pontifÍcia universidade catÓlica de sÃo paulo puc/sp...
TRANSCRIPT
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC/SP
EUNICE FERREIRA NUNES
GÊNERO DISCURSIVO PROPAGANDA IMPRESSA:
UMA EXPERIÊNCIA PEDAGÓGICA
MESTRADO EM LÍNGUA PORTUGUESA
SÃO PAULO 2009
Livros Grátis
http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC/SP
EUNICE FERREIRA NUNES
GÊNERO DISCURSIVO PROPAGANDA IMPRESSA:
UMA EXPERIÊNCIA PEDAGÓGICA
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo como exigência Parcial para obtenção do título de Mestre em Língua Portuguesa, sob orientação do Prof. Dr. João Hilton Sayeg de Siqueira
SÃO PAULO 2009
AGRADECIMENTOS
A meus pais, Gabriel e Eunice, pela paciência e incentivo, sem os quais seria
praticamente impossível a realização deste trabalho.
A meus irmãos, sobrinhos e cunhados pela colaboração e incentivo.
Aos amigos da Escola Estadual Gabriel Prestes, pelas contribuições.
A amiga Lurdes (Secretária da LPO) pelas preciosas contribuições.
A todos que contribuíram de alguma forma para que esse trabalho se
realizasse, em especial:
Ao meu orientador, João Hilton Sayeg, pela orientação, pelas leituras
indicadas, pelo estímulo, pela paciência, pelo incentivo e pela confiança.
A todos os Professores Doutores do Programa de Língua Portuguesa por
contribuírem com a construção do meu saber.
Banca Examinadora
______________________________
______________________________
______________________________
RESUMO
O presente trabalho tem como objeto de pesquisa o estudo do gênero discursivo propaganda impressa, presente em livros didáticos e avaliações da rede pública estadual, como o SARESP e o ENEM. Teve como ponto de partida analisar propagandas impressas e descrever as principais características do gênero, com ênfase na articulação entre as linguagens verbais e visuais, sempre de forma articulada às condições de produção, circulação e recepção dos textos. Para direcionar a trajetória dessa pesquisa, efetuou-se uma análise fundamentando-se nas atuais propostas de ensino que tem nos gêneros discursivos, no sentido bakhtiniano do termo, suas unidades básicas de ensino. O corpus escolhido para essa pesquisa constituiu-se em dez propostas de leitura do gênero discursivo propaganda impressa de escola. A pesquisa mostra que, para se obter uma efetiva leitura do gênero discursivo propaganda impressa presente em nossa vida, é necessário que o aluno conheça e identifique os vários recursos verbais e não-verbais presentes nesse gênero . Essa pesquisa pode fornecer subsídios aos professores, para que possam planejar atividades de trabalho utilizando o gênero propaganda, em sala de aula, de maneira mais abrangente e enriquecedora. Palavras-chave: gênero discursivo, leitura, propaganda impressa.
ABSTRACT This dissertation aims as object research the study of discursive gender, print advertising, found in textbooks and assessments of public state, as SARESP and ENEM. Had as a starting point to analyze print advertising and describe the main characteristics of the gender, emphasizing the link between the verbal and visual language, always in articulated way the conditions of production, circulation and reception of texts. To direct the way of this research, was performed an analysis based on current proposals for education that has the in the discursive gender, the Bakhtinian sense of the term, the basic units of education. The corpus chosen for this research consisted of ten proposals for reading of discursive gender print advertising at the school. The research shows that, to obtain an actual reading of the dircursive gender in our life, is necessary that students know and identify the most resources verbal and nonverbal present in this gender. This research may provide grants to teachers, to them can plan work activities using the discursive gender, in the classroom, in a way more complete and enriching. Keywords: discursive gender, reading, print advertising
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 9
Capítulo I .................................................................................................................. 10
1.1. A leitura de gêneros discursivos .................................................................. 10
1.2. A questão do estilo. Um exemplo: o gênero propaganda. ............................ 18
1.3. Pressupostos sobre projetos de leitura, organizados por meio de seqüência
didática ................................................................................................................... 23
Capítulo 2 ................................................................................................................. 28
A PROPAGANDA ..................................................................................................... 28
2.1 Apresentação do capítulo ............................................................................. 28
2.2 Propaganda e publicidade ............................................................................ 28
2.2.1 Classificação dos tipos de publicidade ...................................................... 29
2.2.2 Classificação dos tipos de propaganda ..................................................... 30
2.3 A propaganda: Definição e função ................................................................... 31
2.4. A linguagem da propaganda -características composicionais, linguísticas e
textuais. .................................................................................................................. 33
2.4.1 Recursos verbais mais comuns nas propagandas impressas ................... 33
2.4.2. Empréstimos Linguísticos ........................................................................ 35
2.4.3 Aspectos Fonológicos ............................................................................... 35
2.4.4 Aspectos Morfológicos .............................................................................. 37
2.4.5. Aspectos Sintáticos .................................................................................. 40
2.4.6. Aspectos Semânticos ............................................................................... 41
2.4.7. Linguagem figurada .................................................................................. 42
2.4.8. Verbos ...................................................................................................... 42
2.4.9. Marcadores de pressuposição ................................................................. 43
2.5. Recursos não-verbais mais comuns nas propagandas impressas ................. 45
2.5.1. Ilustração .................................................................................................. 45
2.5.2. O emprego da cor .................................................................................... 46
2.5.3 Tipos de letra ............................................................................................ 48
2.5.4 Usos e apelos na propaganda .................................................................. 49
Capítulo 3 ................................................................................................................. 51
A SITUAÇÃO MOTIVADORA DO ENSINO APRENDIZAGEM DE TEXTOS
VERBAIS E NÃO VERBAIS ..................................................................................... 51
3.1 O desenvolvimento das atividades em sala de aula: ....................................... 52
3 .1.1 Sensibilização dos alunos: ....................................................................... 52
3.1.2 Levantamento do grau de conhecimento dos alunos em relação ao gênero
propaganda: ....................................................................................................... 52
3.1.3 Leitura de textos pertencentes ao gênero propaganda: ............................ 52
3.1.4 Levantamento das características do gênero: ........................................... 53
3.2 Elaboração e criação da propaganda pelos alunos: ........................................ 69
3.2.1 Elaboração da primeira versão do anúncio: .............................................. 69
3.2.2 Digitalização e finalização dos trabalhos: .................................................. 70
3.2.3 Última revisão: .......................................................................................... 70
3.3 Uma seqüência didática para leitura de propaganda impressa ................... 83
Considerações Finais ............................................................................................. 85
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 87
9
INTRODUÇÃO
Esta dissertação insere-se na linha de pesquisa Leitura, Escrita e Ensino de
Língua Portuguesa e tem por objetivo um relato de experiência pedagógica e
elabora reflexões sobre o processo que ele ocorre. A questão norteadora da
pesquisa é: o gênero discursivo propaganda impressa.
Considerando as orientações dos Parâmetros Curriculares Nacionais (PCN) e
a importância desse gênero em nossa prática educativa.
Fundamentamo-nos, sobretudo, em estudos sobre gêneros do discurso na
perspectiva bakthiniana, uma vez que tais estudos tem alimentado muitas reflexões
teóricas e metodológicas sobre produção e compreensão de textos na escola, com
base na perspectiva central do PCN para ensino de língua portuguesa.
10
Capítulo I
1.1. A leitura de gêneros discursivos
A palavra gênero sempre foi bastante utilizada pela retórica e pela literatura
com um sentido especificamente literário, identificando os gêneros clássicos – o
lírico, o épico, o dramático – e os gêneros modernos, como o romance, a novela, o
conto, o drama, etc. (MARCUSCHI, 2005). De acordo com o autor, Michail Bakhtin,
um filósofo russo do início do século XX, foi o primeiro a empregar a palavra gênero
com um sentido mais amplo, referindo-se também aos tipos textuais que
empregamos nas situações cotidianas de comunicação, tais como os bilhetes e as
cartas simples, utilizadas somente para se comunicar, e não para seguir um sistema
ideológico constituído.
Entende-se por gênero discursivo (gênero textual), a partir das idéias de
Bakhtin (1992), toda produção de linguagem (enunciado) oral ou escrita, sendo que
cada gênero discursivo é identificado e nomeado pelos participantes da situação de
comunicação por seu propósito comunicativo, suas características lingüístico-
textuais relativamente estáveis (alguns podem apresentar pouca estabilidade), sua
temática, seu estilo, suas condições de produção e circulação.
São classificados, segundo Bakhtin (1992), em gêneros primários e
secundários. Os gêneros primários são gêneros simples, espontâneos, utilizados na
linguagem oral e escrita do dia-a-dia, como o diálogo.. Os gêneros secundários são
complexos e aparecem em circunstâncias de uma comunicação cultural de esferas
sociais mais complexas, como: artística, científica, política, empresarial.
Podem ser orais e escritos, como:
Os gêneros primários (simples), de todas as espécies, que se constituíram
durante uma comunicação verbal espontânea, são absorvidos e transmutados pelos
gêneros secundários, e conforme Bakhtin (1992), ao se tornarem componentes dos
gêneros secundários, transformam-se dentro deste e adquirem uma característica
particular: perdem sua relação imediata com a realidade existente e com a realidade
dos enunciados alheios. O autor exemplifica com o romance (vida literária), um
gênero secundário, que traz dentro de si o diálogo ou a carta (vida cotidiana), que
são gêneros primários.
11
Para Bakhtin (1992), a distinção entre gêneros primários e secundários tem
uma grande importância teórica para que se possa definir a natureza sutil e
complexa do enunciado, e abranger seus aspectos essenciais. A inter-relação entre
os dois gêneros é que esclarece a natureza do enunciado e fortalece o vínculo
existente entre a língua e a vida.
Faraco (2003 apud MARCUSCHI, 2005), em sua obra sobre Bakhtin, faz em
relação aos gêneros primários e secundários a seguinte distinção: “duas esferas da
criação ideológica: a ideologia do cotidiano e os sistemas ideológicos constituídos”.
Para o autor, as duas esferas são interdependentes, sendo que a primeira esfera
compreenderia:
A totalidade das atividades sócio-ideológicas centradas na vida cotidiana, desde os mais fortuitos eventos (um acidental pedido de informação na rua) até aqueles que se associam diretamente com os sistemas ideológicos constituídos (a leitura de um romance, por exemplo). (FARACO, 2003, p. 61 apud MARCUSCHI, 2005, p. 21).
A segunda esfera constitui as práticas ideológicas culturalmente mais
elaboradas, como as artes, as ciências, o direito, a filosofia, a religião, etc.
Essas duas esferas dão origem ao que Bakhtin chamou de gêneros do
discurso, e Faraco (2003 apud MARCUSCHI, 2005) comenta que o autor pensou o
gênero em suas funções sócio-verbais e ideológicas. Os gêneros são desiguais em
certas funções e é por isso que eles proliferam para dar conta da variedade de
atividades desenvolvidas no dia-a-dia. Os inúmeros gêneros discursivos são uma
forma de atuação social, logo, de acordo com as necessidades da sociedade, alguns
deixam de ser usados, outros passam por significativas modificações e outros são
criados.
De acordo com isso, poderíamos dar como exemplo ao primeiro item, as
antigas cantigas de amor ou de escárnio, muito usadas na idade média, que tinham
a função de elogiar ou criticar a sociedade, que na época era composta de pessoas
que não conheciam as letras e se informavam através da língua falada. Para o
segundo item, as enciclopédias, volumes numerosos e pesados, que cederam lugar
a práticos e leves disquetes, CDs e outras inúmeras alternativas da tecnologia
moderna, e aos gêneros que são criados, os atuais programas de interação, sites de
relacionamentos e outros tipos de gêneros pertencentes ao mundo tecnológico, e
que passaram a fazer parte da sociedade.
12
Os inúmeros gêneros discursivos produzidos por nossa sociedade podem
ser agrupados segundo vários critérios. Maingueneau (2001) sugere um critério
baseado nas diversas esferas sociais como: literária, jornalística, publicitária,
comercial, de divulgação científica, para citar algumas. Em cada uma dessas áreas
de atuação são produzidas dezenas de gêneros discursivos orais e escritos
diferentes.
De acordo com os PCN (BRASIL, 1998), as propostas didáticas de ensino
de língua portuguesa devem organizar-se tomando o texto (oral ou escrito) como
unidade básica de ensino, considerando a diversidade de textos que circulam
socialmente. Através de uma análise crítica dos vários discursos, o aluno pode
identificar pontos de vista, valores e eventuais preconceitos neles veiculados. Até a
consulta a documentos jurídicos é necessária ao aprendizado das formas de
atuação contra discriminações.
Discutir sobre o que veiculam jornais, revistas, livros, fotos, propagandas ou
programas de TV trará à tona suas mensagens – implícitas ou explícitas – sobre
valores e papéis sociais. (BRASIL, 1998).
Para Marcuschi (2005), as posições defendidas por Bakhtin (1992)
motivaram muitos autores a tratar a língua “em seus aspectos discursivos e
enunciativos, e não em suas peculiaridades formais. Esta visão segue uma noção de
língua como atividade social, histórica e cognitiva. Nesta perspectiva, os gêneros
discursivos devem ser vistos na relação com as práticas sociais, os aspectos
cognitivos, os interesses, as relações de poder, as tecnologias, as atividades
discursivas e no interior da cultura” (MARCUSCHI, 2005).
Bakhtin (1992) afirma:
Todas as esferas da atividade humana, por mais variadas que sejam, estão relacionadas com a utilização da língua. Não é de surpreender que o caráter e os modos dessa utilização sejam tão variados como as próprias esferas da atividade humana [...] O enunciado reflete as condições específicas e as finalidades de cada uma dessas esferas, não só por seu conteúdo e por seu estilo verbal, ou seja, pela seleção operada nos recursos da língua – recursos lexicais, fraseológicos e gramaticais – mas também, e sobretudo, por sua construção composicional.
Os gêneros são tipos relativamente estáveis de enunciados (KOCH, 2005),
marcados sócio-historicamente, visto que estão diretamente relacionados às
diferentes situações sociais. A competência sócio-comunicativa dos
13
falantes/ouvintes leva-os à detecção do que é adequado ou inadequado em cada
uma das práticas sociais, e também à diferenciação dos gêneros de texto, como
anedotas, poemas, conversa telefônica, etc.
A autora ainda completa dizendo que sendo as esferas de utilização da
língua extremamente heterogêneas, também os gêneros apresentam grande
heterogeneidade, incluindo desde o diálogo cotidiano à tese científica.
Desta forma, Koch (2005) comenta que, em termos bakhtinianos, um gênero
pode ser assim caracterizado: são tipos relativamente estáveis de enunciados
presentes em cada esfera de troca: os gêneros possuem uma forma de composição,
um plano composicional. Além do plano composicional, distinguem-se pelo conteúdo
temático e pelo estilo. Trata-se de entidades escolhidas tendo em vista as esferas de
necessidade temática, o conjunto dos participantes e a vontade enunciativa ou
intenção do locutor.
Maingueneau (2001) explica que um gênero do discurso submete-se a
certas condições de êxito, como: ter uma finalidade; ter enunciadores em parceria;
ter lugar e momentos legítimos; e ter uma organização textual, às vezes mais rígida,
e às vezes com características mais básicas, mas sempre dentro de uma
organização.
“Gêneros moldam o pensamento que nós formamos e as comunicações
pelas quais interagimos. Gêneros são espaços familiares nos quais nós criamos
ações comunicativas inteligíveis uns com os outros e são guias que usamos para
explorar o não familiar.” (BAZERMAN, 1997 apud DIONÍSIO, 2005).
Na perspectiva atual, devemos considerar como parte da organização
textual não apenas o texto verbal, mas também todos os elementos não-verbais que
compõem os gêneros discursivos. Os aspectos gráficos e não-verbais característicos
de cada gênero são social, histórica e culturalmente determinados (LOPES-ROSSI,
2002). Os elementos composicionais não-verbais dos gêneros discursivos têm
recebido atenção nos últimos anos a partir dos estudos sobre multimodalidade dos
gêneros discursivos.
Dionísio (2005) explica que a multimodalidade está presente nas ações
sociais, nos gêneros textuais orais e escritos, na nova relação entre o discurso e as
inovações tecnológicas, e no grau de informatividade visual dos gêneros textuais,
pois quando falamos ou escrevemos um texto, estamos usando dois modos de
14
representação: palavras e gestos, palavras e entonações, palavras e imagens,
palavras e sorrisos, palavras e animações etc.
A autora explica que quando usamos linguagem, estamos realizando ações
individuais e sociais que são manifestações sócio-culturais, materializadas em
gêneros textuais (discursivos), e ao conceber esses gêneros como multimodais,
devemos considerar também a própria disposição gráfica do texto no papel ou na
tela do computador.
De acordo com Dionísio (2005), o conceito de multimodalidade exige
inclusive uma atualização do conceito de Letramento. Uma pessoa letrada deve ser
uma pessoa capaz de atribuir sentidos a mensagens oriundas de múltiplas fontes de
linguagem, bem como ser capaz de produzir mensagens, incorporando múltiplas
fontes de linguagem. Imagem e palavra mantêm uma relação cada vez mais
próxima, mais integrada. Cada vez mais se observa a combinação de material visual
com a escrita. Representação e imagem são textos especialmente construídos que
revelam as nossas relações com a sociedade e com o que a sociedade representa.
O letramento visual está diretamente relacionado com a organização dos
gêneros discursivos (DIONÍSIO, 2005). Na sociedade contemporânea, a prática de
letramento da escrita, signo verbal, deve ser incorporada à prática de letramento da
imagem, do signo visual. Assim, de acordo com Dionísio (2005), essa
multimodalidade se faz constitutiva do discurso oral e escrito. Isso tem implicações
diretas ao tema desta pesquisa, uma vez que as propagandas impressas são
gêneros discursivos altamente multimodais, pois as imagens são elementos
constitutivos do gênero.
Os materiais didáticos utilizam cada vez mais essa diversidade multimodal
dos gêneros, recorrendo a textos publicados em revistas, jornais e a outros tantos
tipos de textos para fazer com que o aluno aprenda mais, e para que isso ocorra é
necessário que cada vez mais o professor esteja atento para o seguinte fato: de
acordo com a sofisticação e a especialização dos gêneros de cada disciplina,
diferentes especificações de multimodalidades textuais são apresentadas e,
consequentemente, diferentes letramentos são exigidos (DIONÍSIO, 2005). Essa
tendência dos materiais didáticos decorre da opção dos PCN por um ensino de
Língua Portuguesa baseado em gêneros discursivos.
15
Lopes-Rossi (2002) comenta que Bernard Schneuwly, Joaquim Dolz,
Auguste Pasquier e outros pesquisadores da Universidade de Genebra vêm
desenvolvendo estudos a respeito do ensino de línguas a partir de gêneros.
Schneuwly compreende o gênero discursivo como uma ferramenta, isto é, um
instrumento com o qual é possível exercer uma ação lingüística sobre a realidade,
pois amplia a capacidade individual do usuário e amplia seu conhecimento a
respeito do objeto sobre o qual a ferramenta é utilizada.
Os PCN (BRASIL, 1998) adotaram a perspectiva teórica de que o atual
ensino de Língua Portuguesa deve partir de uma perspectiva sociodiscursiva da
linguagem e tem nos gêneros discursivos (gêneros textuais), no sentido bakhtiniano
do termo, suas unidades básicas de ensino, o que tem exigido atualização dos
professores e mudanças de concepção de ensino e das práticas pedagógicas
tradicionais (LOPES-ROSSI, 2007).
Lopes-Rossi (2007) comenta que o ensino orientado por gêneros discursivos
deve viabilizar a apropriação pelos alunos das condições de produção e de
circulação, do propósito comunicativo, dos elementos composicionais, da
organização, do conteúdo temático e do estilo de cada gênero discursivo estudado,
para a consecução do objetivo geral de ensino de Língua Portuguesa proposto pelos
PCN:
[...] criar situações nas quais o aluno amplie o domínio ativo do discurso nas diversas situações comunicativas, sobretudo nas instâncias públicas de uso da linguagem, de modo a possibilitar sua inserção efetiva no mundo da escrita, ampliando suas possibilidades de participação social no exercício da cidadania (MARCUSCHI, 2004).
De acordo com Rodrigues (2005), em função da crítica às práticas
escolarizadas da produção textual e da leitura, ganhou força a concepção de que o
ensino/aprendizagem dessas práticas como interação verbal e social tenha os
gêneros do discurso como objeto de ensino, surgindo um novo diálogo, agora tendo
como foco, além das noções de interação verbal e dialogismo, a dos gêneros do
discurso. Abre-se, então, lugar para a discussão da concepção de gênero na
perspectiva dialógica da linguagem.
Segundo a autora, Bakhtin nos leva a considerar a noção de gêneros do
discurso a partir das concepções sócio-históricas e ideológicas de linguagem;
através do caráter sóciohistórico ideológico e semiótico da consciência; e também da
16
realidade dialógica da linguagem e da consciência. Não se podem dissociar esses
conceitos, sob risco de reduzir a noção de gêneros discursivos.
Na própria perspectiva do dialogismo bakhtiniano: o nosso dizer é uma
reação resposta a outros enunciados. A língua é um fenômeno social de interação
verbal que se realiza na enunciação.
Segundo Bakhtin (1992), a língua se constitui num fenômeno concreto de
relações dialógicas, relações essas que são impossíveis entre os elementos da
língua (morfemas, palavras, orações etc.), e devem ser objetos de estudo da
lingüística. É a diferença entre língua-sistema e a língua-discurso. A língua enquanto
sistema é uma unidade abstrata, do domínio da gramática. Já a língua enquanto
discurso é única e inserida num contexto, que se concretiza em forma de
enunciados.
O enunciado é a unidade da comunicação discursiva, os gêneros discursivos
já definidos anteriormente, e de acordo com a teoria de Bakhtin, são exemplos de
enunciados os romances, as cartas, as crônicas, as notícias, as saudações, as
conversas de salão etc. O texto visto como enunciado tem uma função ideológica
particular, autor e destinatário mantém relações dialógicas com outros textos
(RODRIGUES, 2005).
Para Bakhtin, oração e enunciado são unidades distintas. Ele apresenta
como características do enunciado: a alternância do sujeito no discurso; a
expressividade; e a conclusividade, ao contrário da oração, que não se delimita pela
alternância dos falantes; não tem contato direto com a realidade; nem possui
plenitude de sentido e capacidade de determinar diretamente a postura de resposta
do interlocutor. Podemos dizer que, para Bakhtin (apud RODRIGUES, 2005),
unidade enunciativa é o texto enunciado (texto + situação social de interação =
enunciado).
Bakhtin (1992) concebe o texto como um fenômeno sociodiscursivo, o que
faz com que ele constitua-se num enunciado. Cada enunciado constitui um evento
único e irrepetível da comunicação discursiva, pois é a “postura ativa do falante
nesse ou naquele campo do objeto e do sentido” (BAKHTIN, 2003 apud
RODRIGUES, 2005). Conforme Rodrigues (2005), Bakhtin afirma que o enunciado
surge de maneira significativa num determinado momento social e histórico, e não
pode deixar de tocar os milhares de fios dialógicos existentes, tecidos pela
17
consciência ideológica em torno de um dado objeto de enunciação, não pode deixar
de ser participante ativo do diálogo social.
Os enunciados estão vinculados uns aos outros por relações dialógicas, que
são as relações de sentido, e estão vinculados, também, às situações sociais, que
são indispensáveis para a compreensão dos seus sentidos.
Pode-se dizer que o enunciado constitui-se do horizonte espacial e temporal
(onde e quando do enunciado; espaço e tempo históricos); do horizonte temático
(objeto e conteúdo temático do enunciado, aquilo de que se fala, a finalidade do
enunciado); e do horizonte axiológico (a atitude valorativa dos participantes do
acontecimento, próximos ou distantes). (RODRIGUES, 2005).
Lopes-Rossi (2005) afirma que, fora dos meios acadêmicos, o trabalho
pedagógico com gêneros discursivos ainda é bem restrito. Os professores
manifestam-se muito interessados no assunto, porém, carentes de fundamentação
teórica e de exemplos práticos.
A autora comenta que a leitura de qualquer gênero discursivo deve partir de
um conhecimento prévio sobre os aspectos discursivos do gênero, ou seja, sobre as
formas de produção e de circulação de um gênero. Essas características,
geralmente são reveladas com respostas como: Quem escreve (em geral) esse
gênero discursivo? Com que propósito? Onde? Quando? Com base em que
informações? Como o redator obtém as informações? Quem escreveu este texto que
estou lendo? Quem lê esse gênero? Por que o faz? Onde o encontra? Que tipo de
resposta pode dar ao texto? Que influência pode sofrer devido a essa leitura? Em
que condições esse gênero pode ser produzido e pode circular na nossa sociedade?
Esse nível de conhecimento do gênero discursivo permite uma série de
inferências por parte do leitor no que diz respeito à percepção da realidade entre os
sujeitos e a linguagem, e a percepção do caráter histórico e social do gênero
discursivo em estudo.
Na seqüência, as atividades de leitura também devem levar o aluno a
perceber: temática desenvolvida pelo gênero discursivo em questão; sua forma de
organização (distribuição das informações); e sua composição geral (LOPES-
ROSSI, 2005). O suporte no qual o gênero circula também apresenta características
que remetem a aspectos das condições de produção e de circulação do gênero.
18
Além dos elementos verbais que compõem o texto, é necessário considerar
todos os elementos não-verbais que os compõem, considerando o caráter de
multimodalidade dos gêneros discursivos.
A autora comenta que há uma escassez de caracterizações de gêneros
discursivos interessantes ao ensino. Muitos ainda não foram estudados em seus
aspectos lingüísticos, textuais, gráficos e discursivos numa profundidade necessária
a um trabalho que permita ao professor um trabalho de leitura e de produção que
amplie a capacidade comunicativa dos alunos. Nos livros didáticos, pode-se
observar que as atividades propostas não atingem as expectativas de um trabalho
que realmente abordem os gêneros em toda sua dimensão.
No caso do gênero discursivo propaganda impressa, por exemplo, os livros
didáticos, em sua maioria, trabalham-no como um suporte para outras atividades de
ensino, não realizando um trabalho de caracterização propriamente desse gênero.
São abordados somente em seus componentes lingüísticos-textuais, e deixam de
lado um ensino orientado para esse gênero discursivo em sua totalidade.
Se o aluno conhece as características dos gêneros discursivos, é capaz de
compreender as escolhas dos autores quanto ao vocabulário, ao uso de recursos
lingüísticos e não-linguísticos, à seleção de informações mais eficientes ao propósito
do texto, à determinação do tom e do estilo culturalmente esperado, e quanto à
identificação das condições de êxito para a produção de um gênero. Por isso, as
atividades de leitura de gêneros discursivos devem abordar todos os níveis de
constituição dos gêneros, e não apenas os níveis lingüístico e de organização
textual. (LOPES-ROSSI, 2002).
De acordo com Lopes-Rossi (2002), cabe ao professor criar condições para
que os alunos possam apropriar-se de características discursivas e lingüísticas de
gêneros diversos em condições reais, através de projetos pedagógicos que visem ao
conhecimento, à leitura, à discussão sobre o uso e as funções sociais dos gêneros
escolhidos e, quando pertinente, à sua produção escrita e circulação social.
1.2. A questão do estilo. Um exemplo: o gênero propaganda.
Embora as três dimensões conteúdo temático, estilo e estrutura
composicional – se fundam indissoluvelmente no todo do texto/ enunciado, é
19
possível considerar especificamente cada um deles. Aqui, por exemplo, focalizamos
o estilo. Segundo Bakhtin (1992:283), o enunciado–oral e escrito, em qualquer
esfera da comunicação – é individual e por isso pode refletir a individualidade de
quem fala (ou escreve). No entanto, como aponta o autor, nem todos os gêneros
refletem essa individualidade. Exemplo de gênero mais propício à manifestação do
estilo individual seria o literário e os menos propícios seriam aqueles que requerem
uma forma padronizada, como as receitas.
Um caso interessante de estilo de forma padronizada encontramos no
anúncio do Band-Aid abaixo:
20
1
1 Este anúncio, foi retirado da Internet e faz parte de uma campanha realizada pela Agência de Publicidade Mac
Cann para a marca Band-Aid no ano de 2008.
21
Esse anúncio faz parte de uma campanha veiculada pela Agência de
publicidade Mc Cann para Band-Aid no ano de 2008, onde por meio de anúncios
“não publicitários” associa a imagem do Band-Aid à palavra corte.
Trata-se de um anunciante, no caso o Band-Aid e seus consumidores que
ocupam papeis institucionais. Daí a receita, um gênero discursivo de forma
padronizada em que, segundo Bakhtin (1992:283), só podem refletir-se os aspectos
superficiais, quase biológicos, da individualidade. Essa forma padronizada propícia,
muitas vezes, o aparecimento de manuais que orientam a redação do gênero, como
numa espécie de “legislação oficial” sobre o estilo. Como não é objetivo desse
trabalho empreender um estudo particular da receita, escolhemos aleatoriamente um
manual de orientação para redação desse gênero.
As receitas atendem a característica do tipo injuntivo.
diz respeito àquele tipo de texto que se caracteriza por organizar informações e instruções ou ordens com a finalidade de orientar determinado comportamento do interlocutor.Também chamado de instrucional, (...). (Val e Barros , 2003, p.135-136)
Principais características
Frases curtas;
Verbos de ação no infinitivo, imperativo ou presente do indicativo;
Muitos advérbios; ("corte bem", "misture levemente")
Compartilham função apelativa;
À luz dessa dissertação que parece corresponder a um conhecimento talvez
generalizado pelo menos por parte de uma determinada comunidade discursiva do
que se deve constituir uma receita2, a propaganda do Band-Aid poderia ser
considerada “desviante” por conta de seu estilo “padronizado”, em que ocorrem,
entre outras “infrações”, algumas comparações. O reconhecimento da existência de
qualquer inovação só é possível a partir da aceitação de que as formas discursivas 2 O próprio Bakhtin (1992) autoriza essa idéia quando afirma: “Aprendemos a moldar nossa fala às formas do gênero e, ao ouvir a fala do outro, sabemos de imediato, bem nas primeiras palavras, pressentir-lhe o gênero, adivinhar-lhe o volume (a extensão aproximada do todo discursivo, a dada estrutura composicional, prever-lhe o fim, ou seja, desde o inicio somos sensíveis ao todo discursivo que, no processo da fala, evidenciará suas diferenciações.” (p.302)
22
próprias de um gênero, especialmente usadas em contextos institucionalizados, são
fruto de uma espécie de concordância tácita dos membros de uma comunidade
discursiva, razão pela qual o rompimento com as convenções genéricas será visto
como estranho o que evidencia o poder regulador ou limitador quanto ao que pode
ou não ser admitido pelo gênero.
Esse exemplo vem mostrar uma importante característica do gênero: a
convenção. Para cumprir o seu papel, os gêneros necessariamente devem ser
socialmente convencionados e estáveis (o que não significa “estáticos”). Como
afirma Bakhtin (1992:302), se tivéssemos de criá-los [os gêneros] pela primeira vez
no processo da fala, se tivéssemos de construir cada um de nossos comunicados, a
comunicação verbal seria quase impossível.
É nessa direção que vai Bhatia (1997) quando assevera que:
os gêneros se definem essencialmente em termos do uso da linguagem em contextos comunicativos convencionados, que dá origem a conjuntos específicos de propósitos comunicativos para grupos sociais e disciplinares especializados que,por sua vez, estabelecem formas estruturais relativamente estáveis e, até certo ponto, impõem restrições quanto ao emprego de recursos léxico-gramaticais.
No entanto, devemos apontar uma característica dos gêneros
aparentemente paradoxal: o gênero é ao mesmo tempo estável e dinâmico. Se, por
um lado, temos de aceitar que,como membros de comunidades, sabemos
reconhecer e usar os gêneros nas várias situações interacionais de que
participamos, o que implica necessariamente atribuir-lhes um caráter de
estabilidade, uma vez que eles só podem ser reconhecidos após uma
padronização,por outro, devemos reconhecer que os diversos gêneros não são
estanques nem encerrados em tipos rígidos, pois eles estão constitutivamente
atrelados às inúmeras esferas das atividades humanas, o que pressupõe
heterogeneidade e dinamicidade, uma vez que que as sociedades não se mantêm
iguais, sofrendo mudanças continuamente por necessidades de várias ordens,
econômicas, políticas, entre outras. Em suma, a dinâmica da sociedade reflete-se no
gênero, que se atualiza para atender às modificações impostas pelas variações
socioculturais.
23
1.3. Pressupostos sobre projetos de leitura, organizados por meio de
seqüência didática
De acordo com Schneuwly, Dolz e Noverraz (2004), para se ensinar a
expressão oral e escrita é necessário: que o aluno perceba que, apesar de
caminharem juntas, possuem dimensões diferentes; que observe que dentro delas
há um conjunto obrigatório de regras; e que para que possa apreender isso, é
preciso que tenha várias referências para se inspirar, situação que é favorecida se
houver a elaboração de um projeto de classe.
É possível ensinar a escrever textos e a exprimir-se oralmente em situações
públicas escolares e extra-escolares. Primeiramente, deve se estabelecer uma
“seqüência didática”, que levará em conta os princípios teóricos subjacentes ao
procedimento, seu caráter modular, com as várias possibilidades de diferenciação de
ensino dele decorrentes e a relação com outras dimensões da língua.
(SCHNEUWLY, DOLZ E NOVERRAZ, 2004).
Para Schneuwly, Dolz e Noverraz (2004), uma “seqüência didática” é um
conjunto de atividades escolares organizadas, de maneira sistemática, em torno de
um gênero textual oral ou escrito.
Apesar da situação de comunicação ser repleta de regularidades, há
diversas modalidades de gêneros, ou seja, diversas formas de comunicação. Textos
que são escritos com características semelhantes são chamados gêneros de textos.
Certos gêneros interessam mais à escola, e a “seqüência didática” tem a
finalidade de ajudar o aluno a dominar melhor um gênero de texto, permitindo-lhe,
assim, escrever ou falar de uma maneira mais adequada numa dada situação de
comunicação (SCHNEUWLY, DOLZ E NOVERRAZ, 2004).
O trabalho escolar será realizado, evidentemente, sobre gêneros que o
aluno não domina, o faz de maneira insuficiente, são dificilmente acessíveis, e sobre
gêneros públicos e não privados. As seqüências didáticas servem, portanto, para dar
acesso aos alunos a prática de linguagem novas ou dificilmente domináveis
(SCHNEUWLY, DOLZ E NOVERRAZ, 2004).
Um esquema de seqüência didática pode propor, primeiramente, a
“apresentação da situação”, no qual é descrita de maneira detalhada a tarefa de
expressão oral ou escrita que os alunos deverão realizar, A seguir, deverá haver os
24
“módulos”, que se constituem de várias atividades ou exercícios, que dão
instrumentos necessários para se trabalhar de maneira sistemática os problemas
colocados pelo gênero. E encerrando, a “produção final”, onde o aluno pode por em
prática os conhecimentos adquiridos e, com o professor, medir os progressos
alcançados. A produção final serve, também, para uma avaliação somativa, que
incidirá sobre os aspectos trabalhados durante a seqüência.
Detalhando o esquema proposto pela seqüência didática de Schneuwly
(2004), primeiramente temos a “apresentação da situação”, que visa expor aos
alunos um projeto de comunicação que será realizado “verdadeiramente” na
produção final. É nesse momento em que a turma constrói uma apresentação da
situação de comunicação e da atividade de linguagem a ser executada. Trata-se,
portanto, de acordo com o autor, um momento crucial e difícil, no qual podem ser
distinguidas duas dimensões principais: Apresentar um problema de comunicação
bem definido; e preparar os conteúdos dos textos que serão produzidos.
A primeira dimensão é a do projeto coletivo de produção de um gênero oral
ou escrito, proposto aos alunos de maneira bastante explícita, para que
compreendam o melhor possível a situação de comunicação no qual devem agir.
Destacam-se: Qual é o gênero que será abordado?; A quem se dirige a produção?;
Que forma assumirá a produção?; Quem participará da produção?.
Na segunda dimensão, os alunos percebem a importância dos conteúdos e
com quais vão trabalhar. Devem compreender bem a questão colocada e os
argumentos a favor e contra as diferentes posições. Nessa fase inicial, os alunos
obtêm todas as informações necessárias para que conheçam o projeto comunicativo
visado e a aprendizagem de linguagem a que está relacionado. As seqüências
didáticas devem ser realizadas no âmbito de um projeto de classe.
A seguir, vêm os módulos. No primeiro, devem-se trabalhar problemas de
níveis diferentes, que podem ser divididos em quatro: Representação da situação de
comunicação; Elaboração dos conteúdos; Planejamento do texto; Realização do
texto. Num segundo módulo, deve haver uma variação de atividades e exercícios, o
que enriquecerá, consideravelmente, o trabalho em sala de aula, pois o aluno tendo
acesso às noções e aos instrumentos por diferentes vias, aumentará suas chances
de sucesso.
25
Dentro dessa idéia, três grandes categorias de atividades e de exercícios
podem ser distinguidas: As atividades de observação e de análise de textos; As
tarefas simplificadas de produção de textos; A elaboração de uma linguagem
comum.
No terceiro módulo, devem-se capitalizar as aquisições, ou seja, realizando
os módulos, os alunos constroem conhecimentos sobre o gênero abordado, o que
favorece uma atitude reflexiva e um controle do próprio comportamento.
E finalmente, a seqüência termina com uma produção final, que permite aos
alunos colocarem em prática o que apreenderam, e permite ao professor realizar
uma avaliação somativa, ou seja, analisando os progressos do aluno em pontos
essenciais, supostamente apreendidos ao longo da seqüência.
Devemos ressaltar que o objetivo dessa pesquisa é a leitura, mas para que
isso se efetive, é importante que os alunos se apropriem de uma série de
características do gênero.
Isso demanda tempo e deve ser planejado pelo professor num projeto de
classe. Não se consegue a percepção dessas características apenas com a leitura
de um só texto. Um projeto de leitura de um gênero pressupõe a leitura de vários
exemplares, a oportunidade de conhecer as diversas características que cercam
cada gênero, e uma organização por meio de seqüências didáticas adequadas a
cada objetivo.
A seqüência didática que exemplificamos anteriormente visa um projeto de
escrita, e foi detalhada aqui para destacar sua importância para se alcançar uma
realização final.
Uma seqüência pré-estabelecida pelo professor oferece oportunidades para
que o leitor obtenha progressos no decorrer dela, e possa chegar ao seu objetivo
final: no caso, a leitura do gênero.
Para o leitor poder compreender o texto deve possuir conhecimentos
adequados para elaborar uma interpretação sobre ele (SOLÉ, 1998).
Esta seqüência didática sugerida visa mostrar que para uma completa leitura
do gênero discursivo propaganda impressa é preciso se estabelecer uma seqüência
previamente planejada, que vise levar o leitor a acionar mecanismos de leitura que o
façam reconhecer os seus elementos verbais e não-verbais, seus aspectos sócio-
26
históricos, seus propósitos comunicativos e outros fatores que possam contribuir
para uma efetiva leitura desse gênero.
De acordo com Solé (1998), ler é, sobretudo, uma atividade voluntária e
prazerosa. As crianças e o professor devem estar motivados para aprender e
ensinar a ler. É muito difícil que alguém que não sinta prazer com a leitura consiga
transmiti-lo aos demais. É importante que a leitura seja significativa para as crianças,
e que corresponda a uma finalidade que elas possam compreender e compartilhar.
O professor tem de observar a atuação dos alunos e oferecer ajuda adequada para
que possam superar os desafios que envolvem a atividade de leitura.
A leitura de um determinado material deve oferecer aos alunos certos
desafios, e o professor deve identificar o conhecimento prévio que o aluno tem em
relação ao texto, para que possa construir um significado adequado.
A motivação para a leitura está intimamente relacionada às relações afetivas
que os alunos possam ir estabelecendo com a língua escrita (SOLÈ, 1998). Só com
ajuda e confiança, a leitura poderá se converter em um desafio estimulante.
Conforme Solé (1998), isso se consegue planejando bem a tarefa de leitura
e selecionando com critério os materiais que nela serão trabalhados, tomando
decisões sobre as ajudas prévias de que alguns alunos possam necessitar, evitando
situações de concorrência entre as crianças e promovendo, sempre que possível,
aquelas situações que abordem contextos de uso real, que incentivem o gosto pela
leitura e que deixem o leitor avançar em seu próprio ritmo para ir elaborando sua
própria interpretação – situações de leitura silenciosa, por exemplo.
Solé (1998) menciona alguns objetivos gerais da leitura que podem ser
trabalhados na escola. São eles: ler para obter uma informação precisa; ler para
seguir instruções; ler para obter uma informação de caráter geral; ler para aprender;
ler para revisar um escrito próprio; ler por prazer; ler para comunicar um texto a um
auditório; ler para praticar a leitura em voz alta; e ler para verificar o que se
compreendeu. Para a autora, sempre é preciso ler com algum propósito e o
desenvolvimento da habilidade da leitura deve ser relacionado com esse propósito.
É importante preparar o aluno para a leitura, dando uma idéia geral do que
será lido, ajudando os alunos a prestar atenção a determinados aspectos do texto
que podem ativar seu conhecimento prévio, e fazendo com que eles exponham o
que já conhecem sobre o tema. (SOLÉ, 1998).
27
Se o aluno for preparado para a leitura, através de uma seqüência didática
que o leve a produzir inferências sobre os aspectos constitutivos do gênero tira,
poderá compreender o humor presente nas tiras, e a leitura se efetivará.
Para Lopes-Rossi (2002), é indiscutível o papel da escola e a
responsabilidade das aulas de língua portuguesa e de outras disciplinas no
desenvolvimento dessa competência dos alunos. Cabe ao professor criar condições
para que os alunos possam apropriar-se de características discursivas e lingüísticas
de gêneros diversos, em situações de comunicação real, por meio de projetos
pedagógicos que visem ao conhecimento, à leitura, à discussão sobre o uso e as
funções sociais dos gêneros escolhidos e, quando pertinente, à sua produção escrita
e circulação social. As atividades de leitura, por si só, podem constituir-se objetivo de
um projeto pedagógico.
No caso da propaganda impressa, as atividades de leitura devem levar o
aluno a perceber a composição desse gênero em todos os seus aspectos verbais e
não-verbais, em seus propósitos comunicativos. Isso contribui para a formação de
um cidadão crítico e participativo na sociedade.
Para que o professor possa chegar a um objetivo final de escrita ou leitura é
necessário que elabore um projeto pedagógico. Esse projeto demanda um certo
tempo, e suas seqüências de atividades devem ser planejadas (LOPES-ROSSI,
2002).
Especificamente com relação à leitura, os procedimentos para uma
abordagem detalhada de um gênero discursivo propostos por Lopes-Rossi (2004)
são:
1) ativação do conhecimento prévio antes da leitura – enfoque nas condições de produção e de circulação do gênero, no seu propósito comunicativo e no assunto específico daquele texto –, por meio de leitura global; 2) estabelecimento de objetivo(s) de leitura em função assunto e das características do gênero discursivo a que pertence o texto a ser lido; 3) leitura detalhada do texto verbal e do não-verbal para consecução dos objetivos estabelecidos; 4) reflexão crítica sobre o texto, a partir de critérios pertinentes ao gênero discursivo.
Encerramos esse item comentando que os PCN (BRASIL, 1998, p.54 e 57)
consideram a leitura do gênero discursivo propaganda impressa importante, pois
permite o desenvolvimento de habilidades variadas em diversas esferas sociais.
28
Capítulo 2
A PROPAGANDA
2.1 Apresentação do capítulo
Este capítulo apresenta o gênero discursivo Propaganda Impressa,
abordando sua definição, suas características composicionais, linguísticas e textuais,
bem como suas condições de produção e circulação. Apresenta, também,
considerações sobre as impressões que a propaganda pode causar no leitor, de
acordo com as inferências que este constrói a partir de seus conhecimentos prévios.
Encerra-se com a sugestão de alguns procedimentos de leitura que visam a auxiliar
o aluno a tornar-se um leitor proficiente do gênero.
2.2 Propaganda e publicidade
O gênero discursivo propaganda está voltado para a esfera dos valores
éticos e socais, e relaciona-se à divulgação de crenças e idéias destinadas a
influenciar as opiniões, sentimentos e atitudes do público alvo. Segundo Sant'Anna
(1998), a palavra propaganda deriva do latim propagare, que por sua vez deriva de
pangere, palavra que significa enterrar, plantar, mergulhar. O termo propaganda foi
empregado pela primeira vez pelo Papa Clemente VII, em 1597, com a finalidade de
propagar a fé católica pelo mundo. A propaganda, como o próprio nome permite
deduzir, "propaga", divulgando de forma planejada: dados, fatos, informações e todo
e qualquer outro elemento favorável de estímulo ao consumo e de influência à
decisão de compra do público alvo, do consumidor em potencial que se pretende
atingir.
Observa também Sant'Anna (1998) que a palavra publicidade deriva do latim
publicus e significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato ou uma idéia.
Segundo o autor, a publicidade é um meio de comunicação com a massa que visa
tornar conhecido um produto, um serviço ou uma firma e promover vendas. Para
tanto, a publicidade busca despertar na massa consumidora o desejo pela coisa
anunciada, sem encobrir o nome ou a intenção anunciante.
29
O gênero discursivo publicidade, segundo Carvalho (1996), está voltado
para a esfera comercial e explora o universo dos desejos humanos. Para esse autor,
a publicidade não tem autoridade para ordenar, ao contrário de propagandas das
esferas religiosa ou institucional.
Por isso, o emissor emprega a manipulação disfarçada para convencer e
seduzir o receptor. Sant'Anna (1998) comenta que para vender é necessário, muitas
vezes, implantar uma idéia na mente da massa consumidora, e essa necessidade
estabelece a relação entre os termos publicidade e propaganda. Ressalta Sant'Anna
(1998) que o termo propaganda é preterido por muitos devido a sua origem
eclesiástica; porém, atualmente, publicidade e propaganda são palavras usadas
indistintamente por muitos autores.
O termo propaganda, segundo Carvalho (1996), é mais abrangente que o
termo publicidade, uma vez que a propaganda está relacionada às mensagens das
esferas política, religiosa, institucional e comercial e a publicidade se restringe
apenas às mensagens da esfera comercial. Apesar de muitas vezes se valerem de
métodos e recursos semelhantes, diferenciam-se quanto ao universo que exploram.
2.2.1 Classificação dos tipos de publicidade
Pinho (1990) define que, conforme os propósitos e as funções que a
publicidade toma para si, ela pode ser classificada como:
Publicidade de produto - Tem por objetivo divulgar um produto, levando o
consumidor ao conhecimento e compra. O responsável por sua veiculação é o
produtor, isto é, o fabricante do bem.
Publicidade de serviços - Procura "vender" serviços, tais como bancos,
financiadoras e empresas seguradoras.
Publicidade de varejo - Os produtos anunciados são patrocinados pelos
intermediários (no caso, os varejistas).
Publicidade comparativa - São feitas alusões aos produtos e serviços dos
concorrentes: o anunciante procura evidenciar que as qualidades do seu produto
são superiores às dos artigos oferecidos pelos seus concorrentes.
30
Publicidade cooperativa - É o anúncio ou campanha publicitária para a
venda de um produto realizada conjuntamente pelo fabricante com um ou mais
lojistas.
Publicidade industrial - É a publicidade aplicada no campo de markenting
industrial. Sua tarefa não é a de vender o produto, mas facilitar, agilizar, otimizar e
reduzir custos do processo de venda.
Publicidade de promoção - É a publicidade de vendas através dos meios
massivos: rádio,televisão, cinema, jornal, revista e outdoor.
2.2.2 Classificação dos tipos de propaganda
Pinho (1990) define também que a propaganda, presente em todos os
setores, pode de acordo com a sua natureza, ser classificada como:
Propaganda ideológica - encarregada da difusão de uma ideologia, é uma
técnica ampla de persuasão.
Propaganda política - Difunde os aspectos ideológicos e políticos, assim
como as filosofias partidárias.
Propaganda eleitoral - Visa conquistar votos a candidatos de cargos
eletivos; de utilização esporádica.
Propaganda governamental - Busca criar, reforçar ou mudar a imagem de
um determinado governo.
Propaganda institucional - Tem como objetivo principal posicionar
empresas, tanto para o público interno quanto para o externo, não visando
diretamente conceituar um produto ou serviço.
Propaganda corporativa - Tem como objetivo a divulgação institucional de
uma empresa. Objetiva divulgar e informar ao público as políticas, funções e normas
da companhia; construir uma opinião favorável sobre a companhia.
Propaganda legal - Surgiu a partir da promulgação da Lei n°6.404/76, que
obriga as empresas a publicar seus balanços, atas de convocação e editais no Diário
Oficial e em pelo menos mais um jornal de grande circulação.
Propaganda religiosa - Utiliza-se dos meios de comunicação de massa
para disseminar sua mensagem evangélica.
31
Propaganda Social - Todas as campanhas voltadas às causas sociais com
o objetivo de prestar esclarecimentos e realizar processos de participação, fazendo
com que a população compreenda o plano social proposto, participe e se aproprie
do processo, buscando uma interferência no cotidiano.
2.3 A propaganda: Definição e função
A propaganda é um gênero discursivo presente, praticamente, em todos os
meios de comunicação. Ela impõe valores, mitos e ideais. Segundo Martins (1997), a
propaganda obedece aos desejos do público e deve primar pelo teor de informação
e por apelos, a fim de persuadir o destinatário. A propaganda tem por missão
integrar o esforço promocional, operando no sentido de atingir o subconsciente do
consumidor com a penetração do apelo, influenciando sua decisão de compra.
Destaca Martins (1997) que a propaganda é considerada uma das mais
eficientes formas de comunicação de massa. Para o autor, comunicar significa,
etimologicamente, trocar idéias, informar. A propaganda atua sobre as defesas
psíquicas do homem para, mesmo contra sua vontade, despertar nele o desejo de
possuir cada vez mais bens de conforto material, fazendo com que novas idéias
sejam aceitas e costumes diferentes se popularizem. A propaganda funciona como
uma forma de comunicação que, ao transmitir informações, induz a outros
comportamentos, cumprindo, ainda, um papel de ativadora da economia através do
aumento do consumo.
Carvalho (1997) afirma que a propaganda é organizada de forma diversa
das demais mensagens. Salienta também a autora que a linguagem publicitária tem
a função de tornar familiar o produto que está vendendo e, ao mesmo tempo,
valorizá-lo, a fim de destacá-lo dos demais. A propaganda manipula símbolos para
fazer a mediação entre objetos e pessoas.
A função persuasiva na linguagem publicitária para Carvalho (1997, p. 19)
consiste em tentar mudar atitude do receptor. Para isso, ao elaborar o texto o
publicitário leva em conta o receptor ideal da mensagem, ou seja, o público para o
qual a mensagem está sendo criada O vocabulário é escolhido no registro referente
a seus usos. Tomando por base o vazio interior de cada ser humano, a mensagem
faz ver que falta algo para completar a pessoa: prestígio, amor, sucesso, lazer,
32
vitória. Para completar esse vazio, utiliza palavras adequadas, que despertam o
desejo de ser feliz, natural de cada ser. Por meio das palavras, o receptor
"descobre" o que lhe faltava, embora logo após a compra sinta a frustração de
permanecer insatisfeito.
Os diversos recursos empregados nas propagandas têm o poder de
influenciar e de orientar as percepções e os pensamentos, conciliando o princípio do
prazer e da realidade, apontando o que deve ser usado ou comprado. Conforme
Sant'Anna (1998), para que o impacto da propaganda se concretize, todos os tipos
de apelo, tendências, variações e princípios são usados.
Os primeiros anúncios publicitários do Brasil surgiram no final do século XIX,
como aponta Martins (1997). Eram chamados de reclames e a mercadoria que
apresentavam era, com frequência, os escravos negros. Pinho (1990) ressalta que
os primeiros anúncios publicados nos jornais, no Brasil, diziam respeito:
à venda de imóveis ("Quem quiser comprar uma morada de casas de
sobrado com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva..."), a de
escravos ("Uma Paula que tem 'sapiranga' nos olhos e o ar triste"), aos leilões de
tecidos ("constando de 64 peças de fustões acolchoados e 50 caixas com vestidos
de senhoras"), a escravos foragidos ("um Benedito de Pirassununga com marca de
golpe de faca, dois sinais entre as maminhas, que entende alguma coisa de ofício de
pedreiro e é um pilantra"), e a solicitação de serviçais para trabalhos nas casas
senhoriais ("de uma mulher para senhora inglesa, que saiba bem lavar, engomar e
coser, pagando-se um tanto por mês") (p.17).
Aponta também Pinho (1990) que esses anúncios-publicados na Gazeta do
Rio de Janeiro, em 1808-podem ser melhor chamados de reclames, pela extrema
simplicidade e refletem a existência, na época, de uma sociedade mercantil. A
preocupação que há é de informar as qualidades dos objetos ou serviços
anunciados, sem se importar em argumentar e persuadir.
Com o advento da era industrial, o alto nível de concentração econômica e a
produção em massa trouxeram como conseqüência a necessidade de aumentar o
consumo dos bens produzidos. Segundo Pinho (1990), para atender a tal
necessidade, as técnicas publicitárias foram se aperfeiçoando, passando a
publicidade a ser mais persuasiva nas suas mensagens e deixando em segundo
plano o seu sentido inicial, exclusivamente informativo.
33
Martins (1997) reforça que a linguagem, inicialmente simples, que primava
pela informação objetiva e bem adjetivada, tornou-se mais requintada. A propaganda
já começava a firmar-se pela criatividade e pelo linguajar formal, mais apurado e
persuasivo. Muitos reclames passaram a ser feitos por escritores famosos, como
Casimiro de Abreu, Hermes Fontes e Olavo Bilac.
2.4. A linguagem da propaganda -características composicionais,
linguísticas e textuais.
Embasados em Sandmann (2005), Carvalho (1996), Sant'Anna (1998),
Pinho (1990), Martins (1997) e Martins (2003) destacamos alguns dos recursos
verbais e não-verbais mais comuns nas propagandas impressas:
2.4.1 Recursos verbais mais comuns nas propagandas impressas
Carvalho (1996, p.18) aponta que "a palavra tem poder de criar e destruir, de
prometer e negar, e a publicidade se vale desse recurso como seu principal
instrumento".
A palavra deixa de ser meramente informativa, e é escolhida em função de
sua força persuasiva, clara ou dissimulada. Seu poder não é simplesmente o de
vender tal ou qual marca, mas integrar o receptor à sociedade de consumo.
(CARVALHO, 1996, p.19)
O estilo e as características gerais de texto propagandístico o distingue de
outros textos. Geralmente os textos de propaganda não são constituídos por frases
ou períodos completos e, conforme Sandmann (2005), pode-se dizer que esse é um
traço estilístico bastante freqüente e típico da linguagem da propaganda. Esclarece
o autor também que não se entende naturalmente que traço estilístico de texto de
propaganda seja traço que lhe é inteiramente exclusivo, que outros tipos de textos
não possam compartilhar tal ou qual traço.
Segundo Martins (2003), propaganda é, por definição, um ato de persuasão
e a linguagem coloquial representa exatamente a ferramenta necessária para atingir
tal objetivo, pois a linguagem coloquial tem o sentido de proximidade.
34
Carvalho (1996) afirma que é no aspecto lingüístico que se concretiza o
sentido da potencialidade libertária da imagem, uma vez que cabe ao texto escrito
transformar o exotismo ou a poesia da imagem em apelo à compra. Destaca que a
linguagem publicitária se caracteriza pelo reforço do individualismo.
Ao concentrar o receptor em si próprio, egoisticamente - ou, quando muito,
nos "seus" -, está dizendo que o que interessa é a sua roupa, sua casa, sua saúde.
A mensagem quer persuadir o receptor a realizar uma ação predeterminada e para
isso usa uma linguagem autoritária, na qual se destaca o uso do modo verbal
imperativo. [...] Toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônica-
lingüística que leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente.
Tem a forma de diálogo, mas produz uma relação assimétrica, na qual o emissor,
embora use o imperativo, transmite uma expressão alheia a si própria. O verdadeiro
emissor permanece ausente ao circuito da fala; o receptor, contudo, é atingido pela
atenção desse emissor em relação ao objeto. (p.13)
Os anúncios para Martins (2003), embora valham-se de texto e arte, não são
obras artísticas a priori; são peças construídas em função de uma expectativa de
vendas. Daí, a necessidade da simplicidade, o que não nos desobriga do bom gosto
e dos argumentos inteligentes. Enfatiza também o autor o caráter informativo que o
anúncio deve ter sobre as características e virtudes do produto. Clareza e conteúdo
na informação é metade do sucesso garantido.
Em Sandmann (2005), observamos a predominância do tom coloquial, uso
excessivo de gírias e emprego de pronomes de tratamento não-cerimoniosos, com
freqüência - o você.
Ressalta o autor que a predominância de desvios da norma culta ou padrão
como do uso ou da norma lingüística em geral não devem ser gratuitos, mas ter um
especial interesse comunicativo, de chocar, de chamar a atenção do interlocutor. Só
esse especial interesse comunicativo os justificará ou lhes dará legitimidade.
Sant'Anna (1998) afirma que o estilo literário desvia a atenção do assunto, portanto
não deve ser usado na linguagem da propaganda. A linguagem deve ser simples, na
língua que o seu público usa ou conversa todos os dias. Deve-se priorizar palavras
curtas, parágrafos curtos e textos altamente pessoais. Uma boa propaganda tem a
necessidade de ser imediatamente compreensível e diretamente comovente.
35
Para Martins (1997), atualmente a propaganda busca uma linguagem
voltada ao ritmo de vida urbano contemporâneo e aos diferentes estilos que ele
apresenta. As mensagens adaptam-se às tendências da moda, dos costumes, das
tecnologias e dos produtos consumidos.
2.4.2. Empréstimos Linguísticos
Afirma Sandmann (2005) que é fato muito frequente no português de hoje a
incorporação de empréstimos linguísticos, sendo os de origem inglesa os mais
numerosos. No entanto, na linguagem da propaganda contata-se facilmente que o
francês ainda é a língua que exerce a maior influência, principalmente quando o
texto de propaganda está preocupado em expressar requinte, bom gosto, esmero,
apuro, o chique, ou se inserir no campo do erotismo.
O autor comenta que o inglês ocorre mais na linguagem da propaganda em
áreas relacionadas com roupas, calçados esportivos, esporte, comidas, uísques, etc.
Observa também Sandmann (2005) que sob o aspecto da gramática
normativa, na linguagem da propaganda há muitos empréstimos lingüísticos
viciosos, porque são empregados em lugar de termos vernáculos, sendo
desnecessários. O autor cita como exemplo o uso de griffe no lugar de marca.
Percebe-se que para vender o produto ou o serviço, os publicitários usam os meios
considerados mais adequados, os que mais eficientemente atingem o alvo. Se griffe
é mais chique, mais requintado, mais exótico do que marca, griffe vai ser usado.
Sandmann (2005) atribuí à influência estrangeira, principalmente do inglês, o
uso de letras ou de combinações de letras que chamamos de exóticas ou de
estranhas, porque não fazem parte do nosso sistema ortográfico comum. Para ele os
aspectos gráficos são acima de tudo uma imitação de modelos estrangeiros.
2.4.3 Aspectos Fonológicos
Os aspectos fonológicos se inserem na função poética ou estética da
linguagem, chamando a atenção do leitor para o conteúdo da mensagem,
despertando o prazer estético e estimulando a memorização. Destaca Sandmann
(2005) que o prazer que o ritmo desperta em nós é que faz com que memorizemos a
36
mensagem mais facilmente. O autor acrescenta uma outra função a linguagem da
propaganda, que é levar o interlocutor à ação, principalmente ao consumo de um
produto ou ao uso de um serviço. O que vale é chamar a atenção para o conteúdo
da mensagem e levar a interlocução à ação.
Para Sandmann (2005), a rima, a aliteração e a paronomásia são, de acordo
com o autor, muito utilizados e são definidos a seguir.
A rima é a repetição de um som, ou melhor, de uma sílaba ou sílabas. Pode
ser apresentada no meio ou no final de frases, versos ou períodos. Exemplifica
Sandmann (2005):
"Mercearia do Povo. Barato vende. Melhor atende", " No Condor comprou,
girou, ganhou."
Segundo Carvalho (1996), o ritmo é percebido em nível do inconsciente,
tornando mais agradável a frase e dando maior musicalidade aos seus contornos
fonéticos. Afirma aautora que quando se trata de fixar na memória do receptor o
nome de uma marca ou umslogan, associados a qualidades do produto que se
deseja vender, todos os meios de insistência são considerados legítimos.
De acordo com Martins (1997), a aliteração tem por finalidade intensificar o
ritmo e a musicalidade do verso ou da frase, provocando harmonia, estabelecendo
correspondência agradável dos sons e dos efeitos fônicos com as idéias expressas
na mensagem. Esse recurso sonoro objetiva, ainda, despertar a atenção do leitor
para a mensagem e favorecer a sua memorização.
Sandmann (2005) destaca que a aliteração é a repetição de um ou mais
sons, no início,no meio ou no fim de vocábulos próximos e destaca vários exemplos
de propaganda em que as aliterações criam um efeito de riqueza formal, através de
combinação rítmica, rimada e melodiosa, tais como: "Moda moldes. Tudo na moda.
Tudo com moldes. A moda que você faz e usa.", "Culinária com Arno e Arte", Pense
forte. Pense Ford." E "Vá e venha pela Penha.".O autor define a paronomásia como
um esquema fonológico forte e interessante, é uma confrontação semântica de
palavras similares do ponto de vista fônico, independente de conexão etimológica.
Assim como a rima, a aliteração e o ritmo, a paronomásia é um recurso que busca
chamar e prender atenção do leitor, a fim de levá-lo à ação. O autor destaca que no
caso da linguagem da propaganda há um jogo com os sons, com a parte auditiva ou
o significante do signo, para chamar a atenção do leitor ou ouvinte no referente ou
37
conteúdo da mensagem. Sandmann (2005) exemplifica um título de jornal como
exemplo de paronomásia:
"Força ou farça multilateral?", além desse exemplo cita outros tais quais: " O
importante é comparar antes de comprar" (Propaganda das Lojas Americanas),
"Nota fiscal. "Se você não pede o Paraná perde" (de outdoor do Governo Roberto
requião), "O Cartão Nacional Visa avisa: (...)".
2.4.4 Aspectos Morfológicos
A morfologia tem como objeto o estudo da palavra: suas flexões, seus
sufixos e a diferença entre estes e aqueles; os tipos de estrutura, classificação e
formação das palavras,como observa Sandmann (2005). No entanto, para a
linguagem da propaganda só alguns itens serão destacados, devido a sua
singularidade, como: as formações mais criativas, de caráter estilístico ou em certo
sentido à margem da produtividade da língua padrão.
Sobressaem os cruzamentos vocabulares, as prefixações intensivas, as
sufixações com morfemas de grau e ressegmentações de palavras complexas.
Modelos de produtividade lexical típicos da língua padrão, por exemplo, os prefixos
re- e sub- e os sufixos -ismo e -ista, são inexpressivos em textos de propaganda, eis
que os mesmos não privilegiam a variante coloquial. (2005, p.62)
2.4.4.1 O jogo com a palavra complexa
Para Sandmann (2005), palavra complexa é a palavra formada por mais de
um morfema lexical, quer composta quer derivada. Há um grande número de textos
de propaganda em que se manifesta a consciência que o usuário tem dessa
complexidade, dando destaque a ela ou usando-a em jogo que visa prender a
atenção do leitor. Vejamos alguns exemplos citados pelo autor: "No mundo pós-
moderno vence quem tem pós-graduação." (Folha, 30/11/89: propaganda do Centro
de Estudos de Pó-Graduação - CEPG), "Vendem-se casa impopulares, para
construir casas populares." (Veja, 18/4/90). Um texto técnico apresentaria com
certeza "casas não-populares", que nesse contexto seria o antônimo de (casas)
38
"populares", isto é, "simples, baratas" e não "famosas, conhecidas", mas em texto de
propaganda o conotativo impopulares vai muito bem.
2.4.4.2. Prefixação
Sandmann (2005) comenta que para realçar a excelência de um produto ou
de um serviço prestam-se, além dos sufixos de grau, os prefixos chamados
intensivos: "Ela é multidata, multidia, multinoite, multieletrônica. Poupança Multidata
Itaú." (Folha, 1/5/91).
Comenta o autor que é difícil atribuir um sentido preciso a multidia e
multinoite, o que não vem ao caso em texto publicitário.
2.4.4.3. Sufixação
Aponta Sandmann (2005) que em textos de propaganda o objetivo é
naturalmente exaltar a excelência do bem de consumo ou do serviço. Do ponto de
vista do português padrão e mesmo do ponto de vista da linguagem usual comum
temos, sem dúvida, desvios nessas formações, mas elas têm hora e vez nos
contextos em que são usadas. Comenta o autor que as sufixações com os morfemas
de grau são bem mais freqüentes e em diversas formações
são em certo sentido marginais ou desvios. O português é uma língua rica
particularmente em morfemas de grau, quer aumentativos, quer diminutivos, com a
função de indicar objetivamente o grande e o pequeno ou com a função emotiva de
indicar apreço ou desapreço ou, ainda, o abrandamento de uma situação
desagradável ou inoportuna.
Alguns exemplos citado pelo autor:
Conquiste o seu carrão dirigindo um carrinho. Real, o seu super de todos os
dias." (outdoor do supermercado Real) em que temos também abreviação
expressiva super por supermercado.
[...] No português padrão o sufixo de superlativo-íssimo se une a adjetivos
(belíssimo) e advérbios (pertíssimo). Em textos de propaganda encontramos
substantivos com esse sufixo:
39
"Todo dia é dia de ofertíssima Pão de Açúcar." (Folha, 29/8/90).
[...] O sufixo-ésimo, dos numerais ordinais (vigésimo, centésimo) assume
função superlativa em Chikésima, nome de loja em Curitiba.
O uso do sufixo de aumentativo-ão, que se une a substantivos masculinos, é
freqüentemente unido também a substantivos femininos: "Semanão dos preços mais
baixos Carrefour." (Folha, 21/4/91).
[...] sufixações muito criativas, geradoras de homônimos heterógrafos,
oferecem-nos: "Antes do feriado de Nossa Senhora Aparecida, dê uma aparecida lá
na Zacarias." (Folha, 6/10/89, propaganda da Rede Zacarias de pneus)
[...] sufixações incomuns temos nas formações verbais, coppertonar, usado
pronominalmente ("neste verão coppertone-se.": de outdoor). (p. 64-65)
2.4.4.4 Cruzamento Vocabular
Para Sandmann (2005, p. 65), o cruzamento vocabular é, no fundo, um tipo
de composição, pois são unidas palavras, normalmente duas, para formar uma nova
unidade,sendo que a diferença está em que no cruzamento vocabular os dois
elementos ou ao menos um reduzido em seu corpo fônico. PARECE QUE FALTA
ALGUMA PALAVRA NESSE PEDAÇO "E é justamente essa redução, que depende
da escolha de quem forma a nova unidade, que é especialmente criativa." Nas
criações lexicais em textos de propaganda, os cruzamentos vocabulares competem
em produtividade com as formações com sufixos de grau. Alguns exemplos que o
autor cita para ilustrar a força chamativa dessas formações:
Só existe uma coisa mais bonita que um sutiã Triumph. Outro sutiã Triumph.
Triumph, o showtiã." (Desfile, setembro de 1990); "A intelligentisia brasileira finge
que não lê 'O Globo'. O que é uma tremenda 'burritsia'." (veja, 13/7/88). O autor
considera interessantes esses cruzamentos vocabulares showtiã e burritsia. (p.66)
2.4.4.5. Ressegmentação e desopacificação
Segundo Sandmann (2005) os jogos criativos com unidades lexicais mais
longas ou complexas, que chamamos de ressegmentação e desopacificação.
40
Na ressegmentação o prefixo re-, como em remodelar, repensar e
reconsiderar une aqui o significado "de novo" com o de "diferentemente" é feita uma
segmentação diferente de uma palavra, sem substituição ou acréscimo. É o caso,
por exemplo, de nome de bar em Curitiba:
"Bar baridade" [...] O nome indígena parati, nome de carro da Volkswagem e
de supermercados de Curitiba, prestou-se a (res) segmentações, com simultânea
desopacificação:
"Morumbi Shopping é Parati, mamãe." (Folha, 9/5/91, do texto, publicado na
época do Dia das Mães, fazia parte a imagem do carro Parati, que era sorteado);
"Parati, do jeito que você gosta." (propaganda do Supermercado Parati).
[...] Um cartaz em uma universidade convidava para palestra sobre
alfabetização, destacando, mediante outra cor, a parte final ação da palavra
alfabetização, o que é também uma segmentação diferente. Aliás, esse jogo que
chamamos de "desopacificação" é também um cruzamento vocabular e formação
lexical. (p.67)
2.4.5. Aspectos Sintáticos
Um dos aspectos lingüísticos que, possivelmente, mais distingue o gênero
discursivo propaganda é a simplicidade estrutural. É comum, de acordo com
Sandmann (2005), o nome comercial ou do produto estar no começo de
propagandas sem apresentar elementos lingüísticos de coesão: "Arapuã. Vem que
tem", ou um período composto sem conectivo:
"Pensou cerveja, pediu Brahma." Sant'Anna (1998) afirma que o estilo
literário desvia a atenção do assunto. Segundo ele, a linguagem da propaganda não
deve ser obscura, ao contrário, deve ser simples, com palavras curtas, parágrafos
curtos e textos altamente pessoais. Um bom anúncio, nas palavras do autor, deve
ser "imediatamente compreensível e diretamente comovente".
Carvalho (1996) cita que a publicitária Adriana Falcão, em uma entrevista,
comenta que o peso das palavras na mensagem publicitária é muito grande. Esse
tipo de mensagem é curto (obrigatoriamente), para ser decodificado com rapidez.
Portanto, o vocabulário não pode ser estranho ao público-alvo. Deve ser um
vocabulário familiar que permita, no entanto, significações múltiplas, que abrigue o
41
jogo de palavras. A publicitária comenta também que os adjetivos, na elaboração do
texto, são falsos amigos. Na realidade, eles assumem o estatuto de um julgamento
pessoal que é muito fácil de ser negado ou contrariado. Assim, o substantivo
abstrato que indique qualidade: "a pureza da água Indaiá" parece preferível a "a
água Indaiá é pura". (1996:31)
Outro aspecto sintático observado no gênero discursivo propaganda é o
paralelismo.
Em Sandmann (2005), entendemos por paralelismo um esquema formal com
repetição da mesma estrutura sintática, empregado a fim de se alcançar empatia,
identificação e simplicidade na propaganda. O autor destaca, como por exemplo, a
propaganda de uma agência de turismo: "DN Turismo. Você leva a vida. A gente
leva você.", em que vemos a repetição da construção: Sujeito/predicado/objeto
direto, nas frases "Você leva a vida", "A gente leva você". Essa construção constitui
um paralelismo e tem como objetivo conquistar seu público-alvo através de efeito
comunicativo.
2.4.6. Aspectos Semânticos
O texto de propaganda atinge muito bem sua finalidade, se for polissêmico,
se explorar a homonímia ou se contiver ambigüidades. Sandmann (2005) comenta
que quando nos referimos a um objeto ou à qualidade de um objeto de modo
objetivo, falamos de denotação ou forma denotativa de expressão. Se
acrescentarmos aspectos subjetivos, temos a conotação ou forma conotativa de
expressão. O exemplo que o autor destaca é o sentido denotativo de "Semana
Santa", como a seqüência de importantes datas do cristianismo e compara-o ao
emprego conotativo destas palavras na propaganda: "Santa Semana. Aproveite para
pagar suas promessas de amor. Studio A Motel". Destaca o autor que o adjetivo
colocado antes do substantivo, não é neutro ou é marcado, isto é, presta-se à
manifestação de aspectos emotivos.
Carvalho (1996) afirma que a propaganda pode se apoiar no sentido
denotativo ou no sentido conotativo. No primeiro caso, o sentido se concentrará no
referencial, dando ênfase ao nome e à informação. O pólo denotativo apóia-se em
uma retórica lógica, centrada no vreferente, com argumentação baseada no conjunto
42
de provas intrínsecas ao objeto, visando, principalmente, à transmissão de
informação. No segundo caso, a propaganda se sustentará no implicativo, dando
ênfase ao caráter, à analogia, mais do que à informação. O pólo conotativo apóia-se
no receptor e emprega uma forma de argumentação baseada na persuasão,
extrínseca ao objeto. Conforme Carvalho (1996, p. 20) "enquanto a denotação
transmite a informação, a conotação permite uma abertura em leque do significado".
2.4.7. Linguagem figurada
As figuras de linguagem são formas de expressão que fogem da linguagem
comum e são muito freqüentes na linguagem do gênero discursivo propaganda,
dando à mensagem maior vivacidade, vigor e criatividade.
Sandmann (2005) destaca o uso da metáfora e da personificação como
elementos de atração e persuasão na linguagem publicitária. Na metáfora há uma
transferência de significante com base na semelhança, isto é, um significante de
signo passa a referir-se a outro objeto ou fato. Exemplifica o autor que o léxico
"chuvisco" tem seu significado original - chuva fina - transformado na propaganda da
empresa Toshiba: "Previsão dos nossos japoneses: fim de semana sem chuviscos.
Novo Cine 4 Toshiba". A palavra "chuviscos" é empregada em sentido metafórico e
passa a significar que, sem chuviscos, a imagem será clara, sem interferências.
A personificação é a atribuição de características humanas a seres de outras
espéciesanimais, objetos. Sandmann (2005) exemplifica a utilização dessa figura de
linguagem com uma propaganda da empresa Maggi: "Para a carne que adora dar
uma de durona", é atribuído um traço de personalidade, ou seja, uma característica
humana, a um alimento.
Define o autor que a personificação de um artigo de marketing tem, como é
fácil de observar, também a função de causar estranhamento, de prender o leitor.
2.4.8. Verbos
Para Carvalho (1996), no texto publicitário o elemento verbal que representa
a ordem ou o convite constitui um imperativo revestido de roupagens que camuflam
as intenções do texto. Como no exemplo: Wellaton. Ponha isso na sua cabeça.
43
Comenta o autor que em muitas mensagens publicitárias, o verbo não está no
imperativo, mas no futuro composto, em forma de promessa. Nesses casos o
pronome Você é explorado como recurso para envolver o receptor. Assim como
nessa propaganda: A Azaléia que você vê é a Azaléia que você sente.
Na linguagem publicitária os verbos auxiliam a sustentar a argumentação
que leva o consumidor a convencer-se, consciente ou inconscientemente. O modo
imperativo, característico de uma linguagem autoritária e geralmente substituída por
formas eufemísticas no cotidiano, aparece com freqüência nas mensagens.
2.4.9. Marcadores de pressuposição
Os marcadores de pressuposição constituem um recurso interessante na
propaganda porque permitem que o leitor construa outros significados, além dos
explícitos no anúncio.
Essas mensagens implícitas, em geral, apresentam elementos persuasivos,
que auxiliam a seduzir o público-alvo.
Lopes-Rossi (2003c) comenta que a pressuposição é uma forma de
"verdade implícita" restrita por certas condições de verdade das sentenças. Ilari e
Geraldi (1985) destacam que pressuposto básico refere-se a um conteúdo implícito,
ligado ao sentido de uma oração, que, por sua vez, só pode ser considerada
verdadeira se o conteúdo em questão for aceito como verdadeiro.
Algumas expressões ou palavras que introduzem informações além da
mensagem explícita caracterizam a existência de pressuposição na frase. Essas
expressões, que são denominadas marcadores de pressuposição, podem ser
identificadas pelos leitores hábeis.
Essa identificação é necessária para a construção de significados do texto,
pois, como comenta Lopes-Rossi (2003c), o falante/redator, ao empregar a
pressuposição, deseja impor ao leitor um determinado quadro de idéias que devem
ser entendidas como verdadeiras. Um interlocutor/leitor atento, proficiente, ao
identificar a presença da pressuposição, pode manifestar uma atitude crítica em
relação ao presuposto, aceitando-o ou contestando-o.
Lopes-Rossi (2003c), embasada em vários autores relaciona os seguintes
casos de pressuposição:
44
Indicada por marcadores de pressuposição, como certos verbos (continuar,
perder, manter, deixar de, saber, ignorar, lamentar...); advérbios (mesmo, ainda, já,
até mesmo...); conjunções (antes que, depois que...), expressões (é que...). Ex.: Até
você colou na prova!
Entende-se (embora não tenha sido dito expressamente, ou seja, ficou
pressuposto) que se esperava que você se comportasse de maneira diferente de
todos os outros.
Há outros casos de pressuposição não marcada por marcador de
pressuposição:
Existencial: ligada a um sintagma nominal precedido de artigo definido. O
interlocutor espera que o falante seja coerente e sincero, relevante, logo, que fale
sobre coisas existentes.
Se o enunciado pressupõe a existência de algo ou alguém que de fato não
existe, há duas possibilidades de ser interpretado: como incoerente, o falante está
maluco; o falante não está maluco, portanto, deve estar falando ironicamente ou em
sentido metafórico.
Frases imperativas pressupõem condições que se não forem satisfeitas
tornam o ato incapaz (não apto) de ser executado. Ex.: Feche a porta! Pressupõe a
existência de uma porta aberta, uma relação tal entre os interlocutores que permita a
quem deu a ordem faze-lo com autoridade, a possibilidade de quem recebeu a
ordem de executá-la.
Morfemas ou palavras cujos significados pressupõem alguma verdade: Ex.:
A missa de sétimo dia do Fulano será na próxima sexta-feira (...) Missa de sétimo dia
pressupõe que o Fulano morreu.
Os marcadores de pressuposição constituem um recurso interessante na
propaganda porque permitem que o leitor construa outros significados, além dos
explícitos no anúncio.
Essas mensagens implícitas, em geral, apresentam elementos persuasivos,
que auxiliam a seduzir o público-alvo.
45
2.5. Recursos não-verbais mais comuns nas propagandas impressas
O gênero discursivo propaganda impressa emprega uma diversidade de
recursos argumentativos a fim de atrair e persuadir o consumidor. Os recursos
verbais são um exemplo, mas, além deles, há recursos não-verbais de grande
importância no processo de compreensão e aceitação da mensagem da
propaganda. Sant'Anna (1998) destaca o uso da ilustração, o emprego da cor e a
diagramação como recursos que contribuem para que a propaganda seja mais
agradável e persuasiva.
2.5.1. Ilustração
A ilustração, assim como o texto, é uma forma de expressar a mensagem. É
um estímulo emotivo e convincente, por seu poder de evocar idéias, lembranças e
experiências, que procura aguçar a imaginação e desencadear os desejos e os
interesses que levam à ação.
De acordo com Sant'Anna (1998), a ilustração contribui para a identificação
do produto, distinguindo-o dos produtos concorrentes e pode, muitas vezes, reduzir
consideravelmente a extensão dos textos em uma propaganda. Como fator de
atenção e de compreensão, a ilustração destina-se a facilitar o entendimento da
mensagem. Além disso, atua como fator de credibilidade, ajuda a convencer muitos
indivíduos. Segundo Sant'anna (1998), a ilustração apresenta as seguintes funções,
em uma propaganda:
Aumentar o índice de atenção ao anúncio.
Tornar o anúncio mais aprazível à vista.
Induzir à leitura do texto.
Estimular o desejo pela coisa anunciada.
Engrandecer a coisa anunciada.
Demonstrar ou reforçar afirmações feitas no texto.
Identificar o produto ou marca.
Formar a atmosfera adequada. (p.180-181)
46
2.5.2. O emprego da cor
Assim como a ilustração, as cores têm uma ação estimulante sobre as
pessoas.
Sant'Anna (1998) comenta que quando as cores são bem escolhidas, elas
têm o poder de evocar sensações e sentimentos, formando uma atmosfera
agradável e facilitando a aceitação do público ao produto anunciado. Ressalta o
autor que a cor é o primeiro elemento de ilustração suscetível de atrair a vista. Cada
cor pode atuar pela sua tonalidade, claridade, saturação, superfície que ocupa e
contrasta com as cores vizinhas principalmente com o fundo. O autor cita as
finalidades mais comuns da cor na publicidade: chamar a atenção; dar mais realismo
aos objetos e cenas; estimular a ação; embelezar a peça e torna-la mais atrativa;
formar atmosfera adequada. (p.181)
Sant'Anna (1998) destaca exemplos de sensações provocadas por algumas
cores:
O vermelho é quente e impulsivo; traduz paixão e entusiasmo ou simboliza
guerra ou perigo. O verde dá sensação de frescor e água corrente e simboliza
esperança. O azul é frio e calmante; dá a impressão de céu e espaço aberto. O
amarelo e o laranja sugerem luminosidade e alegria. (p.181)
De acordo com os estudos de Farina (1990), existem algumas indicações
seguras quanto ao uso das cores em publicidade. O vermelho aumenta a atenção, é
estimulante, motivador, é indicado para uso em anúncios de artigos que sugerem
calor e energia, artigos técnicos e de ginástica. A cor laranja é indicada para as
mesmas aplicações do vermelho, com resultados um pouco mais moderados. O
amarelo é visível a distância, estimulante. É uma cor imprecisa, pode produzir
vacilação no indivíduo e dispersar parte de sua atenção. Não é uma cor motivadora
por excelência. Combinada com o preto pode resultar em uma combinação eficaz e
interessante. É geralmente indicada para aplicação em anúncios que indiquem luz, é
desaconselhável seu uso em superfícies muito extensas. A cor verde é estimulante,
mas com pouca força sugestiva; oferece uma sensação de repouso. Indicado para
anúncios que caracterizem o frio, azeites, verduras e semelhantes. O azul possui
grande poder de atração, é neutralizante nas inquietações do ser humano; acalma o
indivíduo e seu sistema circulatório.
47
Indicado em anúncios que caracterizem o frio. A cor roxa acalma o sistema
nervoso, deve ser utilizada em anúncios de artigos religiosos, em viaturas,
acessórios funerários, etc. Para dar a essa cor maior sensação de calor, deve-se
acrescentar vermelho; de luminosidade, o amarelo; de calor, o laranja; de frio o azul;
de arejado o verde. As cores púrpuras e ouro são cores representativas do valor e
dignidade. Devem ser aplicadas em anúncios de artigos de alta categoria e luxo.
O marrom esconde muito a qualidade e o valor e, portanto, pouco
recomendável em publicidade. O violeta entristece o ser humano, não sendo,
portanto, muito bem visto na criação publicitária. A cor cinza indica discrição, para
atitudes neutras e diplomáticas é muito utilizado em publicidade. O preto deve ser
evitado o excesso em publicações a cores, pois tende a gerar frustração. O azul e
branco são estimulantes, predispõem à simpatia; oferecem uma sensação de paz
para produtos e serviços que precisam demonstrar sua segurança e estabilidade. As
cores azuis e vermelhas são estimulantes da espiritualidade; uma combinação
delicada e de maior eficácia na publicidade. O Azul e preto dão sensação de
antipatia; deixam o indivíduo preocupado; desvalorizam completamente a
mensagem publicitária e é contraproducente. As cores vermelhas e verdes são
estimulantes, mas de pouca eficácia publicitária. Geralmente se usa essa
combinação para publicidade rural. E as cores amarelas e verdes produzem atitudes
passivas em muitas pessoas, sendo ineficazes em publicidade.
Poderá resultar eficácia se houverem mais detalhes coloridos na peça.
Hepner (apud Sant'Anna, 1998, p.182.) comenta que existem diferentes associações
de idéias ou estados de espírito provocados pelas cores.
Vermelho lembra fogo, calor, excitação, força Rosa, suavidade, frescor,
fragrância Laranja, calor, ação, força, sabor Marrom, riqueza, solidez, luxuria,
desenvoltura Amarelo, claridade, esportividade, desenvoltura Azul-marinho, frio,
formalismo, meditação Azul-claro, frescor, fragilidade, juventude Verde-escuro,
doentio, barato Verde-claro, refrescante, novo, arejado Púrpura, realeza,
imponência, opulência Cinza, maciez, docilidade, cautela Branco, pureza, limpeza,
castidade Preto, força, mistério, suspense, frieza. (p.182)
48
2.5.3 Tipos de letra
Sant'Anna (1998) considera que tudo que pode contribuir para acelerar a
leitura, tornando-a mais fácil, contribuirá para fixar o leitor ao texto; tudo o que
demorar a leitura, tornando-a mais difícil, contribuirá para repelir o leitor, para incitar
a não ler.
Assim, qualquer forma de letra que contrarie a percepção sincrética deve ser
formalmente evitada, principalmente tudo o que for suscetível de criar uma confusão
entre a forma e o fundo. Do mesmo modo, toda a escrita vertical, diagonal, em
curvas, entrelaçada, em espiral, toda a escrita em que os caracteres de imprensa
estiverem dispostos de forma caótica, uns em relação aos outros, ou se confundirem
dever-se-á evitar.
Deve-se dar preferência aos caracteres tipográficos, evitando o uso de
caracteres desenhados. A sua legibilidade depende de cinco fatores:
Simplicidade /quanto mais simples, mais fácil a leitura.
Dimensões / Letras pequenas demais são fatigantes, e exageradamente
grandes causam mal estar.
Força/ deve haver íntima relação entre a altura e força com um ótimo
intervalo entre cada letra.
Orientação/ utilizar ao máximo caracteres orientados verticalmente, pois
quanto mais oblíquos, menor será a sua legibilidade.
Harmonia/ um anúncio deve ser composto por uma família de caracteres que
formem um estilo único e não por uma profusão de famílias correspondentes a
outros tantos estudos diferentes. (p.184).
O tipo de letra a ser empregado em uma propaganda é escolhido de acordo
com o assunto, o produto oferecido e o público-alvo a que se destina. Sua função
primordial é contribuir para acelerar a leitura, chamando a atenção do leitor para a
mensagem, para o produto. Sant'Anna (1998) comenta que o tipo de letra
empregado deve incentivar a leitura, mas não deve tornar o leitor consciente do ato
de leitura, nada deve interpor entre o pensamento do texto e o leitor. A mensagem
publicitária deve ser transmitida de forma clara e envolvente, a fim de despertar a
curiosidade do leitor, atrair sua atenção e persuadi-lo. O autor afirma que o
publicitário deve partir do princípio de que o anúncio é feito para quem está
49
interessado em comprar aquilo que está sendo vendido. Quando se tem um texto
grande, a responsabilidade do tipo é maior ainda. Logo, ele realmente precisa ser
dosado, ser feito com simplicidade, mas com convicção. Por isso, o tipo de letra e de
diagramação são recursos importantes, que podem colaborar para a persuasão da
propaganda.
2.5.4 Usos e apelos na propaganda
Toda campanha publicitária tem uma proposição básica, ou seja, um
argumento central a partir do qual é trabalhado o tema que será usado como forma
de transmissão do conteúdo. Conforme Sant'Anna (1998), o tema pode ser
apresentado de maneira direta, com texto racional, que fornece fatos, informa,
descreve o produto, usa argumentos básicos, positivos, sem rodeios; ou indireta, por
meio de textos emotivos, que despertam curiosidades, salientam os efeitos do
produto.
Quando o tema da campanha é trabalhado de maneira indireta, o
profissional de propaganda pode utilizar na criação de suas peças os apelos
publicitários, que são conjuntos de estímulos, por meio da emoção ou da razão, para
que o leitor adquira um produto ou faça uso de um serviço, ou de uma idéia.
Moraes (2002) explica que os apelos estão diretamente ligados às
necessidades humanas. De uma maneira geral, pode-se dizer que as sociedades
que estão em contato com os meios de comunicação e com a propaganda há
algumas décadas acabam transformando as necessidades fisiológicas em culturais.
As principais necessidades, segundo Moraes (2002) são:
Apetite: paladar, satisfação com determinados alimentos.
Aprovação social: desejo de ser aceito socialmente.
Atividade: esporte, jogos e semelhantes.
Atração sexual: conquista amorosa, casamento, namoro.
Beleza: sentimento estético, valorização do belo.
Conformismo: acomodação.
Cultura: desejo de saber.
Curiosidade: necessidade de saber o que se passa.
Economia: dinheiro, poupar.
50
Evasão psicológica: desejo de esquecer a realidade.
Saúde: higiene, defesa contra doenças.
Segurança: o instinto de sobrevivência presente em todos os animais.
Status e estima: são duas necessidades que combinam e ambas refletem
o modo pelo qual as pessoas gostariam de ser reconhecidas e tratadas. Todos
desejam ser encarados com respeito, reconhecimento, assim como ocupar um lugar
de destaque no grupo.
Ser você mesmo: as pessoas desejam ser reconhecidas como indivíduos
com idéias próprias, fazendo coisas por sua decisão, ter seus próprios conceitos.
(p.26-27).
O uso de apelos depende do que o autor da propaganda almeja transmitir,
bem como do perfil do público-alvo, de seus desejos e valores, e do retorno que o
anunciante espera do público. A utilização de um apelo e não de outro está
relacionado ao efeito de sentido que o autor pretende produzir em seu texto. Afirma
Moraes (2002) que o apelo depende do produto e do serviço, além de visar ao
público-alvo.
51
Capítulo 3
A SITUAÇÃO MOTIVADORA DO ENSINO APRENDIZAGEM DE TEXTOS
VERBAIS E NÃO VERBAIS
Aqui será feito um relato da experiência pedagógica aplicada aos alunos
do1º ano do ensino médio da Escola Estadual Gabriel Prestes, da cidade de Lorena-
SP. A turma escolhida compõem de 40 alunos que estudam no período diurno, 22
mulheres e 18 homens. Desses alunos, 12 possuem pais que não concluíram a
educação básica. Somente 10 alunos têm pais que concluíram o ensino superior.
Quanto ao acesso à informação, 13 alunos possuem computador com acesso à
internet e 12 recebem em casa algum tipo de jornal ou revista. Desses 40 alunos,
apenas 09 alunos fazem curso de idiomas (CCE/WIZARD/FISK).
O desenvolvimento das etapas de produção levou cerca de quatro meses,
com cinco aulas semanais e foram divididos em cinco momentos:
1◦ momento: A fim de verificar nossa hipótese inicial, foram realizadas
leituras e análises de propagandas impressas de escolas particulares.
2◦ momento: Os alunos elaboraram textos de publicidade para sua própria
escola em grupos de cinco componentes.
3◦ momento: Foram desenvolvidas as etapas de revisão e reescrita. Após a
revisão os textos foram reescritos levando em consideração as observações do
professor.
4◦ momento: Cada grupo apresentou o anúncio de publicidade produzido
para os outros grupos, que por sua vez expuseram sua interpretação e
entendimento a respeito do mesmo. Esse momento é uma etapa muito importante
para a realização do estudo, já que estimula o desenvolvimento critico e analítico
dos alunos em relação a pequenos textos.
5◦ momento: Levando em consideração o comentários do colegas
novamente os textos foram revistos e reescritos e devolvidos ao professor que após
os ler, novamente apresentou aos alunos comentários quanto à forma, ao conteúdo
e ao gênero discursivo.
52
Para desenvolver a competência leitora e escritora é necessário criar
situações em que todas as etapas citadas sejam contempladas. Nesse sentido, o
papel do professor é de suma importância para desenvolver uma situação favorável
para que a competência comunicativa do aluno seja desenvolvida. Para tanto
conforme já ressaltamos é preciso o uso de diversas estratégias, procedimentos e
recursos disponíveis, sobretudo a habilidade do professor para administrar cada
fase, explorando o que é mais importante.
3.1 O desenvolvimento das atividades em sala de aula:
3 .1.1 Sensibilização dos alunos:
Trabalhamos as etapas de produção a partir de várias estratégias. Antes
mesmo de iniciar o processo, por meio de leitura de diversos textos verbais e não
verbais e de passeios pelo interior da escola e por pontos turísticos da cidade de
Lorena, sensibilizamos os alunos para produção deste trabalho.
3.1.2 Levantamento do grau de conhecimento dos alunos em relação ao gênero propaganda:
Durante o processo de sensibilização, através de conversas informais, foi
levantado com os alunos o grau de conhecimento que eles tinham sobre as
estratégias de publicidade e sobre o público alvo de alguns outdoors e impressos
recolhidos durante a visitação da cidade.
.
3.1.3 Leitura de textos pertencentes ao gênero propaganda:
Através da leitura (em sala de aula) de uma série de propagandas de
escolas particulares de Lorena e região em muros, folhetos, cartazes, faixas e
jornais regionais..., os alunos puderam perceber algumas das características do
gênero propaganda e as estratégias utilizadas para chamar a atenção do público
alvo do “serviço” anunciado.
53
3.1.4 Levantamento das características do gênero:
A professora apresentou aos alunos os principais elementos e
características da linguagem publicitária, bem como uma série de exemplos de como
eles podem ser utilizados.
Foi entregue a cada um dos grupos um anúncio para que eles realizassem a
leitura para o restante da sala e com base nos textos lidos respondessem as
seguintes perguntas:
I. Qual o tema da propaganda?
II. Quem é o emissor?
III. A quem é dirigida a propaganda?
IV. Para que nível de destinatário?
V. Quais são as intenções do emissor?
VI. Existe um texto na propaganda? Esta bem elaborado? Esta bem
distribuído? Quais os recursos lingüísticos utilizados?
VII. Quais os recursos gráficos empregados?
VIII. O que acha da imagem e das cores usadas?
IX. Como esta propaganda foi veiculada?
X. Há um slogan? Qual a sua posição? Ele quer persuadir-nos de que?
XI. Você(s) sentiu (ram) vontade de estudar nessa escola?
Este questionário foi elaborado pela professora da classe juntamente com
seus alunos.
54
Análise da propaganda 1 pelo grupo 1
O anúncio em questão é do sistema de ensino Anglo da cidade de Lorena-
SP e foi interpretado por cinco alunos do grupo 1. Possui o formato 30cm x 20cm cm
e foi afixado em postes e murais de lojas comerciais.
Ao observar o anúncio pela primeira vez, fica evidente que o que mais
chama a atenção é a presença do Leão que ocupa grande parte do cartaz e a frase
em negrito “Estudar aqui”. Logo os alunos perceberam que se tratava do anúncio
publicitário de um sistema de ensino, e mais que isso, reconheceram pela figura do
leão que essa escola era o Anglo. Observaram também que o nome do sistema de
ensino, no caso o Anglo, não aparece explicitamente, ficando em evidência apenas
em uma pequena circunferência que não pode ser notada no primeiro olhar.
Concluíram assim que a propaganda é destinada para um público específico, capaz
de associar a figura do leão ao ensino Anglo, estudantes que desejam ingressar em
uma boa universidade.
Notaram também que para poder construir uma propaganda que não desse
ênfase ao nome da instituição de ensino, o Anglo precisou construir um conceito
publicitário em cima da figura do leão. Ao analisar o conceito os alunos chegaram á
conclusão que a figura do leão remetia a sucesso, poder (Rei da Selva), prestigio e
oferecia um mito de felicidade. Chegaram à conclusão que por meio de uma
55
metáfora, o leão representa o aluno do Anglo, demonstrando que só “os feras”, ou
seja, os melhores estão nessa instituição de ensino. O conceito é reforçado com o
texto “Estudar aqui, faz a diferença”, que evidencia o sistema de ensino Anglo. Para
analisar esta frase destacaram duas palavras; o advérbio “aqui” e a palavra
diferença, que reforçam que somente no Anglo é possível o aluno se destacar e ser
uma pessoa diferente, de sucesso. Já a frase “Interferir no presente para elaborar o
futuro” demonstra que você vai investir hoje para colher os frutos amanhã.
Depois discutiram sobre o efeito e a influência das cores utilizadas da
seguinte forma: o vermelho na parte superior e o branco na parte inferior.
Concluíram que o vermelho aumenta a atenção e é motivador e a cor branca
demonstra segurança e estabilidade.
Ao final da análise do anúncio, os alunos concluíram que este cumpre com
seu objetivo pois todos demonstraram vontade de estudar no sistema Anglo de
ensino porque tiveram a percepção que lá tem vaga garantida na faculdade.
56
Análise da propaganda 2 pelo grupo 2
O anúncio em questão é do Colégio Adventista da cidade de Lorena-SP e foi
interpretado por 5 alunos do grupo 2.
Possui o formato 18cm x 25cm e foi afixado em postes e murais de lojas
comerciais.
Ao observar o anúncio pela primeira vez, o que mais chamou atenção dos
alunos foi à presença de duas crianças sorrindo e visivelmente de etnias diferentes,
além do nome do colégio em destaque. Logo os alunos perceberam que se tratava
do anúncio publicitário de uma escola evangélica, mas que aceita as diferenças, no
entanto muitos não entenderam o motivo pelo qual as garotas estavam fazendo um
gesto com as mãos (Símbolo do Advento), visto que não tinham conhecimento dos
paradigmas dessa religião. Concluíram assim que a propaganda é destinada para
um público específico, pais cristãos de classe média alta com filhos na faixa etária
entre 5 e 18 anos, que gostariam que os filhos fossem educados com os mesmos
princípios.
57
Após pesquisarem o significado do símbolo feito pelas crianças, descobriram
que se tratava do símbolo do Advento, que significa Preparação para o nascimento
de Jesus, e perceberam também que era o mesmo utilizado no logo da escola.
Puderam concluir, que a escola foca não só na preparação para o vestibular, mas
também na preparação para uma vida cristã. O slogan “A marca de uma vida”
reforça esse paradigma, visto que a escola tem por objetivo formar o aluno por
completo, tanto intelectualmente quando espiritualmente, tornando –se inesquecível
para o resto de sua vida principalmente, porque trará bons resultados no futuro.
Depois discutiram sobre o efeito e a influência das cores utilizadas da
seguinte forma: amarelo destacando o nome do colégio, remetendo a luz que
ilumina a vida e alegria, complementando a figura das crianças sorrindo. Roxo, com
o slogan “A marca de uma vida” para contrastar com o amarelo e chamar a atenção.
Ao final da análise do anúncio, os alunos concluíram que ele não mostra as
qualidades de ensino do colégio, focando apenas na parte religiosa e de preparação
para vida. Assim, não sentiram vontade de estudar nesse colégio, visto que ele não
passa uma garantia de que poderão cursar uma boa faculdade.
58
Análise da propaganda 3 pelo grupo 3
O anúncio, em preto e branco, é do Colégio Gênesis da cidade de Lorena-SP
e foi analisado por 5 alunos do grupo 3. No formato 20cm x 15cm, modo paisagem,
foi veiculado no jornal Guaypacaré da cidade de Lorena-SP e traz uma frase
atraindo o público para conhecer o “segredo” do colégio e o logotipo no centro do
anúncio, dando destaque a instituição.
O principal objetivo é a divulgação de “matrículas abertas” para captação e
retenção de alunos. No ano de 2004 os alunos tiveram a possibilidade de participar
de um “desafio genial” para adquirir bolsas de estudo, e é através deste desafio que
o anúncio pretende chamar a atenção do leitor.
Este anúncio atrai principalmente o público jovem que deseja mudar de
escola, e aqueles “curiosos” que desejam descobrir o segredo de estudar nesse
colégio.
Nesta peça publicitária não foram utilizados recursos de imagens ou fotos,
apenas frases e palavras com Paronomásia (esquema fonológico forte e
interessante, é uma confrontação semântica de palavras similares do ponto de vista
fônico, independente de conexão etimológica), recurso que busca chamar e prender
atenção do leitor.
59
A ausência de cores torna o anúncio menos atrativo e não passa nenhuma
mensagem adicional ou sensação além das oferecidas pelo texto. Os alunos
concluíram que, nesta situação de ausência de cores, característica do veiculo
utilizado para divulgação do anúncio, são necessários textos mais objetivos e com
menos informação, para uma melhor compreensão da mensagem.
O colégio utiliza-se do concurso de bolsa, intitulado de “Desafio Genial”, para
tornar o anuncio atrativo. Um título descontraído faz uma comparação de “genial”
com “Gênesis”.
Esta comparação uma figura de linguagem chamada aliteração que dá um
efeito sonoro forte e interessante aos anúncios publicitários.
Os alunos perceberam também o verbo “venha” no modo imperativo, utilizado
mais de uma vez no texto, para dar uma ordem ao leitor e fazer com que ele
compareça ao endereço do colégio e conheça a instituição.
A mensagem passada pelo Colégio Gênesis não impactou de forma positiva
os alunos, que não se sentiram atraídos pelo desafio para conseguir a bolsa de
estudos e por consequência se matricular no colégio.
60
Análise da propaganda 4 pelo grupo 4
O cartaz acima é do colégio Drumond de Lorena-SP, exibido
horizontalmente (modo paisagem), com dimensões 40cm x 30cm e fixado em
estabelecimentos comerciais da cidade. Com cores neutras, paisagem seca e a
figura do leão em destaque, que ocupa grande parte do cartaz, os alunos
perceberam que o colégio adotava o sistema de ensino Anglo e foi analisado por 5
alunos do grupo 4.
Este texto publicitário se destina aos pais de classe média alta com filhos na
faixa etária entre 10 e 18 anos.
Na parte inferior do cartaz, com uma fonte bem pequena, há o seguinte
slogan: “Aqui se ensina. Aqui se aprende”. A intenção é transmitir a força do sistema
de ensino e o equilíbrio com o aprendizado que é proporcionado aos alunos.
A imagem do leão, aplicada no cartaz, trabalha emoções e valores atribuídos
ao animal, tais como: prestígio, sucesso, poder, força, além da soberania atribuída
ao “Rei da Selva”. Para o grupo, o pano de fundo em tons claros, não representa
nada, apenas favorece o contraste com o logotipo do colégio, que é preto.
61
Além dos elementos não-linguísticos, há também os recursos verbais; a
mensagem principal “Seu filho pode ter ensino superior muito antes da Universidade”
é passada por meio de uma linguagem informativa, evidenciando que o sistema de
ensino adotado pelo colégio tem alta qualidade e se utiliza de recursos
universitários.
Foi gerada muita polêmica entre os integrantes do grupo e entre a classe
durante a apresentação, pois os alunos acreditam que não basta um colégio
completo e com estrutura física boa e aconchegante, é preciso também muita força
de vontade por parte do aluno, e isso não é transmitido pelo anúncio.
62
Análise da propaganda 5 pelo grupo 5
O anúncio em questão é do Colégio Adventista da cidade de Lorena-SP e foi
interpretado por 5 alunos do grupo 5.
Possui o formato 25cm x 18cm e foi entregue no formato de panfletagem.
Ao observar o panfleto os alunos logo perceberam que se trata de um
anúncio publicitário informativo. Primeiramente utilizando-se de um pequeno texto o
colégio tenta passar todos seus diferenciais e paradigmas, com o objetivo claro de
convencer os pais que o Colégio Adventista é a melhor opção para educação de
seus filhos, da educação infantil ao ensino médio. Depois destaca em círculo
vermelho que as matrículas já estão abertas e coloca em letras bem grandes o
número de contato do colégio.
63
Para ilustrar o texto, o anúncio conta com imagens de crianças visivelmente
de etnias diferentes, felizes e se divertindo e um deles fazendo um símbolo
desconhecido por muitos dos alunos. Após pesquisarem o significado do símbolo
feito pela criança, descobriram que se tratava da logomarca da igreja Adventista ,
que significa Preparação para o nascimento de Jesus, e perceberam também que
era o mesmo utilizado no logo da escola, que ocupa espaço significativo no anúncio.
Desse modo, os alunos puderam concluir que a propaganda é destinada para um
público específico, pais cristãos de classe média alta com filhos na faixa etária entre
05 e 18 anos, que gostariam que os filhos fossem educados com os mesmos
princípios.
Ao discutirem sobre o efeito e a influência das cores utilizadas da seguinte
forma: amarelo destacando o nome do colégio e o slogan, remetendo a luz que
ilumina a vida e alegria, complementando a figura das crianças sorrindo. Azul/Roxo,
de fundo dando maior evidencia as informações com letras em amarelo e branco.
Ao final da análise do anúncio, os alunos foram persuadidos pelo texto
informativo, já que sentiram vontade de estudar no Colégio Adventista, visto que
sentiram que ele poderia dar uma boa formação tanto espiritual quanto intelectual.
64
Análise da propaganda 6 pelo grupo 6
O anúncio em questão é do Colégio São Joaquim da cidade de Lorena-SP e
foi interpretado por 5 alunos do grupo 6.
Possui o formato 20cm x 30cm e foi entregue no formato de panfletagem.
Os alunos observaram no anúncio características de um texto publicitário
informativo com informações objetivas e bem adjetivadas. Trabalhando de maneira
indireta, o anúncio se utiliza de um apelo publicitário de conjunto de estímulos, por
meio de emoção (Família Salesiana que no dia-dia prega e prioriza razão, religião e
65
carinho, passeios culturais...) e da razão (Professores atualizados, modo de ensino
positivo...) com o objetivo claro de persuadir o leitor que o Colégio São Joaquim é
uma escola perfeita.
Este texto publicitário se destina aos pais de classe média alta com filhos na
faixa etária entre 05 e 18 anos que gostariam que os filhos fossem educados com os
mesmos princípios de Dom Bosco.
A ausência de cores torna o anúncio menos atrativo e não passa nenhuma
mensagem adicional ou sensação além das oferecidas pelo texto. No entanto,
apesar de exibir um anúncio mais simples (e mais barato), no que tange aspectos
verbais e visuais, enfatiza mais a cultura e o lazer.
Ao final da análise do anúncio os alunos sentiram muita vontade de estudar
no colégio São Joaquim, principalmente pela estrutura física e ambiente acolhedor.
66
Análise da propaganda 7 pelo grupo 7
O anúncio em questão é da Escola de idioma Yázigi da cidade de Lorena-SP
e foi interpretado por 5 alunos do grupo 7.
É um anúncio exposto no muro do Clube Comercial de Lorena.
Os alunos logo concluíram que o anúncio era destinado a eles, jovens entre
7 e 25 anos, que gostariam de aprender inglês, mas de uma forma mais divertida.
Essa rápida associação se deu ao fato da identificação dos jovens com o
personagem com roupas (Bermuda, tênis e camiseta sobreposta) e comportamento
(Cantando em uma banda de Rock), similar ao deles.
Notaram que anúncio estava dividido em duas partes relativamente do
mesmo tamanho e equilibradas. De um lado, a caricatura de um personagem que
têm comportamento parecido com o de muitos de seus alunos, do outro, frases bem
destacadas como “Aprender Inglês é Bem Legal”, e “No Yázigi é assim: Você
aprende e as palavras não desgrudam mais de você”. Perceberam que uma parte
complementava a outra com .a idéia de mostrar que estudar inglês pode ser muito
divertido, ainda que com esforço e dedicação. Concluíram que o foco do anúncio
está no mote “Aprender é bem Legal”, onde a palavra ‘legal’ aparece mais
67
destacada que a palavra ‘aprender’, ressaltando o caráter divertido das aulas das
escolas.
Ao discutirem sobre o efeito e a influência das cores utilizadas no anúncio,
notaram que predomina o marrom, preto e amarelo caracterizando uma festa
noturna, fazendo alusão a um show de Rock, onde o aluno é o Rock Star. O
endereço e o slogan estão em branco, para se destacarem no fundo escuro. Já
quando se fala do nome e características de ensino da escola, seguem o mesmo
padrão do logo, fundo branco e letra azul, criando maior identificação com a marca.
Ao final da análise do anúncio os alunos sentiram muita vontade de estudar
na escola de idioma Yázigi. Sentiram que lá poderiam aprender inglês, visto para
muitos como uma obrigação, de uma forma bem divertida.
68
Análise da propaganda 8 pelo grupo 8
O site em questão é do Colégio Drummond da cidade de Lorena-SP e foi
interpretado por 5 alunos do grupo 8.
Ao observar a home fica evidente que este é voltado aos pais que entram
no portal a fim de obter mais informações sobre o colégio. Nota-se no entanto que
ele também apresenta uma pequena parte voltada aos próprios alunos com
informações sobre vestibulares.
O conteúdo do site é organizado em tópicos divididos de forma clara e
objetiva. Com caráter informativo, disponibiliza todas as informações necessárias
aos pais que desejam matricular seus filhos no colégio, e possibilita que conheçam
todas as instalações do colégio sem sair de casa, por meio de fotos e vídeo
institucional.
Discutindo sobre a influência e o efeito das cores utilizadas percebe-se que
o vermelho é utilizado com o intuito de chamar atenção para os principais tópicos do
site. Os tópicos complementares a esses também apresentam cores vivas,
facilitando a navegação dentro do site.
69
Os alunos sentiram vontade de estudar no colégio, pois através de todos os
recursos oferecidos pelo site puderam conhecer o Drummond a fundo e se
convenceram que era um bom colégio.
3.2 Elaboração e criação da propaganda pelos alunos:
Criar uma propaganda de imagem, texto e slogan próprios, reconhecendo e
valorizando as atividades desenvolvidas no seu ambiente escolar.
Foram utilizados os seguintes materiais:
Caneta Hidrocor
Papeis diversos
Régua, lápis de cor...
Livros de temas variados
Revista, jornais,
Computador, Impressora e Scanner
Máquina fotográfica
3.2.1 Elaboração da primeira versão do anúncio:
Foi proposto aos alunos a criação de uma propaganda com imagem, texto e
“slogan” próprios da E.E Gabriel Prestes de acordo com seguintes critérios:
- Tema: Educação – Ensino/ Aprendizagem
- Objetivo: Divulgar a E.E Gabriel Prestes, salientando seus principais
atributos.
- Leitores do Anúncio: Adultos, jovens/ adolescentes do sexo feminino e
masculino, classe C/ D.
- Local de circulação das propagandas: Mural da Escola, Panfletos, Site,
Cartaz (Os alunos poderiam escolher um desses meios para veicular o seu anúncio)
70
Foi explicitado aos alunos que os textos nascem de intenções, desejos,
resultantes de observação, pesquisa método e análise.
3.2.2 Digitalização e finalização dos trabalhos:
Os trabalhos realizados em sala de aula foram digitalizados e
finalizados na sala de informática, com orientação da professora.
3.2.3 Última revisão:
Os trabalhos foram revisados pelo professor e entregues novamente
aos alunos que corrigiram e entregaram os anúncios. Todas as produções
dos alunos foram incluídas em um site elaborado pelo grupo 8.
71
Produção da propaganda pelo grupo 1
Para construir este anúncio, os alunos se basearam nas principais
características do analisado pelo grupo 1 Sistema de ensino Anglo da cidade de
Lorena-SP.
Ao observar o anúncio pela primeira vez, fica evidente que o que mais
chama a atenção é a presença de um aluno com o diploma da escola em evidência
e a frase em negrito “Gabriel Prestes, o seu futuro está aqui”. Logo, quem olhar pela
primeira vez, poderá notar que se trata do anúncio publicitário de uma Escola
Estadual, e mais que isso, pela evidência do nome em vários momentos, notaram
que esse escola é o Gabriel Prestes. A figura do estudante com o diploma na mão,
72
complementa o slogan, remetendo ao fato que estudando no Gabriel Prestes você
terá condições de conseguir um diploma e ter um futuro promissor.
Fica claro pela frase “Seu futuro começa aqui” que a propaganda é
destinada para um público especifico, jovens de 10 a 20 anos classe C/D que
embora não tenham condições de pagar por um bom ensino almejam estudar em
uma escola que possibilite que ele ingresse em uma boa faculdade.
73
Produção da propaganda pelo grupo 2
Para construir este anúncio, os alunos se basearam nas principais
características do analisado pelo grupo 2 Colégio Adventista da cidade de Lorena-
SP
Ao observar a peça percebe-se características de um anúncio publicitário
informativo. Primeiramente utilizando-se de diversos tópicos os alunos tentam
passar todos seus diferenciais e qualidades, com o objetivo claro de convencer o
leitor que o Gabriel Prestes é a melhor opção para um ensino e educação de
qualidade. O slogan “Aqui o seu filho Aprende a ser cidadão” reforça o conceito que
a escola tem por objetivo formar o aluno por completo, tanto intelectualmente
quando espiritualmente.
Este anúncio publicitário se destina aos pais de classe baixa com filhos na
faixa etária entre 10 e 20 anos que gostariam que os filhos estudassem em um
colégio que formasse seu filho integralmente.
74
Produção da propaganda pelo grupo 3
Para construir este anúncio, os alunos se basearam nas principais
características do analisado pelo grupo 3 Colégio Gênesis da cidade de Lorena-SP.
O principal objetivo é a divulgação de “matriculas abertas” para captação e
retenção de alunos. O anúncio pretende chamar a atenção do leitor através das
frases “Quer uma escola de qualidade para o seu filho” e “É pública mais tem
qualidade”. As frases em evidência no anúncio se complementam e mostram que o
leitor pode encontrar um ensino de qualidade com garantia de um futuro promissor
em uma escola pública.
Para chamar e prender a atenção do leitor, nesta peça publicitária, foi
utilizado um trocadilho com as iniciais da escola:
75
/GP/ dando a entender Grande Prêmio.
Os alunos também utilizaram o verbo “venha” no modo imperativo, para dar
uma ordem ao leitor e fazer com que ele compareça ao endereço do colégio e
conheça a instituição, e como forma de estimulo já citaram algumas das principais
características do colégio ”Ótimos Professores” e “Excelente Incentivo ao Esporte”.
Este anúncio publicitário se destina aos pais de classe baixa com filhos na
faixa etária entre 10 e 20 anos que gostariam que os filhos tivessem um estudo de
qualidade, mas “sem por a mão no bolso”.
76
Produção da propaganda pelo grupo 4
Para construir este anúncio, os alunos se basearam nas principais
características do analisado pelo grupo 4 Colégio Drummond da cidade de Lorena-
SP.
Ao observar o anúncio pela primeira vez, fica evidente que o que mais
chama a atenção é a presença de uma mão agarrando o mundo e o nome do
colégio, Gabriel Prestes. Na parte inferior do cartaz, com uma fonte menor que o
nome do Colégio, há o seguinte slogan: “Agarre seu futuro com as mãos”. Essa
composição de elementos tem a intenção de transmitir a força do sistema de ensino
à possibilidade de ter um futuro de qualidade estudando nesse colégio.
Fica claro pela frase “Agarre seu futuro com as mãos” que a propaganda é
destinada para um público específico, jovens de 10 a 20 anos classe C/D que
embora não tenham condições de pagar por um bom ensino corre atrás de seu
futuro.
77
Produção da propaganda pelo grupo 5
Para construir este anúncio, os alunos se basearam nas principais
características do analisado pelo grupo 5 Colégio Adventista da cidade de Lorena-
SP
Ao observar a peça fica evidente que se trata de um anúncio publicitário
informativo. Primeiramente utilizando-se de diversos tópicos os alunos tentam
passar todos seus diferenciais e qualidades, com o objetivo claro de convencer o
leitor que o Gabriel Prestes é a melhor opção para um ensino de qualidade. Esse
conceito é afirmado pela frase em amarelo em destaque no anúncio “Escola de
qualidade, e é pública”.
78
Para ilustrar o texto, o anúncio conta com imagens de crianças felizes,
praticando as atividade oferecidas pelo colégio, bem como as dependências deste.
Essas imagens chamam a atenção do leitor e deixam a leitura mais interessante.
Os leitores do anúncio são jovens de 10 a 20 anos, classe C/D que embora
não tenham condições de pagar por um bom ensino almejam estudar em uma
escola de qualidade e com atividades diferenciadas.
79
Produção da propaganda pelo grupo 6
Para construir este anúncio, os alunos se basearam nas principais
características do analisado pelo grupo 6 Colégio São Joaquim da cidade de Lorena-
SP
A peça tem características de texto publicitário informativo com informações
objetivas. Trabalhando de maneira indireta, o anúncio se utiliza de um apelo
publicitário de conjunto de estímulos, por meio de emoção (“Oferece ensino de
qualidade para qualquer pessoa que quiser vencer na vida”, Preocupando com a
educação de todos sem se preocupar com a classe social) e da razão (Maior índice
na prova do Saresp, Laboratórios de Química e Informática...) com o objetivo claro
de persuadir o leitor que a escola Gabriel Prestes mesmo sendo pública é de
qualidade.
80
Os leitores do anúncio são jovens de 10 a 20 anos, classe C/D que embora
não tenham condições de pagar por um bom ensino almejam estudar em uma
escola de qualidade e com atividades diferenciadas.
81
Produção da propaganda pelo grupo 7
Para construir este anúncio, os alunos se basearam nas principais
características do analisado pelo grupo 7 da Escola de idioma Yázigi da cidade de
Lorena-SP.
Para a construção desse anúncio foram utilizados elementos que tivessem
forte identificação com os jovens. Com o uso de elementos verbais e não verbais
tem o objetivo de mostrar que a escola Gabriel Prestes oferece não só
Aprendizagem e Educação, mas também cultura e atividades diferenciadas de lazer.
O anúncio é destinado a jovens entre 10 e 20 anos que procuram na escola
não só qualidade de ensino, mas também lazer.
82
Produção da propaganda pelo grupo 8
Para construir este site, os alunos se basearam nas principais características
da analisado pelo grupo 8 Colégio Drummond da cidade de Lorena-SP
Ao observar a home fica evidente que este é voltado aos pais que entram no
portal a fim de obter mais informações sobre a escola. Nota-se no entanto que ele
também apresenta uma pequena parte voltada aos próprios alunos com dicas de
professores, curiosidades, testes, e “para rir”.
O conteúdo do site é organizado em tópicos divididos de forma clara e
objetiva. Com caráter informativo, disponibiliza todas as informações necessárias
aos pais que desejam matricular seus filhos nesta escola.
83
3.3 Uma seqüência didática para leitura de propaganda impressa
Tomando como modelo a seqüência didática sugerida anteriormente
(SCHNEUWLY, DOLZ E NOVERRAZ, 2004), levando em conta a finalidade do
gênero propaganda impressa, a importância da sedução gerada por esse gênero, os
conhecimentos necessários para sua compreensão e, ainda, tendo como base os
pressupostos teóricos abordados durante a pesquisa, propomos uma seqüência
didática possível para a leitura desse gênero.
Primeiramente, é importante esclarecer ao aluno que há inúmeros gêneros
discursivos, ou seja, inúmeras formas relativamente estáveis de enunciados. No
caso do gênero propaganda impressa, é importante ressaltar que possui grande
riqueza de linguagem verbal e não-verbal permitindo o desenvolvimento de diversas
competências relacionadas à área de Linguagens,Códigos e suas Tecnologias, tanto
gerais quanto específicas , e que para que o aluno compreenda esse gênero é
preciso que seja capaz de entender o apelo existente nele por meio da ativação de
conhecimentos prévios e reconhecimento das possíveis presenças da
intertextualidade, dos implícitos e dos subentendidos.
Para que o leitor perceba a presença da intertextualidade, é necessário que
faça inferências, que possibilite ao aluno compreender de forma mais crítica o
mundo em que vive . A intertextualidade aparece para pontuar, esclarecer,
caracterizar melhor determinada situação, e isso levando em conta não apenas o
texto verbal, mas também as diversas manifestações de outros textos que podem
interagir com a propaganda impressa por meio dos elementos não-verbais.
Quanto aos implícitos e subentendidos, são as manifestações da intenção
do autor que não estão claramente colocadas no texto, mas que também são
responsáveis pelo entendimento do mesmo. Ao fazer inferências, o leitor está
acionando mecanismos que, assim como no caso da intertextualidade, cuidam para
que haja um perfeito entendimento das intenções do autor.
Numa primeira etapa da seqüência didática, o professor deve dar
oportunidade para que o aluno tenha contato com algumas propagandas impressas,
observando a disposição das imagens, a expressão e a forma como a fala está
representada nas imagens.
84
Nessa etapa, o aluno fará uma análise visual, percebendo a importância
desses recursos nesse gênero, e deverá ser estimulado a participar oralmente dessa
análise, comentando o que percebe, dando opiniões sobre possíveis trocas de
elementos lingüísticos, colocando outras possíveis imagens e textos e, após esta
reflexão sobre este gênero, perceba como muito deles são influenciados por
estratégias de marketing.
A seguir, numa segunda etapa, se propõe aos alunos que criem uma
propaganda e apresente para seus colegas convencendo-os de que a propaganda
é ótima e merece ser veiculada.
E, finalmente, numa terceira etapa, devem-se capitalizar as aquisições, ou
seja, discutir com os alunos os conhecimentos que construíram sobre o gênero
abordado, através de reflexões e exposições de opiniões.
A seqüência deverá terminar com uma leitura em grupo, utilizando critérios
preestabelecidos pelo professor, como: analisar a linguagem verbal existente nas
propagandas impressas; perceber a linguagem não-verbal; identificar, se houver, a
presença da intertextualidade, dos implícitos e dos subentendidos; ativar os
conhecimentos prévios para a interpretação desse gênero,e tudo isso para se
chegar ao máximo de entendimento desse tipo de gênero, propaganda impressa.
85
Considerações Finais
A presente pesquisa teve como tema a leitura do gênero discursivo
propaganda impressa, em seu percurso, procurou enfocar: 1) A percepção da
intertextualidade, dos implícitos e subentendidos, e da leitura dos elementos não-
verbais como responsáveis pelo entendimento do anúncio publicitário; 2) A forma
como é veiculada as propagandas; e 3) uma possível seqüência didática para a
leitura da propaganda impressa, a partir das características típicas do gênero,
visando ao desenvolvimento da proficiência leitora dos alunos.
Fundamentou-se nos conceitos teóricos de Bakhtin sobre os gêneros
discursivos e sustentou-se na atual proposta de ensino de Língua Portuguesa que
parte de uma perspectiva sócio-histórica da linguagem e tem nos gêneros
discursivos suas unidades básicas de ensino.
Baseou-se nos Parâmetros Curriculares Nacionais (PCN), que trazem como
um dos objetivos da educação utilizar diversas linguagens como um meio para
produzir, expressar, comunicar, interpretar e usufruir das várias produções culturais
nos meios públicos e privados, fazendo com que o aluno se posicione de maneira
crítica, responsável e construtiva perante as diferentes situações sociais.
Considerando a importância dos PCN reconhecerem o gênero discursivo
propaganda impressa como um meio que possibilita a integração do aluno em
diferentes áreas do conhecimento e o desenvolvimento de habilidades
interpretativas (visuais e verbais) exatamente por seu caráter globalizador.
Em seu percurso, a pesquisa analisou o tema através de uma abordagem
cognitiva e sócio-cognitiva, e discutiu conceitos como: os elementos verbais e não-
verbais que compõem esse gênero, a intertextualidade, os implícitos e os
subentendidos, e procurou mostrar que somente fazendo uma análise fundamentada
nesses conceitos é possível fazer uma leitura crítica deste gênero.
A análise do corpus de propagandas impressas permite concluir que, para
que o aluno possa desenvolver habilidades de leitura, escrita e interpretação do
gênero discursivo propaganda impressa, é necessário que o professor estabeleça
estratégias específicas para esse fim, e essas estratégias devem se basear em
certos conceitos tais como: a presença da intertextualidade, dos implícitos e
subentendidos, a linguagem verbal e não-verbal existente.
86
Dessa forma, o aluno poderá realizar leituras além do que está explícito no
texto e não ser influenciado pelas propagandas.
Espera-se que este trabalho contribua para que professores que venham a
conhecê-lo possam ampliar e melhorar as práticas de leitura de propagandas
impressas em sala de aula e, assim, também contribuir para a formação de leitores
mais proficientes.
87
REFERÊNCIAS
ABREU, Antonio Suárez. Curso de redação. São Paulo: Ática,2001. BAKHTIN, Mikhail. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes.1997. BATHIA,Vijak K.Genre analysis today. Revue Belge de Philologie et d’Histoire, Bruxelles, 1997. BEAUGRANDE, Robert & DRESSLER.Wolfgang. Introduction to Text Linguistics. London And New York: Longman, 1981. BRANDÃO. Helena H. Nagamine. Gêneros do discurso na escola: mito, conto, cordel, discurso político, divulgação científica. São Paulo: Cortez, 2003. BRASIL. Ministério da Educação e do Desporto. Parâmetros Curriculares de Língua Portuguesa-3º e 4º ciclos do ensino fundamental. Brasília/SEF: 1998. BRASIL. Ministério da Educação e do Desporto. Parâmetros Curriculares de Língua Portuguesa-1º e 2º ciclos do ensino fundamental. Brasília/SEF: 1998. BRASIL. Ministério da Educação e do Desporto. Parâmetros Curriculares de Língua Portuguesa- ensino médio. Brasília/SEF: 1999. CARVALHO, Nelly. Publicidade: A linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996. CASSANY, Daniel. Describir el escribir. Cómo se aprende a escribir. Barcelona: Ediciones Pardós, 1989. CHAROLLES, Michael. Introdução aos problemas da coerência dos textos. In: GALVES, C et alii (Org). O texto Leitura e Escrita. Campinas: Pontes, 2002. DIJK. Teun A Van. Text and context. Explorations in the semantics and pragmatics of discourse. Logman, 1977. ______. Cognação, discurso e interação. São Paulo: Contexto, 2002. DIONÍSIO, A. P. Gêneros multimodais e letramento. In: KARVOSKI, A.M; GAYDECZKA, B; BRITO, K.S. (Org.) Gêneros textuais: Reflexões e Ensino. Palmas: Kayangue, 2005. FAIRCLOUGH, Norman. Discurso e mudança Social. Brasília, DF: UNB, 2001. FARACO, C.E. MOURA, F. M. Linguagem Nova: Língua Portuguesa. São Paulo: Àtica, 2006.
88
FÁVERO, Leonor Lopes. Linguística Textual: Introdução. São Paulo: Cortez, 2000. ______.Coesão e Coerência Textuais. São Paulo: Ática, 2001. FÁVERO, Leonor & KOCH, Ingedore. Linguística textual: Introdução. São Paulo, Cortez, 1983. FERREIRO.Emilia. Passado e presente dos verbos ler e escrever. São Paulo: Cortez, 2002. FIORIN, Luiz José. As Astúcias da Enunciação. As Categorias de Pessoa, Espaço e Tempo. 2.ed. São Paulo: Ática, 2005. FREIRE, Paulo. A importância do ato de ler. São Paulo: Cortez, 2003. GALVES, Charlotte (Org). O texto. Leitura & Escrita. Campinas: Pontes, 2002. GARCIA, Otton Maria. Comunicação e prosa moderna. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1986. GRÉSILLON, A.; MAINGUENEAU, D. Poliphonie, preoverbe et detournement. Langages, 73. Paris: Larousse, 1984. HALLIDAY, M..A.K; HASAN, Ruqaiya. Cohesion in English. Longman, 1976. ILARI, Rodolfo e GERALDI, João Wanderley. Semântica. São Paulo: Ática, 1995. KATO, Mary A. No mundo da escrita: Uma perspectiva psicolingüística. São Paulo: Àtica, 1996. KINTSCH, W & DIJK, Van. Strategies of discourse compreension. New York: Academic Press, 1983. KLEIMAN, Ângela. Texto e Leitor: Aspectos Cognetivos da leitura. Campinas: Pontes, 1989. KOCH, Ingedore G. Villaça. A coesão textual. São Paulo: Contexto, 1993. ______. O texto e a construção de sentidos. São Paulo: Contexto, 2000. ______. Introdução à Linguística Textual. São Paulo: Martins Fontes, 2004 KOCH, Ingedore G. Villaça; TRAVAGLIA, Luiz Carlos. A coerência textual. São Paulo: Contexto, 1997. LEITE, Célia Coelho Pereira; SILVEIRA, Regina Célia Pagliuchi. Gramática de texto: as relações/valores. São Paulo: Cortez, 1982.
89
LOPES-ROSSI, Maria A. G. A formação do leitor proficiente e crítico a partir de características específicas dos gêneros discursivos. Comunicação apresentada no 14. InPLA – Intercâmbio de Pesquisas em Linguística Aplicada – São Paulo, Pontifícia Universidade Católica – PUC-SP, 2004. ______. Leitura de gêneros discursivos em livros didáticos: limitações e dificuldades. In DAMIANOVIC, M. C. (Org.) Material Didático: Elaboração e Avaliação. Taubaté: Cabral Editora e Livraria Universitária, 2007. ______. Gêneros discursivos no ensino de leitura e produção de textos. In KARWOSKI, A. M.; GAYDEZKA, B.; BRITO, K. S. (Org.). Gêneros Textuais: Reflexões e Ensino. Palmas e União de Vitória, PR: Kaygangue, 2005. ______. (Org.) Gêneros discursivos no ensino de leitura e produção de textos. Taubaté: Cabral, 2002. MARCUSCHI. Luiz Antônio. Genêros Textuais: definição e funcionalidade. In: A.P DIONÍSIO, A. R MACHADO & M. A. BEZERRA (Orgs). Gêneros textuais e Ensino. Rio de Janeiro: Lucerna, 2002. ______. Da fala para a escrita: atividade de retextualização. São Paulo. Cortez, 2004. MANGUENEAU, D. Análise de textos de comunicação. São Paulo: Cortez, 2001-2004. MARTINS, Jorge S. Redação Publicitária: teoria e prática. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1997. MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí! Vol.2. São Paulo: Futura, 2003. MORAES, Vânia. A propaganda social no ensino médio: da leitura à produção de peças publicitárias. In: LOPES-ROSSI, Maria Aparecida Garcia. (Org.). Gêneros discursivos no ensino de leitura e produção de textos. Taubaté: Cabral, 2002. MUSSALIN, Fernanda. Análise de discurso. In: MUSSALIN, Fernanda; BENTES, Anna Christina (Orgs.). Introdução à Lingüística: domínios e fronteiras. Vol. 2. São Paulo: Cortez, 2001. ONTARIA, Antônio; LUQUE, Ângela; GÓMEZ, Pedro Juan. Aprender com mapas mentais. Uma estratégia para pensar e estudar. São Paulo: Mandras, 2004. PASSARELLI, Lían Ghiuro. Ensinando a Escrita. O processual e o lúdico. São Paulo: Olha d’água, 1999. PÉCORA, Alcir. Problemas de redação. São Paulo: Martins Fontes, 1984.
90
PERRENOUD, Philippe. Construindo Competências. Nova Escola. São Paulo, nº 135, p. 19, setembro 2000. PERRENOUD, Philippe. et al. As competências para ensinar no século XXI: a formação dos professores e o desafio da avaliação. Porto Alegre: Artmed, 2002. PINHO, José Benedito. Propaganda Institucional, usos e funções da propaganda em relações públicas. São Paulo: Summus, 1990. RODRIGUES, R. H. Os gêneros do discurso na perspectiva dialógica da linguagem: a abordagem de Bakhtin. In: MEURER, J. L.; BONINI, A.; MOTTA-ROTH, D. (Org.). Gêneros: teorias, métodos, debates. São Paulo: Parábola, 2005. SANDMANN, Antônio José. Linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto, 2001. SANT'ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 1998. SCHNEUWLY, B., DOLZ, J., NOVERRAZ, M. Sequências didáticas para o oral e a escrita: apresentação de um procedimento. In: SCHNEUWLY, B., DOLZ, J. Gêneros orais e escritos na escola. Campinas: Mercado de Letras, 2004. SCHNEUWLY, Bernard. Genres et types de discrours: considerations psychologiques et ontogénétiques. In: REUTER, Y (ed). Les interactions lecture-écriture. Actes Du Colloque Théodile-Crel. 1994. Silva, Jane Quintiliano G. Gênero discursivo e tipo textual. In Scripta, Belo Horizonte, 1999. SILVEIRA, Maria Teresa Serafini. Como escrever textos. São Paulo: Globo, 2004. SIQUEIRA, João Hilton Sayeg. Organização do texto dissertativo. São Paulo: Selinunte, 1995. SOLÉ, I. Estratégias de Leitura. Porto Alegre: Artmed, 1998. SWALES, J.M.. Genre analysis – setting the scene. In: English in academic and research setting. Cambridge, Cambridge University Press. 1990 ROJO, Roxane. (Org.). A prática de linguagem em sala de aula: praticando os PCNs. São Paulo: EDUC; Campinas: Mercado de Letras, 2000. ______.O texto Movimentos de Leitura, táticas de produção, critérios de avaliação. São Paulo: Selinunte, 1997. TURAZZA, Jeni Silva. Léxico e criatividade. São Paulo: Plêiade, 1996. VAL, Maria da Graça Costa. Redação e textualidade. São Paulo: Martins Fontes, 1994
Livros Grátis( http://www.livrosgratis.com.br )
Milhares de Livros para Download: Baixar livros de AdministraçãoBaixar livros de AgronomiaBaixar livros de ArquiteturaBaixar livros de ArtesBaixar livros de AstronomiaBaixar livros de Biologia GeralBaixar livros de Ciência da ComputaçãoBaixar livros de Ciência da InformaçãoBaixar livros de Ciência PolíticaBaixar livros de Ciências da SaúdeBaixar livros de ComunicaçãoBaixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNEBaixar livros de Defesa civilBaixar livros de DireitoBaixar livros de Direitos humanosBaixar livros de EconomiaBaixar livros de Economia DomésticaBaixar livros de EducaçãoBaixar livros de Educação - TrânsitoBaixar livros de Educação FísicaBaixar livros de Engenharia AeroespacialBaixar livros de FarmáciaBaixar livros de FilosofiaBaixar livros de FísicaBaixar livros de GeociênciasBaixar livros de GeografiaBaixar livros de HistóriaBaixar livros de Línguas
Baixar livros de LiteraturaBaixar livros de Literatura de CordelBaixar livros de Literatura InfantilBaixar livros de MatemáticaBaixar livros de MedicinaBaixar livros de Medicina VeterináriaBaixar livros de Meio AmbienteBaixar livros de MeteorologiaBaixar Monografias e TCCBaixar livros MultidisciplinarBaixar livros de MúsicaBaixar livros de PsicologiaBaixar livros de QuímicaBaixar livros de Saúde ColetivaBaixar livros de Serviço SocialBaixar livros de SociologiaBaixar livros de TeologiaBaixar livros de TrabalhoBaixar livros de Turismo