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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Clóvis José da Rocha Júnior
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
Plano de Marketing para o Hotel Village Itapema/SC
Administração Mercadológica
ITAJAÍ (SC) 2009
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CLÓVIS JOSÉ DA ROCHA JÚNIOR
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
PLANO DE MARKETING PARA O HOTEL VILLAGE ITAPEMA/SC
Trabalho de conclusão de estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.
ITAJAÍ – SC, 2009
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AGRADECIMENTOS
Agradeço incondicionalmente a Deus, pela
proteção, segurança e por preencher a minha
alma de vida, proporcionando a conclusão de
mais uma etapa nessa caminhada.
A minha família, em especial, ao meu pai e minha
mãe, Clóvis e Jane que são fontes de proteção,
motivação, orgulho e amor indispensável em
qualquer situação.
A minha irmã Elizabeth, pelo carinho, suporte e
motivação em todas as horas.
Ao meu Orientador, Professor Ricardo Boeing,
pela competência, determinação e amizade
demonstradas em todos os momentos.
Aos meus colegas, funcionários e professores da
Univali - Itajaí na qual tive o prazer de
compartilhar um relacionamento amigável e
oportuno para um aprendizado promissor.
4
“Para obter algo que você nunca teve você precisa fazer algo que nunca fez” Desconhecido
5
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário Clóvis José da Rocha Júnior
b) Área de estágio Administração Mercadológica
c) Supervisor de campo Clóvis José da Rocha
d) Orientador de estágio Prof. Ricardo Boeing da Silveira
e) Responsável pelos estágios em Administração Prof. Eduardo Krieger
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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social Village Park Hotel LTDA ME.
b) Endereço Av. Governador Celso Ramos, 334. Centro - Itapema/SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio Marketing
d) Duração do estágio 240 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo Clóvis José da Rocha - Presidente
f) Carimbo e visto da empresa
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
ITAJAÍ, 08 de junho de 2009.
A Empresa HOTEL VILLAGE ITAPEMA, pelo presente instrumento, autoriza
a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho
de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pelo
acadêmico CLÓVIS JOSÉ DA ROCHA JÚNIOR.
___________________________
Clóvis José da Rocha
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RESUMO
Tendo em vista a necessidade atual de satisfazer clientes, é preciso conhecer suas expectativas, a visão da empresa, estratégias por meio do marketing de posicionar-se no mercado, criar identidade e métodos estratégicos com o auxilio da administração mercadológica. O objetivo deste trabalho foi elaborar um plano de Marketing para o Hotel Village Itapema, analisando o microambiente e o macroambiente, propôs-se os objetivos, metas e as ações estratégicas. A pesquisa se caracterizou como quantitativa, qualitativa e proposição de planos. Com uma população de 900 clientes que utilizaram o serviço do Hotel Village Itapema, foi selecionada uma amostra de 277 clientes. Para o resgate da percepção referente aos serviços oferecidos foi necessário elaborar um instrumento, onde os clientes, o preenchendo, forneceram informações sobre a importância dos critérios estudados na fundamentação teórica, com relação à empresa e os principais concorrentes apontados. Além desta, foram realizadas pesquisas com fornecedores, funcionários e o gestor, além da pesquisa envolvendo o macroambiente. O índice de retorno dos questionários foi de 97%. Após isso se analisou os dados obtidos através de gráficos e foram apontados pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades da empresa. Após a tabulação de dados e os comentários das pesquisas, foi desenvolvida a análise SWOT, definindo objetivos da empresa e suas metas respectivamente, propondo em seguida ações para cada objetivo criado. Concluiu-se que os clientes estão satisfeitos com o serviço prestado, de um modo geral estão satisfeitos com os serviços dos principais concorrentes, fazendo com que a empresa busque sempre melhorias para estar competitiva no mercado.
PALAVRAS-CHAVE: Serviços, Marketing e Plano de Marketing.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: A estrutura dos 4 P’s ......................................................................... 28
Figura 2: Etapas para a segmentação de mercado .......................................... 34
Figura 3: Quadro das quatro características do serviço. .................................. 37
Figura 4: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ............... 42
Figura 5: Os três níveis de planejamento ......................................................... 44
Figura 6: Logotipo da empresa ......................................................................... 52
Figura 7: Organograma Hotel Village Itapema ................................................. 53
Gráfico 1: Faixa etária e sexo dos pesquisados. .............................................. 56
Gráfico 2: Meios de busca dos entrevistados. .................................................. 56
Gráfico 3: Demonstrar satisfação pelo Hotel Village Itapema........................... 57
Gráfico 4: Realizar trabalho com competência pelo Hotel Village Itapema. ..... 58
Gráfico 5: Realizar trabalho com orgulho pelo Hotel Village Itapema. .............. 58
Gráfico 6: Apresentação das acomodações do Hotel Village Itapema. ............ 59
Gráfico 7: Conhecimento do serviço prestado pelo Hotel Village Itapema. ...... 60
Gráfico 8: Conhecimento do mercado pelo Hotel Village Itapema. .................. 60
Gráfico 9: Atendimento telefônico do Hotel Village Itapema. ............................ 61
Gráfico 10: Atendimento de reservas do Hotel Village Itapema. ...................... 62
Gráfico 11: Comunicação com a recepção do Hotel Village Itapema. .............. 62
Gráfico 12: Preço pago pelos serviços do Hotel Village Itapema ..................... 63
Gráfico 13: Forma de pagamento do Hotel Village Itapema. ............................ 64
Gráfico 14: Aparência dos funcionários do Hotel Village Itapema. ................... 64
Gráfico 15: Comportamento dos funcionários do Hotel Village Itapema. ......... 65
Gráfico 16: Treinamento dos funcionários do Hotel Village Itapema. ............... 66
10
Gráfico 17: Comunicação com a gerência do Hotel Village Itapema. ............... 66
Gráfico 18: Estrutura do Hotel Village Itapema. ................................................ 67
Gráfico 19: Qual outra empresa na região de Itapema, você costuma utilizar
serviços de hospedagem. ................................................................................. 68
Gráfico 20: Demonstrar satisfação pela a Empresa 1 e a Empresa 2.................69
Quadro 1: Relação de outras empresas ou opções dos clientes. ..................... 69
Gráfico 21: Realizar trabalho com competência pela Empresa 1 e Empresa 2.70
Gráfico 22: Realizar trabalho com orgulho pela Empresa 1 e a Empresa 2........70
Gráfico 23: Apresentar acomodações do hotel da Empresa 1 e Empresa 2.......71
Gráfico 24: Conhecimento do serviço prestado da Empresa 1 e a Empresa 2..72
Gráfico 25: Ter conhecimento do mercado pela Empresa 1 e a Empresa 2.......72
Gráfico 26: Atendimento telefônico da Empresa 1 e a Empresa 2. .............. ....73
Gráfico 27: Atendimento de reservas pela Empresa 1 e a Empresa 2. ............ 73
Gráfico 28: Comunicação com a recepção na Empresa 1 e na Empresa 2. .... 74
Gráfico 29: Preço pago pelos serviços na Empresa 1 e Empresa 2. ................ 74
Gráfico 30: Forma de pagamento na Empresa 1 e Empresa 2. ....................... 75
Gráfico 31: Aparência dos funcionários na Empresa 1 e na Empresa 2. ......... 76
Gráfico 32: Comportamento do funcionários da Empresa 1 e Empresa 2. ....... 76
Gráfico 33: Treinamento da equipe na Empresa 1 e Empresa 2. ..................... 77
Gráfico 34: Comunicação com a gerência pela Empresa 1 e a Empresa 2. .... 77
Gráfico 35: Estrutura da Empresa 1 e Empresa 2. ........................................... 78
Quadro 2: Principais atrativos turisticos buscados pelos turistas em SC............90
Quadro 3: Análise das oportunidades e ameaças do Hotel Village Itapema. ... 93
Quadro 4: Pontos fortes e fracos do Hotel Village Itapema .............................. 95
Quadro 5: Análise Swot para o Hotel Village Itapema ...................................... 99
Quadro 6: Objetivos e metas da análise SWOT ............................................. 105
Quadro 7: Plano de ação – Ferramenta 5w2h ................................................ 107
11
Quadro 8: Plano de ação – objetivo 1. ........................................................... 108
Quadro 9: Plano de ação – objetivo 2. ........................................................... 109
Quadro 10: Plano de ação – objetivo 3. ......................................................... 109
Quadro 11: Plano de ação – objetivo 4. ......................................................... 110
Quadro 12: Plano de ação – objetivo 5. ......................................................... 110
Quadro 13: Plano de ação – objetivo 6. ......................................................... 112
Quadro 14: Plano de ação – objetivo 7. ......................................................... 112
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................. 14
1.1 Problema de Pesquisa / Justificativa .................................................. 15
1.2 Objetivos do Trabalho .......................................................................... 17
1.3 Metodologia ........................................................................................... 18
1.3.1 Caracterização da pesquisa .............................................................. 18
1.3.2 Contexto e Participantes ................................................................... 19
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados........................... 20
1.3.4 Analises de dados ............................................................................. 21
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ........................................................................ 22
2.1 Administração ....................................................................................... 22
2.2 Marketing ............................................................................................... 23
2.2.1 Ambiente de Marketing ..................................................................... 23
2.2.2 Composto Mercadológico ................................................................. 28
2.3 Posicionamento ..................................................................................... 32
2.4 Segmentação ......................................................................................... 33
2.5 Marketing de Serviços .......................................................................... 36
2.5.1 Qualidade dos serviços ..................................................................... 38
2.6 Hotelaria ................................................................................................. 40
2.7 O Comportamento do consumidor ...................................................... 41
2.8 Planejamento ......................................................................................... 43
2.9 Plano de marketing ............................................................................... 44
3. DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO .................................... 51
3.1 Caracterização da empresa .................................................................. 51
3.1.1 Histórico ............................................................................................ 51
3.1.2 Estrutura Organizacional ................................................................... 53
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3.1.3 Visão da Empresa ............................................................................. 54
3.1.4 Missão da Empresa .......................................................................... 54
3.2 RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO ............................................ 55
3.2.1 Percepção e expectativas dos clientes ............................................. 55
3.2.2 Percepção dos clientes em relação aos concorrentes ...................... 68
3.2.3 Entrevista com o Gestor da Empresa ............................................... 79
3.2.4 Entrevista com os funcionários: ........................................................ 81
3.2.5 Entrevista com os Fornecedores:...................................................... 83
3.2.6 Analise do Macroambiente ................................................................ 84
3.3 Ameaças e Oportunidades analisadas no Macroambiente ............... 92
3.4 Pontos fortes e fracos destacados na pesquisa ................................ 94
3.5 Matriz Swot para o Hotel Village Itapema ............................................ 99
3.6 Plano de Marketing para o Hotel Village Itapema ............................... 99
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................... 114
4.1 Conclusões .......................................................................................... 114
4.2 Limitações da pesquisa. ..................................................................... 116
4.3 Sugestões para próximas pesquisas. ............................................... 116
REFERÊNCIAS .............................................................................................. 118
APÊNDICES.....................................................................................................122
ANEXOS ........................................................................................................ 126
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1. INTRODUÇÃO
O mundo vem sofrendo transformações econômicas, sociais, culturais e
tecnológicas nas últimas décadas. Essas transformações obrigam as empresas a se
adequarem ao novo contexto organizacional que cada dia se torna mais indefinido.
As empresas que atuam no mercado competitivo e buscam formas de manter-
se em meio à grande concorrência bem como as variáveis que integram todo o
ambiente, enfrentam grandes desafios frente às necessidades que o mercado
impõe. Prestadoras de serviços voltadas à manutenção e retenção de clientes,
buscam alternativas propondo diferenciais competitivos, na luta incansável pela
sobrevivência ou permanência no mercado em que atuam.
O turismo no Sul do Brasil, principalmente no estado de Santa Catarina, tem
seu crescimento agregado às belezas naturais de suas praias que norteiam todo o
litoral, aos encantos da natureza presentes com intensidade no turismo rural e a
religião predominantemente explorada nos dias de hoje, além de fatores econômicos
e sociais que impulsionam o estado e servem de contexto para as empresas
prestadoras de serviços de hospedagem surgirem no mercado.
Em contrapartida, as exigências dos consumidores estão limitadas aos
serviços prestados, tendo os prestadores de serviço a obrigação de atender a essas
exigências levando em consideração que o diferencial para ganhar e manter clientes
é a qualidade no serviço prestado.
O marketing de serviços, no qual engloba o setor turístico, tem fundamentos e
objetivos diferentes aos do marketing de produto que vem sendo utilizado nas
indústrias de bens de consumo. A empresa turística, segundo a Organização
Mundial de Turismo, por sua dependência dos desejos e das necessidades de uma
demanda mutável, “está especialmente preparada para adotar uma atitude
inovadora e orientada de mercado, aplicando o marketing como filosofia de gestão
para alcançar seus objetivos.” (OMT, 2001, p. 05)
A empresa onde foi desenvolvido o trabalho de pesquisa é o Hotel Village
Itapema, prestador de serviços no ramo de hospedagens, situado em Itapema/SC.
Está há pouco tempo no mercado e tem sua estrutura voltada ao turismo que pulsa a
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economia da região. Ela é localizada no centro da cidade, a poucos metros do mar,
possui um campo arborizado, com destaque ao meio ambiente. Em sua estrutura
estão disponíveis vinte e dois chalés para cinco pessoas, quarenta aptos standarts
para casal e vinte aptos luxo, sendo duplos, triplos e quádruplos.
Nesse sentido, percebe-se que na empresa Hotel Village Itapema, este
panorama ambiental não é diferente. Então, torna-se necessário conhecer como os
clientes a percebem e em que pontos do seu serviço são agregados mais valor.
Buscando ampliar a rede de relacionamentos, utilizando o marketing como
ferramenta de orientação, o plano de marketing auxilia de forma estratégica o
envolvimento de todos na empresa, através de pesquisas e análises capazes de
manifestar direções e atitudes pertinentes na busca incansável por clientes
exigentes e satisfeitos com os serviços prestados.
1.1 Problema de Pesquisa / Justificativa
As empresas voltadas à prestação de serviços estão inseridas num mercado
altamente competitivo e exigente. O serviço que é oferecido sofre uma cobrança
ainda maior por parte daqueles que consomem. Não seria diferente no Hotel Village
Itapema, uma empresa que está recentemente no mercado e busca formas de
divulgar e se posicionar perante seu público.
O problema de pesquisa consiste numa situação não resolvida, sendo este o
objeto de discussão do projeto, mas também pode identificar oportunidades até
então não percebidas pela organização. (ROESCH, 1999)
A sazonalidade está fortemente presente nas empresas hoteleiras inseridas
no mercado de turismo no sul do país, mais especificamente em Santa Catarina, na
qual a realidade é a forte demanda de turistas no verão e uma queda considerável
no inverno. As várias opções de hospedagens agregada às variações de demanda
dos consumidores, traz desafios às empresas, buscando assim medidas eficazes
envolvendo o marketing, com o intuito de atingir e impactar seu público, levando sua
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imagem e focando seus objetivos na obtenção e manutenção destes, estando à
frente dos concorrentes.
A importância de projetos deste gênero é de sua adequação como
instrumentos de pesquisa e referência para outros acadêmicos da área, bem como
para outros empresários que possam vir a utilizá-lo como base para o
desenvolvimento de projeto com o mesmo objetivo em outras empresas.
Por tratar-se de uma empresa jovem e que até o momento não desenvolveu
nenhum trabalho desta categoria, constata-se a originalidade como um fator
presente na pesquisa. O projeto pode produzir informações desconhecidas pela
organização.
O momento em que o Hotel Village Itapema passa, onde a falta de
comunicação é eminente, a execução de um plano de marketing será essencial para
seu potencial crescimento. Este trabalho serviu de ferramenta para auxiliar o
desenvolvimento da empresa, para que esta supostamente possa crescer de forma
objetiva e consistente em seu mercado. O plano de marketing estratégico é
enriquecido de informações sobre a origem e aplicações dos recursos financeiros,
tem implicações diretas sobre as funções de P&D, produção, financeira e recursos
humanos, determina de fato, toda a atividade econômica da empresa. (LAMBIM,
2000.)
Um plano de marketing pode ser considerado como um mapa, mostra onde a
empresa esta caminhando e como vai chegar lá. Ele envolve ação e escrita, todos
os métodos do planejamento de marketing devem ser utilizados para descrever
maneiras de aplicar os recursos de marketing com o intuito de atingir os objetivos de
marketing, buscando segmentar mercados, identificar posicionamento, prever o
tamanho do mercado e planejar a participação dentro de cada segmento.
(WESTWOOD, 1996)
O desenvolvimento deste projeto de estágio possibilitou à empresa um
avanço na área de marketing já que, atualmente, é um setor que passa por
dificuldades. Levando-se em conta a idade da empresa, há uma oportunidade de
conhecer melhor o negócio, verificar em que situação se encontra, seus pontos
fracos e fortes, as ameaças e oportunidades presentes no mercado envolvendo os
recursos de marketing, além de métodos de comunicação que possibilitam melhores
vantagens competitivas perante o mercado de atuação.
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O plano de marketing é essencial para empresas de todos os segmentos que
estão inseridas em ambientes altamente competitivos, pois é através dessa
ferramenta que é possível canalizar as vendas na direção certa. No caso do Hotel
pesquisado, o plano de marketing teve papel de auxiliar no planejamento de idéias,
fatos e conclusões de uma maneira lógica que possa servir de orientação na tomada
de decisões.
Sendo assim, propôs-se a seguinte pergunta: Quais as estratégias de um
plano de marketing que poderão contribuir para a administração do Hotel
Village Itapema?
1.2 Objetivos do Trabalho
Os objetivos do trabalho foram classificados em objetivos gerais e
específicos. Segundo Roesch (1999, p. 62), o objetivo geral da pesquisa “define de
modo geral, o que se pretende alcançar com a realização da pesquisa”. O objetivo
geral do trabalho consiste em elaborar um plano de Marketing para o Hotel
Village Itapema.
Já os objetivos específicos segundo Roesch (1999, p. 63) “definem
etapas que devem ser cumpridas para alcançar o objetivo geral”.
Os objetivos específicos deste trabalho são:
Propor uma estrutura do plano que melhor se adéqüe as características da
organização.
Identificar a percepção dos clientes com relação aos serviços prestados;
Apontar pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças;
Propor objetivos, metas, estratégias e ações de marketing;
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1.3 Metodologia
Este item trata da metodologia aplicada e os meios utilizados para adquirir as
informações necessárias a este trabalho.
Nessa etapa do projeto apresentou-se a definição da pesquisa, ou seja, a
metodologia que será utilizada, que descreve como o projeto será realizado,
definindo-se o tipo de pesquisa mais adequado de acordo com objetivos já
especificados. (ROESCH 1996).
A metodologia é retratada como sendo os procedimentos e regras utilizadas
por determinado método, para alcance dos objetivos estabelecidos na pesquisa de
modo que o trabalho seja válido cientificamente
1.3.1 Caracterização da pesquisa
O projeto teve como tipologia a proposição de planos, na qual buscou através
de uma ferramenta o auxilio aos administradores na tomada de decisões. De acordo
com Roesch (1996), “há vários tipos de projetos em que o propósito é apresentar
propostas e planos ou sistemas para solucionar problemas organizacionais. Alguns
visam burocratizar e controlar sistemas; outros buscam maior flexibilidade”.
O enfoque deste projeto deu-se numa abordagem qualitativa e quantitativa,
onde predominantemente buscamos interpretar fenômenos e investigar todo e
qualquer tipo de informação para estruturar e desenvolver ações relevantes ao
mercado onde a empresa está inserida. Segundo Richardson (1999), embora
existindo diferenças ideológicas profundas entre os métodos qualitativos e
quantitativos, eles podem ser utilizados complementarmente em uma pesquisa,
tendo em vista que a combinação dos dois métodos proporciona um
desenvolvimento e enriquecimento do trabalho, a fim de atingir os objetivos
desejados.
A natureza da pesquisa utilizada para o desenvolvimento deste trabalho foi a
pesquisa descritiva e exploratória. Segundo Roesch (1996), a pesquisa descritiva
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almeja buscar informações das características de situações em questão e
predominantemente em pesquisas de mercado.
A pesquisa exploratória possui a finalidade básica de desenvolver, esclarecer
e modificar conceitos e idéias para a formulação de abordagens posteriores. Dessa
forma, este tipo de estudo visa proporcionar um maior conhecimento para o
pesquisador acerca do assunto, a fim de que esse possa formular problemas mais
precisos ou criar hipóteses que possam ser pesquisadas por estudos posteriores.
(GIL, 1999)
O método quantitativo como o próprio nome indica, caracteriza-se pelo
emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto
no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas. O método qualitativo
caracteriza-se pelo não emprego de instrumental estatístico como base no processo
de análise de um problema. A abordagem qualitativa de um problema justifica-se
basicamente por ser uma forma adequada para se entender à natureza de um
fenômeno social e tem como objeto situações complexas ou estritamente
particulares. (RICHARDSON 1999).
1.3.2 Contexto e Participantes
Após a caracterização da pesquisa determinou-se a população a ser
pesquisada na qual avaliou um assunto de grande relevância para o Hotel Village
Itapema, no que diz respeito ao desenvolvimento do seu plano de marketing.
A população desta pesquisa na parte quantitativa foram os hóspedes do hotel,
na parte qualitativa foram realizadas entrevistas com o gestor, funcionários e
fornecedores da empresa. Para o resgate das oportunidades e ameaças foram
coletadas informações em base de dados secundários presentes em revistas,
informativos e jornais do ramo.
A pesquisa com o gestor da empresa possibilitou o resgate de informações
pertinentes a elaboração do plano de marketing e a descrição real do
posicionamento do hotel pesquisado. O número de funcionários do hotel
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pesquisados foram 07, e fornecedores foram 05 na qual pretendeu-se pesquisar
todos, porém foi utilizada a técnica de saturação amostral.
Para melhor abranger o público alvo da empresa foram consultados 900
hóspedes, conforme dados levantados no cadastro do hotel em 01/11/2008.
Richardson (1999) define população como o conjunto de elementos que possuem
pelo menos uma característica em comum e amostra como uma parcela desta
população.
E para isto, é necessário obter uma amostra, conforme a fórmula de Barbetta
(1998) abaixo:
N tamanho (número de elementos) da população identificada;
n tamanho (número de elementos) da amostra;
no uma primeira aproximação para o tamanho da amostra e
Eo erro amostral tolerável.
Para obter o valor amostral, temos:
no = _1_ = no _1_ = _1_ = 400
Eo² (0,05)² 0,025
Adicionando-se o número da população, obtem-se:
n = __N.no__ = n = 900.400 = 276,92
N+no 900+400
n= 277. Portanto, o numero de pesquisas válidas deve ser igual ou superior a 277.
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Esta pesquisa utilizou dados de fontes primárias, que foram obtidos através
de roteiro de entrevista estruturada, junto ao gestor, fornecedores e funcionários do
hotel, e ainda, questionários com hóspedes, de onde foram retiradas as informações
mais relevantes no processo de desenvolvimento do plano.
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Os dados primários são coletados com o propósito de atender as
necessidades específicas da pesquisa. Lakatos e Marconi (1991) definem dados
primários como aqueles que são obtidos pelo pesquisador junto aos respondentes
para a finalidade específica de solucionar o problema de pesquisa. São dados ainda
não coletados.
Os dados secundários serão extraídos dos relatórios, informativos, revistas,
jornais do ramo e instituições referentes ao mercado em que a empresa atua, como,
por exemplo: Associação Brasileira de Indústria e Hotéis, SEBRAE, Ministério do
Turismo.
Por sua vez, Mattar (2001) define dados secundários como dados que já
foram coletados, tabulados, ordenados, classificados, e até podem estar já
analisados, estando assim à disposição do pesquisador.
Para a realização da pesquisa de caráter quantitativo foi utilizado um
questionário semi-estruturado e para a qualitativa foi utilizado um roteiro de
entrevista estruturada, que segundo Gil (1999) é mais indicada para os casos em
que se deseja obter resultados uniformes com um grupo de entrevistados, com o
objetivo de comparar pontos de vistas, através de um roteiro de apoio.
1.3.4 Analises de dados
Para a análise e coleta de dados na pesquisa quantitativa foi utilizado o
software Microsoft Excel para o calculo de médias e freqüências, visando facilitar o
entendimento e buscando realizar uma interessante relação entre as variáveis
trabalhadas. Na análise qualitativa as informações coletadas foram interpretadas por
meio de categorização simples.
Segundo Richardson (1999), a análise é fundamental, pois tem como objetivo
organizar dados de forma que seja facilitado o fornecimento de respostas ao
problema exposto.
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2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
A revisão bibliográfica que fundamenta teoricamente este projeto tem o intuito
de facilitar o entendimento do conteúdo e direcionamento das idéias, na visão e
concepção de vários autores, servindo como base para a realização do trabalho.
2.1 Administração
A administração está presente em toda e qualquer empresa de forma
indispensável e essencial, independente se a mesma produz bens ou serviços.
A principal razão para o estudo da administração é seu impacto sobre o
desempenho e funcionamento das organizações, pois ela possui um conjunto de
princípios, normas e funções que tem por fim planejar e ordenar os fatores de
produção, gerenciar e controlar a sua produtividade e eficiência, para se obter
determinado resultado.
O trabalho da administração compreende em esclarecer os objetivos da
empresa e transformá-los em ações através de planejamento, organização, direção
e controle de todos os esforços distribuídos em todas as áreas e níveis da empresa,
afim de atingir tais objetivos. Ou seja, representa a solução de grandes problemas
que a humanidade sofre nos dias de hoje, onde na realidade não existem países
desenvolvidos ou subdesenvolvidos, e sim, bem ou mal administrados, assim como
as empresas. (DRUCKER, 1981; MORAES, 2001)
Para Maximiano (1985, p. 23), "a administração é um processo de planejar,
organizar, dirigir e controlar a aplicação de recursos humanos, materiais, financeiros
e informacionais, visando à realização de objetivos."
O sistema de atividades que envolvem a administração é coordenado por
mais de uma pessoa, sendo assim a visão e o conhecimento dos envolvidos
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influenciam na tomada de decisão e são fatores que podem levar a empresa a
tornar-se altamente competitiva. (CHIAVENATO, 2000; MEGGINSON et al 1998.)
Portanto, a administração nas organizações é um processo cuidadoso e
decisivo, é uma área que necessita de profissionais capacitados, pois suas ações
são de grande importância, exigindo esforço de reflexão, pensamento e raciocínio
lógico, ou seja, competências, habilidades e atitudes em direção aos grandes
objetivos da empresa.
No mercado competitivo a empresa deve voltar suas ações a fim de atingir os
objetivos da organização. Dentre elas o planejamento e gerenciamento dos recursos
disponíveis, visando à satisfação de clientes. Com isso o Marketing tendo o
compromisso da melhoria contínua da qualidade do serviço prestado é fundamental
para tal realização.
2.2 Marketing
A filosofia de marketing significa que numa organização, devem ser dirigidos
todos os esforços a fim de satisfazer seus clientes com rentabilidade. A chave para
alcançar os objetivos da empresa consiste em determinar as necessidades e os
desejos dos objetivos de mercado e com isso criar os bens e serviços que lhes
podem satisfazer. (McCARTHY, PERROULT, 1984; KOTLER, 1980.)
Segundo Cobra (1992, p.29), “marketing é mais do que uma forma de sentir o
mercado e adaptar produtos e serviços, é o um compromisso com a busca da
melhoria da qualidade de vida das pessoas [...]”.
O marketing como orientação para as empresas, preocupa-se
constantemente com os desejos dos clientes. Quando ocorrem mudanças nesses
desejos, as empresas buscam evoluir, orientando-se pelo que os clientes querem,
buscando formas que possam atendê-los. Um bom administrador de marketing é
aquele que busca informações a respeito de seu ambiente, e a luz dessas
informações, adapta o composto de marketing as suas necessidades, procurando
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satisfazer as necessidades dos consumidores visados. (KOTLER, 2000; LAS
CASAS, 2006)
A implantação da filosofia de marketing foi um tema que gerou grande
interesse durante toda a história desta disciplina pelas vantagens que lhe são
atribuídas. Tem-se também grande interesse no estudo das condições necessárias
para sua correta implantação, pois esse processo apresenta algumas dificuldades.
Compreender a doutrina de marketing é a tarefa mais simples, porém colocá-la em
prática é a grande dificuldade de muitas empresas, pois limitam-se a praticar
políticas de marketing mix ,focadas em conquistar mercados através de lentas ações
estratégicas para seleção do público-alvo e proposição de valores. (DENISON,
MacDONALD, 1995; LAMBIN, 1995)
Uma organização não existe apenas para satisfazer os desejos e
necessidades do cliente e para atender a objetivos organizacionais, mas também
para preservar ou aprimorar os melhores interesses de longo prazo dos indivíduos e
da sociedade. Para alcançar os esforços de um bom marketing à empresa deve
entender o ambiente que está trabalhando, deve avaliar seus pontos fortes e fracos
internamente e de seus concorrentes, traçando estratégias a longo prazo. Deve ser
estudado o consumidor e o mercado, analisando as tendências e suas preferências,
além de induzi-lo a comprar através das técnicas de divulgação do produto. (LAMB,
HAIR, MCDANIEL, 2000)
As empresas orientadas para as vendas adotam o pensamento de que os
clientes não decidem sozinhos a compra. Desta forma, a empresa precisa induzi-los
a tomar a decisão, caso contrário não haverá a compra. Conforme Kotler (1998,
p.36):
O conceito de venda assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e promoção.
Ao contrário de uma administração voltada especificamente na produção, em
que esforços são concentrados no produto ou no serviço, uma organização voltada
para o mercado requer, de todas as áreas da organização, um esforço integrado e
continuo. As ações isoladas de cada departamento deixam de fazer sentido, sendo
25
preciso que todas as áreas estejam voltadas aos consumidores e a partir daí,
desenvolver produtos, preços compatíveis com a concorrência, proporcionando boa
imagem e vantagens competitivas em longo prazo. (COBRA, 1992)
O conceito de marketing envolve vários fatores que o fundamentam, além de
sentir o mercado adaptando seu produto ou serviço, busca-se a melhoria contínua
da qualidade de vida das pessoas, com isso uma análise do ambiente de marketing
é fundamental. (COBRA, 1992)
2.2.1 Ambiente de Marketing
Para implantação de um plano de marketing é importante observar o
ambiente em que a empresa se encontra, pois se percebe fluentes mudanças no
comportamento do mercado em que as organizações estão inseridas.
O ambiente de marketing consiste em rastrear as mudanças do meio que
possam afetar a organização e seus mercados. Na analise ambiental são
identificadas as oportunidades e ameaças que regulam a eficácia da organização.
Devem-se usar as informações levantadas para atuar estrategicamente de forma
positiva para a empresa. Pois o ambiente empresarial pode ser comparado há um
oceano que até certo ponto é imprevisível, podendo variar de acordo com as
oscilações ambientais, em decorrência das variações, as embarcações devem
mudar sua forma de enfrentar as turbulências para alcançar seus objetivos. (LAS
CASAS, 2006; CHURCHILL E PETER, 2000;)
Na análise ambiental uma série de variáveis devem ser consideradas, todas
com o mesmo nível de importância, podendo variar uma da outra dependendo da
característica do mercado e do produto ou serviço em questão. A Análise
Microambiente de Marketing, são forças próximas às empresas, envolvem variáveis
controláveis, como; fornecedores, clientes, concorrentes, intermediários de
marketing e vários públicos. A Análise Macroambiente de Marketing são forças
sociais maiores que afetam todo o microambiente, envolvem variáveis incontroláveis,
como: forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
26
(KOTLER 1993; KOTLER, ARMSTRONG, 1999). A seguir, são analisadas as
influencias do microambiente nas empresas.
No desenvolvimento do plano de marketing a gerência leva em consideração
outros grupos da empresa, todos esses grupos inter-relacionados formam o
ambiente interno da empresa. Departamento de finanças trabalhando com recursos
financeiros para execução do plano, o departamento de P&D, destinando-se a
projetar produtos atraentes. Enfim, todos os departamentos em sinergia, pensando
nas funções conceituais de marketing, onde deve existir harmonia oferecendo valor
superior e satisfação ao cliente. (KOTLER, ARMSTRONG, 1999)
A harmonia funcional entre os departamentos da empresa é muito importante,
constituindo o endormarketing que consiste na “venda” internamente de idéias para
que todos, dentro da organização, estejam atentos a trabalhar com um objetivo
comum, de atender as necessidades do mercado. Todo esse trabalho em conjunto
com os departamentos, prestando bons serviços aos clientes, é uma variável
fundamental no desenvolvimento dos processos. (COBRA, 1992)
Kotler, Armstrong, (1999); Cobra, (1992); Las Casas, (2006); conceituam as
demais variáveis do microambiente, sendo elas apresentadas abaixo.
Concorrentes: Na visão mercadológica, a empresa deve satisfazer as
necessidades de seus clientes melhores que seus concorrentes. Portanto não
basta apenas visar as necessidade de seus consumidores, deve-se
posicionar seus produtos criando vantagem estratégica na mente dos
consumidores em relação aos concorrentes.
Fornecedores: Estes precisam ser cuidadosamente monitorados, pois
quaisquer alterações de seus custos afetam no preço final do produto, além
do que qualquer alteração que tenha na qualidade do produto pode afetar o
negócio.
Intermediários de Marketing: São responsáveis em promover, vender e
distribuir seus bens aos compradores finais. Entre eles destacam-se os
revendedores, firmas de distribuição física, agencias de serviços de marketing
e intermediários financeiros.
27
Clientes: A empresa deve estudar seus clientes de perto. Sendo estes
divididos em cinco tipos: mercados consumidores, industriais, revendedores,
governamentais e internacionais, todos possuem características especiais e
que exigem certo cuidado por parte de quem vende.
Públicos: São grupos de indivíduos que não são clientes da empresa, mas
que a influenciam indiretamente com seus interesses reais ou potenciais
causando impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos.
Em análise ao Macroambiente pode-se dizer que são forças incontroláveis,
mas na medida em que a empresa consegue prever tendências, pode transformar
essa ação em oportunidades estratégicas. A tendência consiste numa direção ou
seqüência de eventos que vem ocorrendo ao longo do tempo e por um longo tempo.
É importante observar, apesar dessas considerações, que o futuro nem
sempre é uma repetição do passado. Talvez um erro comum encontrado nas
organizações atualmente seja esse de ter como referências, planos que já foram
usados por outras pessoas em outros ambientes. (KOTLER, 1998; LAS CASAS,
2006)
A seguir são apresentadas as variáveis macroambientais na concepção de
Kotler, (1998), Las Casas, (2006) e Cobra, (1992).
Variáveis Econômicas: Os mercados exigem poder de compra, este está
ligado à renda atual, preços, poupanças, empréstimos e disponibilidade de
crédito.
Variáveis Naturais: A preocupação com a ecologia passou a ser um dos
principais tópicos da vida moderna neste século. O crescimento da
população, o acelerado aumento da concorrência, além de uma série de
outros agravantes, fizeram com que os recursos naturais se tornassem
escassos.
Variáveis tecnológicas: É caracterizada como uma variável de maior impacto
nas estratégias das organizações atuais. As mudanças tecnológicas têm sido
tão rápidas e frequentes, ocasionadas pelas mudanças ocorridas nas
organizações.
28
Variáveis demográficas: Atualmente as empresas estão desenvolvendo
compostos de marketing para diferentes tipos de consumidores que antes não
eram considerados como grupos específicos, com características próprias e
hábitos de consumo diferenciados.
Variáveis Político-legais: Estas variáveis interferem no negócio em todo o
momento. O ambiente é formado por vários aspectos, entre eles, leis e grupos
de pessoas que interferem no negócio do governo deixando restritas as ações
das empresas.
Variáveis socioculturais: A sociedade molda o comportamento, à medida que
vai adquirindo e mudando as crenças e os valores culturais.
2.2.2 Composto Mercadológico
O composto de marketing, também conhecido como marketing mix é
essencial às empresas para gerar valor do produto ou serviço e satisfazer os
clientes, construir relacionamentos com o mercado e alcançar alto desempenho dos
negócios. Dentre os sistemas consagrados de marketing destacamos: os 4P’s do
professor E. J. McCarthy, mostrado na Figura 1, a seguir.
Figura 1: A estrutura dos 4 P’s Fonte: Kotler, (1998, p 125)
Mix de Marketing
Mercado Alvo
Produto Variedade de produto Qualidade Design Característica Nome da Marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções
Preço Preço Nominal Descontos Concessões Prazo de Pagamentos Condições de Crédito
Promoção Promoção de Vendas Propaganda Força de Vendas Relações Públicas Marketing Direto
Praça Canais Cobertura Variedade Pontos de Venda Estoque Transporter
29
2.2.2.1 Produto, a natureza da empresa
Para que a satisfação do cliente seja alcançada, é preciso que os produtos ou
serviços a serem ofertados, ofereçam boa qualidade, atendam o gosto dos
consumidores, tenham boas opções, possuam embalagens atraentes, e ainda
resultam em lucro financeiro para a empresa.
Os produtos ou serviços são a base para qualquer tipo de negócios, as
empresas que buscam oferecer produtos inovadores podem atrair públicos e ainda
praticar valor acima do mercado. Para atrair o consumidor e os clientes potencias
deve ser trabalhado com a imagem no produto, procurar embalagens atrativas
capazes de influenciar a decisão de compra. O desafio para os profissionais é criar
diferencial podendo basear-se nas diferenças físicas, de disponibilidades, de preços,
de serviços, acrescentando valores significativos ao produto ou serviço que leve a
distinguir dos demais. (KOTLER, 1993; LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004)
2.2.2.2 Preço, fator de impacto
O fator preço deve estar dentro do composto de uma forma harmoniosa com
os outros elementos, cobrindo os custos do produto ou serviço e ainda
proporcionando o retorno desejado pela empresa. Em análise ao quanto o
consumidor está disposto a pagar, a empresa avalia se seu preço é ideal no
mercado de atuação.
O preço impacta diretamente na demanda e no volume de vendas,
considerado fator chave, pois influi diretamente no consumo. Para a empresa ser
competitiva é necessário que este composto seja flexível ao ponto de se adaptar a
possíveis variações da concorrência. (KOTLER, 2003)
O preço como sendo um elemento de extrema flexibilidade, em relação aos
demais elementos do composto de marketing, pode ser modificado rapidamente,
segundo as estratégias da empresa. Enfoca-se, nessa visão, a representatividade
30
do preço em relação a quanto o produto vale aos olhos do consumidor, ou seja, o
quanto o consumidor acha que o produto vale. Historicamente os preços foram
formados adicionando-se o lucro aos custos, em relação a forte concorrência
presente, o preço é determinado pelo mercado. (KOTLER, 1998; CHURCHILL E
PETER, 2000; COGAN, 1999)
2.2.2.3 Promoção, atração de consumidores
É preciso fazer da criatividade o diferencial nas atividades promocionais,
utilizando a propaganda, estimulando a demanda relacionando serviços às
necessidades e desejos de seus clientes.
A promoção consiste em incrementar rapidamente o volume de vendas, tendo
o objetivo de ensinar e educar os clientes incentivando a consumir os produtos ou
serviços prestados e oferecidos pela empresa. É neste ponto que as empresas
devem informar ao consumidor que o produto certo e com o preço certo já está
disponível no mercado certo, ou seja, utiliza-se de métodos de promoção e força de
venda a fim de transmitir a mensagem ao cliente. (KOTLER, 2003; LAMB, HAIR,
MCDANIEL, 2004)
McCarthy, Perreault, (1997) destaca que o terceiro “P” consiste em
comunicar o mercado o produto certo. Na promoção inclui; venda pessoal, venda em
massa e promoção de vendas. Cabe ao administrador gerenciar a combinação
desses métodos;
Venda pessoal: Essa ferramenta possibilita uma comunicação de pessoa a
pessoa na qual um vendedor atende clientes visando influenciar suas opções
de compra. Essa comunicação pode ocorrer as vezes por telefone. Podem ser
realizadas através de vendedores internos, externos e representantes
comerciais. A equipe de vendas necessita de um bom treinamento e
programas de incentivo. Esse esforço pessoal precisa ser combinado com
venda em massa e promoção de vendas.
31
Venda em massa: Essa venda envolve a comunicação com um grande
numero de consumidores ao mesmo tempo, sendo a propaganda a principal
forma de venda. A Propaganda é uma das ferramentas de marketing mais
utilizadas para consolidar e perpetuar a imagem da marca de uma empresa,
mantendo o cliente informado, através das inúmeras vertentes da mídia,
sobre seus produtos ou serviços. Conhecendo bem o consumidor e seu
ambiente, você pode criar uma propaganda que desperte a atenção do seu
mercado e atenda as suas necessidades e desejos.
Promoção de vendas: Refere-se às atividades de promoção, exceto
propaganda, publicidade e venda pessoal. As promoções de vendas podem
ser sob a forma de descontos, concursos, promoções nos pontos de vendas,
sorteios, venda casada, amostra grátis, brindes, degustação, entre outras. Na
distribuição de brindes tem-se o cuidado de verificar junto às leis vigentes a
permissão envolvendo sua promoção.
2.2.2.4 Praça, canal de distribuição
São os canais de distribuição da empresa, que devem agir de modo que não
ocorra a falta de mercadorias no momento em que o cliente desejar o produto. Para
isto, a empresa deve criar um sistema logístico eficiente com seu departamento de
compras e com seus fornecedores, e que não onere os custos da empresa.
As empresas devem desenvolver estratégias adequadas para distribuir seus
produtos, quanto maior o canal de distribuição maior o mercado e maiores são as
vendas. O produto ou serviço só tem utilidade se bem posicionado junto ao cliente.
O canal de distribuição deverá estar alinhado com o mercado alvo para que haja
relação às demais estratégias da empresa. Este composto deve relacionar-se com
outros combinados do mix de marketing, principalmente ao produto que será
ofertado, pois este é o ponto de partida para as organizações e é a partir dele que
definirá quais estratégias do mercado que pretende atingir. (ARMSTRONG,
KOTLER, 2004; LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004)
32
O preço como fator de impacto agrupado as demais variações do composto
mercadológico, podem determinar o posicionamento do produto ou serviço oferecido
pela empresa.
2.3 Posicionamento
A estratégia de posicionamento tem por objetivo influenciar a percepção dos
clientes para produtos ou serviços potenciais. Cabe a cada empresa desenvolver
diferenças que atrairão mais fortemente seu mercado-alvo. Esta se orienta em
desenvolver uma estratégia de posicionamento focada, a oferta e a imagem da
empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes.
Avaliando os mercados internos e externos através da concorrência pode se obter
uma boa fonte para o planejamento e o posicionamento do produto ou serviço, a
mensagem que será transmitida deve ser simples e compreensível para atingir seus
objetivos. (LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004; KOTLER, 2003)
O posicionamento ajuda as empresas a identificarem como os clientes vêem
seu mercado. O posicionamento de marketing está fortemente ligado aos conceitos
de imagem e associação. A associação consiste em algo ligado a uma imagem na
memória, sendo estas um conjunto de associações, usualmente organizadas, de
alguma forma significativa. O processo de posicionamento de marketing envolve o
estabelecimento de um lugar distinto nas mentes dos clientes com relação a
produtos concorrentes. (AAKER, 1998; LOVELOCK, 2003)
O posicionamento é a definição de uma proposta de valor que interesse à
empresa, que seja significativa a um público-alvo e que, na percepção dele, seja
distintiva e mais atrativa em relação às propostas elaboradas pela concorrência.
(CAMPOMAR, OLIVEIRA; 2006)
Numa sociedade supercomunicativa, cabe a empresa criar uma imagem que
leve em consideração os pontos fortes e fracos da empresa e também os dos
concorrentes. Mudanças na estética e no nome do produto ou serviço, por exemplo,
podem mudar a imagem na mente do consumidor, porém o posicionamento não
muda o produto. As mudanças de atitude do consumidor, dos concorrentes, da
33
tecnologia e assim por diante tornam o posicionamento volátil. Deve ser reavaliado o
posicionamento constantemente para casos em que haja necessidade de
reposicionamento. (KOTLER, 2003; LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004)
O reposicionamento visa mudar na mente do consumidor a posição que ela
ocupa, visando além de fazer a manutenção, se defender de possíveis concorrentes
e adicionar novos serviços ou produtos mudando o foco de venda. (LOVELOCK
2003)
Cabe acrescentar que o reposicionamento pode visar, também, atender,
concomitantemente, a um público-alvo já atendido e um pretendido. De forma
simples, a título de exemplo, caso a proposta de valor seja alicerçada em preço-
qualidade e/ou status, o reposicionamento pode ser do tipo upgrade, quando se
busca aumentar o valor percebido ou downgrade, quando busca o inverso.
(OLIVEIRA, 2008)
O resultado final do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma
proposição de valor focada no mercado, uma declaração simples do motivo pelo
qual o mercado-alvo deve comprar o produto. (KOTLER, 1998)
Para o auxilio do posicionamento na atração de consumidores no mercado
competitivo, surge à segmentação como ferramenta responsável pela divisão do
mercado em subconjunto de consumidores com certa semelhança auxiliando e
facilitando na tomada de decisão.
2.4 Segmentação
O mercado é composto por consumidores que se diferem quanto aos desejos,
recursos, localidades, atitudes e praticas de compras. Os compradores por si
possuem necessidades e desejos próprios, funcionando assim como se cada um
fosse um mercado potencial separado. Em outras palavras, a segmentação é um
processo de divisão do mercado em subconjunto de consumidores com
necessidades ou características em comum, não haveria necessidade de dividir o
34
mercado se todos os consumidores fossem iguais. (KOTLER, ARMSTRONG, 1999;
LAS CASAS 2006)
Segmentação consiste num processo de duas etapas, sendo a primeira,
nomear mercados-produtos amplos, e a segunda, dividir esses mercados-produtos
para mercados alvos desenvolvendo posteriormente o composto de marketing.
(McCARTHY , PERROULT, 1997)
Uma segmentação de mercado com eficácia resulta no agrupamento de
consumidores com similaridade dentro de cada segmento e dissimilaridade entre
cada um dos segmentos de mercado.
Kotler, Armstrong, (1999); Lamb, Hair, MacDaniel, (2004) descrevem que a
segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing para dividir o mercado
em diferentes grupos formados por clientes com necessidades, desejos e atitudes
similares. Tem como finalidade auxiliar o profissional de marketing no ajuste dos
compostos formados por pessoas ou organizações com necessidades ou desejos e
com recursos para comprar. É o ponto de partida para definir o público que a
empresa deseja trabalhar, com a divisão do mercado em níveis de potenciais
clientes.
Para tanto, a figura 2 ilustra as etapas para segmentação do mercado:
Segmentação Posicionamento de Mercado Mercado - alvo de Mercado
Figura 2: Etapas para a segmentação de mercado Fonte: Kotler, (1998, p 226)
Em suma, a segmentação do mercado, possui suas variáveis que podem ser
usadas isoladamente ou em combinação, pois não há uma única maneira para
segmentação, o profissional deve testar essas diferentes variáveis a fim de encontrar
a melhor forma de visualizar a estrutura do mercado;
Segmentação Posicionamento de Mercado Mercado - alvo de Mercado
1. Identificação das variáveis de segmentação e segmentação de mercado. 2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes.
3. Avaliação da atratividade de cada segmento. 4. Seleção do(s) segmento(s) de mercado.
5. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada mercado-alvo. 6. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos.
35
Kotler, (1998); Kotler, Armstrong, (1999); destacam as principais variáveis da
segmentação, sendo: Segmentação geográfica, demográfica, psicográficas e
comportamentais.
Segmentação geográfica: propõem-se dividir o mercado em unidades
geográficas diferentes como; países, estados, regiões, cidades ou bairros. A
empresa pode atuar em todas as áreas, porém deve estar atenta as variações
que ocorrem em termos de necessidades e preferências geográficas.
Segmentação demográfica: nesta segmentação o mercado é dividido em
grupos baseados em variáveis demográficas como; idade, tamanho de
família, sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça, geração,
nacionalidade ou classe social. Essas variáveis são as mais comuns para
distinguir grupo de consumidores, pois as necessidades, desejos e índices de
uso dos consumidores variam na sua maioria conforme as mudanças
demográficas.
Segmentação psicográfica: na segmentação citada, os compradores são
divididos em grupos diferentes, baseados no estilo de vida e/ou
personalidade. É um subconjunto das pessoas do mesmo grupo demográfico
que pode apresentar perfis diferentes. Pessoas com perfis demográficos
semelhantes podem ter perfis psicográficos bem diversos.
Segmentação comportamental: neste caso, os compradores são divididos em
grupos, tendo como base seu conhecimento, atitude ou resposta para um
produto. Muitos acreditam que essas variáveis comportamentais como;
ocasiões, benefícios, status de usuário, taxa de uso, status de lealdade,
status de aptidão, compra e atitude, são os melhores ponto de partida para
segmentação do mercado.
Dentro desses segmentos podem-se destacar os Nichos de mercado que
consiste segundo Kotler (1998, p. 126), “num grupo mais restrito de compradores,
tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não estão sendo bem
atendidas”. As empresas geralmente identificam esses nichos dividindo um
segmento em subsegmentos.
36
Um nicho atraente é caracterizado por consumidores que possuem um
conjunto distinto e completo de necessidades; estão dispostos a pagar um preço
maior a empresa que satisfazer suas necessidades, as empresas devem possuir
habilidades em atender consumidores superiores, obter uma economia de escala
através da especialização, tendo o nicho potencial de tamanho, lucro e crescimento
suficiente. (KOTLER, 1998)
O mercado segmentado pode direcionar seu produto ou serviço podendo
inclusive investir na qualidade, adaptando-o as necessidades dos clientes. Para isso
tem-se o marketing de serviços como ferramenta para um melhor aprofundamento.
2.5 Marketing de Serviços
O setor de serviços ocupa uma posição de destaque na economia, em todos
os países desenvolvidos. Também no Brasil, o serviço está em crescimento. A razão
do crescimento deste setor ocorreu por dois motivos: a demanda dos consumidores
e compradores organizacionais aumentou, e, as novas tecnologias tornaram os
serviços mais acessíveis.
O serviço pode ser considerado como atos, ações e desempenho que
normalmente acontece durante a relação entre cliente e estruturas, recursos
humanos, a fim de atender suas necessidades. Esse ato ou desempenho é
oferecido de uma parte a outra. Os serviços são atividades econômicas que criam
valor e tratam em fornecer benefícios aos clientes em tempos e lugares específicos.
(TÉBOUL, 1999; LOVELOCK, 2001; LAS CASAS, 2006)
Assim, serviços são desempenhos no tempo e espaço que geram valor para o
cliente por meio de uma transformação, uma experiência de serviço. É toda atividade
ou benefício, intangível, onde uma parte pode oferecer a outra não resultando na
posse de algum bem. (KOTLER, AMRSTRONG, 1999)
Trez e Luce (2000) destacam as características dos serviços ao cliente como
sendo: a interação direta com o cliente, a criação de valor, a diferenciação da oferta
e a satisfação do cliente. Depreende-se, também, que seu objetivo, através da
37
criação de valor e diferenciação da oferta, é a atração, ou retenção, do cliente para a
maximização das vendas.
Na elaboração de programas de marketing, a organização deve examinar
quatro características predominantes dos serviços. Sendo elas, intangíveis,
inseparáveis, variáveis e perecíveis, como mostra a figura 3, a seguir:
Figura 3: Quadro das quatro características do serviço. Fonte: Kotler, Armstrong, (1999), p 456
Kotler, (1998); Kotler, Armstrong, (1999) apresentam as quatro características
detalhadamente a seguir:
Intangibilidade: antes de serem comprados os serviços não podem ser
vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados. O cliente tem apenas
lembranças ou resultados após o uso, e para reduzir as incertezas, faz
observações da qualidade de serviço por meio de pessoas, o
equipamento, o material e etc.
Inseparabilidade: na mesma proporção que os serviços são produzidos
eles são consumidos simultaneamente, geralmente não podem ser
separados da pessoa que os oferece, isso provoca uma característica da
interação entre fornecedor e cliente. Os serviços são primeiro vendidos,
depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo.
Variabilidade: o serviço depende de quem o executa, por sua
inseparabilidade e o alto grau de envolvimento, os serviços não podem ser
Serviços
Intangibilidade
Serviços que não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de
comprados
Inseparabilidade
Os serviços não podem ser separados de seus
fornecedores.
Variabilidade
A qualidade dos serviços depende de quem os
proporciona e quando, onde e como são
proporcionados.
Perecibilidade
Os serviços não podem ser estocados para venda ou
uso posterior.
38
prestados com uniformidade. Cada serviço é único, com uma possível
variação de qualidade, esta depende de quem os proporciona e de
quando, onde e como são proporcionados.
Perecibilidade: serviços não podem ser estocados, só podem ser usados
quando oferecidos. Estas características sofrem com instabilidade da
demanda, pois podem provocar ociosidade ou falta de recursos, ou seja,
quando a demanda é constante o fato de ser perecível não causa grandes
problemas, mas quando é flutuante os problemas podem ser graves.
Na relação do serviço prestado com o consumidor, vários fatores podem ser
levados em consideração, a qualidade do serviço, por exemplo, está inserida nessas
exigências dos consumidores detentores desses serviços.
2.5.1 Qualidade dos serviços
Ao longo do processo de prestação de serviço é que surge sua avaliação. Os
clientes podem avaliar a qualidade dos serviços pela comparação de percepção e
com a expectativa dos serviços prestados. A qualidade é definida pelo cliente e suas
percepções sobre a qualidade são avaliadas em longo prazo sobre a entrega do
serviço, deixando a satisfação como uma reação emocional de curto prazo
decorrente de uma experiência especifica do produto. (LOVELOCK, 2001)
Cobra, (2006) e Lovelock (2001) destacam cinco variáveis que são
determinantes da qualidade do serviço:
Tangibilidade: Evidências físicas do serviço. O uniforme do mensageiro no
hotel identifica e nomeia o tipo de serviço oferecido. Alguns serviços
intangíveis como o banco, possui o cartão para saques que é tangível.
Confiança: Refere-se à consistência do desempenho e da dependência
que se tem do serviço. A confiabilidade é a dimensão mais importante
para o consumidor de serviços. Uma empresa que não tem confiabilidade
perante seus clientes está fadada ao insucesso.
39
Responsabilidade: Envolve o comprometimento de todos na organização.
Do funcionário ao presidente. A presença do presidente nos processos da
empresa, no atendimento dos clientes, mostra a responsabilidade e
comprometimento com o serviço ofertado.
Empatia: Saber se colocar no lugar do cliente para perceber como ele se
sente com o serviço ofertado. Isso é importantíssimo na prestação do
serviço, pois você pode estar oferecendo um serviço pensando que esta
agradando e pode não está. Sugere-se que a empresa que possui esta
dimensão “nunca perde de vista o que é ser um cliente da sua empresa
Nickels, Wood, (1999) destacam mais uma variável para julgar a qualidade de
serviços; a Capacidade de Resposta, onde questiona-se a capacidade do fornecedor
do serviço em atender as solicitações de forma rápida.
Diferentemente dos produtos que podem ser fisicamente examinados e fáceis
de serem avaliados por parte dos consumidores, os serviços impedem que os
consumidores avaliem antes de comprar, porém muitos elementos podem ser
avaliados após a compra. Para ajudar os consumidores na avaliação dos serviços
prestados, as empresas devem oferecer informações adequadas a respeito dos
benefícios, qualidade, customização, preços ou outros aspectos que são levados em
conta na hora da compra. Apesar de o preço ser fator chave, a qualidade
normalmente é mais importante quando o serviço prestado ter preços superiores.
(NICKELS, WOOD, 1999)
A expressão qualidade do serviço é usada com significados diferente por
muitos autores. Alguns utilizam para identificar como o cliente é tratado, pode tratar
também do resultado e a experiência do serviço recebido pelo cliente. Em análise a
outra definição as operações de serviços podem ser tomadas em sua totalidade,
incluindo a satisfação; que é utilizada com o mesmo significado, ou seja, o grau de
ajustamento entre as expectativas de um cliente e as percepções do serviço. O outro
aspecto é a impressão relativa da organização e de seus serviços; onde salienta que
a satisfação é especifica a uma situação, já a qualidade do serviço prestado é mais
duradoura. A satisfação tem que ser experimentada, enquanto a qualidade pode ser
apenas uma idéia que o consumidor tem do serviço mesmo não tem tendo utilizado.
Completando o conceito, nota-se que pode haver um desencontro entre as
40
expectativas do cliente com o serviço entregue, sendo a qualidade entregue;
(JOHNSTON, CLARK, 2002)
A qualidade do serviço prestado pode ter maior cobrança pelo fato de serem
menos tangíveis, exigindo assim características de confiança e segurança, como o
serviço de advocacia, da medicina e até mesmo um serviço de hospedagem
encontrado em hotelarias.
2.6 Hotelaria
O hotel no seu conceito simplificado tem como função básica oferecer abrigo,
para quem está distante de sua casa e atender as suas necessidades básicas.
Mediante o pagamento de diárias, oferece alojamento à clientela indiscriminada,
consiste numa pessoa jurídica que explora ou administra o meio de hospedagem e
que tem em seus objetivos sociais o exercício de atividade hoteleira. Com o passar
do tempo e a evolução nos meios de hospedagem, os novos empreendimentos
hoteleiros procuravam oferecer além das necessidades básicas para as pessoas,
atrair também a população da microrregião para utilizar os produtos e serviços
desses hotéis. (DUARTE, 1996; CASTELLI, 2000;)
O crescimento do turismo e da hotelaria em nível nacional motivou o processo
de desenvolvimento da gestão de produtos e do mercado hoteleiro, fazendo com
que os interessados, buscassem a profissionalização, fator determinante nos dias de
hoje.
As empresas hoteleiras podem ser classificadas, quanto ao seu tamanho, em
pequenas, médias e grandes. O parâmetro que fundamenta essa classificação pode
ser o apartamento, o numero de leitos ou a receita anual. (CASTELLI, 2000;)
Segundo Andrade et al (2000), os hotéis podem ser classificados
basicamente em:
Hotéis centrais: Localizam-se em áreas de intensa atividade comercial ou de
lazer. Considerados hotéis urbanos. Próximos a restaurantes, teatros e sedes
de empresas, entre outros.
41
Hotéis não-centrais: Encontram-se em locais de fácil acesso ao centro e
principais pontos da cidade. Visam atender a uma demanda específica, como
a de áreas de atrativos turísticos.
Hotéis econômicos: Devido a sua demanda ser de viajantes e executivos
interessados somente em um bom apartamento para descansar, as
instalações são mais simples, não necessitando de áreas de lazer, sauna,
piscina e serviço de quarto 24 horas. Oferecem tarifas reduzidas, na
proporção dos serviços prestados. Exemplos: hotéis de aeroportos,
rodoviárias, entre outros.
Hotéis-fazenda: São hotéis no meio rural, variando de uma simples pousada
até um hotel de luxo, com infra-estrutura de lazer. São instalações em
ambiente rural com alguns elementos que lembram atividades agrícolas e
pastoris.
Fazenda-hotéis: Tem, na produção agropecuária, seu principal atrativo, razão
pela qual permite aos clientes participar do dia-a-dia da atividade rural.
Pousadas: Hotéis de pequeno porte caracterizam-se por uma acomodação
mais simples e informal.
Resorts: Grandes empreendimentos, localizados próximos a atrativos da
natureza. Subordinam-se a uma regulamentação para o equilíbrio ambiental,
com instalações sofisticadas.
A unidade hoteleira deve observar atentamente a qualidade de seu serviço
através do comportamento do consumidor que freqüenta seu estabelecimento.
2.7 O Comportamento do consumidor
São grandes as variedades de produtos e serviços ofertadas no mercado em
questão, os profissionais de marketing podem utilizar os estudos em torno do
comportamento do consumidor para melhor adequar sua estrutura e atende-los.
Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósito do marketing centra-se
em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se
fundamental conhecer o seu comportamento de compra.
42
O comportamento do consumidor compreende todas as decisões e atividades
de consumidor ligadas à escolha, compra uso e descarte dos bens e serviços. As
empresas devem estar atentas ao comportamento do consumidor que ocorre antes
da compra e que continua há muito tempo depois do produto ou serviço consumido,
indo até o descarte do produto após o seu uso. A tecnologia da informação serve de
apoio as empresas na coleta e analise dos dados obtidos a respeito dos
consumidores. (NICKELS, WOOD, 1999)
Kotler (1999) destaca que as empresas devem levar em consideração
algumas características que influenciam a compra dos consumidores. A figura 4
ilustra melhor essa idéia.
Figura 4: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fonte: Kotler (1999), p. 452
Para dar aos consumidores aquilo o que eles querem antes, depois e durante
a troca de marketing, as empresas precisam compreender de que forma os
consumidores compram.
Todas as informações decorrentes desse comportamento devem ser
agrupadas e utilizadas na empresa através de um planejamento.
Pessoal
Idade e estágio do ciclo de vida
Ocupação
Situação econômica
Estilo de vida
Personalidade e autoconceito
Cultural
Cultura
Subcultura
Classe social
Social
Grupos de referência
Família
Papéis e status
Psicológico
Motivação
Percepção
Aprendizado
Crenças e atitudes
Co
ns
um
ido
r
43
2.8 Planejamento
As empresas enfrentam no seu dia a dia um mercado competitivo, as
oportunidades que surgem podem ser resgatas através da criatividade e
determinação dos envolvidos, contudo para um melhor aproveitamento e sucesso
destas ações, investe-se no planejamento como ferramenta primordial.
Oliveira (1995) conceitua o planejamento como um processo desenvolvido
para alcançar com eficiência e eficácia uma situação desejada, concentrando os
esforços e recursos da empresa.
O planejamento pode ser de duas formas, primeiro podendo ser formal, ou
seja, os administradores têm um planejamento, mas não possui uma metodologia
específica. É uma das mais utilizadas no Brasil, pois caracteriza empresa de
pequeno porte. Por outro lado os empresários não planejam por falta de
planejamento ou por não acreditarem nos resultados. (LAS CASAS, 2006).
Pensa-se que em muitas empresas, principalmente de pequeno porte o
planejamento formal está mais distante, na medida em que vão avançando tem-se a
necessidade de planejar, pois são constantes as mudanças no ambiente e a
empresa deve estar preparada a fim de atingir seus objetivos.
O planejamento é um processo de antecipação do futuro e de ações
necessárias para se atingir os objetivos. É uma atividade gerencial que integra o
processo de administração das empresas, pois permite avaliar perspectivas para um
determinado período, atuação no mercado, desenvolvimento competitivo,
antecipação nos acontecimentos, adequar-se ao modo de planejamento da
empresa. (BONNE, KURTZ, 1998)
Ambrósio (1999) relata três níveis fundamentais de planejamento: o
estratégico, o tático e o operacional. A figura 5 ilustra melhor esses níveis indicando
também o processo de “feedback” existente entre eles.
44
Figura 5: Os três níveis de planejamento Fonte: Ambrósio (1999), p. 4
O planejamento de marketing é considerado uma ferramenta de trabalho na
gerência de marketing, para isto, é necessário à configuração de um plano integrado
de funções e recursos disponíveis para o alcance dos objetivos da empresa. Este é
o chamado Plano de Marketing.
2.9 Plano de marketing
O plano de marketing tem por objetivo identificar as melhores oportunidades
para o negócio da empresa. É possível através dele, obter e manter as posições
desejadas nos mercados. Enfim, é a base na qual os outros planos da empresa
devem estar montados.
Um plano de marketing consiste no ponto alto na tomada de decisão frente a
uma oportunidade oferecida pelo mercado. Ele combina-se com as atividades
empresariais destinadas a comercialização atendendo as necessidades dos
consumidores. O plano pode proporcionar o caminho para sua empresa seguir,
estabelecer os objetivos específicos a serem perseguidos, estabelece a base de um
planejamento a ser seguido insistentemente, fornece meios para medir o progresso
e perseguir a lucratividade. (AMBROSIO, 1999; SKACEL, 1992)
O plano de marketing é como um mapa, mostrando à empresa onde ela está
indo e como vai chegar lá, define os objetivos de marketing e apresenta estratégias
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Plano estratégico (cinco anos ou mais)
PLANEJAMENTO TÁTICO
PLANEJAMENTO OPERACIONAL
Plano de Marketing (um ano)
Plano promocional (menos de um ano)
45
para alcançar estes objetivos. O plano de marketing vem a ser uma ferramenta de
comunicação que concilia todos os elementos do composto de marketing num plano
de ação coordenado. Todo e qualquer plano é retratado formalmente através de um
documento, neste devem conter informações chaves sendo claras e objetivas,
excluindo detalhes irrelevantes e excessivos. (COSTA, 2003; WESTWOOD, 1996).
O plano de marketing consiste no documento escrito do que foi planejado.
Com isto, tende-se a empresa formalizar seu planejamento de modo que possa
acompanhar com facilidade todos os processos envolvidos no plano, possibilitando
uma melhor análise dos problemas e oportunidades inseridas no mercado.
Segundo Kotler (2000), o plano de marketing funciona em dois níveis. O plano
de marketing estratégico estabelece os objetivos gerais e as estratégias de
marketing com base em uma análise da situação e das oportunidades de mercado
atuais. O plano de marketing tático delineia táticas específicas de marketing para
todo o composto mercadológico.
McDonald (2004) aponta quais são os problemas encontrados, quando não se
tem um planejamento de marketing:
• Oportunidades perdidas de lucro;
• Números sem sentido em planos de longo prazo;
• Objetivos irreais;
• Falta de informações acionáveis de mercado;
• Disputa interfuncional;
• Frustração da administração;
• Proliferação de produtos e mercados;
• Desperdício de verbas promocionais;
• Confusão na precificação;
• Crescente vulnerabilidade à mudança ambiental; e
• Perda de controle do negócio.
Ambrósio (1999) defende um formato de plano de marketing composto de
quatro partes fundamentais: oportunidade, marketing estratégico, marketing tático e
ação e controle. A figura 5.1, a seguir, descreve o roteiro desse formato em forma de
fluxo dividido em quatro partes sobre 13 seções.
46
Figura 5. 1: Roteiro do plano de marketing. Fonte: Ambrósio (1999), p.24
Cobra (1992, p. 88), completa essa informação responsabilizando o plano de
marketing por “definir metas, princípios, procedimentos e métodos que determinam o
futuro; é efetivo desde que envolva um compromisso por parte de todos que
contribuem para o processo”. Destaca ainda a importância do plano de marketing
como mostra a seguir:
Estimula a otimização dos recursos da empresa.
Estabelece responsabilidades e planeja tarefas.
Coordena e unifica esforços.
Facilita o controle e a avaliação de resultados e todas as atividades.
Cria consciência de que existem obstáculos a serem superados.
Identifica oportunidades de mercado, constituindo-se numa fonte de
informação e num parâmetro de desempenho de marketing.
Facilita o avanço progressivo em direção às metas da empresa.
Diversas abordagens em torno do plano de marketing têm sido desenvolvidas
para sua elaboração. A figura 5.3 refere-se à essas abordagens para o
desenvolvimento de planos de marketing na visão de alguns autores.
OPORTUNIDADE MARKETING
ESTRATÉGICO
ESTRATÉGICO
MARKETING
TÁTICO
AÇÃO E
CONTROLE
SITUAÇÃO
OBJETIVOS
CONSUMIDOR
MERCADO
ASPECTOS
LEGAIS
POSICIONAMENTO
PRODUTO
PONTO
PROMOÇÃO
PREÇO
RESULTADOS
FINANCEIROS
ANÁLISE DE
EQUILIBRIO
PROGRAMAÇÃO
47
Figura 5. 2: Modelos para o desenvolvimento de planos de marketing Fonte: Adaptado de Neves (2001)
Ambrósio (1999) também apresenta um modelo para o desenvolvimento do
plano de marketing analisando seqüencialmente a situação da empresa, os objetivos, o
mercado, os 4P’s e o resultado financeiro que consiste na demonstração de lucros e
perdas e no retorno do investimento.
WESTWOOD
(1996)
LAS CASAS
(2006)
KOTLER
(1998)
MCDONALD
(2004)
CAMPOMAR
(1982)
Definição dos
objetivos corporativos
Dados externos
Sumário executivo
Missão
Análise do ambiente
Interno e externo
Pesquisa externa
De marketing
Dados internos
Situação atual de marketing
Objetivos
Objetivos
Pesquisa interna de
marketing
Determinação do desenvolvimento
futuro
Análise de
oportunidades
Auditoria de marketing
Programa de ação
Análise SWOT
Definição de objetivos e resultados esperados
Objetivos
Análise SWOT
Segmentação
Definição de
objetivos e de resultados esperados
Definição de
estratégias de marketing e
orçamentação
Estratégia de
marketing
Contexto
Posicionamento
Desenvolvimento de estratégias de
marketing e planos de ação
Projeção de resultados
Programas de
ação
Estratégias de
marketing
Preço
Produto Praça
Promoção
Desenvolvimento
de programas
Controle
Projeção de resultados
Resultados esperados
Resultados esperados
Orçamento
Controle
Planos
alternativos
Cronograma
Comunicação do
plano
Orçamento
Controle
Estabelecimento de
controles
Implementação
Revisões e
atualizações do plano
48
De um modo geral, perceberam-se alguns pontos similares do plano de
marketing entre os autores citados, quais sejam:
1) Situação atual de marketing
Nesse elemento explica-se a razão de ser do plano de marketing,
apresentando dados históricos de grande importância sobre o mercado, o produto, a
concorrência, a distribuição e o macro ambiente.
Permite-se, contudo uma avaliação do mercado, as vendas e as margens de
contribuição auxiliam na estruturação dos preços, a identificação dos concorrentes
orienta nas ações de competitividade, a distribuição consiste nos canais utilizados
para atingir os consumidores e o macro ambiente relacionado aos fatores que
podem influenciar no desenvolvimento da empresa. A riqueza de dados e
informações é fundamental na preparação de um plano de marketing, o problema
esta na análise, utilidade e grau de importância dessas informações para a
formulação do plano, sendo que existe a possibilidade dos dados não estarem
corretos havendo necessidade de novas pesquisas para uma melhor eficácia do
plano. (AMBRÓSIO, 1999; WESTWOOD, 1996)
2) Análise SWOT
Após analisar a situação atual, a organização deve identificar as principais
ameaças/oportunidades, forças/fraquezas.
As forças e fraquezas referem-se à organização, seus produtos ou serviços,
sendo que as oportunidades e ameaças são tomadas como fatores externos sobre
os quais a companhia não exerce controle. Administrar um negócio requer
conhecimento dos ambientes internos e externos da organização. A administração
do meio ambiente envolve quais os caminhos para a criação de oportunidades para
a empresa e a perspectiva de quais procedimentos são necessários para monitorar
essas alterações ambientais que possam afetar os produtos e serviços da empresa,
bem como criar novas oportunidades de mercado. (WESTWOOD, 1996; COBRA,
1992).
4) Objetivos
Aqui se define as metas financeiras e de marketing do plano em termos de
volume de vendas, participação de mercado e lucro. Os objetivos devem ser
49
mensuráveis, identificáveis no tempo e bem definidos, preocupando-se com o
equilíbrio entre os produtos e seus mercados. (WESTWOOD, 1996; AMBRÓSIO,
1999).
5) Estratégia de marketing
Estratégias de marketing são os meios pelos quais os objetivos de marketing
serão alcançados. Os objetivos definem para aonde se pretende ir, e as estratégias
devem descrever os caminhos para se chegar lá, devendo ser consistentes com os
recursos disponíveis. Nesta etapa do plano é importante a interação com outras
áreas da empresa, de modo que haja coordenação das atividades requeridas.
(COBRA, 1992; McDONALD 2004).
Em síntese, pode-se dizer que a preocupação essencial das organizações,
com relação ao processo de implementação de suas estratégias de transformação,
passa a concentrar-se acima de tudo sobre as pessoas, não simplesmente
objetivando a redução de suas supostas resistências, mas pelo reconhecimento de
que elas compõem o ingrediente mais importante para que qualquer tipo de
estratégia possa ter sucesso. (SILVA, ZALTZMAN, PINTO, GREVE, 2001)
6) Programas de ação
O plano deve especificar os programas de marketing específicos para atingir
os objetivos do negócio. Cada elemento da estratégia deve ser elaborado para
responder às seguintes perguntas: O que será feito? Quando será feito? Quem o
fará? Quanto custará? (COBRA, 1992)
7) Resultados esperados
Devem ser previstos os resultados financeiros do plano, bem como o
orçamento requerido para sua implantação. O orçamento deve estar alinhado com
os objetivos de marketing da organização, de modo a maximizar o retorno sobre o
investimento. McDonald (2004) salienta que essa operação além de garantir que os
itens de despesas sejam justificáveis, na ocasião de mudança durante o período ao
qual o plano se refere, elas podem ser feitas podendo causar mínimos danos
possíveis aos objetivos da empresa.
50
8) Controles
O último elemento descreve os controles para a monitoração do plano. As
mudanças no ambiente em que as organizações estão inseridas podem tornar o
plano inadequado antes mesmo do final do período de sua duração, como podem
ser propicias a um plano básico ganhando varias versões de alternativas
estratégicas. Contudo, é de fundamental importância o controle não só das datas de
execução e cobrança de resultados, como também das atualizações necessárias,
profissionalizando assim a gestão de marketing na empresa. (COBRA, 1992).
Para a execução de um plano de marketing eficaz, torna-se importante optar
por um destes modelos que possibilite resultados adequados à estrutura da
empresa.
51
3. DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Neste capítulo apresentam-se os resultados da pesquisa de campo realizado
no Hotel Village Itapema, iniciando pela caracterização da empresa, seguindo com
as conclusões, dando resposta aos objetivos propostos neste trabalho.
3.1 Caracterização da empresa
Nesse tópico faz-se uma apresentação da organização com intuito de mostrar
o histórico, a estrutura organizacional, a visão e a missão do Hotel Village Itapema.
3.1.1 Histórico
O Hotel Village Itapema, está situado numa das praias mais procuradas por
turistas no estado de Santa Catarina, Itapema. Tem uma área de aproximadamente
22.000m², no centro da cidade e está a 150 metros das areias da praia central da
cidade. Tem sua estrutura montada há mais de 30 anos na cidade de Itapema/SC,
mais especificamente na Avenida Governador Celso Ramos, 334, Bairro Centro. Sob
o número de cadastro de pessoa jurídica 08.171.992/0001-21. Quando iniciou suas
atividades, conquistou uma marca de referência e respeito em termos de
hospedagem na região.
Nesse período inicial o proprietário do hotel manteve a mesma estrutura que
demonstrou estar ultrapassada e imprópria para fornecer serviços. A nova
administração a partir de 2006, formou uma nova empresa, reestruturou e adequou
todo o espaço físico do hotel às novas exigências do mercado.
O Hotel Village Itapema, no que diz respeito a sua gestão, consiste numa
empresa jovem, com apenas 03 anos de atuação no mercado como prestadora de
52
serviços de hospedagens. É uma empresa familiar, com uma estrutura diferenciada.
O empreendimento dispoem de Aptos Standart e Luxo, Chalés distribuídos em forma
de Vila, dando significado ao nome. Completam a estrutura do hotel uma área de
lazer e serviço com quadra de tênis oficial, quadras de futebol e vôlei de areia, além
de churrasqueiras coletivas, piscinas adulta e infantil e playground.
Em contraste ao nome Village, foi desenvolvido um logotipo da empresa onde
se deu ênfase ao nome em forma de “v” e as cores do marrom com amarelo ouro
que representam a disciplina, brilho e vivacidade. A figura 6 representa graficamente
o logotipo.
Figura 6: Logotipo da empresa Fonte: Banco de dados
Desde o início da pesquisa de mercado a empresa sente um determinado
favorecimento no que diz respeito à evolução deste projeto, em razão da
necessidade de expandir seu mercado, verificando as oportunidades e medindo a
satisfação dos clientes, criando métodos de relacionamento à longo prazo, que
possibilitará seu desenvolvimento, com diferenciais competitivos.
53
3.1.2 Estrutura Organizacional
Este ponto apresenta o organograma da empresa Hotel Village Itapema.
Sendo que o mesmo é um gráfico representativo das relações hierárquicas de
autoridades, subordinação, coordenação e vinculação aos serviços. O organograma
representa a estrutura da empresa.
Como a empresa apresenta uma estrutura enxuta, a Figura 5 apresenta um
organograma limitado à estrutura da empresa em número de colaboradores e
departamentos.
Figura 7: Organograma Hotel Village Itapema Fonte: Hotel Village Itapema (2008)
Conforme a Figura 6 apresentou-se a descrição das funções e a
responsabilidade de cada um dos setores da empresa.
Presidente: Clóvis José da Rocha – representante da empresa com maior grau de
responsabilidade e tomada de decisões.
Gerência: Zulma Souza - responsável pela área comercial, recrutamento de
funcionários, reservas e chefe da recepção.
PRESIDENTE
RECEPCIONISTAS CAMAREIRAS MANUTENÇÃO COZINHA
GERÊNCIA
SUB-GERÊNCIA
54
Sub-Gerência: Clóvis José da Rocha Júnior – responsável pela área financeira,
relação com fornecedores, folha de pagamentos e marketing.
Recepcionistas: Larissa Serpa Cruz, Thaíse Mateus, Jean Santos da Silva, Zulmar
Habitzreiter, Tatiana Batista – responsáveis pela gestão da recepção e atendimento
dos hóspedes.
Camareiras: Gilda Dalmolin, Mirian dos Santos, Alcinéia dos Santos Ferreira –
responsáveis pela limpeza do ambiente.
Manutenção: Giovani dos Santos Ferreira – responsável pela manutenção do pátio e
da estrutura da empresa.
Cozinha: Juan Guillermo Soto Cornejo, Silvia Margarett Resner Miguel e Jandira
Dalmolin – responsáveis pela gestão do restaurante, café da manhã e lanchonete.
3.1.3 Visão da Empresa
Ser uma empresa voltada à busca de melhorias e reconhecida como a melhor
e mais aconchegante empresa do ramo de hotelaria na região.
3.1.4 Missão da Empresa
Fornecer serviços de qualidade garantindo a satisfação dos clientes,
funcionários e todos os envolvidos no processo, desfrutando de um local agradável
com conforto, segurança, respeito à natureza e comprometimento organizacional.
55
3.2 RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO
Abaixo são apresentados os resultados da pesquisa efetuada junto aos
clientes do Hotel Village Itapema. A apresentação foi dividida em duas etapas,
classificadas por tópicos, pois o instrumento de coleta de dados também foi
distribuído desta forma. Os critérios utilizados no instrumento de coleta de dados
foram baseados nos autores descritos no capítulo da fundamentação teórica deste
trabalho.
3.2.1 Percepção e expectativas dos clientes
Neste tópico são apresentas as respostas dos quesitos investigados no
instrumento de coleta de dados, em forma de gráficos, fazendo uma comparação
entre a percepção e expectativas dos clientes.
Segundo Lovelock (2001), a qualidade é definida pelo cliente e suas
percepções sobre a qualidade são avaliadas a longo prazo sobre a entrega do
serviço, deixando a satisfação como uma reação emocional de curto prazo
decorrente de uma experiência específica do produto.
Ainda em relação à percepção e expectativas dos clientes quanto à
qualidade do serviço prestado, Johnston e Clark (2002) fazem uma análise a outra
definição desse conceito, na qual as operações de serviços podem ser tomadas em
sua totalidade, incluindo a satisfação que é utilizada com o mesmo significado, ou
seja, o grau de ajustamento entre as expectativas de um cliente e as percepções do
serviço. A impressão relativa da organização e de seus clientes, na qual a satisfação
tem que ser experimentada, enquanto a qualidade pode ser apenas uma idéia que o
consumidor tem do serviço mesmo não tendo utilizado. Completando o conceito, a
qualidade entregue, onde pode ocorrer o desencontro entre a expectativa do cliente
e o serviço entregue.
56
Na composição dos pesquisados, onde se perguntava o sexo e idade,
demonstram-se os resultados, conforme o gráfico 1, a seguir.
Gráfico 1 – Faixa etária e sexo dos pesquisados. Fonte: Dados primários (2009)
Com relação ao gráfico 1, 63% dos entrevistados estão entre 31 e 50 anos,
20% com mais de 50 anos e 17% entre 19 e 30 anos. Constatou-se que nenhum dos
entrevistados apresentaram idade igual ou menor há 18 anos. Vale ressaltar que os
questionários foram disponibilizados na recepção do hotel e que geralmente o
representante familiar seja ele o pai ou a mãe eram responsáveis pelo
preenchimento do mesmo.
Ainda no gráfico 1, referente ao sexo dos entrevistados 60% são homens e
40% são mulheres, o que caracteriza uma grande parcela representada pelos dois
sexos que procuram o hotel para se hospedar, sendo uma parcela um pouco maior
desses entrevistados representada pelos homens.
Na primeira pergunta referente aos meios de comunicação na qual os pesquisados
encontraram o hotel, apresentaram os seguintes resultados conforme o gráfico 2, a
seguir.
Gráfico 2 – Meios de busca dos entrevistados. Fonte: Dados primários (2009)
57
Em relação ao gráfico 2, os meios de comunicação na qual os entrevistados
buscaram o Hotel Village, 54% afirmaram que encontraram pela Internet,
confirmando a forte ascensão do meio cibernético na sociedade, 11% encontraram
por meio de Impressos, 1% pela Televisão, haja vista o pouco investimento nesse
meio de comunicação. 34% responderam tomar conhecimento do Hotel através de
outros meios, que pode-se destacar; indicação de alguém, placas de sinalização e
buscas pela cidade na ordem decrescente do que foi apresentado.
Envolvendo o comprometimento organizacional, a pergunta, demonstrar
satisfação referente ao Hotel Village Itapema, tem-se as seguintes respostas,
representada pelo gráfico 3, a seguir:
Gráfico 3 – Demonstrar satisfação pelo Hotel Village Itapema. Fonte: Dados primários (2009)
Com relação ao gráfico 3, referente a importância do item, demonstrar
satisfação, 70% dos pesquisados consideram importante e 29% muito importante,
apenas 1% consideram pouco importante, mostrando a preocupação do público com
a preocupação das empresas do que diz respeito a satisfação dos clientes. Já na
percepção, 42% estão satisfeitos e 41% muito satisfeitos, 16% consideraram
indiferente e apenas 1% muito insatisfeito. O resultado demonstra que, em sua
grande maioria, os clientes estão satisfeitos. Isto é um item de grande importância
para a empresa.
No item onde foi perguntado sobre o trabalho com competência, referente ao
Hotel Village Itapema, obteve-se os seguintes resultados, representado pelo gráfico
4:
58
Gráfico 4 – Realizar trabalho com competência pelo Hotel Village Itapema. Fonte: Dados primários (2009)
Na realização do trabalho com competência, referente ao gráfico, 4, 67%
julgaram muito importante, sendo os outros 33% importante. Na percepção 58% dos
pesquisados, demonstraram estar satisfeitos e 40% muito satisfeito, restando uma
parcela mínima de 2% que achou indiferente a equipe do Hotel Village Itapema,
realizar trabalho com competência.
No que diz respeito a realizar trabalho com orgulho pelo Hotel Village
Itapema, constaram-se os seguintes resultados demonstrados pelo gráfico 5, a
seguir:
Gráfico 5 – Realizar trabalho com orgulho pelo Hotel Village Itapema. Fonte: Dados primários (2009).
Na realização do trabalho com orgulho, referente ao gráfico 5, 58% julgaram
muito importante para a empresa, 35% importante, restando apenas 3 e 4% que
responderam pouco importante e sem importância sucessivamente. Na percepção,
58% responderam estar satisfeito e 35% muito satisfeito, ou seja, mais de 90% dos
59
entrevistados estão satisfeitos com o trabalho realizado com orgulho pela equipe do
Hotel Village Itapema.
Em relação aos gráficos 3, 4 e 5, percebe-se um grau de satisfação elevado
num aspecto de suma importância para qualquer empresa. Segundo Cobra (2006) e
Lovelok (2001), dentro das cinco variáveis da qualidade do serviço, encontra-se a
responsabilidade, na qual envolve o comprometimento de todos na organização. Do
funcionário ao presidente. A presença do presidente nos processos da empresa, no
atendimento dos clientes, mostra a responsabilidade e comprometimento com o
serviço ofertado.
No que se refere à apresentação das acomodações do Hotel Village Itapema,
a pesquisa obteve as seguintes respostas, conforme mostra o gráfico 6 a seguir.
Gráfico 6 – Apresentação das acomodações do Hotel Village Itapema. Fonte: Dados primários (2009)
Segundo o gráfico 6, na verificação da importância, 78% consideram muito
importante e 22% consideram importante o Hotel apresentar suas acomodações. Na
percepção 50% estão satisfeitos seguido de 41% muito satisfeito. 5% acham
indiferente e 4% estão insatisfeitos. Na média o que se vê é um bom desempenho
do Hotel já que 91% dos entrevistados estão menos satisfeitos com este quesito.
Onde se perguntou sobre o conhecimento do serviço prestado pelo Hotel
Village Itapema, têm-se as informações demonstradas no gráfico 7, como segue.
60
Gráfico 7 – Conhecimento do serviço prestado pelo Hotel Village Itapema. Fonte: Dados primários (2009)
No gráfico 7, referente a importância, 55% consideram muito importante e
45% importante o conhecimento do serviço prestado por parte do Hotel Village
Itapema. Com relação a percepção 53% estão satisfeitos e 45% muito satisfeitos.
Uma amostra de 98% que atesta a equipe do hotel como conhecedora do serviço
prestado, descaracteriza os 2% que dizem estar insatisfeitos.
Quando perguntou-se sobre o conhecimento do mercado por parte do Hotel
Village Itapema, obteve-se os seguintes resultados, conforme mostra o gráfico 8, a
seguir:
Gráfico 8 – Conhecimento do mercado pelo Hotel Village Itapema. Fonte: Dados primários (2009)
No gráfico 8, 49% dos clientes consideram importante e 46% muito importante
o conhecimento do mercado por parte do fornecedor dos serviços. Na percepção
50% estão satisfeitos e 44% muito satisfeitos, tendo ainda 4% que consideram
indiferentes e 2% insatisfeitos. O que se vê é um grau de satisfação relevante nesse
61
aspecto de suma importância para as organizações que atuam no mercado
competitivo.
Na pergunta referente ao atendimento telefônico do Hotel Village Itapema,
obteve-se as seguintes respostas como mostra o gráfico 9, a seguir:
Gráfico 9 – Atendimento telefônico do Hotel Village Itapema. Fonte: Dados primários (2009)
Verificando o gráfico 9, com relação a importância 53% dos clientes
assinalaram muito importante, 44% importante e 3% pouco importante. Na
percepção, 60% estão satisfeitos, 39% muito satisfeitos e 1% consideraram
indiferente o atendimento telefônico do Hotel Village Itapema. Constatou-se que
99%, quase a totalidade dos clientes estão satisfeitos com o atendimento telefônico
do hotel.
Um item de suma importância tendo em conta que há algum tempo o telefone
era o principal meio de comunicação e hoje em dia com os avanços tecnologicos e a
era da internet as reservas, consultas enfim a maioria dos contatos com o hotel são
realizados via net, tendo ainda uma margem significativa que ligam pelo menos para
confirmar e ter a certeza do serviço contratado.
Mais adiante quando questionados sobre o atendimento de reservas do Hotel
Village Itapema, os clientes demonstram suas opiniões representadas pelo gráfico
10, que segue.
62
Gráfico 10 – Atendimento de reservas do Hotel Village Itapema. Fonte: Dados primários (2009.)
Conforme o gráfico 10, segundo as respostas da importância, 60% dos
clientes assinalaram muito importante e 39% importante o atendimento de reservas,
1% não acha importante este item. Na percepção, 62% dos clientes estão satisfeitos
e 37% muito satisfeitos, já 1% acha indiferente. É possível afirmar, após analisar o
gráfico, que a maioria absoluta dos clientes estão satisfeitos com o atendimento
telefônico do Hotel Village Itapema, item esse de suma importância para o tipo de
serviço prestado.
Na pergunta comunicação com a recepção do Hotel Village Itapema, obteve-
se as seguintes respostas apresentadas no gráfico 11, a seguir.
Gráfico 11 – Comunicação com a recepção do Hotel Village Itapema. Fonte: Dados primários (2009).
Pode-se perceber no gráfico 11, na parte de importância, que 63%
consideram muito importante e 37% importante. Já na percepção 65% estão
satisfeitos e 33% muito satisfeitos da comunicação com a recepção do Hotel Village
63
Itapema, 2% disseram estar insatisfeitos, tendo esse pequeno detalhe a ser
analisado pela empresa.
Na questão preço pago pelos serviços vendidos pelo Hotel Village Itapema,
os clientes responderam da seguinte maneira como mostra o gráfico 12, a seguir.
Gráfico 12 - Preço pago pelos serviços do Hotel Village Itapema Fonte: Dados primários (2009)
O gráfico 12 apresenta na importância que 70% consideram muito importante
e 30% importante, enquanto que na percepção, 56% estão satisfeitos, 21% muito
satisfeitos e 23% dizem estar insatisfeitos com o preço pago pelos serviços do Hotel
Village Itapema. Nesse quesito considerado tão importante, percebe-se um índice de
satisfação regular. Em analise ao mix de marketing, o preço é uma das variáveis
mais importantes, pois impacta diretamente na demanda e volume de vendas.
Kotler, (2003) afirma que “para uma empresa ser competitiva é necessário
que este composto seja flexível ao ponto de se adaptar a possíveis variações da
concorrência”.
Para o Hotel Village o ponto a ser considerado nesse item é que o preço,
como sendo um elemento de extrema flexibilidade em relação aos demais elementos
do composto de marketing, pode ser modificado rapidamente, segundo as
estratégias da empresa. (KOTLER, 1998; CHURCHILL E PETER, 2000; COGAN,
1999)
Também quando questionados sobre a forma de pagamento concedido pelo
Hotel Village Itapema, verificou-se, conforme relata o gráfico 13, a seguir.
64
Gráfico 13 – Forma de pagamento do Hotel Village Itapema. Fonte: Dados Primários (2009).
As respostas distribuídas no gráfico 13, demonstram que, com relação à
importância dada a forma de pagamento, 56% consideram muito importante, 35%
acham importante e 9% pouco importante. Na percepção 54% estão satisfeitos, 40%
muito satisfeitos, 4% consideram insatisfeito e muito insatisfeito, 2% indiferente.
Verificando o percentual de insatisfação, ressalta-se que é importante rever as
formas de pagamento para cobrir esse grau de insatisfação que apresentou a
pesquisa.
No item geral empatia, sobre a aparência dos funcionários do Hotel Village
Itapema, tem-se as seguintes respostas, como mostra o gráfico 14 a seguir.
Gráfico 14 – Aparência dos funcionários do Hotel Village Itapema. Fonte: Dados primários (2009).
Com relação ao gráfico 14, na importância a aparência dos funcionários, 75%
consideram muito importante, 20% importante e 5% sem importância. Na percepção
53% estão satisfeitos, 45% muito satisfeitos e 2% insatisfeitos. Nota-se perante os
resultados que os funcionários possuem boa aparência, exceto alguns casos
isolados de insatisfação.
65
Apesar de ser um percentual baixo, o Hotel Village deve rever esse aspecto,
pois todas as ações devem estar voltadas a qualidade do serviço prestado e uma
das variáveis que compõe a qualidade do serviço, chama-se Tangibilidade, onde
destacam-se as evidências físicas do serviço. O uniforme do mensageiro no hotel,
por exemplo, que identifica e nomeia o tipo de serviço oferecido. (COBRA, 2006;
LOVELOCK 2001)
Continuando a análise, quando questionados sobre o comportamento dos
funcionários do Hotel Village Itapema, os clientes responderam, conforme mostra o
gráfico 15, a seguir.
Gráfico 15 – Comportamento dos funcionários do Hotel Village Itapema.
Fonte: Dados primários (2009).
Referente ao gráfico 15, com relação a importância, 80% assinalaram muito
importante e 20% importante. Na percepção, 51% estão satisfeitos, 45% muito
satisfeitos e 4% insatisfeitos. Nota-se novamente poucos casos de insatisfação.
Sobre o treinamento dos funcionários do Hotel Village Itapema, os clientes
possuem a seguinte opinião conforme mostra o gráfico 16, a seguir:
66
Gráfico 16 – Treinamento dos funcionários do Hotel Village Itapema. Fonte: Dados primários (2009).
No gráfico 16, percebe-se que, 82% consideram muito importante o
treinamento dos funcionários e 18% importante, enquanto na percepção, 58% estão
satisfeitos, 37% muito satisfeitos e 5% insatisfeitos. Embora um percentual
expressivo de satisfação, percebe-se um pequeno caso de insatisfação percebida
pelos clientes em relação ao treinamento do Hotel Village Itapema. Item esse que
deve ser analisado e corrigido posteriormente.
Com relação ainda a comunicação com a gerência do Hotel Village Itapema,
os clientes responderam da seguinte maneira, conforme mostra o gráfico 17, a
seguir.
Gráfico 17 – Comunicação com a gerência do Hotel Village Itapema. Fonte: Dados primários (2009).
Referente ao gráfico 17, tem-se 71% dos clientes julgando muito importante a
comunicação com a gerência, 25% importante e 4% pouco importante. Na
percepção 81% estão muito satisfeitos e 19% satisfeitos. Com nenhum caso de
insatisfação ou indiferença, nota-se um bom desempenho do Hotel Village Itapema
nesse item, já que se trata de uma empresa familiar e de médio porte, o acesso a
67
gerência acaba-se tornando menos dificultoso do que as empresas com grandes
níveis hierárquicos.
A harmonia funcional entre os departamentos da empresa é muito importante,
constituindo o endormarketing que consiste na “venda” internamente de idéias para
que todos dentro da organização estejam atentos a trabalhar com um objetivo
comum, de atender as necessidades do mercado. Todo esse trabalho em conjunto
com os departamentos prestando assim bons serviços aos clientes, torna esta uma
variável fundamental no desenvolvimento dos processos. (COBRA, 1992)
No ultimo questionamento referente a organização, que é a estrutura do Hotel
Village Itapema, observou-se no gráfico 18 a seguir.
Gráfico 18 – Estrutura do Hotel Village Itapema. Fonte: Dados primários (2009).
Referente ao gráfico 18, tem-se 81% dos clientes julgando muito importante e
19% importante e na percepção 69% estão muito satisfeitos, 28% satisfeitos e 3%
insatisfeitos. Nota-se nesse item um grande percentual de satisfação dos clientes,
sendo de grande importância para empresa, percebe-se também um caso de
insatisfação que deve ser analisado, porém na maioria dos clientes a empresa está
em ótimas condições de atendimento.
Acima, foram analisados os gráficos referentes à percepção dos clientes
frente aos serviços do Hotel Village Itapema. De uma maneira geral obteve-se bons
resultados quanto ao nível de satisfação exceto em alguns casos de insatisfação.
Estes serão observados posteriormente.
A seguir serão analisados e apresentados graficamente a percepção dos
clientes em relação aos concorrentes do Hotel Village Itapema.
68
3.2.2 Percepção dos clientes em relação aos concorrentes
Neste tópico são apresentadas as questões da segunda parte do instrumento
de coleta de dados. É apresentado separadamente, pois busca compreender a
percepção dos clientes pesquisados, com relação à concorrência.
Kotler e Armstrong, (1999); Cobra, (1992); Las Casas, (2006); conceituam que
os concorrentes fazem parte das variáveis do microambiente, sendo que para o
Hotel Village Itapema, ter essa visão mercadológica, deve satisfazer as
necessidades de seus clientes melhores que seus concorrentes. Em outras palavras
o Hotel deve posicionar seus produtos criando vantagem estratégica na mente dos
consumidores em relação aos concorrentes.
Na pergunta “qual outra empresa na região de Itapema você costuma utilizar
serviços de hospedagem” (apenas 01 resposta), os resultados foram presentados da
seguinte forma, como mostra o gráfico 19, a seguir:
Gráfico 19 – Qual outra empresa na região de Itapema, você costuma utilizar serviços de hospedagem. Fonte: Dados primários (2009).
Conforme o gráfico 19, todos os clientes citaram uma opção de empresas que
costumam utilizar os serviços de hospedagem, configurando o resultado da seguinte
forma, 30% para o Hotel Village Praia (pertencia ao mesmo dono tempos atrás, está
localizado a beira-mar de Itapema), 25% Hotel Beira Mar (Hotel de tradição em
69
Itapema), 9% Hotel Sollis, 9% Residencial Itapema, 8% Hotel Enseada. 19%
optaram por outras empresas que são apresentadas a seguir no Quadro 1:
Empresa Citada Nº de Citações % das Citações
1ª Vez 35 12,60%
Casas de Aluguel 19 6,40%
TOTAL 54 19%
Quadro 1 – Relação de outras empresas ou opções dos clientes. Fonte: Dados primários (2009).
Devido a classificação elaborada das empresas concorrentes na região de
Itapema, foram analisadas as empresas Hotel Village Praia e Hotel Beira Mar,
respectivamente chamadas de Empresa 1 e Empresa 2, separadamente das outras,
pois representam juntas, mais de 50% das citações.
Na primeira pergunta, demonstrar satisfação pela a Empresa 1 e a Empresa
2, tem-se as seguintes respostas, representadas pelo gráfico 20:
Gráfico 20 – Demonstrar satisfação pela a Empresa 1 e a Empresa 2. Fonte: Dados primários (2009).
Analisando o gráfico 20, pode-se perceber que para a Empresa 1, 62% estão
satisfeitos, e 38% muito satisfeitos. Na empresa 2, 59% estão satisfeitos e 41%
muito satisfeitos. Nota-se um percentual favorável de pessoas satisfeitas nas duas
empresas pesquisadas.
70
Na questão realizar trabalho com competência referente à Empresa 1 e a
Empresa 2, as respostas como mostra o gráfico 21, foram as seguintes:
Gráfico 21 – Realizar trabalho com competência pela Empresa 1 e a Empresa 2. Fonte: Dados primários (2009).
Após a verificação do gráfico 21, a Empresa 1 apresenta 56% dos clientes
satisfeitos, 37% muito satisfeitos e 7% insatisfeitos. Na empresa 2, 60% estão
satisfeitos, 34% muito satisfeitos e 6% insatisfeitos. Nota-se nesse item que ambas
as empresas apresentam um percentual de insatisfação, sendo de maior grau
embora relevante da Empresa 1 no que diz respeito a realizar o trabalho com
competência.
Na pergunta realizar trabalho com orgulho, os clientes responderam da
seguinte forma como mostra o gráfico 22, a seguir:
Gráfico 22 – Realizar trabalho com orgulho pela Empresa 1 e a Empresa 2. Fonte: Dados primários (2009).
71
Pode-se perceber no gráfico 22, um melhor desempenho da Empresa 2, no
que refere-se a satisfação dos clientes. Na Empresa 1, 37% estão satisfeitos, 34%
muito satisfeitos, 10% indiferente e 19% insatisfeitos. Já na empresa 2, 59% estão
satisfeitos e 37% muito satisfeito, 4% disseram estar insatisfeitos. Nota-se um
percentual considerável de insatisfação referente a Empresa 1, sendo na Empresa 2,
um melhor nivel de satisfação.
Quando questionados sobre apresentar as acomodações do hotel pela
Empresa 1 e a Empresa 2, os clientes responderam como mostra o gráfico 23:
Gráfico 23 – Apresentar as acomodações do hotel pela Empresa 1 e a Empresa 2. Fonte: Dados primários (2009).
Com relação ao gráfico 23, na apresentação das acomodações do hotel, as
duas empresas apresentaram percentual de satisfação com maior freqüência, porém
vale ressaltar pontos de insatisfação presentes nas duas empresas, sendo com
maior frequência na Empresa 1. Sendo, na Empresa 1, 44% dos clientes estão
satisfeitos, 41% muito satisfeitos e 15% insatisfeitos. Já na Empresa 2, 51% estão
satisfeitos, 41% muito satisfeitos e 8% insatisfeitos.
Na pergunta ter conhecimento do serviço prestado pela Empresa 1 e a
Empresa 2, os clientes responderam da seguinte forma como mostra o gráfico 24, a
seguir:
72
Gráfico 24 – Ter conhecimento do serviço prestado pela Empresa 1 e a Empresa 2. Fonte: Dados primários (2009).
Em relação ao conhecimento do serviço prestado avaliado pelos clientes,
como mostra o gráfico 24, a Empresa 2 leva vantagem, tendo 53% dos clientes
satisfeitos, 45% muito satisfeitos e 2% insatisfeitos. Já na Empresa 1, 45% estão
satisfeitos, 34% muito satisfeitos e 21% um percentual considerável de insatisfação.
Na questão sobre ter conhecimento do mercado pela Empresa 1 e Empresa
2, obteve-se segundo o gráfico 25.
Gráfico 25 – Ter conhecimento do mercado pela Empresa 1 e a Empresa 2. Fonte: Dados primários (2009).
Analisando o gráfico 25, tem-se que a Empresa 1 possui, 49% dos clientes
satisfeitos, 44% muito satisfeitos, 7% indiferente. Na Empresa 2, 59% dos clientes
estão satisfeitos, 40% muito satisfeitos e 1% indiferente. Nota-se um bom
desempenho das duas empresas analisadas, tendo um percentual de satisfação
ainda maior da Empresa 2, por estar atuando no mercado há muito tempo.
73
Quando questionados sobre o atendimento telefônico da Empresa 1 e a
Empresa 2, os cliente responderam as seguinte forma, como mostra o gráfico 26, a
seguir:
Gráfico 26 – Atendimento telefônico da Empresa 1 e a Empresa 2. Fonte: Dados primários (2009).
Segundo o gráfico 26, tem-se que a Empresa 1 possui 49% de clientes
satisfeitos, 44% muito satisfeitos e 7% indiferente. Já na Empresa 2, nota-se um
percentual de satisfação ainda maior, isso deve-se também a experiência no
mercado, tendo os seguintes números, 61% satisfeitos e 39% muito satisfeitos.
Na pergunta atendimento de reservas pela Empresa 1 e a Empresa 2,
chegou-se as seguintes respostas como mostra o gráfico 27:
Gráfico 27 – Atendimento de reservas pela Empresa 1 e a Empresa 2. Fonte: Dados primários (2009).
Em relação ao gráfico 27, a Empresa 1 apresentou 49% de clientes
satisfeitos, 35% muito satisfeitos e 16% insatisfeitos. Na empresa 2, 51% dos
clientes estão satisfeitos e 49% muito satisfeitos. Nota-se mais uma vez a vantagem
74
da Empresa 2 com relação a Empresa 1, não apresentando nenhum grau de
insatisfação, mostrando um nível superior de satisfação no atendimento de reservas.
Quando questionados sobre a comunicação com a recepção na Empresa 1 e
a Empresa 2, chegou-se as seguintes respostas como mostra o gráfico 28:
Gráfico 28 – Comunicação com a recepção. Fonte: Dados primários (2009).
Em analise ao gráfico 28, constatou-se que na Empresa 1, 48% dos clientes
estão satisfeitos, 44% muito satisfeitos e 8% insatisfeitos. Na Empresa 2, 49% estão
satisfeitos, 44% muito satisfeitos e 7% insatisfeitos. Nota-se uma atuação similar das
duas empresas, tendo um grau de satisfação na grande maioria dos clientes e um
percentual de insatisfação também presente no item, comunicação com a recepção.
Na pergunta preço pago pelos serviços na Empresa 1 e a Empresa 2, obteve-
se os seguintes resultados, representados no gráfico 29, a seguir:
Gráfico 29 – Preço pago pelos serviços na Empresa 1 e Empresa 2. Fonte: Dados primários (2009).
75
Neste item, conforme o gráfico 29, a Empresa 1 tem 48% de clientes
satisfeitos, 31% muito satisfeitos e 21% insatisfeitos. Na Empresa 2, 46% estão
satisfeitos, 40% muito satisfeitos e 14% insatisfeitos. Como no gráfico anterior, o
resultado das duas empresas são similares, destaque para o grau de insatisfação
presente nesse item que discutível perante a crise mundial e a tragédia envolvendo
Santa Catarina nesse período, tornando os usuários mais cautelosos e esperando
uma redução de valores.
Quando questionados sobre a forma de pagamento na Empresa 1 e Empresa
2, tem-se as seguintes respostas, apresentadas no gráfico 30.
Gráfico 30 – Forma de pagamento na Empresa 1 e Empresa 2. Fonte: Dados primários (2009).
Em análise ao gráfico 30, a Empresa 1 possui 49% dos clientes muito
satisfeitos, 45% satisfeitos e 6% indiferente. Já na Empresa 2, 55% dos clientes
estão satisfeitos, 43% muito satisfeitos e 2% indiferente. Nota-se nesse item um
desempenho das duas empresas, tendo somente percentual de indiferença em
ambas.
Na pergunta aparência dos funcionários na Empresa 1 e na Empresa 2, tem-
se os seguintes resultados apresentados no gráfico 31, a seguir:
76
Gráfico 31 – Aparência dos funcionários na Empresa 1 e na Empresa 2. Fonte: Dados primários (2009). Neste item, segundo o gráfico 31, a Empresa 1 possui 43% de clientes
satisfeitos, 38% muito satisfeitos e 19% indiferente. Já na Empresa 2, 51% dos
clientes estão satisfeitos, 37% muito satisfeitos e 12% indiferente. Percebe-se nesse
item um bom grau de satisfação sem nenhum percentual de insatisfação nas duas
empresas.
Na pergunta comportamento dos funcionários da Empresa 1 e Empresa 2,
tem-se as seguintes respostas apresentadas no gráfico 32, a seguir.
Gráfico 32 – Comportamento do funcionários da Empresa 1 e Empresa 2. Fonte: Dados primários (2009).
No gráfico 32, acima, a Empresa 1 possui 48% dos clientes satisfeitos, 35%
muito satisfeitos e 17% insatisfeitos com o comportamento dos funcionários. Na
Empresa 2, 51% dos clientes estão satisfeitos, 49% muito satisfeitos. Nota-se que a
Empresa 2 possui um grau de satisfação elevado e não apresenta nenhum
percentual de insatisfação, mostrando ter funcionários altamente capacitados. Na
77
Empresa 1, percebe-se um percentual considerável de clientes insatisfeitos com este
item.
Quando questionados sobre o treinamento da equipe na Empresa 1 e
Empresa 2, obteve-se o seguinte resultado apresentado no gráfico 33, a seguir:
Gráfico 33 – Treinamento da equipe na Empresa 1 e Empresa 2. Fonte: Dados primários (2009).
Conforme o gráfico 33, há um ótimo nível de satisfação na Empresa 2, não
apresentando nenhum percentual de insatisfação. Diferente da Empresa 1, que
apesar de ter a maioria dos clientes satisfeitos, apresentou um percentual a ser
considerado de insatisfação. Em números, a Empresa 1 possui 48% de clientes
satisfeitos, 38% muito satisfeitos e 14% insatisfeitos. Na Empresa 2, 52% satisfeitos
e 48% muito satisfeitos com o treinamento da equipe.
Na pergunta comunicação com a gerência pela Empresa 1 e a Empresa 2,
tem-se as seguintes respostas como mostra o gráfico 34, a seguir:
Gráfico 34 – Comunicação com a gerência pela Empresa 1 e a Empresa 2.
Fonte: Dados primários (2009).
78
Em relação ao gráfico 34, percebe-se que a Empresa 1 possui 41% dos
clientes satisfeitos, 31% muito satisfeitos e 28% insatisfeitos. Já na Empresa 2, 45%
dos clientes estão satisfeitos, 40% muito satisfeitos e 15% indiferente. Nota-se nesse
item uma atuação considerável da Empresa 2, que não apresentou nenhum grau de
insatisfação, ao contrário da Empresa 1 que obteve um percentual a ser analisado
de insatisfação por parte dos clientes.
Na ultima questão referente a Empresa 1 e a Empresa 2 analisadas nessa
parte, onde perguntou-se sobre a estrutura da empresa, tem-se as seguintes
respostas apresentadas no gráfico 35:
Gráfico 35 – Estrutura da Empresa 1 e Empresa 2. Fonte: Dados primários (2009).
No gráfico 35, acima, a Empresa 1 possui 42% de clientes satisfeitos, 35%
muito satisfeitos e 23% insatisfeitos. Na Empresa 2, nota-se um grau muito elevado
de insatisfação, tendo 46% insatisfeitos, 19% muito insatisfeitos e apenas 35%
satisfeitos. Embora as duas apresentaram percentuais de insatisfação, a Empresa 2
desta vez apareceu num item de suma importância com graus elevados de
insatisfação dos clientes.
Em relação aos entrevistados que optaram por outras empresas, tornou-se
inviável representá-los em gráficos, pois, dos 19% no total, 12,60% estiveram pela
primeira vez visitando a cidade, os outros 6,40%, quando estiveram em outras
oportunidades, hospedaram-se em casas de aluguel ou apartamentos. Todos que
assinalaram o item “outros”, ou por não terem referência ou por não acharem
conveniente, não responderam a percepção quanto ao serviço utilizado.
79
A seguir serão analisadas as entrevistas realizadas com o gestor do hotel,
colaboradores e fornecedores contribuindo efetivamente na realização do plano de
marketing, pois se trata do ambiente interno, ambiente esse muito ligado a
organização.
3.2.3 Entrevista com o Gestor da Empresa
Em entrevista realizada no dia 08 de abril de 2009 com o gestor do Hotel
Village Itapema, Sr. Clóvis José da Rocha, pôde-se constatar suas idéias, objetivos,
visões, ações e atitudes frente à gestão da empresa bem como do mercado em que
atua. Foram realizadas seis questões que serão apresentadas a seguir com as
idéias apresentadas pelo empreendedor.
Quando questionado sobre o que acha importante para o Hotel Village
desenvolver-se no mercado, o entrevistado não poupou palavras e direcionou seu
grau de importância aos clientes.
“Reunir todos os esforços possíveis, posicionar a equipe a fim de satisfazer as necessidades dos clientes, e mais do que isso, impressioná-lo, fazer sempre mais. “Hoje há uma grande exigência por parte dessa nova demanda de consumidores, as informações, a tecnologia e a concorrência em si fazem com que as empresas devem estar sempre buscando esse diferencial.”
Falou também da importância da equipe para o desenvolvimento do Hotel,
na qual todos devem estar compromissados com os objetivos da empresa, buscando
inovação e o tratamento para a manutenção dos clientes.
A concorrência citada pelo entrevistado é conceituada por Kotler, Armstrong,
(1999); Cobra, (1992); Las Casas, (2006); sendo que na visão mercadológica, a
empresa deve satisfazer as necessidades de seus clientes melhores que seus
concorrentes. Portanto não basta apenas visar as necessidade de seus
consumidores, deve-se posicionar os produtos ou serviços criando vantagem
estratégica na mente dos consumidores em relação aos concorrentes.
Quando questionado de que forma é realizado o planejamento da sua
empresa, o empreendedor mostrou ser de forma improvisada, falou que a empresa
80
possui planos a longo prazo, porém nada formalizado. E por se tratar de uma
empresa familiar, as direções e cargos da gerência estão representadas pelos
membros da mesma, por esta razão o planejamento fica mais voltado a pessoa do
líder. Porém destaca que gosta da participação de todos:
“[...] gosto sempre de conversar com todos, não só com a família, mas funcionários ouvi-los, afinal eles estão a frente da empresa, são o cartão de visita e possuem visões diferentes. Sou bastante analítico, e nunca estou contente, a família muitas vezes me questiona, quero sempre estar mudando, fazendo coisas novas, investindo, enfim, esse é meu jeito, e até hoje vem dando certo, graças a Deus”.
Pensa-se que em muitas empresas, principalmente de pequeno porte o
planejamento formal está mais distante, na medida em que vão avançando tem-se a
necessidade de planejar, pois são constantes as mudanças no ambiente e a
empresa deve estar preparada a fim de atingir seus objetivos.
O planejamento pode ser de maneira formal, ou seja, os administradores têm
um planejamento, mas não possui uma metodologia específica. É uma das mais
utilizadas no Brasil, pois caracteriza empresa de pequeno porte. Por outro lado os
empresários não planejam por falta de planejamento ou por não acreditarem nos
resultados. (LAS CASAS, 2006).
Sobre o posicionamento do Hotel Village Itapema frente ao mercado de
atuação, o gestor diz que a empresa está voltada constantemente a satisfação de
clientes, busca continua de melhorias, a segurança e a preocupação com o meio
ambiente são políticas defensáveis do empreendedor.
A estratégia de posicionamento tem por objetivo influenciar a percepção dos
clientes para produtos ou serviços potenciais. Cabe a cada empresa desenvolver
diferenças que atrairão mais fortemente seu mercado-alvo. (LAMB, HAIR,
MCDANIEL, 2004; KOTLER, 2003)
O gestor quando questionado de sua visão para o Hotel Village no futuro,
disse vê-lo reconhecido ainda mais no mercado em que atua, reconhecimento esse
que passe de geração para geração, pois a presença da família no processo tende a
ser promissor. “Uma empresa organizada, inovadora, enxuta, preparada para
81
atender essa nova cultura que vem se desenvolvendo, sempre mantendo seus
princípios e objetivos.” completa o entrevistado.
Quando questionado sobre o diferencial positivo da empresa ou serviço que
deva ser destacado, o entrevistado diz ser vários, sendo eles sem ordem de
importância, a equipe do hotel, a gestão empreendedora e participativa que facilita a
comunicação e a resposta rápida ao cliente, o espaço físico maior em relação aos
concorrentes da mesma categoria, além da preservação da natureza presente na
estrutura do hotel no centro da cidade de Itapema-SC.
Finalizando o questionário, perguntou-se ao gestor quais ações vem sendo
tomadas para a empresa divulgar seu serviço, o gestor iniciou a resposta frisando o
inicio da administração do hotel, que passou por uma reestruturação de grandes
dimensões, na qual não foram destinados investimentos em marketing em seguida
destacou a importância do plano que está sendo desenvolvido, pois espera na sua
conclusão algo formal, planejado, estudado onde servirá como guia para novos
investimentos e medidas do hotel.
“Atualmente mantemos um site que mostra na rede nossos serviços, estamos cadastrados em guias importantes no país para pesquisa, porém há necessidade de ampliar esse cadastro, temos desenvolvido panfletos, guias, mapas levando a marca do hotel. Porém sinto a necessidade de expandir, criar novos meios de divulgação, como outdoors na BR-101, novas técnicas de relacionamento com funcionários, algo estratégico, elaborado. Creio que a pesquisa irá favorecer muito a isso.”.
3.2.4 Entrevista com os funcionários:
A entrevista contou com a participação de oito funcionários que atuam
diretamente na empresa há algum tempo. Não foi possível uma maior abrangência
de pessoas, haja vista o período de baixa temporada que resulta na redução de
funcionários.
Analisando o perfil de cada colaborador, constatou-se o tempo de serviço no
Hotel Village Itapema em torno de dois anos cada. Na opinião dos funcionários os
82
três principais concorrentes do Hotel Village Itapema, são o Hotel Beira Mar, Hotel
Sólis e Hotel Village Praia, vale ressaltar que citaram o Resort Plaza como
concorrente, hotel esse considerado de alto padrão e não foi citado na percepção
dos clientes.
Em relação aos diferenciais da empresa, é possível destacar a ampla área de
lazer composta por piscinas, quadras de tênis, vôlei e futebol de areia no centro da
cidade, além do parque cercado do verde da natureza. O atendimento aos hóspedes
e relacionamento acessível com a gerência foram pontos destacados pelos
colaboradores.
Quando questionados sobre no que poderia melhorar na prestação de serviço
do Hotel Village Itapema para um melhor aproveitamento dos recursos,
apresentaram-se vários quesitos. Muitos evidenciaram a falta de divulgação do hotel,
alguns citaram reparos nas portas dos chalés, e a revisão dos ares-condicionados
dos apartamentos standart.
Na percepção dos funcionários, os clientes buscam o conforto e lazer que a
estrutura do Hotel Village Itapema oferece, além do bom atendimento. Porém a
maioria das respostas voltaram-se a área de lazer, os chalés que são procurados
por famílias com filhos e etc.
As empresas devem estar atentas ao comportamento do consumidor que
ocorre antes da compra e depois do produto ou serviço consumido, indo até o
descarte do produto após o seu uso. A tecnologia da informação serve de apoio as
empresas na coleta e análise dos dados obtidos a respeito dos consumidores.
(NICKELS, WOOD, 1999)
No ambiente de trabalho um ponto a ser destacado é o fato de todos os
colaboradores focarem na falta de experiência de alguns funcionários e no
relacionamento com pessoas incapacitadas, tornando um ponto a ser analisado pela
empresa, já que foi questionado pelos colaboradores.
Percebe-se nesse ponto, que os funcionários aprovam a estrutura do hotel,
acham interessante o relacionamento da gerência com todos na organização,
porém, estão descontentes com alguns funcionários que julgam incapacitados para
determinada função. Citam também a necessidade do mensageiro exercer somente
a sua função. Leva-se novamente em consideração, o fato de muitos funcionários
trabalharem somente no verão, período esse de maior sazonalidade, o que resulta
83
possivelmente em menos tempo de serviço ocasionando essa incapacidade ou
despreparo. Um Item que também foi destacado na percepção dos clientes.
Finalizando a entrevista, perguntou-se “quais melhorias na opinião dos
colaboradores deveriam ser realizadas para desenvolver o trabalho”,
consequentemente todos se voltaram ao treinamento coletivo dos funcionários,
treinamento esse direcionado não somente aos clientes e a qualidade do serviço,
mas também a relação harmoniosa entre todos na organização.
.
3.2.5 Entrevista com os Fornecedores:
Foram realizadas entrevistas com quatro fornecedores diretos do Hotel Village
Itapema, fornecedores de produtos de limpeza, hortifrutis e suprimentos.
Estes precisam ser cuidadosamente monitorados, pois quaisquer alterações
de seus custos afetam no preço final do produto, além do que qualquer alteração
que tenha na qualidade do produto pode afetar o negócio. (KOTLER, ARMSTRONG,
1999; COBRA, 1992; LAS CASAS, 2006)
Quando questionados sobre a visualização do Hotel Village Itapema como
prestador de serviços, os fornecedores citaram a importância do mesmo para a
cidade de Itapema, levando em consideração a sua nova estrutura, localização e
espaço. Pontos esses destacados nos principais diferenciais analisados por eles,
sendo a área de lazer e a localização como pontos de destaque.
No ponto de vista dos fornecedores, o Hotel está bem posicionado no
mercado, com varias opções de hospedagem e localização privilegiada. Possui o
processo administrativo eficiente, atendendo e cumprindo os prazos na medida
certa.
Quanto às ações que devem ser tomadas para melhor posicionar-se no
mercado, na opinião dos funcionários, apareceu outra vez o destaque para falta de
divulgação do hotel, citaram dicas de locais a serem divulgados como; entradas da
cidade, pontos específicos de paradas turísticas e postos de combustíveis, locais
esses não explorados pelo Hotel Village Itapema atualmente. E quanto ao grau de
importância de um fornecedor para o Hotel Village Itapema, todos destacaram
84
essenciais, pois, o fornecedor vai até o hotel, fornece produtos de qualidade, que
certamente atende as necessidades da empresa e dos clientes.
A seguir é realizada uma análise do macroambiente onde está inserido o
Hotel Village Itapema. As variáveis desse ambiente são de extrema importância para
a organização, pois consiste em forças maiores que podem afetar o ambiente interno
da empresa. O ambiente onde a empresa está inserida oferece tanto oportunidades
quanto ameaças e a empresa deve valer-se de pesquisas para observar esse
ambiente e suas mudanças. Com a análise dos ambientes é possível, e é preciso
adaptar as variáveis internas (controláveis) às variáveis externas (incontroláveis).
3.2.6 Analise do Macroambiente
A seguir serão analisadas as forças incontroláveis no ambiente de marketing,
a sua importância e relação com a empresa Hotel Village Itapema. Churchill e Peter
(2000) destacam as seis variáveis presentes no macroambiente: variáveis naturais,
demográficas, econômicas, tecnológicas, sócio-culturais e político-legais. Na análise
ambiental são identificadas as oportunidades e ameaças que regulam a eficácia da
organização. Devem-se usar as informações levantadas para atuar estrategicamente
de forma positiva para a empresa.
3.2.6.1 Variáveis Naturais:
Kotler, (1998); Las Casas, (2006); Cobra, (1992) destacam as Variáveis
Naturais, onde a preocupação com a ecologia passou a ser um dos principais
tópicos da vida moderna neste século. O crescimento da população, o acelerado
aumento da concorrência, além de uma série de outros agravantes, fizeram com que
os recursos naturais se tornassem escassos. Mudanças nas forças naturais podem
85
causar escassez de matéria-prima, aumento nos custos de produção, prejuízo na
qualidade dos produtos etc.
Também podem provocar a sazonalidade da demanda por determinados
produtos e serviços. A chuva, as pragas, tempestades são exemplos disso.
Churchill e Peter (2000) afirmam que os profissionais de marketing
descobriram que a consciência ambiental e muitas vezes não só necessária como
lucrativa. Em muitas organizações essa consciência inclui o marketing verde, ou
seja, atividade de marketing destinada a atender ao desejo dos clientes de proteger
o ambiente.
Em observação ao ambiente natural encontrou-se uma ameaça ao turismo do
nosso estado, às cheias que castigaram Santa Catarina no período próximo ao
verão, na qual a mídia nacional veiculou constantemente as tragédias e manteve-se
por um longo período resultando uma imagem desfavorável e insegura por parte dos
turistas que freqüentam o estado.
No dia 07 de dezembro de 2008, o Diário de Marília publica uma matéria com
o seguinte titulo “tragédia em santa Catarina já prejudica o turismo na região” na
matéria embora enfatizam que as praias estão sendo recuperadas, praias como
Balneário Camboriú e região já estão limpas, relatam que nas agencias de Marília
houve queda de 30% na procura por destinos no estado e também algumas
desistência no pacote rodoviário.
Outra ameaça que pôde-se destacar foram os casos de leptospirose causado
pelas cheias que foram noticiados na mídia causando uma insegurança ainda maior
naqueles que planejavam visitar o estado.
A “folha on line” publicou no seu site no dia 19 de dezembro de 2008 que
“Santa Catarina confirma 242 casos de leptospirose após enchentes”, já no dia 31
de dezembro de 2008, o portal da globo, G1 noticiou a matéria com o titulo “
Governo confirma 301 casos de leptospirose em Santa Catarina”. Alguns municípios
foram citados com os respectivos casos, como Balneário Camboriú (13),
Florianópolis (11), Itapema (7). Municípios estes responsáveis por grande parte do
turismo em nosso estado.
Dentre as oportunidades pode-se destacar a preocupação dos empresários
em reconstruir a imagem do estado frente às mídias nacionais. No dia 06 de
dezembro, logo no inicio após o período das enchentes, o Jornal Hoje veiculou a
86
matéria intitulada em “Empresários tentam impulsionar turismo em SC”. “Além de
reconstruir as áreas atingidas pela enchente, os empresários querem mostrar que as
praias e os pontos turísticos foram preservados”.
A preservação ambiental é fator de destaque para o hotel village Itapema, na
sua estrutura são preservadas arvores nativas, o verde está fortemente presente, os
pássaros também ganham lugar especial onde recebem alimentos e ficam próximos
aos hóspedes, isso tudo no centro da cidade.
Churchill e Peter (2000) afirmam que os profissionais de marketing descobriram que
a consciência ambiental e muitas vezes não só necessária como lucrativa. Em
muitas organizações essa consciência inclui o marketing verde, ou seja, atividade de
marketing destinada a atender ao desejo dos clientes de proteger o ambiente.
3.2.6.2 Variáveis demográficas:
Para Churchill e Peter (2000), as variáveis demográficas são utilizadas para
diferenciar o público-alvo, quanto aos aspectos etários, sexo, classe social, renda,
entre outros. Essas variáveis justificam as razões de necessidade, desejo e índices
de grupos de consumidores
Atualmente as empresas estão desenvolvendo compostos de marketing para
diferentes tipos de consumidores que antes não eram considerados como grupos
específicos, com características próprias e hábitos de consumo diferenciados
(KOTLER, 1998; LAS CASAS, 2006; COBRA, 1992).
Destaca-se como uma oportunidade para o Hotel Village Itapema o turismo
crescente da terceira idade. O município de Balneário Camboriú é principal destino
desse público, Itapema, vizinho próximo também vem registrando uma presença
crescente.
Um artigo publicado em 01-06-2005, por Wagner Roque no portal do
SEBRAE/SC ressalta que com o aumento da expectativa de vida da população, os
serviços voltados para a terceira idade se tornaram boas oportunidades de negócios.
Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) a população
87
de 60 anos ou mais, que hoje corresponde a 8,6% do total de habitantes do país,
deverá representar 13% em 2020.
O turismo da terceira idade é uma atividade em expansão no Estado. Apenas
Balneário Camboriú, durante os meses de março, abril e maio, recebe 100 mil
turistas nesta faixa etária. Esse turismo tem sido uma excelente opção, agindo,
conforme Bacal (2003, p.77), como "instrumentos capazes de minimizar os efeitos
da defasagem entre o volume dos fluxos turísticos nas altas e baixas estações".
Esse tipo de turismo parece ser uma alternativa viável para se tentar amenizar o
problema da sazonalidade.
A crescente presença do turismo estrangeiro surge também como uma
oportunidade para o Hotel Village Itapema. Conforme matéria publicada no portal
Bela Santa Catarina no dia 28 de julho de 2006 e revisada pelo Portal Terra, mostra
o Estado de Santa Catarina como “o 2º estado brasileiro mais procurado por
"gringos".
A pesquisa citada na matéria denominada “Caracterização e
Dimensionamento do Turismo Internacional do Brasil – 2004 – 2005”. Realizado pela
Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe), da Universidade de São Paulo
(USP), em convênio com o Ministério do Turismo e a EMBRATUR, traçou perfil
socioeconômico do turista estrangeiro que visita o Brasil, seja a lazer, a trabalho,
participar de eventos e convenções ou ainda visitar parentes e amigos.
De 2004 para 2005, esse índice aumentou 11,78% - de 4,7 milhões para 5,3
milhões de turistas. Tendo em vista que o turismo internacional cresceu apenas 5%
em todo o mundo no ultimo ano, o índice do Brasil representa mais que o dobro da
media mundial, um índice animador para setores da área visando também o
crescimento e a economia local.
3.2.6.3 Variáveis econômicas:
Churchill e Peter (2000) afirmam que numa economia de crescimento mais
lento, os profissionais de marketing podem ter de conhecer melhores seus clientes
para criar valor, ainda abordam que o ambiente econômico para o marketing envolve
88
a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrões de gastos, além
de questões referentes à renda do consumidor.
Em 27 de janeiro de 2009, em matéria publicada no G1, portal de noticias da
Globo, a OMT (Organização Mundial do Turismo), apresenta seu balanço de 2008. A
matéria “OMT prevê queda no turismo mundial por crise econômica” , salienta que o
complicado cenário econômico deve permanecer o mesmo ao longo de 2009, a OMT
prevê estagnação durante o atual exercício e até uma ligeira queda de entre 1 e 2%.
A crise econômica afetará principalmente a Europa e as Américas, enquanto na
Ásia, Pacífico, África e Oriente Médio deverão registrar crescimento.
Em primeiro de fevereiro de 2009, o Diário Catarinense publicou uma matéria
resumindo do que foi discutido no Conselho Regional de Economia do Estado de
Santa Catarina (Corecon), na qual vários representantes de entidades do governo e
sociedade discutiram como a crise está afetando o estado e a força de Santa
Catarina contra a crise, titulo esse da matéria.
Na mesma matéria, João Randolfo Pontes, vice-presidente da ordem dos
economistas do estado destacou que quando acontece uma crise mundial, a
primeira reação do empresário é pensar na venda. Como em novembro e dezembro
é normal que o comércio contrate mais, fomos pegos de surpresa pelas enchentes.
O setor de turismo sentiu. Muitas demandas foram canceladas e, portanto deixaram
de contratar. Quando isso acontece num segmente alastra-se para os demais,
concluiu Pontes.
Um artigo publicado no site “Paraná On Line” em 04 de novembro de 2008,
escrito por Danielle de Sisti, já presumia algo relativamente parecido com isso, onde
na entrevista com vários profissionais do turismo, a palavra incerteza foi a que soou
mais forte naquele momento.
3.2.6.4 Variáveis tecnológicas:
Os desenvolvimentos tecnológicos proporcionam oportunidades importantes
para melhorar o valor oferecido aos clientes e quando as organizações não
89
acompanham as mudanças, a tecnologia torna-se uma ameaça (CHURCHILL;
PETER, 2000)
Kotler (1998), Las Casas (2006), Cobra (1992) definem essa variável como de
maior impacto nas estratégias das organizações atuais. As mudanças tecnológicas
têm sido tão rápidas e freqüentes, ocasionadas pelas mudanças ocorridas nas
organizações.
O concorrente do Hotel Village Itapema citado na pesquisa, Hotel Beira Mar,
possui sistema de reservas on-line. Através do site do hotel, o hospede verifica on
line as disponibilidades, tipos de acomodação, valores, formas de pagamento e a
confirmação da reserva, isso além de praticidade evita eventuais demoras na
resposta dos hóspedes, além de estar disponível 24h, tendo a segurança do
bloqueio da unidade logo após a confirmação da reserva.
Nos sites www.sistemadereservasonline.com.br e www.e-reserva.com.br,
pode-se conferir detalhes do programa e contratar tais serviços.
A disponibilidade dos serviços de internet nos hotéis é uma evolução recente
e que hoje não se torna mais um diferencial e sim uma necessidade. As redes sem-
fio (wireless) também se tornam essenciais, é comum hóspedes levarem seus
computadores portáteis, tanto para lazer como negócios, além de modernidade
exigem qualidade e comodidade no acesso a internet.
3.2.6.5 Variáveis Sócio-Culturais
O consumidor de serviços turísticos da nova economia tende a ser mais
exigente, criterioso, haja vista o poder da tecnologia da informação e a globalização
do mercado. A relação entre os agentes desse mercado (empreendedores e
consumidores) torna-se estreita facilitando também a divulgação da oferta turística.
Conforme Trigueiro (2007), em seu artigo publicado no Departamento de
Turismo – UFOP, em função das mudanças geradas pela nova economia agora
temos a diminuição da duração das viagens e o aumento da freqüência destas
viagens ao longo do ano, pois as pessoas não dispõem de férias tão longas, ou
simplesmente, não dispõem mais de férias, o que acontece com empreendedores e
90
trabalhadores autônomos. Também pode ser observado que há um aumento de
fluxo de pessoas que viaja em fins de semana e feriados.
Os profissionais de marketing descrevem esse ambiente de acordo com quem
são as pessoas (idade, renda, cidade etc.) e com as características de sua cultura.
Mudanças no ambiente social sejam elas sutis ou drásticas, podem apresentar aos
profissionais de marketing novas oportunidades e desafios. (CHURCHILL; PETER,
2000)
Conforme pesquisa mercadológica referente ao estudo da demanda no
turismo de Santa Catarina realizado pela SANTUR (2008), a taxa de ocupação
hoteleira de 2007 para 2008 caiu 4,39%. A permanência sofreu também pequena
oscilação caindo 0,4% até 2008.
Ainda segundo a Santur (2008), o motivo pela qual levam os turistas viajarem
apresentou as seguintes configurações: em 2007, 95,02% dos turistas visitavam o
estado com interesses turísticos, em 2008 essa taxa caiu para 68,30%. O motivo da
viagem por negócios subiu de 4,98% em 2007 para 18,55% no ano seguinte.
O quadro 2 a seguir mostra os principais atrativos que os turistas vêem
buscando desde 2006 até os últimos dados colhidos na pesquisa pela SANTUR.
Quadro 2– Principais atrativos turísticos buscados pelos turistas em Santa Catarina. Fonte: Adaptado Santur (2008).
PRINCIPAIS ATRATIVOS TURÍSTICOS
ATRATIVO 2006 2007 2008
ATRATIVOS NATURAIS 65,66% 68,10% 49,63%
VISITA A AMIGOS/PARENTES 26,07% 19,91% 18,05%
ATRATIVOS HIST.CULTURAIS 5,60% 8,97% 16,48%
ENTRETENIMENTO 1,31% 2,03% 0,95%
MANIFESTAÇÕES POP 0,69% 0,62% 5,80%
TRATAMENTO DE SAÚDE 0,67% 0,37% 7,07%
RELIGIÃO/PERIGRINAÇÃO - - 0,12%
COMPRAS - - 1,90%
TOTAL 100% 100% 100%
91
Nota-se em análise ao quadro 3, uma redução na busca por atrativos
naturais, porém com percentual ainda alto e um aumento significativo na procura por
atrativos histórico culturais. Vale ressaltar o percentual o atrativo pela
religião/peregrinação e compras que não foram estatisticamente considerados nos
anos anteriores.
3.2.6.6 Variáveis Político-legais
Em análise ao ambiente Político-legal é possível observar oportunidades e
ameaças para o desenvolvimento do plano de marketing do Hotel Village Itapema. O
ambiente político e legal influencia as estratégias de marketing por meio de leis,
regulamentações e pressões políticas (CHURCHILL; PETER, 2000)
Segundo a Revista Hotéis, publicada em seu site
www.revistahoteis.com.br/novo , no dia 13 de março de 2009, o Secretário de
Turismo do Estado de Santa Catarina, Sr. Gilmar Knaesel, assina com o apoio do
Governo do Estado e SANTUR um contrato com a empresa de consultoria “Chias
Marketing” que passa a cuidar, oficialmente, do desenvolvimento do Plano de
Marketing Turístico de Santa Catarina para até 2020.
No site www.jornaldoturismo.com.br, do dia 24 de março de 2009 reforça o
plano de marketing assinado pelo governo, informando o primeiro encontro do
governo com a empresa Chias Marketing em Penha/SC. Dentre os objetivos do
encontro, além da participação de lideranças e representantes do turismo do estado,
a designação para o nome do Plano que consiste em “Plano Catarina” que trata de
um plano estratégico com um investimento na qual o estado focando fará para
colocar seus produtos e regiões turísticas na prateleira de consumo dos brasileiros e
estrangeiros. O plano da ênfase ao turismo de praia, eventos, aventura, ecoturismo,
turismo de inverno tendo a política do turismo o ano inteiro no estado.
Conforme o portal de turismo do Brasil, www.turismo.gov.br, no dia 27 de
março de 2009, o Ministério do Turismo e Caixa Econômica Federal lançam o
Crediário Caixa Fácil que consiste numa linha de financiamento para pacotes de
92
viagens de até R$ 10 mil, que poderá ser pago via boleto bancário ou débito em
conta corrente em até 24 vezes.
O crédito será concedido diretamente ao turista no ato da compra e a
operação realizada pelo agente ou operadora de turismo por meio de um sistema
conectado a Caixa via internet. "Trata-se de um mecanismo desburocratizado,
rápido, que irá certamente incrementar a venda de pacotes no mercado interno,
porque supera os entraves dos crediários tradicionais, uma opção de compra que faz
parte da cultura dos brasileiros", afirmou o ministro do Turismo, Luiz Barretto.
No portal do Turismo no Brasil, www.turismo.gov.br, em 28 de março de 2009,
é publicada a matéria informando a temporada 2009 do programa “Viaja Mais Melhor
Idade. O Viaja Mais Melhor Idade, lançado em 2007, é uma iniciativa pioneira do
Ministério do Turismo para estimular as viagens domésticas e promover a
dinamização da cadeia produtiva em períodos de baixa ocupação, criando
oportunidades para que mais brasileiros conheçam a diversidade cultural e natural
do país e para que os meios de hospedagem conquistem um novo segmento de
mercado.
Em abril de 2008, o Ministério criou também o Viaja Mais Melhor Idade
Hospedagem, que tem como proposta oferecer desconto de 50% nas diárias dos
meios de hospedagem que aderem ao programa. Em 2009, no início da terceira
temporada, foram registrados 1.918 meios de hospedagem cadastrados em 426
cidades brasileiras e o número de intenções de reserva pelo Portal de Hospedagem
já ultrapassa os 10 mil.
(www.ecoviagem.com.br/fiquepordentro/noticias/turismo/viajamais)
3.3 Ameaças e Oportunidades analisadas no Macroambiente
A seguir, é apresentado o quadro 3, onde são observadas as oportunidades e
ameaças em destaque das 06 grandes dimensões observadas no macroambiente
onde está inserido o Hotel Village Itapema.
93
Variáveis Naturais
OPORTUNIDADES
Preocupação dos empresários em recuperar a imagem do estado logo após o desastre causado pelas chuvas. (Jornal Hoje, G1 – 06/12/2008) Preservação ambiental do hotel destaque para a natureza e recepção de pássaros no pátio do hotel.
AMEAÇAS
Cheias que arrasaram o estado de Santa Catarina, situação de emergência no estado, mídia nacional direcionado ao caos, cancelamento de reservas. (Diário de Marília – 07/10/2008) Casos de leptospirose surgem no estado, insegurança de turistas. (G1 – 23/12/2008)
Variáveis Demográficas
OPORTUNIDADES
Turismo crescente da terceira idade, aumento da expectativa de vida. Projeção para 13% em 2010. (SEBRAE, 01-06-2005). Presença de argentinos com aumento de 11,78% no país e segunda opção de escolha o estado de Santa Catarina. (Portal Bela Santa Catarina, Julho/2006).
Variáveis Econômicas
AMEAÇAS
Segundo a OMT (organização mundial do turismo) em matéria publicada no portal G1, há projeções de quedas no turismo mundial. (G1 – 27/01/2009) Discussão no fórum do conselho regional de economia destaque para o setor do turismo que sentiu com a crise. (DC – 01/09/2009)
Variáveis Tecnológicas
OPORTUNIDADES
Rede wirelles (internet sem-fio), exigência dos consumidores, internet banda larga com alta velocidade, o que era diferencial tornou-se uma necessidade.
AMEAÇAS
Sistema de reservas on-line utilizada pelo concorrente do Hotel Village Itapema, na qual o hóspede consulta disponibilidade, bloqueia seu próprio apartamento, 24 horas no dia. (www.beiramaritapema.com.br/reservas)
Variáveis Sócio-Culturais
OPORTUNIDADES
Atrativos naturais procurado por 49% dos turistas e ainda procura por atrativos históricos no estado, além de religião/peregrinação e compras que não foram estatisticamente considerados nos anos anteriores. (SANTUR, 2008)
AMEAÇAS
A taxa de ocupação hoteleira de 2007 para 2008 caiu 4,39%. A permanência sofreu também pequena oscilação caindo 0,4% até 2008. O motivo das viagens apresentou aumento das vindas por negócios e redução para interesses turísticos. (SANTUR, 2008)
Variáveis Político-Legais
OPORTUNIDADES
Assinatura do “Plano Catarina” que consiste no trabalho de marketing realizado pelo estado de Santa Catarina com o apoio da Santur e órgãos competentes. (Revista Hoteis, 13/04/2009) Crediário Caixa Fácil, linha de créditos para financiamentos de pacotes de viagens com facilidades de pagamentos. (www.turismo.gov.br/noticias/arquivos - 27/04/2009) Programa Viaja Mais Melhor Idade lançado pelo governo federal concedendo apoio a terceira idade através de descontos em parcerias com os hotéis. (www.portaldehospedagem.com.br)
Quadro 3 – Análise das oportunidades e ameaças no macroambiente onde o Hotel Village Itapema está inserido. Fonte: Dados primários (2009).
94
Avaliou-se no quadro 3 as oportunidades e ameaças que se destacaram na
avaliação feita das 06 grandes dimensões do ambiente de marketing. Verifica-se que
a análise realizada possui dados relevantes para a confecção do plano de
marketing, tendo em vista vários fatores no cenário em que o hotel está inserido.
As informações presentes nesse ambiente podem auxiliar muito as
organizações no que diz respeito a seus processos e tomada de decisões. Um plano
de marketing bem elaborado necessita de várias informações, tanto internas como
externas ao seu ambiente, algumas mais influentes outras não tanto, porém todas
de uma forma ou outra deve ser aproveitada.
Numa interpretação geral analisou-se o que Churchill e Peter (2000) afirmam
sobre o ambiente de marketing, os profissionais de marketing devem examinar todas
as dimensões do ambiente externo. As informações resultantes podem-se ajudá-los
a identificar as oportunidades para servir melhor seu mercado e identificar as
ameaças à capacidade de uma organização em manter sua vantagem competitiva,
sobreviver e prosperar.
3.4 Pontos fortes e fracos destacados na pesquisa
Após realizar a análise dos resultados obtidos nas pesquisas quantitativas e
qualitativas envolvendo os questionários aplicados com os clientes e entrevistas com
os gestores, funcionários e fornecedores, o acadêmico pode apontar alguns pontos
fortes e fracos da organização conforme quadro 4 apresentado a seguir.
Com os dados obtidos é possível apontar os pontos e melhorar os serviços
aumentando a satisfação dos clientes, por meio da manutenção dos pontos fortes e
melhoramentos dos pontos fracos identificados.
95
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Comunicação com a gerência (Gráfico 17)
Preço pago pelos serviços (Gráfico 12)
Demonstrar satisfação (Gráfico 3)
Treinamento dos Funcionários (Gráfico 16)
Realizar trabalho com orgulho (Gráfico 5) Forma de Pagamento (Gráfico 13)
Estrutura do Hotel (Gráfico 18)
Pequenos ajustes na Estrutura do Hotel (Entrevista com Funcionários)
Atendimento telefônico (Gráfico 9)
Relacionamento dos Funcionários (Entrevista com Funcionários)
Atendimento de reservas (Gráfico 10)
Divulgação do Hotel nos pontos da cidade. (Entrevista com Fornecedores)
Conhecimento do serviço prestado (Gráfico 7)
Aplicação de Outdoors na BR-101 (Entrevista com o Gestor)
Gestão empreendedora (Entrevista com o Gestor)
Cadastro do hotel em outros guias de hospedagem (Entrevista com o Gestor)
Área de Lazer (Entrevista com Funcionários)
Novas técnicas de relacionamento com clientes e divulgação do hotel
(Entrevista com o Gestor)
Localização Privilegiada (Entrevista com Fornecedores)
Quadro 4 – Pontos fortes e fracos do Hotel Village Itapema Fonte: Elaborado pelo autor
Alguns pontos fortes foram identificados na empresa, um deles é a
comunicação com a gerência, representado no gráfico 17, onde foi unânime o grau
de satisfação dos clientes ao responderem o questionário. Isso se deve a política
adotada pelo seu diretor, e por se tratar de uma empresa familiar, é forte a presença
dos membros da família em todas as áreas do hotel, tendo conseqüentemente um
uma melhor comunicação e acesso com a gerência do hotel.
A presença ativa do administrador é percebida pelos hóspedes tornando o
ambiente atrativo, seguro e ao mesmo tempo gera uma maior responsabilidade e
liberdade por parte dos clientes no que diz respeito a cobranças, criticas, sugestões
e elogios.
Demonstrar satisfação no trabalho e realizar trabalho com orgulho, gráfico 3 e
5 respectivamente, aparecem como pontos fortes na empresa, mais uma vez reflete-
se no modo empreendedor e participativo da administração do hotel, assim como os
clientes, os funcionários tem um maior contato, certa liberdade tornando-os
96
satisfeitos até certo ponto e orgulhosos em contribuir para o bom fornecimento de
serviços.
A estrutura do hotel representada no gráfico 18. Ela aparece como ponto
forte, sendo um dos principais itens a ser analisado, isto porque representa a
identidade da empresa, é um ponto destacável em qualquer hotel tratando-se da
fidelização e manutenção dos clientes. O diretor do hotel preocupa-se muito com a
estrutura do mesmo, apesar da recente reestruturação, a cada ano são investidas
em novas necessidades, ampliações, melhorias que são realizadas frequentemente
no inverno, por se tratar de um período com baixa demanda de clientes.
A busca incansável na satisfação dos clientes, a preocupação em atualizar-se
e acompanhar a evolução do mercado, são pontos destacáveis no que diz respeito à
estrutura do Hotel Village Itapema.
O atendimento telefônico (gráfico 9) e o atendimento de reservas (gráfico 10)
foram pontos de destaque na análise de dados, tornando um ponto forte do Hotel
Village Itapema. A moderna central telefônica com a disposição de três linhas para o
atendimento, além é claro do treinamento do funcionário propiciam a esse resultado
de satisfação.
As reservas por sua vez, são centralizadas a uma pessoa, porém os dados
são todos armazenados no sistema de gerenciamento, tendo o acesso dos
recepcionistas para eventuais consultas serem rapidamente resolvidas quando na
ausência do responsável por este setor. A empresa sofreu no passado com certa
desordem no principal serviço do hotel, a reserva, isto porque a efetivação da
mesma por várias pessoas, em caso de erros, se tornava dificultoso a resolução.
Hoje tendo uma pessoa responsável, o processo flui melhor e não há
problema para o cliente na falta de informações, pois o sistema tem as informações
pertinentes e acessíveis a todos na recepção, detalhes mais específicos é que são
tratados com o responsável que trabalha de forma ativa, mostrando na pesquisa a
eficiência na sua função.
Vale ressaltar também um ponto considerado forte no Hotel Village Itapema, o
conhecimento do serviço prestado (gráfico 7). Para qualquer empresa que atua no
mercado, é de suma importância a busca de informações que envolvem o mercado
em que atuam. Para a empresa, ser destacável esse conhecimento, prova a busca
97
como já citada pelo diretor de estar sempre inovando, procurando ao máximo
atender as expectativas do cliente tornando os serviços sempre atualizados frente ao
mercado competitivo.
A gestão empreendedora foi ponto de destaque na entrevista com o gestor da
empresa, o mesmo tem seu perfil inovador frente ao Hotel Village Itapema, a relação
com a estrutura e o compromisso com seus objetivos são pontos de destaque na
administração da empresa.
A área de lazer foi um ponto de grande relevância na opinião dos
funcionários, os mesmos dizem ser o diferencial do hotel frente aos concorrentes
que não possui uma área de lazer com espaço físico do tamanho do hotel em que
trabalham.
A localização privilegiada foi lembrada pelos fornecedores, sendo um ponto
forte para a empresa, a área que o hotel ocupa no centro da cidade a poucos metros
do mar é considerado um diferencial na visão desse público.
Em relação aos pontos fracos vale ressaltar o preço pago pelos serviços
como demonstra o gráfico 12, onde 23% dos clientes apontaram estar insatisfeitos
com este item. O Hotel como membro do sindicato dos hotéis, pratica os preços em
médias aos hotéis do mesmo porte, isso é feito através de consultas antes mesmo
da divulgação dos valores, porém cada hotel atribui um acréscimo ao valor agregado
que julgam valerem seus serviços. O preço do hotel no período em que foi realizada
a pesquisa estava na média dos hotéis concorrentes, houve por sua vez, um
acréscimo em relação ao ano passado, normal trantando-se de inflação, salários
mínimos e etc.
O treinamento dos funcionários (gráfico 16) apareceu como ponto fraco,
percebe-se ai um ponto a ser analisado pela empresa, que apesar de estar recente
no mercado e enfrentar as dificuldades da qualificação da mão-de-obra
principalmente pela oscilação do período de emprego e o pouco tempo de
permanência dos mesmos.
Isto torna dificultoso, porém devem-se realizar treinamentos no período que
antecede o verão e procurar manter a cada ano a mesma equipe de trabalho tanto
na baixa como alta temporada para então, propiciar um desenvolvimento continuo
do funcionário na organização.
98
A forma de pagamento (gráfico 13) também aparece como ponto fraco, a
política de cobrança da empresa, trabalha com a não realização de parcelamentos
no cartão na saída do hotel, nem o parcelamento no período da reserva. O hóspede
deve realizar no ato da reserva um depósito de 50% do valor, para então ser
confirmada sua estadia, e o restante a ser acertado no check-out junto com as
demais despesas.
Para a empresa, um item a ser analisado, principalmente nessa era de crédito
e parcelamento que vive a sociedade, fazendo uma análise com o financeiro,
simulando cenários e verificando a possibilidade de oferecer esse serviço desde que
não prejudique seus lucros e satisfaça essa parcela de consumidores que procuram
esses serviços, pois vale ressaltar, já são praticados por muitos hotéis, mas
geralmente grandes empresas.
A manutenção de algumas unidades na estrutura do hotel foi destacada como
ponto fraco na entrevista com os funcionários. Citaram os aptos standarts com
alguns ares-condicionados necessitando de reparos e algumas portas dos chalés
com dificuldades de fechamento.
Detalhes como estes devem ser vistos pela gerência do hotel village, o gestor
que preocupa-se muito com a estrutura e está sempre investindo em melhorias deve
rever algumas manutenções que embora parecem ser simples, para o cliente é de
suma importância.
Os fornecedores destacaram a ausência da propaganda do hotel nos pontos
de entrada da cidade, postos de combustíveis e pontos turísticos. Ponto esse a ser
analisado embora a empresa já tenha declarado certa deficiência na área de
marketing do hotel.
A preocupação do gestor em investir em publicidade mostrou-se ainda mais
presente quando entrevistado pelo acadêmico, o interesse na aplicação de
“Outdoors” nas margens da BR-101, a ampliação do cadastro do hotel em guias de
hospedagens, e novas técnicas de relacionamento com clientes e divulgação do
hotel que não são realizadas atualmente no hotel, foram pontos destacados na
entrevista que devem ser abordados nesse plano.
A seguir após a conclusão da análise interna da empresa, é apresentada a
Matriz Swot conforme Tiffany (1998):
99
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
3.5 Matriz Swot para o Hotel Village Itapema
2
CAPITALIZAR
Estrutura do Hotel, Localização privilegiada - busca por atrativos
naturais, turismo religioso e histórico. Grande aumento do
turismo de negócios.
Área de lazer, Localização privilegiada – Aumento no turismo da terceira idade.
3 MELHORAR
Forma de Pagamento – Crediário Caixa Fácil
Divulgação do hotel nos pontos da cidade, “Outdoors na BR-101”,
Técnicas de relacionamento com clientes promovendo o hotel – Plano
Catarina, marketing no estado
4 MONITORAR
Atendimento de reservas, Conhecimento do serviço
prestado – Sistema de reservas on-line utilizado pelo concorrente.
1 ELIMINAR
Preço cobrado pelo serviço oferecido – Turismo já sente crise econômica
mundial.
Pequenos ajustes na estrutura do hotel, treinamento e relacionamento
com funcionários – Turistas diminuíram permanência nos hotéis.
Quadro 5 – Análise Swot para o Hotel Village Itapema Fonte: Adaptado de Tiffany (1998).
Após realizar a análise Swot, o acadêmico reuniu todas as informações
analisadas nas pesquisas aplicadas e apresentou efetivamente o plano de marketing
para o Hotel Village Itapema, a seguir:
3.6 Plano de Marketing para o Hotel Village Itapema:
Após conceituar a idéia de vários autores no que diz respeito à estrutura do
plano de marketing, criou-se um plano especifico para o hotel na visão de vários
autores. O plano de marketing para o Hotel Village Itapema foi constituído da
seguinte forma.
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
100
Utilizou-se como item introdutório a missão da empresa conforme defende
Mcdonald (2004). Seguindo o novo modelo utilizou-se a idéia de Kotler (1998) onde
foi analisada a Situação atual de Marketing, um item necessário para o hotel que
possui deficiência meramente expressas no que diz respeito à área de marketing.
Após essa análise, conforme Westwood (1996), realizou-se a pesquisa externa e
interna de marketing e a análise Swot, itens esses que foram pesquisados pelo
acadêmico tendo informações importantes para sua utilização e conforme Kolter
(1998) os objetivos, a estratégia de marketing, programas de ação e controle,
finalizando o plano. A projeção de resultados foi excluída do presente plano, uma
vez que este não faz parte dos objetivos do trabalho.
Com base ao novo modelo defendido pelo acadêmico o plano de marketing
realizado tem sua estrutura montada da seguinte forma:
Missão da empresa
Situação atual de marketing
Pesquisa externa e interna de marketing
Análise Swot
Objetivos
Estratégia de marketing
Programas de ação
Controle
A seguir estruturou-se o plano de marketing para o Hotel Village Itapema
conforme o novo modelo definido pelo acadêmico.
101
PLANO DE MARKETING
HOTEL VILLAGE ITAPEMA
Missão da Empresa:
Fornecer serviços de qualidade garantindo a satisfação dos clientes,
funcionários e todos os envolvidos no processo, desfrutando de um local agradável
com conforto, segurança, respeito à natureza e comprometimento organizacional.
Situação atual de Marketing:
O Hotel Village Itapema, prestador de serviço de hospedagem dispõe no
mercado da seguinte estrutura:
Apto Standard Casal (STD): 01 quarto de casal c/ cama Box, banheiro privativo, TV,
telefone, frigobar, ar condicionado.
Apto Luxo (LUX): 01 quarto de casal c/ cama Box, 01 cama Box dupla, banheiro
privativo, TV, telefone, frigobar, ar condicionado, ponto para internet banda larga e
sacada.
Chalé Completo (CHL): 02 quartos (01 p/ casal + 01 triliche), TV, telefone, ar-
condicionado, cozinha completa (geladeira, mesa de jantar e etc.) e mini-varanda.
O preço praticado na ultima temporada partiu-se dos seguintes valores:
Apto STD Casal: R$170,00 (Diária, incluso café da manhã e serviço de quarto).
Apto Luxo: R$220,00 (Diária, incluso café da manhã e serviço de quarto).
Chalé Completo p/ 05 pessoas: R$350,00 (Diária, incluso serviço de quarto).
Estão inclusos nas diárias, além dos itens citados, serviços na área recreativa do
hotel (piscinas, quadras esportivas, churrasqueiras e playground);
O preço praticado no período de baixa temporada parte dos seguintes
valores:
Apto STD Casal: R$90,00 (Diária, incluso café da manhã e serviço de quarto).
102
Apto Luxo: R$110,00 (Diária, incluso café da manhã e serviço de quarto).
Chalé Completo p/ 05 pessoas: R$200,00 (Diária, incluso serviço de quarto).
Estão inclusos nas diárias, além dos itens citados, serviços na área recreativa do
hotel (piscinas, quadras esportivas, churrasqueiras e playground);
O preço para grupos no período de baixa temporada consiste em R$70,00 por
pessoa com pensão completa (Café da manhã, Almoço e Janta). R$55,00 por
pessoa com meia pensão (Café da manhã e Almoço ou Janta). R$40,00 por pessoa
com café da manhã.
Os clientes do hotel atualmente são dos estados do Paraná, São Paulo Rio
Grande do Sul e Santa Catarina representados em escala decrescente quanto aos
números respectivamente. Conforme resumo de ocupação gerada pelo software do
hotel entre os dias 01/11/2008 e 01/04/2009, o numero de Brasileiros representa
95,8% do total de hospedagens, 2,7% Argentinos, 1,3% Paraguaios e 0,2%
Italianos.
Os concorrentes do Hotel Village Itapema são; Hotel Beira Mar, localizado a
beira mar no centro da cidade, Hotel Sólis, localizado no centro da cidade, Hotel
Residencial Itapema, localizado no centro da cidade próximo ao Hotel Village
Itapema, e o Hotel Village Praia, localizado a beira mar no centro da cidade. Além
das Pousadas Costa do Sol, Sete Mares e D’ Luz. No bairro Meia Praia, estão
localizados o Hotel Enseada, o Hotel Meia Praia e Pousadas Aroeira e Marina Costa
Esmeralda.
Pesquisa Externa e Interna de Marketing:
A pesquisa externa e interna realizada no ambiente em que o Hotel Village
Itapema está inserido possibilitaram informações relevantes no que diz respeito aos
pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças, forças que agem direta e
indiretamente na tomada de decisão de qualquer empresa.
Na pesquisa externa foi analisado o macroambiente; as variáveis naturais,
demográficas, econômicas, tecnológicas, sócio-culturais e político-legais, conforme
conceitua Kotler (1998). Na pesquisa interna analisou-se o que se chama de micro-
103
ambiente, tendo na pesquisa o envolvimento dos clientes, funcionários, fornecedores
e o gestor da empresa.
Variáveis externas recentes destacadas foram às cheias que acontecerem
nas vésperas do verão no ano de 2008 que arrasou o estado de Santa Catarina,
provocando uma mobilização nacional e um apelo excessivo das mídias
prejudicando posteriormente o turismo na região. A crise financeira que mobiliza
todo o mundo e que já reflete no turismo conforme destacou a OMT (organização
mundial do turismo), o aumento do turismo da terceira idade, publico esse que o
hotel precisa buscar visando suprir a demanda no período de baixa temporada, a
redução da permanência do hospedes nos hotéis acompanhado da queda da taxa
de ocupação que atingiu 4,39% em 2008, o crescente motivo de viagens por
negócios, o crediário caixa fácil, programa desenvolvido pela caixa em parceria com
o governo federal criando oportunidades e possibilidades nos pagamentos das
viagens e o plano de investimentos em marketing no estado proposto pelo governo,
foram algumas das mais importantes e influentes informações que interagem
indiretamente na organização.
Nas variáveis internas, as entrevistas com clientes possibilitaram classificar
alguns pontos a serem analisados como; o preço cobrado pelos serviços do hotel, as
formas de pagamento, o treinamento dos funcionários. Já nas entrevistas com os
funcionários a recomendação de pequenos ajustes na estrutura do hotel e o
relacionamento dos colaboradores, os fornecedores citaram a falta de divulgação do
hotel nos pontos da cidade. Já o gestor relatou a necessidade de maiores
investimentos em marketing no que diz respeito a “Outdoors”, novas técnicas de
relacionamento com clientes promovendo o hotel e criando uma relação de parceria
entre cliente e organização.
Nos concorrentes foi possível observar o Hotel Beira mar utilizando serviços
de reservas on-line disponibilizado no site do hotel, na qual os hóspedes podem
realizar reservas em tempo real e o Centro de Convenções que atrai o turista que
viaja por negócios no estado.
104
Análise SWOT:
Através da matriz proposta por Tiffany (1998), foi possível destacar os dados
mais importantes e com grau maior de relação entre o ambiente interno e externo
ligado a empresa Hotel Village Itapema.
Possibilitou-se com a análise dos pontos fracos e as ameaças encontradas no
ambiente Eliminarem, ou neste caso reduzirem o grau de insatisfação dos clientes
em relação ao preço cobrado pelo serviço oferecido em reflexo a crise econômica
mundial. E os pequenos ajustes na estrutura do hotel, além do treinamento e
relacionamento dos clientes visto que os turistas diminuíram a permanência nos
hotéis, conforme a SANTUR (2008).
O hotel deve Melhorar sua forma de pagamento, ponto fraco identificado no
ambiente interno da empresa, tendo o crediário caixa fácil como uma oportunidade
encontra no ambiente externo que consiste na parceira da Caixa com o Governo,
proporcionando possibilidades de pagamentos aos clientes interessados.
Deve-se Capitalizar a estrutura do hotel e sua localização privilegiada em
virtude a busca dos turistas por atrativos naturais no estado, ao turismo religioso e
histórico e o grande aumento do turismo de negócios. A área de lazer do hotel com
ponto forte deve interagir-se com o aumento do turismo da terceira idade, publico
esse freqüente no período de baixa temporada.
O atendimento de reservas e o conhecimento do serviço prestado são pontos
fortes identificados na pesquisa, ressalta-se a importância do Monitoramento deste
ponto em relação aos sistemas de reservas on-line disponibilizados no mercado e
utilizado pelo concorrente Hotel Beira Mar.
Definição de Objetivos e Resultados Esperados:
A seguir são apresentados os objetivos e metas definidos após a aplicação e
análise da pesquisa, propostos com base nos resultados da análise SWOT.
105
OBJETIVOS:
1. Agregar valor ao preço cobrado pelos serviços oferecidos;
2. Realizar ajustes na estrutura do hotel, Treinar e Relacionar os
colaboradores;
3. Direcionar a estrutura do hotel e sua localização ao crescente
turismo de negócios;
4. Criar alternativas com a área de lazer e localização do hotel para o
público da terceira idade no período de baixa temporada;
5. Desenvolver outras formas de pagamentos;
6. Realizar trabalho publicitário envolvendo a divulgação do hotel nos
pontos da cidade, confecção de “Outdoors” e novas técnicas de
relacionamento com clientes promovendo o hotel;
7. Oferecer sistema de reservas on-line no site do hotel;
METAS:
1. Aumentar em 10% os serviços prestados até dezembro 2009.
2. Ajustar a estrutura em 98% apta a atender as exigências dos
clientes este ano e capacitar os funcionários em 80% no período
de alta temporada.
3. Melhorar em 60% a demanda de clientes voltados ao turismo de
negócios até julho de 2010.
4. Melhorar em 40% o turismo da terceira idade suprindo a baixa
demanda no inverno até setembro de 2010.
5. Ampliar em 100% as formas de pagamento para os clientes até
novembro de 2009.
6. Ampliar em 50% os trabalhos publicitários do hotel para impactar
e criar maior identidade da empresa até julho de 2009.
7. Disponibilizar em 98% o sistema de reservas on-line pelo site do
hotel até dezembro de 2009.
Quadro 6 – Objetivos e metas da análise SWOT Fonte: Elaborado pelo autor.
Após definir os objetivos e suas respectivas metas do plano, realizaram-se as
estratégias para cada objetivo proposto.
106
Estratégias de Marketing:
Objetivo 1:
Estratégia:
1.1 Incluir no valor da diária dos Aptos - Meia Pensão (MAP); e
nos Chalés – Café da manhã;
1.2 Oferecer serviços de recreação visando atingir crianças e
adultos;
Objetivo 2:
Estratégias:
2.1 Revisar todas as unidades do hotel;
2.2 Aplicar um curso de capacitação junto aos colaboradores;
Objetivo 3:
Estratégia:
3.1 Construir um Centro de Convenções;
3.2 Realizar mala direta as empresas da região sul e atualizar
site do hotel.
Objetivo 4:
Estratégias:
4.1 Oferecer serviço de hidroginástica, exercícios aeróbicos e
passeios alternativos;
Objetivo 5:
Estratégia:
5.1 Oferecer parcelamento de 50% da reserva antecipado e
restante no Check-In (Entrada)
Objetivo 6:
Estratégias:
6.1 Confeccionar e aplicar placas de tamanho médio nos
pontos de entrada da cidade;
6.2 Contratar de serviços de mídia exterior (Outdoors) nas
margens da BR-101;
6.3 Confeccionar e distribuir brindes utilitários aos clientes;
6.4 Confeccionar painel informativo no pátio do hotel;
Objetivo 7:
Estratégia:
7.1 Contratar desenvolvedor de sistemas “on-line” e integrar o
Sistema no site do hotel sem custos mensais;
107
Formuladas as estratégias para cada objetivo proposto no plano, é realizado
em seguida programas de ação.
Programas de Ação:
Segundo Soto (2003) os projetos realizados através de um planejamento e
ação consiste no conjunto de atividades inter-relacionadas que podem ser
realizadas, num espaço de tempo determinável, por um ou mais departamentos de
uma organização ou de várias organizações, com o propósito de alcançar objetivos
específicos. É o processo de planejamento, análise e controle de tarefas, prazos e
recursos de um projeto. Envolve também a comunicação dos progressos e
resultados alcançados para os clientes, staff ou administração superior. Na execução dos programas de ação utilizou-se a ferramenta “5W2H” que é
muito importante na resolução de problemas no ambiente corporativo e consiste em
responder a sete perguntas, de forma a identificar e orientar a sua resolução.
O “5W2H” é basicamente um formulário para execução e controle de tarefas
onde são atribuídas as responsabilidades e determinado como o trabalho deverá ser
realizado, assim como o departamento, motivo e prazo para conclusão com os
custos envolvidos.
A sigla vem do inglês, e são as iniciais das perguntas a serem respondidas,
conforme o quadro 7 a seguir:
Método dos 5W2H
5w
What O que? Que ação será executada?
Who Quem? Quem irá executar/participar da ação?
Where Onde? Onde será executada a ação?
When Quando? Quando a ação será executada?
Why Por que? Por que a ação será executada?
2h How Como? Como será executada a ação?
How Much Quanto Custa? Quanto custa para executa a ação?
Quadro 7 – Plano de ação – Ferramenta 5w2h Fonte: Dados primários
108
Após a análise conceitual do método a ser utilizado, apresenta-se
graficamente as estratégias a serem executadas no plano de ação:
PLANO DE AÇÃO
Objetivo 1: Agregar valor ao preço cobrado pelos serviços oferecidos;
O quê? Estratégia 1
Incluir no valor da diária dos Aptos - Meia Pensão (MAP); e nos Chalés – Café da manhã;
Quem? Gerente Financeiro e Comercial
Onde? Nas diárias dos Aptos e Chalés
Quando? 10/09/2009
Por quê?
Por se tratar de um ponto fraco detectado em pesquisa com clientes e sofrendo reflexo da crise econômica mundial, opta-se em agregar valor ao preço cobrado ao invés de simplesmente reduzir;
Como?
Serão pesquisados valores praticados dos hotéis concorrentes, tudo em consenso com o sindicato da categoria e atribuir no valor das diárias dos aptos a meia pensão que antes era somente o café da manhã e no caso dos chalés, incluir o café da manhã na diária que antes não oferecia.
Quanto Custa? Nenhum custo
O quê? Estratégia 2
Oferecer serviços de recreação visando atingir crianças e adultos;
Quem? Profissional de Recreação
Onde? Área de lazer do hotel
Quando? 10/11/2009
Por quê?
Um serviço a mais visando agregar valor ao preço cobrado pelos serviços, um ponto fraco detectado em pesquisa com clientes que deve ser solucionado proporcionando benefícios aos clientes e empresa.
Como?
A recreação será realizada em módulos com horários acessíveis aos clientes, utilizando toda a área de lazer do hotel. Atingindo as crianças e adultos através de gincanas, exercícios e muita recreação
Quanto Custa? 01 Profissional de Recreação; R$800,00/ MÊS
Quadro 8 – Plano de ação – objetivo 1. Fonte: Realizado pelo autor.
Objetivo 2: Realizar ajustes na estrutura do hotel, Treinar e Relacionar os
colaboradores; O quê? Estratégia 1
Revisar todas as unidades do hotel;
Quem? Pedreiro, Marceneiro e Pintor
Onde? Nos Chalés e Aptos
Quando? 01/10/2009 à 01/11/2009
Por quê? Ponto fraco detectado na entrevista com funcionários e uma
109
cobrança por parte dos clientes inseridos no mercado.
Como?
Serão vistoriadas todas as unidades, conferir as portas, janelas, testar os ares-condicionados, TV, telefone, frigobar. Quando necessário serão realizados os devidos reparos ou a troca no caso de produtos sem concertos. Além de retoques nas pinturas nas unidades necessitadas.
Quanto Custa? Mão de Obra - R$2450,00 (01 Pedreiro – 800,00; 01 Marceneiro – 750,00 01 Pintor – 900,00) Produtos aproximadamente R$1200,00
O quê? Estratégia 2
Aplicar um curso de capacitação junto aos colaboradores;
Quem? Gerência com apoio do SEBRAE
Onde? No Hotel
Quando? 01/11/2009
Por quê? Um ponto fraco encontrado na pesquisa aplicada, sendo uma necessidade para qualquer empresa prestadora de serviços com o intuito de oferecer um serviço de qualidade.
Como?
O mês de novembro é o período de contratação do quadro de funcionários para atuar no verão, serão realizadas palestras motivacionais, cursos de capacitação focados no atendimento e na qualidade do serviço, além do curso de automação para o software do hotel, o Desbravador.
Quanto Custa? Equipe “Desbravador Automação Hoteleira” 240,00 ( 03 dias de treinamento) Apoio do SEBRAE gratuito.
Quadro 9 – Plano de ação – objetivo 2. Fonte: Realizado pelo autor.
Objetivo 3: Direcionar a estrutura do hotel e sua localização ao crescente
turismo de negócios; O quê? Estratégia 1
Construir um Centro de Convenções;
Quem? Empreiteira NP – Itapema/SC
Onde? No Hotel Village Itapema
Quando? 10/04/2010
Por quê?
Devido ao crescente numero de viagens por negócios no estado, posicionando o Hotel a atender essa demanda, procurando movimentar o período de baixa temporada e atrair empresas de toda a região.
Como?
Será realizado planejamento para execução do Centro de Convenções no ano seguinte, tendo à empreiteira “NP” responsável pela construção após a tomada de preço já realizada. Será construído um prédio de 02 andares com salas individuais de reuniões, auditório para 450 pessoas, Banheiros, 01 Cozinha, Piscinas Térmicas na parte térrea, o auditório será equipado com projetores, luzes especiais e sistemas de som.
Quanto Custa? Orçado em R$65.000,00
Quadro 10 – Plano de ação – objetivo 3. Fonte: Realizado pelo autor.
110
Objetivo 4: Criar alternativas com a área de lazer e localização do hotel para o
público da terceira idade no período de baixa temporada; O quê? Estratégia 1
Oferecer serviço de hidroginástica, exercícios aeróbicos e passeios alternativos;
Quem? “Personal Trainer” e Gerente Comercial
Onde? No Hotel e Pontos turísticos do estado
Quando? 01/03/2010
Por quê? Atrair o crescente número de idosos que viajam no país, sendo uma demanda não atraída pelo hotel atualmente.
Como?
Incluir no valor das diárias, serviços de hidroginástica e aeróbico realizados por um profissional da área utilizando o espaço físico do hotel, além de oferecer passeios alternativos como; visita ao santuário Madre Paulina em Nova Trento-SC, Beto Carreiro, em Penha-SC, Compras em Brusque-SC e etc.
Quanto Custa? “Personal Treiner” R$30,00 / DIA; Atualização do Site - R$80,00; Van Fretada R$120,00 / DIA.
Quadro 11 – Plano de ação – objetivo 4. Fonte: Realizado pelo autor.
Objetivo 5: Desenvolver outras formas de pagamentos
O quê? Estratégia 1
Oferecer parcelamento de 50% da reserva antecipado e restante no Check-In (Entrada)
Quem? Gerente Financeiro
Onde? No Hotel
Quando? 10/09/2009
Por quê? Ponto fraco detectado na pesquisa com clientes, alternativas de pagamento nas reservas.
Como?
Quando o cliente realizar a reserva, seu bloqueio se faz por intermédio de pagamento de 50% do valor total, podendo esse valor ser parcelado por depósitos bancários ou boleto gerado pelo hotel, o restante do pagamento deve ser realizado no Check-in (Entrada) restando somente para o “Check-out” (Saída) as despesas com alimentação e outros serviços.
Quanto Custa? Nenhum custo considerável, somente em caso de emissão de boletos que é cobrado uma taxa R$0,90 por boleto.
Quadro 12 – Plano de ação – objetivo 5. Fonte: Realizado pelo autor.
Objetivo 6: Realizar trabalho publicitário envolvendo a divulgação do hotel nos
pontos da cidade, confecção de “Outdoors” e novas técnicas de relacionamento com clientes promovendo o hotel;
O quê? Estratégia 1
Confeccionar e aplicar placas de tamanho médio nos pontos de entrada da cidade;
Quem? NR Gráfica – Itapema/SC
Onde? Nos pontos estratégicos da cidade
Quando? 01/09/2009
111
Por quê? Ponto fraco detectado na pesquisa com fornecedores e pouco investido pela empresa.
Como?
Serão confeccionadas placas de divulgação do hotel com tamanhos variados sendo distribuídas em lugares permitidos nas entradas da cidade, locais de movimentação e proximidades do hotel. As placas irão conter o logo do hotel bem como informações objetivas indicando o telefone, endereço e distâncias.
Quanto Custa? 04 placas médias em lona (1,5 x 1,5mt) – R$ 320,00; 02 placas pequenas em lona (0,90cm x 1,0mt) – R$120,00
O quê? Estratégia 2
Contratar de serviços de mídia exterior (Outdoors) nas margens da BR-101;
Quem? CP Placas e Painéis – Lages/SC
Onde? Divisa do Estado do Paraná com Santa Catarina, Divisa do Estado do Rio Grande do Sul com Santa Catarina, Locais Próximos a cidade de Itapema em dois sentidos, Norte e Sul.
Quando? 05/01/2010
Por quê?
O interesse do gestor justificado pela falta de investimentos em marketing, um meio de comunicação com boa visibilidade para quem visita o estado utilizando a principal via de acesso, a BR-101.
Como?
A aplicação será por conta da empresa contratada que disponibilizará nos locais pré-determinados 04 “Outdoors” com tamanho padrão de 9x3m, e material de lona vinílica, tendo um custo mensal referente ao aluguel do espaço.
Quanto Custa? R$200,00 mensais para cada “Outdoor”, um total de R$800,00/mês ou R$9600,00/ano referente a 04 “Outdoors” conforme pretendido.
O quê? Estratégia 3
Confeccionar e distribuir brindes utilitários aos clientes;
Quem? Grupo BB Brindes Regional Sul/SC
Onde? No Hotel
Quando? 01/09/2009
Por quê?
O interesse do gestor justificado pela falta de investimentos em marketing, um meio de divulgação com valor agregado ao cliente, o relacionamento pós-venda sempre levando a marca do hotel a fim de obter confiabilidade e valor da empresa.
Como?
Serão confeccionados canetas e espelhos portáteis para maquiagem levando a marca do hotel e serão distribuídas na saída dos clientes, procurando atingir os dois gêneros, o masculino e feminino.
Quanto Custa? Caneta Pipa 02 cores, esferográfica, retrátil, corpo plástico aluminizado com acessórios coloridos. R$820,00 (500 unidades); Espelho Portátil com escova R$1290,00 (500 unidades).
O quê? Estratégia 4
Confeccionar painel informativo no pátio do hotel;
Quem? NR Gráfica – Itapema/SC
112
Onde? Pátio centralizado no Hotel
Quando? 01/11/2009
Por quê?
Mais uma forma de comunicação com os clientes visando informá-lo das atividades realizadas pela empresa pensando na qualidade do serviço prestado e inovando a estrutura a cada ano para melhor recebê-los.
Como?
O painel feito de Lona Vinílica contará com imagens de melhorias já realizadas na empresa, projetos futuros e comparativos de progressões a cada ano que passa. A idéia principal e chamar a atenção do cliente para mudanças na estrutura do hotel com o objetivo da sua volta no ano seguinte.
Quanto Custa? R$320,00 ( Painel); R$120,00 (Iluminação).
Quadro 13 – Plano de ação – objetivo 6. Fonte: Realizado pelo autor.
Objetivo 7: Oferecer sistema de reservas on-line no site do hotel;
O quê? Estratégia 1
Contratar desenvolvedor de sistemas “on-line” e integrar o Sistema no site do hotel sem custos mensais;
Quem? J.A Internet – Itapema/SC
Onde? Site do Hotel
Quando? 01/10/2009
Por quê? Ponto fraco detectado na pesquisa realizada, o concorrente do hotel utiliza esse serviço sendo um diferencial nos serviços e atualmente uma ameaça para a empresa.
Como?
O site passará a oferecer o sistema de reservas, aberto ao cliente, na qual se pode consultar unidades, disponibilidades, valores e prosseguir na confirmação da reserva. Após esse procedimento o hotel entra em contato para detalhes finais.
Quanto Custa? R$450,00 (Sistema instalado)
Quadro 14 – Plano de ação – objetivo 7. Fonte: Realizado pelo autor.
Controle:
O plano proposto deve ser acompanhado pelos membros designados no
processo. As atualizações devem ser feitas em acompanhamento as mudanças no
ambiente tanto interno quanto externo a organização. Os valores expressos na
implantação das ações podem variar conforme o tempo de aplicação, visto que
foram calculados para o tempo já programado, qualquer mudança nas datas, não
113
garante a permanência dos valores, podendo o mesmo ser negociado conforme
interesse da empresa.
Ações que requerem um pouco mais de investimentos como no caso do
Centro de Convenções e aplicação de “Outdoors” podem ser alteradas, propondo a
implantação de partes seguindo um planejamento proposto, assim como nos brindes
e materiais de divulgação. Devem ser acompanhadas as tendências do mercado e
realizadas pesquisas paralelas ao plano sugerido, possibilitando uma abordagem em
setores diversos, sempre programando conforme o plano de marketing propõe.
Contudo, segundo Cobra (1992) é de extrema importância o controle não só
das datas de execução e cobrança de resultados, como também das atualizações
necessárias, profissionalizando assim a gestão de marketing na empresa. (COBRA,
1992).
114
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Aqui são apresentadas conclusões sobre análise dos resultados da pesquisa
do trabalho em questão assim como as justificativas que contribuem para a
conclusão final do trabalho.
4.1 Conclusões
São muitas as dificuldades que uma empresa precisa enfrentar para alcançar
seus objetivos e superar a expectativa de seus clientes. O caminho para o sucesso
não é encontrado em livro de receitas, as empresas precisam saber suas reais
necessidades e desejos e controlar o tempo através de muito planejamento.
É extremamente importante analisar a empresa estrategicamente, pesquisar o
mercado onde ela está inserida, conhecer melhor seus clientes, funcionários e
concorrentes, sendo este o objetivo do trabalho que através de uma análise
detalhada realizou-se um plano de marketing verificando quais estratégias podem
contribuir para administração mercadológica do Hotel Village Itapema.
O tema escolhido deu-se em virtude da empresa não realizar anteriormente
nenhum trabalho do gênero. Também foi escolhido pela importância que se tem de
pesquisar a opinião dos clientes e os pensamentos dos envolvidos no processo
quando se trata de prestação de serviços.
No inicio foi necessário um levantamento de referencial teórico dos assuntos
que envolvem administração, marketing, serviços e consumidores. Após isso
realizou-se uma pesquisa de importância e percepção dos clientes em relação aos
serviços prestados pelo hotel, pesquisas com o gestor, funcionários e fornecedores,
para logo a seguir, analisar os dados e chegar as devidas conclusões.
A importância do estudo teórico deu-se desde o inicio das atividades,
provando a interligação que os assuntos têm sendo peças fundamentais para
realização de um trabalho, possibilitando fazer a relação da teoria com a prática
organizacional.
115
As caracterizações da pesquisa foram à quantitativa, qualitativa e proposição
de planos. Com uma população de 900 clientes cadastrados que utilizam os serviços
do hotel, foi selecionada uma amostra de 277 clientes, índice considerado alto para
as respostas dos questionários.
A aplicação da pesquisa foi muito bem aceita pelos clientes, salientando a
importância da participação dos mesmos no planejamento do hotel. Os funcionários
e fornecedores não mediram esforços quando pesquisados, o mesmo vale para o
gestor que apoiou o projeto abrindo sempre as portas para uma melhor execução.
Na avaliação dos resultados obtidos, concluiu-se que os clientes do Hotel Village
Itapema, em geral estão satisfeitos com os serviços oferecidos pela empresa.
Durante a realização do trabalho, o organograma da empresa foi
representado graficamente, escolheu-se a partir da pesquisa as estratégias para
implantação do plano que mais se adequou a empresa, foi possível identificar a
percepção dos clientes, um posicionamento da empresa, os pontos fracos, fortes,
oportunidades e ameaças e os objetivos metas estratégias e ações de marketing, a
fim de alcançar os objetivos específicos.
Segundo os pontos fracos apresentados, o acadêmico pode fazer algumas
sugestões para transformá-los em pontos fortes, como alterar o valor cobrado pelos
serviços e diversificar formas de pagamento, contribuir para o relacionamento e
treinamento dos funcionários itens de suma importância abordados pelos clientes e
funcionários. Também pôde sugerir melhorias quando ao trabalho de divulgação do
hotel que apareceu como fator negativo na visão do gestor da empresa e dos
fornecedores.
Foram realizadas ações para os objetivos propostos na execução do plano de
marketing, seguindo um modelo baseado na visão de autores como Kotler (1998),
Mcdonald (2004) e Westwood (1996) proporcionando um plano de ação utilizando
ferramentas como 5w2h completando e direcionando todos os recursos ao interesse
da empresa. Para as ações utilizou-se a ferramenta 5w2h na qual possibilitou
detalhes para aplicação dos objetivos em pratica.
Também se pôde observar que os clientes de um modo geral estão satisfeitos
com os serviços dos principais concorrentes da empresa, nomeadas empresa 1 e
empresa 2, tendo ressalvas quanto a estrutura da empresa 1 que foi citada na
116
pesquisa, porém na maioria estão aptos, fazendo com que a empresa busque
sempre melhorias para estar competitiva no mercado.
Enfim, verificou-se a importância de um plano de marketing para uma
empresa que deseja manter-se no mercado competitiva, buscando a satisfação dos
clientes por intermédio de seus recursos realizando um planejamento acompanhado
das tendências do mercado e comportamento dos clientes, funcionários,
fornecedores e o ambiente como um todo.
4.2 Limitações da pesquisa.
Esta pesquisa possui algumas limitações. A amostra foi selecionada a partir
da escolha dos clientes que freqüentaram o hotel nos 02 últimos anos, pois se
tornou inacessível dados anteriores devido à falta de atualização do sistema.
Os fornecedores em sua maioria são representantes de grandes empresas,
principalmente alimentícias que não dispuseram de tempo para responder a
pesquisa, tendo com isso uma margem reduzida de entrevistados.
4.3 Sugestões para próximas pesquisas.
Em um próximo trabalho o acadêmico sugere que sejam realizadas pesquisas
focando a satisfação dos clientes, para que as variáveis obtidas possam ser
comparadas e relacionadas ao plano realizado mostrando sua eficácia na aplicação,
verificando se houve uma evolução ou retrocesso na avaliação da empresa.
Também pode ser sugerido um plano promocional da empresa, focando o
trabalho em projetos de publicidade para o hotel.
117
Seria interessante pesquisar o período de efetivação de reservas, analisando
o perfil do cliente que procura reservar com antecedência, próximo a hospedagem, e
os motivos que levam a essas decisões.
Outra sugestão é analisar o perfil de clientes que freqüentam o hotel, e a
tendência desse mercado, podendo propor plano de ação para um posicionamento
eficaz da empresa.
118
REFERÊNCIAS
AAKER, D. A. Marcas: brand equity: Gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócios Editora, 1998. AMBROSIO, V. Plano de Marketing passo a passo. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Editores, 1999.
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São Paulo: Senac, 2000
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APÊNDICES
122
Apêndice A – Questionário aplicado com os clientes Prezado Cliente,
123
Visando sempre melhorar nossos serviços, sentimo-nos gratos por sua colaboração através do
preenchimento deste questionário. Obrigado!
Nome: ______________________________________________
Cidade/Estado: _______________________________________
Idade: ( ) até 18 ( ) entre 19 e 30 ( ) entre 31 e 50 ( ) mais de 50
Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
Por qual meio de comunicação você encontrou nossos serviços?
( ) Internet ( ) Televisão ( ) Impressos ( ) Outro(s): Quais ____________
Com relação aos serviços prestados pela equipe do Hotel Village, qual a importância e sua percepção
referente à:
Qual outra empresa na região de Itapema você costuma utilizar os serviços de hotelaria (apenas 1
(uma) resposta)?
124
Com relação à empresa escolhida acima, qual a percepção referente à:
125
Apêndice B – Roteiros de entrevistas com o gestor, funcionários e fornecedores
Questões para o Gestor
1. O que você acha importante para o Hotel Village Itapema desenvolver-se no mercado?
2. Como é realizado o planejamento da sua empresa?
3. Qual o posicionamento do Hotel Village Itapema frente ao mercado de atuação?
4. Como você visualiza o Hotel Village Itapema no futuro?
5. Qual o diferencial positivo da empresa ou serviço que deva ser destacado?
6. Quais ações a empresa realiza pra divulgar seu produto?
Questões Funcionários
1. Há quanto tempo trabalha na empresa?
2. Em sua opinião, quais os três principais concorrentes da empresa?
3. Quais os principais diferenciais da empresa em relação à concorrência?
4. O que pode melhorar na prestação de serviços para um melhor aproveitamento dos
recursos?
5. Pra você, o que o cliente busca ao escolher o serviço do Hotel Village Itapema?
6. Quais as principais dificuldades encontradas no ambiente de trabalho?
7. Quais melhorias, em sua opinião, deveriam ser realizadas para desenvolver o trabalho?
Questões para os Fornecedores
1. Como você visualiza o Hotel Village Itapema prestador de serviço de hospedagem?
2. Quais os principais diferenciais do Hotel Village Itapema frente aos concorrentes que a sua
empresa atende na região de Itapema?
3. Como você vê o posicionamento do Hotel Village Itapema frente à concorrência?
4. Como você avalia o processo administrativo da empresa Hotel Village Itapema frente suas
obrigações?
5. Que ações a empresa deveria tomar para melhor posicionar-se no mercado?
6. Em sua opinião qual o grau de importância de um fornecedor de qualquer produto ou serviço
para o Hotel Village Itapema, e por quê?
126
APÊNDICE C – Criação “Cartão de felicitações para clientes do Hotel Village
Itapema”.
Fonte: Elaborada pelo autor.
127
APÊNDICE D – Brindes “Canetas Esferográficas revestidas de aluminio”.
Fonte: Elaborado pelo autor – BB – Brindes Regional Sul / SC.
128
APÊNDICE E – Brindes “Espelhos de bolso com escova”.
Fonte: Elaborado pelo autor – BB – Brindes Regional Sul /SC.
129
ANEXOS
130
ANEXO A – Reportagem “Empresários tentam impulsionar turismo em Santa
Catarina”.
Fonte: http://g1.globo.com/jornalhoje/0,,MUL913604-16022,00-
empresarios+tentam+impulsionar+turismo+em+sc.html
131
ANEXO B – Reportagem “Tragédia em Santa Catarina já prejudica turismo na
região”.
Fonte: http://www.diariodemarilia.com.br/Noticias/65940/Tragdia-em-Santa-Catarina-j-prejudica-turismo-na-regiao
132
ANEXO C – Reportagem “Santa Catarina confirma 242 casos de Leptsopirose após
enchentes”.
Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u481758.shtml
133
ANEXO D – Reportagem “Governo confirma 301 casos de Leptospirose em Santa
Catarina”.
Fonte: http http://g1.globo.com/Noticias/Brasil/0,,MUL933660-5598,00-
GOVERNO+CONFIRMA+CASOS+DE+LEPTOSPIROSE+EM+SANTA+CATARINA.html
134
ANEXO E – Reportagem “Turismo para a 3ª idade no estado de Santa Catarina”.
Fonte: http://www.sebrae-sc.com.br/ideais/default.asp?vcdtexto=4683&%5E%5E
135
ANEXO F – Reportagem “Santa Catarina é o segundo estado brasileiro procurado
pelos Estrangeiros”.
136
Fonte: http://www.belasantacatarina.com.br/noticias.asp?id=1738
ANEXO G – Reportagem “OMT prevê queda no turismo mundial devido a crise
econômica”.
Fone: http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL974324-5602,00-
OMT+PREVE+QUEDA+NO+TURISMO+MUNDIAL+POR+CRISE+ECONOMICA.html
137
ANEXO H – Reportagem “A força de Santa Catatina contra a crise”.
Fonte:
http://www.clicrbs.com.br/diariocatarinense/jsp/default2.jsp?uf=2&local=18&source=a2388877.xml&template=389
8.dwt&edition=11612§ion=846
138
ANEXO I – Reportagem “Impacto da crise ainda é incógnita para o turismo”.
Fonte: http://www.parana-online.com.br/canal/viagem-e-turismo/news/331302/
139
ANEXO J – Sistema “Programa de reservas on line utilizado pela concorrência”.
Fonte: http://www.e-reserva.com.br/reservar.asp?codigo_hotel=10053
140
ANEXO K – Programa “Ministério do Turismo e Caixa lançam crediário fácil para
pacotes turísticos”.
Fonte:
http://200.143.12.85/turismo/opencms/institucional/noticias/arquivos/Ministerio_do_Turismo_e_Caixa_
lancam_crediario_facil_para_pacotes_turisticos.html
141
ANEXO L – Reportagem “Santa Catarina investe em marketing para o tuismo”.
Fonte: http://www.jornaldeturismo.com.br/noticias/13-santa-catarina/23198-scmarketingturismo.html
142
ANEXO M – Reportagem “SC contrata plano de marketing turístico até 2020”.
Fonte:
http://www.revistahoteis.com.br/novo/index.php?option=com_content&view=article&id=3840:santa-
catarina-assina-contrato-para-plano-de-marketing-turistico-ate-2020&catid=3:direto-da-redacao
143
ANEXO N – Programa “Portal Viaja mais Melhor Idade – Ministério do Turismo”.
Fonte: http://www.portaldehospedagem.com.br/
144
ANEXO O – Reportagem “Viaja mais melhor idade lança temporada 2009”.
Fonte: http://www.ecoviagem.com.br/fique-por-dentro/noticias/turismo/encontros-e-eventos-de-
turismo/viaja-mais-melhor-idade-lanca-temporada-2009-9337.asp
145
DECLARAÇÃO DE DESEMPENHO DE ESTÁGIO
A empresa Hotel Village Itapema declara, para devidos fins, que o estagiário
Clóvis José da Rocha Júnior, aluno do curso de Administração do Centro de
Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, cumpriu com a carga
horária prevista para o período de 01/08/2008 a 30/06/2009, seguiu o cronograma
de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas normas internas.
Itajaí, 08 de junho de 2009.
_____________________________
Clóvis José da Rocha
146
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
_______________________
Clóvis José da Rocha Júnior Estagiário
____________________________
Clóvis José da Rocha Orientador de campo
____________________________
Profº Ricardo Boeing da Silveira Orientador de estágio
_______________________
Prof. Eduardo Krieger Silva Responsável pelo Estágio Supervisionado