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PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA CLÍNICA ODONTOLÓGICA
FLORIANÓPOLIS2011
Antonio Zanella
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA CLÍNICA ODONTOLÓGICA
Trabalho de conclusão de curso apresentado na
pós-graduação em Gestão da Comunicação
Pública e Empresarial, da Universidade Tuiuti do
Paraná, com requisito parcial para a obtenção
do título de especialista em comunicação
pública e empresarial.
Orientador: Prof. Aldo Antonio Schmitz, Msc.
FLORIANÓPOLIS2011
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais por, além da educação em família, continuarem a
proporcionar oportunidades de formação profissional, com estudos de qualidade,
mesmo após a graduação.
Agradeço também à Clinodonto pela disponibilidade, principalmente, ao meu
irmão Guilherme Zanella e a sua esposa Amanda Bertoncini Martins Zanella, sempre
prestativos e atenciosos, virtudes que faz do casal um exemplo de profissionais.
RESUMO
Este trabalho apresenta um plano de comunicação para clínicas de odontologia, a
partir de pesquisa feita na Clinodonto, que atua em Orleans e Criciúma (SC) e onde
atende mais de 500 pacientes. O objetivo é aperfeiçoar a comunicação com os seus
pacientes e integrar a comunidade carente em saúde bucal, o plano aponta ações e
estratégicas de comunicação para uma clínica de pequeno porte, visando, a
conquista de novos clientes, além de manter a satisfação dos atuais. No objetivo de
comunicar e promover seus serviços com os públicos de interesse, seja externo ou
interno, o plano traça as ações diferenciadas e indica as ferramentas a serem
utilizadas na comunicação organizacional.
Palavras-chave: Comunicação empresarial, clínica odontológica, assessoria de
comunicação, plano de comunicação.
ABSTRACT
This work presents a communication plan for dental clinics, from research done at
Clinodonto, operate in Orleans and Criciúma (SC) and which serves more than 500
patients. The purpose is to improve communication with their patients and integrating
the community in need of oral health action plan and strategic points of
communication for a small clinic in order to attract new customers, while maintaining
current satisfaction. In order to promote their services and communicate with
stakeholders, whether external or internal, the plan outlines the actions and indicates
the different tools to use in organizational communication.
Keywords: Organizational communication, dental clinics, communication
management, communication plan.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...........................................................................................................8
1.1 TEMA.......................................................................................................................8
1.2 JUSTIFICATIVA.......................................................................................................8
1.3 PROBLEMA...........................................................................................................10
1.4 OBJETIVOS .........................................................................................................14
1.4.1 Objetivo geral ....................................................................................................14
1.4.1 Objetivos específicos.........................................................................................14
1.5 METODOLOGIA....................................................................................................14
2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ..................................................................17
2.1 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES............................................................17
2.1.1 Comunicação estratégica e integrada................................................................18
2.1.2 Gestão da comunicação.....................................................................................19
2.1.3 Instrumentos de comunicação...........................................................................21
2.2 A COMUNICAÇÃO DE PROFISSIONAIS LIBERAIS...........................................22
3 ODONTOLOGIA E SAÚDE BUCAL .......................................................................23
3.1 CLÍNICA ODONTOLÓGICA..................................................................................24
3.1.1 Saúde bucal........................................................................................................25
3.2 ÉTICA NA ODONTOLOGIA..................................................................................26
3.3 A COMUNICAÇÃO EM CLINICA ODONTOLÓGICA............................................28
4 PLANO DE COMUNICAÇÃO DE CLÍNICA ODONTOLÓGICA ............................30
4.1 CLINODONTO.......................................................................................................31
4.2 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO...............................................................32
4.2.1 Comunicação institucional..................................................................................33
4.2.2 Relações com a mídia........................................................................................35
7
4.2.3 Promoções e marketing.....................................................................................37
4.2.4 Eventos comunitários.........................................................................................38
CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................40
REFERÊNCIAS...........................................................................................................42
8
1 INTRODUÇÃO
Este trabalho tem o objetivo de apresentar um plano de comunicação para a
Clinodonto, clínica odontológica que atua em Orleans e Criciúma, no Sul de Santa
Catarina. O plano busca traçar metas e estratégias, na intenção de aprimorar a
comunicação da clínica com os seus pacientes e integrar a comunidade carente com
a saúde bucal.
1.1 TEMA
O trabalho apresenta um plano de comunicação para a Clinodonto, sendo
um modelo para outras pequenas e médias clínicas odontológicas.
1.2 JUSTIFICATIVA
A grande importância de um plano de comunicação para a clínica
odontológica estudada é a conquista de novos clientes, além de manter a satisfação
dos atuais em alta. No objetivo de comunicar e promover seus serviços com os
públicos de interesse, seja externo ou interno, o plano traça as diretrizes para a
clínica aprimorar em ações.
Com o surgimento de milhares de convênios odontológicos e o enorme
número de profissionais formados a cada ano, grande parte dos clientes particulares
reduziu, o que leva diversos profissionais a recorrerem a novas estratégias para se
adaptar a nova realidade do mercado.
Porém, torna-se difícil o dentista utilizar-se das ferramentas de comunicação
e marketing com sucesso, quando desconhece o assunto. Antes de abrir um
9
consultório, o profissional deve definir seu público-alvo e o que está buscando de um
dentista.
A maior contribuição desse plano de comunicação segmentado é criar
diferenciais competitivos no mercado, mesmo diante das várias proibições impostas
pelo Conselho Regional de Odontologia e seu código de ética.
A favor da comunicação empresarial estão cada vez mais as redes sociais e
a popularização da internet em todas as classes. Ela passou a ser mais uma forma
de divulgação do seu trabalho profissional, passando segurança e estabelecendo
um canal eficiente de comunicação entre o dentista e o cliente.
Atualmente, percebe-se que a comunicação é uma batalha diária para
mostrar que a empresa tem que ter uma relação fiel com trabalhos sustentável; lutar
para manter e conquistar novos consumidores; além da árdua tarefa de lidar com a
comunicação interna.
E na maioria das empresas os principais problemas está na indefinição no
sistema de comunicação. Para Kunsch (1986, p. 32) “ao dispor de um sistema de
comunicação, não deve, em nenhum momento, deixar de considerar esses níveis,
tanto no seu contexto formal como no informal”. Independente da estrutura montada,
o administrador tem que utilizar o leque oferecido pela comunicação; além de definir
uma maneira de pensar e agir, para criar um vínculo do seu perfil com a empresa.
A interdependência das organizações em si as leva ao relacionamento e à
integração com as demais e de cada uma em si com seu mundo interno e externo.
“E isto só dará, como já dissemos, por meio da comunicação e na comunicação”.
(KUNSCH, 1986, p. 30).
Nos próximos capítulos serão apresentadas ferramentas na comunicação
utilizadas para identificar e atender as necessidades dos clientes de uma
10
determinada organização, instrumentos que constituem a comunicação
organizacional. Torquato (1986, p. 105) define:
a comunicação organizacional deve ser conduzida por um centro de
coordenação responsável pelas pesquisas, as estratégias, as táticas, as
políticas, as normas, os métodos, os processos, os canais, os fluxos, os
níveis, os programas, os planos, os projetos, tudo isso apoiado por
técnicas que denotem uma cultura e uma identidade organizacional.
Com a coleta de informações preliminares, a pesquisa exploratória ajudará a
definir o problema e a sugerir hipóteses. Visando prover o pesquisador de maior
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa, este tipo de pesquisa
esclarece também conceitos familiarizando o analista com determinados problemas.
1.3 PROBLEMA
A necessidade de estabelecer uma ligação entre a comunicação e a saúde
vem merecendo a dedicação de profissionais de ambas áreas, principalmente desde
que um novo paradigma propôs um deslocamento da doença para a saúde, visando
sua promoção e prevenção, com a utilização de diversas ações comunicativas como
ferramenta indispensável para atingir estes objetivos.
A empresa não possui planejamento estratégico definido, mas tem muito
desejo de fazer a clínica expandir. Os sócios tem consciência e avaliam o ambiente
de negócios quanto às oportunidades e ameaças, procurando buscar informações
no mercado para tal, avaliando sua concorrência, fornecedores e clientes.
Os principais concorrentes são outros profissionais que possuem
consultórios na região, e não vê possibilidade de trabalho em conjunto com seus
11
concorrentes em curto prazo, visto que já são profissionais conceituados na região,
e não tem interesse em dividir o mercado com a clínica.
A clínica não possui planos de expansão atualmente, mas tem muito
interesse em se expandir, inclusive com a meta de aumentar 30% o número de
pacientes nos próximos dois anos.
Quanto aos fornecedores, a relação é boa e procuram sempre agregar o
valor aos serviços da empresa, já que trabalham com materiais de qualidade. Na
contramão, a empresa não se considera importante para eles, uma vez que se
tratam de grandes distribuidores.
A gestão das atividades – por opção dos sócios – é alinhada com as
estratégias da empresa, mesmo que a clínica ainda não possua um sistema de
indicadores de desempenho de qualidade e produtividade para gerenciamento e
avaliação. A Clinodonto também não possui políticas de desenvolvimento de
produtos e serviços junto aos seus clientes e fornecedores com vistas à ampliação
de seu mercado. A empresa considera o seu mix de produtos adequado, pois atende
a todas as especialidades da odontologia.
Outro problema identificado é que não existe – por parte de seus
colaboradores – consciência para esforço constante na melhoria da produtividade e
da qualidade dos serviços da empresa.
Em relação à distribuição, atualmente sua estrutura de vendas não está
adequada, pois ainda dependem muito das indicações de clientes. A empresa não
trabalha com metas de vendas, nem de lucros e nunca possuiu um planejamento de
marketing. Mantém contratos somente em ortodontia que tem um prazo de
tratamento mais alongado. Nas outras especialidades não fazem contratos.
Ainda não foram realizadas pesquisas de satisfação dos clientes, e não é
12
controlada a qualidade de atendimento aos mesmos. Não há feedback formal dos
clientes quanto ao seu atendimento, mas recebe retornos eventualmente sobre o
seu atendimento.
Segundo seu gestor, a clínica agrega valor aos serviços que presta, devido
ao atendimento diferenciado prestado. E com esse objetivo, as perspectivas para o
próximo semestre são de aumento no faturamento.
Na administração foi possível detectar que os dados disponíveis e
utilizados para a gestão são basicamente na área financeira, e com pouca
abrangência, administrando os negócios basicamente pelo controle de caixa, ou
seja, através da sobra ou da falta de recursos. E não é utilizado o fluxo de caixa para
o planejamento financeiro dos negócios, deixando de integrar as informações com
as outras áreas da empresa para zelar pela sua saúde financeira.
Quando se trata de renda, vale salientar que a clínica nao possui
endividamento e tem pago regularmente os encargos sociais de seus colaboradores,
bem como os impostos, e não tem nenhuma pendência judicial. Utilizam fontes
adequadas de recursos para suprir as necessidades de capital de giro e de
investimentos fixos da empresa, não possuindo critérios definidos para a concessão
de crédito aos seus clientes, e não possui controle da inadimplência.
A empresa tem identificado e definido superficialmente os principais
processos organizacionais em termos de fluxos e procedimentos, mas todos os seus
colaboradores têm consciência de “quem faz o quê” na empresa. Essa distribuição
das responsabilidades é feita de acordo com o perfil do colaborador, mas existe
capacidade limitada de mobilidade/adaptabilidade da maioria dos colaboradores nos
diversos setores.
O recrutamento e seleção na empresa são realizados através de indicação.
13
O colaborador admitido passa por um treinamento inicial para ter conhecimento da
empresa e de suas normas de conduta. A empresa não proporciona outros
treinamentos aos seus colaboradores.
a) Pontos fortes
• Estrutura: a empresa possui uma clínica ampla e estruturada, atendendo a
todas as especialidades da Odontologia;
• Atendimento: a empresa procura proporcionar aos seus pacientes um custo x
benefício bom, ou seja, tratamento diferenciado com materiais e
procedimentos de qualidade.
b) Pontos fracos
• Controles financeiros: a empresa não possui controles financeiros essenciais.
Com isso, as tomadas de decisão são realizadas de forma empírica,
baseadas na experiência;
• Relatórios gerenciais: a empresa não tem relatórios gerenciais. Desta forma,
não sabe quanto tem de lucro ou prejuízo, não sabe qual é a sua
rentabilidade, capital de giro disponível, etc.
• Sistema de custos e formação de preço de venda: a empresa não tem seus
custos definidos adequadamente, dificultando a formação de uma política
adequada de vendas;
• Planejamento estratégico: embora a empresa exista a um bom tempo, ainda
não tem definido “onde quer chegar”.
• Visão administrativa: segundo seu gestor, os sócios são técnicos e não
administradores. Portanto, precisam adquirir as competências para melhorar
14
a administração do negócio.
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo geral
Desenvolver o plano de comunicação organizacional para a Clinodonto,
sendo um modelo de planejamento de comunicação para outras clínicas
odontológicas de pequeno e médio porte.
1.4.1 Objetivos específicos
• Registrar os estudos sobre comunicação nas organizações.
• Revisar as abordagens sobre os serviços de odontologia e saúde bucal.
• Apresentar, por meio de entrevistas em profundidade, um plano de
comunicação aplicado a uma clínica odontológica, tendo como modelo a
Clinodonto.
• Desenvolver, expor e divulgar o trabalho
1.5 METODOLOGIA
Para Goldenberg (1997), qualquer assunto da atualidade poderia ser objeto
de uma pesquisa científica. O pesquisador experiente saberia descobrir assuntos
aparentemente banais e transformar em pesquisas fecundas. Mas, para isso, seria
preciso ter muita experiência e enxergar o que os outros não conseguem ver.
Visando não estar preocupado em enumerar ou medir os dados coletados, e
15
sim, obter dados descritivos mediante contato direto e interativo do pesquisador com
a situação que é objeto de estudo, foi escolhido como tipo de pesquisa a qualitativa
(DUARTE, 2005).
A pesquisa qualitativa detecta a presença ou não de algum fenômeno, sem se
importar com sua magnitude ou intensidade. É denominada qualitativa em
contraposição à pesquisa quantitativa, em função da forma como os dados serão
tratados e da forma de apreensão de uma realidade, em que, no caso da pesquisa
qualitativa, o mundo é conhecido por meio de experiência e senso comum
(conhecimento intuitivo), em oposição às abstrações (modelos) da pesquisa
quantitativa. Os métodos qualitativos e quantitativos não são excludentes, embora
difiram quanto à forma e à ênfase (NEVES, 1996, p. 1).
Este tipo de pesquisa é útil para firmar conceitos e objetivos a serem
alcançados e dar sugestões sobre variáveis a serem estudadas com maior
profundidade. Os métodos qualitativos trazem como contribuição ao trabalho de
pesquisa, pois apresentam uma mistura de procedimentos de cunho racional e
intuitivo capazes de contribuir para a melhor compreensão dos fenômenos. As
entrevistas em profundidade – com um questionário separado por 3 assuntos –
procura entender e justificar o uso do plano de comunicação segmentado, segundo
a perspectiva dos participantes da situação estudada.
Conforme indicado por Duarte (2005), as entrevistas em profundidade, com um
questionário separado por 3 assuntos, foram aplicadas para entender e justificar o
uso do plano de comunicação segmentado, segundo a perspectiva dos participantes
da situação estudada. Esse tipo de entrevista é um recurso metodológico que busca,
com base em teorias e pressupostos definidos peio investigador, recolher respostas
a partir da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informações
16
que se deseja conhecer. Uma grande vantagem observada é que por ser
discursivas, permite que cada entrevistado demonstre sua linha de argumentação de
modo que o entrevistador possa deduzir seus pensamentos, oferecendo
oportunidades para extensivas sondagens de opiniões.
Goldenberg (1997) assinala que para se realizar uma entrevista bem sucedida
é necessário criar uma atmosfera amistosa e de confiança, não discordar das
opiniões do entrevistado, tentar ser o mais neutro possível. Acima de tudo, a
confiança passada ao entrevistado é fundamental para o êxito no trabalho de
campo. Além disso, existe um código de ética do sociólogo que deve ser respeitado.
A pesquisa foi feita com as principais concorrentes da Clinodonto, tanto na
região de Criciúma como em Orleans. Lembrando que o Conselho Regional
Odontológico (CRO) não enquadra os “práticos” como dentistas, assim sendo, foram
pesquisadas 6 clínicas no total (ABO, 2011).
17
2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
No Brasil, a comunicação organizacional surgiu no jornalismo empresarial, a
partir da Revolução Industrial, o que viria a provocar mudanças nos setores
administrativos – e até mesmo – na comercialização. Comprova-se a sua história
em Kunsch (1997, p. 55-72). Ela relata os registros dos estudos pioneiros de
Gaudêncio Torquato (1987) sobre jornalismo empresarial e as diversas entidades
voltadas ao desenvolvimento do relacionamento com o mercado.
E a partir das publicações empresariais em meados de 1960, paralelamente
à institucionalização das Relações Públicas, houve a necessidade de aprimorar este
tipo de comunicação, a qual Kunsch (1997, p. 57) cita que “passaria,
sucessivamente, por uma era do produto, imagem, da estratégia e da globalização”.
2.1 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
O estabelecimento de uma relação longa, fiel e eficaz com o seu público
acaba sendo o principal objetivo da comunicação nas organizações. E isso só é
possível graças as ações personalizadas e segmentadas, sempre auxiliado pelos
planos, suas análises e mensuração. Assim como as pesquisas e relatórios visando
identificar as necessidades tanto dos clientes como as da empresa no geral
(ANDRADE, 2003; BEUNO, 2009; KUNSCH, 2009; NASSAR, 2004, TORQUATO,
2011).
A comunicação organizacional luta para acabar com o desconhecimento a
respeito da empresa e do trabalho dela, além de fomentar a integração entre os
públicos ligados a ela, ao mesmo tempo que pretende incentivar os funcionários
para fiar-se em uma produtividade suficiente na obtenção de lucro. Enquanto as
18
publicações internas fortalecem o espírito de solidariedade e promovem certos
ideais (estímulo, companheirismo, ensinamento, dedicação etc.), externamente as
publicações projetam a boa imagem da empresa, mostrando sua organização, seus
produtos, sua qualidade, suas técnicas (BUENO, 2009; KUNSCH, 2009).
2.1.1 Comunicação estratégica e integrada
A promoção de mudanças de comportamentos sobre o planejamento de
processos que coordenem os diferentes componentes da comunicação acaba sendo
o principal papel da comunicação estratégica. Segundo Bueno (2009), a mudança
de atitudes e comportamentos, não deve se dar somente por parte dos membros de
um segmento beneficiário específico, mas também por parte de gestores políticos,
planejadores sociais, gerentes de projetos e programas sociais, provedores de
serviços públicos e os seus supervisores.
Conforme o autor, implementar uma estratégia de comunicação, significa
executar, no contexto de um processo de planejamento social mais abrangente, um
conjunto de prescrições e procedimentos para enviar as diferentes populações
envolvidas direta ou indiretamente com um determinado problema ou questão social,
mensagens que divulguem conhecimentos, propiciem atitudes e proponham práticas
convenientes para melhorar as condições de vida, de saúde, de direitos ou de
educação de um segmento da população (TORQUATO, 2011).
Para Nassar (2004), a adoção desses conhecimentos, atitudes ou práticas
sociais em nível individual, sempre propiciará um impacto nas condições gerais da
sociedade. Mas, para que isso aconteça é necessário que qualquer indução à
mudança comportamental se dê no marco da implementação de uma política social.
O comprometimento é o fator decisivo para o sucesso de uma comunicação eficaz,
19
como se pode observar no discurso de Kunsch (1997, p.128):
A primeira constatação que se faz é a necessidade de se considerar o setor
de comunicação interna como uma área vital, integrada ao conjunto de
políticas, estratégias e objetivos funcionais da organização. É preciso haver
total assimilação da ideia por parte da cúpula diretiva, dos profissionais
responsáveis pela implantação e dos agentes internos envolvidos.
E quando nos referimos à comunicação integrada, tendo como referência
Bueno (2009) e Kunsch (2009), nada mais é do que o conjunto articulado de ações,
estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma
empresa ou entidade, na busca de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua
imagem junto a seu público-alvo ou na própria sociedade.
A comunicação integrada pressupõe não apenas um diálogo produtivo, mas
um planejamento conjunto. O processo de tomada de decisões, que deve incluir
outras instâncias da empresa ou entidade que não as vinculadas especificamente à
comunicação e ao marketing, deve ser compartilhado, ainda que haja um chefe, um
superintendente ou diretor geral a que todos se reportam (BUENO, 2009).
2.1.2 Gestão da comunicação
Não é à toa que as empresas têm cada vez mais preocupação com a
comunicação, já que a possibilidade de interação dentro das instituições
aumentaram muito devido ao trabalho em grupo e ao aumento nos acessos às redes
sociais. Logo, a gestão da comunicação em uma empresa torna-se fundamental
para uma convivência em harmonia e, consequentemente, resultados positivos nas
metas estabelecidas tanto pelo gestor, como pelos seus funcionários (NASSAR;
20
GOMES, 1997).
É necessário que o profissional da comunicação entenda o significado dos
valores que regulam o comportamento de toda empresa. Assim, o diagnóstico dos
problemas estruturais e de relacionamento interno permitem identificar as falhas a
serem corrigidas. Detectar qual o modelo de gestão ideal é indispensável, como diz
Beuren (1998, p. 36), na “representação teórica do processo de administrar, a fim de
garantir a consecução da missão para a qual foi concebida”.
A fim de que a empresa cumpra sua missão, assegurando sempre seu valor
e missão, segundo o autor, gerir acaba significando desenvolver estratégias
financeiras, de recursos humanos, de comunicação etc.
A concepção do sistema de informações é dependente do sistema de
gestão ao qual vai servir de suporte. Desse modo, os esforços, na
arquitetura e no desenvolvimento do sistema de informações, devem ser
concentrados na identificação das informações necessárias ao processo de
gestão empresarial e na determinação dos subsistemas que devem gerá-
las. Isto sugere que haja integração do sistema de informação com o
sistema organizacional (BEUREN, 1998, p. 39).
O raio-X da comunicação pode contextualizar os atos comunicativos,
permitindo levantar dados com fundamento da conduta empresarial, ajudando a
compreender, a analisar e a propor mudanças nos relacionamentos hierárquicos
estabelecidos e transformar as ações e os procedimentos adotados (BUENO, 2009;
ANDRADE, 2003).
21
2.1.3 Instrumentos de comunicação
Para uma comunicação eficaz, uma empresa deve se utilizar de todos os
instrumentos que a comunicação proporciona. Com as relações públicas há uma
administração e um gerenciamento da comunicação. Ela se torna o equilíbrio entre a
identidade e a imagem de uma organização, focando a imagem institucional e
trabalhando a relação com a opinião pública (ANDRADE, 2003, KUNSCH, 1997).
O jornalismo empresarial forma junto com as relações públicas e a
propaganda e publicidade o tripé organizador dos fluxos de informações sobre as
organizações (TORQUATO, 1986). A assessoria de imprensa dá-se através de
estratégias e planejamento e é uma ferramenta essencial para obter informações,
através da opinião pública e da mídia (DUARTE, 2010).
Na área da publicidade e propaganda institucional fica a divulgação das
ações da organização, transmissão de como ela é e fixação dos conceitos
institucionais (KUNSCH, 1997). A imagem de uma organização contribui para a sua
identidade corporativa. A diferença entre elas é que a imagem é o que o público
pensa a respeito da organização, já a identidade é o que realmente a organização é
(BUENO, 2009).
Com tema sustentabilidade cada vez mais em alta, o setor do marketing
social fica ligado às ideias, práticas e programas sociais. Ocorre por campanhas
públicas e está relacionado a conscientizar a sociedade, diz Bueno (2009). É notório
que há uma necessidade de demonstrar que a comunicação integrada auxilia a
comunicação produzida pelas organizações e para o desenvolvimento delas na
nossa sociedade.
22
2.2 A COMUNICAÇÃO DE PROFISSIONAIS LIBERAIS
A construção da imagem do seu trabalho é algo que a maioria dos
profissionais liberais não tem conhecimento para exercer, principalmente na área da
saúde. Na sociedade atual, as marcas de profissionais são determinantes para se
destacar em um mercado altamente competitivo. O fato dos profissionais liberais
encontrarem dificuldade para se promoverem, está ligado diretamente a ideia de que
eles acreditam que somente as empresas necessitam de assessores de
comunicação, pensamento totalmente antiquado (BORGA, 2008; MODAFFORE,
2006). A comunicação entre os profissionais liberais vem mostrando sua eficácia
com os trabalhos realizados nos atletas, por exemplo. É um processo que começa
desde a construção da imagem da pessoa até a avaliação do retorno desta.
23
3 ODONTOLOGIA E SAÚDE BUCAL
A odontologia passou por diversas etapas até chegar a sua
profissionalização atual, superando muitos problemas e desafios através de grande
atuação de seus militantes. Botazzo (2000, p. 32) destaca que a história da
Odontologia foi determinante para a formação da identidade profissional pois supõe-
se uma proximidade da Odontologia com a Arte Dentária praticada pelos barbeiros a
partir da Antigüidade, preservada durante a Idade Média e em crise após a
Revolução Industrial, em uma espécie de sucessão de descobertas acidentais e de
evolução “natural” de um praticante, marcado pelo estigma do existir separado das
outras práticas de saúde.
Durante a fase pré-cientificista alguns historiadores destacam a Europa
como o berço da prática Odontológica, surgindo então naquela região, os primeiros
escritos sobre essa Ciência. Os primeiros Terapêuticos dentais eram médicos, mas,
na Idade Média os cirurgiões e barbeiros Europeus se especializaram nos cuidados
dos dentes. Esses profissionais aprendiam na base da tentativa e erro, e ainda
através da observação. Por volta do século XV, já tinham conseguido mais
progressos em sua nova especialidade do que os médicos em sua antiga e bem
estabelecida prática médica (SALLES CUNHA, 1931).
A Ciência Odontológica propriamente dita surgiu com o desenvolvimento de
escolas especializadas na prática dental, sendo que a primeira escola de
Odontologia surgida no mundo foi em Baltimore (EUA) no ano de 1840. Já no Brasil,
o ensino de Odontologia foi oficialmente instituído no em 25 de outubro de 1884,
pelo Decreto nº 9311 do Governo Imperial, graças a Visconde de Sabóia, diretor da
Faculdade de Medicina do Rio de Janeiro (BOTAZZO, 2000).
24
A Odontologia brasileira chega ao final do século XX carregando uma
impostergável contradição: apesar da evolução técnica que a área experimentou,
seus alcances sociais continuam sendo mínimos. Consequentemente, os ganhos de
mercado têm tomado rumo pouco animador para todos, sendo necessário adaptar-
se aos novos tempo e tornar-se um profissional de destaque (MORITA, 2007)
Em suma, os profissionais de Odontologia, suas entidades e seus
professores devem formar um profissional, conforme o descrito pelas Diretrizes
Curriculares Nacionais para a Odontologia (2002):
Profissional com formação generalista, humanista, crítica e reflexiva,
para atuar em todos os níveis de atenção à saúde, com base no rigor
técnico e científico. Capacitado ao exercício de atividades referentes à
saúde bucal da população, pautado em princípios éticos e legais e na
compreensão da realidade social, cultural e econômica do seu meio,
dirigindo sua atuação para a transformação da realidade em benefício
da sociedade (ABO, 2011).
3.1 CLÍNICA ODONTOLÓGICA
O Brasil é o país com a maior quantidade de profissionais de odontologia no
mundo. São mais de 200 mil profissionais cadastrados, ou seja, há cerca de 800
habitantes para cada dentista. A proporção recomendada pela pela ONU é de 2000
habitantes para cada dentista. Segundo Morita (2007, P. 46):
Esta situação é devido a uma anormalidade que ocorreu no final da
década de 80 e toda a de 90, onde as faculdades particulares acharam
que seria um grande filão abrir muitas vagas para Odontologia, porque
este curso era mais alto do que a média dos cursos superiores (custava
25
o mesmo que Medicina). Atualmente estas faculdades não conseguem
manter estes cursos devido à alta inadimplência, alta taxa de desistência
e excessiva concorrência entre as próprias faculdades.
Para a população o atendimento melhorou muito nestes últimos 15 anos,
apesar dos surgimentos de clínicas populares que são o esgoto da Odontologia.
Segundo a Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS, 2011), o setor de Saúde
complementar reúne mais de 2 mil empresas operadoras de planos de saúde,
milhares de médicos, cirurgiões-dentistas e outros profissionais, hospitais,
laboratórios e clínicas. Toda essa rede prestadora de serviços de saúde atende
cerca de 40 milhões de consumidores, que utilizam planos privados de assistência à
saúde para realizar consultas, exames ou internações. Dentre esse público, 17%
são beneficiários de planos odontológicos. No ano passado, as operadoras de
planos de saúde faturaram um total de R$ 38,7 bilhões de reais. Entre 2001 e 2005,
somente o setor de planos odontológicos cresceu uma média de 13%.
3.1.1 Saúde bucal
Entre as doenças mais comuns que afetam toda a população sem distinção
de idade, são aqueles que envolvem a área oral. Portanto, a educação em saúde
bucal importante é importante para evitar muitas dessas condições (BUISCHI, 2002).
Segundo Narvai e Frazão (2008), saúde bucal pode ser definida como a ausência de
dor orofacial crônica, câncer de boca ou de garganta, feridas na boca, defeitos
congênitos, como lábio leporino ou palato, doenças periodontais (de gengiva), cáries
e perda de dentes, bem como outras doenças e distúrbios que afetam a boca e
cavidade oral.
26
Há números que preocupam a saúde bucal brasileira. Os mais recentes, da
pesquisa nacional de saúde bucal (SUS, 2010), traçaram um dos mais amplos
diagnósticos do brasileiro e constituiu a base para a implementação das principais
estratégias propostas nas clínicas. Foram avaliados 109 mil brasileiros, sendo 49 mil
homens (45,03%) e 60 mil mulheres (54,97%). Quase 27% das crianças de 18 a 36
meses apresentaram pelo menos um dente decíduo com cárie e a proporção chegou
a quase 60% na faixa de 5 anos. Na dentição permanente, quase 70% das crianças
de 12 anos e cerca de 90% dos adolescentes (15 a 19 anos) apresentaram ao
menos um dente com experiência de cárie.
Os levantamentos feitos e argumentos levantados por especialistas,
confirmam a utilidade da presença de clínicas odontológicas segmentadas e a
necessidade de uma estratégia diferenciada por trás delas (BUISCHI, 2002; PINTO,
2008).
3.2 ÉTICA NA ODONTOLOGIA
A ética, com base em valores intrínsecos e fundamentais, representa um
atributo de consciência ou elemento formador do caráter, particularmente, moral, que
oferece ao indivíduo a polaridade pelo bem ou pelo mal, pelo certo ou pelo errado,
pelo falso ou verdadeiro. No campo da odontologia, a ética também representa
importante motivo de respeito e preocupação, especialmente área e,
consequentemente, da elevação da concorrência no mercado de trabalho
(JUNQUEIRA; RODE, 2007).
Segundo Amorim e Souza (2008, p. 8), a competição dentro do mercado de
trabalho odontológico é acirrada porque a “população de dentistas cresce cerca de
5,7% ao ano, enquanto o crescimento anual da população é de 1,6%”. Por
27
conseguinte, denota-se que a ausência de adequada acaba levando o cirurgião-
dentista a desconsiderar a dimensão ética da prática profissional, e com isso,
desrespeitar o Código de Ética Odontológica.
Alguns itens dentro do código vale destacar, como a proibição de publicidade
sem comprovação cientifica, anunciar mais de duas especialidades, além de
anúncios e publicidades que não possuem o número de inscrição do Conselho
Regional Odontológico (CRO). A legislação ética veda ainda, sob qualquer forma, a
divulgação (anúncio) de valores, formas de pagamento, vantagens, benefícios e
descontos (ABO, 2011)
Não se questiona o direito do profissional ou clínica odontológica em divulgar
seus serviços. Todavia, essa divulgação deve ser feita com observância à ética,
considerando que a legislação disciplina quais os requisitos obrigatórios à
comunicação e atribui, expressamente, quais informações são permitidas ou
vedadas. Tão pouco se questiona o direito de conceder aos seus pacientes
descontos ou qualquer modalidade de pagamento, contudo, essa tratativa deve
acontecer no momento da elaboração do plano de tratamento e contrato de
prestação de serviços profissionais (MARKETING EM ODONTOLOGIA, 2011).
Oferecer a Odontologia como um produto generalizado, sem considerar as
condições de saúde – geral e bucal -, do pretenso cliente, é um ato temerário, é uma
promessa de concretização de um procedimento ao qual não se sabe se o indivíduo
poderá ser submetido, é considerar erroneamente a Odontologia como uma ciência
de resultado, onde o profissional garante um produto final, deixando de ponderar
que cada paciente deve ser avaliado de acordo com sua situação específica, bem
como que o resultado de um mesmo procedimento é variável e não determinante
(RIBEIRO, 2011).
28
3.3 A COMUNICAÇÃO EM CLINICA ODONTOLÓGICA
A finalidade de um plano de comunicação é o de apoiar os objetivos
estratégicos do projeto e fornecer ações para a comunicação organizacional durante
a sua elaboração e acompanhamento nas suas diferentes tarefas, bem como a
definição de métricas de avaliação, monitorização, num claro intuito de melhoria
constante e dinâmica de ajuste à realidade de forma contínua (REBEIRO, 2011;
KASSIS, 2007).
Um bom plano de comunicação, para Nassar (2004, p. 54):
Deve conter a definição do público-alvo a ser atingido, deve deixar bem
claro qual o posicionamento da empresa, ou seja, a identidade e a
imagem que se pretende passar, além de elaborar formas de firmar a
marca perante o mercado. Tudo isso contribui para o melhor
entendimento do público interno como o externo e obter maior aceitação
das atividades da organização.
O objetivo do plano de comunicação em um projeto é promover a integração
dos envolvidos do projeto em quaisquer níveis, evitando a propagação de ideias e
conceitos equivocados a respeito das atividades e dos resultados do projeto, bem
como firmar a periodicidade em que um documento será enviado e recebido. Se o
plano estimular o envolvimento e a participação dos interessados, sua eficiência
será cada vez melhor (TORQUATO, 2011).
E não pode ser diferente com os profissionais de odontologia onde, assim
como outros profissionais liberais, preocupam-se muito com as competências
essenciais, que são aquelas próprias para o exercício dela. Mas, a grande lacuna se
dá, exatamente no contexto das competências transversais, que são aquelas que
29
impactam no resultado do profissional, mas que não são ligadas diretamente à
profissão. Fazem parte dessas competências transversais as relacionadas à área de
gestão (gestão estratégica, de marketing, qualidade, etc.). Alguns, ainda,
preocupem-se mais com as transversais (principalmente com a imagem) do que com
as essenciais. Esses também erram. E temos aqueles que não se preocupam nem
com uma, nem com outra (RIBEIRO, 2011; KASSIS, 2007).
Para Borga (2008, p. 216) “a comunicação e o diálogo interativo é uma das
ferramentas mais usadas e percebidas como formador de imagem”. O autor também
destaca que desenvolver um sistema de comunicação próprio, com constância e
periodicidade é um modo de manter seus clientes bem informados e ter seu nome,
sua marca, sempre na cabeça dos clientes. Isto é particularmente importante com
relação a facilidade com que alguns clientes se põe a comentar positivamente a seu
respeito.
Fica cada vez mais evidente a necessidade de se destacar no mercado
odontológico, seja por meios publicitários, de marketing ou com a comunicação.
Kassis (2007) acredita que consultórios bem sucedidos, agendas lotadas, horários
completos, não são utopia. Mesmo em tempos de crise, bons profissionais com uma
equipe de comunicação eficiente, mantém relacionamentos duradouros com seus
pacientes e são recompensados, pois “relacionamentos duradouros precisam ser
cultivados, sem radicalismos, com muito bom senso e uma comunicação fácil”.
(KASSI, 2007, p. 277).
30
4 PLANO DE COMUNICAÇÃO DE CLÍNICA ODONTOLÓGICA
As indicações de estratégicas comunicacionais para clínicas odontológicas
vão da análise da imagem institucional perante aos clientes e a população à
proposta de implementação de plano, conforme recomendam Bueno (2009), Kunsch
(2009), Torquato (2011) e Nassar (2004), principalmente.
Sempre de acordo com a filosofia e a missão da empresa, as estratégias
propostas visam modernizar o atendimento aos pacientes, incluindo a elaboração de
um site e jornal institucional para o público externo, além de newsletter digital com o
resumo de informações e curiosidades odontológicas.
Para incrementar também o ambiente da clínica, mudanças como porta-
retratos digitais no lugar dos antigos quadros, proporcionariam olhares diferentes,
visando transmitir modernidade, mas mantendo como prioridade o conteúdo da
informação.
Na melhoria da fidelização com os pacientes, recomenda-se um portfólio
pessoal dos clientes, “o famoso antes e depois”, por meio de alguma mídia digital
(CD, DVD). Assim, o paciente demonstra satisfação ao ver o resultado e o
andamento dos procedimentos. Outra proposta é a implantação de caixa de
sugestões e reclamações.
Visando novos pacientes, sugere-se o mapeamento das clínicas concorrentes
e o porquê da escolha delas, fazendo um balanço para analisar mudanças na
escolha de novos tratamentos. Pode-se, ainda, em dias de moenor movimento, a
instituição de promoções de tratamento, tanto para novos pacientes atuais.
No trabalho com a mídia local, um assessor de imprensa pode fazer a ponte
entre os profissionais da clínica, associada à atualização do mailling dos jornalistas,
31
clipagem de reportagens e materiais segmentados e, principalmente, reunir
informações relevantes para a criação de releases, utilizando os dentistas da
Clinodonto como fontes. Com a decisão da ampliação da divulgação, torna-se
indispensável a capacitação dos profissionais da clínica em um treinamento
denominado de mídia training (LUCAS, 2007).
Basicamente o plano de comunicação visa criar uma imagem positiva e uma
reputação ilibada da clínica nas regiões em que atua. Para alcançar este propósito é
importante realizar pesquisas sobre a saúde bucal e reuniões com os secretários da
saúde da região, com o intuito de realizar palestras nas escolas públicas e
comunidades carentes.
4.1 CLINODONTO
A Clinodonto, Clínica Odontológica Martins, foi fundada em 1981 pelos
cirurgiões dentistas Júlio César Martins e Rose Marie Bertoncini Martins, em
Criciúma, Sul de Santa Catarina. Começou com um consultório, onde os dois
profissionais dividiam um único equipamento. O movimento aumentou e
consequentemente o espaço também. No ano 2000 a clínica mudou-se para o
edifício Millenium Saúde Center, um local totalmente diferenciado para a cidade de
Criciúma, com três consultórios, sala de esterilização, sala de espera, dois
escritórios, cozinha, “escovódromo”, dois banheiros e um jardim.
Em 2005, a filha do casal de dentistas, Amanda, formou-se em Odontologia e
passou a ser integrante da clínica. Com a clientela crescendo e com a chegada do
então namorado, e hoje marido, Guilherme Zanella, à região, foi construída outra
clínica em Orleans, cidade localizada a 30 quilômetros de Criciúma, com as
instalações semelhantes às da clínica de Criciúma.
32
A Clinodonto é uma clínica diferenciada porque atende quase todas as áreas
da odontologia: clínica geral, endodontia, ortodontia, periodontia, implantodontia,
cirurgia, prótese e estética. É formada por 4 profissionais formados na Universidade
Federal de Santa Catarina (UFSC), são eles:
• Júlio César Martins (CRO 1321): especialista em prótese dentária e
implantodontia;
• Rose Marie Bertoncini Martins (CRO 1308): estética e clínica geral;
• Amanda Bertoncini Martins Zanella (CRO 8399): ortodontista;
• Guilherme Augusto Zanella (CRO 8491): periodontista.
4.2 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Para desenvolver este plano de comunicação para a Clinodonto, realizou-se
uma pesquisa de campo envolvendo cinco clínicas odontológicas concorrentes:
Ronaldo Zappelini, Rafael Falchetti, Clínica Rinaldi, Scheila Piccolo e Clínica Santa
Bárbara, além do estudo de caso da própria Clinodonto.
O número de pacientes nessas clínica oscila entre 600 a 2 mil, sendo que a
maior, de Scheila Piccolo, atendendo um número superior a 2,3 mil pacientes. Todos
tem a Clinodonto como sua maior concorrência por ter um atendimento e tratamento
diferenciado. A clínica de Rafael Falchetti presta serviços a todas as classes sociais,
por oferecer um custo baixo nos tratamentos.
Nenhuma das clínicas pesquisadas já utilizaram um plano de comunicação
nas suas empresas, algumas sequer sabem de seus benefícios. Apenas duas,
nunca realizam propaganda. Já as que optaram por publicidade, usaram outdoor
(painel de rua), flyer (folheto impresso), propaganda impressa (jornal e revista) e
33
eletrônica (rádio e TV).
Notou-se uma desconfiança quando se trata de comunicação para clínica
odontológica. A maioria explica que a maior causa de não investirem em um plano
de comunicação, deve-se às restrições do Conselho Regional Odontológico quanto
às publicidades. Três clínicas já receberam advertência do CRO por alguma
propaganda ou ação ilegal, enquanto uma recorre na Justiça de uma multa aplicada
pelo Conselho.
Também ficou evidente que, enquanto a clínica mais popular, a Falchetti,
procura um maior número de pacientes, as outras buscam oferecer cada vez mais
um serviço de alto padrão para se diferenciar no mercado.
Na Clinodonto, as entrevistas foram realizadas notadamente com os
profissionais Amanda e Guilherme Zanella, que relataram sobre a estrutura da
clínica, suas formas de atuação no mercado e expectativas relacionadas à
comunicação.
4.2.1 Comunicação institucional
A apresentação institucional visa fortalecer a imagem e o trabalho de alta
qualidade das clínicas e dos profissionais perante à população local. Para isto, deve-
se desenvolver site na internet, um jornal institucional com linguagem não-técnica,
newsletter digital entretido, além de mudanças na decoração dos ambientes das
clínicas.
Na área da saúde, principalmente, a imagem de qualquer empresa deve
sempre estar ligado à qualidade dos profissionais e dos tratamentos. E é justamente
isso que a apresentação institucional vem fortalecer junto com seus pacientes,
antigos ou futuros.
34
A principal meta do primeiro projeto é consolidar a imagem das duas clínicas
odontológicas e os seus conceitos, além de buscar o reconhecimento da
competência no meio daqueles que ainda não conhecem.
Novamente, reforça-se a estratégia desse projeto: sair do consultório,
buscando afirmação da imagem e repassando a importância que a saúde bucal traz
para a população. Assim, propõe-se:
• Criação do site da Clinodonto, com visual totalmente moderno, interativo e
com conteúdo informativo na linguagem traduzida pelo jornalista.
• Instalação de porta-retratos digitais para passar portfólio dos clientes, o famo-
so “antes e depois”.
• Jornal institucional da empresa para o público externo, focando nas curiosida-
des e importância da saúde bucal. Formato padrão (A4), com quatro páginas
de informações, visando assegurar e conquistar novos pacientes. Com o tem-
po e com a credibilidade do veículo, patrocinadores poderão a ocupar espa-
ços publicitários, ajudando nos custos. Sugere-se uma tiragem inicial de
2.500 exemplares.
• Confirmação de consultas e avisos via SMS: os famosos torpedos via celular,
facilitam na lembrança dos clientes de maneira moderna e fácil.
• Newsletter digital mensal, por e-mail, com notícias e curiosidades sobre a
saúde bucal, além de novidades e promoções da clínica. O vínculo com o site
pode ser feito através de links no newsletter, onde serão encontradas as ma-
térias detalhadas.
• Vídeo institucional apresentando a estrutura das clínicas e os objetivos, de
forma entretida e com artes e efeitos visuais, incluindo depoimentos dos pro-
fissionais da clínica e de clientes.
35
• Pesquisa qualitativa entre a população da região em que as clínicas atuam e
entre seus pacientes.
TABELA 1 – ORÇAMENTO ANUAL DAS PEÇAS
Produtos e serviços Valor R$Site: criação, hospedagem e atualização do conteúdo 3.550,00Porta-retratos digitais 716,00Jornal institucional: 3 edições x 4.500,00 (produção e impressão) 13.500,00Confirmação de consulta por SMS (aparelho e plano anual) 800,00Newletter digital (texto, imagens), 10 edições x 1.000,00 10.000,00Vídeo institucional (produção, edição e gravação em DVD) 2.500,00Pesquisa de opinião 2.500,00Total 33.566,00
4.2.2 Relações com a mídia
O plano visa, principalmente, ocupar espaços na mídia regional em
reportagens e entrevistas relacionadas à saúde bucal, com o propósito de fortalecer
a imagem da clínica e dos profissionais, tornando-se fontes de referência em
odontologia e saúde bucal.
O assessor de imprensa é o profissional que intermedeia a relação entre
clínica e a mídia. Quando uma empresa necessita divulgar suas ações nos meios de
comunicação, o assessor explora suas potencialidades jornalísticas, elabora um
release, sugestões de pauta, notas e envia para o jornalista responsável a fim de
veicular a matéria de seu interesse.
Ou então, quando a demanda partir de um jornalista a necessidade de uma
entrevista ou de dados sobre o cliente para elaboração de uma matéria, é também o
assessor quem levanta as informações junto ao cliente e agendar entrevistas. É
36
importante saber que, embora o assessor estimule matérias, não é da competência
dele a publicação de matérias.
Veicular ou não e de que forma, espaço e tempo é uma decisão de interna
de cada veículo. Portanto, o assessor é um articulador. Ele também não paga para
que as matérias sejam publicadas. O assessor consegue espaço na mídia em
função da sua credibilidade, da noticiabilidade do fato, do conteúdo. Ou seja,
apresentar apenas dados que sejam de real interesse da mídia e por saber a hora e
o momento certo do envio de cada informação.
A principal meta desse projeto é consolidar a imagem da clínica na mídia,
assim como inserir os profissionais constantemente como fontes, buscando
curiosidades e informações para os informações à imprensa e consequentemente
entrevistas regulares.
Este serviços envolve:
• Levantamento de assuntos para a pauta de notícias
• Produção e distribuição de releases, notas e sugestões de pauta para a mí-
dia;
• Produção e atualização do kit de imprensa e sala de imprensa no site;
• Acompanhamento e capacitação das fontes em entrevistas;
• Clipping do material veiculado na mídia;
• Atualização da listagem (mailling) dos jornalistas locais;
• Manutenção de banco de dados com números, curiosidades e informações
relevantes à saúde bucal.
•
37
TABELA 2 – ORÇAMENTO DE ASSESSORIA DE IMPRENSA
Produtos e serviços Mensal R$ Anual R$Assessoria de imprensa 1.500,00 18.000,00Listagem (mailing) de jornalistas 100,00 1.200,00Clipping 250,00 3.000,00Total 22.200,00
4.2.3 Promoções e marketing
As promoções e ações de marketing visam facilitar as sugestões dos
pacientes, fidelização com portfólios pessoais dos tratamentos, bem como atrair
novos clientes com promoções e convencer os atuais a optar por outros tipos de
tratamentos.
Afinal, toda clínica deve se fortalecer perante aos clientes, aumentando o
fluxo das consultas e tratamentos. Com isso, a proposta visa conquistar e manter
cliente pacientes com promoções e ações de marketing, utilizando as seguintes
estratégias :
• Implantação de uma caixa de sugestões, avaliando opiniões dos clientes.
• Mapeamento dos concorrentes da região, visando suas especialidades, seus
pontos fortes e fracos.
• Análise do dias e período de sazonalidade, em que os consultórios deman-
dam menos movimentados, e a partir daí, criar promoções de tratamentos
dentários ou outros tipos, fazendo ocupar a agenda
38
TABELA 2 – ORÇAMENTO ANUAL DAS PROMOÇÕES
Produtos e serviços Valor R$Caixa de sugestões 200,00Pesquisa e mapeamento do mercado 700,00Promoções e publicidade 4.000,00Total 4.900,00
4.2.4 Eventos comunitários
Os eventos nas comunidades onde atuam as clínicas reforçam a sua
imagem. Pode-se formar parcerias com as prefeituras e escolas, bom como a
participação em feiras e eventos locais. Assim, a empatia com a população
agregado a um trabalho de qualidade à conquista de futuros clientes, além de se
tornar benquista na região.
Com a ação dos profissionais das clínicas entre crianças e jovens, nas
escolas ou eventos comunitários, cria uma relação de empatia, demonstrando seus
valores e aptidões. Nisso, envolvem as seguintes ações:
• Reuniões com as secretaria municipais e regional do Estado da área da
Saúde nos municípios em que as clínicas atuam para formar parcerias no
atendimento de crianças e jovens carentes;
• Desenvolvimento de um projeto nos moldes de “dentista para todos”, onde o
objetivo é escolher um fim de semana por mês para atender a população
carente;
• Palestras no ensino fundamental, desmistificando a dor e o medo de se ir no
dentista;
• Participação em eventos odontológicos ou de saúde.
39
• Show cases com exposição de fotos e equipamentos modernos de odontolo-
gias disponíveis nos consultórios.
40
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O plano de comunicação para uma clínica odontológica torna-se um
diferencial para as empresas que planejam um caminho estratégico, visando novos
clientes e a consolidação de uma imagem positiva perante seus públicos e a
sociedade em que atuam.
Percebe-se que a comunicação eficaz não é, como à primeira vista pode
parecer, um ato em que emissor e receptor se envolvem numa mensagem, com
resultados claros e consensuais para os dois, principalmente se está cercada de
ruídos e rumores. O emissor pode ter claramente em vista o objetivo de sua
mensagem, com a qual concorda o receptor, mas ambos podem se comportar de
maneira diferente, como se estivessem recebendo mensagens diferentes.
Assim sendo, este plano de comunicação tem por objetivo analisar as
oportunidades do mercado odontológico e fazer com que uma clínica, do porte da
Clinodonto utilize as ferramentas da comunicação a seu favor e não somente a
propaganda, alvo de restrições.
Todas ações de comunicação e estratégias são apresentadas de acordo
com o plano e o orçamento disponível, sem desvincular a atenção dos dentistas
quanto ao seus trabalhos internos.
A comunicação, que é a interlocução os públicos, alcança resultados
positivos se houver um planejamento. Ao planejar um evento, por exemplo, deve-se
antever cada etapa de sua execução para alcançar o sucesso esperado. A formação
do público é uma construção da comunicação demanda prazos e mídias capazes de
veiculas as mensagens pretendidas.
Em suma, um planejamento em comunicação deve estar atento a dados
41
precisos sobre o ramo, com levantamento de informações sobre o ambiente de
concorrência, do mercado; atento sobre quais os produtos e serviços de
comunicação a serem usados, sobre as expectativas dos resultados, avaliação
financeira na aplicação do plano, dentre outros aspectos.
42
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