pesquisa i profa. maria cecília 2º. semestre 2012

PESQUISA I

Profa. Maria Cecília2º. Semestre 2012

Formação do conhecimentoFormação do conhecimento

– Dia a diaDia a dia– ValoresValores– InformaçõesInformações– Subjetividade de observação de cada umSubjetividade de observação de cada um– Influências culturais, políticas e Influências culturais, políticas e

econômicaseconômicas– experiênciaexperiência

Como definir a Opinião Como definir a Opinião pública?pública?

Ninguém chega a saber realmente o que é a opinião pública , se não se mistura a ela. É preciso conversar , ouvir e compreender o que dizem e sentem as pessoas. Mesmo que elas não saibam expressar em frases o que pensam” (Said Farhat)

Coleta, descreve e interpreta dados gerando informações para facilitar o processo de tomada de decisões

• Antecipar “brechas”• Reduzir riscos

ImportânciaFerramenta para tomada de decisões

Pesquisa de Mercado

O que é Pesquisa de O que é Pesquisa de Marketing?Marketing?

“A identificação, coleta, análise e disseminação sistemática e objetiva das informações, empreendidas para melhorar a tomada de decisão relacionada à identificação e solução de problemas em marketing”.

“É a função que liga o consumidor, cliente e o publico ao profissional de marketing e comunicação por meio da informação”.

Para que serve?

Retirar dúvidasSalvar Negócios

• Portanto, é uma ferramenta para tornar as decisões dos executivos de Marketing mais seguras, minimizando riscos

Pesquisa de Marketing

• Os executivos de Marketing e Comunicação se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a empresa.

• A pesquisa de marketing através de

metodologia adequada fornece informação objetivas que permitem que o executivo de marketing tome decisões mais seguras,

Pesquisa de Marketing

Classificação da Pesquisa de Marketing

Pesquisa de identificação de Problema ou

Oportunidades de MKT

• Pesquisa de Potencial de Mercado •- Pesquisa de Participação no Mercado •- Pesquisa da Imagem •- Pesquisa das Características do Mercado • Pesquisa de Previsões •- Pesquisa das Tendências Comerciais• Pesquisa de Concorrência

Pesquisa de solução do problema de |

MKT

•Pesquisa de Segmentação•Pesquisa de Concorrência•Pesquisa do produto•Pesquisa de Precificação•Pesquisa de Distribuição•Pesquisa de Promoção

CLIENTEx

BRIEFING

AnáliseApres. oralRelatório

VerificaçãoCrítica

Realização dasentrevistas

Processamento

Codificaçãoe

Consistência

Planejamento

Proposta

Planejamento

QuestionárioNormas /

Orientação

Etapas de Um Projeto de Pesquisa

Briefing

• Elementos de montagem do briefing– Histórico/ Situação de base– Objetivos– Áreas de Abordagem– Público-alvo– Metodologia sugerida– Tempo/ Cronograma– Padrão de Ação

Proposta de Pesquisa de Marketing

• Recebimento do Briefing• Pesquisa Exploratória para conhecer

situação• Levantamento de dados• Pesquisa com especialistas• Pesquisa com alguns ( pequeno grupo)

consumidores

• Proposta- Documento Oficial entre o instituto e a empresa

Proposta de Pesquisa de Marketing

• A proposta deve conter:– Resumo Executivo. – Definição do Problema/ Objetivos da Pesquisa. – Metodologia da Pesquisa – Procedimento do trabalho de Campo / Coleta de Dados.– Procedimento de análise dos dados – Forma de apresentação dos Resultados

• Apresentação Oral• Relatório.

– Custo e Tempo.

Processo de definição do problema de pesquisa

– Tomador de decisões da empresa– “Experts” da industria/ do setor– Dados existentes a respeito do assunto– Pesquisa qualitativa com alguns consumidores

Contexto ambiental do Problema

Tipos de Dados• Dados Secundários - são dados que já foram coletados,

tabulados, e analisados - ou seja já existem em forma de informação e estão disponíveis para aquisição e/ou consulta.

Exemplos: IBGE, SEADE, DIEESE, FIPE, FGV, dados da empresa, publicações, etc...

• Dados Primários - são dados brutos que nunca foram coletados , tabulados e analisados. São coletados especificamente para responder o problema de pesquisa em questão

Levantamento do próprio pesquisador Exemplos: Comportamento necessidades e expectativas de

consumidores, colaboradores, clientes, clientes da concorrência, etc..

Problema de Pesquisa

Problema de Pesquisa de Marketing- O que o pesquisador precisa responder, o que precisa investigar

Indagação básica para o estudo. Sempre em forma de questão

Indica o propósito da pesquisa

Definição do Problema de Pesquisa

X

Problema de Pesquisa

Perguntas de Pesquisa e Hipóteses

• Hipóteses

– Declarações não provadas sobre um fator ou um fenômeno

– Respostas possíveis às perguntas de pesquisa

– “pré soluções” do problema

Objetivos da pesquisa

• Informações a serem levantadas no estudo

– Objetivo primário– Objetivos secundários

Classificação de Pesquisa de Marketing

• Quanto à freqüência de realização:– Ad Hoc– Contínua

• Quanto à natureza da variável em estudo (Método)– Qualitativa – Quantitativa

• Quanto ao objetivo (Tipo)– Exploratória– Conclusiva Descritiva– Conclusiva Causal


Quanto a frequência de realizaçãoAd Hoc (ou Ocasionais)

realizada sob encomenda resolve problemas específicos

Contínua repetida periodicamente (mês, a cada 2 meses, ano)mostram a evolução no tempo da variável estudada,

analisando o desempenho da mesmautilizada no acompanhamento das atividades de

Marketing


Quanto à natureza de variável em estudo• Qualitativa

– Variáveis não mensuráveis– Não representativa– Analisa o discurso do entrevistado

• Quantitativa– Quantificar variáveis envolvidas– Representativa

Pesquisa Qualitativa X Pesquisa Quantitativa

Pesquisa Qualitativa

PesquisaQuantitativa

Objetivo Alcançar uma compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes (não aparentes)

Quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra p/ o universo

Amostra Pequeno número de casosNão Representativos

Grande número de casosRepresentativos

Coleta de dados Não estruturada Estruturada

Analise dos dados Não estatística Estatística

Resultado Desenvolve uma compreensão inicial

Recomenda-se um curso final de ação


Quanto à natureza da variável em estudo (Tipode Pesquisa)Exploratória• Opinião ( Dados Primários)

– Opinião de especialistas– Opinião de um pequeno número de consumidores

• Observação( Dados Primários)– Observação ponto de venda – Mistery shopping / cliente oculto– Pesquisa etnográfica

• Dados Secundários– dados disponíveis no mercado. Já coletados anteriormente

para outra finalidade


Quanto à natureza da variável em estudo (Tipode Pesquisa) Exploratória (opinião)

objetiva demonstrar a real natureza do problema ou fenômeno e sugerir possíveis soluções ou idéias.

Permite um maior conhecimento do objeto em estudo Analisa: Motivações, sensações,reações, preferências,

aceitações e rejeições,atributos Flexível, não obedece uma ordem rígida Geralmente precede uma pesquisa quantitativa, identificando

aspectos relacionados com o estudo e auxiliando na criação de hipóteses e elaboração do questionário


Quanto à natureza da variável em estudo (Tipode Pesquisa)Conclusiva Descritiva

Identifica representatividade de alternativas de respostas através de percentuais e gráficos

Exige um número maior de entrevistados (ou observações) se comparada a pesquisa

Os resultados podem ser extrapolados ( projetados, inferidos) para o universo

É necessário partir de hipótese clara e objetivaNão é flexível


Quanto à natureza da variável em estudo (Tipode Pesquisa)Conclusiva Causal

ExperimentalEstabelece relações causa/ efeito entre variáveis

controladasAtravés da análise estatística dos resultados obtidos

confirmamos ou não os possíveis efeitos sobre as causas

Métodos para obter dados

• Levantamento de Campo/ Contato– Informações obtidas mediante

Questionamento dos entrevistados

• Observação– Informações obtidas mediante Observações

do comportamento ou do fenômeno

Características dos métodos de coletaENTREVISTA PESSOAL TELEFONE AUTO PREENCHIMENTO

Internet

CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E

ENTREVISTADO

APENAS CONTATO VERBAL ENTRE

ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO

NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E

ENTREVISTADO

VERSATILIDADE ALTA VERSATILIDADE MÉDIA VERSATILIDADE BAIXA

REPRESENTATIVIDADE ALTA

REPRESENTATIVIDADE MÉDIA

REPRESENTATIVIDADE BAIXA

CUSTO ALTO CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA

PESSOAL

CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA

PESSOAL

GRANDE QUANTIDADE DE DADOS

BAIXA QUANTIDADE DE DADOS

MÉDIA QUANTIDADE DE DADOS

RETORNO ALTO RETORNO MÉDIO RETORNO BAIXO EM GERAL

DEMORA NA COLETA DE DADOS

COLETA DE DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA

RÁPIDA

Questionário = Formulário para registro de informaçõesinstrumento de coleta das PESQUISAS QUANTITATIVAS

Roteiro: instrumento de coleta das PESQUISAS QUALITATIVAS

FORMA CONTEÚDOESTRUTURADO DISFARÇADO

NÃO-ESTRUTURADO NÃO-DISFARÇADOESTRUTURADO NÃO-DISFARÇADO

NÃO-ESTRUTURADO DISFARÇADO

Instrumento de Coleta de Dados

Elaboração de Questionário

• Um bom questionário responde aos objetivos da pesquisa

• Seqüências de etapas para a elaboração de um questionário1. Planejar o que vai ser mensurado2. Formular perguntas para obter as informações

necessárias3. Definir o texto, a ordem das perguntas e o aspecto

visual do questionário4. Pré-testar o questionário 5. Corrigir os problemas detectados no pré-teste

Ordem do Questionário• Apresentação – apresentar o entrevistador e o instituto,

Mostrar o propósito da pesquisa e a importância da mesma. Solicitar a cooperação do provável respondente

• Perguntas Filtro – para garantir que quem está respondendo a pesquisa pertença ao publico alvo da pesquisa.

• Perguntas gerais ( das mais simples para as mais difíceis)

• Perguntas específicas- para obter a maioria das informações referentes ao “foco” da pesquisa

• Perguntas pessoais e Hábitos de Mídia(se necessário)

Precauções Gerais• Verificar se as perguntas

formuladas atendem aos objetivos do projeto;

• Visar a linguagem do entrevistado

• Fazer perguntas simples• Evitar jargões• Evitar palavras sofisticadas• Simular as possíveis

respostas para cada pergunta para verificar se não há ambigüidade ou falta de alternativas

• Não fazer perguntas embaraçosas

Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;

• Não incluir perguntas que remetam a um passado distante;

• Não incluir perguntas que já contenham respostas;

• Evitar perguntas que incluam uma negação

• Usar perguntas introdutórias não comprometedoras

• Incluir o item “outros” em perguntas com respostas predefinidas

Tipos de Perguntas

• Perguntas Abertas• Perguntas Fechadas

– Respostas Simples– Respostas Múltiplas– Dicotômicas

• Perguntas Semi-abertas• Escalas

Pergunta Aberta

• É vantajosa pela grande variedade de respostas;

• É mais indicada quando não se conhece as possíveis alternativas de resposta;

• Desvantagens:– Variabilidade da clareza e da profundidade– Capacidade do entrevistador em registrar

Pergunta Aberta

• Podem ser : – Quantitativa (resposta espontânea)

• Quais as marcas do produto “X” você conhece?– Qualitativa

• Como a aparência pode ser considerada uma exigência social?

Pergunta Fechada

• Prática e eficiente para a maior parte das questões;

• Podem ser espontâneas ou estimuladas.

Resposta Simples

Qual sua cor preferida? (R.U.)

Azul

Vermelha

Amarela

Verde

Preta

Branca

Outra. Especificar_______

Resposta Múltipla

Quais os motivos que levaram você a comprar este automóvel? (R.M.)

Preço

Desempenho

Marca

Design

Modelo

Acabamento

Autonomia

Outro. Especificar_______

Tipos de pergunta – Dicotômica

Você já foi para a Europa?

Sim

Não

Tipos de pergunta – Semi- Abertas

Você trocou seu celular no último mês?

Sim Por que?__________________________

Não

Escala

• Um conjunto de símbolos ou números construído de tal maneira que possa ser designado por uma regra para indivíduos ou para seus comportamentos e atributos.

• Escala de mensuração é uma tentativa de quantificação de dados qualitativos

• São ferramentas básicas utilizadas em praticamente todas as situações de pesquisa de marketing.

Pesquisa de Opinião Qualitativa

Estudo não estatístico que permite aprofundar razões, motivações, anseios e rejeições de um determinado

grupo de indivíduos em relação a um problema específico.

Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores não mensuráveis, isto é, os de caráter psicológico, cultural ou social (sentimentos,

sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados, entendimento de razões,

significados e motivações.

Pesquisa de Opinião QualitativaPesquisa de Opinião Qualitativa

• Definição - o que é Pesquisa QualitativaDefinição - o que é Pesquisa Qualitativa

– Metodologia de pesquisa, não estruturada, exploratória , Metodologia de pesquisa, não estruturada, exploratória , baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problemavisão e compreensão do contexto do problema

O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente


• Para que serve?• Serve para o pesquisador entender o escopo e a

complexidade das atividades e preocupações do consumidor

• Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente.


• Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?– Através do briefing de pesquisa– Através dos objetivos de pesquisa

• Para que se aplica?– Para definir problemas com melhor detalhamento,

ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa

– Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas


• Tipos de pesquisa existentes:Tipos de pesquisa existentes:

– PROFUNDIDADE• Individual• Focus group

– PROJETIVAS

Classificação dos Procedimentos

• Abordagem Direta (não disfarçadas)– Pesquisas em profundidade

• Abordagem Indireta (disfarçadas)– Pesquisas Projetivas

Entrevistas individuais em profundidade - com ou sem uso de produtoComum para bens industriais e serviços, segue também um roteiro previamente aprovado; São mais utilizadas quando se pretende ouvir um público diferenciado.

Discussões em grupo - com ou sem uso de produto – Entrevista simultânea e interativa junto a um grupo de pessoas;

Características:1. Grupos de 8 a 12 pessoas

Mini grupos – 4 a 5 pessoas (sessões altamente exploratória, investigação ampla)2. Mínimo de dois grupos – 1 é para controle;3. Duração de 1:30 a 3:00h (média de 2:00 a 2:30h);4. Grupos homogêneos em suas características como “target”: sexo, faixa etária, classe sócio-econômica, estilo de vida etc.;Os grupos devem ter uma base comum de experiência e envolvimento com o objetoque está sendo

discutido5. Mediação feita por psicólogos e/ou sociólogos (taquigrafia);6. Ambientes especialmente preparados e locados para tal atividade: salas equipadas com circuito de vídeo, som e espelho falso;7. Os entrevistados recebem um brinde e ajuda de custo para transporte.

Pesquisa de Opinião Qualitativa

Quando usar cada uma das técnicas?Quando usar cada uma das técnicas?

Entrevistas individuais

Discussões em grupo

Depende de fatores tais como:Depende de fatores tais como:TargetAssuntoRoteiro (áreas de abordagem)CustosPrazos.


Pesquisas individuais em Profundidade

• Uma entrevista individual em profundidade é uma maneira não estruturada e direta de obter informações e é conduzida uma a uma.

• Um entrevistador altamente hábil questiona profundamente o entrevistado para descobrir motivações, opiniões, atitudes e preconceitos a uma questão.

• O entrevistador tenta fazer o sujeito falar livremente, e o sentido que a entrevista toma é fortemente influenciado pelas respostas do sujeito.

Pesquisas individuais em Profundidade

• As entrevistas individuais em profundidade são preferíveis às discussões em grupo nos casos em que é necessário investigar detalhadamente o indivíduo, o assunto é considerado confidencial ou confuso, ou a compreensão detalhada do comportamento complicado é exigida

• As principais vantagens das entrevistas de profundidade são que as percepções mais profundas podem ser descobertas, as respostas podem ser associadas diretamente ao entrevistado, e não há nenhuma pressão social para se ajustar à resposta do grupo.

Consumidores individuais (assuntos polêmicos e constrangedores)

• nos casos em que é necessário investigar detalhadamente o indivíduo, o assunto é considerado confidencial ou confuso, ou a compreensão detalhada do comportamento complicado é exigida

• Metodologia semelhante a da pesquisa com especialistas

Focus Group

• Flui livremente entre as pessoas pertencentes ao publico alvo da pesquisa obtendo a percepção das questões de interesse do pesquisador

Número de grupos

• Depende da natureza do estudo• Do número de segmentos distintos• Do número de idéias geradas pelos

grupos anteriores• Do tempo e custo• Geralmente de 3 a 4 grupos, nunca

menos de 2

Ambiente

• Local apropriado

– Sala de conferência informal– Espelho unidirecional– Sala apropriada atras do espelho– Equipamentos, microfones, gravadores,videos– Muitas vezes as gravações em vídeos permitem os

clientes a observar ao vivo em um lugar remoto

Roteiro

• Deve conter os tópicos a serem cobertos• Deve refletir os objetivos da pesquisa• Deve ser elaborado pelo instituto em

conjunto com o moderador e discutido com a empresa contratante

Papel do Pesquisador/ModeradorPapel do Pesquisador/Moderador

Antes da moderação / entrevista Entender o seu cliente e o que ele precisa. Checar o que será possível responder.• Obtenção de uma boa relação : parceria.

Preparação para a moderação / entrevista• Planejar e refletir :

– Com quem estarei falando?– O que desejo saber?– Como perguntar?– Quais as dificuldades que posso encontrar?– Quais hipóteses quero checar?

Discussão em grupo Discussão em grupo

Durante a moderaçãoDurante a moderação• O moderador deve manter harmonia entre os

integrantes do grupo• Explorar profundamente suas crenças,idéias,

atitudes e percepções a respeito do tópico de interesse

• Estabelecer objetivos• Instigar os entrevistados e provocar intensa

discussão nas áreas relevantes• Tentar resumir a resposta do grupo para

determinar a extensão do acordo

Durante a Moderação

• A moderação deve ter 3 fases:– 1ª. Fase- Introdução

• Aquecimento- Tem como objetivo estabelecer harmonia,relaxar o grupo e descrever o processo

– Apresentação da empresa– Mostrar a importância do estudo – Pedir para os entrevistados se apresentarem– Aquecimento “químico”- lanche, refrigerantes, etc.– Aquecimento “físico” – discussão de tema ligado ao

estudo para os entrevistados se soltarem

Durante a Moderação

• 2ª Fase- Pesquisa – abordagem dos tópicos do roteiro

• 3ª. Fase – Resumo dos comentários- resume as declarações e tenta obter uma leitura final dos assuntos abordados. Verifica-se a concordância ou não dos entrevistados com relação as declarações

• Momento da moderação / entrevista Moderador deve:

Ser simpático e capaz de se relacionar com as pessoas.

Ser capaz de ouvir várias coisas de uma vez (grupos), como estas coisas estão sendo ditas e por quem...

Saber conduzir / explorar / lembrar / encorajar / ficar em silêncio / interpretar / criar hipóteses na hora / formular questões / ser um pouco ingênuo e uma autoridade ...

Papel do PesquisadorPapel do Pesquisador

• Moderação / entrevistaModeração / entrevista

Papel do PesquisadorPapel do Pesquisador

Moderador tem que ser :Profissional treinado / articulado

•Precisa se preocupar em:•Redefinir consistentemente os problemas.•Desenvolver mais e mais informação.•Procurar sempre mais alternativas e explicações.

Forma não estruturada e indireta de perguntar, que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre problemas em estudo”

Apresenta um estímulo

o consumidor projeta seu universo cognitivo.

Técnicas ProjetivasTécnicas Projetivas

Para que?• Possibilitar uma nova linguagem / nova

forma de expressão.• Tira “o peso” dos ombros do consumidor

São mais lúdicas Facilita falar sobre temas que perturbam

Nível de entendimento do problemaCompreensão do Analista


Quando usar?• Possibilidade de haver dificuldades com as

verbalizações (temas polêmicos / conceitos moralistas/ ...).

• Marcas com pouca diferenciação funcional.

• Alcançar dimensões não racionais.


Técnicas Projetivas

• Interpretação de papéis ( Técnica da 3a. pessoa).Solicita-se ao respondente que exprima os seus sentimentos/crenças, como se o sujeito da situação fosse uma outra pessoa, por ex., um amigo.

• Completar histórias.Pede-se ao respondente para completar/concluir a história que lhe foi apresentada.


• Completar desenhos em quadrinhos. Solicita-se ao respondente para completar o quadrinho seguinte, dando continuidade aos quadrinhos anteriores.

Técnicas Projetivas• Completar sentenças. Solicita-se ao

respondente que complete uma sentença. • Colagem.Entrega-se várias revistas

velhas, cartolina e cola e fornecer um tema para que seja representado pelo trabalho do grupo.


• Associação das palavras. Entrega-se ao respondente uma lista de palavras para que ele as associe com a primeira palavra que vier à mente.

• Hierarquização de palavras. Solicita-se ao respondente que faça uma hierarquização de sentimentos/crenças/valores, do mais para o menos importante.


• Brincar de bonecos. Solicita-se a montá-los de forma a representar como agiriam em determinada circunstâncias.

• Desenhos de pessoas. Por meio do teste de desenho de uma outra pessoa, supõe-se que uma pessoa representa a imagem que tem de si.


• Marca como Pessoa ou animal• É pedido ao entrevistado que cite uma

pessoa ou animal que personifique suas imagem do produto ou empresa a ser estuda• Se você pensasse em ______ como um

animal , qual seria o mais parecido?• Tigre, leão, lobo , urso, touro –posiciona

como forte, duro, agressivo


• Siga o chefe• O entrevistado é pedido para assumir o

papel ou comportamento de uma outra pessoa, ou de um objeto em estudo

• Represente um ____ e explique seus sentimentos

Técnicas Projetivas• O marciano amigo

– Neste enfoque o, o entrevistador ou moderador do grupo assume o papel de um alienígena recentemente chegado a terr , que pede para os membros do grupo explica um produto particular e como ele é usado


• Ensaio de Dramatização– Utilizado como parte de uma discussão em

grupo. Os participantes são encorajados, por meio de oferta de incentivos, a modificar seu padrão de comportamento de forma extremada

Técnicas Projetivas• Photo Sort

• Os consumidores expressam seus sentimentos a respeito de certas marcas através de um conjunto de fotos especialmente criado mostrando pessoas de vários tipos desde executivos a estudantes

• Picture Aspiration Technique• Tenta descobrir como um produto se encaixa

na mente do consumidor

Vantagens da Pesquisa Projetiva

Como já mencionado....• Extraem respostas de assuntos que os

entrevistados não estão dispostos a falar• Disfarçam o propósito• Extraem motivações que muitas vezes

estão alojadas no subconsciente

Desvantagens da pesquisa Projetiva

• Mais caras

• Risco de interpretação tendenciosa

• Interpretações difíceis e subjetivas

pesquisa i profa. maria cecília 2º. semestre 2012

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