Argamassa colanteimpermeável que reforça a proteção em ambientes com presença de água.

imac

Não pinta o rejunte, recupera.

A argamassa que libera vocêe a obra muito mais rápido.

Para a Weber Quartzolit, mais que atender às necessidades do mercado, é preciso encontrar soluções e estabelecer elevados padrões de qualidade e resultados todos os dias. Foi assim que nasceram os mais novos produtos da linha Weber Quartzolit: Rejunte sobre Rejunte Quartzolit, Cimentcola Libera Rápido Quartzolit, Cimentcola Mais! Quartzolit. Aguarde, isso é só o começo! Afi nal, buscar sempre mais é o nosso maior desafi o.

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outubro 2007 � outubro 2007 �

A revista para quem vende revestimentos

TILE BRASIL II/2007 - Outubro/2007fotos - LM e divulgação.

Publisher: Lazzaro Menascelazzaro@menasce.com.br(jornalista responsável)

Conselho Editorial:Adriano Lima - Pres. da AnfacerJosé Armani Paschoal- Pres. do CCB

EditoraSelma Menasceredacao@menasce.com.brAuxiliar de PesquisaAlbino Cheganças Junioralbino@menasce.com.br

Assistente AdministrativoCaroline Sperandio Floriocaroline@menasce.com.br

Arte e DiagramaçãoOggi Estúdio Gráfico

PublicidadeBrasil - SP Marcel Israelfone +(11) 3822 4422marcel@menasce.com.br

Impressão: Prol Editora e GráficaDistribuição: Lobra Serv-PressPublicação trimestral de

Alameda Olga, 422 cj 108 - Barra Funda01155-040 - São Paulo - SPFone + (11) 3822 4422 Fax + (11) 3663 5436e-mail: info@menasce.com.brhttp: www.menasce.com.br

Registro no INPI sob número 825.874.254As opiniões de Tile Brasil não são necessariamente as de seus articulistas.Autorizada a reprodução de artigos desde que citada a fonte.

Associada à:

Editorial Sumário

Paixão pela cerâmica

Caro leitor

Se você, como nós, é um apaixonado pela cerâmica, pelo produto que vende, então Tile Brasil é a sua revista. É aqui que você vai encontrar as informações mais efetivas para estar atualizado em sua atividade.

De nossa parte iremos procurar o que há de mais relevante em revestimentos cerâmicos e a gestão deste produto em sua loja, trazendo, inclusive, idéias e conceitos vitoriosos de outros países como inspiração.

Um profissional informado sempre vale mais. Por isso, não hesite em nos acionar para aquilo que julgar relevante e que gostaria de ver nas páginas das próximas edições de Tile Brasil.

Boa leitura!

Lazzaro Menasce

Exposição a ‘Concha’ realizada na ‘Triennale de Milão’ pelo arquiteto suiço Mario Botta apresentou o evento “Sente-se, por favor”, realizado com cadei-ras em cerâmica

A construção civil como nunca se viu - princípios para uma reflexão por Lourenço Gimenes

Renato Bernhoeft preconiza que a empresa familiar se transforme em família empresá-ria para ser um ‘ativo’ que gera riqueza para todos

Fernando de Castro, diretor geral da rede Telhanorte: os modelos de

varejo de material de construção ainda não são tão claros no Brasil

08 Coverings 2007

Maior feira de cerâmica das Américas, a Coverings reforçou a posição do porcelanato em suas inúmeras possibilidades bem como belas composições com rochas

Itália promove, há 15 anos, premiação para os melhores projetos norte-americanos que empregam suas cerâmicas em obras residenciais e comerciais

30 Competição 2008

A indústria de argamassas teve, nos últimos 10 anos, uma evolução meteórica que supera, em alguns momentos, a própria indústria de revestimentos da qual é a principal coadjuvante

32 Argamassas

44 Arquitetura

46 Casa do futuro

Por que um produto que é o topo de linha da indústria ce-râmica mundial começa a ser vendido somente pelo apelo de preço baixo?

38 Porcelanato

50 Entrevista

48 Gestão do negócio

Comuns na Europa e nos Es-tados Unidos os pisos radian-tes elétricos e à água quente chegam ao Brasil, colocando o conforto térmico a seus pés

42 Piso aquecido

outubro 2007 � outubro 2007 7

Mosaico Mosaico

Encontrei na estante de um amigo um guia 97/98 muito bom e que tem o emblema Menasce. Quero saber se vocês ainda publicam este guia anual, quanto custa e se enviam para Curitiba. Fábio Salles

Sou TCel do Corpo de Bombeiros da PMESP e aluno de engenharia civil na UnG (Guarulhos). Estou realizando trabalho monográfico sobre revestimento cerâmico em fachadas de edif. residencial. Solicito colaboração: valor com-parativo pastilhas x pintura e co-mentários técnicos sobre o assunto (preparação e aplicação) para que eu possa inserir em meu trabalho.Coronel Neves

Agradeço o recebimento da ex-celente revista Tile Brasil. Estava faltando este tipo de publicação do setor, haja vista que a última

recebida há muitos anos atrás era a Show Room. Como nem sempre conseguimos comparecer em eventos reais relacionados ao tema, a revista nos preenche de informações, sugestões e aplicabi-lidades diversas. Além dos serviços que ela nos presta, vem elegante, fácil de entender, com várias fotos e é objetiva. Fernando Nogueira Barbosa, arquiteto

Sou arquiteto e paisagista Evan-dro Ziemann de Oliveira de Campo Grande, MS, e pretendo receber os exemplares da Revista Tile Brasil, pois sou professor universitário dos cursos de decoração de interiores cuja a disciplina é tecnologia dos materiais, e na pós-graduação do curso de avaliação imobiliária com ênfase em direito Imobiliário cuja a disciplina é arquitetura e urbanismo, ambas direcionadas em revestimentos e acabamen-tos. “Pois a revista traz para mim matéria de desenvolvimento”. O meu currículo pode se encontrar

no site: www.cnpq.br em busca de currículo lates.

Equipe Tile Brasil,Parabéns pela edição, está re-

pleta de informações realmente valiosas para os envolvidos com o mundo cerâmico. Favor informar se é possível a compra de 20 uni-dades diretamente com a editora e qual seria o valor. Solange Marinelli - Porcebras Revestimentos

Recebi a ed. 1 / 2007 da revista Tile Brasil, ao que agradeço. Nesta oportunidade desejo cumprimentá-lo pela excelência da publicação o que traz orgulho para a comuni-dade cerâmica brasileira. Urames Pires dos Santos

A todos, nossos agradecimentos pelas gentis palavras. Esperamos continuar em nossa tarefa de surpreendê-los a cada edição. Os pedidos acima já foram todos aten-didos e continuamos à disposição

A Redação

Edição nº 1/2007

Informações

Cartas

Conselho se reúne

A reunião do Conselho edito-rial da revista Tile Brasil ocorreu em 4 de setembro, na sede da editora. Participaram Lilian Dias, representando José Octávio Ar-mani Paschoal, presidente do CCB, Adriano Lima, presidente da Anfacer, Fernando de Castro, diretor geral da Telhanorte, Mauro Tadeu Florio, representando Jorge Gonçalves, diretor geral da C&C, Antoine Faugères, gerente de produto-cerâmica da Leroy Merlin e William Norberto Aloise, diretor de marketing da Weber Quartzolit, além do staff da revista. A função do conselho é definir a estratégia editorial da publicação. Decisão

unânime do conselho foi de que a revista deve se dedicar à parte co-mercial do negócio instrumentando

em especial os vendedores para que desempenhem seu trabalho de forma mais eficaz.

Reunião do conselho de Tile Brasil; 4 de setembro de 2007, na Editora

Adriano:não basta ser bo-nita, a revista tem de juntar o lado técnico e comercial

Fernando: é vital definir exa-tamente quem é o leitor visado pela revista Tile Brasil

Mauro: a revista deve ser instrumento para a melhoria e aumento de vendas

Antoine: seria interessante mostrar técni-cas de venda e gerenciamento de gama

William: os perfis e preo-cupações dos funcionários no varejo são diferentes

Lilian: ques-tiona o forma-to revista e propõe folhetos para falar com o vendedor

A Portobello Shop, rede de fran-quias especializada em revesti-mento cerâmico, organizou através do seu programa SER – Sistema de Especificação e Relaciona-mento, um encontro de arquitetos que foi realizado em São Paulo, dia 21 de setembro, no Buffet Torres. O objetivo do Programa SER, que está em sua 3a edição e possui

14 mil arquitetos cadastrados, é estreitar o relacionamento destes profissionais, que hoje represen-tam 65% das vendas da empresa. No encontro foram eleitos os 95 profissionais que mais se desta-caram em cada loja. A empresa também contou com a presença de 500 pessoas, sendo 350 arquitetos de oitenta cidades do país.

Portobello Shop realiza evento

A Gyotoku elaborou o Kit Clean. Quatro produtos da família Gyo-clean, para a limpeza pós-obra e manutenção de pisos cerâmicos e pedras naturais. São três kits: o Kit Clean Pós-Obra para porcelana-tos polidos, o Kit Clean Pós-Obra para cerâmicos esmaltados e o Kit Clean Manutenção. Isto garante a durabilidade de seus produtos.

Kit Clean Gyotoku

A Leroy Merlin, em parceria com 30 fornecedores nacionais, vai promover cursos de hora em hora em todas as lojas do país, entre os dias 2 e 15 de no-vembro. Os cursos serão r e a l i z a d o s nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Paraná e tam-bém no Dis-trito Federal. A duração será de 45 minutos à 1h45min, e abordará te-mas dos mais variados, indo desde

aplicação de papel de parede e renovação de banheiros até econo-mia de energia e limpeza e ma-

nutenção de pisos e por-celanatos. As inscrições são gratuitas e po-dem ser feitas em qualquer loja da rede, como também no site www.leroymerlin.com.br ou no telefone (11)

5506-1144. Durante os eventos, a Leroy Merlin colocará à disposição produtos com ofertas especiais.

Vidro para parede

A Prismatic, empresa especiali-zada na área de vidro de diversos segmentos, lança o Revestimento de Vidro para Parede, nova opção em acabamentos internos que pro-porciona efeitos inusitados e harmo-nia aos ambientes. O novo produto pode ser usado em residências, hotéis, lojas, escritórios, escolas, além de sinalização de interiores e personalização. Os símbolos podem ser gravados no vidro de forma que a sombra projetada na profundidade do vidro proporcione um efeito tridimensional. O reves-timento está disponível em 6 cores básicas, podendo personalizar as cores e modelos sob encomenda.

Leroy promove cursos de bricolagem

outubro 2007 � outubro 2007 �

Coverings 2007

A Coverings, feira dedicada a revestimentos cerâmicos e rochas ornamentais, realizada em abril úl-timo em Chicago, até pela natureza da cidade considerada o berço da arquitetura norte-americana, foi muito focada nos materiais e temas dedicados a estes profissionais. Itália, Espanha, Brasil, Turquia, Portugal, apresentaram suas mais recentes novidades a um dos

A empresa Creative Edge Master-shop, especializada em design e ma-nufatura de revestimentos com jato d’água, apresentou este mural de 5 x 4 metros com a vista de Chicago

Maior feira de cerâmica das Américas a Coverings

reforçou a posição do porcelanato em suas

inúmeras possibilidades bem como belas

composições com rochas

A Cerâmica em Chicago

maiores consumidores de revesti-mentos do mundo. A organização da feira realiza dois concursos que premiam as melhores aplicações com cerâmica - Spectrum, e rochas - Prism. Veja os vencedores nas páginas a seguir, bem como as novidades mais instigantes que fo-ram apresentadas aos visitantes de todo mundo presentes ao evento. Tile Brasil esteve lá também.

à direitaSpectrum Award- Primeiro Prêmio Comercial. Projeto do Wing Lunk Bank Mural, em Alhambra, Cali-fórnia, com riqueza no emprego de gradiente de cores do arco-

íris. Becoming Tile, LLC.

outubro 2007 �

outubro 2007 10 outubro 2007 11

abaixoSpectrum Award - Primeiro Prêmio Residencial. The Ablitt House em Santa Bárbara, Califórnia. O uso de temas mouros que remetem a Gaudi, por Jeff Shelton Architecth.

à direita.Prism Award - Prêmio de Mérito

Residencial. Vineyard Residence em Sonoma County, Califórnia. Emprego harmonioso de pedras em residência

rural. Adilin Darling Design.

Prism Award - Prêmio de Mérito Comercial. Fletcher Allen Health Care. Em Burlimont, Vermont. Belas misturas de rochas e do antigo com o moderno. Tsoi/ Kobus & Associates, Inc.

Coverings 2007

outubro 2007 11

outubro 2007 12 outubro 2007 13

Lea Ceramiche

acima - banheiro Paprika Vanigli, com a linha Progetto 14

à esquerda - peças Pelle Noir e Pelle Blanc da linha Haute

Couture

à direita - banheiro Grigio com a linha de mosaicos Masterplan

Coverings 2007

outubro 2007 13

outubro 2007 1� outubro 2007 1�

Coverings 2007

Rex Ceramiche Artistiche

à esquerda - linha MaTerre, com superfície texturizada, disponível em três cores, Noir, Coquille e

Amande, nos formatos 40 x 40 cm, 12 x 80 cm

e 60 x 80 cm

Cerim

acima - ambiente com a linha Le Stuoie, porcelanato

que permite efeito de profundidade, com peças no

formato 48 x 96 cm

à direita - ambiente com Le Pietre di Cerim, também no novo formato de 48 x 96 cm

outubro 2007 1�

outubro 2007 1� outubro 2007 17

Coverings 2007

Rex Ceramiche Artistiche

Linha MaTouche. Imitação perfeita do couro, é um

porcelanato apresentado em 4 diferentes texturas: Cuir, Peau, Eleph and Croco (foto), cada um com um efeito diferente e profundidade e qualidades de

sensação ao toque

Florim

O grupo, que tem as cerâmicas Rex, Cerim, Floor

Gres, Esquire e AFI, exibe uma grande variedade de porcelanatos com texturas

que imitam tecidos, rochas, pele, couro e metais

outubro 2007 1� outubro 2007 1�

Coverings 2007

Supergres

A empresa do grupo Concorde lança a coleção P_ELLE. são produtos

que reproduzem o suave toque do couro. Feitos em corpo único de

porcelanato apresentam uma variada combinação de cores que permitem seu uso em ambientes comerciais e residenciais. Disponíveis em 8 cores e

decorações diferenciadas, podem ser utilizados em pisos e paredes

outubro 2007 20 outubro 2007 21

Coverings 2007

até parece a fase azul e rosa de Picasso. acima - banheiro azul

da Edilcuoghi e abaixo banheiro rosa da Ceramiche Capri

Peronda

A empresa espanhola apresenta suas novas linhas de porcelantos

ao fundo - a linha Hermitage, com o brilho espelhado do produto Glam

Gris, no formato 44 x 44 cm, inspirada no mármore clássico para grandes

ambientes.

à esquerda - a série Met.Talica apresenta o porcelanato metálico Metrópolis no formato 60x 60 cm

outubro 2007 22 outubro 2007 23

Coverings 2007

outubro 2007 23

acima - piscina da Appianiabaixo - pastilhas da Bisazza

Kerlite

A empresa do grupo Cotto D’Este apresenta seus mais novos produtos da linha Lamina, produzidos pela System italiana. São porcelanatos de 300 x 100 cm, com espessura de apenas 3 mm, que permitem

novas aplicações sobre superfícies ligeiramente curvas e também em

piso sobre piso como nesta foto

outubro 2007 2� outubro 2007 2�

Coverings 2007

A Imib, Istanbul Mineral Exporters

Associtaion, apresentou

as rochas da Turquia, com

uma variedade extraordinária de

mármores e rochas ornamentais

Kerlite

linha Buxy, nas cores Amande e Noisette, utilizando os revestimentos

Lamina da System, cortados em formatos 100 x 100 e 40x 100 cm,

que permitem aplicações bastante versáteis com bancadas, pias tanto para áreas internas quanto externas

outubro 2007 2� outubro 2007 27

Coverings 2007

à esquerda - Gyotoku apresentou seus porcelanatos

com imitação de couro, pedras, tecidos (foto) e outros com a

inovadora tecnologia Chroma

acima - a Portinari investe bastante no desenvolvimento de seus porcelanatos e apresentou várias linhas entre elas com os

produtos metalizados

acima - a Cerâmica Portobello apresentou sua linha básica

White Home com piso e parede coordenados

ao lado e abaixo - a Lepri Ceramicas que acabou

não indo à Coverings, havia preparado sua nova linha de pastilhas bem como sua linha Branca Orgânica, de placas extrudadas nas cores fendi e cottone, para áreas externas

outubro 2007 2� outubro 2007 2�

CoveringsCoverings 2007

Granada Tiles

A Echo Collection é produzida empregando uma técnica desenvolvida na França em

meados de 1800 com cimentos coloridos em moldes de metal

Rotozip

Uma ferramenta de alta versatilidade que permite

inúmeras aplicações para o instalador de cerâmica. Permite

cortar porcelanatos, fazer cortes curvos, cortar cerâmicas

aplicadas além de remover rejuntes antigos

outubro 2007 30 outubro 2007 31

Competição para 2008

Prêmio

A cada ano, Ceramic Tiles of Italy premia os melhores projetos que empregam os revestimentos cerâmicos italianos. A competição de 2008 completa 15 anos desse prêmio. Foi composto um juri in-ternacional para selecionar entre os vários projetos, que observa o desenho do espaço como um todo bem como os revestimentos cerâmi-cos atendem os requisitos técnicos e funcionais. Entre os arquitetos norte-americanos que ganharam este ano, estão novos profissionais como Bernard Tschumi, Stanley Tigerman e Laurinda Spear. Os

organizadores avisam aos profis-sionais de projetos residenciais e comerciais com produtos italianos, sejam estes projetos de construção ou reforma dos últimos cinco anos, que as inscrições para o prêmio do próximo ano já estão abertas. A data limite para o envio de pro-jetos é 11 de janeiro de 2008. Não há limites ou taxas para envio de projetos. Os ganhadores recebem um prêmio de US$ 5,000 mais uma viagem de 5 dias à Itália para visitar a Cersaie 2008. Maiores informações podem ser obtidas no site www.italiantiles.com.

Itália promove, há 15 anos, premiação para os melhores projetos

norte-americanos que empregam suas cerâmicas

em obras residenciais e comerciais

Prêmio Residencial: Vanessa De Leon Associates com Old Tappan Residence em Nova Jersey

Prêmio Comercial: Testani Design Troupe inc/CMD Architects, Inc. com o projeto Evensong Spa

Menção honrosa institucional: Architectural Alliance com o projeto SkyHarbor Airport em Phoenix

Prêmio Comercial: Ellerbe Becket, Inc. com o projeto Target Northern Campus

Menção honrosa comercial: Division 1 Architects com o projeto

Charlie Chiang’s Restaurant

Ken

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outubro 2007 32 outubro 2007 33

Argamassas

Sofisticação e tecnologia

A indústria de argamassas co-lantes e de rejuntamento teve um grande desenvolvimento nos últimos anos. Esta indústria é de suma valia para a aplicação dos revestimentos cerâmicos conven-cionais, os porcelanatos e também os mármores e granitos, nas mais diversas aplicações e especifi-cações técnicas. A sofisticação é tamanha, que chega-se quase à situação de ter um produto para cada tipo de aplicação. E o ven-dedor da loja tem de estar a par dos últimos lançamentos para poder orientar adequadamente o seu cliente, que voltará para comprar outros produtos. Esses produtos aparentemente simples, feitos em seus primórdios a partir da mis-tura de cimento e areia, ganharam atualmente em sua composição sofisticados aditivos de forma a ga-rantir desempenho para várias situ-

ações. Existem hoje argamassas até para a correção de espessuras irregulares de mármores e granitos, como aquelas que já funcionam como rejunte colorido para a colo-cação de pastilhas, facilitando a vida do colocador. Em agosto pas-sado a Weber-Quartzolit acabou de lançar a tecnologia sem-poeira, desenvolvimento mundial da em-presa feito a partir das solicitações

dos consumidores brasileiros. Esta tecnologia permite, além da redução do pó em obra, uma melhor trabalhabilidade da argamassa. São dois os produtos lançados no Brasil: o Rebofin, argamassa para aplicação direta sobre a alvenaria, que elimina o chapisco e o emboço, com um ganho de tempo na apli-cação e a Cimentcola Mais!, que tem também a característica de ser impermeável. Segundo William Norberto Aloise, diretor de market-ing da Weber-Quartzolit, a empresa detectou que as obras e reformas em sua maioria apresentam pro-blemas de impermeabilização. Tudo é pensado para facilitar a aplicação e a vida do aplicador.

Tanta vantagem não é obtida de forma fácil. As empresas e as-sociações relacionadas com esta indústria têm de “dançar conforme a música’’ para corresponder à

demanda de diversos públicos e o alvo a ser alcançado. Para isso, palestras, cursos e campanhas de divulgação fazem parte das atividades que visam a obtenção de uma relação próxima entre os membros do setor, que inclui fa-bricantes, varejistas, trabalhadores da construção civil e consumidores finais.

Variedade de produtos

Acompanhamento com o mer-cado de revestimentos. Essa é a constatação de grande parte dos fabricantes, gerentes e varejis-tas, quando perguntados sobre o porquê da existência de uma vasta gama de argamassas específicas disponíveis hoje em dia no mer-cado. “A evolução das argamas-

sas seguiu o mercado cerâmico. Antes haviam erros de dosagem e dependia-se de fatores como matérias-primas. Havia muito des-perdício’’, relembra Fabiana Castro, chefe de produtos da Quartzolit. Ela também avisa que existem muitos fatores que não podem ser incluídos em uma só argamassa. Segundo ela, se isso acontecesse, os consumidores seriam penaliza-dos. Vale lembrar que a Quartzolit possui uma gama com 53 produtos. O carro-chefe é o Cimentcola in-terno, mas hoje a empresa registra boa demanda, em lojas de material de construção e homecenters em todo país, de produtos mais especí-ficos como o Piso-sobre-piso, uma tendência que começa a se firmar no mercado que evita o transtorno de quebrar tudo para recolocar, o Cimentcola Libera Rápido em que a obra fica pronta em 3 horas, Argamassas específicas para por-celanato, Rejuntamento flexível, Rejuntamento de piscinas, Rejunte sobre rejunte e o novo Cimentcola Mais!, o lançamento recente da linha sem-poeira. Tamanha diver-sidade de produtos fez com que a Weber francesa lançasse o “Guia Weber”, com o intuito de facilitar a escolha por parte do consumidor. Lançado no Brasil em 2000 o guia já circulou mais de 13 milhões de exemplares e hoje tem uma versão

em CD para os especificadores. Tudo visando auxiliar o cliente a encontrar a solução ótima para sua obra. Uma mudança e tanto desde o lançamento do único produto da empresa em 1972. Por outro lado, a linha de produtos da Votomassa é bem mais enxuta. As argamassas da Votorantin estão disponíveis nos tipos AC-I, AC-II, Múltiplo Uso e Maxi-Cola, essa última, a 4 em 1, segundo a empresa, serve para assentar porcelanatos, piso-sobre-piso, ardósia e granito. Agora em novembro, a empresa de Antônio Ermínio de Morais vai lançar a Maxi-cola branca, específica para mármores, porcelanatos claros, como também para pedras claras. Para Marcelo Lass, gerente geral do negócio de argamassas da Votomassa, uma gama de produtos

A indústria de argamassas teve, nos últimos 10 anos, uma evolução meteórica

que supera, em alguns momentos a própria

indústria de revestimentos da qual é a principal

coadjuvante

Marcelo Lass, da Votomassa: lançamento da Maxi-cola branca

Fabiana: Mãos à obra é um projeto piloto para treinar o pedreiro na pró-pria fábrica da Quartzolit

Cerâmica e argamassa: um casa-mento desde a entrada na loja

Orlando, da Quartzolit: ouvimos o mercado para lançar o sem-poeira

outubro 2007 3� outubro 2007 3�

Argamassas

menor em relação à concorrência existe para quebrar uma prática existente que preconiza argamas-sas específicas para cada tipo de assentamento. “Não vamos aban-donar essa linha de raciocínio”, diz o gerente que apóia a existência de argamassas que sozinhas atendam diversas aplicações, pois segundo ele, elas ocupam pouco espaço nas revendas, são de fácil explicação, além de serem economicamente viáveis, além de atender à demanda dos consumi-dores. Já a Tecnocola Rejuntes e Argamassas, possui uma gama mais ampla com 19 produtos no mercado, que incluem argamassas colantes, rejuntamentos, aditivos e impermeabilizantes. “Na verdade todos os produtos são bem aceitos no mercado, alguns tem maior de-manda, outros menor, em volume. No geral, o que mais se vende

são as argamassas para as-sentamento de revestimentos cerâmicos em ambientes inter-nos, que é a AC-I”, explica Ce-sar Marcon Dandolini, gerente comercial da Tecnocola. Já a Portokoll, empresa adquirida pela multinacional francesa Parex Group, comercializa 33 produtos, entre eles os três novos produtos da linha epóxi, o epóxi porcelanato, epóxi

cerâmica e o epóxi piscina. O grupo Parex adquiriu recentemente a operação da Eliane Argamas-sas. Outra empresa que fabrica grande variedade de produtos é a Rejuntabras, com 27 ítens, que vão desde argamassas colantes e rejuntamentos até hidrofugantes e selantes.

Desenvolvimento

Com o intuito de corresponder às expectativas dos clientes, as empresas desta indústria possuem centros de desenvolvimento, em que os consumidores, principal-mente da revenda e da construção civil participam efetivamente do processo de desenvolvimento dos variados produtos, através de sugestões e críticas. Na Quartzolit, existem grupos de discussão em

que associações e construtoras discutem junto à empresa aquilo que o mercado precisa. Depois de filtradas, as informações vão para um comitê do grupo, que é com-posto por diretores das áreas téc-nica, comercial, de marketing, de recursos humanos e financeira. As principais questões são estudadas e em seguida a empresa realiza ensaios técnicos para avaliar a performance dos novos produtos. São testes de tração, em condição de ambiente, submersão e calor, em que há simulação de tempe-raturas. “Buscamos conhecer cada grupo de interesse, e identificar suas necessidades. Para isso uti-lizamos os diversos modelos de prospecção e investigação ofereci-dos por institutos de pesquisa do mercado”, informa Willian Aloise, da Quartzolit. A Tecnocola, por sua vez, também ouve os clientes. São eles que priorizam, segundo Dandolini, produtos que facilitem o trabalho e que tornem os custos mais baixos. Ele também destaca a questão tecnológica, e ressalta que sua empresa importa tecno-logia de outros países, como Itália e Alemanha. A ajuda dos clientes é mesmo imprescindível para a maioria das empresas do setor. A Votomassa, por exemplo, possui

20 conselhos de clientes em todo o país, formados em sua maioria por proprietários de revendas indi-cados pelas Acomac’s regionais. “Eles ajudam a escolher repre-sentantes do setor que possam representar os revendedores, nos trazendo a opinião sobre diversos aspectos”, informa Marcelo Lass. Para Lass, as revendas querem que os produtos ocupem pouco espaço, sejam de fácil explicação e economicamente viáveis.

Desafios

Fato é que esta indústria está em franca expansão, tudo para agradar e atender da melhor maneira pos-sível às demandas de nosso país que está em franco crescimento no setor da construção civil. Para se ter uma idéia, o grupo Votorantim Cimentos, que está no negócio de argamassas desde 1997, fará nos próximos três anos um sig-nificativo investimento de R$ 1,6 bilhão para a instalação de novas

fábricas, moagens, reativação e in-cremento de produção em fábricas de cimento e argamassas. Haverá a inauguração de cinco novas fá-bricas de argamassas nas cidades de Pecém, CE, Aratu, BA, Goiânia, GO, Esteio, RS, e São Paulo, SP. O início das operações nas

cinco unidades está prevista para 2008, e o valor do investimento é de R$100 mil-hões. No momen-to a Votomassa representa 35% do mercado de a r g a m a s s a s , segundo Lass, que espera au-mentar a capaci-dade de produção em 30% por conta das novas fábri-cas. O número de clientes em todo o setor é de 30.000, a empresa também possui 200 vendedores especializados, e conta também com uma parcela de engenheiros para atender as con-strutoras. A Votomassa, que revisa anualmente seu plano estratégico para os próximos cinco anos, tem como desafio conciliar sua linha básica de produtos com as

exigências da in-dústria cerâmica. Para que a indús-tria possa crescer mais, Lass avisa que é prec iso maior contribuição do mercado, este que, segundo ele, não consegue ab-sorver produtos de alta tecnolo-gia. “Nós já temos a tecnologia , a parte mais difícil é o mercado absor-ver esse conheci-mento tecnológ-

ico, como nos Estados Unidos”, explica ele, para quem é preciso absorver as exigências desse mer-cado, porém sem ter problemas de abastecimento. Já a Quartzolit, empresa do Grupo Saint-Gobain, lançou sua primeira argamassa col-ante em 1972, o Cimentcola. Vinte

e cinco anos depois, a empresa mantém sua participação de 50% do mercado de argamassas com 2 milhões de toneladas anuais. A Quartzolit tem 22.000 clientes ativos. Ela conta hoje com sete fá-bricas, sete centros de distribuição e 4 áreas de mineração. A empresa recentemente investiu R$ 3 mil-hões em sua fábrica de Jandira, para que pudesse se adaptar ao processo dos produtos sem-poe-ira. E o futuro? Em relação a isso a Quartzolit espera em 2008 fazer investimentos em mais três fábri-cas, em um Centro de Distribuição e três minerações.

Cursos

Tendo em vista uma divulgação mais eficaz das qualidades e características de seus produtos, as grandes empresas do setor realizam freqüentemente cur-sos e palestras destinados tanto para funcionários, vendedores, representantes como também para os aplicadores. Antes de lançar algum produto, os funcionários da Quartzolit são sempre treinados acerca dos lançamentos. Já para atender os revendedores, a em-presa, pertencente ao Grupo Saint-Gobain, possui 200 vendedores e O grupo francês Parex, que já havia adquirido a Portokoll, agora é dono também da Eliane argamassas

William Aloise, da Quartzolit: áreas molhadas com problema de impermeabilização representam 25% do negócio e são uma oportunidade para a nova arga-massa sem-poeira Cimentcola Mais!

Josué Rocha, promotor da Quartzolit: principais dúvidas são sobre aderência e tempo de cura da argamassa

Weber-Quartzolit, aplicações específicas: rejunte colori-do e argamassa num só produto facilitando aplicação

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representantes que dão palestras nas maiores redes de varejo na-cionais. Para os aplicadores, a empresa faz treinamentos dentro de suas dependências, cujo os pedreiros estudam parte teórica durante quatro dias. Após outros quatro dias existe uma avaliação, e depois estes profissionais são cre-denciados pela Quartzolit. Também está a caminho, o projeto “Mãos à Obra”, em que haverá treinamen-tos para pedreiros que trabalhem com rejuntes, piso-sobre-piso, e argamassas colantes em todo o país. Pelo visto, as revendas são a “escola” para aplicadores. Por exemplo, a Votomassa tem um programa de palestras, em que alguns revendedores e pedreiros são convidados. Segundo Marcelo Lass, são realizadas no Brasil 300 palestras por mês. A empresa ministra cursos em que são aborda-dos o histórico do grupo, questões de fábrica e produtos. Mas não são apenas as empresas que realizam esse tipo de trabalho. O CCB, Centro Cerâmico do Brasil, tam-bém costuma ministrar palestras técnicas para assentadores, ven-dedores, engenheiros e arquitetos, em que apresentam aos alunos características do sistema de revestimento cerâmico. Lilian Dias, engenheira de materiais do CCB,

afirma que é fun-damental mos-trar a importância de uma correta especi f icação destes materiais, como também os cuidados que se deve ter nas etapas e no pós-obra. A enge-nheira informa que no final das palestras é dis-tribuído entre os participantes um questionário de avaliação sobre o conteúdo, que segundo ela trazem informações preciosas para a in-dústria.

Certificação

Constituído em 1993, o Centro Cerâmico do Brasil, CCB, como organismo certificador, OCC, é cre-denciado para certificar a qualidade de produtos relacionados com cerâmica, inclusive argamassas. No caso das argamassas, a certi-ficação pelo centro é feita após o preenchimento das propostas de solicitação da certificação. Após isso são realizadas uma pré-audi-toria, que é opcional, uma auditoria inicial e uma auditoria de segui-mento, conforme informa Lilian Dias, do CCB. Mas o processo não pára por aí. Posteriormente são colhidas duas amostras do produto que são enviados para a realização de ensaios laboratoriais de acordo com as normas. Em seguida é feita a análise estatística dos resultados dos ensaios e finalmente é conce-dida a certificação das argamas-sas. “Não podemos esquecer que os requisitos técnicos da norma são os mínimos que um produto deve apresentar. Em função das novas exigências dos consumidores e dos novos produtos que surgem no mercado, tais normas necessitam passar por um processo de revisão

e adequação ao atual mercado e necessidades do consumidor”, relembra Lilian. Até o momento as argamassas de rejuntamento da Quartzolit foram as primeiras a receber certificado do CCB. Quem também acompanha o setor é o Sinaprocim, Sindicato Nacional da Indústria de Produtos de Cimento, em que possui o Programa Seto-rial de Qualidade para Argamassas Colantes. O programa, iniciado em setembro de 2001, acompanha o setor através de auditorias da quali-dade em revenda, cujo foco são as argamassas colantes do tipo AC-I, por serem, segundo Anderson de Oliveira, gerente do programa, o produto mais popular, o de menor valor agregado, além de ser o tipo de argamassa que apresentava os menores índices de conformidade no início do programa. Os requisi-tos de análise de conformidade são: tempo em aberto, resistência à aderência e deslizamento. No geral, as empresas enxergam os órgãos certificadores com bons olhos, visto que eles ajudam a nivelar a qualidade dos produtos. Contudo, para Cesar Dandoloni da Tecnocola, a fiscalização não atinge todos os produtos. Dandolini também critica o INMETRO, ao dizer que ele não avalia o produto como um todo. “O INMETRO avalia apenas os conteúdos das embala-gens, mas não avalia a qualidade

dos produtos, deveria ser feita uma fiscalização mais apurada das características dos produtos, se há uma norma a ser cumprida ela deveria ser seguida”, conclui. Para Flávio Eckermann, diretor de marketing da Rejuntabras, de-veria haver uma maior divulgação dos centros fiscalizadores, para que o consumidor pudesse saber exatamente quem está dentro da norma.

Argamassa e Cerâmica

Um precisa do outro. Esse é a constatação óbvia acerca da re-lação entre cerâmica e argamassa, materiais que compõem o sistema de revestimento cerâmico. Para que essa união seja bem feita é preciso levar em conta aspectos como a correta especificação das placas cerâmicas e argamas-sas, como também do projeto e execução da obra e sua ma-nutenção. Para Cesar Dandolini, da Tecnocola, as parcerias entre os fabricantes de argamassas de-vem existir e continuar. Ele afirma que de nada adianta uma empresa cerâmica lançar um revestimento sem saber se há uma argamassa capaz de colocá-lo em um piso ou parede, e vice-versa. Para Marcelo

Porcelanato exige produtos especiais conforme tamanho

Rebofin, que elimina chapisco e emboço: sucesso no lançamento

Lass, a indústria cerâmica é par-ceira das argamassas, por serem exigentes, visto que antigamente algumas delas foram donas de empresas de argamassas. “A grande variedade de produtos para revestimento disponíveis para o mercado, levou o segmento de argamassas a também ofertar uma gama bastante diversificada”, in-forma Fernando de Castro, diretor geral da Telhanorte. Segundo ele a Telhanorte que trabalha com as marcas Quartzolit, Eliane, Portokoll, Fortaleza e Argatex, disponibiliza em suas lojas argamassas para diversas finalidades tais como: pe-dras, fachadas, flexível, para ferro, porcelanatos, cerâmicas, pastilhas, refratários, piscinas. Todas com variação de cor de acordo como produto a ser aplicado.

Na ponta

Todo este trabalho tem de chegar na ponta do consumo para surtir o efeito de todos estes investimen-tos. Segundo Carlos Silva, promo-tor da Portokoll na Telhanorte na marginal do Tietê em São Paulo, os clientes costumam ter dificul-dade em distingüir assentamento

Lilian Dias, do CCB: atender à norma é requisito mínimo que se espera de uma argamassa de boa qualidade

Votomassa lança Maxi-cola branca AC-III para porcelanato, mármores e pedras claras

de áreas externas e internas. Ele confirma a preocupação da fábrica que promove reuniões mensais para explicar o funcionamento de cada produto da empresa. Para Roberto Souza Carvalho, promotor da Quartzolit na Telhanorte, 99% dos pedreiros já estão adaptados às mudanças. Ainda segundo ele os clientes não gostam de ler instruções sobre os produtos. Já para Josué Rocha, promotor da Quartzolit na Leroy Merlin da mar-ginal Tietê, as principais dúvidas são relativas à aderência e ao tempo de cura. As argamassas para ardósia e pedras não são tão procuradas e as áreas interiores vendem mais. Rocha parece não ter muita dúvida sobre o acerto da Quartzolit com o lançamento sem poeira. Logo após o lançamento, mesmo com a campanha publi-citária ainda esquentando em três dias foram vendidos 6 pacotes, o que é um sinal de que a novidade interessou o consumidor. Este é afinal um dado muito importante, pois a indústria de argamassas investe bastante para oferecer um produto adequado ao consumidor o que é muito bom para todos os envolvidos na revenda.

Investimento de R$ 3 milhões somente numa fábrica para o lançamento do produto sem-poeira

A Quartzolit lançou recente-mente o Cimentcola Mais!, arga-massa específica para banhei-ros e áreas internas molhadas. Primeira argamassa colante sem-poeira do mercado, o produto apresenta as seguin-tes vantagens: maior resistência à umidade, facilidade para misturar e aplicar, maior leveza e maior durabilidade. O Cimentcola Mais! impede a penetração de umidade em pare-des e pisos cerâmicos. No ramo da argamassa colante impermeável

William Aloise, diretor de market-ing, estima que o potencial deste mercado seja de 25 a 26% do mercado total de argamassas.

Argamassas

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Até o santo desconfia

Porcelanato

O crescimento do consumo de porcelanato no Brasil chega a ser assustador. Quase todos

fabricantes de revestimentos têm um projeto para o material, seja importando, seja fabricando, seja

num esquema misto. A Anfacer, Associação Nacional dos Fabri-cantes de Cerâmica para Reves-timento aponta um vertiginoso crescimento do produto. Como estar atento para comercializar um produto que vai de R$ 30 a R$ 400 o metro quadrado na revenda? O porcelanato, surgido na Itália, utiliza matérias-primas mais sofisticadas: além da argila que o gres convencional emprega, o porcelanato dito técnico utiliza feldspato (um mineral que vem das rochas naturais) e corantes. O material sofre uma compactação superior à cerâmica tradicional e é queimado a altas temperaturas superiores a 1250ºC. Com isso tem baixa absorção de água e permite aplicações mais exigentes do ponto-de-vista técnico. Pode ser polido, também chamado de téc-

Por que um produto que é o topo de linha da indústria cerâmica mundial começa

a ser vendido pelo apelo de preço baixo? O professor

Michael Porter costuma dizer que este é o caminho mais curto para a redução das margens, lucratividade

e sobrevivência. Ainda mais quando o consumidor

entende que vale mais se alguém se dispuser a

explicar isto para ele

Promotora e vendedor: a dobradinha que pode valorizar o produto

O consumidor está à procura de algo exclusivo que só ele tenha e está disposto a pagar por isso

Uma boa venda inclui complementos e peças especiais Produtos a mais de R$ 200 m2

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nico, ou não. Também pode ser es-maltado, tendência cada vez mais crescente com diversas aplicações que permitem uma gama quase inacreditável de possibilidades (veja os materiais apresentados nesta edição). Chega a confundir. Há porcelanatos que colocados ao lado de madeiras naturais, metais, tecidos, pedras, diversos tipos de pele, são quase indistinguíveis. Ou seja, não dá para diferenciar a cópia do original.

Gato ou lebre?

Mas, tome muito cuidado, pois como tudo na vida o barato pode sair caro demais. Num porce-lanato Crystalato da Eliane, por exemplo, uma única peça grande pode custar o preço de um metro quadrado: mais de R$ 400! Mesmo os produtos na faixa dos R$ 30 a R$ 60 podem lhe trazer dores de cabeça muito grandes. Principal-mente se forem produtos de baixa qualidade importados da China. Sem garantia, sem assistência técnica da fábrica. Já imaginou? É certo que a China é um continente e tem a maior produção de porce-

lanato do mundo. Portanto, tem os bons e os maus produtos. Mas o diabo é que no Brasil somente se importam os baratinhos. A Anfacer tomou uma importante iniciativa neste sentido e juntamente com o CCB, Centro Cerâmico do Brasil, organismo que controla a quali-dade e certifica os revestimentos cerâmicos brasileiros, elaborou a ABNT NBR 15.643, a primeira norma específica para porcelanato no mundo. Este trabalho irá ajudar a organizar o mercado para evitar que se compre gato por lebre.

Lucro é pecado?

Além desta norma que está em vigência, desde março deste ano, a Anfacer está realizando um im-portante trabalho com a Receita Federal no sentido de impedir a entrada de produtos não con-formes. Mas tudo isto não basta se a revenda não estiver alinhada com estes propósitos. E percebendo que todos podem ganhar com isto. Várias pesquisas indicaram que o valor percebido da cerâmica pelo consumidor que põe os pés em sua loja são superiores em 30

a 40% em mé-dia aos preços praticados. Uma destas pesqui-sas foi realizada pela Anfacer no estacionamento das lojas com c l i e n t e s q u e ir iam comprar cerâmica, antes de entrar na loja. Estamos falando de cerâmica con-vencional. Imagi-ne quando se trata de porce-lanato. Alguém está deixando de ganhar di-nheiro com isso. Os porcelanatos

são produtos nobres que conferem grande beleza aos ambientes além de proporcionar desempenho supe-rior. Rogério Sampaio, presidente da Cecrisa Portinari, costuma dizer que o consumidor faz uma reforma de duas a três vezes na vida, e que, se bem convencido está disposto a pagar um pouco a mais por isso e ter um produto que satisfaça seu desejo e gosto estético.

Diferenciação

Estamos falando de porcelanato. Um produto nobre que não perde para nenhum outro revestimento. É rápido e fácil vender barato. Não exige conhecimento e convenci-mento do cliente, que, repetimos, está disposto a pagar mais para ter algo melhor. Fernando de Castro, diretor geral da rede Telhanorte afirma: “ Os clientes que procuram o porcelanato na Telhanorte es-tão em busca de um produto que agregue, simultaneamente, beleza e garantia técnica superiores à cerâmica”. Ele aponta também o fato de que sua equipe é formada por profissionais treinados para atender o cliente plenamente em suas necessidades, composta de vendedores técnicos que con-hecem profundamente os produtos comercializados pela empresa, e complementa: “Ajudar cliente na composição da sua compra é um serviço necessário e importantís-simo, uma vez que a compra do produto principal requer uma série de complementos que im-possibilitam a instalação se não forem adquiridos juntamente”, conclui Castro. É certo que uma argamassa incorreta (veja matéria anterior) é dor de cabeça na certa. Porcelanatos necessitam, além de um serviço de instalação adequado argamassa e rejuntes corretos para sua colocação.

Com ele faz coro Antoine Faugères, gerente de produto - cerâmica da rede Leroy Mer-

lin, para quem os clientes que procuram porcelanato são de classes A/B com estética mais sofisticada e maior durabilidade. A Leroy também investe em treina-mento com seus vendedores atra-vés de palestras do CCB ou do Senai, além de possuir um book de auto-formação sobre cerâmica para ser consultado por seu corpo de vendas.

Dúvidas

Para Fernando de Castro as principais dúvidas dos clientes estão nas questões de espe-cificação técnica, composição do material e processo fabril. Já Antoine Faugères, aponta além das questões de especificação, também recorrentes, as diferenças entre os vários tipos, técnicos e esmaltados. Devido ao aumento da popularidade, o porcelanato é agora, ao contrário de alguns anos atrás, peça acessível para grande parte dos consumidores, que vão desde construtores e arquitetos até pessoas que buscam praticidade e durabilidade. Apesar das vanta-gens técnicas, o cliente ainda pri-oriza o aspecto visual, e como não

poderia deixar de ser, o preço. Luci Helena, promotora da Portinari na Telhanorte marginal Tietê em São Paulo, informa que o comprador procura primeiro o preço barato. Ela procura explicar as vantagens de um produto com maior valor agre-gado. Para ela o porcelanato está roubando fatias da cerâmica pois é mais compacto e fiel à cópia. Ela participa mensalmente de reuniões para conhecer o produto.

Valor percebido

Carlos Eduardo, geógrafo, afirma não querer perder muito tempo com detalhes e longas pesqui-sas: “ Busco praticidade e dados técnicos, e minha esposa o lado estético”, afirma. Para os revende-dores os clientes têm dificuldades para entender informações sobre diferenças entre o produto polido e esmaltado, como diz Alan dos San-tos Cavalcante, gerente de vendas da Dicico. Alan afirma ainda que os formatos 60x60 cm são os mais procurados e ressalta os cursos que Gyotoku, Eliane, Décor e Por-tinari oferecem na Dicico. Para ele, os picos de compra ocorrem em agosto e setembro e as pessoas determinam a compra devido à três aspectos: durabilidade, estética e preço. E os preços estão cada vez mais parecidos com os de cerâmi-ca comum. Faugères, da Leroy, vai mais longe: “Alguns clientes não sabem o porquê da variação de R$ 20 a R$ 40 entre dois porcelanatos rústicos similares”. Se o consumi-dor não percebe estas diferenças, ou elas não existem, ou ele não as entende. Quem é que vai explicar isso ao cliente?Projeto de paginação e instalação podem ajudar na venda do produto

Gyotoku apresenta tecnologia Chroma, a mais avançada do mundo

Faugères afirma que cliente não entende diferenças

Porcelanato

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Conforto térmico não é luxo

Piso aquecido

Disponível no mercado ameri-cano há bastante tempo, a cale-fação para pisos cerâmicos chega ao país. São basicamente dois sistemas. Um que propaga o calor através de uma manta com re-sistência elétrica e outro através de água quente que circula por tubos especiais. São duas as empresas a fornecer a solução: A Astra e a Em-meti, sendo que esta última fornece apenas o sistema através de água quente. O piso radiante elétrico da Astra é ideal para pequenas áreas pois dispensa a instalação de sis-temas para aquecimento de água, diminuindo o custo inicial com in-

fraestrutura. O sistema é composto por mantas de aquecimento auto-adesivas, com instalação simples e rápida e em tamanhos pré-determi-nados; cabos de aquecimento mais econômicos e cronotermostato que permite programação de tempo e temperatura semanal, controlando a temperatura do piso e do ambi-ente. O piso radiante elétrico tem uma resposta rápida de aqueci-mento, é limpo pois não há com-bustão, fumaça nem odores, é de fácil instalação e baixo consumo de energia elétrica (100 a 160 W/m2) . O piso radiante da Astra é um sistema de aquecimento con-

fortável adotado nos países mais desenvolvidos. É utilizado em mais de 50% de todas as residências novas. O produto funciona com circuitos de tubos de polietileno reticulado, embutidos no piso, an-exo a um sistema de regulagem térmica, que permite controlar a temperatura ambiente por intermé-dio da circulação de água quente. Esses tubos, fabricados em plásti-co de alta tecnologia, denominados Polietileno Reticulado, suportam com total segurança a circulação de água quente. O piso radiante utiliza a superfície da residência como elemento radiador de calor,

eliminando os radiadores e aparel-hos de ar condicionado. Isso per-mite manter a temperatura do piso perfeitamente distribuída por todo o ambiente. Este sistema por piso radiante é mais confortável do que o ar condicionado ou por irradiador de parede uma vez que proporcio-na aquecimento agradável do piso, com temperaturas mais amenas na região da cabeça, onde o calor causa incômodo. Além disso, este sistema de distribuição de calor é mais econômico e saudável, pois garante uma distribuição ideal de calor no ambiente e diminui a cir-culação indesejável de ar e pó no ambiente. A Emmeti fornece o sis-tema de calefação por circulação de água quente, central de controle que auto-regula o aquecimento no ambiente e cronotermostato para programar à longa distância a hora do aquecimento. É indicado para construções novas. Formado

por um circuito fechado de água quente, utilizan-do-se tubos de alumínio multica-madas com alta res is tênc ia ao calor e disposi-tivos que deixam o ambiente na temperatura dese-jada pelo usuário. O destaque é a Control Box, uma caixa inteligente que controla e distribui a água quente nos vários ambientes. Não há desperdício de energia. Outra inovação é o cronotermostato, um dispositivo moderno que, além de medir a temperatura do ambiente, ligar e desligar sozinho quando o local estiver aquecido, pode ser programado, pelo computador ou celular, para aquecer a casa

ou apartamento nos horários programa-dos. O piso se in-tegra à arquitetura do ambiente e pode ser instalado sob qualquer t ipo de revestimento, grani-to, mármore, porce-lanato e carpete. Dif-erente de aparelhos

de aquecimento tradicionais, que filtram o ar e acumulam partículas provocando reações alérgicas, o piso aquecido evita a circulação da poeira prevenindo alergias e a proliferação do mofo, sem ressecar o ambiente, pois a água transmite o calor por irradiação, não por ventilação. A tubulação Emmeti trabalha normalmente a tempe- raturas de até 95 graus centígra-dos. O sistema pode ser adaptado a qualquer fonte de energia, solar, gás e outras. Além do controle de energia proporcionada pela Control Box (que reaquece apenas 1/3 da água que circula pela tubulação, o suficiente para deixar o ambiente aquecido), o usuário tem a opção de economizar mais energia de-pendendo da fonte usada.

Comuns na Europa e nos Estados Unidos os pisos

radiantes elétricos e à água quente chegam ao Brasil,

colocando o conforto térmico a seus pés

Piso aquecido da Emmeti: tubos de alumínio multicamadas e controle de temperatura por ambientes e pelo celular

Piso radiante Astra: recomendável para obras novas

outubro 2007 �� outubro 2007 ��

Cadeiras em cerâmica

Arquitetura

Mario Botta, arquiteto suiço, idealizou a mostra “Sente-se, por favor”, organizada por Ceramic Tiles of Italy, iniciativa inédita no salão da ‘Trien-nale de Milão’, que ocor-reu na cidade em abril passado. Esta mostra ressaltou o valor e ver-satilidade da cerâmica. Ao longo da escada que levava à Exposição, os visitantes podiam apre-ciar a “Concha” feita por Mario Botta, enquanto que no mezanino estava sendo realizada a ex-posição com inusitados usos de cadeiras feitas com cerâmica.

Segundo o curador da mostra para Ceramic Tiles of Italy, Aldo Colonetti, a passagem pela ‘Con-cha’ feita pelos visitantes ao subir as escadas equivalia a um ritual de passagem da terra aos produtos,

de materias às formas. Desenhada pelo aclamado Mario Botta, com projetos vencedores em todo o mundo, a mostra foi construída com materiais da Floor Gres e res-salta as características estéticas e arquiteturais deste material.

Saindo da ‘Concha’, o visitante encontrava no mezanino nove cadeiras cerâmicas criadas por nove designers e nove empresas cerâmicas: Michela e Paolo Bal-dessari pela Aquileia, Riccardo Blumer pela Casalgrande Padana, Di-ego Grandi pela Lea Ce-ramiche, Giulio Iacchetti pela Cedir, Massimo Iosa Ghini pela Ceramica Del Conca, Michael P. John-son pela Etruria Design, Setsu & Shinobu Ito pela Settecento Ceramica d’Arte e Paolo Ulian pela Ragno.

A exposição visou uma experiência com o uso de objetos novos e foi precedida por uma apresentação de todos os designers juntamente com o arquiteto Mario Botta, Aldo Colo-netti e Alfonso Panzani, presidente da Cofindustria Ceramica.

nove projetos, de nove cerâmicas e designers foram apresentados por

ocasião da Triennale de Milão

A mostra ‘Concha’ organizada por Mario Botta em Milão

A ‘Concha’, do arquiteto suiço Mario Botta: estrutura concebida para dar a idéia de um ritual de passagem

Exposição a ‘Concha’ realizada na ‘Triennale de Milão’ pelo arquiteto suiço

Mario Botta apresentou o evento “Sente-se, por favor”, realizado com

cadeiras em cerâmica

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Louis Armstrong eternizou a canção What a Wonderful World como um hino de esperança num mundo melhor, mais pacífico e positivo. Mas, através dessa letra, ele cantou o mundo que todos queriam ver, e não o que se via.

maquinário, treinamento, pesquisa, desenho, qualidade e divulgação, vicia o processo e contamina os próprios consumidores. Resultado: cerâmica virou sinônimo de má qualidade e falta de inovação. Não sou eu quem o diz, são as pesqui-sas de mercado.

Já que não tive a sutileza de deixar a crítica subentendida, gostaria de compensar a acidez convidando os leitores a um exercício de imaginação ingênua por um mundo imaginário de produtos que nunca deram as caras por aqui, ou que simplesmente não existem – ainda! Nada contra os blocos de vedação, eles não devem ser banidos. Se sobreviveram, é porque contam com uma inércia do mercado que deve ser aproveitada. Mas tentemos enxergar um Brasil mais cerâmico em 2010:

Eu vejo uma indústria oferecendo maior diversidade, surpreendendo o mercado com novidades o tempo todo. Vejo a indústria apostando na comunicação e revertendo, com a qualidade dos produtos, a imagem de atraso.

Vejo produtos que nem sei a for-ma, mas sei que são funcionais. E vejo produtos que conseguem aliar a praticidade a desenhos bonitos,

custando mais por isso.Eu vejo placas pré-moldadas

para uma construção limpa. Vejo um canteiro otimizado, com pouca perda e muita eficiência de mão- de-obra. Vejo rapidez, respeito ao meio ambiente e atendimento a um mercado de construção que vai continuar aumentando se o governo mantiver a economia estável.

Eu ve jo customização de acabamentos, vejo novidades de cores e materiais. Vejo inclusão social, parcerias com entidades de apoio à criança com câncer e ao autista. E vejo selos que mostrem essa preocupação para um mer-cado cada vez mais exigente – e que paga mais caro.

Vejo também mais seriedade nas relações com fornecedores de matéria-prima, respeito ao meio ambiente e uso de tecnologias mais limpas. Tem consumidor que paga mais por isso, isso é certo. Mas é mais certo que essa mentalidade preserva as jazidas, a natureza e garante um futuro melhor.

Vejo incorporação de tecnologia de ponta à cerâmica. Telhas com fotocélulas, blocos com recheio de fibras termo-acústicas, acabamentos

com tinta fluorescente para economia de luz. Vejo lâminas para fachada que se movem conforme o sol.

Eu vejo um resgate do melhor da arquitetura tradicional. Atualizada e inovadora, pode usar empenas de elementos vazados bons e boni-tos para proteger a construção do sol tropical, ventilando-a. Eu vejo arquitetos criativos usando caixi-lhos de cerâmica e vidro, sistemas componíveis de fachada ventilada, telhas com inclinação reduzida.

Vejo painéis corta-fogo, forros de cerâmica, bordas de piscina, ca-pas para muro, soleiras, rodapés, guarnições. Produtos simples, mas úteis. E, claro, customizáveis, bonitos.

Vejo casas de tijolo esmaltado. Uma casa de cada cor, mos-trando a cerâmica como estrutura, vedação e acabamento ao mesmo tempo. Vejo os tamanhos e peças variadas desses tijolos, quinas agudas e arredondadas, requadros de janelas.

Vejo produtos versáteis, criando sistemas entre si. Vejo calhas cerâmicas que se encaixam nas telhas, vejo fôrmas para concre-tagem que já são o acabamento e proteção contra fogo.

Cerâmica em 2015

Casa do futuro

A construção civil como nunca se viu - princípios

para uma reflexãopor Lourenço Gimenes

E vejo funcionários mais treina-dos, mais educados, mais aptos a fazer um controle pulverizado de qualidade, mesmo que sem se dar conta.

Claro que nenhum desses produ-tos é possível ou viável da noite para o dia. É necessário muito trabalho, pesquisa. É preciso pegar o mercado pelos chifres e fazê-lo ver que a cerâmica pode ser mais que um bloco de vedação. E é fundamental a conscientização de cada produtor para o fato de que, sozinho, ninguém faz nada. É na figura das associações que as ex-periências poderão ser trocadas, acordos costurados e benefícios ga-rantidos. Há espaço para todos os produtores e para todos os produ-tos. Basta querer e engajar-se.

Lourenço Gimenes é diretor da empresa de projetos e consulto-ria Forte, Gimenes & Marcondes Ferraz. Graduado, mestre e dou-torando pela FAU USP, é também professor universitário. Recen-temente, coordenou consultoria sobre inovação no setor cerâmico para a FIESP e SEBRAE.

A ingênua poesia, então, pode também ser lida como crítica? Sim, uma crítica a uma realidade de guerras como a do Vietnam, ao racismo escancarado por Luther King e outros abusos que deram linha a um período contestatório no mundo todo.

Guardada a devida distância ao momento político e ao gênio musi-cal, pergunto-me se seria possível adaptar um pouco da ingenuidade e da acidez para propor uma re-flexão sobre um assunto que, em-bora cinzelado por dificuldades, é permeado de possibilidades.

Nosso cenário de reflexão é o Brasil. Nosso objeto, a cerâmica vermelha. Uma técnica milenar de construção, presente no mundo todo, mas que se encontra no limite de sua obsolescência em terras tupiniquins. Com pouquís-simas exceções, o retrato da nossa indústria é fácil de descrever: des-organizado e atrasado. Desorgani-zado pela mentalidade antiquada dos produtores, que insistem em competir por centavos em peças sem diferencial, baixando o preço e sacrificando o lucro e a qualidade. O atraso é conseqüência. Sem d i nhe i r o pa ra i nves t i r em

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As análises e visões que são apresentadas sobre a Empresa Familiar têm sido, na sua grande maioria, feitas com maior ênfase nas críticas e alertas para as fragi-lidades e riscos que ela apresenta nos desafios da sua perpetuidade. Sendo que a grande maioria se con-centra ainda numa visão simplista de olhar a mesma, exclusivamente, na perspectiva dos negócios, suas estratégias e estrutura.

A proposta deste artigo é desta-car a importância que a família tem neste processo, especialmente na medida em que ela torna-se um “ativo” que agrega valor, tanto à sociedade como à própria em-presa. E desta forma rompe o círculo vicioso de ser encarada, preconceituosamente, apenas como um “passivo” que retira valor do patrimônio.

Para tanto é indispensável que, da mesma forma como muitos pri-

orizam a necessidade de “profis-sionalizar” a empresa, também a própria família desenvolva um processo educativo que a torne uma “família empresária”.

Em nossa experiência de algu-mas décadas de relacionamento e aprendizagem com empresas familiares, no Brasil e América Latina, é possível concluir que este processo é uma das determinantes para o sucesso destas organiza-ções, de forma que possam as-segurar sua continuidade através das gerações.

Examinemos alguns pontos chave na direção de tornar-se uma família empresária que passa a agir como um “ativo” que adiciona valor, tanto à sociedade contro-ladora como à própria empresa. Eles têm se mostrado úteis para o tratamento de grupos familiares preocupados com o seu futuro:

- Compreender que a he-rança cria um vínculo acionário,

complexo e delicado, que ao longo do tempo deverá sofrer um pro-cesso de diluição. Sendo que esta pulverização terá efeitos sobre as proporções que cada herdeiro terá no patrimônio. Ou seja, a partir da segunda geração desa-parece a figura típica que engloba os papéis e responsabilidades de “dono”, patriarca e gestor. Emerge então uma sociedade de pessoas que não tiveram a liberdade de se escolherem para este novo papel.

- Compreender e confrontar a típica cultura familiar que busca a igualdade e eqüidade, com a diver-sidade das participações acionárias emergentes. Ou seja, dar início a um processo de separação entre os afetos e sentimentos familiares – que devem ser preservados e desenvolvidos – de um conjunto de critérios e procedimentos que possam estabelecer, de forma par-ticipativa, compromissos com um conjunto de direitos e obrigações para os envolvidos no papel e res-ponsabilidades de Acionista.

- Educar-se para um com-petente desempenho do papel de acionista, interessado em agregar valor ao seu patrimônio de forma profissional. Isto significa ter cla-reza que a empresa não deve ser olhada como centro de alocação dos familiares. Mas sim, como um local onde devem estar profissio-nais – familiares ou não – capazes de agregar valor ao patrimônio e atender as demandas do mer-cado. Mas, paralelamente, é vital compreender que o Acionista que está fora dos quadros executivos da organização também pode adicionar valor, na medida em que se prepara para valorizar sua participação acionária de forma profissional.

- Aceitar que possam existir – ao longo de cada geração – “po-das” nas participações acionárias que permitam reduzir o número de minoritários. É bom lembrar que, embora estes acionistas possuam

pequenas participações no capital, eles não deixam de ter expecta-tivas altas devido seu vínculo e influência familiar. Sair de uma sociedade familiar, de forma nego-ciada e transparente, não exclui o acionista do vínculo familiar. Esta liberdade de transacionar a partici-pação acionária pode ser encarada como uma forma prática e grada-tiva de conseguir separar estes dois universos que são a família e a sociedade nos negócios.

- Obter um equilíbrio entre as necessidades de capitaliza-ção da sociedade/empresa e as demandas de liquidez dos acio-

nistas. Vale lembrar que estas de-mandas, individuais e familiares, tendem a crescer de forma mais intensa e rápida do que os lucros dos negócios.

- Comprometer os acionistas – e suas famílias – com a criação de fontes alternativas de liquidez como forma de reduzir o grau de dependência financeira, muitas vezes excessivamente concentra-da nos rendimentos do patrimônio da sociedade e das empresas.

- Educar os mais jovens da família, desde muito cedo, na sua relação com o dinheiro e poder, procurando torná-los responsáveis em relação aos “bônus” e “ônus”

Agregando valor

Gestão do negócioque a herança representa. Vale lembrar que herança não vem com manual de instruções.

- Assumir que cada acionista e familiar deve conscientizar-se que é sua responsabilidade desen-volver um Projeto de Vida que contemple seus sonhos pessoais e busca da realização profissional. Para tanto é fundamental não olhar a empresa da família como sua única alternativa de vida. Ela pode ser uma delas, mas, em qualquer hipótese deve ser encarada com muita cautela.

- Cult ivar e conhecer a história da família e empresa é também uma forma como os her-deiros, e futuros acionistas, podem se preparar para fazer crescer e valorizar o patrimônio. Ninguém ama o que não conhece. Por-tanto, a consciência da história é instrumento útil para compreender que se, a cada nova geração não houver agregação de valor e a dependência financeira não for reduzida, os riscos de um fim trágico aumentam.

É evidente que esta relação de ações preventivas não se esgota. Outras tantas existem e se tornam necessárias. Mas o principal obje-tivo deste texto é funcionar como alerta e reflexão sobre um tema tão importante e delicado.

E quanto mais cedo isto puder ser discutido e implementado – preferencialmente com o fundador ainda presente – maior será a eficácia destas ações.

Renato Bernhoeft, consultor de empresas, é presidente da Bernhoeft Consultoria, membro do FBCGi - The Family Business Consulting Group International na América Latina

renato@bernhoeft.comwww.bernhoeft.com

Os mais jovens da família têm de entender que a empresa não significa

apenas “bônus”, mas que há também os “ônus” e

que herança não vem com manual de instruções

Renato Bernhoeft preconiza que a empresa familiar

se transforme em família empresária, deixando de ser um ‘passivo’ que retira

valor para ser um ‘ativo’ que gera riqueza para todos

porRenato Bernhoeft

outubro 2007 �0

Entrevista

Somos multiespecialistas

Fernando de Castro foi diretor de desenvolvimento e estratégia do grupo Saint-Gobain para o Cone Sul. A partir da aquisição da rede Telhanorte pelo grupo, passou a responder pela di-reção geral da rede. Tile Brasil ouviu suas opiniões a respeito do varejo da construção.

TB - Como é o varejo brasileiro em comparação a outros países?

Castro - No mercado europeu o trabalho do profissional da construção é valorizado e reconhecido; normal-mente este profissional gerencia a obra para o seu cliente. Neste mercado, os principais atores são os profissionais da construção, portanto o varejo foi desenvolvido para atendê-los. No Brasil, por uma questão cultural, o mercado da construção caminhou de forma diferente. Quem administra a obra ou são as grandes construtoras ou o consumidor final em um processo de auto-gestão. Neste caso, o profis-sional é apenas o executor do trabalho.

Diante deste fato o varejo se estruturou para atender ao consumidor final, uma vez que as grandes construtoras nor-malmente se abastecem diretamente nos fornecedores. As construções também são muito diferentes entre os países; as construções americanas utilizam matérias-primas como madei-ras e materiais mais leves e de média durabilidade; as européias investem em materiais mais sofisticados e de grande durabilidade; já no Brasil, os consumidores optam por produtos mais simples e genéricos, com necessidade de pouca tecnologia para aplicação, fato este, pela baixa qualificação dos profissionais.

TB - Por que é pequena a concen-tração do varejo da construção com-parada ao varejo de alimentos?

Castro - O mercado da construção civil, após a década de 80, passou por um período de pouco investimento e por conseqüência, baixo desenvolvimento. O varejo da construção civil está em um novo ciclo, novos movimentos estão acontecendo: a entrada de redes in-ternacionais, desenvolvimento técnico, novos hábitos de consumo, oferta de produtos, a melhoria de qualidade de vida e um aumento de renda da popu-lação e a valorização da casa.

TB - Qual é o foco da Telhanorte em seu mix de produtos e o que a cerâmica representa?

Castro - Somos a única rede bra-sileira com o conceito de multiespecia-lista, ou seja, oferecemos num único espaço uma profundidade de gama, todos os produtos necessários para uma construção ou reforma através da venda de produtos duráveis, que se integram à casa. Também queremos ser reconhecidos como uma rede inova-dora em conceitos e um modelo de ex-celência em qualidade e atendimento. Neste sentido o setor cerâmico está totalmente incorporado aos objetivos e metas da empresa.

TB - A venda assistida é mais rentável? O que a rede faz neste sentido?

Castro - Não é assim. O que existe são modelos de negócio. Algumas redes são estruturadas dentro de um conceito de auto-atendimento com foco em um determinado perfil de clientes e podem ser extremamente rentáveis com este modelo. Outras redes, como é o nosso caso, tem um conceito de especialista, portanto a venda assistida se impõe. O sucesso do modelo está na adaptação ao perfil do cliente que pretende ser atendido. O melhor exemplo disso está no setor alimentício. Na Europa o mo-delo “hard discount” na distribuição é um grande exemplo de sucesso.

TB - Se as mulheres é que decidem, por que os vendedores são homens?

Castro - Não concordamos com a afirmação. A compra é da família, por-tanto o processo de decisão é compar-tilhado. Quanto à mão-de-obra, há uma maior disponibilidade de homens para a função de vendedor de materiais de construção.

TB - Quais as tecnologias do futuro para o varejo de construção?

Castro - Novos desenvolvimentos estão sendo feitos e disponibiliza-das para este mercado, entre eles alguns muito importantes em logís-tica, apresentação dos produtos no ponto de venda, RFID e em gestão de negócios.

TB - Em que regiões do Brasil a rede aponta seu crescimento?

Castro - Estamos presentes em três estados brasileiros, SP, MG, PR e pretendemos consolidar nossa presença nestas regiões, mas a Telh-anorte estrategicamente estuda outras oportunidades.

TB - Grandes ou pequenas lojas?Castro - Nós operamos com três

tipos de loja: megaloja, média e com-pacta a exemplo do setor alimentar.

Fernando de Castro, diretor geral da rede Telhanorte: os

modelos de varejo de material de construção ainda não são

tão claros no Brasil