por trás do crescimento das franquias

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Entre uma unidade do setor de franquias e o dono de uma rede existe um tercei-ro elemento que os conecta. Discretamente, ele faz as ve-zes de franqueador dentro da operação, ao levar os valores, conceitos e procedimentos do negócio, assim como leva aos altos executivos da franquea-

dora as demandas e necessidades do franque-ado verificadas na operação. O consultor de campo é daqueles personagens do franchising do qual pouco se fala, mas que está por trás do cresci-mento das redes.

Segundo alguns especialistas, os consultores mantêm as operações e os processos alinhados e, por isso, tornam-se, cada vez mais, fundamentais para os executivos. “Eles são o elo entre o franque-ador e o franqueado dentro da unidade, estão pre-sentes na rotina do negócio. Hoje, o papel do con-sultor de campo é ajudar o franqueado a ganhar dinheiro”, explica o sócio da Rizzo Franchising, Marcos Rizzo.

Nos bastidores do

POR Camila meNdONça

Com profissionalização do setor, consultores de campo ganham importância e se transformam em personagens-chave para o crescimento das redes

Para o diretor comercial da Franchise Emporium, Jefferson Ramirez, todas as boas franquias têm a preocupação de ter essa equipe. “Não basta ter gente dentro da empresa esclarecendo dúvidas. É preciso oferecer algo que crie sintonia com o franque-ado”, explica.

crescimento

Marcos rizzo, sócio da Rizzo Franchising

franqabf#48_ Montagem.indd 66 28/03/2013 17:28:57

Na rede de ensino profissiona-lizante Microlins, os consultores são responsáveis por, ao menos, 50% do sucesso das unidades, se-gundo o diretor de operações da marca, Ivan Marcos Ferreira. “É estratégico ter uma consultoria de campo bem treinada e qualifica-da”, avalia.

Durante cerca de dois anos após a aquisição da marca pelo Grupo Multi em 2010, a Micro-lins passou por reestruturação que culminou na diminuição das visitas e da assessoria dada pe-los consultores. Com a aquisição consolidada, uma nova equipe foi formada no ano passado. Ao todo, 11 profissionais cuidam de cerca de 500 unidades da marca. O retorno dessa equipe foi solici-tado pelos próprios franqueados, segundo Ferreira.

O foco do trabalho desse pro-fissional é na gestão da operação. Mas nem sempre foi assim. Não faz muito tempo que o consultor de campo era considerado um fis-cal, que fazia check-list de padro-nização dos elementos da opera-ção, verificando o que estava ou não de acordo com o negócio.

Hoje gerente de operações na VestCasa, rede de artigos para casa, Arlan Roque, de 36 anos, foi consultor de campo por dez anos, todos na rede de chocola-

tes Cacau Show, e sentiu na pele essa mudança de atuação. “Com o crescimento do setor de franquias, houve um amadurecimento dos franqueados e isso exigiu o mesmo das franqueadoras. A consultoria é uma das veias mais importantes desse processo. Aquele profissional que apenas preenchia check-list não existe mais”, diz.

Do papel de vigia, o consultor passou a ser instrutor, esclarecendo dúvidas sobre a marca, o que ela oferece, o conceito do negócio e dando diretrizes. Hoje, as equipes de consultoria de campo visitam unidade por unidade, conversam diretamente com os franqueados e suas equipes, analisam os indi-cadores das lojas, verificam a exis-tência de problemas, estabelecem metas para a solução e traçam, jun-to com o franqueado, ações para o crescimento das vendas e, por consequência, do faturamento.

Antes de sair a campo, o consul-tor avalia planilhas que mostram detalhes da operação, sempre ten-do como base indicadores-padrão da rede, com o intuito de impedir que os franqueados se acomodem, mesmo aqueles mais rentáveis.

Foi por isso que a franquia de alimentação Lig-Lig forma-tou no ano passado sua equipe de consultores. “Sentimos que os franqueados chegaram em um momento em que precisávamos estimulá-los”, afirma o fundador da marca, Thomas Liu. O modelo está em teste em seis das 40 uni-dades da rede. A ideia é que os cinco consultores estendam a atu-ação para outras seis operações ainda neste ano.

Evolução

Como está no dia a dia das unidades, é o consultor quem também dissemina procedimen-tos criados pelos franqueados que melhoram a gestão da rede. Com o acúmulo de funções, algu-mas empresas delegam uma ou outra função a terceiros. A Casa do Construtor, rede de aluguel de equipamentos, por exemplo, terceirizou a avaliação de padro-nização, permitindo um check-list minucioso (são mais de 150 itens avaliados) e foco do consultor na gestão da loja.

“A consultoria é o coração do suporte ao franqueado e a empre-sa tem de estar atenta às necessida-des deles. E quando segmentamos as funções, conseguimos reforçar esses pontos”, avalia o diretor de franchising da Casa do Construtor, Altino Cristofoletti Júnior.

As mudanças de funções fazem com que as redes se preocupem em buscar profissionais com expe-riência em varejo, mas com forma-ção acadêmica sólida. Mark Bryan Rocha, de 33 anos, é formado em administração, com pós-graduação em gestão empresarial e consul-toria empresarial e atua há nove anos como consultor de campo da locadora de veículos Localiza .

“A consultoria é o coração do suporte ao franqueado e a

empresa tem de estar atenta às necessidades deles”

altino Cristofoletti Júnior, diretor de franchising da Casa do Construtor

ivan Marcos Ferreira, diretor de operações da Microlins


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“Avaliamos as áreas, revemos pro-cessos, analisamos indicadores e para isso precisamos dessa base de experiência e formação”, afirma.

Na Hope, a idade média das dez consultoras é de 35 anos, com for-mações variadas e extensa expe-riência em varejo. “Elas precisam entender a operação para atender aos franqueados e fazer ajustes. É um trabalho muito dinâmico, que exige conhecimento”, afirma a ge-rente de operações de franquia da Hope, Elisa Scabbia. Para captar profissionais dentro do perfil ne-cessário, a rede criou um progra-ma de trainee, por meio do qual convida os melhores gerentes das lojas para o cargo de consultor.

Relação delicada

Ainda que as redes tenham afi-nado os critérios de contratação, isso não as livra de problemas, uma vez que o convívio entre fran-queadores e consultores é delicado e, em geral, as redes enfrentam em algum momento problemas nessa relação. “À medida que as redes se profissionalizam, os problemas di-minuem”, avalia Ramirez, da Fran-chise Emporium.

Os imbróglios começam com a própria presença do consultor, pois muitos franqueados não se sentem confortáveis em ter al-guém analisando os números da unidade e estabelecendo metas. “Existem casos em que o franque-

ado não concorda com a avaliação feita durante a visi-ta do consultor, mas quando isso acon-tece, mostramos os pontos levantados

e indicamos as ações corretivas. Normalmente o franqueado en-tende e toma as providências ne-cessárias”, conta o sócio-fundador da rede de alimentação Griletto, Ricardo José Alves.

A proximidade em demasia tam-bém pode gerar conflitos. Para evi-tar a confusão de papéis e manter o profissionalismo da relação, algu-mas redes apostam na troca de car-teiras entre os consultores semes-tralmente ou mesmo anualmente.

Para o presidente da consul-toria Franquality, Almiro dos Reis Neto, autor do livro “Consultoria de Campo nas Redes de Varejo e Fran-quias”, essa troca pode causar o efeito oposto. “Nessa relação, é pre-ciso criar confiança e isso se con-quista com o tempo. É uma relação de longo prazo. Não há razão para acreditar que a mudança gera me-lhor desempenho”, avalia.

Se ainda existem investidores que torcem o nariz para o con-sultor, há aqueles que gostam e exigem a presença desse profis-sional. “Os consultores têm visão completa do business e por ter esse distanciamento da operação, ele consegue contribuir para o meu crescimento”, afirma Rodrigo San-toyo, dono de uma franquia da Hope e sócio de três operações da Lilica&Tigor.

É de praxe as marcas estabe-lecerem um número mínimo de visitas às lojas, que variam de duas a quatro vezes por ano, de-pendendo da rede. Na Localiza, o contrato prevê uma visita obri-gatória, mas os consultores reali-zam cerca de quatro e todas são custeadas pelos franqueados. “O franqueado dá valor ao consultor, caso contrário não pagaria pelas visitas”, avalia o diretor de fran-chising da marca, Bruno Andrade.

A forma de encarar a consulto-ria de campo também depende do tempo de rede de cada franqueado. “Quando ele entra, é muito depen-dente e toda ajuda é bem-vinda,

mas depois o franqueado entra em uma fase em que passa a não que-rer a ajuda do consultor”, explica o diretor de franquias da Água Doce Cachaçaria, Júlio Bertolucci.

Nessa fase, que surge após um ano de rede, o franqueado acredi-ta já entender do negócio. Segun-do especialistas, a partir do segun-do ou terceiro ano, o franqueado passa por um processo de conso-lidação: atinge um nível maduro de atuação e de faturamento e acredita que não consegue crescer mais. É nesta fase que a atuação dos consultores é mais efetiva.

REMUnERAçãO é ATRELADA à pERFORMAnCE DAs LOjAs

A função dos consultores é fazer as operações serem mais rentáveis. Dessa forma, é praxe entre as redes atrelar a remuneração deles às metas de crescimento definidas pela marca. se o conjunto de unidades que ele acompanha cresce, ele recebe por isso. “Se a remuneração dele está atrelada ao faturamento, o interesse em ajudar o franqueado é maior”, afirma o presidente da consultoria Franquality, Almiro dos Reis neto. na Microlins, a variável por metas alcançadas está sendo estudada, segundo o diretor de operações, Ivan Ferreira. na Casa do Construtor, a remuneração ainda é fixa, mas, de acordo com o diretor de franchising, Altino Cristofoletti júnior, a partir deste ano os consultores devem receber participação nos lucros.

elisa scabbia, gerente de operações de franquia da Hope

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ricardo José alves, sócio-fundador da rede de alimentação Griletto


Quando Pedro Andolpho Neto, de 45 anos, chega em uma das lojas da Casa do Construtor, é recebido como se já fosse de casa. E é mesmo. Na rede há 17 anos, Neto é um dos funcionários mais antigos e ajudou a implantar mais de 100 unidades da marca antes de se tornar consultor de campo, cargo que ocupa desde 2004. Ter acompanhado o início da operação permitiu que ele conhecesse de perto o jeito de cada franqueado que acompanha.

Programador de software de formação, o consul-tor entrou na Casa do Construtor como fornecedor de equipamentos de informática. Com o tempo, foi incor-porado à equipe interna e passou a cuidar de proces-sos administrativos. Até 2011, Neto acumulou as fun-ções de consultor e implantador. Com o crescimento acelerado da rede, ele é um dos líderes da equipe de cinco consultores de campo da Casa do Construtor e tornou-se peça-chave para o crescimento da marca.

Nas lojas, não faz cerimônias: entra, cumprimenta

Sem cerimôniasPedro entra nas unidades como se fosse o dono da casa – e assim é recebido pelos franqueados

todo mundo, pega um café e senta ao lado dos fran-queados. A conversa com os proprietários da unidade de Cotia, Denise e Taciano Weine, é sobre números, mas o tom é informal. Das planilhas que têm em mãos, ele já sabe quais informações são importantes para cada unidade.

Sob sua responsabilidade, Neto tem 75 operações concentradas nas regiões Sudeste e Nordeste, que di-vide com outros dois consultores. Entre uma brinca-deira e conversas sobre a vida pessoal, ele atualiza os franqueados sobre as novidades da rede, responde às dúvidas e avalia indicadores. É dessa forma que ele cativa quem está do outro lado da mesa e leva a rotina de cerca de dez horas diárias de trabalho e viagens que consomem metade de todos os meses.

Os encontros duram de um a dois dias, mas podem demorar mais. O primeiro dia de visita é de análise. O café com o franqueado se estende à recepção, área que o consultor considera uma das mais importantes da loja, pois é a partir dos atendentes que o processo de aluguel de equipamentos se desenrola.

De tanto lidar com os franqueados, Neto afirma não ter grandes problemas de relacionamento, mesmo em conversas mais duras, mas em meio a um clima amis-toso, ele já teve de lidar com situações mais extremas, como a desistência de um franqueado do negócio. “Sen-tamos, conversamos, analisamos a situação. Demorou para convencer e foi difícil, mas consegui reverter a si-tuação”, conta. Para o consultor, as metas são claras: aumentar o faturamento do franqueado. Mas, para ele, o mais importante é conhecer o investidor em sua tota-lidade, profissional e pessoalmente.

Detalhe por detalheNada passa sob os olhos e ouvidos atentos de José

De terno e gravata bem alinhados, ele olha nos olhos, gesticula pouco, tem fala rápida e objetiva. Ao contrário do que parece, o consultor de cam-po da rede CNA, de idiomas, José Rodrigues, de 26 anos, tem tudo, menos pressa. A fala certeira vem do conhecimento que demonstra do negócio, no qual atua há sete anos. Passou pela área administrativa e comercial e há três anos visita escolas auxiliando-as na gestão.

Para fazer o acompanhamento, o consultor já teve de andar até de balsa para chegar a uma unidade de Belém do Pará. E somente neste ano, já visitou doze escolas. Desde janeiro, os consultores da rede dei-

Nome: pedro Andolpho netoidade: 45 anosFormação: programador de softwareMarca: Casa do ConstrutorTempo de rede: 17 anos

Nome: pedro Andolpho netoidade: 45 anosFormação: programador de softwareMarca: Casa do ConstrutorTempo de rede: 17 anos

Nome: josé Rodriguesidade: 26 anosFormação: pedagogiaMarca: CnATempo de atuação: 7 anos

Nome: josé Rodriguesidade: 26 anosFormação: pedagogiaMarca: CnATempo de atuação: 7 anos

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xaram de ter carteiras fixas de unidades para acom-panhar, e a cada mês têm uma agenda de unidades diferentes, por isso, a primeira coisa que Rodrigues faz é se apresentar a todos - desde as atendentes à supervisão.

Era a primeira vez que Rodrigues visitava a unida-de da Penha, em São Paulo, mas andou com desen-voltura pelo espaço, como se já o conhecesse. Logo, ele saca o celular para tirar fotos das instalações da escola. “Assim, conseguimos analisar com detalhes se tudo está dentro do padrão”, diz ele.

Após os registros, ele parte para as longas con-versas com todos os departamentos da escola para, depois, esmiuçar os indicadores e estabelecer metas com o franqueado. Entre uma conversa e outra, o consultor não deixa passar nenhum detalhe. Tanta minúcia já o ajudou a resolver problemas latentes de relacionamento entre equipes.

De fala calma, Rodrigues vai quebrando o “gelo” com os gestores ao longo das conversas, que não se encerram em uma única sessão. Como fica dois dias na unidade, ele procura extrair o má-ximo de informações de quem está na operação. Atento, ele faz todas as anotações no notebook e já vai cruzando com os dados da escola dos quais tem acesso. “Temos de enxergar aquilo que o fran-queado não enxerga”, diz. Durante as conversas surgem as dúvidas e os pontos que precisam ser melhorados.

Para o profissional, a consultoria depende da ma-neira como se lida com as pessoas. E ficar atento é uma forma de entender o jeito das pessoas e o modo como elas cumprem suas tarefas. “Temos franquea-dos de perfis diferentes e a forma como você leva a consultoria depende desse entendimento. Com isso, fica mais fácil estabelecer uma parceria.”

Para evitar embaraços entre as clientes, a consulto-ria de campo na Hope é totalmente feita por mulhe-res. E Carla Alvarenga, de 45 anos, é uma delas. Com 13 anos como consultora no franchising e desde os 18 anos no varejo, Carla está há quase três anos na marca de lingerie, onde cuida de três unidades em Buenos Aires, na Argentina, e 11 no Brasil. E o verbo cuidar para ela é no sentido literal.

Expansiva, a consultora é daquelas que acompa-nha o desempenho da unidade a todo o momento, mesmo não estando na operação. “Abro as planilhas das minhas lojas pelo menos umas quatro vezes por dia”, diz.

Bem de pertoFormada pelo varejo, Carla não tira os olhos das operações que cuida

Em cada unidade, ela está presente ao menos de dois em dois meses. Na loja, o primeiro dia é de observação, principalmente da equipe de vendas. Aliando a análise dos indicadores de vendas, ela verifica a necessidade de mudanças e treinamentos. Mas tudo a título de sugestão. “É sempre orientação e nunca obrigação”, conta.

A vitrine e o estoque também são alvos de avalia-ção. Para não descuidar da relação que tem com o franqueado, Carla adota alguns cuidados, mesmo em operações que já conhece: não sobe no estoque, não realiza vendas, não fica do lado de dentro do caixa e nem dá orientações diretas às vendedoras; tudo é passado à gerente e ao franqueado. “Não é nossa loja, temos de estabelecer esses limites”, diz.

Para a consultora, entender as particularidades de cada franqueado e atender suas necessidades é mais do que parte do seu trabalho, é sua paixão. “Sou apaixonada pelo varejo, pelos processos e vibro muito quando o franqueado atinge uma meta. A meta da marca é minha meta”, afirma.

A visita acompanhada pela reportagem na loja da marca no shopping Eldorado, em São Paulo, foi uma das últimas de Carla, que passa agora a ser coorde-nadora de franquias, tendo por objetivo estreitar os laços criados com os franqueados liderando a equipe de consultoras.

Nome: Carla Alvarengaidade: 45 anosFormação: psicologiaMarca: HopeTempo de atuação: 3 anos

Nome: Carla Alvarengaidade: 45 anosFormação: psicologiaMarca: HopeTempo de atuação: 3 anos


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