livro comunicação organizacional unaerp

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Pesquisas e resultados

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Elivanete Zuppolini BarbiOrganizadora

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Pesquisas e resultados

1a. Edição

Angela Antonia Lopes Biudes Gatarossa, Andressa Sirino, David C. Liesenberg, Dayana dos Santos Silva,

Elivanete Zuppolini Barbi, Fabricio J. Mazocco, Flavia Martelli, Gisele Lira Rodrigues, Luana A. Vianna, Michele Lira Rodrigues,

Natália Fernanda Nunes, Renato Márcio Martins de Campos, Samia Borges, Tiago Simões Ferreira (Songa),

Viviane Carvalho e Wilson da Costa Bueno

Prefácio: Elmara Lucia de Oliveira Bonini

Ribeirão Preto

UNAERP – UNIVERSIDADE DE RIBEIRÃO PRETO

2011

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© Copyright by Elivanete Zuppolini Barbi© Copyright 2011 by Unaerp

Conselho EditorialAngela Antonia Lopes Biudes Gatarossa, Helena Maria de Andrade Capelini, Elivanete Zuppolini Barbi e Luiz Carlos Messias da Silva

Projeto Gráfico, Direção de Arte, Editoração e RevisãoDavid Conrado Liesenberg e Natália Fernanda Nunes

Impressão e AcabamentoBandeirantes Soluções Gráficas Ltda.

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação pode ser foto-copiada, gravada, reproduzida ou armazenada num sistema de recuperação ou transmitida sob qualquer forma ou por qualquer meio eletrônico ou mecânico sem autorização expressa.

Comunicação organizacional - pesquisas e resultados / Elivanete Zuppolini Barbi [et al] - - Ribeirão Preto: UNAERP, 2011 214 p.

ISBN 978-85-89505-09-3

1. Comunicação nas organizações 2. Comunicação Empresarial 3. Comunicação. I.Título.

89.505 CDD-658.45

Dados para catalogação

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SumárioPrefácio ............................................................................................. 7

Apresentação .................................................................................... 9

Pesquisas e Resultados - Pós-graduandos ............ 11

Comunicação Organizacional em Instituição Religiosa ............. 13David Conrado Liesenberg

O aproveitamento dos releases da USP nos jornais impressos de Ribeirão Preto ........................................................................... 25Dayana dos Santos Silva

Marcas fortes: Um diferencial valioso para as empresas ........... 37Gisele Lira Rodrigues

FOQUINHA: Reputação organizacional e Educomunicação no primeiro setor: uma saída? ...................................................... 47Luana A. Vianna

O Corpo Digital – A influência nos hábitos de consumo............. 61Michele Lira Rodrigues

Aspectos da publicidade no jornalismo: Olhar provisório sobre a aproximação das áreas ..................................................... 73Natália Fernanda Nunes

Paredes não têm ouvidos, mas têm cabos: a INTRANET da Universidade de Ribeirão Preto............................................... 85Samia Borges

Eventos automobilísticos no Brasil: Análise de um dos segmentos que mais movimentam recursos no país .................... 99Tiago Simões Ferreira (Songa)

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Quando o virtual transforma-se em real: as Redes Sociais como Ferramentas da Comunicação nas Organizações ........... 111Viviane de Carvalho

Artigos - Docentes Pesquisadores ....................... 125

Jornal Interno: Estudo de caso sobre sua importância nas organizações .......................................................................... 127Andressa Sirino

A Eficácia do house-organ como veículo de Comunicação Empresarial .................................................................................. 139Angela Antonia Lopes Biudes Gatarossa

O peito aberto das organizações nas redes sociais: dilemas e possibilidades ............................................................... 151Elivanete Zuppolini Barbi

Comunicação da Ciência - uma abordagem dos modelos unidirecional e dialógico .............................................................. 163Fabricio J. Mazocco

TV universitária, um modelo em construção entre o público e o privado ...................................................................... 175Flávia Cortese Martelli

Apontamentos sobre Teorias da Comunicação em sua fase inicial ..................................................................................... 189Renato Márcio Martins de Campos

A comunicação da sustentabilidade e a sustentabilidade da comunicação ............................................................................ 201Wilson da Costa Bueno

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PrefácioA ciência, como toda criação humana, sempre foi influenciada

e, ao mesmo tempo submetida, aos condicionantes dos tempos. A sua produção, socialização e institucionalização sobreviveram períodos de censura e de limitações da igreja, de governos autoritários e ditatoriais à apropriação de grupos econômicos e hegemônicos que visavam principalmente o poder e a ampliação do capital.

Para que tenhamos o desenvolvimento do conhecimento científico necessitamos de métodos adequados, criativos e flexíveis que possam dar conta dos objetos de pesquisa constituídos por sujeitos pesquisadores a partir do concreto pensado.

O pesquisador deve sempre estar atento, com a mente aberta a indagações, sendo capaz de observar o que não foi observado, interpretar os dados em profundidade indo além do senso comum, sempre direcionado pelo ainda não estudado.

A rigidez e o dogmatismo não combinam com o pensamento científico e, ao longo dos séculos, muitas teorias servem de exemplos de como não se deve construir ciência contaminada epistemologicamente por fatores ideológicos.

Neste novo século, numa sociedade globalizada virtual, a ciência defronta-se, dialeticamente, com um novo desafio. Ou seja, o paradoxo de uma perspectiva múltipla e rica de seu desenvolvimento utilizando-se de redes virtuais de pesquisadores que, em diversas partes do planeta, podem juntos buscar o conhecimento valorizando a vida, a saúde e condições de bem-estar do ser humano bem como, o perigo de ser usado ainda para o terror, o medo e para a destruição.

As possibilidades reais contemporâneas devem ser absorvidas contra a coisificação, o mecanismo e a superficialidade. Portanto, é importante definir, claramente, os pressupostos ético-filosóficos e sócio-históricos que darão suporte ao pesquisador, à sua pesquisa e aos veículos que farão a publicação dos seus resultados.

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8 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL - Pesquisas e Resultados

Desta forma, é com imensa satisfação que apresentamos aos interessados em estudos científicos das Ciências Humanas e Sociais o livro Comunicação Organizacional – Pesquisas e Resultados, que não se configura apenas, quantitativamente como mais um periódico científico, mas sim, como um importante instrumento de divulgação e socialização das produções dessa área, constituindo-se em um espaço democrático de estímulo ao debate e à promoção de intercâmbio de pesquisadores brasileiros e de outros países.

Profª. Dra. Neide Aparecida de Souza LehfeldCoordenadora de Pesquisa e Pós-graduaçãoUNAERP – Universidade de Ribeirão Preto

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ApresentaçãoA produção de conhecimento é um processo fundamental

para o desenvolvimento social e econômico do País. Sem deter informações, tecnologia, patentes e know-how, países e seus povos ficam à margem dos avanços decorrentes das conquistas científicas e tecnológicas. Essa condição, a de oportunizar investimentos para a produção de novos conhecimentos é uma prerrogativa privilegiada e, ao mesmo tempo, de enorme responsabilidade, das universidades. E, nós, da Unaerp temos satisfação em ter assumido esse compromisso com o investimento em pesquisas antes mesmo de nossa Instituição ser reconhecida como Universidade.

A Unaerp aplica recursos em pesquisas desde o começo da década de 1980, quando passou a investir na contratação, formação e manutenção de uma equipe de pesquisadores de alto nível, qualificados para desenvolver linhas de pesquisas em consonância com o plano de desenvolvimento institucional. Nesses 30 anos de produção científica muitas conquistas esta Universidade já fez, contribuindo para a melhoria da vida do ser humano, especificamente dos que vivem no entorno da Unaerp, nas localidades que compõem as regiões da Baixada Santista e de Ribeirão Preto. Isto porque, vocacionada à inserção regional, a Unaerp define linhas de pesquisa que contemplam a regionalidade, suas características, especificidades e demandas próprias.

Resultados concretos derivam desses investimentos como o desenvolvimento de 173 projetos de pesquisa que estão em andamento nesse ano de 2011, a manutenção de 43 grupos de pesquisa certificados pelo CNPq, o registro de oito patentes, além da cessão de direitos autorais de mais de 30 autores. Essas pesquisas recebem recursos próprios de órgãos de fomento como o CNPq, FAPESP, FINEP e CAPES – entre os quais bolsas de estudos para graduação e pós-graduação, envolvendo doutorado, mestrado e iniciação científica.

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E agora o Setor de Pós-Graduação Lato Sensu da Unaerp – Campus Ribeirão, por meio dessa valorosa iniciativa do Curso de Pós-Gradaução Lato Sensu em Gestão de Comunicação Organizacional e Eventos, edita essa publicação científica que apresenta a produção de docentes e alunos do curso, divulgando informações produzidas no âmbito acadêmico e estimulando jovens pesquisadores a iniciar-se cientificamente. Com a publicação estamos disponibilizando essa parte da produção universitária aos públicos com os quais interagimos, objetivando o bem maior, fruto do conhecimento: uma sociedade evoluída, mais justa e humana.

Profª Elmara Lucia de Oliveira BoniniReitora

UNAERP - Universidade de Ribeirão Preto

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Pesquisas e ResultadosPós-graduandos

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Comunicação Organizacional em Instituição ReligiosaDavid Conrado Liesenberg 1

Orientador: Professor Luiz Carlos Messias da Silva - Docente do Curso de Pós-Graduação em Gestão de Comunicação Organizacional e Eventos / Unaerp

Resumo

O Espiritismo, assim como as doutrinas de caráter religioso, fi-losófico e moral possuem uma necessidade em comum para existirem: alcançar as pessoas, apresentar seus fundamentos e disponibilizá-los, em geral, com o objetivo de promover a melhoria do ser humano. O processo envolve sistemas de comunicação específicos. Este arti-go utiliza como modelo uma instituição divulgadora do Espiritismo centenária, discute seus métodos de comunicação em vista dos atuais estudos sobre comunicação organizacional, e oferece um plano de co-municação. A metodologia utilizada é a pesquisa bibliográfica.

Palavras-chaves: comunicação organizacional - comunicação empre-sarial - relações públicas - instituição religiosa - espiritismo.

1 Graduado em Comunicação Social/Jornalismo (UNIARA) e em Ciências Econô-micas (Universidade São Judas Tadeu). Pós graduado em “Gestão da Comunicação Organizacional e Eventos”, na modalidade Lato Sensu, pela Universidade de Ribeirão Preto - UNAERP.

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Introdução

O objetivo do trabalho monográfico que deu origem a este artigo é abordar o tema Comunicação Organizacional e sua aplicabilidade na instituição religiosa denominada neste artigo Centro Espírita, fundado no interior paulista no início do século XX por um eminente divulgador.

O Centro Espírita começou com um pequeno grupo de estudos, depois criou um jornal, uma revista, livros, todos com temática espírita. Atualmente possui um centro espírita e editora dedicados à divulgação do Espiritismo. Trata-se de entidade referencial no movimento espírita, porque seus periódicos são distribuídos para todo o Brasil e para mais de 30 países.

O interesse pelo tema se justifica não somente por motivações pessoais – a experiência relacionada ao movimento espírita no Brasil e no mundo, em especial Europa – mas pela contribuição que o estudo pode oferecer às instituições espíritas, que somam mais de dez mil somente no território nacional.

A instituição escolhida para esta pesquisa utiliza diferentes meios de comunicação desde sua fundação, por intermédio de publicação de periódicos, livros e por palestras realizadas no centro espírita.

Conforme observa o Professor Wilson da Costa Bueno, “antes da década de 70, as atividades de comunicação desenvolvidas pelas empresas ou entidades eram absolutamente fragmentadas” (2009, p. 6), referindo-se à reduzida quantidade de especialistas em comunicação desde o início do século XX.

Significa dizer que, se uma instituição espírita ligada à divulgação do Espiritismo sobreviveu por mais de cem anos sem a aferição de especialistas em comunicação, é porque conseguiu se comunicar mesmo sem a sofisticação dos métodos desenvolvidos no decorrer do tempo.

Margarida M. Krohling Kunsch esclarece que:

O estabelecimento de políticas de comunicação nas organizações possibilita normalizar as ações

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15David Conrado Liesenberg

comunicacionais de um departamento ou setor com os seus públicos. Assim como nas políticas gerais das organizações, nem sempre as políticas de comunicação são explícitas ou claras, mas elas existem. Ou seja, qualquer organização tem sempre uma política, esteja ela explícita ou não. (KUNSCH, 2003, p. 335)

A ideia de submeter a organização a esta pesquisa ofereceu a possibilidade de rever, analisar e otimizar seus métodos de comunica-ção, tanto como entidade filantrópica quanto como empresa, podendo ainda servir de base para outras organizações com o mesmo perfil.

A metodologia utilizada neste trabalho foi a pesquisa biblio-gráfica de literatura relacionada a Relações Públicas, Comunicação Organizacional, e obras relacionadas à organização pesquisada.

O estudo foi dividido em três partes: a primeira fez o embasa-mento teórico do trabalho e do papel da comunicação na instituição, a segunda contextualizou a organização e os recursos de comunicação utilizados, e na terceira apresentou um plano de comunicação.

Por se tratar de instituição tradicional no movimento espírita, neste artigo optou-se por utilizar nomes fictícios, sem a preocupação com a identidade, mas sim com o contexto.

A Comunicação Organizacional

Para realizar uma pesquisa envolvendo a comunicação organizacional como instrumento eficaz na administração é necessário conhecer o seu conceito, e como se insere no ambiente das organizações.

De acordo com Wilson da Costa Bueno, “a comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das organizações. Se eles caminham para valorizar o profissionalismo, a transparência, a responsabilidade social e a participação, a comunicação se orienta no mesmo sentido.” (BUENO, 2009, p. 6).

Vários autores, nacionais e estrangeiros, apresentam diferentes definições envolvendo o termo comunicação organizacional. Por este motivo, tomamos como base os autores que nortearam esta pesquisa: Wilson da Costa Bueno e Margarida M. Krohling Kunsch.

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Para o Professor Wilson Bueno, ...entendemos Comunicação Empresarial ou Comunicação Organizacional como: Conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação perma-nente e sistemática com todos os seus públicos de interesse. Sob essa perspectiva, ela integra e articula as chamadas Comunicação Institucional e Mercadológica, ou seja, incorpora ações vol-tadas para funcionários, clientes, acionistas, im-prensas, sindicatos, parlamentares, entidades e grupos organizados e mobilizados da comunida-de (ambientalistas, por exemplo), entre outros, e a sociedade em geral. (BUENO, 2009, p. 4)

Margarida Kunsch explica a abrangência da comunicação organizacional da seguinte forma:

Trata-se, na verdade, da comunicação “corpora-tiva”, que no Brasil, em grande parte, ainda se chama de comunicação “empresarial”. A nosso ver, o termo comunicação “organizacional”, que abarca todo o espectro das atividades comunica-cionais, apresenta maior amplitude, aplicando--se a qualquer tipo de organização – pública, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundações, etc., não se restringindo ao âmbito do que se de-nomina “empresa”. (KUNSCH, 2003, p. 150)

Desta forma, a pesquisa tomou como base a comunicação or-ganizacional como um instrumento de diálogo entre organizações e suas relações entre os diferentes públicos.

Públicos

Para a construção de um plano de comunicação organizacional, o conhecimento dos públicos é de essencial importância na definição de caminhos a seguir.

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Os públicos estratégicos, chamados stakeholders, variam de organização para organização. “Stakeholders “são pessoas ou grupos “lincados” a uma organização, porque entre as duas partes há interesses recíprocos e ambos se afetam mutuamente” (KUNSCH, 2003, p. 330).

Na instituição espírita pesquisada identificamos como públi-cos os diretores, empregados, fornecedores, associados, clientes, assi-nantes dos periódicos no Brasil e no Exterior, trabalhadores voluntá-rios, autores de livros, articulistas, espíritas e simpatizantes, editoras concorrentes, a mídia, e ainda os habitantes da cidade que sedia a ins-tituição.

Contexto da instituição

Ensina Margarida M. Krohling Kunsch que “o conhecimento das tipologias e da natureza intrínseca das organizações é condição essencial para planejar a comunicação com eficácia” (KUNSCH, 2003, p. 48).

Para conhecermos a organização objeto deste estudo temos que identificar essas características.

Nos últimos anos, vários autores apresentaram diferentes ca-racterísticas, terminologias e enfoques às organizações. Neste trabalho seguiu-se a maneira considerada mais simples e tradicional, apresen-tada por Margarida Kunsch:

[...] há hoje uma tendência em distribuí-las ao longo do primeiro setor (setor público – órgãos governamentais), do segundo setor (setor priva-do – empresas comerciais e industriais) ou do terceiro setor. Este último é formado por um conjunto muito diversificado de organizações cuja atuação é voltada para o social e não visam lucro; são as organizações não-governamen-tais (ONGs), as organizações voluntárias etc.. (KUNSCH, 2003, p. 41)

O Centro Espírita estabelece em seu estatuto tratar-se de en-tidade sem fins lucrativos, isto é, trabalha sem objetivos de ganhos

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financeiros. Tanto a diretoria, como as pessoas envolvidas nesta ativi-dade são voluntárias. O acesso às dependências do centro, participa-ções em reuniões, palestras e ações de assistência social são isentas de qualquer remuneração.

Em seu organograma, abaixo do centro espírita, está a editora, com estrutura empresarial, isto é, produz periódicos e livros espíritas, utilizando mão de obra remunerada e sistema de comercialização.

Baseada em Margarida Kunsch, a pesquisa envolve uma organização do terceiro setor, que administra uma empresa produtora de literatura espírita.

É importante ainda conhecer a instituição espírita sob o ponto de vista dos próprios espíritas.

O Conselho Federativo Nacional2 (CFN) da Federação Espíri-ta Brasileira (FEB) criou um Manual de Comunicação Social Espírita destinado a orientar as instituições espíritas sobre as atividades de co-municação.

A partir do momento em que uma instituição espírita, independente de seu nível e porte, pas-sa a se comunicar com o público, seja interno ou externo com relação ao movimento espírita, ela passa também a assumir a responsabilidade pelo conteúdo da mensagem e, automaticamen-te, por toda a ordem de consequências que esse ato pode gerar. Isso porque comunicar implica em responsabilidade não apenas doutrinária, mas também legal e ética. Por esta razão, toda entidade que lança mão desse expediente neces-sita conhecer os princípios, diretrizes, normas e leis que norteiam esses procedimentos, tanto no que se refere ao conteúdo como quanto à forma. (SEBA, 2011, p. 17 e 18)

2 O Conselho Federativo Nacional (CFN) criado em 5 de Outubro de 1949, é o ór-gão de Unificação e da Organização Federativa da Federação Espírita Brasileira. Re-presenta o Movimento Espírita brasileiro, exerce funções deliberativas, normativas, orientadoras, coordenadoras e supervisoras, com o objetivo de promover a união dos espíritas e das instituições espíritas de nosso país e trabalhar pela unificação do Movi-mento Espírita, a fim de fortalecer a tarefa de difusão do Espiritismo.

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Como entidade referencial no movimento espírita, e proprie-tária de um dos periódicos mais antigos relacionados ao espiritismo ainda em funcionamento, o Centro Espírita atende as diretrizes suge-ridas pelo CFN.

A Comunicação Social tem por finalidade pro-piciar condições para o diálogo fraterno entre aquele que emite a mensagem (emissor) e o in-terlocutor (receptor), tornar comuns as notícias e dados de interesse do movimento espírita às pessoas, às instituições e ao público de modo geral; e, paralelamente, facilitar, pela interação, o conhecimento doutrinário espírita a esses mes-mos públicos, de tal forma que a mensagem es-clarecedora e consoladora do Espiritismo esteja ao alcance e a serviço de todos no campo moral e espiritual. (SEBA, 2011, p. 19)

O Centro Espírita

O Centro Espírita foi fundado no início dos anos 1900 por um farmacêutico carioca que se mudou para o interior paulista no final do século XIX. Pela sua influência política e interesse pelo próximo, ocupou o primeiro cargo de prefeito da cidade. Na obra “O Imortal Cairbar Schutel” tivemos a oportunidade de explanar amplamente sobre a personalidade e ação comunitária do fundador.

Por se tratar de uma entidade ligada ao Espiritismo, e pelo pre-conceito existente no começo do século XX, em especial às pressões da Igreja Católica, o fundador, impossibilitado de divulgar as ideias espíritas, criou o Jornal para disseminar tudo o que fosse relacionado à referida doutrina. Os desentendimentos com religiosos ficaram regis-trados na história da cidade, e o periódico teve papel importante como defensor e propagador das ideias espiritualistas.

Naquela época ainda não havia energia elétrica no município, mas mesmo sem recursos e sem experiência jornalística, o proprietário adquiriu uma impressora movida a pedal, onde produzia jornais com periodicidade semanal. Além de divulgar a doutrina espírita por intermédio do jornal, fazia palestras na cidade e na região.

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Nos anos de 1920 passou a publicar uma revista contendo artigos científicos vindos da Europa e Estados Unidos abordando experiências envolvendo fenômenos espirituais. Houve intensa comunicação entre articulistas estrangeiros e a revista, em especial França, Itália, Inglaterra e Estados Unidos, onde existiam periódicos com a mesma temática.

Nos anos 1930 houve participação no rádio com a transmissão de programas de temática espírita.

Com o falecimento do fundador em 1938, colaboradores liga-dos à obra deram continuidade ao trabalho de divulgação, mantendo o centro espírita, o jornal, a revista e a publicação de livros.

Além dos diretores, que são voluntários, funcionários assala-riados compõem a estrutura da editora.

No setor de assistência social há um trabalho de distribuição de alimentos destinado a 50 famílias desamparadas. Tal distribuição ocorre mensalmente.

Numa área aproximada de dois mil metros quadrados estão distribuídos o centro espírita, com capacidade para 130 pessoas, o de-pósito de livros, o escritório, e diversos ambientes onde funcionava a gráfica, desativada em fevereiro de 2011. A casa onde morou o funda-dor também ocupa parte dessa área.

A característica religiosa da cidade – católica – não auxilia na visibilidade da instituição, embora, na atualidade, não ocorram os mesmos embates do passado.

A diretoria atual é composta pelo presidente, vice-presidente, e mais cinco diretores, como anteriormente citado, não-remunerados. Todos participam de alguma forma nas atividades da editora, em cargos desde direção editorial, tesouraria e revisão de textos.

Os trabalhos do centro espírita são realizados por voluntários. Aproximadamente 20 pessoas atuam no atendimento ao público, aconselhamento, e assistência social, dentre outros.

Não existe intercomunicação entre trabalhadores das diversas atividades.

Os funcionários assalariados ocupam cargos de gerência, auxi-liares, técnicos em informática e expedição. A maioria dos funcioná-rios não é espírita e não se envolve com as demais atividades relativas

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ao centro espírita. A comunicação interna é fraca. Não há quadros de avisos, os funcionários não espíritas desconhecem os livros que a edi-tora produz, e não leem os periódicos produzidos por ela.

A comunicação visual é precária. Por razões de economia, a instituição não investe em decoração.

A casa onde morava o fundador necessita de reforma, mas encontra-se intacta. Os três cômodos da frente são uma espécie de museu; possuem livros desde o século XIX, móveis e objetos do ide-alizador da obra, inclusive uma das primeiras máquinas impressoras usadas na época para impressão de jornais. A outra metade da casa, isolada dos cômodos da frente, serve como moradia.

Embora a Revista e o Jornal sejam publicações conhecidas e respeitadas no Movimento Espírita no Brasil e no Exterior, na própria cidade, no entanto, poucas pessoas sabem que essas publicações são distribuídas tão amplamente.

Os periódicos apresentam matérias, entrevistas e artigos ana-lisados sob a ótica espírita. Eventos nacionais e atividades no exterior têm espaço garantido. A produção de livros é composta de obras de estudo do Espiritismo com enfoque científico, filosófico, religioso, além de biografias, romances e de mensagens, totalizando 140 títulos.

A entidade possui um site desde os anos 1990, que dá destaque aos periódicos e livros que publica. Na parte institucional do site há pequeno histórico do fundador. O site dá mais enfoque à literatura do que à instituição.

Plano de Comunicação

Segundo Margarida Kunsch, o plano estratégico de comu-nicação organizacional deve começar com pesquisa e construção de diagnóstico estratégico. Para se construir um planejamento estratégico deve-se primeiramente definir a missão, a visão e os valores da comu-nicação na organização. Em seguida, estabelecer filosofias e políticas, determinar objetivos e metas com o envolvimento de diretores e em-pregados. Um esboço das estratégias gerais deve ser elaborado. Os projetos e programas específicos devem estar relacionados. Finalmen-te deve ser feito um orçamento geral.

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A gestão estratégica da comunicação organizacional se com-põe da divulgação do plano, sua implementação, o controle de ações e avaliação dos resultados.

Com base nos levantamentos efetuados junto à instituição, foi elaborado um plano de ação que envolve atividades relacionadas à comunicação e também aos aspectos administrativos da organização. O plano visa otimizar os recursos comunicacionais e construir uma imagem positiva da organização perante os públicos de interesse:

1) Elaboração dos princípios organizacionais: missão, visão, políticas, valores, objetivo da instituição, objetivo da editora e filosofia. Amplo envolvimento da diretoria, funcionários e trabalhadores voluntários;

2) Reuniões envolvendo diretores, funcionários e trabalhadores vo-luntários visando conscientização e motivação para a comunicação integrada; Curso de Administração para dirigentes de Centros Espíri-tas destinado aos diretores: Curso promovido com a parceria da FEB – Federação Espírita Brasileira, que poderá atualizar diretores e tra-balhadores sobre procedimentos administrativos, em especial aqueles relacionados à comunicação;

3) Ampla divulgação dos princípios organizacionais, tanto no centro espírita como na editora; Realização de palestras com diretores. Deve ser um profissional especializado em comunicação e preparado para explicar aos diretores em que consiste o plano de comunicação, por que ele é necessário e como irá afetar os públicos de interesse. Apresentar um cronograma de atividades para curto e longo prazos. Atualizar conceitos e antecipar possíveis resultados; Promover palestras motivacionais destinadas aos funcionários da editora; os funcionários são na maioria antigos, tendo entre 5 e 25 anos de serviço na editora. Necessário melhorar a comunicação interpessoal, melhorar a auto-estima, fazer o funcionário entender que ele é parte integrante da organização, valorizando-o.

4) Patrimônio histórico: Transformar a casa do fundador num museu, atraindo o público para o seu aspecto cultural e educativo. Organizar

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visitas programadas de escolas, bem como caravanas que vêm de outras cidades para conhecer a obra; Desenvolver vídeo e livro institucional;

5) Elaborar o código de ética da organização com enfoque nos valo-res morais preconizados pelo Espiritismo; demonstrar preocupação e respeito à ética por parte da diretoria como forma de incentivar e valo-rizar este comportamento por todos, independente da crença religiosa;

6) Humanização do relacionamento em diferentes níveis, tanto do centro espírita como na editora;

7) Ampliar contato com a imprensa: Programa mídia training para os diretores; Releases Externos: Elaboração e distribuição na imprensa regional de releases sobre as atividades e eventos promocionais en-volvendo o centro espírita; Elaboração de material jornalístico para publicação nos próprios periódicos da editora, voltados para o conhe-cimento da obra do fundador e do trabalho social desenvolvido pela casa; No jornal da editora, aumentar a veiculação de notícias sobre o movimento espírita local, com enfoque para o Centro Espírita;

8) Site - Internet: Reestruturação: Ampliação do conteúdo institu-cional, com maior destaque, para que o visitante possa conhecer em profundidade o trabalho do fundador e da editora; Newsletter: Bo-letim de uma página A4 para circulação mensal. Notícias nacionais e internacionais, sempre enaltecendo o trabalho do fundador. - Notí-cias: Ampliar a quantidade de notícias, que atualmente é de seis por mês, extraídas dos periódicos. A ideia é o site tornar-se uma espécie de agência de notícias do Movimento Espírita. A newsletter cumprirá a função de aproximar visitantes, preparando o terreno para o futuro portal, com novo formato que mais se assemelhe à identidade da insti-tuição; - Avaliação trimestral no primeiro ano, depois alterar conforme a necessidade.

Considerações finais

O estudo permitiu-nos avaliar a importância da comunicação

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organizacional aplicada a uma instituição espírita. No caso do Centro Espírita objeto desta monografia, pudemos comparar o funcionamento do sistema de comunicação desde sua fundação, no início do século XX até hoje.

A entidade como instituição sem fins lucrativos demonstrava poucas mudanças desde sua fundação, divulgando o Espiritismo por intermédio de palestras e trabalhos sociais realizados por voluntários. Já, a entidade como empresa que edita livros e periódicos com estrutura comercial apresentou evolução no processo administrativo no decorrer do tempo, mas com pouca eficiência no sistema de comunicação.

O plano elaborado teve a finalidade de promover otimização dos serviços prestados pela entidade, que poderá consolidar a imagem da instituição, bem como seus processos comunicacionais.

Somente o inter-relacionamento da organização com seus diferentes públicos baseados em políticas administrativas claras e objetivas, poderá afetar positivamente o clima organizacional, com reflexos diretos nos resultados da empresa.

Referências Bibliográficas

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: Políticas e Estratégias. São Paulo, Saraiva, 2009.

Jornal O Clarim – 1905 – O Clarim – Matão, SP: Anos 1905 a 1938.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo, Summus Editorial, 5ª Edição, 2003.

LIESENBERG, David Conrado. O Imortal Cairbar Schutel. Matão, SP: [s. n.], 2009.

SEBA, Merhy. Manual de Comunicação Social Espírita. Rio de Janeiro, FEB, 2011.

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O aproveitamento dos releases da USP nos jornais impressos de Ribeirão PretoDayana dos Santos Silva 1

Orientador: Prof. Luiz Carlos Messias da Silva Docente do Curso de Pós-Graduação em Gestão de Comunicação Organizacional e Eventos / Unaerp

Resumo

O presente trabalho relata aspectos de uma pesquisa empírica realizada para avaliar o impacto da produção da Assessoria de Impren-sa (AI) de uma Instituição Pública do segmento educacional na mídia impressa da localidade onde se situa. Adotam-se os pressupostos me-todológicos de um estudo de caso, respaldados pelo conceito de valor notícia na análise comparativa entre o que é produzido pela AI, consi-derando o interesse público que deve motivar essa produção, e o que é publicado pela mídia impressa, movida pelos interesses concorren-ciais que a motivam. Observa-se discrepância entre a ação motivadora das pautas da AI e o que efetivamente é publicado pelos quatro jornais impressos analisados no trabalho.

Palavras- chaves: comunicação organizacional - jornalismo - assessoria - USP - releases

1 Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Jornalismo pela Universidade Federal de Viçosa (UFV), Pós-Graduanda em “Gestão da Comunicação Organiza-cional e Eventos”, na modalidade Lato Sensu, pela Universidade de Ribeirão Preto - UNAERP.

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Introdução

A importância da Comunicação Organizacional na contempo-raneidade é indiscutível, seja em instituições privadas ou públicas. O pressuposto do trabalho realizado pela assessoria de imprensa de uma instituição pública é que o interesse social seja o principal motivador da disseminação de notícias. Sendo o assessor de imprensa um profis-sional comprometido com os interesses da organização em que atua, estará o jornalista desta instituição pública movido pelo interesse pú-blico desde a apuração até a disseminação de notícias?

O propósito deste trabalho é buscar resposta a esta indagação a partir de uma pesquisa empírica, realizada junto a uma instituição pública do segmento educacional. Trata-se de uma universidade pública reputada dentre as melhores do país, com ampla inserção em diferentes segmentos da região onde se situa o campus objeto desta pesquisa, o município de Ribeirão Preto, interior do Estado de São Paulo. O reconhecimento público da excelência da Universidade de São Paulo – USP, campus de Ribeirão Preto, se verifica tanto no plano das atividades acadêmicas propriamente ditas, assim considerados seus cursos de graduação e pós-graduação, quanto no plano das atividades de pesquisa e extensão que realiza. Estas ações abrangem a população residente no município onde se situam suas instalações e as cidades do entorno. A área de saúde é a que gera maior demanda por seus serviços, que consistem na oferta de hospital universitário, unidade de pronto-atendimento no centro da cidade, clínicas especializadas e demais atividades correlatas.

Ao buscar resposta para a questão de pesquisa proposta, tomou-se como objeto de estudos o material produzido pela assessoria de imprensa da instituição e distribuído aos meios de comunicação da cidade, comparando-o com os relatos (notícias) publicados. Assim, pôde-se medir o impacto produzido pelas informações apuradas e distribuídas, na forma de releases, aos meios de comunicação. Para a obtenção dos dados definiu-se um período de quatro semanas, no qual a produção da assessoria de imprensa foi cotejada com o noticiário sobre a instituição publicado por jornais diários de prestígio na cidade.

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27Dayana dos Santos Silva

Conceitos de Comunicação Organizacional

Margarida Kunsch atribui o conceito de “comunicação inte-grada” ao entrelaçamento de todos os conceitos de Comunicação. A convergência de todas as áreas com base numa política global, cla-ramente definida, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação pensadas e implementadas com vistas à eficácia. Ainda de acordo com Kunsch:

Entendemos por comunicação integrada uma filosofia que direciona a convergência das di-versas áreas, permitindo uma atuação sinér-gica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação ad-ministrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional. (2003:150)

O conceito de Comunicação Administrativa, subdivisão do que foi definido como Comunicação Integrada por Kunsch (2003) perpassa pelo que é denominado de comunicação formal, em que as informações são repassadas em sentido descendente, ou seja, da alta cúpula administrativa aos escalões mais baixos, através de memorandos, atas; é a informação dita “oficial” da empresa. Francisco Gaudêncio Torquato do Rego expõe fatores negativos desse tipo de comunicação:

Em muitos momentos, a comunicação adminis-trativa entope os canais da organização prejudi-cando as operações. Expliquemos: as informa-ções, em vez de chegarem ao último profissional da linha, estacionam no meio, em função de pro-blemas gerenciais, do acúmulo administrativo e da excessiva quantidade de canais de comunica-ção. (2010:36)

A exposição dos argumentos do autor remete à ineficácia de uma estrutura comunicacional baseada apenas em ordens e apelos

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formais da alta direção. Essa estrutura, por si só, não apresenta nenhum avanço a qualquer tipo de atividade desenvolvida pela empresa, ainda mais na sociedade contemporânea em que os indivíduos estão propensos e abertos ao diálogo e o feedback entre as partes envolvidas nos processos de comunicação assume importância estratégica nas tomadas de decisões.

Já a “Comunicação Institucional” é outra subdivisão da Co-municação Organizacional no que concerne à realidade das empresas. Empiricamente essas subdivisões ocorrem com intuito estritamente pedagógico, já que a Comunicação é única e sua primazia inques-tionável, apenas se diferenciando quanto aos veículos, públicos e estratégias empresariais. Segundo a definição de Margarida Kunsch (2003:164), “A Comunicação Institucional é a responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e posi-tivas de uma organização”. Este conceito considera a importância da consolidação de uma identidade forte e crível para a difusão da ima-gem empresarial. Para Abílio da Fonseca, apud Kunsh (2003:164), a comunicação institucional é “o conjunto de procedimentos utilizados para difundir informações de interesse público sobre as filosofias, as políticas, as práticas e os objetivos das organizações, de modo a tornar compreensíveis essas propostas.”

A denominada “comunicação institucional” é tratada por Fran-cisco Gaudêncio Torquato do Rego como “comunicação externa”, re-metendo-se, porém, ao mesmo sentido e finalidade.

O sistema de comunicação externa é respon-sável pelo posicionamento e pela imagem da organização na sociedade. Por isso, seu foco é a opinião pública. E como é passível de cons-tantes mudanças, em face da dinâmica das cir-cunstâncias, o acompanhamento das tendências de opinião pública constitui dever prioritário do comunicador. (2010:60)

Sob a ótica de uma Assessoria de Imprensa de uma instituição pública, objeto do presente trabalho, é pertinente indagar se valores

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oriundos do interesse público são mesmo considerados e respeitados quando tem-se em mente divulgar os projetos da USP de Ribeirão Preto.

Histórico da Assessoria de Imprensa e sua prática

Remetendo-se a contextualização da atividade de “relações públicas” no cenário brasileiro, verifica-se que foi um processo im-pulsionado pelas estratégias de propaganda e divulgação do gover-no militar. Foi a partir de 1964 que a atividade teve grande impulso, surgindo fortemente nos setores privado e primordialmente no setor público. Isso é evidenciado observando-se o órgão especializado em comunicação criado para atender aos interesses do governo ditatorial, a AERP (Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República), criada no governo do General Costa e Silva. De acordo com Gaudêncio Torquato:

O bem aparelhado sistema de Relações Públi-cas dos Governos Militares, pólo emissor de um sistema de comunicação ufanista que balizou a linguagem grandiloquente da comunicação em-presarial nos primórdios da década de 70, procu-rava interferir nas pautas dos meios de comuni-cação - alguns deles submetidos à censura prévia (2010:3)

A mudança deste cenário se daria com a abertura democrática no período final dos anos 70 e início da década de 80. Agora a sociedade estaria inserida numa outra realidade, que exigiria mais transparência, honestidade, fazendo valer seus direitos de consumidor. A sociedade brasileira não seria, portanto, moldada com informações “oficiais e direcionadas” pelo governo ditatorial. Os jornais não publicariam apenas matérias na íntegra, refletindo uma realidade deturpada pelas vozes oficiais. Teriam liberdade de investigação e apuração. Segundo Duarte:

O ressurgimento da democracia, o movimento sindical, a liberdade de imprensa, novos padrões

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de competitividade e o prenúncio de maior exigência quanto aos direitos sociais e dos consumidores fazem as empresas e instituições necessitarem comunicar-se com a sociedade e seus diversos segmentos (2002:87)

Notícia Institucional

As Instituições inserem sua imagem e informações na sociedade principalmente através das denominadas “Notícias Institucionais”. Duarte descreve o significado desse processo:

Tornar público, via imprensa, o trabalho da Instituição, tem como finalidade uma prestação de contas à sociedade, para que ela possa avaliar o que está sendo feito e verificar se está de acordo com seus interesses e necessidades, tornando-se, assim, uma aliada da organização e, portanto, comprometida com sua manutenção. (2002:149)

Um dos principais instrumentos de comunicação utilizados pelas Instituições é o release. São as notícias da Instituição repassadas à mídia para que estas adquiram a visibilidade necessária, ou seja, sejam pautadas pelos principais veículos de comunicação do seu entorno. Sua estrutura é descrita por Duarte (2002: 292) em que o autor diz que esse instrumento empresarial consiste de apenas uma folha, com texto na estrutura jornalística padrão (título, lide e formato de pirâmide invertida) com a indicação de um responsável pelas informações, além de ser distribuído gratuitamente a veículos de comunicação e jornalistas que, supõe-se, podem interessar-se pelo assunto e transformá-lo em notícia.

O mapeamento do processo de produção dos releases institu-cionais, perpassando pelos critérios noticiosos jornalísticos da mídia e sua possibilidade de divulgação ou não encontram vários entraves, pois estes releases são produzidos a partir da ótica da política cultural da empresa e traduzidos em critérios valorativos de acordo com a po-lítica editorial do veículo em que atua o jornalista. No entanto, muitas vezes estes interesses não se equivalem:

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Nem toda mensagem que interessa à comuni-dade pode ser transformada em mensagem jor-nalística e publicada pelos canais empresariais. Os atributos inerentes à notícia, como o ime-diatismo, a veracidade, o interesse humano e a importância, assumem na empresa, situações particulares. Se um dos critérios utilizados pelas empresas jornalísticas para determinar o valor da notícia é a chamada “Política Editorial”, o in-dicador mais seguro para determinar o conceito de notícia na empresa é a própria filosofia em-presarial da organização (KUNSCH, 2003: 77)

Essa discussão é um ponto fundamental do presente trabalho, quando indaga dos valores da USP frente ao que é priorizado pelos jornalistas da mídia impressa de Ribeirão Preto.

Fatores éticos no relacionamento entre jornalistas e assessores

A discussão acerca do embate na profissão se faz necessária neste trabalho acerca de duas vertentes: seriam os Assessores de Im-prensa cumpridores da ética que rege a profissão jornalística? Qual a ética dos profissionais Assessores de Comunicação? Seria esta tam-bém regida pelo interesse público ou apenas atenderia aos interesses da empresa ou instituição em que atua?

Eugênio Bucci expõe a atual prática do que se entende como jornalismo “numa sociedade em que a informação jornalística, além de um direito do cidadão, circula também como mercadoria, seria ingenuidade supor que a credibilidade não fosse fator de lucro” (2006:73). As duas funções não são diferenciadas pelo Código de Ética existente, ou seja, essas duas vertentes seriam regidas com a única e exclusiva finalidade de atingir o interesse público. Jorge Duarte discorre sobre a função do Assessor de Imprensa:

O jornalista-assessor atua como gerente de todo um processo para garantir a visibilidade e a ima-gem da instituição. O que se espera desse pro-fissional é o autoconhecimento e a percepção

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clara do papel da instituição e de sua inserção na sociedade. Só assim, poderá promover adequa-damente sua divulgação e administrar eventuais conflitos dentro das expectativas institucionais. Para isso, deve gerenciar a cultura empresarial com transparência na comunicação interna e externa para que a empresa possa adquirir uma postura de empresa cidadã no relacionamento com a comunidade. (2003:309)

Já que o papel do Assessor seria o de fazer a ponte entre a ins-tituição em que atua e os veículos comunicacionais, existe assim, um relacionamento que precisa ser preservado e cultivado. Muito do que se produz em assessorias é veiculado na mídia de maneira “espontâ-nea”, ou seja, fruto do relacionamento de credibilidade entre os jorna-listas assessores de imprensa e os jornalistas das mídias tradicionais.

Método

O presente trabalho teve início a partir de uma pesquisa biblio-gráfica, em que foram levantados dados históricos e a evolução dos es-tudos referentes à comunicação nas empresas e instituições públicas. Dessa forma foram definidos os principais conceitos embasadores do trabalho. Odília Fachin define o conceito de pesquisa bibliográfica:

A pesquisa bibliográfica diz respeito ao conjunto de conhecimentos humanos reunidos nas obras. Tem como finalidade fundamental conduzir o leitor a determinado assunto e proporcionar a produção, coleção, armazenamento, reprodução, utilização e comunicação das informações co-letadas para o desempenho da pesquisa. (2003: 125)

A análise desse material permitiu contextualizar o objetivo principal, ou seja, quantificar o aproveitamento dos releases produzidos pela Assessoria de Comunicação da USP, campus Ribeirão, pelos jornais impressos da cidade de Ribeirão Preto.

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Essa contextualização em relação ao processo jornalístico da USP permitiu que se aplicassem os pressupostos metodológicos de um Estudo de Caso, em que se verificou a análise dos releases distribuídos à imprensa cotejados com o que foi aproveitado para publicação. De acordo com Yin (2005: 33), “Um estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos”. Ainda de acordo com o autor:

A investigação de estudo de caso enfrenta uma situação tecnicamente única em que haverá muito mais variáveis de interesse do que pontos de dados, e, como resultado, baseia-se em várias fontes de evidências, com os dados precisando convergir em um formato de triângulo, e, como outro resultado, beneficia-se do desenvolvimento prévio de proposições teóricas para conduzir a coleta e a análise de dados. (2005:33)

Terminado o processo de levantamento e estruturação dos dados nos capítulos iniciais, partiu-se para o reconhecimento da Ins-tituição pesquisada. Para tanto, foi realizada uma entrevista com a jornalista responsável pela Assessoria de Imprensa. Assim, pôde ser identificada a rotina de produção de releases e conhecer como se dá o relacionamento daquele setor face aos veículos impressos da cidade. Nesta visita à Instituição foi coletado todo o material jornalístico pro-duzido pela Instituição durante o mês de maio, além da obtenção da clipagem do material publicado.

A coleta destes dados proporcionou que fosse feito um mapeamento desde a produção dos releases até sua repercussão nos jornais. A principal verificação observada foi a discrepância entre os valores notícia destes jornais frente ao que é de importância para a USP. Para tanto, utilizou-se da Análise de Contéudo. Segundo Lakatos:

A análise de conteúdo trabalha a palavra, a prá-tica da língua realizada por emissões identifi-cáveis. Leva em consideração as significações

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(conteúdo), sua forma e a distribuição desses conteúdos e formas. Lida com mensagens (co-municação) e tem como objetivo principal sua manipulação (conteúdo e expressão). (2010:29)

O método de “Análise de Contéudo” foi aplicado com base em Nelson Traquina (2005:103) quando discorre a respeito da identifica-ção dos valores-notícia.

Análise de releases e reportagens

A análise do material selecionado foi baseada em releases produzidos pela Assessoria de Imprensa da USP - Campus Ribeirão, comparando-os com as matérias que tiveram impacto na mídia impressa da cidade de Ribeirão Preto. O mês escolhido foi maio de 2011; assim analisou-se toda a clipagem feita pela Assessoria de Imprensa da Instituição e fatos que pudessem contribuir significativamente para essa pesquisa.

Considerações finais

Teoricamente a análise dos releases de qualquer instituição deveria conduzir a um mapeamento de matérias jornalísticas que ti-vessem origem no que foi distribuído pela Assessoria de Imprensa, po-rém na prática, não é assim que acontece. A jornalista responsável pela Assessoria de Imprensa da USP, Rosemeire Talamone, em entrevista concedida à pesquisadora, relata: “Não é sempre que os jornalistas se baseiam nos releases enviados pela Instituição”.

Esse é um fato constatado pela pesquisa. Apesar da USP sem-pre ser fonte para notícias devido às pesquisas de elevada relevância que realiza, observou-se que os interesses da Instituição diferem dos interesses dos jornalistas ao buscar fatos para as matérias. Generica-mente, de acordo com as matérias analisadas, a Assessoria da USP preocupa-se sempre em divulgar o que resulta das pesquisas desenvol-vidas e que tem importância social, tendo sempre em vista sua contri-buição científica para a sociedade, mas voltada aos próprios interesses

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em manter a imagem da Instituição e este fator ultrapassa até mesmo questões de ordem pública.

Os jornalistas da mídia local baseiam-se em valores notícia ditados pelos interesses comerciais e concorrenciais norteadores das diretrizes editoriais das empresas de comunicação em que trabalham. Disso resultam escolhas muitas vezes destoantes dos objetivos da assessoria de Imprensa da USP. Observa-se que, enquanto a Assessoria de Imprensa pauta e distribui um release, por exemplo, relatando resultados de uma pesquisa que dará grande impulso aos tratamentos de certo tipo de câncer, os jornais dão espaço à falta de estrutura adequada na creche que abriga filhos de funcionários da Instituição.


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Marcas fortes: Um diferencial valioso para as empresasGisele Lira Rodrigues 1

Orientadora: Profa. Dra. Angela Antonia Lopes Biudes Gatarossa - Docente do Curso de Pós-Graduação em Gestão de Comunicação Organizacional e Eventos / Unaerp

Resumo

Os meios de comunicação evoluem cada vez mais rápido e contribuem para o fenômeno da globalização. Com isso, as pessoas entram em contato com outras culturas e têm acesso aos mais varia-dos produtos. Para as empresas, o mercado globalizado é um desafio: por um lado aumenta a demanda, representada em alguns casos pela população global, por outro aumenta também a concorrência, uma vez que a Internet facilita o conhecimento e a aquisição de bens, ainda que produzidos por organizações do outro lado do mundo. Nesse cenário, inserem-se as marcas, verdadeiros diferenciais que conferem identida-de e valor às empresas e seus produtos.

Palavras-chaves: empresa - consumo - marca - valor.

1 Graduada em Turismo e Hotelaria pela Faculdade Santa Marta, autora da mono-grafia Legislação: um caminho para a qualidade nos serviços turísticos – enfoque no transporte aéreo e concluinte do curso de Pós-graduação em Gestão de Comunicação Organizacional e Eventos da UNAERP.

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Introdução

As empresas que desejam se destacar no mercado e aumentar o seu patrimônio necessitam dar importância à construção de uma mar-ca forte. A marca é muito mais que um nome e quando desenvolvida e gerenciada corretamente transforma-se em vantagem mercadológica para aquele que a possui.

Devido ao grande número de organizações e produtos oferta-dos os consumidores têm várias opções ao seu dispor e sua decisão de compra, antes influenciada por preço e qualidade, atualmente leva em consideração outros fatores. Marcas fortes possuem vários atributos valiosos que exercem influência decisiva na escolha dos clientes con-figurando diferencial competitivo para as empresas.

Através desse trabalho, no qual são citados autores conhecidos e cuja contribuição é relevante para o estudo do tema, pretende-se ob-ter um panorama abrangente sobre o universo das marcas e o seu uso para agregar valor.

O consumidor e o mercado

O foco das empresas mudou várias vezes ao longo dos anos. Já esteve voltado para a produção, para o produto, para o mercado e enfim volta-se para o cliente, por isso é imprescindível saber se ele está satisfeito e como agradá-lo.

Em função disso, as organizações devem cultivar valores e ferramentas para monitorar as mudanças, tanto no ambiente externo, como no interno, aproveitando as oportunidades do mercado em âmbito global (KUAZAQUI, 1999). Isso inclui estar atualizado com as novas tecnologias, afinal, elas influenciam diretamente o mercado e o consumidor.

Braumann (1999, p. 73) define globalização no contexto das organizações da seguinte forma:

A globalização da empresa procura formas de re-tirar vantagens concorrenciais não somente liga-das a localização, como também a combinação mais eficiente das atividades no espaço mundial,

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de tal forma que a sua vantagem concorrencial se deve fundamentalmente a existência de uma rede internacional de atividades.

No mundo globalizado o cliente possui várias opções de esco-lha e, mesmo consumidores considerados fiéis, podem mudar de ideia e optar por outra marca, não por estarem insatisfeitos com o produto, mas pelo atrativo ou diferencial que outra marca possa lhes oferecer - e essa outra opção pode estar a apenas um clique de mouse.

Baseado em Cavusgil; Knight; Riesenberger (2010) pode-se dizer que a globalização consiste em uma conexão cultural, social e financeira entre as nações que ocorre através das mídias e meios de transporte, convergindo para um mercado de consumo comum, promovido pelas empresas multi ou transnacionais.

Até o final do século passado o consumidor se limitava a com-prar bens aos quais tivesse acesso físico ou que encomendasse de ter-ceiros. Assim, o cliente tinha que ir até o estabelecimento se quisesse adquirir algum artigo. Para os produtores, a venda envolvia muitos aspectos de alto custo: disponibilizar o produto em local acessível ao cliente, divulgar suas mercadorias através do meio adequado, entre outros. Hoje em dia, com o advento da Internet, as relações entre con-sumidores e empresas se alteraram por completo. O cliente não neces-sita mais ir à loja para escolher ou comprar produtos, ele pode fazer isso em casa por meio de seu computador pessoal ou em qualquer outro lugar usando seu celular de tecnologia 3G ou, ainda, seu net/notebook através de uma rede de conexão sem-fio e, é claro, esperar pelo produto no conforto de sua casa.

Por outro lado, as empresas contam com ferramentas como sites de propagandas, spams, mailing-list, e as próprias redes sociais para anunciar seus produtos. Suas vendas ficam mais ágeis e seus gas-tos diminuem, pois muitas delas contam com menor número funcio-nários e menos espaço físico, quando utilizam as lojas virtuais para comercializar suas mercadorias.

A questão da oferta e da demanda não é o único item a ser afetado pela globalização dos meios de comunicação, mas também o próprio comportamento do mercado no que se refere às atitudes de seus participantes, pois as novas mídias sociais promovem um canal de

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mão dupla entre vendedores e compradores permitindo que os últimos atuem de forma muito mais contundente e influenciadora na forma de agir e reagir dos primeiros. Através de canais como o Twitter, blog ou facebook , um pequeno problema que um cliente tenha com um produto ou serviço pode influenciar a decisão de compra de consumidores do mundo inteiro por meio de seu relato do caso e até obrigar empresas a alterarem seus bens, sua imagem ou seus procedimentos.

As redes sociais se constituem em meios atualmente funda-mentais na relação consumidor-fornecedor. Enquanto os clientes po-dem utilizar-se desses canais para demonstrar satisfação ou insatisfa-ção com o produto, recomendá-lo para outras pessoas ou para entrar em contato com as empresas, os fornecedores podem usá-los como forma de aproximação com seus consumidores ou até para obter da-dos valiosos sobre o perfil de seus compradores e potenciais usuários, oferecendo-lhes tanto o que lhes apraz de forma quase instantânea, como influenciá-los a consumir o que nunca pensaram ou desejaram até aquele momento (LAPROVITA, 2010).

Entre as principais tendências do mercado contemporâneo está o oligopólio de grandes corporações que se formam por meio de fusões e incorporações e que, de acordo com Moraes (2001), irão dominar os setores mais rentáveis do comércio mundial, resumindo-se a cinco corporações por setor, como por exemplo: McDonald´s, Burger King e Wendy no setor de fast-food; Nike, Adidas e Reebok no setor esportivo; Universal, BMG Ariola, Warner Music, Somy e EMI na indústria fonográfica, entre outros. Na verdade, essas corporações são holdings que atuam em diversos segmentos estratégicos em âmbito planetário através de uma cultura corporativa comum.

Moraes (2001) cita algumas das estratégias dessas corpora-ções, como a atuação com força total no contexto industrial e merca-dológico; decisão centralizada, conglomeração setorial, descentraliza-ção tecnoprodutivas e bases de consumo desterritorializadas; negócios com ênfase nos continentes europeu, asiático e latino-americano (já que o norte-americano está saturado); investimentos em tecnologias digitais que estimulem a convergência em infotelecomunicações, principalmente Internet (comércio eletrônico, publicidade e serviços online); joint ventures visando a otimização comercial de programa-ções, bens e serviços.

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Uma vez que o mercado internacional caminha para uma com-petição cada vez mais acirrada entre as empresas no mundo globali-zado, com os processos de fusão e aquisição formando organizações cada vez mais fortes, faz-se necessário possuir algo que as diferencie, resultando em uma estratégia forte. Nesse contexto, possuir uma mar-ca de destaque tem sido o trunfo de muitas companhias.

Desde o século XX a marca “representa uma alavancagem de desempenho econômico entre processos de fusão e aquisição, impondo toda a sua força durante as negociações, além de identificar e diferenciar um produto em relação aos seus concorrentes”. Em muitos casos a imagem e a marca valem mais do que a própria empresa graças à importância que o significado da marca tem para os consumidores e nisso baseia-se o sucesso das grandes corporações (KHAUAJA E PRADO, 2008, p. 27).

Construindo e gerenciando marcas

Perez (2004, p.10) descreve a marca como “uma conexão sim-bólica entre uma organização, sua oferta e o mundo do consumo”. Já a AMA - American Marketing Association define marca como “um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elemen-tos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência” (KHAUAJA E PRADO, 2008, p. 24).

A marca não se refere só ao logotipo e a imagem, mas também a outros aspectos os quais abrangem, segundo Perez (2004), a marca registrada, a embalagem, o rótulo e o espaço que ocupa na mente dos consumidores. Parafraseando Schweriner (2010, p. 75) “marcas (registradas) são nomes fantasia que sinalizam qualidade, desempenho e reputação do fabricante, bem como de seus produtos”.

Perez (2004) cita algumas vantagens que as marcas trazem para o consumidor, a saber: a marca identifica a origem do produto protegendo o consumidor: é comum que os compradores prefiram adquirir produtos mais caros de marcas conhecidas do que comprar produtos baratos de marcas desconhecidas, ou seja, a marca traz segurança; a marca facilita a compra e reduz o tempo de decisão: por já conhecerem a marca os consumidores evitam perder tempo com

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pesquisa e comparação e vão direto no nome que lhes é familiar; a marca confere status diferenciado: a marca tem o “poder” de posicionar o indivíduo na sociedade, evidenciando quem ele é, o que gosta e o que valoriza. Muitas pessoas consomem um produto de determinada empresa mais pelo status do que pelos seus atributos propriamente ditos.

Segundo a autora, nas marcas também há vantagens para as organizações, tais como proteger o produto de imitações, permitir a localização e o reconhecimento do produto no ponto-de-venda, gerar fidelidade por meio de compras repetidas, permitir segmentações (produtos da mesma marca para mercados específicos) ou extensões (outros itens ligados a marca que não o produto inicial), entre outras.

Em um universo de produtos similares e preços competitivos, as companhias necessitam de marcas com características diferenciadas que capturem a atenção do cliente e ultrapassem o simples ato de comprar ou satisfazer uma necessidade básica para se tornar uma experiência marcante que ele deseje vivenciar novamente. Essas características dão identidade à marca e, daí, nas palavras de Schweriner (2010), ela passa a possuir qualidades humanas, podendo ser chamada de arrojada, conservadora, autêntica, entre outros. Khauaja e Prado (2008) resumem a função da marca em “ancorar o produto”, ou seja, sustentar o produto através de atributos de mercado que influenciem o consumidor ditando padrões de comportamento.

Khauaja (2008, p. 86) afirma que atualmente os consumidores não se contentam apenas em saber a função do produto/serviço e sim em saber em que a marca “acredita”, isto é, qual são seus valores. Esse conceito é conhecido como “terceira onda das marcas” e, conforme a autora, “significa que a natureza da marca evoluiu de uma base essen-cialmente racional (primeira onda) para uma mais emocional (segunda onda), estendendo-se às dimensões ética ou espiritual da marca”. É cada vez mais comum encontrar entre os consumidores pessoas que verificam se determinado produto é fruto da exploração do trabalho infantil, se a organização respeita a natureza ou trata bem os funcioná-rios, antes de adquiri-lo.

Quando se fala em atributos e gerenciamento de marca chega-se ao conceito de brand equity, que é definido por Aaker (1998, p. 16) como “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca,

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seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”. Já Keller e Kotler (2006, p. 270) dizem que brand equity:

é o valor agregado atribuído a produtos e servi-ços . Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em re-lação à marca, bem como nos preços, na partici-pação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa.

Segundo os autores, através do branding os profissionais do marketing criam estruturas mentais para que o consumidor organize o seu conhecimento sobre os produtos e serviços, de forma a influenciar sua tomada de decisão. Branding, na expressão dos autores, significa “dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças”. Em outras palavras, o importante é que os clientes percebam que há diferenças significativas entre as marcas nas categorias de produtos ou serviços (KOTLER E KELLER, 2006, p. 269).

Ainda conforme Keller e Kotler (2006, p. 270), as marcas mais valiosas do mundo possuem dez características em comum, a saber: destacam-se por oferecer benefícios que os clientes realmente desejam; a marca permanece relevante, ou seja, está sempre acompanhando as tendências dos mercados e as preferências dos clientes; os preços são baseados na percepção que os consumidores têm do valor do produto ou serviço; a marca está posicionada corretamente; a marca é coerente, ou seja, está de acordo com a mensagem que a empresa deseja transmitir aos clientes; o portfólio e a hierarquia da marca estão bem estruturados, isto é, possuir estratégias de marcas bem claros e definidos; a marca coordena corretamente as atividades de marketing para construir o brand equity; os gerentes estão cientes da imagem que a marca tem para os consumidores; a marca recebe apoio constante, isto é, recebe monitoramento, revisão, modificação sempre que necessário; e a empresa acompanha as fontes de brand equity, ou seja, lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações de marca, etc.

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Furrier (2008) usa o termo “patrimônio de marca” para designar brand bquity e o conceitua sob duas óticas: a financeira e a estratégica. A financeira aborda o ponto de vista do mercado de capitais que, mediante o valor agregado aos ativos organizacionais pela marca, buscou um meio de mensurar o valor referido. A ótica estratégica refere-se ao brand equity como “valor líquido” da marca o qual é resultante de ações estratégicas de gestão relacionadas à força da marca, lealdade e imagem.

Algumas marcas são tão caras que chegam a valer mais do que todo o patrimônio físico da empresa. Furrier (2008) afirma que entre as funções da marca está a de criar e manter o valor percebido junto aos clientes, oferecendo benefícios além dos inerentes ao produto ou serviço adquirido. Com isso, produz-se uma imagem sustentável, trazendo vantagem de mercado nas negociações entre as empresas.

Como exemplo de marca bem sucedida no Brasil pode-se citar a Natura. A empresa atua no segmento de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e no ramo de vendas diretas. Sua estratégia de posicionamento está voltada para a sustentabilidade. O diferencial que destaca a marca para os clientes é o fato de a Natura ser uma companhia que se preocupa com o meio ambiente, através de atitudes como ser a primeira empresa a utilizar refis no mundo, trabalhar com embalagens recicláveis, adotar programas de redução da emissão de carbono em suas fábricas, entre outras. A empresa também se destaca por utilizar de forma sustentável componentes da biodiversidade brasileira em seus produtos, o que gera valor agregado em suas vendas tanto no Brasil, quanto no exterior. Entre os valores e crenças organizacionais estão: comprometimento com a verdade, cuidado nos relacionamentos, aprimoramento contínuo, fazer as coisas bem feitas e inovação (NATURA, 2011).

Na década de 1990, em função de mudanças no cenário na-cional, a empresa passou por uma reformulação e investiu pesado em tecnologia e capacitação dos recursos humanos. A identidade visual da empresa mudou três vezes ao longo de sua história, buscando evoluir e modernizar-se de acordo com os objetivos da organização e as ten-dências do mercado.

Assim, pode-se constatar que a Natura utiliza os princípios

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do branding, à medida que seus produtos possuem diferenciais que a destacam em seu segmento e que são ressaltados por meio da marca a qual remete os consumidores aos princípios da empresa. O resultado de um gerenciamento de marca bem feito se reflete no valor da marca Natura, avaliada em US$ 2,274 bilhões pela Brand Finance em 2011, ocupando o décimo lugar no ranking das marcas mais valiosas do Brasil (MOREIRA, 2011).


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FOQUINHAReputação organizacional e Educomunicação no primeiro setor: uma saída?Luana A. Vianna 1

Orientadora: Profa. Me. Elivanete Zuppolini Barbi - Coordenadora do Curso de Pós-Graduação em Gestão de Comunicação Organizacional e Eventos / Unaerp

Resumo

Os jornais impressos, em geral, não investem no público mirim. Na sala de aula, o jornalismo infantil é pouco explorado. De um lado, há um público carente de informação e conhecimento – as crianças. De outro, a educomunicação com o desafio de agregar adeptos. Na outra ponta, o primeiro setor, que deve atender o direito legal à informação. Com o desinteresse das empresas, os órgãos públicos surgem como uma saída para disseminar a educomunicação. O jornal Foquinha mostra que é possível usar o poder da comunicação a favor da comunidade e, por consequência, consolidar a reputação da administração perante a opinião pública.

1 Especialista em Comunicação Organizacional (Unaerp); Graduada em Jornalismo (Barão de Mauá); professora pelo Curso Normal Integral. Na imprensa, atuou como repórter e editora-chefe no maior portal de economia (Celulose & Papel) do Brasil - CeluloseOnline. Foi assessora de imprensa por três anos e, desde 2008, é responsável pelo Departamento de Comunicação Social da Prefeitura de Jaboticabal. E-mail [email protected].

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Palavras-chaves: educomunicação - educação - jornalismo infantil - comunicação institucional.

Introdução

O objetivo desta pesquisa é acompanhar a implantação da edição piloto do jornal Foquinha, do projeto Pequenos Jornalistas, produzido pela Prefeitura de Jaboticabal/SP, em agosto de 2011.

O norte para a discussão proposta está baseado no estudo desenvolvido pela pesquisadora, “Jornalismo infantil: muito além do passatempo”, realizado em 2006. A pesquisa investigou e comparou dois jornais impressos infantis: A Cidade Criança (do jornal A Cidade, de Ribeirão Preto) e o Estadinho (do O Estado de São Paulo).

Dentre os resultados obtidos, foi constatada a ausência de material jornalístico no A Cidade Criança, que focava apenas acontecimentos históricos, sem nenhum recurso jornalístico. Já no Estadinho, muitas matérias apresentavam um foco claro: o consumo. O periódico apresentava, por diversas vezes, produtos em forma de reportagem, transformando o caderno infantil em um catálogo de produtos.

O projeto Pequenos Jornalistas e o jornal Foquinha consistem em uma pesquisa-ação, uma vez que foram criados e estão sendo implantado pela própria pesquisadora no município de Jaboticabal, interior de São Paulo. O objetivo é compartilhar informações e construir, em conjunto, uma mídia que condiz com as necessidades do público-alvo. Entre as bases teóricas do projeto estão as orientações da Agência Nacional dos Direitos da Infância - ANDI.

Educomunicação e Jornalismo Infantil

Nos últimos anos vem crescendo o número de projetos, em especial em prefeituras e nos governos estadual e federal, preocupados com os inúmeros benefícios das políticas públicas de educomunicação.

A Rede de Experiências em Comunicação, Educação e Participação (Rede CEP), vinculada à USP (Universidade de São Paulo) lançou, em 2007, a publicação “Educomunicar - Comunicação,

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Educação e Participação para uma educação pública de qualidade”, mostrando alguns cases de sucesso espalhados pelos quatro cantos do Brasil.

Segundo a publicação, o maior desafio da Rede CEP está na sensibilização do poder público para o que, de fato, constitui a prática educomunicativa, o que é chamado de “olhar sistêmico”.

Educomunicar não é somente utilizar um com-putador ou uma câmera digital em sala de aula. É integrar educador e educando no desenvolvi-mento de produtos de comunicação; é permitir múltiplos olhares do plano pedagógico sobre a educação; é apropriar-se criativamente dos meios de comunicação; é integrar a voz dos estu-dantes ao “ecossistema comunicativo” da escola e é, em última instância, melhorar a gestão do ambiente escolar com a participação dos edu-candos (REDE CEP, 2007, p. 6)

A educomunicação é a oportunidade de os alunos produzirem comunicação dentro na própria escola, abrindo novos olhares para assuntos de interesse para aprender a se expressar, ouvir e dialogar com maior desenvoltura. (REDE CEP, 2007, p. 4). É uma importante ferramenta para trabalhar assuntos que estão presentes no dia a dia: aprender a dominar a timidez, confiar em si mesmo, usar as palavras de forma competente, para que cresçam autônomos, com capacidade de transformação, intervindo diretamente na realidade em que vivem.

No Brasil já é possível visualizar alguns projetos com este foco. O Escola de Vídeo dá ênfase ao desenvolvimento do jovem como sujeito de iniciativas sociopolíticas, utilizando estratégias pedagógicas para formação em três dimensões: humana, política e técnica (REDE CEP, 2007, p. 11). O projeto é voltado para adolescentes e jovens de 13 a 22 anos, de comunidades de baixa renda do Recife e Olinda, do ensino fundamental e do ensino médio.

Os alunos usam o vídeo como estratégia central. O projeto prevê a valorização do indivíduo, relações interpessoais, participação, questões de grupo; a expressão corporal, a fotografia e as artes plásticas despertando para o exercício do olhar; noções básicas de

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teoria, produção de vídeo e aulas práticas com a câmera; pesquisa, produção e elaboração do roteiro. Foram produzidos, em dois anos, mais de quarenta títulos em vídeo (vários formatos e gêneros); seis programas de rádio e diversos spots; três edições de jornais impressos e inúmeros fanzines.

Já o jornalismo infantil mantém pilares similares, mas com técnicas voltadas para o jornal impresso. Segundo a pesquisa “Esqueceram de Mim: jornais brasileiros ignoram o potencial pedagógico dos cadernos infantis”, realizada em 2002 pela Agência de Notícias dos Direitos da Infância (ANDI), nem sempre os jornais infantis são editados com linha editorial bem definida: em quase 35% das 138 edições analisadas não foi possível identificar o público a que elas se dirigiam. Muitos não apresentam, inclusive, um projeto editorial. “Não raro, alguns ‘teoricamente’ se direcionam ao público mirim, pois de fato publicam – e com linguagem inadequada – conteúdo de interesse dos adultos” (ANDI/IAS, 2002, p. 29).

Para a ANDI, o jornalismo infantil deve ser voltado ao estímulo intelectual, utilizando histórias, contos, matérias e charges que despertem no leitor a curiosidade, a reflexão, o fascínio pela leitura e a insaciável busca por novos conhecimentos e participação. Muito mais que formar “adultos leitores” e visar objetivos em longo prazo, o maior desafio do jornalismo infantil é incentivar a cultura de “pensantes mirins”.

Por isso, o jornalismo infantil apresenta um forte poder lúdico, mas em contrapartida, costuma publicar conteúdos elitistas e acríticos. A realidade mostra que o material editorial, muitas vezes, não respeita a cultura, os anseios, limites e necessidades infantis. Ou pior: não propõe desafios.

De acordo com a pesquisa, 80,4% dos suplementos apresentam espaço destinado aos passatempos e entretenimento, mas apenas 63,8% publicam quadrinhos, que incentivam a criatividade e imaginação infantil. A presença dos passatempos é importante no conteúdo do jornal, já que são “pontes” para leitura de textos mais longos. Além disso, “os jogos são indutores do desenvolvimento de habilidades cognitivas e simbólicas essenciais para a construção de estratégias de leitura produtivas” (ANDI/IAS, 2002, p. 39).

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Para a pesquisadora e doutora em educação Iracema Torquato, (TORQUATO, 2004), a linguagem jornalística e o processo de alfabe-tização estão profundamente interligados. Para ela, a escrita não é um mero código de transcrição, ou seria concebida como uma técnica. “A escrita é concebida como um sistema de representação”. Aponta que os problemas educacionais existentes no Brasil tornam o jornalismo ainda mais importante, já que complementa a educação adquirida na escola.

Existe a necessidade de manter as crianças cada vez mais presentes nas redações dos cadernos. Esta preocupação também é defendida pela ANDI, que orienta os jornais a criar conselhos infantis, em que as crianças participam da reunião de pauta e podem opinar em todo o conteúdo que será publicado no suplemento. Mais do que isso: podem entrevistar, escrever. Assim, se identificam com as reportagens e satisfazem sua curiosidade natural, atendendo suas expectativas. É muito importante falar sobre a realidade e notícias do dia-a-dia, pois a localiza no tempo e a aproxima do mundo dos adultos.

A jornalista Mirna Feitoza Pereira (PUC-SP) relacionou a infância brasileira com os jogos eletrônicos, internet e televisão e mostrou que é possível respeitar os desejos infantis, apresentando conteúdos culturais. A jornalista organizou grupos de crianças para produção de reportagens, entrevistas, leitura das cartas. “Isso me mostrou que essa mesma diversão que estimula o consumo e veicula a violência também instiga a inteligência e gera aprendizado e cultura”.

Comunicação Institucional

De acordo com Wilson Bueno (2003, p.5), a comunicação empresarial passou a ser reconhecida como um importante setor dentro das organizações apenas na década de 70, quando surgiram os primeiros estudos na área. Mas foi a partir da década de 90 que a comunicação institucional deixou de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada, “para constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse” (BUENO, 2003, p.7).

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Para o pesquisador (BUENO, 2003) é necessário que o mix global de comunicação seja definido com valores, princípios e diretrizes comuns, que se mantenham íntegros para as diversas formas de relacionamentos com os seus públicos de interesse. O planejamento deve ser centralizado. “Isso acarreta economia de recursos e de esforços e contribui para a consecução do que devem ser os objetivos maiores da organização: aumentar a vantagem competitiva da empresa ou entidade face aos seus concorrentes e consolidar sua imagem, ou reputação, perante a opinião pública” (BUENO, 2003, p.9).

A construção da imagem e da reputação de uma instituição é um processo complexo e está impregnado pela forma de ser e de fazer da organização, pela sua atuação global e pelo relacionamento com seu público interno. A repercussão desse processo formará a imagem corporativa, responsável pelo modo como é percebida a organização por seus diversos públicos (FARIAS, 2002, p. 45).

“A imagem é a resultante da identidade organi-zacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para a empresa a imagem é um instrumento estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais, que têm por objetivo criar e fixar na memória do público, os ‘valores’ positivos, motivadores e duradouros. Estes valores são re-forçados ao longo do tempo (reimpregnação da mente) por meio dos serviços, as atuações e co-municações. A imagem é um valor que sempre se deseja positivo - isso é, crescente e acumula-tivo -, e cujos resultados são o suporte favorável aos êxitos presentes e sucessivos da organiza-ção”. (Costa, apud FARIAS, 2002, p. 45)

Para Farias, a imagem funcionará, ao público, como a tradução psicológica da identidade da organização, ou seja, a visão externa da instituição. A imagem também será percebida pelo público interno e pelos seus dirigentes. “A comunicação organizacional é o foco de nossa atenção, partindo do pressuposto de que cultura organizacional resulte em identidade, que deve ser espelhada de forma macro em uma imagem positiva - mas de forma alguma apenas verossímil -, resultante

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de uma política efetiva de comunicação. E que possa influenciar no mercado consumidor, tornando-se diferencial da marca e do produto (FARIAS, 2002).

Mas, a comunicação institucional desempenha um papel muito mais abrangente e não deve, jamais, criar “produtos de prateleira”, com a finalidade apenas de conquistar espaço. Deve ser trabalhada com estratégias de longo prazo. “Não basta fixar a imagem da organização, mas trabalhar para torná-la elemento referencial, capaz de suportar possíveis choques, oriundos de conflitos ou crises - acidentes, escândalos etc.” (FARIAS, 2002, p. 46).

Neste cenário, é fundamental não separar a formação da imagem da instituição daquela que se associa à venda de produtos e serviços. “Não tem mais sentido. Marca, produto e imagem de uma empresa, como se sabe, compartilham o mesmo DNA empresarial” (BUENO, 2003, p. 10).

No primeiro setor essa realidade é ainda mais complexa. “Na administração pública a mentalidade é muito arcaica. Parcela significativa dos funcionários públicos no Brasil pensa de maneira ortodoxa, consideram suas repartições um baú velho, e seu trabalho uma obrigação” (TORQUATO, 2004, p. 84).

Gaudêncio Torquato (2008 p. 121) também afirma que “a administração pública, em qualquer esfera, mais que a administração privada, precisa abrir portas e compartimentos, dando vazão à transparência e à correção de atitudes”. Para isso, é necessário um programa de comunicação que desempenhe funções eficientes, que fortaleçam a relação entre o órgão público e a população. Torquato (2008, p. 122) lista dez principais funções que um planejamento de comunicação pública deve conter. São elas: A comunicação como forma de integração interna (ajustamento organizacional); A comunicação como forma de expressão de identidade (imagem e credibilidade); A comunicação como base de lançamento de valores (expressão de cultura); A comunicação como base de cidadania (direito à informação); A comunicação como função orientadora do discurso dos dirigentes (assessoria estratégica); A comunicação como forma de mapeamento dos interesses sociais (pesquisas); A comunicação como forma de orientação aos cidadãos (educação); A comunicação como

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forma de democratização do poder (política); A comunicação como forma de integração social (socialização); e A comunicação como instrumento a serviço da verdade (ética).

Apesar de manter como norte o direito legal à informação, um trabalho eficaz de assessoria de comunicação, mesmo sem a menor pretensão do uso da propaganda com fins eleitorais, trabalha, de fato, a imagem positiva dos partidos e/ou autoridades. A eficácia do trabalho da assessoria de comunicação legitima as ações positivas dos gover-nos, já que contribui para a legitimação da identidade, da reputação e a formação da imagem-conceito das instituições, em especial, na conquista de credibilidade perante à imprensa, aos especialistas e à comunidade em geral.

Educomunicação e Comunicação Institucional

A criação de um projeto que une educomunicação e comunicação institucional pode parecer, a princípio, um paradoxo, que leva a uma contradição lógica ou a uma situação que contradiz a intuição comum. Para o público em geral, a comunicação geralmente remete a publicidade, venda de produtos e um discurso persuasivo e unilateral. Mas a comunicação institucional vai muito além, conforme vários autores apontaram nesta pesquisa.

Os setores de comunicação de órgãos público ou governamental podem optar por um projeto técnico, focando o poder da comunicação a favor da comunidade, mostrando ser possível uma instituição pública manter-se comprometida com os valores da sociedade. Por consequência, fortalece o seu relacionamento com a comunidade, que resulta no fortalecimento da imagem positiva e na consolidação da reputação da administração perante a opinião pública. Neste caso, o trabalho da assessoria de comunicação legitimaria as ações positivas e verídicas do governo, dentro do ambiente escolar.

No projeto “Foquinha – Pequenos Jornalistas”, em andamento na Prefeitura Municipal de Jaboticabal, objeto de estudo desta pesquisa, para evitar o uso político nos próximos governos, o Departamento de Comunicação propôs e já está em fase final de aprovação, inclusive, uma Lei que impõe regras claras sobre a técnica e a qualidade do trabalho a ser realizado em sala de aula.

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O principal objetivo é garantir que os alunos do Conselho Editorial Infantil tenham a liberdade de escolha das pautas, de decidir as melhores fotos, os personagens, as perguntas, os temas e as brincadeiras. Para que ganhem o poder da caneta, da entrevista e de escrever a sua própria história.

Fases de implantação

a) Encontros Técnicosb) Criação do Conselho Editorial Infantil e Reunião de Pautac) Oficinas de fotografia e jornalismod) Produção em sala de aula

Pequenos Jornalistas

O Projeto Pequenos Jornalistas, implantado pela Secretaria Municipal de Educação, Cultura, Esporte e Lazer de Jaboticabal, visa à gestão da comunicação em espaços educativos, com a criação de produtos jornalísticos e pedagógicos arquitetados para atender as necessidades do público infantil e juvenil das escolas municipais.

O foco principal é proporcionar ao repórter mirim um ambiente adequado para escrever, em um ambiente lúdico, desafiador e rico em aprendizado, incorporando a relação da comunicação com os eixos temáticos previstos nos PCN (Parâmetros Curriculares Nacionais) na prática pedagógica.

Os alunos foram transformados em repórteres, cartunistas, colunistas e escritores, durante a confecção do jornal Foquinha – o primeiro produto do projeto. Em sala de aula, desenvolveram e articularam práticas de educomunicação, divulgando as notícias da escola. É uma forma de interagir, aumentar o vínculo entre a infância e a comunidade e contribuir nas ações de prevenção da violência e de promoção da paz, através de recursos tecnológicos que facilitam a expressão e a comunicação.

Os alunos deixam de seguir modelos prontos, criados por adultos, passando a construir seu próprio conhecimento, abrindo espaço à criatividade e a imaginação. Tornam-se leitores ativos e capazes de entender os problemas do mundo. Opinam, escrevem,

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investigam, perguntam, confrontam opiniões, entrevistam. As crianças ganham espaço e voz na sociedade.

O Foquinha atingirá os quase sete mil alunos da Rede Municipal de Ensino. Para enriquecer o projeto, foi inserida a participação dos alunos da Estrelinha Azul, escola especial para estudantes com deficiências visuais, também da rede pública.

Após a implantação em todas as escolas, os alunos também irão receber carteirinhas de jornalistas mirins e vão visitar uma redação de um grande jornal na capital paulista. A partir de 2012, os foquinhas serão inseridos em projetos culturais. Quem apresentar as carteirinhas terá direito à gratuidade na entrada de peças de teatro, cinema e/ou passeios.

O jornal terá tiragem de 10 mil exemplares, será impresso em formato tablóide, colorido e com diagramação especial para atrair a atenção dos leitores mirins. Será distribuído gratuitamente nas escolas municipais e pontos de encontros culturais, como a Biblioteca Municipal, Museu Histórico, Escola de Arte, o Departamento de Cultura e a Pinacoteca Municipal.

O projeto será implantado por etapas. Um piloto foi lançado na Escola Municipal Paulo Freire, na periferia de Jaboticabal, e ampliado gradativamente, até atingir todas as escolas municipais da cidade.

Resultados

Após 40 dias de trabalho em sala de aula, os resultados são claros. Com a criação do Conselho Editorial, as crianças definiram as pautas. São elas: aula de tênis; projeto de reciclagem e sacola retornável; fanfarra; desfile de 7 de setembro; horta orgânica; Jogos Escolares; atividades no laboratório de informática; projeto de bulling; dica cultural; dica de saúde; tira-dúvidas; amigos dos foquinhas; escola aberta para os pais e irmãos aos finais de semana; reuso da água; quadrinhos; e dica de leitura.

Para a matéria de capa, a equipe editorial decidiu abordar a forte relação da escola com a comunidade, característica da unidade desde a sua fundação, no início da década de 90, além de escolher alguns personagens para entrevistar. Cada aluno escolheu o tema que

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mais gosta e se propôs a escrever, com a ajuda dos amigos da classe.Com fotos descontraídas e alegres, o conteúdo editorial do

Foquinha traduz o que acontece na escola, mostrando todas as ações e melhorias proporcionadas pela administração sem, muitas vezes, escrevê-las: as crianças ganharam uniformes completos, material didático igual ao das escolas particulares e a escola passou por reforma e ampliação. Também ganhou um moderno laboratório de informática.

Os projetos desenvolvidos na escola [agora registrados pelas crianças] mostram a preocupação do governo com o meio ambiente: os alunos cuidam de uma horta, se empenham em separar o lixo reciclável e criaram um sistema de reuso da água da chuva, que é captada e reutilizada para lavar o pátio e as janelas.

Outros projetos também fortalecem a reputação organizacional da Prefeitura, como o próprio Foquinha, bem recebido pelos pais, alunos, professores e especialistas; mostra sua preocupação com a língua portuguesa culta e com a ampliação do universo infantil, nos vários aspectos, já apontados nesta pesquisa. O bulling e o tênis na escola também são assuntos importantes para os pequenos jornalistas. Outro destaque do O Foquinha é o incentivo à imaginação das crianças através da “Dica de Leitura”.

Mas a principal mensagem do Foquinha está na alegria e satisfação das crianças com o ensino público, apontando a preocupação do governo municipal em investir, cada vez mais, na melhoria da qualidade da educação e, por consequência, no futuro sustentável de Jaboticabal.

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Conselho Editorial Infantil: reunião de pauta com alunos de 6 a 14 anos

Repórter mirim faz entrevista para a edição piloto

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ANDI; IAS. A Mídia dos jovens: Esqueceram de mim – jornais brasileiros ignoram o potencial pedagógico dos cadernos infantis. Ano 6. n. 10, jun. 2002.

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O Corpo Digital – A influência nos hábitos de consumoMichele Lira Rodrigues 1

Orientadora: Profa. Dra. Helena Maria de Andrade Capelini Docente do Curso de Pós-Graduação em Gestão de Comunicação Organizacional e Eventos / Unaerp

Resumo

Este trabalho tem por objetivo fazer uma reflexão a respeito das influências que as imagens do corpo feminino exercem sobre as consumidoras, após terem sido modificadas em programas de edição de imagens, na sociedade contemporânea. Para tanto, torna-se interessante fazer um breve panorama sobre a evolução do culto ao corpo através do tempo, a fim de que se possa entender o papel de destaque que esse corpo ocupa na pós-modernidade e como ele conquistou esse papel. Pode-se perceber que elementos como corpo, moda, mídia e consumo aparecem interligados numa sociedade que busca aperfeiçoar o corpo com recursos digitais e que supervaloriza uma aparência inatingível.

Palavras-chaves: corpo - imagem - mídia - moda e consumo.

O presente trabalho tem por objetivo verificar se o apelo de uma

1 Autora do ensaio Publicidade na Moda, apresentado como trabalho de conclusão do curso de Comunicação Social/Publicidade e Propaganda pela Universidade Fe-deral de Pernambuco (UFPE), e pós-graduanda em Comunicação Organizacional e Eventos pela Universidade de Ribeirão Preto (UNAERP).

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imagem ou propaganda influencia consideravelmente as consumidoras a comprar determinado conceito, produto ou serviço, mesmo quando essa sabe que se trata de uma imagem falsa, ou seja, que mostra uma pessoa aparentemente perfeita, mas cujos traços foram melhorados ou até alterados com o auxílio de programas de edição de imagens. Mesmo que uma parcela considerável da população feminina busque se enquadrar no ideal de beleza propagado pela mídia, é importante verificar que tipo de efeito as imagens de artistas, celebridades e modelos (aperfeiçoados digitalmente) produzem nas consumidoras e se esse efeito provoca resultados positivos ou negativos nas relações de consumo, ou seja, se ele realmente as leva a adquirir os produtos anunciados.

A metodologia utilizada para a elaboração deste trabalho foi a de pesquisa bibliográfica. Para essa pesquisa foram utilizados autores ligados à área de estudo sobre corpo, imagem, mídia e consumo na contemporaneidade.

Um breve relato do culto ao corpo

O culto ao corpo, tão praticado no final do século XX e início do século XXI, não é novidade. Desde as civilizações antigas, como a greco-romana e a egípcia, as pessoas já buscavam corpos musculosos e o embelezamento estético, pois mais do que matéria: “O corpo constitui um subsistema cultural por meio do qual o indivíduo cria valores, coesão e interage com o mundo e com o outro” (VILLAÇA, 2007, p. 56). Sendo assim, a busca pelo corpo perfeito também significa buscar o aperfeiçoamento das relações do indivíduo com suas emoções, sua identidade e com o meio onde está inserido.

Para os antigos gregos e romanos, por volta do século V a.C., a busca por um corpo saudável e belo era tão importante quanto o cultivo do saber intelectual e das virtudes, pois na visão deles, corpo e mente andam juntos e formam um todo admirável.

Mas não são apenas os aspectos perceptíveis através dos sentidos que exprimem a Beleza do objeto: no caso do corpo humano assumem um papel relevante também as qualidades da alma e

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do caráter, que são percebidas mais com os olhos da mente do que com aqueles do corpo (ECO, 2004, p.41).

Já ao se analisar os padrões de beleza da Idade Média, entre os séculos V e XV d.C., na qual os princípios da religião, que evocam a pureza, a santidade e a modéstia, eram o centro da cultura e da socie-dade, pode-se perceber uma mudança radical na maneira de se relacio-nar com o corpo. Ele era coletivo, parte da comunidade, do universo e do todo, sendo que os conceitos de individualidade e propriedade não eram conhecidos.

A noção de corpo como uma propriedade privada que pode ser vendida enquanto força de trabalho só surge com o desenvolvimento do capitalismo, o corpo medieval difere completamente daquele que aparecerá no mundo capitalista, pois ele não era singularizado, não estava separado do coletivo ou do cosmo (RISCADO, 2009, p.25).

Ao contrário da cultura clássica da antiguidade, que exaltava a beleza do corpo nu e estimulava a busca pela perfeição física, nas tra-dições medievais estimulava-se a busca por Deus e o desenvolvimento espiritual em detrimento dos prazeres carnais. O culto ao corpo e aos prazeres da carne passou a ser visto como pecado, pois o corpo em si abrigava os desejos carnais egoístas que militavam contra a vontade altruísta e boa do espírito. Segundo Castro (2007, p.77) “Na Euro-pa medieval, os regimes e dietas alimentares eram muito frequentes como forma de salvação espiritual, prática conhecida como anorexia mirabilis”.

A partir do século XVI, com a chegada do Renascimento, os conceitos mudam e, à medida que a dualidade corpo/alma dá lugar à razão, a antiguidade clássica teve alguns de seus valores estéticos retomados e valorizados. As formas abundantes e arredondadas passam a ser o ideal de beleza, principalmente porque simbolizam uma vida de prazeres e ócio praticada pela nobreza. Ao se contemplar quadros de renomados pintores da renascença e esculturas da mesma época, é usual notar a predominância de mulheres exibindo ventres salientes

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e rostos redondos. Até o final do século XIX a gordura era um dos atributos femininos mais valorizados e representava qualidades como riqueza, saúde e beleza (PEREIRA, 2010).

No período compreendido entre os séculos XVIII e XIX houve uma grande revolução nas maneiras de se pensar e agir em sociedade. Com a emergência do Iluminismo no século XVIII, os ideais filosóficos e a subjetividade passaram a ser o centro dos estudos científicos. O corpo não mais era um objeto de comunidade, mas passou a ter direito à sua individualidade e as pessoas começaram a entender e valorizar as diferenças entre público e privado. Conforme lemos em Moreno (2008, p.16) “No século XVIII, a arte de individualizar complementa a visão do conjunto da silhueta, sendo a beleza individual e a singularidade realçadas e encorajadas. É a expansão do indivíduo, da identidade.”

Ao final do século XIX e início do século XX, os padrões de beleza que exaltavam o corpo magro começaram a surgir. “O modelo de mulher do século XIX – branca e possuidora de formas roliças – se transformou a partir do século XX” (PEREIRA, 2010, p.47).

A magreza como padrão de um corpo belo, principalmente para as mulheres, introduziu-se na cultura moderna a partir do século XX, quando o espelho e a balança passaram a fazer parte da cena cotidiana. O mito da beleza feminina passou a tomar forma a partir de então e da mulher exigiu-se estar sempre bonita. O espelho se popularizou, espalhando-se pela sociedade, e a estética da magreza se consolidou como reflexo dos ideais modernos, como a entrada do sexo feminino no mercado de trabalho (PEREIRA, 2010).

Mas foi a partir da segunda metade do século XX que o culto ao corpo e a busca incansável pela magreza se consolidaram definitivamente como ideais de beleza e status. Após a Segunda Guerra Mundial, o cinema e a propaganda se popularizaram e essas ferramentas foram fundamentais na construção de um novo modelo de beleza a ser seguido. As atrizes hollywoodianas passaram a propagar padrões de beleza típicos da cultura norte- americana, com cabelos loiros e cintura de vespa. De acordo com Pereira (2010, p.62) “Hollywood se transformou numa máquina de produção de imagens, modelos e ideais que influenciariam o mundo ocidental. O ideal de juventude e beleza foi criado a partir dos ídolos do cinema.”

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Na década de 60 e 70 a magreza atingiu seu apogeu e teve em modelos, como a inglesa Twiggy, seu ícone máximo e aí é importante ressaltar o papel de destaque que a moda teve e continua tendo na determinação dos padrões estéticos. A revolução sexual e o feminismo que ocorreram nessas décadas também contribuíram para a busca de um corpo longilíneo e sem curvas, à semelhança dos homens. As curvas e formas arredondadas foram deixadas para trás e deram lugar, com a chegada dos anos 80, aos corpos esculpidos à base de ginástica e musculação. Pode-se dizer que o culto ao corpo, como conhecemos hoje, teve seus alicerces fortemente enraizados nas duas últimas décadas do século XX e na primeira década do século XXI. Em Berger (2006, p. 131) lê-se:

Estar bela, malhada, sentir-se bem consigo mesma. Não ter gordurinhas sobrando. Ter um corpo rígido, cabelos e pele impecáveis. Ser admirada por sua beleza ou por seu corpo em forma. Ter um corpo perfeito. Encaixar-se nos padrões de beleza massificados. Cultuar o corpo, desejá-lo belo, mas, ao mesmo tempo, malhá-lo. Submetê-lo a esforços físicos para que ele desabroche em sua melhor forma. - Essas falas, todas nativas, apontam para um processo central das últimas décadas (1980 – 2000), que é o culto ao corpo.

Os anos 80 foram marcados pela estética do corpo malhado. As academias de ginástica se propagaram por todos os lados e atores, atrizes e modelos, de ambos os sexos, passaram a exibir corpos esculpidos à base de muito exercício e disciplina nas telas da TV, do cinema e nas propagandas de moda. É possível citar várias personalidades que influenciaram a geração “academia” nos anos 80, como a atriz americana Jane Fonda. A cantora Madonna, o ator e fisiculturista Arnold Schwarzenegger e Sylvester Stallone também foram ícones dessa época, na qual o cinema certamente contribui para tornar moda o padrão estético do corpo musculoso.

Além da musculação e da aeróbica, outro recurso se mostrou igualmente importante na tentativa de se alcançar o corpo perfeito,

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principalmente a partir da década de 1980: a cirurgia plástica. Se nas primeiras décadas do século XX ela tinha como objetivo reconstruir feridos de guerra, já no final do século ela se consolidou como meio eficaz de se corrigir defeitos estéticos em busca de uma aparência melhor. “O desenvolvimento da cirurgia estética permite o sentimento da maleabilidade do corpo ao extremo, este pode ser transformado e modelado através de um médico, sem o esforço do paciente” (RISCADO, 2009, p.59).

Nos anos 90 o culto do corpo passou a valorizar não só o corpo sarado e malhado das academias da década de 80, mas também um corpo magro e sequinho que seja naturalmente assim. Com efeito, surge uma contradição e uma exigência ainda maior sobre o corpo, que deve nascer dentro dos padrões de beleza ou, se não for assim, buscar alcançá-los a todo custo, lançando mão das ferramentas disponíveis: cirurgias plásticas e malhação pesada.

Todos esses artifícios fizeram com que o culto ao corpo se fortalecesse e ficasse mais popular nos últimos anos, principalmente na mídia, através da exposição dos corpos e da globalização dos padrões. A chegada do século XXI fez da internet um meio importante no sentido de propagar os ideais de beleza, pois interliga o mundo de maneira instantânea, abolindo suas fronteiras. Junto com a internet, vale a pena ressaltar a importância também da evolução tecnológica dos meios de comunicação que gerou uma virtualização das imagens.

A revolução tecnológica provoca abalos nas fronteiras de diversos campos, anteriormente definidos de maneira mais padronizada como os de gênero, beleza, faixa etária(...) Os parâmetros nacionais e culturais tornam-se complexos com a alteração do tempo/espaço pelas tecnologias (VILLAÇA, 2007, p. 29).

A partir do ano 2000, a imagem passa a ocupar o lugar do corpo, como centro das atenções, devido à facilidade de manipulá-la e moldá-la de acordo com os padrões estéticos escolhidos. Na era pós-moderna, o culto passa a ser principalmente à imagem do corpo. Pereira (2010, p. 67) diz que, pelo menos no mundo virtual, “A tecnologia digital cria a possibilidade de ‘reparar’ defeitos, sem

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o incômodo de uma cirurgia real e o paciente pode se ver com a tão sonhada aparência.”

Com efeito, num contexto em que a perfeição parece possível, muitas mulheres brasileiras buscam, hoje, parecer cada vez mais com os modelos de beleza propagados com a ajuda da mídia e endeusados pela indústria da moda, em que atributos como magreza e juventude são imprescindíveis. A modelo brasileira Gisele Bundchen, que sur-giu como expoente nas passarelas de moda durante a década de 1990, tornou-se fonte de inspiração para várias mulheres no Brasil e per-manece, até os dias atuais, como uma das modelos mais requisitadas e bem pagas do mundo da moda. No entanto, quando se volta para a realidade do mundo físico/material, é legítimo reproduzir a pergunta de Moreno (2008, p.37): “Gisele Bundchen é, hoje, o padrão de beleza brasileira. Mas quantas de nós podem se parecer com ela?”

Relação corpo x consumo e mídia

Porém não é só para o indivíduo que o corpo aparece como mercadoria, mas para a própria mídia que se utiliza dele para vender seus produtos e, nessa relação psicológica que se estabelece entre o corpo do indivíduo e o corpo da mídia, a imagem do corpo vai influenciar os hábitos de consumo. Garcia (2007, p.19) diz que: “Há décadas, a mídia explora a exposição do corpo como mercadoria (...). Seria, então, uma mera entrada metafórica de uma possível representação espelhada do humano que cria imediata identificação entre o público e objeto/produto.”

A moda também trabalha com os conceitos e imagens comuns ao mundo da publicidade, ou seja, que tendo uma aparência enfeitada pelos artigos mais recentes do mercado, a consumidora encontrará felicidade, segurança, aceitação social e distinção. Em Faria (2010) “... a publicidade é produtora de bens culturais; portanto, reflete a nossa sociedade através de suas imagens e, ao mesmo tempo, constitui instrumento de sedução dessa mesma sociedade.”

De modo que esses são os valores anunciados pela indústria do consumo, através da moda, pelos meios publicitários: juventude e medidas perfeitas que consistem num rosto impecável e corpo magro. As fotos e filmes publicitários, nos quais são anunciados os artigos

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da moda, mostram predominantemente mulheres jovens e de corpos esguios às quais as roupas e acessórios vestem perfeitamente. Isso faz com que as consumidoras busquem se enquadrar nesses padrões de beleza anunciados, a fim de estarem na moda, e a obtenção desse cor-po perfeito torna-se verdadeira obsessão para algumas delas.

A verdade é que a beleza constitui um impera-tivo tão absoluto pelo simples fato de ser uma forma do capital. Adentremo-nos mais na mes-ma lógica: a ética da beleza, que também é a da moda, pode definir-se como a redução de todos os valores concretos e dos <<valores de uso>> do corpo (energético, gestual e sexual), ao úni-co <<valor de permuta>> funcional que, na sua abstração, resume por si só a ideia do corpo glo-rioso e realizado, a ideia do desejo e do prazer - negando-os e esquecendo-os precisamente na sua realidade para se esgotar na permuta de sig-nos (BAUDRILLARD, 2008, p. 174).

Através das técnicas disponíveis no mercado, é possível alte-rar não somente o corpo físico, como se fazia antigamente através das cirurgias plásticas, das tinturas de cabelo, dos truques de maquiagem e dos cosméticos, mas agora, através dos ambientes virtuais compu-tadorizados, é possível recriar a imagem do corpo e fazer com ela o impossível.

É a imagem do corpo que passa a ser destaque na mídia. Na sociedade do século XXI, apesar de todo aparato médico e científico, não é possível ter um corpo perfeito, sob o ponto de vista estético, que resista à ação do tempo e do espaço, mas através das novas tecnologias, o corpo parece alcançar a perfeição. Pelo menos na imagem digitalizada do corpo todas as mulheres podem ter a aparência que sempre sonharam, pois não há limites para a edição digital. “Assim, as imagens expostas no mercado de produtos, serviços e aparências aderem a um ideal de pureza digital, longe de toda imperfeição toscamente analógica e de toda viscosidade que pareça orgânica demais” (SIBILIA, 2006, p.8).

Essa idealização do corpo no ambiente virtual, que busca eli-minar os traços naturais, como os sinais de envelhecimento, serve cla-ramente aos propósitos da sociedade capitalista. Estimular sentimen-

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tos de baixa auto-estima no público feminino faz com ele fique mais sensível aos apelos publicitários para o consumo. “E por que rebaixar a auto-estima das mulheres? Talvez porque, com baixa auto-estima, elas aceitem qualquer coisa, por não se acharem merecedoras do me-lhor” (MORENO, 2008, p. 63).

Jordão (2010) no artigo “A Paranóia da Beleza Inatingível”, trata a respeito das imagens de mulheres famosas (atrizes e cantoras) retocadas com Photoshop. Junto ao texto foram publicadas fotos de antes e depois de celebridades cujas imagens foram melhoradas no referido programa de edição de imagens a fim de esconder pequenos defeitos, desde celulite e gordurinhas a mais até marcas severas da passagem do tempo.

Recentemente, entre julho e agosto deste ano, dois anúncios de cosméticos foram alvos de proibição na Grã-Bretanha. Tratam-se de propagandas da empresa L’Oreal, as quais tinham como garotas propaganda a atriz Julia Roberts (campanha da Lâncome) e a modelo Christy Turlington (campanha da Maybelline). Houve uma denúncia por parte do parlamentar britânico Jo Swinson, do Partido Liberal Democrata, e a ASA (Advertising Standards Authority), que é o órgão regulador de publicidade na Grã-Bretanha, determinou que as propagandas fossem tiradas de circulação.

Os produtos anunciados foram duas bases, uma para iluminar a pele e outra anti-idade. A acusação contra os anúncios é de que am-bos constituem propaganda enganosa, pois mostram imagens retoca-das por computador e não os efeitos reais dos produtos. Os anúncios foram proibidos justamente porque a L’Oreal não conseguir provar que a promessa feita na propaganda era realmente efeito dos produtos e porque não revelou o quanto alterou as imagens digitalmente.

De acordo com Tucci (2011):

Além disso, a questão não é somente a propa-ganda enganosa. Não é uma questão apenas de conseguir vender um produto que não cumpre o que promete. O objetivo é manter o ensejo vivo. Mesmo que se possa alcançar determinados re-sultados, nem sempre vendê-los é o objetivo: uma pontinha de vontade tem que permanecer.

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Recentemente, como pode ser observado no caso das propa-gandas da L’Oreal e do artigo publicado na revista IstoÉ, representan-tes da sociedade e até a própria mídia estão questionando os propósitos e os efeitos da veiculação de imagens irreais, criadas por efeitos digi-tais, sobre as consumidoras. Será que a mulher pós-moderna é facil-mente convencida a adquirir um produto anunciado na mídia, quando exposta à imagem de uma modelo de corpo excessivamente perfeito, a qual foi visivelmente melhorada no computador?

Esta é uma questão que demanda nova investigação. Da re-flexão aqui finalizada, o que se pode considerar como fundamental é que o culto ao corpo, na hipermodernidade, constitui-se como parte da transformação da mercadoria em espetáculo. O próprio corpo, nessa metamorfose historicamente construída, torna-se objeto de interven-ção de forças econômicas de consumo. A veiculação da estética do corpo na mídia, nesse sentido, obedece à mesma lógica que sustenta a circulação de tantos outros objetos esteticamente apresentados aos consumidores.


BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, 2008.

CASTRO, Ana Lúcia de. Culto ao Corpo e Sociedade: Mídia, Estilos de Vida e Cultura de Consumo. São Paulo: Annablume: Fapesp, 2007.

ECO, Umberto. História da Beleza. Rio de Janeiro: Record, 2004.

GARCIA, Wilton. Anotações sobre um Corpo Andróide. In: GARCIA, Wilton (org.). Corpo e Mediação – Ensaios e Reflexos. São Paulo: Factash Editora, 2007.

MORENO, Rachel. A Beleza Impossível: Mulher, Mídia e Consumo. São Paulo: Ágora, 2008.

PEREIRA, Viviane Andrade. Corpo Ideal, Peso Normal: Transfor-mações na Subjetividade Feminina. Curitiba: Juruá, 2010.

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VILLAÇA, Nízia. A Edição do Corpo: Tecnociência, Artes e Moda. São Paulo: Estação das Letras, 2007.

BERGER, Mirela. Corpo e Identidade Feminina. FFLCH, antropolo-gia, USP 2006 – tese de doutorado. Disponível em http://www.mirela-berger.com.br/mirela/download/corpo_e_identidade_feminina-Mirela _Berger.pdf. Acesso em 01 de junho de 2011.

FARIA, Márcia Pimenta. O Corpo na Mídia e o Culto ao Corpo na Contemporaneidade. Universidade Federal de Goiás, Goiânia, GO. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação - XII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Centro-Oeste – Goiânia – GO 27 a 29 de maio de 2010. Disponível em http://www.intercom.org.br/sis/regional/resumos/R21-0764-1.pdf. Acesso em 13 de junho de 2011.

RISCADO, Liana Carvalho. Culto ao Corpo: O Significado da Cirurgia Estética entre As Mulheres Jovens do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 2009. Disponível em http://www.psicologia.ufrj.br/pos_eicos/pos_eicos/arqanexos/arqteses/lianariscado.pdf. Acesso em 04 de maio de 2011.

SIBILIA, Paula. Imagens da Beleza Pura: O Corpo Digitalizado. In: Festival Internacional de Linguagem Eletrônica, 2006, São Paulo. Anais eletrônicos...São Paulo, SESI, 2006. Disponível em www.file.org.br/file2006/symp_rio/papers.../paula_sibilia.doc. Acesso em 27 de junho de 2011.

TUCCI, Flora. Anúncios de Maquiagem proibidos na Grã-Bretanha: Limites Éticos da Propaganda. 2011. Disponível em http://era.org.br/2011/08/anuncios-de-maquiagem-proibidos-na-gra-bretanha-limites-eticos-da-propaganda/. Acesso em 17/08/2011 às 23:36.

JORDÃO, Cláudia. A Paranóia da Beleza Inatingível. IstoÉ. São Paulo, nº 2100 de 05 de fevereiro de 2010.

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Aspectos da publicidade no jornalismo: Olhar provisório sobre a aproximação das áreasNatália Fernanda Nunes 1

Orientadora: Profa. Dra. Helena Maria de Andrade Capelini Docente do Curso de Pós-Graduação em Gestão de Comunicação Organizacional e Eventos / Unaerp

Resumo

No século XXI a fusão do jornalismo com a publicidade evi-dencia-se ao levar-se em conta o posicionamento de empresas jorna-lísticas quanto ao destaque especial dado aos recursos financeiros, obtidos com as publicidades. Neste caso, as matérias produzidas e pu-blicadas nem sempre são coerentes com a função de informar, princi-pal finalidade para a qual foi criada a imprensa jornalística. O governo também participa efetivamente desse processo, na forma de interfe-rência política, como publicidade, no fazer jornalismo. É nesse sentido que o jornalismo e a publicidade se confundem no período eleitoral.

Palavras-chaves: jornalismo - publicidade - aproximação - política - governo.

1 Jornalista, graduada em Comunicação Social - Jornalismo pelo Centro Universitário de Araraquara – UNIARA. Especialista em Gestão de Comunicação Organizacional e Eventos pela Universidade de Ribeirão Preto – UNAERP. Assessora de Imprensa no Centro Universitário de Araraquara - UNIARA.

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Introdução

O objeto desta pesquisa são os aspectos que denotam aproxi-mações entre o jornalismo e a publicidade no período eleitoral para presidência da República. Com essa escolha, prioriza-se aspectos da gestão da comunicação organizacional que não aparecem diretamente ligadas ao mercado de objetos. Trata-se, aqui, de explorar-se aspectos do mercado político propriamente dito, como cenário em que se fir-mam tanto interesses político-ideológicos, quanto econômicos.

A importância deste estudo se dá ao investigar em que o jornalismo e a publicidade se aproximam. Essa aproximação, na maioria das vezes, confunde o leitor, fazendo com que o mesmo não saiba se o que está lendo é uma informação com credibilidade ou uma publicidade que comprou um espaço no jornal. O propósito é analisar os aspectos da aproximação do jornalismo e da publicidade. Além de contribuir para uma análise mais aprofundada destes temas para a sociedade.

Com a bibliografia selecionada, pretendeu-se explorar o que está ligado a cada área da comunicação (jornalismo e publicidade), bem como cada uma integra o período eleitoral. Será focalizada a visibilidade dos candidatos neste período, e como isso interfere na produção do que é notícia e do que é publicidade. Investiga-se, aqui, que tipo de interesses predomina na produção da notícia.

Com base em notícias e comentários feitos por jornalistas neste período, analisa-se as informações divulgadas em relação a este processo de aproximação.

A bibliografia central, para a execução do estudo, trata de aspectos relevantes para a compreensão do problema destacado, tais como: jornalismo político, jornalismo e publicidade relações entre mídia impressa e poder, comentários.

Aproximação do Jornalismo e da Publicidade: Olhar provisório

Alguns autores consideram que, atualmente, o jornalismo e a publicidade apresentam algum nível de interligação. Isso fica claro se

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levar-se em conta o posicionamento de empresas jornalísticas quanto ao destaque especial dado aos recursos financeiros, obtidos com as publicidades. Neste caso, as matérias produzidas e publicadas nem sempre são coerentes com a função de informar, principal finalidade para a qual foi criada a imprensa jornalística.

Segundo o escritor Francisco Rudiger,2 no livro O jornalismo na era da publicidade, do autor Leandro Marshall, “[...] o caráter mercantil que sempre definiu a figura da notícia colou-se a ela de tal forma que, agora, é raro que aceitemos se não nos for dado mais que informação e conhecimento em troca de nossa atenção e consumo” (MARSHALL, 2003, p.11).

As empresas comercializam a notícia, pois esta se transformou em mercadoria. Estudiosos encaram esta nova fase do jornalismo como “jornalismo transgênico”, pois é facilmente alterado de acordo com os interesses de empresas, acionistas e políticos. Marshall, ao caracterizar o jornalismo transgênico, diz que

Destaca-se então sua capacidade de evidenciar as facetas criadas na referida atividade com o avanço da forma da mercadoria pelos próprios elementos que definem a coleta, elaboração e difusão da informação cotidiana [...] (o jornalis-mo) Submetido a um processo de cultivo trans-gênico, em que se deixa envenenar pela química publicitária, a prática viveria hoje uma perda da identidade e, assim, abriria espaço para o apa-recimento de uma nova figura histórica (2003, p.12).

Desta forma, segundo o autor, o jornalismo sofre muitas mu-danças e passa a ser determinado “pela ética da liberdade capitalista” do mundo moderno. Obedecendo a essa ética, o capital e os interesses de anunciantes falam mais alto do que o compromisso da verdade com a informação que deve ser transmitida.

2 Doutor em Ciências Sociais pela Universidade de São Paulo (USP) e professor da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul PUC-RS, prefaciou o livro acima identificado.

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Marshall ainda prefere dizer que o que existe, no século XXI é um tipo de “jornalismo cor-de-rosa”, onde tudo é light, as informa-ções não fazem com que o leitor tenha um pensamento crítico, é um jornalismo maquiado.

Segundo ele, as notícias com teor mais sério deixaram espaço para as notícias mais leves, de entretenimento, que tem maior audiên-cia e custam menos à empresa. Isto é o que o autor considera como jornalismo cor-de-rosa,

O jornalismo cor-de-rosa vive num regime [...] em que a regra é estabelecer elementos que atra-íam compradores e investidores. [...] A informa-ção transforma-se em um campo de negociação e barganha de interesses, submetida às regras e às determinações do marketing empresarial (2003, p.27).

De acordo com o autor, a publicidade conquistou um grande espaço na imprensa e adquiriu grande força sobre o campo jornalístico. “Os fatores publicitários e comerciais conquistaram um tamanho espaço na imprensa, no rádio e na TV, que chegam hoje a ter mais força do que a própria informação” (2003, p.24).

Ainda segundo Marshall, “acuado, o jornalismo vem curvando-se ao sistema, flexionando junto seus conceitos, valores, padrões e posicionamentos. Os princípios da nova ordem neo-econômica provocam mudanças [...] no artesanato das notícias e no cotidiano do fazer jornalístico” (2003, p.24).

Sendo assim, o autor diz que o jornalismo se vê obrigado a conviver com forças sociais e financeiras que não permitem que sua atuação seja mais autônoma. “Jornalismo é ao mesmo tempo a voz de outros conglomerados econômicos ou grupos políticos que querem dar às suas opiniões subjetivas e particularistas o foro de objetividade” (MARCONDES FILHO, 1989, apud MARSHALL, p.11).

Para Marshall “o jornalismo, em particular, é a linguagem que codifica e universaliza a cultura hegemônica e legitima a lógica do mercado” (2003, p.23). O autor complementa que o jornalismo perde seus principais valores e sua essência. “A informação deixa de ser

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comunicação. Os dogmas sagrados da verdade, objetividade e impar-cialidade atravessam um processo de relativização e licenciosidade” (MARSHALL, 2003, p.28).

Para Cruz (2007, p.7), a imprensa “deixa de representar a opi-nião pública para buscar lucratividade na venda de espaços comer-ciais, sejam eles de interesse privado, ou do próprio Estado”.

De acordo com a autora, a imprensa fica submissa aos interes-ses comerciais e aos de Governo. Isto se torna mais evidente em época de crise e escândalos, e também em períodos eleitorais.

Segundo Chaia3 (apud BAVA, 2010, p.1), a propaganda do governo, quando ocorre algum escândalo, é algo formidável. Por exemplo, no caso do mensalão, em 2006, que apesar da imprensa divulgar os escândalos com tanta força, a população não se abalou, pois na mesma ocasião havia propagandas do governo sobre programas de ajuda governamental, o Bolsa Família.

Tivemos um novo momento muito atrapalhado para o PT, das denúncias sobre os mensalão, todo um processo de crítica e instrumentalização do partido...O Lula conseguiu se desvencilhar do PT, e se reeleger [...] Tudo isso não sensibilizou a população. Existiu uma expansão do mercado econômico, uma valorização da vida e da própria pessoa, principalmente das mulheres, que recebem o cartão do Bolsa Família, se ela está notando que a vida dela melhorou, não vai aceitar o que a imprensa fala (CHAIA, apud BAVA, 2010, p.1).

Chaia afirma que nenhum programa ou propaganda política é formulado sem uma pesquisa para saber o que é de interesse ou necessário para a população. Só assim é que os políticos conseguem a simpatia de seu eleitorado. Para ela, dessa forma, se molda o partido ou o programa, sempre dizendo o que a população quer ouvir.

3 Vera Chaia, Doutora e livre docente em Ciências Políticas na PUC-SP, em entre-vista concedida à Silvio Caccia Bava para o portal Diplomatique – UOL. Publicado em 01 de julho de 2010.

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Não existe mais essa questão ideológica dos partidos. Existe sim uma instrumentalização dos partidos políticos no sentido de promover alian-ças que têm potencialidade de ganhar eleições. Nesse momento não dá para bater de frente com a imprensa, aí você faz concessões. Você coloca uma propaganda no jornal contanto que ele não bata tão forte. Esses acordos políticos aconte-cem, só que a gente não fica sabendo (CHAIA, apud BAVA, 2010, p.1).

É nesse sentido que o jornalismo e a publicidade se confundem no período eleitoral, de forma em que a interferência política, como publicidade, se infiltra no fazer jornalismo.

Segundo Marshall (2003), a qualidade da informação se torna duvidosa. Pois o jornalista se adapta à lógica capitalista do mercado, deixando assim, em segundo plano, o dever da informação verdadeira e transparente. O jornalista se rende a uma lógica oposta “ao interesse da informação, mas simpática aos interesses da empresa e do merca-do” (p.32).

Para Martins (2006), “o jornalismo deve informar o real, a situação, o fato. A publicidade passa uma maquiagem e mostra o ideal ou a fantasia, ou ainda o irreal, pois se maquia a realidade, não é mais a realidade. É uma fantasia, uma falsidade, uma mentira” (p.1).

De acordo com o artigo 8º do Código Brasileiro de Auto-Re-gulamentação Publicitária, publicidade é definida como “toda a ativi-dade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou ideias”. Para Quessada (2003), o “discurso publicitário” não se restringe apenas em uma aposta da co-municação. A publicidade impõe ordem e define as marcas que as pes-soas compram. Ela cria um discurso, o qual insere na comunicação.

O autor afirma que,

A ideia segundo a qual a publicidade “é comu-nicação” parece redutora; porque ainda não se trata de troca, nem de discussão, tampouco de confronto de ideias. Por seu trabalho de impo-sição de ordens e de vetorização da ordem (de

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organização da ordem), a publicidade consiste fundamentalmente na criação e na definição de territórios (os territórios das marcas) aos quais aderem pessoas (QUESSADA, 2003, p.12).

De acordo com o autor, por ser uma forma de comunicação, “a publicidade estabelece relações, elaborando dessa maneira a ideia de uma coletividade vinculada, necessária à existência de toda a coletividade: a da comunhão através da qual ela ganha seu sentido” (QUESSADA, 2003, p.16).

Quessada afirma que, atualmente, “a publicidade serve à ideia de poder [...] O discurso publicitário regenera a ideia de poder espe-cificando sua nova sede: a empresa” (2003, p.62). Ele diz que a pu-blicidade trabalha com “o poder de gerar”, de estar no início de tudo, na origem.

Na verdade, o discurso publicitário trabalha para gerar e regenerar essa dimensão mítica do poder [...] Os anúncios, os cartazes, os filmes publici-tários indicam indiretamente o lugar de onde sai hoje aquilo que faz às vezes de realidade: as em-presas e os produtos ou os serviços; assim como apontam para aquilo sem o qual esta não pode-ria se desdobrar: os consumidores e o mercado todo-poderoso (QUESSADA, 2003. p.63).

O autor cita uma nova área para o “fazer” publicidade se in-cluir, a chamada “extramídia”, na qual a publicidade mantém suas mensagens fora dos ambientes que comumente estariam inseridas, como nos intervalos comercias de televisão, rádio ou cinema, nas pá-ginas nos jornais e nos outdoors.

Quessada explica o conceito de “extramídia”;

Trata-se de uma publicidade que se exprime nas mídias, mas fora dos espaços publicitários clássicos. Esses investimentos operados “ex-tramídia” constituem o sinal de que a indústria publicitária ultrapassou muito largamente seus

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âmbitos tradicionais de atividade e de expressão a fim de insinuar-se nas mínimas zonas da socie-dade (2003, p.75).

Segundo Shinkai (2008, p.4) “a propaganda utiliza inúmeras formas de pressão para neutralizar o senso crítico dos receptores e convencê-los a qualquer coisa”.

De acordo com Miranda (2006), “a publicidade tem sido integrada às páginas dos jornais de uma maneira bastante significativa e que aos poucos procura se diferenciar das matérias jornalísticas” (p.1).

A autora afirma que hoje em dia os jornais aceitam a veicu-lação de publicidade paga pelo anunciante. “A aceitação de anúncios pagos barateou o jornal impresso e permitiu que ele se tornasse econo-micamente mais acessível ao público, o que é de grande interesse para os proprietários dos veículos de informação” (2006, p.2).

Segundo Miranda, “com a evolução das técnicas de publicidade e a percepção de que anunciar seria um bom negócio tanto para as agências de publicidade quanto para as empresas jornalísticas, essa relação passou a ser cada vez menos separada espacialmente e o conteúdo publicitário passou a adotar estratégias para ganhar maior visibilidade perante o leitor” (2006, p.3).

De acordo com Quessada (2003), a publicidade exerce duas formas de controle sobre os meios de comunicação, o direto e o indire-to. O controle indireto é especificamente ligado ao “peso financeiro”, a influência da publicidade no controle dos meios. “Que marca destina-ria recursos à compra de espaço publicitário numa mídia que por outro lado a criticasse, ou mesmo que não falasse dela laudatoriamente em suas matérias “redacionais”?” (2003, p.36).

O controle direto, segundo o autor, é “quando essas mídias se tornam sua propriedade, que tende a tornar indiscernível a estrita dife-rença entre informação e publicidade, crítica e elogio, independência e subserviência”. (QUESSADA, 2003, p.36).

O autor explica que as agências de publicidade articulam os elementos da comunicação para que assim possam encaixar seus projetos mais facilmente na sociedade. “Articulam os elementos dogmáticos da comunicação global com a materialidade reativa de

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uma determinada sociedade. Dessa maneira conseguem encaixar o projeto publicitário cada vez mais estreitamente no quadro político das sociedades” (2003, p.42).

Marcondes (2010) afirma que a “publicidade descolada de valores não terá vida longa neste século. É preciso ter juízo de valor sobre as informações, sobre o jornalismo que se está financiando para a sociedade” (p.2).

Segundo Quessada (2003), a globalização transforma tudo em consumo, sempre apoiados, em uma esfera mundial, pelas grandes redes de comunicação. “[...] O capitalismo globalizado trabalha pela colocação em consumo de qualquer coisa, apoiado em redes gigantes de comunicação: networks planetários de informação ou agências de publicidade” (p.12).

O autor ainda explica que

O sistema de comunicação e de informação em vigor está dominado pelas sociedades transna-cionais, para as quais o marketing constitui um objetivo prioritário: “Para que (a publicidade) funcione plenamente enquanto sistema – fazer chegar aos consumidores a produção de bens e de serviços e repetir a cada instante que demo-cracia é consumo -, a imprensa, o rádio, a televi-são aberta, a televisão a cabo e o satélite devem tornar-se os instrumentos do marketing (QUES-SADA, 2003, p.35 e 36 apud SCHILLER4).

De acordo com Castilho (2011), outra forma evidente da mistura do jornalismo com a publicidade pode ser observado nas entrevistas jornalísticas. Por exemplo, as técnicas desenvolvidas pelos media training fazem com que os entrevistados, principalmente os pertencentes a cargos públicos, usem a abertura da imprensa para benefícios próprios. Dessa forma, as entrevistas perdem a função de “ferramentas de comunicação para se tornarem exercícios de marketing institucional e pessoal” (p.42).

Com o que se pode acompanhar neste estudo, pode-se

4 Herbert I. Schiller, “La culture américaine au service des marchands”.

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considerar que a aproximação entre jornalismo e publicidade tem sido um tema alimentador de várias posições e preocupações, inclusive éticas. Não são raras as evidências de apresentação de notícias que são verdadeiras matérias publicitárias camufladas por um formato jornalístico. Assim transvertidas de “informações”, tais matérias utilizam os dispositivos de persuasão próprios da publicidade e propaganda, para veicular ideias e produtos em um mercado material, político e simbólico.

Pode-se considerar que, pela sua própria dimensão e objetivo, neste artigo apenas se identificou a “ponta do iceberg” de uma questão que ainda demanda muito esforço e investigação para clarificar-se.


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Paredes não têm ouvidos, mas têm cabos: a INTRANET da Universidade de Ribeirão PretoSamia Borges 1

Orientador: Professor Luiz Carlos Messias da Silva - Docente do Curso de Pós-Graduação em Gestão de Comunicação Organizacional e Eventos / Unaerp

Resumo

A comunicação interna é uma das estratégias do universo da comunicação organizacional para a promoção do relacionamento en-tre as organizações e seus funcionários. Na Universidade de Ribeirão Preto, a intranet é uma das ferramentas que integram a política de co-municação interna para o relacionamento com os seus colaboradores. Trata-se de um site corporativo que disponibiliza informações insti-tucionais com o intuito de integrar este público, agilizar os processos comunicacionais e conceituar a Universidade junto aos funcionários. Mas, após nove anos de implantação, é necessário saber: os colabora-dores da Unaerp têm o costume de acessá-la? A ferramenta está sendo eficiente na comunicação entre Instituição e funcionários? Este estudo

1 Graduada em Jornalismo e especialista em Gestão de Comunicação Organizacio-nal e Eventos pela Universidade de Ribeirão Preto. Foi editora de texto do programa jornalístico Clube Verdade, exibido pela TV Clube. Desde 2006, atua como jornalista na assessoria de imprensa da Divisão de Marketing e Comunicação da Unaerp e como Web Writer do Portal da Universidade, passando também, em 2011, pela assessoria de imprensa da Feira Nacional do Livro de Ribeirão Preto. E-mail: [email protected]

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aponta que a intranet é sim acessada pelos funcionários técnico-admi-nistrativos da Universidade e, por conseguinte, estabelece a comuni-cação da empresa junto a este público.

Palavras-chaves: comunicação interna – intranet – endomarketing - jornalismo.

Introdução

KELLER (2006, p.17) afirma que “comunicar a imagem institucional, produtos e serviços aos públicos externos, bem como comunicar missões, metas e objetivos ao público interno é uma necessidade inquestionável e intrínseca à natureza das organizações”.

A comunicação interna fundamenta a sua importância em motivos como promover uma relação transparente entre empresa e empregado, pois os funcionários são os porta-vozes ou até mesmo os propagandistas de onde trabalham. Se a opinião deles for negativa, certamente, a empresa terá sua imagem comprometida perante o público externo.

Importante para a sobrevivência das empresas, a comunicação organizacional com foco na comunicação interna é a sustentação do tema deste artigo. O objeto de estudo especificamente é a ferramenta “Intranet” da Universidade de Ribeirão Preto – Unaerp. O objetivo da pesquisa é investigar e responder se este site – que disponibiliza conteúdos e informações corporativas para os funcionários da Universidade – está promovendo a comunicação entre Instituição e colaboradores.

No que concerne à comunicação interna, a escolha do tema é relevante uma vez que esta estratégia é amplamente discutida no universo da comunicação organizacional e pelo fato de a reputação das empresas estar fortemente ligada à opinião de seus funcionários. Para a Universidade de Ribeirão Preto, a pesquisa trará uma contribuição fundamental para a sua área de comunicação institucional, uma vez que o resultado mostrará se será necessário apenas aprimorar as estratégias de comunicação da intranet ou se será necessário traçar novas linhas de trabalho para que a comunicação com os seus colaboradores seja

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promovida de forma mais efetiva por meio desta ferramenta. Por outro lado, este estudo também é de grande relevância para o jornalismo empresarial, pois pretende aprofundar o conhecimento sobre a comunicação organizacional, contextualizando a comunicação interna, servindo de referencial teórico para outras pesquisas e/ou instituições que têm interesse acerca do tema.

A metodologia aplicada refere-se a um estudo de caso sobre a intranet da Unaerp, que utiliza o questionário como ferramenta de obtenção de dados junto aos colaboradores que integram o corpo técnico-administrativo somente do campus Ribeirão Preto. Este ar-tigo abordará, portanto, a comunicação organizacional, com foco na comunicação interna, e a pesquisa sobre a intranet da Universidade. Ressalta-se que os resultados apresentados nesta publicação tratam de uma aproximação exploratória do estudo em geral, pois a análise foi baseada em 279 questionários respondidos, uma vez que até o mo-mento da publicação deste artigo a pesquisa ainda está em andamento e, portanto, sua aplicação não foi concluída.

A base teórica para a construção desse estudo apoia-se em autores como Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, Margarida Maria Krohling Kunsch, Wilson da Costa Bueno, Robert K. Yin, entre outros, e também dados e informações institucionais cedidos pela Universidade de Ribeirão Preto.

A origem da comunicação empresarial / organizacional

Em uma sociedade cada vez mais complexa, as organizações se veem rendidas a mudanças em seu comportamento para, assim, se diferenciarem e manterem-se sólidas em meio à concorrência mercadológica. A comunicação, nesse contexto, passa a ser vista pelas empresas como uma ferramenta de suma importância na gestão estratégica para atingir não apenas o público externo, mas também o interno. É, sobretudo, “uma ferramenta estratégica para a compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e experiências e à participação de todos os níveis.” (RHODIA, 1985 apud KUNSCH, 2003, p. 154)

Segundo KUNSCH (1997, p. 55), as áreas de jornalismo em-

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presarial e de comunicação organizacional tiveram ‘start’ no mundo durante o período da Revolução Industrial ainda no século XIX. No caso do Brasil, “o jornalismo empresarial, a exemplo das relações pú-blicas, começara a configurar-se efetivamente em nosso meio a partir da década de 1950, como uma consequência natural da aceleração que se imprimiu ao processo de industrialização”. (1997, p. 56).

A implantação de uma cultura de comunicação nas empresas começou a acentuar-se a partir da década de 1970. Nessa época, a maioria das empresas privadas, de médio e grande porte, começou a criar áreas ou departamentos de comunicação, mas foi na década de 1990 que a comunicação empresarial teve peso estratégico nas organi-zações. O processo passou a ser integrado, norteando o relacionamen-to da organização com seus públicos de interesse. “A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete os valores das organizações. Se eles caminham para valorizar o profissionalismo, a transparência, a responsabilidade social e a participação, a Comunicação se orienta no mesmo sentido”. (BUENO, 2003, p. 4)

KUNSCH (2003, p.150) ainda acrescenta que “a convergên-cia de todas as atividades, com base numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações es-tratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia”. Entre as ações estratégicas que compõem uma po-lítica de comunicação integrada, conforme citado por Kunsch, há a comunicação interna. BUENO a define como:

[...] o esforço de comunicação desenvolvido por uma empresa, órgão ou entidade para estabele-cer canais que possibilitem o relacionamento, ágil e transparente, da direção com o público interno (na verdade, sabe-se que há vários pú-blicos internos em uma organização) e entre os próprios elementos que integram este público. (BUENO, 2011)

Fundamentalmente importante, a comunicação interna dispõe de uma série de ferramentas para estabelecer o relacionamento com o seu público alvo. Uma delas é o endomarketing, cuja palavra endo,

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de origem grega, significa “ação interior ou movimento para dentro”, ou seja, marketing voltado para dentro da empresa. Introduzido no Brasil em 1970, porém efetivado em meados de 1990, MOSSOLI-NI (2006) afirma que “o grande desafio do Endomarketing é propor-cionar aos empregados uma condição de aplicação de valores como transparência, empatia, afetividade, comprometimento e cooperação, transformando esses valores em crescimento e desenvolvimento dos empregados, e consequentemente, em ganhos de produtividade”.

Além do endomarketing, existem outras estratégias para a pro-moção da comunicação interna como: House Organs, Jornal Mural, Intranet, reuniões, palestras, encontros com o presidente, alto-falantes, cartas, circulares, manuais, panfletos, quadro de avisos e vídeos insti-tucionais. Para obter resultados esperados, especialistas apontam a ne-cessidade das empresas promoverem uma comunicação horizontal, na qual empregadores e funcionários são tratados igualmente. KUNSCH (2003, p.157), porém, alerta que de nada adiantarão programas mara-vilhosos de comunicação se os empregados não forem considerados o público número um, no conjunto de públicos de uma organização. Com a mesma postura crítica, BUENO afirma:

A Comunicação Empresarial estratégica precisa estar afinada com a proposta de gestão de co-nhecimento, que, como ela, está ainda mais di-fundida do que efetivamente praticada, e, defini-tivamente, resgatar a importância (estratégica!) da comunicação interna e valorizar a diversida-de, o que implica em considerar a pluralidade de ideias, vivências e opiniões como atributos fundamentais do moderno processo de gestão.” (BUENO, 2011)

Mesmo que ainda a importância estratégica da comunicação interna precise ser resgatada, conforme Bueno, é nela que as empresas devem estar sempre atentas para reforçar a sua marca, produto e/ou serviço aos seus funcionários. A Intranet é uma das ações criadas pela Universidade de Ribeirão Preto-Unaerp para manter mais um canal de relacionamento com os seus colaboradores.

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Universidade de Ribeirão Preto – Unaerp

Primeira instituição de ensino superior implantada na região de Ribeirão Preto, a Unaerp foi fundada em 1º de junho de 1924 por um grupo de educadores, profissionais de saúde e intelectuais. A primeira faculdade criada foi a Sociedade Escola de Pharmácia e Odontologia de Ribeirão Preto. Em 1928, um novo estatuto passou a vigorar, instituindo a AERP – Associação de Ensino de Ribeirão Preto, mantenedora da Unaerp – Campus Ribeirão e Campus Guarujá.

A trajetória da Unaerp teve forte expansão a partir do final da década de 1950, quando o professor Electro Bonini, chanceler da instituição falecido em outubro de 2011, assumiu a administração da Associação de Ensino. Com a criação de uma série de cursos de graduação, entre eles a Faculdade de Direito “Laudo de Camargo”, ao longo dos anos foi necessária a instalação de um campus universitário, sendo este inaugurado em 1971, no bairro Ribeirânia, em Ribeirão Preto.

Em 1985, o MEC – Ministério da Educação e Cultura reco-nheceu a Unaerp como universidade e a partir de então a instituição foi oficialmente nomeada como Universidade de Ribeirão Preto. A Unaerp instituiu naquele momento, a missão de gerar e difundir co-nhecimentos que promovam e contribuam para o desenvolvimento do indivíduo e da sociedade, fundamentados em princípios éticos e cris-tãos, com liberdade de pesquisa, inovação no ensino e na extensão, mantendo a constante interação com contextos nacionais e interna-cionais. Em 1999, A Unaerp construiu mais um campus, na cidade de Guarujá/SP, sendo também a primeira universidade a ser implantada naquele município.

Instituição de natureza filantrópica e com 87 anos de existên-cia, a Unaerp oferece em seus campi mais de 40 cursos de graduação nas áreas de saúde, humanas, exatas e tecnologias, nas modalidades presencial e a distância (EAD); dois programas de doutorado e quatro de mestrado e mais de 40 cursos de especialização lato sensu. Sua Rede de Serviços à Comunidade realiza aproximadamente 500 mil atendimentos às populações de Ribeirão Preto e Baixada Santista. Na área de pesquisa, os números apontam 173 projetos de pesquisas; 43 grupos de pesquisas certificados pelo CNPq; cessão de direitos auto-

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rais de mais de 30 autores pesquisadores e oito patentes registradas. A Universidade possui aproximadamente 10 mil alunos e seu quadro funcional conta com mais de um mil colaboradores, entre funcionários e docentes.

Em seu relatório “Atividades de 2006 a 2008 – A comunica-ção com a Sociedade”, a Instituição afirma que a sua política de co-municação é pautada pela transparência, no constante diálogo com as comunidades interna e externa, “visando disseminar para a sociedade o conhecimento e, como consequência, novas possibilidades de desen-volvimento e qualidade de vida”.

Ferramenta online de comunicação interna: a criação da intranet da Unaerp

A Unaerp possui ações de comunicação voltadas para os funcionários como: quadros de avisos, mensagens escritas no refeitório, e-mails (correio eletrônico), reuniões, jornais, revistas, informativos, o Portal Institucional e a Intranet, que disponibiliza informações corporativas a fim de integrar o público interno, além de conceituar a Universidade e agilizar os seus processos comunicacionais e informativos junto aos seus funcionários.

Intranet: conjunto de páginas da web com acesso restrito aos funcionários. Além de disponibilizar o material de apoio ao trabalho, pode conter no-vidades da empresa, notas sobre modificações nos procedimentos, elogios, entre outras infor-mações. Nesse ambiente digital, também podem ser arquivados boletins informativos ou o jornal mural da empresa. Por meio da Intranet, é pos-sível fazer com que a informação seja passada de forma mais ágil, facilitando a comunicação interna. (ROBERTO, 2009, p.14)

Apesar de a Universidade ter um site institucional implantado no período entre 1996 e início de 1997, a ferramenta intranet foi construída no ano de 2002 pela então Diretoria de Projetos Estratégicos – DIPRO e o Centro de Informática e Tecnologia – CIT. “O objetivo

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era melhorar a comunicação interna e facilitar a disseminação de informações que às vezes ficavam presas em algumas áreas. A ideia também era que os funcionários passassem a conhecer melhor a organização onde trabalhavam”. (FERNANDES, 2011). Antes da intranet, a comunicação interna geralmente ocorria via comunicados impressos ou murais de avisos. A adesão dos funcionários à intranet foi muita rápida quando da sua inauguração.

Com a disponibilização do novo Portal da Unaerp, em setembro de 2008, a intranet foi substituída pelo Portal do Colaborador, tornando-se uma extranet – rede designada à “parte privada” de um site em que somente usuários registrados e previamente autenticados por uma senha para o login podem navegar, com acesso dentro ou fora da Universidade. Ainda de acordo com o seu relatório de atividades 2006 a 2008, a Unaerp afirma que a extranet, juntamente com o sistema de e-mail interno, é o principal meio de informação e comunicação corporativa, veiculando reportagens, informações administrativas, procedimentos, agendas, entre outros conteúdos jornalísticos e administrativos.

TORQUATO DO REGO (Apud KELLER, 2006, p. 30) afirma que “a publicação interna reforça as conversas e o intercâmbio de ideias a respeito de tudo o que se relacione com o ambiente de trabalho do empregado. E este é uma espécie de homem de relações públicas junto à comunidade externa onde vive”.

Intranet Unaerp: a comunicação interna num clique funciona?

Depois de nove anos de sua implementação, a intranet está promovendo a comunicação da Universidade com seus colaboradores? Para ter uma resposta, um questionário com 13 perguntas, entre abertas e fechadas, foi aplicado ao corpo técnico-administrativo do campus Ribeirão a partir do mês de agosto. Com a pesquisa ainda em andamento quando da elaboração deste artigo, foi realizada uma aproximação exploratória com base nos 279 questionários que já haviam sido respondidos até o momento. Foram selecionadas as três principais perguntas do questionário cujas respostas têm o objetivo de esclarecer se a intranet está sendo útil na comunicação interna da Universidade. Os gráficos revelam:

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Com qual frequência você acessa a intranet?

A análise revela que pelo menos uma vez por dia a intranet é acessada pelos colaboradores, porém o acesso em até três vezes ao dia ocupa a segunda colocação, com uma diferença de 5% em relação à primeira, mostrando desta maneira que o acesso mais de uma vez possui uma quantidade de respostas representativa.

Qual o maior motivo que o faz acessar a intranet?

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A pesquisa revela nesta questão que 40% das respostas apontam que o maior motivo que faz o colaborador acessar a intranet é para se informar por meio das notícias/comunicados inseridos diariamente.

Em sua opinião, qual é o meio de comunicação mais eficiente para estabelecer a comunicação interna entre Unaerp e

funcionários?

Apesar de a pesquisa mostrar que a maioria das respostas aponta que a intranet é acessada e sendo as notícias e comunicados os maiores motivos que levam os colaboradores ao acesso, as respostas revelam nesta questão que o Webmail da Unaerp é o meio de comunicação considerado mais eficiente na promoção da comunicação interna. A intranet ocupou o segundo lugar com uma diferença de 19% em relação ao primeiro colocado. A alternativa “Outros – Quais?” obteve quatro respostas: duas remeteram ao Chefe de Setor; uma sinalizou o e-mail particular e a outra resposta sugeriu reuniões quinzenais com a equipe de trabalho.

Considerações Finais

As paredes não têm ouvidos, mas têm cabos. E eles viabilizam a comunicação interna num clique. Por meio deste estudo foi possível chegar a uma resposta de fundamental importância para a gestão da comunicação interna na Universidade de Ribeirão Preto – Unaerp. A

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intranet ou o Portal Colaborador, considerado pela Instituição a prin-cipal ferramenta junto com o e-mail, é acessado pelos funcionários? O processo de comunicação funciona na intranet? A aproximação ex-ploratória com base no questionário em aplicação aos colaboradores da Universidade revela que pelo menos uma vez ao dia a intranet é acessada e o principal motivo do acesso é a busca por notícias ou comunicados inseridos diariamente na página. Se somar a quantidade de respostas assinaladas nas alternativas “uma vez”, “até três vezes” e “mais de cinco vezes por dia”, apresenta-se um total de 198 respostas, ou seja, 71% das respostas a esta importante pergunta revelam que a intranet não deixa de ser acessada. Embora os resultados sejam positi-vos com relação ao acesso e o sobre os motivos que levam os colabo-radores a utilizarem esta ferramenta, a preferência dos entrevistados pelo Webmail, na condição de ser o meio mais eficiente para a promo-ção da comunicação interna da instituição, não pode ser ignorada, mas também não se trata de uma ameaça. A intranet e o Webmail já são as duas principais ferramentas que a Unaerp alia para fazer com que as diversas mensagens cheguem até os colaboradores. E mesmo a intranet não tendo conquistado a preferência dos entrevistados como o meio de comunicação mais eficiente, não é o caso da ferramenta ser ou estar desvalorizada. Afinal, ela se mostra útil e necessária aos colaboradores que a acessam em busca de se informar e receber as mensagens que a Instituição tem a lhes dizer dia após dia. À Universidade cabe acompa-nhar os avanços tecnológicos e manter-se atualizada, aprimorando as condições de seus canais de relacionamento interno de acordo com as suas necessidades e as de seus colaboradores, estimulando o diálogo, a integração, a troca de informações e experiências por meio de uma atividade comunicacional participativa. KUNCH (1997, p.128) reco-menda: “A comunicação interna deve contribuir para o exercício da cidadania e para a valorização do homem”.

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Eventos automobilísticos no Brasil:Análise de um dos segmentos que mais movimentam recursos no paísTiago Simões Ferreira (Songa) 1

Orientadora: Profa. Dra. Angela Antonia Lopes Biudes Gatarossa - Docente do Curso de Pós-Graduação em Gestão de Comunicação Organizacional e Eventos / Unaerp

Resumo

Em todos os cantos do mundo existem os mais variados tipos de eventos, com propósitos culturais, de lazer, esportivos, religiosos e, até mesmo, os puramente comerciais. Entre os focos explorados por esses eventos, os que possuem o automóvel como produto de atração principal apresentam-se como um dos mais rentáveis, estando entre os que mais atraem investimentos, público e retorno de mídia. Historicamente eventos com veículos no Brasil existem há mais de 100 anos e, se quando surgiram movimentavam pouco recurso financeiro, hoje apenas um deles gera R$ 230 milhões.

Palavras-chaves: eventos automobilísticos - organização - planeja-mento - corridas - exposições de carros.

1 Bacharel em Direito (Unifran); Pós-Graduando em Gestão de Comunicação Orga-nizacional e Eventos (Unaerp); Diretor da Federação Brasileira de Veículos Antigos; Editor-chefe do caderno de veículos Carro Mais, do jornal Tribuna de Ribeirão Preto; Jornalista responsável do Jornal O Pistão e organizador do evento anual Pé na Tábua – Corrida de Calhambeques.

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Eventos: conceitos e tipos

Na geração digital que se vive nos dias de hoje, as pessoas estão deixando cada vez mais de sair de casa no intuito de buscar lazer, cultura ou qualquer outra forma de entretenimento. A internet, as redes sociais e os mais variados serviços de entrega a domicílio por compras online, tendem a manter as pessoas dentro de seus habitáculos, porém conectadas virtualmente com o mundo que se transforma do lado de fora. Na contra mão dessa tendência estão os eventos.

Os eventos têm, por natureza prática, a arte de atrair as pessoas para uma interatividade física comum. Vão além de uma simples atividade para aproximar um produto ao seu mercado de consumo, afinal, para este propósito, a internet e as mídias tradicionais são competentes. Existem vários tipos de eventos que vão de shows musicais até congressos acadêmicos. Um simples casamento, desde que necessite de um mínimo de organização, como a posição dos padrinhos, a ordem de entrada, o cronograma da cerimônia e o provável serviço de buffet para os convidados, já se caracteriza como um evento. Se ainda neste mesmo hipotético casamento fosse preciso contratar alguém para organizar a sistemática das ações, este seria o profissional de eventos e, assim, o casamento deixa de ser uma simples união de duas pessoas que se amam.

Podemos considerar que os eventos tendem a ser qualquer forma de celebração cultural, esportiva ou promocional, que possa ser realizado tanto em áreas rurais quanto urbanas, com propósitos de interação entre diferenças e similaridades de culturas e demais tradições. No tocante aos apontamentos da inglesa Jan Ali-Knight, coordenadora do programa de Gestão de Festivais da Universidade Napier na cidade de Edimburgo/Inglaterra, os eventos podem ajudar a promover o destino das pessoas, além de atrair turistas. Desse modo, os eventos são vistos como novas formas de turismo, onde pode-se somar a prosperidade econômica e o desenvolvimento do local onde ele acorre (ALI-KNIGHT et al, 2006, p. XXIII).

Nota-se, de fato, que a imagem de um produto ligado a um evento pode ser valorizada ou prejudicada conforme o seu resultado de sucesso ou de fracasso.

Cada evento possui um formato com características exclusivas,

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mesmo que vários eventos sejam feitos no mesmo local e também com a mesma finalidade, eles não são idênticos. Até um evento anual, que é realizado com o propósito simétrico à edição anterior, não é igual aos antecessores. Para Ali-Knight (ALI-KNIGHT, 2006, p. XXIV) “as características de festivais e eventos são únicas e, portanto, não é possível encontrar um modelo padrão adequado para todos”.

Estas operações envolvem diferentes tipos de investimentos e demais custos operacionais, também podendo ser ainda considerados como lucrativos ou não.

Para o escocês Ian Yeoman, que atualmente é Gerente de Planejamento do Ministério do Turismo na Escócia, a organização de festivais e eventos tem foco objetivo (YEOMAN et al, 2006, XXIV):

O objetivo de festivais e eventos varia; alguns apresentam um cunho educacional e de entrete-nimento, podendo ser utilizados para unir dife-rentes comunidades, outros podem ser utilizados para promoção comercial. O papel do patrocínio e, em geral, muito importante na definição dos objetivos. Alguns festivais e eventos podem es-tar relacionados a artes, enquanto outros podem ter seu foco em outras formas de cultura, como esportes. Podem variar de eventos de base local de pequeno porte a grandes festivais internacio-nais.

Para facilitar o entendimento (PAIVA e NEVES, 2008) clas-sificam os eventos quanto a sua abertura: abertos a qualquer público ou fechados para públicos específicos; quanto à adesão: gratuitos ou pagos; quanto à abrangência: municipal, regional, estadual, nacional ou internacional; quanto à finalidade: cultural, comercial, religioso, artístico, assistencial, científico, educativo, promocional, político, fol-clórico, entre outros; quanto à frequência: bimestral, semestral, anual etc) e quanto ao tamanho (em número de participantes – pequeno, médio e grande).

Em suma, qualquer que seja o tipo de evento, os mesmos possuem a peculiaridade de aproximar as pessoas e agregar valores, quer sejam culturais, comerciais ou de bem estar.

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Regras gerais para planejamento de eventos

Para a realização de qualquer tipo de evento é necessário acompanhar alguns quesitos básicos para que o andamento da atividade não sofra problemas de gestão. Para o egípcio Galal Salem, conferencista da Universidade de Helwan, existem quatro principais fases de desenvolvimento de um evento: decisão, planejamento detalhado, implementação e avaliação (SALEM, 2006, p.14).

Na primeira fase que compreende a decisão são elencadas cinco atividades distintas: a catálise; a especificação das metas e objetivos do evento; a definição da comissão gestora; o estudo da viabilidade, englobando pesquisa de mercado e estudo financeiro inicial e a tomada de decisão.

A Catálise é a ocasião onde os indivíduos expõem a ideia do evento, ou seja, são os catalisadores dele. Não é raro associar o catalisador entre os responsáveis pela geração de recursos para o evento. As metas e os objetivos do evento devem ser definidos com a maior antecedência possível e envolvem a escolha da categoria principal do evento, podendo ser econômica, social e cultural ou política. Os objetivos ajudam a identificar o alvo de desempenho do evento. Já a comissão gestora, implementa e avalia o evento. Vale lembrar que uma comissão operando como uma equipe normalmente é mais eficiente. O estudo de viabilidade verifica se o evento tem capacidade de se sustentar, é nele que se encontra a e o evento tem condições de ser um sucesso ou um fracasso. Finalmente, a tomada da decisão é o momento em que as comissões já encontraram as respostas dos estágios anteriores e a junção dos resultados é discutida para avaliar a possível realização do evento, ou deixar apenas para guardar as informações - alguma futura ideia semelhante poderá aparecer (SALEM, 2006, p.16).

A segunda fase do desenvolvimento de um evento segue com o resultado positivo da anterior, assim, chega o momento do planejamento detalhado, também dividido em cinco atividades distintas sendo: definição do evento e estudo financeiro, marketing, gestão de recursos humanos, planejamento do espaço do evento e gerenciamento de operações e montagem do cronograma do evento

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(SALEM, 2006, p.19). Na definição do evento são levantadas questões como o tema proposto, local e espaço para o evento (tamanho, instalações, visibilidade, custo etc), cronograma e preço do ingresso. Já a análise financeira foca três tópicos: receita e gastos antecipados, orçamento e fluxo de caixa.

As atividades de marketing englobam assuntos pertinentes e quando, onde e quais as mídias deverão ser utilizadas para divulgar o evento. O orçamento de marketing deve ser pensado nesta fase. No tocante à gestão de recursos humanos, os organizadores devem escolher quais elementos serão fornecidos pela própria organização e quais serão terceirizados, e é aqui que são definidas quantas pessoas vão trabalhar no evento.

No planejamento do espaço é oportuna a escolha de locais para sinalização, considerando o fluxo de participantes. A gestão da multidão visa evitar aglomerações, melhorando a experiência do visi-tante. Na montagem e cronograma do evento são definidos quanto e como os trabalhos devem ser feitos e quem deve executá-los. É nesta atividade que são identificados a data, tempo, ação, localização, res-ponsabilidades e notas explicativas.

A terceira fase do desenvolvimento, a implementação, envolve outros três tópicos: o monitoramento do evento, ações para lidar com o inesperado e o fim das atividades. Fazer o monitoramente do progresso do evento é iniciar com um plano de gerenciamento confirmado, identificando as atividades principais (SALEM, 2006, p.32). Já o acontecimento inesperado deve ser tratado com ações de contingências. É necessário que se pense em planos de emergência, bem como treinar os funcionários para os casos que tendem a fugir do controle da organização. A suspensão das atividades, após o evento, assegura que tudo vai voltar a ser como era antes do evento. Desmontar, remover e limpar são serviços que pedem uma escala de horários para fornecedores de limpeza e demais funcionários do pós-evento.

A última fase do desenvolvimento de um evento é a fase da avaliação. O objetivo desta fase é o de aprender a partir do que foi feito e do que se viu no evento realizado, bem como verificar o que poderia ter sido melhor. Salem (2006) acredita que existem seis pers-pectivas a serem avaliadas no pós-evento: a organização, os funcioná-

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rios e voluntários, os patrocinadores, os consumidores, a comunidade anfitriã e as considerações finais.

O material recolhido pela mídia, o feedback, ou mesmo fotos e vídeos coletados por colaboradores, podem servir de instrumentos de reflexão, discussão e suporte para a realização de um próximo evento semelhante.

Eventos Automobilísticos: características e histórico no Brasil

Considerando que o evento é um produto singular, de acordo com as variáveis que o caracterizam (PAIVA e NEVES, 2008) e que o produto automóvel é reconhecidamente um bem de consumo que atrai grande interesse da população, pode-se argumentar que os eventos au-tomobilísticos exigem um esforço específico para quem o organiza. Nesses casos, o foco turístico que recai sobre estes eventos é muito grande, visto que, até mesmo na comercialização das cotas de patro-cínio, o assunto “evento com automóveis” é tratado como turismo de eventos, pois onde existem pessoas, existe consumação e onde existe consumo é lucrativo existir a presença de marcas patrocinadoras.

Em relação à sua tipicidade, entende-se que os eventos automobilísticos podem ser tanto esportivos de finalidade lucrativa, quanto culturais e de caráter não lucrativo, como as exposições de carros antigos.

Histórico dos eventos automobilísticos no Brasil

Na esfera dinâmica

No Brasil, a realização de eventos que envolvem automóveis começou pouco depois dos mesmos chegarem ao país. Em 1908 o Brasil já contava com quase 1000 automóveis espalhados pelas ruas e seus proprietários faziam parte, em sua maioria, das elites sociais de suas cidades. Há 100 anos o automóvel era artigo de luxo, pois não havia estradas pavimentadas e o transporte de longa distância era feito por trens. Quem se permitia a tal luxo de possuir um

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automóvel não encontrava motivos para usá-lo. No mesmo ano foi descoberto o “Circuito de Itapecerica da Serra”, palco do primeiro evento automobilístico no Brasil, com 16 automóveis e 3 motocicletas inscritas (GONÇALVES, 1986, p. 22).

Na ocasião, este evento foi considerado o maior acontecimento esportivo da América do Sul (AZEVEDO e SACCHETTA, 1989, p. 24) e o sucesso logrou uma segunda edição no ano seguinte, em 1909, no circuito São Gonçalo/Rio de Janeiro. Os eventos neste segmento começaram a cair na aceitação popular e, só na cidade do Rio de Janeiro, entre 1933 a 1954, foram 16 provas, sendo 13 delas internacionais (SCALI, 2002, p. 25).

Os eventos automobilísticos, motivados pela competição es-portiva, ganhavam força a cada ano e, em 1950, a Federação Inter-nacional de Automobilismo (nova denominação da antiga Federação Internacional Francesa) criou o Campeonato Mundial de Fórmula 1 e a Inglaterra foi escolhida para realizar a primeira prova no Circuito de Silverstone, com 100 mil expectadores presentes. Era fato que even-tos deste segmento atraíam pessoas e, em consequência, investimento (SCALI, 2002, p. 62).

Embora numerosos e de grande apelo público, a profissiona-lização destes eventos automobilísticos só recebeu sua devida aten-ção na década de 70, quando também grandes marcas patrocinadoras passaram a enxergar estes eventos como fortes mecanismos de forta-lecimento de marca. O Autódromo de Interlagos passou a ser palco de provas importantes como a Fórmula 2, que dava acesso à sonhada Fórmula 1, e novos nomes, como o dos irmãos Émerson e Wilson Fit-tipaldi, viravam ídolos do brasileiros:

Cerca de 60 mil pessoas compareceram a Inter-lagos nos dias 31 de outubro e 7 de novembro de 1971, dois domingos inesquecíveis, para aplau-dir em pé o espetáculo de velocidade proporcio-nado pela performance dos pilotos de Fórmula 2. Entre eles, ídolos como Émerson Fittipaldi, o sueco Ronnie Peterson e o argentino Carlos Reutemann, que já pilotavam na Fórmula 1, além do lendário Graham Hill, campeão mun-dial dessa categoria em 1962 e 1968. O Brasil

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inteiro acompanhou essas provas (SCALI, 2004, p. 148).

Na esfera estática

Não só de corridas ou demais competições esportivas a motor, considerados aqui como eventos dinâmicos, são feitos os eventos automobilísticos. Uma ótima oportunidade de reunir automóveis e pessoas são os chamados aqui de eventos estáticos. No primeiro, em poucas palavras, pode-se dizer que o público fica parado enquanto os automóveis se movimentam, no segundo a logística é contrária, ficando os veículos parados e o público se movimentando entre um e outro modelo exposto. Existem vários tipos de eventos estáticos, como exposições, mostras, encontros de proprietários com seus respectivos veículos e, numa amplitude maior, os salões internacionais de automóveis.

Estes eventos possuem grande apelo turístico onde o fator novidade é o que mais estimula a presença dos visitantes. No Brasil, as primeiras referências deste tipo de evento datam de 1923 pela ocasião da I Exposição de Automobilismo realizado na cidade de São Paulo.

São dezesseis horas do dia 13 de outubro de 1923. Washington Luis, presidente do Estado de São Paulo, corta a fita inaugural da I Exposição de Automobilismo. Abrem-se os portões e uma multidão de paulistanos invade o Palácio das Indústrias, no Parque D. Pedro (AZEVEDO e SACCHETTA, 1989, p. 44).

Em 1924, a exposição teve como atração principal a linha de montagem da Ford que, a cada 5 minutos, deixava um modelo T pronto para rodar2. A cidade do Rio de Janeiro, capital brasileira na ocasião, também realizou seu primeiro evento do gênero em 1925.

Em 1960, a recém-nascida indústria automobilística brasileira

2 O Ford modelo T foi um revolucionário automóvel que foi produzido entre 1908 e 1927 com uma produção total de 15 milhões de unidades. É considerado o automóvel que colocou o mundo sobre rodas.

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já representava 11% de toda a economia brasileira (MAHAR, 2003, p.16), deixando claro que o Brasil precisava de um grande evento para promover esta nova “coqueluche”. E, dessa necessidade, foi criado um dos eventos de maior sucesso no país até hoje: o Salão Internacional do Automóvel.

Resultado dos eventos automobilísticos para os investidores

Os eventos automobilísticos possuem grande movimentação não só turística, mas também financeira. A empresa São Paulo Turismo, ou SP Turis, disponibilizou gráficos e demais dados referentes aos números do turismo de eventos da cidade. No que se refere a eventos automobilísticos, a cidade de São Paulo realiza, entre outros, a etapa brasileira do Campeonato Mundial de F1 e o Salão Internacional do Automóvel, ambos citados no anuário da empresa.

O GP Brasil de Fórmula 1 proporciona recorde mundial de audiência. É o maior evento em movimentação econômica da cidade de São Paulo, possibilitando a cerca de 400 milhões de pessoas, em 62 países, assistir pela televisão à corrida no Autódromo de Interlagos, além de estimular a vinda de grande número de turistas brasileiros e internacionais para a capital paulistana. Em termos de arrecadação proporciona uma receita aproximada de R$ 230 milhões, para um público estimado em 140 mil pessoas, com média de 85 mil turistas, dos quais 20% de estrangeiros que participam do espetáculo nos três dias do evento (SP TURIS, 2011).

Na linha explicativa sobre eventos automobilísticos, eventos como o GP de Fórmula 1 são considerados eventos esportivos (pois existe uma competição), de modalidade dinâmica e de caráter lucra-tivo. Já o Salão do Automóvel, apesar de também ter veículos como atração principal, é um evento comercial e estático, é também consi-derado como uma evento de lazer, visto que os veículos expostos são

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novidades e muitos deles desejados pela maioria do público presente.

O Salão Internacional do Automóvel é conside-rado um dos eventos mais cobiçados da cidade de São Paulo e um dos cinco maiores do mun-do. Realizado a cada dois anos, estimula, em média, um movimento físico maior que meio milhão de pessoas, gerando um volume de re-cursos financeiros acima de R$ 112 milhões. Aproximadamente 40% do público é composto por visitantes, contando com a presença de 15% de estrangeiros, procedentes em sua maioria da América Latina (SP TURIS, 2011).

Uma curiosidade entre ambos os eventos aqui descritos é que o Salão do Automóvel é bianual e o GP de Fórmula 1 é anual, porém, no ano em que se coincidem ambos são realizados no mesmo mês de outubro e no mesmo final de semana, o que projeta o mês de outubro como o mês do automobilismo na cidade.

De acordo com Fortes e Silva (2011, p.34), “evento é uma estratégia de comunicação que atinge o público de interesse, divulga a marca de uma empresa, promove seus produtos, potencializa suas ven-das e contribui para a expansão comercial e conquista de novos merca-dos”. Assim, fica fácil entender porque grandes empresas dispensam um cuidado especial para este setor e prova porque o segmento vem batendo recordes de investimento como já foi dito anteriormente.


Se os eventos são atividades que proporcionam a interação presencial entre as pessoas e tendem a correr na contra-mão da tendên-cia virtual, que busca cada vez mais o isolamento pessoal permitindo contatos apenas pela rede, o produto automóvel também é outra opor-tunidade para atrair público. O encontro de ambos para uma mesma finalidade, ou seja, a realização de eventos onde os automóveis são atrações principais, possui grandes chances de ser um sucesso.

Além do mais, o produto automóvel pode ser explorado nas mais diversas modalidades de eventos, como esportivos (através de

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corridas), comerciais e de lazer (como exposições mostrando lança-mentos vindouros) e até mesmo culturais (como exposições de carros antigos).

Na prática, os eventos automobilísticos são poucos no Brasil no que se refere a veículos novos sob o prisma estático, porém, na esfera dinâmica, as competições esportivas vão de Karts até caminhões e estão presentes em todas as regiões do país. Entre os eventos culturais do segmento, no caso de exposições de carros antigos, foi registrado no ano de 2010 cerca de 200 exposições em quase todo território nacional, mostrando assim, sem sombra de dúvidas, que para qualquer lado que se siga, os eventos automobilísticos serão sempre um bom negócio.

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SCALI, Paulo. Chico Landi de Ponta a Ponta. São Paulo: Tempo e Memória, 2002. YEOMAN, I.; ROBERTSON, M.; ALI-KNIGHT, J.; DRUMMOND, S.; SALEM, G. Gestão de Festivais e Eventos. São Paulo: Roca, 2006.

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Quando o virtual transforma-se em real: as Redes Sociais como Ferramentas da Comunicação nas OrganizaçõesViviane de Carvalho 1

Orientador: Profa. Dra. Helena Capelini - Docente do Curso de Pós-Graduação em Gestão de Comunicação Organizacional e Eventos / Unaerp

Resumo

O desenvolvimento da Internet e as possibilidades criadas pelo avanço tecnológico propiciaram o surgimento das redes sociais on-line que estão revolucionando a tradicional comunicação organizacional. Neste artigo investiga-se como está sendo transformado o relaciona-mento entre empresas e seus públicos por meio das interações sociais mediadas pelas redes on-line. O objetivo é elucidar como os sites de redes sociais estão sendo utilizados pelas empresas como ferramentas de comunicação organizacional e quais estratégias são aplicadas. Para ilustrar o estudo foram analisados dados colhidos de três modalidades usadas pela Petrobras em sites de redes sociais: o Blog Fatos e Dados, o Twitter e a Fan page no Facebook.

1 Especialista em Gestão da Comunicação Organizacional e Eventos pela Univer-sidade de Ribeirão Preto (Unaerp); Graduada em Comunicação Social/Jornalismo pela Universidade Federal de Viçosa (UFV); atuou como assessora de imprensa na Remington Franquias; desde 2010, é editora-chefe dos Portais Congress da ONG As-sociação Serrana de Educação e Cultura (Asseduc). E.mail: [email protected]

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Palavras-chaves: internet - redes sociais - comunicação integrada - imagem organizacional - petrobras.

Introdução

As possibilidades criadas pelo avanço tecnológico e o aparecimento de novas mídias estão impulsionando uma revolução na comunicação organizacional. Como resultado fundamental desse avanço, a Internet tornou-se um dos maiores sistemas de comunicação já desenvolvidos, redefinindo os conceitos de tempo e espaço, criando novas possibilidades de acesso e trocas de informações, relacionamentos, comércio, entre outros.

Nesse contexto, o surgimento dos sites de redes sociais (Orkut, Twitter, Facebook, etc.) merece destaque, pois são fenômenos já consolidados no Brasil e no mundo, com grande público ativo. Segundo Ramalho (2010, p.6), “as mídias sociais dizem respeito a pessoas comuns que passam a ter o poder de divulgar suas ideias coletivamente e influenciar o mundo ao seu redor”. Para as organizações que pretendem se diferenciar no mercado atual, tornou-se fator primordial a adaptação constante ao novo meio, às novas tecnologias, às exigências dos consumidores conscientes, à forte concorrência e à implantação de uma comunicação cada vez mais estratégica e integrada, o que permite uma atuação mais ativa das empresas no posicionamento da imagem perante os stakeholders (públicos estratégicos).

A proposta do presente artigo é analisar e elucidar como a comunicação organizacional está utilizando e, ao mesmo tempo, se relacionando com as possibilidades geradas pelos sites de redes sociais, como mais uma tentativa de conhecer e relatar as estratégias aplicadas, provendo, assim, mais material informativo sobre o tema e também contribuindo de forma significativa para o campo da comunicação.

Para tanto foi realizada pesquisa bibliográfica sobre comuni-cação organizacional, aspectos da evolução das redes sociais e como elas se apresentam na atualidade. Alguns atores de referência sobre os temas são, por exemplo, Margarida Kunsh, Wilson Bueno da Costa, Manuel Castells e Raquel Recuero.

A Petrobras foi definida como objeto empírico por ser uma

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empresa que tem se destacado em sua atuação nas redes sociais na web. Além disso, é uma empresa de grande porte e representatividade, com projeção nacional e internacional, o que permite maior abrangência de estudos e possibilidades de extensão dos resultados a outros contextos organizacionais.

Internet e Redes Sociais: Fios da Teia Mundial da Comunicação

Embora a Internet tenha surgido com fins militares no final da década de 60, nos Estados Unidos, atualmente ela possui inúmeras funções e possibilidades. A criação da teia mundial, a World Wide Web (WWW), em 1990, permitiu que o conteúdo da rede ficasse mais atraente para os usuários e propiciou uma ampla difusão da Internet na sociedade em geral. De acordo com Castells,

A Internet tem tido um índice de penetração mais veloz do que qualquer outro meio de comunicação na história: nos Estados Unidos, o rádio levou trinta anos para chegar a sessenta milhões de pessoas; a TV alcançou esse nível de difusão em 15 anos; a Internet o fez em apenas três anos após a criação da teia mundial (CASTELLS, 1999, p. 439).

O desenvolvimento da Internet e, principalmente, o ingresso na segunda geração da Web - a Web 2.0 - permitiu que a rede fosse acessível a usuários de todo o mundo, que os mesmos começassem a participar mais ativamente da construção do conteúdo on-line e que passassem a interagir, cada vez mais, entre si. Segundo Recuero (2009, p.16), a comunicação mediada pelo computador “mais do que permitir aos indivíduos comunicar-se, amplificou a capacidade de co-nexão, permitindo que redes fossem criadas e expressas nesses espa-ços: as redes sociais mediadas pelo computador”.

As redes sociais não são uma expressão exclusiva da era da informática, elas são, antes de tudo, a socialização, os relacionamentos entre as pessoas e os laços que os indivíduos estabelecem entre si.

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Entretanto, após o advento da Web 2.0 elas passaram a ser amplamente associadas à comunicação no ciberespaço. Castells (1999, p. 565) aponta que, “Embora a forma de organização social em redes tenha existido em outros tempos e espaços, o novo paradigma da tecnologia da informação fornece a base material para a sua expansão penetrante em toda estrutura social”.

As redes sociais na Internet encontram sua expressão máxima através dos sites de redes sociais. Recuero (2009, p. 104) os conceitua como sites “cujo foco principal está na exposição pública das redes conectadas aos atores, ou seja, cuja finalidade está relacionada a publicização dessas redes”. Atualmente existem centenas de sites de redes sociais, com diversas funcionalidades tecnológicas, permitindo que as pessoas troquem e/ou divulguem informações de forma mais interativa e rápida.

A interatividade acaba refletindo em alterações de comporta-mentos na sociedade, influenciando inclusive a relação organizações/consumidores. Surgem, assim, perspectivas promissoras de comunica-ção entre as empresas e seus públicos, exigindo das organizações uma atenção especial à potencialidade do mercado, vivificado pelo volume e fluxo de informação, que podem ser enxergados e empregados como mais uma oportunidade de crescimento.

A Comunicação Organizacional no contexto das Transformações Tecnológicas

Com o novo cenário mundial dominado pelos mercados glo-bais, economia competitiva e o avanço da tecnologia da informação, as organizações passam a ser pressionadas pelos seus públicos não só por qualidade e preço, mas também pela abertura ao diálogo com a sociedade. Assim, a comunicação das organizações deixa de ter ape-nas funções técnicas e instrumentais e passa a ser utilizada de maneira estratégica.

As ações isoladas de comunicação de marketing são insuficientes para fazer frente aos novos mercados competitivos e para se relacionar com os stakeholders ou públicos estratégicos.

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Estes são cada vez mais exigentes e cobram das organizações responsabilidade social, atitudes transparentes, comportamentos éticos, graças a uma sociedade mais consciente e uma opinião pública sempre mais vigilante. E, neste contexto, a comunicação passa a ser estratégica e a sua gestão tem que ser profissionalizada e dirigida com competência (KUNSCH, 2006, p.170-171).

Nesse contexto, muitos autores e profissionais da área, passam a defender a implantação da comunicação integrada como a melhor maneira de se conseguir alinhar as estratégias da organização e obter bons resultados. A comunicação integrada pressupõe a atuação con-junta das modalidades que formam o composto de comunicação orga-nizacional: a comunicação administrativa, a interna, a mercadológica e a institucional. Kunsch (2003, p.150) afirma que “A convergência de todas as atividades, com base numa política global, claramente defini-da, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações estratégi-cas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia”.

As organizações passam a notar que a comunicação integrada agrega valor, colabora para a formação de uma identidade forte peran-te os públicos, diminui os ruídos de comunicação e também coopera na consecução dos objetivos da organização como um todo. Além de contribuir na construção de uma identidade corporativa sintonizada com as novas tendências de mercado, a comunicação integrada tam-bém proporciona a propagação da imagem da organização. A imagem nada mais é do que a percepção do público sobre a organização. Para Costa,

Para a empresa a imagem é um instrumento estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais, que têm por objetivo criar e fixar na memória do público, os ‘valores’ positivos, mo-tivadores e duradouros. [...] A imagem é um va-lor que sempre se deseja positivo – isso é, cres-cente e acumulativo –, e cujos resultados são o suporte favorável aos êxitos presentes e sucessi-

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vos da organização. (COSTA, 1995, p. 45 apud FARIAS, 2002)

Tanto a edificação de uma imagem positiva quanto uma iden-tidade corporativa de destaque se tornam mais acessíveis às organiza-ções por meio da coerência entre o comportamento institucional e a comunicação integrada.

Com as inovações e oportunidades propiciadas pela internet, a população passa a produzir conteúdo e a interagir com as fontes de informação. A interatividade e o diálogo entre a organização e seus públicos são pontos que devem ser considerados quando se trata da elaboração de estratégias perante os desafios comunicacionais gerados por uma sociedade moldada pela globalização e pelo desenvolvimento tecnológico.

O uso das redes sociais permite que as organizações efetuem uma relação dialógica, interativa e transparente com seus públicos. Por meio da criação e manutenção dessa relação, a organização pode estreitar laços com a sociedade, diminuindo os ruídos que costumam ocorrer na veiculação de informações sobre a empresa.

Na sociedade contemporânea, as inovações tecnológicas e a construção de uma comunicação integrada, já são realidades que as or-ganizações não podem mais ignorar; é por meio do seu planejamento estratégico e contínuo no dia-a-dia das organizações que a boa repu-tação, a gestão diferenciada e o sucesso de uma empresa, produto ou serviço podem ser alcançados.

Redes Sociais como ferramentas da Comunicação Organizacional

Os sites de redes sociais podem ser uma fonte de baixo custo e de confiabilidade para as organizações se relacionarem com seus variados públicos. É perceptível que as mesmas já estão se inteirando dessa tendência e que já começam a participar mais ativamente dos sites de redes sociais. No Brasil não é diferente de outros lugares do mundo globalizado. Segundo a pesquisa Mídias sociais nas empresas – O relacionamento on-line com o mercado, realizada pela Deloitte, com a participação de 302 empresas de diversos segmentos e portes

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econômicos, “cerca de 70% das empresas brasileiras já entraram nessa nova tendência e utilizam e/ou monitoram o que acontece on-line” (DELOITTE, 2011, p.7).

De forma mais abrangente, a pesquisa da Deloitte, apontou que as organizações usam os sites de redes sociais para realizar ações de marketing e divulgação de produtos ou serviços; monitoramento da marca ou mercado; vendas ou captura de oportunidades; suporte ao cliente (ou SAC 2.0), fornecedores ou parceiros de negócio; iden-tificação de talentos para contratação; integração interna ou suporte a equipes; desenvolvimento de produtos ou inovação por meio de cola-boração, entre outros.

Por meio desses dados, percebe-se que além de serem utiliza-dos como canais de comunicação e relacionamento, os sites de redes sociais também estão sendo empregados de forma estratégica. As or-ganizações que enxergam essa oportunidade ganham vantagem com-petitiva e “desfrutam dos grandes benefícios relacionados à imagem, à reputação e à satisfação dos clientes” (DELOITTE, 2011, p.7).

A Petrobras é uma das empresas que já despertou para a utilização das redes sociais como importante estratégia de comunicação para a organização. A empresa ficou em 11º lugar, em estudo que apontou a força online das 121 maiores empresas do país, nos sites de redes sociais (PAULA, 2011).

A presença da Petrobras na Web é notável e conta com: site institucional, sala de imprensa on-line, Blog, Fan Page no Facebook, perfil no Twitter, no Flickr, canal no Youtube e no slideshare. A organização também incorpora os sites de redes sociais em outros projetos específicos de comunicação.

Para ilustrar o estudo foram organizados e analisados dados colhidos de três modalidades da empresa em sites de redes sociais: o Blog Fatos e Dados, o Twitter e a Fan page no Facebook. Inicialmente foi realizado um rastreamento das postagens nesses sites de redes sociais nos meses de maio, junho e julho de 2011. Após o rastreamento escolheu-se um dos meses, pelo critério de aumento de postagens em relação aos demais. Com isso o mês de junho foi o escolhido para a análise do Blog Fatos e Dados e da Fan Page do Facebook, já em relação ao Twitter, o mês definido foi o de julho.

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Blog Fatos e Dados

O Blog Fatos e Dados 2 desenvolve conteúdo próprio e todos os posts podem receber comentários dos internautas, mas eles precisam ser aprovados por um moderador antes de serem publicados.

Os 70 posts do mês de junho foram distribuídos em cinco categorias, conforme os assuntos retratados. São elas: “Informe e institucional” (33), a “Divulgação de projetos e patrocínios” (26), “Esclarecimento ao público e à imprensa” (9), “Divulgação de produto” (1) e “Interatividade” (1).

É importante ressaltar que em toda a pesquisa alguns posts podem estar relacionados a mais de uma das categorias utilizadas na análise, porém, procurou-se delimitar cada post em apenas uma das categorias, efetuando a seleção pelo assunto mais enfocado no texto.

A maioria dos posts procura dar ênfase à grandiosidade da organização, seus posicionamentos e a boa reputação da marca. O conteúdo também intenta passar uma imagem de empresa confiável, transparente, brasileira, moderna, que está proporcionando o desenvolvimento do país tanto na área cultural, quanto na esportiva, educacional, tecnológica etc. Relatam também a preocupação da Petrobras com o desenvolvimento sustentável e destacam a imagem cidadã da organização. Todo o tratamento dado aos posts pode ser visto como mais uma tentativa de promover a imagem da empresa e também de criar certa aproximação com os usuários.

No quesito visibilidade, o Blog tem considerável destaque, possuindo mais de cinco milhões de visitas desde a sua criação. No de influência, que no caso do Blog pode ser percebido pela utilização das ferramentas de compartilhamento (mecanismos por meio dos quais os usuários podem retransmitir o conteúdo do post para os seus perfis nas redes sociais), também obteve resultados positivos, já que os posts do mês de junho foram compartilhados num total de 672 vezes no Facebook e 1889 vezes no Twitter. Com isso a empresa conseguiu uma quantidade significativa de divulgação instantânea.

Referente ao quesito de engajamento do público, a empresa também obteve bons resultados. Ao todo, o Fatos e Dados teve 308

2 http://fatosedados.blogspetrobras.com.br/

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comentários publicados em junho. Os comentários dos usuários possuem muitos elogios à empresa e aos seus projetos, exaltações da imagem da Petrobras, alguns referentes aos assuntos tratados nos posts, frases para concursos, perguntas para entrevistas, críticas a postura da empresa em algumas situações e muitos defendem a companhia da imprensa. Quando questionada, a empresa responde aos internautas e resolve às dúvidas por meio do usuário Blog Fatos e Dados, porém não participa das discussões. É interessante destacar que a empresa modera os comentários antes de publicá-los, mas permite a publicação de conteúdo com críticas à organização. Pode-se compreender que essas funções de interação permitem uma maior aproximação com o público e a organização consegue obter as opiniões dos usuários sem a necessidade de intermediários.

O Fatos e Dados pode ser considerado uma forte ferramenta de comunicação organizacional, usada para corroborar com a construção e a manutenção de uma boa imagem e reputação da organização diante de investidores, fornecedores e até mesmo de funcionários.

Twitter

O perfil oficial da Petrobras no Twitter é o @blogpetrobras3 que já possui mais de 2.900 tweets (postagens) desde a sua criação. Uma característica perceptível é que o Twitter não apresenta tanto conteúdo próprio; a maior parte dos posts é com links para matérias do Blog Fatos e Dados.

Os 109 posts do mês de julho foram distribuídos em quatro categorias de acordo com os assuntos dos mesmos, que são: “Informações institucionais e esclarecimentos” (50); “Divulgação de projetos e patrocínios” (42); “Promoções” (11) e “Interatividade” (6).

Neles são abordados assuntos diversos como as respostas à imprensa, informe de aquisições da empresa, novas descobertas de poços de petróleo, posição de destaque da Petrobras em pesquisas e prêmios, participação de representantes da organização em eventos, divulgação do plano de negócios da companhia, divulgação e atividades relacionadas aos projetos e aos patrocínios da organização, postagens

3 http://twitter.com/#!/blogpetrobras

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sobre algumas promoções realizadas pela empresa e divulgando mais informações e as regras da promoção em questão.

O perfil da Petrobras no Twitter possui 48.385 Followers, 2.505 Following (quantidade de perfis que a empresa segue) e 1.564 Listed (listas em que foi incluído). Esses números levam a crer que a empresa conquistou importante influência no site de rede social em questão.

Por meio da observação do perfil da companhia no Twitter e os números de seguidores, listas e tweets, pode-se inferir que além da influência, a visibilidade também já é uma realidade efetiva para a Petrobras no site de rede social analisado. Porém, o engajamento não é tão perceptível, uma vez que a empresa faz pouco uso dos recursos de interação do Twitter como, por exemplo, as mentions, os rt’s e os replies (que servem para interagir com os usuários).

A visibilidade e o engajamento podem ser quantificados a partir da audiência direta e dos comentários e participação dos usuários. Existem algumas ferramentas disponíveis no mercado para medir a visibilidade de marcas e empresas. Já o engajamento pode ser medido no próprio perfil, por meio dos RT’s ou Retweets (que é a postagem do mesmo conteúdo de um tweet na página de outro usuário, garantindo maior divulgação do post), as DM’s ou Direct Messages (caixa de e-mail do Twitter) e tweets que são marcados como favoritos. No entanto, para conseguir a maioria desses dados e ter acesso a essas aplicações, é necessário possui o login e a senha da conta do perfil no site de rede social, por isso não foi possível realizar uma análise mais profunda desses dois pilares, nesta pesquisa.

O perfil da empresa no Twitter também é utilizado como uma ferramenta de comunicação organizacional, a partir do momento em que aborda temas e assuntos que elevam a reputação e fortalecem a imagem da empresa, bem como procuram interagir, mesmo que de maneira modesta, com os públicos.

Fan Page

A Fan Page4 da Petrobras no Facebook possui o mural (local

4 http://pt-br.facebook.com/fanpagepetrobras

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para publicações) fechado, ou seja, o mesmo só possui postagens da própria empresa. A maioria dos posts possui links de redirecionamentos para outras páginas, sites e blogs da empresa. A publicação (moderada) de comentários de usuários é permitida nas postagens da organização.

Os 26 posts de junho foram divididos em seis categorias: “Divulgação de projetos e patrocínios” (14), “Informe e institucional” (4), “Promoções” (3), “Interatividade” (3), “Esclarecimento ao público e à imprensa” (1) e “Divulgação de produto” (1).

O conteúdo aborda novas descobertas, a posição de destaque da empresa em pesquisa de reputação, divulgação do lançamento de mais um produto de seu portfólio, divulgação de promoções para os usuários, esclarecimento sobre falso e-mail que estava sendo veiculado na época com informações inverídicas e, é perceptível que tentam conectar os projetos e patrocínios da empresa com algumas datas comemorativas e com o cotidiano dos usuários. A imagem que a empresa tenta passar na divulgação de seus projetos e patrocínios é a de que a Petrobras faz parte da vida das pessoas, muitas vezes melhorando o mundo ao redor e colaborando para o desenvolvimento do país.

A Fan Page possui 13.384 fãs (que recebem a atualização da página), número significativo para a boa influência da organização. A ferramenta de compartilhamento do próprio Facebook presente em todos os posts facilita a divulgação das informações pelos outros usuários, que podem partilhar o post da Fan Page em seus perfis no Facebook. Os números e a facilidade de compartilhamento e divulgação de conteúdo falam por si só e mostram que a empresa já conquistou relativa influência por meio da página no Facebook.

Na Fan Page, a relação de engajamento referente ao envolvimento e participação dos usuários, pode ser conferida por meio das opções de like (curtir o post) e dos comentários que podem ser realizados em todos os posts. No mês de junho, os posts da Fan Page tiveram 851 likes e 126 comentários. Números significativos que já demonstram o engajamento do público com a Fan Page e a Petrobras.

Nos comentários a empresa se manifesta respondendo algumas dúvidas de usuários e redirecionando os mesmos para outros contatos, onde poderão obter as informações procuradas. No entanto, pode-se observar que a empresa não tem a preocupação de responder a todas

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as solicitações. No geral, os comentários tecem elogios à empresa e a seus projetos, fazem questionamentos, sugestões, ironias, críticas aos preços de combustíveis e vários pedem o contato do departamento de recursos humanos da empresa, e deixam claro que gostariam de trabalhar na mesma. Pode-se perceber que mesmo moderando os comentários já publicados, a empresa permite a postagem de opiniões contrárias às da empresa e críticas à Petrobras.

A Fan Page demonstra ter boa visibilidade pelo número de pessoas que são fãs da mesma, pela quantidade de usuários que dão likes em posts e comentam os mesmos. Também está sendo utilizada pela Petrobras como uma importante ferramenta da comunicação organizacional. Por meio dela a empresa divulga importantes informações institucionais; tenta relacionar os projetos e patrocínios da empresa com o cotidiano dos usuários; realiza promoções; interage com o público; tece esclarecimentos sobre a posição da organização e dados irreais; divulga o site e outros meios digitais da companhia; permite a postagem de comentários com diversos conteúdos, inclusive com críticas, o que leva também a uma imagem de transparência perante os usuários.


De uma forma geral, o estudo demonstra que a adaptação às novas tecnologias, principalmente às propiciadas pelo avanço da Internet, e a incorporação dos sites de redes sociais como estratégicas ferramentas da comunicação integrada se transformaram em itens essenciais para a sobrevivência das empresas. Já não são mais uma questão de escolha das organizações, mas sim de necessidade.

Esses espaços virtuais transformaram-se em mais um local para a empresa expressar seu posicionamento, passar uma imagem de organização transparente, além de fortalecer a imagem e a reputação da mesma perante os stakeholders.

Pode se perceber, por meio da análise ilustrativa do uso dos sites de redes sociais pela Petrobras, que a organização está investindo e construindo estratégias com as novas ferramentas on-line. Por meio do conteúdo analisado, é perceptível que a organização usa

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os sites de redes sociais para fortalecer a sua imagem; para prestar esclarecimentos ao público deixando claro o posicionamento da empresa perante os mais variados assuntos (passando uma imagem de companhia transparente); também utiliza esses espaços como canais de relacionamento direto com o público sem a necessidade de intermediários e o transformam em mais um canal de divulgação da organização em si, de seus produtos e serviços. Apesar de já estar se aventurando no universo das redes sociais on-line, pode-se notar que a organização não está aproveitando ao máximo todas as oportunidades de interação com os usuários, já que nem sempre responde às dúvidas dos mesmos, nem participa das discussões e conversas sobre a própria empresa.

No entanto, cabe aqui ressaltar que a atuação da comunicação integrada em sites de redes sociais está apenas começando e que os padrões que irão permear as informações nesses espaços ainda estão sendo arquitetados. Mas, mesmo assim, as organizações devem valorizar e participar mais ativamente dos sites de redes sociais on-line para aproveitar todas as suas oportunidades e, principalmente, para interagir com os públicos, integrando-os aos processos da organização, demonstrando a importância e o valor dos mesmos para a empresa.


BUENO, Wilson. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri, SP: Manole, 2003.

CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. A era da informação: economia, sociedade e cultura, vol. 1. São Paulo: Paz e Terra, 1999.

DELOITTE. Mídias sociais nas empresas – O relacionamento online com o mercado. 2010. Disponível em:http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/perspectivas/estudosepesquisas/19e510b00f4d8210VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm. Acesso em 10 de junho de 2011.

FARIAS, L. A. B. Comunicação Organizacional: Identidade e Imagem

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Corporativas Fortalecendo Marca e Produto. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO. 2002, Salvador. Anais... São Paulo: Intercom, 2002. Disponível em: http://www.sinprorp.org.br/clipping/2010/049.htm. Acesso em 23 de junho de 2011.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.

PAULA, Ricardo. Pesquisa aponta empresas com maior presença nas redes sociais. Disponível em: http://www.midiassociais.net/2011/08/pesquisa-aponta-empresas-com-maior-presenca-nas-redes-sociais/. Acesso em: 25 de agosto de 2011.

RAMALHO, José Antônio. Mídias Sociais na prática. São Paulo: Elsevier, 2010.

RECUERO, Raquel. Redes Sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.

SOARES, Ana Terse et all. #Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. E-book. 2010. Disponível em http://issuu.com/papercliq/docs/ebookmidiassociais. Acessado em 17 de maio de 2011.

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ArtigosDocentes Pesquisadores

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Jornal Interno: Estudo de caso sobre sua importância nas organizações 1

Andressa Sirino 2

Orientadora: Profa. Me. Elivanete Zuppolini Barbi - Coordenadora do Curso de Pós-Graduação em Gestão de Comunicação Organizacional e Eventos / Unaerp

Resumo

Este trabalho tem como objetivo apresentar a análise dos resultados de uma pesquisa de 2008 sobre os processos de implantação e produção de um jornal interno de uma empresa, além de conhecer as percepções dos leitores em relação ao veículo e sua importância para a organização. Para tal, foi realizada uma pesquisa qualitativa, mais especificamente um estudo de caso em uma empresa de bioenergia. Além das entrevistas de campo com colaboradores e gestores, efetuadas a partir de questionário semi-estruturado, foram analisados os jornais internos, a partir de modelo baseado nas classificações de Francisco Gaudêncio Torquato do Rego.

1 Este artigo foi extraído do Trabalho de Conclusão de Curso de Pós-Graduação em Gestão de Comunicação Organizacional e Eventos, elaborada pela autora, sob a orien-tação da Professora Me. Elivanete Zuppolini Barbi.

2 Jornalista formada pela Unesp/Bauru, especialista em Gestão de Comunicação Organizacional e Eventos pela Unaerp/Ribeirão Preto e especialista em Divulgação Científica pelo Hemocentro/USP – Ribeirão. Com experiência em jornalismo diário e comunicação organizacional, a autora também é docente convidada da Unaerp no curso de pós-graduação de Gestão de Comunicação Organizacional e Eventos.

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Palavras-chaves: comunicação - jornalismo empresarial - jornal interno.

Introdução

Ao lado da propaganda e das relações públicas, o jornalismo empresarial é uma das vertentes da comunicação realizada nas organi-zações. É ilustrado pelas diferentes publicações institucionais, como boletins, jornais ou revistas de pequenas, médias ou grandes empresas, associações, clubes, entidades, escolas, universidades, órgãos públi-cos, ou organizações do terceiro setor. É uma ferramenta que auxilia na apresentação, desenvolvimento e aperfeiçoamento do conceito de imagem e identidade institucional. É considerado ainda um importan-te canal de relacionamento com os colaboradores, mesmo com a perda de status em virtude da implantação e crescimento da Internet, como ressalta Bueno (2003, p.14).

No Brasil, o jornalismo empresarial começa a se estabelecer mais expressivamente nas décadas de 1950 e 1960. E mesmo com pe-culiaridades, segue as mesmas características do jornalismo tradicio-nal atribuídas pelo alemão Otto Groth: a atualidade, a periodicidade, a universalidade e a difusão. Seus objetivos pressupõem o estabeleci-mento ou restabelecimento de fluxos de comunicação entre os diferen-tes públicos, entre as coletividades.

Não se trata, pois, da clássica publicidade insti-tucional, exaltando os méritos de uma compa-nhia. Trata-se da mensagem que enaltece, pela informação jornalística, o trabalho de uma em-presa, entidade econômica que deve ser apre-sentada com lugar definido na economia de uma nação. Trata-se, na verdade, de desenvolver a fundo a imagem de empresa, levando-se em con-sideração que a imagem criada pela publicidade é, frequentemente, artificial. [...] Trata-se, enfim, de criar um clima de boa vontade entre diversos participantes da ação comercial, por intermédio da informação, mesmo que essa informação, ex-plicitamente, seja apresentada em forma persua-

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sória. (REGO, 1986, p. 126)

Para que a publicação crie vínculos com os empregados e não seja vista apenas como uma propaganda patronal, é preciso muito cuidado na formatação da linha editorial e no estabelecimento dos fluxos de informação. Bueno faz crítica contundente aos atuais jornais de empresa no Brasil, também chamados de house-organ. “Ele [house-organ] se enquadra, tal como está, numa cultura organizacional que é avessa à comunicação e que não consegue perceber a diferença entre debate e embate e que imagina manter o controle pelo estrangulamento da divergência” (BUENO, 2007, p. 43). O autor critica essa postura empresarial por acreditar que esse comportamento promova a inibição dos colaboradores, que acabam se sentindo fora do processo, prejudicando inclusive o comprometimento com a gestão organizacional. Mas ele mesmo admite que se elaboradas com critérios de transparência e efetiva troca de informações, as publicações internas podem ser uma ferramenta poderosa para fortalecer as relações humanas, apresentar alto grau de convencimento de ideias e ser um elemento eficiente de integração.

Devido a essa importância para as organizações, o estudo de 2008 a que se refere este artigo foi centrado no jornal interno de uma empresa produtora de açúcar e etanol no interior paulista. Os objeti-vos foram levantar como são os processos de implantação e produção da publicação interna de uma empresa e conhecer as percepções dos leitores em relação ao veículo. A análise dos resultados levantados pela pesquisa e as sugestões provenientes do estudo estão dispostas a seguir.

Metodologia

Para alcançar os objetivos, foi realizada uma pesquisa quali-tativa, mais especificamente um estudo de caso. Além da observação do ambiente e das entrevistas de campo com 22 colaboradores e dois gestores, efetuadas a partir de questionário semi-estruturado, foram analisadas as edições do jornal interno. As informações levantadas fo-ram avaliadas inicialmente em dois grupos: gestores e colaboradores, e depois confrontadas. Já o modelo de análise do jornal foi baseado

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nas classificações de Rego (1987). Para tentar minimizar os efeitos gerados pela presença

do investigador, foram feitas entrevistas no local de trabalho dos entrevistados, para que os sujeitos ficassem mais à vontade por estarem em território conhecido.

A análise do jornal interno foi realizada a partir da classificação proposta por Rego (1987) e levou em consideração o período de março de 2006 a março de 2008. Também foram incluídos um exemplar publicado no ano de 2005, uma edição de 2003 e uma publicação de 2000, no intuito de observar possíveis transformações e os padrões do jornal.

Resultados e discussão

As características do jornal

A partir da análise do jornal interno feita com referência na classificação proposta por Rego (1987), o veículo analisado demons-trou as características dispostas na tabela 1.

Tabela 1 - Características do jornal

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Como se pode observar pelos dados acima, o jornal não é ex-tenso, com apenas seis páginas e cerca de quinze notas e matérias; os textos são curtos, em média, cada matéria ocupava meia página, com exceção das notas, que chegam a um quarto de página, no máximo; há um grande destaque para fotos e ilustrações, principalmente na capa.

O foco das notícias é a empresa e há uma tentativa de retratar as diferentes áreas estratégicas; o conteúdo é de jornalismo e educativo; as matérias são predominantemente informativas; e não há intuito de se obter lucro direto com o jornal, apenas o estabelecimento de um relacionamento com o público interno, conclusão possível já que não há venda de anúncios ou patrocínio.

Com base no período analisado, é possível observar que o jornal tem seções fixas e móveis. Em toda edição, apareceram as seguintes seções:

− Agrícola: que se refere a programas, metas, atividades e resultados da área;

− Indústria: também específica sobre as atividades, equipamentos, processos, metas e resultados da área;

− Meio Ambiente: matérias sempre relacionadas às ações da empresa para a preservação ou educação ambiental;

− Espaço RH: reservado para qualquer tema referente à área, desde contratações a programa de voluntariado;

− Conheça a empresa: que sempre apresentava as atividades e os colaboradores de determinado setor;

− Nossa gente: que destacava o talento, dom ou atividade

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curiosa realizada por algum colaborador fora do horário de trabalho;

− Saúde: em tom educativo, traz um tema que pode contribuir para manter a saúde e o bem-estar dos leitores;

− Fique por dentro: uma seção de notas sobre diversos assuntos;

− Indicadores: tabela com metas e resultados da safra - constante, mas não presente em todas as edições do ano, como no período de entressafra;

− Segurança: que falava sobre programas, atividades ou dicas para aumentar a segurança individual e do grupo;

− Espaço TPM: específico sobre um programa da empresa, implantado em 2005, e que se tornou uma seção fixa;

− Editorial: traz a opinião da diretoria sobre os assuntos abordados no informativo.

É importante ressaltar os dados, já presentes na tabela acima, que mostram que 80% dessas matérias são do gênero informativo, 14% são interpretativas e 6% opinativas. Nas matérias sempre há colaboradores e gestores como fontes, com exceção das matérias de capa, que tem como fontes os gestores, predominantemente.

Outro dado relevante é a mudança de papel, ocorrida na edição de março/abril de 2007, quando o jornal passou a ser impresso em papel reciclado, demonstrando que a empresa pretendia passar uma nova imagem em relação ao seu posicionamento ambiental.

Mas só o confronto desses dados com o perfil de colaboradores da empresa – que é bastante heterogêneo por empregar homens e mulheres, jovens e adultos, profissionais com formação e escolaridade diferentes, além de exercerem ocupações diversificadas – seria insuficiente para avaliar se o jornal era lido, se causava algum impacto nos colaboradores e se era visto como um canal de comunicação dentro da empresa. Por isso, foi feita uma pesquisa de campo com colaboradores e gestores.

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133Andressa Sirino

Resultados das entrevistas

As 24 entrevistas realizadas na pesquisa estão apresentadas na íntegra em Sirino (2008), e por uma questão de espaço não estarão totalmente descritas neste artigo.

Segundo os gestores, o jornal consegue ser informativo, auxiliar as pessoas que buscam informações, mas que não têm acesso no dia a dia. Entretanto, como destacou um dos entrevistados: “Relata o fato, mas deveria motivar mais, afetar o comportamento da equipe”.

Nas suas respostas os gestores refletiram em geral sobre a questão dos trabalhadores do campo e ponderaram sobre a necessidade de adaptações ao veículo. “Talvez essas mais de 2 mil pessoas comecem a ler, mas não entendam completamente, talvez descartem”. Não há avaliações periódicas sobre o jornal, uma única abordagem ao tema comunicação tinha sido feita em uma pesquisa clima do setor de RH, cerca de três anos antes desta pesquisa. Os resultados apontaram que seria preciso criar o hábito de comunicação na empresa, que ela deveria ter mais qualidade e ser mais rápida.

Nos depoimentos dos colaboradores de todas as áreas, foi possível perceber como a publicação poderia ser uma ferramenta para a valorização da equipe, envolvimento e até mesmo um suporte para a educação. “É importante ler o jornal, participar e ver os colegas. Eu gosto quando sai a minha área, é um reconhecimento”. Outro também comentou: “... deveriam usar como um espaço constante para campanhas de segurança. O jornal poderia ajudar na conscientização. Que o índice de leitura seja de 50%, mesmo que não seja todo mês. Se sempre sair uma matéria educativa, pode ter algum efeito”. Duas ações poderiam estimular essa vocação da publicação, o aumento da participação dos colaboradores e a elaboração de matérias mais interpretativas. Para ampliar a participação, a empresa poderia criar um e-mail específico para as sugestões, colocar caixas de sugestões espalhadas pelas áreas de grande circulação, além de orientar os líderes a realizar pequenas reuniões para a discussão de pautas em cada departamento.

No caso da necessidade de predominância das matérias interpretativas, bastaria uma conversa com a agência de comunicação

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para a alteração do gênero dos textos e a discussão mais minuciosa das pautas e seus objetivos. Essa mudança seria importante, pois o jornal precisa oferecer algo mais para o leitor, uma vez que a periodicidade não permite que as notícias acompanhem o ritmo dos fatos. “As notícias do jornal reforçam as informações que tenho sobre a empresa, pois acabo sabendo das novidades antes da chegada do jornal”, disse uma das entrevistadas.

No discurso de homens e mulheres, que se encontravam em áreas diferentes e com formações distintas, foi possível compreender as dificuldades de se ter uma única publicação para atender públicos heterogêneos. “O que eu não entendo muito bem, pergunto para a minha filha (10 anos) que também lê o jornal”, expressou uma das trabalhadoras do campo. As mulheres estavam mais atentas às matérias de saúde, comportamento e tinham anseios por novidades. “Gosto mais da parte da saúde. Gosto de ler no ônibus, assim já fico informada, acho que ajuda a gente a usar os equipamentos”, referiu-se aos EPIs – Equipamentos de Proteção Individual, fornecidos pela empresa e de uso obrigatório. Os homens também queriam novidades, mas estavam mais ligados às pautas tecnicistas. “Notícias externas só quando afetarem diretamente a empresa, por exemplo, o preço do barril de petróleo. Não acredito em outro foco”, disse um entrevistado da área administrativa. O grau de escolaridade e a ocupação na empresa também alteravam o interesse pelas pautas. Um exemplo foi o torneio de futebol, citado por vários colaboradores, mas todos ligados mais ao campo. Como se percebeu, os interesses eram diversos e dificilmente um jornal de seis páginas conseguiria atrair a atenção de todos de maneira equânime. Essas considerações embora pareçam óbvias são importantes para salientar as peculiaridades e os desafios envolvidos nos processos de comunicação. Pensando nisso, a empresa poderia investir em materiais de suporte para complementar as informações e atender às necessidades de seus públicos.

A logística de entrega foi apontada como ineficiente na Indústria e na Automotiva. Mas também não se tinha ideia sobre seu funcionamento no campo, já que não foi possível verificar se todos os fiscais de turma entregavam os exemplares corretamente e no tempo certo aos trabalhadores sob suas fiscalizações. As áreas no escritório sede pareciam privilegiadas na entrega. Para resolver essa questão, era

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preciso que a empresa aprimorasse a distribuição e tivesse um controle maior do processo.

O tamanho das matérias e o número de páginas foram apontados como adequados por todos os entrevistados, o que indicava que esses leitores preferiam textos mais curtos. Isso pode ter ocorrido por vários motivos, como escassez de tempo, falta de interesse, a até mesmo pelo fato de muitos colaboradores serem analfabetos funcionais ou analfabetos.

O projeto gráfico também foi elogiado pelos entrevistados, o que demonstra que valorizavam as fotos e os recursos gráficos. Em relação a essa questão, foi sugerido que as matérias do jornal que tinham foco no campo, ou seja, que eram direcionadas aos rurícolas, tivessem mais recursos gráficos em função do índice de analfabetismo entre os colaboradores.

Outra percepção curiosa foi a de um colaborador da Automotiva que, sensibilizado com a questão ambiental e com o compromisso de reciclagem, sugeriu que as fotos de capas fossem menores, não por estética, mas, sim, por dificultar o processo de reciclagem. “O jornal é muito bonito, com boas fotos na capa, mas quanto mais tinta, mais difícil de reciclar”, disse. Isso demonstra que os leitores estavam atentos a todos os detalhes, o que reforça as afirmações de Nassar e Figueiredo (2005) quando citam que o colaborador pretende encontrar na publicação corporativa o mesmo cuidado que vê nas publicações externas tradicionais.

As entrevistas demonstraram, de maneira geral, que o jornal era um importante canal de comunicação entre a empresa e colaboradores, embora pudesse ser aprimorado. “O jornal dá mais tempo para a análise dos dados”, disse um dos entrevistados. “Acho que o jornal é bom, que serve como orientação. As fotos até chamam bem a atenção de quem não sabe ler. É tipo um exemplo pra mim, pois tenho que passar as informações para o meu pessoal”, afirmou um dos líderes do campo. Tinha destaque, pois se mostrava como um dos poucos canais estabelecidos na organização, fato evidenciado nos depoimentos de colaboradores e gestores. O jornal, nessa empresa, talvez tivesse um peso ainda maior do que em outras com uma tradição mais ampla em comunicação.

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Conclusão

Os resultados mostraram a relevância do jornal interno para a empresa estudada e evidenciaram como a comunicação é estratégica para o estabelecimento dos relacionamentos dentro das organizações.

Antes da definição de que ferramenta ou canal utilizar, a organização deveria conhecer seus públicos. O mais indicado é que o primeiro passo de um projeto de comunicação seja a realização de uma pesquisa que permita a identificação do perfil dos colaboradores. Na maioria dos casos, as empresas trabalham apenas com estereótipos, com suposições sobre o perfil desses públicos. A falta de recursos e de tempo sempre são as justificativas mais comuns para que não se aprofunde o conhecimento sobre a equipe, até porque, em muitos casos, a direção implanta uma ferramenta mais em função de uma ação de marketing do que pelos resultados propriamente ditos. O que as organizações devem levar em consideração é que a pesquisa pode gerar economia, pois evita a elaboração de um veículo inadequado e realmente pode estimular um comportamento positivo na empresa.

Conhecendo seus públicos, aí sim é hora de definir exatamente o que se quer comunicar e de que maneira fazê-lo. Essa comunicação sempre deve ser coerente com a gestão, para evitar efeitos contrários ou negativos. E dessa maneira também será possível estabelecer confiança no canal, ampliando as chances de a comunicação contribuir para a informação, formação e educação.

Na comunicação interna, o jornal é uma das ferramentas mais utilizadas, pois pode chegar mais facilmente nas diferentes áreas, apresenta-se como um canal viável financeiramente, e tem forte apelo documental. Porém, o jornal não pode ser o único canal de comunicação na empresa, como já afirmou Nassar e Figueiredo (1995). A falta de informações pode gerar insatisfação no colaborador, o que afeta seu comportamento e os planos de plena produtividade da organização.

No caso da empresa estudada, que mantinha no quadro pessoal uma grande quantidade de trabalhadores rurais, com formação escolar incompleta, uma solução seria implantar cartilhas ilustrativas, gibis, programas de rádio e TV e investimento em comunicação pessoal e

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treinamentos com dinâmicas. Outra atitude essencial e socialmente responsável seria a implantação de um programa de alfabetização de adultos. Essa iniciativa ajudaria a solucionar um problema socioeconômico e traria benefícios diretos para a comunicação.

Para aumentar o envolvimento com a publicação, cada setor poderia fazer reuniões periódicas para receber as sugestões de pauta da área. Bastaria nomear uma pessoa que tivesse interesse em participar e sistematizar essas informações, enviando-as para o gestor responsável pelo informativo. Também seria interessante a criação de um e-mail e de caixas de sugestões para o envio de temas, estratégias comuns em outras empresas.

Ainda refletindo sobre o aumento da eficiência de comunicação do jornal da empresa estudada, seria importante a redução de matérias informativas e a ampliação do conteúdo com gênero interpretativo. Essa mudança seria um exercício em conjunto com a agência contratada, pois seria preciso definir melhor as pautas e fontes, além de se estabelecer uma apuração de informações e redação mais interpretativa dos fatos, ampliando as possibilidades de formação e educação da publicação.

Medida fundamental para essa empresa, e todas que mantenham um jornal – ou qualquer outro tipo de veículo de comunicação – é a avaliação periódica do material. Cabe às organizações a iniciativa de escutar e acolher as opiniões e anseios dos colaboradores ou leitores e fazer com que essas informações direcionem a produção de um veículo de comunicação que cumpra seus objetivos.

Esperou-se com esse trabalho contribuir para o aprimoramento dos veículos internos de comunicação nas organizações, sobremaneira os jornais. É importante a realização de novas pesquisas para que os veículos de comunicação internos sejam produzidos a partir de parâmetros que levem em consideração o público a quem se destinam. Com a legitimação do leitor e com um processo mais transparente, aumentam-se as chances de se produzir um jornal que promova a integração entre pessoas e ideias, além de contribuir para o conhecimento, formação e educação dos leitores.

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A Eficácia do house-organ como veículo de Comunicação EmpresarialAngela Antonia Lopes Biudes Gatarossa 1

Resumo

A forte competição que assola as empresas no mercado atual tem exigido que o marketing não se preocupe apenas com o público externo a quem pretende vender seus produtos e/ou serviços, mas também com o público interno, ou seja, os empregados. Isso ocorre à medida que empregados satisfeitos são mais comprometidos com as organizações e seus clientes. Dessa forma, o house-organ surge como uma ferramenta capaz de proporcionar o aumento da proximidade entre a empresa e seus empregados, tornando-os aliados na busca pelos interesses organizacionais. Ligada a uma das táticas do composto mercadológico, a de relações públicas, o house-organ apresenta-se como um significativo veículo de comunicação interna, ampliando a sua importância, que passa de tática para estratégica, capaz de colaborar na implantação de diversos projetos organizacionais e satisfazer os clientes da empresa.

Palavras-chaves: house-organ - relações públicas - comunicação interna.

1 Especialista em Administração de Marketing e de Recursos Humanos; Mestre em Administração e Doutora em Linguística e Língua Portuguesa, com pesquisa na área de Comunicação Empresarial. Professora em cursos de Graduação e Pós-graduação nas Áreas de Marketing e Comunicação.

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Origem, conceitos e funções do house-organ

O jornalismo empresarial surge no período da revolução in-dustrial, no fim do século XVIII, em que a mecanização da indús-tria têxtil e o aperfeiçoamento das máquinas a vapor, resultaram no desaparecimento das pequenas indústrias rurais da Inglaterra e de outros países. Assim, o ambiente empresarial que cultivava contatos mais pessoais com seus empregados, passou a ser povoado por frias relações contratuais. Nessa época, outro fato contribuía para que as relações humanas nas empresas se tornassem ainda mais escassas. Os trabalhadores oriundos do campo traziam uma cultura baseada na es-trutura rural, que se chocava com a cultura urbana presente nas indús-trias (REGO, 1987).

Nesse contexto surge a ideia de criar uma ferramenta que pudesse, de alguma forma, unir os empregados às empresas. Conforme aponta Rego (1987, p. 18):

A ampliação das indústrias começou a prejudicar sua configuração global, tornando difícil para o operário compreender a sua posição em relação à empresa como um todo. [...]. Algumas pessoas começaram a imaginar que uma das maneiras de solucionar essas contradições internas surgidas no meio empresarial seria a publicação de jornais ou revistas para os funcionários, com o objetivo de familiarizá-los com o ambiente e a própria política da organização e diminuir as distâncias físicas entre a administração central e a base operária.

O precursor Lhoyd´s List é considerado o primeiro jornal de empresa, publicado na Inglaterra em 1696, no entanto, alguns autores atribuem essa posição às cartas circulares das cortes da dinastia Han. Mesmo diferente das características atuais de house-organs, a primeira publicação regular de empresa foi a Lowell Offering. A revista foi escrita e publicada por um grupo de operárias da Lowell Cotton Mill, situada em Massachusetts, nos Estados Unidos. As matérias publicadas

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no Lowell Offering retratavam o dia-a-dia das meninas operárias, ressaltando questões de relacionamento profissional, dificuldades, rotinas de trabalho e até reivindicações.

No Brasil, o “Boletim Ligth” parece ter sido o primeiro exem-plo de jornal de empresa, fundado em 1925 por um grupo de empre-gados da Companhia de Energia Elétrica Light, seguido da revista “General Motors”, editada em 1926 pela empresa General Motors do Brasil (REGO, 1987).

A origem do house-organ, considerada como inglesa, justifica a designação que essa ferramenta possui atualmente. O termo house--organ vem do inglês e significa, literalmente, órgão da casa. Refere-se ao “veículo impresso ou eletrônico, periódico, de comunicação insti-tucional, dirigido ao público interno (funcionários e seus familiares) e, menos comumente, a determinados segmentos do público externo, diretamente ligados à organização” (RABAÇA, 2002, p. 271).

Atualmente o house-organ tem sua periodicidade estabelecida, normalmente, de forma mensal, quinzenal ou bimestral, com reduzido número de páginas, podendo receber também a designação de jornal de empresa ou revista de empresa. A peça também pode ser trabalhada em formato de mídia eletrônica, sendo que, nesse caso, é gravada em vídeo, com linguagem de telejornal e transmitida em circuito fechado. O house-organ poderá, ainda, integrar-se aos novos recursos de endo-marketing (marketing interno) e à comunicação empresarial, por meio de ferramentas como a intranet e a teleconferência (RABAÇA, 2002). Corrado (1994, p. 69) acrescenta que “os novos sistemas proporcio-nam maior ligação entre departamentos e unidades, e permitem que as publicações sejam produzidas internamente com rapidez, voltadas para públicos diferentes”.

O house-organ, o marketing e as relações públicas

O house-organ é um veículo de relações públicas que, por sua vez, é uma ferramenta situada em uma das estratégias de marketing. O esclarecimento dessas relações conceituais possibilita o entendimento da verdadeira função dos house-organs nas empresas.

Iniciando didaticamente pelo marketing, Lupetti (2002, p. 18)

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refere-se ao termo como “[...] uma expressão anglo-saxônica derivada do latim mercari, que significa comércio, ato de mercar, comercializar ou, ainda, transacionar”.

O marketing surge no momento em que a concorrência entre as empresas passa a ter relevância. A revolução industrial, acompanhada da mecanização e depois da automação é o ponto de partida para o conceito de marketing que conhecemos hoje. Para Dias (2003, p. 2):

O conceito moderno de marketing surgiu no pós--guerra, na década de 1950, quando o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. Já não bastava desenvol-ver e produzir produtos e serviços com qualidade e a custo competitivo para que receitas e lucros fossem alcançados. O cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando alternati-va que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício.

Assim, a satisfação e, por que não dizer, o encantamento do cliente, passaram a ser prioridade de qualquer empresa em qualquer lugar do mundo. Dessa forma, o marketing surge como um instrumento de gestão empresarial capaz de contribuir para o melhor entendimento e consequente fidelização de um público-alvo (DIAS, 2003).

O marketing indica que, para a obtenção de bons resultados, a empresa deve desenvolver e posicionar uma marca forte no merca-do; pesquisar um público consumidor e/ou organizacional específico, provido de determinadas necessidades de consumo; analisar criterio-samente o ambiente de marketing e, a partir daí, planejar estratégias mercadológicas para atingir os objetivos almejados (KOTLER; KEL-LER, 2006).

O planejamento das estratégias mercadológicas passam pelo que os especialistas em marketing chamam de marketing mix, com-posto de marketing, ou ainda, 4 Ps: produto, preço, praça ou dis-tribuição e promoção ou comunicação mercadológica (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). A estratégia de produto envolve as questões que dizem respeito a: características e classificação dos produtos; di-

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ferenciação dos produtos em relação aos concorrentes de mercado; relações entre produtos e marcas; embalagem, rotulagem e garantias (KOTLER; KELLER, 2006). Já a estratégia de preço refere-se aos tipos de abordagem de preços contemplados pela empresa; os critérios para a formação dos preços que a empresa utiliza; as estratégias de precificação consideradas para fins de comercialização de produtos e serviços; os ajustes de preços; a avaliação e o controle de preços (CHURCHILL JR.; PETER, 2000). A estratégia de praça ou canais de distribuição abrange o estudo dos tipos de canal de comercialização dos produtos; a seleção dos canais a serem utilizados pela empresa; a determinação da intensidade da distribuição e as estratégias para con-trolar os canais de distribuição (ETZEL et al, 2001).

Finalmente, a estratégia de promoção refere-se ao conjunto de estratégias e ações de comunicação, integradas ao composto de marketing, que são utilizadas para divulgar o produto no mercado, levando o público-alvo à ação de compra. Alguns autores ainda utilizam a expressão “comunicação integrada de marketing”, para denominar a estratégia de promoção, buscando a evolução das ideias de outros autores e empresas, como é o caso de Ogden (2002).

Antes dessa nova visão proposta pelo conceito da “comunicação integrada de marketing”, as ações de comunicação aconteciam desconectadas do restante das estratégias de marketing e se valiam muitas vezes, apenas da técnica de propaganda, com o objetivo de trabalhar produtos e serviços.

Além da propaganda, as empresas podem fazer uso de outras técnicas ou ferramentas de comunicação tais como a promoção de vendas, o merchandising e o marketing direto, que são mais direcio-nadas a persuadir o consumidor a comprar os produtos da empresa, ou a ferramenta de relações públicas, que é indicada para trabalhar a imagem da empresa, perante seus públicos (COBRA, 2003).

Com um mercado tão disputado, a imagem da empresa e a imagem de marca podem atuar como um diferencial competitivo orga-nizacional, levando segurança e credibilidade ao consumidor de seus produtos e/ou serviços (DIAS, 2003).

Dessa forma, relações públicas surgem como uma ferramenta de comunicação bastante apropriada para a obtenção de uma imagem positiva da empresa e de seus produtos. Como afirma Cobra (2003,

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p. 222), “os objetivos de relações públicas estão em geral em duas categorias: construir uma imagem para a empresa e induzir o público-alvo a ações favoráveis à empresa”.

Saindo das percepções que os autores de marketing possuem sobre a ferramenta e, partindo para autores especialistas nas técnicas de comunicação mercadológica, será possível determinar a abrangência da função de relações públicas, como aponta Kunsch (1986, p. 38):

Na prática, as Relações Públicas buscam criar e assegurar reações confiantes ou formas de credi-bilidade entre uma organização social e os públi-cos com os quais se relaciona. Evidentemente, isto exige tempo, pesquisas, diagnósticos, au-ditoria social (para avaliar o grau de relaciona-mento da organização com os seus públicos), planejamento e participação programada.

Assim, o trabalho de relações públicas consideram sempre dois públicos enquanto alvos de sua atuação: o público externo da empresa, extrapolando os que consomem seus produtos e o público interno. Sousa (2004) divide as funções de relações públicas de acordo com o público que almeja atingir, considerando a comunicação interna como aquela voltada para o público interno das empresas, a comuni-cação externa como aquela voltada para o público externo da empresa e a comunicação mista a que atinge os públicos interno e externo si-multaneamente.

Mas aqui surge uma dúvida cabível que deve ser esclarecida: por que o marketing se interessaria em contemplar o público interno da empresa em uma de suas estratégias?

Para o marketing, se o público interno estiver bem informado em relação à empresa, conhecendo seus objetivos e estratégias, sabendo de suas conquistas, entre outras questões importantes, ficará mais motivado, seguro e comprometido com a organização e, somando-se a isso, ajudará a promover positivamente a imagem da empresa perante o público externo.

Dessa forma, Kunsch (1997, p.129) esclarece:

O público interno é um público multiplicador.

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Em sua família e em seu convívio profissional e social, o colaborador será um porta-voz da or-ganização, de forma positiva ou negativa. Tudo dependerá de seu engajamento na empresa, da credibilidade que esta desperta nele e da con-fiança que ele tem em seus produtos ou serviços. A comunicação interna permitirá que ele seja bem informado e que a organização antecipe respostas para suas expectativas.

Nesse aspecto, é dessa ideia que surgem as ferramentas ou veículos de relações públicas que contribuirão para uma comunicação mais efetiva junto aos empregados das empresas, sendo o house-organ um deles.

O house-organ como veículo de comunicação interna empresarial

As empresas, nos últimos tempos, têm procurado dar mais va-lor às questões de comunicação, principalmente em função da influên-cia que ela exerce sobre a atuação dos empregados. Conforme aponta Chiavenato (2004, p. 81), “a comunicação constitui a primeira área a ser focalizada no estudo das interações humanas e métodos de mudan-ça do comportamento humano”.

Robbins (1999, p.197) contribui ressaltando que “a comunica-ção serve a quatro grandes funções dentro de um grupo ou organiza-ção: controle, motivação, expressão emocional e informação”.

Assim como em outras áreas, na administração empresarial, a comunicação também exerce poder, como indicam as palavras de Rego (1986, p. 17):

A comunicação, que, enquanto processo, trans-fere simbolicamente ideias entre interlocutores, é capaz de, pelo simples fato de existir, gerar influência. E mais: exerce, em sua plenitude, um poder que preferimos designar de poder ex-pressivo, legitimando outros poderes existentes na organização como o poder remunerativo, o poder normativo e o poder coercitivo.

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Vale ressaltar que a legitimação de tais poderes passam pela comunicação, que será decisiva, de acordo com o discurso utilizado, para a maior ou menor aceitação deles pelos empregados (REGO, 1986).

Corrado (1994, p. 59) entende que o objetivo das comunicações internas é “[...] fazer com que os empregados passem da simples percepção para a ação que realiza as metas da organização”.

Para que se entenda a abrangência da comunicação interna na empresa, se faz importante saber que sua atuação envolve três fluxos. O fluxo descendente, que corresponde às mensagens transmitidas pela alta administração da empresa, ou seja, proprietários, acionistas e chefias de forma geral, e dizem respeito a instruções, diretivas, procedimentos e metas. O fluxo ascendente, que corresponde às mensagens transmitidas dos empregados às suas chefias ou superiores hierárquicos e dizem respeito aos seus anseios, expectativas e sugestões. Finalmente, o fluxo lateral, que corresponde às mensagens transmitidas entre funcionários de um mesmo nível hierárquico. O grande desafio das empresas é o de fazer com que as mensagens fluam de forma eficaz no ambiente organizacional (PIMENTA, 2000).

Assim, o planejamento da comunicação interna da empresa, por atingir todos os patamares e áreas organizacionais, é de ordem estratégica corporativa, a ser trabalhado no nível estratégico, ou seja, pela alta administração da empresa, como aponta Kunsch (1997, p. 129).

Sua eficácia dependerá de um trabalho de equipe entre as áreas de comunicação e recursos huma-nos, a diretoria e todos os empregados envol-vidos. Ela dependerá fundamentalmente de um planejamento adequado e consistente, que, por sua vez, tem de buscar subsídios nas informa-ções obtidas com a realização do planejamento estratégico, a fim de que os programas a serem desenvolvidos correspondam às demandas do ambiente.

Ainda do ponto de vista estratégico corporativo, a comunica-ção social, pode funcionar como uma “grande alavanca para as campa-

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nhas internas”, sendo que as linguagens utilizadas serão determinantes de seu resultado. Entre as importantes campanhas promovidas pelas empresas, junto aos funcionários, estão as voltadas para a mudança de padrões culturais, as de prevenção de acidentes no trabalho, as de in-tegração interdepartamental, as de competitividade setorial ou funcio-nal, as de aperfeiçoamento profissional, as de estímulo à criatividade e as de superação de crises vividas pelas organizações (TORQUATO, 2004).

Não se tem aqui a pretensão de reduzir a comunicação interna da empresa à publicação de informações por intermédio de jornais, revistas ou textos de intranet. O assunto é bem mais abrangente e exige decisões e ações do mesmo porte, mas certamente as publicações internas podem ter importante participação na melhoria do processo de comunicação organizacional. Segundo Torquato (2004, p. 60):

[...] o público interno é o grupo que está mais próximo à empresa. O seu comportamento no ambiente desempenha papel decisivo em sua vida. Qualquer mensagem que diga respeito ao seu trabalho influencia seu comportamento. A publicação interna é o único veículo de comu-nicação que traz mensagens cujas fontes podem ser os próprios funcionários. Mensagens que interessam também às famílias. Lendo a pu-blicação, o trabalhador pode formar um estado psicológico favorável ao bom desempenho de suas atividades operacionais. E a empresa tem em mãos um instrumento de estímulo funcional, transformando-o no porta-voz de benefícios, promoções, serviços sociais e no melhor meio para o estreitamento das relações humanas.

E, observando as características das publicações que se en-caixam nos processos de comunicação organizacional, pode-se inferir que o house-organ deva ser considerado um importante exemplo.

Fortes (2003, p. 264) afirma que o jornal da empresa é um “reconhecido veículo de comunicação que narra a vida da organização; pela sua popularidade em meio aos funcionários pode vir a compor a

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base de formação do público interno”. Já para Torquato (1991, p. 205):

Os jornais constituem expressiva parcela do sis-tema de comunicação interna de uma empresa. Eles exercem importante papel para os objetivos e metas de integração comunitária, segurança no trabalho, aperfeiçoamento de clima, preservação de cultura, transparência normativa, desenvol-vimento e treinamento de pessoal, controle de qualidade, lazer e associativismo, desburocra-tização, introdução de mudanças e aumento de produtividade.

Finalmente, pode-se afirmar que a missão da empresa é demonstrada nas páginas dos house-organs, bem como seus valores e sua cultura organizacional. A voz da empresa veicula por meio dessa ferramenta, modelando comportamentos e incitando compromissos.

Isso tudo demonstra a importância estratégica do jornalismo empresarial na comunicação interna das organizações.


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O peito aberto das organizações nas redes sociais: dilemas e possibilidadesElivanete Zuppolini Barbi 1

Resumo

O desenvolvimento das tecnologias de informação, que che-gam ao atual estágio das redes sociais, obriga organizações públicas e privadas a reverem suas políticas de comunicação e se abrirem à interação franca e transparente com seus públicos de interesse. Bem utilizadas, as mídias sociais podem ser uma poderosa aliada da comu-nicação organizacional, auxiliando-a a atingir seu principal objetivo: estabelecer canais ágeis e éticos com os cidadãos, atribuindo voz e di-reitos a esses sujeitos e contribuindo para a construção e manutenção da imagem e da reputação positivas das organizações.

Palavras-chaves: comunicação organizacional - mídia digital - tecnologia da informação - redes sociais.

A comunicação organizacional, também denominada comuni-cação corporativa, empresarial ou institucional, enfrenta um dilema que pode impulsioná-la a atingir seu principal objetivo – que é o de estabelecer as políticas e as estratégias comunicacionais entre a orga-nização e seus públicos - ou estagná-la no patamar da gestão anacrô-

1 Jornalista, professora universitária, com mestrado em História Política (UNESP) e especialização em Ensino de Jornalismo (ECA/USP) e em Ensino Superior (Unaerp). Coordenadora do curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Gestão de Comunicação Organizacional e Eventos da Unaerp – Universidade de Ribeirão Preto, professora do curso de Jornalismo da Unaerp e jornalista da Divisão de Marketing e Comunicação da Unaerp.

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nica que, em tantos casos, assola instituições públicas, privadas e até mesmo as não governamentais.

Tal dilema, gerado pela tecnologia digital que culmina, nessa segunda década do século 21, nas redes sociais, obriga as organiza-ções, especialmente as empresas de natureza privada, mais especifi-camente ainda as familiares, a enfrentarem de peito aberto a antiga cobrança da sociedade por transparência e a necessidade de superação do medo da exposição. Se ficar fechada em seu próprio mundo, a or-ganização será pega pela alcunha de obsoleta. Se correr para a abertura inconsequente desses novos canais de comunicação, pode ser engolida pelo avassalador volume de conteúdos fora do controle.

Desde o advento da internet, as instituições foram convocadas a aderir à rede como meio de comunicação e viram nessa tecnologia uma boa oportunidade para se apresentar aos seus públicos.

A Internet funciona nos dias de hoje como uma vitrine virtual de exposição institucional. Em face disso, é quase impossível não encontrarmos as grandes corporações na Web. A competiti-vidade e a necessidade de exposição e relacio-namento com os públicos faz com que as orga-nizações criem seus websites ou os chamados sites institucionais que, podem se expandir e ter unidades de e-commerce, relacionamento com o cliente, blogs, entre outros (TERRA, 2008, p. 2)

Como se sabe, a web permite uma comunicação rápida, am-pla e com custo mais baixo do aquele investido em meios eletrônicos tradicionais como a televisão ou impressos como jornais, folhetos e revistas. Desta forma, sites, portais e intranet passaram a ser indispen-sáveis para o planejamento de comunicação organizacional.

Porém, as tecnologias de informação continuaram avançando e novos sistemas, agora mais interativos e participativos, se firmam coma principal tendência: são as chamadas redes ou mídias sociais.

Podemos definir a mídia social como aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento

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de opiniões, ideias, experiências e perspectivas. São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, quadro de mensagens, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários (TERRA, 2008, p. 2).

E dá-se a partir dessas novas mídias uma mudança significativa na política e no papel da comunicação organizacional. Antes das redes, o controle dos conteúdos comunicacionais elaborados com o intuito de apresentar as regras e viabilizar o “diálogo” entre a organização, seus públicos e a sociedade, era do emissor, daquele que detinha o privilégio de escolher quando, como e o que falar. As organizações, portanto, controlavam seu planejamento de comunicação com um olho aberto para o anseio democrático, ético e transparente do público e outro preso às suas próprias desconfianças internas, como se atrás da porta da organização, e dentro dos seus muros, algo devesse permanecer escondido.

Twitters, Facebooks, vlogs, Orkuts e blogs depois, o controle rapidamente muda de mãos e, de emissora de conteúdos, a empresa passa a ser também uma receptora das postagens incessantes na rede. Porém, não deve ser uma consumidora passiva, mas sim uma interativa comunicadora, respeitosa com seus parceiros de “twittadas” e ágil nos rápidos 140 caracteres.

A mídia social tem como características o formato de conversação e não de monólogo; deve facilitar a discussão bidirecional e evitar a moderação e a censura; tem como protagonistas as pessoas e não as empresas ou marcas, isto é, quem controla sua interação com as corporações são os próprios usuários; tem como principais valores a honestidade e a transparência; e privilegia a distribuição em vez da centralização, uma vez que têm diversos interlocutores que tornam a informação heterogênea e rica. (TERRA, 2008, p. 2).

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Reside exatamente nessa característica da mídia social a obri-gatoriedade de a empresa pensar a comunicação organizacional como uma oportunidade de diálogo ético e transparente com a sociedade. Embora as boas definições de comunicação organizacional ainda per-maneçam restritas ao mundo dos conceitos, especialistas e estudiosos enunciam-na como um “conjunto integrado de ações, estratégias, pla-nos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organi-zação para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os públicos de interesses” (Bueno, 2009, p.3).

Essa definição e o próprio papel da comunicação organizacio-nal vêm evoluindo, sobretudo a partir dos anos de 1970 quando, com o advento do processo de globalização, a sociedade passou por transfor-mações que, entre outras consequências, provocaram o surgimento de um novo tipo de consumidor. Como afirma Bueno (1995, p. 20), “se antes, no início da chamada produção em massa ou mercado de massa, o cliente era apenas um número, agora ele é um nome, com muitos atributos, preferências, vontades, desejos e exigências”.

Esse novo consumidor, cada vez mais exigente, informado, seletivo, capaz de gerar conflitos permanentes, mobiliza-se e se or-ganiza demandando novos posicionamentos dos antigos “donos do mercado”, conquistando, aos poucos, o respeito e o direito à voz na chamada sociedade da opinião pública. Nessa sociedade, a tomada de consciência e implementação de novas atitudes nas organizações sur-ge como uma obrigação. As empresas deixam de ser meras “unidades mercadológicas” e se veem compelidas a assumir seu papel social, comprometendo-se com seus públicos e com a sociedade na qual estão inseridas, compromisso esse que não se dá somente pela responsabi-lidade social da empresa, mas também pela competitividade do mer-cado que permite ao consumidor considerar diversas variáveis na sua decisão de compra.

A nova empresa sabe que não está sozinha no mercado e que o consumidor, mais do que em qualquer época tem parâmetros para estabelecer comparações. Ele compara e decide num piscar de olhos. Ele respeita as marcas tradicionais, mas está sempre disposto a trocá-las por outras

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menos conhecidas, se as vantagens oferecidas forem maiores. (BUENO, 1995, p. 22)

Nesse cenário, o comportamento do consumidor dá um salto qualitativo, passando do estágio de consumo de massa para o status de público e exigindo das organizações a disponibilização de “bens, produtos e serviços que têm de ter as qualidades necessárias para o atendimento dos consumidores e usuários. Todos os públicos, com as mudanças passam a ser mais exigentes, sobretudo os consumidores” (KUNSCH, 1986, p. 46).

No entanto, esse status de público-alvo das instituições públi-cas e privadas, sustentou-se por somente duas décadas. O consumidor passivo, receptor de mensagens e reagente aos estímulos, imagens e conceitos propostos pela comunicação das empresas, reduz-se, cada vez mais, na sociedade tecnológica ou pós-industrial. Tanto que em 2009, a mesma autora Margarida Maria Kunsch, (KUNSCH, 2009), que 23 anos antes se referia a cliente, consumidor ou público, reuniu estudos sobre os avanços epistemológicos da comunicação organiza-cional, sobretudo aqueles provocados pelos imperativos dos novos paradigmas globais e pelas também novas tecnologias de informação e comunicação (TIC) para analisar qual o papel e o lugar desse “sujei-to”, agora assim denominado na sociedade mediada pela comunicação digital.

Kunsch analisa que a visão mecanicista acerca da comunica-ção organizacional vem sendo superada desde a década de 1980 e o “prisma dos relacionamentos existentes entre as pessoas” passa a nor-tear o planejamento estratégico comunicacional nas organizações.

As organizações, em geral, como fontes emis-soras de informações para seus mais diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam os efeitos posi-tivos desejados ou que são automaticamente res-pondidos e aceitos na forma em que foram inten-cionados. É preciso levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo comunicativo. Daí

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a necessidade de superarmos a visão meramente mecanicista da comunicação, buscando ter dela uma visão mais crítica. (KUNSCH, 2009, p. 70)

A inserção do aspecto relacional na política de comunicação das organizações começou com o progressivo uso das tecnologias de informação por meio das quais as empresas foram migrando das fer-ramentas tradicionais de comunicação para as ferramentas digitais. No campo da comunicação organizacional esse movimento havia sido iniciado há cerca de dez anos e apenas começara a consolidar os sites de informação como principal canal de comunicação entre as organi-zações e seus públicos, interno e externos.

Segundo Yoshikuni, entre as estratégias implantadas por em-presas em 2009 e 2010 no campo da comunicação, houve a expansão de 53% do uso de portais de informação em relação ao uso da co-municação organizacional tradicional como os meios impressos como jornais, folhetos, periódicos ou murais e cartazes, etc. (YOSHIKUNI, 2011). Com esse resultado, verifica-se o avanço da TIC e a constatação de que a mídia tradicional, visual, unidirecional, genérica e estática, não é suficiente para garantir a efetividade da comunicação estratégi-ca.

Mas, a velocidade com que avançam as tecnologias não permite muito tempo para análises e reflexões. Assim, nem bem consolidados ainda, os portais de informação institucionais já enfrentam a forte adesão do público às mídias sociais que permitem uma mobilidade e uma interação superiores aos acessos à web tradicional, com seus sites e emails. Um estudo realizado em 2010 pelo IBOPE Mídia2, braço do instituto IBOPE de pesquisas e opinião, verificou que 60% dos internautas que acessam redes sociais afirmam que estas fornecem toda informação necessária à sua atualização e 45% garantem que as mesmas substituem plenamente os portais de notícias.

O mesmo estudo revela que as redes sociais no Brasil já são acessadas regularmente por 67% do total de internautas. Hoje, mais

2 IBOPE/Maximídia. Many to Many. O fenômeno das redes sociais no Brasil. 2010. Disponível em: http://www.ibope.com.br/maximidia2010/download/Redes_Sociais.pdf. Acesso em 27/08/2011.

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de um terço desses usuários as acessa mais de uma vez ao dia. Outro dado da pesquisa demonstra que as redes são acessadas na mesma intensidade pelas classes AB e C. Com base nesses dados, o IBOPE Mídia nomeia o atual estágio da comunicação como “many-to-many”, em substituição a “one-to-one” e aponta que o uso crescente das redes no cenário mundial ocasionou uma verdadeira revolução comporta-mental.

Esse mesmo estudo afirma que “mídia social não é tecnologia e sim relacionamento”. Essa opinião é compartilhada por vários autores, entre eles ALMEIDA e VICENTE (2011).

Assim, além de considerar meios, instrumentos e percepções individuais, considera-se também que, entre o envio e a recepção das mensagens ou informações, existe uma rede de relacionamentos cujas intersecções interferem nas interpretações destas mensagens. (ALMEIDA e VICENTE, 2011, p. 4).

Os relacionamentos do século 21 são midiatizados e aconte-cem através das várias tecnologias disponíveis na web que, inclusive, permitem ao indivíduo, no âmbito pessoal, a sensação de compartilha-mento. A pesquisa do IBOPE Mídia detectou que 54% dos usuários de mídias sociais dizem não se sentirem sós quando as utilizam. No âmbito comercial mercadológico, as redes permitem ao cliente um pa-pel ativo no relacionamento com as empresas e organizações diversas, podendo produzir, ele próprio, conteúdos, postagens e comentários.

Nasce, dessa atitude, a terminologia para esse novo consumi-dor: “usuário-mídia” (TERRA, 2008), um sujeito que através da inter-net, sobretudo das redes sociais, ganha voz própria, pode falar, criticar, expor seu pensamento e opinião, não dependendo de um terceiro para mediar sua expressão.

Entendemos que o usuário-mídia é um heavy user tanto da internet como das mídias sociais e que produz, compartilha, dissemina conteúdos próprios e de seus pares, bem como os endossa junto às suas audiências em blogs, microblogs,

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fóruns de discussão on-line, comunidades em sites de relacionamento, chats, entre outros. (TERRA, 2008, p.1)

Como se observa, esse usuário toma “posse” de ferramentas de comunicação antes restritas a empresas instituições e órgãos públi-cos e “aquele conjunto de atividades, produtos ou ações de que uma empresa (entidade, órgão, associação etc.) lança mão para estabelecer um canal de duas vias com o mercado” (BUENO, 1995, p. 19), trans-forma-se em múltiplos canais, de várias vias, interagindo, interpretan-do e provocando interpretações. Segundo Terra, houve uma inversão de poder na comunicação organizacional

O que antes era domínio dos grandes grupos de mídia e das corporações, hoje também é de posse dos usuários de internet. Esse panorama modifica completamente a maneira de se pensar, praticar e avaliar ações de relações públicas em prol das marcas (TERRA, 2008, p. 5)

O controle da comunicação organizacional, portanto, muda de mãos e vai das instituições para o usuário-mídia que a utiliza confor-me seu interesse naquele momento. Segundo Terra (2008, p. 4), “a empresa perdeu a centralidade, a primazia do discurso. Ela já não é a única produtora de conteúdo no processo comunicacional. Todos os agentes envolvidos têm capacidade de produzir conteúdo”.

Confrontam-se aqui duas das principais dificuldades enfrenta-das pelos profissionais de comunicação ao implantar ou administrar os processos comunicacionais das empresas. De um lado, a necessidade de expor a organização para torná-la visível aos olhos públicos e de outro a tentativa de controle da informação por parte das diretorias ou presidências. Acostumadas a comandar o fluxo de informação e pro-tegidas pela impotência do público diante de suas deficiências, muitas empresas ainda não sabem lidar com a demanda por transparência e a velocidade de resposta exigidas pelos seus públicos de relaciona-mento. Certamente existem informações estratégicas e confidenciais que sempre serão preservadas. Mas este parcial e justificável controle

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da informação estratégica não é o empecilho ao acesso do público ao conteúdo informacional das empresas.

Na realidade, o público espera somente não ser ludibriado e contar com ética das organizações que lhe vendem ou fornecem pro-dutos e serviços. Espera também que as instituições, entre elas os ór-gãos públicos, governos, autarquias e organizações não governamen-tais, não tenham nada a esconder. Segundo Terra (2008, p. 3), “não adianta ser conhecido, é preciso ser respeitado, despertar confiança”.

Assim concebida, a comunicação organizacional agiria, de fato, como um mecanismo de diálogo entre a instituição e seus pú-blicos, sendo utilizada não apenas para construir conceito, imagem e reputação positivos junto à sociedade, mas também para prestar contas sobre seus acertos e, principalmente, sobre seus possíveis erros. Nesse ideal papel, a comunicação organizacional jamais teria como fim o mascaramento da realidade e o desrespeito ao direito do cidadão a um produto ou serviço de qualidade compatível com sua expectativa e com as promessas embutidas nas ações de marketing e comunicação.

Quando transparente e aberta, a empresa estabelece uma rela-ção de confiança com seus públicos, o que colabora para resguardar sua imagem positiva, inclusive em uma situação de crise. Ao contrá-rio, a empresa fechada, receosa, que retém muita informação e não abre o acesso tende a propiciar, com mais frequência desconfianças: mesmo quando decide falar, a informação pode ser recebida sem mui-ta credibilidade.

Assim, para tornar a rede social uma poderosa aliada das orga-nizações para o estabelecimento de relações próximas e de confiança, a gestão estratégica deverá investir na mudança da cultura institucio-nal - visando à transparência, a abertura e a agilidade - e na formação de uma equipe de profissionais que conheça profundamente a insti-tuição e que tenha autonomia para acompanhar, produzir conteúdos e conceber estratégias de relacionamento por meio dessas mídias so-ciais. A rapidez das respostas aguardadas pelo público não permite consultas e tomadas de decisão demoradas.

Planejadas e bem definidas em um plano estratégico de rela-cionamento com o público, no entanto, essas mídias podem nortear tomadas de decisões futuras, alimentar brainstorms e aproximar a em-

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presa daquilo que o cidadão espera dela.Mesmo porque, longe desse caminho, tudo indica que as orga-

nizações não encontram mais alternativas.

Assistimos à quebra dos limites entre espaços organizacionais e individuais, refletindo no cam-po corporativo a outra simbiose recorrente da sociedade da informação5: a diluição do limite entre as esferas pública e privada. Portanto, cabe à comunicação organizacional potencializada pelas tecnologias digitais assumir o papel de in-tegrar discursos e processos sempre se pautando pelo planejamento sistemático para o seu êxito. (SAAD CORRÊA, 2009, p. 318).

Na sociedade da informação, as organizações precisam criar canais de diálogo com seus públicos e ouvi-los, já que esse sujeito não é mais um simples consumidor, mas sim uma espécie de coprodutor das informações. Para Terra (2011) o ambiente digital propicia rela-cionamentos mais diretos e ajudam a encurtar o relacionamento entre a organização e os usuários, “cabendo ao profissional de Comunicação a definição de estratégias, táticas e práticas que contribuam para a so-lidificação da imagem e reputação corporativas”.

Ainda segundo a autora, as mídias sociais podem garantir à organização a oportunidade de atender à expectativa de seu público, respondendo aos “questionamentos, dúvidas e necessidades de seus públicos de maneira clara, transparente e ágil.” (TERRA, 2011, p.13). Bem administrada, a comunicação organizacional por meio de redes sociais deve ser direta, rápida, transmitir credibilidade e confiança e considerar que essas são patrimônios valiosos, permitir a conexão en-tre o usuário e a organização dando voz a esse sujeito e ser parte, no mesmo nível, de um grupo ou comunidade.

Assim concebidas, planejadas e executadas, as redes sociais superam o dilema da exposição descontrolada e tornam-se efetivas ferramentas da comunicação organizacional auxiliando no atendimen-to ao seu principal objetivo que é o de estabelecer canais de relaciona-mento, confiança e respeito entre a organização e a sociedade.

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ALMEIDA, F. T. e VICENTE, M. M. A Comunicação Interna no Contexto das Tecnologias Digitais de Comunicação - Os Atuais Fundamentos da Comunicação Interna Frente às Práticas Sociais de Colaboração e Interatividade. XV Colóquio Internacional da Escola Latinoamericana de Comunicação. Araraquara: UNESP, 2011.

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Comunicação da Ciência - uma abordagem dos modelos unidirecional e dialógicoFabricio J. Mazocco 1

Resumo

A comunicação pública da ciência vem sendo explorada sob duas tendências: a unidirecional, que propõe uma comunicação de via única, sentido cientista para a sociedade; e a bidirecional (dialógica), caracterizada por diálogos no processo comunicativo, com forte par-ticipação e postura ativa do público, possível em um ambiente de-mocrático. Este artigo tem como objetivo fazer uma abordagem dos modelos de comunicação pública da ciência, com ênfase nos modelos de déficit e de participação pública, provocando uma reflexão da ne-cessidade de uma maior participação do público no debate científico.

Palavras-chaves: comunicação pública - ciência - modelo déficit - participação pública.

Introdução

Comunicar e divulgar ciência e tecnociência, sendo esta últi-ma compreendida, de modo mais amplo, como a íntima ligação en-tre ciência e tecnologia e a desconfiguração de seus limites. Será que

1 Graduado em Comunicação Social, habilitação em Jornalismo pela Unesp; mestre em Ciência, Tecnologia e Sociedade pela UFSCar; doutorando em Ciência Política pela UFSCar; docente dos cursos de graduação em Jornalismo e Design Digital da Uniara e do curso de Pós-graduação Lato Sensu em Gestão de Comunicação e Even-tos da Unaerp; Assessor de Comunicação da FAI∙UFSCar.

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ambos representam a mesma ação, ato e efeito? Huergo (2001) faz a seguinte análise. Para ele, o primeiro significado transitivo de “comu-nicar” pode ser entendido como informar, transmitir ou persuadir um outro. Nesse sentido, o comunicar está relacionado com divulgar, haja vista que se supõe que a função do primeiro é transmitir algo que um especialista possui, já construído.

Dessa forma, temos uma relação de poder: enquanto um fala (especialista), outro escuta (não especialista), um participa do processo de conhecimento, que pode ser tecnocientífico, e o outro apenas escuta. Temos aqui, então, uma verticalização do processo de comunicação , que sustenta a distância entre os dois.

Entretanto, há de se considerar também um segundo significado de comunicação: o reflexivo. Huergo (2001) salienta que, seguindo essa linha, o comunicar assume o papel de compartilhar e de dialogar, em outras palavras, uma comunicação dialógica.

A comunicação pública da ciência tem sido estudada sob diferentes enfoques. Fares, Navas e Marandino (2007) descrevem modelos que vêm sendo explorados na literatura, buscando explicar as relações entre a ciência e sociedade. Para os autores, de um modo geral, esses modelos refletem duas grandes tendências: os que propõem uma comunicação de via única, sentido cientista para a sociedade; e os que propõem diálogos no processo comunicativo, com forte participação e postura ativa do público.

Ainda segundo os autores, de tendência unidirecional, o modelo de déficit tende a prevalecer no Brasil. Nesse modelo, os cientistas são considerados aqueles que possuem o conhecimento e o público carente de fatos científicos e tecnológicos. O foco nesse modelo é a disseminação do conhecimento. Ainda na mesma tendência está o modelo contextual que não considera o receptor totalmente deficitário de informação, mas que processa o conhecimento recebido de acordo com seus aspectos sociais e psicológicos.

No outro lado estão dois modelos de tendência dialógica ou bidirecional da comunicação: o de experiência leiga, em que os conhecimentos locais podem ocupar a mesma importância do conhecimento científico na resolução de problemas; e o modelo de participação pública, quando o público participa de assuntos e de

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políticas relacionadas à ciência e tecnologia nas mesmas condições de cientistas, valorizando o diálogo e as relações entre ciência, sociedade e tecnologia. Ressalta-se a importância, para este trabalho, apontar as características e diferenças dos extremos da comunicação pública da ciência: o modelo déficit e o modelo de participação pública.

O objetivo deste trabalho é abordar os modelos da comunicação pública da ciência, unidirecional e dialógico, com ênfase no modelo déficit e no de participação pública. O intuito é provocar uma reflexão da necessidade de tornar a comunicação, atualmente com predomínio na tendência unidirecional, dialógica, ou seja, que o espaço comunicativo também seja ocupado pelo público, que deixa de ser passivo. E se dialógica, temos sim uma democratização na comunicação e nas decisões de interesse público.

Modelos Unidirecionais e Bidirecionais

Diversos estudos vêm tratando da temática da comunicação pública da ciência sob diversos ângulos. Independente da vertente de cada um, há a indicação da necessidade de se estabelecer um diálogo mais fluido entre os agentes envolvidos no processo científico-tecnológico, lê-se cientistas e tecnólogos e público.

O que se tem notado nas últimas décadas é o domínio do “modelo de déficit cognitivo” não só no discurso educacional, como também no político.

Segundo Duran, (apud Cuevas, 2008), nesse modelo os cientistas são os expertos do conhecimento, o público (em diferentes graus) é composto por leigos e ignorantes e a tarefa fundamental é dispor de uma maior e melhor comunicação dos conhecimentos da comunidade dos especialistas para o público em geral. Ainda segundo esse modelo, a desarticulação entre a ciência e o público é em grande parte resultado de uma insuficiente ou inadequada difusão do conhecimento.

Castelfranchi (2008) detalha esse tipo de modelo na comunicação pública da ciência assim:

− a ciência é pensada como em certa medida autônoma em relação ao resto da sociedade;

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− o público é visto como uma massa homogênea e passiva, formada por pessoas caracterizadas por déficits e falhas;

− o processo de comunicação é tratado como substancialmente unidirecional, linear, do complexo para o simples, de quem sabe para quem ignora.

Ainda segundo o autor, a comunicação de C&T para o público leigo é então uma operação de simplificação em que, no caminho entre a ciência e o público, há perda de informação em parte pela operação do comunicador e por uma parcial incompreensão devida às falhas culturais do receptor.

O modelo de déficit da comunicação pública da ciência é assim representado:

Figura 1 – Modelo de déficit da comunicação pública da ciência

Fonte: Castelfranchi, 2008

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É fato que esse modelo vem sofrendo inúmeras críticas, entre elas a afirmação do conhecimento científico como algo acabado e indiscutível e a caracterização de um público carente de conhecimento. Adotando uma postura ainda mais crítica, esse modelo pode ainda ser entendido como uma forma de manter o domínio dos especialistas sobre os não especialistas, ignorando a capacidade intelectual e política de um público não educado científico e tecnologicamente (também resultado da ausência desses especialistas nesse processo educacional). A própria representação indicada por Castelfranchi (2008) ratifica isso, pois nota-se, claramente, a “ciência” acima do “público”, em uma relação de poder do primeiro e dependência do segundo; e a interação entre os dois se dar por uma única via e em uma única direção, justamente de cima para baixo.

Por outro lado, vêm sendo discutidas também, com maior intensidade, as formas que os não cientistas percebem e compreendem a ciência e como as mais diferentes vias institucionais podem ajudar a modificar essa compreensão. Como já visto anteriormente, essa visão diz respeito ao modelo de participação pública, modelo esse que crê em uma sociedade democrática e ativamente participativa nas decisões relacionadas às questões de ciência e tecnologia, tanto na determinação dos objetivos de pesquisas a serem desenvolvidas como no destino dos recursos provenientes de financiamento público.

Cuevas (2008) utiliza Durant para definir e contextualizar o modelo democrático como sendo aquele que busca uma relação de igualdade entre cientistas e público, com ênfase no diálogo entre eles, tal como pré-condição de uma resolução satisfatória nos acordos a serem celebrados. E mais: o mesmo modelo reconhece os múltiplos tipos de conhecimento e procura concretizá-los por meio de um debate aberto e participativo.

Já que Castelfranchi (2008) facilitou a compreensão do modelo anterior, o déficit, por meio de uma representação gráfica, faz-se necessária também a construção de uma representação do modelo de participação pública, provocando uma comparação entre os dois modelos para um melhor entendimento de suas diferenciações. Essa representação, do modelo de participação pública da ciência, é indicada pelo autor do presente trabalho.

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Figura 2 – Modelo de comunicação de participação pública da ciência

Fonte: Mazocco, 2009

Vale destacar algumas características dessa representação, ao mesmo tempo conflitando-a com a representação do modelo de déficit, de Castelfranchi (2008). Aqui a ciência, em conjunto com a tecnologia (e não isolada, o que lhe confere também um aspecto de representação e de utilização sócio-econômica), deixa de ser objeto de domínio apenas de especialistas (ou cientistas), dividindo-se com o público, até então distante na representação anterior. Cientistas e Público estão no mesmo nível, conferindo a ambos poderes decisórios iguais nas políticas de seu objeto comum, no caso, a ciência e a tecnologia. Entendemos o público aqui como os receptores não especialistas das mensagens em assuntos científicos e técnicos, originário das diversas áreas do saber da ciência. A comunicação, na representação do modelo, é o elemento que liga Cientistas e Público no mesmo nível e, importante ressaltar, é porta de entrada e de saída para os dois. Ou seja, aqui ela deixa de ser via única (ou unidirecional) para assumir duas vias (ou bidirecional). Importante notar também que temos a ciência e a tecnologia ligadas diretamente tanto nos Cientistas como no Público, tanto interferindo como sendo interferida.

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Para Cuevas (2008) não há um consenso quando se trata da eficiência do Modelo de Participação Pública. Uma das razões é que nas democracias contemporâneas são os especialistas e líderes políticos que assumem o papel decisório, o que dá a entender que são nessas mesmas democracias que o modelo de déficit assume uma posição central no debate. Outra razão refere-se a uma visão derrotista do modelo antes mesmo de sua implantação pelo fato de os cidadãos não assumirem, nas democracias atuais, um papel ativo, tanto no debate da ciência e tecnologia como em tantos outros mais, pousando de meros receptores, efeito do desencanto e desilusão frente ao cenário político.

É fato que, também quando se trata dessas democracias contemporâneas, para que esse modelo se concretize são necessárias profundas mudanças de comportamento tanto nos Cientistas, entre elas o esforço na valorização da educação científica, a aceitação da divisão de poder na política de C&T, o respeito à comunicação que não seja provinda de sua especialidade e a participação e defesa do debate democrático; como no Público, entre elas a participação ativa nos assuntos relacionados à C&T, a busca permanente de conhecimento que o capacite a interagir com cientistas nas decisões no âmbito da política de C&T, o uso do direito e da cidadania ao debate democrático e a reivindicação de participação nesse debate.

Comunicação da Ciência

Knorr-Cetina (1999) descreve ao menos cinco dimensões da comunicação das ciências: a literária, retirada a partir dos produtos escritos das ciências como artigos, descrição de patentes, relatórios de pesquisa e inclui questões como estratégias construtivas e persuasivas; a epistêmica, diretamente relacionada com a “verdade, a faticidade e a objetividade das ciências”; a dimensão biográfica que considera não apenas as questões epistêmicas, mas também os cientistas, pois é por meio da comunicação que constroem sua credibilidade; a dimensão coletiva, que considera a comunicação que se desenvolve e resulta de investigações de grupos, em trabalhos que envolvem especialistas e não especialistas e constroem uma nova cultura de comunicação; e a dimensão da comunicação para público leigo, ou popularização, em que se utiliza de recursos imagéticos que possam atrair o receptor mais

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que o texto narrativo, transformando palavras (resultados, sentenças etc) em imagens.

Uma análise superficial pode indicar que esse tipo de comunicação não chega a comprometer a ciência, mas cria uma outra dimensão: a ciência popularizada. Por outro lado, os cientistas, por meio da popularização do conhecimento científico, também recebem novos conhecimentos difundidos nas páginas dos jornais, na TV ou na Internet e, também, passam a ser conhecidos pelo público, o que pode implicar em mais financiamentos e reconhecimento por meio de sua atividade científica.

Assim, comunicar ciências não está resumida à projeção do conhecimento, mas à busca da diminuição do espaço entre os que conhecem e produzem ciência e os que não produzem e nem têm acesso, como coloca Vessuri (2002).

Para Pereira, Serra e Peiriço (2003) divulgar ciência não é e nem pode ser ensinar curiosidades: na descrição do conhecimento existe um sistema de valores e de posicionamentos éticos ou ideológicos, mesmo quando não tratado de maneira explícita.

Na concepção tradicional, os divulgadores geralmente são vistos como mediadores tradutores de conhecimentos especializados. Para Weingart (1998), a abordagem dos cientistas à mídia e as repercussões que trazem para as ciências somente podem ser devidamente compreendidas se considerarmos como a popularização serve de intermediária entre as ciências e a sociedade.

Para Huergo (2001), quando se leva em consideração a popularização da ciência e da tecnologia, todo processo de comunicação deve considerar três aspectos: o conteúdo científico e tecnológico como objeto da comunicação, levando em conta que são produtos sociais que obedecem a um contexto histórico-cultural no qual vêm sido produzidos, sendo possível sua compreensão; os comunicadores ou popularizadores da ciência e da tecnologia enquanto conhecedores de um aspecto do saber que pretende colocá-los na comunicação com os interlocutores, todavia conscientes da distância que os separa; e os comunicadores, com os quais são desencadeados os processos de comunicação, levando necessariamente a prejuízos, estereótipos e representações fechadas sobre eles.

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O autor alerta que só é possível estabelecer processos de comunicação dialógicos ou de duas vias, como é caso do modelo de participação pública da ciência e da tecnologia, quando forem colocados dois processos básicos:

- o primeiro é o processo de reconhecimento, que Paulo Freire, em 1973, denominou o “universo vocabular” do interlocutor;

A defesa de Freire (apud HUERGO, 2001) sobre esse processo distingue dois tipos de universo de vocábulos: um que emerge dos vocábulos típicos do povo, representados por expressões particulares, ligados às experiências de grupos, do qual o educador, como é o caso do comunicador, faz parte; e outro originário de gabinetes.

Huergo (2001) coloca que essas palavras que devam ser geridas do primeiro universo podem ser entendidas como aquelas de núcleos problemáticos que dão origem a processos de comunicação, sendo necessário perceber, a partir dos setores populares, os objetos que eles podem viver de tal forma que seja possível estabelecer um processo de produção e apropriação de significados que os coroe de dignidade e não processos que só satisfaçam a consciência de quem os elaboram. A ideia seria, então, partir de uma realidade da qual dependemos e da consciência que temos dela, de tal forma que o que comunicamos adquira sentido nesse contexto. Essa ruptura, na visão do autor, é um dos propósitos básicos de toda popularização da ciência e da tecnologia, principalmente quando se considera o sentido de sua democratização.

- o segundo processo é o de “pré-alimentação”, como foi denominado em 1992 pelo comunicólogo Mário Kaplún. Nele, é possível trocar o modo de comunicação ao colocar ao destinatário o princípio do conhecido esquema emissor-mensagem-receptor, e não só mostrando a última etapa dessa cadeia (receptor), o que deverá originar e inspirar mensagens. Sendo assim, as necessidades e aspirações da comunidade terão voz. Entretanto, duas questões são colocadas por Kaplún (apud HUERGO, 2001): a primeira é que não se trata só de reproduzir de forma mecânica e automática a comunidade e suas visões da realidade; a segunda é que o auto-reconhecimento da comunidade nas mensagens permite problematizar e analisar os problemas do cotidiano.

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Deve-se ainda destacar três reconhecimentos propostos por Kaplún, que afastam a noção da pré-alimentação de um mero reflexo ou reprodução do popular: o primeiro é o reconhecimento da ampliação do simbólico e dos códigos relativos às questões culturais e não só na esfera linguística; o segundo é o reconhecimento das contradições existentes no interior da vida cultural dos setores populares, eliminando o caráter romântico de tal cultura cotidiana; e o terceiro é o reconhecimento da necessidade de partir da percepção da visão popular provocando identificações e implicações para provocar, desde ali, uma compreensão intelectual.

Considerações

Os estudos em comunicação pública e comunicação pública da ciência são recentes no mundo e no Brasil. Mesmo com um interesse cada vez maior de pesquisas na área, o conceito de comunicação pública está em construção. Alguns elementos estão se concretizando como a necessidade de um ambiente democrático para o exercício deste tipo de comunicação e a construção de um público cidadão interessado e engajado nas questões públicas.

A comunicação pública da ciência vem sendo objeto de estudo, haja vista sua importância no processo de construção de uma democrática política de ciência e tecnologia (C&T), assegurando, assim, a participação da sociedade nas discussões acerca do tema. Mesmo com o enraizamento do modelo de déficit, principalmente nos países em desenvolvimento, que é o caso do Brasil, nota-se a um desejo pela mudança de comportamento por parte do público, deixando de ser massa homogênea e passiva para efetivamente assegurar seu lugar de direito nos debates de ciência e tecnologia.

Pretendeu-se com este artigo levantar questões acerca do tema, incentivando a reflexão sobre a necessidade de mudança de tendência por parte da comunicação pública. O conhecimento deve ser disseminado e servir como base na construção do cidadão socialmente inserido.

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TV universitária, um modelo em construção entre o público e o privado 1

Flávia Cortese Martelli 2

Orientadora: Profa. Dra. Maria Teresa Miceli KerbauyProfessora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação/UNESP, Universidade Estadual Paulista – UNESP, Bauru, SP

Resumo

O trabalho proposto parte da premissa que as TVs universitárias, tanto públicas como privadas, possuem grande potencial de produção de programas educativos, mas ainda não são detentoras de um modelo sustentável de gestão. As características que delineiam as TVs universitárias ainda estão sendo formadas no país, desta forma, necessita-se verificar como as Políticas de Comunicação e as questões administrativas internas das universidades afetam o desenvolvimento e a manutenção das TVs. Para alimentar as minhas argumentações na

1 Trabalho realizado na disciplina Comunicação: Sociedade e Política da prof.ª Dra. Maria Teresa Miceli Kerbauy – Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Unesp-Bauru. 2010.

2 Jornalista e mestranda do programa de Pós-Graduação em Comunicação da Unesp--Bauru - Possui graduações em Publicidade e Propaganda pela Fundação Armando Álvares Penteado - FAAP (1986) e em Jornalismo pela Universidade de Ribeirão Preto (1997). Atua como coordenadora e jornalista na TV Unaerp e como coordena-dora e professora do Curso de Jornalismo da Universidade de Ribeirão Preto. Tem experiência profissional nas áreas de Cinema Publicitário, Publicidade e Propaganda e Jornalismo. Email: [email protected]

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conceituação entre o público e o privado, me apoio nas perspectivas teóricas de Sennet, que dão suporte ao entendimento da evolução da televisão que se transformou no espaço público midiático da sociedade moderna.

Palavras–chaves: tv universitária - política de comunicação - público - privado.

Introdução

A expansão da televisão no pós-guerra, sem dúvida nenhuma mudou as relações sociais do homem contemporâneo, principalmente o homem cosmopolita. O papel da mídia, especialmente desempenhado pela televisão, chega num momento de transformação e de valorização da vida íntima – privada, e o esvaziamento da vida pública.

A história das palavras “público” e “privado” é uma chave para se compreender essa transforma-ção básica em termos de cultura ocidental. (...) Perto do século XVII a oposição entre “público” e “privado” era matizada de modo semelhante ao de seu uso atual. “Público” significava aberto à observação de qualquer pessoa, enquanto “pri-vado” significava uma região protegida da vida, definida pela família e pelos amigos. (SENNET, 1995, p. 30)

Sennet (1995) diz que a tendência de tratar a vida privada como algo inerente e natural do ser humano em detrimento a vida pública, não é própria do ser social, e sim, surgiu de mudanças ocorridas no século XVIII, após a queda do Antigo Regime - feudalismo, época do surgimento da burocracia comercial e administrativa formando uma nova cultura urbana e capitalista.

É na sociedade contemporânea, marcada pelo crescimento das cidades, pelo surgimento dos conflitos entre diferentes nacionalidades provindas das migrações e pelo consumo desenfreado, que especial-mente a televisão tem o seu boom, surgindo como espaço público mi-diatizado.

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177Flávia Cortese Martelli

Essa mídia eletrônica passa a ser cultuada em família, através dos noticiários, das novelas, dos programas de entretenimento, cau-sando o abandono do lazer nos espaços públicos coletivos. (SOUZA, 2003)

A televisão colabora com a “reorganização do homem com o espaço” através de um processo complexo: ela valoriza o espaço privado ao estimular a vida familiar, ou mesmo solitária, em frente ao aparelho transmissor; ela transmite “notícias e imagens” do que acontece “na rua”, simulando a participação do sujeito na vida pública. (idem, 2003, p.2)

A televisão, dentro desse cenário de profundas mudanças so-ciais, foi utilizada como ferramenta de consumo de produtos de uma indústria cultural que tinha como base o Capitalismo. No Brasil, dife-rentemente de países como a Inglaterra e a França, essa mídia surge e se desenvolve nas mãos de empresas privada, muito embora todas as concessões da TV aberta são públicas, pertencem ao Estado. (CAPA-RELLI, 1982).

As TVs educativas somente começaram a ser pensadas após 20 anos da criação da televisão brasileira, que foi pautada desde os seus primórdios a partir do modelo comercial e desde então convive com o caos regulatório.

Para as emissoras educativas, o decreto 236/673 que as obriga a transmitir somente aulas, confe-rências e debates, caiu em desuso há mais de dez anos, mas o Ministério das Comunicações con-sidera que continua em vigor, o que deixa as te-levisões sujeitas a punições. (LOBATO, 2009)4

3 Lei nº 4.117/62 instituiu o CBT- Código Brasileiro de Telecomunicações

4 LOBATO, Elvira. Lei de 67 deixa emissoras educativas na ilegalidade. Matéria Folha de S.Paulo. Mai. 2009

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Uma história de desregulamentação

Antes mesmo do surgimento da televisão no Brasil, o Estado já havia previsto o seu caráter de interesse público, seguindo uma ten-dência nacionalista da época (década de 30). Implantada efetivamente em 1950, por Assis Chateaubriand, a TV vigente, então, primou pelo modelo comercial. Somente duas décadas depois, num período de crescente industrialização no país, surgem as TVs educativas, tendo como principais propósitos qualificar mão de obra para atuar na nova conjuntura econômica e dar ênfase aos conteúdos educativos que rea-firmavam a ideologia da ditadura militar.

A primeira emissora educativa a entrar no ar foi a TV Universitária de Pernambuco, em 67. Mas como a implantação das TVs públicas se deu sem obedecer a um planejamento que decorre de uma política setorial de governo, entre 1967 e 1974 surgem nove emissoras educativas, cujas origens e vinculação eram as mais diversas. (BARBOSA, 2008, p.50)

O interesse público e o caráter educativo permeiam até hoje a construção de uma televisão educativa, conceitos que ficaram no campo das ideias. Do Código Brasileiro de Telecomunicações de 62 até a implantação da Empresa Brasileira de Comunicação em 2007, as TVEs sobreviveram garantindo a outros propósitos, entre eles a barganha política. (BOLAÑO, 2007)

Decretos, leis e portarias implantadas desde o surgimento das TVEs objetivando ordenar o seu funcionamento, acabaram abrindo as chamadas “brechas” legais, aproveitadas em benefício próprio justamente pelas autoridades que deveriam zelar pela correta aplicação das leis que norteiam a regulamentação das TVEs, os “coronéis eletrônicos”.

É importante enfatizar que a TV educativa, dependendo do contexto e das forças atuantes no cenário político, tanto pode ser considerada um instrumento de representatividade da sociedade civil, quanto ser utilizada para consolidar o poder de um Estado autoritário

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e centralizador, como foi feito no surgimento dessas emissoras. Com a implantação da EBC- Empresa Brasil de Comunicação

em 2008, perdeu-se a oportunidade de recolocar as TVs educativas em suas devidas funções que continuaram a ser regidas por um código da década de 60. Leis que não aplicadas, abriram sérios precedentes para a viabilidade de manutenção de TVs educativas no país. A TV Brasil tem a liberdade para captar recursos e patrocínios culturais, acesso a um fundo para fomento da radiodifusão pública e autônoma para escolher sua própria programação. (LOBATO, 2009)

(...) as emissoras não-comerciais tiveram um limitado crescimento em sua aceitação pelos telespectadores. As duas redes nacionais – Edu-cativa e Cultura – e as emissoras independentes, vinculadas a estados e a universidades, conti-nuam operando com pouquíssimos recursos e vivendo uma longa, profunda e conceitual crise sobre verdadeiro papel no ambiente da indústria televisiva nacional. (JAMBEIRO, 2008, p.96)

A Constituição Federal de 88, que poderia representar uma nova etapa da regulamentação da radiodifusão, no final, manteve o privilégio do oligopólio das comunicações. Dentre as mudanças mais significativas foi à decisão final pelas concessões que saiu das mãos do poder Executivo para o Congresso Nacional. O Congresso passou a aprovar os pedidos de outorgas e concessões de rádio com duração de 10 anos e de TV 15 anos. O artigo 221 “diz que a programação de rádio e de TV deve ser educativa e cultural, estimular a produção independente e a regionalização, e respeitar valores éticos e sociais” (MARTINS; REBOUÇAS, 2007).

A Constituição instituiu também o modelo tríplice para a televisão brasileira – princípio da complementaridade dos sistemas privado, público e estatal – mas não houve regulamentação e, portanto, sem definições legais e muito menos conceituais.

Na visão de Bolaño (2007), a década de 90 foi marcada por transformações no setor das comunicações. A regulamentação da

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Lei do Cabo5, em um primeiro momento, representou uma vitória da esquerda política, uma luta que surgiu no Fórum Nacional pela Democratização e que impedia que as decisões fossem tomadas através de portarias ministeriais ou “desejos políticos”.

A Lei deu novos rumos à discussão da regulamentação da radiodifusão, o que não ocorria desde a década de 60 com o Código Brasileiro de Telecomunicações. Ela toca em pontos importantes como a proibição do monopólio e do oligopólio nos meios de comunicação, a preservação das finalidades educativas, culturais e de informação, a proteção a cultura regional, a pluralidade e estímulo a produção independente. Mas o autor lembra que atrás da exploração do mercado de TVs por assinatura estavam as empresas de capital estrangeiro e grandes empresas privadas como as Organizações Globo, a Multicanal e o Grupo Abril que faziam parte da ABTA – Associação Brasileira de TVs por Assinatura. Por isso, o novo cenário que se mostrava de mudanças, encobria os mesmos oligopólios dominantes dos meios de comunicação.

O avanço obtido em termos do que se define como radiodifusão pública no país veio com a lei que regulou a cabodifusão, que criou os “canais de uso público” e estabeleceu a obrigatoriedade das operadoras de TV a cabo de veicularem tais canais: comunitário; Senado; Câmara Federal; canal Legislativo municipal/estadual; canal da Justiça; universitário e canal educativo-cultural. (BARBOSA, 2008, p. 50)

De acordo com Fradkin (2007), “algumas emissoras tiveram como raiz de sua criação razões de ordem política, outras deveram sua existência à tenacidade individual de idealistas, e poucas foram as que surgiram com objetivos explicitamente definidos”. Não existem referências exatas, mas até 1995, cerca de quinze universidades receberam concessões – a maioria replicando a programação das duas maiores emissoras educativas do País –, a TV Cultura de São Paulo e a TVE do Rio de Janeiro. Mas foi através do surgimento da Lei do

5 Lei nº 8.977 de 6 de janeiro de 1995.

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Cabo que as TVs universitárias triplicaram e hoje já representam 151 emissoras instaladas nos campi universitários (RAMALHO, 2010).

A TV universitária e seu crescimento

As TVs universitárias formam um segmento novo dentro da produção audiovisual brasileira. Elas nascem dos chamados “canais básicos de utilização gratuita”, que são aqueles voltados às Universidades e Instituições de Ensino Superior. Para Porcello (2002), a TV universitária surge como alternativa num momento de saturação dos atuais modelos existentes, sejam eles comerciais ou educativos.

Entre 1995 e 2009, o número de TVs universi-tárias passou de cerca de 20 para aproximada-mente 150, num salto quantitativo de 755%. No sistema por assinatura o conceito de canal muda completamente, já que a faixa de frequência, ou seja, o canal, carrega o conceito de “antena co-letiva”, sendo compartilhado entre as universi-dades localizadas no município de abrangência da operadora. Apenas para exemplificar, o Canal Universitário de São Paulo é composto por nove TVs, cada qual responsável pelo seu conteúdo. (RAMALHO, 2010, p. 57)

Segundo Ramalho (2007), define-se TV Universitária como sendo uma emissora ligada à universidade, centro universitário ou instituição de ensino superior (IES) e transmitida por canais de televisão abertos ou pagos, e/ou por meios convergentes - satélites, circuitos internos de vídeo, internet, entre outros. Por tratar-se de uma emissora pública, ou seja, sem fins lucrativos, deve ser mantida pela própria instituição acadêmica e, assim, comprometida com ela, ter o intuito de transformar o conhecimento armazenado na universidade em informação que seja compreensível por toda a população.

Mas o conceito de TV universitária ainda não é muito claro. Para muitos ela é responsável apenas pela produção de programas realizados por estudantes universitários. Para outros, é uma televisão de programação voltada apenas para o público estudantil.

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No conceito adotado pela ABTU (Associação Brasileira de Televisão Universitária), a Tele-visão Universitária é aquela produzida no âm-bito das IES ou por sua orientação, [...]. Uma televisão feita com a participação de estudantes, professores e funcionários; com programação eclética e diversificada, sem restrições ao entre-tenimento, salvo aquelas impostas pela qualida-de estética e a boa ética. Uma televisão volta-da para todo o público interessado em cultura, informação e vida universitária, no qual priori-tariamente se inclui, é certo, o próprio público acadêmico e aquele que gravita no seu entorno: familiares, fornecedores, vestibulandos, gesto-res públicos da educação, etc. (PRIOLLI; PEI-XOTO, 2004, p.5)

Um Canal Universitário entre o público e o privado

O número de TVs universitárias cresceu dentro do cabo nesses últimos 10 anos, via TV por assinatura, assim como as emissoras comunitárias e as legislativas. Isso coloca a maioria das emissoras públicas do país apenas no sistema de televisão paga. (RAMALHO, 2010).

O avanço obtido em termos do que se define como radiodifusão pública no país veio com a lei que regulou a cabodifusão, que criou os “canais de uso público” e estabeleceu a obrigatoriedade das operadoras de TV a cabo de veicularem tais canais. (...) Em sua origem, eles já demonstravam uma falta de clareza entre o que se entende por comunicação pública e o que se entende por estatal (BARBOSA, 2008, p. 50).

Para Prioli (2008) a distinção entre os dois tipos de TV não é clara. A TV estatal seria aquela diretamente financiada e gerida por organismos de Estado, enquanto a TV pública seria mais complexa. Teria financiamento tanto do Estado quanto do mercado e estaria

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submetida a um conselho de representantes da sociedade, que teria autonomia total para orientar a linha editorial e destituir dirigentes, caso não a cumprissem.

A televisão pública, entre nós, ainda é apenas um rótulo, ou no máximo um projeto.(...) Como acreditam que a simples ideia de educação pela TV aborrece o público, não poucos operadores desse campo passaram a utilizar o termo “tele-visão pública”, mais palatável e “vendável”. Ou-tros, por sua vez, encaram o conceito como uma meta, um projeto político-cultural de transfor-mar a TV educativa existente, quase toda estatal, em efetivo organismo sob controle da sociedade, livre das ingerências políticas dos governantes. (idem, 2008)

Além de toda essa indefinição do que entendemos o que é pú-blico e o que é estatal, as TVs que hoje chamamos de públicas também se dividem em significado e conteúdo de programação. As TVs das IES – Instituições de Ensino Superior também não fogem a essa regra.

É via cabo que as TVs das IES se organizaram para a cria-ção de um Canal Universitário. No artigo 23 da “Lei do Cabo”: “um canal universitário é reservado para as Instituições de Ensino Supe-rior localizadas no município ou municípios da área de prestação de serviço.”(BRASIL, 2001).

Dentro desses canais universitários estão sediadas as TVs de universidades públicas e privadas, dividindo o mesmo espectro para veiculação da programação. “O grande desafio é exatamente construir uma unidade nesta diversidade, já que a maioria segue o modelo de divisão de horários por instituição, criando uma verdadeira “colcha de retalhos”, prejudicando, assim, a identidade do canal perante sua audiência.”(RAMALHO, 2010, p.61)

Conclusão

A televisão brasileira, pautada a partir do modelo comercial, revelou-se um lugar primordial de moldagem ideológica do mundo e

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as TVs educativas, incluímos nesse contexto também as TVs universi-tárias, foram excluídas da possibilidade de atuação nesse cenário. Isso se deu pela não revisão das leis que regem a radiodifusão e que não acompanharam a evolução da sociedade contemporânea, salvaguar-dando interesses particulares dos grandes oligopólios da comunicação.

O caráter educativo não foi inicialmente delineado, apesar do Código Brasileiro de Telecomunicações e a Constituição de 88 estabelecer esse objetivo, e nem tal requisito teve parâmetros para ser avaliado. Apesar das regras terem sido mudadas com o tempo, a programação de cunho educativo continuou a ser relegada ao campo das ideias.

É preciso entender qual é o papel das TVs públicas no país, sejam elas de caráter privado ou público e desta forma criar mecanismos legais que possibilitem sua sustentabilidade e desenvolvimento.

As produções de cunho educativo das emissoras educativas e universitárias podem e devem ganhar um maior espectro e desta forma propiciar um acesso maior às informações produzidas por elas, já que a maioria dessas emissoras hoje se encontra no cabo, e, portanto, de acesso restrito aos assinantes.

Talvez todas essas propostas de mudanças possibilitem a for-mação de uma TV pública de qualidade e com propostas mais claras sobre seus reais objetivos, propiciando uma proximidade maior com os anseios sociais da comunidade onde estão inseridas.


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Apontamentos sobre Teorias da Comunicação em sua fase inicialRenato Márcio Martins de Campos 1

Resumo:

Neste texto propõe-se uma reflexão sobre a inserção da disci-plina de Teoria da Comunicação nas grades curriculares dos cursos de Comunicação Social e a explanação geral sobre dois tópicos relevan-tes inerentes ao estudos de comunicação de massa: as características do processo de comunicação a partir da inserção dos mass media; e um destaque sobre uma das correntes teóricas originais nos estudos de comunicação de massa, o Funcionalismo Norte-Americano.

Palavras-chaves: comunicação de massa - teorias da comunicação - mass media - funcionalismo norte-americano.

Teoria da Comunicação: apontamentos gerais sobre a disciplina

A disciplina de Teoria da Comunicação geralmente está inseri-da no tronco comum dos cursos de comunicação social. Fato que pos-sibilita sua presença nas várias habilitações de formação: Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Relações Públicas, Produção Audiovisual entre outros.

1 Mestre em Comunicação e Mercado (FCSCL); Especialista em Teorias da Comu-nicação (FCSCL); Bacharel em Comunicação Social / Publicidade e Propaganda (UMC); Docente do curso de Comunicação Social (Unaerp e Uniara); Coordenador do CIC – Centro de Informação em Comunicação da Unaerp.Email: [email protected]

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Sua inserção no tronco comum também ocasiona uma caracte-rística de diversas grades curriculares: a disciplina de Teoria da Comu-nicação costuma ser oferecida nos primeiros anos de vivência do alu-no com o curso de Comunicação Social em nível superior. A despeito de sua grande carga teórica, sua interdisciplinaridade e necessidade de abstração conceitual o aluno passa por consequências desta organiza-ção curricular.

Muitas vezes, por este fato, a disciplina de Teoria da Comunicação gera grandes dificuldades e fortes barreiras no aluno de graduação perante o conhecimento teórico e de pesquisa em Comunicação.

Com estas premissas que se enxerga a necessidade de pensar formas metodológicas e didáticas que chamem a atenção deste aluno, recém chegado ao ensino superior, para a importância inerente à disciplina de Teoria da Comunicação.

No momento primeiro de apresentação do campo de estudos da Teoria da Comunicação cabe identificar o próprio conceito de comunicação e seu objeto de estudo enquanto saber científico.

Em uma simples busca no dicionário pode-se encontrar diver-sas definições:

“1. Ato ou efeito de comunicar. 2. Processo de emissão, trans-missão e recepção de mensagens por meio de métodos e/ou sistemas convencionados. 3. A mensagem recebida por esses meios. 4. A ca-pacidade de trocar ou discutir ideias, de dialogar, com vista ao bom entendimento entre as pessoas” (FERREIRA, 2004, P.251).

Martino (2001, p.15) tem a mesma percepção ao elencar diversas definições para o tema:

1. Fato de comunicar, de estabelecer uma re-lação com alguém, com alguma coisa ou entre coisas. 2. Transmissão de signos através de um código (natural ou convencional). 3. Capacida-de ou processo de troca de pensamentos, senti-mentos, ideias ou informações através da fala, gestos imagens, seja de forma direta ou através de meios técnicos. 4. Ação de utilizar meios tec-nológicos (comunicação telefônica). 5. A men-

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sagem, informação (a coisa que se comunica: anúncio, novidade, informação, aviso...). 6. Co-municação de espaços (comunicação de um lu-gar a outro), circulação, transporte de coisas. 7. Disciplina, saber, ciência ou grupo de ciências.

Percebe-se uma grande dificuldade (ou facilidade?) para defi-nição do conceito de Comunicação advindo do senso comum, da ex-periência do cotidiano “podemos dizer que definir comunicação é um processo muito fácil, que se complica bastante se nos afastarmos de nossa ideia intuitiva. O que parece inevitável a partir do momento em que voltamos nossa atenção para o tema” (MARTINO, 2001, P.12). Neste sentido ao questionar o que é Comunicação? Qual seu objetivo? França (2001, p.39) apresenta o seguinte posicionamento:

A resposta mais imediata à questão, trazida pela nossa vivência (ou senso comum), vai resgatar – ou apoiar-se – na sua dimensão empírica: trata--se de um objeto que está à nossa frente, dispo-nível aos nossos sentidos, materializado em ob-jetos e práticas que podemos ver, ouvir e tocar. A comunicação tem uma existência sensível; é do domínio do real, trata-se de um fato concreto de nosso cotidiano, dotada de uma presença quase exaustiva na sociedade contemporânea. Ela está ai nas bancas de revistas, na televisão da nossa casa, no rádio dos carros, nos outdoors da cida-de, nas campanhas dos candidatos políticos e assim por diante. Se estendemos mais os exem-plos, vamos incluir nossas conversas cotidianas, as trocas simbólicas de toda ordem que povoam nosso dia-a-dia.

Segundo Barros (2002, p.10) há uma abordagem plural nos estudos de comunicação:

A pesquisa em comunicação tem na pluralidade uma marca de sua identidade. Pluralidade no que se refere a variedade de disciplinas chamadas a dar suporte ao seu exercício. Pluralidade no que

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se refere ao confronto de diferentes modelos de estudo, de diferentes compostos teóricos e metodológicos. Pluralidade no que se refere a diferentes dimensões e elementos constitutivos dos fenômenos comunicacionais, que deman-dam procedimentos e entendimentos diversos. Pluralidade, ainda, nas múltiplas concepções epistemológicas assumidas pelos pesquisadores da área, envolvendo motivações diversas em re-lação ao empreendimento investigativo.

Apesar de vários posicionamentos e definições, apesar de sua abordagem plural, pode-se fazer um exercício, na tentativa de agrupa-mento destas definições em dois grandes focos. Uma espécie de con-ceito macro ou global para o significado da Comunicação. Pode-se agrupar em duas ênfases ou concepções, a saber: transmitir ou com-partilhar.

Assim, a Comunicação com ênfase no transmitir engloba o ato ou ação de transmitir algo a alguém, a informação, os procedimentos onde uma mente tenta afetar a outra. Já a Comunicação na concepção de compartilhar agrupa definições a partir da troca, participação, interação e a presença de interlocutores. Bordenave (1982, p.36) apresenta uma definição para o ato de comunicar muito próxima à noção de compartilhar: “Serve para que as pessoas se relacionem entre si, transformando-se mutuamente e a realidade que as rodeia” e neste sentido continua: “Sem a comunicação cada pessoa seria um mundo fechado em si mesmo. Pela comunicação as pessoas compartilham experiências, ideias e sentimentos” (Idem).

Este simples exercício de agrupamento pode demonstrar ao aluno uma justificativa para o grande número de correntes teóricas que estudam e se posicionam perante o processo de Comunicação.

Basta notar a diferenciação entre os termos: enquanto a con-cepção de compartilhar apresenta-se mais participativa e democrática, a ênfase no transmitir parece mais autoritária, impositiva, manipula-tiva.

A própria visão do receptor do processo de Comunicação muda diante estas duas concepções. A ênfase no transmitir vê o receptor como

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mero receptáculo, um depositário das informações de carga ideológica a ser manipulado pelo emissor. A concepção de compartilhar parte para um receptor fruidor do processo de Comunicação.

Um indivíduo que filtra, interpreta e participa. Emissor e re-ceptor nesta concepção podem ser aproximados, como interlocutores. A carga manipulativa, ou ideológica, nesta concepção, é muito menor, pois há um processo de interpretação e posicionamento por parte o re-ceptor. A variedade de definições, conceitos ou concepções, apresen-tadas até o momento para a Comunicação mostra que a sua pesquisa é uma árdua tarefa. A aproximação de uma concepção ou outra, as diversas abordagens teóricas do processo acabaram por criar várias correntes teóricas que estudaram ou estudam a problemática da Co-municação a partir de meados do século XX.

A proximidade, em termos temporais, da pesquisa teórica em Comunicação se dá pelo fato da inserção dos veículos de Comunicação de massa na sociedade e sua evolução para uma forte presença midiática. Quando, durante o século XX constatou a importância econômica, social, política e ideológica do fenômeno comunicacional é que os estudos teóricos na área ganharam força.

É neste ponto que se afasta dos conceitos de Comunicação advindos do senso comum. A Comunicação que aqui se estuda é aquela que acontece a partir da presença dos meios de comunicação de massa na sociedade. Luís Costa Lima (1990), na introdução de seu livro Teoria da Cultura de Massa, faz um exercício para localizar os elementos que compõem a questão da Comunicação massiva. Assim, o processo de comunicação de massa apenas se instituiu na sociedade contemporânea a partir do momento que três fatores preponderantes se associaram: “(a) base tecnológica; (b) sistema social que a utiliza; (c) cultura de massa” (LIMA, 1990, p.44).

O primeiro fator é a presença da tecnologia que evoluiu na área da Comunicação de massa culminando com a constituição dos meios de Comunicação, tal qual os conhecemos hoje. O outro elemen-to destacado por Lima é a própria evolução do sistema capitalista, o qual atingiu o paradigma da sociedade de consumo, ou seja, um espa-ço onde os indivíduos se posicionam ansiosos pelo consumo de infor-mações e entretenimento. Porém, estes dois itens não são suficientes

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para que já aconteça um entendimento do fenômeno da Comunicação de massa, segundo Lima (1990, p. 39): “Não bastou, portanto, a ar-rancada do sistema capitalista, o incremento da velocidade da comu-nicação, o aparecimento dos primeiros meios de reprodução técnica e a baixo preço para que já se desse a cultura de massa”. Necessário se faz: “a integração inconsciente de suas mensagens numa modalidade de cultura” (Idem).

Neste sentido, talvez o elemento principal, mas também em interação intrínseca aos outros dois apresenta-se a questão da cultura de massa, que constitui o amalgama dentre os itens que compõem a comunicação de massa, pois este é o fator que consciente ou inconscientemente liga o indivíduo a este modo de vida.

A partir da presença destes três elementos evidenciados por Lima (1990) é que se pode pensar na organização social contemporânea, na qual a presença dos veículos de comunicação de massa exerce influência preponderante. Este fato é circunscrito, portanto, ao século XX e, justamente no início deste período, é que se percebe a origem dos estudos de Teoria da Comunicação. “Os mass media não existiram em algumas ou em várias sociedades, porém, originariamente, só na Ocidental e, dentro desta, seu pleno aparecimento só se dá no século em curso” (Idem, p.21).

A abordagem dada por Luiz Costa Lima deixa de vislumbrar as características e processos ineren-tes aos mass media no século XXI, porém, não é por isso, defasada. Pelo contrário, o modelo apresentado pelo autor em 1990 apenas teve seu processo acentuado na atualidade.As novas tecnologias de comunicação apresen-tam-se como uma das bases que possibilitam ao ser humano o fenômeno da globalização. Tais tecnologias decorrem do processo de digitaliza-ção e convergência das mídias para um suporte computadorizado que, por sua vez, desempenha um papel preponderante nas comunicações glo-bais. Mais explicitamente pode-se citar a inter-net, a televisão digital, a telefonia celular e a possibilidade de transmissão via satélite e fibras

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óticas. Claro está o papel preponderante destas novas tecnologias dentro deste processo (CAM-POS, 2006, p.140).

Teoria da Comunicação, Fase Inicial: O Funcionalismo Norte-Americano

A presença dos mass media na sociedade se faz sentir logo no início do século XX, principalmente nos períodos das Guerras Mundiais, nas quais se percebe claramente a utilização dos veículos de comunicação disponíveis na época para claros objetivos ideológicos e de esforço de guerra. Para Araújo (2001, p.120) a origem dos estudos de Teoria da Comunicação nos Estados Unidos acontece:

Já nos anos 20, o Fundo Payne começou a financiar diversos estudos empíricos sobre os efeitos das comunicações de massa, inicialmente sobre a influência do cinema nas crianças. Contudo, é a obra Lasswell, Propaganda Technics In The World War, publicada em 1927 costuma ser identificado como o marco inicial da Mass Communication Research.

Quando se constata a real influência dos mass media nas ques-tões sociais, políticas e culturais das sociedades onde estes se desen-volvem é que se percebe a necessidade de estudos teóricos aprofunda-dos sobre o assunto. Como se observou no capítulo anterior, apesar da complexidade em se estabelecer o conceito de Comunicação, ocorreu na história da construção da Teoria da Comunicação uma origem plu-ral. O fato é que já em seus primeiros anos a Teoria da Comunicação foi estudada em dois posicionamentos distintos: por um lado, estudos desenvolvidos nos Estados Unidos, tidos como funcionalistas e até mesmo integrados. Por outro, a pesquisa desenvolvida a princípio na Alemanha pelos teóricos da Escola de Frankfurt – críticos ao fenôme-no da comunicação de massa na sua utilização pelo sistema capitalista; e observados até mesmo como apocalípticos.

A Escola Funcionalista será tratada neste capítulo, enquanto

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que a Teoria Crítica será objeto de discussão do capítulo três. Ambas as teorias de origem no estudo da comunicação de massa parecem se preocupar com o entorno do processo de comunicação, focam justa-mente a influência, positiva ou negativa, da inserção dos mass media na sociedade. Percebe-se, portanto, uma grande influência das Ciên-cias Sociais na origem dos estudos de Teoria da Comunicação.

Os conceitos desenvolvidos nos Estados Unidos pelos teóricos da Escola Funcionalista têm forte aproximação, em termos de embasa-mento teórico, com a filosofia positivista. Araújo (2001, p.122) aponta sua origem para os estudos desenvolvidos por Harold Lasswell:

Originada a partir dos estudos de Lasswell, essa corrente tem sua motivação de pesquisa nas funções exercidas pela comunicação de massa na sociedade. A corrente Funcionalista aborda hipóteses sobre as relações entre os indivíduos, a sociedade e os meios de comunicação de massa. A partir de uma linha sóciopolítica, tem como centro de preocupações o equilíbrio da sociedade, na perspectiva de funcionamento do sistema social no seu conjunto e seus componentes. Já não é a dinâmica interna dos processos comunicativos que define o campo de interesse de uma teoria dos meios de comunicação de massa, mas sim a dinâmica do sistema social.

A visão orgânica da sociedade onde cada parte exerce uma função específica em busca da harmonia e do equilíbrio social são, re-almente, a tônica do posicionamento funcionalista. A própria tentativa de se explicar o processo de comunicação através do Paradigma de Lasswell demonstra esta posição positivista: 1. Quem? 2. Diz o que? 3. Em que canal? 4. Para quem? 5. Com que efeito? Araújo (2001, p.123) observa e evidencia este processo:

Uma das principais contribuições da corren-te funcionalista para a consolidação da Mass Communication Research foi, assim como fez a

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Teoria Matemática, a tentativa de formalização do processo comunicativo, a partir da “ques-tão programa” de Lasswell, elaborada nos anos 30 e proposta em 1948. Trata-se de um mode-lo que problematiza – e soluciona – a questão apontando que “uma maneira conveniente para descrever um ato de comunicação consiste em responder às seguinte perguntas: Quem? Diz o que? Em que canal? Para quem? Com que efei-to?” Esse modelo teve uma grande influência em toda pesquisa americana, servindo de paradigma para as distintas tendências de pesquisa e perma-necendo durante muitos anos como uma verda-deira “teoria da comunicação”.

No posicionamento de Lasswell, demonstrado quando este apresenta um modelo para os estudos do processo de comunicação de massa, percebe-se a presença de um emissor, comunicador que detém o controle, que é o agente de toda a ação de comunicação. O receptor, neste caso é percebido como mera audiência, um ser passivo objeto da ação comunicacional.

O estudo científico do processo de comunica-ção tende a se concentrar a uma ou outra dessas questões. Aqueles que estudam o “quem” – o comunicador – se interessam pelos fatores que iniciam e guiam o ato comunicativo. Essa subdi-visão do campo de pesquisa é chamada “análise de controle”. Os especialistas que focalizam o “diz o que” ocupam-se da “análise de conteú-do”. Aqueles que se interessam principalmente pelo rádio, imprensa, cinema e outros canais de comunicação, fazem “análise de meios” (me-dia). Quando o principal problema diz respeito às pessoas atingidas pelos meios de comunica-ção, falamos de “análise de audiência”. Se for o caso do impacto sobre as audiências, o problema será de “análise dos efeitos” (LASSWELL apud COHN, 1971, p.105).

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Neste sentido, pode-se aferir a partir de Campos (2006, 141):

É no direcionamento que Lasswell dá ao analisar o processo de comunicação que percebemos sua tendência no transmitir, aliás ela se torna eviden-te quando nos atemos ao tipo de leitura que a escola funcionalista faz ao analisar o processo:Quem, inicia o ato de comunicação não o faz ao acaso, esperando uma resposta qualquer, ou seja, o comunicador guia a sua mensagem, direcio-nando-a e tal o faz através da análise de controle.Para quem se posiciona como receptor resta uma posição passiva, pois este é colocado como sim-ples audiência, um receptor que ouve e é modifi-cado pelo teor da mensagem passivamente.

Após discutir aspectos e o posicionamento gerado a partir do paradigma de Lasswell, vejamos algumas das funções propostas aos meios de comunicação de massa por autores funcionalistas. Araújo (2001, p.123) também as aborda:

Entre alguns modelos de funções, temos o de Wright, o de Lasswell e o de Lazarsfeld-Merton. Lasswell apresenta as seguintes funções: de vi-gilância (informativa, função de alarme); de cor-relação das partes da sociedade (integração); e de transmissão da herança cultural (educativa). Wright apresenta uma estrutura conceitual que prevê funções e disfunções dos meios, sendo que essas funções podem ser latentes ou mani-festas; às funções apresentadas por Lasswell, acrescenta a função recreativa. Já Lazarsfeld e Merton apresentam outras funções: a atribuição de status (estabilizar e dar coesão à hierarquia da sociedade); a execução de normas sociais (nor-matização); e o efeito narcotizante (que seria, de acordo com os autores, uma disfunção).

A posição de Robert Merton e Paul Lazarsfeld em relação às funções dos mass media na sociedade demonstra a tendência dos auto-

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res da Escola Funcionalista em admitirem a estreita relação da comu-nicação de massa com os grupos de poder social, os quais representam interesses de estado, de guerra ou de grupos ou organizações ligadas à mídia. “Estas funções, bem como outros mecanismos psicológicos e sociais, têm diversas formas de aplicação. Conhecer tais funções significa poder, o qual oferece a oportunidade de ser usado para in-teresses gerais ou específicos” (MERTON apud LIMA, 1990, p.114).

Ainda em Merton e Lazarsfeld encontramos as seguintes Fun-ções da Comunicação:

Função de atribuição de status estabiliza o sistema ao legiti-mar o que é apresentado na mídia como sendo o correto e a ser segui-do: “Penetra na ação social organizada, legitimando certos programas, pessoas ou grupos que, por sua vez, recebem o apoio dos mass media” (Apud LIMA, 1990, p.111).

Os Mass Media como reforço das normas sociais contribuem à manutenção do organismo social através da exposição do errado e duvidoso: “Os mass media podem iniciar uma ação social organizada, “expondo” condições que estão em desacordo com a moral pública” (Idem, p.112).

Já para a questão da Disfunção narcotizante a quantidade de informações e atualização imediata com os acontecimentos leva o in-divíduo a um contato secundário com o mundo. Neste sentido, o in-divíduo contenta-se com a informação e abstém-se da decisão / ação. “É denominada disfuncional ao invés de funcional, supondo-se que não seja do interesse da complexa sociedade moderna ter uma grande parcela da população politicamente apática e inerte” (Idem, p. 114).

“Como os mass media são sustentados pelos interesses das grandes firmas que se engendram no presente sistema econômico e social, os media contribuem para a manutenção deste sistema” (Idem, p.116).

A partir dessas funções e da aproximação dos mass media jun-to aos interesses das instâncias do poder social pode-se argumentar: como os mass media contribuem com a manutenção do sistema so-cial e ao mesmo tempo se denomina de disfuncional a manutenção de grande parte da população apática e inerte? Talvez, neste caso, os autores, mesmo admitindo o teor de manipulação da mensagem trans-mitida pelos mass media, buscam um certo sentido harmonioso para a

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organização social. Assim, recaem em uma certa ingenuidade teórica, pois parece claro que a manutenção de uma grande parcela da socie-dade apática e inerte talvez seja um interesse dos órgãos que mantém os mass media e sua estrutura no sistema social.


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A comunicação da sustentabilidade e a sustentabilidade da comunicaçãoWilson da Costa Bueno 1

Resumo

O discurso da sustentabilidade, assumido por organizações e governos, costuma estar descolado da realidade porque é apoiado em uma perspectiva que restringe egoisticamente o conceito, com o objetivo de legitimar intenções e posturas não éticas. É preciso imprimir uma nova dimensão à comunicação da sustentabilidade e à sustentabilidade da comunicação e isso significa buscar a transparência, comprometer-se com a ética e com a cidadania. A visão crítica contribui para que analisemos adequadamente os discursos políticos e empresariais. Neste texto, examinamos em particular dois discursos contemporâneos: o da reciclagem e o da sustentabilidade das instituições financeiras.

Palavras-chaves: comunicação - sustentabilidade - reciclagem - desenvolvimento sustentável - responsabilidade social.

A ambiguidade dos conceitos

A mídia brasileira tem dedicado, sobretudo nas duas últimas

1 Jornalista, professor, mestre e doutor em Comunicação e especialização em Comunicação Empresarial. Editor de oito portais especializados em Comunicação/Jornalismo, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa e da Mojoara Editorial. Publicações: Comunicação, Jornalismo e Meio Ambiente: teoria e pesquisa (Mojoara Editorial, 2007) e Comunicação Empresarial: Políticas e Estratégias (Saraiva, 2009), entre outras.

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décadas, espaço e tempo generosos para a temática da sustentabilidade. Mas, infelizmente, a qualidade da cobertura tem sido penalizada pela superficialidade com que se contempla o conceito de desenvolvimento sustentável, que está evidentemente no cerne dessa discussão.

Na prática, as coisas sempre são mais complexas do que se postula e, por isso, o debate sobre a questão fica patinando, girando em falso, em virtude de um número significativo de imprecisões e incompletudes, certamente derivadas da falta de espírito crítico e da má intenção.

Há dois equívocos que podem ser apontados de imediato. O primeiro deles diz respeito ao entendimento que a mídia, pautada por fontes comprometidas com determinados (e poderosos) interesses, tem do conceito de desenvolvimento, assumido muitas vezes como crescimento econômico, medido pelo aumento do PIB e outros indicadores de que se pode lançar mão a qualquer momento. Esta perspectiva restrita acaba privilegiando a vertente econômica em detrimento da sócio-cultural ou política, por exemplo. Não é por outro motivo que se fala em desenvolvimento sustentável dos negócios, da economia brasileira etc, um discurso apropriado amplamente pelos governantes e empresários que costumam enxergar pouco mais do que um palmo à frente do nariz. José Eli da Veiga é contundente na crítica que faz a esta visão estreita:

Ao se interessar apenas por fluxos, o PIB fecha os olhos para a depreciação de cruciais estoques, como os de recursos naturais. Enquanto um país estiver devastando sem piedade suas florestas nativas, o PIB dará um show de crescimento. Enquanto uma economia estiver bem livre de sistemas de proteção ambiental (com leis, fiscais, procuradores e policiais), o PIB poderá aumentar muito mais do que em outra na qual inexistem estas travas ao espírito selvagem dos empreendedores.O PIB também não considera a acumulação do que tem sido classificado como bens intangíveis: cultura, instituições, confiança entre os agentes ou mesmo direitos humanos. Enquanto uma

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economia estiver tirando bom proveito mercantil de formas de trabalho escravo e infantil ou de trabalhadores sem quaisquer direitos ou proteção social, seu PIB poderá aumentar mais rapidamente do que noutro em que direitos civis e alguma legislação trabalhista sejam garantidos por meio de fiscalização ou do funcionamento do sistema judiciário. (2007,p.41)

O desenvolvimento não se resume a esta perspectiva, que não apenas empobrece o conceito, mas o desvirtua brutalmente. Não se deve aceitar impunemente, como tem feito parcela significativa da mídia, executivos de corporações de prestígio e autoridades, que se dilapide um conceito em nome de interesses espúrios ou da preguiça em precisá-lo.

Desenvolvimento tem a ver com a superação da pobreza e da desigualdade, com a defesa intransigente da pluralidade e da diversidade, com o compromisso com os direitos humanos, com o acesso à educação, à moradia e assim por diante. Crescimento econômico é outra coisa e, em muitos casos, representa um olhar antagônico que, no capitalismo selvagem ou predador se antepõe à implementação de um efetivo desenvolvimento (o social, o cultural, o das liberdades de pensamento e expressão).

O segundo equívoco significa valer-se do termo (ou melhor do conceito de sustentabilidade) como se ele fosse um adereço qualquer, como um colar ou um brinco que se troca a toda hora para combinar com o resto da roupa. Sustentabilidade, ou sustentável mais apropriadamente, não é apenas um adjetivo, daqueles que se pode trocar por outro qualquer que esteja registrado no velho e útil dicionário do Aurélio.

A sustentabilidade tem a ver com os problemas ambientais, mas não se esgota aí, muito pelo contrário. Na verdade, quem age dessa forma assume explicitamente que o meio ambiente é algo deslocado da economia, da cultura, da sociedade, algo que se possa dominar, como as teorias neoliberais de desenvolvimento continuam apregoando. No fundo, imagina-se que se possa fazer omelete sem quebrar os ovos porque, para muita gente, dói chegar á conclusão que não há saída, se não reformamos efetivamente o modelo que aí está

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posto. Um modelo comprometido com o consumo desenfreado e com todo tipo de insustentabilidade explícita, como a geração estúpida de lixo (especialmente o eletrônico em nossos dias), o uso indiscriminado de agrotóxicos e a ameaça à diversidade colocada por esta mentalidade transgênica que grassa por toda parte.

Ignacy Sachs explicita, com lucidez, o conceito de desenvolvimento que precisa estar subjacente ao de sustentabilidade:

O desenvolvimento pretende habilitar cada ser humano a manifestar potencialidades, talentos e imaginação, na procura da auto-realização e da felicidade, mediante empreendimentos individuais e coletivos, numa combinação de trabalho autônomo e heterônomo e de tempo dedicado a atividades não produtivas.A boa sociedade é aquela que maximiza essas oportunidades, enquanto cria, simultaneamente, um ambiente de convivência e, em última instância, condições para a produção de meios de existência (livehoods) viáveis, suprindo as necessidades materiais básicas da vida – comida, abrigos, roupas – numa variedade de formas e de cenários – famílias, parentela, redes, comunidades. (2004, p. 35)

A Comunicação Empresarial e o jornalismo brasileiro precisam incorporar esta visão crítica, esta leitura atenta dos conceitos e das teorias para não ficarem reféns de fontes que têm como objetivo avacalhá-los.

O desenvolvimento sustentável que se deseja, e pelo qual vale a pena lutar, não se mede pelo PIB, nem pela exportação de commodities agrícolas ou minerais; não se aplica a segmentos econômicos que predam a natureza e que insistem em praticar o discurso cínico do “marketing verde”. A comunicação da sustentabilidade precisa ser crítica, responsável e estar atenta a desvios e a meias verdades. Examinemos dois casos recorrentes: a tradicionalmente reconhecida contribuição da reciclagem para a sustentabilidade e a propalada sustentabilidade dos bancos.

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A reciclagem é sustentável?

O Brasil recicla, segundo dados do Cempre – Compromisso Empresarial para a Reciclagem, mais de 90% das latas de alumínio, quase 80% do papelão ondulado e cerca de 2/3 dos pneus, índices comparáveis, para estes materiais, aos dos países mais desenvolvidos do mundo. Isso significa que estamos fazendo a nossa lição de casa e que enveredamos finalmente pelo caminho da sustentabilidade?

Apressados como costumamos ser, talvez tenhamos a tendência de responder afirmativamente, mesmo porque algumas aparências enganam e, nesse caso, infelizmente é o que acontece. Reciclar mais não quer dizer contribuir para aumentar os indicadores de sustentabilidade. O raciocínio parece absurdo, mas é fácil de entender.

Toda questão complexa, como a que envolve a trama da sustentabilidade, precisa ser vista por todos os lados e a reciclagem é apenas um deles. Quando concentramos o foco no detalhe, em uma parte, podemos estar perdendo a noção do todo e esta perspectiva reduzida certamente nos induz a erros ou equívocos, que podem, em muitos casos, ser fatais.

A reciclagem serve aos propósitos da sustentabilidade, mas pode também mascarar alguns desvios importantes.

Quando as estatísticas indicam que estamos reciclando uma porcentagem específica de materiais (80%, 90%), elas não nos trazem toda a verdade; pelo contrário, propositalmente dissimulam uma situação nada favorável em termos de sustentabilidade. Há uma pergunta que fica sempre faltando (mas gritando dentro da consciência) e que a maioria dos empresários, dos fabricantes de latinhas de cerveja e refrigerantes, de garrafas e sacolas plásticas ou mesmo de papel esconde atrás das porcentagens: mas a produção destes materiais tem, proporcionalmente, diminuído?

Talvez esta seja uma das maneiras de se enxergar o problema de maneira mais abrangente, de tirar os olhos do tronco da árvore para contemplar a floresta . Estamos reciclando mais (nem tanto como seria necessário, como a gente ainda poderá ver) porque estamos produzindo mais e isso significa que, em vez de economizar os recursos naturais, os

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estamos dilapidando com maior intensidade. É como aquela história de redução do desmatamento da Amazônia: não dá para saudar 3% a menos em relação ao mês anterior porque o volume de degradação florestal é sempre alarmante. Um dia, quando houver pouco para desmatar (e esse dia promete chegar, se continuarmos fazendo esta besteira), as porcentagens de desmatamento diminuirão. Logo, o importante não é apenas ter um olhar mais abrangente, mas também a longo prazo.

A produção e o consumo dos materiais a serem reciclados aumentam sensivelmente e os que estão interessados em promover a reciclagem não estão, por outro lado, nem um pouco dispostos a produzir menos e a desestimular a redução do consumo. O capitalismo tem a sua lógica e mesmo a sustentabilidade se submete a ela. Reciclar dá dinheiro e, como todos sabemos, muito mais para os empresários e os intermediários do que para os catadores de papel, de latinhas e de garrafas plásticas.

É preciso mudar de postura, reciclar o conceito, não cair no engodo de festejar estatísticas que servem também para nublar a verdade. A reciclagem é uma alternativa, mas, de per si, não é a solução.

O que, efetivamente, precisamos é produzir menos lixo, fabricar menos latas, vidros e plásticos, consumir com mais consciência, não acreditando (porque é mesmo história da carochinha) que alguém depois irá limpar os resíduos que despejamos no planeta. Não há reciclagem que suporte tanta porcaria e, por isso, construímos cada vez mais lixões, aterros e emporcalhamos nossos rios com bagulhos de todo o tipo. Mais recentemente, iniciamos a criação desenfreada de lixo eletrônico (computadores, televisões e celulares, principalmente) e os fabricantes que pregam o “marketing verde” estão pouco se lixando para o seu destino. Você sabia que menos de 5% dos celulares são reciclados e que os computadores incluem materiais absolutamente perigosos para a vida humana e para a mãe-terra? Onde estamos enfiando tantas pilhas e baterias?

É louvável o esforço de algumas prefeituras, campanhas empresariais e de milhares de adultos e crianças que se empenham para separar o lixo, mas é lamentável constatar que menos de 10% dos

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municípios brasileiros fazem a coleta seletiva, ou seja, o material fica separado apenas nas latas coloridas e depois é novamente reunido em depósitos de lixo a céu aberto.

É verdade que centenas de milhares de pessoas (você já não flagrou uma delas remexendo o seu lixo na porta de casa?) estão buscando algum sustento com o material jogado fora e que outros milhares de catadores (há cooperativas importantes no Brasil) vivem desta coleta penosa. Mas talvez você ignore um outro dado: a indústria é quem fica com a maior parcela do ganho deste trabalho e os pobres catadores são de novo os explorados nesta história, com um ganho médio mensal inferior a 150 reais. Algum fabricante cínico (há muitos, sabia?) é capaz de argumentar que produz mais porcaria para ajudar os necessitados e ainda pode ter a desfaçatez de concorrer a prêmio de responsabilidade social. Você não se lembra do raciocínio maluco da indústria tabagista que chegou a argumentar que o fumo ajudava a desonerar a previdência num país europeu porque contribuía para que as pessoas morressem mais cedo?

Dados divulgados em reportagem de Alessandra Pereira, na revista Página 22, da Fundação Getúlio Vargas, de julho de 2008, evidenciam que a relação entre reciclagem e meio ambiente não é também tão saudável assim. Vejamos alguns deles. A fabricação de papel reciclado incorpora também substâncias tóxicas e o mesmo acontece no processo de reciclagem de aço e de alumínio. Além disso, o pesquisador Francides Gomes da ESALQ – Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz, da USP, demonstrou que a fabricação do papel reciclado branco gera seis vezes mais efluentes do que a do papel virgem e que também consome mais energia. Ou seja, o processo está longe de ser sustentável, a não ser que o nosso conceito de sustentabilidade seja tão cosmético quanto o praticado por indústrias agroquímicas, mineradoras, de papel e celulose e de outros segmentos insustentáveis menos votados.

A reciclagem não pode ser vista como um fim em si mesmo, o que não quer dizer que não devemos praticá-la. Muito pelo contrário: um dos pressupostos da postura sustentável é reutilizar os materiais, as embalagens, as sobras de comida (mamãe fazia bolinhos maravilhosos com o arroz que sobrava!), enfim evitar o desperdício.

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Devemos ficar atentos ao discurso da reciclagem e não nos deixarmos levar pelas estatísticas que falseiam a verdade. Em tempo: reciclamos menos da metade do vidro, menos de ¼ das embalagens longa-vida, 1/5 apenas dos plásticos e só 3% dos materiais orgânicos. Estamos ainda mal na fita e não pega bem continuarmos sorrindo, enquanto sorteamos geladeiras Skol para entupirmos de latinhas de cerveja, trocamos mensalmente de celular, carregamos dezenas de sacolinhas plásticas (cada vez mais vagabundas, facilmente rasgáveis e, portanto, inaproveitáveis) dos supermercados.

É preciso reciclar os nossos conceitos de reciclagem e reagirmos ao discurso cínico de muitos fabricantes que não têm a coragem de assumir a sujeira que andam fazendo por aí. É preciso sobretudo reciclar os nossos velhos hábitos de consumo.

Os bancos podem ser sustentáveis?

Assim como outros setores, o sistema financeiro resolveu definitivamente incorporar a sustentabilidade em seu discurso e, de uma hora para outra, passamos a ser bombardeados com expressões como “o banco do planeta”, o “banco mais sustentável do mundo” e outras chamadas do gênero.

Será verdade mesmo? Os bancos podem ser sustentáveis? Esses bancos que a gente conhece por aqui? Afinal de contas, que conceito de sustentabilidade eles estão praticando quando se proclamam como sustentáveis?

O conceito de sustentabilidade tradicionalmente envolve 3 aspectos: o ambiental, o social e o econômico. Muitos bancos têm uma visão do conceito que se limita apenas ao último deles e assumem uma concepção muito particular: a sustentabilidade dos negócios. É por esse motivo que não costumam ter uma boa imagem, sobretudo quando se consultam os correntistas, em especialmente os menos favorecidos em termos de renda, ou, como preferem os bancos, de baixo saldo médio. Tanto é verdade que, volta e meia, a FEBRABAN enceta uma campanha para limpar a imagem dos seus associados. Teve até um banco que pregava em sua ladainha publicitária que ele “nem parecia um banco” e a gente sempre entendeu o que ele queria dizer com isso: que parecer um banco não é lá uma coisa bonita de se ver.

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Os bancos gostam dos correntistas que dão lucro, que não reclamam dos juros extorsivos (200% ao ano é pouco para uma inflação menor do que um dígito?) e que aceitam sem chiar cartões de crédito enviados sem autorização, ou não reclamam de seguros de todos os tipos incluídos em seu extrato, ainda que a legislação impeça esses desvios. Gostam de clientes fragilizados que, para não perderem os dedos, entregam os anéis. Bancos acreditam piamente que boa parceria é aquela em que só eles lucram ou quando podem lucrar (o que sempre acontece) muito mais do que os seus parceiros. A sustentabilidade dos bancos lembra a balança com dois braços (aquele que simboliza a Justiça) que pende dramaticamente para um lado só: o lado deles.

Os bancos frequentam o topo do ranking das reclamações dos consumidores, dividindo este lugar desconfortável com as operadoras de telefonia, os planos de saúde e outros setores menos votados. Os bancos reúnem milhares de processos trabalhistas, muitos por assédio moral, preconceitos de todo o tipo, e submetem seus funcionários a um trabalho estressante (converse com quem trabalha ou trabalhou em banco e que tenha coragem de falar, se ainda não fez isso e comprove este fato!).

As crises que temos enfrentado ultimamente são decorrentes da ganância financeira e quebradeiras de bancos têm sido comuns em todos os países, inclusive no Brasil.

Os bancos que estão aí, em sua essência, praticam um conceito capenga de sustentabilidade porque, em essência, estão voltados para o lucro, não um lucro qualquer, o que é comum no sistema capitalista, mas o lucro máximo, o que, em muitas situações, significa lucro a qualquer preço.

Os bancos justificam o spread elevado porque, segundo eles, há um monte de parâmetros a considerar (depósito compulsório, impostos, inadimplência etc) mas especialistas já fizeram as contas e descobriram que nada justifica esse lucro absurdo. Na verdade, é preciso virar o argumento de cabeça pra baixo: a inadimplência é alta porque o custo do dinheiro é formidável e os bancos emprestam sem critério porque sabem de onde podem tirar depois. E aproveitam para, com a mão grande que têm, ir fundo na busca do lucro máximo, seu objetivo maior (ou único?).

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De qualquer forma, o que nos interessa aqui é que a sustentabilidade do sistema financeiro é apenas para inglês ver e não está alinhada com o conceito abrangente que deveria ser adotado em seu discurso. Não deveria se limitar à manutenção dos negócios ou, mais precisamente, dos seus negócios. Os bancos , pelo menos esses bancos com esta postura, são, em essência, não sustentáveis, pelo menos para a maioria dos que utilizam os seus serviços.

Os bancos raramente ultrapassam os compromissos formais de adesões a protocolos internacionais coletivos, e poucos efetivamente implementam políticas reais para coibir desvios, como o financiamento de projetos controversos. Ou praticam autênticamente a diversidade corporativa: vemos mais negros nas propagandas dos bancos do que nas suas agências, especialmente se procurarmos entre os que ocupam a posição de chefes ou gestores. De novo, o discurso não está colocado na prática. É possível que existam exceções, mas bancos parecem ser “geneticamente” insustentáveis, como a indústria do tabaco, as agroquímicas, as que produzem amianto, a indústria de armas etc.

Comunicação e sustentabilidade

Considerando os conceitos e exemplos anteriormente citados, é fundamental rever as posturas na sustentabilidade da comunicação e na comunicação da sustentabilidade.

A sustentabilidade da comunicação não pode estar respaldada em discursos de caráter laudatório ou propagandístico, com o objetivo explícito de mascarar a realidade e reforçar a imagem/reputação de organizações e setores nada éticos. Urge buscar o diálogo, incentivar a participação, ouvir as minorias (o Governo e as grandes empresas fazem isso na implantação de mega projetos?), educar, conscientizar e mobilizar tendo em vista reverter situações desfavoráveis.

A comunicação da sustentabilidade precisa assumir os conceitos em sua plenitude, não pode perpetuar a ambiguidade entre desenvolvimento e crescimento econômico, não pode ser tolerante com as tentativas repetidas de empresas e governos de afronta à cidadania, caracterizada por atributos como a ética, a transparência, a justiça social e a liberdade em todas as suas dimensões (de expressão, religiosa, de ir e vir etc).

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A Comunicação e a Sustentabilidade precisam partilhar os mesmos princípios, os mesmos compromissos, os mesmos valores, constituindo-se efetivamente em processos transformadores.

A comunicação para a sustentabilidade e a sustentabilidade na comunicação devem incorporar uma dimensão planetária, humanística, libertadora. Podemos aplicar a estes dois processos, ainda em construção no Brasil, as observações lúcidas de Paula Brugger (2004), quando postula uma nova proposta para a educação ambiental:

...deve estar alicerçada sobretudo em visões de mundo e paradigmas sistêmicos, ecológicos, reconhecendo a interdependência inerente aos processos naturais e sociais, bem como a interdependência entre o nosso ambiente ou ecologia interior e nosso ambiente exterior. Enfim, o que consumimos, o que pensamos, o que somos e o que aparentemente está fora de nós – tudo está intimamente inter-relacionado. Em outras palavras, a chamada noosfera (a esfera das ideias, informações) e a biosfera são uma coisa só. (2004, p,.63)

As empresas que proclamam a reciclagem mas continuam produzindo mais latinhas ou mais sacolas e os bancos, que capricham no discurso mas maltratam funcionários e correntistas, precisam voltar para a escola. Ao que parece, eles não aprenderam direito a lição.


BRUGGER, Paula. Educação ou adestramento ambiental? Chapecó:Argos; Florianópolis:Letras Contemporâneas, 2004.

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Corporativa, Governança e Sustentabilidade. In: ____ Comunicação Empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Editora Saraiva, 2009,p.295.

SACHS, Ignacy. Desenvolvimento includente, sustentável, sustentado. Rio de Janeiro:Garamond, 2004.

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TRIGUEIRO, André. Mundo sustentável: abrindo espaço na mídia para um planeta em transformação. São Paulo:Globo, 2005.

VEIGA, José Eli da. A emergência socioambiental. São Paulo:SENAC, 2007.

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