula da Qualidade do serviço
Fonte: LAS CASAS,2006, p.93.
O calculo sugerido no Quadro 8 deve ser efetuado para cada questão da
Escala SERVQUAL. E a análise deve ser feita por conjunto de questões que formam
cada dimensão da qualidade em serviços.
Observando a fórmula matemática encontrada no Quadro 8 pode-se tirar
algumas conclusões. Quando o resultado da conta é negativo, constata-se que o
cliente ficou insatisfeito com o resultado encontrado em tal lacuna com relação ao
resultado esperado. Isso quer dizer que o resultado da prestação do serviço foi
menor do que a expectativa. Quando o resultado for neutro (zero) o cliente recebeu
o serviço na medida do esperado. Para Las Casas (2006, p.93) quando o resultado
for neutro:
[...] o cliente ficará satisfeito, uma vez que o resultado igualou-se a sua expectativa; entretanto, essa situação não permitirá que se torne fiel, uma vez que recebeu o que esperava, e qualquer outra oferta que proporcione os mesmos resultados, ou um pouco melhores, pode ser um motivo para troca.
Por fim, quando o resultado for positivo, entende-se que o cliente recebeu um
serviço acima das próprias expectativas.
“[...] quando o resultado de uma prestação de serviços supera uma expectativa do cliente, tem-se um cliente encantado, ou seja, que recebeu mais do que esperava. Nesse Caso, o cliente fica muito satisfeito, e há maiores chances de tornar-se fiel. (LAS CASAS, 2006, p93).
44
No Quadro 9 são apresentados os atributos da Escala SERVQUAL, ou seja,
os assuntos a serem questionados, separando-se por Dimensão da Qualidade em
Serviço. Estes são os atributos originais sugeridos pelos criadores do SERVQUAL.
Dimensões da Qualidade Fatores
Tangível
1. Equipamentos modernos. 2. Instalações visualmente agradáveis. 3. Funcionários com apresentação agradável e profissional. 4. Materiais associados aos serviços visualmente agradáveis.
Confiabilidade
5. Serviços oferecidos conforme o prometido. 6. Confiança na resolução de problemas e reclamações dos clientes. 7. Serviços realizados de forma correta na primeira vez. 8. Serviços fornecidos no prazo prometido. 9. Registros mantidos sem erros.
Responsividade
10. Clientes mantidos informados sobre quando serviço será realizado. 11. Prontidão na realização dos serviços. 12. Disposição para ajudar os clientes. 13. Prontidão para responder ás solicitações dos clientes.
Segurança
14. Funcionários que transmitem confiança ao cliente. 15. Segurança transmitida ao cliente durante a compra. 16. Funcionários cordiais. 17. Funcionários com conhecimento para responder as perguntas dos clientes.
Empatia
18. Clientes recebendo atenção individual. 19. Funcionários que tratam os clientes de forma atenciosa. 20. Interesse genuíno demonstrado em servir o cliente. 21. Funcionário que compreende as necessidades de seus clientes. 22. Horários de funcionamento conveniente aos clientes.
Quadro 9: Atributos da Escala SERVQUAL
Fonte: PARASURAMAN, ZEITHAML; BERRY, 1994, p.207 apud KOLLING, 2011, p 55.
Em seguida será apresentado o Quadro 10 que conta com um modelo de
Escala SERVQUAL.
45
Direções: Esse questionário pretende identificar suas opiniões sobre os serviços de ______. Por
favor, mostre a extensão em que você acha que as empresas que oferecem serviços de ______
devem possuir as características descritas em cada frase. Faça isso atribuindo os números de 1 a 7.
Se concordar fortemente que essas empresas devem possuir determinada característica, atribua o
número 7. Se discordar fortemente, atribua o número 1. Se suas considerações não estiverem em
pontos extremos, escolha um dos números intermediários. Não há respostas certas ou erradas –
estamos interessados no número que melhor mostrar suas expectativas sobre as empresas que
oferecem serviços de __________.
1. As empresas devem ter equipamentos atualizados.
2. Suas instalações físicas devem ser visualmente atraentes.
3. Seus funcionários devem estar bem vestidos e devidamente asseados.
4. A aparência das instalações físicas dessas empresas deve estar de acordo com os tipos de
serviços fornecidos.
5. Quando essas empresas prometem fazer algo durante determinado tempo, cumprem a promessa.
6. Quando os clientes têm problemas, essas empresas devem ser simpáticas e receptivas.
7. Essas empresas devem ser confiáveis.
8. Elas devem fornecer seus serviços no prazo prometido.
9. Elas devem manter seus registros rigorosamente atualizados.
10. Os clientes devem ser comunicados com precisão quando os serviços serão prestados.
11. Os clientes devem esperar que os funcionários prestem o serviço pontualmente.
12. Seus funcionários sempre têm que estar dispostos a ajudar os clientes.
13. Eles nunca estarão muito ocupados para responder prontamente às solicitações dos clientes.
14. Os clientes devem estar dispostos a confiar nos funcionários dessas empresas.
15. Os clientes devem estar dispostos a sentir-se seguros em suas transações com os funcionários
dessa empresas
16. Seus funcionários devem ser educados.
17. Seus funcionários devem receber o apoio necessário para fazer um bom trabalho.
18. Deve-se esperar que essas empresas deem atenção individual aos clientes.
19. Pode-se esperar que os funcionários dessas empresas deem atenção individual aos clientes.
20. É Normal esperar que os funcionários conheçam as necessidades de seus clientes.
21. Deve-se pensar que os funcionários sejam autênticos com seus clientes.
22. Deve-se esperar que os funcionários disponham de horários convenientes para atender a todos
os clientes.
(continua)
46
Direções: As Próximas frases relatam o que você acha da empresa XYZ. Em cada frase, por favor,
mostre a extensão de que você acredita que a empresa XYZ possui as características descritas.
Novamente, o número 7 significa que você concorda fortemente que essa empresa possui a
característica descrita e o número 1 significa que você discorda fortemente. Você pode atribuir
qualquer número intermediário que identifique realmente seu grau de concordância ou discordância.
Não há respostas certas ou erradas – estamos interessados em saber o número que melhor mostra
suas percepções sobre a empresa XYZ.
1. A XYZ tem equipamentos atualizados.
2. Suas instalações físicas são visualmente atraentes.
3. Seus funcionários estão bem vestidos e devidamente asseados.
4. A aparência de suas instalações físicas está de acordo com os tipos de serviços oferecidos.
5. Quando promete fazer algo durante determinado tempo, cumpre a promessa.
6. Quando você tem problemas, a XYZ é simpática e receptiva.
7. A XYZ é confiável.
8. A XYZ é pontual no fornecimento dos serviços e cumpre o prometido.
9. A XYZ mantém seus registros rigorosamente atualizados.
10. A XYZ diz aos clientes exatamente quando os serviços são prestados.
11. Você recebe pontualmente os serviços prestados pelos funcionários da XYZ.
12. Os funcionários da XYZ estão sempre dispostos a ajudar os clientes.
13. Os funcionários da XYZ nunca estão muito ocupados para responder prontamente ás
solicitações dos clientes.
14. Você pode confiar nos funcionários da XYZ.
15. Você sente-se seguro em suas transações com os funcionários da XYZ.
16. Os funcionários da XYZ são educados.
17. Os funcionários da XYZ recebem apoio adequado da empresa para prestarem um bom serviço.
18. A XYZ dá atenção individual a seus clientes.
19. Os funcionários da XYZ dão atenção individual a seus clientes.
20. Os funcionários da XYZ sabem quais as necessidades de seus clientes.
21. A XYZ tem interesse em ser autêntica com seus clientes.
22. A XYZ dispões de horários convenientes para todos os seus clientes.
Cada frase deve ser seguida de uma escala de 7 pontos, variando de “Concordo fortemente” (7) e
“Discordo fortemente” (1), sem qualquer identificação para os pontos intermediários de 2 a 6. As
frases foram dispostas ao acaso no questionário.
Quadro 10: Instrumento SERVQUAL
Fonte: PARASURAMAN, ZEITHAML E BERRY, 1998, p.12-40 apud LAS CASAS, 2006, p.95-96
adaptado.
47
3.9 CRÍTICAS Á ESCALA SERVQUAL
O instrumento SERVQUAL em sua primeira parte questiona o cliente quanto
às atribuições de uma empresa ideal em determinado ramo. Mas o ideal muitas
vezes é inalcançável. “Muitas vezes, não é possível alterar a situação para
atendimento das exigências dos clientes, devido ao fato de que não há capacidade
da empresa prestadora de serviço para isso”. (LAS CASAS, 2006, p.97). Se uma
academia possui estacionamento pequeno e está sem espaço físico para ampliá-lo,
nada poderá fazer a respeito. Desta forma o ideal sugerido pelo cliente ficará fora de
alcance para a empresa.
A Escala SERVQUAL é um instrumento de pesquisa que possui em seu
modelo original, um questionário genérico que não foca em um ramo específico,
como afirma Las Casas (2006, p.97): “Como não se trata de uma indústria
específica, não mede as variáveis que são específicas a ela”.
Para Las Casas (2006) existe também uma falha na metodologia, pois se a
expectativa for medida depois do serviço prestado pode alterar o resultado. Se o
cliente tiver uma experiência negativa com o serviço, tende a aumentar a nota da
expectativa e quando tem uma experiência positiva, tende a diminuir a nota da
expectativa. Em ambas a situações a pesquisa fica prejudicada.
Las Casas (2006) afirma ainda que a forma de amenizar as falhas
encontradas na no instrumento SERVQUAL é adaptar a pesquisa à realidade de
cada empresa. Ainda, é recomendado que se faça a pesquisa em duas etapas,
sendo que a medida de expectativas deve ser avaliada antes da prestação do
serviço. FARIA, Carlos Alberto de. Disponível em
<http://www.merkatus.com.br/10_boletim/26.htm>.
48
4 MEDOTOLOGIA DA PESQUISA
Nesta parte do trabalho será apresentada a metodologia utilizada para viabilizar a
conclusão desta pesquisa.
4.1 TIPOS DE PESQUISA
Grosso modo esta pesquisa consiste na elaboração de dois questionários de
vinte e duas questões cada onde o assunto de cada questão do primeiro
questionário corresponde exatamente ao mesmo assunto no segundo questionário
respeitando-se a ordem das questões. A diferença real é como a pergunta é feita.
Enquanto no primeiro questionário cada questão possui um questionamento
sobre como o cliente idealiza uma empresa perfeita, no segundo questionário a
questão correspondente irá interrogar o cliente sobre como ele avalia a mesma
característica percebida quando usuário dos serviços do Centro de Eventos Petry.
4.1.1Natureza
Por ser uma criação de um instrumento de pesquisa de satisfação, onde se
busca a percepção do cliente através de dois questionários, podemos afirmar que
este trabalho conta com natureza básica. A busca do resultado para satisfazer as
necessidades do intelecto pode ser percebida no decorrer desta pesquisa. Conforme
afirma Cervo, Bervian e Silva (2007, p.60): “Na pesquisa pura ou básica, o
pesquisador tem como meta o saber, buscando satisfazer a uma necessidade
intelectual por meio do conhecimento”.
4.1.2 Abordagem
Pela abordagem do problema, esta pesquisa caracteriza-se como Qualitativa,
visto que não será necessário inferência estatística, pois os questionários
elaborados não serão aplicados neste trabalho.
Para Vieira e Zouain (2004, p. 17) “A pesquisa qualitativa pode ser definida
como a que se fundamenta principalmente em análises qualitativas, caracterizando-
49
se, em principio, pela não utilização de instrumental estatístico na análise dos
dados”.
4.1.3 Níveis de Pesquisa
A característica exploratória desta pesquisa pode ser notada quando são
elaborados dois questionários onde se busca saber apenas como anda a satisfação
do cliente comparando variáveis. Neste trabalho não será aplicado e sim sugerido.
“A pesquisa exploratória busca apenas levantar informações sobre um determinado
objeto, delimitando assim um campo de trabalho, mapeando as condições de
manifestação deste objeto”. (SEVERINO, 2007. p. 123, grifo do autor)
4. 1.4 Procedimentos Técnicos
Para a elaboração deste trabalho, alguns procedimentos técnicos se fizeram
necessários.
A pesquisa bibliográfica, através de livros e artigos científicos além de
pesquisa telematizada, com acesso a conteúdos da internet, foi utilizada para dar
base teórica ao trabalho. De acordo com Gil (2009, p.50), “A pesquisa bibliográfica é
desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e
artigos científicos”. Conforme Vergara (1997, apud VIEIRA, 2009), o que caracteriza
a pesquisa telematizada é a busca de informações em meios que combinam o uso
de computador e de telecomunicações. Para este trabalho a pesquisa telematizada
foi concentrada por consultas em artigos disponíveis de forma online para
complemento da revisão bibliográfica e no site da empresa trabalhada, a fim de
colher informações para a ambientação da empresa.
Neste trabalho também foi utilizada pesquisa documental no momento que
foram retirados dos arquivos da empresa alguns dados para a formação da
ambientação da mesma. Para Gil (2009) a pesquisa documental, mesmo
semelhante à pesquisa bibliográfica, tem como fonte materiais que ainda não
receberam tratamento analítico ou que ainda podem ser reelaborados dependendo
dos rumos da pesquisa.
50
4.2 COLETA DE DADOS
Para elaborar este trabalho, inicialmente foi feita uma entrevista informal com
um dos donos da empresa, que é membro do Conselho Gestor e Diretor de
Marketing na empresa. “Pode-se definir entrevista como a técnica em que o
investigador se apresenta frente ao investigado e lhe formula perguntas, com o
objetivo de obtenção dos dados que interessam à investigação”. (GIL, 2009, p.109)
Em uma segunda etapa, foi analisado o site da empresa onde algumas
informações foram coletadas, como histórico e informações técnicas.
Para uma terceira etapa, foi realizado um levantamento bibliográfico
abrangendo principalmente livros de Marketing. Também foram consultados
Trabalhos Acadêmicos de Graduação e Mestrado, além de artigos focados no
Instrumento SERVQUAL.
Por fim, com base nas condições da empresa e no levantamento bibliográfico,
foi elaborada uma pesquisa baseada nos atributos da Escala SERVQUAL sugeridos
pelos criadores deste instrumento.
4.3 FORMAS DE ANÁLISE
A análise dos dados foi feita pelo pesquisador de forma qualitativa através de
observações da realidade encontrada pela forma que a empresa está inserida no
mercado. Desta forma o autor adaptou os fatores encontrados na base de dados
para preparar um instrumento de pesquisa capaz de atender as necessidades da
empresa pesquisada.
4.4 LIMITAÇÕES DA PESQUISA
A presente pesquisa está limitada na adaptação de um instrumento de
pesquisa, sugerido pelos autores como padrão, para ser aplicado em empresas de
Serviço. A pesquisa resultado não foi aplicada pela dificuldade encontrada pelo
pesquisador em conseguir aplicá-la devido à falta de tempo disponível para tal fim. A
aplicação da pesquisa por forma eletrônica também foi trabalhada, mas esta se
mostrou ineficiente par este caso pelo baixo índice de retorno.
51
5 RESULTADO DA PESQUISA
Nesta parte do trabalho será apresentado o resultado da elaboração do
Instrumento de pesquisa proposto. O quadro 9 apresentado na Revisão
Bibliográfica, onde mostra os atributos da Escala SEVQUAL original, foi o
instrumento utilizado como base para a criação da Escala SERVQUAL adaptada que
propõe este trabalho. Alguns fatores foram modificados para adaptar a pesquisa à
realidade da empresa em questão.
A seguir será apresentado em separado cada um dos 22 fatores da Escala
SERVQUAL definidos neste trabalho para servirem como instrumento da pesquisa
de satisfação dos clientes da empresa trabalhada. Os fatores foram agrupados por
Dimensão da Qualidade em Serviços. Os fatores ajustados também serão
apresentados em uma lista completa no Quadro16 no final desta parte do trabalho. A
Escala SERVQUAL adaptada será disponibilizada no final desta pesquisa como
anexo.
5.1 TANGÍVEL
Na dimensão Tangível, que contava anteriormente com quatro fatores, conta
agora com cinco.
O fator 1, que tratava de equipamentos modernos, foi alterado para
Instalações modernas, para abranger tanto os salões de eventos quanto os
equipamentos utilizados nos eventos.
O fator 2 que tratava de instalações visualmente agradáveis foi restringido
para “Salão de festas Visualmente agradável” com o objetivo de verificar a opinião
dos clientes acerca dos salões de eventos.
No fator 3 que trata de funcionários com apresentação agradável e
profissional, foi acrescentado a parte “condizente com cada tipo de evento
realizado”, pois é importante que os funcionários estejam vestidos de acordo com o
tipo de evento momentâneo.
O fator 4 presente na tabela original de atributos com a frase “Materiais
associados aos serviços visualmente agradáveis” foi mantido por adequar-se à
52
realidade da empresa. O fator 5, que não existia nesta dimensão foi criado com o
objetivo de avaliar a estrutura do estacionamento do Cepetry. Segue o Quadro 11
com os fatores originais e seus respectivos fatores ajustados na dimensão Tangível.
TANGÍVEL
ORDEM FATORES ORIGINAIS ORDEM FATORES AJUSTADOS
1 Equipamentos modernos 1 Instalações modernas
2 Instalações visualmente agradáveis
2 Salão de festas visualmente agradável
3 Funcionários com apresentação agradável e profissional
3 Funcionários com apresentação agradável e profissional condizente com cada tipo de evento realizado
4 Materiais associados aos serviços visualmente agradáveis
4 Materiais associados aos serviços visualmente agradáveis
5 Estacionamento bem estruturado
Quadro 11: Fatores originais e ajustados da dimensão Tangível
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013.
5.2 CONFIABILIDADE
A dimensão Confiabilidade, que apresentava cinco fatores, foi reduzido para
quatro, sendo que o fator 9, “Registros mantidos sem erros” foi retirado da lista por
ser considerado o fator menos importante para o tipo de empresa trabalhada. Assim
a dimensão Tangível herdou o espaço que precisava para mais um fator, mantendo
22 questões na Escala SERVQUAL sugerida, conforme modelo original.
Os quatro fatores que permaneceram na lista tiveram suas frases ajustadas,
mas com os sentidos inalterados. Segue o Quadro 12 com os fatores originais e
seus respectivos fatores ajustados.
53
CONFIABILIDADE
ORDEM FATORES ORIGINAIS ORDEM FATORES AJUSTADOS
5 Serviços oferecidos conforme o prometido
6 Serviços fornecidos conforme o prometido
6 Confiança na resolução de problemas e reclamações dos clientes
7 Confiança transmitida na resolução de problemas e reclamações de clientes
7 Serviços realizados de forma correta na primeira vez
8 Serviços realizados de forma correta na primeira vez
8 Serviços fornecidos no prazo prometido
9 Serviços disponibilizados na hora prometida
9 Registros mantidos sem erros
Quadro 12: Fatores originais e ajustados da dimensão Confiabilidade
Fonte: Elaborado pelo Autor, 2013.
5.3 RESPONSIVIDADE
Apenas uma alteração de sentido na frase foi feita para a dimensão
Responsividade. O fator 10 que indica que os clientes serão mantidos informados
sobre quando o serviço será realizado foi substituído por “Garantia de que os
serviços serão realizados no horário que foram contratados”. Esta alteração foi feita
por que o cliente que contrata um evento já sabe o horário que será realizado. Ele
na verdade precisa saber se o prestador de serviço pode garantir que as etapas do
evento serão realizadas na hora combinada durante a negociação do evento.
Os demais fatores foram mantidos com o mesmo sentido dos originais, porém
as frases foram ajustadas. No quadro 13 é possível observar como foram sugeridas
e como ficaram após os ajustes.
54
RESPONSIVIDADE
ORDEM FATORES ORIGINAIS ORDEM FATORES AJUSTADOS
10 Clientes mantidos informados sobre quando serviço será realizado
10 Garantia de que os serviços serão realizados no horário que foram contratados
11 Prontidão na realização dos serviços
11 Funcionários de prontidão para qualquer necessidade que surgir em um evento
12 Disposição para ajudar os clientes
12 Funcionários sempre dispostos a ajudar
13 Prontidão para responder ás solicitações dos clientes
13 Funcionários sempre disponíveis para responder as perguntas dos clientes
Quadro 13: Fatores originais e ajustados da dimensão Responsividade
Fonte: Elaborado pelo Autor, 2013.
5.4 SEGURANÇA
Na dimensão Segurança o fator 14 com a frase “Funcionários que transmitem
confiança ao cliente” o complemento “durante a negociação do evento” para frisar o
momento da negociação do evento.
Para o fator 15 a frase “Segurança transmitida ao cliente durante a compra”
teve a expressão “compra” alterada para “realização do evento” pois a compra, no
caso de eventos, seria o momento da negociação, que já foi tratado no fator 14. Pelo
novo sentido da frase, será avaliada a segurança transmitida pelos funcionários
durante a realização do evento.
O fator 16 não foi alterado e o fator 17 teve apenas ajustes na frase, mas sem
perder o sentido original.
Segue o quadro 14 com os fatores originais e ajustados para a dimensão
Segurança.
55
SEGURANÇA
ORDEM FATORES ORIGINAIS ORDEM FATORES AJUSTADOS
14 Funcionários que transmitem confiança ao cliente
14 Funcionários transmitem confiança para seus clientes durante a negociação do evento
15 Segurança transmitida ao cliente durante a compra
15 Funcionários transmitem segurança para seus clientes durante a realização do evento
16 Funcionários cordiais 16 Funcionários cordiais
17 Funcionários com conhecimento para responder as perguntas dos clientes.
17 Funcionários com o conhecimento necessário para responder as perguntas dos clientes
Quadro 14: Fatores originais e ajustados da dimensão Segurança
Fonte: Elaborado pelo Autor, 2013.
5.5 EMPATIA
Por fim, a dimensão Empatia teve apenas alguns ajustes nas frases. Porém o
sentido das mesmas não foi alterado. Segue o Quadro 15 com os fatores sugeridos
pelos autores e os fatores utilizados nesta pesquisa para a dimensão Empatia.
EMPATIA
ORDEM FATORES ORIGINAIS ORDEM FATORES AJUSTADOS
18 Clientes recebendo atenção individual
18 Funcionários oferecem atendimento diferenciado para cada cliente
19 Funcionários que tratam os clientes de forma atenciosa
19 Funcionários tratam os clientes de forma atenciosa
20 Interesse genuíno demonstrado em servir o cliente
20 Funcionários demonstram interesse genuíno em servir o cliente
21 Funcionário que compreende as necessidades de seus clientes
21 Funcionários compreendem as necessidades de seus clientes
22 Horários de funcionamento conveniente aos clientes
22 Horários de funcionamento conveniente aos clientes
Quadro 15: Fatores originais e ajustados da dimensão Segurança
Fonte: Elaborado pelo Autor, 2013.
56
No Quadro 16 em seguida, são apresentados em uma lista completa, os
atributos que serão utilizados na elaboração da Escala SERVQUAL que será
disponibilizada neste trabalho.
Atributos do Instrumento SERVQUAL elaborados para o Cepetry
DIMENSÃO FATOR UTILIZADO
TANGÍVEL
1 Instalações modernas
2 Salão de festas visualmente agradável
3 Funcionários com apresentação agradável e profissional condizente com cada tipo de evento realizado
4 Materiais associados aos serviços visualmente agradáveis.
5 Estacionamento bem estruturado
CONFIABILIDADE
6 Serviços fornecidos conforme o prometido
7 Confiança transmitida na resolução de problemas e reclamações de clientes
8 Serviços realizados de forma correta na primeira vez
9 Serviços disponibilizados na hora prometida
RESPONSIVIDADE
10 Garantia de que os serviços serão realizados no horário que foram contratados
11 Funcionários de prontidão para qualquer necessidade que surgir em um evento
12 Funcionários sempre dispostos a ajudar
13 Funcionários sempre disponíveis para responder as perguntas dos clientes
SEGURANÇA
14 Funcionários transmitem confiança para seus clientes durante a negociação do evento
15 Funcionários transmitem segurança para seus clientes durante a realização do evento
16 Funcionários cordiais
17 Funcionários com o conhecimento necessário para responder as perguntas dos clientes
EMPATIA
18 Funcionários oferecem atendimento diferenciado para cada cliente
19 Funcionários tratam os clientes de forma atenciosa
20 Funcionários demonstram interesse genuíno em servir o cliente
21 Funcionários compreendem as necessidades de seus clientes
22 Horários de funcionamento conveniente aos clientes
Quadro 16: Atributos da Escala SERVQUAL adaptados para o Cepetry
Fonte: Elaborado pelo Autor, 2013.
57
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Pesquisas de satisfação são sempre interessantes para as empresas, visto
que servem como termômetro para medir o nível de aceitação dos clientes em
relação aos produtos ou serviços oferecidos.
Sendo um modelo genérico, o instrumento SERVQUAL fica distante da
realidade de muitas empresas. A adaptação da pesquisa à realidade da empresa é o
que a torna atraente.
A pesquisa de satisfação hora trabalhada com uma empresa realizadora de
eventos de entretenimento pode ser aplicada em qualquer tipo de empresa que
trabalha com foco em serviços, bastando apenas adaptar as questões aplicadas à
realidade da empresa. Como exemplo, na aplicação desta pesquisa em uma
empresa de telemarketing, fica evidente que não será necessário trabalhar
perguntas que envolvam a apresentação pessoal dos funcionários ou das
instalações, pois nem as instalações físicas e nem os funcionários serão
visualizados pelos clientes.
A Escala SERVQUAL pode se tornar grande aliada dos pequenos
empresários por ser uma pesquisa simples e fácil de ser elaborada e aplicada. Uma
vez que o calculo efetivado na avaliação dos questionários é relativamente simples,
proporciona ao pequeno empreendedor uma forma de avaliar os resultados do seu
serviço sem a necessidade de precisar aplicar grandes investimentos financeiros na
pesquisa. É o caso do DJ (Profissional de sonorização mecânica de eventos) que
trabalha em pequenos eventos e poderia aplicar facilmente esta pesquisa.
Para facilitar a aplicação na empresa, a pesquisa pode ser trabalhada na
época do evento, sendo aplicado o questionário da expectativa durante a
negociação do evento e o questionário final logo após a realização do evento. Para
evitar distorções possíveis na opinião do cliente após contato com outros clientes
seria interessante aplicar o segundo questionário imediatamente após a prestação
do serviço.
Para efeito, o objetivo deste trabalho, que consiste na elaboração de um
instrumento de pesquisa para avaliação da qualidade do serviço prestado no Centro
de Eventos Petry, foi alcançado pela elaboração do instrumento SERQUAL
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adaptado, de forma que foi possível englobar as necessidades da empresa nos
questionários finais. Os caminhos necessários para alcançar este objetivo, com a
realização de Diagnóstico e Prognóstico, elaboração da revisão de literatura
necessária para viabilizar o projeto, assim como a construção do instrumento de
mensuração da qualidade do serviço prestado focado nas necessidades do Centro
de Eventos Petry, foram todos alcançados.
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REFERÊNCIAS
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2. ed. 3 Reimpr. São Paulo: Atlas, 2010.
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Científica. 6. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
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dos Serviços. Merkatus, Boletim Eletrônico Semanal. Disponível em
<http://www.merkatus.com.br/10_boletim/26.htm>. Acesso em 12 maio 2013.
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São Paulo: Atlas, 2009.
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Janeiro: Elsevier, 2009.
60
KOLLING, Denílson Perin. Avaliação da Qualidade Percebida em Serviços
Através da Escala Servqual: Um Estudo na jk Pneus Ltda.2011. 100f. Trabalho de
Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) – Centro Socioeconômico
,Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2011.Disponível em
http://tcc.bu.ufsc.br/Adm298922.pdf . Acesso em: 13 out. 2012.
KOTLER, Philip; KELLER, Kelvin Lane. Administração de Marketing. 12.ed. São
Paulo: Pearson, 2006
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento,
Implementação e Controle. 5.ed. 8. Reimpr. São Paulo: Atlas, 2009.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7.ed.São
Paulo: Atlas, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 4. ed. São Paulo: Atlas,
2006.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. São
Paulo: Saraiva, 2001.
MACHLINE, Claude el al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do Trabalho Científico. 23 ed. 2
Reimpr. rev. e atualizada. São Paulo: Cortez, 2007.
VIEIRA, Marcelo Milano Falcão; ZOUAIN, Deborah Moraes. Pesquisa qualitativa em administração. Rio de Janeiro: FGV, 2004.] VIEIRA, Thadeu Renato Brandão. Uma contribuição para a gestão operacional de ferrovias por meio de simulação probabilística. 2009. 108f. Dissertação (Mestrado em engenharia de transportes) – COPPE, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2009. Disponível em:
61
< http://www.ltc.coppe.ufrj.br/dissertacoes/arquivos/df03_thadeu.pdf>. Acesso em: 14 mar. 2013. ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de Serviços: A Empresa com
Foco no Cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003
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APÊNDICE –MODELO RESULTADO DO QUESTIONÁRIOSERVQUAL
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES - Questionário 1 Por favor, responda este questionário conforme espera que funcione uma empresa de eventos ideal, que aluga salão para eventos como formaturas, casamentos, 15 anos, confraternizações, etc. e disponibiliza outros serviços durante a realização do evento, como alimentação, iluminação, som, decoração etc. Para cada pergunta, dentre os cinco números, marque apenas o nível que correspondente a sua expectativa, sendo que “1” significa total discordância e “5” total concordância. Marque os números intermediários conforme sua necessidade.
TANGÍVEL 1 2 3 4 5
1- A empresa de eventos ideal possui instalações modernas 2 - A empresa de eventos ideal possui um salão de festas visualmente agradável
3 - A empresa de eventos ideal tem funcionários com apresentação agradável e profissional condizente com cada tipo de evento realizado
4 –A empresa de eventos ideal possui materiais associados aos serviços visualmente agradáveis.
5 - A empresa de eventos ideal possui estacionamento bem estruturado
CONFIABILIDADE 1 2 3 4 5 6 - A empresa de eventos ideal fornece os serviços conforme o prometido
7 - A empresa de eventos ideal transmite confiança na resolução de problemas e reclamações de clientes
8 - A empresa de eventos ideal realiza os serviços de forma correta na primeira vez
9 - A empresa de eventos ideal disponibiliza os serviços na hora prometida
RESPONSIVIDADE 1 2 3 4 5
10 - A empresa de eventos ideal garante que os serviços serão realizados no horário que foram contratados
11 - Os funcionários da empresa de eventos ideal estão de prontidão para qualquer necessidade que surgir em um evento
12 - Os funcionários da empresa de eventos ideal estão sempre dispostos a ajudar
13 - Os funcionários da empresa de eventos ideal estão sempre disponíveis para responder as perguntas dos clientes
SEGURANÇA 1 2 3 4 5 14 - Os funcionários da empresa de eventos ideal transmitem confiança para seus clientes durante a negociação do evento
15 - Os funcionários da empresa de eventos ideal transmitem segurança para seus clientes durante a realização do evento
16 - Os funcionários da empresa de eventos ideal são cordiais 17- Os funcionários da empresa de eventos ideal tem o conhecimento necessário para responder as perguntas dos clientes
EMPATIA 1 2 3 4 5
18 - Os funcionários da empresa de eventos ideal oferecem atendimento diferenciado para cada cliente
19 - Os funcionários da empresa de eventos ideal tratam os clientes de forma atenciosa
20 - Os funcionários da empresa de eventos ideal demonstram interesse genuíno em servir o cliente
21 - Os funcionários da empresa de eventos ideal compreendem as necessidades de seus clientes
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22 - Os horários de funcionamento da empresa de eventos ideal é conveniente para os clientes
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES - Questionário 2 Para este segundo questionário, responda conforme a realidade que você encontrou ao contratar o Centro de Eventos Petry para realizar o seu evento. Para cada pergunta, dentre os cinco números, marque apenas o nível que correspondente a sua avaliação, sendo que “1” significa total discordância e “5” total concordância. Marque os números intermediários conforme sua necessidade.
TANGÍVEL 1 2 3 4 5
1- O Centro de Eventos Petry possui instalações modernas
2 - O Centro de Eventos Petry possui um salão de festas visualmente agradável
3 - O Centro de Eventos Petry tem funcionários com apresentação agradável e profissional condizente com cada tipo de evento realizado
4 –O Centro de Eventos Petry possui materiais associados aos serviços visualmente agradáveis.
5 - O Centro de Eventos Petry possui estacionamento bem estruturado
CONFIABILIDADE 1 2 3 4 5
6 - O Cepetry fornece os serviços conforme o prometido
7 - O Cepetry transmite confiança na resolução de problemas e reclamações de clientes
8 - O Cepetry realiza os serviços de forma correta na primeira vez
9 - O Cepetry disponibiliza os serviços na hora prometida
RESPONSIVIDADE 1 2 3 4 5
10 - O Cepetry garante que os serviços serão realizados no horário que foram contratados
11 - Os funcionários do Cepetry estão de prontidão para qualquer necessidade que surgir em um evento
12 - Os funcionários do Cepetry estão sempre dispostos a ajudar
13 - Os funcionários do Cepetry estão sempre disponíveis para responder as perguntas dos clientes
SEGURANÇA 1 2 3 4 5
14 - Os funcionários do Cepetry transmitem confiança para seus clientes durante a negociação do evento
15 - Os funcionários do Cepetry transmitem segurança para seus clientes durante a realização do evento
16 - Os funcionários do Cepetry são cordiais
17- Os funcionários do Cepetry tem o conhecimento necessário para responder as perguntas dos clientes
EMPATIA 1 2 3 4 5
18 - Os funcionários do Cepetry oferecem atendimento diferenciado para cada cliente
19 - Os funcionários do Cepetry tratam os clientes de forma atenciosa
20 - Os funcionários do Cepetry demonstram interesse genuíno em servir o cliente
21 - Os funcionários do Cepetry compreendem as necessidades de seus clientes
22 - Os horários de funcionamento do Cepetry é conveniente para os clientes