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JANEIRO :: 2016

(C) 2016 Associação de Mídia Interativa. Todos os direitos reservados.

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Grupo de trabalho do Comitê de Performance responsável pela elaboração deste documento: AD. Dialeto: Alan Rodrigues DP6: Bianca Carneiro BLINKS: Denise Porto

CRITEO: Fernando Tassinari DP6: Jéssica Santos Cetinich KAYAK: Kaio Philipe AD. Dialeto: Léo Cid Ferreira UOL: Luanda Medeiros DP6: Maurício Goi Lacerda Ve Interactive: Rafael Kopko

OBJETIVO DO DOCUMENTO: Esperamos que as informações deste documento representem um guia para os profissionais de marketing a fim de planejar de forma mais organizada suas áreas que gerenciam a compra das mídias digitais. É importante ressaltar que as informações aqui tentam apenas simplificar o papel de cada mídia dentro do panorama geral de "Paid Media". Tentamos cobrir todos os tipos de mídia, focando nas modalidades e não nos players/publishers. Esperamos que o mercado utilize este guia no seu dia a dia para ajudar nas decisões de qual mídia comprar para cada necessidade do anunciante.

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1. ECOSSISTEMA DA MÍDIA DIGITAL NO BRASIL Penetração da internet no Brasil em domicílios.

Mesmo com a crescente penetração da internet no Brasil, a acessibilidade alcançou 49% da população. Os motivos pelos quais a população utiliza a internet variam entre entretenimento, notícias, estudos e outros. Os demais 51% da população brasileira não utilizam a rede por falta de acesso e/ou conhecimento, tanto por questões de acessibilidade, adaptabilidade tecnológica ou de renda salarial.

A televisão e o rádio ainda se apresentam como principais mídias para a população em geral, porém, os usuários da internet já demonstram padrões comportamentais de utilização da rede dependem da idade, renda familiar e escolaridade. Os acessos variam de uma vez por semana a todos os dias. Fonte: SECOM 2015 Penetração por região do País. No Brasil, a maior concentração de uso da internet está na região Sudeste, com 51,5% da população como usuários. As regiões Sul e Centro-Oeste também apresentaram uma boa taxa de utilização da internet, com 42,9% e 40,7%, respectivamente. As regiões Norte e Nordeste ainda apresentam baixos valores devido aos motivos citados no capítulo anterior; a penetração não passa de 30% da população. Fonte: IPEA 2014.

Usuários ativos por classe social.

O Brasil apresenta mais de 70 milhões de usuários ativos que navegam pela internet de casa ou do trabalho. Em questões de classe social, as classes B e C têm maior representatividade de usuários ativos. Ao todo, somam 83% do total de usuários.

Os sites de nicho com maior quantidade de acessos são os de automóveis, viagens e carreiras, e o tempo de consumo gira em torno de 50 horas, 37 minutos e 12 segundos. Fonte: NetView Nielsen IBOPE 2014/2015

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Brasil vs outros países.

O Brasil é o quinto país com mais usuários ativos na internet, ficando atrás de China, Índia, EUA e Japão. Porém, em questões de penetração, EUA, Japão, Coreia do Sul e alguns países da Europa lideram, com praticamente mais de 80%.

Pesquisas apontam que o Brasil deve passar o Japão em breve; até o final do ano, o país deverá atingir 107,7 milhões de usuários. Em geral, as previsões para 2015 são que o mundo receba um total de 3 bilhões de acessos, equivalentes a 42,4% da população mundial. Fonte: eMarketer 2015 Autores: Goi Lacerda – DP6 Jéssica Santos Cetinich – DP6

2. A JORNADA DO CONSUMIDOR

A jornada do consumidor digital até chegar à conversão de um produto ou serviço aumenta à medida que novas tecnologias surgem e passam a fazer parte do cotidiano do cliente, fornecendo utilidade, interatividade e informação.

De um ponto de vista macro, é possível categorizar a função das mídias digitais nessa jornada com a seguinte ilustração:

IMAGEM 01 - Customer Journey to Online Purchase/Small Business/Shopping/Brazil https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html#!/brazil/shopping/small/generic-paid-search

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Canais de assistência1 possuem mais participação indireta na conversão, mas fornecem todos os insumos necessários para as fases de Awareness, intenção e consideração do consumidor digital. A última interação2 é, na maioria das vezes, diretamente responsável pelas conversões do cliente. Normalmente, é a última ou penúltima interação do cliente no site. É importante ter em mente que cada veículo poderá ter uma participação diferente para cada mercado e objetivo, fazendo-os transitar no eixo entre assistência e última interação. A compreensão e aplicação disso se torna de extrema importância para a mensuração correta dos resultados de sua estratégia de performance. Uma atribuição inadequada de resultados para um canal pode acarretar decisões equivocadas, que refletirão negativamente em todos os resultados.

Por exemplo, considerando a Imagem 1, é um erro comum afirmar que se poderia retirar esforços e recursos de canais como Social, Generic Paid Search e Display Click, por não estarem realizando conversões diretamente (Last Click – veja mais no Capítulo 5).

Ao tomar essa decisão, queda de performance nas origens de última interação poderia ser esperada, tendo em vista que etapas anteriores importantes às conversões não estariam sendo trabalhadas. Tipos de mídia: paid, owned & earned media (poem).

Agora que sabemos que cada mídia possui uma função, precisamos entender também as diferentes oportunidades em mídia digital: Tabela 1 – Adaptação de Forrester. http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html

Classificando as mídias digitais dessa forma fica ainda mais evidente a necessidade de, além de estar atento a todas as fases da jornada de consumo, também aproveitar todas as oportunidades de mídia existentes e pertinentes a sua estratégia de performance. Autores: Alan Rodrigues – Ad. Dialeto Léo Cid Ferreira – Ad. Dialeto

1Assistência: Awareness, intenção e consideração de conversão – Cliques realizados antes da conversão.�2Última interação: Último clique que levou à conversão.

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3. CANAIS DE AQUISIÇÃO

A aquisição é um momento extremamente importante que traçará a eficácia de uma campanha ou de um site em relação aos seus objetivos, e que guiará seu sucesso para a conversão. Nesse tópico, seguramente temos um terreno extremamente fértil e amplo a ser explorado. Existem diversas formas de adquirir tráfego para um website, diversas siglas e nomes complicados ou não, que se misturam e causam uma grande confusão na cabeça dos profissionais de comunicação e marketing.

Como vimos na jornada do consumidor, nem sempre a resposta direta está no lead ou na venda. A ação desejada pode ser a consideração de compra, por exemplo. Portanto, os canais de aquisição selecionados para uma campanha de performance vão depender de fatores como: o segmento anunciante, maturidade do produto, o caminho que o consumidor deverá percorrer para chegar até lá, e então, a métrica final de sucesso estabelecida para a campanha.

No ambiente digital, o foco das campanhas de performance está na captação de tráfego qualificado para o site do anunciante. Entendemos que o termo “qualificado” se refere à capacidade de encontrar a demanda correta e propensa à conversão (muito mais importante que o volume de tráfego é sua qualidade). Além disso, uma informação adicional e muito importante de ser mencionada é que as ações online também geram demanda para uma loja física. E o oposto também é verdadeiro. Campanhas fora do meio online também geram tráfego qualificado para o digital. Falando especificamente de digital, os canais mais comuns para campanhas de performance são: ● PESQUISA ORGÂNICA: Visitante chega ao site por meio do resultado orgânico das ferramentas de busca. ● E-MAIL: Link de e-mail, sendo e-mail marketing ou e-mail comum. ● PESQUISA PAGA: Visita ao site por meio de links patrocinados nas ferramentas de busca. ● SOCIAL: Mídias Sociais. ● DISPLAY: Campanhas display. ● LEILÕES EM TEMPO REAL, também conhecidos como RTB: Acessíveis por meio de mídia programática. Podem ser abertos ou fechados. ● PREFERRED DEALS: Acordos a preço fixo também feitos por meio da programática. ● AFILIADOS: Rede de sites que divulgam ofertas dos anunciantes e ganham uma comissão ao converter. ● RETARGETING ou REMARKETING: Tecnologia capaz de rastrear pessoas que visitaram o site do anunciante e impactá-las novamente com a intenção de gerar conversão. ● NATIVE ADS: Anúncios integrados ao conteúdo editorial de um veículo (portais de notícias, entretenimento etc.). ● MOBILE: Banners, SMS, entre outros. Além dessas fontes já conhecidas e vastamente utilizadas em campanhas de performance online, existem diversos outros canais que podem ser utilizados com a intenção de que determinado público-alvo converta. Por exemplo: ● VÍDEO: Comumente utilizado para ações de branding, mas que também podem exercer uma grande influência na conversão ou na jornada.

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● CONTEÚDO PUBLICITÁRIO ou BRANDED CONTENT: Muito utilizado para criar vínculo e relacionamento com o cliente, mas que também podem influenciar a validação daquela oferta ou empresa, aumentando, assim, a intenção de compra. Voltando ao gráfico da Imagem 1, apresentado no capítulo anterior, há a necessidade de entender a participação de cada canal no processo de conversão, utilizando a jornada referente ao varejo brasileiro. Como podemos identificar, logo no começo as redes sociais aparecem como grandes influenciadoras, por sua capacidade de conectar consumidores e marcas. Logo em seguida, as buscas genéricas por produtos ou categoria, e então, a mídia display ─ que cada vez mais cresce em relevância com a introdução de dados para prospecção de tráfego qualificado. Logo após display, vem busca orgânica, referência1, depois e-mail e busca paga com menção à marca. E, por último, direto (quando o usuário digita a URL destino diretamente na barra de endereço do navegador).

Desta forma, podemos entender que essa aquisição é fundamental para o planejamento de comunicação. Todos os canais possuem um papel específico na jornada, e é a combinação perfeita deles que traçará o sucesso de seu negócio. *É importante lembrar que o Google Analytics (fonte utilizada para o estudo acima) é capaz de identificar a fonte de tráfego somente após o clique do usuário. Ferramentas como os adservers são capazes de mensurar também o post-view, o que pode enriquecer o modelo de atribuição de conversão. Autores: Luanda Medeiros – UOL Rafael Kopko – Ve Interactive

4. CANAIS DE RETENÇÃO

O estudo Experian Data Quality 2015 aponta que apenas 24% das companhias possuem uma visão única do cliente. Com esses números, podemos deduzir que 76% das companhias entrevistadas estão, muito provavelmente, pagando mais de uma vez pela mesma conversão – desperdiçando budget.

O maior objetivo das estratégias de retenção é evitar que isso aconteça, tratando a jornada de consumo de um novo cliente diferentemente daquela de quem já é cliente, fazendo uso das informações disponibilizadas em seu primeiro contato com o negócio para uma comunicação mais individual e, principalmente, relevante. Por exemplo: Um cliente compra uma bicicleta pela primeira vez em um e-commerce:

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Tabela 2 – Fluxo de comunicação online com um consumidor de bicicleta.

No fluxo de comunicação acima é possível observar vários pontos de contato utilizando os dados básicos que o cliente forneceu durante sua primeira compra, e estabelecer um relacionamento baseado em informações relevantes a ele. Algumas das principais vantagens disso são: ● Utilização das mídias com valores mais vantajosos (e-mail, APP, SMS, Custom Audience etc.), gerando economia e aumentando a performance das estratégias de aquisição, visto que estariam “comprando” o mesmo cliente mais de uma vez. ● Metodologia que permite anunciar para clientes já conquistados, utilizando sua própria base de e-mails. Atualmente, disponível em Google e Facebook. ● Fidelização do cliente, que permite um CPA (custo por aquisição) maior, visto que se leva em conta o Lifetime Value do cliente, e não somente a primeira conversão. ● Aumento da base de informações do cliente, possibilitando segmentações cada vez mais assertivas. ● Aumento de Receita com menos investimento (Return of Investment – ROI). No exemplo acima, o mesmo cliente comprou três vezes, em vez de uma. ● Cross selling: Com mais informações sobre os hábitos do consumidor, é possível oferecer produtos ou serviços complementares e que completem a experiência. No exemplo da Tabela 1, acima, foi oferecido um capacete de ciclismo para atender a mais necessidades do cliente. ● Upselling: No mesmo exemplo acima vendeu-se uma bicicleta de valor maior para o mesmo consumidor.

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Tabela 3 – Fluxo de comunicação off/online com um consumidor de bicicleta. Em uma empresa com lojas físicas e online, as possibilidades são ainda maiores:

Em ambos os exemplos fica clara a importância de uma visão única do cliente, que permitirá as estratégias de retenção. Lifetime Value Quanto vale seu cliente? Um estudo que identifique quanto um cliente pode investir em um produto ou serviço ao longo de sua “vida útil de consumo” fornecerá uma clara ideia de quanto se pode investir nele. Exemplo: É possível que um cliente gaste mais em seguro de automóvel que em veículos comprados por ele durante toda sua vida. Em ambos os casos, serviço ou produto, seria importante observar o Lifetime Value do cliente: Tabela 4 – Simulação de Lifetime Value de um consumidor que troca de carro. Seguro médio de 7% do valor do veículo.

Simulação de Lifetime Value de um consumidor que troca de carro. Seguro médio de 7% do valor do veículo.

1º Carro 2º Carro 3º Carro 4º Carro 5º Carro 6º Carro 7º Carro Total Anos até a troca 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5 25

Compra Automóvel R$ 25.000,00 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00 R$ 85.000,00

Seguro Auto* R$ 6.125,00 R$ 8.575,00 R$ 11.025,00 R$ 13.475,00 R$ 15.925,00 R$ 18.375,00 R$ 20.825,00 R$ 94.325,00

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Comportamento de compra

Outra análise importante para embasar o início das estratégias de eetenção seria feita mediante o uso do método Cohort para avaliar o comportamento de ticket médio, taxa de conversão e taxa de rejeição dos clientes. No exemplo abaixo, poderíamos conferir que o ticket médio possui uma tendência de ser maior do primeiro ao terceiro mês após a primeira compra: Simulação Cohort de ticket médio x recorrência de compra.

Tabela 5 – Simulação Cohort de ticket médio x recorrência de compra.

Integração da informação

Antes de qualquer movimento, é preciso que todas as informações de todos os clientes e todas as origens estejam disponíveis em um só lugar.

Um sistema e processo de Customer Relationship Management – CRM – torna-se imprescindível para uma visão unificada das informações do cliente.

Quanto mais informações forem coletadas, mais segmentações serão possíveis. Portanto, uma lista de informações importantes que devem ser cadastradas no CRM, classificando-as em obrigatórias e opcionais de acordo com a importância para a estratégia, pode ser uma boa ideia. Atribuição de conversão

Já estão comprovados os benefícios de existir uma única perspectiva dos clientes. Entretanto, podem ser necessárias algumas mudanças no modelo de negócio para viabilizar o início dessas estratégias. Canais não devem disputar entre si, bem como vendedores/atendimentos não devem conflitar. Para que isso seja possível, é interessante criar modelos de atribuição, de modo que se possa recompensar cada canal por sua participação na conversão, e não pela conversão propriamente. Diante disso, pensar e trabalhar estratégias e canais de retenção se torna de extrema importância para todo negócio que se preocupe com uma relação duradoura com seus clientes. Imaginemos, no exemplo da Tabela 2, se o vendedor estivesse preocupado somente com a venda/comissão, e não com a experiência multicanal do cliente. Autores: Alan Rodrigues – AD. Dialeto Léo Cid Ferreira – AD. Dialeto.

Mêsda1ªCompra

Novoscompradores

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

out/13 729 971,65 1.703,79 1.575,73 602,23 347,70 930,26 214,85 311,11 2.859,00 316,89 148,90 130,57 254,66 1.362,42nov/13 1.534 1.193,87 1.201,36 1.046,38 1.223,16 948,67 791,27 1.152,22 636,04 494,86 583,04 1.108,71 1.092,97 780,45

dez/13 2.225 956,99 1.364,43 865,22 1.240,18 1.560,36 777,90 782,36 683,66 547,69 446,50 494,48 494,14

jan/14 3.918 934,20 1.076,64 1.145,45 1.308,48 938,75 832,49 627,50 383,56 485,13 638,50 751,73fev/14 5.077 1.064,29 1.319,07 1.422,98 1.566,30 602,91 697,05 535,73 497,29 1.199,82 738,00

mar/14 5.292 1.071,43 1.315,28 1.329,47 1.129,54 658,26 1.046,75 538,48 804,59 994,73abr/14 5.023 1.124,22 1.404,51 1.340,25 1.403,92 1.173,20 906,82 575,94 961,51

mai/14 5.487 1.038,30 1.177,33 772,48 1.287,95 1.004,07 864,14 942,28

jun/14 5.344 1.027,80 1.146,63 702,72 978,73 1.586,64 1.021,92jul/14 5.093 967,60 1.480,77 763,23 833,85 1.047,77

ago/14 4.725 792,25 812,62 861,17 936,50

set/14 6.112 904,70 1.246,42 926,02out/14 6.918 1.137,89 1.240,47

nov/14 8.266 1.211,91

GastomédioporclientenodecorrerdosmesesMeses após a primeira compra

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5. SOCIAL MEDIA E PERFORMANCE A participação das mídias sociais na performance de um site O uso das mídias sociais para a análise da performance de um site vai além da integração com os dados de origem de tráfego, plug-ins sociais, compartilhamentos de URLs, entre outros. Com análise estruturada e detalhada das informações provenientes das mídias sociais, podemos conhecer os interesses e motivações do público de forma profunda e colaborar em diversas etapas do processo de análise de performance do site e de sua otimização. Em seguida, transitaremos por diversas possibilidades de mensuração das mídias sociais, partindo das métricas diretas (como as citadas acima) até chegarmos a informações que possam contribuir ativamente no planejamento estratégico por meio de conhecimento de público, conteúdo, posicionamento, aproveitamento de investimento em mídias sociais etc. De aquisição

São aquelas que demonstram os resultados, diretamente no site, da participação dos usuários provenientes das mídias sociais. Existem diversas possibilidades de métricas que podem ser utilizadas para as análises, e sua escolha está intimamente ligada aos objetivos de cada marca.

Algo comum a todas elas, entretanto, é a necessidade de qualificar essas informações além da métrica em si. Conhecer o custo por Lead2 leva a questionamentos sobre a qualificação desse Lead, e, consequentemente, sua maior possibilidade de gerar conversões para a empresa.

Determinando os pormenores sobre leads, inscritos, visitantes etc. provenientes das mídias sociais, já é possível compreender a participação destas no resultado, principalmente em relação a outras origens. De situação, alcance e audiência

Partindo para o ambiente nativo das mídias sociais, começamos o estudo de seu resultado no site por meio do cenário da marca com as mídias próprias, pagas e adquiridas.

Podemos iniciar pela avaliação do crescimento da audiência dos canais próprios de acordo com cada métrica fornecida pelas plataformas (fãs, seguidores, inscritos, amigos etc.). O alcance e as impressões, pagas ou não, também são importantes nesse estágio para que a dimensão potencial de propagação do conteúdo das mídias sociais da marca seja clara e os esforços em investimentos e conteúdo possam ser planejados com base nessas informações. A compreensão da propagação da mídia adquirida (aquela não feita em canais próprios da marca e tampouco sob influência de anúncios) auxilia no conhecimento da condição da marca no ambiente das mídias sociais, seja pela dimensão da volumetria de menções e/ou pelas comparações com concorrentes e o mercado. Outras métricas importantes nesse estágio são visualizações, visão de participação e/ou volumetria por períodos, sentimento em relação às menções feitas e todas as outras que auxiliem no diagnóstico da relação entre os usuários das mídias sociais e a marca, e o desempenho dela em seus canais próprios (nas plataformas sociais). O diagnóstico sobre a situação da marca nas mídias sociais será importante porque, de acordo com os esforços feitos para direcionar os usuários ao site ou incentivar conversas relacionadas aos conteúdos de interesse da empresa, será possível analisar a repercussão do que foi proposto.

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De engajamento e retenção O último estágio dessa evolução de análise das mídias sociais engloba diversas formas de medir o quanto a marca (seus pilares, ações, posicionamento, conteúdo etc.) se adere ao perfil do público, aos seus interesses e também ao ambiente em que está inserida. Agora, além de olhar métricas relacionadas ao engajamento, à aceitação de propostas e às ações feitas pela marca, também é necessário que haja mudança no foco dos estudos e que o público (análise detalhada da audiência), o tema e o comportamento sejam também considerados protagonistas. Estudos dessa complexidade resultariam em: ● Conhecimento de perfil de público, que pode ser usado em segmentações de campanhas e produtos. ● Qualificação da audiência atual, que identificará a existência de público pouco relacionado aos objetivos da marca e com poucas chances de gerar resultados relevantes.

● Identificação dos principais interesses do público-alvo para produzir conteúdo com maior probabilidade de gerar interesse, identificação e interações positivas nas mídias sociais e em outras plataformas nas quais a marca dissemine suas ideias.

● Reconhecimento de traços do comportamento de grupo, para que reações a determinadas situações, assuntos e promoções possam ser previstas e sejam incluídas no planejamento das ações e diretrizes da marca.

● Identificação de defensores e detratores da marca com base na relevância nas mídias sociais, especialidade (e reconhecimento por ela) no assunto em discussão.

● Detecção de melhorias da experiência do usuário por meio de análises de informações, queixas e dicas sobre usabilidade do site. O uso dos feedbacks espontâneos pode, em longo prazo, resultar em melhorias nas funcionalidades e aumento das conversões. A detecção e correção de problemas em tempo real também podem auxiliar no relacionamento positivo com o usuário que identificar as melhorias na usabilidade. As análises focadas em resultados e desempenho nas mídias sociais e as informações de desempenho do site provenientes dessas plataformas contribuem, juntas, para a consolidação de dados apurados, que podem ser usados desde o planejamento de campanhas e conteúdos editoriais até aos critérios aplicados em segmentações nos anúncios. Reconhecer o papel das análises de inteligência nas mídias sociais e aproveitar os insights gerados em diversas áreas de conhecimento do marketing digital resultará na aplicação de soluções baseadas em dados complementares e amplos, que fundamentarão as decisões e serão úteis para a marca como um todo. No mercado de marketing digital existem muitas ferramentas que auxiliam na coleta, análise e entrega de soluções com dados das mídias sociais. O Guia de Ferramentas de Digital Analytics do IAB reúne diversas delas, de acordo com o serviço que oferecem, e está livre para consulta gratuita. Autora: Bianca Carneiro – DP6

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6. MENSURAÇÃO E ATRIBUIÇÃO Modelo de atribuição deve refletir os novos hábitos do consumidor

A jornada de compra do consumidor mudou. E o modelo de atribuição precisa acompanhar essa mudança. Caso contrário, a empresa tomará decisões erradas no que diz respeito à estratégia de marketing e alocação de recursos. A tecnologia, fortemente representada pela massificação dos smartphones no Brasil, revolucionou completamente o comportamento do consumidor, e, consequentemente, alterou essa jornada de compra. Para sempre. Com a penetração dos dispositivos móveis, as pessoas deixaram de “entrar” online para estar online. O acesso à internet acontece muitas vezes, e no mesmo dia, por meio desses diversos dispositivos. Dados divulgados pelo Google (obtidos pelo Google Analytics) mostram que entre os meses de maio de 2014 e 2015 houve um aumento de 112% na participação do smartphone no acesso à internet. Outro dado que o Google reporta é que os usuários de smartphone no Brasil olham, em média, mais de 86 vezes por dia seus telefones. A trajetória de compra está altamente fragmentada. Veja o exemplo abaixo: Uma consumidora está organizando a festa de aniversário de seu filho. Começa a pesquisar sobre pâtisseries para encomendar o bolo e os doces para a festa. Utilizando seu celular para navegar em uma rede social, acaba conhecendo uma loja que lhe chama bastante a atenção. No entanto, com tempo limitado naquele momento, acaba não efetuando nenhuma ação. Alguns dias depois, ela se lembra da loja que a havia impactado e faz uma pesquisa, utilizando um buscador, para saber mais a respeito. Interessa-se bastante, e acaba se cadastrando para receber mais informações. Em seguida, recebe um e-mail com todas as informações necessárias e agenda uma visita à loja física para provar os doces. No fim de semana, consegue tempo para ir à loja e finalmente conclui a compra. Situações como esta já fazem parte do nosso cotidiano. Assim, adotar um modelo de atribuição eficiente torna-se imprescindível. Um modelo de atribuição nada mais é que a regra que se decide seguir para contabilizar o crédito de uma determinada conversão ou da venda propriamente dita. Um dos modelos de atribuição mais utilizados é o da última interação, popularmente conhecido como ROI Last Click. É um modelo limitado que atribui o crédito ao último canal com o qual o cliente interagiu antes de comprar ou de concluir a conversão. No exemplo acima, esse crédito seria atribuído à loja física. Outro modelo que também nos fornece uma visão míope é o de primeira interação. Ele atribui 100% do valor da conversão ao primeiro canal com o qual o consumidor interagiu. Voltando ao exemplo acima, o crédito seria atribuído à rede social.

Mas a jornada de compra, no entanto, passou por vários canais. E o buscador? E o cadastro no site? Eles também não tiveram sua participação no processo de decisão? Como mensurar a performance de nossas ações de marketing nesse contexto? Ainda, como alocar nossa verba de marketing de forma eficiente? Retornando ao nosso consumidor altamente conectado, multitela e multicanal, fica evidente a necessidade de colocar em prática um modelo de atribuição que estabeleça pesos e créditos a cada etapa de influência sobre a compra. A necessidade de enxergar muito além do ROI Last Click é fundamental. Um bom modelo de atribuição monitora toda a jornada do consumidor, atribuindo pesos para cada canal que influenciou a compra. Melhor: ele não somente leva em consideração diferentes canais digitais, mas também faz atribuições entre o online e o offline, e entre diferentes dispositivos. Infelizmente – ou felizmente –, não existe padrão. Agências bem estruturadas desenvolveram (ou estão desenvolvendo) modelos proprietários. Além disso, existem ferramentas disponíveis no mercado. Isso não impede que cada empresa crie seu próprio modelo de atribuição. É preciso testar e entender a contribuição de cada canal na jornada de compra. Testes A/B com grupos expostos e grupos de controle devem ser criados para as diferentes estratégias de marketing, em canais distintos. Isso requer, no entanto, uma sofisticação grande – leia-se recurso, budget e tempo.

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Independente da solução escolhida, o mais importante é entender que o hábito de consumo mudou e que o modelo de atribuição precisa refletir tal mudança. A estratégia de marketing das marcas, a otimização das campanhas e a alocação de verba entre os diferentes canais precisam considerar holisticamente todos os pontos de contato que geram conversão. E, definitivamente, não há mais dúvidas em relação a isso. Autores: Denise Porto – Blinks

7. MOBILE E PERFORMANCE A internet móvel é uma realidade na vida de milhões de brasileiros. Muitos tiveram o primeiro contato com a internet por meio de um aparelho móvel, um tablet ou smartphone, e muitos ainda vão experimentar o mundo online por intermédio dos aparelhos pequenos. Esse fato é comum em países em desenvolvimento, pois esses aparelhos têm um custo menor que um computador. O número de pessoas que usam o smartphone para ter acesso à internet chegou a 72,4 milhões no segundo trimestre de 2015, segundo a Nielsen. O maior crescimento nos últimos meses do uso da e internet pelo smartphone ocorreu entre adultos e idosos. O grupo a partir de 35 anos de idade, que representava 35% dos usuários de smartphones conectados no quarto trimestre de 2014, chegou a 38% no segundo trimestre de 2015. Também de acordo com o estudo da consultoria, o aumento do uso do smartphone como meio de acesso à internet vem sendo maior entre as mulheres. Elas representavam 50% dos usuários de smartphones no quarto trimestre de 2014. Passaram para 51% no primeiro trimestre de 2015 e chegaram a 52% no segundo. (i) Estímulo na TV ----- > (ii) Busca no tablet/smartphone ------- > (iii)Aquisição do produto/serviço ------> (iv) Experiência com o produto

Um usuário olha o celular mais de cem vezes ao dia. Dentre esses cem momentos, quantas vezes esse usuário poderia estar pesquisando algum produto ou serviço e se tornar um consumidor? Quando, andando na rua, um indivíduo recebe um estímulo, prontamente olha seu celular para pesquisar sobre aquilo – esses estímulos vão de um outdoor avistado, um cheiro de perfume, um produto em uma vitrine, uma vestimenta em outra pessoa, uma vontade de se alimentar, o desejo de uma viagem, até centenas de outros estímulos cotidianos. Além disso, pelo fato de os aparelhos móveis serem portáteis, indivíduos pesquisam prontamente quando são impactados por uma propaganda de TV ou leem uma reportagem em um jornal ou revista. Esse comportamento Cross-device (quando uma busca é feita em um aparelho devido a um estímulo fornecido por outra tela) é comum; o consumidor pesquisa para obter mais informações sobre o que lhe atrai a atenção antes de consumir. Não ter uma presença mobile é perder mais de cem oportunidades de estar diante de um futuro cliente quando ele buscar determinado produto ou serviço.

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Buscas dentro do ponto de venda

O uso de aparelhos móveis também é constante dentro de pontos de vendas no varejo – isso pode incluir coisas simples como tirar foto de um produto e compartilhar com outros potenciais consumidores, comparar preços online, ler críticas e encontrar mais informações. O consumidor motivado a encontrar uma solução nem sempre toma uma decisão de compra facilmente; ele busca mais informações para entender se aquela marca ou produto tem uma boa reputação e se atenderá a suas expectativas. A informação é acessível em tempo real – tornando maior a frustração ou a satisfação com a experiência do produto. O consumidor confia em seu celular, e as informações contidas nele se tornam o “oráculo” do mundo moderno. A busca é o portal que fornece as respostas às pesquisas, e, consequentemente, a primeira experiência do consumidor com um determinado produto, sem que necessariamente ele tenha tido uma experiência física.

O que os usuários acessam?

As redes sociais e os aplicativos para comunicação continuam predominando entre os aplicativos mais populares. Segundo a Nielsen, entre os vinte aplicativos mais usados pelos 72,4 milhões de brasileiros conectados por smartphones, seis são de redes sociais ou de troca de mensagens, quatro são de bancos, três são de e-mail e dois são de mapas e localização. Quando observamos a lista dos dez mais usados, um deles é de buscadores, o que mostra que mesmo sendo social, o usuário brasileiro busca constantemente por impulsos de seu cotidiano Como ter uma boa performance em campanhas para mobile?

1. Campanhas direcionadas

Buscadores permitem a criação de campanhas direcionadas para smartphones e Tablets. É possível, também, usar a geolocalização como target, ativando as campanhas apenas quando usuários buscarem em determinadas localizações. Exemplo: uma campanha ativada para os usuários que estejam buscando restaurantes dentro de um raio de 2 km de um estabelecimento comercial.

2. Ajuste de horários Se um varejista abre seu estabelecimento das 9 h às 18 h, ele pode agendar horários para que suas campanhas sejam ativadas. Ele selecionará esse período para mostrar suas campanhas e atrair pedestres que estejam passando próximo ao seu negócio. Ou, quem sabe, até aumentará a intensidade das campanhas quando o movimento estiver mais fraco. Afora isso, é relevante alinhar os horários das campanhas com as propagandas ou programas de TV, sendo assertivo e pensando no Cross-device. Mesmo que não tenha uma propaganda, o varejista pode aproveitar a oportunidade para promover seu produto ou serviço com ofertas relacionadas aos temas que estejam sendo veiculados na TV. Exemplo: Uma novela popular na qual um personagem visita certo destino turístico: o comerciante faz uma campanha para ir ao ar naquele momento, com contexto sobre o destino visitado.

3. Site responsivo É extremamente importante que o site seja responsivo para aparelhos móveis. Não ter um site que se adapte à tela móvel é o mesmo que um lojista não ter um teto em um dia de chuva quando consumidores visitam sua loja. O consumo pode ficar comprometido e a experiência com a marca, negativa. Nem sempre se tem verba para comprar tráfego fazendo campanhas de PPC (Pay per click), por isso, sites responsivos também são positivos para uma boa performance em SEO (buscas orgânicas) dentro de todos os mecanismos de busca do mercado. O papel do mobile Mobile é uma realidade que mudou o hábito do consumidor, e a busca é o primeiro passo no caminho que antecede o consumo, podendo ser decisório no funil de conversão. Mobile não deve ser segunda opção, e sim complementar qualquer estratégia de marketing que vise à performance. Autor: Kaio Philipe – KAYAK

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8. TECNOLOGIAS E FERRAMENTAS Ferramentas para análise de mercado. Definição: Esse tipo de ferramenta possibilita uma visão holística do mercado e ecossistema digital, como audiência dos players de um determinado mercado, dados demográficos e de consumo sobre a audiência, informações sobre ações de marketing/publicidade online da concorrência, benchmark, possíveis fontes de tráfego e sites de origem da audiência, entre tantas outras análises competitivas que abrem o caminho para se ter uma visão 360 graus sobre o mercado digital no qual o cliente/marca está inserido. Tipos de ferramentas Third-Party Data/Data Providers: São informações adquiridas por outros agregadores de dados, que têm origem em diversas fontes (varejistas, sites de comércio eletrônico, publishers etc). Com esses dados, as ferramentas de análise de mercado buscam entender o comportamento do usuário, perfil do consumidor, perfil de navegação e preferências de consumo de conteúdo digital. Esse tipo de ferramenta ajuda a: ● Traçar o perfil do consumidor. ● Segmentar e personalizar as ações de marketing por interesse de conteúdo (compra de mídia, publicação de conteúdo, personalização de teste A/B etc.). ● Personalizar experiência de consumidores e manter ciclo de vida rentável do consumidor. Painel: Existem ferramentas que utilizam a metodologia de painéis de clientes, ou seja, o recrutamento de uma determinada amostra de usuários para que estes forneçam de forma anônima informações de sua navegabilidade, combinando a representatividade da amostragem probabilística com a profundidade fornecida por um painel de recrutamento online. Esse tipo de ferramenta ajuda a: ● Análise de Mercado. ● Análise da concorrência (audiência e engajamento dos usuários nos sites; informações sociodemográficas e geográficas dos usuários; sobreposição de audiência; participação de mercado; fontes de tráfego etc.). ● Análise de mídia da concorrência (alcance e investimento estimado por canal, palavras-chave etc.). Social Media Data: Não devemos esquecer que não são só os sites que permitem uma análise de mercado. Também temos análises que levantam as ações dos players realizadas dentro das redes sociais. Facebook, Twitter, Google+, Instagram, Youtube e tantas outras redes fornecem informações abertas sobre as ações realizadas dentro delas, e existem ferramentas capazes de varrer esses dados e integrá-los em um sistema que forneça dados competitivos. O método mais utilizado é a criação de uma “máscara” sobre a API das redes sociais, que varre e integra as informações dentro da ferramenta, possibilitando múltiplos cruzamentos de dados. Esse tipo de ferramenta ajuda em: ● Medição da performance do site, aplicativo e outras multicanalidades. ● Insumos para otimização de navegabilidade e conversão. ● Medição da performance dos canais digitais (mídia paga e não paga).

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● Insumos para otimização de canal. ● Medição dos resultados das ações de marketing (online e offline). ● Criação de dashboards de performance e relatórios customizados. ● Atribuição e multicanalidade de mídia. ● Integração com outras ferramentas de marketing digital, acrescentando dados primordiais para ações gerenciais e estratégicas. Social Media Analytics: São ferramentas especializadas na medição e monitoramento do comportamento do usuário em suas páginas nas redes sociais. Diferente da navegação em websites, esse tipo de ferramenta coleta as interações dos usuários com suas ações dentro das redes sociais. Comentários, sentimentalização dos usuários, engajamento com conteúdo e interações, potencial viral e tantas outras medidas de eficácia da comunicação. Esse tipo de ferramenta ajuda em: ● A entender o potencial do conteúdo. ● A entender o engajamento dos usuários com o conteúdo nas redes sociais. ● Nas interações e no atendimento ao consumidor (SAC 2.0). ● Nas estratégias de esforços de vendas (Salesforce). ● Na otimização do conteúdo. Plataformas de mídia: As plataformas de gerenciamento de mídia, além de fornecer a possibilidade de criação da publicidade, também fornecem os dados de pré-clique de cada campanha, ou seja, os resultados em métricas (impressões, cliques, investimento, click-through-rate etc.) antes de o clique se tornar uma visita no website. Esse tipo de ferramenta ajuda com: ● Insumos para otimização na atratividade na chamada da campanha. ● Projeção de performance. ● Testes A/B de campanhas. Dashboards: As ferramentas de dashboards têm como principal objetivo reunir as principais informações e resultados em gráficos e tabelas, para que seja possível a tomada rápida de decisões. Esse tipo de ferramenta ajuda em: ● Monitoramento simultâneo de diversos dados de performance, com uma visualização clara. ● Visualização dos dados em tempo real. ● Otimização do tempo para tomadas de decisão, análises e melhorias dos projetos.

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Aumento da performance Mídia programática: As ferramentas de mídia programática funcionam com a tecnologia de Real time Bidding, permitindo a compra e venda de mídia em tempo real. Há possibilidade de o anunciante escolher seu próprio público-alvo, personalizando suas características. Esse tipo de ferramenta ajuda com: ● Compra e venda de mídia em tempo real. ● Melhoria do desempenho das campanhas, com o acesso ao inventário de vários veículos. ● Maior facilidade e eficiência em atingir a audiência escolhida pelo anunciante (pode ser auxiliada por um gerenciador de audiência). Teste A/B: Existem ferramentas especializadas na realização de testes A/B para melhorar a performance das landingpages das campanhas e todas as características de UX que permeiam a navegação do usuário. Esse tipo de ferramenta ajuda: ● Na otimização de performance por meio da avaliação de múltiplas combinações de testes. ● A descobrir a variação que obteve maior impacto positivo na interação do usuário. SEO Optimization: As ferramentas de SEO (otimização de mecanismos de busca) também auxiliam no aumento da performance do negócio online. Relatórios e insights de performance, ranking, tráfego, conteúdo e branding, além de alertas sobre erros no site e oportunidades podem ajudar a melhorar os resultados. Esse tipo de ferramenta ajuda com: ● Melhor ranking do site, que auxilia nas conversões com assistência de mídia paga (além da conversão direta, é claro). ● Correção de problemas técnicos. ● Maior visibilidade e cobertura do negócio/marca. Autor: Mauricio Goi Lacerda – DP6

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9. O FUTURO DA PERFORMANCE MEDIA Escrever a respeito de futuro na indústria em que trabalhamos é, no mínimo, arriscado, para não dizer irresponsável. São muitos players atuantes nesse segmento com produtos diferentes entre si, concorrentes e, muitas vezes, interligados e trabalhando com complementaridade. Quando falamos em performance vêm logo à cabeça as palavras search marketing e retargeting, que entregam recomendações de produtos ao consumidor quando usam sua tecnologia. Além disso, temos as novas empresas de Adtech (tecnologia para publicidade online), oferecendo, por meio de suas DSPs (Demand Side Plataforms), campanhas de aquisição também por performance. E existem, ainda, do lado dos publishers (veículos), as SSPs (Sell Side Plataforms), que, da mesma forma, se preocupam em melhorar a performance e a monetização dos inventários, tanto premium como remanescente. Temos, ainda, as redes sociais e os canais Mobile, tanto em aplicativos quanto em Mobile Browser – cada um com sua especificidade, impulsionados pelo uso cada vez maior de dados para melhorar a performance para os anunciantes. Acredito que a tecnologia de todos esses players continuará evoluindo e apresentando mais e mais alternativas aos anunciantes. Também creio que nos próximos anos a demanda por performance aumentará cada vez mais, e serão justamente os anunciantes que puxarão esse crescimento, pois é deles o maior interesse, já que são quem realmente paga a conta. A palavra performance tem sido ouvida com mais frequência, não só no Brasil, mas no mundo inteiro. Está ocorrendo, ao mesmo tempo, um movimento de consolidação e crescentes aquisições no mundo Adtech. Nem sempre é fácil compreender o sentido estratégico de algumas delas, como a aquisição da AOL pela Verizon e da DirectTV pela AT&T. Parecem incomuns, mas quando se olha para o que pode estar por trás dessas fusões, tudo começa a fazer sentido. A introdução de dispositivos móveis em todas as gerações mudou a forma como as pessoas acessam conteúdos e serviços, migrando do mundo físico, onde dominavam a TV, o rádio, as revistas e jornais, para o mundo digital. Um relatório publicado pelo Índice Global Web, em 2014, destacou essa tendência crescente, mostrando que em 26 dos 32 países pesquisados os indivíduos estavam gastando muito mais tempo online que se envolvendo com plataformas de mídia mais tradicionais. Com essa transição surge um problema fundamental para as empresas adtech: mais dispositivos móveis reduzem a eficácia da publicidade baseada em canais e mensagens. A fim de continuar a influenciar os consumidores, as empresas agora precisam encontrar uma maneira de combinar a experiência do usuário em cada dispositivo para entregar o conteúdo correto para o consumidor, no momento e local em que ele se encontre. Essa é a chave para entender os movimentos da Verizon e da AT&T. No caso específico da Verizon, por exemplo, ela já tem um acesso sem precedentes a dados móveis dos usuários, mas tem sido historicamente incapaz de utilizar essa informação por falta de capacidade e entrega em meios digitais. O futuro do marketing de performance, com todo esse cenário em adtech, é complexo, e com essa concorrência feroz permanecerá muito aquecido num futuro previsível. No entanto, uma coisa é certa: as empresas continuarão coletando dados em grande volume, dando início a uma era de publicidade multiplataforma ultrapersonalizada, que pode chegar a nichos de audiência em uma escala maciça. Os que souberem aproveitar essa tendência conseguirão engajar consumidores e alcançar maiores índices de conversão em vendas. Os que insistirem em uma comunicação de massa não atingirão a performance desejada. E então? Quem vai embarcar na era dos dados? Autor: Fernando Tassinari – CRITEO

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SOBRE O IAB BRASIL: O IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) é uma entidade sem fins lucrativos, com a missão essencial de promover desenvolvimento no mercado de mídia interativa no País. É a principal entidade representativa, com mais de 230 filiados, entre sites, portais, empresas de tecnologia, agências e desenvolvedoras Web, líderes em seu segmento no país. O principal objetivo é a contribuição ao desenvolvimento do mercado digital no Brasil e incentivo à criação de boas práticas para o planejamento, criação, compra, venda, veiculação e mensuração de ações publicitárias interativas. EMPRESAS PARTICIPANTES DO COMITÊ DE PERFORMANCE:

Ad Dialeto Adtz Blinks Cadastra Cadreon CI&T Citroen Comscore Criteo DM9DDB DP6 DPZ&T Estadão Experian

Gerente Web Gol Google I-cherry iBrasil Infoglobo Iprospect Iris WordWide Kayak Kwanko LG Locaweb AOL

Mitsubishi Multiplus NBS NextPerf Nova Ponto Com Peugeot Pirelli Pós-Clique Predicta Publicidade Fácil Pwc Reach Local Rossi

SBT Social Tailors Sociomantic Sotaque Sprinklr / Scup Terra Ticket Twitter UOL Ve Interactive Wroi Zanox Zoégas

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