5. Plano de Marketing

Aes de Maturao e Acelerao03.04.2014

Carla Machado

1. Plano de Marketing

elaborado para responder a trs questes bsicas:

Onde que estamos?

Para onde queremos ir?

Como vamos l chegar?

O Planeamento fundamental ao nvel da estratgia de marketing pois

permite antecipar e articular todas as decises relativas gesto de uma

determinada marca, diminuindo assim os eventuais erros ao nvel da

execuo.

Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando decises segundo

uma tica de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a

eficcia das suas marcas no mercado.

Plano de Marketing

Negcio

Produto

Operacional

Negcio em que

opera a empresa

Avaliao e definio do

produto

Definio do caminho

Operacional,

programao de

aes, programas,

campanhas

Definio da Estratgia ao nvel dos 4 PS

Produto

Preo

Comunicao

DistribuioEstratgia de

Marketing

Mix

O que vender?

A que

preo

vender?

Como dar a conhecer?

Como fazer

chegar aos

clientes?

E. Jerome McCarthy

Poltica do Produto

A poltica do produto geralmente a componente principal de uma

Estratgia de Marketing, por duas razes:

1. muito difcil fazer marketing com um produto que no corresponda

s expectativas dos consumidores;

2. A poltica do produto muitas vezes a componente do Mix que

implica os investimentos mais elevados, sendo os erros caros e difceis

de corrigir.

Politica do ProdutoCOMPONENTES da Poltica do PRODUTO

SERVIO

EMBALAGEM PRODUTO

MARCA

Escolher o Portfliode atividades

Definir a Poltica de gama

Fixar as caractersticas

intrnsecas

Conceber a embalagem

Poltica do Produto

A embalagem essencial no comrcio. Preserva e protege os

bens, facilita o seu transporte e armazenamento e informa o

consumidor.

Para cumprir estas funes, a embalagem deve responder a trs

requisitos: tem de ser robusta, tem de proteger e preservar o

produto (impermeabilidade, higiene, propriedades

organolticas, aderncia zero, etc.), e tem de demonstr-lo para

promover as vendas.

Exemplo

Lder no nosso pas, a Renova aposta na inovao constante baseada no

conceito Para um novo bem-estar, procurando novas solues pararesponder s expectativas e necessidades quotidianas do consumidor.

Em 2005 lanou o primeiro rolo de papel higinico preto do mundo -

Renova Black - confirmando a atitude e dinmica da marca.

Elegante, sofisticado, irreverente e alternativo, Renova Black provou que

mesmo os produtos de todos os dias podem ter uma vertente de estilo e

design.

Exemplo Renova

Acrescentou uma srie de cores exclusivas gama de produtos: preto,

vermelho, verde, laranja, azul, fuchsia E voltou a reinventar, lanando uma

embalagem inovadora para a gama Black Label. Alvolos cristalinos acolhem

dois rolos coloridos, dando origem a uma forma rgida original que deixa

transparecer toda a luminosidade dos rolos Renova. Sendo hermtica,

resistente humidade e preserva o perfume do papel.

O Azeite Gallo lanou no

mercado o Azeite Novo 2013-

2014, uma edio limitada e

numerada, feita com as

primeiras azeitonas do ano.

Segundo a marca, " um

produto de qualidade nica,

com baixa acidez e extrado a

frio, tm um aroma e um sabor

intenso a fruto fresco e picante,

deixando uma agradvel

persistncia na boca"

O Oliveira da Serra Q.B.,

novo formato lanado

pela marca, permite trs

utilizaes distintas:

gotas, fio ou spray

A Heineken desenvolveu uma parceria com o artista e designer Matt W.

Moore e lanou a Club Bottle , uma garrafa em alumnio que sob a luz natural tem um padro geomtrico fosco, transformando-se em azul e

verde flor quando exposta a luz negra.

Criao deIdeias

Desenvolvimentoe Teste do Conceito

Desenvolvimentoda Estratgia

de MKT

Avaliao deIdeias

Anlise doNegcio

Desenvolvimentodo Produto

Teste de Mercado

Comercializao

Desenvolvimento de Novos Produtos

Sagres cria cerveja s para aeroportos

A Central de Cervejas lanou o pack Sagres

Duty Free em exclusivo para as lojas Just for

Travellers, dos Aeroportos de Lisboa, Porto e

Faro.

A Edio Especial - Rtulos Histricos

pretende apelar longa histria da marca

Sagres, recriando o primeiro rtulo desta

cerveja lanada em 1940.

Vista Alegre e Christian Lacroix anunciaram parceria

Compal abre lojas no Metro

Quando uma marca decide lanar um gadget resistente gua

possivelmente existiro dvidas quanto consistncia dessa

caractersticaSony vende mp3 dentro de garrafa de gua!

A Curva do Ciclo de Vida de um ProdutoFa

se d

e ge

sta

o d

o n

ovo

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du

to

Lan

am

ento

Des

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dad

e

Dec

lnio

Lucro/ Benefcio

Vendas

TempoTablet

4GSmartphones

Televiso Detergente em pCDs

Ven

das

?

IMPORTNCIA ESTRATGICA DA MARCA

Factor de

Identificao

Factor de

Memorizao

Factorde

Diferenciao

Jovens irritados com a lentido de resposta das marcas

Um estudo realizado pela Havas

Worldwide, sugere que as

expectativas dos consumidores

so bastante altas no que diz

respeito capacidade de reao

das marcas nas redes sociais.

E, segundo o mesmo, as marcas

que no corresponderem a

essas expectativas podem

mesmo vir a perder clientes.

Identificar claramente o produto

Instituir diferenciao junto dos consumidores

Fomentar memorizao

Transmitir personalidade do produto

Poder ser utilizado como suporte de novos produtos

Possuir conotao positiva

No restringir o campo de ao futuro da empresa

Objetivos Estratgicos da Marca

De acordo com uma pesquisa

Cerca de 60% dos consumidores preferem comprar

produtos de marcas socialmente responsveis, ao

passo que 46% dos consumidores dizem estar

dispostos a pagar mais por produtos ou servios

prestados por empresas responsveis. A concluso

de um estudo levado a cabo pela Nielsen junto

de 28 mil pessoas em 56 pases.

Love brands

video

Poltica do Preo

uma Varivel Estratgica e contribu para:

- Posicionamento

- Imagem

- Futuro Econmico

Fixar o preo de um produto, no momento de lanamento,

uma deciso altamente estratgica.

Poltica do Preo

Fator de estimulao da procura

Fator de rentabilidade da empresa

Fator que influncia a perceo do produto

Fator importante no seio de marcas e produtos

pouco diferenciados

Politica do Preo

Para que o preo tenha eficcia deve:

Cobrir os custos totais;

Proporcionar lucro;

Ser percebido pelos clientes como o valor efetivo do produto

ou do servio colocado no mercado.

? ???

DESNATAO da Procura

PENETRAO no mercado

DESNATAO

Produto diferenciado

Preo elevado

Margem elevada

Vendas limitadas

Rentabilidade a Curto Prazo

Chegada da concorrncia

PENETRAO

Aumento rpido da procura

Preo baixo/Margem reduzida

Quota de mercado elevada

Forte Marketing Mix

Economias de escala

Desencorajamento da concorrncia

Poltica do Distribuio

A poltica de distribuio, preocupa-se

com a escolha e gesto dos canais de

distribuio.

Estes so os meios atravs dos quais,

os produtos ou servios, fluem das

organizaes onde so produzidos,

at ao local onde so adquiridos para

utilizao ou consumo final.

Poltica do Distribuio

As funes da distribuio podem ser

executadas pelo prprio produtor (direta) ou

entregues a terceiros especializados,

designados como canais de distribuio

(indireta).

Ao equacionar as vantagens e inconvenientes

inerentes a cada uma das opes h que

considerar as restantes condicionantes e

efeitos especficos

Diagnstico

Identificao dosobjetivos e critrios

de escolha

Solues possveis

Escolha final

Implementao dosistema de distribuio

Gesto e controlo da rede

Os canais devem ser escolhidos de acordo com a sua eficincia, facilidade de controle

e adaptabilidade

Philip Kotler

Poltica da Comunicao

No chega fazer um bom produto, h que o dar a conhecer e valorizar

Na empresa

Tudo Comunica

Comunicao

Conjunto dos Sinais Emitidos pela Empresa

Clientes

Lderes de Opinio

Prescritores

Distribuidores

Colaboradores

Outros Alvos

Poltica da Comunicao

Louis E. Boone e David L. Kurtz consideram duas alternativas em termos de:

Estratgia Comunicacional

Estratgia PULL

Estratgia PUSH

Estratgia Pull

Estratgias de Atraco

Publicidade

Comunicao Estratgica

Estratgia Push

Estratgias de Estimulao

Promoo

Fora de Vendas

Comunicao Operacional

COMUNICAO

DE MARKETING

RELAES

PBLICAS

MERCHADISING

FORA

DE VENDAS

PUBLICIDADE

O MIX da Comunicao

PROMOES

ONLINE

PATROCNIO E

MECENATO

MARKETING

DIRETO

NOVOS MEDIA, NOVOS DESAFIOS...

A velocidade de produo

(e facilidade de

distribuio) de contedos,

o surgimento de novos

suportes e a fragmentao

de audincias, tm vindo a

provocar alteraes

profundas no negcio

editorial.

A era dos quatro ecrs, esta mudar a produo e

distribuio de contedos editoriais

Os negcios na internet no param de crescer e a forma de chegar

aos consumidores tambm. Com o desenvolvimento e

proliferao de tablets e smartphones, abre-se uma nova

oportunidade de negcio e uma nova janela para um contato

mais direto com os consumidores.

Durante o ano 2013, 5 423 mil portugueses com 4 e mais anos

navegaram na Internet a partir de computadores pessoais, de acordo o

estudo Netpanel da Marktest.

O meio digital foi o nico que cresceu no ano passado em termos de

investimento publicitrio em Portugal (segundo a agncia Initiative).

Obrigado!

Carla Machado

csmachado@ualg.pt