PLANEJAMENTO DE RELAES PBLICAS NA COMUNICAO INTEGRADA MARGARIDA MARIA KROHLING KUNSCHCaptulo 7 Pesquisa e auditoria em Relaes PblicasA pesquisa constitui um pr-requisito para o planejamento das relaes pblicas nas organizaes. A importncia fundamental das pesquisas e auditorias deve-se a possibilidade de atribuir um carter cientfico para a prtica de suas atividades. No d para improvisar ou ficar nas simples percepes. Temos de nos fundamentar com base em dados levantados por meio de pesquisas e auditorias especializadas. Portanto, as relaes pblicas tm de se valer de mtodos, das tcnicas e dos instrumentos j destacados e utilizados na pesquisa cientfica em geral. Objetivos: Conhecer a opinio dos pblicos Construir diagnsticos da rea ou setor de comunicao organizacional Conhecer em profundidade a organizao, sua comunicao e seus pblicos para elaborao de planos, projetos e programas especiais de comunicao, Fazer anlise ambiental interna e externa, verificando quais as implicaes que possam afetar os relacionamentos. Fundamentos e importncia: A pesquisa particularmente importante no estgio de planejamento. Sua importncia reside no fato de que nos ajuda a buscar respostas para inmeros questionamentos em relao audincia (pblicos) envolvida em determinado programa s aes comunicativas (mensagens, canais, receptores) e a averiguar as expectativas dos pblicos, com vistas no uso da persuaso de forma cientfica e correta. A maior crtica levantada pelos autores recai sobre a prtica profissional mais freqente: muitos profissionais trabalham como tcnicos e no usam a pesquisa como subsdio para seus programas e projetos. Raros so os programas com objetivos mensurveis, pouqussimos usam a pesquisa para determinar a natureza dos problemas, o progresso no atingimento de seus objetivos e o sucesso ou fracasso dos programas. Classificao: As relaes pblicas nas organizaes podem e devem se valer no s das pesquisas especficas do campo profissional, como tambm de inmeras outras eventualmente realizadas por demais reas. Uma pesquisa de marketing direcionada para o consumidor e o mercado poder fornecer interessantes subsdios para projetos de relaes pblicas em apoio rea mercadolgica. Enquanto as pesquisas visam buscar informaes para analisar determinadas situaes, problemas ou necessidades, em virtude da construo de diagnsticos com visas em planejas aes, a avaliao tem como propsito verificar como essas aes foram executadas e quais foram os resultados obtidos, mensurando retornos e comparando se o que foi realizado coerente com o proposto no planejamento. A auditoria difere da pesquisa nas suas finalidades e caractersticas. mais pontual e visa basicamente avaliar o desempenho da organizao em si ou de determinados setores ou reas especficas, objetivando a busca da eficincia e da eficcia. Em sntese, a auditoria tem relao com examinar e verificar desvios, disfunes que impedem o alcance da eficincia e da eficcia. Tipologia essencial: No mbito institucional, as relaes pblicas trabalham com a: Pesquisa de opinio com os pblicos, Pesquisa institucional para conhecer a organizao como um todo. Pela natureza das atividades e por gerenciar a comunicao da organizao com o seu universo de pblicos, realizam tambm as chamadas: Auditoria de opinio, 1

Auditoria de imagem, Autoria da comunicao organizacional, Auditoria da cultura corporativa, Auditoria social ou o monitoramento do ambiente.

Pesquisa de opinio pblica: Constitui um dos tipos de pesquisas mais relevantes, com numerosas aplicaes, tendo em vista a diversidade de pblicos vinculados s organizaes. Pode ser utilizada nas relaes com empregados, consumidores, acionistas, revendedores e distribuidores, comunidade, imprensa, poder pblico etc, a fim de conhecer a opinio desses pblicos sobre a organizao, fatos e acontecimentos e o nvel de satisfao nos relacionamentos entre ambos. S conhecendo a opinio dos pblicos sobre um fato ou problema ser possvel traar estratgias e solues adequadas. A aplicao da pesquisa de opinio pblica segue todos os parmetros da metodologia da pesquisa cientfica. Pesquisa institucional: Visa conhecer a organizao como um todo, possibilita a construo de um diagnstico capaz de alicerar a proposio futura de planos, projetos e programas de relaes pblicas de forma mais segura e coerente com as necessidades da organizao. Para isso, requer o uso adequado de tcnicas e instrumentos da pesquisa cientfica e de procedimentos metodolgicos pertinentes. A pesquisa institucional ampla e abrangente e, quando bem planejada e aplicada, fornece todas as condies para um conhecimento da organizao como um todo e de sua comunicao o universo de pblicos. O questionrio um dos principais instrumentos a ser aplicado. Outras tcnicas e instrumentos podem e devem ser utilizados: anlise do contedo dos produtos comunicacionais, pesquisa participante, entrevista em profundidade, dinmica de grupos, entrevista em profundidade com lideranas e observao direta. Outro aspecto a ser considerado a relevncia de conhecer previamente as caractersticas da organizao. A elaborao de um questionrio e um roteiro de entrevistas voltados para empresas comerciais contempla questes diferentes das que faramos para organizaes pblicas e do terceiro setor. Portanto, h necessidade de fazer adaptaes e ajustes a cada tipologia organizacional e de buscar caminhos alternativos, se necessrio. Ao fazer trabalhos para comunicao local, movimentos sociais, organizaes do terceiro setor, entidades carentes necessrio buscar metodologias apropriadas para esses segmentos. De acordo com a situao da comunidade, pode ser melhor que no seja um questionrio formal, mas reunies com lderes e setores determinados. preciso haver bastante flexibilidade e adaptaes, dependendo de onde e com quem se vai trabalhar. A pesquisa institucional dever contemplar os seguintes itens: 1. A organizao: identificao e dados gerais: histria, infra-estrutura fsica, transportes, produtos ou servios, situao econmica, estrutura organizacional e administrativa, cultura organizacional, clima organizacional, capital intelectual, misso, viso e valores, ambiente, responsabilidade social e balano social. 2. A comunicao: sistema de comunicao vigente (fluxos, processos, redes, barreiras e meios), pblicos, estrutura departamental ou setorial da comunicao, polticas, filosofia e objetivos, misso, viso e valores da comunicao, prticas da comunicao organizacional. Auditoria da comunicao organizacional: Tem como funo primordial examinar, avaliar, reorganizar, solucionar e melhorar o sistema de comunicao de uma empresa visando melhorar o desempenho das prticas comunicacionais. Duas dimenses a contemplam. A primeira dimenso a avaliao do sistema macro e micro: macro avaliam-se a estrutura formal e informal da comunicao, a comunicao interdepartamental e a comunicao com sistemas internos; no micro: as comunicaes interpessoais e grupais. A segunda dimenso est relacionada com as recomendaes que devem ser encaminhadas para promover mudanas necessrias para melhorar o desempenho da comunicao. 2

Tambm faz parte do trabalho examinar as produes comunicacionais, seus smbolos, suas histrias, metforas e as falas do seu pblico interno. Os questionrios e as entrevistas so considerados os melhores e mais completos dos instrumentos, pois permitem obter o mximo de informaes. Outras tcnicas e instrumentos no muito conhecidos so: Anlise Ecco (Episodc Communication Channels in Organizations): anlise de transmisso das mensagens, como as mensagens circulam nas organizaes tanto na rede formal quanto na informal, e de que forma se cruzam. Para descobrir o processo de difuso, o tempo que a mensagem demorar para circular, o meio usado, os caminhos percorridos, os bloqueios. Experincias Crticas de Comunicao: Tem o objetivo de relatar e descrever as experincias vividas em comunicao pelas pessoas. Questiona e interpreta como se d o processo comunicativo no contexto organizacional. Com quem voc se comunicou? O que aconteceu? uma tcnica mais subjetiva e qualitativa. Anlise de Redes de Comunicao: permite avaliar quem se comunica com quem, a freqncia que a comunicao ocorre, verifica quem est bloqueando ou sobrecarregando o fluxo comunicacional. Auditoria de opinio: o levantamento que se faz junto dos pblicos-lderes. Sua finalidade destacar informaes significativas para correta anlise de um problema, sua significao ir derivar da qualidade do pblico entrevistado e no na quantidade, no se caracterizando portanto como uma pesquisa quantitativa. Serve para descrever como vo as relaes de determinada organizao com os pblicos internos e externos, o que pensam dela, dos seus servios e produtos. Emprega-se tambm para o estudo de um segmento, um produto ou servio especfico. Em sntese, a auditoria de opinio visa ouvir o parecer de pblicos representativos sobre determinada situao ou realidade que est sendo pesquisada, a fim de colher dados significativos e relevantes para construir um diagnstico correto, com vistas na realizao de um planejamento de aes futuras para intervir nessa mesma realidade ou situao. As principais tcnicas esto centradas na identificao da situao a ser equacionada, ao levantamento dos pblicos, que devem ser efetivamente representativos. Da composio correta da amostra ou do conjunto de pblicos que depender a qualidade das informaes requeridas. Outro aspecto relevante a qualificao do entrevistador. Exige-se um pessoal altamente qualificado, capaz de conduzir uma entrevista em profundidade e conhecedor do assunto e da problemtica em questo. O principal instrumento a entrevista aberta, cujo roteiro dever ser o mais flexvel possvel e se adequar a cada caso e realidade. Normalmente, a entrevista aplicada de maneira informal, para se ganhar confiana do entrevistado e ter maior veracidade nas respostas. Outros instrumentos so os relatrios, que devem registrar em detalhes todas as entrevistas realizadas e, no final, um resumo com os principais depoimentos colhidos, concluses gerais, quadros sintticos dos itens mais relevantes, categorizao dos temas recorrentes, anlises, recomendaes e proposies. Auditoria de imagem (corporativa): A auditoria de imagem no se limita apenas a examinar a imagem da organizao que projetada na mdia, isto , a imagem miditica, mas deve examinar tambm outros tipos: imagem funcional, que decorrente do seu comportamento corporativo; a auto-imagem sua cultura corporativa; a imagem intencional, que o posicionamento estratgico, isto , como a organizao quer se mostrar para o pblico. Da imagem funcional, para Villafae, devem-se verificar as variveis que a compem: imagem financeira (reputao financeira e estrutura do capital), imagem comercial (valor do produto, servio ao cliente, valor da marca), imagem interna (clima interno, valorizao dos recursos humanos, adequao cultural) e imagem pblica (imagem miditica, imagem do ambiente). Maria Schuler desenvolveu um mtodo de pesquisa fcil: o entrevistar escolhe um elemento determinado (um atributo) do modelo mental ligado empresa (por exemplo, o nome, a logomarca) e utiliza sempre esse mesmo elemento como estmulo para os entrevistados, sem nunca fazer, ele mesmo, nenhuma ligao com outras idias. 3

Wilson da Costa Bueno trata especificamente da auditoria da imagem na mdia. O autor tem uma viso muito crtica das prticas tradicionais de mensurao do clipping ou de recorte de matrias veiculadas na imprensa. Ele chama de equvocos de clipagem as anlises de equivalncia quantitativa entre o espao editorial conseguido pelas organizaes com notcias ou matrias e os custos de anncios pagos por elas. Para ele, quem reduz a auditoria de imagem a esse tipo de anlise um mero contabilista de informao. A auditoria de imagem requer o uso de diferentes tcnicas e instrumentos e, sobretudo, um planejamento adequado. No algo simples, pois lida-se com o inatingvel com a reputao e percepes do imaginrio das pessoas e dos pblicos. necessrio um conhecimento prvio da organizao e o aproveitamento de outras pesquisas e auditorias relacionadas com a rea de relaes pblicas e comunicao organizacional. Auditoria social ou monitoramento do ambiente: So formas para pesquisar, examinar e avaliar as relaes da organizao com o seu ambiente social, como ela se posiciona, quais as influncias externas a que est sujeita, quais os efeitos e as reaes dos pblicos sobre suas atitudes,etc. Consiste em pesquisar, examinar e avaliar as tendncias socioeconmicas presentes no meio ambiente da organizao. um exerccio de vigilncia do que est ocorrendo no contexto do ambiente social, verificando-se quais so as ameaas e as oportunidades desse ambiente. Significa tambm identificar as influncias dos fatores externos ou das variveis sobre a vida da organizao e avaliar o nvel de suas relaes com o ambiente. A auditoria facilita a deteco de problemas no ambiente externo, permite antecipar conflitos e constitui um timo instrumento para direcionar com mais possibilidades de eficcia a anlise de uma situao-problema para posterior planejamento de programas de aes futuras de relaes pblicas. As tcnicas e os instrumentos j citados para outras pesquisas aplicadas e auditorias so vlidos para a auditoria social ou monitoramente do ambiente. Ressalta-se que um estudo monitorado e contnuo do que se passa e veiculado na mdia massiva imprensa e eletrnica e em todas as mdias segmentadas e alternativas so fontes por excelncia para monitorar o ambiente externo. A auditoria de imagem corporativa outra forma imprescindvel para o monitoramento ambiental.

Captulo 9 Planos, projetos e programas de relaes pblicasPlanejamento de eventos em relaes pblicas: 4

O evento uma atividade de grande interesse para as organizaes que propiciam o envolvimento direto dos pblicos na sua realizao. um excelente meio de comunicao dirigida aproximativa entre a organizao e o pblico. Deve ser considerado uma atividade planejada, coordenada, organizada, que visa atingir objetivos preestabelecidos, claros e definidos. Quando bem planejado e executado criar fatalmente um conceito positivo para a organizao que o promove. Os meios mais comuns so: congressos, convenes, simpsios, inauguraes, concursos, mostras e exposies, premiaes, lanamento de produtos,etc. H trs atividades principais que envolvem o planejamento, a organizao e a execuo dos eventos: 1) organizao 2) produo de material informativo e promocional 3) divulgao. A organizao engloba as providncias administrativas como definio do local, data, cadastramento de participantes, mailing list, servio de som, fotografia, recepcionistas, etc. A produo de material informativo se faz necessrio em qualquer evento. So os materiais que permitem divulgar o evento para atrair o pblico: folders, cartazes, boletins, brindes, banners, etc. Bom lembrar a necessidade da criao de uma identidade visual nica para o evento, a marca que queremos fixar, que dever estar presente em todas as peas. Qualquer evento para que chegue at o pblico desejado tem de ter uma divulgao. Para isso, deve ser elaborado um plano de comunicao dirigida e de comunicao para a mdia, dependendo da amplitude e dos objetivos do evento. Definem-se quais os meios a serem utilizados e de que forma se far a veiculao. Prev-se todo o tempo que levar o trabalho de relacionamento com a imprensa e a distribuio de material informativo e promocional. Para desenvolver essas atividades ordenadamente, interessante agrup-las em cronograma apropriado, detalhando as providncias necessrias. Para cada tipo de evento utilizam-se tcnicas apropriadas de planejamento e organizao.

5