CONFLITOS E DESAFIOS NA COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS ORGÂNICOS NAS GRANDES REDES DE SUPERMERCADOS: O CASO DOS

PROCESSADOS ORGÂNICOS NO RIO GRANDE DO SUL prcs1064@yahoo.com.br

Apresentação Oral-Estrutura, Evolução e Dinâmica dos Sistemas Agroalimentares e Cadeias

Agroindustriais PAULO ROBERTO CARDOSO DA SILVEIRA.

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA, SANTA MARIA - RS - BRASIL.

Conflitos e Desafios na Comercialização de Produtos Orgânicos nas Grandes Redes de Supermercados: O Caso dos Processados Orgânicos no Rio Grande do Sul

Grupo : Estrutura, Evolução e Dinâmica dos Sistemas Agroalimentares e

Cadeias Agroindustriais

RESUMO O artigo aborda os conflitos na relação entre produtores de alimentos e bebidas, obtidos através do processamento de matérias-primas certificadas como orgânicas e as grandes redes de supermercados. Toma-se como base a investigação em curso no estado do Rio Grande do Sul, onde a agricultura orgânica apresenta longa tradição iniciada com os movimentos ambientalistas, já nos anos 1970. Aborda-se duas grandes redes de supermercados, Carrefour e Wal-Mart na cidade de Porto Alegre, escolhidas devido a sua importante participação no Ranking nacional do setor e por responderem por parcela significativa do mercado varejista local. Analisa-se o campo organizacional dos orgânicos, onde várias rotas alternativas são trilhadas pelos produtores em direção ao consumidor, refletindo-se sobre os desafios diante da necessidade de harmonizar interesses dos diferentes atores envolvidos na rede de comercialização de orgânicos.

Palavras-Chaves: Alimentos Orgânicos – Supermercados – Comercialização de Orgânicos

ABSTRACT The article takes as its basis the current investigation in the state of Rio Grande do Sul, where the organic agriculture presents an old tradition which has begun with the environmentalist movements, since the 1970’s. The organic processed commercialization is analyzed in the supermarket chains Carrefour and Wall-Mart in the city of Porto Alegre. These chains were chosen do to their highlighted participation in the sector national rank and also because they respond to a significant slice at the local retailer market.. At the same time, they acknowledge this market field as fundamental, once it represents a greater demanding volume. The organizational field of organics is analyzed, where many alternative routes are tracked by the producer heading the consumer, reflecting upon the need to harmonize. I - Introdução Este artigo baseia-se em investigação realizada pelo autor para elaboração de Tese de doutoramento no Programa Interdisciplinar em Ciências Humanas da Universidade Federal de Santa Catarina1. O objetivo, neste artigo, é analisar as transformações observadas na relação produção-distribuição-consumo de produtos orgânicos, tomando como base o estado do Rio

1 A investigação está em andamento, sendo a conclusão da tese prevista para junho de 2009, tendo como título: A Inserção dos Processados Orgânicos nas Grandes Redes de Supermercados: um Estudo a partir da Teoria do Ator-Rede”, orientada pela profª Drª Júlia Guivant na área de Sociedade e Meio-ambiente.

Grande do Sul. Pretende-se enfocar a ampliação do espaço dos produtos orgânicos nas grandes redes de Supermercados e sua implicação na relação com produtores e consumidores. Vários estudos2 têm demonstrado que os alimentos orgânicos comercializados de forma in natura enfrentam grandes obstáculos diante das redes de supermercados, destacando-se como fator importante sua alta perecibilidade, o que significa maior volume de perdas3, necessidade de maior freqüência na entrega, o que implica na necessidade de grande capacidade logística e uma determinada escala de produção que a viabilize economicamente. Deste modo, os pequenos produtores de alimentos orgânicos se excluem deste mercado, abrindo espaço para empresas distribuidoras que articulam a relação produtor-supermercado. Neste contexto, essa investigação tem como foco os processados orgânicos, definidos como aqueles “oriundos de processos de transformação, mudando as características físicas, químicas e fisiológicas do produto original, resultando em maior valor agregado” (Ipardes, 2007, p.129), denominados de transformados; ou oriundos de processos de beneficiamento, onde “não sofrem nenhum processo de transformação e não ocorre agregação de valor, passando apenas por procedimentos mais simples que não alteram suas características como produto natural” (Ipardes, 2007, p.129), denominados de beneficiados. Esta distinção não será considerada neste trabalho, englobando os dois grupos de produtos como processados orgânicos, simplesmente. Considera-se o espectro de alimentos e bebidas, devido a sua maior vida útil e sua maior adequação ao tipo de comercialização em supermercados4. Tomamos, em um primeiro momento, as redes de supermercados Carrefour e BIG (pertencente ao grupo Wal-Mart) em Porto Alegre, como objeto de estudo, devido a sua grande participação no mercado local e nacional, buscando-se compreender suas estratégias para o mercado dos orgânicos em geral e, especificamente, em relação aos processados orgânicos. De parte dos produtores, adotou-se como público investigado as experiências existentes no Rio Grande do Sul com processados orgânicos certificados. Examinam-se, aqui, as tensas relações entre as redes de supermercados e os produtores de processados orgânicos, analisando os conflitos gerados entre as exigências dos supermercados e as expectativas dos produtores. Percebe-se que mesmo que os produtos sejam certificados e alcancem um padrão de qualidade aceito pelos consumidores, sua presença nas grandes redes de supermercados ainda é incipiente. Avançar na compreensão dos elementos que podem explicar tal situação, é o que se pretende neste espaço. Busca-se, também, ressaltar o papel das grandes redes de supermercados na busca de impulsionar um mercado interno ainda restrito, posicionando-se como “Geradores de Opções” aos consumidores (Silveira, Guimarães e Genro, 2008) e identificando as nuances de sua política em relação aos orgânicos, principalmente no investimento em Marketing para o setor. O artigo termina por identificar diferentes práticas comerciais entre os atores envolvidos na rede estudada, apontando-se para as tendências em curso. II - Da Feira ao Supermercado: o mercado de orgânico em transformação O mercado de produtos orgânicos é um campo econômico em construção. Para apreendê-lo é importante situar o contexto em que ele se insere, ou seja, identificar os principais elementos que fundamentam a "história social de sua emergência", como destaca 2 Pode-se citar, entre outros, o relatório de pesquisa elaborado para o CNPq, coordenado pela Profª Drª Júlia Guivant, em relação ao mercado de FLV no Rio de Janeiro, publicado em Guivant et all (2003); O trabalho coordenado pelo IPARDES/IAPAR no estado do Paraná em 2007 (Ipardes, 2007); 3 Os produtos quando considerados inadequados ao consumo são devolvidos aos produtores, sendo estas perdas absorvidas por eles, significando queda na lucratividade da transação comercial, o que contrabalança o preço mais alto recebido pelos produtos orgânicos. 4 No aspecto referente a logística de fornecimento, pois a freqüência de entrega de produtos é menor devido a maior vida útil dos produtos.

Bourdieu (1989). Neste sentido, ao enfocarmos o mercado de produtos orgânicos no Rio Grande do Sul, torna-se fundamental verificar como se dá a passagem da produção comercializada em feiras de agricultores para o espaço do supermercado. Considera-se que, neste estado, existe uma longa tradição na produção de alimentos orgânicos com a organização das primeiras feiras de produtores ainda na década de 19805. Canal de comercialização este, considerado como preferencial para as organizações que participaram do movimento em prol da agricultura orgânica (Schultz, 2001; Meireles, 2003; 2007). Tais organizações ao defender as feiras de produtores como a forma de comercialização ideal para os produtos da agricultura orgânica enfatizam a necessidade do estreitamento nas relações entre o agricultor e o consumidor urbano. Busca-se a construção social de outro tipo de mercado, onde predominem as relações do tipo face a face, rompendo a lógica do atual mercado de produtos agro-alimentares, baseada, cada vez mais, em relações anônimas e impessoais. Tais relações de proximidade e confiabilidade observam-se na comercialização de orgânicos, onde a preferência pelas feiras-livres é justamente a possibilidade de geração de confiança na interação produtor-consumidor e a “marca” que garante a credibilidade é um selo atribuído por organizações não-governamentais e associações/cooperativas de agricultores reconhecidas como idôneas (Medaets e Fonseca, 2005). No entanto, a expansão da produção de alimentos orgânicos tem significado de parte de produtores e consumidores de produtos orgânicos, a insuficiência das feiras-livres e outras formas de comercialização direta como único canal em direção ao mercado (Pereira, Neves e Casarotto Filho, 2004). Por parte dos consumidores, há uma inconformidade pela impossibilidade da disponibilidade diária dos produtos orgânicos, já que as feiras são semanais, quinzenais ou mensais e pela limitação do acesso dos consumidores, já que muitos não costumam realizar compras em feiras (Schultz, 2001), já que a dinâmica acelerada da vida moderna induz ao aumento das compras em supermercados (Guivant, 2003) e das refeições fora do domicílio ( Paulillo e Pessanha, 2002). De parte dos produtores, passa-se a perceber os limites na capacidade de venda nas feiras e o aumento do custo de transação pela necessidade do aumento da freqüência de participação em feiras. Em trabalho realizado em Porto Alegre, Schultz (2001) aponta que as feiras já demonstram certo esgotamento na capacidade de absorção de produtos orgânicos e a que há uma percepção por parte das organizações de agricultores da necessidade de buscar outras alternativas de mercado. Dentre estas, inclui-se o processamento da produção, buscando alongar a vida útil de seus produtos, favorecendo as vendas em lojas especializadas e redes de supermercados. Neste estudo, ficam patentes as dificuldades em relação aos custos de transporte e ao tempo empregado na participação em feiras, muitas vezes em detrimento do tempo destinado a produção.

As feiras livres, tradicionalmente, têm sido consideradas mais adequadas a comercialização de produtos “in natura”, devido a oportunizar a aquisição de vegetais frescos e por contornarem o problema das perdas pelo caráter perecível destes produtos, já que a oferta é ajustada a demanda sem existência de um tempo de permanência nas bancas, evitando custos assumidos integralmente pelos produtores quando da comercialização em supermercados (Guivant et all, 2003; Ipardes, 2007).

Como enfatizam Ormond et all ( 2002, p.17):

5 La cooperativa Ecológica Coolméia fue fundada en el año de 1978, en Porto Alegre, siendo una de las entidades pioneras en la promoción del cultivo y en la comercialización de productos ecológicos en el Estado. No ano de 1989, cria-se no centro de Porto alegre uma feira coordenada pela COOLMEIA, onde busca-se envolver as diversas experiências com agricultura orgânica ou ecológica existentes no estado ( Schultz, 2001; Meireles, 2003).

“até meados da década de 90, a comercialização desses produtos era restrita às feiras de produtos orgânicos e às lojas de produtos naturais, em virtude da pequena quantidade produzida. No final da década, o surgimento de novos canais de distribuição, como associações e cooperativas, possibilitou maior difusão e comercialização dos produtos. Recentemente, as grandes redes de supermercados vêm se destacando como um dos principais canais de comercialização, apresentando-os como produtos de alta qualidade, selecionados, classificados, rotulados e embalados”. Se por um lado, as feiras demonstram-se limitadas diante do crescimento da oferta e

da demanda por produtos orgânicos (Ormond et all, 2002; Buainain & Batalha, 2007), a comercialização em supermercados tem enfrentado grandes percalços. Tal situação tem sido enfatizada em vários estudos, onde tem sido salientada a necessidade de mudanças na organização da produção e na forma de gestão dos empreendimentos voltados aos orgânicos, pois se trata de uma lógica que estimula o aumento do volume produzido e cria a necessidade da regularidade de oferta e padronização de produtos, (Guivant et alli, 2003; Fonseca, 2005).

Em experiência vivenciada no Paraná, de 1997 a 2001, a Associação de Agricultura Orgânica do Paraná – AOPA manteve uma relação comercial com 16 lojas de supermercados, sendo em sua maioria da rede Mercadorama, na época pertencente à rede portuguesa SONAE6, envolvendo, principalmente, hortaliças (Karan, 2001). A ruptura desta parceria teve como elementos centrais, do lado dos produtores:

“a dificuldade em enfrentar o planejamento da produção, garantindo

a produção demandada pelas lojas, e arcar com o processo de devolução dos produtos não comercializados pelos supermercados, que tratavam os produtos orgânicos nos mesmos termos da relação contratual com os fornecedores de hortaliças convencionais” (Ipardes, 2007;p. 116).

De outra parte, constatou-se que as exigências da rede SONAE, envolvendo a necessidade de aquisição de espaço, devolução integral de produtos não comercializados, taxa sobre cadastramento de cada produto e prazos para pagamentos, que iam até cento e vinte dias, tornaram a relação comercial desinteressante para os agricultores da AOPA ( Ipardes, 2007). Deste modo, percebe-se a relevância de estudos sobre os produtos orgânicos que sofrem algum tipo de processamento, considerando que as pesquisas sobre o consumo de orgânicos tendem a enfocar as chamadas FLV devido a sua maior participação no mercado e a uma maior tradição na agricultura orgânica, já que respondem mais rapidamente às práticas de produção propostas neste tipo de agricultura. Considerando que a base alimentar da população não pode se estruturar somente sobre frutas e hortaliças, o avanço do consumo de alimentos orgânicos exige uma ampliação no leque de produtos ofertados. Somente desta forma pode-se viabilizar uma transição nos hábitos alimentares e uma alternativa concreta aos aliemntos convencionais. Antes de adentrarmos na especificidade deste setor dos processados orgânicos, torna-se fundamental abordar a importância que assumem no varejo as grandes redes de supermercados e sua implicação na re-configuração das relações de produção-distribuição-consumo.

6 Em 2005 a rede SONAE foi adquirida pela norte-americana Wal-Mart.

III- As Grandes Redes de Supermercados e a Re-configuração das Relações ente produção-distribuição-consumo

Na última década do século XX, ocorre uma internacionalização do setor de varejo de alimentos lideradas pelas grandes redes de supermercado européias Carrefour, Metro e Ahold, seguida pela norte-americana Wal-Mart (Wilkinson, 2002), as quais expandem-se para os países do chamado terceiro mundo em busca de novos mercados. Segundo Reardon e Berdegué (2003), esta expansão é motivada pela saturação dos mercados em seus países de origem e a atração por mercados sub-explorados e com um potencial de alta lucratividade. Tal processo terá como conseqüência a concentração do comércio de alimentos no Brasil e em toda América Latina, seguindo uma tendência mundial. Ocorre uma consolidação deste processo na primeira década do século XXI, onde as três maiores redes de supermercado do Brasil representam 38, 9% do faturamento bruto em 2007 ( Panorama Superhiper, 2009). Segundo este mesmo estudo, as dez maiores empresas do setor supermercadista em faturamento bruto, significavam em 2007, 46,5 % e as vinte maiores 52,6 %.

Em 2008 observa-se que na suíça, as três maiores representam 86,3 %, no Reino Unido, 77,9 %, na Alemanha 73,8%, na Holanda 64,8%, na França, 647%, na Espanha 61% e em Portugal 61,2% (Panorama Superhiper, 2009). Nos E.U.A, as três primeiras empresas do ramo supermercadista ultrapassam 50 % do faturamento bruto do setor.

Esta concentração do setor de varejo prossegue no decorrer da presente década, sendo que em 2005 as dez maiores redes de varejo do mundo eram responsáveis por um faturamento de 840 bilhões de dólares, 24 % do mercado global, estimado em 3,5 trilhões de dólares e somente a rede Wal-Mart possuía 8 % do faturamento bruto do mercado varejista global7 (Oosterveer, Guivant e Spaargaren, 2007).

Mesmo que esta concentração do setor varejista não ocorra homogeneamente para todos os tipos de alimentos8, torna-se imperativo considerar este fenômeno como re-estruturante das relações produção-distribuição-consumo. Na América Latina, Reardon & Berdegué (2003), apontam como fatores condicionantes deste processo, a crescente urbanização nos países da região, o ingresso das mulheres no mercado de trabalho (o que significa menos tempo disponível para dedicar-se a preparação do alimento e o aumento do consumo de alimentos já processados) e a elevação do ingresso per capta. Observam os autores que, do lado da oferta, a liberalização do comércio facilitou e barateou a importação de produtos alimentícios e não-alimentícios, o que constitui uma vantagem aos supermercados diante do pequeno varejo pelas suas possibilidades de economia de escala.

No Brasil, o plano real (1994) ao controlar a inflação provocou aumento no consumo de alimentos e favoreceu a expansão do setor supermercadista, sendo que a economia de escala e o poder de influência no mercado diante de fornecedores e concorrentes são as principais razões da concentração do setor de varejo ( Reardon e Berdegué, 2003; Guivant et all, 2003). Tal poder de barganha diante do outrora poderoso setor industrial de segundo processamento, pode ser constatado ao observar-se que 50 a 75% dos lucros líquidos do setor de varejo no mundo é atribuído a taxas de entrada ou penalização 9( Wilkinson, 2002). 7 No caso da Wal-Mart considera-se sua participação total no varejo em alimentos e não-alimentos. Se considerarmos somente alimentos, seu faturamento bruto passa de 287 milhões de dólares para 109 milhões de dólares, mas ainda permanecendo na liderança do setor (OOSTERVEER, GUIVANT E SPAARGAREN, 2007). 8 MALUF (2004) mostra que nos setores de Panificados e Mercearias/açougue o grande varejo ainda abarca 50% do volume de vendas. 9 Taxa de entrada, também conhecida como pedágio, consiste no valor cobrado pelas grandes redes de supermercados a empresas interessadas em fazer parte de seu rol de fornecedores. Já penalização refere-se a valores cobrados pelas grandes redes de supermercados aos fornecedores que descumpram cláusulas contratuais.

Exemplo da grande concentração do comércio de alimentos nas grandes redes de supermercados, é Porto Alegre-RS, onde no ano 2000, 90 % do faturamento do setor de alimentos concentrava-se em somente três grandes redes de supermercados (ABRAS, 2000), processo que tem se intensificado com a aquisição da rede portuguesa SONAE pelo grupo americano Walt-Mart em 2005 (ABRAS, 2007). Atualmente, em Porto Alegre, setor de auto-serviço representa 78,2 % do faturamento no conjunto das cestas de produtos consideradas na pesqusia Latinpanel (mercearia líquida, mercearia seca, perfumaria, limpeza e produtos de auto-serviço), sendo que o hipermercados tem a participação de 21,1 % do total das cestas e os supermercados de 57%( Panorama Superhiper, 2009).

Esta concentração no setor varejista tem significado, em âmbito mundial, uma pressão sobre a re-estruturação do sistema agro-alimentar. As grandes empresas do setor de segundo processamento perdem espaço de poder ao deparar-se com grandes redes de supermercados com grande poder de barganha e que adotando marcas “genéricas”10, oferecem preços mais baixos e não ficam dependentes de apenas um fornecedor, mesmo que considerada a importância das marcas líderes, devido sua imagem influenciar as escolhas do consumidor (Wilkinson, 2002; 2006).

Vários estudos tem demonstrado a tendência de um consumidor mais seletivo e orientado pela preocupação com a saúde, aumentando a busca por alimentos funcionais11, ou alimentos naturais (preferência por alimentos diretos do agricultor diante da rejeição ao industrializado) (Wilkinson, 2002; Guivant, 2003; Codron, Seriet e Reardon, 2006). Assim, verifica-se uma possibilidade de relação dos supermercados com novos setores industriais, mais vinculados a indústria farmacêutica (caso dos alimentos funcionais) e uma relação direta com a produção sem passar pela indústria, caso dos alimentos orgânicos (Oosterveer, Guivant e Spaargaren, 2007) e dos alimentos artesanais (Mior, 2003; Guimarães e Silveira, 2007; Silveira et alli, 2008) .

Conscientes das novas tendências de consumo provocados pelo movimento de ‘retorno da qualidade” (Goodman, 2003), que orienta a demanda para alimentos limpos (que incorporem em sua produção, preocupações ambientais), alimentos com maior teor nutricional e que não representem ameaça a saúde (Winter,2003, Guivant, 2003), paralelo a um movimento de revalorização do artesanal (Mior, 2003; Silveira et alli, 2008), o grande varejo busca complexificar seu portfólio12 para garantir a lealdade do consumidor e preparar-se para responder a estes sinais dos consumidores.

No caso dos alimentos orgânicos, o gigante alemão LIDL anunciou em 2006 a meta de oferecer em suas lojas produtos orgânicos no volume de 20% do total de alimentos nos próximos anos; e a maior rede de supermercados em escala mundial, a norte-americana WAL-MART, anunciou em março de 2006 que pretende dobrar a oferta de alimentos orgânicos, objetivando popularizar o consumo destes produtos (Codron, Siriex e Rearden, 2006).

10 Denominam-se de marcas genéricas aquelas criadas pelas grandes redes de supermercados, possibilitando que sob sua marca própria sejam comercializados produtos advindos de vários fornecedores. Deste modo, os supermercados não ficam dependentes de nenhum fornecedor em especial e concorrem com as marcas líderes pertencentes aos grandes grupos industriais do setor de processamento. 11 “alimentos funcionais são alimentos ou ingredientes que, além das funções nutricionais básicas, produzem efeitos metabólicos, fisiológicos ou efeitos benéficos a saúde, com redução do risco ou prevenção de determinadas doenças” (KANASHIRO, 2005). Tal definição defendida pela indústria de alimentos, é considerada muito abrangente por estudiosos brasileiros que entendem haver necessidade de maiores estudos para comprovar tais pretensas capacidades destes alimentos e que entendem tal definição muito abrangente ( BIANCO, 2008). 12 Segundo Wilkinson (2002), este processo envolve a oferta de alimentos funcionais (destinados a prevenir problemas de saúde), os alimentos considerados “naturais” (não industrializados), alimentos orgânicos e os pré-prontos que buscam a facilidade no preparo das refeições.

Neste sentido, assume relevância a linha Viver Orgânico da rede CARREFOUR, que já trabalha com mais de 120 itens entre FLV (frutas, legumes e verduras) e mercearia, presente em 130 lojas do grupo seja no formato Hiper, Bairro ou Express (esta somente no RS) ( Planeta Orgânico, 29 de abril de 2008). O presidente da Wal-Mart no Brasil, Vicente Trius,anunciou em 2007, que “cada fornecedor deverá desenvolver conosco uma estratégia de embalagens ou de orgânicos”, desenvolvendo estratégia por produto e aumentando significativamente o mix de produtos orgânicos em suas gôndolas. Esta última meta, observou-se em nosso estudo, em Porto Alegre já se tornou realidade, havendo um esforço no sentido de criar um setor específico e diferenciado para orgânicos. Na mesma entrevista, o executivo da empresa norte-americana afirma que tais metas inserem-se em uma estratégia mundial da rede, que visa garantir que 100% do fornecimento de energia da rede venha de fontes renováveis, reduzir a geração de resíduos em 25% em três anos e ampliar as vendas de produtos “sustentáveis”. Deste modo, percebe-se que há uma decisão estratégica de investimento em alimentos orgânicos como uma forma de contribuir em uma macro-estratégia no sentido da responsabilidade social e ambiental13. IV – O Mercado de Orgânicos em Expansão: O Lugar dos Processados Orgânicos Segundo levantamento realizado para o Ministério de agricultura, Buanain e Batalha (2007), demonstram o crescimento na produção de alimentos e bebidas orgânicas no país. Segundo os autores somente de 2001 para 2002, houve um crescimento de 895,3 % em número de produtores de vegetais em 54,4 % em área plantada, 10,8 % de aumento do número de processadores de matérias-primas orgânicas e nas pastagens, observa-se um aumento de 132,5 % nas unidades produtivas e 417 % em área. No entanto, o mercado interno para produtos orgânicos ainda é pequeno, sendo 70 % destinado a exportação, um volume de 19,5 mil toneladas de produtos orgânicos de janeiro a dezembro de 2007, gerando divisas da ordem de US$ 13 milhões (Revista Fator, 05 de março de 2008). Segundo estas fontes, o mercado tem crescido de 30 de 50 % ao ano, mas se prevê que com a regulamentação da lei 10.831, de 23/12/2003 , ocorra um crescimento de 100 % ao ano14. No entanto, no tocante aos processados orgânicos, estes seriam obtidos de 127 unidades certificadas no país (dados de 2002), mantendo-se a tendência à produção primária, uma vez que a relação entre produtores e processadores é de 1,8 para cada 100, enquanto na França é de 7%;na Suécia, 13%; na Grã Bretanha, 21%; e na Holanda, 36% (Buainain e Batalha, 2007). No mesmo sentido, pode-se perceber que:

“O mercado de produtos orgânicos processados ainda cresce lentamente. O número de empresas certificadas para a produção industrial no Brasil ainda é muito pequeno. Dos 350 certificados emitidos até o momento pela Associação de Agricultura Orgânica (AAO), apenas 12 correspondem a processos de beneficiamento. O Instituto Biodinâmico (IBD) também apresenta uma lista reduzida, com cerca de 15 empresas exclusivamente processadoras. Para se ter um termo de comparação, na França, a Ecocert, uma das maiores

13 Alguns autores, como Vinhas (2003), tem argumentado que tais estratégias de responsabilidade social e ambiental tem sido relacionadas como uma iniciativa de Marketing, visando criar uma imagem positiva de empresas que tem no passado ações de degradação ambiental ou violação dos direitos humanos e buscam reposicionar-se diante do consumidor. 14 Estimativa da Associação Brasileira dos Produtores e Processadores de Orgânicos.

certificadoras de orgânicos, autorizou a utilização do selo orgânico para cerca de 2,3 mil indústrias” (Camargo Filho et all, 2004).

No Rio Grande do Sul, área desta pesquisa, segundo dados da Associação Brasileira de Produtores e Processadores de Orgânicos (BrasilBio) e das certificadoras IBD e ECOCERT, temos dez processadores de orgânicos certificados e uma distribuidora que coloca no estado produtos processados orgânicos de outros estados do país. Junto às redes de supermercados investigadas, observa-se que o consumo de produtos

processados orgânicos ainda é bastante restrito, o que é atribuído ao fato dos consumidores não ter hábito de consumo destes produtos e quando pensam em orgânicos, o que vem a mente é as Frutas, Legumes e Verduras. O trabalho dos supermercados tem sido no sentido de gerarem opções ao consumidor, mesmo que o marketing15 dos alimentos orgânicos ainda seja muito incipiente, sendo seu consumo restrito a determinados setores de consumidores com maior preocupação com a saúde (Guivant, 2003; Camargo Filho et alli, 2004; Silveira, Guimarães e Genro, 2008). V- Os Supermercados como Geradores de Opções Observa-se nesta investigação em curso, que os supermercados têm agido como geradores de opções aos consumidores. Pois se na comercialização de produtos orgânicos em feiras, os consumidores movem-se até o ponto de venda com o objetivo de adquirir tais produtos e desenvolvem uma relação de constância e fidelidade com os produtores, o mesmo não ocorre nos supermercados. Neste espaço de compra, a grande variedade de produtos e marcas tem a função de atrair o consumidor para produtos que ele não pensava adquirir quando do ingresso na loja. Objetivando adquirir produtos de uso diário, o consumidor é conquistado por produtos com apelo de marketing, aqui considerado como Mix de preço, promoção e propaganda. Assim, o consumidor que vem ao supermercado pode ser atraído para consumir um determinado produto, o qual não pretendia adquirir quando se dirigiu à loja. Neste sentido, ao ofertar uma gama de produtos Orgânicos Processados, os supermercados atuam com geradores de opções ao consumidor. Deste modo, assume relevância a política adotada pelo supermercado em relação a estes produtos e o marketing adotado para torná-los atraentes, mesmo que seu preço elevado (30 a 50% superior nas redes investigadas) limite seu consumo. Em trabalhos realizados sobre orgânicos, é freqüente constatar-se que um dos fatores que dificultam a atração do consumidor é o fato de não haver destaque em relação aos produtos convencionais, além da confusão causada pela proliferação de rótulos e nomenclaturas que buscam ressaltar diferenças de produtos segundo características específicas, mas não possuem certificação de orgânicos. Assim, produtos naturais, ecológicos, hidropônicos, entre outras nomenclaturas16, competem pela preferência do consumidor com tendência a um consumo mais sustentável17.

15 Foge ao escopo deste artigo examinar a questão do marketing no setor de orgânicos, mas deve-se considerar que: Os supermercados assumem um Marketing intra-loja, buscando chamar a atenção do consumidor para o setor de orgânicos, mas não assume uma estratégia mais agressiva no meio externo; no setor convencional, as indústrias e alimentos assumem o marketing de suas marcas e no setor de orgânicos devido a fragmentação da produção, o porte das empresas do setor não comporta um Marketing de massa; Mesmo as grandes empresas do setor não desenvolveram uma estratégia de conquista do consumidor, mantendo-se ainda, na convicção que o apelo “orgânico” é suficiente diante do consumidor, o que tem se demonstrado insuficiente para alavancar a demanda. 16 Existe uma prática dos fornecedores ao embalar seus produtos utilizarem nomenclaturas que não apresentam definição clara para o consumidor como alimentos coloniais, artesanais, naturais, ecológicos, todos apelando para uma relação de benefício a saúde e compromisso com o meio-ambiente, mas não apresentam nenhuma

Em uma das redes pesquisadas ( rede 1), observa-se uma mudança significativa e recente, onde existe uma identificação clara do setor de orgânicos, tanto no tocante as FLV, como no caso dos processados orgânicos. No caso das FLV, há uma separação bem nítida dos produtos convencionais e placas vistosas em verde, onde se lê uma definição de orgânicos e uma alusão ao fato de tratar-se de produtos que fazem bem para saúde. No caso dos processados orgânicos, há uma “stand” diferenciada, toda de madeira bruta (buscando destacar-se das prateleiras normais), ocupando o espaço comparado a dois segmentos das gôndolas normais, além de uma identificação bem clara e chamativa de que trata-se de produtos orgânicos. Este Stand foi montada e é monitorada por uma empresa contratada, responsável pelo design do espaço e pelo fornecimento de esclarecimentos ao consumidor. Observa-se que há uma preocupação com a apresentação dos produtos ofertados, todos com embalagens com efeito visual e capacidade de proteção dos produtos. Ao olhar para este espaço, o consumidor percebe seu destaque e identifica estes produtos com qualidade, considerando suas embalagens bem produzidas. Nesta rede também chama a atenção da variedade ofertada, todos os produtos com certificação de orgânicos, abrangendo arroz e café (várias marcas), açúcar, chás, sucos, geléias, vinagres, vinhos, cachaça, mel, frutas desidratadas, “Cookies”, farinhas, conservas e pipoca. Tal variedade deve ser considerada como um esforço da rede em criar opções a um consumidor disposto a consumir orgânicos, além de representar uma possibilidade real de uma dieta com orgânicos, pois extrapola o campo restrito das FLV. Geram-se opções e aos poucos vai aumentando os consumidores, já que este hábito alimentar não é ainda amplamente difundido e mais, tem se alegado por parte dos consumidores que um dos limites ao consumo é a ausência de oferta com regularidade (Guivant et all, 2003; Fonseca, 2002. Buanain e Batalha, 2007). Na outra rede pesquisada (rede 2), verifica-se uma situação bem diferente, onde as FLV estão localizadas contíguas aos convencionais e com difícil visualização da diferença com outras nomenclaturas que apelam ao natural, todas destacadas pela etiqueta verde. Observa-se que a estratégia passa pela vitalização da marca própria da rede, destacando-se o selo de qualidade da rede, colocando sua credibilidade junto ao consumidor como garantia. E, neste sentido, observa-se que tal garantia se põe como alternativa a certificação de produto orgânico, a qual muitos produtos não possuem. No caso dos processados orgânicos, não existe um setor específico, concentrando-se a maioria destes no setor “verde” destinado aos produtos Diet e Light, além dos funcionais. Tal situação reforça a dificuldade do consumidor em perceber a diferença entre tais produtos, confundindo estes convencionais com orgânicos devido a também apresentarem seu apelo em relação à contribuição para saúde humana. Não ocorre um marketing sobre os orgânicos, sendo que muitos produtos certificados como orgânicos são encontrados junto aos seus similares produzidos de forma convencional. O critério é apostar que o consumidor ao buscar um produto específico poderá optar pelo orgânico ou convencional. No entanto, deve-se salientar que, no caso das bebidas, se observou uma difícil identificação dos orgânicos misturados a uma grande variedade de marcas convencionais. Analisa-se a seguir, a origem dos produtos comercializados, buscando-se hipóteses sobre a pequena participação dos orgânicos produzidos no estado do Rio Grande do Sul. Tal constatação ocorre, inclusive, no setor de FLV, onde é significativa a presença de grandes

garantia ao consumidor de realmente apresentarem tais propriedades. Observa-se que produtos com hidropônicos que são produzidos de forma convencional, aparecem misturados aos produtos orgânicos e confundindo os consumidores em relação as suas qualidades intrínsecas. 17 Refere-se aqui a práticas de consumo que venham a contribuir no desenvolvimento de formas de produção menos impactantes sobre o meio-ambiente, agrupadas na literatura sobre os termos de produção mais limpa ou agricultura sustentável.

empresas distribuidoras como principais fornecedores. Tal fato indica uma contradição, pois se sabe que o maior número de produtores de orgânicos (90 %) são pequenos agricultores e isto ainda é mais acentuado no Sul (Camargo Filho, 2004) . Mas nosso objeto é os processados orgânicos que abordamos a seguir. VI- Os Alimentos e Bebidas Processadas de Forma Orgânica no Rio Grande do Sul: A Invisibilidade nos Supermercados A primeira sensação de quem observa a procedência da enorme variedade de produtos processados orgânicos ofertados na rede 1, é que no Rio Grande do Sul ainda não temos produção destes. Entre decepcionado e surpreso, o observador pode conjeturar que os produtores de orgânicos do Rio Grande do Sul ainda não alcançaram o nível que se pode constatar em outros estados, diante da grande gama de produtos oriundos de Santa Catarina, Paraná, São Paulo e até, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul. Um olhar mais acadêmico pode até ser induzido a concluir que a incapacidade de produzir em escala, com regularidade e qualidade (considerando aqui, padrão sanitário e certificação como orgânicos) deve estar obstruindo a presença dos fornecedores gaúchos. A própria entrevista com representantes das redes investigadas, reforçam tal compreensão, atribuindo aos produtores e sua falta de organização e gestão, a razão de seu afastamento como fornecedores dos supermercados gaúchos. No entanto, investigando os produtores de processados orgânicos do Rio Grande do Sul, verifica-se que tal compreensão não pode ser considerada definitiva e deve ser relativizada. As experiências que identificamos e analisamos aqui, apresentam certificação do IBD ou ECOCERT, duas certificadoras de padrão internacional e a qualidade dos produtos, incluindo suas embalagens bem produzidas, o que pode ser avaliada pela sua aceitação em feiras nacionais e internacionais e pela participação de vários destes produtores no mercado de exportação. O leitor deve estar imaginando que o problema deve estar, então, na escala ou regularidade considerados fatores essenciais para comercialização em grandes redes de supermercados. No entanto, verifica-se que os produtores analisados possuem escala significativa, tanto que vários já forneceram no passado para as grandes redes aqui estudadas e outros apresentam estoques de produtos, devido a dificuldades de comercialização. Também se observa que muitos dos produtores entrevistados têm iniciado, recentemente, uma aproximação com a Rede Zaffari em lojas de Porto Alegre e com o Grupo Pão-de-Açúcar em suas lojas de São Paulo como veremos adiante. Então, o que explica que apenas dois dos processadores de orgânicos gaúchos tenham produtos em uma das redes estudadas? A nossa pesquisa tem o objetivo de compreender esta relação entre os produtores de processados orgânicos e as grandes redes de supermercados. Neste sentido, buscamos entrevistar estes produtores. O processo de coleta e análise de dados ainda está em andamento, pois prevê etapas posteriores, mas já é possível perceber os fatores principais que condicionam tais relações. Analisemos em específico dois casos que podem ilustrar nossa argumentação. Um caso que merece destaque especial é a COOTRIMAIO, Cooperativa Tritícola de Três de Maio, região noroeste do Rio Grande do Sul. A experiência da COOTRIMAIO com produtos orgânicos vem de 1999, quando resolveu-se oferecer uma alternativa a Soja Transgênica e estimulada pela possibilidade de exportação (Kreutz e Schmidt, 2005). Hoje a Cooperativa trabalha com grande variedade de produtos orgânicos, incluindo derivados da soja, farinha de trigo, milho, mandioca e centeio, leite orgânico, além de Hortaliças. Todos seus produtos têm certificação da ECOCERT e são destinados ao mercado interno, principalmente, os estados do

Paraná e São Paulo, além do Rio Grande do Sul, onde se comercializa soja para extração de óleo e as farinhas na rede Zaffari18 em Porto Alegre. No caso deste fornecedor, já comercializou nas duas redes estudadas, sendo que com a rede Big as transações foram realizadas quando pertencia a rede SONAE (antes de 2005), cessando no período sob a direção da Wal-Mart. Os motivos levantados para que as transações com estas redes tenham cessado, são débitos não quitados, prazos de pagamentos longos (na rede Zaffari, hoje recebe-se em 45 dias, enquanto houve caso de até 120 dias), necessidade de pedágio envolvendo percentagem no preço do produto, custo de montagem e manutenção das gôndolas (o que significa custo com pessoal permanente nas lojas) e a exigência de trocas de mercadorias quando atinge o prazo de validade. Neste caso, os responsáveis pela comercialização da Cootrimaio acreditam que há uma preferência das redes em trabalhar com grandes fornecedores, pois estes têm maior capacidade de arcar com estas exigências. No caso dos processados orgânicos, assume uma participação em crescimento as lojas especializadas em orgânicos (apesar do menor volume de vendas/loja) e os supermercados da própria cooperativa, abrangendo 14 lojas em vários municípios do estado. Neste sentido, merece destaque a experiência na organização dos setores próprios de vendas, onde, inicialmente, adotou-se uma loja com design especial para os orgânicos e, mais recentemente, buscou-se colocá-los no supermercado, mas em um setor identificado e com promotores de vendas específicos. Tal fato surgiu da constatação que os consumidores não visitavam o espaço especial para orgânicos, pois não tinham hábito do consumo destes produtos e assim não se conseguia exercer o papel de gerador de opções e estimulador de consumo. Outro caso que cabe destacar aqui, é o da COOPAÉCIA, a Cooperativa da Associação dos Agricultores Ecologistas de Ipê e Antônio Prado, fundada em 1996, visando constituir uma figura jurídica para a associação existente desde 1990. Este processo organizativo surge na década de 1980-1990, a partir da pastoral da juventude rural da igreja católica e contando com assessoria do Centro Ecológico, organização não-governamental que “trabalha para viabilizar avanços sustentáveis na produção agrícola, mediante a adoção de tecnologias alternativas orientadas pela filosofia da preservação ambiental e da justiça social” (www.centroecologico.org.br/). Hoje a COOPAECIA conta com 20 famílias associadas, produzindo sucos e geléias de uva e amora, além de extrato de tomate, matérias-primas orgânicas certificadas pela ECOCERT, desde 200619, em 4 unidades processadoras, todas comercializando com a marca AECIA. Cada unidade tem capacidade para processar 100.000 kg de uva/ano, mas hoje trabalham com a média de 50.000 kg/unidade/ano. Também neste caso, o início do processo de comercialização aconteceu nas feiras da cidade Porto Alegre e Caxias do Sul, dois centros consumidores próximos, através da venda de produtos in natura, envolvendo, além da uva, uma grande variedade de hortigranjeiros todos produzidos de forma orgânica. O processamento dos produtos surge como uma necessidade diante da incapacidade das feiras escoarem toda produção e optou-se pela uva e tomate como produtos prioritários, devido seu alto volume de produção. Deve-se destacar que

18 Trata-se da quinta rede brasileira em faturamento em 2006, último levantamento da ABRAS ( 2007) e apresenta lojas nos três estados do sul do país, sendo uma das três principais redes em Porto Alegre. 19 Antes, a certificação era de forma participativa pela rede ECOVIDA, mas avaliou-se que a participação em mercados do centro do país, onde esta modalidade de certificação não era amplamente conhecida, requeria uma certificação de terceira parte. Reconhece-se o papel fundamental da rede Ecovida na geração de credibilidade para os produtos orgânicos e o menor custo que representava.

ainda hoje se comercializa produtos in natura, tanto em feiras como em supermercados, onde são comercializados como convencionais, sem preço diferenciado. Neste caso, observam-se diversos caminhos dos produtos até ao consumidor, sendo várias estratégias exercidas de forma simultânea e não-excludente. Desde o início, o mercado prioritário foi o centro do país, pois em 1992, a participação em uma feira no parque da água branca na cidade de São Paulo, propiciou o estabelecimento de contatos com vendedores que passaram a colocar produtos em lojas especializadas de orgânicos, mercado cativo até os dias atuais, ampliando-se para os estados de Rio de Janeiro e Minas Gerais. Aqui, temos um ponto importante, por que a demanda existente no sudeste do país, anterior ao desenvolvimento de uma cultura pró-orgânicos do consumidor gaúcho, leva as experiências mais antigas na produção de orgânicos voltar-se para este mercado. Deste modo, no caso da COOPAECIA, mesmo que politicamente a opção fosse por um mercado local/regional, priorizando a comercialização direta, este espaço de mercado no sudeste do país exerceu papel importante na expansão da produção e na consolidação da estratégia de investir em alimentos processados. No entanto, hoje se observa uma diversidade de canais de mercado, havendo a expectativa de exportação para Europa, inserido na dinâmica do mercado justo e a comercialização para empresas que possuem sua própria marca e desejam fornecer um produto diferenciado, já que os sucos e geléias produzidas na COOPAECIA adotam processo artesanal, onde se preserva características do produto diferente do industrial20. Esta diferenciação do produto que além de orgânico apresenta características artesanais, representa um espaço privilegiado de mercado, um “nicho”, onde o consumidor reconhece a arte introduzida pelo modo específico de produzir, um saber fazer materializado em características organolépticas diferenciadas da encontrada em um produto industrial21 (Silveira et all, 2008). Os supermercados também aparecem como espaço de mercado? Verifica-se que tal mercado tem crescido em importância, sendo que se comercializa na Rede Zaffari em Porto Alegre, atualmente, somente extrato de tomate, já que a falta de suco de uva em uma safra, fez com que outros fornecedores assumissem o espaço antes ocupado pela COOPAECIA.. Esta relação é avaliada como positiva no tocante as práticas comerciais, notadamente menores exigências que as demais redes com quais já mantiveram transações. Desde 2007, passa a fornecer-se a rede Pão-de-açucar22, lojas de São Paulo, já superando em volume em 2008, os outros clientes paulistas. Tal canal considera-se importante, devido ao grande volume demandado, o que favorece o escoamento da produção. Neste ano de 2008, se o ritmo de pedidos destas duas redes continuarem os mesmos verificados até outubro de 2008, haveria possibilidade das vendas chegarem a 50% da produção da cooperativa. No caso das duas redes, tomadas como base neste artigo, a COOPAECIA já comercializou no passado. No entanto, a estratégia das empresas eram adquirir um produto diferenciado, pois artesanal, e embalar com marca própria, visando fortalecer sua marca no mercado. Tal proposta não foi aceita pela COOPAECIA, pois a marca AECIA já e conhecida no mercado e isto representaria fortalecer marca concorrente em detrimento de seu espaço, além de que tal estratégia significa uma possibilidade de substituição de fornecedor diante de

20 Hoje comercializa-se com uma empresa e associação de Santa Catarina, que embalam o produto com sua marca e fornecem aos supermercados, inclusive as lojas aqui tomadas como referência.No entanto, este é um canal marginal de mercado, não representando papel estratégico para a COOPAECIA. 21 Considera-se aqui, a diferença entre arte e técnica, sendo a segunda capaz de ser reproduzida em rígidas operações maquínicas que dão aspecto padrão a um produto, independente de características dos indivíduos envolvidos, ou seja, sem interferência de nenhum saber fazer, historicamente instituído (Guimarães e Silveira, 2007). 22 Exige-se 14 % de desconto no preço da nota e prazo de 50 dias para pagamento. As entregas não tem sido dificultadas.

produto semelhante. Além disso, salientam-se, também, as exigências contratuais bastante desfavoráveis ao fornecedor. Estes dois casos são ilustrativos de nossa argumentação de que as relações entre os diferentes atores sociais envolvidos na produção-distribuição-consumo apresentam tensionamentos que tem obstaculizado a ampliação da comercialização de produtos orgânicos em redes de supermercados e, particularmente, o setor de processados orgânicos com desenvolvimento ainda precoce. Percebe-se que o campo organizacional dos orgânicos ainda está em construção, o que enseja a reflexão a seguir sobre os conflitos e desafios postos aos diferentes atores envolvidos. VII - O Campo Organizacional dos Orgânicos em Construção: diferentes configurações alternativas na relação produção-distribuição-consumo Observou-se, nesta investigação, junto aos processadores de matérias-primas orgânicas, que existem várias configurações possíveis no trajeto do produto até o consumidor, passando pelas diferentes formas de distribuição. Tais rotas ou trilhas alternativas têm sido exploradas simultaneamente e demonstram-se não excludentes. Do ponto de vista dos processadores, é conveniente não ser fornecedor exclusivo de um agente comercial ou mesmo utilizar, preferencialmente, apenas um tipo de distribuidor, considerando as dimensões de preço obtido e volume produzido que precisam ser equacionadas. Assim, no caso dos processadores orgânicos do Rio Grande do Sul, pelo fato de serem em sua maioria organizados em associações ou cooperativas de agricultores familiares, há uma tradição de comercialização em feiras, sejam de periodicidade fixa ou eventos especiais. Somadas às lojas especializadas, que hoje são canais de comercialização utilizados como preferenciais, ocorrem, em paralelo, novas iniciativas, sejam a comercialização em supermercados, mercado de exportação (particularmente o chamado comércio justo) e o mercado institucional, representado pelo fornecimento de instituições públicas23. Neste sentido é ilustrativo perceber que existe uma diversidade de rotas exploradas pelos produtores de orgânicos da região sul, caracterizada pela esmagadora maioria de pequenos agricultores familiares, organizados em associações ou cooperativas (Camargo Filho, 2004). Tal situação pode ser observada a seguir na Tabela 1, considerando produtores dos três estados do sul participando da REDE ECOVIDA de AGROECOLOGIA24.

TABELA 1: Locais e valores relativos à comercialização de produtos orgânicos no âmbito da Rede Ecovida de Agroecologia no ano de 2003

Local de Comercialização Valor Percentual

1. Feiras Ecológicas R$ 8.946.682,25 (26,89%)

2. Exportação R$ 6.975.796,00 (20,97%)

3. Mercado institucional R$ 5.854.783,39 (17,60%)

23 Muitos dos produtores entrevistados têm comercializado via Programa de Aquisição de Alimentos do governo federal, SAF-MDA, onde os produtos são adquiridos pela Companhia Nacional de Abastecimento – CONAB e distribuído para instituições cadastradas no Programa Fome Zero, envolvendo também destinação para merenda escolar. Ver www.mda.gov/saf 24 Organização que congrega agricultores, técnicos, comerciantes unidos em associações, cooperativas, ONGs e grupos informais, surgida em 1998, cumpriu o papel de consolidar as experiências de produção ecológica, buscando com o instrumento da certificação participativa garantir a qualidade dos produtos ofertados nos três estados do sul do Brasil (MAGNANTI, 2008). Esta rede foi criada como alternativa para obtenção de certificação pelos grupos de agricultores familiares, evitando os custos da certificação por terceira parte (MEDAETZ e FONSECA, 2005), até que a exigência de organismos certificadores reconhecidos internacionalmente para acessar o mercado de exportação levou a buscarem outro tipo de certificação.

4. Outros Locais R$ 5.584.713,50 (10,05%)

5. Grandes Supermercados * R$ 2.238.804,00 (6,73%)

6. Agroindústria * R$ 1.434.370,60 (4,31%)

7. Atacadista e Distribuidor Ecológico R$ 1.123.408,23 (3,38%)

8. Lojas Especializadas R$ 1.111.225,00 (3,34%)

TOTAL R$ 33.269.782,97 (100,00%)

Fonte: Rede Ecovida. Documento interno, 2004, organizado por Santos (2006); * Produto orgânico comercializado como orgânico ou convencional.

Deste modo, percebe-se que os diferentes canais de mercado são explorados sem que haja uma priorização de um canal, mas um arranjo entre as várias rotas possíveis de chegar ao consumidor (nenhuma chega a significar mais que 30 % do valor comercializado). Para compreender tal complexidade e gestão destas opções, utilizaremos a noção de campo organizacional.

“O campo organizacional leva em consideração as relações comerciais e produtivas entre os vários elos envolvidos, mas também ressalta a importância das relações sociais e políticas. Esta unidade considera o papel dos diversos atores na elaboração das regras de um dado mercado. Desta forma, só podemos entender os produtos orgânicos como fruto das relações entre produtores, certificadores, Estado e consumidores e da conservação dos interesses dos mesmos” (Vian et all, 2008, p. 10).

Nesta perspectiva, baseada nos estudos de Neil Fligstein, o mercado é uma construção social, definida em uma arena onde cada ator busca seus interesses, travando com os demais participantes do campo ações cooperativas e não somente competitivas. Como o campo organizacional dos orgânicos ainda não apresenta relações estabilizadas, mas em processo de estruturação, os agentes apresentam maior flexibilidade em suas decisões de mercado. Na compreensão de Fligstein “os Campos tem maior capacidade de se imporem e de estabelecerem regras quanto menor for o número de empresas participantes ou se houver uma associação de interesses que materialize o Campo” (Vian et all, 2008). No caso dos processados orgânicos, mesmo que exista um número reduzido de produtores, seu mercado ainda está em construção junto aos consumidores, sendo que seu crescimento tende a provocar a definição de regras que normatizem as relações dentro do campo organizacional. Neste processo, a participação das grandes redes de supermercados torna-se importante pela sua posição estratégica junto aos consumidores, como geradores de opções e detentores das informações sobre as preferências dos consumidores neste contexto, as estratégias das grandes redes devem ser buscar estabilizar sua relação com consumidores e fortalecer sua marca própria. Vejamos como cada uma destas estratégias vem sendo desenvolvida. No caso da relação com consumidores, uma estratégia observada foi o clube de produtores operado pela rede Wal-Mart, onde se busca estreitar a relação com os fornecedores, constituindo ações cooperativas, tais quais apoio em logística, embalagens, condições de pagamento que estimulem o produtor, sempre com a lógica de parceria, onde a premissa é: o setor cresce, a rede ganha e também os produtores ganham. Nesta rede de supermercados, ainda não vislumbra-se a possibilidade de criação de marca própria para orgânicos, estratégia utilizada pelas outras duas maiores redes do país, o grupo Pão-de-Açucar e a rede Carrefour.

No caso da marca própria, hoje se percebe como a principal estratégia das redes de supermercados, pois se trata de mecanismo que permite a transformação de um produtor em fornecedor, despersonalizando-o e possibilitando seu descarte em detrimento de um concorrente. Com a marca própria, não se fortalece um produtor com suas características específicas, mas uma marca genérica da rede do supermercado que pode comercializar sob seu nome produtos de um grande número de produtores. Assim, não se fica dependente de um fornecedor, com possível posição vantajosa diante do consumidor, mas flexibilizam-se as opções de fornecimento. Esta estratégia foi compreendida por vários produtores de processados orgânicos, que se negam a fornecer nestas condições e exigem a comercialização com sua marca. Este é um conflito de interesse dentro do campo organizacional, onde o central é o reconhecimento diante do consumidor, já que a marca é para o produtor-fornecedor um mecanismo de ação a distância que estabelece a relação de credibilidade e fidelidade produtor-consumidor em transações onde não ocorre o contato face-a-face (Lookie, 2001). Em outras palavras, é a disputa por quem detêm a credibilidade e a fidelidade do consumidor, o produtor x com seu produto especificamente diferenciado ou a rede de supermercado com sua marca própria, onde o consumidor adquire produtos de variada procedência, mas confia no padrão que a marca oferece. Em um campo organizacional em construção, onde as relações entre atores ainda não estão estabilizadas, percebe-se um processo de mudança nas relações comerciais, uma transição das transações baseadas na confiança em circuitos curtos de mercado para transações regidas por contratos nos grandes circuitos de produção-distribuição-consumo. No dizer de Fonseca (2002,p.10), “atualmente, no mercado da AO, as convenções, os compromissos e os modos de coordenação, estão numa fase de transição da convenção doméstico-cívica para o predomínio das convenções industriais e mercantis”. A autora entende por convenção cívico-doméstica, a relação em que,

“os atores estão reunidos por um forte conhecimento interpessoal e suas ações são fundadas na confiança, as compras dos consumidores se efetuam mais diretamente e de maneira fiel junto aos produtores, na fazenda, sobre o mercado ou por meio de cooperativas de consumidores”(FONSECA, 2002,p. 09).

Neste marco regulatório incipiente, os atores agem em rede e a presença do estado e de um marco legal institucionalizado ainda é pequena e distante. Já, as convenções industriais ou mercantis, baseiam-se em análises de conformidade alicerçadas em controles técnicos e definições legalmente instituídas, onde apresenta papel central a certificação dos produtos orgânicos por organismos externos às organizações de produtores ou consumidores. A atual legislação que visa definir um marco legal para os produtos orgânicos no Brasil, representada pela lei 10.831/2003, regulamentada pelo decreto federal de Nº 6323 de 29 de dezembro de 2007, atualmente em fase de consulta pública sobre as normativas que devem especificar os procedimentos a serem adotados por todos os atores envolvidos na produção orgânica de alimentos e bebidas, estabelece um cenário onde as convenções industriais ou mercantis passam a condicionar as relações de comercialização. No entanto, nossa investigação demonstrou que a transição enunciada por Fonseca em 2002, ainda está ocorrendo de forma lenta. A questão que fica em aberto e constitui-se em desafio aos processadores de orgânicos é se com o novo marco regulatório, as convenções cívico-doméstica desaparecerão por completo. O que se observou nas entrevistas com os processadores foi que, em sua compreensão, as diferentes rotas alternativas até ao consumidor continuarão abertas como possibilidades, efetivadas ou não, de acordo com a capacidade de

cada organização, seja associação, cooperativa ou empresa de adequar-se aos atributos exigidos em cada segmento de mercado. Nesta perspectiva, as estratégias que estão sendo adotadas visam uma pluralidade de rotas possíveis, não excluindo nenhuma possibilidade, apesar de que o peso que a relação com os supermercados possa vir assumir depende do produto em questão e da tessitura de regras mais favoráveis aos fornecedores. Tais fatores estão imbricadamente relacionados com as estratégias a serem adotadas pelas grandes redes de supermercados, havendo hoje nas redes estudadas aqui, uma pequena abertura à flexibilização nas relações com fornecedores, sendo a marca própria e exclusividade de fornecimento dois eixos orientadores simultaneamente operados. Em relação a especificidade do produto, quanto menos oferta houver no mercado e quanto mais diferenciado for o produto, segundo suas características singulares, tipo a forma artesanal de produção ou de enquadrar-se como produto adequado as convenções do comércio justo, mais oportunidade este produto tem de ocupar lugar estratégico nos supermercados. A evolução do marco regulatório em fase final de gestação,deve ser acompanhado em sua implantação, verificando-se sua capacidade de alterar a situação hoje vivenciada e sua influência na estabilização do campo organizacional dos orgânicos. VII- A Guisa de Considerações Finais: Possibilidades Explicativas para as Constatações Empíricas Buscou-se demonstrar que no caso do Rio Grande do Sul, verifica-se que as dificuldades da comercialização de produtos da agricultura orgânica de forma in natura e o limitado potencial de demanda apresentada pelas feiras de produtores, têm estimulado a estratégia de processamento de matérias-primas produzidas de forma orgânica, seja de origem vegetal ou animal. Tal estratégia desenvolvida a partir da década de 1990, resultou em unidades de processamento legalizadas do ponto de vista sanitário e possuidoras de certificação para produto orgânico. No entanto, tais unidades que são responsáveis por uma gama variada de produtos, comercializados em feiras nacionais e internacionais e muitos já participando do mercado de exportação e ofertados em lojas especializadas em orgânicos do centro do país, continuam com presença incipiente nas grandes redes de supermercados. Buscou-se conhecer quais os conflitos e desafios existentes nesta relação supermercado-fornecedor. Argumentou-se em favor da relevância dos supermercados como geradores de opções ao consumidor ainda não habituado a consumir orgânicos e diferenciou-se a política em relação aos orgânicos entre as duas redes de supermercados analisadas aqui. As análises das informações obtidas junto aos fornecedores demonstram que as exigências impostas pelas grandes redes de supermercados têm obstaculizado a participação dos processadores orgânicos do Rio Grande do Sul neste espaço de mercado. Observou-se que o campo organizacional dos alimentos e bebidas orgânicos ainda está em construção, onde as relações entre produtores e distribuidores (verejistas) ainda não estão estabilizadas e onde há uma grande variabilidade de rotas alternativas da produção até a mesa do consumidor. Percebe-se que as estratégias dos processadores tem sido operar em vários canais de comercialização simultaneamente, envolvendo feiras, lojas especializadas, supermercados, mercado de exportação e mercado institucional, buscando as possibilidades de cada mercado e fortalecendo sua marca. Observa-se que a diferenciação do produto por características específicas relacionadas com a forma de produzir tem impactado positivamente na consolidação de determinados espaços de mercado. Verifica-se que há um movimento no setor de orgânicos em que as convenções cívico-domésticas, que no passado regiam as transações entre os diferentes atores

do campo organizacional dos orgânicos, onde a confiança estabelecida entre eles gerava credibilidade e fidelidade, sem a necessidade de aval do estado, hoje convivem lado-a-lado com convenções industriais ou mercantis. Neste novo marco regulatório, os mecanismos de certificação por auditagem e a nova legislação sobre produtos orgânicos, atualmente, em regulamentação da lei 10.831/2003 e o decreto federal de Nº 6323 de 29 de dezembro de 2007, passam a orientar as relações entre produtores, distribuidores e consumidores. Neste novo contexto, há uma crescente formalização contratual das transações comerciais e o poder de cada ator envolvido em impor exigências torna-se fundamental e definidor do espaço a ser ocupado pelos processadores orgânicos do Rio Grande do Sul. Sendo a política das grandes redes de supermercados em constituir uma marca própria para orgânicos, o que já ocorre na rede Carrefour e Pão-de-Açúcar ou fidelizar fornecedores como no caso da Wal-Mart com seu clube de produtores, estabelece-se um conflito com processadores orgânicos que vêem no fortalecimento de sua marca e na pluralidade de rotas para chegar ao consumidor sua estratégia de sobrevivência. Percebe-se este impasse e um momento de re-arranjo das transações comerciais deste setor, onde o mercado institucional e a possibilidade de mercados no exterior em modalidades de comércio justo devem jogar um papel fundamental na conformação do campo organizacional dos orgânicos no Brasil. Estes mercados são vistos como forma de aumentar o poder de barganha dos processadores orgânicos diante das redes de supermercados. Ao mesmo tempo, muitos destes processadores vêem no supermercado um espaço estratégico pelo grande volume que podem comercializar e como gerador de opções aos consumidores e, assim, cumprindo papel de estimular o crescimento da demanda. A exceção são aqueles processadores que vêem na concorrência de outros fornecedores dos supermercados, já consolidados, um obstáculo a sua inserção neste espaço e tem na exportação sua expectativa maior (caso do suco de laranja, onde grandes empresas do sudeste ocupam posição privilegiada no mercado). Futuros estudos sobre a configuração do campo organizacional dos orgânicos e a influência da nova legislação em consolidação neste momento, serão necessários para compreender qual cenário caberá as várias rotas alternativas trilhadas hoje pelos processadores orgânicos em um futuro próximo. Neste contexto, buscar-se-á, de maneira muito inicial, apontar alguns elementos teóricos que assumem potencial explicativo das relações de comercialização de produtos orgânicos. Ao avançarmos na compreensão de nosso objeto de estudo, vimos no campo da sociologia econômica algumas contribuições fundamentais no debate sobre a construção dos mercados. As relações “econômicas” entre produtores-fornecedores e varejistas, na abordagem da sociologia econômica, podem ser analisadas como imersas em um contexto social e político, onde os consumidores e a ação do Estado influenciam no comportamento dos agentes econômicos e por eles são influenciados em suas estratégias. Deste modo, a relação produtor-fornecedor e varejistas não se esgotam nos chamados mecanismos de mercado, onde preços e competição entre concorrentes explicariam de modo suficiente as ações dos agentes econômicos. Nesta perspectiva teórica, considera-se que, “as ações econômicas não acompanham os caminhos concisos e diretos da maximização, tal como reivindicam os economistas; acompanham muito mais os caminhos consideravelmente mais complexos das redes existentes” (SWEDBERG, 2002;p.17). A compreensão do comportamento dos atores sociais em suas decisões econômicas, impõe que os situamos em uma rede, onde a relação de poder entre seus elos condicionará as possibilidades de escolha de cada ator em um momento dado. Se considerarmos a contribuição de Neil Fligstein, poderíamos argumentar que a feição mais característica dos mercados modernos é sua estabilidade e que, portanto, os atores sociais não apreciam preços

voláteis nem competição desvairada, preferindo mercados mais estáveis sem maiores surpresas (Fligstein, 2001). Seguindo este raciocínio, as relações de confiança e reciprocidade, propostas como fundamentais na compreensão das relações econômicas para Karl Polany, não desapareceriam com a instituição de convenções estritamente mercantis (Polany, 1980, Vinhas, 2003). A passagem de convenções cívico-domésticas para convenções mercantis-industriais não seria um processo cronológico e definitivo, mas uma co-habitação entre os dois tipos de convenções. Portanto, as relações entre os atores permaneceriam sendo influenciadas pela confiabilidade e fidelidade, não sendo a maior lucratividade um critério hegemônico e tomado como principal fator de decisão sobre as rotas alternativas a serem adotadas por cada ator. Na Sociologia Econômica, são fundamentais as contribuições de Mark Granovetter em seu resgate da tese da imbricação social, amplamente difundida como o embeddedness dos fenômenos econômicos. No entanto, Como observa Raud-Matedi (2005b), a excessiva importância atribuída por Granovetter para as relações inter-pessoais como capazes de fortalecer as redes e de conectar-se com outras redes, pode ser considerada uma fraqueza em sua abordagem dos fenômenos econômicos. Com o avanço das telecomunicações e as interconexões entre os mercados em diferentes regiões do globo, a proximidade entre atores sociais, depende cada vez menos de relações inter-pessoais. A dimensão social das ações econômicas está muito mais no fato de que “os atores econômicos não levam em conta somente seus interesses próprios, mas também o contexto institucional, em particular as regras jurídicas, morais e tradicionais” (Raud-Mattedi, 2005a). Os limites da teoria do enraizamento e a necessidade de incorporarmos outras contribuições no debate da sociologia econômica são salientados por Swedberg ( 2002). Para este autor, “existe a dificuldade, com que se defronta a teoria do enraizamento, de lidar com a cultura, com as instituições, com os macrofenômenos e com a política – os quais, tomados em conjunto, constituem uma parte considerável da economia”( Swedberg, 2002, p.25). Como possibilidade de superação deste limites, aponta as contribuições de Neil Fligstein ( seu enfoque político-cultural dos mercados), Pierre Boudieu ( com as noções de Habitus, campo e diversas formas de capital) e de Luc Boltanski e Laurent Thévenot (com seu modo de justificação), além da re-leitura de Max Weber no capítulo II de Economia e Sociedade). Tais contribuições tornam-se ainda mais valiosas quando consideramos que o desafio posto ao pesquisador envolvido na tarefa de explicar as motivações dos atores em suas ações, é que sua compreensão esbarra no fato de que “os agentes sociais têm “estratégias” que só muito raramente estão assentadas em uma verdadeira intenção estratégica” (Bourdieu, 1996, p.145). Deste modo, procuram-se decisões que possam ser justificadas racionalmente em seus critérios definidores, quando estas “estratégias” não são fruto de decisões racionais. Tal explicação racional é uma produção do pesquisador, que atribui necessariamente finalidade as ações dos atores sociais, mesmo que estes não a tenham atribuído. Este alerta também é feito pelos autores da teoria do ator rede como Michel Callon ( Murdoch, 2004). Neste ponto, é lapidar a construção de Pierre Bourdieu: “ a prática tem uma lógica que não é a da lógica e, conseqüentemente, aplicar às lógicas práticas a lógica lógica, é arriscar destruir, através dos instrumentos que utilizamos para descrevê-la a lógica que queremos descrever” (Bourdieu, 1996, 145-146). Neste sentido, o estudo da prática complexa das relações entre os atores de um determinado campo organizacional pode contribuir para a percepção da multidimensionalidade das relações intra-campo e dele com outros campos. Assim, nenhuma tendência única é capaz de explicar as relações produção-distribuição-consumo, dando conta das múltiplas configurações possíveis e não-excludentes, que ocorrem em determinado espaço social.

VIII - Referências Bibliográficas: ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, Revista Super Hiper, edição especial – panorama 2006 , Jan-2007 ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, encarte especia-Jornal Zero Hora, 20/06/2000. BOURDIEU, Pierre. A representação política: elementos para uma teoria do campo político. In: BOURDIEU, Pierre. O poder simbólico. Lisboa: Difel, 1989. BOURDIEU, P. Razões práticas – sobre a teoria da ação, Campinas-SP, Papirus, 1996. BUAINAIN, Antônio Márcio e BATALHA, Mário Otávio. Cadeia Produtiva de Produtos Orgânicos, Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento – MAPA, Secretaria de Política Agrícola – SPA, Instituto Interamericano de Cooperação para a Agricultura – IICA, série Agronegócios, Vol. 5, janeiro de 2007;CASTELS, M. A Sociedade em Rede, São Paulo, Paz e Terra, 2006. CAMAGO FILHO, W.P., CAMARGO, F.P.de. , CAMARGO, A.M.M.P. e ALVES, H. S. Algumas Considerações Sobre A Construção Da Cadeia De Produtos Orgânicos, Informações Econômicas, SP, v.34, n.2, fev. 2004. CODRON, J.M., SIRIEX, L. e REARDON, T. Social and environmental attributes of food products in an emerging mass market: challenges of signaling and consumer perception, with European ilustrations, Agricultural and Human Values, Springer 2006; FLIGSTEIN, Neil. Mercado como política: uma abordagem político-cultural das instituições de mercado. Contemporaneidade e Educação, p.26-55, 2001. FONSECA, M. .F. da. Cenários no SAA No Século XXI: Algumas Tensões e Negociações Encaradas pelo Enfoque Orgânico e Agroecológico. EMBRAPA, Conferência Virtual Global sobre Produção Orgânica de Bovinos de Corte, 02 de setembro à 15 de outubro de 2002. GOODMANN, D. The “ Turn Quality” and Alternative Food Pratices: Reflections and Agenda. Journal of Rural Studies, Vol 19, Issue 1, January de 2003. GUIMARÃES, G.M. e SILVEIRA, P.R.C. da. Por Trás da Falsa Homogeneidade do Termo Agroindústria Familiar Rural: Indefinição Conceitual e Incoerências das Políticas Públicas, VI Encontro da Sociedade Brasileira de Sistemas de Produção, fortaleza, setembro de 2007, publicação em anais (CD-ROOM). GUIVANT, J. FONSECA, M.F., RAMOS, F. & SCHEIWEZER, M. Os Supermercados e o Consumo de Frutas, Legumes, Verduras , (FLV)Orgânicos Certificados, Relatório Final de Pesquisa CNPq, Agosto de 2003. GUIVANT, J.S. Os supermercados na oferta de alimentos orgânicos: apelando ao estilo de vida ego-trip, Campinas, Unicamp, Ambiente & Sociedade – Vol. VI nº. 2 jul./dez. 2003. IPARDES - Instituto Paranaense de Desenvolvimento Econômico e Social, O Mercado de Orgânicos no Paraná – Caracterização e Tendências, Curitiba, 2007. KARAM, K.F. Agricultura orgânica: estratégia para uma nova ruralidade. Curitiba, UFPR, 2001, tese de doutoramento em Meio-ambiente e desenvolvimento. KREUTZ, I.J. e SCHIMIDT, W. A Trajetória do Programa de Produção Orgânica da COOTRIMAIO, Estudos Soceidade e Agricultura, n 21, 2005. LOCKIE, S. “ The Invisible Mouth”: Mobilizing “the Consumer” in Food Production-Consumption Networks. Agro-Food Networks and Food Politics – Theme I – Theorizing Food Production-Consumption, University of California, Santa Cruz, November-December de 2001. MAGNANTI, N.J. Circuito Sul de Circulação de Alimentos da Rede Ecovida de Agroecologia. Agriculturas - v. 5 - no 2 - junho de 2008 MEDAETS, J.P. e FONSECA, M.F.A.C. Produção Orgânica: Regulamentação Nacional e Internacional, Brasília, MDA, Estudos NEAD, 2005.

MEIRELES, L. A Certificação de Produtos Orgânicos - Caminhos e Descaminhos, Ipê-RS, Centro ecológico, 2003, disponível em WWW.centroecologico.org.br MEIRELES, L. Feiras de Produtos Ecológicos. Ipê-RS, Centro ecológico, 2008, disponível em WWW.centroecologico.org.br MIOR, L. C. Agricultores Familiares, Agroindústria e Território- A Dinâmica das Redes Locais de Desenvolvimento Rural do Oeste Catarinense, Florianópolis-SC, UFSC, Programa de Pós-Graduação Interdisciplinar em Ciências Humanas- Sociedade e Meio-Ambiente, 2003 (Tese de Doutorado). MURDOCH, J. Weaving the Seamless Web: a consideration of network analisys and its pontential application to the study of the rural economy, University of Newcastle Upon Tyne, February, 1994. OOSTERVEER, P., GUIVANT, J. e SPAARGAREN, G. Shoping for Green Food in Globalizing Supermarkets:Sustentainability at the Consumption Junction, IN: PRETTY, J., BALL, A. BENTON, T. GUIVANT, J., LEE, D. PFEFFER, M. and WARD, H.(orgs.) Sage Handbook: Introduction to Environment and Society, London, Sage ( Forthcoming-March 2007). ORMOND, J.G.P., Paula, S.R. L. de, FAVARET FILHO, P. e ROCHA, L.T.M. da. Agricultura Orgânica: quando o passado é futuro, Brasília, BNDES, 2002. PAULILLO, L.F. e PESSANHA, L. Segurança Alimentar e Políticas Públicas: Conexões, Implicações e Regionalização. Em: PAULILLO, L.F. e ALVES, F. Reestruturação Industrial – Políticas Públicas e Segurança Alimentar Regional, São Carlos-SP. Edufscar, 2002. PEREIRA, M. C S., NEVES, R. I. S. E CASAROTTO FILHO, N. Redes de Agroindústrias de Pequeno Porte – A Experiência em Santa Catarina, Florianópolis – SC, BRDE, 2004. POLANYI, Karl. La Gran Transformación. Fondo de Cultura Econômica, México, 1992. RAUD-MATEDI, C. Análise Crítica da Sociologia Econômica de Mark Granovetter: os limites de uma leitura do mercado em termos de redes e imbricação, Política & Sociedade, N 06, abril de 2005. SANTOS, E. L. Construção Social de Mercado Orgânico: O Caso da Cooperativa Ecoserra na Serra Catarinense, Florianópolis, UFSC, Programa de Pós-graduação em Agroecossistemas, Dissertação de Mestrado, Novembro de 2006. SCHULTZ, G. As cadeias produtivas de alimentos orgânicos do município de Porto Alegre/RS frente à evolução das demandas do mercado: lógica de produção e/ou de distribuição, Porto alegre, UFRGS, Programa de Pós-Graduação em Agronegócios, Dissertação de Mestrado, 2001. SILVEIRA, P.R.C.da., GUIMARÃES, G., e GENRO, C. Redefinindo Riscos Alimentares em Sistemas Agroalimentares Localizados: O Desafio da Validação Social da Qualidade em Mercados Extra-regionais, Mar Del Plata, Argentina, IV Congresso da Rede SIAL, outubro de 2008. SILVEIRA, P.R.C.da., SULZBACHER, A.W., GUIMARÃES, G. e NEUMAN, P. A Construção da Identidade Territorial em Sistemas Agroalimentares Localizados:. O caso da Região da Quarta Colônia de Imigração Italiana do Rio Grande do Sul –Brasil, Mar Del Plata, Argentina, IV Congresso da Rede SIAL, outubro de 2008. SWEDBERG, R. Sociologia Econômica: hoje e amanhã. São Paulo, Tempo Social, revista de sociologia da USP, v. 16, n. 2, 2002. VIAN, C.E.de F., MACHADO, L.Q., CHIARANDA, M. e CARVALHO, T.H. O Processo de Formação dos Campos Organizacionais na Produção de Alimentos Orgânicos: Conflitos Atuais e Perspectivas Futuras, Sociedade e desenvolvimento, v 0, n 0, 2007, edição especial de lançamento.

VINHAS, V. da. Polanyi e a Nova sociologia Econômica: Uma Aplicação Contemporânea do Conceito de Enraizamento Social. Revista Econômica, v.3, n. 2, 2001( disponível em www.uff.br/cpgeconomia/v3n2/4 WILKINSON, J. A Agricultura Familiar Face ao Novo Padrão de Competitividade do Sistema Agroalimentar na América Latina, Vila Maria-São Paulo, SESC, Seminário de Cultura e Alimentação, 0utubro de 2006. WILKINSON, J. Os Gigantes da Indústria Alimentar entre a Grande Distribuição e os Novos Clusters a Montante, Estudos Sociedade e Agricultura, V 18, Abril de 2002. WINTER, M. Embededness, the New Food Economy and defensive Localism, Journal of Rural Studies, Vol 19, Issue 1, January de 2003.