Download - Plano Estratégico Starbucks Coffe Company
Plano Estratégico
Planejamento de Prospecção – Starbucks Coffee Company
Bruno Silveira
Carolina Noll
Henrique Mattos
Maria Eduarda Mansur
Maurício José
Agosto de 2013
1. Introdução
Este relatório refere-se a um Planejamento de Prospecção, realizado para
a empresa Starbucks Coffee Company. A multinacional com a maior rede de
cafeterias do mundo, cuja sede localiza-se em Seattle, EUA, deseja instalar
duas novas lojas em dois pontos da capital gaúcha, Porto Alegre: uma na Rua
Padre Chagas, bairro Moinhos de Vento, e outra no Shopping Iguatemi.
Visando uma implantação de sucesso, estratégias e ações, bem como
posicionamento e slogan, foram elaborados com base em um estudo de
mercado.
2. A Marca
A Starbucks Coffee Company é uma multinacional com a maior rede de
cafeterias do mundo, com mais de 15 mil lojas. Surgiu em 1971, em Seattle,
EUA, e hoje se encontra entre as 100 marcas mais valiosas do mundo.
Atualmente, a rede inspira milhares de pessoas com seu posicionamento,
tornando o contato do público com a marca uma experiência excepcional.
A marca é reconhecida por seu estilo inovador e jovial, valorizando
sempre a sustentabilidade. Além disso, se mantém sobre três pilares: serviço
autêntico, atmosfera convidativa e produto de qualidade.
Conhecida por prezar a conectividade entre as pessoas, pessoalmente
através do café e virtualmente através da internet, a Starbucks projeta suas
lojas de forma aconchegante e fornece local adequado para a utilização de
notebooks e smartphones, com rede Wi-fi. Seu objetivo é de que os clientes
permaneçam nas cafeterias da rede pelo maior tempo possível e, por isso, foca
no design do espaço interno para atraí-los.
3. Público-alvo
O público-alvo da Starbucks é composto, mais especificamente, por
jovens e adultos de classe AB. Mas, mais do que isso, fazem parte desse
grupo pessoas modernas, atualizadas e conectadas no mundo e nas novas
tecnologias. Outra parcela se refere aos empresários e profissionais do ramo
criativo, que costumam utilizar o espaço interno das cafeterias como escritório
de trabalho. E, por fim, os amantes de café. Estes são pessoas que
normalmente têm um alto conhecimento sobre o assunto e não se importam
em pagar quantias de dinheiro mais altas por um produto de qualidade, no caso
o café.
4. Concorrência
A análise da matriz competitiva foi realizada a partir dos três principais
concorrentes da marca, entre eles: Z Café, Press Café e Bella Gula. Os
principais pontos analisados foram se há loja em pelo menos um dos dois
pontos escolhidos pela marca, preço em relação ao da Starbucks, estilo do
ambiente, se há local de trabalho e o tipo de refeições oferecidas. (Tabela 1)
Ponto das
lojas Preço
Estilo do
Ambiente
Local para
trabalho
Tipo de
refeição
Z Café Sim, Padre
Chagas. Parecido. Rústico. Sim. Completa.
Press Café Sim,
Iguatemi. Parecido. Moderno. Não. Completa.
Bella Gula Sim,
ambos.
Mais
baixo. Moderno. Não. Completa.
Tabela 1 - Matriz competitiva
5. Local de implantação
5.1. Porto Alegre:
A capital gaúcha, que será a cidade sede das duas novas lojas da rede de
cafeterias Starbucks, tem como principal diferencial, em relação às demais
cidades do Brasil, o inverno rigoroso e extenso. Isso exige que as pessoas
consumam mais bebidas quentes, como chás e cafés. Segundo a pesquisa
“Estudo de Inverno RS”, feita pela RBS, esse consumo chega a ser 80% maior
do que em estações quentes.
Essa característica climática da cidade de Porto alegre acaba sendo um
impulso para a adesão dos gaúchos à rede de cafeterias. Entretanto, é preciso
ressaltar que a Starbucks possui bebidas para todas as estações do ano,
sendo uma excelente opção inclusive no verão.
5.2. Shopping Iguatemi e Rua Padre Chagas:
Estes dois pontos escolhidos para a implantação das novas lojas são
locais de grande circulação de pessoas, principalmente jovens e empresários,
públicos-alvo da Starbucks. Além disso, são regiões de poder aquisitivo alto e
mercado ativo. Novamente relacionado ao inverno, porém mais
especificamente voltado ao Iguatemi, as atividades de lazer mais praticadas
nessa estação são comer ou passear em shopping, conforme a pesquisa
“Estudo de Inverno RS”, realizada pela RBS.
6. Análise da Situação
A partir do estudo de mercado foi possível analisar os fatores críticos
positivos e negativos da implantação da Starbucks em Porto Alegre. (Tabela 2).
Positivos Negativos
- Marca altamente reconhecida;
- Clima frio da região;
- Sem grandes concorrentes
diretos;
- Locais de implantação de alto
poder aquisitivo.
- Tradição gaúcha forte;
- População exigente;
Tabela 2 - Fatores críticos positivos e negativos.
7. Objetivos
Este plano estratégico tem como finalidade criar um planejamento de
prospecção para marca Starbucks Coffee Company, que irá instalar duas
novas lojas na capital gaúcha, Porto Alegre. O objetivo é que se designe um
posicionamento adequado ao local de implantação, bem como a concepção de
slogan, de acordo com as características no cenário apresentado em questão.
Em segundo âmbito, esse plano vira formular estratégias e ações de
prospecção, voltadas à inauguração das lojas, visando o fortalecimento da
marca e uma implantação de sucesso.
8. Posicionamento e Slogan
Foi escolhido manter o posicionamento atual da marca e apenas
aperfeiçoá-lo, através da concepção de um slogan, visto que a Starbucks se
trata de uma Love Brand: marcas que são muito amadas pelos consumidores.
Estes, por sua vez, acabam sendo considerados fãs, e a marca deixa de ser
apenas uma empresa, para se tornar um estilo de vida.
A Starbucks se posiciona como sendo “o terceiro lugar, um ambiente
acolhedor e amigável, entre a casa e o trabalho”. Um lugar, onde, além de
poder ter a companhia de um delicioso café, os clientes vão desfrutar de uma
experiência inspiradora, podendo encontrar amigos, ouvir música ou ler.
A concepção do slogan teve a finalidade de reforçar o posicionamento da
Starbucks, uma vez que este é o responsável pelo grande sucesso da marca.
Com o intuito de estimular as pessoas a viverem esse estilo de vida e a
encararem o dia a dia com outros olhos, o slogan escolhido foi o seguinte: “BE
A STARbucks”. Ao passar para os consumidores esse conceito, a marca
reforça as boas experiências e os relacionamentos, bem como inspira novas
ideias e incentiva as pessoas a se conectarem umas com as outras.
9. Estratégias e ações
Como mencionado anteriormente, a Starbucks pode ser considerada uma
Love Brand, reconhecida pelo seu estilo próprio e diferenciado. Por isso, foi
decidido não pregar o bairrismo gaúcho, somente pelas lojas serem sediadas
em Porto Alegre. Forçar relações entre a marca e as tradições gaúchas poderia
gerar “dislikes”, por parte dos próprios residentes de Porto Alegre, bem como
dos demais admiradores do estilo da marca Starbucks.
Outro fator importante a ser considerado, ao elaborar as estratégias e
ações, é a característica da marca em relação à sua comunicação. A Starbucks
não costuma utilizar muito dos meios publicitários, principalmente quando se
trata de investir altos valores em comerciais de massa. A marca tende a
valorizar mais as redes sociais on-line e off-line.
9.1. Design dos pontos de venda:
Os pontos de venda, tanto da Rua Padre Chagas, quando do bairro
Moinhos de Vento terão o design interno seguindo a mesma linha. O ambiente
será no estilo rústico, iluminação com luzes mais baixas, estofados em couro,
puffs, mesa de reunião com quadro negro, permitindo pequenas reuniões, e
mesas adaptadas para o uso de notebooks e smartphones. Entretanto, cada
ponto de venda terá características específicas de acordo com o local onde
está inserido.
9.1.1. Shopping Iguatemi:
O horário da loja da Starbucks respeitará o funcionamento do shopping
Iguatemi e ficará aberto das 10h às 22h. O serviço será mais agilizado,
pensando em atender de forma mais efetiva as pessoas que frequentam as
lojas do shopping. Além disso, o cardápio será mais aprimorado, sendo
possível que os consumidores também realizem refeições no local (Figura 1).
Para estimular a ida do público à loja da Starbucks do Shopping Iguatemi,
será realizado, todos os dias das 10h às 11h, o Happy Hour de Cafés
Expressos – dose dupla. A ação é inspirada em bares e restaurantes que
fazem esse tipo de promoção, porém com bebidas alcoólicas.
Figura 1 – Referências ponto de venda Shopping Iguatemi.
9.1.2. Rua Padre Chagas:
A loja da Rua Padre Chagas terá o estilo Lounge/Pub, característica dos
demais bares e restaurantes presentes neste mesmo ponto. Seu horário de
funcionamento será das 7h às 23h, permitindo que empresários da região
possam consumir na loja antes de irem para seus escritórios e fechando mais
cedo que o convencional na região, devido ao tipo de produto ofertado (Figura
2).
Além disso, o ponto de venda da Rua Padre Chagas contará com um
local especial: Espaço Pet. Nesta loja, será permitido que o público entre com
os seus animais de estimação, para compartilhar os momentos bons, com
tranquilidade e suporte técnico. Este lugar, além de ser inovador e ser uma
provável tendência, pois poucos lugares contam com esse tipo de espaço,
também é extremamente relevante, visto que o Brasil é o segundo maior
mercado pet do mundo. Segundo a pesquisa “Estudo de Inverno RS”, realizada
pelo RBS, o número de gaúchos que têm cachorros chega a ser 64% maior
que a média nacional. Esta ação visa explorar o espaço interno na Starbucks,
uma de suas características.
Figura 2 – Referências ponto de venda Rua Padre Chagas.
9.2. Outdoor – Mídia Externa:
O outdoor será um chamado para a inauguração das lojas, que será
colocado nas principais avenidas e ruas de Porto Alegre, entre elas: Avenida
Nilo Peçanha, Avenida Carlos Gomes, Avenida Goethe e Rua 24 de Outubro
(Figura 3).
Cronograma: Um mês antes e um mês depois da inauguração da loja.
Figura 3 – Outdoor.
9.3. Árvore de Café – Intervenção Urbana:
Esta ação também servirá para chamar a atenção do público para a
inauguração das lojas da Starbucks. As árvores de café serão plantadas em
dois parques próximos aos novos pontos de venda: Parcão, próximo à loja da
Rua Padre Chagas, e Encol, próximo ao Shopping Iguatemi. As árvores terão
etiquetas penduradas com o slogan “BE A STARbucks” e o logo da marca
(Figura 4). A intenção é passar a ideia de que esses locais são o “quintal” da
Starbucks e de que o café servido nas lojas é colhido ali. Além de gerar
proximidade, a ação passa a imagem de uma marca artesanal e sustentável.
Cronograma: Um mês antes e um mês depois da inauguração.
Figura 4 – Árvore de Café.
9.4. Adesivo de Pires – Mobiliário Urbano:
O mobiliário urbano em questão será um adesivo em formato de pires,
sujo com algumas gotas de café (Figura 5). Além de despertar a atenção das
pessoas sobre a vinda da rede Starbucks para a capital gaúcha, esta ação visa
passar a ideia de que alguém recém tomou uma xícara de café naquele local.
Por isso, os adesivos serão colocados em ruas de grande movimentação e
próximas aos pontos de venda da cafeteria, como os seguintes: Avenida Nilo
Peçanha, Avenida Carlos Gomes, Avenida Goethe e Rua 24 de Outubro.
Cronograma: Um mês antes da inauguração.
Figura 5 – Adesivo de Pires.
9.5. Parceria com Passeadores de Cães – exclusiva para o ponto de
venda da Rua Padre Chagas:
Está ação foi pensada no público que frequenta o Bairro Moinhos de
Ventos. Esta região possui muitos moradores que têm animais de estimação e,
por não terem tempo, contratam passeadores de cães que levam os animais
para passear. A Starbucks irá patrocinar esses profissionais, reforçando
relações com o público do local. Além disso, está ação pretende fortalecer o
Espaço Pet.
Cronograma: Seis meses a partir da inauguração.
9.6. Cartão Promocional – exclusiva para o ponto de venda do
Shopping Iguatemi:
Este cartão promocional funcionará da seguinte forma: a cada R$50 em
comprar na loja, um ingresso GNC Cinemas (Figura 6). Além do mais, terá um
display digital, passando os trailers dos filmes em cartaz no momento. A ação
visa fazer uma ligação com o ponto de venda do Shopping Iguatemi, trazendo
um estímulo a mais para a ida do público até este local, bem como reforçar a
permanência do consumidor dentro da loja. O cartão será válido somente para
o titular.
Cronograma: Três meses a partir da inauguração.
Figura 6 – Cartão Promocional
9.7. Copo Estilizado – Concurso:
O concurso envolverá a criação de design do copo da Starbucks, por
parte do público, que irá se cadastrar no site da marca e inscrever suas ideias,
a partir de três meses antes da inauguração. Durante esse tempo, ocorrerá
uma votação através das redes sociais. Um mês antes da inauguração, o
vencedor escolhido pelo público será divulgado e terá sua ideia desenhada em
copos, que estarão disponíveis a partir da inauguração nas duas lojas. A
edição especial será limitada para o ano de lançamento da marca na capital. O
concurso irá explorar o símbolo da Starbucks, conhecido e desejado por muitos
(Figura 7). A ação também trata do consumidor como agente participativo,
reforça a conectividade e as relações entre as pessoas, além de promover o
lançamento das lojas e ajudar na repercussão de outra ação (que será
mencionada a seguir).
Cronograma: três meses antes da inauguração, por um mês (concurso);
Até um ano após a inauguração (edição limitada do copo).
Figura 7 – Copo tradicional Starbucks.
9.8. Be a Star:
Fotos tiradas pela Starbucks, dentro das lojas, dos consumidores com os
produtos comprados. Esta ação é baseada em fotos de famosos, que
aparecem usando ou consumindo marcas famosas, tiradas por paparazzi. E
por isso o nome “Be a Star”, que além de fazer os consumidores se sentirem
importantes, também faz uma ligação com o slogan “BE A STARbucks”. As
fotos serão postadas nas redes sociais da rede de cafeterias.
Cronograma: Semana de inauguração.
9.9. Promoção Viagem a Seattle – EUA:
Os usuários devem tirar fotos suas com algum produto da Starbucks,
dentro da loja, através do aplicativo Instagram e postar no Facebook, com a
Hashtag da promoção. O usuário que tiver mais curtidas em sua foto será o
vencedor. Este ganhará uma viagem a Seattle, local de origem da primeira
Starbucks, com acompanhante, para visitar uma loja da rede, além de passear
pela cidade.
Tanto o Facebook quanto o Instagram são redes sociais muito utilizadas
pelo público jovem da marca, que possuem interesse em tecnologias. Esta ação
segue o estilo da Starbucks, que hoje é a 4ª marca mais seguida no Instagram,
como também explora o espaço interno da loja, que terá espaços projetados
para serem cenários de fotografias, e o conceito de conectividade.
Cronograma: Dois meses a partir do dia de inauguração (votação); Três
meses após a votação (viagem).
9.10. Divulgação geral:
Para complementar a divulgação do lançamento das duas novas lojas na
capital gaúcha, as redes sociais da marca serão muito exploradas a fim de
fortalecer a comunicação com o público, além de informa-los sobre a
inauguração e demais ações propostas. Dessa forma, o planejamento de
prospecção da marca irá abranger todos os âmbitos relativos à implantação da
rede em Porto Alegre, resultando em uma inserção de mercado de sucesso.