Roteiro do Desafio de Aprendizagem

ENUNCIADO

INTRODUÇÃO

A estratégia é um conjunto integrado de compromissos e ações para explorar as competências essenciais (PRAHALAD; HAMEL, 1995) e obter vantagem competitiva (PORTER, 1991) ao implementar planos que os concorrentes não conseguem copiar ou acham custosos demais para imitar.

Para sobreviver em seu ambiente de negócios, a empresa precisa conhecer a si mesma e ao próprio mercado. Neste sentido, o planejamento estratégico é uma ferramenta de gestão que apresenta, de maneira integrada, o aspecto futuro das decisões institucionais a partir da formulação da filosofia da instituição, sua missão, sua orientação, seus objetivos, suas metas, seus programas e as estratégias a serem utilizadas para assegurar sua implementação.

PROPOSIÇÃO DA TAREFA

A empresa:

A empresa Glamour atua no mercado de São Paulo, no ramo de produção de cosméticos, há mais de 20 anos. Com uma estratégia voltada para o público das classes A e B, a empresa sempre foi vista pelos seus clientes como uma fornecedora de produtos de qualidade, mesmo cobrando altos preços por eles.

Embora não possua lojas exclusivas da marca, tem seus produtos comercializados em butiques localizadas em bairros de classe média-alta, shoppings ou redes de farmácias conceituadas.

A Glamour sempre foi considerada não apenas pelos seus consumidores, mas também pelos concorrentes, fornecedores e parceiros, como uma empresa que preza pela marca de seus produtos, sempre buscando o equilíbrio ambiental na extração das essências e valorizando seus recursos humanos.

Suas políticas sociais incluem creches para funcionários, programas de educação de jovens e adultos no bairro próximo à fábrica e parceria com ONGs. Suas atitudes foram merecedoras de prêmios concedidos às empresas que se preocupam com o social e o meio ambiente.

A sua missão:

Você foi contratado para elaborar o Planejamento Estratégico da empresa...

1) Trace um roteiro das suas principais ações para elaboração do planejamento, descrevendo cada um dos passos, desde a sua chegada na empresa até a divulgação dos resultados.

2) Descreva abaixo as declarações estratégicas que você elaboraria para esta empresa.

• Definição do negócio (visão estratégica) da empresa:

• A missão da empresa :

• A visão da empresa :

• Os valores e princípios :

• Os objetivos estratégicos e metas:

As empresas tomam seu caminho sem ter uma idéia clara do que fazer, sendo que o grande diferencial de uma empresa bem sucedida esta em saber planejar, para disputar mercado com seus concorrentes,

imaginando os mais diversos cenários e suas complexidades para estarem preparadas a qualquer eventualidade. Muitas das empresas já perceberam o quão importante é o planejamento estratégico no intuito de favorecer a empresa a tomar as decisões corretas, perceberam que as ameaças podem vir a se tornar oportunidades para novos pensamentos dentro na organização, novos mercados e ainda soluções.O pensamento que toda organização deve possuir, é que ações de hoje definiram o futuro da mesma, sendo que o desenvolvimento de um bom planejamento estratégico fará com que a empresa tenha bases sólidas para construção de um futuro promissor, preparando-a para as mudanças constantes.Deste modo à importância do planejamento estratégico esta relacionada inteiramente com o futuro de qualquer empresa.Com as constantes mudanças dos cenários em âmbito mundial e regional, surgem ameaças e oportunidades que o administrador deverá concentrar sua atenção. Questões como reduzido crescimento econômico, globalização, regulamentação governamental, inflação, escassez de alguns recursos, e novastecnologias deverão alertar as organizações para a utilização e aperfeiçoamento desse planejamento que atrelado a crescente concorrência, aumentam as dificuldades em seu modo de gerir a empresa, deixando-as susceptíveis às ameaças influenciando sua margem de resultado.O planejamento estratégico surge como uma proposta de desenvolvimento onde através do processo que consiste da análise dos pontos fracos e fortes, das ameaças e oportunidades, de forma a estabelecer objetivos, estratégias e ações, resultando no aumento de sua competitividade. Este processo de planejamento é de longo alcance, empregado para se estabelecer os objetivos organizacionais, sendo oprocesso através do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e construir o seu futuro, por meio de um comportamento pró-ativo, considerando seu ambiente atual e futuro.O conhecimento destes eventos permite aos gestores a identificação das principais tendências na sua área de negócios, podendo orientar às ações de forma constante, levando em conta a grande concorrência imposta pelo mercado terá um diferencial competitivo quem estiver preparado para as mudanças.A análise das informações sobre eventos no ambiente empresarial, irá auxiliar os gestores que optarem pelo planejamento estratégico na sua tarefa de programar e conduzir o futuro da empresa delineando os caminhos necessários para o nascimento dos resultados organizacionais.

O presente trabalho tem por objetivo a elaboração de uma proposta de planejamento estratégico para empresa Expor’s Comercial Ltda.

1.4OBJETIVOS ESPECIFICOS? Realizar pesquisa bibliográfica que trate de planejamento estratégico? Identificar e analisar o ambiente organizacional da empresa;? Descrever a metodologia de gestão atual da empresa;? Analisar os diferenciais competitivos da organização e da concorrência;? Elaborar um treinamento gerencial das ferramentas de planejamentoestratégico? Identificar os fatores relevantes para a melhoria do desempenho da empresa.

Planejamento é o processo de planejar, estabelecer um conjunto de ações a serem seguidas, como uma tentativa de prever o futuro, estabelecendo metas e objetivos organizacionais definindo as ações necessárias para alcançar as mesmas esclarece Araújo.Podendo ser especificado como o desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes administrativas, que acabam criando “uma situação viável de avaliar as implicações futuras de decisões presentes em função dos objetivos empresariais que facilitarão a tomada de decisão no futuro”, comenta Oliveira (2007, p.5).O processo do planejamento deve ser continuado, verificando todos os processos, os procedimentos utilizados no momento, para desta maneira analisar os objetivos futuros, influenciando nas decisões a serem tomadas no presente (CORREIA, GIANESI & CAON, 2001).Pode-se fazer uma estimativa do impacto no futuro, de suas ações e decisões presentes, tentando prever quais serão os acontecimentos futuros, apresentando meios mais efetivos de torná-lo realidade se antecipando as decisões e ações (OLIVEIRA, 2007).No planejamento são necessárias as alocações de recursos, procedimentos que possam controlar e avaliar se esta sendo realmente utilizada de maneira correta seguindo a linha a qual foi estabelecida, ou seja, para Oliveira (2007, p.5) “esse processo continuo, compostos de várias etapas, funciona de forma não linear em decorrência de haver variabilidade nas empresas.”O bom planejamento ajuda a empresa a se antecipar às mudanças ambientais agindo de forma rápida e precisa, preparando-a para alterações inesperadas.Quanto maior o nível de conhecimento dos gestores no que se refere ao planejamento, terá uma maior facilidade de gerar conhecimento, tendo uma base realmente sólida no momento em que precisar ser utilizada.

Os tipos de planejamento com relação aos níveis hierárquicos podem ser para Oliveira (2007, p.15): “planejamento estratégico; planejamento tático; e planejamento operacional”. Cada planejamento tem uma forma singular, cada nível é tratado dentro da organização de uma forma independente mais que em certos momentos interagem entre si

Planejamento estratégico: é processo administrativo que possibilita estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com o seu ambiente; sendo normalmente utilizada pelos níveis mais altos da empresa sendo a base norteadora a ser seguida.Planejamento tático: objetiva tornar determinada área da empresa mais otimizada e não a empresa como um todo. Trabalhando em varias partes, desde os objetivos, estratégias e políticas estabelecidas no planejamento estratégico. Ele é desenvolvido pelo nível intermediário.Planejamento operacional: São compostas basicamente por planos de ação ou planos operacionais sendo elaborado pelos níveis mais baixos da pirâmide, tendo como preocupação as tarefas rotineiras, aquelas do dia-a-dia.Os três níveis de planejamento são de grande importância para a empresa, cada uma tem suas características próprias, dando ênfase às decisões estratégicas, táticas e operacionais.Os planejamentos não podem ser tratados de uma maneira isolada, cada um deles tem uma visão diferente que se complementam entre si, citando como exemplo quando a uma mudança de nível estratégico poderá afetar os outros dois níveis.

2.2ESTRATÉGIAÉ um consenso de que a globalização é inevitável, a competição será cadavez maior aumentado o ritmo das mudanças, impulsionado pela tecnologia. Para ser competitivo nesse cenário é preciso encontrar uma estratégia.

A organização deve adotar estratégias as quais lhe possa trazer benefíciosfrente à concorrência, dando maior ênfase a seus clientes, aproveitando todos os recursos que possui a sua disposição.

a) Estratégia de sobrevivência diz respeito à redução de custos, utilizada quando aempresa passa por um período conturbado. A organização tenta de todas as formasdiminuir seus custos para que possa continuar existindo. Devendo sempre pensarem fazer melhorias internas na empresa a fim de que possam se diminuir algunscustos, aumentarem a produtividade, deixando de lado todo tipo de gastodesnecessário.b) Estratégia de manutenção é a maneira a qual organização busca prevalecersobre seus concorrentes, tentando dominar o segmento em que atua de forma aconcentrar seus esforços de modo a conseguir manter algumas vantagenscompetitivas.c) Estratégia de crescimento trata-se da organização tentando se antecipar aos seusconcorrentes, encontrando maneiras de se manter sempre à frente, lançando novosprodutos, freqüentes desenvolvimentos procurando ter acesso de forma rápida atodas as informações do mercado em que atua. Podemos destacar que estaestratégia tem suas diversificações.

d) Estratégia de desenvolvimento ocorre quando a organização quer ampliar suas vendas, ampliando sua fronteira mercadológica. Desta maneira a organização passaa ter um campo de atuação maior geograficamente ou até mesmo poderá sedesenvolver para atuar em outros segmentos.

As organizações modernas, envoltas a grande necessidade de sereadequar, de forma mais rápida as diversas mudanças, ainda não observaram queas estratégias, e o planejamento são ferramentas de fundamental importância, aqual a empresa deve sempre priorizar em todos os níveis da empresa. Desta forma,a partir do momento que for traçado seu planejamento, ela não será surpreendidatão facilmente, estará preparada para enfrentar qualquer adversidade.

2.4PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOPara Chiavenato & Sapiro (2003, p.38) “o planejamento estratégico é amaneira pela qual a estratégia é articulada.” Complementa Chiavenato & Sapiro(2003, p. 39) como sendo “um processo de formulação de estratégiasorganizacionais no qual se busca a inserção da organização e de sua missão noambiente em que ele esta atuando.”

Tendo como objetivo de capacitar a empresa a ganhar, de maneira maiseficiente possível, uma margem sustentável sobre seus concorrentes, direcionandoa empresa para um caminho mais tranqüilo estabelecendo possíveis variáveis paramantê-la acima de seus concorrentes de maneira eficaz (CORREIA, GIANESI &CAON, 2001).A incerteza é um fator preponderante para a organização, que sente anecessidade de se preparar para o futuro, desta forma o planejamento estratégicoentra em ação, resulta no trabalho de toda a organização visando o futuro(OLIVEIRA, 2007).O planejamento estratégico explica Chiavenato & Sapiro (2003, p.39) “devemaximizar os resultados e minimizar as deficiências utilizando o principio da maioreficiência, eficácia e efetividade.” Ele não deve ser considerado apenas como umaafirmação das pretensões da empresa, pois nele se inclui também o que deve ser

feito para modificar essas pretensões transformando-a em realidade. Pensandosempre em aumentar seus resultados, fazendo um estudo sobre o futurominimizando os riscos.O planejamento estratégico é composto de alguns passos, segundo Bethlem(2004, p.34) “o passo inicial do planejamento estratégico é estabelecerpreliminarmente os objetivos (em algumas empresas, missão, propósitos, definiçãode negócio etc.) e estratégias que a empresa ou grupo deseja seguir.

As etapas serão apresentadas de maneira mais detalhada, avaliando cadafase do processo de planejamento estratégico enfatizando a necessidade de secompreender e dar a devida importância desde a etapa inicial do planejamento.2.4.1Fase I - Diagnóstico estratégicoO planejamento é o passo inicial através da qual a organização ira obterinformações que definiram seu futuro. Para se tomar uma decisão nesta fase deveseconsiderar que ela deverá ser feita através de constatações reais, obtidas atravésde analises, diagnósticos ou auditoria, tendo esses preceitos bem focados, irá sefazer um diagnóstico apropriado e uma implementação de planejamento estratégicoacertado (OLIVEIRA, 2007).

2.4.1.1Os componentes do diagnóstico estratégicoSerão apresentados a seguir alguns dos aspectos mais importantes dodiagnóstico estratégico, os quais ajudaram a se obter uma visão mais ampla daorganização (OLIVEIRA, 2007).Visão da EmpresaA visão do futuro da empresa é a definição do que a organização pretendeser, incorporando suas ambições e traçando um quadro para futuro do que aempresa tem a pretensão de atingir (OLIVEIRA, 2007).De acordo com Oliveira (2007, p.43): “algumas vezes a visão podeconfigurar-se em uma situação irrealista quanto aos destinos da empresa”. A visãodeve ser estabelecida de forma clara, pois uma visão confusa pode ser difícil decumpri-la.Para Morais (2005, p.33)O processo de estabelecimento da visão não é simples. Osquestionamentos apresentados são indispensáveis e representam o mínimoque todo empresário ou gestor de negócio deve fazer, diariamente, para1 Benchmarketing pode ser considerado o processo de copiar dos outros e fazer melhor (Oliveira,2007, p.64).29elaborar uma visão para sua organização. E mais, a equipe de trabalhotambém deve participar desse processo, contribuindo com seu modo de vera organização.A visão é essencial para qualquer estratégia, devendo ser o resultado de um

consenso de um grupo de pessoas, não podendo expressar a vontade de somenteuma pessoa, pois desta maneira contando com a participação de um grupo depessoas terá uma visão ampla de um todo compartilhada.Valores de empresaSão idéias fundamentais que segundo Oliveira (2007, p.67) “representam oconjunto de princípios e crenças fundamentais de uma empresa, bem comofornecem sustentação para todas as suas principais decisões.” Complementa Morais(2005, p.35) “os valores ou princípios são referenciais éticos da organização; sãocompromissos que a empresa se impõe no sentido de cumprir sua missão.”Deve-se compreender que nem todas as crenças são explicitas esteconjunto de crenças mesmo não estando escritas fazem parte de sua cultura, aspessoas envolvidas concordam e praticam para atingir a missão.As empresas devem procurar ter uma grande interação com as questõeséticas, porque se estes valores forem efetivamente verdadeiros, podem darsustentação a vantagem competitiva da empresa (OLIVEIRA, 2007).A análise externa e interna da empresaEstas análises fazem parte do processo de diagnostico estratégico que sãodivididas em análise externa e interna. São apresentados segundo (OLIVEIRA,2007) determinados componentes:Pontos fortes: são variáveis internas, controláveis, que normalmentepropiciam uma condição favorável as empresas com relação ao seu ambiente.Pontos fracos: também são variáveis internas, controláveis, que criamgeralmente uma condição adversa as empresas com relação ao seu ambiente.Oportunidades: por sua vez, as oportunidades são variáveis externas e nãocontroláveis pela empresa, podendo criar condições favoráveis para a empresa,desde que a empresa consiga percebê-las e usufruí-las.30Ameaças: também são variáveis externas, do tipo não controlável pelaempresa podendo criar condições desfavoráveis para a empresa.Os pontos fortes e fracos são dois fatores que dizem respeito à análiseinterna da organização, enquanto as oportunidades e ameaças tratam-se da análiseexterna.Para Oliveira (2007, p.68):Os pontos fortes e fracos representam as variáveis controláveis, enquantoas oportunidades e as ameaças representam as variáveis não controláveispelo executivo. Fica evidente que o problema maior são as variáveis sobreas quais não se tem controle.É um processo que envolve verificação dos fatores que tem influencia sobrea organização. Envolve uma análise do ambiente interno, através dos pontos fortese fracos, e do ambiente externo da organização que é compreendido por meio dasameaças e oportunidades.o Análise ExternaAnálise externa tem por finalidade o estudo da relação entre a organização e

o ambiente que ela esta envolto, no que diz respeitos às oportunidades e ameaças.De acordo com Bethlem (2004, p.147) “para analisarmos o ambiente externo,precisamos examinar seus aspectos geográficos, econômicos, políticos, sociais e,em termos de ramo de negócios a tecnologia, o marketing e finanças.”Segundo a definição de Chiavenato & Sapiro (2003, p.42)Diagnostico estratégico externo procura antecipar oportunidades e ameaçaspara concretização da visão, da missão e dos objetivos empresariais.Corresponde á analise de diferentes dimensões do ambiente queinfluenciam as organizações.Nesta analise devemos considerar as oportunidades externas daorganização, procurando diferenciá-las em oportunidades ambientais eoportunidades organizacionais. Deve-se considerar como oportunidade tudo aquiloem que a organização possa e tenha condição de usufruir (OLIVEIRA, 2007).Na organização segundo Oliveira (2007, p.45)O executivo deve identificar todas as oportunidades, e cada uma éanalisada em temos de sua contribuição efetiva para a empresa e, emseguida, escolhe-se um grupo das melhores oportunidades para a formaçãode uma “carteira estratégica” de oportunidades.31È essencial que a alta administração esteja engajada, comprometida emexercer seu controle sobre o desempenho, precisando de informações detalhadaspara tomar suas decisões. A necessidade de se trabalhar tanto o fator externo comoo fator interno juntos é de vital importância para a organização.o Análise internaAvaliamos nesta etapa um conjunto de fatores que fazem uma analise daorganização verificando os pontos fortes, fracos e neutros. Sendo que para Oliveira(2007, p. 48) “os pontos neutros devem ser considerados na analise interna, pois,muitas vezes não há condições de estabelecer se determinada atividade ou aspectoesta beneficiando ou prejudicando a empresa.”Segundo Wright, Kroll & Parnell (2007, p.85)O propósito de uma empresa pode ser conceitualizado no contexto daAnalise S.W.O.T.(os pontos fortes – Strenghts – e fracos – Weakenesses –da empresa em relação a seus concorrentes, bem como as oportunidades –Opportunities – e ameaças – Threats – do ambiente extrerno).Este modelo faz um cruzamento entre as oportunidades e ameaças externasá organização com seus pontos fortes e fracos. Sendo que este método é o maisutilizado na gestão estratégica competitiva. Fazendo uma ligação entre o ambienteexterno com o ambiente organizacional, chamado de ambiente interno(CHIAVENATO & SAPIRO, 2003).Para Chiavenato & Sapiro (2003, p.42):Corresponde ao diagnóstico da situação da organização diante dasdinâmicas ambientais, relacionando as suas forças e fraquezas e criandocondições para formulação de estratégias que representam o melhor

ajustamento da organização no ambiente em que atua.É de suma importância considerar, tanto a análise externa quanto interna daorganização, a identificação e utilização dos recursos intangíveis, é de difícildefinição de valor (OLIVEIRA, 2007).Portanto para que a organização tenha um processo que norteie o rumo doplanejamento estratégico, devera saber identificar quais os principais pontos fortes efracos da organização. A partir de então se saberá quais os recursos que aorganização dispõe e seus pontos mais delicados no momento de se estabelecer asestratégias.32Análise dos concorrentesTrata-se de uma etapa da analise externa, se faz importante por analisar oseu mercado concorrente, ou seja, com quem você está competindo no mercado.Uma pequena empresa ou uma empresa de grande porte precisa-se saber de tudo,sobre seus concorrentes, para assim poder ser melhor do que eles, sobrevivendo nomercado (OLIVEIRA, 2007).Os concorrentes são compostos de todas as empresas que atuam nomesmo segmento, atendendo as necessidades dos mesmos clientes. Para umaadequada analise dos mesmos, Oliveira (2007, p.49) propõe que “executivo deve,através de um processo de empatia, efetuar a analise externa e interna de seusprincipais concorrentes.”Segundo Porter(1989, p.188)A presença dos concorrentes certos pode produzir uma variedade debenefícios estratégicos que se enquadram em quatro categorias gerais:ampliar a vantagem competitiva, melhorar a atual estrutura industrial, ajudarno desenvolvimento do mercado e deter a entrada.A partir do momento que o consumidor deixa de comprar um produto seupara comprar de outra empresa, este será seu concorrente. Portando é de vitalimportância que se procure saber quais são os verdadeiros concorrentes, assimcomo quais seus pontos fortes, para que esta maneira possa estar sempre à frentedos mesmos, ou seja, para definir uma melhor forma de se atuar no mercado.2.4.2Fase II – Missão da empresaEla é a razão de ser da organização, é determinação do motivo central deexistência da empresa, definindo a quem a organização deseja atender, onde elapoderá atuar. Segundo Chiavenato & Sapiro (2003, p. 41) “a missão é o elementoque traduz as responsabilidades e pretensões da organização junto ao ambiente edefine o “negócio”, delimitando o seu ambiente de atuação .”2.4.2.1Estabelecimento da missão da empresaA missão, segundo Morais (2005, p.30) é quando “todo empresário ou

fundador de um negócio transformou seu sonho em realidade. Nesse momentopodemos afirmar que o nascimento de uma organização é a expressão concreta de33uma missão.” Devendo exprimir em que ponto ela esta e onde pretende chegar aomercado, para que seja compreendida de forma simples. A “missão não estadiretamente relacionada com o estatuto social da empresa, e é, na realidade muitomais ampla, envolvendo, inclusive, expectativas (OLIVEIRA, 2007, p.50)”.Para Chiavenato & Sapiro (2003, p.56)A formulação da missão é eficaz quando consegue definir umaindividualidade da organização ou uma personalidade própria para onegócio, e quando é estimulante, inspiradora e revitalizante para todos osseus stakeholders 2.A missão da organização orienta como será efetuada sua futura atuação,devendo ser compreendida e entendida como uma identificação a ser seguida pelaempresa. Levando-se em conta sempre o cliente como seu maior patrimônio.2.4.2.2Estabelecimento dos propósitos atuais e potenciaisA missão da empresa sendo definida, os executivos devem determinar ospropósitos. Segundo Oliveira (2007, p.50)Propósitos correspondem à explicitação dos setores de atuação dentro damissão em que a empresa já atua ou está analisando a possibilidade deentrada no setor, ainda que esteja numa situação de possibilidade reduzida.Desta maneira é sempre prudente que a empresa tenha em consigo,armazenados todos os dados e informações que se referem as suas intenções nomomento e futuras (OLIVEIRA, 2007).2.4.2.3Estruturação e debate de cenáriosO futuro é inesperado, não se pode analisá-lo de tal maneira a considerarestar-se considerando todas as hipóteses. Oliveira (2007, p.51) relata que “oexecutivo pode desenvolver cenários que retratem determinado momento futuro ouque detalhem a evolução e a seqüência de eventos, desde o momento atual atédeterminado momento futuro”, orientando a empresa no melhor caminho a serseguido.2 Stakeholders pessoas e grupos capazes de influenciar ou serem influenciados pelos resultadosestratégicos alcançados e que possuam reinvidicações a respeito do desempenho da empresa(Chiavenato & Sapiro, 2003, p.415).34Os cenários alternativos gerados pelos executivos, não são de fato o que iráocorrer mais sim hipóteses colocadas pelos executivos preparando-se para enfrentarcom maior eficiência os desvios padrões que com certeza iram ocorrer. Bethlem(2004, p.183) complementa que:O exercício de cenários diminui o susto com situações alternativas, mas nãoproporciona bases sólidas para se tomar esta decisão ou aquela decisão,mesmo porque o único princípio verdadeiro de previsão é que o futuro éimprevisível.

A empresa nunca preverá o futuro com precisão e nem conseguirá se ajustarde tal modo às condições de seu ambiente que seja totalmente perfeito, mas estarábem preparada para os futuros previsíveis, se exercitando para pensar emalternativas com maior facilidade, encontrando soluções (BETHLEM, 2004).2.4.2.4Estabelecimento de postura estratégicaEste é o momento em que a organização deve estabelecer junto com seusexecutivos as macro estratégias e suas macro políticas. As “macro estratégiascorrespondem às grandes ações ou caminhos que a empresa devera adotar paramelhor interagir, usufruir e gerar vantagens competitivas” Oliveira (2007, p.51).Pode-se pensar de uma forma simples para ser de fácil compreensão, que sãoações ou a direção que a empresa irá seguir para poder desfrutar e gerar vantagensno ambiente em que ela esta inserida.Devem-se considerar as macro políticas como orientações que necessitamser respeitadas, trazendo benefícios, como a facilidade e agilidade de suas açõesestratégicas. As “macro políticas correspondem ás grandes orientações que servirãocomo base de sustentação para as decisões, de caráter geral, que a empresadeverá tomar para melhor interagir com o ambiente” Oliveira (2007, p. 51).A importância da revisão feita pelos executivos dos estabelecimentos éfundamental para que a organização se enquadre de acordo com sua posturaestratégica.2.4.3Fase III – Instrumentos prescritivos e quantitativosNesta etapa as questões básicas são estabelecidas como “de onde se querchegar” e de “como chegar à situação em que se deseja”, desta maneira divide-seesta fase em dois tipos de instrumentos que são interligados (OLIVEIRA, 2007).352.4.3.1Instrumentos prescritivosEstá fase da à organização o direcionamento que a empresa necessita paraque ela possa alcançar seus propósitos os quais foram estabelecidos dentro de suamissão, conforme sua postura estratégica, considerando as macro políticas e asações estabelecidas pelas macro estratégias tomando como base norteadora àvisão estabelecida (OLIVEIRA, 2007).Estabelecimentos de objetivos, desafios e metasO objetivo nada mais é do que a empresa planeja alcançar, direcionandopara onde a empresa deve dirigir seus esforços, não podemos esquecer os objetivosfuncionais possuem relacionamento com as áreas funcionais, sendo ele um objetivoparcial que precisa ser atingido para que a organização alcance seus objetivos(OLIVEIRA, 2007).Os desafios devem sucessivamente ser perseguido de forma contínua,

podemos quantificá-la, possui prazo estabelecido contribuindo com os objetivos afim de alcançar uma situação desejável pela organização (WRIGHT, KROLL &PARNELL, 2007).As metas são as etapas, processos estabelecidos, quantificados com prazosjá definidos assim como os objetivos, considerando que elas são as decomposiçõesdos objetivos.Estabelecimento de estratégias e políticas funcionaisEstratégia: trata-se de um caminho a qual organização deve executar paraatingir o objetivo desejado, o desafio e a meta. Deve-se destacar a importância detraçar-estratégias alternativas de tal forma que qualquer mudança de caminho sejafeita de forma tranqüila e com facilidade. As estratégias podem ser estabelecidas porárea funcional da organização, estão envolvidas nesse processo diferentes áreas.Política: são orientações para tomada de decisões. Corresponde a toda baseque sustenta o planejamento estratégico, sendo geralmente estabelecidas pela áreafuncional da organização, embora seja a tomada de decisão da organização comoum todo.36Diretrizes: é o conjunto dos objetivos, estratégias e políticas de modoestruturado (OLIVEIRA, 2007).Estabelecimento dos projetos e planos de açãoNesse processo ás estratégias devem ser observadas para oestabelecimento dos projetos e planos de ação respeitando as políticas definidas.Projeto: são trabalhos a serem executados com responsabilidade de cumprimento.Consideram-se resultados esperados envolvendo prazos de execução bem como asáreas da organização envolvidas que são necessárias para seu desenvolvimento.Para Oliveira (2007, p.239)Projeto é um processo com datas de início e término previamenteestabelecidas, coordenador responsável, resultado final predeterminado eno qual são alocados recursos necessários ao seu desenvolvimento.Plano de ação: é a formulação de um conjunto de partes comuns dosdiferentes projetos quanto ao assunto que esta sendo abordado.Temos então o momento mais propício para definirmos a estruturaorganizacional já que os esforços estarão concentrados e sendo assim direcionadospara os objetivos estabelecidos.2.4.3.2Instrumentos quantitativosEstes instrumentos consistem nas projeções econômico-financeiras doplanejamento orçamentário, associadas à estrutura da organização, que serão

imprescindíveis para o desenvolvimento dos planos de ação, dos projetos e dasatividades previstas (OLIVEIRA, 2007).A consideração do instrumento quantitativo tem sua representação quasetotalitária pelo planejamento orçamentário, na metodologia de elaboração eimplementação do planejamento estratégico tornando-se essa interligação muitoimportante para que seja bem sucedido. O planejamento orçamentário deveconsiderado segundo Oliveira (2007, p.54), pois ele:Consolida os aspectos de realizações da empresa, quanto a receitas,despesas e investimentos;normalmente, é uma realidade estabelecida em qualquer empresa; eestá inserido no processo decisório do dia-a-dia da empresa.37Não somente este processo deve ser elaborado, outros devem em conjuntoser planejado, como o desenvolvimento do fluxo de caixa projetado e o balançoprojetado (BETHLEM, 2004).2.4.4Fase IV – Controle e avaliaçãoEsta fase esta ligada ao processo de controle e avaliação no método deplanejamento, fazendo um acompanhamento do sistema, através de comparaçõesentre situações alcançadas e previstas, especialmente quanto aos objetivos edesafios, e da avaliação das estratégias e políticas seguidas pela organização. Afunção controle e avaliação são destinadas a assegurar que o desempenho realpossibilite o alcance dos padrões que foram anteriormente estabelecidos(OLIVEIRA, 2007).Essa função envolve segundo Oliveira (2007, p.55) processos de:Estabelecimento e análise de indicadores de desempenho (que devem serestruturados na Fase I – Diagnóstico Estratégico);avaliação de desempenho;comparação do desempenho real com os objetivos, desafios, metasprojetos e planos de ação estabelecidos;análise dos desvios dos objetivos, desafios, metas e projetos estabelecidos;tomada de ação corretiva provocada pelas analises efetuadas;acompanhamento para avaliar a eficiência e eficácia da ação de naturezacorretiva; eadição de informações ao processo de planejamento, para desenvolver osciclos futuros da atividade administrativa.Controle pode ser avaliado como uma função do processo administrativo,através de comparação com padrões antecipadamente estabelecidos, procura medire avaliar o desempenho e o resultado das ações, com a finalidade de realimentar ostomadores de decisões, de forma que possam corrigir ou reforçar esse desempenhoou interferir em funções do processo administrativo, para garantir que os resultadosatendam às metas, aos desafios e aos objetivos estabelecidos (OLIVEIRA, 2007).Aconselha-se que o controle e avaliação sejam feitos etapa por etapa no

desenvolvimento do planejamento estratégico, devendo considerar, os critérios eparâmetros de avaliação, dentro de uma situação apropriada de custo com relaçãoao seu benefício (BETHLEM, 2004).382.5MATRIZ S.W.O.T.A palavra S.W.O.T é representada pelas iniciais das palavras streghts(forças), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças),sendo sua origem inglesa. Representa mais especificamente os recursosorganizacionais que compreendem seus pontos fortes e fracos, antes de examinar amissão da empresa, seu motivo de existir, bem como as ameaças e oportunidadesque poderão ser encontrados (WRIGHT, KROLL & PARNELL, 2007).Portando faz parte do planejamento estratégico de uma organização estandocontido nesta analise os ambientes internos sendo compostos por variáveiscontroláveis, seus pontos fortes e fracos e analise do ambiente externo o qual aorganização não tem como controlar, sendo as oportunidades e ameaças, usandoseapenas após a determinação da missão da empresa, das metas e os objetivosorganizacionais. Segundo Wright, Kroll & Parnell (2007, p.86) “o objetivo da análiseé possibilitar que a empresa se posicione para tirar vantagem de determinadasoportunidades do ambiente e evitar ou minimizar as ameaças ambientais.”A análise de s.w.o.t é avaliada em duas partes: avaliação interna àorganização (pontos fortes e pontos fracos) e a avaliação externa à organização(oportunidades e ameaças). Esta divisão é necessária porque a organização temque agir de formas distintas nos dois casos.2.5.1Avaliação internaO ambiente interno se caracteriza por ser controlável pelos administradoresda organização normalmente, sendo ele o resultado de estratégias de definidascomo o modo de atuação estabelecida pela mesma. Desta maneira, quando sepercebe um ponto forte na análise, devemos destacá-lo ainda mais; quandopercebemos um ponto fraco, devemos agir para controlá-lo ou minimizar seu efeito(WRIGHT, KROLL & PARNELL, 2007).A primeira atividade para uma análise para uma avaliação do ambienteinterno é elaborar uma lista contendo os pontos fortes, fracos e os que precisam sermelhorados, aqueles que beneficiam ou prejudicam a organização. Deste modo énecessário entender o que cada um representa segundo Oliveira (2007):39Pontos fortes: são variáveis internas, controláveis, características positivasnormalmente a organização, sendo uma condição favorável às empresas comrelação ao seu ambiente.

Pontos fracos: são variáveis internas, controláveis, características negativasque normalmente propiciam uma condição desfavorável às empresas com relaçãoao seu ambiente.2.5.2Avaliação externaTrata-se de um estudo entre a organização e o ambiente que ela estaenvolto, no que diz respeitos às oportunidades e ameaças. Diversos fatores externoscomo os geográficos, econômicos, políticos, sociais e, em termos de ramo denegócios a tecnologia, o marketing e finanças da organização podem afetar seudesempenho. E as mudanças no ambiente externo podem representaroportunidades ou ameaças ao desenvolvimento do plano estratégico de qualquerorganização (BETHLEM, 2004).Para Oliveira (2007) esta avaliação é composta pelas:Oportunidades: são fatores externos, não controláveis que podem criar seocorrerem fatores favoráveis, afetando positivamente as atividades da empresa.Ameaças: são fatores externos, não controláveis que podem afetarnegativamente as atividades da empresa.As duas avaliações que compõe a análise de S.W.O.T. se preocupam emdemonstrar os pontos que são abordados dentro dos componentes de análise dandouma visão ampla de sua composição. A S.W.O.T. traz grandes benefícios àsorganizações que fazem uso desta ferramenta essencial para o planejamentoestratégico de qualquer organização, podem-se destacar: colaboração, flexibilidade,integração, custos menores entre outros.A mudança é uma constante em qualquer organização, significa que aanálise S.W.O.T. precisa ser revista constantemente à medida que seusconcorrentes evoluem e o ambiente muda. A análise S.W.O.T. é uma ferramentamuito útil e deve ser utilizada ininterruptamente com o objetivo de clarear o caminhoa ser seguido e o que deve ser feito, eliminando os pontos fracos onde existemriscos e fortalecendo os pontos fortes em onde se identificam oportunidades(WRIGHT, KROLL & PARNELL, 2007).

2.6CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESAA empresa Expor´s Comercial Ltda atua no ramo de artefatos de borracha emanutenção de correias. Concentrando suas vendas de forma direta para asempresas e na venda de balcão, atendendo Joinville e região. A seguir serãoapresentadas algumas características da empresa.

4.1DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO E MISSÃOContempla a analise organizacional da empresa Expor’s, onde foram

identificadas suas potencialidades, evidenciando sua razão de existir, alinhada a suamissão.

4.1.1Fluxo de valorA Expor’s tem como sua razão de existir a venda de mercadorias, para queseja possível manter esta atividade deve-se compreender a necessidade da comprade mercadorias para abastecer o estoque e sua venda posterior, juntamente com amanutenção ou montagem do produto entregue ao cliente agregando valor em suaatividade.

4.1.2Estabelecimento dos propósitos da organizaçãoOs propósitos da organização são aqueles que a empresa estabelece comoobjetivos, amplamente divulgados através de sua missão, visão e valores, além deoutros como oferecer produtos de qualidade, através de colaboradores treinados,superando as expectativas dos clientes, fazendo com que a organização gere lucropara seus sócios sendo uma empresa ética que trabalha na conquista de novosclientes identificando novos mercados. Promovendo a melhoria continua valorizandoas pessoas envolvidas no processo.484.1.2.1MissãoQuando realizada a pesquisa a empresa Expor´s já possuía uma missão,porém identificou-se a necessidades de realinhamento da mesma aos novospropósitos da organização, assim elaborou-se uma proposta e posteriormente foiapresentado a direção da empresa a seguinte proposta :Superar as expectativas dos clientes com relação aos nossos produtos eserviços, com um alto nível de qualidade obtida através de nossos colaboradores,processos e fornecedores. Os representantes da empresa se identificaram com aproposta e optarão pela a nova missão da empresa.4.1.2.2VisãoA empresa possuía uma visão clara não havendo necessidade de serreadequada, tendo como visão: Ser uma empresa ética, sólida, voltada para ocrescimento sustentável através da identificação de oportunidades e estratégiascomerciais, destacando-se pela excelência de seu capital humano, produtos eserviços oferecidos.4.1.2.3ValoresA empresa através de seus diretores já havia estabelecido seus valores,sendo assim foi realizada uma pequena revisão para que estivesse ainda mais

voltada para os seus compromissos, deste modo elaborou-se uma proposta,apresentando a direção da empresa, conforme apresentada na seqüência:Qualidade e melhoria contínua dos produtos e serviços para satisfação dosconsumidores;Compromisso, valorização e envolvimento dos Recursos Humanos;Compromisso com a verdade;Comportamento ético;Aperfeiçoamento das relações com clientes, fornecedores e consumidores.Assim como a missão os representantes da empresa após análise optarampela mudança proposta e optarão pela readequação dos valores da empresa.494.1.3Análise dos cenários externosOs eventos externos influenciam os administradores na tomada de decisão ena condição de gerenciamento da organização, os quais, futuramente podem afetaro desenvolvimento de suas atividades. Esses cenários externos para empresaExpor’s Comercial Ltda estão apresentados e detalhados na seqüência dessecapitulo.

4.1.4.3Analise da cultura organizacionalA empresa Expor’s Comercial Ltda possui uma cultura que foi desenvolvidaatravés dos anos por seus sócios e colaboradores, sendo imprescindível noconhecimento da organização.

representa os aspectos positivos e negativos da cultura daorganização tendo como enfoque a auto-imagem dominante, suas atitudes ecrenças, assim como seu comportamento característico. A empresa na referidaanalise vê-se como excelente prestadora de seu serviço, no caso suas vendas, comqualidade, equipe que trabalha focada, no entanto nota-se que há falta de regrasobjetivas na organização fazendo com que haja uma falta de comunicação interna.Os colaboradores são polivalentes, trabalham em pró do desenvolvimento daorganização e os gestores estão continuamente trocando idéias com oscolaboradores, tendo uma administração participativa.

5.1.2Objetivo da organizaçãoO objetivo é o que deve ser feito dentro da organização possuindoresultados que podem ser mensurados e possíveis de serem alcançados,estabelecendo estratégias para que se tenha um foco definindo como fazê-los,elaborando um plano de ação para que se possa definir quem irá fazer, quando e ocusto para a organização. Após a análise efetuada na empresa Expor’s verificou-sea necessidade de implantar um plano de ação que contemplasse os principais63

pontos fracos da organização a fim de aprimorá-los estabelecendo as estratégias emque a empresa poderá utilizar como base.As prioridades foram definidas levando em conta as necessidades que aempresa possui e seu grau de importância, posteriormente verificaram-se quemestará envolvido nestes planos de ações e quando será colocado em prática.

A implantação do plano de ação irá proporcionar ganhos potenciais àorganização como maior agilidade no atendimento por meio de uma ordenação nastarefas, a busca pelo melhoramento contínuo através da padronização e melhoriadas atividades organizacionais as quais são essenciais para atender a exigênciasdas grandes empresas, é ainda hoje um diferencial no mercado. Podem-se observarpontos estratégicos fundamentais que se complementam trazendo consigo ganhospara organização, são eles: padronização e melhoria das atividades organizacionais,redução de custos e a melhoraria do perfil mercadológicoO plano de ação proporcionará a empresa uma projeção das futuras ações aserem executadas, ou seja, um planejamento que aplicado na administração dospontos fracos irá atenuá-los ocasionando inúmeros ganhos, fazendo com que aorganização venha a obter benefícios como melhorias, padronizações no processo eaumento no faturamento assim como os ganhos não tangíveis. Os ganhosintangíveis e tangíveis serão medidos através da criação de indicadores, como aavaliação da satisfação dos clientes.Os benefícios tangíveis para organização representam a redução dos custosnas compras das mercadorias com a importação da China por volta de 15%, atravésde analises preliminares por meio de cotações com fornecedores chineses everificação das taxas tributárias. Outra avaliação feita foi da centralização decompras, tendo uma redução no custo das mesmas de aproximadamente 5%, e umamaior agilidade no processo. O plano de ação trará benefícios tangíveis e intangíveisque são essenciais para o desenvolvimento da empresa.

CONSIDERAÇÕES FINAISEste projeto permitiu avaliar a importância da formulação de um planejamentoestratégico para a organização, através do trabalho desenvolvido de pesquisa dentro

da organização encontrou-se um contexto de mudanças no ambiente organizacionalinterno e no ambiente externo gerado pelo dinamismo em que as transformaçõesocorrem modificando os cenários. Para tanto, a organização precisa ser eficazatendendo às necessidades dos clientes, dispondo da inovação e da capacidade decriação dentro da organização como meios para garantir elementos , uma boa partedo mercado em que a empresa esteja inserida.Conseqüentemente, em meio a um ambiente que muitas vezes acaba setornando imprevisível, ficam claras as necessidades das organizações possuíremum gerenciamento eficaz que pode ser facilitado pela implantação de um bomplanejamento adequado às necessidades da empresa. Tendo em vista estasconsiderações, pode-se assinalar que as contribuições deste trabalho se reportam,principalmente, à análise ambiental da empresa Expor´s Comercial Ltda e àidentificação das estratégias empregadas por ela, a fim de serem elaborados planosde ação que possam vir a serem utilizados caso a empresa queira fazer suaimplantação.Neste sentido este trabalho aborda inicialmente a importância de umplanejamento estratégico bem elaborado, que o planejamento constitui uma etapafundamental. Ainda considerando as finalidades deste trabalho, descreve-se aevolução do processo de planejamento e seus diversos pontos de vista conformeapresentado pelas referencias mencionadas no trabalho, com o objetivo de tornar otrabalho com fundamento foram incluídas análises sobre o planejamento, comentousesobre estratégias empresariais, um breve histórico da empresa, foram sugeridosmudanças feitas através de um estudo profundo sobre a organização resultando emum plano de ação estruturado. Assim concluí-se que através das propostasapresentadas a empresa possa melhorar em seu desempenho

O planejamento estratégico envolve todos os aspectos da empresa: físicos, culturais, aspectos interno e ambientais

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Planejamento estratégico deve considerar maneiras de pensar e de agir da empresa, sempre com vistas a consolidar a sua posição no mercado e

aumentar sua lucratividade. É uma ferramenta que proporciona organização e direcionamento às ações da empresa. 3

Segundo Oliveira (2006), o planejamento estratégico deve possibilitar a identificação dos pontos fortes e fracos e das ameaças e oportunidades da empresa, aplicadas a um plano de trabalho efetivo que proporcione como resultado o correto direcionamento dos esforços, e a elaboração de um plano de ações que visem atingir os objetivos definidos.

LIMA e outros (2004) aponta vários benefícios proporcionados pela ferramenta “planejamento estratégico”. O autor diz que o planejamento faz com que os gestores executem melhor os sua função. Isso irá proporcionar melhor trabalho em equipe, aumentando a capacidade produtiva e melhor direcionamento dos esforços na busca dos objetivos.

Para Maximiano (2004) o planejamento estratégico é um processo que define os objetivos organizacionais que a empresa deve alcançar e facilita a escolha dos melhores caminhos para atingi-los. Esse planejamento deve envolver todas as áreas da organização e pode ser subdivido em estratégias operacionais para facilitar sua aplicabilidade.

Com a mesma visão, Stoner e Freeman (1994, pg. 136) afirmam que o planejamento estratégico é o “processo de estabelecer objetivos e as linhas de ação adequada para alcançá-los”. Estes objetivos podem ser quantitativos ou qualitativos e envolverem diversos fatores em sua formulação como a cultura organizacional.

A definição de objetivos claros, compatíveis com a realidade da empresa e passíveis de ser alcançados são abordados como o principal foco do Planejamento Estratégico. Para Stoner e Freeman (1994), esses objetivos irão proporcionar um senso de direção para a empresa, além de contribuir para avaliar o seu desempenho.

Na visão de Santos (2005) o planejamento estratégico pode ser uma das ferramentas, que se utilizadas corretamente, reduzirá índice de fechamento das empresas pois proporcionará maior organização gerencial.

Stoner e Freeman (1994: 137) ressaltam ainda mais a importância do planejamento, uma vez que, na sua visão, “sem plano, os administradores não podem saber como devem organizar as pessoas e os recursos; podem até mesmo não ter uma idéia clara do que precisam organizar”. Sem um plano ou um delineamento a ser seguido a empresa encontrará mais obstáculos para atingir maior competitividade e aumentar a lucratividade.

O planejamento estratégico precisa da definição de critérios para sua elaboração. Ele deve proporcionar uma base de informações correta para auxiliar na tomada de decisão. O planejamento estratégico proporciona sustentação metodológica para a tomada de decisão (OLIVEIRA; 2006). Corresponde a organização sistemática dos conhecimentos para fortalecer o julgamento e a tomada de decisão dos administradores. (DRUCKER; 2000)

Os diversos autores deste assunto estabelecem metodologias para que possamos elabora-lo. Para Oliveira (2006), o planejamento estratégico segue duas correntes distintas. A primeira inicia com a definição dos objetivos a serem alcançado para depois realizar uma análise da estrutura da empresa e investigar a melhor maneira e se chegar aos

mesmos conforme a metodologias apresentada por Stoner e Freemann (1994); a segunda proposta inverte a ordem dos acontecimentos. Primeiramente se faz a análise da situação da empresa e, a partir da compreensão de fatores externos e internos, são traçados objetivos a serem alcançados. Essa metodologia é abordada mais a fundo pelo próprio Oliveira (2006

O SEBRAE (2006) afirma que os gestores devem considerar os seguintes aspectos na elaboração do Planejamento Estratégico.

- decisões sobre o futuro da organização;

- objetivos organizacionais de longo prazo;

7

- atividade ou produto que será vendido e o mercado de atuação;

- os resultados financeiros esperados;

- interação com fornecedores;

- investimentos em recursos para inovação e/ou crescimento.

As decisões sobre o futuro da organização e objetivos de longo prazo são aspectos complementares. Os objetivos é que determinarão o estado futuro que a empresa deseja alcançar. Lima e outros (2004) ressaltam que as metas e os propósitos devem ser compatíveis com os recursos humanos, financeiros e materiais da empresa. Ainda ele ressaltam que padrões culturais podem influenciar na aplicação prática das metodologias.

Método pelo qual a empresa define a mobilização de seus recursos para alcançar os objetivos propostos. É um planejamento global a curto, médio e longo prazo.

Estratégia

É a mobilização de todos os recursos da empresa no âmbito global visando atingir objetivos definidos previamente. É uma metodologia gerencial que permite estabelecer o caminho a ser seguido pela empresa, visando elevar o grau de interações com os ambientes interno e externo.

O planejamento estratégico procura responder a questões básicas, como:

Por que a organização existe?

O que e como ela faz?

Onde ela quer chegar?

Dele resulta um plano estratégico, ou seja, conjunto flexível de informações consolidadas, que serve de referência e guia para a ação organizacional. Pode ser considerado como uma bússola para os membros de uma determinada organização.

A elaboração do Planejamento Estratégico

1. Formulação dos objetivos organizacionaisA empresa define os objetivos globais que pretende alcançar a longo prazo e estabelece a ordem de importância e prioridade em uma hierarquia de objetivos.

2. Análise interna das forças e limitações da empresaA seguir, faz-se uma análise das condições internas da empresa para permitir uma avaliação dos principais pontos fortes e dos pontos fracos que a organização possui. Os pontos fortes constituem as forças propulsoras da organização que facilitam o alcance dos objetivos organizacionais - e devem ser reforçados, enquanto os pontos fracos constituem as limitações e forças restritivas que dificultam ou impedem o seu alcance - e que devem ser superados. Essa análise interna envolve:

Análise dos recursos (recursos financeiros, máquinas, equipamentos, matérias-primas, recursos humanos, tecnologia etc.) de que a empresa dispõe para as suas operações atuais ou futuras.Análise da estrutura organizacional da empresa, seus aspectos positivos e negativos, divisão de trabalho entre departamentos e unidades e como os objetivos organizacionais foram distribuídos em objetivos departamentais.Avaliação do desempenho da empresa, em termos de lucratividade, produção, produtividade, inovação, crescimento e desenvolvimento dos negócios.

3. Análise externa Trata-se de uma análise do ambiente externo à empresa, ou seja, das condições externas que rodeiam a empresa e que lhe impõem desafios e oportunidades. A análise externa envolve:

Mercados abrangidos pela empresa, características atuais e tendências futuras, oportunidades e perspectivas.Concorrência ou competição, isto é, empresas que atuam no mercado, disputando os mesmos clientes, consumidores ou recursos.A conjuntura econômica, tendências políticas, sociais, culturais, legais etc., que afetam a sociedade e todas as demais empresas.

4. Formulação das Alternativas Estratégicas Nesta quarta fase do planejamento estratégico formulam-se as alternativas que a organização pode adotar para alcançar os objetivos organizacionais pretendidos, tendo em vista as condições internas e externas. As alternativas estratégicas constituem os cursos de ação futura que a organização pode adotar para atingir seus objetivos globais. De um modo genérico, o planejamento estratégico da organização refere-se ao produto (bens que a organização produz ou serviços que presta) ou ao mercado (onde a organização coloca seus produtos ou bens ou onde presta seus serviços).

O planejamento estratégico deve comportar decisões sobre o futuro da organização, como:

Objetivos organizacionais a longo prazo e seu desdobramento em objetivos departamentais detalhados.

As atividades escolhidas, isto é, os produtos (bens ou serviços) que a organização pretende produzir.

O mercado visado pela organização, ou seja, os consumidores ou clientes que ela pretende abranger com seus produtos.

Os lucros esperados para cada uma de suas atividades.

Alternativas estratégicas quanto às suas atividades (manter o produto atual, maior penetração no mercado atual, desenvolver novos mercados).

Interação vertical em direção aos fornecedores de recursos ou integração horizontal em direção aos consumidores ou clientes.

Novos investimentos em recursos (materiais, financeiros, máquinas e equipamentos, recursos humanos, tecnologia etc.) para inovação (mudanças) ou para crescimento (expansão).

5. Metas e Objetivos Muito se confunde a respeito destes dois conceitos quando se faz um

planejamento estratégico do negócio. A diferença entre Meta e Objetivo, no entanto, é bastante clara como será apresentada a seguir.

Quem precisa de metas afinal? Por que ter metas? Poderíamos responder a estas perguntas apenas com uma frase clássica: se

não sei onde quero chegar, qualquer caminho é um caminho válido. É isso mesmo. Quando não se tem uma definição clara das metas de um negócio tanto a longo como a curto prazo, de nada adianta fazer-se um planejamento estratégico, por mais completo que seja, pois qualquer caminho é idêntico.

Então, a principal razão de se escrever as metas e objetivos do negócio é procurar adequar e orientar o caminho a ser seguido para que a empresa esteja cumprindo sua missão em direção à sua visão.

A principal diferença entre metas e objetivos é que a meta indica intenções gerais da empresa e o caminho básico para chegar ao destino que você deseja. Já os objetivos são as ações específicas mensuráveis que constituem os passos para se atingir a meta.

Quando todas as suas metas são alcançadas a missão da empresa está atendida. Então se uma meta de uma empresa de brinquedos é ter brinquedos prontos para o natal, seus objetivos são uma lista de tarefas que devem ser realizadas em primeiro lugar, tais como: embalagem, design, propaganda, distribuição, e a manufatura. E esses objetivos devem ser definidos de forma quantitativa, ou seja, devem ser objetivos específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes, e com horizonte de tempo bem definidos.

Enquanto a missão da empresa descreve o que ela é, as suas metas são a forma de conduzi-la em direção à sua visão. A seguir, algumas características ou atributos que podem estar presentes nas metas de algumas empresas:

• Objetivos financeiros; • Contribuição para o lucro ou produtividade e provê retorno sobre o investimento; • São mensuráveis e específicas; • Estão atreladas à missão e visão da empresa; • Focam resultados; • São desafiantes, porém realistas; • São controláveis; • Tem tempo limitado;

• São estratégicas; • Foca no crescimento do negócio.

Pode-se definir as metas de uma empresa com frases como tornar-se líder de mercado ou fornecer alternativas de baixo custo. Exemplos de metas financeiras são: atingir o ponto de equilíbrio em agosto de 2000 ou Obter o retorno sobre determinado investimento em 24 meses.

Metas são resultados abrangentes com os quais a empresa assume um compromisso definitivo. Para atingir suas metas, a empresa deve estar disposta a comprometer os recursos dinheiro e pessoas necessários para alcançar os resultados almejados. As metas definidas para a empresa devem ditar as opções de negócio, orientando o processo decisório em toda a organização. As metas devem criar um elo indissolúvel entre as ações da empresa e sua missão.

A simples definição de uma meta genérica para a empresa não é tudo. É preciso que cada meta seja acompanhada de uma série de objetivos; declarações operacionais que especificam exatamente o que deve ser feito para se alcançar a meta.

Objetivos são declarações específicas que se relacionam diretamente a uma determinada meta; fornecem detalhes do que deve ser feito e quando. Geralmente são associados a números e datas. Dessa forma, é fácil de se determinar se um objetivo foi alcançado. Não existem objetivos isolados. Fora do contexto de suas metas mais amplas, eles têm significado restrito, sendo até bastante confusos.

Os objetivos devem ser SMART, ou seja:

A palavra objetivos refere-se a algo tangível. Idealmente, cada meta deveria

ter um ou mais objetivos que a suportam. Cada objetivo deveria incluir o nome dos responsáveis pela tarefa e a data limite para o cumprimento das mesmas. Então, a meta e os objetivos devem ser considerados em conjunto para se ter clareza em seu entendimento.

Uma maneira fácil de diferenciar meta de objetivo é relacionar meta com palavras (esboçando o quadro geral) e objetivo com números (complementando-o com os detalhes específicos)!

Resumindo, tem-se que: • Metas são resultados mais abrangentes que a empresa assume o

compromisso de alcançar; • Objetivos são as etapas necessárias para se alcançar as metas;

A seguir, encontram-se algumas diretrizes que podem ser seguidas para a definição de metas:

• Determine quem participará da definição de metas de sua empresa. Como as metas são o centro do negócio da sua empresa, este grupo deve incluir os responsáveis por todas as suas principais atividades. • Desenvolva um procedimento para monitorar as metas de sua empresa regularmente, revisando e reformulando essas metas à medida que as circunstâncias do negócio se modificarem; • Crie metas individuais que esclareçam as atividades de sua empresa sem restringir a flexibilidade e a criatividade; • Certifique-se de que as metas de sua empresa, em conjunto, constituem um projeto eficaz para alcançar suas abrangentes intenções; • As metas declaradas por sua empresa devem ter estreita ligação com a missão da empresa; • Use as metas para comunicar as intenções a todos, dentro e fora da empresa.

Diretrizes para a definição de objetivos: • Determine quem definirá os objetivos de negócio de sua empresa. Os

objetivos indicam o que deve ser feito e quando e devem contar com a participação de todos os funcionários; • Desenvolva um sistema para definição, revisão e administração dos

objetivos em toda a empresa; • Certifique-se de que os objetivos podem ser alcançados e verificados incluindo valores e datas quando conveniente; • Crie objetivos de negócios claramente associados às metas mais abrangentes da empresa; • Garanta que os objetivos de sua empresa, em conjunto, propiciem o uso eficiente de recursos dinheiro e pessoas em busca de intenções mais abrangentes; • Considere o uso de um método formal , como o gerenciamento por objetivos, para envolver todos os funcionários de sua empresa no processo contínuo de definição, revisão e cumprimento dos objetivos de negócios.

A seguir, encontram-se alguns exemplos de metas de negócios e seus objetivos específicos.

• Penetração de Mercado: a meta associada a esse exemplo ocorre quando se deseja aumentar o market-share da empresa, ou seja, a participação de mercado. Um exemplo hipotético para uma indústria de sucos de laranja pode ser conquistar 25% do mercado de suco de laranja, na região centro-oeste, até 2001. Para isso, a empresa estabelece objetivos de desenvolver nova embalagem para o produto até jan/2000, e ainda implantar sistema de distribuição computadorizada em todas as regionais a cada 2 meses até jun/2000 e ampliar capacidade produtiva da planta de Abaeté em 10% até jul/2000.

• Manutenção de Mercado: a meta associada a esse caso ocorre quando a empresa está satisfeita com sua situação atual e a performance da companhia. Um exemplo de meta seria manter a participação de mercado nos níveis atuais (30%) para os próximos 2 anos. Objetivos associados: Investir R$1milhão de reais até 2001 em treinamento e reciclagem de mão-de-obra e Aumentar volume de vendas à taxa de 10%/ano para os próximos 2 anos. Note que manter mercado não significa não crescer. Pelo contrário, dependendo do mercado onde a empresa atua, a manutenção do market-share pode pedir um crescimento expressivo do negócio.

• Expansão de Mercado: a meta associada a este exemplo é parecida com o caso de penetração de mercado, só que aqui se foca um mercado novo para o produto. Exemplo para uma empresa que atua só na região sudeste: conquistar 40% do mercado do nordeste em 3 anos. Objetivos associados: cadastrar 10 novas revendas a cada 6 meses até 2002 e investir R$ 3milhões em publicidade na região nordeste até 2001 etc.

• Diversificação: ocorre quando a empresa move-se para um novo e diferente mercado com novos produtos, devido a estagnação de seu mercado atual ou ainda pelo fato de não haver mais possibilidades de crescimento no mesmo.

• Utilização de capacidade: quando existe capacidade ociosa e se deseja aumentar a força de vendas total em relação à força de vendas parcial.

• Percentagem específica de lucros: quando existe a consideração de sucesso do produto. Muitas firmas usam essa meta para o seu programa de marketing. Quando um produto não atinge essa meta, ele passa a deixar de ser rentável.

• Maximização do lucro: o foco da maximização é o valor da moeda ao invés do valor representado pela porcentagem sobre vendas.

• Estabelecer produtividade e retorno sobre patrimônio: É outro tipo de meta financeira e inclui a produtividade dos ativos e o retorno sobre o patrimônio. Taxas elevadas sobre ativos, altos retornos sobre ativos maximizam a produtividade dos ativos usados para gerar vendas e retorno. Quanto mais altas as taxas, melhor o desempenho. O retorno sobre o patrimônio é o fator-chave que os investidores consideram ao analisar um investimento.

6. Formulação da Estratégia Até aqui, você definiu a missão e visão do seu negócio e definiu metas e

objetivos visando atender sua missão em direção à visão declarada.

Agora, é necessário definir-se um plano para se atingir as metas estabelecidas, ou seja, a empresa precisa de uma formulação de estratégias para serem implantadas. Embora muitos tipos de estratégias estejam disponíveis, Michael Porter resumiu-as em três tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custos, diferenciação e foco. Vejamos cada uma delas.

• Liderança total em custos: Aqui, a empresa faz grande esforço para reduzir ao máximo seus custos de produção e distribuição, podendo, assim, oferecer preços menores que seus concorrentes e obter maior participação de mercado.

• Diferenciação: Neste caso, a empresa concentra esforços para alcançar desempenho superior em uma determinada área de benefício para o consumidor, valorizada por grande parte do mercado. Pode esforçar-se para ser líder em serviços, em qualidade, em estilo, em tecnologia etc., mas não é possível liderar em todas as áreas.

• Foco: A empresa aborda um ou mais segmentos de mercado menores, em vez de ir atrás de um grande mercado. Ela deve conhecer as necessidades desses segmentos e obter lideranças em custos ou encontrar uma forma de diferenciação dentro desse segmento-alvo.

Conforme Porter, as empresas que adotam a mesma estratégia dirigida ao mesmo mercado ou segmento de mercado-alvo formam um grupo estratégico. Aquelas que aplicam melhor essa estratégia obtêm os maiores lucros. Essas empresas podem ainda estabelecer alianças estratégicas a fim de garantir sua fatia de mercado. Exemplos de alianças são:

• Alianças de produto/serviço, onde uma empresa licencia outra para a produção de seu produto/serviço; • Alianças promocionais, onde uma empresa concorda em promover um produto/serviço de outra; • Alianças logísticas, onde uma empresa oferece serviços de apoio logístico ao produto de outra; • Parcerias de preço, onde uma ou mais empresas adotam acordos de preços.

Após o desenvolvimento das principais estratégias da empresa, deve-se adotar programas de apoio detalhados com responsáveis, áreas envolvidas, recursos e prazos definidos.

Implementação Uma estratégia clara e programas de apoio bem delineados podem ser

inúteis se a empresa falhar em sua implementação cuidadosa. De fato, a estratégia é apenas um entre sete elementos, conforme a consultoria McKinsey, que trabalha para as empresas mais bem administradas. O modelo 7-S da McKinsey para o sucesso empresarial é composto por estratégia, estrutura, sistemas, e ainda, estilo, pessoal, habilidades e valores compartilhados.

O estilo significa que os funcionários da empresa compartilham uma forma comum de pensamento e comportamento. O pessoal significa que a empresa contrata funcionários capacitados, bem treinados e que executam bem suas tarefas. Habilidades significam que os funcionários estão preparados para seguir as estratégias da empresa. Valores compartilhados significam que os funcionários dividem os melhores valores e missões. Quando esses elementos estão presentes, as empresas são, geralmente, mais bem sucedidas na implementação da estratégia.

Feedback e Controle À medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa rastrear os

resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e externo. Alguns ambientes mantêm-se estáveis de um ano para outro. Outros se desenvolvem lentamente, de maneira previsível. Ainda outros mudam rapidamente de maneira imprevisível. Não obstante, a empresa pode esperar por uma coisa: o ambiente certamente mudará e, quando isso ocorrer, será necessário rever sua implementação, programas, estratégias ou até objetivos.