Fábrica de Três Lagoas enTra em operação

A identidAde de umA empresA13

Conjunto de valores, soluções e serviços

de uma empresa, a marca tem o

poder de influenciar decisivamente

as escolhas dos consumidores. Em tempos de

competição acirrada e de crise, ela se torna ainda mais

importante

identidadeúnica

Esses três conceitos refletem uma das principais mudanças

na gestão de marcas: já não basta monitorar as interações do

indivíduo com as marcas em pontos-de-venda, é preciso verifi-

car as interações reais e virtuais entre os consumidores. A cria-

tividade, dessa forma, é essencial para se relacionar com públi-

cos formados por usuários da internet. A colaboração, por sua

vez, deve ser explorada como recurso da web — é por meio dela

que se formam comunidades e redes sociais. Por último, a con-

vicção é essencial para que se eliminem ruídos muitas vezes

propagados online: uma marca forte, com credibilidade e pres-

tígio, resiste melhor a boatos ou comentários desfavoráveis.

FidElizAndo cliEntEsseja por meio de interações reais ou virtuais, o cliente con-

tinua a ser um dos mais importantes porta-vozes da marca.

Philip Kotler, em seu livro Marketing para o século XXI, afirma

que por trás de uma marca poderosa há sempre uma série de

consumidores leais. isso significa que todos os contatos do

cliente com a marca devem ser administrados, de modo que

as expectativas geradas sejam atendidas e até superadas.

dessa forma, o conjunto de fatores que levam um consu-

midor a tornar-se fiel não inclui apenas contatos de natureza

interpessoal com outros consumidores. também são decisivas

a qualidade dos produtos e serviços oferecidos, a excelência do

atendimento e as interações do consumidor com a marca por

meio da imprensa e de outras entidades. Por isso são tão im-

portantes aspectos que formam a imagem da companhia e que

conquistam a confiança e a lealdade do cliente, como o compor-

tamento da companhia frente à sociedade, sua postura ética e

a maneira como se relaciona com fornecedores e funcionários.

“A reputação de uma marca corporativa representa, es-

pecialmente no momento em que o consumidor toma con-

tato com um novo produto, o aval de que as preocupações

éticas, socias e ambientais que ele tem foram levadas em

conta, e que o produto está alinhado com seus valores. isso

pode fazer toda a diferença na hora em que ele exerce sua

decisão de compra”, diz nilson cardoso, diretor comercial da

international Paper para a América latina.

ProtEção Em tEmPos dE crisEUma das principais funções da marca corporativa é

proteger a empresa em momentos de crise. resultado da

relação construída entre as empresas e seus diferentes

públicos, a marca pode proteger as organizações que de-

senvolveram prestígio e credibilidade ao longo do tempo.

isso se aplica tanto a crises complexas, como o atual ce-

nário econômico, quanto a adversidades internas, como

um acidente ou uma falha de produto.

nesses momentos, comunicar com agilidade e transpa-

rência torna-se fundamental para preservar relações de

confiança. Uma resposta rápida e clara por parte da empre-

sa favorece a compreensão e a superação do problema. Em

qualquer cenário, é essencial que o discurso corresponda

às práticas da companhia.

constrUindo UmA mArcA FortEPara construir uma marca que tenha perenidade e força,

as organizações têm levado adiante mudanças e reestrutu-

rações que atingem vários níveis dos negócios. Grandes cor-

porações que antes tinham suas marcas desconhecidas em

benefício das marcas de produtos, hoje investem na marca

corporativa com o objetivo de dar credibilidade ao portfólio.

Em primeiro lugar, é necessário mapear e conhecer pro-

fundamente os públicos de interesse da companhia, monito-

rando suas opiniões e expectativas com relação à marca. Em

seguida, deve-se identificar a essência da marca corporativa,

seus valores e sua missão como empresa. Finalmente, é fun-

damental que o discurso seja coerente com a prática. Uma

boa reputação corporativa depende do alinhamento entre o

que a empresa comunica, o que terceiros — como a imprensa

e outras entidades isentas — comentam, e o que os próprios

colaboradores transmitem sobre ela.

indicAdorEs dE qUE A mArcA Está no cAminho cErtode acordo com o Reputation Institute, organização

norte-americana que publica anualmente um relatório

com as companhias mais respeitadas dos Estados Unidos,

o monitoramento da gestão da marca corporativa deve le-

var em conta seis dimensões, a serem questionadas junto

a clientes e consumidores.

A primeira delas diz respeito ao apelo emocional da

marca — se a marca é respeitada, admirada, se é tida como

exemplo pela sociedade e serve de referência para entida-

des isentas. Em seguida, estão as percepções do público

acerca da confiabilidade dos produtos e serviços ofereci-

dos — quando os clientes reconhecem a qualidade de um

produto, consideram preços Premium não apenas um valor

a ser pago, mas um investimento.

também devem ser analisadas as opiniões do público

sobre o desempenho financeiro da companhia; a posição

da empresa com relação a outras de seu segmento; a for-

ma como seus funcionários atuam e como eles se relacio-

nam com a companhia; e, finalmente, como o público vê

as ações de cidadania e responsabilidade socioambiental

realizadas pela empresa.

Marcas corporativas são o novo alvo de atenção e

investimentos das empresas. As organizações

passam a explorar cada vez mais o poder da sua

marca e a considerá-la como um ativo de grande importância,

imprescindível para alavancar seu crescimento, apoiar as ven-

das de produtos e garantir a longevidade dos negócios. Além

de influenciar de forma determinante as escolhas dos clientes,

uma marca bem construída pode ajudar até mesmo na sobrevi-

vência imediata das empresas diante de um cenário adverso.

Uma marca não é apenas o design do seu logotipo. A mar-

ca significa emoção, atitude e comportamento. o posiciona-

mento de uma marca é a forma como ela se insere no mer-

cado e o lugar que ocupa em relação a seus concorrentes,

frente aos públicos com os quais se relaciona. A imagem, por

sua vez, é o conjunto de expectativas e percepções que o

público nutre em relação a uma determinada empresa. re-

sulta de todas as interações que a empresa proporciona,

desde a logomarca e as mensagens da sua comunicação,

até o discurso do presidente em uma entrevista ou o aten-

dimento ao consumidor no pós-venda. A sensação deixada

pela empresa em cada experiência forma sua imagem dian-

te de cada um dos públicos. É algo quase intangível, mas que

se reflete em resultados bastante concretos.

Em um cenário onde os produtos são cada vez mais pare-

cidos entre si, a marca corporativa tem o papel de apoiar as

vendas. “A marca corporativa contribui para o sucesso dos

produtos que já estão no mercado e dos que ainda serão lan-

çados”, explica levi carneiro, especialista em branding.

Além disso, as pessoas se tornaram mais exigentes com re-

lação ao que adquirem. “hoje em dia já não basta ter produtos

bem posicionados, o consumidor quer saber quem é a empresa

que produz o que ele consome e como ela atua, quais são suas

práticas sociais, seus cuidados com o meio ambiente, por exem-

plo”, diz Alessandra Fonseca, Gerente de comunicação corpora-

tiva e marketing institucional da international Paper do Brasil.

soma-se a isso o fenômeno da expansão tecnológica, que

fez com que as informações circulassem mais fácil e rapidamen-

te. “Atualmente, qualquer pessoa pode influenciar opiniões por

meio da web. o desafio de construir e preservar o posiciona-

mento de uma marca é cada vez mais difícil, pois são inúmeras

as possibilidades de interação”, completa Alessandra.

Em resposta aos avanços tecnológicos, os métodos de ges-

tão de marcas mudaram profundamente nos últimos anos. se-

gundo artigo publicado no Brand Channel, entidade que reúne

trabalhos de especialistas em branding e imagem corporativa

de vários países, as estratégias de marketing, antes concentra-

das apenas em produtos, preços, promoções e posicionamento,

hoje se baseiam na criatividade, colaboração e convicção.

Marcas da international PaPer: excelência e sustentabilidadeUma das principais empresas do segmento de papel e

celulose do mundo, a International Paper é respeitada

e reconhecida pela conduta ética, pela responsabilida-

de socioambiental e pela qualidade de seu portfólio. No

Brasil, a marca IP está presente nos produtos Chamex

e Chambril. Líder de mercado desde seu lançamento,

em 1970, os papéis Chamex evoluíram para atender às

diversas necessidades de uso de seus consumidores e,

mais recentemente, reforçar a responsabilidade am-

biental da IP, o que contribui para sua imagem de exce-

lência e vanguarda enfatizada pelo posicionamento Es-

pecialista em Papel e de bem com a natureza.

Também presente no Brasil, há mais de 50 anos os papéis

Chambril oferecem resultados superiores de impressão,

bom desempenho e alto rendimento em processos gráficos,

qualidades traduzidas pelo slogan atual, 100% Produtivi-

dade. As duas marcas estão entre as mais valorizadas por

consumidores de papéis offset e cutsize, como mostra pes-

quisa realizada em 2008 pela CVM Solutions. No estudo, os

clientes da International Paper ressaltaram a qualidade téc-

nica dos produtos, o bom atendimento, a coerência entre as

atuações dos diversos departamentos da IP, a competência

de seus funcionários e o interesse e pró-atividade da com-

panhia com relação aos negócios de seus clientes.

Conjunto de valores, soluções e serviços

de uma empresa, a marca tem o

poder de influenciar decisivamente

as escolhas dos consumidores. Em tempos de

competição acirrada e de crise, ela se torna ainda mais

importante

identidadeúnica

Esses três conceitos refletem uma das principais mudanças

na gestão de marcas: já não basta monitorar as interações do

indivíduo com as marcas em pontos-de-venda, é preciso verifi-

car as interações reais e virtuais entre os consumidores. A cria-

tividade, dessa forma, é essencial para se relacionar com públi-

cos formados por usuários da internet. A colaboração, por sua

vez, deve ser explorada como recurso da web — é por meio dela

que se formam comunidades e redes sociais. Por último, a con-

vicção é essencial para que se eliminem ruídos muitas vezes

propagados online: uma marca forte, com credibilidade e pres-

tígio, resiste melhor a boatos ou comentários desfavoráveis.

FidElizAndo cliEntEsseja por meio de interações reais ou virtuais, o cliente con-

tinua a ser um dos mais importantes porta-vozes da marca.

Philip Kotler, em seu livro Marketing para o século XXI, afirma

que por trás de uma marca poderosa há sempre uma série de

consumidores leais. isso significa que todos os contatos do

cliente com a marca devem ser administrados, de modo que

as expectativas geradas sejam atendidas e até superadas.

dessa forma, o conjunto de fatores que levam um consu-

midor a tornar-se fiel não inclui apenas contatos de natureza

interpessoal com outros consumidores. também são decisivas

a qualidade dos produtos e serviços oferecidos, a excelência do

atendimento e as interações do consumidor com a marca por

meio da imprensa e de outras entidades. Por isso são tão im-

portantes aspectos que formam a imagem da companhia e que

conquistam a confiança e a lealdade do cliente, como o compor-

tamento da companhia frente à sociedade, sua postura ética e

a maneira como se relaciona com fornecedores e funcionários.

“A reputação de uma marca corporativa representa, es-

pecialmente no momento em que o consumidor toma con-

tato com um novo produto, o aval de que as preocupações

éticas, socias e ambientais que ele tem foram levadas em

conta, e que o produto está alinhado com seus valores. isso

pode fazer toda a diferença na hora em que ele exerce sua

decisão de compra”, diz nilson cardoso, diretor comercial da

international Paper para a América latina.

ProtEção Em tEmPos dE crisEUma das principais funções da marca corporativa é

proteger a empresa em momentos de crise. resultado da

relação construída entre as empresas e seus diferentes

públicos, a marca pode proteger as organizações que de-

senvolveram prestígio e credibilidade ao longo do tempo.

isso se aplica tanto a crises complexas, como o atual ce-

nário econômico, quanto a adversidades internas, como

um acidente ou uma falha de produto.

nesses momentos, comunicar com agilidade e transpa-

rência torna-se fundamental para preservar relações de

confiança. Uma resposta rápida e clara por parte da empre-

sa favorece a compreensão e a superação do problema. Em

qualquer cenário, é essencial que o discurso corresponda

às práticas da companhia.

constrUindo UmA mArcA FortEPara construir uma marca que tenha perenidade e força,

as organizações têm levado adiante mudanças e reestrutu-

rações que atingem vários níveis dos negócios. Grandes cor-

porações que antes tinham suas marcas desconhecidas em

benefício das marcas de produtos, hoje investem na marca

corporativa com o objetivo de dar credibilidade ao portfólio.

Em primeiro lugar, é necessário mapear e conhecer pro-

fundamente os públicos de interesse da companhia, monito-

rando suas opiniões e expectativas com relação à marca. Em

seguida, deve-se identificar a essência da marca corporativa,

seus valores e sua missão como empresa. Finalmente, é fun-

damental que o discurso seja coerente com a prática. Uma

boa reputação corporativa depende do alinhamento entre o

que a empresa comunica, o que terceiros — como a imprensa

e outras entidades isentas — comentam, e o que os próprios

colaboradores transmitem sobre ela.

indicAdorEs dE qUE A mArcA Está no cAminho cErtode acordo com o Reputation Institute, organização

norte-americana que publica anualmente um relatório

com as companhias mais respeitadas dos Estados Unidos,

o monitoramento da gestão da marca corporativa deve le-

var em conta seis dimensões, a serem questionadas junto

a clientes e consumidores.

A primeira delas diz respeito ao apelo emocional da

marca — se a marca é respeitada, admirada, se é tida como

exemplo pela sociedade e serve de referência para entida-

des isentas. Em seguida, estão as percepções do público

acerca da confiabilidade dos produtos e serviços ofereci-

dos — quando os clientes reconhecem a qualidade de um

produto, consideram preços Premium não apenas um valor

a ser pago, mas um investimento.

também devem ser analisadas as opiniões do público

sobre o desempenho financeiro da companhia; a posição

da empresa com relação a outras de seu segmento; a for-

ma como seus funcionários atuam e como eles se relacio-

nam com a companhia; e, finalmente, como o público vê

as ações de cidadania e responsabilidade socioambiental

realizadas pela empresa.

Marcas corporativas são o novo alvo de atenção e

investimentos das empresas. As organizações

passam a explorar cada vez mais o poder da sua

marca e a considerá-la como um ativo de grande importância,

imprescindível para alavancar seu crescimento, apoiar as ven-

das de produtos e garantir a longevidade dos negócios. Além

de influenciar de forma determinante as escolhas dos clientes,

uma marca bem construída pode ajudar até mesmo na sobrevi-

vência imediata das empresas diante de um cenário adverso.

Uma marca não é apenas o design do seu logotipo. A mar-

ca significa emoção, atitude e comportamento. o posiciona-

mento de uma marca é a forma como ela se insere no mer-

cado e o lugar que ocupa em relação a seus concorrentes,

frente aos públicos com os quais se relaciona. A imagem, por

sua vez, é o conjunto de expectativas e percepções que o

público nutre em relação a uma determinada empresa. re-

sulta de todas as interações que a empresa proporciona,

desde a logomarca e as mensagens da sua comunicação,

até o discurso do presidente em uma entrevista ou o aten-

dimento ao consumidor no pós-venda. A sensação deixada

pela empresa em cada experiência forma sua imagem dian-

te de cada um dos públicos. É algo quase intangível, mas que

se reflete em resultados bastante concretos.

Em um cenário onde os produtos são cada vez mais pare-

cidos entre si, a marca corporativa tem o papel de apoiar as

vendas. “A marca corporativa contribui para o sucesso dos

produtos que já estão no mercado e dos que ainda serão lan-

çados”, explica levi carneiro, especialista em branding.

Além disso, as pessoas se tornaram mais exigentes com re-

lação ao que adquirem. “hoje em dia já não basta ter produtos

bem posicionados, o consumidor quer saber quem é a empresa

que produz o que ele consome e como ela atua, quais são suas

práticas sociais, seus cuidados com o meio ambiente, por exem-

plo”, diz Alessandra Fonseca, Gerente de comunicação corpora-

tiva e marketing institucional da international Paper do Brasil.

soma-se a isso o fenômeno da expansão tecnológica, que

fez com que as informações circulassem mais fácil e rapidamen-

te. “Atualmente, qualquer pessoa pode influenciar opiniões por

meio da web. o desafio de construir e preservar o posiciona-

mento de uma marca é cada vez mais difícil, pois são inúmeras

as possibilidades de interação”, completa Alessandra.

Em resposta aos avanços tecnológicos, os métodos de ges-

tão de marcas mudaram profundamente nos últimos anos. se-

gundo artigo publicado no Brand Channel, entidade que reúne

trabalhos de especialistas em branding e imagem corporativa

de vários países, as estratégias de marketing, antes concentra-

das apenas em produtos, preços, promoções e posicionamento,

hoje se baseiam na criatividade, colaboração e convicção.

Marcas da international PaPer: excelência e sustentabilidadeUma das principais empresas do segmento de papel e

celulose do mundo, a International Paper é respeitada

e reconhecida pela conduta ética, pela responsabilida-

de socioambiental e pela qualidade de seu portfólio. No

Brasil, a marca IP está presente nos produtos Chamex

e Chambril. Líder de mercado desde seu lançamento,

em 1970, os papéis Chamex evoluíram para atender às

diversas necessidades de uso de seus consumidores e,

mais recentemente, reforçar a responsabilidade am-

biental da IP, o que contribui para sua imagem de exce-

lência e vanguarda enfatizada pelo posicionamento Es-

pecialista em Papel e de bem com a natureza.

Também presente no Brasil, há mais de 50 anos os papéis

Chambril oferecem resultados superiores de impressão,

bom desempenho e alto rendimento em processos gráficos,

qualidades traduzidas pelo slogan atual, 100% Produtivi-

dade. As duas marcas estão entre as mais valorizadas por

consumidores de papéis offset e cutsize, como mostra pes-

quisa realizada em 2008 pela CVM Solutions. No estudo, os

clientes da International Paper ressaltaram a qualidade téc-

nica dos produtos, o bom atendimento, a coerência entre as

atuações dos diversos departamentos da IP, a competência

de seus funcionários e o interesse e pró-atividade da com-

panhia com relação aos negócios de seus clientes.

LAnçAdo pApeL pArA o mercAdo europeu

pAper foi impressA em pApeL Chambril 240g/m² dA international paper, com ApLicAção de efeito especiAL reLevo e verniz com reservA

estA é umA pubLicAção mensAL dA

criação e produção agência ideal direção de arte e projeto gráfico fazfazfaz coordenação geral marina rodriguez revisão ricardo cesar impressão printcrom jornalista responsável ricardo cesar mtb 33669 colaboraram nesta edição Daniel Beig – portal publicidade, FernanDo

goDinho – gerente de trade marketing, JeFFerson leite – gerente geral de cut size, João soares – marketing, levi Carneiro – diretor da troiano consultoria de marca e da idéia comunicação empresarial, Mariana PraDo – marketing printing and converting, nilson CarDoso – diretor comercial para a américa latina, tiago tilkian – marketing chamex. sugestões e correspondência avenida paulista, 37, 14º andar – cep 01311-000

ricardo c. ZaNGiroLaMi diretoria Jurídica e assuntos corporativos

direção do proJeto aLessaNdra foNseca gerente de comunicação e marketing institucional alessandra.fonseca@ipaperbr.com coordenação do proJeto caroLiNa LiMa comunicação e marketing institucional carolina.lima@ipaperbr.com

estA pubLicAção foi impressA em

pApeL certificAdo peLo progrAmA

brAsiLeiro de certificAção fLorestAL

mai.2009

r e s p o n s A b i L i d A d e s o c i A L c o r p o r At i vA é o t e m a d a p r ó x i m a e d i ç ã o

1 ano de paper

a ip acaba de lançar uma linha de papéis com foco no merca-do europeu. desenvolvido por profissionais da international paper do brasil, o produto estará disponível na gramatura

80g / m², nos formatos a3 e a4. a pro-duç ão – ini-cialmente 30 mil tonel a-das por ano – at e n d e r á

países como inglaterra, frança, escócia, bélgica e holanda. o produto será comercializado com marcas diferentes e ca-racterísticas voltadas ao mercado consumidor de cada país.

criada em maio de 2008, a publicação da international paper acaba de completar o seu primeiro ano de vida. entregue mensalmente a clien-tes, jornalistas, autoridades e entidades, leva notícias sobre o segmen-to e trata de assuntos relacionados aos negócios da companhia. A paper foi criada para ser um veículo diferenciado, planejado para transmitir mensagens consideradas importantes pela companhia e mostrar de for-ma prática e clara formas diferentes de usar o papel produzido pela ip.

A fábrica de papel da International Paper em Três Lagoas (MS) entrou

em operação. No primeiro mês em atividade, o volume de papel Chamex

A4 fabricado foi de dez mil toneladas, e até o final de 2009 a nova unida-

de deve entregar ao mercado cerca de 120 mil toneladas do produto.

Planejada para integrar o sistema produtivo da IP do Brasil, a fábrica re-

cebeu investimentos de US$ 300 milhões, e está em ritmo progressivo

de funcionamento — quando estiver operando plenamente, será capaz de fabricar 200 mil toneladas de papel por ano. Com as três unidades produtivas — em Mogi Guaçu (SP), Luiz Antô-

nio (SP) e Três Lagoas (MS) —, a IP do Brasil será capaz de entregar ao

mercado um milhão de toneladas anualmente. Desse total, metade terá

como destino a exportação, principalmente para a América Latina.

Fábrica de Três Lagoas enTra em operação

ip é premiada por exceLência no aTendimenTo O Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da IP venceu pela quinta vez consecutiva o Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente. Promovida pelo Grupo Padrão Editorial, a premiação reconhece as empresas que privilegiam a excelência no atendimento, e avaliou cerca de 3 mil concorrentes. O processo de seleção considerou quesitos como adequação da missão corporativa à estratégia de relacionamento com o cliente, relevância do cliente na organização, estratégias de retenção e política de recursos humanos.