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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PERSONAL BRANDING

UMA ANÁLISE DO MARKETING PESSOAL DE CAMILA COELHO

Natal – RN

2019

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PERSONAL BRANDING

UMA ANÁLISE DO MARKETING PESSOAL DE CAMILA COELHO

Projeto apresentado na disciplina de Projeto de Pesquisa II como

requisito básico para apresentação do Trabalho de Conclusão de Curso

de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda

Orientador: Luiz Fernando Dal Pian

Natal – RN

2019

AGRADECIMENTO

Gostaria de primeiramente agradecer a Deus pela oportunidade de estar finalizando

uma graduação tão boa quanto a de Publicidade e Propaganda em uma das melhores

universidades do país. Agradeço também aos meus pais e familiares que sempre me

apoiaram tanto na escolha desse curso, desde o momento de decisão sobre quais caminhos

seguir em minha graduação quanto os momentos de coragem em minha fase graduação do

exterior. Aos professores deste curso, a minha mais sincera gratidão por seguirem esta

vocação de tamanha excelência e essencial para a construção de um Brasil melhor.Vocês

me ajudaram a chegar onde estou hoje diretamente, mesmo sem saber as minhas vitórias

profissionais, podem ter certeza que elas são de vocês também. Com esta monografia um

ciclo de aprendizado, experiências e crescimento se encerra, e com ela a minha mais

sincera gratidão.

“A imaginação é mais importante que a ciência, porque a ciência é

limitada, ao passo que a imaginação abrange o mundo inteiro”.

(Albert Einstein)

RESUMO

A sociedade contemporânea se tornou uma representação do espetáculo da vida

cotidiana. A Era Digital trouxe para a sociedade atual a intensificação de uma herança de

décadas, o narcisismo. Através de tecnologias digitais o homem pós-moderno apresenta-se

semelhante a Narciso com a exibição de si intensificada pela democratização da informação.

A partir disso, o Show do eu (SIBILIA, 2017) apresenta uma retórica atualizada sobre o

comportamento humano, sobre a sua intimidade agora na esfera pública e como o espetáculo,

a curadoria do íntimo é agora objetivo do sujeito pós-moderno. O conceito de marca pessoal

entra nessa realidade com técnicas e conceitos que permitem ajudar carreiras com o auxílio do

Personal Branding. O momento nunca foi tão atual para perceber como o marketing pessoal é

importante na geração de valor de uma “pessoa produto”. O desdobramento do conceito

urbano “it girl” também é analisado neste trabalho. Pensando nisso, escolheu-se Camila

Coelho, influenciadora digital brasileira para ser o alvo do estudo de caso, a partir de uma

análise de recorrência de suas estratégias de marca pessoa em sua conta oficial do Instagram.

Palavras-chave: Personal Branding; Marketing Pessoal; Camila Coelho; It Girl.

ABSTRACT

Contemporary society has become a representation of the spectacle of everyday

life. The Digital Age has brought to today's society the intensification of a decades-old

inheritance, narcissism. Through digital technologies the postmodern man is similar to

Narcissus with the display of himself intensified by the democratization of information.

From this, the Show of the Self (SIBILIA, 2017) presents an updated rhetoric about

human behavior, about its intimacy now in the public sphere, and like the spectacle, the

curation of the intimate is now the objective of the postmodern subject. The concept of

personal branding comes into this reality with techniques and concepts that allow you to

help careers with the help of Personal Branding. The time has never been so timely to

realize how important personal marketing is in generating a “person product” value. The

unfolding of the urban concept “it girl” is also analyzed in this paper. With that in mind,

Camila Coelho, a Brazilian digital influencer, was chosen to be the target of the case

study, based on a recurrence analysis of her personal brand strategies in her official

Instagram account.

Keywords: Personal Branding; Personal marketing; Camila Coelho; It girl.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Clara Bow, a primeira "It" Girl. ............................................................................... 25

Figura 2 - Captura de tela de descrição de Instagram Oficial .................................................. 28

Figura 3 - Análise SWOT de Camila Coelho ........................................................................... 29

Figura 4 – Captura de tela no Instagram de Camila Coelho em 24/08/2019............................ 30




Figura 8 - Captura de tela em Instagram em 16/08/2019 ......................................................... 32


Figura 10 – Captura de tela no Instagram de Camila Coelho em 27/08/2019.......................... 33








Figura 18 – Captura de Tela em formato "rolo de câmera" (17/08/2019) ................................ 36







Figura 25 – Figura 26 - Captura de Tela em formato "rolo de câmera" (26/08/2019) ............. 39

Figura 26 – Captura de tela imagens tipo "paisagem" (17, 20, 22 e 23/08/2019) .................... 39

Figura 27 – Captura de tela post formato "vídeo". ................................................................... 40

Figura 28 – Captura de tela com postagem de formato "singular" (18, 20, 23, 26/08/2019) ... 40

Figura 29 – Gráfico Pesquisa Conteúdo no Instagram de Camila Coelho ............................... 41

Figura 30 – Gráfico Pesquisa Instagram Tipo de Postagem ..................................................... 42

SUMÁRIO

1.INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 11

2.DA PERSONAL BRANDING AO IT GIRL ....................................................................... 14

2.1.MARCA PESSOAL: CONCEITOS PRIMÁRIOS ............................................................ 14

2.1.1.A “pessoa produto” e construção de marca pessoal ...................................................... 15

2.1.2.Marca .............................................................................................................................. 16

2.1.3. Identidade ...................................................................................................................... 16

2.1.4. Imagem .......................................................................................................................... 17

2.1.5. Carga Emocional (Emotional Engagement) ............................................................... 19

2.1.6. Reputação ...................................................................................................................... 20

2.1.7. Posicionamento ............................................................................................................. 20

2.2.A IMPORTÂNCIA DA MARCA PESSOAL NO BRASIL NA ERA DIGITAL ............. 21

2.3.DESDOBRAMENTOS EM IT GIRL ................................................................................ 24

3.PERSONAL BRANDING E MARCA CAMILA COELHO ......................................... 26

4.ANÁLISES E CONCLUSÕES ........................................................................................... 41

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 39

11

1. INTRODUÇÃO

A quantidade de informações recebidas diariamente é incessante a cada minuto. Novas

formas midiáticas possibilitam hoje a circulação ativa da participação dos consumidores

(JENKINS, 2009), e este fluxo de conteúdo diverge entre sua imensa diversidade disponível

ao mero toque na tela de um aparelho móvel. As transformações sociais que acontecem na

sociedade pós-moderna ocidental desde a criação da Internet anunciam um fenômeno de auto-

admiração e o oráculo de Narciso nunca esteve tão atual quanto agora. Em sua lenda – de

origem grega, conta-se que Narciso era um jovem muito bonito e toda as mulheres e ninfas de

sua região eram apaixonadas por ele. Até que um dia Narciso viu seu reflexo em um lago e

ficou deslumbrado por sua própria imagem, e ao tentar beijá-la caiu no lago, onde morreu

afogado.

Pode-se afirmar que este é o comportamento do indivíduo na pós-modernidade. A

exposição constante do “Eu” afirma uma tendência de comportamento social semelhante ao

de Narciso por meio da exposição em aplicativos de compartilhamento de imagens. O que

antes era considerado íntimo e privado, hoje é compartilhado como algo casual e público para

uma audiência cada vez maior (SIBILA, 2017). São pessoas comuns e algumas com maior

destaque como Celebridades e Influenciadores Digitais com seus milhares de seguidores. Na

Espetacularização do “Eu” (DEBORD, 1997) a quantidade de seguidores não interfere na

ocorrência da curadoria prévia na exibição da centralidade de si mesmo. A Globalização e

Democratização da Informação ensejam a miscigenação de informações na rede para quem

deseja acessá-la.

Quando se trata de pensamento debordiano, sua estrutura tem algo em comum com o

“Show do eu”. Há uma estrutura firmada no “parecer ser” agradável visualmente e bom aos

olhos para sustentar a contemplação atraindo a audiência pelo desejo da uma representação do

belo ansiado. Assim, “O espetáculo se apresenta como uma enorme positividade, indiscutível e

inacessível. Não diz nada além de ‘o que aparece é bom, o que é bom aparece.” (DEBORD, 1997, p.

16-17)

Utilizada mundialmente de forma consciente ou não, a curadoria de publicações na

Web (fotos, vídeos, podcasts e textos) está entre os fundamentos da construção de um

posicionamento na percepção de quem observa, ocasionando resultados positivos ou

negativos em carreiras de “pessoas produtos” a partir do que é compartilhado.

“A expansão econômica é o reflexo da produção industrial específica. O que cresce com a

economia que move por si mesma só pode ser a alienação que estava em seu núcleo original.

12

(DEBORD, 1997: 24). A explosão consumista capitalista como principal fator da consolidação

da comunicação publicitária como ferramentas de pura alienação é evidente para o autor,

porém, a conquista de engajamento nos meios digitais são fundamentais para construir uma

carreira que chame atenção positivamente.

Tudo o que se é vivido tornou-se uma representação (DEBORD, 1997, p.13) e

Sociedade do Espetáculo é uma expressão do exagero, do acúmulo sem critérios promovidos

pelos meios de comunicação. Estas, recebidas por sua audiência, de maneira totalmente

passiva e alienada.

Como preserva, “[...] o espetáculo induz o homem apenas a dizer “sim.” (DEBORD,

1997, p.24) e mundo do espetáculo tem a Propaganda como sua vilã, criadora de ilusões,

necessidades e anseios superficiais em que o consumidor paga deliberadamente por produtos

evidenciados como “bom” mesmo sem significado de uso.

Desde 1997 já era entendido a importância da marca. A marca é tudo. (PETER, 1997).

Uma marca ou brand é o primeiro passo na linha do tempo do cliente. Determinante para a

primeira impressão, convencimento, criação de valor e vínculo até o ato da compra do

produto ou serviço. A criação de uma “eu-marca” inicia no autoconhecimento e no

entendimento do que os concorrentes estão fazendo ou deixam de fazer. Neste momento, a

busca por um espetáculo íntimo é forçada a se retrair para alcançar, em primeiro lugar, a

compreensão como indivíduo. Deste modo, criar uma marca que seja direcionada para a

audiência correta e verdadeira aos valores pessoais do “eu-marca” agrega valor simbólico e

futuramente mercadológico.

O Brasil passa por uma transformação em seu mercado de trabalho, as funções se

atualizaram, o profissional do futuro é requisitado hoje. Como relata Rizzo (2006), a

comunicação se mostra um instrumento eficaz como canal de venda de um produto, serviço

ou “pessoa produto”, em virtude disso, trabalhar conceitos de marca pessoal é algo necessário

e urgente na rotina do profissional contemporâneo para que haja destaque entre vários

atrativos e concorrentes no mercado de trabalho.

Para observação de caso se escolhe a personagem brasileira Camila Coelho, hoje com

31 anos de idade, considerada entre as 30 mulheres mais ricas antes dos 30 anos pela revista

FORBES. Com sua conta do Instagram muito ativa, mantém mais de 8,5 milhões de

seguidores a nível global. Além de apresentar um exemplo de constante crescimento e

sucesso, avaliam-se nessa monografia quais são as recorrências estratégicas que Camila

13

Coelho utiliza em sua rede social para chegar a um entendimento de quais são os caminhos

que podem ser trilhados para um objetivo semelhante.

14

2. DA PERSONAL BRANDING AO IT GIRL

Este capítulo tem como objetivo apresentar aspectos e contextualizações no cenário

brasileiro referentes à marca pessoal. Desde seus conceitos primários aos mais específicos. É

imprescindível entender que a velocidade das interações apresenta obstáculos e variáveis que

exigem (RIZZO, 2006) do profissional contemporâneo uma adaptação prática em ações de

venda do “pessoa produto” perante o ambiente profissional e o marketing pessoal entra como

ferramenta facilitadora para maior prospecção de valor no mercado de trabalho e será visto a

seguir o que compõem tais conceitos.

2.1.MARCA PESSOAL: CONCEITOS PRIMÁRIOS

O conceito primordial de Marca Pessoal ou Personal Branding está em sua própria

definição: marca – descriminação de algo, definição ou identificação de algo, agregação de

valor, pessoal –, aonde ocorre a entrada em uma esfera pessoal para transformá-la em valor

comercial. É mais amplo do que apenas a forma de se vestir, se comportar em público,

produção de conteúdo nas redes sociais e condutas profissionais (RIZZO, 2006, p. 29). O

Personal Branding é a nomenclatura utilizada para descrever uma estratégia em que se

considera uma pessoa como produto ou serviço, “[...] observa-se a importância do marketing

pessoal como elemento de potencializarão da atividade profissional e social para o livre trânsito em

um ambiente de valorização da identidade individual e do trabalho em grupo.” (RIZZO, 2006, p.12).

Uma marca pessoal também é considerada o conjunto imagético, conteúdo e autoridade do

profissional em seu ambiente de trabalho. É essencial para pessoas que desejam conquistar um

caminho menos convencional (como o envio de currículo para várias empresas) através da exposição

de si mesmo e manutenção de sua própria marca.

Há uma transição de “coisa/objeto” para “alguém/personalidade”. Existe um processo

construtivo mais profundo em questões de autoconhecimento, autoquestionamento e

construção de metas e objetivos para a construção de um marketing pessoal em que

[...] identifica-se um esforço de venda ainda maior, pois o emissor da

mensagem, o negociador, ou no caso vendedor, que no momento do

atendimento é o profissional ou pessoa, deverá, de forma estratégica,

procurar dar materialidade ao objeto de venda, que é ele próprio, e que só

poderá ser possível à medida que conseguir exteriorizar os atributos que

venham ao encontro das expectativas do receptor. (BLOCK, 1995:13-12

apud ROZZI, 2006, p.30)

A etapa de autoconhecimento e definição de objetivos, que segundo BORDIN (2013)

é a mais importante ao se falar de marca pessoal é o momento decisivo que irá trilhar o

15

caminho de um indivíduo a curto, médio e longo prazo em sua carreira profissional, pois a

execução ao decorrer do tempo pode ser exaustiva caso a identidade da marca não seja a

verdadeira à personalidade e características humanas da “pessoa produto”(LAZARUS, 2014).

Partindo disso, o Personal Branding começa a sua conexão e construção de

relacionamento entre clientes, marcas, fornecedores e pessoas. Agora, a determinação e

constância serão decisivas para uma marca eficaz. A seguir, é apresentado a importância da

manutenção das estratégias nessa monografia para evidenciar que “Starting today you are a

brand!1” (PETERS, 1997) e compreender os passos e como é importante para carreiras profissionais

se desenvolver nessa área. Vejamos os pontos a seguir:

2.1.1. A “pessoa produto” e construção de marca pessoal

Uma frase nunca fez tanto sentido para o gênesis da criação de marca pessoal como

esta: “Conhece-te a ti mesmo.” (Oráculo de Delfo). O processo de autoconhecimento do

indivíduo é o começo de todo o projeto de marketing pessoal e é preciso levar em conta os

pontos que o autor comenta a seguir:

Criar uma marca significa ter uma identidade, o que destaca um profissional

dos demais. As empresas pagam o valor que a marca representa (CZINKITA

ET AL., 2001:232). Nesse caso, para manter a credibilidade dessa marca

pessoal, num ambiente volátil, em termos de produtos e até ações, é preciso

melhorar suas habilidades, adquirir outras e criar constantemente um novo

valor. (RIZZO, 2006, p. 27)

O que realmente funciona na construção de Personal Branding é a autenticidade

(LAZARUS, 2014). “Explorar nosso complexo universo interior em busca de respostas para

questões existenciais não é tarefa fácil. Requer tempo e talvez muitos passem a vida sem se conhecer

completamente.” (BORDIN, 2013, p. 14). A “pessoa produto” tem anseios, medos e sonhos. Em

virtude disso, responder questões como “Quais são os pontos fortes e fracos?”, “O que se quer

tornar?”, “Aonde se quer chegar com a carreira ou posição atual?” são extremamente

importantes para que o processo de composição em longo prazo seja eficaz e espontâneo ao

chegar a seu receptor alvo. “O ser humano, sobre tudo, no aspecto profissional da inconstância do

pós-moderno, precisa desenvolver técnicas para atuar em qualquer terreno em que a arena de negócios

esteja inserida.” (RIZZO, 2006, p. 12), e esses recursos devem ser vendidos de maneira mais clara e

fácil de assimilação possível.

1 Tradução nossa: Começando hoje você é uma marca. (PETERS, Tom. The brand called you. Fast Company,

31/08/1997. Disponível em:<https://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you>. Acesso em 12/10/2019.)

https://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you

16

2.1.2. Marca

O termo “marca” é apresentado como “Característica ou atributo superior que faz

alguém ou algo sobressair em relação aos demais; espécie, tipo.” 2 (MICHAELI). No sentido

moderno do marketing (GRÖNROOS, 2009, p. 28) é apresentado pela American Marketing

Association como “Um nome, termo, sinal, símbolo ou qualquer outra característica que identifique

o produto ou serviço de uma empresa, distinguindo-o dos produtos de outras empresas.”

(GRÖNROOS, 2009, p. 289)

O século XIX apresenta extenso crescimento comercial em países como Inglaterra,

Alemanha e Estados Unidos. Estas nações começam a registrar suas marcas e patentes. Este

fenômeno gerou a Lei de Marcas Comerciais (Inglaterra, 1862), Lei de Proteção de Marcas

(Alemanha, 1862) e Lei Federal de Marcas (Estados Unidos, 1870). Em consequência, no

século XX, as comunicações em massa se intensificam, as linhas de produção aumentam, e

assim, estratégias de venda são mais vistas no mercado consumidor (ROBERTS, 2006) com

início na construção da identidade e branding de produtos, serviços ou pessoas.

Observa-se que historicamente, marca não é algo novo. “Além de identificar um

produto, agrega sentimentos, personalidade e exclusividade ao produto” (TOMIYA, 2010).

Possui propriedade eterna, vai além do ciclo de vida estabelecido pelos fabricantes para suas

linhas de produtos. É um conceito-chave para estabelecer o relacionamento entre

consumidores e objetos. Sem uma marca, um produto é apenas uma coisa, não há relação de

sentimento no ato do consumo e sem identidade, como será observado no tópico a seguir,

alongará a jornada de posicionamento na mente do consumidor final.

2.1.3. Identidade

“Consumidores que também produzem, leitores que também escrevem e espectadores

que também participam” (JENKINS, 2009) procede na sociedade pós-moderna rompendo

antigos conceitos como o de consumidor passivo e alienado pelo capitalismo, em que o

indivíduo é sem pensamento crítico sobre o que consome (DEBORD, 1967), influenciado por

propagandas e Espetacularização do cotidiano em meios de comunicação.

Um dos principais objetivos de uma estratégia de marca pessoal é expressar identidade

que permita que esta se diferencie de seus concorrentes e associe os seus valores corretamente

2PORTAL MICHAELIS. Dicionário Brasileiro da Língua Brasileira. UOL. Disponível

em:<http://michaelis.uol.com.br/moderno-portugues/busca/portugues-brasileiro/identidade/>. Acesso em

09/11/2019.

http://michaelis.uol.com.br/moderno-portugues/busca/portugues-brasileiro/identidade/

17

conectando com o público-alvo. Segundo o dicionário MICHAELI, Identidade é “2. Série de

características próprias de uma pessoa ou coisa por meio das quais podemos distingui-las”.

Marcas que não têm sua identidade perdem espaço, tempo e dinheiro no mercado,

porque são as características próprias para particularização de uma pessoa ou objeto.

“A Identidade da marca é mapa, documento que estabelece a médio e longo prazo ou que é

uma marca, e não que reside apenas.” (TOMIYA, 2010, p. 47). É necessário visualizar

questionamentos para traçar um rumo adequado com perguntas como: "Quem sou eu?",

"Quais são minhas melhores características?”, “Quais são as vantagens que apresento diante

dos meus concorrentes?", "Qual é a minha missão?", "Qual é o meu propósito?".

Portanto, o elemento humano passa a ter o tratamento de um produto para

ser trabalhado dentro da estratégia de marketing, onde de forma pertinente

deverá colocar em evidência os valores perceptíveis a sua representação

tangível, pelo menos do ponto de vista visual, como também os intangíveis,

muitas vezes transferindo para si mesmo a simbólica identidade e imagem

daquilo que está sendo apresentado (SILVA, 1991: 72 apud ROZZI, 2006,

p. 24)

De maneira estratégica a identidade é estabelecida através da criação de uma imagem e

sua fixação em ações e posição na cabeça do consumidor. Ao responder os questionamentos

anteriores todos os passos da composição de uma estratégia eficaz e realista de marca pessoal

segue um caminho entrelaçado com verdades que futuramente serão cobradas ao próprio

sujeito.

2.1.4. Imagem

Para Pedrosa & Serrano García (2010), imagem é construída a partir do contato que o

consumidor mantém com produtos e recepção diária de informações enviadas pelos meios de

comunicação. Como o público a percebe, pensa e decodifica seus símbolos transmitidos

posteriormente é o resultado semiótico. A soma de conteúdos, símbolos, relacionamento com

público e sua identidade fazem parte da constituição imagética na percepção do consumidor.

Portanto, é muito importante ter uma identidade bem definida corretamente para que o

público obtenha a representação assertiva para o desfecho em consumo.

[...] quanto mais ele contempla, menos vive; quanto aceita reconhecer-se nas

imagens dominantes da necessidade, menos compreende sua própria

existência e seu próprio desejo. Em relação ao homem que age, a

exterioridade do espetáculo aparece no fato de seus próprios gestos já não

serem seus, mas de outro que os representa por ele.É por isso que o

espectador não se sente em casa em lugar algum, pois o espetáculo está em

toda parte.(DEBORD, 1997, p. 24).

18

Avaliando este contexto mercê à Espetacularização dos sentimentos e influência na

percepção de consumo dos espectadores, a imagem pode ser responsável por uma “alienação

sem procedentes em prol do capitalismo exacerbado, sempre sendo direcionado aos seus

receptores extremamente passivos” (DEBORD, 1997). Hoje se entende que os consumidores

não são passivos, os indivíduos da era digital estão nos meios midiáticos provando o contrário

dessa apatia. Este é o poder agregado às massas e difundido pela Web.

Quando se trata de imagem com aplicação, “O monitoramento da imagem é

importantíssimo, procurar saber e entender o que o público recebe a cada ação do indivíduo faz com

que se tenha uma mensuração do que impacta positiva e negativamente [...].” (ROSA, 2017, p.21)

nessa marca pessoal atingida pela construção imagética na mente de cada espectador.

Alinhada ao cotidiano profissional de alguém, este impacto se deve à autenticidade

que todos os elementos se completam de maneira fiel à própria pessoa. Santaella e Nöth

(1997:36 apud RIZZO, 2006, p.22) definem dois opostos para descrição: a imagem direta,

perceptível ou até mesmo existente; e imagem simples, na ausência de estímulos visuais, pode

ser realizada.

A recorrência e autenticidade permitem o crescimento da autoridade na mente do

público ideal: “O acesso à informação começa na palma da mão das pessoas” (GABRIEL,

2010, p.77), essencial na construção do profissionalismo, sua presença em ambientes digitais

e offline como grupos de empresários para realização de contatos e networking (BORDIN,

2013). Enquanto ser imagético deve apresentar harmonia, homogeneidade, conexão e unidade

em todas as plataformas.

A importância do primeiro é inegável e de extrema importância.

[...] o primeiro julgamento que fazemos de uma pessoa quando a

conhecemos, logo nos primeiros segundos, é feito a partir da análise de sua

“embalagem”, ou seja: da sua aparência, dos cabelos, das roupas, dos

acessórios... Independentemente de a pessoa ter ou não um bom conteúdo e

por mais precipitado e superficial que seja essa avaliação, é possível se

distinguir entre os demais para uma oportunidade. A credibilidade de tudo o

que uma pessoa disser estará condicionada ao pré-julgamento feito a partir

da sua “embalagem”.(BORDIN, 2013, p. 54)

A “embalagem” pode ser entendida como aparência em momentos específicos como reuniões,

eventos, fotos e vídeos de redes sociais, conduta profissional e linguagem corporal, etiqueta e

domínios de assuntos relevantes para momentos de conexão, venda ou networking. A carga emocional

que uma marca pessoal emana em duas características próprias (identidade) tem grande peso de na

construção da “primeira impressão”, em virtude da emotividade do ser humano. Estes pontos são

vistos no próximo tópico.

19

2.1.5. Carga Emocional (Emotional Engagement)

Anualmente milhões de reais são investidos em comerciais e anúncios com um

objetivo em comum: criação de conexão emocional entre produto e consumidor. O termo

“Personalização da Marca” no meio publicitário é tendência.

O princípio da personalização de uma marca pessoal está no entendimento básico de

que o “produto” é um ser humano com emoções, sentimentos, comportamentos próprios,

sonhos e desejos. Estes fatos são decisivos na construção de posicionamento, imagem e

conexão com a opinião pública com objetivo final de convencimento à ação de compra.

Resoluções neurocientíficas podem explicar as diferenças entre a razão e as emoções

humanas, aplicadas hoje em ações de neuromarketing auxiliando estratégias de comunicação

e marketing. Para o neurologista Dr. Donald Calne (2004), a diferença na esfera emotiva e

racional é que a primeira leva as pessoas à ação, e a segunda traz ao indivíduo momentos,

mesmo que breves no dia-a-dia, à contemplação e busca por conclusões, adiando assim, o

processo de compra. (ROBERTS, 2004, p.42).

Homens, mulheres, crianças e idosos apresentam as mesmas características químicas

que regem suas decisões diárias desde o nascimento até a morte. Kevin Roberts (2004)

introduz as “Emoções Primárias” e as “Emoções Secundárias” como:

As emoções primárias são observadas como breves, intensas e incontáveis,

como: alegria, tristeza, raiva, medo, surpresa e nojo. As emoções secundárias

dependem de outra pessoa para que se aconteça, dependem-se das relações

sociais, e estas são: amor, culpa, vergonha, orgulho, inveja e ciúmes. E

destas emoções, a principal e a mais importante é a emoção conhecida como

AMOR. (ROBERTS, 2004, p.44)

Todos os seres humanos buscam o amor ao decorrer de sua existência como ser social

e crítico, a busca por essa emoção já inspirou milhares de romances, novelas, músicas, peças e

obras de arte ao redor do mundo. É universal e unicamente intensa, dá sentido à existência,

desencadeia outras emoções primárias e secundárias. Porém, exige-se tempo e não pode ser

imposto ou exigido, mas somente pode ser dado, doado (ROBERTS, 2004, p.53). Até que se

entenda que marcas devem ser regidas por emoções e personalidade, o valor e conexão

emocional entre produto e comprador serão realizados de forma exaustiva, cara e pouco

eficaz.

Conquistar o coração do cliente é o desafio das marcas. Em com um branding

aprofundado em características ligadas ao convencimento através das emoções irá gerar maior

valor e capital financeiro, simplesmente, porque o caminho trilhado dessas composições

20

químicas que guiam os seres humanos transformará o engajamento e conexão emotiva em

reputação, como veremos a seguir.

2.1.6. Reputação

A palavra “reputação”, para o dicionário Michaelis tem sentidos de: “1. Ato ou efeito

de refutar; 2. Conceito em que uma pessoa é tida; bom ou mau nome; 3. Fama reconhecida;

renome.”3

Refere-se também à representação da marca em si, “[...] mesmo no pós-moderno, a

lição de que a primeira impressão é a que fica” (ROZZI, 2006, p. 33). Implica a opinião

alheia, julgamento de valor, resultado do processo imagético e semiótico, que é resultado do

posicionamento recorrente que se incorpora ao julgamento da marca vindo do cliente ou

fornecedor. (AFONSO, AFONSO, 2014, p. 9). “O indivíduo precisa cuidar da sua reputação,

sendo a forma como o público o vê, pois é através das suas atitudes, competência importante para

construção da marca pessoal, que se constrói respeito na sociedade.” (BENDER, 2009).

A ética profissional é de grande importância para a construção e manutenção da

reputação de marca pessoal no mercado.

Portanto, o diferencial é desenvolver a habilidade de despertar confiança e

desejo do consumidor, cliente ou pessoa do relacionamento social, de forma

a transmitir uma imagem que não só traga satisfação, mas que também

encante. (ROZZI, 2006, p. 27)

O Show do Eu (SIBILA, 2017) questiona a exposição do íntimo para uma esfera além

do privado por “likes” ou maior visibilidade. Essa exposição pode ser positiva, quando feita

de forma estratégica ou negativa, quando é feita sem pensar, prejudicando o trabalho já

realizado na construção de uma autoridade local ou internacional. A seguir é analisado como

o posicionamento é diferencial em meio à concorrência.

2.1.7. Posicionamento

Ser uma marca é emitir da própria personalidade o objeto de valor para o mercado. A

construção do Posicionamento de um projeto mercadológico que represente com eficácia uma

marca deve-se levar em conta conceitos vistos no item 2.1.1.. Pode-se apresentar como

desafiador se realizado de maneira separada. O conhecimento de si mesmo é primordial para a

definição da construção do “produto pessoa”, em razão do englobamento das características

3PORTAL MICHAELIS. Dicionário Brasileiro da Língua Brasileira. UOL. Disponível

em:<http://michaelis.uol.com.br/busca?id=zakxV>. Acesso em 09/11/2019.

http://michaelis.uol.com.br/busca?id=zakxV

21

do eu-sujeito para algo mais suave e autêntico. Salienta-se que o mesmo posicionamento

estético, de personalidade e características deve estar em harmonia em diferentes plataformas

e contextos como redes sociais, sites, blogs, entrevistas, reuniões, apresentações comerciais e

demais situações que possa surgir ao decorrer da carreira de um profissional.

“O que eu quero ser?” Essa questão tão delicada e complexa (PETERS, 1997) é

igualmente vital para pré-lançamentos, investimentos, lançamentos, mensuração e controle do

impacto de um trabalho neste segmento porque é a base do planejamento real e bem

mensurável.

Entendendo que “[...] uma marca pessoal tem a ver com uma ideia pragmática e

comercial.” (BUSTILLOS, 2011, p.14) que atrelada a cargas emocionais, pode-se chega ao

que Lazarus (2014) afirma:

Brands exist in the hearts and minds of the people who use them, and if you

suddenly try to switch them—which I’ve seen many corporations try to do

—you alienate the customer. Whatever humility or generosity or warmth

made me successful early in my career when talking to a brand-manager

level client, I tried to keep when we were both promoted and sitting in corner

offices. (LAZARUS, 2014)4

Portanto, é importante a compreensão de que o posicionamento não é apenas sobre a posição

mercadológica da marca pessoal no mercado em um nicho específico, mas também, como esta está se

representando na mente do consumidor.

2.2. A IMPORTÂNCIA DA MARCA PESSOAL NO BRASIL NA ERA DIGITAL

Realmente “é inegável que as tecnologias digitais têm se tornando cada vez mais

presentes em todos os aspectos da vida humana” (GABRIEL, p. 73, 2010).Na realidade

contemporânea o fenômeno de convergência e transformações mercadológicas, culturais e

sociais (JENKINS, 2009) imersa em um fluxo intenso de conteúdo demanda transformação

no perfil do profissional brasileiro em contexto de alto desemprego. Diversos modelos de

gestão foram desenvolvidos nas organizações com aplicações de diversos indicadores de

desempenho e competências para definir quais colaboradores merecem promoção ou devem

ser dispensados (RIZZO, 2006) e o que influencia as decisões no setor de Recursos Humanos

dessas empresas é se perfil do colaborador se encaixar ou não no que a organização procura.

4“As marcas existem nos corações e mentes das pessoas que as usam e, se você tentar repentinamente

trocá-las - o que eu já vi muitas empresas tentando fazer -, você alienará o cliente. Qualquer que seja a

humildade, a generosidade ou o calor, me fiz ter sucesso no início de minha carreira ao conversar com

um cliente de nível de gerente de marca, tentei manter quando éramos promovidos e sentados em

escritórios de canto.”(Rochelle Lazarus, 2014, tradução nossa)

22

No Brasil, segundo o IBGE (2019), há 12,5 milhões de brasileiros em busca de

trabalho, e diferenciar-se meio ao escasso mercado e alta concorrência é vital para conquistar

espaço. A construção e manutenção da marca pessoal de figuras públicas (ROSA, 2017) é um

assunto debatido desde 1995 (BORDIN, 2013), porém a contextualização do termo Marca

Pessoal ou Personal Branding (em inglês) na era digital é algo novo entre os profissionais

brasileiros. “O impacto das tendências do mundo atual, em um processo de dinâmica

transformação, criou a necessidade das pessoas apresentarem uma maior competitividade na

arena de negócios.” (RIZZO, 2006, p.9)

O peso de uma marca dentro do contexto de uma carreira pode indicar o caminho do

sucesso profissional ou não. Marca pessoal implica um sentido de personalidade superficial e

fictícia (LAZARUS, 2014), porém, as que apresentam constância, leveza, naturalidade e

autenticidade ficam no mercado por mais tempo sem cansar o transmissor da marca.

A exposição nas redes sociais como foco estratégico quando se deseja destaque em

alguma área profissional é aplicada de maneira equivocada no ponto de vista comunicativo

por muitos profissionais brasileiros. Uma marca pessoal necessita de cuidado constante

quanto ao visual do sujeito da marca, “[...] Não é incomum as empresas selecionarem os

candidatos pelo currículo e depois eliminarem na entrevista de emprego por causa de sua má

aparência.” (BORDIN, p. 54, 2013). Como um produto deve sempre estar com a melhor

embalagem possível para atrair o seu consumidor final, o profissional que utiliza de

estratégias de personal branding também precisa desse cuidado e independente da área de

atuação, o posicionamento de uma marca pessoal transmitida ao público em geral – seja esfera

pessoal ou profissional é fundamental para a competitividade.

Inserido neste contexto encontra-se o ser humano, sujeito ao mal-estar do

ambiente, às pressões da convivência social, ao assédio da concorrência, à

corrida pelas inovações e pelo modismo, inebriado pela mensagem veiculada

de forma sedutora pelos canais midiáticos, desertando a todo instante o

estímulo de consumo. (RIZZO, 2006, p.23)

O posicionamento é o desafio diário para grandes empresas. Para pessoas comuns é

questão de autoconhecimento. Indivíduos que aspiram por construir imagem de autoridade em

seu segmento podem errar ao tentar apresentar ao público uma postura superficial e irreal

(LAZARUS, 2014). A construção de uma estratégia de marketing pessoal deve voltar à forma

autêntica que o objeto da marca apresenta como si mesmo.

Empresas são personificadas para melhorar a conexão com o público-alvo, ao tratar-se

de pessoas, a conexão com a marca surge de maneira natural. Para profissionais, [...] tornou-

23

se uma preocupação e, de certa forma, até agonia, em termos de esforço individual pela vida,

ou seja, a necessidade de uma identidade como projeto. Um “projeto de vida” como enunciou

Jean-Paul Sartre (BAUMAN, 1998:31 apud RIZZO, 2006).

O profissional de qualquer setor organizacional deverá se ajustar, de forma

estratégica, desenvolvendo um perfil adequado às expectativas das empresas,

de maneira a ser encarado como um produto a ser vendido e, portanto,

apresentando a mesma velocidade de inovações e mudanças necessárias para

o acompanhamento dos eventos do atual ambiente. (RIZZO, 2006, p.23)

A estratégia para a construção de uma marca pessoal é algo consistente, integrado e

estruturado, com a garantia de melhoria contínua da promessa da marca aos seus

consumidores (TOMIYA, 2014). As medidas são feitas desde a definição da promessa da

marca (autenticidade do eu) até a implementação com públicos estratégicos: ”A marca é um

processo estruturado, consistente e integrado, que garante a entrega contínua da marca, desde a

definição da promessa até a implementação de todos os seis pontos de contato com públicos

estratégicos.” (TOMIYA, 2014, p. 33)

Este processo é mais complexo do que se pode pensar. É preciso refletir por parte da

pessoa interessada em ser “produto pessoa” sobre como esta quer ser representada e requer

análise de seus pontos fortes para usá-la comercialmente. “Da mesma forma que as marcas

registradas, a marca pessoal tem como objetivo tornar a impressão positiva e duradoura e aplicar o

conhecimento e os procedimentos das estratégias de marca, para as empresas, para si mesmo.”

(AFONSO, 2014, p. 5)

Neste contexto, o marketing pessoal se apresenta como uma ferramenta

eficiente e eficaz para a competitividade, pois agrega valor ao produto

pessoa colocando na sua composição os elementos de caráter e

personalidade, aliados a uma forma estética e artística, ou seja, a arte de se

apresentar com um comportamento elegante, uma argumentação inteligente

e uma excelente embalagem pessoal. (RIZZO, 2006, p.14)

Ter uma estratégia torna mais pessoais em algo atraente, desejável, confiável de valor

agregado. Em virtude disso, a Influenciadora Digital brasileira Camila Coelho foi escolhida

como estudo caso. Ela foi selecionada devido a sua extensão a nível global.

24

2.3. DESDOBRAMENTOS EM IT GIRL

A expressão estadunidense “It Girl” é utilizada no jargão popular para descrever

mulheres de destaque, ícones de inspiração em tendências de moda e comportamento. De

acordo com Urban Dictionary, uma garota “it” é:

Alguém “It” é uma mulher ou garota que define tendências (em moda e

estilo de vida) com uma tonelada de autoconfiança e auto-estima que dá o

exemplo de como ter tudo e ter uma boa aparência. Ela sabe exatamente

quem é e o que quer, e tem uma inacreditável generosidade de espírito;

sempre tendo tempo para ser gentil e caridosa. Ela é como uma luz brilhante,

e todos ao seu redor são como mariposas atraídas pela luz. Seu magnetismo

está fora de controle e ela deixa uma impressão emocional e física duradoura

em todos que encontra; ela é icônica. Ela é extremamente inteligente e

motivada, e assume riscos calculados, sempre aprendendo com os erros e

com aqueles que a rodeiam. Ela cria beleza e arte através de qualquer talento

que ela é abençoada. Ela não tem medo de ser ela mesma e nunca segue as

últimas tendências; em vez disso, cria-as através de seu senso de estilo único

e impecável. Ela tem bom gosto e padrões muito altos, cercando-se apenas

do melhor em todos os aspectos da vida, como família, amor, amigos e

carreira. Ela é a melhor em classe e sempre se mantém calma. Ela pode ser

incrivelmente atraente, mas não está à venda e se valoriza demais para ser

usada ou explorada. Ela está sempre no controle de si mesma e toma

decisões com base no que ela quer para si mesma. Ela é absolutamente

emocionante por estar por perto e porque ela tem uma beleza interior, o

exterior não pode deixar de seguir! Não há como negar quando você está na

presença de uma “It Girl”, você apenas sabe disso! (URBAN

DICTIONARY, 2006, tradução nossa) 5

De acordo com Nicholas Barber (2014), a primeira garota “It” a surgir foi Clara Bow

em 1920 na era do cinema mudo norte-americano. Veja na foto a seguir:

5Versão original: An It Girl is a trend-setting (in fashion, lifestyle, etc.) woman or girl with a ton of self-confidence and self-

worth that sets the example of how to have it all, and looks good doing it. She knows exactly who she is and what she wants,

and has an unbelievable generosity of spirit; always taking time to be kind and charitable. She is like a sparkling light, and

everyone around her are like the moths drawn to the light. Her magnetism is out of control, and she leaves a lasting emotional

and physical impression on everyone she encounters; she's iconic. She is extremely intelligent and driven, and takes

calculated risks, always learning from mistakes and those around her. She creates beauty and art through whatever talent she

is blessed with. She isn't afraid to be herself and never follows the latest trends, instead creates them through her unique and

impeccable sense of style. She has premium taste and very high standards, only surrounding herself with the best in all

aspects of life, such as family, love, friends, and career. She is the ultimate in class and always keeps her cool. She may be

incredibly attractive, but she is NOT for sale, and treasures herself too much to be used or exploited. She is always in control

of herself and makes decisions based on what SHE wants for herself. However, she is NOT PERFECT, and she doesn't claim

to be. Acessoem:<https://www.urbandictionary.com/define.php?term=IT%20girl>.

https://www.urbandictionary.com/define.php?term=the%20moths

https://www.urbandictionary.com/define.php?term=magnetism

https://www.urbandictionary.com/define.php?term=high%20standards

https://www.urbandictionary.com/define.php?term=treasures

https://www.urbandictionary.com/define.php?term=exploited

https://www.urbandictionary.com/define.php?term=IT%20girl

25

Figura 1 - Clara Bow, a primeira "It" Girl.

Fonte: www.BBC.com

Sua personalidade na tela era tão avançada quanto. Os Estados Unidos se

apaixonaram por Bow por causa de sua beleza de olhos grandes e rosto de

bebê, mas também porque ela era despreocupada, enérgica, segura de si e

extremamente feliz. O fascínio dela não era ser sedutoramente sombria ou

arrogantemente elegante, mas estar confortável em sua própria pele.

Exibindo cabelos curtos e vestidos curtos, ela andava a passos largos e

pegava o que quer que - e quem quer que - quisesse. Ela era a mulher

moderna arquetípica.6 (BARBER, 2014)

Mulher que encanta com sua marca pessoal, influencia pessoas com seus gostos

estéticos, estilo de vida e sucesso. “Elinor Glyn, anunciou que Clara possuía algo especial, um

“IT”. Essa declaração trouxe curiosidade ao público, mas já fazia parte da publicidade por trás

do filme que a marcaria, e do título que lhe cairia: “The It Girl” (LEAL, 2016). Elinor Glyn,

cineasta e romancista inglesa de destaque foram então à responsável por criar e relacionar o

conceito “it” para alguém com destaque em personalidade que chama atenção por onde passa

e possui grande carisma.

6Versão Original: Her on-screen persona was just as cutting edge. America fell in love with Bow because of her big-eyed,

baby-faced beauty, but also because she was carefree, energetic, self-assured and breezily independent. Her allure wasn’t

about being darkly seductive or haughtily elegant, but about being comfortable in her own skin. Sporting short hair and short

dresses, she would stride out and grab whatever – and whomever – she wanted. She was the archetypal modern woman.

Acesso em:<http://www.bbc.com/culture/story/20141222-who-was-the-original-it-girl>.

http://www.bbc.com/

http://www.bbc.com/culture/story/20141222-who-was-the-original-it-girl

26

3. PERSONAL BRANDING E CAMILA COELHO

“Os mercados midiáticos estão passando por mais uma transformação de paradigma.

Acontece de tempos em tempos.” (JENKINS, 2009, p. 31). A revolução midiática com a

participação do usuário ainda impacta hoje, 10 anos depois, os meios de comunicações

tradicionais, forçando os mesmos a se adequarem ao novo perfil de consumidor: ativo, móvel,

controlador de seu próprio consumo de conteúdo. Com as informações prontas a qualquer

momento, basta uma rede de Internet, um computador ou celular. Na Era Digital, pessoas de

qualquer idade, de crianças a idosos, conseguem participar de uma grande rede de

consumidores. Basta “dar um Google”.

O poder do usuário foi fortificado pela tecnologia digital e como em toda revolução

mercadológica, as atividades remuneradas se transformaram e se modernizaram, assim como

as demandas de mercado consumidor.

Neste contexto, é fundamental entender que o consumidor, impulsionado por

uma propaganda sedutora, parte para a corrida de novos desejos. Isto é

próprio de uma sociedade de consumo, diferente da fase industrial,

caracterizada pela sociedade de produtores. (RIZZO, 2006, p. 21)

A transformação do mercado é marcada pelo surgimento da profissão “Blogueiro (a)”

por meio da produção de conteúdos segmentados ou variados em plataformas digitais como

Youtube, Blogger, Wordpress, Instagram e Twitter. Expondo sua opinião ou conteúdo em um

vlog, blog ou rede social, influenciadores digitais constroem uma audiência consolidada

disposta a consumir e confiar no que recebem se o “produto marca” estiverem coerentes em

sua posição imagética, identidade e produto. “Os influenciadores, em conjunto com fatores

sociais, culturais e de motivação pessoal, estão entre os principais elementos capazes de

direcionar uma decisão de compra e uma maior aproximação entre uma marca e o seu

público-alvo.” (MARQUES, 2017).

O impacto disso resulta no Show do eu (SIBILIA, 2017), antes era inaceitável

expressar ao ambiente público, o privado. Os compartilhamentos de cenas cotidianas e

íntimas ficam mais acentuadas com a democratização da Internet e o fácil acesso a aparelhos

portáteis fortificando uma herança de aspecto narcisista de décadas. Um fenômeno que

transborda para o espaço público torna-se moeda de troca – “eu exibo, tu consomes, empresas

me patrocinam”, algo normalizado através de Reality Shows e revistas de fofocas.

As mídias digitais também naturalizam este processo. A selfie centraliza o eu de

forma inflacionada. A performance para uma exibição de si demonstra uma curadoria prévia

27

com especulação dos efeitos no receptor da mensagem. E é com base nisso que

influenciadores digitais encontram uma oportunidade única para uma construção eficaz de

uma marca pessoal com autoridade no mercado e negócio lucrativo.

A publicidade em rede não se trata apenas de anunciar e distribuir

mensagens. Também facilita o relacionamento com o cliente, a criação de

ciber-marcas, fornece atendimento ao cliente, gera vendas eletrônicas de

itens e serviços, envia com eficiência mensagens de marketing para o

público certo e consegue criar uma personalização de serviços para grandes

massas de consumidores, bem como marketing direto e interativo.

(MEEKER, 2001, p. 44)

A presença on-line em websites, blogs, artigos e redes sociais fortificam produtos,

serviços e pessoas em toda a rede. A adaptação na utilização da Web como uma estratégia

eficaz de marketing digital torna a Internet além de uma vitrine de conteúdo, mas uma

plataforma aberta com base na participação do usuário. Algumas pessoas conseguiram se

destacar e alavancar suas carreiras ao complementar sua marca pessoal a estratégias nas

mídias digitais como Camila Coelho.

Com 8,5 milhões de seguidores, Camila Coelho tem destaque ao programar estratégias

com posicionamento de “produto pessoa” ao transmitir o que ela representa através de seus

elementos estéticos, padrões de comportamento, imagem pessoal e conteúdo.

Para entender melhor a recorrência estratégica em seu Instagram, o recorte e análise

objetivaram encontrar como o objeto de estudo apresenta constância e reafirmação de sua

estética e linha de negócio, tendo em vista estes elementos para a construção de autoridade no

ambiente digital.

Como destaca Santaella e Nöth (1997:36 apud RIZZO, 2006, p.13) a apresentação na

forma de expressão pelo ser humano composto por figuras, estilo, desempenho de uma linha

de ações equilibrada com o enredo e bom sentido, permite um desenvolvimento da

representação e exteriorização da imagem de Camila Coelho sem perder o sentido de quem

ela realmente é cujo resultado inclui diferencial para aceitação da mesma perante o seu

público consumidor que se mostra intolerante com o obsoleto, obrigando à senhora Coelho ou

a qualquer outra pessoa que deseje segmentar o seu potencial, “a estarem em constante

transformação, crescimento e participação em diversos projetos para a atualização constante

de sua imagem perante a sociedade digital” (RIZZO, 2006).

A partir disso, observamos que o posicionamento de Camila Coelho está direcionado

em vertentes específicas: Uma mulher de sucesso com características humanizadas, elegante,

humilde, influenciadora de tendências, opiniões no mundo da moda e especialista em

28

maquiagem e produtos cosméticos. Os pontos fortes enquanto marca são sua consistência e

equilíbrio entre imagem, posicionamento, reputação, perfil estético, relacionamento social e

características audiovisuais. Suas selfies e fotos apresentam padronização estética, os pontos

de contato com o seu público são expressos de forma espontânea buscando engajamento e

opinião do público nas postagens – público nacional e internacional, mesmo passando

previamente por curadoria.

Permanece constante no conceito de “Share Love” na qual a persona não demonstra

sinais de arrogância, mas felicidade e divertimento fazendo o que faz. Isto reflete como os

seus seguidores a observam. Pode-se observar que as principais descrições referentes ao seu

posicionamento digital possuem palavras relacionadas ao amor, emoção de alta teor conectivo

com a frase “Share LOVE wherever you go!” 7 comunicando o que ela reflete em suas redes

sociais. Alguém que engaja com outras pessoas de maneira harmoniosa e procura interagir

com carinho com seus consumidores. Além disso, a marca não defende nenhuma bandeira ou

causa específica.

Figura 2 - Captura de tela de descrição de Instagram Oficial

Portanto, é fundamental para a competitividade estar sempre transmitindo

uma forma elegante, refletida elo tipo de comportamento, aliado a um

conjunto, cor, design que vai ao encontro dos anseios da moda, em termos de

estética e estilo. (ROZZI, 2006, p. 33)

Entendendo melhor o posicionamento desta “pessoa produto”, realizou-se uma

amostra por capturas de tela de postagens de Camila Coelho em sua conta do Instagram

7 Tradução nossa: Compartilhe AMOR aonde você for! Material retirado das redes sociais de Camila Coelho.

Disponível em: www.instagram.com/camilacoelho>. Acesso em 14/12/2019.

http://www.instagram.com/camilacoelho

29

Oficial, no período de 15/08/2019 a 29/08/2019, totalizando 15 (quinze) dias. Através deste

recorte é possível analisar recorrências de estilos, cronogramas e estratégias para determinar a

constância em seu posicionamento e resultados em sua construção de imagem. Também foi

realizado uma pesquisa a base de que formulário com questões realizadas pela autora da

monografia para identificar pontos fortes nas publicações, como suas respectivas recorrências.

Abaixo se observam os pontos SWOT da influenciadora digital.

Figura 3 - Análise SWOT de Camila Coelho

Forças Fraquezas

-Desenvolvimento estético padronizado e

criativo;

-Mais de 8,5 milhões de seguidores no

Instagram;

-Forte presença no meio internacional;

-Networking forte entre outras

influenciadoras digitais de sucesso e mundo

da moda;

-Participação constante em diferentes

projetos;

-Constância e reafirmação de sua estética e

linha de negócio;

-Pouca frequência em produção específica

para vídeos no Youtube não interfere mais

no seu negócio. Ajuda, porém não atrapalha.

-Seu posicionamento é extremamente

segmentado, o que limita parcerias com

outras marcas que podem ser do seu

interesse;

-O número de seus seguidores influencia

diretamente no seu sucesso entre os

patrocinadores. Se perder engajamento, tem

riscos financeiros.

Oportunidades Ameaças

-Possui perfil profissional que atrai

investidores para campanhas publicitárias ou

projetos distintos;

-Possui uma mente empreendedora aberta a

participar de novos projetos, como o Camila

Collection, sua própria marca de roupas;

-Suas habilidades estéticas, conhecimento de

poses fotográficas garantem uma imagem

-Outros profissionais do mesmo ramo

podem ser seus competidores diretos

compartilhando a mesma audiência,

diminuindo o alcance;

-Produção de conteúdo falho pode afetar ao

alcance da conta, ameaçando patrocínios e

projetos futuros.

30

padronizada e de agrado a seus seguidores.

Pela pesquisa e análise, foi constatado a não realização de postagens no perfil da rede

social nos dias 15/08/2019, 27/08/2019. A Figura 3 (a seguir) possui menos curtidas e

comentários entre todas as postagens deste período. Isto reflete os gostos da audiência em

relação a preferências estéticas, conteúdo e estilo do perfil público-alvo. Ou seja, a audiência

prefere fotos que a “produto pessoa” está presente com conteúdos relacionados a moda,

maquiagem e poses em viagens. “O profissional tem que desenvolver um perfil que explore sempre

suas habilidades, sem mudar seu caráter pessoal e, criar uma imagem para o mercado na qual ele

poderá ser sempre coerente com ela.” (RIZZO, 2006, p. 25)

Figura 4 – Captura de tela no Instagram de Camila Coelho em 24/08/2019

Fonte: Conta de Instagram de Camila Coelho

As Figuras 4, 5, 6, compartilhadas em formato de “rolo” ou álbum com o tema de

“Salvem a Amazônia” chama atenção por seu alto engajamento, apresentando maiores

curtidas e comentários. Os comentários desta postagem permitem ver que a audiência de

Camila Coelho possui sentimento de fidelidade, pois ao ser criticada por um internauta –

apenas um comentário pessimista encontrado, seus seguidores a defenderam. É observada

uma estratégia de aproveitamento de engajamento dos algoritmos do Instagram para aumentar

seu alcance do perfil. Confira as imagens:

31


Fonte: https://www.instagram.com/camilacoelho





Uma marca pessoal vende um “produto pessoa” (ROSSI, 2006, p. 24). Os elementos

que devem ser desenvolvidos para a expressão de posicionamento adequada levam em conta

além de termos estéticos, estilo, design, elementos de composição e a própria modelo, existe a

imagética de um produto consumível capaz de expressar também a administração pessoal,

convívio social, expressão de criatividade e capacidade de se relacionar com o próximo.

Como é possível observar nas Figuras 7 e 8:

https://www.instagram.com/camilacoelho



32

Figura 8 - Captura de tela em Instagram em 16/08/2019




As Figuras 7 e 8 comunicam envolvimento contínuo em projetos diversificados. Ao

exibir sua equipe e amizade com outros profissionais nas ações de seus trabalhos, Camila

Coelho expressa ao público como se relaciona, humanizando a si mesma e aproximando o

público de maneira mais próxima com sua realidade.

Com as Figuras 9, 10, 11, a influenciadora digital reafirma a sua imagem de elegância

e profissionalismo em beleza e maquiagem ao se expor dessa maneira. A sua posição de

mulher envolvida com conceitos em moda com produtos de qualidade fortifica o

posicionamento.



33







Em sociedade extremamente comunicativa (RIES, TROUT, 2009) o maior desafio é

posicionar o produto ou “produto pessoa” na mente do cliente. Estabelecer uma conexão de

desejo com o potencial cliente consumidor é essencial. A seguir Camila Coelho, em sua

imagética, linguagem corporal, figurino e cenário, tenta posicionar o seu produto – ela




34

mesma, e a vestimenta (item que agrega valor à marca) a fim de comunicar o seu padrão de

beleza, evidenciando o desejo de compra ou referencial sobre o que está sendo ofertado pela

imagem de #LookdoDia. É evidente a realidade de uma curadoria prévia na escolha do

ambiente, roupa, maquiagem, pose e edição fotográfica até que ocorra a postagem

representadas pelas Figuras 12, 13, e 14.

Figura 13 - Captura de tela no Instagram de Camila Coelho em 22/08/2019






A ideia fundamental é de que os elementos colocados em evidência possam

sugerir um encantamento e o sentido de credibilidade, em termos de conduta,




35

que em ressonância com as expectativas e formas de ser do momento da

sociedade se tornem um conjunto harmonioso de competitividade. (ROSSI,

2006, p.35)

A Figura 15 confirma o posicionamento de Camila Coelho em relação à elegância e

presença forte no mundo da moda com um #LookdoDia, estratégia de maior recorrência nas

redes sociais da influenciadora, evidenciando qual é o seu produto principal (influenciadora

de moda) e qual é o objetivo principal da audiência ao estar ali para consumir os seus

conteúdos: receber dicas de moda, estilos de vestuário e novidades no mundo da alta moda

que Camila traz com suavidade.



As estratégias de marketing pessoal utilizadas tornam eficientes perante a

competitividade do mercado atual dos influenciadores digitais, garante valor à “pessoa

produto” de Camila Coelho agregando caráter e personalidade, aliados a sua forma estética e

criativa de se expressar com um comportamento elegante e argumentação visual inteligente de

uma excelente embalagem pessoal (RIZZO, 2006, p.14). A produção de conteúdo constante

permite a fidelização de uma massa de audiência segmentada e fiel.

Na Figura 26, Camila Coelho demonstra sua face empreendedora com sua coleção

dentro de uma marca conceituada no mercado internacional, a Revolve.


36



A seguir, é possível observar por categorias de postagens (Rolo de Câmera, Foto Singular e

Vídeo e Paisagem) quais são as maiores freqüências e como Camila Coelho realiza sua postagens nas

escolhas dos formatos e conteúdo:

Figura 18 - Captura de Tela em formato "rolo de câmera" (17/08/2019)




37





Figura 21 - - Captura de Tela em formato "rolo de câmera" (22/08/2019)





38










39

Figura 25 - Figura 26 - Captura de Tela em formato "rolo de câmera" (26/08/2019)


A seguir (Figura 26) é possível observar que no período de 15 dias somente 4 fotos de

estilo “paisagem” foram realizadas. Isso demonstra que Camila Coelho foca evidentemente

em roupas e seus variáveis. Na Figura 27, também com pouca freqüência se comparado o

tempo analisado estão a produção de vídeos para as suas redes sociais. A Figura 28, logo a

seguir, mostra que Camila Coelho não tem preferência em postar fotos “singulares” em suas

redes sociais, já que aparecem somente 4 vezes ao decorrer de todas as postagens no período.

Figura 26 - Captura de tela imagens tipo "paisagem" (17, 20, 22 e 23/08/2019)




40

Figura 27 - Captura de tela post formato "vídeo".


Figura 28 - Captura de tela com postagem de formato "singular" (18, 20, 23, 26/08/2019)




41

4. ANÁLISES E CONCLUSÕES

Para desenvolver este trabalho foi escolhido um estudo de caso (FONSECA, 2002) por

meio de um recorte de 15 dias do conteúdo nas redes sociais de Camila Coelho

compartilhadas no ambiente digital. Devido à escassez em conteúdos acadêmicos e

bibliográficos para determinar o conceito concreto de “It Girl”, a pesquisa baseia-se em

termos urbanos.

[...] Visa conhecer em profundidade o como e o porquê de uma determinada

situação que se supõe ser única em muitos aspectos, procurando descobrir o

que há nela de mais essencial e característico. O pesquisador não pretende

intervir sobre o objeto a ser estudado, mas revelá-lo tal como ele o percebe.

O estudo de caso pode decorrer de acordo com uma perspectiva

interpretativa, que procura compreender como é o mundo do ponto de vista

dos participantes, ou uma perspectiva pragmática, que visa simplesmente

apresentar uma perspectiva global, tanto quanto possível completa e

coerente, do objeto de estudo do ponto de vista do investigador.

(FONSECA, 2002, p. 33)

Afim de constatar de maneira mais objetiva quais eram as estratégias recorrências de

Camila Coelho, foi realizado um questionário, de forma independente pela autoria da

monografia. Com um total de 26 respostas, estas foram as perguntas realizadas no

questionário: “Qual é a data da postagem?”, “Qual é o tipo de postagem? (Categorizado em

“Foto”, “Vídeo” e “Rolo”)”, “Qual é o conteúdo? (Categorizado em “Look do dia”, “Vídeos”,

“Paisagem – Cenário” e “Outros”)”.

A partir da análise retirada das amostras, a Figura 29 retrata quais estilos de postagens

e conteúdos Camila Coelho usa com recorrência: 11,5% (vídeos), 15,4% (outros), 19,2%

(paisagens, cenários) e 53,8% (look do dia).

Figura 29 - Gráfico Pesquisa Conteúdo no Instagram de Camila Coelho

O feed apresenta conteúdos como vestuário, tendências de moda e de maquiagem e

cotidiano. As legendas são bilíngues, Inglês e Português, se adaptando de acordo com o

público-alvo do conteúdo. Demonstra interesse e busca engajamento de seus seguidores ao

42

fazer perguntas nos textos, “[...] entende-se que quanto mais aberta a imagem pessoal, mais

interação pode provocar entre o emissor e o receptor. (RIZZO, 2006, p. 36)

Postagens sem objetivo político – com exceção das Figuras 5, 6, e 7, com defesa da

Amazônia contra os incêndios florestais.

O conceito tem elementos principais em sua definição: beleza, humildade, ícone de

sensualidade, determinadora de tendências da moda, empresária de sucesso e valores

familiares tradicionais presentes.

De forma metafórica e imagética pode-se adequar os fundamentos de

marketing, ou seja, o composto do produto, do ciclo de vida do produto, bem

como princípios gerais de relações humanas, à própria pessoa, que passa a

ser entendida e tratada como “produto pessoa.” (RIZZO, 2006, p. 24)

A análise de seus comentários foi realizada de maneira qualitativa, observando-se o

posicionamento de seus seguidores referente ao seu conteúdo programado, devido à possível

utilização de robôs programados para comentar e curtir conteúdos selecionados podendo

interferir na leitura da pesquisa.

Figura 30 - Gráfico Pesquisa Instagram Tipo de Postagem

A marca pessoal é consistente com sua imagem, postura, reputação e carga emocional

interligadas construindo uma única mensagem sem desvio de valores ou conceitos.

Identificamos que Camila Coelho é autêntica e trabalha com sua marca sendo ela mesma

(Lazarus, 2013).

Segundo Ariano Suassuna (2014), a Estética definiu o belo de maneiras opostas, e

assim, ele cita:

43

“[...] encontramos um pensador como Platão afirmando que a beleza de um

objeto depende da maior ou menor comunicação que ele tem com uma

Beleza superior, absoluta, divina, única Beleza verdadeira, que subsiste por

si só, no mundo supra-sensível das Essências; e Aristóteles ensinando, logo

depois, que a beleza do objeto depende da ordem ou harmonia que exista

entre suas partes.” (SUASSUNA, 2014, p. 30)

Baseando-se na construção do belo, torna-se ícone de beleza verdadeira segundo

Platão diante de seus consumidores finais. Como influenciadora digital, tornou-se referência

do Belo ao influenciar estilos estéticos em maquiagem e moda, consumo de produtos

cosméticos e construção imagética do que é o ideal. Através da “demi-couture”, ou melhor,

das criações de luxo, exclusivas e limitadas, esta personagem pública aplica sobre o seu

público-alvo a criação de uma imagem de beleza superior, inalcançável e acessível somente

pelo consumo de suas produções midiáticas.

A partir da análise, é possível entender o “Show do eu” (SIBILIA, 2017) acontecer de

maneira mais incisiva com o objeto de estudo e através da “moda tem sido um dos fenômenos

mais influentes” no Brasil. (SVENDSEN, 2010, p. 9).

A presente pesquisa monográfica buscou, inicialmente evidencias que pudessem

relacionar a construção do Personal Branding de Camila Coelho com o conceito de “it girl”..

Focou-se então em desdobrar quais estratégias Camila Coelho trabalha na construção diária

uma imagem verdadeira de acordo com o que ela realmente deseja expressar, validando a

cada postagem, ação ou projeto, a autenticidade em suas expressões midiáticas e estéticas

diante da sociedade digital ou seu ambiente de comunhão social pessoal e profissional. Ela em

si demonstra um caso de sucesso de estratégia de marketing pessoal aplicada a sua marca

pessoal até o atual momento. Seus projetos e suas características estéticas validam isso dia-a-

dia no seu compartilhamento diário de conteúdo no “Show do Eu” (SIBILIA, 2017) diário

mostra resultados eficaz para a divulgação, venda e manutenção de autoridade de si como

“Produto pessoa” diante do Brasil e do mundo. Concluiu-se que um direcionamento

aprimorado com estrelasses principalmente de constante reafirmação de posicionamento com

o conceito “Share Love” e autoridade no mundo da moda através da sua produção de

conteúdo constante em formatos “Look do dia” com roupas, acessórios, calçados e

maquiagens que patrocinam a sua marca.

Carga emocional coerente e imagem pode afetar positivamente uma carreira, seja ela

qual for, aumenta a autoridade no ambiente digital, resultando em respeito no meio

44

profissional que se tenha objetivo de crescer e o resulto é evidenciado com a autoridade de

Camila Coelho como influenciador digital internacional e nacionalmente.

45

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