Plano Estratégico

Planejamento de Prospecção – Starbucks Coffee Company

Bruno Silveira

Carolina Noll

Henrique Mattos

Maria Eduarda Mansur

Maurício José

Agosto de 2013

1. Introdução

Este relatório refere-se a um Planejamento de Prospecção, realizado para

a empresa Starbucks Coffee Company. A multinacional com a maior rede de

cafeterias do mundo, cuja sede localiza-se em Seattle, EUA, deseja instalar

duas novas lojas em dois pontos da capital gaúcha, Porto Alegre: uma na Rua

Padre Chagas, bairro Moinhos de Vento, e outra no Shopping Iguatemi.

Visando uma implantação de sucesso, estratégias e ações, bem como

posicionamento e slogan, foram elaborados com base em um estudo de

mercado.

2. A Marca

A Starbucks Coffee Company é uma multinacional com a maior rede de

cafeterias do mundo, com mais de 15 mil lojas. Surgiu em 1971, em Seattle,

EUA, e hoje se encontra entre as 100 marcas mais valiosas do mundo.

Atualmente, a rede inspira milhares de pessoas com seu posicionamento,

tornando o contato do público com a marca uma experiência excepcional.

A marca é reconhecida por seu estilo inovador e jovial, valorizando

sempre a sustentabilidade. Além disso, se mantém sobre três pilares: serviço

autêntico, atmosfera convidativa e produto de qualidade.

Conhecida por prezar a conectividade entre as pessoas, pessoalmente

através do café e virtualmente através da internet, a Starbucks projeta suas

lojas de forma aconchegante e fornece local adequado para a utilização de

notebooks e smartphones, com rede Wi-fi. Seu objetivo é de que os clientes

permaneçam nas cafeterias da rede pelo maior tempo possível e, por isso, foca

no design do espaço interno para atraí-los.

3. Público-alvo

O público-alvo da Starbucks é composto, mais especificamente, por

jovens e adultos de classe AB. Mas, mais do que isso, fazem parte desse

grupo pessoas modernas, atualizadas e conectadas no mundo e nas novas

tecnologias. Outra parcela se refere aos empresários e profissionais do ramo

criativo, que costumam utilizar o espaço interno das cafeterias como escritório

de trabalho. E, por fim, os amantes de café. Estes são pessoas que

normalmente têm um alto conhecimento sobre o assunto e não se importam

em pagar quantias de dinheiro mais altas por um produto de qualidade, no caso

o café.

4. Concorrência

A análise da matriz competitiva foi realizada a partir dos três principais

concorrentes da marca, entre eles: Z Café, Press Café e Bella Gula. Os

principais pontos analisados foram se há loja em pelo menos um dos dois

pontos escolhidos pela marca, preço em relação ao da Starbucks, estilo do

ambiente, se há local de trabalho e o tipo de refeições oferecidas. (Tabela 1)

Ponto das

lojas Preço

Estilo do

Ambiente

Local para

trabalho

Tipo de

refeição

Z Café Sim, Padre

Chagas. Parecido. Rústico. Sim. Completa.

Press Café Sim,

Iguatemi. Parecido. Moderno. Não. Completa.

Bella Gula Sim,

ambos.

Mais

baixo. Moderno. Não. Completa.

Tabela 1 - Matriz competitiva

5. Local de implantação

5.1. Porto Alegre:

A capital gaúcha, que será a cidade sede das duas novas lojas da rede de

cafeterias Starbucks, tem como principal diferencial, em relação às demais

cidades do Brasil, o inverno rigoroso e extenso. Isso exige que as pessoas

consumam mais bebidas quentes, como chás e cafés. Segundo a pesquisa

“Estudo de Inverno RS”, feita pela RBS, esse consumo chega a ser 80% maior

do que em estações quentes.

Essa característica climática da cidade de Porto alegre acaba sendo um

impulso para a adesão dos gaúchos à rede de cafeterias. Entretanto, é preciso

ressaltar que a Starbucks possui bebidas para todas as estações do ano,

sendo uma excelente opção inclusive no verão.

5.2. Shopping Iguatemi e Rua Padre Chagas:

Estes dois pontos escolhidos para a implantação das novas lojas são

locais de grande circulação de pessoas, principalmente jovens e empresários,

públicos-alvo da Starbucks. Além disso, são regiões de poder aquisitivo alto e

mercado ativo. Novamente relacionado ao inverno, porém mais

especificamente voltado ao Iguatemi, as atividades de lazer mais praticadas

nessa estação são comer ou passear em shopping, conforme a pesquisa

“Estudo de Inverno RS”, realizada pela RBS.

6. Análise da Situação

A partir do estudo de mercado foi possível analisar os fatores críticos

positivos e negativos da implantação da Starbucks em Porto Alegre. (Tabela 2).

Positivos Negativos

- Marca altamente reconhecida;

- Clima frio da região;

- Sem grandes concorrentes

diretos;

- Locais de implantação de alto

poder aquisitivo.

- Tradição gaúcha forte;

- População exigente;

Tabela 2 - Fatores críticos positivos e negativos.

7. Objetivos

Este plano estratégico tem como finalidade criar um planejamento de

prospecção para marca Starbucks Coffee Company, que irá instalar duas

novas lojas na capital gaúcha, Porto Alegre. O objetivo é que se designe um

posicionamento adequado ao local de implantação, bem como a concepção de

slogan, de acordo com as características no cenário apresentado em questão.

Em segundo âmbito, esse plano vira formular estratégias e ações de

prospecção, voltadas à inauguração das lojas, visando o fortalecimento da

marca e uma implantação de sucesso.

8. Posicionamento e Slogan

Foi escolhido manter o posicionamento atual da marca e apenas

aperfeiçoá-lo, através da concepção de um slogan, visto que a Starbucks se

trata de uma Love Brand: marcas que são muito amadas pelos consumidores.

Estes, por sua vez, acabam sendo considerados fãs, e a marca deixa de ser

apenas uma empresa, para se tornar um estilo de vida.

A Starbucks se posiciona como sendo “o terceiro lugar, um ambiente

acolhedor e amigável, entre a casa e o trabalho”. Um lugar, onde, além de

poder ter a companhia de um delicioso café, os clientes vão desfrutar de uma

experiência inspiradora, podendo encontrar amigos, ouvir música ou ler.

A concepção do slogan teve a finalidade de reforçar o posicionamento da

Starbucks, uma vez que este é o responsável pelo grande sucesso da marca.

Com o intuito de estimular as pessoas a viverem esse estilo de vida e a

encararem o dia a dia com outros olhos, o slogan escolhido foi o seguinte: “BE

A STARbucks”. Ao passar para os consumidores esse conceito, a marca

reforça as boas experiências e os relacionamentos, bem como inspira novas

ideias e incentiva as pessoas a se conectarem umas com as outras.

9. Estratégias e ações

Como mencionado anteriormente, a Starbucks pode ser considerada uma

Love Brand, reconhecida pelo seu estilo próprio e diferenciado. Por isso, foi

decidido não pregar o bairrismo gaúcho, somente pelas lojas serem sediadas

em Porto Alegre. Forçar relações entre a marca e as tradições gaúchas poderia

gerar “dislikes”, por parte dos próprios residentes de Porto Alegre, bem como

dos demais admiradores do estilo da marca Starbucks.

Outro fator importante a ser considerado, ao elaborar as estratégias e

ações, é a característica da marca em relação à sua comunicação. A Starbucks

não costuma utilizar muito dos meios publicitários, principalmente quando se

trata de investir altos valores em comerciais de massa. A marca tende a

valorizar mais as redes sociais on-line e off-line.

9.1. Design dos pontos de venda:

Os pontos de venda, tanto da Rua Padre Chagas, quando do bairro

Moinhos de Vento terão o design interno seguindo a mesma linha. O ambiente

será no estilo rústico, iluminação com luzes mais baixas, estofados em couro,

puffs, mesa de reunião com quadro negro, permitindo pequenas reuniões, e

mesas adaptadas para o uso de notebooks e smartphones. Entretanto, cada

ponto de venda terá características específicas de acordo com o local onde

está inserido.

9.1.1. Shopping Iguatemi:

O horário da loja da Starbucks respeitará o funcionamento do shopping

Iguatemi e ficará aberto das 10h às 22h. O serviço será mais agilizado,

pensando em atender de forma mais efetiva as pessoas que frequentam as

lojas do shopping. Além disso, o cardápio será mais aprimorado, sendo

possível que os consumidores também realizem refeições no local (Figura 1).

Para estimular a ida do público à loja da Starbucks do Shopping Iguatemi,

será realizado, todos os dias das 10h às 11h, o Happy Hour de Cafés

Expressos – dose dupla. A ação é inspirada em bares e restaurantes que

fazem esse tipo de promoção, porém com bebidas alcoólicas.

Figura 1 – Referências ponto de venda Shopping Iguatemi.

9.1.2. Rua Padre Chagas:

A loja da Rua Padre Chagas terá o estilo Lounge/Pub, característica dos

demais bares e restaurantes presentes neste mesmo ponto. Seu horário de

funcionamento será das 7h às 23h, permitindo que empresários da região

possam consumir na loja antes de irem para seus escritórios e fechando mais

cedo que o convencional na região, devido ao tipo de produto ofertado (Figura

2).

Além disso, o ponto de venda da Rua Padre Chagas contará com um

local especial: Espaço Pet. Nesta loja, será permitido que o público entre com

os seus animais de estimação, para compartilhar os momentos bons, com

tranquilidade e suporte técnico. Este lugar, além de ser inovador e ser uma

provável tendência, pois poucos lugares contam com esse tipo de espaço,

também é extremamente relevante, visto que o Brasil é o segundo maior

mercado pet do mundo. Segundo a pesquisa “Estudo de Inverno RS”, realizada

pelo RBS, o número de gaúchos que têm cachorros chega a ser 64% maior

que a média nacional. Esta ação visa explorar o espaço interno na Starbucks,

uma de suas características.

Figura 2 – Referências ponto de venda Rua Padre Chagas.

9.2. Outdoor – Mídia Externa:

O outdoor será um chamado para a inauguração das lojas, que será

colocado nas principais avenidas e ruas de Porto Alegre, entre elas: Avenida

Nilo Peçanha, Avenida Carlos Gomes, Avenida Goethe e Rua 24 de Outubro

(Figura 3).

Cronograma: Um mês antes e um mês depois da inauguração da loja.

Figura 3 – Outdoor.

9.3. Árvore de Café – Intervenção Urbana:

Esta ação também servirá para chamar a atenção do público para a

inauguração das lojas da Starbucks. As árvores de café serão plantadas em

dois parques próximos aos novos pontos de venda: Parcão, próximo à loja da

Rua Padre Chagas, e Encol, próximo ao Shopping Iguatemi. As árvores terão

etiquetas penduradas com o slogan “BE A STARbucks” e o logo da marca

(Figura 4). A intenção é passar a ideia de que esses locais são o “quintal” da

Starbucks e de que o café servido nas lojas é colhido ali. Além de gerar

proximidade, a ação passa a imagem de uma marca artesanal e sustentável.

Cronograma: Um mês antes e um mês depois da inauguração.

Figura 4 – Árvore de Café.

9.4. Adesivo de Pires – Mobiliário Urbano:

O mobiliário urbano em questão será um adesivo em formato de pires,

sujo com algumas gotas de café (Figura 5). Além de despertar a atenção das

pessoas sobre a vinda da rede Starbucks para a capital gaúcha, esta ação visa

passar a ideia de que alguém recém tomou uma xícara de café naquele local.

Por isso, os adesivos serão colocados em ruas de grande movimentação e

próximas aos pontos de venda da cafeteria, como os seguintes: Avenida Nilo

Peçanha, Avenida Carlos Gomes, Avenida Goethe e Rua 24 de Outubro.

Cronograma: Um mês antes da inauguração.

Figura 5 – Adesivo de Pires.

9.5. Parceria com Passeadores de Cães – exclusiva para o ponto de

venda da Rua Padre Chagas:

Está ação foi pensada no público que frequenta o Bairro Moinhos de

Ventos. Esta região possui muitos moradores que têm animais de estimação e,

por não terem tempo, contratam passeadores de cães que levam os animais

para passear. A Starbucks irá patrocinar esses profissionais, reforçando

relações com o público do local. Além disso, está ação pretende fortalecer o

Espaço Pet.

Cronograma: Seis meses a partir da inauguração.

9.6. Cartão Promocional – exclusiva para o ponto de venda do

Shopping Iguatemi:

Este cartão promocional funcionará da seguinte forma: a cada R$50 em

comprar na loja, um ingresso GNC Cinemas (Figura 6). Além do mais, terá um

display digital, passando os trailers dos filmes em cartaz no momento. A ação

visa fazer uma ligação com o ponto de venda do Shopping Iguatemi, trazendo

um estímulo a mais para a ida do público até este local, bem como reforçar a

permanência do consumidor dentro da loja. O cartão será válido somente para

o titular.

Cronograma: Três meses a partir da inauguração.

Figura 6 – Cartão Promocional

9.7. Copo Estilizado – Concurso:

O concurso envolverá a criação de design do copo da Starbucks, por

parte do público, que irá se cadastrar no site da marca e inscrever suas ideias,

a partir de três meses antes da inauguração. Durante esse tempo, ocorrerá

uma votação através das redes sociais. Um mês antes da inauguração, o

vencedor escolhido pelo público será divulgado e terá sua ideia desenhada em

copos, que estarão disponíveis a partir da inauguração nas duas lojas. A

edição especial será limitada para o ano de lançamento da marca na capital. O

concurso irá explorar o símbolo da Starbucks, conhecido e desejado por muitos

(Figura 7). A ação também trata do consumidor como agente participativo,

reforça a conectividade e as relações entre as pessoas, além de promover o

lançamento das lojas e ajudar na repercussão de outra ação (que será

mencionada a seguir).

Cronograma: três meses antes da inauguração, por um mês (concurso);

Até um ano após a inauguração (edição limitada do copo).

Figura 7 – Copo tradicional Starbucks.

9.8. Be a Star:

Fotos tiradas pela Starbucks, dentro das lojas, dos consumidores com os

produtos comprados. Esta ação é baseada em fotos de famosos, que

aparecem usando ou consumindo marcas famosas, tiradas por paparazzi. E

por isso o nome “Be a Star”, que além de fazer os consumidores se sentirem

importantes, também faz uma ligação com o slogan “BE A STARbucks”. As

fotos serão postadas nas redes sociais da rede de cafeterias.

Cronograma: Semana de inauguração.

9.9. Promoção Viagem a Seattle – EUA:

Os usuários devem tirar fotos suas com algum produto da Starbucks,

dentro da loja, através do aplicativo Instagram e postar no Facebook, com a

Hashtag da promoção. O usuário que tiver mais curtidas em sua foto será o

vencedor. Este ganhará uma viagem a Seattle, local de origem da primeira

Starbucks, com acompanhante, para visitar uma loja da rede, além de passear

pela cidade.

Tanto o Facebook quanto o Instagram são redes sociais muito utilizadas

pelo público jovem da marca, que possuem interesse em tecnologias. Esta ação

segue o estilo da Starbucks, que hoje é a 4ª marca mais seguida no Instagram,

como também explora o espaço interno da loja, que terá espaços projetados

para serem cenários de fotografias, e o conceito de conectividade.

Cronograma: Dois meses a partir do dia de inauguração (votação); Três

meses após a votação (viagem).

9.10. Divulgação geral:

Para complementar a divulgação do lançamento das duas novas lojas na

capital gaúcha, as redes sociais da marca serão muito exploradas a fim de

fortalecer a comunicação com o público, além de informa-los sobre a

inauguração e demais ações propostas. Dessa forma, o planejamento de

prospecção da marca irá abranger todos os âmbitos relativos à implantação da

rede em Porto Alegre, resultando em uma inserção de mercado de sucesso.