pa marketing territorial - apresentação de joão luís fernandes - cegot - uc
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Pequeno Almoço com a Sustentabilidade 3 de Dezembro de 2014 Salão Nobre do Palácio do Marquês de Pombal Org. Grupo Oeiras 21+TRANSCRIPT
O marketing territorial e o
planeamento estratégico na
dinámica dos lugares – alguns
exemplos
João Luís J. Fernandes Departamento de Geografia, Fac. Letras (Univ. Coimbra)
CEGOT
Ward, Stephen V. (2004);
Selling places; Spon Press;
New York.
O passado do
marketing territorial.
O exemplo da
promoção de espaços
geográficos após a
chegada dos fluxos de
imigração à costa leste
dos EUA
Ward, Stephen V. (2004);
Selling places; Spon Press;
New York.
Ward, Stephen V. (2004);
Selling places; Spon Press;
New York.
Ward, Stephen V. (2004);
Selling places; Spon Press;
New York.
Ward, Stephen V. (2004);
Selling places; Spon Press;
New York.
Ward, Stephen V. (2004);
Selling places; Spon Press;
New York.
O papel dos caminhos-de-
ferro neste marketing
territorial ‘analógico’. O
marketing em lugares de
passagem.
1’
2’
3’
4’
O Marketing Territorial (e o Planeamento
Estratégico) como um processo proativo de
gestão das dinâmicas de Ascensão (ou
Manutenção) na Hierarquia de lugares
Visão restrita do Marketing Territorial
(imagem/slogan – a simples sedução da procura)
Visão Integrada do Marketing Territorial
(imagem/slogan+intervenção activa e
estratégica no lugar, isto é, na oferta)
Diagnóstico (o lugar no tempo e no contexto)
Identificação dos Actores
Definição participada dos caminhos a seguir
Marketing Territorial
Monitorização/Avaliação
Como estamos?
Quem está?
Para onde vamos? Com quem?
Como atrair os actores estratégicos?
Monitorização/Avaliação
Marketing Territorial:
Afirmação pelo exterior (empresários, turistas,
novos residentes, estudantes, criativos)
+
Afirmação pela representação que os residentes
fazem do próprio local (auto-estima)
Ashley and Carney (1999)
A cultura como uma das
dimensões do ‘capital
local’, segundo o modelo
Sustainable Livelihoods
Uma estratégia
(ascendente) de
desenvolvimento que
parte do que uma
população tem, não do
que não tem
The Sustainable Livelihoods
Approach
-Department for
International
Development (DFID)-
Lugar
Muito Conhecido
Por um traço de identidade
Estereótipo (Positivo ou
Negativo
Por múltiplos traços de
identidade
Pouco Conhecido
Imagem Débil
As imagens mais e menos resilientes
Fonte: Avraham, Eli; Ketter, Eran (2008); Media strategies for marketing places in crisis; Butterworth-Heinemann; Elsevier; Amsterdam.
Fonte: Avraham, Eli; Ketter, Eran (2008); Media strategies for marketing places in crisis; Butterworth-Heinemann; Elsevier; Amsterdam.
Imagem forte mas
estereotipada
(unidimensional)
Imagem do Lugar: Fontes
(Segundo Baker, 2007)
Imagem Orgânica – veiculada por meios indirectos,
como indústrias culturais e opiniões de terceiros (familiares,
jornalistas,…)
Imagem Induzida – construída por estratégias pró-
activas de marketing territorial
Imagem Vivida – resultante da experiência directa em
cada lugar
BAKER, Bill (2007); Destination
branding for small cities; Creative
Leap Books; Portland.
Construção de uma imagem
inovadora
Correcção/reabilitação da
imagem
Manutenção/Reforço da
imagem
Estratégias de marketing territorial de acordo com os objectivos
ou
ou http://ilana.fort-art.net/images/src/00000042.jpg
Imagem de marca e logo não devem estar desligadas de uma visão estratégica, devem ser
partilhados e discutidos, devem apontar para o longo prazo
Há o valor da competitividade mas também o da cooperação. O risco do enclausuramento numa
estratégia individual.
Reflexões finais