palestra mídia programática
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O que o Gerente de Marketing
precisa saber sobre Mídia Programática?
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SOBRE
Igor Falbo - Sales Manager - Rocket Fuel • Formado em Administração de Empresas (PUC-SP) • Pós Graduado em Marketing (Mackenzie) • Pós Graduado em Administração de Serviços (USP) • 13 anos de experiência no mercado online • Terra, McCann, Atrativa, Sonico, DQ&A • Mídia Programática desde 2011
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AGENDA
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CONCEITO
• O que é a Mídia Programática?
• Evolução Digital
• Como é a compra programática?
• Recursos para otimização
• Formatos Disponíveis
Agenda
PRÁTICA • Como planejar a sua campanha?
• Qual o diferencial da Mídia Programática?
• Modelos de negócios
• Exemplos
O QUE ESTÁ POR VIR!
PERGUNTAS E RESPOSTAS
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CONCEITO
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O QUE É MÍDIA PROGRAMÁTICA?
CONCEITO
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Segundo o site Digiday, Mídia Programática é a automação da compra e venda de inventário em tempo real, ou não, através de plataformas de tecnologia e uso de dados, substituindo processos manuais e negociações interpessoais.
Globalmente a compra e venda de mídia digital no modelo programático vem crescendo nos últimos anos.
O QUE É MÍDIA PROGRAMÁTICA?
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• O que é: É o modelo de compra de mídia através
de lances em tempo real.
• Como funciona: No momento em que a página é
carregada, a ferramenta já sabe quem é aquele
usuário. Baseados no briefing, em estudos e KPI´s
pré-definidos da campanha, a DSP decide se
quer ou não comprar aquela impressão/usuário.
• Diferenciais: Totalmente real time e permite uma
otimização através da compra de audiência
qualificada
• Vantagem da Mídia Programática: Compra de
impressão à impressão/ usuário à usuário
O QUE É MÍDIA PROGRAMÁTICA?
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EVOLUÇÃO DIGITAL
CONCEITO
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A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL
CONTEXTUAL
EFET
IVID
AD
E
ERA DO TARGETING
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A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL
Contextual
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A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL
CONTEXTUAL
ADNETWORKS
EFET
IVID
AD
E
ERA DO TARGETING
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A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL
AdNetworks
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A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL
AdNetworks
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A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL
AdNetworks
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A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL
AdNetworks
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A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL
CONTEXTUAL
ADNETWORKS ADEXCHANGES
EFET
IVID
AD
E
ERA DO TARGETING
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A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL
Adexchange Marketplace
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A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL
Adexchange
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A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL
Adexchange
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A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL
CONTEXTUAL
ADNETWORKS
DSPs, Retargeting & Trading Desks
ADEXCHANGES
EFET
IVID
AD
E
ERA DO TARGETING
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A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL
SSP, DSP, Retargeting e Trading Desk
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A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL
Resumo
Anunciante
DSP
Veículo
SSP
Adexchange
DIRETA/INDIRETA
PROGRAMÁTICA
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A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL
Resumo
DIRETA/INDIRETA
PROGRAMÁTICA
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COMO É A COMPRA PROGRAMÁTICA?
CONCEITO
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COMPRA DIRETA • Compra por canal • Compra pelo conteúdo • CPM alto
PROGRAMÁTICA • Impressão individual • Segmentação altamente otimizada • Inteligência Artificial e Dados • CPM de Mercado (BID)
CO
MP
RA
TR
AD
ICIO
NA
L
CO
NSU
MER
WEB P
UBLIS
HER
EXCH
AN
GE
NETW
ORK
COMPRA INDIRETA • Targeting por segmento • Run of network ou sites • CPM médio
COMO É A COMPRA PROGRAMÁTICA?
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COMO É A COMPRA PROGRAMÁTICA?
Identificando e distinguindo o valor de cada usuário de acordo com a profundidade de envolvimento por cada produto/área do site.
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COMO É A COMPRA PROGRAMÁTICA?
DIRETA INDIRETA PROGRAMÁTICA
Players Veículos Adnetworks DSP, TD e Retargeting
Modelo CPM, CPC CPC, CPA CPM (Leilão)
Targeting Contextual Contextual Individual
Otimização Conteúdo Segmento Dados
Recursos Limitado Limitado Variados
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RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO
CONCEITO
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Contextual
Geotargeting
Blacklist
Frequência
RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO
Volume
Dados de Terceiro
Retargeting
Retargeting Dinâmico
Inteligência Artificial
Multiplataforma
Sistema Anti Fraude
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500M
100M
Requisições de Bid/dia
Requisições de Bid/dia
733M Requisições de Bid/dia
667M Requisições de Bid/dia
Social
Video
Mobile
Display
RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Volume
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Parceiros
Certificações
DoubleVerify Trust Index Top 10 Network
TRAFFIC SCANNER
RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Sistema Anti Fraude
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RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Blacklist
»Análise dos Sites
»Análise Semântica
»Análise de Imagens
CONTEXT VERIFICATION
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RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Frequência
Controle de frequência para evitar super exposição e desperdício de verba
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RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Geotargeting
- País - Estado - Cidade - DDD
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RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Contextual
Variáveis contextuais
podem ser utilizadas
para apresentar o
banner do anunciante
em sites em que o texto
tenha palavras
relevantes.
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RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Dados de Terceiro
Cluster MP Overlap
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RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Dados de Terceiro
» Demográficos
» Estilo de vida
» Geográfico
» Intenção de busca
» Intenção de compra
» Interesse
» Target por conteúdo
» Clima
» Histórico Médico
» Financeiro
» Social
» Afinidade com marcas
» Compras passadas
» Automotivo
» Comportamento
» Estágio de vida
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RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Retargeting
Formação de listas de usuários que já visitaram o site do
anunciante em algum momento e que serão re-impactados com
mídia com uma nova comunicação.
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RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Retargeting Dinâmico
A mecânica é a mesma do Retargeting tradicional, porém o
conteúdo da mídia (ou banner) é exatamente o produto visto pelo
usuário em um momento anterior.
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RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Inteligência Artificial
Age/Gender
Occupation
Income Ethnicity
Purchase Intent
Online Purchases
Offline Purchases
Browsing Behavior
Site Actions
Zip Code City/DMA
Search Sites
Search Categories
Recency
Search Keywords
Web Site/Page
Referral URL
Site Category
Bizographics
Social
Interests Lifestyle
Rocket Fuel
Positive Lift
Marginal Impact
Negative Lift
x +
-
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+6
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X
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+8 +11
X
X
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X
+17
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X
-2
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-12
X
+13
+6
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X
X
X -9 X
+17
X
+19
+8
+14
+18
-23
+17
-12
+11
-9
+8 +14 X
+11
-13
-12
+13
+11
X
X
-7
+17 +8
+18 X
+11
X -12 -10
+6
+14
X
+8
+11 -10 +13
+28 +6
+13
+19
X
+8
+11
-10
+13
-12
+17
X
-7
+8
X
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1. O cliente visita o site do anunciante
2. Pçataforma separa as audiências do site em clientes da janela, conversores rápidos, leais, e os prospect quentes para redirecionar com inteligência, em última análise, minimizando impressões desperdiçadas.
3. Criação de perfis act-alike para a prospecção com base nos aprendizados do pool de retargeting. Perfis Act-alike fora do pool de retargeting para conduzir perspectivas altamente qualificados para converter
RETARGETING INTELIGENTE MODELO ACT-ALIKE
RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Inteligência Artificial
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RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Multiplataforma
Cruzamento de informações entre
plataformas.
- Display
- Mobile
- Video
- Social
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FORMATOS DISPONÍVEIS
CONCEITO
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PLACEMENT DETAILS CREATIVE SPECS
Filetypes: GIF, JPG, PNG, SWF (Flash versions 4-10), HTML5
Animation/Looping: 15 seconds / 3 loops maximum / 24fps
File load size: 40KB initial; 100KB subsequent; 2.2MB user-initiated
Hotspot: Cannot exceed ¼ of ad area; Initiation after 1+ seconds of mouseover; No audio
Minimum required controls: “Close X” on expanded panel and “Expand” on collapsed panel, font size 8pt-16pt; Play/Pause/Mute required for in-banner video
Borders: Ad must have clearly defined borders as to not be confused with page content
» Brand-safe inventory
» 99%+ U.S. reach
» 2.7BN+ consumer profiles
» Shared insights across channels
MEDIUM
RECTANGLE
SKYSCRAPER
WIDE
SKYSCRAPER
LEADERBOARD
DIMENSIONS
(PIXELS)
300x250
120x600
160x600
728x90
EXPANDABLE
DIMENSIONS
500x400
400x600
400x600
728x400
Sample screenshots
Ad
Ad
Ad
PROGRAMÁTICA EM DISPLAY
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PROGRAMÁTICA EM FACEBOOK Impulsione awareness, leads e retargeting mais inteligente através de
experiências sociais compartilhadas AMPLIFICAÇÃO SOCIAL
COM FACEBOOK MAIS EFICIÊNCIA COM
O FACEBOOK
40% Do tempo gasto no
Facebook é em News Feed1
21X CTR vs standard web
retargeting2
Artificial intelligence. Real results at scale.
Source: 1comScore, Mar 2012; 2Nielsen, "Ads with Friends", Mar 2012; 3Experian Hitwise, Dec 2010; 4comScore Inc. and Facebook, "The Power of Like 2” Jun 2012
31% Menor eCPA vs.
outras exchanges
3X ROI de 70% nas
campanhas
4X Aumento na
conversão
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MOBILE: RESPOSTA DIRETA Direcione transações web e convesões nos aparelhos moveis (eCPA)
» Localização
» App Marketing
MOBILE BRAND Aumente o engajamento, CTR e os KPIs da sua marca
» Mobile Video
» Otimização de pesquisas e dados
» Rich Media
710 BILLION IMPRESSÕES
MENSAIS
MAIS DE
1.6 MM APLICATIVOS
PROGRAMÁTICA EM MOBILE e TABLET
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PROGRAMÁTICA EM VÍDEO Maximize o impacto da sua marca em cada impressão de vídeo com modelos preditivos em
tempo real e tenha seu público mais engajado e dentro de um ambiente seguro
PREMIUM PRE-ROLL VIDEO MOBILE & TABLET VIDEO iPhone, iPad, & Android
OPÇÕES DE VÍDEO
Premium Pre-Roll Video :15 & :30 Full Screen Mobile & Tablet
IAB Video Rising Stars
FONTES DE INVENTÁRIO
65% Completion
Rate Médio
50MM+ Unique Visitors
5-10% CTR
Médio
150MM+ Unique Visitors 51M
Bids por dia
6MM+ Apps
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PRÁTICA
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COMO PLANEJAR A SUA CAMPANHA?
PRÁTICA
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COMO TER SUCESSO COM MÍDIA PROGRAMÁTICA
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ecu
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s
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eg
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map
an
ha
Ache sua
Audiência
• Mire apenas o cliente que você deseja
• Use first e third party data
• Use dados históricos
• Inventário em escala
• Use todos os canais
• Use todos os tipos de formatos
Compre
• Compre de todas as adexchanges através de uma plataforma
• Pague para apenas um fornecedor
• Garanta o melhor preço
• Tráfego único para todas as mídias
• Maior automatização, menores erros
• Mensure seu impacto
• Otimize em tempo real
• Único view
Planeje &
Crie
Trafegue &
otimize
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COMO TER SUCESSO COM MÍDIA PROGRAMÁTICA
Ache sua
Audiência
Compre
Planeje &
Crie Trafegue &
otimize
APRENDA COM O MODELO E REPITA!!
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BRANDING E NOVOS CLIENTES
AUMENTANDO AS VENDAS
Alcance novos consumidores:
» Produtos e ofertas relevantes
» Itens populares ou mais
vendidos para levar novos
consumidores para seu site
Retarget nos compradores perdidos
» Shopping carts abandonados
» Produtos vistos
» ou outras ofertas relevantes
COMO TER SUCESSO COM MÍDIA PROGRAMÁTICA QUAL O SEU OBJETIVO? BRANDING OU PERFORMANCE
DISPLAY
MOBILE
SOCIAL
VIDEO
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COMO TER SUCESSO COM MÍDIA PROGRAMÁTICA QUAL O SEU OBJETIVO?
COMO VOCE PODE MEDIR O SUCESSO?
OBJETIVO DO NEGÓCIO
OBJETIVO DA MARCA
OBJETIVO DA MIDIA
AUMENTAR A PENETRAÇÃO AWARENESS ENGAJAMENTO
ALCANCE CTR CPA
ROI VIDEO COMPLETIONS VIEWABILITY
eCPM VOLUME DE VENDAS VISITAS
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Não faça campanhas curtas (até 1 mês) Não seja econômico com a verba, seja racional! Escolha bem o objetivo da sua campanha Não mude o objetivo durante a campanha Alinhe com seu fornecedor a melhor maneira de
avaliar o resultado Escolha o modelo de negócios ideal Escolha bem o seu fornecedor Tenha paciência!
COMO TER SUCESSO COM MÍDIA PROGRAMÁTICA RECOMENDAÇÕES
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QUAL O DIFERENCIAL DA MÍDIA PROGRAMÁTICA?
PRÁTICA
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QUAL O DIFERENCIAL DA MÍDIA PROGRAMÁTICA?
UTILIZAÇÃO DE DADOS
MULTIPLOS PONTOS DE CONTATO, UM
CONSUMIDOR
ROI GARANTIDO
AWARENESS
FAVORABILITY
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MODELOS DE NEGÓCIOS
PRÁTICA
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MODELOS DE NEGÓCIOS
RETARGETING TECNOLOGIA TRADING DESK MÍDIA
COBRANÇA CPC, CPA FEE % FEE % CPM, CPC
MODELO FLAT RATE BID BID FLAT RATE
PLATAFORMA PRÓPRIA PRÓPRIA TERCEIRIZADA AMBAS
SELF-SERVICE NÃO SIM NÃO NÃO
ENTREGA MÍDIA PLATAFORMA MÍDIA MÍDIA
TRANSPARÊNCIA BLACK-BOX TOTAL PARCIAL PARCIAL
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TECNOLOGIA TRADING DESK MÍDIA RETARGETING
MODELOS DE NEGÓCIOS Players
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EXEMPLOS
PRÁTICA
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EXEMPLO #1 - Branding
•Divulgação de um novo produto (Setor de Alimentos) •OBJETIVO PRIMÁRIO: Aumentar a audiência do site •OBJETIVO SECUNDÁRIO: Aumentar o time spent
•Conclusão: A mídia programática foi mais efetiva, por trazer mais usuários qualificados utilizando impressões.
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EXEMPLO #2 - Performance
•Cadastro para Test Drive (Setor Automotivo) •OBJETIVO: Gerar cadastro qualificado
•Conclusão: A mídia programática encontrou os usuários com o mesmo perfil em outro momento de navegação.
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EXEMPLO #3 – E-Commerce
•Retargeting dinâmico
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EXEMPLO #3 – E-Commerce
•Retargeting dinâmico
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EXEMPLO #3 – E-Commerce
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O QUE ESTÁ POR VIR!
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VIEWABILITY DEAL ID (PROGRAMÁTICO GARANTIDO) FORMATOS PREMIUM LOCALIZAÇÃO VIA GPS PARA MOBILE OUT OF HOME IMPRESSO (JORNAL E REVISTA) PROGRAMÁTICO PARA TV (PAY TV E TV ABERTA) PROGRAMÁTICO PARA RÁDIO DIGITAL SINCRONIZAÇÃO TV + ONLINE DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)
O QUE ESTÁ POR VIR!
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PERGUNTAS E RESPOSTAS
IGOR FALBO Sales Manager Rocket Fuel E-mail: [email protected] 11-99733-3324