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Mdia Programtica
Publicao traduzidaVerso original IAB Europa / 2015
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Mdia Programtica
Publicao traduzidaVerso original IAB Europa / 2015
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1. Introduo ...................................................................................04
2. Cenrios para tomada de deciso .............................................08
2.1. rvore de deciso .........................................................10
2.2. Modelos operacionais...................................................13
2.3. Seleo do conjunto de ferramentas ............................26
2.4. Inventrio e mtodos de suprimento ............................42
2.5. Pensando cross-channel e cross-device em um mundo programtico ........................47
3. Dados .........................................................................................54
4. Outras consideraes estratgicas ............................................68
4.1. Qualidade .....................................................................70
4.2. Programtica mobile .....................................................76
4.3. Vdeo programtico ......................................................79
4.4. Entendendo a cadeia de valor......................................82
5. Concluses e recomendaes ...................................................86
6. Glossrio .....................................................................................90
Anexo: A adoo atual da publicidade programtica na Europa .................................................................94
ndice
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1. Introduo
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7PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015
1. IntroduoO IAB Brasil tem investido muitos esforos para reduzir a distncia de conhecimento entre os ditos pases maduros e a nossa realidade. Com isso, criamos uma rea de contedo que busca, diariamente, alinhar os conflitos internacionais, suas questes e solues, ao que tem sido discutido nos comits do IAB Brasil.
A meu ver, isso proporciona aos associados do IAB o aprendizado pela troca de informaes e a formao de senso crtico, ao invs de assimilar contedo por meio do erro.
Certamente no conseguiremos evitar todos os desacertos que ainda esto por vir, mas acreditamos que eles fazem parte da estratgia de inovao dentro de um ambiente de conhecimento compartilhado.
Esse livro uma traduo do material publicado pelo IAB Europa em 2015.
vlido informar os pontos essenciais para a boa leitura:
Lembre-se de que a publicao foi realizada com estudos eu-ropeus. Podemos aprender com os bons exemplos, mas no precisamos obrigatoriamente segui-los.
O material foi publicado em julho de 2015. Com o tempo, ele certamente ficar ultrapassado.
A tecnologia para a cadeia da comunicao est e deve estar a servio de um negcio. No podemos nos apegar s ferramen-tas, pois elas, sem dvida alguma, iro mudar.
Ns certamente teremos inmeras publicaes sobre o assunto. Es-pero que voc faa bom uso das informaes traduzidas para o livro, mas no deixe de pensar na evoluo que ainda vir.
por meio da colaborao de cada um dos nossos associados que chegaremos a um mercado maduro e bem informado.
Compartilhe conosco suas percepes e participe do IAB!
Um abrao e boa leitura.
Cris Camargo
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2. Cenrios para a tomada de decises
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10 PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015
2.1. rvore de deciso
Nas pginas a seguir esto desenhados fluxos rvores de deciso que tm como objetivo mostrar para os compradores e vendedores de mdia possibilidades de caminhos para avaliar as diversas ofertas de produtos e servios existentes no mercado.
O universo da mdia programtica se desenvolve rapidamente, dada sua natureza tecnolgica, e ter um entendimento profundo das di-ferentes ferramentas e modelos comerciais que esto disponveis fundamental para escolher de forma apropriada os fornecedores mais adequados para o seu negcio.
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Qual modelo operacional de negociao programtica mais apropriado para o seu negcio?
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Qual modelo operacional de negociao programtica mais apropriado para o seu negcio?
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13PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015
2.2. Modelos operacionais
A propaganda programtica ganhou mais importncia nos ltimos dois anos. Hoje o anunciante trata o assunto com mais ateno ao invs de apenas delegar para quem negocia a compra de mdia na agncia.
O resultado da pesquisa feita entre CMOs de vrias partes do mundo no fim de 2015 pela AudienceScience com a IAA e WARC*, mostrou que 46% de todos os anunciantes e 56% dos maiores (com gastos de 40m+) acreditam que o aprofundamento do conhecimento dos profissionais da empresa, no que tange a tecnologia de propaganda digital, ser o fator mais importante para ter sucesso por meio da propaganda digital.
Porm, a transio no se dar facilmente. A complexidade um fator inerente programtica, uma vez que o mundo da propaganda muito mais fragmentado que o das ferramentas de busca ou das mdias sociais. Deixar de comprar mdia para comprar pblico uma mudana conceitual, de modo que a escala e a velocidade dos dados e transaes envolvidas podem surpreender. Capitalizar em cima da oportunidade de engajar um potencial consumidor, antes que se saiba de suas intenes ou quando e onde ele pretende co-loc-las em prtica exige que os anunciantes repensem sua maneira de usar a propaganda digital e, para a maioria, isso exige repensar o modelo operacional.
Compra de mdia tradicional As campanhas so planejadas com meses de antecedncia. A mdia comprada para atender ao pblico e durao esperados e, depois, a campanha projetada e executada com poucas opes dispo-nveis para proporcionar aprimoramentos durante sua veiculao. O modelo operacional mudou pouco em dcadas; com o marketing fazendo o briefing para a agncia e os compradores de mdia exe-
* The Shifting Digital Landscape White Paper, Audience Science [informe tcnico do cenrio digital em mudana, cincia do pblico]. Disponvel em:http://demand.audiencescience.com/whitepaper/shiftingdigitallandscape
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14 PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015
cutando o plano em seguida. O valor agregado da agncia nesse caso bastante claro, com melhores taxas de mdia e uma equipe de especialistas para realizar o trabalho externo da campanha.
Nesse antigo modelo, a mdia uma commodity e a propaganda digital, um jogo de escala. Em um mundo programtico, tudo muda. O pblico se torna o foco, e, portanto, a qualidade dos dados e os insights em torno deles so de suma importncia. Para boa parte do mercado de performance, a escala financeira agora deu lugar amplitude de percepes de dados e agilidade para us-los de maneira eficaz. Para campanhas de branding o relacionamento entre veculos e a negociao de preos ainda so muito importantes, e o sucesso do comprador depende mais da capacidade de atingir de forma eficiente e envolver o pblico-alvo do que reduzir o custo dos meios de comunicao.
Infelizmente, a tendncia em tratar os meios de comunicao como uma mercadoria e o papel dos contratos na relao anunciante/agncia significa que caminhamos para uma era programtica com modelo operacional focado na reduo de custos sem a devida con-siderao em maximizar o valor de cada impresso.
Como resultado, muitos profissionais de marketing so confrontados a escolherem entre um modelo conhecido, mas no confivel, ou se aventurarem por novos modelos programticos que ainda no co-nhecem completamente.
Modelos operacionais programticosAntes de decidir sobre um modelo operacional programtico apropria-do importante considerar um ponto de partida. A rvore de deciso na seo 2.1 um guia de perfil para avaliar o caminho adequado para modelos programticos. Se o negcio do anunciante for princi-palmente de carter digital, meio em que as aquisies on-line so o processo central, essa competncia provavelmente foi estruturada internamente. No entanto, se tratando de um anunciante tradicional de larga escala, ele provavelmente contar com uma infinidade de diferentes abordagens entre marcas e pases suportados por muitas agncias diferentes. provvel que tenham vivido a maior parte dos
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15PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015
ltimos vinte anos tentando organizar e gerenciar dados com os quais traaram possveis modelos operacionais.
O desafio de escolher um modelo operacional mais adequado para um anunciante, oriundo da complexidade de um meio em rpida evo-luo, pode ser avaliado respondendo inicialmente duas perguntas:
1. Quem deve estar envolvido no fornecimento da soluo progra-mtica? Equipes internas, um servio administrado por uma agncia ou prestador de servios de tecnologia ou o fornecedor de um pro-duto de prateleira?
2. Que modelo de negcio do fornecedor o mais adequado?Um modelo de produto bem simples e razoavelmente livre de ris-cos ou um modelo de servio mais complexo, porm totalmente transparente?
Antes de considerar a variedade de parceiros que apoiam os anun-ciantes na instalao programtica, devemos primeiramente obser-var o segundo ponto dos modelos de negcios que os parceiros po-dem oferecer.
Existem essencialmente dois modelos de negcios a escolher ao ad-quirir mdias programticas:
a) produtos programticosb) servios programticos
Produtos programticos: pagar por resultados, porm ter menos controle Produtos programticos foram as primeiras ofertas no mercado. O fornecedor combina inventrio de mdia, tecnologia, dados e es-pecialistas em obter resultados preestabelecidos. Os exemplos mais importantes so as redes de retargeting e a compra de audincia. O comprador envia um pedido de insero e paga um valor pelo mi-lhar (CPM), um valor por clique (CPC) ou um valor por aquisio (CPA) com um objetivo definido, que pode ser trazer de volta ao site do anun-
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16 PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015
ciante usurios que abandonaram o processo de compra (retarge-ting); atingir usurios de um perfil de pblico definido, como homens com idades entre 20 e 59 anos no mercado para compra de automvel (compra de audincia) ou entregar leads (custo por aquisio).
O fornecedor entrega esse resultado ao comprar por CPM impresses no-segmentadas e convert-las no resultado desejado. Se o forne-cedor for bem-sucedido, ele pagar menos pela mdia bruta do que o anunciante paga a eles pelo produto final e o fornecedor fica com a margem. Contudo, nesse caso tambm existe risco para o fornecedor.
normal, para este modelo de produto, que o fornecedor no divulgue todos os componentes da compra de mdia. Ele assume o risco de con-verter impresses em resultados e tem o mximo de controle possvel sobre qual mdia adquirir, quais dados aplicar, que algoritmo usar e, no caso de retargeting, frequentemente tambm qual o criativo a ser usado.
Algumas pessoas chamam esse modelo de arbitragem. No entanto, ao contrrio do conceito original de arbitragem em mercados finan-ceiros, fornecedores de produtos programticos no apenas com-pram e revendem impresses, mas tambm acrescentam dados e tecnologia e, muitas vezes, assumem riscos de converso.
O principal benefcio de produtos programticos a facilidade de compr-los, o baixo risco e os resultados muito bons que frequen-temente oferecem. No h custos iniciais e, normalmente, tambm no h comprometimento, de modo que o anunciante pode alterar os oramentos de acordo com o desempenho dos produtos.
A principal desvantagem que alguns anunciantes enfrentam a falta de controle. O fornecedor geralmente no divulga qual mdia adqui-riu, qual preo pagou e como a otimizou. Alguns fornecedores per-mitiro que o anunciante implemente ferramentas de verificao de anncios na compra para controlar a segurana da marca, porm, como para qualquer produto especfico, o comprador tem controle limitado sobre como o produto feito.
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Smartphone
Domingo
Horrio do cinema
Busca por frias
Streaming de msica
Rio de Janeiro, RJ
Artigos Esportivos
Arquitetura
27 C
Paisagismo
Notcias
Acabou de ver um tnis
Anncio de viagem visto ontem
FIFA
Planejando uma viagem
Viagem
Livros
Automvel
11h30
Tablet
06h30
Tera-feira
Streaming de TV
Facebook
Parcialmente nublado
Busca por creche
Economia para a faculdade
25 C
Livros
Visualizou um anncio de seguro de vida
So Paulo, SP
procura de uma minivan
Entrega de comida
Artigos Esportivos
Viagem
Livros
Instagram
Automvel
Futebol
Bicicleta
Mapas
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18 PUBLICAO TRADUZIDA VERSO ORIGINAL IAB EUROPA / 2015
Servios programticos: pagar por todos os componentes e ter controle totalPara anunciantes que querem autonomia, o modelo de servio pode ser o mais adequado. O anunciante paga separadamente pelo in-ventrio de mdia adquirido, pela tecnologia, pelos dados de tercei-ros e pela equipe de especialistas. De fato, a tecnologia publicitria (plataformas de demanda ou demand-side platforms DSPs, ferra-mentas de verificao, potencialmente uma plataforma de gesto de dados ou data management platform DMPs) e os custos de dados de terceiros se tornam componentes de valores adicionais significa-tivos, mas que ao mesmo tempo permitem ao cliente acompanhar os investimentos de forma transparente.
A despeito de uma srie de discusses sobre automao em publi-cidade digital, administrar campanhas programticas pode levar um certo tempo e exigir esforos significativos, uma vez que a escolha entre opes de inventrio, dados e estratgias de otimizao, so muito maiores, isso sem contar que uma grande quantidade de da-dos requer o uso da tecnologia junto com o elemento humano.
O verdadeiro modelo de servio programtico d ao profissional de marketing controle e responsabilidade sobre a escolha da tecnologia, bem como acesso a todos os dados de relatrios e de desempenho. O prestador de servios fornece os conhecimentos necessrios para obter o mximo de performance da tecnologia. H vrios exemplos bem-sucedidos nas principais empresas de consumo que adotam esse modelo, em que a agncia fornece o suporte de pessoal e ser-vios. Por vezes, a World Federation of Advertisers (WFA) se referiu a isso como uma trading desk (balco de negociaes) da marca um recurso da agncia dedicado tecnologia escolhida pelo cliente.
A vantagem do modelo de servio programtico transparente bvia: o anunciante tem total controle sobre a entrega. No entanto, existem tam-bm algumas desvantagens. Junto propriedade vem a responsabilida-de integral por todos os custos fixos envolvidos no processo.
Os anunciantes aprenderam com o modelo de buscas que preciso mais mo de obra para gastar R$ 1 do que o necessrio no display tradicional, embora a busca tenha apenas um ou outro fornecedor,
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poucos formatos de anncios, poucas opes de segmentao e de posicionamentos seguros de marca. Contudo, o volume de dados e a capacidade de administrar campanhas em pequena escala significa que o responsvel pela otimizao tem de estar sempre muito atento, caso contrrio, pode perder parte do oramento. No modelo progra-mtico h muito mais alavancas a serem operadas; e assim como para buscas, ele no funciona para a maioria dos processos, mas apenas para colocar o gestor de ofertas em controle automtico. A consequncia de assumir o controle que o anunciante precisa estar envolvido ou pelo menos precisa compreender as tecnologias usadas (DSP, DMP, ferramentas de verificao), quais estratgias de compra de mdia so implementadas (exchanges abertas, acordos de marketplaces privados) e como as campanhas so executadas.
Outra consequncia de assumir o controle total que o anunciante no se beneficia da reserva de pblico que as empresas de produtos programticos ou trading desks de agncias estruturaram. O anun-ciante tambm corre riscos, mas adquire recompensas pela otimiza-o, pois em grande parte dos casos, dados de mdia e de terceiros so pagos por CPM, assim como taxas de licenciamento de tecnolo-gia, ou ainda conseguem negociar percentuais sobre mdias usadas e o emprego de equipes de especialistas.
Quando se trata de quem faz o trabalho, existem atualmente cinco modelos operacionais no mercado:
Agncias e trading desks Agncias independentes e trading desks Independentes Servios programticos Cliente interno Hbrido
Esses modelos sero detalhados a seguir.
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A agncia e o modelo de trading deskSe um anunciante j estiver trabalhando junto com a agncia para controlar sua publicidade digital, esta ltima deve ter sido rpida o suficiente para observar as alteraes que o modelo programtico proporcionaria; h diferenas considerveis nos nveis de compreen-so e escala operacional. J o anunciante que adotou precocemen-te o modelo programtico descobriu de incio que, por vezes, sa-bia mais sobre a tecnologia e suas implicaes do que a equipe da agncia da conta. No entanto, ao longo dos ltimos trs anos, a vida da agncia mudou rapidamente para acompanhar as mudanas e para estar frente delas. Como resultado, a maior parte das agn-cias passar a oferecer um modelo programtico robusto, e seus nveis de conhecimento estaro muito mais elevados do que antes.
Nos grandes grupos de agncias, as competncias programticas fo-ram inicialmente estruturadas em agency trading desks ATDs (balces de negociao). Elas possibilitaram que as agncias investissem em grande escala para obter a agilidade operacional necessria e aplicar o que aprenderam medida em que o mercado se desenvolvia em bene-fcio de todos os clientes. Elas so agora empresas programticas ex-tremamente evoludas, que fornecem campanhas em diversos setores e pases. Conforme a tecnologia e as habilidades atingem uma escala crtica, a experincia programtica flui de volta para os meios de comu-nicao envolvidos nesse mercado, para as agncias criativas e para as equipes de gesto de conta com as quais a maioria dos profissionais de marketing negociar. Como resultado, para muitas empresas o mo-delo de agncia continua a ser o caminho mais rpido e mais fcil para a adoo da mdia programtica. Com acesso a uma multiplicidade de parceiros comerciais, uma trading desk de agncias oferece um servio administrado que controlar todo o processo.
As trading desks de agncias so de propriedade das maiores em-presas de servios de marketing do mundo; elas compram e vendem espao publicitrio online em nome de um grande nmero de anun-ciantes. Fora da esfera de leiles em tempo real que faz parte do modelo programtico, elas continuam a comprar espao nos meios de comunicao em grandes quantidades e, portanto, conseguem negociar valores mais baixos com os proprietrios de mdia, reunindo o melhor das abordagens tradicional e programtica.
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O modelo de trading desk de agncias tambm bom para anun-ciantes que tm uma grande quantidade ou no necessitam first party data (dados de fontes primrias); essas trading desks estru-turaram seus prprios modelos de dados e tm acesso a amplos recursos de dados de terceiros (third party data). Enquanto isso, anunciantes que guardam dados exclusivos e significativos esto atentos para us-los somente em suas prprias campanhas ou abastecer segmentos de pblico que sejam compartilhados ape-nas com sua agncia. A questo menos discutida do que antes, porm a escolha de uma agncia parceira importante para com-preender e deixar claro no contrato todas as questes relativas propriedade e uso de dados.
A preocupao com a transparncia tambm foi levantada por or-ganizaes como a World Federation of Advertisers (WFA). Profis-sionais de marketing que trabalham com certas trading desks de agncias no sabem ao certo como a campanha est sendo ge-renciada, em que o oramento investido e qual a parcela desse montante e direcionada para tecnologia e servios. As agncias responderam a isso de inmeras formas e maneiras; assim sendo, importante que o profissional de marketing encontre um modelo apropriado para si que reflita seu nvel de conhecimento e capa-cidades tecnolgicas e de dados.
Enqunanto aes programticas deixam de ser um mero item no planejamento para compor a maior parte dele, a compreenso do modelo da agncia se torna mais importante. relativamente fcil executar uma campanha de performance com o uso de um produto caixa-preta de comprar mdia, uma vez que os resultados falaro por si s. Por outro lado, muito mais difcil entregar uma campanha de branding dessa maneira, uma vez que ela depender de indi-cadores de desempenho (KPIs) mais complexos, da percepo do pblico, de medies de viewability e de um contexto positivo.
As agncias operam agora com modelos de produtos no divulga-dos, modelos de servios totalmente transparentes e modelos hbri-dos, para que os anunciantes possam escolher o que lhe parece mais apropriado.
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Agncias e trading desks independentesAssim como em todas as inovaes de mercado anteriores, algumas empresas no setor se anteciparam ao reconhecer o potencial das no-vas tecnologias. No mundo programtico, trata-se das agncias es-pecialistas e trading desks independentes. Quando as novas tecnolo-gias surgiram, muitas iniciaram os negcios oferecendo competncia programtica para profissionais de marketing do lado do cliente e da agncia. Elas atuam de forma similar s trading desks das agncias, oferecendo aos anunciantes um servio administrado, capaz de con-trolar todo o processo, mas podem ser mais experimentais em relao s novas tecnologias e estrategicamente usadas, uma vez que ope-ram como um negcio menor e mais gil. Por outro lado, falta a essas agncias abrangncia global e conhecimento transversal entre merca-dos e clientes, que as concorrentes podem oferecer.
A grande diferena que as trading desks independentes no es-to atreladas a nenhuma agncia de mdia e marketing, eliminan-do todo e qualquer conflito de interesses que possa existir entre os grandes grupos de agncias. pouco provvel que as trading desks independentes ofeream os mesmos tipos de acordos globais de mdia a serem cumpridos ou trabalhem com uma grande varieda-de de clientes concorrentes em potencial, o que pode aumentar os custos. Tambm, por serem especialistas de apenas uma parte do cenrio digital, uma agncia independente pode ter mais dificuldade na integrao de aes programticas, por conta do amplo mix de marketing. No entanto, existem timos exemplos de agncias inde-pendentes que apresentam inovaes de alto impacto e fazem um timo trabalho de alavancagem de outros dados do cliente, alm de terem insights para entrega de melhores resultados.
Muitas agncias independentes investiram na estruturao de tecno-logia prpria em vez de licenciar o desenvolvimento de terceiros, o que pode garantir ao cliente um maior controle e flexibilidade. Ao mesmo tempo, isso pode fazer com que sejam mais lentas para se adaptar s novas tecnologias, tornando-as incapazes de acompanhar o ritmo.
Como tendem a ser uma empresa menor do que as grandes agn-cias, o cliente frequentemente estar em posio de exigir maior transparncia nos negcios e obter uma soluo mais personalizada.
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Modelo de servio programticoEsse modelo faz uma abordagem diferente da agncia, em que um anunciante possui diversos componentes e os fornecedores necess-rios para executar as compras programticas de forma independente. Nesse caso, o prestador de servio firma contrato diretamente com fornecedores de tecnologia e emprega diversos outros prestadores de servio para a entrega de campanhas. Isso gera custos operacionais para o cliente, que deve ser avaliado em comparao a um maior nvel de escolhas e controle; necessrio ser capaz de avaliar as diferen-tes opes com base nas prprias necessidades e preferncias e ter acesso a algumas das melhores solues e parcerias tecnolgicas.
Contudo, ter diversos fornecedores pode significar a existncia de uma falha na integrao em toda a soluo programtica. Quando as coisas no funcionam pode ser mais difcil identificar a causa e resolv-la.
Embora seja um conceito popular, o modelo de servio program-tico demorou a tomar forma. Isso se deve principalmente falta de competncias e conhecimento por parte do mercado. A tecnologia pode ser a alma da ao programtica, mas demanda profissionais com conhecimentos especficos para poder usufruir do mximo da tecnologia. Grande parte do conhecimento disponvel est presente no mundo das agncias ou nas empresas de tecnologia.
O ponto fraco do modelo de servios programticos a disponibilida-de e o uso de dados por meio de uma plataforma de gerenciamento de dados totalmente integrada. Um modelo programtico fragmenta-do pode ser o melhor em termos de transparncia e controle, mas deixa diversas questes em aberto no que diz respeito a como obter, gerenciar e aplicar os dados de cada uma das etapas do processo da campanha. Ele atende a muitas das necessidades exclusivas de um anunciante maior e mais ativo, mas no resolve tudo.
Cliente internoA ideia de internalizar a operao de mdia programtica (in-hou-se) tem sido amplamente difundida e se aplica aos diferentes nveis de anunciantes que trabalham com publicidade digital e compras internas. Pode soar como se os anunciantes estivessem excluindo
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todos os fornecedores, parceiros e agncias e administrassem todo o processo, incluindo a tecnologia e a compra de mdia. No entanto, no sempre assim.
O motivo pelo qual a opo interna ganhou espao na pauta dos anunciantes globais deve-se, em parte, preocupao com os mo-delos atuais e s opes e alternativas que tornaram isso mais vivel. Um exemplo seria um modelo de empresa que permite aos anun-ciantes executar toda a programao de anncios usando apenas uma plataforma para a qual paga uma taxa de tecnologia, com suporte da equipe de servios do cliente, de forma semelhante s solues de Software como um servio (SAAS), por exemplo, CRM, web analytics e provedores de e-mail. Todos esses servios SAAS so contratados por anunciantes, mas o acesso pode ser fornecido para as agncias, caso necessrio, conforme a estratgia do cliente.
O modelo de operao de cliente interno mais adequado para anun-ciantes que tenham gastos significativos com publicidade, cujo ncleo a aquisio de clientes e a venda direta a eles. Assim, o custo inicial de pessoas e tecnologias torna-se um investimento de longo prazo que mantm a vantagem competitiva. Essa vantagem causada pelo impacto que as aes programticas causam na publicidade em si, assim como a visibilidade, o controle e a flexibilidade dos anuncian-tes para ajustar e adaptar a abordagem de modo a acompanhar as oportunidades do mercado. uma vantagem pautada em grandes quantidades de dados em tempo real, de negcios com abundncia de informaes que provavelmente j executam pesquisas e operam redes sociais internas, levando ao pioneirismo digital.
Os desafios enfrentados pela internalizao, no entanto, no devem ser subestimados. A tecnologia no estacionria, uma equipe inter-na no possui as mesmas oportunidades de testar novas ferramen-tas e novos modelos de trabalho tal qual uma agncia. O fato que a fora motriz de uma integrao de diversas funes internas pode resultar em menos escolhas tecnolgicas ao ser comparada com outros modelos; um padro de grupo selecionado para todas as tecnologias mercadolgicas sobre cada uma das necessidades es-pecficas de anncios e aes programticas. O carter isolado das operaes de campanha do cliente tambm pode limitar a habilida-
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de de atrair, reter e desenvolver as melhores pessoas e a obteno de conhecimento, o que seria possvel no ecossistema de uma agncia.
Modelo hbridoA opo de internalizao da compra programtica tambm pode ser integrada em qualquer modelo hbrido. Muitas solues refletem mais de uma categoria: por exemplo, um anunciante pode ter uma equipe interna de ofertas em tempo real (RTB), responsvel por administrar uma agncia independente ou uma trading desk de uma agncia. Isso significa que eles no entregam todas as chaves para o fornecedor e acabam mantendo o controle, sem perder a flexibilidade.
O modelo da agncia continua sendo a abordagem preferida de mui-tos, mas o modelo hbrido promete ser o mais dinmico nos prximos anos. Entretanto, como no existe uma nica soluo que funcione para tudo, o setor provavelmente experimentar continuamente os diferentes modelos programticos, com novas tecnologias e novas formas de trabalhar e que certamente traro maior maturidade ao mercado, embora, no nos esqueamos, a transparncia continue a ser um assunto amplamente discutido.
Em campanhas de performance, ou at mais especificamente de re-targeting, a propenso experimentao e ao teste de novos modelos tende a ser ainda mais evidente, proporcionando a esses profissionais de marketing uma evoluo gradativa e constante de como trabalham suas marcas programaticamente. E a capacidade dos envolvidos de acessar a informao e fazer as perguntas corretas para o negcio so essenciais nesse processo de maturao.
Escolher a soluo corretaTer informaes suficientes para tomar uma boa deciso fundamental, e isso particularmente importante para a mdia programtica, na qual suas vantagens acabam por tangenciar temas sensveis, como segurana de marca (brand safety), visibilidade (viewability) e deteco de fraudes.
Portanto, a melhor abordagem para definir o modelo de operao apropriado iniciar fazendo algumas perguntas para chegar me-
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lhor concluso. Eis, a seguir, cinco sugestes de itens a serem res-pondidos:
1. Entendo em qual momento meu negcio deve se utilizar da compra programtica?
2. Tenho clareza do meu modelo de negcio e quais KPIs devo perseguir nas campanhas? E como irei mensurar o progresso ou saber se o objetivo foi alcanado, mesmo que parcialmente?
3. Sei quais dados posso e devo utilizar? E como utiliz-los?
4. Existe transparncia no processo de compra, de modo que eu saiba exatamente onde e como o dinheiro ser gasto?
5. Conto com verba, recursos e profissionais suficientes para pro-mover uma mudana que penso ser a ideal? Posso contar com essa estrutura caso a prova de conceito for suficientemente bem-sucedida?
2.3. Seleo do conjunto de ferramentas
2.3.1. Seleo do conjunto de ferramentas para comprasAqui so exploradas duas ferramentas-chave para compradores: plataformas de demanda (DSPs) e plataformas de gesto de dados (DMPs). A primeira tem como foco o acesso a inventrios, e a segun-da a gesto de dados para sustentar a estratgia de compras.
O que uma plataforma de demanda (DSP)?Plataforma de demanda (DSP) uma tecnologia usada para comprar publicidade de forma automatizada. Ela permite aos profissionais e agncias administrar campanhas de mdia on-line ao facilitar a com-pra de impresses em estilo de leilo, que inclui: display, mobile, vdeos, mdias sociais e mdia regional, assim como dados de au-dincias, por meio de diversos fornecedores de dados, com o uso de uma plataforma de gesto centralizada.
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Assim como o marketing, o ecossistema de DSPs tambm evoluiu. Diversas DSPs se autodenominam solues comerciais ou sistemas operacionais de marketing, na medida em que suas funes so mais abrangentes do que o nome sugere. Elas no so usadas ape-nas para adquirir inventrios de publicidade, mas tambm para hos-pedar, rastrear e aperfeioar campanhas, analisar os dados gerados e fornecer uma viso com detalhes da entrega de toda a campanha. O foco tornar o processo de compra de publicidade mais rentvel e eficiente, removendo diversas partes manuais do processo, como a negociao de tarifas e a insero de pedidos. As DSPs trabalham combinando os dados do pblico ao inventrio de mltiplos vecu-los para oferecer uma publicidade que atinja os consumidores de forma rpida, assertiva e criativa. A tecnologia usa algoritmos de di-recionamento e otimizao para estabelecer os valores de qualquer impresso e geram ofertas automaticamente, de modo a minimizar o custo da insero de cada anncio. Alm disso, as DSPs podem empregar ferramentas de aprendizado automtico para otimizar os gastos com anncios ao longo do tempo, baseando-se no melhor inventrio de converso, no contexto e nos segmentos de pblico para cada anunciante.
Como funciona uma DSP?Os veculos (publishers) disponibilizam suas impresses em mer-cados chamados ad exchanges. Trata-se de uma grande fonte de inventrio na qual os veculos disponibilizam suas impresses, deixan-do-as disponveis para compra. Feito isso, as DSPs decidem automa-ticamente quais dessas impresses fazem mais sentido para que um anunciante as compre, com base em informaes como localizao, hora, tipo de dispositivo, posicionamento e comportamentos de nave-gao anteriores. Exchanges privadas so usadas por veculos com o intuito de controlar melhor quem pode comprar o inventrio, e a qual preo. Em vez de simplesmente disponibiliz-lo, os veculos podem querer oferecer o material para um grupo pr-aprovado de anuncian-tes, agncias ou fornecedores. Tambm so chamados de marketpla-ces privados (PMP). O preo das impresses muitas vezes deter-minado por um leilo ao vivo, em um processo conhecido por oferta em tempo real. Este processo ocorre em milissegundos, enquanto um usurio de computador carrega uma pgina da web.
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Todas as DSPs so iguais?No. At mesmo a definio de DSP est em constante alterao em resposta s necessidades do mercado, sempre em uma mudana contnua, na viso de fornecedores, sobre a abordagem de uma ni-ca plataforma para a compra programtica. Relatrios pblicos de analistas avaliam cada plataforma com base em aproximadamente cinquenta critrios diferentes.
Alm do conceito bsico de compra automatizada de publicidade, do aumento da eficincia e de escala, a tecnologia consegue cada vez mais impulsionar estratgias cross-channel, remover barreiras entre canais e aperfeioar cada interao entre usurio e mdia.
Usar uma nica estratgia de DSP ou mltiplas DSPs?Algumas campanhas escolhem usar apenas uma DSP, porm outras usam mais de uma DSP especializada para a mesma campanha. A opo pela DSP nica fornece eficincia operacional real, mas com uma curva de aprendizado menor, e ainda pode no oferecer uma va-riedade de funcionalidade que o trabalho com diversos especialistas permite. Nesse caso, cada especialista eleito para fazer uma tarefa especfica de forma bastante eficiente, como a compra de mdia mo-bile ou vdeo. Quando a abordagem de DSP mltipla usada, deve-se ter cautela para que no criem concorrncia entre si nas ofertas pela mdia, caso contrrio a campanha estimular uma inflao, pois os algoritmos geraro ofertas uns contra os outros pelo mesmo pblico.
Existem DSPs generalistas e especialistas nesse ecossistema. As DSPs generalistas atuam por meio de todos os canais (display, mo-bile e vdeo), ao passo que os especialistas tendem a focar em um nico canal, como mobile ou vdeo. Ambos os canais possuem fortes propostas de valor.
Aes programticas em mobile cresceram extremamente rpido nos ltimos dois anos (consulte a seo 5.2) e acabaram por criar DSPs es-pecialistas em mdia mobile. Essas tecnologias so totalmente criadas para dispositivos mveis e, muitas vezes, possuem um inventrio mais abrangente e habilidade para gerar relatrios que atendam aos desafios de monitoramento das mdias com caractersticas de mobilidade.
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As tecnologias de vdeo DSPs oferecem direcionamento preciso, so-fisticado e seguro para a marca juntamente com visualizaes garan-tidas de vdeo, seleo de site e audincia, e at mesmo segmenta-o baseada em dados. O inventrio um diferencial-chave entre as DSPs no setor de vdeos.
Principais consideraes na escolha de uma DSPAlgumas consideraes chave na escolha de uma DSP esto lista-das a seguir.
Em primeiro lugar, foco de negcio e o alinhamento estratgico:
Como a DSP gera receita? Em um mercado repleto de em-presas de tecnolgia h muitos modelos de negcios disponveis. Algumas DSPs so puramente um provedor de tecnologia que ir fornecer treinamento e suporte, mas sem mo de obra para a entrega de campanhas. Outras oferecem servio totalmente gerenciado, construdo sobre sua prpria tecnologia, enquanto outras atuam com mo de obra operando por meio de uma srie de parcerias tecnolgicas preferenciais. Em cada modelo im-portante entender se a DSP aplica margem sobre a mdia para custear esses servios ou se eles so custeados de forma inde-pendente. Uma empresa de tecnologia pura opera tipicamente com margens brutas de 15% ou menos. Empresas de mdia tero margens de 40-50%.
Como seu servio ao consumidor? Entenda quem ir traba-lhar na conta, onde seus escritrios esto localizados, e qual o suporte necessrio para o tamanho do time. O suporte local em geral muito importante, especialmente se o nvel de experincia in-house for baixo. Vale checar quais so os custos de suporte e como se estruturam, visto que algumas DSPs iro cobrar por suporte que v alm do nvel bsico. A empresa deve estar con-fiante de que o fornecedor escolhido se adapta sua cultura e vai investir tempo para fazer essa relao funcionar.
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Em segundo lugar, as capacidades tecnolgicas:
Quais tecnologias a empresa j utiliza? Por exemplo, o ser-vidor de anncios, a plataforma de gesto de dados (DMP), otimizao dinmica criativa (DCO), soluo de gerenciamen-to de tags, solues de atribuio, brand safety, ferramentas de CV, etc.? Se h tecnologias e fornecedores j sendo utilizados como parte das atividades de marketing, a empresa no deve mud-los de uma vez, mas deve considerar quais as tecnologias com que j trabalham, planejar o trabalho com estas e entender as integraes existentes com cada uma das DSPs. Os maiores problemas que ocorrem ao lanar novas plataformas descobrir que outro fornecedor de tecnologia no pode funcionar de forma sustentvel ou administrvel com os parceiros atuais. Isso no pode ser subestimado e deve ser explorado extensivamente ao selecionar uma DSP, especialmente se uma srie de parcerias j est em vigor.
Qual funcionalidade nica de cada DSP relevante para os requisitos de campanha do anunciante? Qual a estratgia do produto para o futuro? Haver respostas variadas a estas pergun-tas, portanto considere se a resposta realmente importante para os objetivos. Entender o roadmap de produtos algo que deve ser ponderado ao se iniciar a parceria com uma DSP, visto que ir pro-porcionar visibilidade sobre o que pode estar disponvel no curto e mdio prazos.
Outra rea de diferena entre DSPs so os dados a que tm acesso e, mais especificamente, o nvel de entendimento e re-latrios. A utilizao de dados para fornecer relatrios e insights de alta qualidade depende de muitos fatores: entender o que est disponvel, o que importante; e como ele gerado fundamen-tal. A importncia dos dados est bem documentada e algumas coisas tm de ser consideradas. A pergunta a se fazer : qual acesso est disponvel e o que necessrio? Isso pode variar da demanda por acesso a dados bem granulares de log capa-cidade de se integrar a outras tecnologias ou ter acesso a estas por meio de APIs ou por meio de uma interface. importante compreender quem em ltima anlise tem os dados e como so
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usados pela DSP. Ser que beneficia a outros ou o anunciante mantm a posse integral?
Alm disso, fatores operacionais especficos:
Quais so os KPIs de campanha? So respostas diretas ou branding? Qual o objetivo principal da campanha? Pode pa-recer bvio, mas quando um anunciante est comeando o pro-cesso de decidir com quais DSPs ou DSP pretendem trabalhar, a compreenso das metas claras da campanha ir informar sua tomada de deciso. H mtricas de performance que sero co-muns a todas DSPs, mas algumas sero mais fortes na entrega de metas especficas. algo bastante difcil de se determinar antes de se comear a usar uma DSP e uma das razes pelas quais os anunciantes comeam buscando usar mais de um provedor. H outras mtricas que um anunciante pode querer usar para medir a atividade, por exemplo: as taxas de concluso, gross rating points (GRP); e ainda, algumas DSPs podem ser mais fortes do que ou-tras em cada uma dessas reas.
Em quais os mercados a empresa atua? Diferentes DSPs tm integraes com diferentes fontes de inventrio (SSPs/exchan-ges) e provedores de dados. Se existem fornecedores locais im-portantes para os objetivos da campanh, estes devem ser con-siderados. H bastante inventrio e dados disponveis para as DSPs, mas h diferenas locais quando se olha para mercados menos comuns.
Qual o oramento? Obviamente, quando se pensa no plane-jamento das atividades de marketing, os anunciantes precisam ter uma ideia de oramento. Isso vai ajudar a avaliar o lado comer-cial de qualquer acordo de DSP e decidir se faz sentido usar um servio gerenciado ou um modelo de autosservio. As DSPs tm recomendaes diferentes de volumes de gastos em diferentes mercados para garantir o melhor desempenho de seus algoritmos proprietrios, de modo que isto tambm deve ser considerado.
O mix de mdia que um anunciante est planejando exe-cutar pode impactar o que ele exige de uma DSP, por exem-
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plo, especfica para mobile, vdeo, display, social ou nativa? As DSPs comearam com um foco em publicidade display, mas com o crescimento de programtica tanto em mobile quanto em vdeo, naturalmente h DSPs que foram desenvolvidas especificamente para esses canais ou evoluram a partir de empresas que se espe-cializaram nestas reas, antes da compra programtica decolar.
Por ltimo, o brand safety um tema-chave a se abordar. Medidas de brand safety so abordadas de forma diferente por cada DSP. Algumas DSPs constroem mecanismos internos de proteo em sua tecnologia. Outras integram provedores terceirizados de brand safety da marca ao lado do seu prprio controle de segurana dos fornecedores de inventrio.
Os rigorosos procedimentos de habilitao adotados pelas DSPs para proteger as marcas podem ser usados em conjunto com blacklists, whitelists e fornecedores terceirizados de brand safety. Sempre pergunte se a DSP foi credenciada pelos rgos reguladores da indstria e procure por seu selo de aprovao.
importante ter visibilidade para estar apto a fazer decises informa-das. Entender como o inventrio selecionado abre a oportunidade de exercer algum controle sobre as fontes de inventrio e o que ou no aceitvel. Procedimentos globais de habilitao em todos os fornecedo-res podem significar a perda de grupos valiosos de inventrio de forne-cedores que j tm medidas rgidas em vigor e atendem aos padres mais altos da indstria. O risco aqui o de perder inventrio nico va-lioso que pode impactar a penetrao na audincia e o desempenho.
ResumoEm vez de buscar especificamente uma DSP, que apenas uma parte de um quebra-cabeas mais sofisticado, pode ser til pen-sar no contexto de uma estratgia de comunicao mais ampla e permitir que ela direcione as escolhas tecnolgicas. Contudo, h alguns grandes temas teis para se tratar com fornecedores pr--selecionados:
Uma soluo de longo prazo: a tecnologia evolui rapidamente. Por isso, um parceiro tecnolgico deve providenciar uma soluo
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que permita customizao, modularizao e flexibilidade. Isso habilita os usurios a construir solues adaptadas a suas neces-sidades especficas de negcios.
Controle e ativao dos dados: a tecnologia escolhida deve permitir a integrao aberta entre capacidades de execuo de mdia e gesto de dados. Deve utilizar dados primrios como CRM, dados sociais e de pontos de vendas (1st party data); combinar com dados secundrios (2nd party data) e de terceiros (3rd party data), e ativar estes dados em tempo real para produzir campa-nhas de marketing digital efetivas e segmentadas.
Suporte: a implementao de tecnologia programtica no um processo simples ou rpido. O servio ao cliente e a facilida-de de uso devem ser definidos com as capacidades da tecnolo-gia. No faz sentido ter uma rica funcionalidade se a equipe no puder capitaliz-la.
Educao: uma DSP deve oferecer aos usurios recusos edu-cacionais para ajud-los no entendimento da gama de solues tecnolgicas oferecidas, com clareza sobre o ecossistema da compra programtica.
Colaborao: o ambiente de ad tech complexo, portanto uma DSP deve colaborar com outras empresas da cadeia de forneci-mento de marketing, permitindo a seus clientes executar eficien-temente seus planos de mdia digital, de maneira a equilibrar as poderosas ferramentas e o potencial com a facilidade de uso. Deve conectar usurios com os melhores parceiros e tecnologias dentro dos mercados.
O que uma plataforma de gesto de dados (DMP)?Uma plataforma de gesto de dados (DMP) pode combinar dados comportamentais on-line, dados sciodemogrficos e dados off-line, para criar um eixo nico e centralizado de inteligncia do consumi-dor. Com todos os dados on-line e off-line em um s local, pode-se questionar quais so os consumidores mais valiosos da empresa, e como eles se comportam tanto no mundo digital quanto fsico?
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Com uma DMP, o acesso instantneo a informaes acionveis gera uma base slida para se testar novas estratgias e tticas. Os da-dos podem pintar um retrato que confirma a intuio, capacitando profissionais de marketing a realizar mais refinamentos. Ou os dados podem ser surpreendentes, levando os profissionais de marketing a testar diferentes cursos de ao. De toda forma, eles sabem que suas percepes so baseadas em fatos, resultando em confiana no marketing para uma ao mais decisiva.
Trabalhando em conjunto: a DMP informa as decises que sero implementadas por uma DSP, no contexto de uma estratgia comple-ta de dados. A captura de dados e insights cresce com a colabora-o entre compradores e vendedores (na seo 4 o tema dados ser tratado de forma mais profunda) e a DMP destacada aqui como parte essencial da caixa de ferramentas do profissional de marketing orientado a dados.
Seleo das tecnologias do lado da venda
O que uma plataforma de oferta (SSP)?Uma plataforma de oferta ou do lado da venda (SSP) uma tecno-logia de publicidade programtica para veculos, que os capacita a otimizar a monetizao de seu inventrio e maximizar a receita en-quanto protege a experincia do leitor e os dados do consumidor.
Para vender o inventrio de publicidade de seus sites de forma pro-gramtica, os veculos necessitam de uma interface tecnolgica para estabelecer a conexo com o leilo. Exatamente da mesma forma, bolsas de valores em diversos pases so alimentadas por platafor-mas tecnolgicas, como OMX.
Uma SSP conectada a mltiplas fontes de demanda, o que inclui DSPs, ad exchanges e ad networks. Contudo, como o acrnimo su-gere, as SSPs proveem servios para o lado da oferta os veculos.
A SSP tradicionalHistoricamente, a SSP serviu para gerenciar e otimizar linhas de re-
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ceita secundrias, monetizando inventrio que o veculo no conse-guia vender por meio (usualmente) de atividades comerciais diretas premium (baseadas em PI). uma plataforma que serve para forne-cer aos veculos:
conexo completa a um mix amplo de compradores, por exem-plo, fontes de demanda de compra programtica: DSPs, ad net-works e trading desks;
recursos de otimizao que asseguram o mais alto preo em cada impresso monetizada; e
integrao a sistemas internos de gerenciamento do negcio (como um Adserver)
Em acrscimo conexo com fontes externas de demanda, outras vendas especficas no premium dos veculos podem ser incorpora-das na otimizao das SSPs, por exemplo, quando um veculo est realizando negociaes diretas baseadas em desempenho, como custo por clique (CPC), custo por ao ou por aquisio (CPA). Ade-mais, nos ltimos anos os dados se tornaram um elemento importan-te em praticamente todo o marketing digital, exigindo a integrao com parceiros, como plataformas de gesto de dados (DMPs) de compradores, veculos ou empresas de retargeting. Alm disso, h ainda uma mirade de outras conexes, como a conectividade com fornecedores de rich media.
Olhando para o futuroNa medida em que o volume do mercado de compra programtica europeu cresce, o papel da SSP comea a mudar. Esse crescimento da programtica est mudando as estratgias de vendas dos vecu-los e os papis de vrias plataformas que usavam para monetizao.
Assim, as apostas-padro para uma SSP, historicamente, incluem: co-nexes do lado da compra; otimizao de campanhas e receitas e analtico relacionado ao monitoramento e gerenciamento do desem-penho; e a conectividade com sistemas de terceiros e provedores de servios. Contudo, olhando para o futuro, isso ir se tornar mais com-plexo. Enquanto os veculos avaliam uma SSP para o mercado de hoje,
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h diversas consideraes adicionais importantes. Estas incluem o foco de negcio e prioridades; o time de atendimento e a abordagem; o escopo e a viso para a plataforma e o alinhamento estratgico com o veculo quando a mdia programtica se tornar o cerne do negcio, em vez de ser tratada somente como um acessrio.
Os veculos no tm mais apenas um nmero crescente de impres-ses para gerenciar, eles agora precisam levar em considerao os diferentes formatos destas impresses e as mltiplas telas em que estas impresses so entregues. As SSPs ajudam os veculos a ga-nhar escala neste ambiente complexo.
Marketplaces privados (PMP), tambm conhecidos como exchanges privadas, permitem aos veculos estabelecer um ambiente fechado no qual podem cultivar relaes preferenciais com anunciantes pela ofer-ta de first look a determinado inventrio a partir de termos previamen-te negociados. Os PMPs cresceram em popularidade na Europa nos ltimos trs anos e so o mtodo preferido por muitos veculos para a venda programtica de seu inventrio.
Algumas SSPs esto divulgando a funcionalidade de garantia automa-tizada. Essas negociaes so para o inventrio garantido ou vendi-do diretamente e, portanto, distintos da compra em tempo-real progra-mtica tradicional ou marketplaces privados que envolvem a oferta por impresses individuais. Apesar da compra automatizada garantida ainda estar em estgio inicial, vrias projees da indstria antecipam que este mercado ir crescer rapidamente nos prximos anos.
Todas as SSPs so iguais?Duas categorias devem ser consideradas.
1. SSPs orientadas a tecnologia x SSPs orientadas a servios
SSPs orientadas a tecnologia so baseadas no modelo de SAAS (software como servio). Elas fornecem uma plataforma para os ve-culos, capacitando-os a gerenciar seu inventrio dentro de uma ex-change privada e de acordo com um conjunto de regras de negcio
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feito sob medida. Os veculos podem definir as regras da exchange privada, do mais bsico selecionar e priorizar compradores de anncios, ajustar preos, e usar IDs de negociao (um identifi-cador universal que lana mo de chaves numricas se referindo aos termos de preos pr-negociados) ao mais avanado, como a exclusividade de um anunciante em um funil de publicidade. As SSPs de tecnologia permitem aos veculos maximizar sua receita enquanto mantm controle total sobre os preos dentro de um am-biente seguro para a marca.
SSPs orientadas a servios gerenciam o processo de venda e otimizao de inventrio em nome dos veculos. Elas proveem um sistema de venda programtica genrico no qual o inventrio dos veculos monetizado de acordo com regras prdefinidas, frequen-temente com pouca disponibilidade de customizao.
2. SSPs usando integrao Server-to-Server e SSPs usando processo Waterfall
SSPs Server-to-Server leiloam uma impresso para cada fonte potencial de demanda de forma simultnea em tempo-real. A SSP, ento, identifica a melhor oferta e automaticamente serve o ann-cio correspondente. Esse processo reduz o risco de desperdcio de inventrio por consequncia, a perda de receita, obtendo o preo mximo por cada impresso.
SSPs Waterfall diferenciam a demanda pela utilizao de sequn-cias em cascata, ou em cadeia, no processo de leilo. Elas primeiro enviam uma impresso para alguns poucos compradores mais pro-pensos a pagar preos maiores e aps, caso o piso no seja atingi-do, redirecionam a impresso para um nvel abaixo, de oramentos menores. Este procedimento se repete at que a impresso seja fi-nalmente vendida ou desperdiada. O processo era muito comum antes do desenho dos padres de ofertas abertas em tempo-real (RTB) pelo IAB Global e ainda utilizado por algumas SSPs.
Alm dessas duas distines principais, as SSPs tambm podem se diferenciar de acordo com diversos critrios, como suas ofertas de
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mdia (display, mobile e vdeo), os formatos de anncios que ofere-cem, ou suas capacidades multidispositivo.
Estratgia com uma nica SSP ou com mltiplas SSPs?No caso de inventrio premium, os veculos normalmente escolhem uma nica SSP, orientada a tecnologia, com o objetivo de capturar o mximo de valor de cada impresso. Usar uma SSP que envia simul-taneamente uma requisio de lance para todos os compradores rele-vantes leva a maior competio no leilo e eficincia na monetizao.
Quando um veculo escolhe trabalhar com mltiplas SSPs, compra-dores de anncios podem ver a mesma impresso sendo oferecida vrias vezes, com preos diferentes. Isso tem impacto negativo tanto sobre a marca quanto sobre a otimizao de receita. Entretanto, ainda uma prtica comum aos veculos que monetizam seu inventrio por meio de categorias de mdia, fazendo uso de SSPs distintas para cada uma das categorias. Por exemplo, eles podem usar uma SSP para display e outra SSP para o inventrio de vdeo.
Principais consideraes na escolha de uma SSPAo se selecionar uma SSP, os veculos devem ter em mente seus interesses centrais:
Controle: uma SSP deve capacitar os veculos a assumir controle total sobre o processo programtico. Ao alavancar um conjunto com-pleto de ferramentas customizadas, os veculos devem estar habi-litados a ter controle sobre compradores, fluxo do inventrio e m-tricas, pgina de destino, posio na pgina e formato do anncio. Em ltima anlise, uma SSP deve proteger os principais ativos de um veculo: seus usurios e sua marca.
Transparncia: uma SSP deve prover aos veculos transparncia to-tal sobre leiles, compradores, densidade de oferta e precificao em todas as compras de mdia. Transformar essa transparncia em conhecimento ir ajudar os veculos a desenvolver novas estratgias de acordo com os sinais recebidos pela demanda do mercado.
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Criao de valor: a tecnologia de uma SSP deve ser gil suficiente-mente para os veculos transformarem seu kit de mdia tradicional em publicidade programtica. Quanto maior a granularidade das regras de negcio que um veculo pode implementar em sua estratgia de programtica, maior o valor de seu inventrio.
Gerenciamento do canal de vendas: uma SSP ir se tornar, ao lon-go do tempo, o eixo no qual os veculos podem gerenciar seus diver-sos canais de monetizao, executando compras diretas mantendo o relacionamento existente com compradores em conjunto com as indiretas, ao mesmo tempo em que continuam gerando receitas de forma consistente.
Foco de negcio: na medida em que a publicidade programtica cresceu, algumas SSPs evoluram e assim continuam. Um bom con-selho aos veculos avaliar o alinhamento estratgico com sua SSP, em que a tecnologia e os servios devem estar focados em ajud-los a atingir seus objetivos de negcio e no simplesmente as metas de receita da SSP. Por definio, uma SSP sempre est do lado do vende-dor, mas profissionais caminham para ter o foco no apenas em efeti-vamente competir com compradores para vencer, mas em colaborar com estes para que ambos comprador e vendedor ganhem.
Servios de atendimento: alm disso, se o programtico uma abor-dagem automatizada para a venda de publicidade, o componente de servios de uma SSP to importante quanto a tecnologia que fornece a seus clientes. Na medida em que o desafio de receita se torna mais complexo, a SSP pode se tornar um parceiro de confiana que ajuda a trazer demanda para o veculo, bem como atend-la.
Escopo da plataforma e viso: uma vez que a publicidade pro-gramtica se tornou mais relevante para o resultado final de um veculo, esta j no um canal secundrio ou remanescente. As exchanges de ofertas em tempo-real (RTB) abriram espao para exchanges privadas. Com isso veio a programtica direta e a pro-gramtica premium que so efetivamente vendas diretas execu-tadas poe meio dos mais eficientes dutos programticos. Isso se traduz em um negcio programtico que to importante e poten-cialmente mais valioso na entrega de maiores margens do que as
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vendas diretas de um veculo. Em suma, programtico premium, e deve ser gerenciado dessa forma.
Com esta dinmica, a SSP no pode mais se situar em segundo pla-no aps o ad server primrio. Ao avaliar as SSPs, aconselha-se ao veculo considerar as capacidades atuais do fornecedor, seu pla-no de desenvolvimento e a viso final da plataforma. Qualquer SSP pode estar em posio de gerenciar as vendas diretas de maneira consistente com os ad servers tradicionais, incluindo as funcionalida-des de gerenciamento de campanhas e de inventrio. Pode tambm oferecer recursos de precificao alm do simples gerenciamento de lances mnimos, criando de forma dinmica barreiras de preo e regras de desconto para os diversos modelos de vendas concor-rentes em andamento. Mais importante, as mais avanadas possui-ro uma abordagem de otimizao que pode resolver o desafio do gerenciameno do canal de vendas equilibrando RTB de mercado aberto, exchanges privadas, programtico direto, compras negocia-das, negociaes independentes de custo por clique (CPC) e custo por aquisio (CPA), e assim por diante.
Nesse mundo, um veculo precisa avaliar cada impresso com base em seu prprio mrito, com base em todas as formas possveis de monetiz-la, considerando restries de inventrio, requisitos espe-cficos da entrega de campanhas, e tomar a deciso correta de cor-respondncia de oferta/demanda em tempo real.
Alm disso, a SSP certa tambm deve ter um olho voltado para o futuro. Mesmo os mais experientes players de mdia digital tm pou-ca visibilidade sobre as mudanas verdadeiramente de longo prazo que a programtica ir trazer para os chamados canais tradicionais de mdia. A venda de mdia como uma disciplina est em transforma-o, e estas mudanas so importantes e durveis. A cada passo to-mado no caminho programtico, um vendedor est adotando princ-pios, processos e prticas que iro guiar seu negcio pelas prximas dcadas. Com isso, seu fornecedor de soluo programtica deve ter de forma similar uma viso avanada de longo prazo.
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2.4. Inventrio e mtodos de suprimento
Com um modelo operacional preliminar e o entendimento das ferra-mentas do comprador e do vendedor, o prximo passo considerar os vrios tipos de inventrio de mdia disponveis e como eles podem ser acessados programaticamente. H vrios tipos de inventrio: o IAB Europa e IAB EUA definem quatro tipos principais, descritos a seguir.
1. Automatizado garantido (automated guaranteed)Tradicionalmente, a compra programtica usada para suprir a de-manda quando um proprietrio de mdia ainda no a vendeu direta-mente. Contudo, automatizado garantido ou reservado complementa as vendas diretas, e trafegado em conjunto com a demanda direta no ad server do veculo. Portanto, o custo de mdia de campanhas automatizadas reservadas esto alinhados com os CPMs de vendas diretas, e so frequentemente mais altos em razo do maior valor gerado pela transao programtica. O comprador e o vendedor tm uma relao direta, portanto ambas as partes tm uma transparncia maior do que possvel no mercado aberto de lances em tempo real (RTB). Conceitualmente, um comprador de automatizado reservado deve estar apto a negociar todo inventrio que o proprietrio da m-dia tem disponvel para execuo em seu ad server. A disponibili-dade de inventrio pode estar em falta devido a integraes rgidas entre tecnologias de automatizado reservado e outros sistemas do pacote programtico.
2. No reservado taxa fixa (unreserved fixed rate)Uma transao de no-reservado taxa fixa usualmente facilitada pela plataforma de oferta do proprietrio de mdia (SSP). Em geral uma SSP administra toda demanda de um veculo vendida de forma indireta, tipicamente com menor prioridade e valor mais baixo do que as campanhas no ad server primrio do veculo. Portanto, os custos de mdia para transaes de no-reservado taxa fixa com frequncia ficam abaixo das compras automatizadas reservadas.
A transparncia do comprador e do proprietrio de mdia ainda bas-tante alta, se comparada a outros modelos, mas a adio da SSP cria
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dependncia da capacidade desta plataforma de trazer tona infor-maes sobre a transao para ambas as partes. Em razo da posi-o da SSP na fila de priorizao do ad server do veculo, a disponibi-lidade potencial de inventrio limitada pela abertura do proprietrio da mdia para enviar trfego para a plataforma. Deve-se notar que as solues automatizadas reservadas esto em seus estgios iniciais em comparao a negociaes de no-reservado taxa fixa, significan-do que o atual volume de inventrio transacionado sob no-reservado taxa fixa excede o de automatizado reservado.
3. Leilo apenas para convidados (invitation-only auction)Uma transao apenas para convidados , normalmente, intermedia-da pela plataforma de ofertas (SSP) do proprietrio da mdia. Em geral, ela que administra toda demanda de um veculo, vendida indireta-mente, com menor prioridade e valor mais baixo do que as campa-nhas no ad server primrio do veculo. Adicionalmente, porque tran-saes de no reservado a taxa fixa so usualmente associadas a um comprometimento de volume do comprador, o proprietrio da mdia ir priorizar o no reservado taxa fixa com relao aos leiles apenas para convidados. Contudo, nem sempre este o caso, visto que frequen-temente os proprietrios de mdia iro oferecer leiles exclusivos com direito primeira vista (first look).
No entanto, esta ttica costuma funcionar apenas com inventrio pr-prio, de alta qualidade e operado internamente. O nvel de transparn-cia bastante alto, mas a dinmica de leilo nas SSPs cria complexi-dade em relao apresentao de informaes de preo e inventrio para compradores e vendedores que podem ser ou no realizados por cada plataforma. A disponibilidade potencial de inventrio limitada tanto pela posio do leilo para convidados no sistema de priorizao da SSP quanto pelo posicionamento da SSP no ad server do veculo. Contudo, um leilo apenas para convidados inclui muitos comprado-res, enquanto uma transao de no-reservado taxa fixa inclui apenas um, e por isso h atualmente mais inventrio exposto a este modelo transacional do que ao no-reservado taxa fixa.
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4. Prego (open auction)Uma transao de prego usualmente facilitada por uma SSP, com uma menor prioridade no ad server de um veculo do que demandas vendidas diretamente. O prego inclui quase todos os compradores, ento a priorizao ser menor do que a de outros modelos, que por definio possuem mais relaes diretas entre compradores e vende-dores. Visto que o prego usualmente a mais baixa prioridade, so cobradas as menores taxas, j que geralmente alguma demanda me-lhor do que nenhuma, e o nvel de transparncia ainda bastante alto.
Contudo, a relao indireta entre compradores e vendedores no mo-delo de mercado aberto significa que a transparncia sobre o inven-trio e o nmero de intermedirios em uma transao depende da capacidade de gerao de relatrios das SSPs e DSPs envolvidas. A disponibilidade potencial de inventrio a menor dentre todos os modelos, em razo da posio de prioridade tanto no ad server do veculo quanto nas SSPs. O prego recebe o que sobrou aps as vendas diretas, automatizadas reservadas, no reservadas a taxas fixas e leiles apenas para convidados. Contudo, visto que a adoo de modelos de transaes programticas varia bastante no mercado de mdia, o mercado aberto tem hoje a maior oferta habilitada de forma programtica.
O futuro: potencial e realidade convergemApesar das previses da indstria de que a maioria do inventrio ser negociado de forma programtica dentro dos prximos anos, persiste em muitos mercados uma lacuna entre potencial e realidade. Tecnolo-gia e modelos comerciais do suporte disponibilidade programtica integral de toda mdia digital e a eficincia dessas ferramentas est melhorando rapidamente. No entanto, os proprietrios de mdia com negcios fortes construdos sobre vendas diretas esto sabiamente gerenciando com alguma cautela a sua evoluo para o universo da mdia programtica. A mudana requer forte capacidade tecnolgica, integraes de terceiros e capital humano para vendas e operaes.
Como os proprietrios de mdia diferem em suas abordagens para es-tabelecer parcerias nessas reas funcionais, vemos grandes diferen-as entre o que est disponvel e o que poderia estar na compra pro-
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gramtica hoje. No entanto, compradores como o Interpublic Group possuem metas declaradas de 50% de toda a mdia digital sendo adquirida de forma programtica at 2017*, por isso essa diferena deve se estreitar rapidamente, na medida em que evolui a adoo e sofisticao da tecnologia programtica.
Diferenas de mercadoO que vem a seguir descreve algumas das principais desigualdades entre mercados maduros e em desenvolvimento.
Mercados em desenvolvimento: em razo da relativa maturida-de do mercado e nveis menores de confiana entre comprador e vendedor, estss mercados tendem a ser mais fechados, com menor transparncia fornecida por vendedores em sua atividade de lances em tempo real (RTB). Para compradores mais premium, a transpa-rncia habilitada via IDs de negociao ao invs de ser transmitida nas chamadas dos anncios RTB.
Em relao s prticas de vendas, h uma maior nfase no cus-to por clique (CPC) e em oramentos de performance, repre-sentando o papel da programtica tanto para o vendedor (re-manescente) quanto para o mix de compradores do mercado.
Na gerao de receita para o veculo, a programtica muitas vezes usada para preencher o inventrio remanescente, com pouca integrao ao pipeline principal de vendas diretas.
O acesso geral ao inventrio mais limitado e muito do que colocado no mercado cego (blind) ou semicego (semiblind) o que significa que pouca informao sobre o site do veculo e atributos especficos de posicionamento so compartilhados.
* IPG to Automate 50% Of Media Buying, Expand Programmatic, MediaDailyNews: http://www.mediapost.com/publications/article/205836/ipg-to-automate-50-of-media-buying- expand-progra.html
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No entanto, esse cenrio vem mudando rapidamente. Os mercados em desenvolvimento esto olhando para as regies mais maduras, aprendendo e se adaptando s prticas de venda programtica de inventrio premium.
Mercados maduros: os mercados programticos mais maduros refle-tem bastante o incio do que podem significar para a mdia digital de forma geral no futuro. Cada vez mais os veculos esto contando com um nico sistema para gerenciar e otimizar todas as suas campanhas, equilibrando os vrios canais de vendas por meio dos quais os compra-dores esto suprindo seus inventrios, como: vendas diretas, program-tica direta, mercados privados (PMPs), IDs de negociao, ad networks, plataformas de demanda (DSPs), trading desks etc.
Dada a integrao direta que ocorre entre a plataforma do lado da oferta (SSP) e a plataforma do lado da demanda (DSP), estas for-mam relaes baseadas em convite. Com esse nvel de integrao, dependendo das capacidades da SSP, as vendas programticas premium podem ser gerenciadas. Com isso, surge um considervel nvel de transparncia dos produtos, objetivos claros, garantias es-pecficas de entrega de inventrio e preos negociados.
Novamente, dependendo das capacidades da SSP, esses tipos de integraes diretas do ao comprador e ao vendedor uma maior fle-xibilidade, podendo ainda alinhar acordos negociados com base em PI e, assim, o modelo programtico possibilita mais uma opo de padro comercial. O vendedor capaz de otimizar de forma holsti-ca, independentemente do canal de vendas, e o comprador capaz de acessar o inventrio da maneira que preferir (quer seja por meio de RTB em uma ponta, ou uma PI enviada por fax, na outra ponta).
Para o comprador e o vendedor, este mercado programtico mais maduro traz dois benefcios principais, que no devem ser subesti-mados: eficincia operacional e retornos mais elevados.
Os vendedores de mdia ganham acesso ao mais amplo conjunto de compradores e ao mix mais diversificado de demanda. A correta otimizao de oferta e demanda se traduz diretamente na mais alta gerao possvel de receita de vendas e rendimento de inventrio.
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Para os compradores de mdia dada uma viso constante da mais ampla oferta possvel e (praticamente) infinitas opes para sobrepor os dados de usurios e alcanar os consumido-res que esto procura. Isso significa maior preciso em atingir seu pblico-alvo; mais controle sobre os objetivos de alcance e frequncia; e, finalmente, maior retorno sobre o investimento (ROI) das campanhas.
2.5. Pensando cross-channel e cross-device em um mundo programtico
Como referido na seo 2.2, tabelas simples de mdia so coisas do passado. Hoje, os anunciantes precisam diversificar os canais de m-dia que usam para se conectar com seus grupos-alvo e criar pontos de contato com o consumidor. Por consequncia, os dados de au-dincia precisam ser mais consistentes em todos os canais para fazer comparaes confiveis, bem como avaliar os resultados lquidos al-canados em todos os canais.
O IAB Europa formulou um conjunto de aes recomendadas para audincia on-line, alm de mtricas e KPIs de eficcia de anncios para atrair mais investimentos em publicidade digital. Este Plano de Medio IAB Europa (IAB Europe Measurement Blueprint*) inclui re-comendaes para comparaes entre canais, nas quais os princi-pais pontos so:
A medio de audincia on-line deve se integrar com outras mtricas estabelecidas, tais como alcance lquido, frequncia e os nveis de GRP.
As mtricas de audincia on-line devem ser informadas indivi-dualmente por PC/laptops, tablets, smartphones e TVs conecta-das, tanto para web quanto para aplicativos (in-app).
* IAB Europe Blueprint on Online Audience Measurement and Ad Effectiveness Metrics and KPIs. Disponvel em: http://www.iabeurope.eu/research-and-papers/iab-europe-blueprint-online-audience- measurement-and-ad-effe
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As mtricas de audincia devem ser combinadas, sempre que possvel, com dados que permitem identificar o impacto sobre os KPIs de marca alcanados, como awareness, afinidade com a marca e inteno de compra, com o objetivo de medir e des-crever toda a jornada do consumidor passando pelas mdias.
Os resultados devem ser compatveis de forma primria com outras medidas domsticas de mdia, e de forma secundria com pesquisas de mercado de audincia on-line.
A medio de exposio deve levar em considerao a visibilida-de dos anncios display ou em vdeo para entrega de resultados realistas de oportunidades de contato (OTS opportunity to see).
O papel da identificaoNa medida em que a publicidade digital aumenta sua habilidade de entregar uma experincia mais relevante baseada em interesses e pre-ferncias, os fundamentos ocultos de identificao de audincias se tornam mais aparantes. Identificao (e IDs) fundamentam as capaci-dades deste ecossistema digital mais evoludo, ao prover os elemen-tos centrais para iniciar, conectar e customizar interaes ao longo da jornada do consumidor. Infelizmente no estamos mais em um mundo onde apenas o cookie web no desktop basta.
Agora a jornada do consumidor uma trilha entrelaada de pontos de contato que ocorrem por meio de numerosos canais (incluindo web, app, social, e-mail, e na loja fsica) e ispositos (desktop, mobile). Por exemplo, sem uma maneira de identificar audincias na web m-vel e em apps, no possvel entender como esta audincia interage em pontos de contato diferentes, o que limita o potencial de entrega de uma experincia uniforme ao consumidor.
Estratgias programticas cross-channel e cross-device se baseiam em duas abordagens complementares de identificao. IDs de dis-positivo que tem como base uma relao one-to-one com o usurio (como cookies e IDs de dispositivos), oferecendo preciso e longevi-dade, mas deficiente em cobertura e uniformidade e IDs que utilizam a probabilidade estatstica de singularidade para cada dispositivo
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nico, e so tipicamente usados para interligar as audincias atravs de canais e players de tecnologia de marketing (onde as similarida-des nas caractersticas do dispositivo de um usurio podem ser re-conhecidas) e por meio de dispositivos domsticos (principalmente com base no endereo IP).
Passando da atribuio do last click para a jornada do consumidor multitelaNa Jornada do Consumidor cada ponto de contato faz sua prpria contribuio at a converso final, mas as mtricas simples de atri-buio de last click das quais grande parte da indstria ainda de-pende so insuficientes para medir esse impacto.
A atribuio de last click reconhece apenas o ponto de contato final antes da converso, e esta abordagem normalmente atribui menos importncia s atividades do alto do funil, como a prospeco, do que s atividades no fim do fu