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Perfil do Jovem Brasileiro Realização: Núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço Experiência da FAMECOS/PUCRS

Porto Alegre, novembro de 2013

ASPECTOS METODOLÓGICOS 2

Objetivos e Síntese Metodológica

3

Objetivo Geral: Investigar os hábitos de lazer, consumo e sonhos apresentados pelos jovens brasileiros.

Objetivos específicos: • Descrever o público em termos sociodemográficos; • Caracterizar hábitos de mídia: tradicionais e internet; • Caracterizar hábitos de lazer e entretenimento; • Caracterizar hábitos de consumo: serviços, produtos e marcas (onde gastam o dinheiro); • Identificar sonhos e aspirações deste público de acordo com o momento de vida.

Amostra: • 1350 jovens, de ambos os gêneros, com idades entre 18 e 34, estudantes e assalariados, de

18 a 34 anos, residentes em 16 áreas metropolitanas pertencentes às 5 regiões do Brasil: • Porto Alegre, Florianópolis, Curitiba, Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Goiânia, Brasília,

Cuiabá, Salvador, Recife, Maceió, Fortaleza, Macapá, Manaus e Belém.

• Erro amostral estimado em 2,7% a partir de intervalo de confiança fixado em 95,5%.

Método e procedimento de coleta: • Pesquisa quantitativa com coleta por autopreenchimento, por meio de questionário

eletrônico elaborado em Google Docs. • Período de coleta: entre 22/05 e 19/07 de 2013.

CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA 4

0,1%

0,4%

0,9%

2,7%

3,3%

3,6%

4,4%

4,5%

4,8%

6,2%

7,2%

8,5%

9,9%

10,7%

13,0%

19,9%

Maceió e região metropolitana

Macapá e região metropolitana

Manaus e região metropolitana

Curitiba e região metropolitana

Salvador e região metropolitana

Fortaleza e região metropolitana

Belém e região metropolitana

Belo Horizonte e região metropolitana

Recife e região metropolitana

Goiânia e região metropolitana

Cuiabá e região metropolitana

Rio de Janeiro e região metropolitana

São Paulo e região metropolitana

Florianópolis e região metropolitana

Brasília e região metropolitana

Porto Alegre e região metropolitana

5

ORIGENS: CAPITAIS E REGIÕES Base: 1350

33,3% - SUL

26,4% - CENTRO-OESTE

22,9% - SUDESTE

17,4% - NORTE / NORDESTE

Faixa etária

Gênero

6

Base: 1350

25,4% - 25 A 34 ANOS

74,6% - 18 A 24 ANOS

54,3% - FEMININO

45,7% - MASCULINO

(AMOSTRA GERAL E POR REGIÃO)

(AMOSTRA GERAL E POR REGIÃO)

85,4%

70,6%

71,6%

69,6%

14,6%

29,4%

28,4%

30,4%

CO

N/NE

S

SE

57,3%

59,6%

51,8%

50,5%

42,7%

40,4%

48,2%

49,5%

CO

N/NE

S

SE

7

1,1%

1,7%

0,9%

1,9%

4,5%

6,0%

5,6%

4,2%

14,3%

22,1%

24,4%

17,5%

17,1%

22,1%

19,8%

16,8%

8,7%

16,6%

16,2%

24,3%

54,2%

31,5%

33,1%

35,3%

CO

N/NE

S

SE

Estudante

Trabalho Efetivo(apenas trabalho)

Estudante em TrabalhoEfetivo

Estudante em EstágioRemunerado

Estudante em EstágioNão Remunerado

Não Trabalho e nemestudo / Sem atividade

Ocupação NO GERAL, 54,7%

EXERCEM ALGUMA FORMA DE ATIVIDADE REMUNERADA.

51,8% dos 18/24 trabalham 83,1% dos 25/34 trabalham

92,2% dos 18/24 estudam 54,2% dos 25/34 estudam

38,9%

19,8%

18,8%

16,1%

5,0%

1,3%

Total Ponderado

Base: 1350

8

Com quem mora?

11,5%

6,8%

18,4%

10,0%

10,4%

5,5%

15,6%

9,4%

7,3%

11,1%

11,1%

10,0%

70,8%

76,6%

54,9%

70,6%

CO

N/NE

S

SE Com meus pais/ avós/responsáveis

Com companheiro(a)

Sozinho(a)

Com irmãos/ amigos/pensionato/ república

Total Ponderado

66,5%

9,8%

11,0%

12,7%

9,7% dos 18/24 moram sozinhos e 73,7% moram com os pais 14,9% dos 25/34 moram sozinhos e 45,2% moram com os pais

Base: 1350

9

Renda familiar

49,8% DOS ENTREVISTADOS ESTÃO NA CLASSE B E C

Base: 1350

19,9%

20,4%

13,8%

28,5%

25,3%

22,1%

25,3%

28,2%

25,3%

23,4%

28,0%

19,1%

15,4%

16,6%

21,3%

16,8%

9,6%

9,8%

8,0%

4,9%

0,6%

1,3%

0,7%

0,6%

CO

N/NE

S

SE

Até R$200,00

Mais de R$200,00 aR$500,00

Mais de R$500,00 aR$1.000,00

Mais de R$1.000,00 aR$2.500,00

Mais de R$2.500,00 aR$5.000,00

Mais de R$5.000,00 aR$10.000,00

Acima de R$10.000,00

Total Ponderado

0,7%

3,6%

8,0%

17,9%

24,4%

25,4%

19,9%

Entre os 18/24 predomina a renda familiar de R$2.500 a R$10.000 (51,5%) Entre os 25/34 prevalece a renda familiar de R$5.000 a R$10.000 (58,8%)

10

Relação Financeira

Base: 1350

Total Ponderado

20,5%

1,4%

25,6%

52,5%

47,5% SÃO TOTALMENTE OU PARCIALMENTE INDEPENDENTES

64,0% dos 18/24 são totalmente dependentes 53,4% dos 25/34 são totalmente independentes

62,4%

46,8%

46,4%

54,4%

17,4%

23,0%

22,4%

19,4%

18,8%

28,9%

30,2%

23,9%

1,4%

1,3%

0,9%

2,3%

CO

N/NE

S

SEMeus pais/ avós/responsáveis é quedependem de mim

Pago minhas contas (soutotalmente independente)

Dividimos as despesas(quase que 50% a 50%)

Sou totalmente dependentedos meuspais/avós/responsáveis

Situação financeira

11

80,7% - DESEJAM MELHORAR FINANCEIRAMENTE

Base: 1350

Total Ponderado

42,7%

7,7%

1,9%

9,8%

38,0%

Os jovens de 25 a 34 anos estão levemente mais insatisfeitos financeiramente (54,8%) que os jovens de 18 a 24 anos (51,3%)

38,8%

45,1%

44,0%

43,4%

40,7%

35,3%

37,3%

37,9%

11,0%

9,4%

9,1%

9,7%

6,7%

9,4%

7,6%

7,8%

2,8%

0,9%

2,0%

1,3%

CO

N/NE

S

SEEstou em pânico!

Estou começando aentrar em pânico!

Estou super bem!

Nem bem, nem mal!Mais ou menos.

Estou bem, mas poderiamelhorar!

RESULTADOS 12

88,3%

89,8%

88,1%

86,5%

66,3%

58,7%

66,4%

59,8%

44,3%

44,0%

51,1%

51,4%

48,9%

49,8%

45,1%

36,8%

43,7%

46,2%

49,8%

36,8%

41,1%

43,3%

36,6%

43,8%

29,4%

29,8%

27,7%

30,9%

30,4%

22,9%

28,9%

21,3%

18,1%

19,1%

21,3%

26,1%

SE

SUL

N/NE

CO

Materiais para a casa

Cultura

Farmácia

Serviços

Roupas e Calçados

Diversão/Balada/Noite

Educação

Transporte

Alimentação

Quais produtos ocupam a maior parte do seu orçamento mensal?

13

Hábitos de consumo

(Resposta múltipla)

Total Ponderado

RACIONAIS EMOCIONAIS

47,2%

46,8%

64,8%

45,8%

88,3%

20,0%

28,1%

29,0%

40,0%

Base: 1350

14

Por onde ficam sabendo que um produto é lançado? (Resposta múltipla)

92,0%

67,9%

52,4%

93,5%

91,3%

90,6%

91,0%

70,6%

64,2%

66,8%

64,6%

50,2%

43,1%

60,0%

45,8%

28,8%

33,1%

28,9%

30,3%

14,2%

20,0%

24,7%

28,1%

18,8%

19,1%

22,1%

16,0%

3,2%

7,6%

8,1%

5,6%

5,2%

4,2%

3,4%

1,4%

SE

SUL

N/NE

CORádio

Mala-direta

Revistas/Jornais

Panfletos/Outdoors/Banners/Empenas

Blogs especializados

Televisão

Indicação deamigos/conhecidos

Sites de internet

Total Ponderado

29,6%

19,9%

19,8%

5,8%

4,1%

Base: 1350

18,0%

15,3%

21,6%

21,0%

18,8%

72,2%

73,2%

68,0%

64,7%

68,8%

9,8%

11,5%

10,4%

14,2%

12,4%

CO

N/NE

S

SE

Total Ponderado

Lojas localizadas no centro da sua cidade

1 - Nunca fui a essetipo de lugar.

2 - É um local quefrequento de vezem quando.

3 - Sempre vou aesse tipo de lugar.

41,0%

29,4%

24,4%

37,9%

33,1%

51,7%

59,6%

66,4%

53,4%

57,4%

7,3%

11,1%

9,1%

8,7%

9,5%

CO

N/NE

S

SE

Total Ponderado

Comércio de bairro

1 - Nunca fui aesse tipo de lugar.



15

Frequência dos jovens no comércio Base: 1350

13,5%

9,4%

6,7%

10,4%

9,7%

75,3%

64,7%

63,8%

66,0%

65,9%

11,2%

26,0%

29,6%

23,6%

24,4%

CO

N/NE

S

SE

TotalPonderado

Camelódromos Comércio Popular 1 - Nunca fui a essetipo de lugar.



61,2%

58,3%

73,3%

58,6%

60,8%

38,5%

40,9%

26,4%

40,1%

38,3%

0,3%

0,9%

0,2%

1,3%

0,9%

CO

N/NE

S

SE

Total Ponderado

Supermercados

1 - Nunca fuia esse tipode lugar.

2 - É umlocal quefrequentode vez emquando.

3 - Semprevou a essetipo delugar.

16

A presença dos jovens no comércio não se diferencia de acordo com sua faixa etária. Os jovens em geral preferem locais de consumo centralizado para suas compras. Shoppings, supermercados e compras pela internet

são os locais mais visitados.

Base: 1350

42,1%

58,3%

37,3%

52,1%

51,5%

56,5%

40,9%

60,9%

47,2%

47,6%

1,4%

0,9%

1,8%

0,6%

0,9%

CO

N/NE

S

SE

TotalPonderado

Shoppings Centers

1 - Nunca fui aesse tipo delugar.

2 - É um localque frequentode vez emquando.

3 - Semprevou a essetipo de lugar.

28,6%

39,4%

44,0%

79,1%

85,8%

93,5%

94,4%

95,2%

Propaganda

Status da marca

Relação emocional coma marca

Compartilhamento

Credibilidade

Custo-Benefício

Durabilidade

Utilidade

O que levam em conta na hora de comprar?

17

Base: 1350

*Os percentuais acima são a soma das opções 4 e 5 em uma escala de importância de 1 a 5.

RACIONAL

EMOCIONAL

18

Hábitos de Lazer e Informação Com que frequência utilizam mídias digitais?

68,9% DO TOTAL PONDERADO USA

CELULAR TODOS OS DIAS.

Em todas as regiões a amostra fica bem dividida em relação ao uso dos jogos em

apps e games, mas no Sudeste prevalece a utilização diária (32,4%).

51,9% DO TOTAL PONDERADO JOGA EM APPS E GAMES MAIS

DE UMA VEZ POR SEMANA.

Base: 1350

O uso de celular é parelho nas regiões, com leve aumento de utilização diária no SE (73,8%).

Vale destacar que o gadget engloba utilidades como o acesso a veículos de mídia – o que

reduz a sensação de desperdício de tempo e serve para ocupar espaços ‘vagos’:

o microtédio.

A utilização de blogs diária e semanal é alta em todas as regiões.

74,5% DO TOTAL PONDERADO ACESSA BLOGS MAIS DE UMA

VEZ POR SEMANA.

19

Hábitos de Lazer e Informação Com que frequência utilizam mídias tradicionais?

Base: 1350

47,9% DO TOTAL PONDERADO ASSISTE TELEVISÃO

TODOS OS DIAS.

A utilização da televisão é consideravelmente maior no Norte e

Nordeste (55,7%).

Assim como o celular, a utilização do rádio se mantém nivelada em todas as regiões

como algumas vezes por semana.

27,3% DO TOTAL PONDERADO OUVE RÁDIO ALGUMAS VEZES

POR SEMANA.

24,9% DO TOTAL PONDERADO LÊ JORNAL ALGUMAS VEZES

POR SEMANA.

A maior taxa de não utilização de jornal fica no CO (25,8%). No N/NE a utilização diária é superior(13,2%). E no Sul o que prevalece é

a utilização eventual (25,1%).

A taxa diária de utilização de revista é muito baixa em todas as regiões. E a taxa

eventual é alta em todas as áreas.

32,1% DO TOTAL PONDERADO LÊ REVISTA

MUITO EVENTUALMENTE.

95,8% da amostra geral afirma usar a Internet todos os dias.

78,1% dos jovens busca informações e notícias na Internet.

74,4% dos jovens costuma realizar compras pela Internet.

20

Internet:

A maioria dos jovens das regiões estudadas acessa a internet pelos dispositivos fixos.

30% dos jovens equilibra o acesso pelos dispositivos fixos e móveis.

21

Internet:

50,5%

27,2%

20,3%

14,1%

14,1%

10,9%

10,6%

8,8%

8,2%

7,9%

4,5%

1,7%

0,5% Eletrônicos

Bebidas - qualquer tipo

Móveis

Serviços

Games

CDs – Música

Conteúdo em áudio evídeoComida

DVDs - shows/filmes

Viagens

Eletrodomésticos

Roupas

Livros

O que costumam comprar pela internet?

22

VIAGENS E COMIDA TÊM BOM PERCENTUAL DE MENÇÃO NO SUDESTE E NO SUL, MAS COM BAIXA PRESENÇA EM

NORTE/NORDESTE E CENTRO-OESTE.

Base: 1350

23

Identificação de marca Base: 1350

55,1%

53,2%

49,4%

47,6%

27,8%

43,8%

34,6%

36,9%

24,9%

23,4%

16,3%

26,2%

16,4%

14,5%

15,7%

18,4%

15,1%

13,2%

12,1%

16,2%

SUL

N.NE

CO

SE

Esportivo como Nike

Despojado como All Star(Converse)

Luxuoso como GiorgioArmani

Versátil como Havaianas

Básico como Hering

14,6% 16,5% 24,3% 37,9% 50,8%

Com que marca eles se identificam?

Total Ponderado

24

18/24 25/34 TOTAL PONDERADO

Viajar e conhecer o mundo 66,6% 68,8% 66,0%

Ser feliz no trabalho 49,3% 39,1% 47,9%

Formar família 36,5% 33,2% 38,5%

Trabalhar e ganhar bem 36,0% 32,7% 34,4%

Se divertir e curtir a vida 33,1% 39,9% 34,0%

Ajudar os outros a mudar suas realidades 32,8% 35,9% 30,6%

Ver o Brasil ser um país de primeiro mundo 19,0% 29,4% 21,1%

Se formar na faculdade 22,8% 11,7% 19,2%

Realizar intercâmbio 15,0% 8,7% 14,3%

Ganhar muito dinheiro e acumular patrimônio 7,5% 9,0% 7,9%

Conhecer o máximo possível de pessoas 5,6% 4,7% 5,9%

Ser famoso 4,1% 2,3% 4,0%

Pensando no futuro: o lado aspiracional Objetivos sonhados

Base: 1350

IMPLICAÇÕES 25

26

MÍDIA Procura de informação: multiplataformas

• A televisão ainda aparece como vista diariamente pelos jovens,

indicando que segue forte, mesmo com a possibilidade de downloads de programas e sites onde é possível assistir filmes e séries online.

• Os jornais aparecem muito eventualmente no dia-a-dia destes jovens, e são mais presentes na faixa dos 25 a 34 anos.

• O rádio é menos usado pelos jovens de 18 a 24 anos na comparação aos de 25 a 34 anos.

CONSUMO

27

É preciso cativar!

• As facilidades dos supermercados e shoppings, como visitas combinadas, permitem que haja uma exigência de tempo muito menor desses consumidores, o que gera uma preferência dos indivíduos por produtos ao alcance da mão.

• Um produto deve ter muitos benefícios extras, que superem os seus genéricos.

• O mercado de vendas online já descobriu isso e a propensão à busca pelo mais rápido se reflete nesse tipo de consumo.

• A grande variedade de opções acirra a competição entre as marcas. Para se destacar, é necessário entregar muito mais valor, informação e utilidade.

• É preciso ressaltar a grande tendência dos jovens ao compartilhamento.

• Não se compra mais um produto em si, mas, isso sim, a experiência que ele proporciona.

Compra do benefício (e da experiência)

• O vendedor também é considerado importante no momento de compra. A credibilidade passada por ele instiga o consumidor. E uma boa relação entre vendedor e comprador é a perfeita combinação de venda.

28

CONSUMO

• A principal característica apontada pelos jovens como relevante no momento da compra de um produto é sua utilidade.

• A compra pela internet é uma plataforma que está ao alcance da mão em praticamente qualquer lugar, que poupa tempo, e, na maioria das vezes, dinheiro.

Ao alcance da mão

• A internet possibilita o rápido compartilhamento de compra, algo almejado pelos jovens.

• Assim, a confiabilidade aumenta exponencialmente em

compras on-line, à medida que também aumenta a busca e a troca de informações.

29

CONSUMO

COMUNICAÇÃO

30

Tempo comprimido

• Essas pessoas estão conectadas a maior parte do tempo, têm uma vida

agitada e talvez não busquem a informação, esperando que ela chegue.

• O tempo na internet e na vida de quem tem muito a fazer é comprimido, um

dia se torna muito tempo.

• É preciso, então, manter uma relação de entrega constante e dinâmica.

• Os jovens têm pressa: não há mais espaço para “Junte e ganhe”, é

necessário chegar rapidamente ao “ganhe”.

• Ainda há espaço para a comunicação off, e uma campanha que começa

online pode se integrar com plataformas físicas, atingindo mais

diretamente o consumidor – ou seja: a comunicação offline solidifica a

relação da marca com o consumidor, tangibilizando o valor.

• Resta pouco espaço para plataformas únicas: o jovem não é on ou off, é

os dois.

ON & OFF

31

COMUNICAÇÃO

ASPIRAÇÕES

32

• Os jovens têm como principais aspirações de vida a busca por

experiências – há uma clara busca por mais simplicidade e felicidade.

• Os jovens sonham em viajar pelo mundo, indicando uma vontade por

derrubar fronteiras e conhecer novas culturas. Essa tendência também

esta atrelada ao compartilhamento. Viajar é acumular “evidências”

dessa experiência.

• Obter felicidade no trabalho a também aparece como objetivo de vida.

• A felicidade e o bem-estar são vistos como muito relevantes.

Acumular experiências e não juntar patrimônio

33

O que é família?

• Formar uma família é objetivo de mais de 35% dos jovens, mas, em um

contexto de novos formatos de relacionamento, estrutura familiar e

relação conjugal (são cerca de 19 os tipos de famílias relacionados pelo

IBGE), fica difícil distinguir o conceito pessoal de família.

• A abertura que a sociedade tem dado ao diferente facilita a formação e

a aceitação de novos padrões familiares.

• Entender o que significa família para esses jovens passa a ser um desafio para marcas e empresas interessadas em se relacionar com a Geração Y.

ASPIRAÇÕES

CRÉDITOS

34

Este trabalho de pesquisa não teria sido possível sem o apoio de pessoas e instituições que colaboraram muito conosco, tanto na concepção quanto na obtenção de respondentes.

Realidade e aspirações do Público Jovem 18/34 do Brasil.

• Grupo no Facebook de alunos da UNB

• Grupo no Facebook de alunos da UFG

• Empresa Junior PUC – RIO

• Facil Consultoria – Empresa Junior da UFMT

• Aê UNICAMP

• Versa Comunicação – UNIFACS (Salvador – Bahia)

• Agência PUC Comunicação – São Paulo

• Agência Experimental em Comunicação e Cultura – UFBA (Bahia)

• Grupos independentes no Facebook de Belo Horizonte, Manaus, Fortaleza,

Maceió, Recife, Salvador, Santa Catarina. 35

Realidade e aspirações do Público Jovem 18/34 do Brasil. Paralelamente amigos e conhecidos também tiveram a máxima importância neste processo de pesquisa.

• Alessandro Nodilo Simão

• Ana Carolina Castelli Leonel

• Bernardo Gomes Machado

• Cárlida Emerim

• Caroline Agne Vanzellotti

• Cinara Lins

• Danusa Oliveira

• Emil Bellmann

• Fabio Caires

• Felipe Henriqson

• Flávio Lerner

• Franck Xavier

• Gabriel Braz

• Gabriel Gomes

• Graciela Lech

• Gregório Sebba

• Guilherme Fernandes De Oliveira

• Gustavo Cerbasi

• Igor Terra

• Ingrid Flores

• Jaciara Lins

36


• Joao Bruno Campos

• João Fernando Machry Sarubbi

• João Härter

• Jonas Bolzan

• Josiane Sarti

• Juliana Barros

• Keila Negrão

• Kelvi Lima

• Léa Valesca Pereira Gondran

• Lívia Machado Costa

• Luiza Vieira

• Marcus Lima

• Mário Carvalho

• Milla Santana

• Natália Berezuk

• Nicole Pinheiro

• Pricila Lira

• Rafael Barcellos

• Rafael Gomes Dantas

37

• Rafael Tucci

• Rafael Zaia

• Rafela Decarli

• Raphael Melquiades

• Raquel Schorn de Oliveira

• Ricardo Madeira

• Rodrigo Luz

• Rondiny Moreira

• Sergio Borin

• Stefan Motz

• Thiago Zahreddine

• Victória Steinmetz

• Vivian Moutinho

• Wendy Haddad Carraro


A todos vocês, nosso melhor muito obrigado! 38


Realização: Núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço Experiência da FAMECOS/PUCRS

Equipe de Pesquisa: • Ana Klafke • Douglas Abreu • Cinara Padilha • João Pedro Krause • Júlia Cunha • Marina Marzotto • Victória Dorneles

Coordenação de Núcleo: • Prof. Me. Ilton Teitelbaum ([email protected]) • Profª Me. Priscilla Guimarães ([email protected])

Coordenação do Espaço Experiência: • Profª. Me. Denise Avancini Alves

Porto Alegre, novembro de 2013

39

perfil do jovem brasileiro - faculdade de comunicação...

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