O SERVIÇO O SERVIÇO E SUAS CARACTERÍSTICASE SUAS CARACTERÍSTICAS

Nome: Anjinho da Guarda O que é? Anjinho da Guarda é um novo serviço de creche no período da noite e de caráter recreativo, oferecido pela rede Jardim Escola Sartore Freitas estabelecida no Rio de Janeiro há 10 anos, com filiais no Leblon, Tijuca, Barra da Tijuca e Icaraí. É uma solução aos pais que enfrentam o problema de não ter com quem deixar os filhos pequenos quando precisam ou desejam sair à noite para descontrair com os amigos ou mesmo para um compromisso de trabalho. Público-alvo: pais de classes A e B, que curtem programas noturnos e têm filhos pequenos. Inicialmente, o serviço será oferecido apenas na filial do Leblon. As famílias que utilizam a creche no período diurno são consumidores em potencial em função da confiança já adquirida.

Anjinho da Guarda

Público infantil: crianças de 4 meses aos 5 anos

Localização do serviço: Leblon, com futura expansão para Barra, Tijuca e Icaraí. Funcionamento: de quinta a domingo das 18:00 a 00:00 (meio período) ou das 19:00 às 07:00 (12 horas), inclusive feriados. Atividades: alimentação (janta e ceia ou janta, ceia e café-da-manhã); artes; jogos; teatrinho; leituras dramatizadas; música; atividades recreativas; hora do banho; massagem; relaxamento; preparo para o soninho. Infraestrutura: equipe formada por cuidadoras especializadas em crianças pequenas, educadores, nutricionista e enfermeira; berçário e ambientes com monitoramento permanente de profissionais; turmas separadas por faixa etária, sala de primeiros-socorros.

Anjinho da Guarda

PLANO DE COMUNICAÇÃOPLANO DE COMUNICAÇÃOLANÇAMENTOLANÇAMENTO

Mensagem-chave / mote para todas as mídias (conceito):

Anjinho da Guarda é um serviço que oferece flexibilidade para que pais e filhos aproveitem o melhor da noite, com segurança e bem-estar.

Atributos a trabalhar: flexibilidade; segurança; bem-estar; praticidade; cuidado profissional; ambiente aconchegante e acolhedor; atenção; carinho e entretenimento para as crianças.

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Público-alvo das ações: pais que curtem programas sociais noturnos e gostariam de mantê-los sem negligenciar os cuidados com os filhos. Geralmente, são pessoas com espírito jovem, bem relacionadas, que cultivam amizades e tendem a um comportamento mais receptivo e descontraído. Pontos de contato: - a própria creche (no período diurno, com aqueles que já utilizam o espaço);- a mídia;- bares, restaurantes, teatros e cinemas da Zona Sul;- consultórios de pediatria;- escolas de Educação Infantil;- parques e outras áreas de lazer frequentados pelas famílias e seus bebês; e- mídias sociais.

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MECÂNICA DAS AÇÕESMECÂNICA DAS AÇÕESLANÇAMENTOLANÇAMENTO

Ação 1 - Comunicação para os pais já clientes da creche

Vamos dar aos nossos atuais clientes a oportunidade de serem os primeiros a conhecer o serviço. Além de atingir esses potenciais clientes para o novo serviço, a creche se beneficia da consequente comunicação boca-a-boca para torná-lo mais conhecido, já que os pais devem comentar sobre a novidade com parentes e amigos. Será distribuído folder a ser entregue junto à agenda da criança, acompanhado de algum brinde, como chaveiro e calendário. Educadores e coordenadores também serão preparados para tomar a iniciativa de falar sobre o novo serviço com os pais, esclarecendo eventuais dúvidas.

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Folder: folder simples com informações da creche, da equipe de profissionais e diferenciais do serviço. Calendário: trabalhando o conceito de flexibilidade, será feito um calendário da creche, com enfoque no serviço Anjinho da Guarda. Será utilizada a seguinte ideia: “Em 2011, seu calendário pode ser mais leve e flexível. Abra espaço para a descontração na sua agenda. Anjinho da Guarda: tranqüilidade para você e bem-estar para seu filho.”

O calendário já virá com algumas datas marcadas por mês, com eventos como “Jantar a dois”, “Barzinho com os amigos” etc, acompanhados de mensagens como “Dia de Anjinho da Guarda”.  

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Ação 2 – Assessoria de imprensa

Trabalhar o conceito do novo serviço em veículos locais (jornais de bairro, por exemplo) e na mídia especializada (revistas como Crescer, Pais & Filhos, Nova Escola etc. e seus respectivos blogs e sites). Nos veículos gerais, focar nas editorias e produtos sobre comportamento de veículos consumidos por nosso público-alvo, como a Revista O Globo.

O release realçará a falta do serviço no Rio de Janeiro, um dos principais centros culturais do país. Serão enfocados atributos como flexibilidade, segurança, profissionalismo, confiança, entretenimento e bem-estar para a criança e tranqüilidade para os pais.

Ganchos: festas de fim de ano e a chegada do verão.  

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Ação 3: Sensibilização dos pais em pontos de programação noturna

Ação de comunicação em bares, pólos gastronômicos (Baixo Gávea, Botafogo e Cobal, por exemplo), teatros e cinemas da cidade, abrangendo performance de atores e distribuição de material de divulgação, como folders e calendários.

Brevíssima e descontraída encenação de uma espécie de sitcom (comédia de situação) que apresente o drama de pais que precisam sair e pensam inúmeras maneiras de onde ou com quem deixar os filhos.  

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Ação 4: Divulgação em parques e outras áreas de lazer da cidade, preferencialmente, na Zona Sul

Exemplo: Lagoa, Jardim Botânico e Zoológico do Rio. Vamos realizar a distribuição de balões de gás com personagens infantis e a logo (com tel e site) do serviço no verso. Assim, atrairemos as crianças e criaremos uma oportunidade de comunicação com os pais. O balão será entregue aos pais junto com um material de divulgação (folder e calendário). Os promotores que farão a ação poderão ainda fazer uma breve descrição do novo serviço no momento da entrega e esclarecer eventuais dúvidas.   

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Ação 5: Divulgação em escolas de Educação Infantil

Aproveitaremos o local de grande concentração de pais e onde estudam os irmãos mais velhos para fazer a distribuição de material de divulgação (folder e calendário), por meio de uma abordagem informal, feita por representantes uniformizados nos horários de saída ou de entrada dos alunos.

  

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Ação 6: Divulgação em consultórios de pediatria

Ações acontecerão em consultórios de pediatria, com o respaldo do especialista de maior confiança dos pais: o pediatra. A ideia é ter uma abordagem leve, que não traga constrangimentos ao médico nem ao paciente. Considerando que a espera pela consulta costuma ser longa, será feita a simples disponibilização de folhetos na recepção (em local que garanta a visibilidade), além da distribuição do calendário, como brinde de fim/início de ano.

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Ação 7 – Mídias Sociais Redes sociais – utilizar os perfis já existentes da creche (Orkut, Facebook e Twitter) para divulgar o novo serviço, destacando seus atributos, utilizando como gancho as festas de fim de ano e a chegada do verão. Linguagem em tom informal, interação ágil com pais que venham a apresentar dúvidas e link para o site, onde haverá descrição completa do serviço. A creche provocará discussões como “O que você faz quando precisa sair à noite e não tem onde deixar seu filho?”; “Um programa à noite pode virar uma dor-de-cabeça por não ter com quem deixar as crianças?”. Assim, o serviço seria inserido como uma solução.

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Blogs – divulgação do serviço, num tom mais pessoal, para blogueiros(as) que tenham com temática gravidez, maternidade/paternidade, bebês e/ou educação, como o blog Mães em Rede, do Globo Online, e o Aprendiz de Mãe. A ideia é explorar o poder de recomendação ou do simples comentário dessas pessoas. Os blogueiros poderiam ser acessados por seus perfis nas redes sociais ou pelos próprios blogs.

Ação 8 – Propaganda

Anúncios em sites sobre mamães e bebês; em jornais de circulação mais local, como O Globo/Zona Sul; em busdoor, com o objetivo de levar o serviço a conhecimento do público; campanhas específicas em datas comemorativas que não envolvam toda a família (dia dos namorados, carnaval, etc).

  

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Ação 9 - Otimização da busca do site

Adotar mecanismos de SEO (Search Engine Optimization) que melhorem o posicionamento da empresa nas páginas de resultados espontãneos em sites de busca, ao serem realizadas pesquisas relacionadas à creches. Ação 10 - Participação em feiras do segmento.

Stands em feiras do segmento (Expo Bebê e Gestante, por exemplo), com palestras e distribuição de material de divulgação, ações performáticas de atores voltadas aos futuros e presentes papais, etc.

  

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CRISECRISEIMPACTO E GERENCIAMENTOIMPACTO E GERENCIAMENTO

Crise do serviço

Bebê de seis meses morre asfixiado decorrente de refluxo durante o sono. Quando: a crise ocorrerá na unidade Leblon depois de um ano do lançamento do serviço, quando este já estará disponível, inclusive, nas outras filiais. Cronologia dos fatos:

Durante a madrugada a criança terá um refluxo – comum em bebês e, relativamente, simples de se resolver -, mas por estar sozinha no quarto (sem a vigilância da cuidadora), virá a falecer.  

  

Anjinho da Guarda

A equipe de enfermagem tentará os procedimentos de primeiros-socorros, ao mesmo tempo em que chama uma ambulância e faz contato com os pais. Eles chegarão ao local logo depois de informados que o bebê passou mal. Descoberta a morte, a família se desesperará e chamará a polícia. A grande confusão que se instalará no local chamará a atenção dos vizinhos e um deles que também tem um filho na creche, avisará a imprensa e postará comentários indignados no twitter sobre o “assassinato” de uma criança (pré-julgado por ele mesmo como homicídio doloso – boato). A imprensa comparecerá ao local e a notícia terá destaque nos veículos consumidos pelo público-alvo. A mídia questionará a segurança deste tipo de serviço levantando a possibilidade do fato das crianças estarem dormindo ser encarado por maus profissionais como uma tarefa merecedora de menor atenção, sem a necessidade de um real acompanhamento do sono.   

  

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Impacto no negócio: - Comoção geral de toda comunidade pela morte da criança;- Perda da credibilidade;- Afastamento dos clientes; - Julgamento criminal dos proprietários e funcionários envolvidos;- Possível extinção do serviço e até mesmo da empresa. Envolvidos: - Família da vítima; - Proprietários da creche;- Funcionária responsável pelo cuidado da criança vitimada; - Outras crianças que utilizavam o serviço e suas famílias;- Crianças que utilizam o serviço regular da creche e suas famílias;- Imprensa; - Comunidade vizinha à creche, onde residem potenciais clientes.    

  

Anjinho da Guarda

Plano de comunicação de gestão de crise: Objetivo: Minimizar os impactos do incidente sobre cada um dos agentes envolvidos evitando o pré-julgamento dos acusados, reconquistar a confiança das famílias e contribuir com a continuidade da empresa. Mensagem-chave: A rede Sartore Freitas admite que o incidente é grave, sente por essa grande perda e solidariza-se com os pais. Estamos tratando a questão com atenção especial, transparência, responsabilidade e profissionalismo que fazem parte da nossa história e motivaram a escolha de tantas famílias pelo serviço Anjinho a Guarda. Em respeito à vida, à sociedade e aos nossos clientes, estamos empenhados em colaborar com as investigações. Já estamos adotando as medidas adequadas e planejando novas ações preventivas, de modo a reforçar a segurança do serviço noturno.    

  

Anjinho da Guarda

Ações: * visando à família da vítima: - oferta de amparo psicológico, religioso e de um relações-públicas da empresa; - pagamento dos custos funerários. * visando às demais famílias e crianças usuárias da creche: - os pais das demais crianças serão chamados para buscarem seus filhos mais cedo sob a alegação (num primeiro momento) de que apesar de estes estarem bem, houve um problema de saúde com uma outra criança;

- deslocamento de um profissional de relações públicas para lidar com essas famílias, poucas horas após o fato, e com as demais famílias, no dia seguinte.

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* visando à comunidade vizinha à creche: - Após a identificação dos locais frequentados pelos familiares das crianças da comunidade, será iniciado um projeto de divulgação sobre as melhorias realizadas para garantir a segurança das crianças na creche. Distribuição de folders. * visando à defesa dos proprietários e funcionários: -afastamento dos funcionários envolvidos no ocorrido até que o caso seja julgado pela justiça (seguido da oferta de amparo psicológico e jurídico);

-publicação de uma nota nos jornais de grande circulação, demonstrando a posição da empresa diante do ocorrido;

- eleição da assessoria de imprensa como porta-voz no atendimento à imprensa;

Anjinho da Guarda

- concessão de uma entrevista exclusiva de um porta-voz da empresa, possivelmente um dos proprietários, a um programa de televisão de relevante audiência e de credibilidade, como o Fantástico, da Rede Globo. A intenção é demonstrar a consternação dos sócios da empresa, seus antecedentes e a seriedade do trabalho desenvolvido na creche.

* visando à imprensa: - Pronta acessibilidade para esclarecimentos de dúvidas;- identificação e contato com os principais formadores de opinião sobre o caso;- ações já citadas na defesa dos proprietários e funcionários;- elaboração do clipping de notícias publicadas com produção de relatórios, duas vezes ao dia, sobre as informações divulgadas na mídia;- monitoramento das redes sociais para conter uma possível boataria.

Anjinho da Guarda

Desenrolar do fato: Depois de assumir o descuido, a professora responsável pelo bebê naquela noite, responderá na justiça por homicídio culposo (sem intenção de matar), enquanto a empresa será penalizada com pagamento de indenização à família da vítima.

Anjinho da Guarda

Futuras estratégias de reposicionamento da empresa e do aprimoramento do serviço prestado: - substituição de parte da equipe por profissionais mais qualificados e experientes;- treinamentos constantes dos funcionários (reciclagem / técnicas de primeiros socorros); contratação de mais enfermeiras;- modernização da sala de primeiros-socorros;- instalação de rede de monitoramento via Internet; - ações de gerenciamento das possíveis futuras crises nas datas seguintes de aniversário do incidente, mostrando as novas medidas de segurança adotadas, além de dicas sobre cuidados com bebês e crianças.

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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETINGESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO INTEGRADAPÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO INTEGRADA

DISCIPLINA: ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃODISCIPLINA: ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO

GRUPO: CAROLINA DUQUE, FERNANDA NUNES, GRUPO: CAROLINA DUQUE, FERNANDA NUNES,

JULIANA SARTORE E LUCIANA MONTEIROJULIANA SARTORE E LUCIANA MONTEIRO