UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

SILVANA ANDREIA APARECIDA CORREIA

ANÁLISE DE TELENOVELAS BRASILEIRAS E SUAS AÇÕES DE MERCHANDISING:

Os Casos de “O Profeta” e “Paraíso Tropical”

SÃO PAULO 2010

SILVANA ANDREIA APARECIDA CORREIA

ANÁLISE DE TELENOVELAS BRASILEIRAS E SUAS AÇÕES DE MERCHANDISING:

Os Casos de “O Profeta” e “Paraíso Tropical”

Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora, como exigência para a obtenção do título de Mestre em Comunicação, pelo Programa de Mestrado em Comunicação, área de concentração em Comunicação Contemporânea, da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof. Dr. Rogério Ferraraz.

SÃO PAULO 2010

C849 Correia, Silvana Andreia Aparecida Análise das telenovelas brasileiras e suas ações de merchandising: os casos de “O Profeta” e “Paraíso Tropical” / Silvana Andreia Aparecida Correia – 2010. 67f.: il.; 30 cm. Orientador: Prof. Dr. Rogério Ferraraz. Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2010. Bibliografia: f.59-60. 1. Comunicação. 2. Televisão. 3. Telenovela brasileira. 4. Merchandising. 5. Dramaturgia. I. Título.

CDD 302.2

SILVANA ANDREIA APARECIDA CORREIA

ANÁLISE DE TELENOVELAS BRASILEIRAS E SUAS AÇÕES DE MERCHANDISING:

Os Casos de “O Profeta” e “Paraíso Tropical”

Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora, como exigência para a obtenção do título de Mestre em Comunicação, pelo Programa de Mestrado em Comunicação, área de concentração em Comunicação Contemporânea, da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof. Dr. Rogério Ferraraz.

Aprovada em 19/03/2010

_____________________________________ Prof. Dr. Rogério Ferraraz

_____________________________________ Profa. Dra. Laura Loguercio Cánepa

_____________________________________ Prof. Dr. Alfredo Luís Paes de Oliveira Suppia

AGRADECIMENTOS

Agradeço ao corpo docente do Mestrado em Comunicação da

Universidade Anhembi Morumbi, por todo o conhecimento transmitido e por

despertar em mim o senso crítico, a observação, a reflexão e o gosto pela pesquisa.

Especial agradecimento ao Prof. Dr. Rogério Ferraraz, por todo apoio, compreensão,

encorajamento e incentivo na orientação desta dissertação. Sem ele este trabalho

não teria sido concluído.

Ao Marcos Aleksander Brandão, secretário do Mestrado em Comunicação,

por todo o incentivo e pela prontidão em atender aos meus infindáveis pedidos e e-

mails.

À Judit Gizella Pelly, pela contribuição e apoio na revisão ortográfica da

língua portuguesa e da estrangeira deste estudo.

Ao Mauricio Benassato, da empresa Arquivo de Imagens, por sua

colaboração no fornecimento do material audiovisual.

Ao departamento de merchandising da Rede Globo de televisão por

concederem informações fundamentais para o desenvolvimento desta pesquisa.

Aos autores que pesquisaram e exploraram sobre a forma de se fazer

merchandising em telenovelas.

À minha mãe por todo amor, incentivo e inspiração dada para que eu

adquirisse meu título de Mestre e por transmitir a mim o seu conhecimento e gosto

pela leitura e filmes.

Ao meu adorado irmão Marcelo que, ao retomar os estudos, serviu como

inspiração para que eu abrisse as portas a novos conhecimentos.

Ao meu marido Paulo por seu amor, parceria, colaboração e por dividir

mais essa conquista em nossas vidas. “Amar não é olhar um para o outro, é olhar

juntos na mesma direção” (Saint Exupery).

Vantagens funcionais frente às vantagens emotivas. Persuasão frente à sedução. Convencimento frente ao fascínio (Joan Ferrés).

RESUMO

Desde o advento do controle remoto, que permitiu aos espectadores trocarem de

canais na hora dos intervalos comerciais, os publicitários, atentos ao seu maior

canal de comunicação, a televisão, e principalmente, no caso brasileiro, à

telenovela, vêm intensificando suas ações dentro dessas obras de ficção. Este

estudo visa observar e investigar a origem e a construção dessas ações publicitárias

inseridas em telenovelas brasileiras, com foco nas questões narrativas, de

linguagem e de dramaturgia. Como estudo de caso, desenvolveu-se a análise de

duas telenovelas, “O Profeta” e “Paraíso Tropical”, ambas exibidas no ano de 2007,

pela mesma emissora, a Rede Globo de Televisão, a fim de verificar de que forma

ocorreram as inserções de merchandising e como elas interferiram na narrativa e na

dramaturgia dessas obras.

Palavras-chave: Televisão. Telenovela brasileira. Merchandising. Dramaturgia.

Narrativa.

ABSTRACT

Since the creation of the remote control, that allowed spectators to change channels,

during the commercial breaks, publicists careful with their biggest means of

communication, the television, and mainly, in the case of Brazil, the soap opera,

intensified their action inside these fiction works. This study aims to observe and

investigate the origin of the construction of these publicity actions inserted in the

Brazilian soap operas, focusing the narrative, linguistic and dramaturgy actions. As

case study, we developed the analysis of two soap operas aired in the same year,

2007, by the same broadcaster, Globo TV, “O Profeta” and “Paraíso Tropical” in

order to examine the way the merchandising insertions were made, and if they

changed the narration of these works or not.

Keywords: Television. Brazilian Soap Opera. Merchandising. Dramaturgy. Narrative.

LISTA DE FIGURAS

Fig. 1 Story Board da primeira ação ........................................................ 39

Fig. 2 Story Board da segunda ação ........................................................ 41

Fig. 3 Story Board da ação ………………………………………………….. 47

Fig. 4 Frame dos Créditos ........................................................................ 54

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................... 8

1. TELEVISÃO E PUBLICIDADE ........................ ............................................... 10

1.1 A TV no Brasil...................................................................................... 11

1.2. A telenovela........................................................................................ 15

1.2.1. Telenovela no Brasil.............................................................. 17

1.3.Publicidade e Televisão ...................................................................... 19

1.4. Mershandising em telenovelas........................................................... 23

1.4.1. Mershandinsing comercial.................................................... 28

1.4.2. Mershandising social............................................................. 30

2. ESTUDOS DE CASO ...................................................................................... 32

2.1. “O Profeta”.......................................................................................... 32

2.1.1. A trama.................................................................................. 32

2.1.2. Estudo de mercado............................................................... 34

2.1.3. Identificação do produto OMO com a telenovela.................. 35

2.1.4. Descrição das ações de mershandising............................... 38

2.2. “Paraíso Tropical”............................................................................... 42

2.2.1. A trama.................................................................................. 42

2.2.2. Estudo de mercado............................................................... 45

2.2.3. A ação................................................................................... 46

3. ANÁLISE DAS INSERÇÕES........................... ................................................ 48

3.1. “O Profeta”.......................................................................................... 48

3.1.1. Decupagem da primeira ação............................................... 48

3.1.2. Decupagem da segunda ação.............................................. 50

3.1.3. Análise das inserções em “O Profeta”.................................. 51

3.2. “Paraíso Tropical”............................................................................... 53

3.2.1. Decupagem da ação ............................................................ 53

3.2.2. Análise da inserção em “Paraíso Tropical” .......................... 53

3.3. Resultados comparativos......................................................... 55

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................... ................................................. 58

REFERÊNCIAS ................................................................................................... 60

ANEXOS ............................................................................................................. 62

8

INTRODUÇÃO

Esta Dissertação tem como objetivo analisar as inserções publicitárias em

telenovelas brasileiras, especificamente as produzidas pela Rede Globo de

Televisão, em especial os casos exemplares de “O Profeta” e “Paraíso Tropical”,

ambas exibidas no ano de 2007, às 18 horas e às 21 horas, respectivamente. Como

recorte de pesquisa, foram escolhidas duas inserções de merchandising: a primeira

sendo do produto OMO, exibido em 13 e 14 de abril de 2007 na telenovela “O

Profeta”, e a segunda sendo a do produto Garnier Nutrisse, exibido em 11 de

setembro de 2007 na telenovela “Paraíso Tropical”.

Para poder analisar os principais aspectos relativos ao tema, este estudo

procurou observar a origem e evolução da televisão, tendo como foco a televisão

brasileira. Assim, no capítulo 1, será apresentada uma visão geral do meio

audiovisual mundial até o advento da TV, bem como o início da sua relação com o

ramo publicitário, no mundo e no Brasil. Em seguida, dando seqüência ao recorte da

pesquisa, será observado o surgimento e o desenvolvimento da telenovela no

mundo, destacando sua importância específica no Brasil enquanto produto de

entretenimento, até se tornar um produto mercantil que tem a audiência como

moeda de troca. Em seguida, ainda neste capitulo, será abordada a publicidade

enquanto parceira da televisão: como e por que começou esta parceria, os primeiros

formatos, o tipo de discurso e o processo de evolução dos anúncios e dos filmes

comerciais na programação televisiva, especialmente nas telenovelas. Finalizando o

capítulo, será analisada a publicidade na telenovela brasileira e, assim, apontar o

surgimento do merchandising, com suas características e aspectos específicos na

construção do discurso.

No capítulo 2, dando sequência ao tema desta dissertação, encontram-se

as sinopses das duas telenovelas e o resumo dos estudos que foram feitos pela

emissora de televisão sobre os potenciais mercadológicos para as inserções de

merchandising. Nesse mesmo capítulo, descrevem-se as inserções de

mershandising analisadas para esta pesquisa.

Finalmente no capítulo 3, depois de observadas as tramas ficcionais e as

inserções de merchandising das duas telenovelas, propõe-se uma análise da

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construção dessas inserções, a fim de investigar se a construção do discurso se dá

de maneira verossímil, se os ganchos narrativos existem e se estão bem

construídos, respeitando a narrativa principal da telenovela.

O objetivo da trajetória acima descrita é contribuir para a discussão sobre

o potencial comunicativo do mershandising, tanto do ponto de vista publicitário e

comercial quanto do ponto de vista de sua capacidade de contribuir (ou não), para o

desenvolvimento das tramas ficcionais nas telenovelas.

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1. TELEVISÃO E PUBLICIDADE

Estamos na década de 1930 e a comunicação audiovisual está em plena

atividade. O som já chegou ao cinema e o rádio já conquistou seu espaço nos lares.

A vida metropolitana, em seu ritmo de crescimento frenético industrial e comercial,

alcança uma capacidade mais elevada de integração social. As grandes massas

começam migrar para os centros urbanos, tornando necessária a criação de um

veículo de comunicação que pudesse transmitir a sua mensagem de forma massiva.

É neste contexto social da necessidade da vida metropolitana que surge a TV e,

graças ao seu aparato tecnológico, já podia ser reproduzida nos lares, em

quantidade cada vez maior, após o final da II Guerra Mundial. A distração pública,

antes reservada para as praças das metrópoles ou para a audiência do rádio, agora

era uma distração privada mais completa, pois continha som e imagem.

Com o advento da TV, nasce uma nova era da comunicação, pois não se

trata apenas de mais um eletrodoméstico na casa de algum individuo. A TV, assim

como o cinema, tem o poder da ilusão e da persuasão, e esse poder é logo notado

pela elite dominante dos meios de comunicação, que passa cada vez mais a usá-la.

A TV é usada não só como forma de entretenimento, mas também como formadora

de opiniões em todos os níveis sociais, econômicos e culturais.

Para adaptar os indivíduos às regras sociais é necessário que o coletivo

entenda seus limites. Por se tratar da década de 1930, época entre guerras

mundiais e de grande desenvolvimento industrial, quando é criado um novo ciclo de

desejo, a TV surge como um grande salto qualitativo, produzindo, segundo Alberto

Abruzzese, “realidades mais próximas, estilos de vida facilmente perceptíveis às

grandes massas, representando o imaginário coletivo através da imagem em

movimento e fala, dentro da casa do espectador” (ABRUZZESE, 2006). O homem

moderno está se adaptando às emoções do novo, às experiências do coletivo e do

individual. A TV começa a se tornar o grande Príncipe da modernidade, fascinando

as massas, através da poderosa técnica audiovisual de lidar com o imaginário

humano.

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1.1. A TV no Brasil

Em 1950, Assis Chateaubriand1, dono do grupo de comunicação “Diários

Associados”, queria aumentar o seu conglomerado de mídia, fundando a já extinta

TV Tupi (canal 3 de São Paulo). O primeiro transmissor foi comprado pela RCA2 e

transmitido a partir de um estúdio em São Paulo para duzentos aparelhos de TV que

Chateaubriand importou dos Estados Unidos. No inicio a programação era

improvisada e gerada completamente ao vivo e os profissionais, em sua maioria,

migraram do rádio, jornal e teatro, encontrando vários obstáculos, pois a

transmissão era precária e a quantidade de televisores ainda muito pequena, visto

que ainda tinham de ser importados. Mesmo assim, Chateaubriand conseguiu

vender um ano de espaço publicitário para algumas empresas: Sul América

Seguros, Antárctica, Moinho Santista e Empresas Pignatari foram às pioneiras em

patrocinar a programação televisiva brasileira. Desde então, como observa José

Mario Orriz Ramos, a “produção de entretenimento e necessidades dos anunciantes

caminharam sempre lado a lado” (RAMOS, 2004, p. 42).

Após um ano da implantação da TV no Brasil, já havia mais de sete mil

aparelhos espalhados por todo o Brasil. De olho nesse mercado promissor, as

agências de Publicidade McCann Erikson e J.W.Thompson importaram o modelo

publicitário americano de televisão e começaram a patrocinar toda a programação,

influenciando no conteúdo, na criação dos programas e nos formatos dos

comerciais. Em 1952, os telejornais, e alguns programas, são criados com nomes de

patrocinadores como, por exemplo, o “Repórter Esso”, a “Gincana Kibon”, a

“Sabatina Maisena”, etc.

Somente após uma década de programação ao vivo, graças à evolução

da tecnologia eletrônica audiovisual, chega ao país o videotape3, trazido pelo

humorista Chico Anysio para a TV Tupi e permitindo a criação de programas

independentes. Graças ao sucesso do videotape, logo em seguida foram

1 Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo, foi um magnata das comunicações no Brasil entre o final dos anos 1930 e início dos anos 1960, sendo ele um dos homens públicos mais influentes no país neste período. 2 RCA, também conhecida por Radio Corporation of América, é uma empresa norteamericana, pioneira em telecomunicações, criada no ano de 1929. 3 Videotape, que literalmente significa fita de vídeo, consiste numa fita usada para o registro de imagens televisivas. Seu uso permitiu a gravação prévia de programas destinados às transmissões posteriores. Esta tecnologia se tornou obsoleta com o uso dos meios digitais de gravação.

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inauguradas mais 27 novas transmissoras da Tupi no eixo Rio/São Paulo, com 80%

da programação exibida em VT.

O mercado publicitário, que já vinha financiando a TV desde o seu início

no Brasil, também ajuda a importar o sistema americano de comerciais (magazine

concept4) e em 1960 o governo brasileiro determina o tempo de 3 minutos de

publicidade para cada 15 minutos de programação.

De olho no crescente mercado televisivo, seguindo ainda o padrão

americano, surgem emissoras independentes na década de 1960 a exemplo da TV

Globo, da TV Bandeirantes, da TV Record e da extinta TV Excelsior de São Paulo e

ainda da TV Cultura, que foi vendida dez anos após ser fundada ao governo do

Estado de São Paulo, tornando-se a primeira emissora pública no Brasil, sem fins

lucrativos.

Cada emissora procurava se especializar em um tipo de programação com

foco no entretenimento, baseado no formato e nos gêneros de programas norte

americanos, mas a maioria acabou por experimentar quase todos os formatos,

existentes também no rádio até então, através de programas de auditório, de

jornalismo, de esportes, de ficção, além da importação de filmes e seriados

americanos. Dessa forma, o telespectador brasileiro começou a se encantar pela

TV, forte formadora de opinião, criando costumes e definindo tendências, tornando-

se, assim, um grande veículo de vendas para o mercado publicitário brasileiro.

As transmissões de TV em cores no Brasil só começariam, efetivamente,

na década seguinte, em 1970, pois os receptores coloridos, até então, custavam

muito caro, justamente por serem importados. Uma das primeiras emissoras a

transmitir sua programação em cores foi a TV Excelsior, no programa Moacyr Franco

Show. Todavia, o grande marco da TV em cores foi a transmissão da Copa do

Mundo de 1970, no México, em caráter experimental, para as estações da Embratel,

que retransmitia os jogos para os raros possuidores de televisão colorida no Brasil.

Em 1972, com o apoio do governo que determina oficialmente o sistema oficial de

transmissão no Brasil como sendo o PAL-M (mistura do padrão M do sistema NTSC

e das cores do sistema PAL Europeu), é inaugurada a TV em cores no Brasil. Nos

anos seguintes, ainda na década de 1970, as emissoras que se destacaram em todo

o território nacional foram a TV Tupi e a TV Globo, sendo que no final dessa década

4 Magazine conception consiste na venda de espaços nos variados programas, desaparecendo a figura do patrocinador. CF. Douglas Gomery, “Economic Changes in the US Television Industry”

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a TV Tupi entra em sérias crises administrativas, enquanto a TV Globo se consolida

como a líder de audiência, possuindo um alto padrão técnico e uma programação

diferenciada, com foco no entretenimento e produzindo programas populares de

grande sucesso como as telenovelas, os programas de auditório, o jornalismo, os

esportes, além de importar séries e filmes americanos. Para Kottak, em seu livro

Prime-time society - an Anthropological analysis of television and cult:

A Globo (rede de televisão brasileira) é perfeitamente comparável aos maiores sucessos da cultura popular americana contemporânea, tais como a ubíqua rede de fast-food Mc Donald´s. Globo e Mc Donald´s que são organizações comerciais bem-sucedidas em suas culturas de origem, por terem estabelecido habilmente um padrão nacional familiar e culturalmente apropriado de confiabilidade e consistência – em vez de excelência – em seus produtos. Da mesma forma que o McDonald´s é familiar a praticamente todo americano, a Globo é familiar a quase todos os brasileiros (KOTTAK, 1990, p. 36).

Na década de 1980, com a falência do grupo Diários Associados e da TV

Tupi (até então considerada a mais tradicional emissora de televisão brasileira), e

como na década anterior a TV Excelsior já havia sido extinta, sobraram dois canais

vagos, que seriam concedidos a dois empresários. Um deles, o apresentador Sílvio

Santos, que criou o SBT5 (Sistema Brasileiro de Televisão), com uma programação

popular focada em programas de auditório apresentados pelo próprio apresentador e

investindo, também, na importação de telenovelas mexicanas. O outro foi Adolpho

Bloch, que criou a Rede Manchete, focada em um público mais selecionado, com

exibição de filmes americanos de grande sucesso no cinema, documentários,

programas infantis, a exemplo do “Clube da Criança” da apresentadora Xuxa, e

telenovelas como “Pantanal”, grande sucesso de audiência e de crítica. Em 1999, a

Rede Manchete, após varias crises, fechou as portas, dando lugar à Rede TV. Essa

também foi a época da chegada do controle remoto para os televisores brasileiros,

dando origem a um novo perfil de telespectador, tanto para a programação da TV

quanto para o mercado publicitário. Agora, o espectador tinha mais poder em suas

mãos para decidir o que iria assistir em sua programação e dentro desse novo

cenário, em que o espectador passava a ser um agente mais ativo, surgia uma

disputa maior entre as emissoras, com a criação de programas mais populares para

5 Já foi conhecida por TVS (TV Studios).

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atrair as massas. Para o ramo publicitário era, também, um novo desafio, pois os

comerciais começavam a espantar a audiência, visto que o espectador trocava de

canais neste momento. Assim, uma das alternativas, ainda vigente hoje em dia, foi a

de investir em ações de merchandising nas telenovelas, nos programas de

auditórios e nos patrocínios de programas.

Na década de 1990, com o advento dos canais UHF6, tivemos a chegada

das redes MTV, com sua programação exclusivamente UHF, a Rede Vida com uma

programação católica e a Rede Mulher com uma grade voltada ao publico feminino.

Tivemos, também, a chegada da TV por assinatura no Brasil, financiada no início

pela Rede Globo em associação ao grupo norte americano News Corporation e ao

grupo Abril através das operações da TVA, que no começo tinha um público muito

reduzido devido ao alto valor de adesão, mas que apresentou um crescimento

significativo, aproximadamente após 15 anos, com a melhora do poder aquisitivo do

brasileiro e com a associação de serviços de banda larga da Internet. Todavia, a

grande mudança dessa época foi a implantação do Plano Real no Brasil, o que

provocou um aquecimento econômico, permitindo, assim, que as classes menos

favorecidas comprassem aparelhos de televisão. Cerca de 28 milhões de aparelhos

de televisão foram vendidos entre os anos de 1994 e de 1998. As emissoras

passaram a criar em suas grades programas sensacionalistas, com apelo erótico,

violência gratuita, programas de auditório e jornalismo popular, como o programa

jornalístico “Aqui e Agora”, do SBT. O que importava, naquele momento, era atingir

as massas, independente do conteúdo. O perfil do espectador começava a se

igualar a partir do momento em que a maioria vê o mesmo e passa a querer do

mesmo. Nesse novo cenário, mesmo com as criticas dos intelectuais na época

devido ao conteúdo sensacionalista dos programas, a TV conquista cada vez mais o

telespectador, e o ramo publicitário chega a investir entre 50 a 80% de sua verba de

marketing neste veículo, sendo assim até os dias de hoje. Como indústria, a TV está

sempre atenta às evoluções tecnológicas do seu tempo para se manter soberana.

Do improviso na época da transmissão ao vivo, da revolução do videotape, da

qualidade da programação, da transmissão via nacional (e via satélite) rumo ao

futuro “pontocom”.

6 UHF, sigla para o termo Ultra High Frequency, que significa Frequência Ultra Alta ou Altíssima Frequência. Designa a faixa de radiofrequências de 300 MHz até 3 GHz. É uma frequência comum para propagações de sinais de televisão e de canais em HDTV, rádio e transceptores.

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Em 2007 a TV se une a Internet convertendo-se em um veículo digital que

permite uma qualidade superior de imagem e som. Essa convergência vai

transformar o modo do telespectador assistir TV, apesar da criação do controle

remoto que já permitia certa interatividade, agora o espectador, graças aos avanços

tecnológicos, pode interagir diretamente com a programação. Essa convergência vai

permitir que o espectador acesse sites através da televisão, assista à TV on-line e, o

melhor, que se adapte aos aparelhos eletrônicos móveis, aumentando ainda mais a

sua audiência. Ainda neste ano, ocorreu o lançamento da TV 3D no Brasil que vai

oferecer uma sensação de imersão no universo fictício, aproximando, ainda mais, o

telespectador da imagem. Agora, de mero receptor de informação do inicio da

criação da TV, o espectador, além de interagir com o mundo da televisão com a TV

3D, ele terá a sensação de fazer parte dela.

A TV continua sendo a preferida do mercado publicitário, mesmo tendo

atualmente tantas opções de mídias e com as ameaças de que o espectador vá

migrar para esses novos meios. O produto de maior lucro na televisão brasileira é,

sem dúvida, a telenovela, que se transformou em um verdadeiro fenômeno nacional,

expressando e influenciando o cotidiano do povo brasileiro. É “uma verdadeira

narrativa da nação, capaz de promover discussões públicas sobre dramas e

conversas privadas, além de influenciar o consumo em diversos níveis, tornando-se

um dos maiores canais de vendas de produtos e serviços” (LOPES, 2009, p. 102).

1.2. A telenovela

Em 1836, Émile Giradan inaugura, na França, o jornal Lê Siècle,

revolucionando o formato de folhetim, termo inicialmente utilizado para referir-se ao

rodapé do jornal, onde se publicavam os passatempos, como piadas e receitas

culinárias. Depois de reformulado, tanto no conteúdo quanto na estética, histórias

passaram a ser contadas de forma seriada, o que levava o leitor a comprar o jornal

diariamente apenas para acompanhar a trama. Era um início de um novo gênero: de

simples rodapé, o folhetim ganhava o status de romance. Os temas abordados

nesses folhetins se assemelhavam ao formato da telenovela: desde assuntos

frívolos a acontecimentos políticos, publicação sequênciada e periódica, rica em

“ganchos”, que prendem a atenção do leitor e narrativas ágeis, onde a possibilidade

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das tramas é infinita. Assim, da literatura, nasce um novo produto dirigido ao

consumo das massas.

A expressão “consumo de massas” designa um tipo de comportamento e

atitude característicos das modernas sociedades de consumo, cuja principal

característica fica no fato de seus padrões estarem massificados e a maioria dos

produtos e serviços serem acessíveis à população como um todo. “O consumo de

massas leva o consumidor a adquirir os bens somente porque estão na moda, na

medida em que estes constituem uma forma de integração social e são

imprescindíveis para se ser aceito na sociedade de consumo” (NUNES, 2000).

Devido ao grande sucesso na mídia impressa, e depois com o advento

das mídias eletrônicas, os folhetins foram adaptados para o rádio. Havana, em

Cuba, produziu as primeiras radionovelas de que se tem notícia. “O Direito de

Nascer”, escrita por Félix Caignet em 1946, foi um grande sucesso sendo exportado

para vários países, inclusive o Brasil. Nos Estados Unidos, a primeira radionovela foi

“Painted Dreams”, de Irna Phillips, e como diz o autor Álvaro Vieira Pinto, no texto “A

tecnologia como patrimônio da humanidade” (2005), o dinheiro é que impulsiona as

grandes mudanças. As fábricas de sabonete, vendo que este gênero prendia a

atenção dos ouvintes, resolvem financiar as radionovelas nos Estados Unidos,

surgindo o rótulo Soap Opera. O sistema logo foi adotado em Cuba, no Brasil e em

outros países da América do Sul. A Gessy-Lever e a Colgate-Palmolive foram as

pioneiras a investir em radionovelas em Cuba e no Brasil.

Na TV norte americana, a primeira telenovela de que se tem notícia é “The

Guiding Light”, do canal CBS, em 1952. Só que nos Estados Unidos a trama não

tinha fim, ou seja, os atores iam envelhecendo e eram criadas histórias para

acompanhar esse processo. Já a telenovela cubana copiou o sistema do folhetim,

aquele que tem começo, meio e fim. O mercado publicitário, atento a esse novo

gênero, começava a financiar as telenovelas, tantos nos Estados Unidos como em

Cuba, contribuindo para a evolução técnica e operacional da televisão. Assim, em

1966, foi produzida, nos Estados Unidos, a primeira telenovela em cores, chamada

“Days of our Lives”.

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1.2.1. Telenovela no Brasil

A TV começou no Brasil na década de 1950, adotando para si o estilo

cubano baseado nos folhetins que já faziam grande sucesso no Brasil desde os

tempos de Joaquim Manuel de Macedo e José de Alencar (literatura para o povo,

com o povo). “Sua Vida me Pertence” (Walter Foster, 1951), foi a primeira trama

escrita para a televisão brasileira, exibida pela Rede Tupi. No inicio, as telenovelas

eram exibidas duas vezes por semana e não duravam mais de 15 capítulos, devido,

sobretudo, às limitações técnicas (a ação era transmitida ao vivo, não havendo a

possibilidade de gravação devido ao alto custo da película fílmica e a inexistência do

videotape) e à falta de estrutura da TV, que ainda estava se adaptando aos seus

recursos. Então, no começo da década de 1950, a radionovela ainda continuou

reinando na audiência popular brasileira, graças aos seus recursos de sonoplastia e

ao trabalho de contrarregra que fascinam, até hoje, muitos profissionais da área.

Somente a partir da década de 1960, quando os televisores começam,

lentamente, a se popularizar, que os profissionais da TV percebem o potencial do

gênero telenovela, investindo, então, tempo e dinheiro e tornando o gênero em

periódico, tal qual o romance de folhetim em que se retrata o cotidiano, se tem uma

trama central e outras paralelas, histórias que giram em torno de amores e traições

(ricas em ganchos), conquistando, assim, o espectador.

A primeira novela diária brasileira foi produzida pela TV Excelsior, em

1963, intitulada “25499 Ocupado”. Um dos primeiros grandes sucessos de público

entre as telenovelas produzidas no Brasil foi justamente “O Direito de Nascer”,

adaptação de Thalma de Oliveira e Teixeira Filho para a TV Tupi, que foi do rádio

para a TV. Segundo Ismael Fernandes, com o tempo:

A TV Tupi manteve três novelas no ar, chegando a quatro. A Rede Globo, com produção predominantemente carioca, concorreu em três horários. Na TV Excelsior, quatro histórias eram contadas diariamente. E a TV Record, mesmo sendo bem sucedida nos musicais, acabou cedendo às exigências do público. (FERNANDES, 1994, p. 65).

Como revela Alencar (2004), para tornar a telenovela um produto

genuinamente nacional, cortando o fio dos dramalhões de Cuba, foram escritas

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telenovelas direcionadas também para o público masculino e infantil, como Beto

Rockefeller (1968-1969), da TV Tupi, que marca o início das histórias que refletiam

mais o cotidiano nacional. Neste momento, com a representação do cotidiano, a

telenovela começou a gerar uma aproximação por verossimilhança, fazendo com

que o espectador começasse a se identificar mais diretamente com as tramas. Na

sequência, temos a telenovela “Irmãos Coragem”, feita pela Rede Globo (1970), que

foi um grande sucesso de audiência, dando início à liderança da emissora.

Graças ao enorme sucesso de audiência dessas telenovelas, de lá para

cá, com o apoio da indústria publicitária, foram produzidas mais de 1000 novelas

baseadas em romances da nossa literatura e no cotidiano do povo brasileiro,

tornando-se, então, uma grande indústria e empregando milhares de profissionais. A

primeira telenovela brasileira a ser exportada foi “O Bem Amado”, escrita por Dias

Gomes e produzida pela Rede Globo em 1973. O sucesso é tanto que mais de 120

países já assistiram às telenovelas da Globo. Luiz Costa Pereira Junior afirma que:

A vida é uma novela. É a pedra de toque da televisão brasileira, seu produto mais forte e influente. Filha dos folhetins literários e do dramalhão radiofônico, a telenovela cativa o imaginário popular, com competência industrial. Produto multinacional, segue obediente linha de montagem e é capaz de embalar valores com dissimulada inocência (PEREIRA JUNIOR, 2005).

A TV Globo, nas últimas décadas, tem produzido o maior número de

telenovelas no Brasil. São três novelas exibidas semanalmente a partir das 18 horas

no horário nobre das emissoras, sendo que a de maior audiência é sempre exibida

no horário das 20:00 horas7, horário em que toda as famílias já estão reunidas e em

suas residências. São telenovelas de, aproximadamente, 45 minutos cada, divididos,

em geral, entre quatro ou cinco blocos, nos quais são inseridos entre eles os

comerciais de, no máximo, 60 segundos e, mais frequentemente, de 30 segundos.

Um grande diferencial da telenovela brasileira, segundo André Lemos,

Christa Berger e Marialva Barbosa, é que “elas são escritas durante a exibição, em

um sistema fabril que envolve profissionais especializados, que trabalham em

equipes hierarquicamente organizadas, com um sistema de poder centralizado”

(2005, p. 45). Essa observação define que o espectador interage no desenrolar da

7 Popularmente chamada de “novela das oito”.

19

trama, pois se uma telenovela não está agradando à sua audiência é porque algo

não agrada ao espectador, podendo ser o personagem ou, até mesmo, a história. E,

como o grande produto da telenovela é a audiência (produto este que é adquirido

pelo anunciante quando compra as inserções nos intervalos comerciais), obriga que

o autor desta fique atento à opinião pública, podendo (ou devendo) mudar o

desenrolar da trama a qualquer momento. Segundo Marcos Jorge:

Para se ter uma idéia da popularidade da telenovela no Brasil, basta dar uma olhada em alguns números fornecidos pelo IBOPE. Na semana de 22 a 28 de Agosto, quatro novelas estavam entre os programas de maior audiência: Floribella, na Bandeirantes; Essas Mulheres, na Record; além das globais Alma Gêmea e América. Essa última, o programa mais assistido da grade brasileira com 53 pontos no Ibope. Vale lembrar que o grande sucesso da teledramaturgia brasileira, Senhora do Destino, atingiu em seu penúltimo episódio 62 pontos. Difícil imaginar essa audiência? Então saiba que cada ponto no Ibope representa 49,5 mil domicílios, ou seja, naquela noite mais de 2,5 milhões de televisores, somente na grande São Paulo, estavam ligados na trama de Agnaldo Silva (JORGE, 2005).

A telenovela deixou de ser apenas um produto de entretenimento e

tornou-se, também, um produto mercantil dentro da televisão. Para se vender

espaço dentro da telenovela, esta precisa de audiência. A audiência é o produto que

determina quantos espectadores assistem à determinada telenovela. Após a análise

da audiência, é analisado, também, o perfil da telenovela para a adequação dos

produtos. Por esta razão, do ponto de vista do anunciante, são mais interessantes

as novelas que tratam de assuntos do cotidiano, pois geram uma receita muito maior

para a televisão. É necessário que haja profunda ligação entre os elementos,

tornando o espectador emocionalmente envolvido e formando, assim, um

consumidor do produto ou da idéia.

1.3 Publicidade e Televisão

Como o enfoque desta dissertação é o merchandising nas telenovelas

brasileiras, será aqui destacado o desenvolvimento da televisão, tendo como foco a

publicidade.

20

Quem primeiro investiu na parceria entre a televisão e a publicidade foram

os norte americanos, pois foram eles os primeiros a explorarem comercialmente a

televisão. Por terem sido os pioneiros, acabaram por indicar algumas das bases

comerciais das televisões do resto do mundo, influenciando diretamente, por

exemplo, a construção do sistema da televisão brasileira.

A partir da década de 1950, o sistema de televisão norte americano

começa a se desenvolver com base no conceito de entretenimento, tendo como

inspiração o formato do rádio e da indústria cinematográfica, criando programas de

auditórios, de jornalismo e de esportes, mas também investindo na exibição de

filmes, de programas ficcionais seriados (novelas). Para a divulgação de produtos e

serviços oferecidos pelas emissoras, os produtores copiaram os formatos de

comerciais existentes nas rádios.

Na década de 1920, quando o rádio começou a se popularizar, cada

programa de rádio individual era patrocinado por uma empresa, que tinha seu nome

mencionado no início e no final do programa. Com o tempo, percebendo as

possibilidades de lucros devido à popularização das rádios, os proprietários dessas

estações perceberam que poderiam lucrar mais vendendo o mesmo programa para

várias empresas. Quando a televisão norte americana precisou criar essa mesma

simbiose com o mercado publicitário, adaptou o formato em sua grade comercial e,

em 1950, teve início a venda de espaço para a publicidade na TV. No começo,

assim como ocorrera no rádio, era um programa para cada patrocinador. As

empresas de produtos de higiene e limpeza Procter & Gamble e Colgate-Palmolive

foram pioneiras em investir tanto no rádio quanto na TV, primeiro patrocinando

diretamente os programas, onde apareciam no começo e no final os nomes de

produto, depois em intervalos comerciais e, na sequência, em telenovelas, tanto que

deram nome ao formato das radionovelas e telenovelas norte americanas,

chamadas de Soap Operas, mostrando o quanto essa parceria foi decisiva para a

evolução da televisão enquanto indústria de entretenimento massivo.

Graças aos avanços tecnológicos que permitiram o advento da TV em

cores no ano de 1954, e com o poder aquisitivo do povo norte americano

aumentando, a televisão passou a ser o eletrodoméstico preferido daquele país,

ditando regras e costumes, influenciando diretamente todas as classes e tornando-

se, também, um grande canal de vendas para produtos e serviços. Com isso,

tornava-se difícil vender um programa inteiro para apenas um patrocinador, pois a

21

audiência se diversificava cada vez mais e em todas as classes sociais. Assim,

copiou-se novamente o sistema do rádio, sendo criando o sistema magazine

conception, que dividia a programação em blocos divididos entre vários

patrocinadores. Em 1960, a publicidade começa a se modernizar adaptando

comerciais de tempos menores (na média, 60 segundos) em sua programação.

Celebrando a nova era da publicidade moderna, ainda em 1960, temos a

campanha publicitária da Volkswagen, criada por William Bernbach, tendo como

tema: Think Small e Lemon (que foram usados para descrever a aparência do carro)

promovendo uma posição ou unique selling proposition, concebendo a marca de

cada associado com uma ideia específica na mente do leitor ou espectador.

Nessa mesma época, para fortalecer a sua programação, as três

principais redes de TV americanas (NBC, CBS, ABC), articuladas com o sistema

publicitário, permitiram a entrada das grandes companhias cinematográficas

(Warner, Universal, Lorimar e Embassey) para começarem a produzir seriados e

programas, e que se tornam grandes sucessos de audiência.

Com a criação desse “oligopólio bilateral” (GOMERY, Douglas), tendo de

um lado as emissoras independentes e do outro a indústria cinematográfica, o

sistema de televisão americano, apoiado economicamente no mercado publicitário,

se estrutura e se torna uma indústria rentável, influenciando diretamente outros

países que começavam a montar os seus sistemas de televisão, como o do Brasil. A

parceria comercial entre o mercado publicitário e a televisão foi um grande negócio.

Quem financiou as primeiras instalações da TV no Brasil foram as empresas

Antárctica, Laminação Pignatari e Moinho Santista. O autor de novelas Sílvio de

Abreu já disse: “A televisão é honesta. A cada quinze minutos ela interrompe os

programas para dizer: ‘Nós estamos aqui para vender extrato de tomate e sabonete’.

Não se deve cobrar dela uma função educativa, porque a vocação dela é ser

comercial” (ABREU apud GARDIM, 2001). O ator Paulo Autran, um dos maiores

atores da história do país, também afirmou: “O teatro é a arte principalmente do ator,

o cinema é do diretor e a televisão, do patrocinador” (Ibid).

A televisão tornou-se uma das indústrias de maior sucesso em sessenta

anos. Segundo o IBGE (1999), o país tem 87,5% de casas com televisão. Um por

cento do índice Ibope significa 80.000 lares assistindo a um programa – levando em

conta que uma novela das 20:00 horas tem, aproximadamente, 30 pontos de

22

audiência, então teremos, em média, 24 milhões de lares assistindo às telenovelas

diariamente.

As agências de publicidade afirmam que cerca de 20% do público compra

65% de tudo o que é anunciado na televisão; que a televisão tem o poder quase que

hipnótico sobre o espectador, fazendo com que o anunciante tenha retorno

garantido. Ainda segundo o IBGE, o país assiste, em média, a 3,9 horas de TV ao

dia. Segundo Luis Costa Pereira Junior, a revista americana Screen Digest avaliou,

em pesquisa de 1996, ser suficiente para exibir cerca de dois mil comerciais por

semana tornando a televisão uma indústria milionária (2005, p. 58). Para Pereira

Júnior, a TV é o “negócio dos negócios, a TV dita moda, faz a festa e tudo se

transforma em filhote do mercado televisual” (Ibid). No caso de nossa emissora de

maior audiência, a Rede Globo, para José Mario Ortiz Ramos, também a

participação de homens de publicidade como José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o

Boni, e Walter Clark conferiu à empresa tanto racionalidade administrativa, como

visão de marketing (2004, p. 42).

O que é mais anunciado na ficção televisiva são produtos que geram

verossimilhança com o cotidiano, tais como marcas de artigos de cosméticos, de

limpeza, de saúde e, cada vez mais, novas tecnologias, como marcas e empresas

de telefonia móvel, bancos e empresas automobilísticas. Como observa Arlindo

Machado, “mensagem, linguagem, comunicação, sistemas de signos são palavras

vazias se não forem consideradas imersas na cultura” (2005, p. 283). De acordo

com Adilson Citelli:

O discurso publicitário se baseia em um princípio aristotélico que é fundado sob as retóricas emocional, racional e institucional. Resulta da conjunção de múltiplos fatores que estão ancorados nas ordenações sociais, culturais, econômicas e psicológicas dos grupos humanos para as quais as peças estão voltadas (CITELLI, 2004).

Para conseguir a adesão dos receptores às mensagens publicitárias, uma

das técnicas utilizadas é a de construção de discurso para que haja identificação

com o mundo do receptor. Nesse sentido, peças estereotipadas, cheias de lugares

comuns, costumam ser bem persuasivas. Segundo Citelli (2004), “esses

estereótipos possuem a característica de não abrir espaço ao questionamento

acerca do que está sendo enunciado, visto ser algo de domínio público, uma

23

‘verdade’ consagrada”. Desse modo, percebe-se que os ideais e os produtos postos

na publicidade, sejam oferecidos como a verdade absoluta. Assim, o receptor é

persuadido, ou se persuade, a aceitar os valores do grupo social almejado. Todos

esses argumentos afirmam que o discurso publicitário é um processo de

comunicação persuasivo que se utiliza de recursos racionais e emocionais para

divulgar produtos e serviços.

1.4 Merchandising em telenovelas

Para Eneus Trindade “o merchandising caracteriza-se por um tipo de ação

publicitária no espaço das telenovelas” (1999, p. 2). Segundo o autor, as “inserções

publicitárias nas telenovelas se caracterizam como uma ação híbrida” (Ibid). Isso

representa uma situação em que a narrativa da telenovela passa a ser suporte

expressivo de uma ação publicitária que também possui o seu próprio conteúdo e

narrativa. Diferente da peça audiovisual criada para o intervalo comercial, em que o

gênero é publicitário, a inserção publicitária na narrativa da telenovela passa a ser

um subgênero dela mesma. Roberto Ramos define o merchandising como “a

publicidade fora dos intervalos comerciais, integrando o contexto das telenovelas”

(1991, p. 43). São essas características que dão o aspecto híbrido às ações de

merchandising, que precisam adaptar o discurso publicitário à representação do

cotidiano das telenovelas, adaptando produtos, serviços e ideias que são difundidos

através dessas cenas. Essa representação do cotidiano leva o espectador a fazer

relações de verossimilhança, tornando, assim, esse mundo “real”.

Diante dessas afirmações o discurso do merchandising é construído a

partir de duas grandes vias de comunicação: a via racional e a via emocional,

consciente e inconsciente, para que ele acredite no que está sendo visto. Como

observa Rose Calza, “a cada estréia de uma telenovela, é comum esperar dela que

se proponha a uma revolução estética. Essa revolução estética leva ao consumo de

novos padrões postos, objetivo das ações de merchandising comercial” (1996, p.20).

A técnica de inserção de merchandising nas obras de ficção não é recente. Segundo

o publicitário Jorge Adib:

24

Um dos primeiros veículos de merchandising foi o marinheiro Popeye, que ajudou o governo americano a acelerar o consumo de uma super safra de espinafre. As crianças, que não eram muito chegadas às verduras em geral, passaram a acreditar que ficariam fortes como o Popeye, se comessem espinafre como ele comia (ADIB apud CALAZANS, 1992, p. 70).

Com a modernização e nacionalização das produções das telenovelas,

sendo direcionada a todos os públicos e retratando o cotidiano do brasileiro,

percebe-se um campo fértil para o mercado publicitário inserir os seus produtos.

Acontece em 1969, em “Beto Rockefeller” (novela esta que representa o cotidiano

de forma simples e dinâmica, tendo uma maior identificação do espectador com o

seu mundo), de Bráulio Pedroso, a primeira inserção de merchandising em uma

novela. A inserção acontece quando o personagem interpretado pelo ator Luiz

Gustavo (Beto) toma o antiácido Alka-Seltzer, da Bayer. A ação de mershandising foi

um grande sucesso, com aumento significativo nas vendas do produto. Em 1973, na

telenovela “Cavalo de Aço”, uma garrafa de conhaque Dreher foi colocada

casualmente por um contrarregra, funcionando como um elemento da cena. Esse

procedimento funcionou como propaganda ao produto, pois a cena ficou em

segundo plano, segundo descreve Muniz Sodré (1977, p. 5).

A partir daí, além do formato de comercial nos intervalos, os anunciantes

tinham uma nova forma de expor seus produtos e serviços de modo ainda mais

persuasivo, inserindo-os na própria trama. De lá para cá, esse formato tem sido

utilizado com bastante sucesso na indústria publicitária brasileira. Nas emissoras de

televisão, inclusive, foram criados departamentos só para cuidar desse tipo de ação

publicitária. Roberto Ramos, em seu livro “Grã-finos na Globo”, mostra a dimensão

de como essa estratégia vem sendo usada nas telenovelas:

“Pecado Capital”, de Janete Clair; “O grito”, de Jorge Andrade; “Anjo Mau”, de Cassiano Gabus Mendes, venderam, através de ações de merchandising, calças Levi´s, Leite Paulista, Banorte, Bamerindus, Apub, Vasp, Volkswagen , General Motors, etc. Em 1982, em “Elas por Elas” de Gabus Mendes, teve uma morte no enredo em um motel, sendo uma das cenas aproveitadas para se construir uma inserção publicitária do produto sabonete Vale Quanto Pesa, onde o produto passou a ser uma das provas do crime, tornando-se uma peça importante na trama, alterando até mesmo o enredo da novela devido ao maior investimento do anunciante. Benedito Ruy Barbosa vendeu carros em “Renascer”, de 1993, e até vacina para febre aftosa, tratores e agrotóxicos em seu épico “Pantanal”, há 20 anos.

25

‘Aquilo causou um frisson danado’, lembra Barbosa. ‘Na novela, o personagem comprava um aparelho de TV e precisava de uma parabólica. Foi um caso fantástico, porque mostramos a instalação da antena. Teve muita propaganda naquela chalana, que trazia mercadorias para o povo ribeirinho’, conta Barbosa. ‘Isso não agride, não acho bom quando o merchandising entra muito forte, violentando toda a história, o autor, o elenco’. O merchandising bem executado deve ser visto como a força que consegue desviar a mão do consumidor para a esquerda ou para a direita. Para a indústria é mais importante do que se pode pensar. O volume de produtos, marcas, publicidades, cada vez maior, suplanta a capacidade de retenção da mente humana. Os produtos e benefícios prometidos melhoram e se igualam dia a dia (RAMOS, 1991, p. 44).

As inserções de merchandising não se restringiram às novelas de temas

atuais. Novelas de época como “Gabriela”, de Jorge Amado, que foi ao ar pela Rede

Globo em 1975, teve em sua trama uma ação em que o personagem “Seu Nassib”

aparecia tomando cerveja Antarctica. Em 1976, em “Saramandaia”, de Dias Gomes,

havia uma farmácia que anunciava a marca de um analgésico. Em 2007, também

em uma telenovela de época, “O Profeta”, de Ivani Ribeiro, produzida na década de

70, na TV Tupi, adaptada pela Rede Globo, em 2007 por Thelma Guedes e Duca

Rachid e supervisionada por Walcyr Carrasco, se tem o anúncio do produto OMO

(sabão em pó) da Unilever sendo um dos estudos desta dissertação e que será

analisado mais detalhadamente nos próximos capítulos.

O merchandising em telenovela pode ter um caráter social (com o objetivo

de difundir ideias, comportamentos e informações) ou comercial (com o objetivo de

difundir um produto ou serviço). As duas formas ocorrem através da trama que o

autor desenvolve junto com o departamento de merchandising das emissoras. O

processo, segundo o departamento de merchandising da TV Globo, geralmente tem

início de três a quatro meses antes das telenovelas irem ao ar. Os autores entregam

as sinopses da trama para a área comercial, onde serão levantadas as

possibilidades de ações de merchandising de acordo com o mercado, baseado em

estudos e pesquisa do Ibope Marplan. Nessa etapa, é analisado o perfil da trama e

dos personagens, verificando as possibilidades das inserções, dos tipos de

empresas, serviços ou ações sociais que podem ser entrar na trama. Se houver um

personagem empresário, podem ser cartões de crédito, bancos, carros. Se for um

personagem feminino e vaidoso, pode ser uma marca de cosméticos. Se tiver um

núcleo familiar, podem ser produtos de limpeza, roupas e assim por diante. Estas

26

sugestões são entregues aos autores, que vão checar as possibilidades conforme

suas historias. Segundo Alcides Nogueira, autor de novelas da TV Globo:

A grande preocupação sempre tem sido colocar essas ações de merchandising dentro da história da maneira mais discreta e natural. Às vezes isso não é possível e provoca o estranhamento a que me referi. O espectador sente que há algo comum na prótese em meio ao desenrolar da trama, ou mesmo de um diálogo. Algo postiço. Mas com a experiência, os autores percebem que podem extrair desses contratos publicitários bons “plots” (tramas), que acabam rendendo situações e momentos até mesmo enriquecedores para a história.

Após a aprovação da sinopse da inserção do merchandising, os atores

são procurados pelo Departamento de merchandising, que vão sugerir as ações

deste ou daquele produto, dependendo do caráter do personagem. Qualquer ator

pode aceitar ou não sua participação. Lembrando que para as inserções de

merchandising o ator também ganha um cachê da empresa anunciante. Segundo

Rodney de Souza Nascimento, “os atores e atrizes em sua maioria, afirmam que não

vêem problemas na inserção de merchandising. Feita com critério, a inserção não

prejudica o produto” (NASCIMENTO, 2004, p. 290). Se o merchandising for

adequado à trama e aos personagens, ajuda a criar realidade e identificação com o

público.

O merchandising mais comum explorado em telenovelas é o de produtos

ligados à moda, alimentos, automóveis e serviços bancários, o autor cria cenas

semelhantes à da vida cotidiana e, assim, as novelas que retratam temas atuais são

as mais possíveis de se trabalhar com ações de merchandising.

O professor Márcio Schiavo (1999, p. 12-13) divide o merchandising em

quatro pontos:

1) MENÇÃO NO TEXTO: Quando o autor cria situações em que os personagens

citam o nome do produto, marca ou serviço durante um diálogo;

2) USO DO PRODUTO OU SERVIÇO: Quando o autor cria situações em que o

personagem utiliza o produto, marca ou serviço em destaque;

3) CONCEITUAL: Quando o autor cria situações em que o personagem explica as

vantagens, inovações, preços e relevância do produto ou serviço;

4) ESTÍMULO VISUAL: O produto ou serviço é mostrado em cena, de forma a ser

apreciado pelo espectador e devidamente explorado pelo movimento de câmera.

27

Apesar da função conceitual do merchandising ser a exposição da marca

ou produto no ponto de venda, a telenovela não deve ser interpretada da mesma

forma, pois o seu objetivo é o de entretenimento. Segundo João de Simoni:

Um enfoque inaceitável para o merchandising, mas inadequadamente aceito nos meios publicitários, é o da exposição comercializada da marca ou de produto, quer em novelas, filmes cinematográficos, peças teatrais, em espaços editoriais dos veículos de comunicação, em eventos, principalmente esportivos, em programas de auditório ou outros, produzidos, editados e apresentados pelos veículos de comunicação (SIMONI, 1997, p. 52).

Portanto, ao se construir a ação de merchandising, o autor não pode

construir a cena programando o conteúdo em torno de um produto ou de uma

marca, mas sim o produto ou a marca que precisam se adequar à construção da

cena. Como essa classificação é uma análise comercial adotada pelos

departamentos de merchandising das emissoras de televisão, esta dissertação

sugere uma tipologia baseada na análise narrativa dividida em três pontos:

1) VEROSSIMILHANÇA: Escolhendo produtos ou marcas que sejam compatíveis

com o universo vivido na trama;

2) GANCHOS NARRATIVOS: Já que o merchandising em telenovela é uma ação

híbrida, é necessário que a construção das inserções tenha ligação narrativa com

a trama, além da identificação natural com os personagens, pois do contrário,

causaria estranheza ao telespectador;

3) CLASSIFICAÇÃO DO DISCURSO: Já que a construção do discurso em

merchandising é classificada como híbrida, havendo diálogo este não poderá ser

puramente publicitário, terá de ser construído respeitando o universo verbal da

trama.

Esta sugestão de tipologia tem como objetivo complementar a

classificação defendida pelo professor Márcio Schiavo (1999), contribuindo com uma

análise mais profunda sobre a interferência da inserção do merchandising na trama

de uma telenovela.

28

1.4.1. Merchandising comercial

A telenovela brasileira, apesar de ser um produto ficcional de

entretenimento, é usada como veículo de ideias, pensamentos e valores,

desdobrando-se em vários tipos de discursos conforme o contexto da trama. A

inserção do merchandising nas telenovelas reforçou o discurso persuasivo, pois

mesmo de forma subliminar, fazendo parte da trama, o objetivo é vender o produto

de maneira verossimilhante ao espectador. Afinal, como afirma Jacques Aumont

(2003), “verossímil é, pois, aquilo que se constitui em verdade a partir de sua própria

lógica”. Daí a necessidade de se construir o “efeito de verdade” tantas vezes

mencionado por Aristóteles na sua Arte da Retórica.

Se a telenovela busca a identificação com o telespectador em seu

discurso, a ação de merchandising busca o mesmo, aproximando a marca na mente

deste telespectador, tornando-o um consumidor em potencial do seu produto. Para

Pallotini (1998), “as ações de merchandising ou inserções publicitárias em

telenovelas são inseridas nesse fluxo narrativo e dele passam a fazer parte”. Essa

relação se fortalece com a identificação. Para Pierre Bourdieu “a tela de televisão se

tornou hoje uma espécie de espelho de Narciso, um lugar narcísico” (1997, p.17).

Maria Rita Kehl, a esse mesmo respeito, diz que “a mídia produz sujeitos do qual o

mercado necessita, prontos para responder a seus apelos de consumo sem nenhum

conflito” (2004, p. 66-67).

O Instituto de Pesquisas de Merchandising da Rede Globo constatou um

dado interessante na telenovela “Paraíso Tropical”, em certo momento, o público

começou a comentar “Essa novela está fazendo sucesso, tem muito anúncio dentro

dela”. Este comentário nos leva a constatar que o telespectador está cada vez mais

receptivo às inserções publicitárias, mas, também, atento a elas no sentido de

perceber que são inseridas na narrativa com motivações comerciais.

O autor de telenovelas Ricardo Linhares, que esteve na equipe que

escrever Paraíso Tropical, é um defensor de inserções do merchandising em

telenovela, ele diz: "Na vida real nós consumimos marcas, usamos cosméticos,

vamos aos bancos, compramos celular etc. A novela é um reflexo da vida", completa

ele em declaração dada ao site da novela. Já alguns teóricos vêem perigo nesta

influência do merchandising dentro das telenovelas. Para Renata Pallottini, “o

merchandising em sua função de publicidade oculta, visa aumentar o lucro das

29

empresas comprometendo a qualidade da dramaturgia na TV nos seus aspectos

formais e de conteúdo” (1998). Também Marlise Meyer, discorrendo a respeito do

estímulo externo sofrido pelas telenovelas, cita Gramsci, o qual define o gênero

como “literatura mercantil”:

A assim chamada literatura mercantil (...) é uma seção da literatura popular-nacional: o caráter mercantil (comercial) nasce do fato de que o elemento interessante não é ingênuo, espontâneo, originado por uma concepção artística, mas é procurado de fora, mecanicamente, industrialmente dosado, como elemento de um sucesso imediato. (1996, p.412)

Apesar destes descontentamentos a respeito das inserções de

merchandising, a realidade é que elas estão cada dia mais presente nas telenovelas.

“Atualmente as telenovelas estão no auge do merchandising, “turbinando” lucro com

celulares, carros e hidratantes no enredo” conforme publicou o jornal Folha de São

Paulo (2010, p. E1). Na atual telenovela das oito exibida pela Rede Globo, “Viver a

Vida”, escrita por Manoel Carlos, estão inseridas ações de merchandising dos

cosméticos da Natura, dos telefones Nextel e de todos os 11 modelos de carros da

Kia Motors. “Está indo bem demais”, comemora Manoel Carlos na mesma

reportagem. Autores e atores defendem essas ações que, além de aumentar os

seus cachês, ainda financiam mais investimentos na produção. Ainda nesta

reportagem, temos o testemunho da autora de telenovelas Duca Rachid: “Vamos ser

francos, a gente faz uma coisa que se chama soap opera, é para vender mesmo. É

interessante que dê lucro para todo mundo”.

Segundo alguns teóricos, o discurso da telenovela em termos de

linguagem é persuasivo, apresentando um mundo sedutor, ou seja, o telespectador

é persuadido a ter vontade de fazer parte daquele universo. O discurso do

merchandising se aproveita desta persuasão para inserir um produto nesse

universo, levando o telespectador a sentir vontade de consumi-lo. O sucesso do

merchandising em telenovela está no discurso persuasivo, ou seja, é preciso

desenvolver um discurso que convença o telespectador, levando-o a aderir à ideia

ou o produto. Sobre o discurso persuasivo, Citelli (2005), aponta que uma das

principais bases que o constitui é a verossimilhança. Para o autor, é possível que o

discurso não trabalhe somente com a verdade, mas apenas com o verossímil, o que

30

nos leva a entender que não basta que a inserção publicitária na telenovela

corresponda à realidade, pois para ser verossímil, ela tem de estar ligada à narrativa

da telenovela, caso contrário se tornará incômoda ao telespectador.

1.4.2 Mershandising social

Segundo Schiavo, o merchandising social é a “inserção intencional e

motivada por estímulos externos de questões sociais nas tramas das telenovelas”

(1999, p.01). Situações são criadas na trama, identificando momentos da vida dos

personagens e tornando-os formadores de opinião.

O merchandising social surge a partir do interesse do autor ou da

emissora de televisão em discutir temáticas sociais. A Rede Globo tornou-se uma

das emissoras brasileiras mais preocupadas em adotar o merchandising social em

sua programação. São criadas mensagens sócio-educativas na abertura e

encerramento dos intervalos comerciais como, por exemplo, a prevenção de

doenças sexualmente transmissíveis (DST), lições de cidadania, prevenção de

maus-tratos à crianças e idosos, entre outros temas sociais, isso não contando as

inserções do mesmo tipo de merchandising em telenovelas. Segundo Schiavo, entre

1995 e 1997 as cenas de merchandising social na Rede Globo mais do que

duplicaram. Foram 473 cenas veiculadas em 1995 e em 1997 foram ao ar 1059

cenas (1999, p. 6-7). Os temas abordados são os mais variados possíveis: Em 1996,

por exemplo, Benedito Ruy Barbosa abordou a questão do Movimento dos

Trabalhadores Sem Terra (MST) na novela “O Rei do Gado”. Em 1995, Glória Perez

abordou o drama das crianças desaparecidas e da doação de órgãos em “Explode

Coração”. Em 2003, a novela “Mulheres Apaixonadas”, de Manoel Carlos, abordou o

drama da violência na cidade do Rio de Janeiro através de uma “bala perdida” que

vitimou uma das personagens da telenovela, virando polêmica nacional. Além disso,

a violência (de uma forma geral), os maus tratos a idosos e à mulher também foram

assuntos abordados na trama desta novela, tomando conta do cenário nacional e

contribuindo para aprovação do Estatuto do Idoso e a Lei do Desarmamento.

As ações de merchandising social não envolvem custos, portanto nem

autor, emissor e atores ganham dinheiro com elas, mesmo assim elas estão sempre

associadas a um compromisso ideológico do autor ou da emissora. Sendo a

31

telenovela um produto da indústria cultural de maior audiência na televisão, o

merchandising social, através do seu discurso persuasivo, se torna um importante

instrumento sociocultural.

32

2. ESTUDOS DE CASO

2.1. “O Profeta”

“O Profeta” é uma telenovela brasileira que foi produzida e exibida pela

Rede Globo no horário das 18 horas, entre 16 de outubro de 2006 e 11 de maio de

2007, tendo totalizado 178 capítulos. Esta foi uma regravação da telenovela

homônima exibida entre 1977 e 1978, na extinta TV Tupi, de autoria de Ivani Ribeiro.

A adaptação para o século XXI foi feita por Duca Rachid e Thelma Guedes, escrita

com Júlio Fischer, com a colaboração de Thereza Falcão e Alessandro Marson. A

supervisão foi de Walcyr Carrasco, com direção geral de Mário Márcio Bandarra,

pertencente ao núcleo de Roberto Talma.

A versão atualizada de “O Profeta” apresentou os atores Thiago Fragoso e

Paola Oliveira como protagonistas da trama; Fernanda Souza e Rodrigo Pavanello

como coadjuvantes e Carol Castro, Dalton Vigh, Samara Felippo, Nívea Maria e

Malvino Salvador como antagonistas.

2.1.1. A trama

O núcleo central da trama gira em torno da história de Marcos (Thiago

Fragoso), um rapaz bonito e carismático, que cresceu com o dom da clarividência.

Ainda pequeno, conseguiu prever a morte do irmão Lucas, sem conseguir impedir o

ocorrido. Depois disso, foi morar na cidade de São Paulo, no ano de 1954, com sua

irmã Ester e sua sobrinha Baby. Apaixonou-se por Sônia (Paola Oliveira), uma moça

linda, noiva de seu primo Camilo (Malvino Salvador), que trabalhava na fábrica de

cristais Áurea, de propriedade do milionário Clóvis Moura (Dalton Vigh). Clóvis tem

um romance secreto com Ruth (Carol Castro), uma mulher linda e sedutora, que é

miss São Paulo. Ela não engravida de Clóvis por ele ser estéril. Ruth é cruel, falsa,

interesseira demais, além de obcecada por dinheiro. Ela é a irmã mais velha da

professora Carola (Fernanda Souza), uma moça gordinha e desajeitada, que é muito

humilhada pela mãe Lia (Nívea Maria) e pela irmã, mas que no fundo tem um bom

33

coração. Ela apaixona-se por Marcos e, mesmo não correspondida, torna-se uma

grande amiga dele.

Marcos passa a ganhar dinheiro usando seus poderes especiais em um

programa de televisão. Ele é influenciado por Ruth, que quer faturar muito com o

dom do rapaz. Eles acabam se envolvendo rapidamente e Ruth fica obcecada por

Marcos, só que ele só passou algumas noites de sexo com ela, quando separado de

Sônia. A mulher de sua vida é Sônia e não Ruth. Por sua vez, Sônia também está

totalmente apaixonada por Marcos e decide desfazer o seu noivado com Camilo,

para se casar com Marcos. Ela se entregou ao seu amor, perdendo sua virgindade.

Ruth e Clóvis se unem para que Sônia seja separada de Marcos. Várias vezes,

Clóvis a seduz e a faz pensar que Marcos e Ruth sempre estiveram juntos.

Pensando ter sido traída pelo seu grande amor, ao ver Ruth e Marcos na cama

(dopado pela vilã) Sônia, iludida, casa-se com Clóvis, para esquecer Marcos. Porém

o sentimento de amor ainda existe e logo após a protagonista descobre que o

ocorrido daquela noite malfadada teria sido um plano de Ruth e Clóvis. Ela passa a

sofrer muito depois que Clóvis se mostra uma pessoa doentia e descobre que ele

matou sua primeira mulher, Laura, envenenada.

Clóvis sabe que Marcos e Sônia são apaixonados um pelo outro e a odeia

ainda mais por ela ter se casado e não ser mais virgem. Ele a mantém em regime de

cárcere privado no sótão de sua mansão, a fim de evitar a sua fuga e o encontro dos

amantes. Além de espancar a esposa e ameaçá-la de todas as maneiras possíveis,

ainda a abusa sexualmente, só que ela não engravida por ele ser estéril. A filha que

ele criou dizendo ser dele, nada mais é que fruto de um relacionamento

extraconjugal de sua primeira esposa, razão esta que o levou a matá-la e fazendo-a

sofrer muito quando ainda estava viva. No ano novo, Marcos e Sônia conseguem

fugir do vilão e passam uma noite de amor na mesma praia em que se amaram pela

primeira vez quando ela se entregou a Marcos. Clóvis consegue trazer mais uma

vez Sônia de volta para sua casa, ameaçando a vida de seu pai, Piragibe.

Alguns meses depois, Sônia descobre que ficou grávida de Marcos

naquela fuga do ano novo e precisava esconder isso de Clóvis, pois, caso contrário,

ele mataria a criança. Com a ajuda de Carola e de seu namorado Arnaldo (Rodrigo

Pavanello), mais o delegado Moreira (Jandir Ferrari), Sônia é resgatada e passa a

viver com Marcos, o que causa a fúria de Clóvis. Ruth propõe ajudar Clóvis para,

novamente, separar o casal, porém desta vez querendo em troca de ações de sua

34

34fábrica de cristais. Desta forma, Marcos é progressivamente arruinado a ponto de

perder todos os seus poderes, justo por tê-los usado com outro intuito que não fosse

o de ajudar ao próximo. Outra mulher que aparece no caminho do profeta Marcos é

a prostituta Sabine (Gisele Itié), que o seduz, a mando de Ruth, separando-o de

Sônia. Eles passam a ter um caso, somente sexo, pois amor ele somente sentia por

Sônia. A prostituta o arruína, mas depois se arrepende e passa a ajudá-lo a reatar

com Sônia.

Após vários sequestros de Sônia encomendados por Clóvis, no final da

novela o vilão é envenenado por Ruth que acaba sendo presa. Ela o matou, pois viu

através do espelho quando ele colocara veneno em sua bebida, porém mais ardilosa

que Clóvis, troca as taças de vinho e o veneno é consumido por ele, levando-o à

morte. Dessa forma, Marcos, que recebe de volta o seu dom por usá-lo de forma

idônea, consegue se unir definitivamente à Sônia, casando-se com ela em uma

cerimônia espírita. O filho deles, chamado Daniel, nasce no esconderijo de Marcos e

Sônia, pelas mãos do próprio profeta. A criança nasce com o dom da cura, fato este

demonstrado no último capítulo da novela, quando esta, após uma passagem de 25

anos, encontra a cura para o Câncer.

2.1.2. Estudo de mercado

Como mencionado em capítulo anterior, o autor envia a sinopse da novela

para que o departamento de merchandising e marketing analise as melhores

oportunidades do mercado, a fim de aumentar as chances de inserções dentro da

trama de uma telenovela. Em “O Profeta”, foi analisado o potencial de consumo no

horário de sua exibição. A agência PLUG8, junto aos órgãos de pesquisa, constatou

que, neste horário, 75% do público consome produtos de higiene e limpeza.

Também é analisada a audiência do horário e o perfil do espectador nesta

etapa. Há cerca de dez anos, quando a trama da novela “O Cravo e a Rosa”, escrita

por Walcyr Carrasco, trouxe grande audiência com uma comédia ambientada na

década de 1920, a TV Globo passou a destinar seu horário das 18h às chamadas

8 Criada por profissionais que participam da empresa pioneira do Merchandising da TV Globo (apoio de comunicação), a plug surgiu há 19 anos como a primeira agência brasileira especializada no merchandising em TV.Com mais de duas mil ações de merchandising exibidas, números ainda não superados pelos três maiores agências do país juntas.

35

"novelas de época", que chegaram a atingir 40 pontos de audiência. A antecessora

de “O Profeta”, “Sinhá Moça”, teve, em média, 36 pontos de audiência, o que

significa cerca de 21 milhões de espectadores, segundo o IBOPE, assistindo à

telenovela. Como 75% deste público é consumidor de produtos de higiene e

limpeza, para a UNILEVER, fabricante do sabão em pó OMO, anunciar neste horário

é possuir um universo de 16 milhões de pessoas dispostas a comprar o seu produto.

2.1.3. Identificação produto OMO com a telenovela

Há milhares de adventos na história da humanidade que mudaram para

sempre os hábitos de todo o mundo. A eletricidade, o telefone e a internet são os

exemplos mais latentes. No campo da limpeza, o sabão em pó OMO9 também é um

divisor de águas. O produto é líder de mercado há cinquenta anos no Brasil, sendo

considerado, desde o seu lançamento, como um produto de qualidade e é

considerado pelas donas de casa como um forte aliado na hora de lavar as roupas

(até então, as roupas eram lavadas com sabão em barra por grande parte das

mulheres brasileiras).

Formado a partir da expressão inglesa “Old Mother Owl” 10, OMO iniciou a

sua incursão pelo Brasil indo de casa em casa, no inicio dos anos 1960. Equipes de

demonstradoras percorreram quase 800 mil domicílios em São Paulo e no Rio de

Janeiro, distribuindo amostras do novo produto. Nos anos seguintes, novas fórmulas

e campanhas publicitárias foram introduzidas para fazer jus a uma de suas maiores

características, a inovação. Outra vitória pela qual o produto passou durante essas

cinco décadas foi a de sobreviver à instabilidade econômica do país.

Nos anos 1980, período de grandes dificuldades econômicas, a estratégia de Omo concentrou-se em manter sua qualidade e garantir assim a fidelidade das consumidoras. As campanhas baseadas em depoimentos reais de donas-de-casa procuravam destacar que, mesmo com preço mais elevado que o de outras marcas, Omo era vantajoso pelo rendimento e desempenho superiores (Priya Patel, Diretora de Marketing da área de Higiene e Limpeza da Unilever).

9 A marca OMO foi registrada na Inglaterra em 1908 pela Lever Brothers (empresa que daria origem a Unilever em 1930). O produto era um pó alvejante que, em 1909, daria lugar a um sabão em pó para limpeza de tecidos brancos. 10 Velha Mãe Coruja. A representação de zelo materno e da sabedoria

36

OMO apresentava os seus diferenciais, a começar pela embalagem

moderna (redesenhada depois das embalagens “sem tinta” dos tempos da guerra,

quando faltavam pigmentos), a fórmula química do produto que (a Lever

assegurava) entrava mais fundo no tecido, e os modelos utilizados na comunicação,

protótipos bem próximos do biotipo brasileiro.

Inserido como dado histórico na novela “O Profeta”, o produto OMO

conseguiu participar da trama de maneira bastante orgânica. Quando o personagem

Arnaldo anuncia que o sabão em pó vai revolucionar a vida da dona de casa, ele

está usando a fórmula linguística da afirmação, do qual não resta dúvidas. O

personagem pode fazer isso porque, de alguma forma, a história provou que aquela

teria sido uma afirmação profética, afinal a inserção foi feita em uma telenovela cuja

ação ficcional transcorre no Brasil de 1950, em que o merchandising de OMO pode

ser facilmente observado dentro deste contexto.

A década de 1950 foi marcada por grandes transformações socioculturais

e tecnológicas no Brasil e em todo o mundo. A TV começava suas transmissões no

Brasil; Brasília começava a ser construída; iniciava-se a corrida espacial,

intensificando a Guerra Fria no mundo todo; havia uma grande explosão no

consumo mundial após a escassez da segunda guerra. Com a ampliação do

fornecimento da rede elétrica, surgem no Brasil as primeiras indústrias de

eletrodomésticos nacionais: geladeiras, liquidificadores, batedeiras, ferros de passar

e rádio foram alguns dos eletrodomésticos criados para facilitar a vida da dona de

casa, que já apresentava um novo perfil. Depois de um período de pós-guerra, a

mulher não era mais a mesma, pois quando o homem foi para a guerra, ela precisou

trabalhar para sustentar a sua família e conheceu um mundo novo. Iniciava-se um

período de grandes inovações e reconstruções, era preciso impulsionar o consumo,

através de um novo discurso publicitário.

Os discursos usados para a mulher na década de 1950, época conhecida

com “anos dourados”, eram voltados para o consumo e a construção de uma mulher

moderna que, através do uso dos eletrodomésticos e novos de produtos

direcionados ao lar, iria conseguir cuidar da família e ter uma vida profissional. A

Unilever, fabricante de OMO, atenta a esse novo sentimento feminino, lançava

produtos que buscavam facilitar a vida da mulher. Com um discurso publicitário

focado nessa mulher moderna, a empresa iniciava uma relação emocional dos

consumidores com a sua marca. Como observa Citelli, aquela era uma época de

37

metonímias: “mudam-se termos com o intuito de influenciar positiva ou

negativamente certas situações. Os comunistas viram os vermelhos; o goleiro no

campo de futebol, o “frangueiro”; a lâmina de barbear, gilete; a palha de aço,

Bombril” (2004, p. 60). Da mesma maneira, o sabão em pó OMO se transformaria

em um símbolo que poderia ser identificado por um grupo social de referência.

Através do discurso associativo e de estratégias de sedução, a publicidade dava

personalidade à marca. Esta associação é uma das estratégias usadas para se criar

um mundo em que seu contexto tenha identificação positiva com o receptor,

transmitindo, dentro disso, os valores da marca, exatamente como OMO faz ao

construir a sua marca e encaixando-a na trama de “O Profeta”. O consumo de uma

marca está mais relacionado ao que ela representa no imaginário dos consumidores

do que na sua real utilidade. Uma ação de merchandising que consiga unir a razão

com a emoção, satisfazendo sonhos e não apenas a necessidade real do

telespectador, tende a ser um sucesso.

As novelas de época são as que oferecem menos oportunidades para este

tipo de ação. “O Profeta” criou grandes desafios para o departamento de

merchandising da Rede Globo, pois ao retratar a década de 1950, as opções de

exploração de produtos eram muito restritas. Era preciso pesquisar marcas e

produtos que superaram a barreira do tempo e ainda tivessem similaridade com a

narrativa. Nessa linha, todos foram muitos felizes, pois a trama tornou-se uma

grande oportunidade para diversos produtos. A exemplo do remédio Melhoral,

inserido na trama devido as fortes dores de cabeça que o personagem Clóvis sentia.

A Unilever usou da nostalgia ao escolher uma novela de época,

aproveitando para contar sobre a sua história e importância do lançamento de OMO

no cenário daquela época, pois o produto era o primeiro ao chegar ao Brasil, sendo

revolucionário por si só e modificando a cultura e a vida da mulher brasileira, o que

não causou estranhamento ao público quando o sabão em pó apareceu na novela

aqui analisada. Segundo texto da agência PLUG:

Para comemorar os 50 anos do mais importante produto da Unilever no Brasil, a PLUG mostrou que é possível fazer um merchandising de alto impacto até mesmo em um programa de época, o planejamento para as ações de OMO na novela “O Profeta” envolveu desde a mudança da data prevista para os atores para o final da novela até a pesquisa de restauração dos primeiros comerciais e jingles que OMO veiculou no Brasil, e técnicas de vendas utilizadas na época do seu lançamento.

38

O sucesso da ação ajudou a empresa a se consolidar ainda mais no mercado

de produtos de limpeza, ganhando no mesmo ano o prêmio TOP OF MIND, que

representa a lembrança espontânea do consumidor referente a produtos de

consumo.

2.1.4. Descrição das ações de merchandising

• IDENTIFICAÇÃO: merchandising OMO

• VEÍCULO: Telenovela “O Profeta”, capítulos dos dias 13 e 14 de abril de 2007.

• PERSONAGENS PRINCIPAIS DAS DUAS AÇÕES: Arnaldo (Rodrigo

Pavanelho), Carola (Fernanda Souza), Dedé (Zezeh Barbosa), Natália (Vitoria

Pina), Rúbia (Rosi Campos), Edite (Andrea Avancini), Tainha (Rodrigo Faro),

Gisele (Fernanda Rodrigues), Ernesto (Mario Gomes), Abigail (Laura Cardoso).

Na primeira ação, a cena começa com a Rúbia lavando naturalmente uma

camisa branca com sabão em pedra, ao mesmo tempo em que comenta com Edite

que as roupas são de Marcos, o profeta, e que está trabalhando para ele. Há um

corte e vemos Arnaldo dizer para Carola e para a sua colega Dedé, junto de sua

filha Natália, que arrumou um emprego de vendedor de sabão em pó. Elas

respondem surpresas, com uma interpretação mais carregada para o humor, que ele

estava louco, pois sabão em pó não existia. Neste momento, de forma bem

desajeitada (perfil do personagem), ele pega o produto OMO da bolsa e mostra a

elas, porém de ponta cabeça, invertido. Os personagens chegam a virar a cabeça

para ler o nome do produto, pontuando, também, o humor que era característico

deste núcleo e da narrativa dessa telenovela. Em seguida, ele coloca um pouco de

sabão em pó na mão da Dedé, que fica surpresa com o produto e rapidamente pega

a caixa na mão e diz que vai para casa conferir a eficiência do produto.

39

STORY BOARD – 1ª AÇÃO

Fig. 01 – Story Board da primeira ação

40

Na segunda ação, Arnaldo surpreende em plena feira livre um grupo de

mulheres elegantes, em seus vestidos “chiques”, ao mostrar um lençol branco

lavado com o revolucionário sabão em pó OMO, novidade que dispensa o sabão em

pedra. Ele mostra vários lençóis brancos resultantes da lavagem feita com o

revolucionário sabão em pó. Gisele e Tainha ficam fascinadas com o produto e logo

várias pessoas começam a fazer perguntas sobre ele. Ao seu lado, estão meninas

vestidas de uniformes lavados com o mesmo produto11. Rapidamente a multidão de

mulheres começa a crescer, e as meninas, juntamente com Arnaldo, começam a

distribuir caixas do produto. Em seguida, Ernesto o chama de lado e, encantado com

o produto e com a curiosidade de todos, pede emprego na empresa em que Arnaldo

está trabalhando.

Em seguida, corta para a cena em que está Abigail com a sua neta, que

ganha também uma caixa do produto para experimentar. Todo entusiasmado,

Arnaldo volta para casa de Carola, que está recebendo uma visita, mas a sua

felicidade com o sucesso da demonstração do produto é tão grande, que ele chega

abraçando e falando sem parar, o que era uma característica pertinente do

personagem.

11 Traçando um paralelo de como é vendido o produto nos dias de hoje. Sendo que ao invés de feira, é montado algo semelhante em hipermercados e pontos de venda.

41

STORY BOARD – 2ª AÇÃO

Fig. 02 – Story Board da segunda ação

42

2.2. “Paraíso Tropical”

“Paraíso Tropical” é uma telenovela brasileira que foi produzida pela Rede

Globo e exibida entre 5 de março e 28 de setembro de 2007, no horário nobre das

21 horas, tendo contado 179 capítulos. Foi escrita por Gilberto Braga e Ricardo

Linhares, com a colaboração de Sérgio Marques, Ângela Carneiro, Maria Helena

Nascimento, Nelson Nadotti, João Ximenes Braga e Marília Garcia. A direção ficou a

cargo de Amora Mautner, Vinícius Coimbra, Maria de Médicis, Cristiano Marques e

Roberto Vaz, com direção geral de José Luiz Villamarim e Dennis Carvalho, este

também o diretor de núcleo da novela. “Paraíso Tropical” foi ao ar substituindo a

novela “Páginas da Vida”, de Manoel Carlos. A trama de Paraíso Tropical foi

indicada ao Emmy 200812 na nova categoria de melhor novela.

Alessandra Negrini e Fábio Assunção como protagonistas, Glória Pires e

Tony Ramos como coadjuvantes e Wagner Moura, Alessandra Negrini e Camila

Pitanga como os antagonistas da trama; sendo que a atriz Alessandra Negrini

interpretou as gêmeas Paula e Taís. Foi a produção mais curta, desde “Suave

Veneno”, em Portugal13.

2.2.1. A trama

Antenor Cavalcanti (Tony Ramos) é um empresário calculista e poderoso,

filho de um ex-presidiário “trambiqueiro” chamado Belisário, de quem procura manter

distância. Perdeu seu único filho, Marcelo, quando esse tinha dezesseis anos. Vê no

filho de seu caseiro Nereu, o jovem Daniel Bastos (Fábio Assunção), o possível

herdeiro de suas empresas. Casado com Ana Luísa (Renée de Vielmont), Antenor

tem uma amante, a bela Fabiana, advogada do Grupo Cavalcanti. Ele ainda se

envolve com outras mulheres. Antenor decide expandir seus negócios. Ele agora

pretende, também, atuar no ramo de resorts. O ambicioso Olavo (Wagner Moura),

sobrinho de Antenor, resolve lutar pelo posto de herdeiro do patrão e conquistar tal

posição, a qualquer preço. Seu principal obstáculo é Daniel, rapaz de excelente

12 O International Emmy Awards, ou simplesmente Emmy, é o equivalente ao Oscar da televisão internacional. 13 “Suave Veneno”, de Aguinaldo Silva , que foi apresentada em Portugal com cerca de 130 capítulos. No Brasil, "Suave Veneno" teve 209 capítulos. "Paraíso Tropical" teve 155 capítulos.

43

caráter, inteligente e competente. Em uma viagem à Bahia, para fechar a compra de

um terreno à beira-mar para o primeiro resort do Grupo, Daniel conhece e se

apaixona por Paula Viana (Alessandra Negrini), gerente de uma pequena e

charmosa pousada. O casal planeja ser feliz em alguma pousada do Nordeste, para

trabalhar sem muito estresse. Eis que surge Olavo, disposto a qualquer coisa para

não deixar que o poder no Grupo Cavalcanti caísse nas mãos do filho de um

empregado. Sendo assim, inicia seus golpes para separar o casal, o que consegue

de fato.

Paula é filha da cafetina Amélia, comandante de um bordel no resort

baiano onde trabalham várias “meninas”, tais como Bebel (Camila Pitanga). Com

certo desvio de caráter, mas sempre exuberante, Bebel, usando a palavra de forma

errada, se diz com muita "catiguria". Levada para o calçadão de Copacabana pelo

cafetão Jáder (Chico Diaz), Bebel conhecerá o homem de sua vida, Olavo, e juntos

serão capazes de qualquer coisa. Mesmo assim, Bebel tem bom coração e fará tudo

por Olavo, principalmente pelo fato de amá-lo, mesmo sendo ele uma pessoa de

mau caráter, cruel e perversa.

Paula acreditava, até à véspera da morte de Amélia, ser sua filha com um

cliente desconhecido, porém descobre que tem outra filiação. Já separada de

Daniel, Paula parte para o Rio de Janeiro em busca de suas raízes, mais

precisamente de Isidoro, o avô que desconhecia ter. Ela ainda não sabe, mas tem

uma irmã gêmea idêntica (uma não sabe da existência da outra). Antes de

reencontrar sua amada, Daniel vai se deparar com Taís Grimaldi, idêntica à Paula,

mas tão ambiciosa quanto Olavo. Taís vive na periferia da sociedade carioca,

mendigando convites e notinhas com seu nome em colunas sociais e aplicando

golpes na high society14. Ela será a principal algoz da própria irmã, pois é fútil, mau-

caráter, mentirosa e ambiciosa.

Já os moradores de Copacabana estão, de alguma forma, ligados à rede

hoteleira de Antenor. Entre eles, o quase quarentão Cássio, um tipo bem carioca,

sempre de bem com a vida, mas que nunca quis um relacionamento sério com

Lúcia, com quem teve um filho, Mateus, no passado que ele nem conhecia. Lúcia é

filha do jornalista Clemente e da professora Hermínia, seus maiores conselheiros.

Sua personalidade forte e determinada vai conquistar o calculista Antenor, que se

14 Alta sociedade

44

44apaixonará pela professora. Outra ilustre moradora de Copacabana é Marion

Novaes (Vera Holtz), mãe de Olavo e Ivan (Bruno Gagliasso), um bad boy

desajustado. Promoter fútil, cínica, divertida, chique e esnobe, ambiciona fazer parte

do glamouroso mundo da alta sociedade carioca. Para chegar lá, encontrou um

atalho produzindo eventos nos melhores hotéis da cidade. Marion procura as

amizades necessárias para que as portas se abram e bajula, do jeito que pode, as

mulheres ricas e famosas, como a frágil Ana Luísa. O Edifício Copamar agita o

bairro e é lá que mora a família de Heitor Schneider. Sua mulher, a frívola Neli, é

doida para trocar o Copamar por um apartamento em endereço mais nobre, num

bairro como o Leblon, por exemplo. Despreza Umberto, namorado de sua filha mais

velha, Joana, porque é garçom, mas investe pesado no romance da filha mais nova,

Camila, com Fred, um jovem executivo paulistano que veio trabalhar no Grupo

Cavalcanti, mais precisamente, no lugar de Heitor. Mas o que agita o Copamar são

as homéricas brigas entre Virgínia Batista e Iracema Brandão, a síndica moralista do

prédio, que ela muito se orgulha de ter "posto nos eixos". Com seu espírito de

liderança e valores bastante convencionais, Iracema valorizou o edifício, outrora

parcialmente mal freqüentado. Virgínia é madrasta de Antenor, que apesar de já ter

passado dos 60 anos, tem o corpo em plena forma, sendo invejada por muitas

mulheres da sociedade. Ninguém sabe por que se odeiam. As duas vão bater de

frente a partir do momento em que Virgínia for morar no prédio.

Após Taís e Olavo armarem muitas ciladas para separar Paula e Daniel,

os dois se casam e a gêmea perversa seqüestra a irmã no dia do matrimônio. Taís e

seu amante Ivan atiram Paula no oceano, forjam um acidente no mar e Taís se

coloca no lugar de Paula. Porém, a gêmea boa é resgatada por Olavo, que a interna

num hospício e tenta mantê-la sempre dopada. O vilão descobre a farsa de Taís e

passa a chantageá-la para que faça Daniel assinar documentos, que podem ser

usados para que Olavo abra uma conta no exterior com o nome do rival e para lá

desvia dinheiro da empresa de Antenor. Daniel é acusado do crime e ainda

descobre que está morando com Taís. Ele resgata Paula, que volta ao Rio de

Janeiro fingindo ser a irmã.

Desmascarada, Taís chega a ser abandonada e agredida por Ivan. A vilã

planeja fugir do Brasil, mas acaba assassinada misteriosamente na casa de Daniel e

Paula, presa e acusada da morte de Taís. Olavo e Bebel planejam um golpe contra

Antenor. A prostituta engravida do amante, seduz Antenor e mente que está grávida

45

do empresário. Ele se casa com ela e se afasta de Lúcia, sem saber que ela espera

um filho dele. No último capítulo, Olavo é desmascarado por Daniel e morre após

levar um tiro de Ivan, ao confessar que matou Taís, pois ela lhe chantageara: Ou

Olavo lhe dava dinheiro ou ela revelava que Ivan era filho de Antenor e que ele

pretendia matar todos os herdeiros do milionário. Ivan leva um tiro de Olavo e morre

nos braços do pai. Marion torna-se camelô; Antenor e Lúcia fazem as pazes. Paula e

Daniel têm duas filhas gêmeas. Bebel se “dá super bem após se dar super mau”: É

presa e condenada a um ano de prisão pela falsificação do DNA, ao sofrer e se

prostituir na cadeia, ela sai de lá após cumprir pena, conhece um deputado

milionário, corrupto e bem velho, que trabalha na câmara de vereadores de Brasília.

Bebel, sempre esperta, se casa com ele por interesse financeiro e vai para Brasília.

Lá ela vira assessora parlamentar, roubando muitos euros, dólares e reais. Torna-se

amante de diversos políticos milionários e passa a ter a vida de rainha, posando nua

para diversas revistas, sem jamais esquecer de Olavo e do aborto que sofreu na

cadeia.

2.2.2. Estudo de mercado

A novela “Paraíso Tropical”, por ser atual e retratar o cotidiano da vida

moderna, teve grande potencial de ações de merchandising (banco, carros, lojas de

roupa e produtos de beleza), entre eles o produto da L’oreal Garnier Nutrisse, cuja

ação de inserção será analisada nesta pesquisa.

O formato inserido em um capítulo de novela ou seriado se tornou um

grande diferencial nos últimos anos, pois inclui o produto no roteiro do programa.

Atualmente, e na época, a novela das 21 horas representa o maior nível de

audiência do horário nobre da TV brasileira. Nutrisse é uma marca de coloração

para cabelos extremamente popular, uma das mais vendidas no Brasil e no Mundo,

sendo fortemente consumida por mulheres de 20 a 60 anos, sendo que novela das

21 horas é um dos programas com maior similaridade desse público, além do alto

nível de audiência.

O formato de merchandising dentro de um programa de roteiro fictício

permite que o produto seja inserido de forma mais sutil e natural ao telespectador.

Na época, foi escolhida pra protagonizar esta ação a cantora Ivete Sangalo, pois ela

46

era a estrela da campanha de renovação de Nutrisse. Segundo o departamento de

marketing da L’oreal, o resultado foi positivo, causando boa repercussão na

impressa e aumento de vendas.

2.2.3. A ação

• IDENTIFICAÇÃO: merchandising Garnier Nutrisse

• VEÍCULO: telenovela Paraíso Tropical, capítulo exibido no dia11 de Setembro de

2007.

• PERSONAGENS PRINCIPAIS DA AÇÃO: Cláudio (Jonathan Haagensen),

Thiago (Sergio Abreu), Ivete Sangalo (que interpreta ela mesma), Suzaninha

(Rika Mader), Rita (Larissa Queiroz) e Gilda (Luli Miller); figurantes que

exerceram o papel de jornalistas e platéia e só aparecerem na inserção de ação

de merchandising.

A cena se inicia com o personagem Cláudio, assistente de Marion e

Thiago (funcionário do Hotel em que esta ocorrendo a cena), conversando na

recepção do hotel. Um deles diz que sua amiga conheceu a artista e o outro diz que

está tudo pronto para a coletiva de imprensa. Nesse mesmo momento, as

personagens Suzaninha e Rita estão esperando a cantora Ivete Sangalo no Hotel

Duvivier. As duas seguem conversando sobre a cantora que está chegando. Ivete

sai do elevador e é abordada pelas duas personagens a pedirem seu autógrafo.

Ivete para, dá o autógrafo, e as meninas pedem para que Gilda, funcionária do hotel,

tire uma foto delas com a cantora. Em seguida, Ivete vai direto para a coletiva de

imprensa, onde deverá falar sobre sua estadia no Rio de Janeiro e sobre o

lançamento do Produto da L’Oréal, Garnier Nutrisse, uma tintura para cabelos.

No cenário da coletiva, há uma bancada com microfones e atrás um video

wall com imagens do produto e da cantora. No canto esquerdo há uma tela para

exibição do filme comercial falando sobre as características do produto. A cantora,

sendo abordada sobre o produto pelos jornalistas, responde à imprensa com um

discurso que é puramente publicitário, falando dos componentes e da qualidade do

produto. Quando é questionada por outra jornalista se usa o produto ela afirma: ”uso

sempre e estou usando agora”. Em seguida, outro jornalista pergunta sobre a turnê

47

de Ivete Sangalo e ela responde que está percorrendo o Brasil com grande sucesso.

Enquanto ela vai falando, a câmera corta para os personagens, funcionários do

hotel.

STORY BOARD DA AÇÃO

Fig. 03 – Story Board da Ação

48

3. ANÁLISES DAS INSERÇÕES

Neste capítulo, serão analisadas as cenas das inserções de merchandising

das duas telenovelas levando em consideração o tipo de discurso utilizado, a análise

descritiva das seqüências, a construção de ganchos narrativos e verossimilhanças

das cenas dentro das tramas.

3.1. “O Profeta”

Serão analisadas neste item duas ações de mershandising do sabão em

pó OMO, realizadas na novela “O Profeta”.

3.1.1. Decupagem da primeira ação

O primeiro plano inicia-se com close nas mãos de Rúbia, que está

esfregando roupa com sabão em pedra. Uma panorâmica em zoom out vai

revelando que ela está no fundo de sua casa, ao ar livre, lavando muitas roupas,

todas brancas, e conversando com Edite. Em seguida há um corte e o novo plano

fecha em close no rosto do Arnaldo, que está a frente da porta, como se tivesse

acabado de chegar. Então ele começa a falar que arrumou um emprego de

vendedor. Dá-se mais um corte em close para a Carol, depois para Dedé e em

seguida para Natalia, também em close, que perguntam qual era o emprego. Há

outro corte, close para o rosto do Arnaldo, que diz que será um “feliz vendedor de

sabão em pó”. Em seguida, há uma sequência de closes nos rostos das mulheres,

pois duvidam que esse tipo de produto exista. Em seguida ele abre a bolsa, é feito

um close na caixa do produto, que, naquele momento, encontra-se de ponta cabeça

(trapalhadas típicas do personagem) e dando um aspecto cômico à ação de

merchandising, e apimentado à narrativa. Em seguida há um corte para Carola, que

não enxerga o nome do produto. Outro corte em close, para sua amiga, que entorta

a cabeça para enxergar o nome do produto, já que a embalagem encontrava-se de

49

ponta cabeça. Neste momento, a câmera volta, em close, à mão de Arnaldo

segurando o produto. Em seguida, em um plano de sequência, a câmera

acompanha Arnaldo levando o produto até Dedé. Depois ocorrem diversos cortes,

em close, de um personagem para o outro, com plano de detalhe em Dedé

cheirando o produto. Então temos um zoom out, em plano geral, e em seguida um

plano de detalhe da personagem com o produto em mãos. Logo após existe um

corte para a caixa do produto e outro corte onde, em plano médio, a câmera

acompanha, em travelling, a sua despedida. Por fim, há um corte para Natália, que

fica entusiasmada com a novidade e mais um corte, em close, para Carola

aparentando felicidade com o novo emprego do namorado.

A fotografia, de uma forma geral, em novelas de época, explora bastante

os filtros de lente para dar, tecnicamente, a impressão de que está sendo filmado, e

não gravado. Esse tipo de fotografia, além de usar filtros de lente durante a

captação, também passa por outro tratamento nas ilhas de edição, deixando um

aspecto bastante nostálgico, levando o espectador a viajar junto com a cena para a

década de 1950. Como a novela em questão retrata esta década, esse era o tipo de

fotografia que predominava, pois, na época, os profissionais que vinham para a TV

eram do cinema. Quando há closes do produto, não há mudança alguma de

fotografia, levando o espectador a achar que realmente a cena faz parte natural da

vida dos personagens da trama.

A música escolhida para a cena faz parte de um gênero de sucesso da

década de 1950, o charleston, sendo esta extradiegética, pois apesar de

acompanhar a cena, ela não está inserida no contexto da ação. O figurino é baseado

na moda da época e como os atores escolhidos fazem parte da classe proletária, as

roupas são simples e de cores vibrantes. O grande destaque fica na escolha de uma

camisa branca para ser esfregada, sendo que nesta peça será demonstrado o

resultado que o produto oferece para as roupas, ou seja, a brancura. Como esta

camisa pertence ao protagonista, reforça, ainda mais, toda a ação que segue na

seqüência.

50

3.1.2. Decupagem da segunda ação

A cena começa com um plano sequêncial mostrando barraquinhas de

feira, com uma linguagem parecendo jornalística, e continua até enquadrar os

amigos de Arnaldo, onde estão fazendo compras. Ao encontrarem Arnaldo, há uma

sequência de planos mostrando a multidão, mais contraplanos mostrando o lençol e

o sabão em pó OMO. Toda vez que Arnaldo dá um testemunho sobre a

funcionalidade do produto, a câmera está em close, chamando a atenção direta do

espectador, de forma subliminar. Continuando com a linguagem de jornalismo, as

pessoas vão de encontro à câmera. Não há um corte preciso. A seguir, há um corte,

em close, para o outro feirante, Mário Gomes, pedindo emprego para Arnaldo. Logo

na sequência, existe um corte para o enquadramento da avó (Laura Cardoso) e da

neta, recebendo o produto das mãos de Arnaldo. Close no produto. A cena termina

com Arnaldo entrando na casa da namorada, muito feliz, em zoom out, estando o

casal em primeiro plano e uma vista de fundo.

A linguagem usada de uma forma geral nessa nova adaptação da novela

“O Profeta” é ágil, vibrante e, mesmo tendo como tema principal a paranormalidade

do protagonista Marcos, há, em núcleos específicos da novela, um toque de

comédia, o que suaviza a trama. Nesta cena em que ocorre a ação, esse tom

cômico predomina, dando leveza à ação de merchandising e envolvendo o

espectador de forma indireta.

A fotografia, conforme mencionado anteriormente, é formada por filtros de

lente que dão um tom de película à cena, assemelhando-a ao cinema daquela

época. A música extradiegética também faz referência à época através de um

gênero que mistura de charleston e jazz. No figurino, há uma identificação direta

com a moda da década de 1950, e o destaque fica para a imagem das meninas

uniformizadas, fazendo referência às promotoras, que fazem ações atuais de

merchandising.

Analisadas essas duas inserções da telenovela “O Profeta”, dentro da

narrativa, se verifica que a ficção (a trama) e a realidade (merchandising do produto)

se complementam. Mesmo sendo uma ação de merchandising inserida em uma

trama onde a época vivida é diferente da atual, a ação tornou-se “verdadeira” e

contemporânea para o espectador, pois o produto é lançado no Brasil exatamente

na década em que acontece a história desta telenovela. Tal fato permitiu que o

51

autor, em seu discurso híbrido, criasse um universo rico em verossimilhança, criando

um gancho narrativo entre a trama e o produto. O resultado disso foi um grande

índice de audiência para a telenovela e o amento no consumo do produto, levando

novamente o anunciante a ganhar o prêmio TOP OF MIND no mesmo ano.

3.1.3. Análise das inserções em O Profeta

O que há de comum nas duas ações:

1) VALORIZAÇÃO DA VISUALIZAÇÃO: O nome do produto é dito (falado) em

cena, pois a embalagem dá o forte destaque ao nome do sabão em pó OMO,

enquanto o personagem fala dos seus benefícios;

2) ESTERIÓTIPOS: Nas duas cenas, em sua maioria, os personagens são do

núcleo proletário, pertencentes à classe C (vendedor, empregada doméstica,

feirantes) que ainda não conheciam o sabão em pó;

3) CONCEITO DO PRODUTO: Explorado através do discurso de Arnaldo, focando

os benefícios que o produto oferece: “Sabão em pó para lavar roupas”, “Não

precisa esfregar e nem fazer bolhas”, “Roupas mais brancas”;

4) CONSTRUÇÃO DE GANCHOS E VEROSSIMILHANÇA: Em ambas as cenas,

há uma preocupação de adequação da inserção de merchandising à trama. Na

primeira ação, Arnaldo, que já era vendedor, mas estava à procura de outro

emprego, chega à casa da namorada Carola que está com a empregada e a filha

da empregada em casa, dizendo que arrumou um novo emprego, o de “vendedor

de sabão em pó”. Na segunda ação, em que é apresentado o produto na feira,

Arnaldo está em continuidade com sua trajetória, pois vendia enciclopédias não

apenas de porta em porta, mas também na feira. Já que o núcleo proletário

frequentava a mesma feira, tornou-se verossímil que eles estivessem lá e fossem

olhar a novidade que o personagem apresentava. A embalagem do sabão em pó

que o Arnaldo segura realmente foi a primeira embalagem do produto a chegar

no Brasil, então a estranheza em que os personagens olham para a embalagem

tem uma associação com o real, pois era realmente novidade. As cores e o

52

splash chamavam muita atenção, pois era uma época em que as embalagens de

produtos, depois de um período pós-guerra, começavam a se sofisticar;

5) AFIRMAÇÃO E REPETIÇÃO: Em seu discurso, Arnaldo repete várias vezes

“este produto vai revolucionar a vida da dona de casa”; “sabão em pó para lavar

roupas”. Segundo Citelli:

Afirmação e repetição são dois importantes esquemas usados pelo discurso persuasivo. No primeiro caso, a certeza, o imperativo: a duvida e a vacilação é inimiga da persuasão. No segundo caso, repetir significa a possibilidade de aceitação pela constância reiterativa (CITELLI, 2004, p. 61).

6) AMBIENTAÇÃO: Para se caracterizar um ambiente de época é necessário

analisar os aspectos em que se passa na história, suas características físicas,

aspectos socioeconômicos, morais e psicológicos. Ao serem escolhidos, o núcleo

do proletariado da novela, faz uma ambientação perfeita através dos figurinos e

dos acessórios. A casa da Carola representa características da classe média na

época. O produto é apresentado para as mulheres que, na época, eram

majoritariamente donas de casa. O discurso do merchandising focado na mulher

moderna é direcionado primeiro para Carola, pois era considerada uma

personagem de atitudes e pensamentos “modernos”, justamente por sua

profissão de professora (símbolo de respeito e desta modernidade) e em seguida

é voltado para Dedé, que era uma empregada doméstica, público este que

influenciava na compra dos produtos de limpeza da classe média. Outro fator

interessante está em Natália, filha de Dedé, uma criança que ao ser escolhida

representa o futuro, o novo, exatamente uma das características que o produto

estava oferecendo. Já na segunda ação temos uma feira que, na época, era

ponto de encontro de pessoas do bairro. Os personagens escolhidos, em sua

maioria femininos, eram donas de casa ávidas pelo consumo imposto no

discurso da época.

53

3.2. “Paraíso Tropical”

Segue-se aqui a análise da ação de mershandising do produto Garnier

Nutrisse na novela Paraíso Tropical.

3.2.1. Decupagem da ação

Na primeira cena da seqüência, Suzaninha e Rita estão no hotel, um dos

principais cenários da trama, aguardando a chegada da cantora Ivete Sangalo. Há

um outro plano da porta do elevador que se abre. Outro corte em contracampo

mostra as duas personagens abordando Ivete. Em seguida, vários planos mais

fechados mostrando a ação das fotos entre as personagens envolvidas e a cantora.

Corta-se, então, para um plano mais aberto onde Ivete está sentada diante dos

jornalistas. Enquanto ela fala, começa um traveling mostrando todo o cenário

composto por vídeo wall e um monitor do lado esquerdo que exibe imagens de um

comercial do produto. Há um corte revelando, em plano aberto, todo o cenário

ocupado pelos fotógrafos e jornalistas. Há um corte para uma jornalista, que

pergunta sobre os benefícios do produto. No contracampo, a cantora, em plano

médio, responde à pergunta. Em seguida, há outro corte para a jornalista em plano

geral, que faz outra pergunta. Outro corte para a cantora que responde em plano

médio sobre os benefícios do produto. Há um corte para outro jornalista em plano

médio perguntando sobre a carreira de Ivete. Enquanto a artista responde, a câmera

faz outro travelling pelo cenário. Há um corte final com a câmera em movimento

mostrando os personagens da trama, funcionários do hotel.

3.2.2. Análise da inserção em “Paraíso Tropical”

“Paraíso Tropical” foi uma campeã em merchandising em 2007, com

inserções da Citroen, da Natura, do Banco Itaú, da L’Oreal, entre outros.

54

Fig. 04 - Frame dos créditos. Encerramento do capítulo da novela em que foi exibido o mershandising da Garnier Nutrisse.

A ação escolhida para análise foi a da Garnier, pois a cena tinha como

personagem principal uma cantora de fato (real), do qual interpretava a si mesma

dentro de uma trama fictícia. Tal configuração serve para analisarmos se ocorreu

uma ação híbrida eficiente ou se foi mais um comercial dentro da trama causando

estranhamento para o espectador. Para esta análise, analisaremos, também, os

aspectos escolhidos na construção do merchandising:

1) APELO À AUTORIDADE: Validar, através de outras pessoas, o que está sendo

afirmado. Neste caso, ao escolher uma cantora de fama no Brasil, o produto

ganha procedência sobre o que se está dizendo, tornando-o mais real e

verdadeiro;

2) A VALORIZAÇÃO DA VISUALIZAÇÃO: O nome do produto aparece em cena,

mas não se fala o nome. O cenário é composto por fotos do produto atrás e ao

lado da artista. Toda a cena em que a cantora aparece está em plano aberto ou

médio, deixando, assim, aparecer o nome do produto;

3) O USO DE ESTERIÓTIPOS: Os personagens principais, para fazer parte da

inserção, são mulheres bonitas que podem utilizar os produtos e que tem o estilo

das fãs da artista;

55

4) CONCEITUAL: O conceito do produto é explorado através do discurso da artista

Ivete Sangalo, que fala dos benefícios que ele oferece;

5) DISCURSO: Discurso puramente publicitário, do qual é explorada a descrição

verbal dos benefícios do produto na maior parte da ação. Até a sua chegada ao

saguão, não existe um ruptura do mundo real, pois de fato coletivas acontecem

em hotéis. Ao iniciar a ação, o cenário parece um verdadeiro ponto de vendas e

as perguntas e respostas que predominam são sobre o produto, que, mesmo

sem ser citado, aparece de forma “gritante” em toda a ação. Outro detalhe é que

os figurantes que interpretam os repórteres não fazem parte da narrativa da

telenovela;

6) CONSTRUÇÃO DE GANCHOS E VEROSSIMILHANÇA: A ação ocorre no Hotel

Duvivier, que é o principal local da trama. Também sabemos que em um hotel de

grande porte existe espaço para coletivas de imprensa de artistas, ou seja, o

local da ação é verossimilhante para o espectador. Os personagens escolhidos

para dar início à cena também pertencem ao elenco, porém de um grupo de

apoio, não tendo muita expressão na trama. Já os figurantes (repórteres e

fotógrafos) só aparecem nessa inserção, ou seja, não tem gancho com o restante

da narrativa. A ação também ocorre isoladamente, explorando a fama da artista e

não o valor da cena dentro da trama.

3.3. Resultados comparativos

Jorge Adib, mencionado por Borelli e Priolli (2000, p. 23), referindo-se à

Rede Globo de televisão, afirma que a meta publicitária nas telenovelas é sempre

cobrir os custos em até 33% com a receita de merchandising. Como se pode

perceber, o objetivo tem sido alcançado ao longo dos anos, pois, a cada telenovela

as inserções de merchandising aumentam e como o seu custo é, em média, três

vezes mais alto que o de um filme comercial, o lucro é garantido. Já do ponto de

vista do anunciante, como afirma Rodney de Souza Nascimento, “para o cliente que

adota o merchandising, o resultado é satisfatório, pois se utilizam de ações

altamente direcionadas, que falam com o publico certo, no horário certo e com a

adequação da cena” (NASCIMENTO, 2004, p. 290). Para os autores e para a

56

dramaturgia, no entanto, o resultado desse aumento de inserções, apesar de

financeiramente ter um retorno satisfatório, algumas vezes pode ser negativo, pois

pode alterar o percurso da narrativa de um telenovela em função dessas inserções.

No caso da telenovela “O Profeta”, apesar da modificação na data do final

da trama em função da inserção de merchandising, pois teria de ocorrer na mesma

época em que o produto comemorava o seu cinquetenário no Brasil, a escolha dos

personagens foi muito feliz. Afinal, Arnaldo começou sendo vendedor de remédio e

depois virou vendedor de enciclopédia, seria natural ser vendedor de sabão em pó.

Porém no caso de “Paraíso Tropical”, como sua audiência aumentou muito no final

da telenovela, ocasionou, também, o aumento da procura de merchandising,

fazendo com que alguns capítulos fossem reescritos para a adequação dessas

ações. Foi esse o caso da inserção do produto Garnier Nutrisse analisado nesta

dissertação e que ficou parecendo mais um discurso publicitário inserido

violentamente na trama.

Falando sobre a necessidade dos autores se adaptarem a esse tipo de

ação que pode ocorrer em qualquer momento de seu trabalho, Renata Pallotini,

observando o aspecto negativo do mershandising, afirma que:

Ora, se o autor é praticamente forçado a criar esse tipo de cenas e ambientações, é natural que o teor da sua dramaturgia será afetado. Para que servem as personagens pobres, marginais, desenquadradas, nessa espécie de mundo? Já se sabe que a novela de época, além de cara, na medida em que demanda ambientação especial, não é atraente porque não pode veicular merchandising de um modo geral. Se uma personagem tem vida e sua trajetória alteradas por um interesse extra-ficção, aonde vai parar sua estrutura, sua evolução, sua coerência? (PALLOTINI, 1998, p.132).

Pode-se dizer, então, que o merchandising eficiente do ponto de vista da

dramaturgia – e que, por isso, também pode se revelar mais eficiente do ponto de

vista publicitário – é o que não altera a narrativa da telenovela, mas, ao contrário,

pode estar a serviço dela. Assim, queremos reforçar, como conclusão desta

pesquisa, que, se for baseado na relação de verossimilhança, o merchandising é um

grande canal de comunicação com a trama de uma telenovela. Segundo o autor de

novelas Alcides Nogueira:

57

“A grande preocupação sempre tem sido em colocar essas ações de merchandising dentro da história da maneira mais discreta e natural. Às vezes isso não é possível e provoca o estranhamento a que me referi. O espectador sente que há algo como uma prótese em meio ao desenrolar da trama, ou mesmo de um diálogo. Algo postiço. Mas, com a experiência, os autores percebem que podem extrair desses contratos publicitários bons plots, que acabam rendendo situações e momentos até mesmo enriquecedores para a história”.

Como afirma Roberto Ramos, “ainda se discute sobre a real eficiência do

merchandising, pois a ação pode se diluir na cena, dificultando o controle de

veiculação, o que geraria a falta de percepção do telespectador” (1991, p. 44).

Assim, trata-se de um equilíbrio delicado a ser buscado, o que nem sempre é

possível levando-se em conta a urgência com que são realizados os capítulos das

telenovelas.

58

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo permitiu conhecer um pouco mais sobre a evolução da

televisão no Brasil, o caminho que ela percorreu desde sua estruturação e

industrialização até o desenvolvimento de seu principal produto, a telenovela

brasileira, que ganhou o seu espaço, gerando uma linguagem própria após sua

nacionalização e servindo de instrumento de informação e disseminação cultural.

Dentro do interessante processo de produção de uma telenovela, esta

dissertação teve como objetivo analisar as inserções de merchandising, recurso que

hoje serve como um dos principais financiadores desse formato de entretenimento

televisivo. Além da análise do merchandising enquanto possibilidade de receita

publicitária para as telenovelas, este estudo também teve como objetivos: Analisar

os tipos de discursos utilizados para exibição dos produtos e marcas nas tramas

ficcionais; e Descrever o processo de criação e desenvolvimento dessas inserções

pelos autores, produtores e anunciantes.

O maior produto de uma telenovela é a sua audiência, portanto a Rede

Globo enxerga neste formato um grande espaço para o seu próprio anúncio,

produzindo telenovelas que garantem aceitação do espectador. Afinal, uma

telenovela que não tem audiência satisfatória não terá anunciantes, resultando em

fracasso financeiro. Mas a aceitação da presença dos anunciantes dentro do espaço

diegético das narrativas televisivas foi sendo construída ao longo dos anos, através

de diversas adaptações do discurso ficcional, baseando-se em recriar

comportamentos e situações nas quais há identificação e aceitação do espectador,

criando um universo relacionado com a verossimilhança que não agride o

imaginário, mas, ao contrário, pode aguçá-lo. Dentro deste discurso ficcional para

adaptar as inserções publicitárias criou-se um discurso híbrido que se tornou muito

eficiente quando feito com critério, como se percebe em depoimentos de autores e

anunciantes. Sílvio de Abreu, um dos maiores e mais importantes autores de

telenovelas brasileiras, por exemplo, relata que “o próprio autor é favorável à

colocação de merchandising não só em novelas, mas em qualquer outro programa

de televisão, em filmes, peças de teatro, fotografias etc. nada prejudica o produto –

telenovela – se for feito com critério. Nunca vi ninguém chegar em um balcão e pedir

59

um maço de cigarros ou um refrigerante sem citar a marca; se na vida real é assim,

se for diferente na telenovela vai parecer falso. O problema é o critério e isto fica na

consciência de cada profissional” 15.

Nas inserções analisadas dos produtos OMO e Garnier Nutrisse nas

telenovelas “O Profeta” e “Paraíso Tropical”, vimos que foi feito um grande estudo

mercadológico pelo departamento comercial da emissora e pelas agências dos

anunciantes antes de serem construídas as peças inseridas nas novelas.

No caso de “O Profeta”, mesmo se tratando de uma novela de época,

nota-se que o ano de sua exibição foi ao encontro dos objetivos do cliente, que fez

varias ações promocionais para o seu produto, o sabão em pó OMO, que

comemorava seus cinquenta anos no Brasil. A adequação do discurso e construção

do merchandising na trama foi muito eficiente, criando relação de verossimilhança e

contribuindo tanto para incrementar a audiência da telenovela quanto para a venda

do produto.

Já a telenovela “Paraíso Tropical”, cuja trama se passava nos dias atuais,

foi mais rica em possibilidades de merchandising. Assim, tanto a emissora quanto os

anunciantes aproveitaram as oportunidades oferecidas pela trama. Mas, apesar

disso, nota-se que a inserção de mershandising aqui analisada (a do produto para

cabelos Gariner Nutrisse) pareceu mais uma “prótese” na trama, o que pode ter

causado estranhamento ao espectador, pois não houve interesse narrativo na

sequência exibida e sim uma interrupção no andamento da trama.

Nesse sentido, é preciso lembrar que temos, hoje, um espectador muito

mais interativo e cada vez mais poderoso, graças às várias opções tecnológicas.

Para que a telenovela continue a ter a audiência e, também, os anunciantes que

deseja, é preciso ficar atento ao fato de que suas narrativas são seu maior trunfo e

não se pode arriscar a ter uma cena rejeitada pelo público, justamente pela

interrupção desta em função de objetivos declaradamente comerciais. A ambição

dos produtores por tornarem a telenovela um produto mercantil precisa ser

ponderada para não desgastar um produto que, há cinco décadas, tem sido a

preferência nacional de entretenimento televisivo brasileiro.

15 Entrevista a NASCIMENTO, 2004, p. 3160

60

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62

ANEXO 1

FICHA TÉCNICA – “O PROFETA”

UMA NOVELA DE: Ivani Ribeiro

ADAPTAÇÃO DE: Duca Rachid, Thelma Guedes

ESCRITA POR: Duca Rachid, Thelma Guedes, Julio Fischer

SUPERVISÃO DE TEXTO: Walcyr Carrasco

COLABORAÇÃO DE : André Ryoki, Tereza Falcão

DIREÇÃO: Alexandre Boury, Vinícius Coimbra

DIREÇÃO GERAL: Mario Marcio Bandarra

DIREÇÃO DE NÚCLEO: Roberto Talma

ELENCO DE APOIO: Abílio Ramos, Afrânio Gama, Antonia Quintaes, Augusto Garcia, Claudia Tomé, Edward Boggiss, Ernesto Xavier, Flávio Ozório, João Marcelo. Pantoja, Lana Guelero, Lucas Domingos, Marcela. Monteiro, Michel Max, Munir Kanaan, Paulo Rezende, Régis de Sori, Roselson Barros, Thaissa Araújo, Tuini Bitencourt, Vivian Weyll

CENOGRAFIA: Zé Claudio Ferreira, Eliane Heringer, Fábio Gomes

CENÓGRAFOS ASSISTENTES:

Silvana Machado da Silva, Marcos Aurélio , Claudia Silva , Verônica Santiago , Adriana Romero , Ana Paula Diniz , Alessandra Cirino , Elisa Araújo , Carlos Possinhas , Raquel Winter

FIGURINO: Sonia Soares , Paulo Lois

FIGURINISTAS ASSISTENTES: Jussara Santos , Claudia Machado , Luciana Cordeiro

ASSISTENTES DE FIGURINO: Simone Leal

EQUIPE DE APOIO AO FIGURINO:

Rosangela Cerqueira , Jacqueline Damiane , Maria Lúcia Magalhães , Sheila Helena Campos , Ilza Gomes , Edílson dos Santos , Edson Severo , Francisco de Assis , Carlos Alberto da Costa , Severina Viana , Terezinha Cardoso , Marlene Alves , Maria José Gomes

DIREÇÃO DE FOTOGRAFIA : Daniel dos Santos

DIREÇÃO DE ILUMINAÇÃO: Jose Alailton , Jose Luiz Fernandes de Souza

EQUIPE DE ILUMINAÇÃO: Givaldo Nunes dos Santos , Juan Carlos Peres Ferreira , Sergio Marcelo da Silva , Roberto Tricarico , Humberto Correia , Vicente Gomes , Luciano Bachur , Paulo Gomes , Valci de Souza , Sandro Pinto , Vitor Manoel Nunes Martins

PRODUÇÃO DE ARTE: Isabela Sá , Marcia Rossi

PRODUÇÃO DE ARTE ASSISTENTE:

Danusa de Oliveira Pires , Helenita Soares Silveira , Leonardo Miranda , Bia Perdigão

63

EQUIPE DE APOIO À ARTE:

Agenor Malvino , Joffly Stuart , Antônio Carlos Santos da Silva , Antônio Carlos de Moraes Sarmento

PRODUÇÃO DE ELENCO: Yolanda Rodrigues

INSTRUTOR DE DRAMATURGIA: Andréa Cavalcanti , Leila Mendes

PRODUÇÃO MUSICAL: Paulo Henrique

CARACTERIZAÇÃO: Luiz Camargo

EQUIPE DE APOIO À CARACTERIZAÇÃO:

Layde Ferreira , Maria Cristina Maia , Ronaldo Fayal , Silvia Tavares , Aline Alves , Rita de Cássia , Ligia Carvalho , Catarina Mohilla , Olga Ferretti , Maria Castro , Sonia Maria Costa , Jaciara Silva

EDIÇÃO: Cesar Chaves , Marco Seixas , Rosemeire Oliveira

SONOPLASTIA: Aroldo Barros , Haroldo Sá

EFEITOS VISUAIS: Gustavo Garnier , Paula Souto

EFEITOS ESPECIAIS: Federico Farfan

ABERTURA: Roberto Stein , Marcelo Max Leal

DIREÇÃO DE IMAGEM: Guto Leccioli

CÂMERAS: Solano Marques , Antonio Carlos Laport , Cid Rima , Alexandre Couto , Lúcio Sibaldi , Cristiano Barroso

EQUIPE DE APOIO À OPERAÇÃO DE CÂMERA:

Paulo Sérgio Rodrigues Oliveira , Antônio Roberto Cordeiro , Ataide Junior , Alex Muller , Alex Ferreira

EQUIPE DE VÍDEO: Clovis Alberto Antonioli , Lauro Gouvea , Andre Correa

EQUIPE DE ÁUDIO: Jorge Marreiros , Eneas Nascimento , Alexandre Silva Santos , Ricardo Ignácio dos Santos , Antonio Edson Magalhães , Evandro Sardinha Bernardes

SUPERVISOR E OP. DE SISTEMAS: Marco Cheriff , André Almeida

GERENTE DE PROJETOS: Francisco Antônio Mesquita Neto

SUPERVISOR DE PRODUÇÃO DE CENOGRAFIA:

Alexandre da Silva Sant’anna , Martinho Pimenta Sobrinho, Francisco Carlos Silva , Jorge Luiz Brito Moreira da Rocha

EQUIPE DE CENOTÉCNICA:

Sergio Cortes Sálvio Bezerra , Ana Paula Costa Lima , Luis Carlos Leal da Silva , Tatiana da Silva Cunha , Flavio Wayne Polly de Freitas , Vanessa Salgado de Lima , Jose Carlos de Souza , Vilson Cosme Teixeira Ciryno , Francisco Caninde de Azevedo , João Evangelista da Silva , Antonio Carlos de Oliveira , Itamar Ribeiro , Jose Alipio da Silva Neto , Claudio da Silva , Adriano Oliveira Ofrede , Dario Pereira da Silva , Eder Carlos da Silva Goes , Jesus da Conceição Chagas , Jose Maria Ribeiro da Silva , Pedro Pereira da Silva , Juliano Rosa Pereira , Andre Luiz Pires Lopes , Valmir dos Santos Soares , Sebastião Silva Santos , Claudio Luiz Querido Guimarães , Paulo Sily Pereira , Joseilton Bento da Silva , Carlos Jose Ferreira , Carlos Alberto da Silva , Jorge de Carvalho Barbosa Flor , Severino Geraldo de Santanna , Fabio Flaviano de Menezes , Flavio Neves Marques , Jose Cavalcante Gomes , Marcelo Fanzeres Pitanga , Marcelo Paiva dos Santos , Flavio Alexandre Nascimento , Edigil Jose Pinheiro , Aciel da Silva Campos , Alexandre Tavares da Silva , Adílio da Silva Santanna , Wagner Paulo de Miranda , Gutemberg Batista Santanna , Cristóvão

64

Antônio Felix , Fernando Barcelos Lopes , Jorge Joel Cabral , Emmanuel Ferreira da Silva , Oswaldo Jose da Silva , Carlos Alberto Serravalle , Wanda Maria Guimarães Pinheiro , Antonio José do Nascimento , Jair Lopes da Silva

PESQUISA: Madalena Prado

CONTINUIDADE: Stella Valadão , Helena Duran , Geilza Araújo

ASSISTENTE DE DIREÇÃO: Tande Bressane , Bruno Safadi , Lyara Oliveira

PRODUÇÃO DE ENGENHARIA: Marcelo Bette

EQUIPE DE PRODUÇÃO: Margareth Azeredo , Waldemir Pessoa , William Barreto , Aderson Peixoto , Sandro Pranto , Bárbara Duffles , Marcos Damiano , Vinícius Barreto , Elaine Teixeira

COORDENAÇÃO DE PRODUÇÃO: Marília Fonseca , Claudio Diniz , Ana Quintana

GERÊNCIA DE PRODUÇÃO: Paula Torres

DIREÇÃO DE PRODUÇÃO: Aluizio Augusto

ELENCO Paola Oliviera, Thiago Fragoso, Carol Castro, Dalton Vigh, Maurício Mattar, Malvino Salvador, Rodrigo Faro, Paula Burlamaqui, Samara Felippo, Neusa Maria Faro, Mário Gomes, Rosi Campos, Vera Zimmerman, Fernanda Souza, Rodrigo Pavanello, Juliana Didone, Fernanda Rodrigues, Andréa Avancini, Daniel Ávila, Simone Soares, Juliana Baroni, Henrique Ramiro, Jandir Ferrari, José D’Artagnan Jr., Licurgo Spínola, Thiago Luciano, Zezeh Barbosa, Genézio de Barros, Hugo Gross, Orã Figueiredo, Gabriel Canella.

65

ANEXO 2

FICHA TÉCNICA – “PARAÍSO TROPICAL”

NOVELA DE: Gilberto Braga , Ricardo Linhares

ESCRITA COM: Angela Carneiro , João Ximenes Braga , Maria Helena Nascimento , Nelson Nadotti , Sérgio Marques , Rosa Maria , Marília Garcia

DIREÇÃO: José Luiz Villamarim , Amora Mautner , Maria de Médicis , Cristiano Marques

DIREÇÃO GERAL: Dennis Carvalho , José Luiz Villamarim

NÚCLEO: Dennis Carvalho

CENOGRAFIA: Fábio Rangel , Kaka Monteiro , Alexandre Gomes , Marcelo Carneiro , Fabbio Gomes

CENÓGRAFOS ASSISTENTES:

Alexis Pabliano , Anne Marie , Gilmar Ventura , Eduardo Pimentel , Mayene Precioso , Rosa Angélica , Ana Aline de Lima , Paula Salles , Paula Camargo , Flavia Yared , Tatiana Cordeiro , Renata Romano , Marco Franco , Liane Espírito Santo , Elisa Tura , Elisa Sampaio , Camila Faria , Giorgio Kubruslly , Murilo Esteves

FIGURINO: Helena Gastal , Natalia Duran

FIGURINISTAS ASSISTENTES:

Alessandra Barrios , Flavia Costa , Elisa Machens , Tainah Carvalho , Elisa Coifman , Tatiana Menezes , Julia Pinho

EQUIPE DE APOIO AO FIGURINO:

Maria Helena Ribeiro Rocha , Aparecida Fontes , Marcio Avelino , Heloisio Carlos , Antonio Carlos Ramos de Souza , Ricardo Ferreira , Valmir Moraes , Diva Libanio , Heliana Conceição , Elijanite Marinho , Dalva Lucia Santiago , Célia Terra , Conceição Lisboa , Walmir Ferreira

DIREÇÃO DE FOTOGRAFIA: Ricardo Gaglianone

DIREÇÃO DE ILUMINAÇÃO: Jorge A. Lopes da Silva , Gustavo Amaral , Alexandre Dominguez Reigada

EQUIPE DE ILUMINAÇÃO: Feliciano dos Santos , Jorge Carvalho , Leandro Ramos , Rodrigo Antonio Sanábio , Gerson da Silva , Roberto Pereira Santos Junior , Roberto Pereira Santos , Orlando Vaz , Sergio de Oliveira , Alan Vargas , Maicon Leandro , Fábio Rodrigues , José Luiz da Silva , José Prates , Alexandre Fructuoso , Marco da Silva

DIREÇÃO DE ARTE: Mário Monteiro

PRODUÇÃO DE ARTE: Andréa Penafiel , Luís Fernando Cardoso

PRODUÇÃO DE ARTE ASSISTENTE: Nininha Médicis , Mariana Barros , Rafael Faustini , Andrea Gueriot

EQUIPE DE APOIO À ARTE: Sérgio Luiz P. Brandão , Alexandre Francisco da Silva , Alexandre Mendes de Castro , José Luiz Margato de Almeida , Ubira Amaro Moreira , Mauro Almeida , Jorge Cirilo , Carlos Alberto Guimarães

PRODUÇÃO DE ELENCO: André Reis

PRODUÇÃO MUSICAL: Roger Henri

DIREÇÃO MUSICAL: Mariozinho Rocha

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CARACTERIZAÇÃO: Fernando Torquatto , Carmen Bastos

EQUIPE DE APOIO À CARACTERIZAÇÃO:

Adriana Alves , Luiz Gabriel , Rita de Cássia Menezes da Silva , Sônia Costa , Marcos Rodrigues , Miguel Alves , Bárbara Varanda , Luciene Mello , Eloá Makiyama , Rosangela Caminha

EDIÇÃO: Célio Fonseca , Roberto Mariano , Wilson Fragoso , Fabio Villela

SONOPLASTIA: Julio Cesar Correa , Marcelo Arruda , Pedro Belo

EFEITOS VISUAIS: Gustavo Garnier , Paula Souto

EFEITOS ESPECIAIS: Marcos Soares

ABERTURA: Hans Donner , Alexandre Pit Ribeiro , Roberto Stein

DIREÇÃO DE IMAGEM: Luiz Alberto da Silva

CÂMERAS: Antonio Carlos Laport , Fabrigil de Araujo Silva , Rafael Rahaal , Walter do Espírito Santo , Thelso Batista Gaertner , Jovani Augusto , Roberto Delmiro

EQUIPE DE APOIO À OPERAÇÃO DE CÂMERA:

Washington Luiz R. de Lima , Sérgio Fialho , Luiz Bravo , Alex Ferreira , Zaifer da Silva

EQUIPE DE VÍDEO: Flávio Luiz Marques de Abreu , Cláudio da Silva Sargo , José Carlos Gonçalves

EQUIPE DE ÁUDIO: Paulo Rossi , Joaquim Cendrett , João Zito Carvalho do Rio , Diego A. Ferreira Barbosa , Flavio Luis Fernandes , Carlos Roberto Moreira de Souza , Carlos Schuchardt

SUPERVISÃO E OP. SISTEMAS: Marcos A. Cheriff , Jorge Elias

GERENTE DE PROJETOS: Leandro Leão

SUPERVISÃO DE PRODUÇÃO DE CENOGRAFIA:

Alexandre Santanna , Marcos Henrique da Silva , Marco Antonio Vasconcelos , Paulo Cesar Meirelles , Leopoldo Bezerra

EQUIPE DE CENOTÉCNICA: Luis Carlos Leal , Flávio Waynne , Tatiana Cunha , Renata Costa , Allan Branco , Bruno Massunaga , Edir Correia , Lucimar Machado , Mauro Almeida , João Carlos Pereira , Natanael Amaral , Olga Antunes , Antonio Carlos Esperança , Valdir Alonso da Silva , Jovino Gomes , Valdemar Alves , Luis Fernando Rodrigues , Carlos Alberto Teixeira , Eleomar Candido , Claudio Rosa , Vinicius Fagundes , Lazaro Josimar , Dalmo Vieira , Diego Escobar , André Moraes , Flavio Luiz Santos , André Luiz Santos , Francisco Assis Morais , Antonio José Barros , Edvaldo Silva Santos , Ivanildo Arsênio , Gilson Noronha , Djalma Rismo , Luis José Mendes , Ricardo Alexandre , José Leopoldo , Rogério Dantas , José Domingos Almeida , Jorge Oliveira Frazão , Pedro Paulo Delfino , Odair Ribeiro , Renato Alcebíades , Bernardo Conceição , Luis Carlos Marques , Lequison Pinto , Rosival Oliveira , Vanilson Francisco , Edvaldo Souza , Admilson Freitas , Alan Afonso , André Vital , Rômulo Oliveira , Luis Carlos Pereira , Marcos César Silva , Marco Antonio Ribeiro

CONTINUIDADE: Vanilda Teles , Regina Wygoda , Ana Paula Rangel , Claudia Lima

ASSISTENTES DE DIREÇÃO:

Henrique Sauer , Luisa Lima , Roberta Richard , Joana Jabace , João Paulo Jabur

PRODUÇÃO DE ENGENHARIA: Ilton Caruso

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EQUIPE DE PRODUÇÃO: Mônica Fernandes , Barbara de Souza , Caren Olivieri , Cláudio Nunes , Luize Nascimento , Ana Villarim , Alexandre Mendonça , Carlos Dalvan , Sidne Fernandes , Suzana Rocha , Adriano Lemos Gavinho

COORDENADOR DE PRODUÇÃO: José Renato Azevedo , Silvana Gabbardo , Heleno Moura

GERÊNCIA DE PRODUÇÃO: Carla Mendonça

DIRETOR DE PRODUÇÃO: Guilherme Bokel

ELENCO: Fábio Assunção, Alessandra Negrini, Wagner Moura, Camila Pitanga, Marcelo Antony, Vera Holtz, Bruno Gagliasso, Beth Goulart, Daniel Dantas, Isabela Garcia, Marco Ricca, Paulo Vilhena, Débora Duarte, Reginaldo Faria, Renée de Vielmond, Hugo Carvana, Yoná Magalhães, Chico Diaz, Daisy Lúcidi, Rodrigo Veronese, Fernanda Machado, Gustavo Leão, Patrícia Werneck, Edwin Luisi, Guilhermina Guinle, Otávio Muller, Carlos Casagrande, Sérgio Abreu, Marcelo Valle, Luli Miller, Lidi Lisboa, José Augusto Branco, Eduardo Galvão, Érika Mader, Jonthan Haagensen, Ernani Moraes, Roberto Maya, Ildi Silva, Roberta Rodrigues, Nildo Parente, Thaís Garayp, Juliana Didone, Yaçanã Martins, Patrícia Naves, Nívea Helen, Raquel Parpnelli, Larissa Queiroz, Flávio Pyramo, Maria Eduarda, Sandro Ximenez, Fábio Nascimento, Marcos Otávio. As crianças: Dudu Cury, Vitor Novello, Thávyne Ferrari. Participações especiais: Suzana Vieira, Rosamaria Murtinho, Maria Fernanda Cândido, Otávio Augusto, Paulo Betti, Ângela Vieira, Marcelo Laham, Débora Secco, Ísis Valverde, Glória Pires e Tony Ramos.

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ANEXO 3

CD ROM COM OS ARQUIVOS EM VIDEO DAS INSERÇÕES ANALI SADAS

NESTA DISSERTAÇÃO.