para nuestro rompecocos
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cONcEpTos dE dIsEño y MeRcaDEoTRANSCRIPT
El mercado
• OFERTA
• DEMANDA
• ESPACIO
• NECESIDADES
• DESEOS
• INTERCAMBIO
• INDIVIDUOS
CONTEXTO
• Social
• Político
• Económico
• tecnológico
• social
CONTEXTO
CONTEXTO
• Tecnológico
• Político
CONTEXTO
CONTEXTO
Acción de mercadeo
Value proposition
Exchange
Customer satisfaction
Customer loyalty
Organizational objetives
Marketing Strategy
• Proposición de valor
Acción de mercadeo
Acción de mercadeo
• Proposición de valor
Acción de mercadeo
• Proposición de valor
Acción de mercadeo
• Aspectos cualitativos de la proposición de valor generados en la segmentación del mercado y la definición del mercado objetivo.
Acción de mercadeo
• Geográfica
• Demográfica
• Diversidad
• Beneficio buscado
Acción de mercadeo
Inglaterra: $253.15 / semana
Allemagne : $500.07Alemania : $500.07/semana
Italia (Sicilia) : $260.11/semana
Polonia : $151.27/semana
Mexique : $189.09México : $189.09/semana
Cómo segmentar? División geográfica - estilos de vida
• Históricamente las subdivisiones geográficas en el continente europeo son en función de las regiones de países, con rasgos comunes como dialectos locales, gustos y comportamiento de compras
• Sin embargo, expertos apuntan a que las diferencias entre los consumidores europeos existirán en el futuro no en función de las fronteras nacionales…
• La desaparición de fronteras para movimientos de mercadería, el turismo, la educación europea, están transformando la sociedad. Los consumidores tendrán similares características económicas, demográficas y de estilo de vida; las cuales cruzarán barreras culturales y nacionales y están creando grupos de compradores con gustos e inquietudes similares en diferentes países
Datos importantes
• Población crece lentamente por inmigrantes (UE 25)
– 2005: 460 Millones
– 2025: 470 Millones
– 2050: 450 Millones
• Población natural europea decrece y envejece
– Población +65 años:
• 1960: 10%
• 2005: 17%
• 2050: 30%
– Población 0-14 años situación inversa (decrece)
• 1960: 25%
• 2004: 16%
Datos importantes (cont.)
• Expectativa de vida: 78,9
años
– hombres 75,8 años y
– mujeres 81,9 años
• Estos cambios afectan el
sistema de pensiones
Pirámide poblacional, EU 25
Hombres Mujeres
• 0-14 años: 16%
• 15-64 años: 67%
• +Sobre 65 años: 17%
Calidad
• Principal factor de compra entre el consumidor europeo– Seguido de relación calidad-precio– Búsqueda de servicios añadidos, como
cambios y reembolsos
• Interés por certificaciones:– aspectos de producto: orgánico,
comercio justo, denominaciones de origen, libre de OGM
– aspectos de ventas: certificados de calidad y ambientales (como ISO 9000 y 14000, Global GAP)
– Exigencias de los consumidores por crisis alimentarias
Dentro de calidad…Gourmet/diferenciación
• Segmento de mayor crecimiento dentro de alimentos de calidad
• Más consumidores realizando pequeñas compras de productos gourmet
• Usos de Denominaciones de Origen– España: 12 productos 1987, 126 en
2004– Italia: 69% volumen de ventas de vino
tienen DO
Dentro de calidad…Conciencia ambiental y social• Preocupación por daño al
medio ambiente / calentamiento global– Productos verdes, orgánicos,
naturales, Rainforest Alliance
• Preocupación condiciones laborales y trabajo infantil– Comercio Justo, Ethical Trading
Initiative
• Preocupación bienestar animal– Granjas que ‘traten bien’ a los
animales– Productos sin testar en
animales
Conveniencia
• Congelados, pre-preparados, pre-trozados, microondas, empaques reciclables
• Mayor número de canales para productos de convenciencia:– Estaciones del tren– Gasolineras– Farmacias
Ejemplos
Conclusión - perfil general
• Demanda de alta calidad• Variedad• Productos seguros e inocuos
(información básica del delproducto)
• Certificaciones• Tendencias empresariales
responsables y sostenibles• Consumidor bien informado y
sofisticado• Compras en supermercados y
tiendas especiales
Rebelión en el mercado
• El nuevo consumidor
– TRADING DOWN
- QUE EL DINERO ALCANCE
- GASTAR DE MANERA INTELIGENTE
- NO RESIGNA CALIDAD
- SE PONDERA COSTOS Y BENEFICIOS
- TRADING UP
- Estirar el dinero
- Satisfacer necesidades con productos Premium
- Equilibrar ecuación
Rebelión en el mercado• Áreas en las que SE PUEDE INTERVENIR:
– A identificar las necesidades de las personas y nuevas maneras de satisfacerlas.
– A visualizar nuevas direcciones para empresas y marcas
– Diseñar nuevas ofertas —productos, servicios, espacios, e interacción con medios audiovisuales y de software— que les dé vida.
– Por último, les ayudan a cambiar su cultura y a construir las habilidades necesarias para innovar de manera sostenida.
Características• Velocidad con que se encuentran y
resuelven los problemas
• Visión enfocada a los negocios peroecléctica, es decir incluye la opinióninterdisciplinaria de ingenieros,antropólogos o físicos.
• Amalgama en lo que llaman'pensamiento de diseño‘: identificaciónde las oportunidades que generenvalor.
• Universidad de Stanford estableció suescuela de diseño adoptandocompletamente esta visión.
Según Tom Kelley innovación es:
• Es usar una visión creativa en la resoluciónde problemas, que llamamos 'pensamientode diseño', que permite generar un nuevovalor para la organización. El nuevo valorpuede venir en forma de nuevos productos,nuevos servicios, nuevos procesos o formasde hacer las cosas.
• Un invento, una idea o algo artístico hastaque no se traduzca en algo útil y valioso paralas organizaciones, no necesariamente lollamaríamos innovación.
Pensamiento de diseñoPatrón de proyectos exitosos:
• Las compañías innovadoras, incluso si son lanúmero uno en el mundo, aprendencontinuamente
– Tres tipos de aprendizaje en una organización:
– Al observar el comportamiento humano.
– Aprenden por un proceso de 'ensayo y erroriluminado‘: El éxito de las compañíasinnovadoras es estar dispuestas a cometererrores.
– La polinización cruzada, que consiste en mirarotras industrias, otros países y encontrar ideasque no simplemente se copian, sino que dealguna forma se traducen para ser usadas enla organización propia.
Ejemplo de nuevos grupos específicos:
• Solteros jóvenes
– Nuevo Mundo
– Pocas obligaciones
– Varias actividades
– Gastan poco en algunas categorías para invertir en otras
– Seguidores de marcas
• Casados Sin Hijos
– Reforzar identidad
– Imagen profesional
– Influyen en las decisiones de pareja
– Calculadora en mano
• Padres Jóvenes– Cambio en el patrón de consumo– Como, donde, cuanto y como– Destinatario es el hijo
• Familias con compromisos– Un gasto mas metódico y se buscan
nuevas inversiones, modalidades de gasto y generación de nuevos ingresos
• Adultos “en nidos vacíos” y mayores sin problemas– Buena salud y pocas obligaciones
financieras– Leales– Experiencias– Servicios– Mucho tiempo para analizar y consumir
Ejemplo de nuevos grupos específicos:
Marketing para:
• Niños que consumen como adultos con menos de diez años.
• adultos que se sienten jóvenes hasta los cincuenta.
• hombres que utilizan productos “de mujeres”.
• personas de todas las clases sociales comprando las mismas marcas... ¿Sigue siendo eficaz el marketing tradicional para llegar a los nuevos consumidores?
Gestionando mercados¡
• Educación, sexo, clase social
• Necesidades opuestas
• Se acorta la infancia
• Se alarga la juventud
• Mayores / trabajo /ocio
• ESTILOS DE VIDA
– MAS SENTIMIENTOS
– MAS EMOCIONES
Gestionando mercados¡¡¡¡
COMO SE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL¡¡¡¡
CUERPO ESTETICA
ALIMENTACION
Sentirse
joven
JUVENTUD
EDAD
ESTILO DE VIDA
NOSTALGIA DEL PASADO
COMO SE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL¡¡¡¡
COMO SE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL¡¡¡¡
• CICLOS DE VIDA CORTOS
• CAMBIO INNOVACION NOVEDADES
• NIÑEZ : APRENDER E INNOVAR
• Individualistas y emocionales
– Globalización :no ser del montón
• Google, starbucks, apple
– Mundo digital
• Mercado laboral
• Ocio
Cambios de roles¡¡
• Los roles multiplicados
– Perfumes
– Playastation
• “identificar al consumidor por lo que necesita en un
determinado momento del día. Ni siquiera por lo que necesita para todo el día”.
Cambio de roles¡¡¡¡¡¡¡¡• Lo infantil que se lleva adentro
• Fuerte individualismo
• Cambio en el concepto de familia
• Consumidor complejo /sociedad fragmentada
• Situaciones diferenciadas
• MAS QUE UNA MODA– ASIGNACION DE NOMBRES
– GENERACION x, GENERACION y, JASP O METROSEXUAL
ADULTESCENTESGeneración x
• Mileuristas, jóvenes a quienes les marca el desencanto.
Cambio de roles¡¡¡¡¡¡¡¡
Aunque los nombres “de guerra” pueden generar confusión, los
grupos están ahí y se mueven por costumbres, necesidades
y deseos comunes, lo que los convierte en un blanco perfecto
para las empresas que sepan explotarlo.
• Entre el mercado de productos masculinos y Femeninos tradicionales, surgen nuevos segmentos de consumo impulsados por hombres y mujeres que
rompen esquemas, y abren nuevos mercados.
• METROSEXUAL = metrópoli, hetero u homo.
• RETROSEXUAL = “UN HOMBRE DE LOS DE ANTES”
Los roles sexuales se confunden¡¡¡¡¡¡¡¡
• MUJER ALFA: “Los nuevos grupos femeninos, como la mujer Alfa, que gana más
que su pareja, o las independientes que viven solas
piden a gritos mensajes y productos dirigidos a una mujer
de éxito, libre y sin tiempo”
Los roles sexuales se confunden¡¡¡¡¡¡¡¡
Las barreras de la edad desaparecen
• Algunas empresas diseñan productos dirigidos a un público objetivo en el que no importa cuántos años tienen, sino cuántos años ‘quieren’ tener. Los juegos para mayores y los productos de adultos para niños basan su éxito en esta tendencia.
• Mayores con complejo de Peter Pan AFOL• PETERPANDEMONIUM
• Los niños tienen prisa de crecer. TWEENS
• Los ‘tweens’, niños de ocho a doce años, se han convertido en un mercado casi tan grande como el de los adolescentes. consumen como ellos y tienen ya suficiente dinero y poder para elegir sus compras.
Las barreras de la edad desaparecen
Las familias del siglo XXI• Los nuevos estilos de familias
representados por las parejas sin hijos, los solteros independientes y los divorciados con hijos están potenciando mercados de “antes”, como el ocio y el culto al cuerpo, pero también crean nuevas tendencias, como los productos mini tallas, los bares y fiestas para ‘singles’ o los cursos de seducción
gggg
Parejas sin hijos doble ingreso
• DINKINS = DOUBLE INCOME NO KIDS
DINKIS Parejas sin hijos y doble ingreso
El aumento espectacular del número de parejas
sin hijos y con dobleingreso, los „dinkis‟, está
impulsando el mercado de productos, viajes y
restaurantes exóticos, el culto al cuerpo, la
tecnología y la cultura.
PRODUCTO
• «Producto es el resultado final de un acto creativo del individuo, que constituye un sistema de variables y atributos tangibles e intangibles, que son percibidos, reconocidos y valorados por quien lo adquiere como satisfactor de una necesidad particular, y que puede estar representado mediante un bien o servicio, y que además requiere de un espacio físico o virtual para su oferta y adquisición por parte de los demandantes”
• Es de aclarar que este producto varia en sus características si la propuesta de satisfacción de necesidades esta demandada por un mercado global, lo que constituye un proceso de verificación y validación de los atributos de acuerdo a las características especificas de ese mercado.» [Prof. Hector Raul Salazar Cadena]»
PRODUCTO
Proceso de planeación y desarrollo de producto
IDEA
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EPTO
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IIIII IV
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LIV
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• DIMENSIONES DEL PRODUCTOPRODUCTO
• PLANEACION DE PRODUCTO Y MERCADO
PRODUCTO
SEG
MEN
TOS
EXIS
TEN
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PRODUCTOS NUEVOS
PRODUCTOS EXISTENTES
PRODUCTO• PLANEACION DE PRODUCTO Y MERCADO
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PRODUCTOS NUEVOS
PRODUCTOS EXISTENTES
Mercado Mejorado
Producto Mejorado
• Reformulación
PRODUCTO
• repromocion
PRODUCTO
Producto
• Producto mejorado
• Ampliación de mercado
Producto
• Extensión de línea
Producto