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IV Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas - Abrapcorp 2010 20 e 22 de maio de 2010 em Porto Alegre/RS

"Comunicação Pública: interesses públicos e privados”.

O Sistema de Comunicação Educativa Organizacional – uma ferramenta

conceitual para ser usada na gestão da comunicação interna de organizações

públicas 1

Ana Carine García Montero2

Pesquisadora UFSC

Chefe da Seção de Apoio ao Sistema de Comunicação Educativa

Universidade Federal de Santa Catarina

Resumo

Este ensaio apresenta o Sistema de Comunicação Educativa Organizacional (SCEO),

ferramenta conceitual para ser usada na gestão da comunicação interna em organizações

públicas. O SCEO foi criado para servir de método de intervenção nos processos de

cultura organizacional, no intuito de propiciar um ambiente de aprendizagem contínua

na organização. Este trabalho propõe-se a contribuir com as reflexões sobre o papel da

comunicação interna na gestão de excelência do serviço público, especificamente, das

universidades federais. O SCEO resulta de estudos que estão sendo desenvolvidos na

Seção de Apoio ao Sistema de Comunicação Educativa (Comunica) da UFSC, com o

propósito de desenvolver competências em comunicação educativa organizacional na

instituição.

Palavras-chave

Comunicação pública. Comunicação educativa organizacional. Gestão pública de

excelência.

1 Artigo apresentado ao GT 2 – Processos, Políticas e Estratégias de Comunicação Organizacional do IV

Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas – Abrapcorp

2010. 2 Montero, A. C. G. Jornalista (UFSC, 1997), Mestre em Educação (UFSC, 2004), Especialista em

Estudos de Jornalismo e Mídia (UFSC, 2002), Especialista em Marketing para Gestão Empresarial

(UFSC, 2007). Autora do Modelo de Comunicação Educativa. Chefe da Seção de Apoio ao Sistema de

Comunicação Educativa da UFSC. Pesquisadora da UFSC. [www.comunica.ufsc.br],

[email protected].

mailto:[email protected]



Introdução

Este ensaio apresenta o Sistema de Comunicação Educativa Organizacional (SCEO),

ferramenta conceitual desenvolvida na Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC),

usada para criar estratégias e ações comunicativas que detenham propósitos

organizacionais e públicos.

O SCEO foi criado para servir de método de intervenção nos processos de cultura

organizacional no intuito de propiciar um ambiente de aprendizagem contínua na

instituição. Este ensaio propõe-se a contribuir com as reflexões sobre o papel da

comunicação interna na gestão de excelência do serviço público, especificamente, das

universidades federais.

O texto estrutura-se em quatro partes. Inicialmente conceitua-se a comunicação pública

para aproximá-la dos propósitos de excelência da gestão pública. Em seguida

problematiza-se a gestão da comunicação interna realizada em universidades federais.

Após a delimitação de contexto e tema, apresenta-se o SCEO, descrevendo-se a origem

os princípios e as dimensões. Conclui-se que o SCEO pode ser um método de

intervenção na cultura organizacional de universidades federais que buscam melhorar a

qualidade do serviço público prestado à sociedade.

A comunicação pública

A comunicação pública é comumente confundida com a comunicação governamental.

As duas têm em comum o interesse coletivo, mas diferem na abrangência e

complexidade dos campos de atuação. A comunicação governamental atua no âmbito da

administração pública e configura-se nas ações comunicativas do poder público durante

períodos transitórios de governo. A comunicação pública, no entanto, é um campo

abrangente, no qual atuam governos e agentes sociais diversos, realizando, em comum,

comunicações de interesse coletivo para o fortalecimento da cidadania.

De acordo com Duarte (2010), para se realizar uma comunicação pública, deve colocar-

se “o interesse da sociedade antes da conveniência da empresa, da entidade, do

governante, do ator político [e adotar] conceitos como cidadania, democratização,

participação, diálogo, interesse público”. Desse modo a comunicação pública configura-



se em um campo que atribui “mais poder para a sociedade, menos para os governos;

mais comunicação, menos divulgação; mais diálogo e participação, menos

dirigismo”(DUARTE, 2010).

Observa-se, ainda de acordo com Duarte (2010), que a comunicação pública realizada

nas organizações públicas deve estar pautada por objetivos de interesse coletivo e

alicerçada nos preceitos de cidadania, democracia, participação, transparência, diálogo e

comunicação. E mais, deve ser um espaço de interação dos diversos atores sociais que

transitam por essas organizações. Tais características estão de acordo com os propósitos

da gestão pública de excelência, modelo que vem sendo desenvolvido nas últimas

décadas no Brasil, mas distante da realidade organizacional do serviço público

brasileiro.

A gestão pública de excelência

O Programa Nacional de Gestão Pública e Desburocratização (Gespública), criado em

2005, tem a missão de “promover a gestão pública de excelência, visando contribuir

para a qualidade dos serviços públicos prestados ao cidadão e para o aumento da

competitividade do país” (GESPÚBLICA, 2010), alicerçado no conceito de

administração pública que se desenvolveu a partir da década de 1990 no Brasil:

Conjunto de organizações e de servidores, mantidos com recursos públicos,

cujas atividades são realizadas em conformidade com a lei, responsáveis pela

tomadas de decisão e implementação das políticas e normas necessárias ao bem-

estar social e das ações necessárias à gestão da coisa pública. (GESPÚBLICA,

2009)

Propõe-se a transformar as organizações públicas, mudar valores e práticas arraigadas

na cultura do serviço público brasileiro, acentuadamente burocrático, fazer com que “a

organização pública passe a considerar o cidadão como parte interessada e essencial ao

sucesso da gestão pública, e que a avaliação da gestão pública inclua a satisfação do

cidadão”. (GESPÚBLICA, 2010)

O Gespública coloca as organizações públicas do país, e particularmente as

universidades federais, diante do desafio de tornar a sua gestão mais participativa,

transparente, orientada para resultados e preparada para atender à demanda social. Não

por acaso, a superação desses desafios vem corroborar com o conceito de comunicação

pública apresentado acima. Trata-se da construção de um novo paradigma no serviço



público que aproxima gestão e comunicação em um único processo rumo à excelência

pública.

A proposta do Gespública ainda é um norte, uma visão a ser perseguida pelas

organizações interessadas em melhorar a qualidade do serviço público. As organizações

públicas brasileiras seguem, em geral, um modelo de gestão tradicional ou mecanicista,

com estruturas organizacionais verticalizadas e processos decisórios centralizados. Na

prática, elas não detêm competências em gestão de excelência nem em comunicação

pública.

Para entender melhor a distância entre o paradigma proposto pelo Gespública e a

realidade das organizações públicas, vamos analisar um tipo dessas organizações, as

universidades federais.

Desafios das universidades federais

As universidades federais são autarquias, organizações públicas ligadas à administração

indireta do poder executivo, que exercem atividades típicas de Estado e objetivam o

interesse coletivo, a formação cidadã e o fortalecimento da democracia. Enquanto

“instituições sociais paradigmáticas” (THOMPSON, 1998, p. 22) cumprem um papel

fundamental na educação no país, sendo referência de qualidade para todas as outras

Instituições de Ensino Superior (IES). Têm mais de 600 mil estudantes de graduação

matriculados (INEP, 2009, p.14). Produzem 90 % da pesquisa nacional e é nelas que se

encontram os melhores índices de avaliação da educação superior (SINAES, 2009).

Alicerce para a democracia do país, as universidades federais são responsáveis por

pensar e propor inovações e mudanças necessárias à sociedade.

As universidades federais são referência pela excelência do conhecimento acadêmico

produzido, mas, paradoxalmente, recebem duras críticas pela qualidade do serviço

público prestado à sociedade. A disparidade parece fundamentar-se no modelo de gestão

da universidade pública (ROSA, 2004). Essas organizações públicas são herdeiras de

uma cultura burocrática e lenta, mantêm uma estrutura hierarquizada e

departamentalizada, impedindo que flua no ambiente de trabalho o conhecimento de

excelência – acadêmico – produzido na organização. A rigidez do seu modelo de gestão

retém em laboratórios e departamentos o conhecimento acadêmico que deveria transitar

entre os servidores – docentes e técnico-administrativos – de toda a organização,



responsáveis por diariamente atender o cidadão, usuário do serviço público que é

prestado pela universidade. Segundo Sordi et al. (2005), muitos dos problemas que

dificultam o acesso ao conhecimento dos “cilos funcionais” residem “na comunicação e

na interação de trabalho entre as diversas áreas funcionais”, apontados como “lacunas

organizacionais” ou “áreas nebulosas”, pouco compreendidas e mal gerenciadas pelas

organizações.

Para solucionar os problemas comunicativos da organização e promover a comunicação

interna entre as áreas funcionais, os gestores públicos procuram informar os servidores,

deixá-los a par dos acontecimentos. Os setores responsáveis pela comunicação

institucional criam produtos comunicativos, distribuem notícias, sem conseguir com

isso que os colaboradores da instituição assumam para si a tarefa de transformar “áreas

nebulosas” em campos de comunicação pública.

A Gestão da Comunicação Interna deveria ser a instância formal responsável por cuidar

que os colaboradores das universidades – gestores, professores, estudantes, técnicos,

terceirizados – detenham competências para desenvolver a comunicação pública no

âmbito universitário.

Para desenvolver competência comunicativa na organização, é necessário que agentes e

gestores adquiram competências comunicativas, isto é, conhecimentos e habilidades

para tal finalidade. A maioria dos agentes – e gestores – emerge de uma cultura

mecanicista que ainda impera nessas organizações e produz comunicações dentro do

modelo emissor-mensagem-receptor de Shannon e Weaver (1949). Não enxergam a

comunicação interna como processo coletivo de sujeitos que tecem a cultura

organizacional, mas como produto ou tarefa realizada pelos setores “competentes” de

assessoria de imprensa, design ou marketing. “Olha-se para a comunicação como

processo de transmissão, diferentemente de olhar para a comunicação como um

processo de criação de conhecimento, como estimuladora de diálogo, como uma

comunicação que ajuda a construir a realidade organizacional” (MARCHIORI, 2008,

p.7).

Diante desse quadro, cabe aos gestores da comunicação interna realizada nas IFES

desenvolver competências comunicativas na organização com o envolvimento dos

agentes internos – e deles próprios – em um processo de comunicação educativa que



desconstrua o referencial mecanicista de comunicação e crie novas práticas e

competências comunicativas.

Para Curvello (2008, p.14), os desafios que se apresentam aos gestores da comunicação

interna “passam por educar para a comunicação; por equilibrar os campos de

informação e de persuasão; por superar a improbabilidade da comunicação (barreiras do

entendimento, do acesso e da ação); por induzir a participação nas redes sociais; e por

mudar o foco da gestão: da influência para os relacionamentos, da transferência de

informação para a mediação de tensões em espaços de diálogo”.

Para Soares (2009), os gestores dos processos comunicacionais são planejadores, que

podem tanto afirmar programas conduzidos desde uma perspectiva descendente e

fechada, quanto reafirmar o caráter democrático da comunicação, garantindo a palavra a

todos os interessados no processo de planejamento. Para os gestores que buscam o

caráter democrático da comunicação, Soares(2009, p.7), prescreve:

a - criar condições político-sociais através de um procedimento

ascendente para a legitimação das práticas democráticas de

comunicação;

b - encontrar dentre inúmeras alternativas aquelas que ampliem a

eficiência e eficácia do uso da comunicação da sociedade (aqui

incluindo o uso da comunicação dentro de pequenos grupos);

c - conceber uma ou várias alternativas de uso da comunicação que

amplie a participação popular;

d - desenvolver mecanismos de implantação de planos, programas e

projetos que garantam fidelidade às proposições definidas

democraticamente nos planejamentos elaborados;

e - tornar os procedimentos de controle e realimentação da execução de

planos e projetos suficientemente flexíveis para permitirem a crítica e a

réplica às ações em andamento.

A ferramenta conceitual que se apresenta neste ensaio foi criada para ser usada pelos

gestores da comunicação interna, pelos gestores dos processos comunicacionais

preocupados com o processo participativo na comunicação e, também, pelos agentes da

comunicação interna, produtores de cultura organizacional. Trata-se de um instrumento

que foca os sujeitos, agentes da comunicação pública, tecelões da cultura

organizacional. Procura devolver à comunicação a sua função social de “diálogo,

participação e compreensão” (CURVELLO, 2008, p.9). Aproxima a comunicação da



educação em um processo único, que envolve gestores e agentes, indistintamente, em

busca do que Sales (2005, p. 71) acertadamente propõe:

Preparar seres criativos, independentes, cidadãos conscientes e

solidários que possam ser capazes de participar efetivamente da vida

social e política, assumindo tarefas e responsabilidades. Seres que

saibam se comunicar nos mais diferentes níveis, dialogar num mundo

interativo e interdependente, utilizando sua cultura para emancipação,

transformação e libertação. Um indivíduo muda o grupo, o grupo muda

a organização e a organização muda a sociedade. Atuando nesse

sentido, as universidades podem ter um peso específico maior no palco

das mudanças sociais.

A Universidade Federal de Santa Catarina se propôs a “desenvolver na instituição

competências em comunicação educativa organizacional”, no intuito de melhorar seus

processos de comunicação interna. Para isso vem desenvolvendo a ferramenta

conceitual SCEO no setor Comunica.

A comunicação interna da UFSC

A Universidade Federal de Santa Catarina é uma Instituição Federal de Ensino Superior

e, portanto, uma organização pública. A comunicação interna que realiza não é diferente

daquela da maioria das IFES. Nela existe uma produção desordenada de comunicação

social nem sempre alinhada aos objetivos institucionais, ocasionando com isso

dispersão da efusiva atividade coletiva comunicativa, o que dificulta a implementação

de práticas necessárias à melhoria do ambiente e do resultado do trabalho.

À Agência de Comunicação da UFSC cabe a responsabilidade pela comunicação

institucional e, em decorrência, pela gestão da comunicação interna. Na sua página

virtual3 estão descritas as atividades da Agência:

É de responsabilidade da agência o conteúdo e a produção de materiais

institucionais como a página da UFSC na internet, o Jornal

Universitário, folderes, revistas, vídeos e agenda de programação

semanal (enviadas a professores e servidores).

A Agecom também envia para a mídia releases divulgando as

atividades realizadas, incluindo pesquisas.

Com o objetivo de popularizar o conhecimento, a agência desenvolve

também o projeto Papo Sobre Ciência. A Agecom pode divulgar o seu

evento, desde que este esteja relacionado com a instituição.

3 Página da Agência de Comunicação da UFSC: www.agecom.ufsc.br – no link A Agecom

http://www.agecom.ufsc.br/



Como se pode ver, domina na Agecom um entendimento informativo da comunicação,

focando produtos e tarefas sem fazer qualquer referência aos processos comunicativos.

Percebendo a necessidade de desenvolver na instituição competências de comunicação

educativa organizacional, e para atender a essa necessidade, em novembro de 2008, a

atual gestão da UFSC criou a Seção de Apoio ao Sistema de Comunicação Educativa

(Comunica), dentro da Agência de Comunicação.

O Comunica tem como objetivos realizar estudos sobre a comunicação educativa em

organizações e capacitar a comunidade interna para usar a ferramenta conceitual, o

Sistema de Comunicação Educativa Organizacional (SCEO), nos seus processos de

comunicação organizacional. Alcançando esses dois objetivos, a UFSC poderá ser

definida pelo termo cunhado por Paulo Freire, como uma organização "empoderada”4

em comunicação.

O Sistema de Comunicação Educativa Organizacional

O SCEO é uma ferramenta conceitual desenvolvida na UFSC com o propósito de

aprimorar processos de comunicação interna organizacional. Objetiva amarrar laços

simbólicos entre os sujeitos de uma organização para criar um ambiente de

aprendizagem coletiva. Insere-se epistemologicamente na intercepção de três áreas de

conhecimento: comunicação, educação e administração. O estudo não é conclusivo e

está em andamento.

O SCEO decorre do desenvolvimento do Modelo de Comunicação Educativa (MCE),

ferramenta que propõe a criação de estratégias de comunicação organizacional. O MCE

foi o primeiro instrumento usado na instituição. À medida que os colaboradores se

apropriavam dos conceitos do Modelo, a ferramenta sofria mudanças. Desse modo, a

partir de um pensar-fazer contínuo individual e coletivo, foi criado o Sistema de

Comunicação Educativa Organizacional, que incorpora o MCE e traduz as necessidades

comunicativas de colaboradores da instituição. Portanto, o SCEO está ligado, na sua

4 Para o educador, a pessoa, grupo ou instituição ‘empoderada’ é aquela que realiza, por si mesma, as

mudanças e ações que a levam a evoluir e se fortalecer.



origem, diretamente à cultura organizacional da Universidade Federal de Santa

Catarina.

Os princípios do SCEO

O SCEO fundamenta-se em três princípios:

Princípio 1 – A comunicação se dá entre sujeitos: para obter êxito na ação comunicativa

é necessário entender que o processo se dá entre pessoas (ou organizações constituídas

por pessoas) e por isso o foco deve estar no sujeito e não no objeto-mensagem. Os

produtos comunicativos são utensílios aplicáveis ao processo comunicativo.

Princípio 2 – A comunicação é intencional: entende-se que a comunicação parte de uma

intenção comunicativa de alguém, de um grupo, de uma instância. Alguém propõe a

comunicação em função de um propósito particular. Para obter êxito, para que se

consume o laço comunicativo, é necessário que o outro corresponda à intenção

comunicativa.

Princípio 3 – A comunicação é educativa: a comunicação é vista dentro de um processo

educativo do sujeito e forma um “laço comum” que provoca a (de)formação dos sujeitos

envolvidos. As pessoas recolhem da mensagem do outro aquilo que lhes serve, que

entendem, com o que simpatizam, para usar na sua própria concepção do mundo. Por

sua vez, devolvem ao outro a mensagem modificada. Resulta desse processo um

ambiente social de aprendizagem.

As dimensões do SCEO

O SCEO requer uma sequência de ações realizadas por um grupo interno da

organização que traz para o exercício coletivo reflexões e análises da cultura

organizacional. Esse grupo cumpre a função de agente da comunicação educativa e,

também, de agente da comunicação pública realizada na organização.

Os agentes imbuídos da cultura organizacional, a partir da análise do problema da

comunicação, definem os objetivos desta e as estratégias que promoverão a

comunicação educativa entre o comunicador intencional e o comunicador

correspondente.



Na sequência são descritas as dimensões do SCEO.

O problema de comunicação: esta dimensão

busca a causa do problema comunicativo na

cultura organizacional, no cultivo de práticas e

hábitos afirmados coletivamente. Um problema

de comunicação individual, quando é

assimilado pelo grupo, acaba tornando-se um

problema de comunicação coletivo, impedindo

que o conhecimento organizacional flua entre

seus colaboradores.

O objetivo da comunicação: se é na cultura organizacional que se encontra o problema

de comunicação, é na mudança dessa cultura que está a solução. O objetivo da

comunicação é, portanto, a solução do problema estabelecida coletivamente,

envolvendo os colaboradores em um processo educativo que reconhece e habilita a

participação de cada um na construção de novos sentidos e práticas comunicativas.

A definição de públicos-alvo: a comunicação educativa estabelece duas categorias de

comunicadores: o comunicador intencional e o comunicador correspondente – o

público-alvo. Os colaboradores podem assumir tanto a posição de comunicadores

intencionais como a de correspondentes, indistintamente, dentro da convivência

organizacional. O comunicador intencional é quem faz um apelo comunicativo com a

intenção de ser correspondido. O comunicador correspondente, por sua vez, escolhe a

qual apelo comunicativo vai corresponder.

O Modelo de Comunicação Educativa: Para habilitar a comunicação entre os

comunicadores intencionais e correspondentes, pode-se fazer uso do Modelo de

Comunicação Educativa, constituído por quatro variáveis: Ambiente, Momento,

Temporalidade e Canais.

o A variável AMBIENTE busca informações no meio ambiente

onde habitam os grupos, no contexto das práticas culturais da

organização.

o A variável, MOMENTO refere-se ao instante de vivência, ao

momento de formação dos sujeitos envolvidos no laço



comunicativo. Procura informações na análise das circunstâncias

que situam os sujeitos em determinada situação organizacional.

o A variável TEMPORALIDADE procura analisar em que tempo e

espaço se situam os sujeitos envolvidos no laço comunicativo.

Delimita a transitoriedade do MOMENTO e do AMBIENTE do

laço comunicativo.

o E, finalmente, a variável CANAIS analisa quais são os meios de

comunicação usados pelos sujeitos para criar o laço

comunicativo.

As estratégias e ações comunicativas: a análise de cada variável do MCE deve

possibilitar a criação de estratégias que reconheçam e habilitem a comunicação entre os

comunicadores intencional e correspondente. A partir da definição da estratégia

comunicativa são criadas as ações e produtos comunicativos dentro de um plano de ação

que estabelece prazos, recursos e responsáveis. Como o foco está no resultado da ação

comunicativa, acompanha-se e avalia-se o processo buscando aferir os resultados

obtidos

O SCEO é uma ferramenta que deve ser usada pelos gestores da comunicação interna

interessados em habilitar a comunicação entre colaboradores para que sejam quebradas

as barreiras dos “cilos” de conhecimento, propiciando um ambiente de aprendizagem

contínua na instituição. Este estudo, que não é conclusivo, está sendo experimentado em

diversas situações organizacionais. Os resultados colhidos nas experiências realizadas

são animadores.

Considerações finais

Neste ensaio se apresentou o Sistema de Comunicação Educativa Organizacional

(SCEO), ferramenta conceitual de gestão para ser usada nos processos de comunicação

interna em organizações públicas.

O SCEO deve ser usado para intervir nas “arenas nebulosas” das IFES, desenvolvendo

competências comunicativas organizacionais. Propõe-se a ser uma metodologia para uso

em outras organizações públicas que queiram alavancar processos de mudança na

cultura organizacional, no intuito de propiciar o desenvolvimento de uma comunicação



pública na organização, buscando com isso melhorar a qualidade do serviço público

prestado à sociedade.

O SCEO nasceu na cultura organizacional da Universidade Federal de Santa Catarina e

está sendo desenvolvido na Seção de Apoio ao Sistema de Comunicação Educativa da

Agencia de Comunicação da UFSC, com o propósito de desenvolver competências em

comunicação educativa organizacional na instituição.

Este ensaio trouxe subsídios para o desenvolvimento em organizações de competências

de comunicação educativa organizacional e contribuiu com o debate sobre a

importância da gestão da comunicação interna em universidades federais que pretendem

alcançar a gestão de excelência no serviço público.

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