ESTRATEGIAS INNOVADORAS PARA

AMPLIAR TU CARTERA DE CLIENTES

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Ponente : Fernando Rivero. TATUM

Lozoyuela, 25 de Febrero de 2010

1. marketing relacional

2. segmentación

3. experiencia cliente

Índice

EL BAZAR DE LAS SORPRESAS

Una tienda de regalos …varios dependientes …

un jefe un tanto especial …muchas situaciones …

1. Marketing relacional

Fragmento 1

¿Por qué no le gusta a James Stewart?

¿Por qué pregunta el propietario a sus vendedores?

¿Qué opinión tienen los otros vendedores?

¿Por qué, al final, no va a comprar las cajas?

1. Marketing relacional

¿Dónde mira la chica cuando J.S. le habla del bolso?

¿Dónde mira James Stewart cuando habla del bolso?

¿Tiene la cliente interés real en los descuentos?

¿Quién realiza más preguntas, J. Stewart o la chica?

¿Y la señora que pregunta por el cinturón?

¿En que acierta/equivoca J. Stewart? ¿Y propietario?

Fragmento 2

1. Marketing relacional

¿Qué le interesa, inicialmente, a la cliente?

¿Por qué le gusta la caja a la chica?

¿Qué precio tiene la caja?

¿Qué es la caja para la cliente?

¿Qué es la caja para la chica?

¿Qué no le gusta, inicialmente, de la caja a la cliente?

Fragmento 3

1. Marketing relacional

Conocer

Estrategia de Orientación al

clienteCaptarFidelizar

Vincular

MIX DE MARKETING

PLAN DE ACTUACIÓN

POSICIONAMIENTO

CONCLUSIONES / DAFO

MERCADO

CÓMO CAPTAR CLIENTES

2. Segmentación

• Primero definir qué es cliente.• En términos comerciales la segmentación es la creación de

diferentes grupos (segmentos) en base a determinadascaracterísticas.

• ¿Qué variables podemos utilizar para segmentar a los clientes?– Variables demográficas– Variables socio-económicas,– Variables geográficas– Antigüedad, vinculación (Nº Productos).

• De la segmentación pueden surgir diferentes tipologías declientes, así como una clasificación de clientes según suimportancia para la Entidad (“A” “B” “C”).

• El paso siguiente a la segmentación (diferenciación) es lacarterización (tratamiento específico y diferenciado de clientes).

SEGMENTACIÓN Y CARTERIZACIÓN

2. Segmentación

Tramos de clientes

% N

egoci

o

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

% Clientes

El 50% de los Clientes concentran el 1% del Negocio

El 85% del Negocio se concentra en menos del 20% de los Clientes

Más del 65% del Negocio se concentra en menos del 10% de los Clientes

SEGMENTACIÓN Y CARTERIZACIÓN

2. Segmentación

SEGMENTACIÓN Y CARTERIZACIÓN

Mercados

Segmentos

Carteras

VARIABLES GENERALES

VARIABLES ESPECÍFICAS

2. Segmentación

CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

Familia joven sin hijos

Familia conjóvenes

Familia nido vacío

35 años

Familia con niños

45 años 55 años30 años

65 años

Familia edad

dorada

renta

bili

dad

antigüedad

2. Segmentación

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

2. Segmentación

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

2. Segmentación

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

2. Segmentación

SEGMENTACIÓN POR VALOR

2. Segmentación

SEGMENTACIÓN POR VALOR

TIPOLOGÍA

A (“Oro”)

B (“Plata”)

C (“Bronce”)

ESTRATEGIA

RetenerMantener Negocio

Consolidar eIncrementar Negocio

IncrementarNegocio

VE

NT

A

RE

LA

CIÓ

N

2. Segmentación

Móviles de compra

son de las mejoresdel mundo

Nuestras comunicacionesa bordo

M

I

C

A

S

O

MODA, INNOVACIÓN, ACTUALIDAD, ...

INTERÉS ECONÓMICO, DESCUENTOS, ...

COMODIDAD, FACILIDAD, CERCANÍA, ...

AFECTO, CORDIALIDAD, AMABILIDAD, ...

SEGURIDAD, GARANTÍA, CONFIANZA, ...

ORGULLO, PRIVILEGIO, STATUS, ...

2. Segmentación

Prototipo Cliente

Coche:

Casa:

Trabajo:

Ocio:

Familia:

Comercio:

2. Segmentación

Personas mayores

Clase media

Amas de casa

Profesionales

Ejecutivos

Mujeres

Empresarios

Directivos

“Agarrados”

No le gusta gastar

su dinero

Comprador

impulsivo

Da importancia al dinero

Colectivos

Argumento

De compra

Definición

AHORRADOR GASTADOR XXXTipología

Seguridad

Afecto

Moda

Orgullo

Comodidad

InterésMóvil de

compra

Productos

2. Segmentación

Argumentar

ARGUMENTO

VENTAJAS

M ODA

DATOS TECNICOS I NTERES

C OMODIDAD

A FECTO

S EGURIDAD

O RGULLO

2. Segmentación

1. IDENTIFICAR LOS PUNTOS DE CONTACTO (MOMENTOS DE LA VERDAD)

2. CONOCER QUÉ ES LO QUE LOS CLIENTES VALORAN EN CADA PUNTO DE CONTACTO

3. CONOCER A FONDO SU EXPERIENCIA ACTUAL. ¿SE SUPERAN LAS EXPECTATIVAS?

4. DEFINIR LOS ESTÁNDARES PARA CADA PUNTO DE CONTACTO. DISEÑAR LA EXPERIENCIA

5. PREPARAR A LOS QUE TIENEN QUE ENTREGAR ESA EXPERIENCIA. HABILIDADES Y HERRAMIENTAS

6. SEGUIMIENTO, FEEDBACK, REFUERZO

3. Experiencia cliente

EXPERIENCIAS EN CADA MOMENTO…

PRIMERA IMPRESIÓN

RECIBIMIENTO ESPERA TRANSACCIÓN SALIDA

BÁSICO

• La tienda está limpia, tiene luz, es segura y acogedora

• A los empleados se los ve como profesionales

• Se da la bienvenida de forma proactiva

• Se comunica el tiempo de espera

• El empleado pregunta en qué puede ayudar

• La transacción se realiza de una forma precisa y rápida

• Se pregunta si necesita algo más

• Se agradece la visita

DIFERENCIAL

• Producir una sensación de agrado

• Despertar sentimientos de confianza y de seguridad

• “Me arropan” . “Me escuchan”

• Sensación de personalización

• Se transmite la importancia del cliente

• Preocupación por disminuir el tiempo de espera

• Tiempo de espera productivo

• El empleado ofrece sugerencias

• Le da más explicaciones que las que solicita

• Preocupación por la resolución de la problemática del cliente

• Seguimiento

PLUS

• Decoración• Servicio de café, áreas de wifi, revistas, libros…

• Nuevas normas para la acogida

• Ofrecer una bebida

• Empleados “ambulantes” que van ayudando a preparar las transacciones

• “Quioscos” disponibles para acelerar las transacciones

• Merchandising

• Sistemas informáticos que permiten la venta cruzada y la mejor gestión del cliente al brindar mayor información multicanal

• Sistemas para recoger feedback

3. Experiencia cliente

ORIENTACIÓN AL CLIENTE

DIAGNÓSTICO COMPAÑÍA PUNTUACIÓN

LA COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE…

Es permanente, multidimensional, se busca y fomenta activamente.

La comunicación está muy ceñida a momentos muy concretos (renovaciones y siniestros). No se fomenta.

LA INFORMACIÓN SOBRE EL CLIENTE LA REÚNE…

Toda la organización, independientemente de su función y se la incorpora a una única base de datos.

Hay múltiples fuentes de información sobre el cliente que se reúne en una única base de datos.

LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ES RESPONSABILIDAD DE…

Toda la organización, desde el equipo de alta dirección hasta los niveles inferiores.

Se tiene en cuenta la satisfacción del cliente en la evaluación del desempeño de toda la organización.

LOS PROBLEMAS DE LOS CLIENTES SE RESUELVEN…

Dando autonomía y poder a los trabajadores para actuar en beneficio del cliente, dentro de los límites predefinidos.

Se trabaja en la línea de “empowerment” del empleado, hay proyectos incipientes en esta línea, pero hay mucha dependencia interna.

LAS NECESIDADES DEL CLIENTE LAS INTERPRETAN…

Todos los miembros de la organización, y la voz del cliente es la fuerza motriz de toda la operativa.

Esto es así en muchos niveles de la organización pero no existe un mismo nivel de alineación y hay áreas más distanciadas de las necesidades del cliente.

SE HACE UN TRATAMIENTO DIFERENCIADO DE LOS CLIENTES

Según el valor, según el segmento, se personaliza al máximo la relación.

Existe mucha información sobre el cliente. Se han establecido segmentos de clientes pero no se utiliza para prestación de servicios y desarrollo de productos

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3. Experiencia cliente

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Capacidad derespuesta

Cultura deempresa

Uso de la información

sobre el cliente

Creación de valor

Coordinacióninterfuncional

Informaciónsobre

el cliente

• Mk transaccional Mk relacional• Relaciones a largo plazo• Rentabilidad por ramo rentabilidad por cliente• El cliente es la prioridad• Liderazgo orientado a la calidad y a la satisfacción de los

clientes

• La información se disemina en todas la áreas para que todos mantengan un conocimiento actualizado

• Convertir datos en estrategias

• Todas las áreas coordinadas para satisfacer al cliente• Los intereses de los clientes son más importantes que los del área

• “Voz del cliente” para el diseño de productos/ servicios

• La calidad y la satisfacción del cliente son los valores más importante en la cultura de empresa

Información continua sobre necesidades,

deseos y expectativas actuales y futuras

Innovación, adaptación constante, rapidez y

anticipación pensando en el cliente

Cliente

3. Experiencia cliente

GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE PRIORIDAD

¿Es prioridad para la Red Comercial?

• Se da esta visión en las guías de buenas prácticas

• La Red Comercial está orientada al resultado a corto plazo.

• Falta una visión estructurada del cliente, una sistemática para relacionarse con él. Cada sucursal actúa de forma independiente, tienen su propia visión.

8

¿Están suficientemente formados en el conocimiento del cliente?

• En la red comercial existen personas con muchos años de experiencia y conocimiento del cliente.

• La formación está más centrada en productos destinados a los segmentos estratégicos que en conocimiento de los propios segmentos.

• La red directa no conoce bien al segmento X (los mediadores sí).

• Los comerciales elaboran su propia tipología en función de su experiencia, no hay, por lo tanto, visión de conjunto.

• Los canales mediación y bancario tienen mucho conocimiento del cliente que no se ha trabajado.

8

¿Se diferencia a los mejores clientes?

• Se hacen siete u ocho cosas diferentes según valor de cliente (Primas, reconocimiento, seguros para los hijos, etc.)

• Está en marcha el proyecto de fidelización.

• Lo que se hace, se hace de forma desestructurada.• No se transmite al cliente: “esto se hace por ti”. El

cliente no lo percibe. Falta comunicación.• En siniestros no se tiene en cuenta para nada

7

¿Existe un enfoque global del cliente?

• Existen protocolos de actuación entre canales pero sólo para gestionar el conflicto.

• Faltaría un modelo de relación para el caso de clientes que trabajan multicanal o con diferentes oficinas. Cómo se lo atiende, qué tiene que hacer cada uno.

7

3. Experiencia cliente

PUNTOS DE CONTACTO

WEB TELÉFONO EMAIL PUNTO DE VENTA MAILING MEDIOS

MARKETING VENTAS DISTRIBUCIÓN ATENCIÓN AL CLIENTE SOPORTE

PRODUCTOS PROCESOS PERSONAS ENTORNO

CLIENTE

FIDELIDAD

IDENTIFICAR MOMENTOS DE

LA VERDAD

CONOCER LO QUE LOS CLIENTES VALORAN

CONOCER SU EXPERIENCIA

ACTUAL

DEFINIR LOS ESTÁNDARES DE

CONTACTO

FORMAR A LOS QUE TIENEN

QUE ENTREGAR ESA

EXPERIENCIA

SEGUIMIENTO, FEEDBACK, REFUERZO

3. Experiencia cliente

1. marketing relacional

2. segmentación

3. experiencia cliente

Resumen

Muchas GraciasFernando Rivero frivero@tatum.es