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COMPARAÇÃO ENTRE A IMAGEM E A IDENTIDADE DA EMPRESA O BOTICÁRIO® SOB A PERSPECTIVA DO MARKETING AMBIENTAL

Letícia Kuntze Cassel Aluna do curso de Administração – Gestão para Inovação e Liderança – UNISINOS

RESUMO O presente estudo foi desenvolvido com o objetivo de comparar a imagem que as consumidoras do O Boticário têm com a identidade da empresa em relação às estratégias ambientais. Identifica-se primeiramente a estratégia ambiental do O Boticário através da análise de dados secundários e posteriormente utiliza-se uma survey para compreender a imagem ambiental de 102 consumidoras das lojas de Novo Hamburgo (RS). Os resultados encontrados indicam que O Boticário apresenta vários projetos estruturados ligados ao meio ambiente, mas não os divulga de modo a interferir na imagem que as suas consumidoras têm da empresa. Assim, nota-se que o foco da gestão ambiental do O Boticário é vinculado à estratégia coorporativa e não a estratégia de marketing. Desse modo, recomenda-se que O Boticário utilize mais a variável ambiental, vinculada a marca, em suas divulgações ao mercado, praticando o marketing ambiental de forma completa. Palavras-chave: Marketing ambiental. O Boticário. Consumidoras. Estratégia. ABSTRACT This article aims at comparing the image the consumers of O Boticário have in relation to the company's identity regarding green strategies. Through data analysis and survey it was possible to identify Boticário green strategy, and to comprehend the green image of 102 consumers that buy in Novo Hamburgo, in the state of Rio Grande do Sul, BR. The results found indicate that Boticário shows many structured projects linked with the environment which are not published due to the fact that the company does not want to interfere on the green image that its consumers have about the company. Therefore, it was possible to identify that the focus of Boticário’s environmental management is linked to corporate strategy and not to marketing strategy. Thus, it is recommended for Boticário to publish the green projects which are related to the brand, practicing the green marketing in the right way. Key words: Green Marketing. O Boticário. Consumers. Strategy.


1 INTRODUÇÃO A preocupação com as questões ambientais desde a segunda metade do século XX vem assumindo gradativamente maior relevância no que se refere ao ramo empresarial, um dos motivos disto deve-se ao papel dos consumidores, que passaram a procurar produtos e serviços ambientalmente corretos (DIAS, 2009). Assim, nota-se que a consciência ambiental não se caracteriza mais como uma ideologia, mas sim é uma ferramenta competitiva usada para satisfazer as necessidades dos consumidores que se preocupam com o meio ambiente, de diversos níveis geográficos e sociais, buscando realizar melhorias na sociedade.

O marketing ambiental compreende todas as atividades empregadas para gerar e facilitar qualquer troca que tenha a intenção de satisfazer as necessidades e os desejos humanos, desde que elas ocorram com um mínimo de impacto ambiental possível (POLONSKY e ROSENBERGER, 2001). O marketing ambiental está presente tanto a nível operacional como estratégico. A nível estratégico é em função de que as decisões a respeito da questão ambiental interferem na imagem e na comunicação ao cliente, e a longo prazo, nos resultados financeiros da empresa. Já a nível operacional as ações do sistema de gestão ambiental interferem em todo o processo produtivo (DIAS, 2009).

Apesar de a consciência ambiental não estar claramente inserida nos hábitos da sociedade em geral, dificultando uma análise objetiva do valor de uma empresa ou marca ambientalmente correta, existem indícios do crescimento do número de pessoas que valorizam as ferramentas ambientais. Essas pessoas são chamadas de consumidores verdes, que, segundo Portilho (2003), são aqueles que, além das variáveis qualidade e preço, adicionaram em sua escolha de compra a variável ambiental. As escolhas e as ações dos consumidores verdes, começaram a ser essenciais, fazendo com que essas demandas gerassem modificações nas estratégias empresariais em prol ambiental (PORTILHO, 2003). Assim, conforme Dias (2009), as empresas passaram a inserir a variável ambiental em suas atividades, desenvolvendo ações especificas a essa questão, buscando construir uma identidade ambiental positiva no mercado de modo a conquistar e atrair clientes, além dos benefícios ambientais.

O marketing ambiental possui duas características básicas, na percepção de Ottman (1994), que levam as empresas a (i) desenvolverem produtos que equilibrem as necessidades dos consumidores com a compatibilidade ambiental a preços viáveis e a (ii) projetarem uma imagem de alta qualidade, incluindo a sensibilidade ambiental, quanto aos atributos de um produto e dos processos da empresa. Este trabalho dedica-se à segunda percepção de Ottman, propondo a seguinte questão problema: existe coerência entre a identidade da empresa O Boticário® e sua imagem junto às consumidoras das lojas de Novo Hamburgo, sob o aspecto da sustentabilidade ambiental? A partir desse questionamento, pretende-se analisar se a estratégia ambiental da empresa O Boticário é compreendida pelas suas clientes.

Portanto, o objetivo deste artigo é comparar a imagem que as consumidoras do O Boticário têm com a identidade da empresa em relação às estratégias ambientais. E os objetivos específicos são descrever as estratégias ambientais utilizadas pelo O Boticário, apresentar a identidade que a empresa deseja transmitir e identificar a imagem que as clientes têm em relação às práticas ambientais do O Boticário. Justifica-se a escolha do tema em função de que a questão ambiental tem se revelado cada vez mais importante nas relações de troca entre clientes (sociedade) e empresas. Essas relações provocam a necessidade da aplicação correta do marketing para facilitar o seu desenvolvimento. Portanto, em um mundo em que as boas práticas de sustentabilidade ganham importância na decisão dos consumidores, como boa parte dos ativos das empresas é intangível, ser ecologicamente correto é cada vez mais relevante.


O presente estudo não tem a intenção de analisar quais são as ferramentas de marketing ambiental que a organização utiliza, mas sim, de verificar se as clientes têm conhecimento e qual é a percepção que eles possuem da estratégia e das ferramentas que O Boticário apresenta. Desse modo, nota-se que ainda há espaço para futuras pesquisas, tendo em vista que os estudos atuais são análises isoladas das características e dos benefícios do marketing ambiental e da percepção do consumidor frente a produtos e empresas.

O método utilizado é a pesquisa descritiva, sendo que, em relação aos dados da empresa, a coleta ocorreu através da pesquisa qualitativa por meio de dados secundários. Já para a análise da imagem das consumidoras, foi desenvolvida a pesquisa quantitativa, utilizando uma survey como meio de coleta de dados. Salienta-se que o estudo analisa somente uma pequena parcela de consumidoras da empresa O Boticário da cidade de Novo Hamburgo (RS), escolhidas pelo critério de conveniência da autora. Outra lacuna do artigo é voltada à análise da identidade da empresa, a qual é examinada somente pela autora através dos dados secundários, o que pode gerar equívocos de percepção aos dados e imagem que a empresa quer transmitir ao mercado, em função de a autora já ter opinião formada a respeito. O artigo está organizado em cinco seções, as quais são a introdução, a revisão de literatura, englobando os conceitos de marketing ambiental, de identidade e imagem de marca, de estratégias de marketing ambiental e de consumidor verde. Por seguinte apresenta-se o método utilizado para a elaboração da coleta e análise dos dados, após a análise e discussão dos resultados, as considerações finais e por fim as referências utilizadas no artigo. 2 REVISÃO DE LITERATURA Esta seção apresenta os temas que norteiam o presente artigo. Inicialmente são apresentados os conceitos de marketing ambiental, de identidade e imagem de marca e de estratégias de marketing ambiental, adicionando a estes conceitos, o referencial sobre o consumidor verde. 2.1 MARKETING AMBIENTAL

O termo marketing ambiental, segundo Dias (2009), surgiu quando a American Marketing Association (AMA), em 1975, promoveu um workshop para discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. Moura (2000) afirma que o marketing ambiental é um subconjunto do marketing social, podendo ser considerado uma estratégia de marketing para a crise ambiental. Na década de 90, ressurgem trabalhos sobre o tema de vários autores, os quais indicam que essa orientação é necessária não só para satisfazer os clientes, mas para compatibilizar com os objetivos organizacionais e a responsabilidade social (DIAS, 2009).

Reforçando esse conceito, Ottman (2008) publicou um artigo que define as cinco principais regras do marketing ambiental. 1) conhecer o cliente, fazendo com que a empresa se assegure de que eles estão preocupados; 2) capacitar os clientes, de modo que a organização perceba se os clientes irão sentir que fazem a diferença ao obter os produtos; 3) ser transparente em suas ações, fazendo com que os clientes acreditem na sua legitimidade; 4) fazer com que os clientes confiem nos benefícios ao meio ambiente que a empresa diz; 5) preço, a empresa deve se certificar de que os clientes estão dispostos a pagar.

Assim, o marketing ambiental trata, ao mesmo tempo, de dois aspectos que devem ser considerados, afirma Dias (2009): um deles é o marketing de causa social, e o outro é o marketing comercial. O incremento de novos valores na sociedade e nos consumidores de modo particular, incorporando a ideia de proteção e preservação ambiental, são fatos que defendem o ponto de vista de causa social. Por outro lado, o marketing comercial constitui-se


numa ferramenta de gestão que considera novos elementos de competitividade para atingir os objetivos da organização através da satisfação das necessidades e dos desejos dos clientes.

Complementarmente, o mesmo autor, Dias (2009), indica que o marketing ambiental possui cinco funções de caráter geral: informativa, proporcionar informações ao cliente; educativa, através da informação as pessoas adquirem maior conhecimento sobre o assunto podendo se posicionar em relação à proteção ambiental; estímulo às ações benéficas ao meio ambiente; modificação dos comportamentos prejudiciais à natureza; modificação dos valores da sociedade para aqueles que possuem respeito ao meio ambiente.

Dessa forma, Dias (2009) afirma que o modo ambiental de descrever esse conjunto de atividades, que é igual ao tradicional, é através do composto de marketing (produto, preço, praça e promoção), porém com características que contribuem para o meio ambiente. A promoção é fundamentalmente a comunicação, a qual é uma variável muito importante para o marketing, devendo ser capaz de projetar e sustentar a imagem da empresa. Schiffman e Kanuk (2000) explicam que a informação transmitida ao mercado é essencial para o processo de inserção de novos comportamentos de compra, pois estes interferem nos costumes e preferências dos clientes. Azevedo (2008) declara que a comunicação de uma empresa deve sensibilizar o consumidor a respeito de problemas ambientais, buscando fazer com que ele se conscientize e busque adquirir os produtos. No que se refere aos canais de comunicação, os meios mais utilizados para a veiculação de publicidades ecológicas são televisão, internet, mídias impressas e rádio (DIAS, 2009).

Referente ao marketing ambiental, a comunicação deve também destacar o diferencial ecológico ao mercado, apresentando duas funções: a de fazer com que os consumidores conheçam os benefícios das ações que a empresa realiza e dos seus produtos e a de que seja mantida a credibilidade da organização frente aos seus produtos (BARBIERI, 2007). Nota-se que a mensagem a ser transmitida é de suma importância, pois é através dela que a organização comunica a imagem que ela quer transparecer. Um fator de destaque do produto, que envolve a comunicação, é a comprovação de que ele é ambientalmente correto, a qual ocorre, na maioria das vezes, por meio de selos e declarações nas embalagens.

Em relação aos motivos que levam as organizações a adotarem o marketing ambiental, de acordo com Polonsky e Rosenberger (2001), são a possibilidade de gerar oportunidades capazes de serem usadas para realizar seus objetivos, de modo a criar vantagem competitiva ou até mesmo o desenvolvimento de novos mercados; crença de que têm uma obrigação moral e governamental de serem mais responsáveis socialmente; atividades ambientais dos concorrentes fazem com que as empresas sejam pressionadas a modificar as suas; fatores de custos associados com a disposição de resíduos ou reduções no material utilizado, forçando as empresas a modificarem seu comportamento.

Portanto, no que se refere ao marketing ambiental, conclui-se que ele não deve ser entendido apenas como uma série de procedimentos e atividades para a comercialização de produtos ecologicamente corretos, e sim como uma filosofia que deve constar em todos os processos de uma organização, principalmente, nos estratégicos. Outro fator de destaque é que as empresas que introduzirem a estratégia de marketing ambiental devem estruturar todo o processo de produção e comercialização, envolvendo o composto de marketing. 2.2 IDENTIDADE E IMAGEM DE MARCA Conforme Kotler e Keller (2006), existe conceitualmente uma diferença de conceitos entre identidade e imagem. Os autores afirmam que a imagem é a percepção que os clientes têm da empresa, formada pelo contato direto ou não com essa organização. A identidade é a maneira


como a empresa procura se posicionar ou se identificar para o mercado, sendo o somatório de esforços, significados e valores construídos pela empresa, complementa Bueno (2003).

Fascioni (2010) assegura que a identidade é o DNA da empresa, é o conjunto de atributos intangíveis (psicológicos) que definem quem a empresa é, de maneira única, diferente de todas as outras. Já a identidade visual, para a mesma autora, é a forma como a empresa é identificada visualmente, através da definição de cores, símbolos, embalagens, fachadas etc. usados para identificar a organização. Assim, percebe-se que a identidade visual (física) traduz a identidade corporativa (intangível). Destaca-se o conceito de reputação que deriva das percepções das pessoas de forma individual, contudo a reputação é construída a longo prazo, por apresentar maior consistência e intensidade (BUENO, 2003).

Para o marketing ambiental tão importante quanto os atributos do produto é a percepção que os consumidores têm dele. Assim, Dias (2009) apresenta três aspectos que devem ser levados em conta para que o plano de comunicação seja bem executado: definição da identidade corporativa, contendo claramente o que ela faz, os seus princípios e os objetivos, para que isso seja transmitido ao mercado; imagem percebida pelo mercado em relação ao seu envolvimento com causas ambientais; imagem que a empresa quer transmitir, desenvolvendo planos de comunicação específicos aos seus públicos-alvo.

Os programas de marketing bem sucedidos são reflexos da criação de associação com a marca; portanto, os clientes creem que a marca apresenta atributos e benefícios que os satisfarão, construindo assim uma atitude positiva em relação a ela (KOTLER E KELLER, 2006). As empresas que usufruem de programas de marketing ambiental relacionados à sua marca podem evocar determinados sentimentos, conforme Hoeffler e Keller (2002), os quais podem ser: aprovação social por parte da sociedade através da escolha de específicas marcas de causas ambientais e o auto-respeito, ocorrendo quando o cliente sente um senso de orgulho, satisfação ou cumplicidade ao escolher essa marca.

Dias (2009) indica que os consumidores de produtos verdes apresentam duas possíveis reações: postura emocional, relacionada à postura que o consumidor tem do mundo real, e postura racional, que leva em consideração características técnicas. Em função de essa constatação estar voltada ao consumidor verde, as empresas podem adotar duas estratégias de posicionamento de marcas ecológicas, o posicionamento ecológico com reflexos racionais, o qual busca influências na percepção da marca, transmitindo informações técnicas ao cliente, como, por exemplo, o ciclo de vida do produto de baixo impacto negativo ao ambiente. O outro posicionamento é o ecológico com reflexos emocionais, quando as empresas, por exemplo, mostram através de propagandas imagens da natureza, de bem estar, fazendo com que os consumidores apresentem uma reação diferenciada a aquela marca.

Portanto, nota-se que a empresa que consegue combinar uma estratégia de posicionamento ecológico que envolva os dois posicionamentos citados anteriormente por Dias (2009), poderá obter reações positivas mais consistentes por parte dos clientes, pois a dimensão emocional aproxima o consumidor à marca, e a dimensão racional solidifica a fidelidade deste. Sendo assim, percebe-se também que, se a atitude em relação à marca é uma avaliação por parte do cliente, então o sucesso de programas de marketing irá depender de associações ambientais favoráveis à marca, pois “os produtos são criados na fábrica e as marcas criadas na mente” (WHEELER, 2008).

2.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING AMBIENTAL Kraemer (2011) afirma que a gestão ambiental vem ganhando um espaço crescente no meio empresarial, pois o desenvolvimento da consciência ecológica em diferentes setores acaba por envolver o mercado como um todo. Muitas vezes, os investimentos em gestão ambiental são


direcionados por fatores competitivos; assim, o empresário e o investidor que antes viam essa gestão como aumento de custos se deparam com vantagens competitivas e oportunidades econômicas. Assim, evidencia-se que a empresa que não adequar as suas atividades ao conceito sustentável ambiental está fadada a perder competitividade em curto ou médio prazo.

De acordo com Gheno (2006), o sistema de gestão ambiental (SGA) é o conjunto de políticas e de práticas administrativas e operacionais que visam à saúde, à segurança de pessoas e à proteção do meio ambiente. Assim, o autor alega que o SGA pode ser inserido em qualquer área da organização, para isso se faz necessário rever as estratégias considerando os pontos fortes e os fracos com foco na área ambiental. É preciso também identificar as necessidades dos clientes, bem como diferenciar-se dos concorrentes. Portanto, nota-se que a organização deve minimizar os impactos adversos, identificando os processos que geram desperdícios, e otimizar os impactos positivos, seguindo as normas do SGA.

Os benefícios das empresas que adotam o SGA, segundo Donaire (2009) são: estratégicos através da renovação de portfólio, da melhoria nas relações de trabalho e da criatividade para novos desafios. Também atingirá aumento na produtividade, melhoria na imagem institucional e alto comprometimento do pessoal. Haverá melhoria nas relações com os órgãos governamentais, comunidade e grupos ambientalistas, além de acesso assegurado ao mercado externo e melhor adequação aos padrões ambientais. Através da leitura de artigos e livros sobre o tema ambiental, foi estruturado o Quadro 1, o qual apresenta uma comparação entre as ferramentas ambientais mais citadas, por seis diferentes autores, que constituem o SGA.

Quadro 1 - Comparação das ferramentas do SGA mais citadas entre os autores

Fonte: Dados obtidos através da revisão de literatura. Ginsburg e Bloom (2004) desenvolveram a matriz estratégica de marketing ambiental,

que contém quatro quadrantes, conforme apresentada na figura 1. Para que a empresa saiba em qual das estratégias ela se enquadra, deve-se primeiro responder às seguintes questões: qual é o tamanho provável do mercado alvo? Já existem produtos ambientais nesse nicho? Existe a forte participação de concorrentes? O produto ambiental pode aumentar o faturamento da empresa? A empresa criará vantagem competitiva?

Ferramentas ambientais Donaire Tibor Elkington e Burke

Vilela e Demajorovic

Reciclagem e reaproveitamento X X X Estações de tratamento de efluentes X X

Política ambiental X X Avaliação dos processos e metas aplicados X X X Divulgação interna e externa das práticas X X X X

Educação ambiental X X Investir em P&D aplicado à área ambiental. X

Tecnologias limpas X X X Conciliar interesses:

empresa, fornecedores e consumidores X X X

Treinamento adequado X X X X Regulamentação das leis ambientais X X X

Auditoria ambiental X X X Relatórios de desempenho ambiental X X X


Figura 1 – Matriz estratégica de marketing ambiental

Fonte: GINSBURG, J. M; BLOOM, P. Choosing the right green marketing strategy. 2004. A estratégia lean green (estreita) está voltada a empresas que querem reduzir custos e

melhorar a eficiência dos seus processos através de ações ambientais, criando assim uma vantagem competitiva de menor custo, mas que, não enfatizam a divulgação ou comercialização de suas iniciativas verdes. Por sua vez, a estratégia defensive green (defensiva) foca as empresas que inserem atividades e produtos ambientais em resposta aos concorrentes e às exigências do mercado, procurando melhorar a imagem da marca. Já as empresas da estratégia shaded green (sombreada) veem a questão ambiental como uma oportunidade para desenvolver produtos inovadores, que proporcione satisfação aos clientes e vantagens competitivas;assim, os benefícios ambientais são promovidos como um fator secundário. Por fim, a estratégia extreme green (extrema) é baseada em empresas que possuem princípios e valores verdes, os quais estão intrínsecos no negócio e no ciclo de vida dos produtos, as quais contribuem significativamente com a natureza.

Pode-se considerar que algumas variáveis do composto de marketing se destacam mais em determinadas estratégias. O produto é a variável assinalada por todas as estratégias, contudo, a promoção apenas não é indicada na estratégia estreita. Já o atributo preço somente é marcado pelas estratégias extrema e sombreada. No que se refere à variável praça, a única estratégia correspondente é a extrema. Desse modo, nota-se que a estratégia extrema é excepcionalmente a que corresponde às quatro variáveis do composto de marketing.

Figura 2 - Modelo de Valor Sustentável.

Fonte: Hart e Milstein, 2003 Concordando com a importância da estratégia ambiental, Hart e Milstein (2003)

apontam que os mercados estão cada vez mais competitivos, tendo como principal objetivo pelos acionistas o lucro, sendo necessário para alcançar isto incluir a variável ambiental nas decisões. Visando, então, relacionar o valor para o acionista com a sustentabilidade, Hart e Milstein desenvolveram o modelo de valor sustentável. Esse modelo (figura 2) demonstra que a sustentabilidade pode auxiliar a empresa no seu crescimento econômico, gerando vantagem competitiva e agregando valor tanto para os acionistas quanto para a sociedade em geral. Ele

Defensive Green Extreme Green

Lean Green Shaded Green

Diferenciação no segmento do mercado ambiental

Substancialidade em

mercados verdes

Alto

Baixo Alto


faz com que a empresa atente para os quatro conjuntos abrangentes motivadores (tecnologia limpa, visão de sustentabilidade, combate à poluição e gerenciamento de produto), fazendo com que a sustentabilidade faça parte da estratégia.

Assim, pode-se perceber, através das figuras 1 e 2, que a gestão ambiental está cada vez mais frequente nas estratégias empresariais. Isso acontece devido à grande importância que está sendo dada aos produtos ecológicos e as empresas que adotem um processo produtivo menos prejudicial ao meio ambiente. Dessa forma, as empresas estão adotando diversas ferramentas que podem ser inseridas na sua estratégia, de forma a diminuir os impactos ambientais, obter melhor aproveitamento no processo produtivo e, na maioria das vezes, obter lucros financeiros. 2.4 CONSUMIDOR VERDE O consumidor verde é aquele que manifesta suas preocupações ambientais no seu comportamento de compra, procurando produtos que ele considera que causam menos impactos ao meio ambiente e valorizando os que são comercializados por empresas que apresentam preocupações ambientais (DIAS, 2009). Solomon (2002) assegura que o comportamento do consumidor abrange a análise de quando os indivíduos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Sendo assim, Calomare (2000) explica que as variáveis que constituem o comportamento de compra são três: diferenças individuais (recursos do cliente, conhecimentos, atitudes, motivações, personalidade, valores e estilo de vida), influências ambientais (cultura, classe social, influência familiar e situações do cotidiano) e processos psicológicos (informação, aprendizado e mudança de comportamento).

Nota-se que a terceira categoria que constitui o comportamento do consumidor, processos psicológicos, deve ser muito bem trabalhada pelas empresas que desenvolvem o marketing ambiental. Essas empresas devem divulgar claramente informações sobre seus produtos, fazendo com que os seus clientes se engajem em ações ambientais ocorrendo então mudanças de comportamento. Complementando essa consideração, Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que os clientes apresentam cada vez mais interesses por informações sobre produtos e organizações, o que faz com que a comunicação dos atributos e das práticas ambientais da empresa se tornem vantagem competitiva.

Para Solomon (2002), as características dos consumidores verdes são as seguintes: opta por produtos com embalagem reciclável e/ou retornável; prefere e/ou paga preço mais elevado por produtos ambientais; não utiliza sacolas de plástico para transportar as compras; observa a biodegradabilidade do produto; recusa os produtos derivados de flora e fauna em extinção; observa selos e certificados de gestão ambiental.

As características ecológicas dos consumidores, segundo Calomarde (2000), podem ser identificadas em três segmentos que compõem os componentes de atitudes ecológicas, sendo eles: consciência ecológica (o cliente tem conhecimento sobre o mercado ambiental através da informação recebida e recordada); ecopostura (preferência efetiva pela escolha de produtos ecológicos em função de apresentar conhecimento sobre a área); ecoatividade (tendência de o cliente atuar ecologicamente, pois já esta intrínseco na sua personalidade e modo de vida). A ação de compra pelo consumidor levando em consideração a sua valorização da questão ambiental pode, na percepção de Solomon (2002), manifestar-se de quatro formas: apenas pela rejeição de produtos que provocam danos ao meio ambiente; preferência por produtos ecológicos de condições funcionais e econômicas semelhantes aos que não apresentam a questão ambiental; pagamento por um preço superior ao produto


tradicional, valorizando os atributos ambientalmente corretos; aquisição de produtos ambientais, que contribuam para o nível de consumo individual.

Buffara e Pereira (2003) relatam que os consumidores, atualmente, desejam saber mais sobre as empresas do que há anos atrás, quando apenas a qualidade do produto é que definia o perfil de uma empresa. Hoje, os clientes se interessam por aspectos como: se a empresa usa materiais reciclados, se existem projetos de conscientização ambiental, se ela desenvolve alguma ação social, entre outras práticas. Portanto, conclui-se que existem vários questionamentos por parte do consumidor em relação às empresas, pois a sociedade espera que as empresas não sejam mais uma simples fornecedora de bens e serviços, mas que elas sejam atuantes com questões voltadas ao meio ambiente, trazendo benefícios à comunidade ao adotar um comportamento ético que exceda a legislação vigente. 3 MÉTODO Partindo do objetivo geral e baseando-se em Yin (2003), para a elaboração do presente artigo, optou-se pela pesquisa descritiva, pois esta tem como objetivo informar sobre situações, opiniões ou comportamentos, buscando mapear a distribuição de um fenômeno na população estudada. A pesquisa tem como população-alvo mulheres a partir de 18 anos que foram até uma loja franqueada da empresa O Boticário e adquiriram produtos na cidade de Novo Hamburgo (RS). Opta-se por esse público de pesquisa em função de a empresa aplicar 45% dos seus investimentos gerais em comunicação nesse segmento, além de ofertar mais de 60 diferentes fragrâncias para o público feminino contra 20 para o público masculino.

A escolha da empresa justifica-se em função de que, em 1990, O Boticário criou a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, em 2008 foi certificada pelas normas OHSAS 18.000 e ISO 14.000 e também porque implementou o programa de ecoeficiência, que tem como objetivo reduzir os impactos ambientais do processo produtivo. Assim, nota-se que a empresa desenvolve atividades que buscam contribuir com o meio ambiente há vários anos; contudo, somente em 2009 desenvolveu o seu planejamento estratégico 2010-2013, que passou a adotar um novo modelo de gestão. Desse modo, a sustentabilidade foi inserida de forma transversal e sistemática nos processos operacionais e decisórios da empresa em estudo. Um exemplo disso é que em seu site O Boticário passou a apresentar as ações ambientais realizadas através do relatório de sustentabilidade anual. Além disso, outro motivo de escolha está relacionado ao fato de ser uma empresa de destaque nacional e internacional, sendo uma das maiores redes de franquias em perfumaria e cosméticos do mundo.

A abordagem metodológica do artigo é dividida entre a pesquisa qualitativa e a quantitativa. A etapa da pesquisa qualitativa tem como objetivo compreender qual é a identidade almejada pela empresa O Boticário. Para esse tipo de abordagem, foi utilizada a técnica de coleta de dados secundários, principalmente, a parir de documentos da empresa, que, segundo Yin (2003), é uma importante fonte de dados que apresenta menores chances de serem induzidos ao erro. Esses documentos foram coletados através do site da empresa, como também, foram consideradas as divulgações realizadas pelo O Boticário através de propagandas na internet, redes sociais e nas próprias lojas.

Já a abordagem quantitativa tem como objetivo analisar a percepção ambiental que as consumidoras têm em relação à empresa, ocorrendo assim à aplicação de questões que envolviam o porquê de adquirir produtos do O Boticário, se elas conheciam as ações ambientais praticadas pela empresa, de que forma ficaram sabendo e qual o motivo que leva a empresa a realizar essas ações. Para essa análise, foi utilizada a survey como técnica para coleta dos dados, e o instrumento de pesquisa empregado foi um questionário estruturado, sendo ele aplicado pelo modo de entrevista presencial durante as duas primeiras semanas de


abril de 2012. Essa última abordagem foi desenvolvida a partir dos resultados obtidos da coleta dos dados secundários, como também, o questionário passou por análises de profissionais de marketing e por cinco pré-testes.

As entrevistas ocorreram em três diferentes lojas em Novo Hamburgo, totalizando 102 questionários respondidos. No que se refere à idade das entrevistadas, o questionário foi divido em cinco faixas etária (18 a 25 anos; 26 a 35 anos; 36 a 45 anos; 46 a 65 anos; acima de 65 anos), sendo que as quatro primeiras apresentaram percentuais homogêneos, destacando levemente a faixa dos 36 a 45 anos com 27,7%. Outra variável que compõe o perfil das entrevistadas é o grau de escolaridade, sendo que aproximadamente 70% das entrevistadas possuem superior incompleto, superior completo ou pós-graduação e 20% possuem ensino médio completo. Após a aplicação dos questionários, foi utilizado o software Excel para tabulação e análise dos dados coletados, realizando a análise através da estatística descritiva (frequência) e da análise de regressão (relação).

Portanto, pretende-se compreender qual é a imagem que as consumidoras apresentam e suas opiniões frente às ações de marketing ambiental realizadas pela empresa. Ressalta-se que o presente estudo analisa somente uma pequena parcela de consumidores do O Boticário da cidade de Novo Hamburgo. Dessa forma, os resultados somente apresentam a imagem e a opinião dessas clientes hamburguenses, o que significa uma abrangência pequena para ser declarado como a imagem das consumidoras da empresa em estudo.

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS O Boticário é uma empresa do segmento de indústria e de comércio de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, a qual foi fundada em 1977 no centro de Curitiba (PR) como uma pequena farmácia de manipulação por Miguel Krigsner. Atualmente, a empresa é a maior rede de franquias em perfumaria e cosméticos do mundo, havendo mais de 3.252 lojas da marca no Brasil. A visão do Grupo O Boticário é ser referência na criação de valor em negócios de beleza e moda. As informações apresentadas sobre O Boticário foram coletadas no site da empresa, bem como, foram coletados dados através no site da Fundação Grupo Boticário e do perfil da empresa na rede social Facebook.

Conforme publicações no site da empresa na página sustentabilidade (2012), O Boticário sempre acreditou que a sustentabilidade é uma forma de fazer negócio, pois ela possibilita uma visão abrangente e integrada, que equilibra a viabilidade econômico-financeira com o respeito pelo meio ambiente. Assim, em 2009, essa prática foi inserida formalmente na estratégia da empresa como um dos objetivos do mapa estratégico (Balanced

Score Card). Os valores e as práticas relacionados ao tema passaram a dar suporte e a nortear as estratégias e os objetivos do negócio, tornando-se parte integrante de toda a atuação institucional global. Dessa forma, a matriz de sustentabilidade foi desenvolvida para dar suporte às ações ambientais, a qual é utilizada como um dos principais instrumentos para análise, decisão e gestão de iniciativas de sustentabilidade da empresa. Essa ferramenta integra princípios, valores, políticas, compromissos assumidos e as tendências em sustentabilidade no mercado, principalmente nos setores de cosméticos e perfumaria, varejo e franquias. A figura 3 ilustra o que a sustentabilidade representa para o Grupo Boticário.

Figura 3: Sustentabilidade para o Grupo Boticário.

Fonte: Relatório de Sustentabilidade 2009 (2012).


O Boticário divulga, em seu site, que o Grupo, através da sua política ambiental, de saúde e segurança do trabalho e da Fundação do Grupo Boticário Preservação à Natureza, se compromete em reduzir os impactos ambientais decorrentes das suas atividades, de modo a controlar e prevenir a poluição e ainda dirigir recursos a projetos de incentivo à conservação da natureza. Assim, para que esse comprometimento gere resultados, a empresa estabeleceu temas prioritários de sustentabilidade com base em seus valores, políticas, compromissos e as principais tendências do mercado nacional e internacional, os quais são indicados abaixo.

Os temas prioritários vinculados ao meio ambiente da empresa são: responsabilidade organizacional (inclusão da sustentabilidade nos processos decisórios), relações responsáveis (seleção de parceiros de negócios), recursos naturais - biodiversidade (mapeamento de insumos e política coorporativa), responsabilidade pelo produto e serviço (compromisso com a utilização de materiais), mudanças climáticas (compromisso com o monitoramento e redução das emissões de gases do efeito estufa). A partir desses temas norteadores, a empresa realiza ações que buscam a promoção da sustentabilidade, sendo elas: Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza; o Grupo é signatário desde 2000 do Global Compact; programa de reciclagem de embalagens; avaliação do ciclo de vida; Sistema de Gestão Integrado em Saúde, Segurança e Meio Ambiente; programa de ecoeficiência: o objetivo é a redução dos impactos ambientais do processo produtivo da empresa; participante do Programa Brasileiro GHG Protocol; programa de conscientização ambiental para os colaboradores.

O Boticário, a partir de 2010, passou a divulgar, detalhadamente e de forma transparente, o resultado das suas iniciativas sociais e ambientais através do relatório de sustentabilidade, o qual segue os parâmetros da Global Reporting Initiative (GRI). Portanto, todas as ações e projetos que foram mencionados anteriormente constam no site da empresa, onde explica especificamente o funcionamento de cada um deles. O Grupo afirma também que por meio da publicação aos consumidores do relatório de sustentabilidade, em português e em inglês, ele renova o seu compromisso com as questões sociais e ambientais, sendo uma forma de divulgar seus princípios e suas atividades a todos os seus stakeholders.

Em relação aos resultados obtidos no questionário aplicado, dentre os oito atributos (qualidade, preço, fácil acesso, marca, respeita o meio ambiente, promoções, atendimento e programa de fidelidade) que continha a questão de porque as clientes compram os produtos do O Boticário, quase 50% das entrevistadas apontam o atributo qualidade como principal motivo. Apenas 6,6%, das entrevistadas apontam a questão "a empresa respeita o meio ambiente" como fator decisivo de compra, representando o quinto atributo mais indicado.

Dessa forma, nota-se que a questão ambiental não é um ponto influenciador para as clientes, as quais optam pelo O Boticário em função da sua (1ª) qualidade, (2ª) fácil acesso, (3ª) marca e (4ª) preço. Classificando os oito atributos da empresa nos 4Ps do composto de marketing (tabela 1), percebe-se que a variável produto é a que apresenta maior porcentagem; dessa forma, questiona-se que, se O Boticário apresenta muito forte a questão do seu produto, por que não associar o atributo ambiental como um fator de qualidade, já que a empresa inseriu o tema ambiental na sua estratégia formalmente.

Tabela 1 - Resultados do questionário - Composto de marketing Atributos Composto de marketing %

Qualidade, marca, respeito ao meio ambiente e atendimento. Produto 69% Fácil acesso Praça 14,2%

Preço Preço 10,2% Programa de fidelidade e promoções Promoção 6,6%

Fonte: Elaborada pela autora


No que se refere à questão se O Boticário remete uma imagem de empresa preocupada com o meio ambiente, 78,4% das entrevistadas afirmaram que sim, 12,8% indicaram que não sabiam afirmar, e o restante, 8,8%, apontou que não. Destaca-se que 20,6% das entrevistadas que afirmaram que a empresa transmite uma imagem de preocupação com o meio ambiente não conhecem nenhuma ação ambiental da empresa. Acredita-se que essas entrevistadas responderam dessa forma em função de a empresa lidar com produtos de beleza, associando isso a uma imagem social, fato que pode ser reforçado pela colocação de Dias (2009), quando o autor afirma que os consumidores de produtos verdes assumem uma postura emocional, diretamente relacionada com a postura que têm com o mundo natural; assim, mesmo não conhecendo as ações, a imagem da empresa tem um conteúdo emocional.

Nota-se, através da análise dos dados da survey, que O Boticário transmite às suas clientes uma imagem positiva em relação à empresa e seus produtos no âmbito ambiental. Contudo, a empresa, para as entrevistadas, não denota uma imagem de empresa sustentável, ou seja, de criar consciência, que, segundo Churchill e Peter (2000), ocorre quando a organização divulga seus atributos ambientais ao público de modo a valorizar a marca.

Gráfico 1 - Ações ambientais que as entrevistadas conhecem do O Boticário

Fonte: Elaborado pela autora

Através do gráfico 1, nota-se que o programa de reciclagem de embalagens foi o

projeto mais indicado pelas entrevistadas (27,5%). Assim, acredita-se que essa ação é indicada em função de ser fortemente divulgada nas lojas e nos catálogos de produtos de venda direta. Essa ação ambiental é um exemplo de uma das funções do marketing ambiental indicada por Dias (2009), que é a função educativa, pois, através da informação, as pessoas adquirem maior conhecimento sobre a proteção ambiental. Especificamente esse programa tem um folder que contém um fluxograma explicando como ocorre o ciclo do processo da reciclagem e quais são os agentes envolvidos, destacando fortemente o consumidor, pois é ele quem leva as embalagens até a loja.

Através dos resultados das entrevistas relatados anteriormente, percebe-se que o atributo preço é indicado antes do atributo de respeito ao meio ambiente. Assim, conforme Ottman (2008), a quinta regra do marketing ambiental é que a empresa deve se certificar de que os clientes estão dispostos a pagar pelos produtos ecologicamente corretos e se eles se sentem satisfeitos. Portanto, se os clientes já consideram o preço razoável, sendo um dos motivos de compra, e não conhecem claramente as ações ambientais, acredita-se que a empresa ao divulgar essas ações irá cultivar e atrair mais clientes.

Destaca-se que, ao longo das entrevistas, 25,5% das clientes que participaram da pesquisa, ao afirmar que não conheciam nenhuma ação ambiental, ficaram surpresas ao saber que O Boticário realiza tantos projetos voltados à gestão ambiental. Como também, quase metade das entrevistadas questionou o motivo que leva a empresa a não divulgar tanto


questão ambiental. Para Kotler e Keller (2006), os programas de marketing bem sucedidos são reflexos da criação de associação com a marca; porém, percebe-se que as entrevistadas não apresentam uma forte associação da marca com questões ambientais, somente conhecendo algumas ações sustentáveis isoladamente.

Portanto, sugere-se que a empresa invista mais em programas de marketing ambiental relacionados à sua marca, os quais, conforme Hoeffler e Keller (2002), podem evocar determinados sentimentos como a aprovação social por parte da sociedade através da escolha específica da marca, e o auto-respeito, já que os projetos ambientais desenvolvidos pela empresa não são fortemente divulgados e não são relacionados com seus produtos. Assim, conclui-se que O Boticário usa, atualmente, o marketing de causa social, que, segundo Dias (2009), é o incremento de novos valores na sociedade e nos consumidores de modo particular, incorporando a ideia de proteção e preservação ambiental.

Através da busca de material de divulgação das questões ambientais da empresa, nota-se que ela utiliza fortemente o seu site, divulgando todas as informações relacionadas ao aspecto ambiental, como também, posta informações de alguns dos seus projetos ambientais em sua página na rede social Facebook. Outra forma de divulgação são as lojas, as quais contêm os cestos específicos para serem armazenadas as embalagens dos produtos, que posteriormente irão para os postos de reciclagem. Destaca-se que a empresa inseriu, em dezembro de 2011, como canal de vendas, a venda direta, através de catálogo. Nesse catálogo é divulgado também a ação da reciclagem de embalagens.

A Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza contém um canal no You Tube (http://www.youtube.com/user/fundacaoboticario) que apresenta vários vídeos relacionados ao meio ambiente, os quais foram postados por ela. Percebe-se que a empresa utiliza a televisão como forma de divulgação, enfatizando questões vinculadas ao seu slogan, à beleza; porém, atualmente, em nenhuma das propagandas é mencionada alguma atividade ambiental. Conforme divulgações no site da empresa, O Boticário, para garantir o cumprimento das normas da atividade publicitária vigentes no Brasil, é membro da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), do Conselho Executivo das normas padrão (Cenp) e do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

O site da empresa foi citado por 23,1% das entrevistadas como o canal de comunicação por meio do qual elas ficaram sabendo das ações ambientais. O relatório de sustentabilidade é uma forma de a empresa ser transparente em relação ao que ela faz, além de ser de fácil acesso aos seus clientes e ao mercado em geral, sendo uma das regras assinaladas por Ottman (2008) do marketing ambiental. Por seguinte, os canais de divulgação mais apontados foram a televisão (20,9%), as lojas/vendedoras (17,6%), outros (14,3%) e os blogs e as redes sociais (11,0%). A opção “outros” dessa questão teve as seguintes respostas: revistas, embalagens, jornais e camisetas.

O autor Dias (2009) e as pesquisas do Instituto Akatu e Instituto Ethos indicam que a televisão, seguida da internet é o meio de divulgação ambiental mais utilizado pelas empresas, o que se confirma na pesquisa aplicada. Entretanto, atualmente O Boticário não realiza nenhuma divulgação ambiental utilizando a televisão. As entrevistadas que apontaram a televisão são, na sua maioria, mulheres com grau de escolaridade mais baixo, o que provavelmente indica que esse é o canal de fácil acesso a elas; avaliam, então, conhecer as ações sustentáveis através dele.

O questionamento referente a se as clientes consideram interessante que a empresa divulgue as ações ambientais apontou que 99% das entrevistadas declaram que sim. 54,9% dessas responderam por que acham importante a divulgação, e o restante não comentou nada a respeito. Entre os motivos mais comentados de a importância da empresa divulgar os seus projetos ambientais são: dessa forma que os clientes ficam sabendo dos projetos, demonstra


que a empresa está preocupada com o meio ambiente e que os clientes valorizam e priorizam essas empresas em função de que eles estão mais conscientes em relação ao tema ambiental. Ressalta-se também que aproximadamente 20% das entrevistadas comentaram que O Boticário deveria divulgar mais as suas ações ambientais.

Gráfico 2 - Motivos que as entrevistadas acreditam que leva O Boticário a praticar ações ambientais

Fonte: Elaborado pela autora

Através do somatório dos motivos compromisso ambiental e compromisso com a

sociedade, nota-se, a partir do gráfico 2, que eles representam mais da metade do motivo por que O Boticário pratica ações ambientais. Em terceiro lugar, apresenta-se a questão de melhorar a imagem da marca, sendo que, das nove entrevistadas que apontaram que a empresa não transmite uma imagem de preocupação com o meio ambiente, cinco delas afirmaram que o motivo que leva a empresa a realizar práticas ambientais é em função de melhorar a imagem da marca. Dessa forma, verifica-se que essas entrevistadas não foram impactadas pelas mensagens da empresa.

Polonsky e Rosenberger (2001) identificam alguns motivos que levam as organizações a adotarem o marketing ambiental. Dentre esses motivos, os que se enquadram com os resultados das pesquisas realizadas pôde-se perceber os seguintes: crença de que a empresa tem uma obrigação moral e governamental de ser responsável socialmente, fatores de custos associados com a disposição de resíduos ou reduções no material utilizado e que as atividades ambientais dos concorrentes faz com que a empresa seja pressionada a modificar as suas.

Ao final do questionário, havia uma questão que perguntava se a entrevistada tinha algum comentário ou observação a respeito do O Boticário e o meio ambiente. Apenas 17 mulheres fizeram observações, sendo que destas 13 entrevistadas vincularam o fato de que a empresa deveria divulgar mais as ações ambientais praticadas, no sentido de que, já que a empresa realiza ações ambientais, ela deveria tornar isso mais visível aos clientes. Surgiram comentários voltados à divulgação como “eu até compraria mais se soubesse de tudo que a empresa faz em prol do meio ambiente”. Outras observações foram a respeito de terem achado interessante que a empresa não realiza teste em animais; contudo, ficaram sabendo disso, pois era uma das ações ambientais listadas na questão que perguntava se a entrevistada conhecia alguma ação ambiental praticada pelo O Boticário. Os demais comentários foram “valorizo muito a empresa que está engajada em proteger o meio ambiente e ao mesmo tempo fazendo produtos de ótima qualidade, trazendo muitos benefícios aos seus clientes” e de que a concorrência divulga muito mais a questão ambiental.

Através da coleta de dados, verificou-se que O Boticário, desde 2009, começou a praticar moderadamente a estratégia de posicionamento ecológico com reflexos racionais, que, conforme Dias (2009), são as empresas que transmitem informações técnicas ao cliente. Comprova-se essa afirmação pelo fato de a empresa permitir o acesso detalhado dos seus programas voltados à sustentabilidade em seu site. Percebe-se que a forma como a empresa introduziu a sustentabilidade na sua estratégia, mapeando todos os processos envolvidos e


desenvolvendo objetivos específicos, além de conter os valores e as práticas ambientais, representa, conforme Gheno (2006), a implementação correta do SGA. Dessa forma, realizando uma comparação com as ações ambientais desenvolvidas pelo O Boticário e o quadro Comparação das ferramentas do SGA mais citadas entre os autores, exibido na seção 2.3, verifica-se que a empresa não realiza, pelo fato de não divulgar nada a respeito, três das 13 ferramentas, as quais são estações de tratamento de efluentes, investimento em P&D aplicado à área ambiental e tecnologias limpas. Por meio da análise realizada das ferramentas ambientais apresentas pela empresa, pode-se indicar, conforme a teoria de Ginsburg e Bloom (2004) sobre a matriz estratégica de marketing ambiental, que O Boticário se enquadra na estratégia lean green, em relação às empresas que querem melhorar a eficiência dos seus processos através de ações ambientais e que não enfatizam a divulgação de suas iniciativas verdes. Como também, pode-se afirmar que a empresa utiliza a estratégia extreme green, a qual é baseada em empresas que possuem princípios e valores verdes intrínsecos no negócio e no ciclo de vida dos produtos. Ainda com relação à estratégia, Hart e Milstein (2003) desenvolveram o modelo do valor sustentável dividido em quatro quadrantes de motivadores vinculados à estratégia ambiental. Assim, relacionando os dados coletados com este modelo, percebe-se que O Boticário, através do programa de reciclagem de embalagens, da avaliação do ciclo de vida e do programa de ecoeficiência, se alinha à estratégia de combate à poluição, minimizando resíduos e emissões das operações, tendo como motivadores a poluição, consumo e resíduos. Como também, a empresa se enquadra na estratégia de gerenciamento de produto, pois ela integra a perspectiva dos stakeholders nos negócios, em função de ser membro do pacto global, ser certificado pela ISO 14.001 e desenvolver conscientização ambiental para os seus colaboradores. Essas três últimas práticas realizadas pela empresa se encaixam nos motivadores dessa estratégica: transparência e conectividade.

Além da comparação das ações ambientais desenvolvidas pelo O Boticário, pode-se relacionar o modelo do valor sustentável com a figura 3: sustentabilidade para o Grupo Boticário, apresentada no início desta seção. O retorno coorporativo da estratégia de combate à poluição do modelo é a redução de custos e riscos para o negócio, o qual é o mesmo objetivo assinalado na figura 3 pelo O Boticário. Como também, o retorno coorporativo da estratégia gerenciamento de produto é reputação e legitimidade, os quais vão ao encontro do que é sinalizado pela empresa: gerar valor para as pessoas, empresa e sociedade e construir uma reputação positiva e sólida no mercado e na sociedade.

Constata-se que a empresa passou a utilizar, a partir de 2009, fortemente a variável ambiental em seus processos, o que representa um aspecto positivo, pois o marketing ambiental não deve ser entendido apenas como uma série de procedimentos e atividades para a comercialização de produtos ecologicamente corretos, e sim como uma filosofia que deve constar em todos os processos de uma organização, principalmente, nos estratégicos. Contudo, não basta somente introduzir a sustentabilidade na estratégia, a empresa deve refletir isto em todo o seu composto de marketing.

Verifica-se que a empresa dispõe de materiais de divulgação simplificados e fácil compressão sobre a sua gestão ambiental em seu site; assim, questiona-se por que O Boticário não os torna mais públicos. Estudos realizados por Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que a sociedade apresenta cada vez mais interesse por informações sobre produtos e organizações, o que faz com que a comunicação dos atributos e das práticas ambientais da empresa se tornem vantagens competitivas, de modo a melhorar a imagem da empresa junto aos seus clientes.

Portanto, recomenda-se que O Boticário usufrua mais a variável ambiental no seu processo de comercialização, investindo em divulgações que tenham como objetivo informar sobre a existência dos seus projetos ecológicos, processo produtivo e descarte, persuadindo e


convencendo os potenciais clientes a se interessarem e a adquirirem os produtos, os quais são uma das finalidades do P de promoção ambiental segundo Dias (2009). Complementarmente, sugere-se que a empresa continue investindo para a ampliação da consciência ecológica de seus clientes, pois, caso a empresa não queira usufruir uma imagem ambientalmente correta ao mercado, que ela permaneça ao menos com as suas contribuições ao meio ambiente. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Verificou-se que O Boticário desenvolve inúmeras atividades ambientais, abrangendo seus colaboradores em todos os níveis hierárquicos, fornecedores, clientes e a sociedade em geral. Essas ações são todas protocoladas e seguem normas, como por exemplo, a ISO 14.001 indicado que a empresa é comprometida no que faz, demonstrando a veracidade das suas ações. Através das análises realizadas, verificou-se que o foco da gestão ambiental do O Boticário é vinculado à estratégia coorporativa, e não a estratégia de marketing.

Conclui-se que O Boticário, atualmente, não tem a intenção de apresentar claramente uma identidade ambiental, mas sim uma identidade vinculada à beleza. Portanto, percebeu-se que a imagem que as clientes entrevistadas têm da empresa é fortemente relacionada à qualidade dos seus produtos. Acredita-se que pelo fato do O Boticário desenvolver intensivamente vários projetos ambientais, e a unir eles em um objetivo comum através dos temas prioritários vinculados ao meio ambiente, esses podem contribuir para a construção de uma imagem ambiental positiva, auxiliando no fortalecimento da imagem atual da marca.

Entretanto, para que isso ocorra, sugere-se que O Boticário transforme a questão ambiental como mais um fator do atributo qualidade em seus produtos, visto que é essa imagem que a maioria das entrevistadas têm da empresa, a qualidade de seus produtos, a qual elas valorizam significativamente. Recomenda-se que a empresa torne essa questão mais visível aos clientes, praticando o marketing ambiental, de forma a realizar campanhas que demonstram claramente os projetos ambientais desenvolvidos, usufruindo da divulgação das suas certificações ambientais, as quais transmitem confiança ao mercado. Aconselha-se também que O Boticário invista na divulgação ambiental, em função de que como as clientes não têm conhecimento sobre essas ações, elas acabam não valorizando esses projetos e nem a empresa. Assim, nota-se que não necessariamente O Boticário deva apresentar uma identidade fortemente vinculada às questões ambientais, mas que esse fator contribua de forma a ser um diferencial e até, possivelmente, um fator de decisão de compra de seus clientes.

Percebeu-se que as iniciativas ambientais da empresa atualmente não alcançam grande visibilidade no mercado e que os consumidores podem perceber um discurso, mas não a sua aplicação prática efetiva da construção sólida de uma imagem ambiental. Também se verificou que as divulgações ambientais realizadas pela empresa não necessariamente são convertidas em atitudes de compra, mas podem influenciar em outros retornos valiosos na construção de uma imagem positiva no mercado, além, de contribuições para a sociedade de forma geral. Assim, em relação à questão problema do artigo, que é se existe coerência entre a identidade da empresa O Boticário e sua imagem junto às consumidoras de Novo Hamburgo, sob o aspecto da sustentabilidade ambiental, conclui-se que não se pode afirmar que existe essa coerência, pois a empresa não transmite a sua estratégia ambiental a ponto de ser percebido pelas consumidoras.

Através do que foi relatado acima, acredita-se que o artigo conseguiu alcançar seu objetivo geral e os seus objetivos específicos. Entretanto, o artigo também apresenta limitações, as quais estão relacionadas ao fato de que as informações pesquisadas sobre a empresa são dados secundários, pois não foi possível, em função de políticas da empresa, entrevistar algum funcionário. Também é importante salientar que a coleta de dados da


pesquisa quantitativa foi aplicada somente em clientes que adquiriram produtos nas lojas de Novo Hamburgo. Assim, não pode-se generalizar as informações coletadas da empresa. A partir do desenvolvimento do artigo e da leitura teórica do assunto, sugerem-se pesquisas futuras que envolvem o tema do marketing ambiental e também, especificamente, a empresa O Boticário. Referente à parte teórica verifica-se que os estudos de marketing ambiental estão focados no produto, não apresentando autores que tragam essa questão voltada aos processos da empresa ou até mesmo em uma empresa de serviços. Dessa forma, indica-se a pesquisa de como uma empresa pode trazer ao mercado uma identidade ambiental não estando ligada ao seu produto, bem material, mas aos seus processos. Em relação ao O Boticário, sugerem-se pesquisas que abordem quais são os motivos que fizeram O Boticário investir em uma estratégia ambiental estruturada recentemente, visto que a empresa apresenta práticas ambientais há mais de 20 anos.

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