O significado das marcas

Semiologia da Propriedade Intelectual

Qual o significado das marcas?

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Qual o significado das marcas?

ORIGEM

As marcas significam a origem dos produtos e serviços

A noção de “origem” em direito de marcas

A marca (repete-se em quase todos os sistemas nacionais) designa a origem dos produtos ou serviços.

Coco

Chanel

A noção de “origem” em direito de marcas

No entanto, há que se distinguir de que origem de que se fala.

Certamente não é a origem geográfica

indicações de procedência e designações de origem vinculam o bem ou serviço a uma origem geográfica,

a marca funciona, muitas vezes, em sentido oposto, por exemplo, como índice de que a coerência e consistência dos produtos ou serviços independem de fatores naturais, como tão veementemente se expressa na indústria vinícola.

A noção de “origem” em direito de marcas

A origem não é, igualmente, subjetiva. A escolha de produtos e serviços se faz essencialmente pela marca, e não pelo titular ou fabricante.

A extrema mobilidade atual no controle e na forma das pessoas jurídicas titulares das marcas, ou fabricantes dos respectivos produtos, torna esse índice irrelevante.

“The vast majority of customers - both businesses and consumers - select the persons with whom they will deal, and contract with those persons, on the basis of trademarks. The entity structures of businesses (corporate groups, franchises, joint ventures, etc.) are generally invisible to customers.” LoPucki, Lynn M., "Toward a Trademark-Based Liability System". UCLA Law Review, Vol. 49, No.4, 2002 {http://ssrn.com/abstract=286373}.

O argumento tão corrente de que a origem é a pessoa foi questionado já em 1927 por Schechter , Frank L. Schechter, Rational Basis of Trademark Protection, 40 Harv. L. Rev. 813 (1927), e hoje é apenas uma curiosidade histórica.

A noção de “origem” em direito de marcas

É a origem de

A noção de “origem” em direito de marcas

A origem também não deve ser entendida como o do estabelecimento fabril ou prestador de serviços.

Pelo menos no Brasil, e em quase todos os países em que não se vincula a marca a um estabelecimento, como visto, o signo é licitamente usado, licenciado, vendido, quer os produtos sejam fabricados ou os serviços prestados pelo titular, pelo licenciado, ou por quaisquer terceiros.

A noção de “origem” em direito de marcas

Veja-se aqui a relevante crítica de José de Oliveira Ascensão[1]: É corrente colocar como função originária da

marca a de indicar a origem do produto (que mais tarde, se estenderia ao serviço também).

A marca asseguraria que os produtos a que se aplicava tinham a mesma origem. Supomos que hoje este entendimento é insustentável.

Desde que se admite a transmissão da marca independentemente do estabelecimento (quebrando assim o princípio chamado da adesão) já a explicação deixava de servir, porque a origem passava a ser diferente e a marca continuava a mesma.

A noção de “origem” em direito de marcas

Veja-se aqui a relevante crítica de José de Oliveira Ascensão: Mas sobretudo, se se admite que se

concedam licenças de utilização da marca a várias entidades, que têm condições de exploração diversas, a marca deixou de dizer seja o que for sobre a origem do produto.

Por isso sob a mesma marca circulam produtos bons e produtos maus.

As reformulações que têm sido tentadas não são convincentes.

A noção de “origem” em direito de marcas

Veja-se aqui a relevante crítica de José de Oliveira Ascensão: Entre nós, Couto Gonçalves procura encontrar,

como sub-rogado da unidade de origem empresarial, uma unidade de origem pessoal: há sempre uma pessoa a quem se atribui o ónus do uso não enganoso dos produtos ou serviços marcados.

É não dizer nada: exprime-se apenas que a marca tem um titular, e que esse titular, como todos, tem poderes e deveres. Nada se diz ao público sobre a origem dos produtos ou serviços.

Na realidade, há que distinguir função de determinação de origem e função distintiva. Esgotada a função de determinação de origem, só resta a função distintiva.

A noção de “origem” em direito de marcas

Por fim, não se entenderá que origem seja o crivo de um controle de qualidade, como ocorre, ainda na indústria vinícola, mas especificamente a alemã, quanto à uniformidade e qualidade intrínseca dos kabinett, auslese, trockenauslese, etc.

Já se evidenciou que o direito de marcas não visa assegurar qualidade, o que será objeto de outros capítulos da enciclopédia jurídica.

A noção de “origem” em direito de marcas

A “origem“ a que se refere o direito de marcas é simplesmente o valor concorrencial resultante da coesão e consistência dos produtos e serviços vinculados à marca, que, na perspectiva do consumidor, minoram

seu custo de busca de alternativas, e, da perspectiva do investidor, representam

a expectativa razoável de uma clientela. Esta relação fática e bilateral, que se

realimenta, transcende as licenças, prescinde da garantia de qualidade, ignora a geografia e as peculiaridades de um estabelecimento fabril.

ORIGEM

=

CONSIST

ÊNCIA E

COERÊN

CIA

=

A noção de “origem” em direito de marcas

Como indicam Landes e Posner[1]: Less obviously, a firm’s incentive to

invest resources in developing and maintaining (as through advertising) a strong mark depends on its ability to maintain consistent product quality.

In other words, trademarks have a self-enforcing feature.

They are valuable only insofar as they denote consistent quality, and so only a firm able to maintain consistent quality has an incentive to expend the resources necessary to develop a strong trademark.

A noção de “origem” em direito de marcas

Como indicam Landes e Posner[1]: When a brand’s quality is inconsistent,

consumers learn that the trademark does not enable them to relate their past to their future consumption experiences;

the trademark does not reduce their search costs; they are unwilling to pay more for the branded

than for the unbranded good; and so the firm will not earn a sufficient return on

its expenditures on promoting the trademark to justify making them.

A similar argument shows that a firm with a valuable trademark will be reluctant to lower the quality of its brand because it would suffer a capital loss on its investment in the trademark.

[1] LANDES e POSNER, op. cit. p. 168.

A noção de “origem” em direito de marcas

O discurso da consistência das marcas acaba excluindo a atribuição de uma origem real.

A consistência ganha sentido próprio, sem apontar a um sentido for a dela, pelo efeito da coesão.

Isso se descreve em semiologia (pragmática…) como a coesão superando a coerência: Em Koch & Travaglia (1989, 1990), procede-se à conceituação

da coerência como um princípio de interpretabilidade do texto, na esteira de Charolles (1987), a partir de três pressupostos básicos: 1. a coerência não constitui mera qualidade ou propriedade do texto

em si; 2. em decorrência de 1, ela não se confunde com a coesão, a qual

não é condição nem necessária nem suficiente da coerência; 3. a coerência resulta da atuação conjunta de uma complexa rede

de fatores, de ordem lingüística, cognitiva, sociocultural, interacional etc.  

Ingedore G. Villaça KOCH , O Desenvolvimento da Lingüística Textual no Brasil, http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0102-44501999000300007&script=sci_arttext 

A noção de “origem” em direito de marcas

FATORES de textualidade Coesão Coerência Intertextualidade Bakhtin, M. (1992) - Estética da criação verbal.

São Paulo, Martins Fontes. Koch, I.G.U. e Travaglia, L.C. (1989). Texto e coerência. São Paulo, Cotez. Maingueneau, D. (1989).  

Era briluz. As lesmolisas touvas roldavam e relviam nos gramilvos.Estavam mimisicais as pintalouvas e os momirratos davam grilvos

 Augusto de CamposJABBERWOCKYLewis Carroll(from Through the Looking-Glass and What Alice Found There, 1872)

`Twas brillig, and the slithy toves  Did gyre and gimble in the wabe:All mimsy were the borogoves,  And the mome raths outgrabe.

A noção de “origem” em direito de marcas

“Origem” em marcas é um ponto virtual, para o qual se atribuem a consistência dos produtos e serviços.

 Como em JABBERWOCKY, a origem é a coerência e consistência da utilidade.

(A pedidos): a origem é uma ficção.

JABBERWOCKY

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Imagem

-de-

marca

A imagem-de-marca é o significado?

A fonte do encantamento

A imagem-de-marca cria o desejo de consumo: Whatever the means employed, the

aim is the same—to convey through the mark, in the minds of potential customers, the desirability of the commodity upon which it appears

O rosto sério do Ministro Frakfurter está aí para lembrar que esta é uma constatação de direito, e não de papo de botequim.

Felix Frankfurter, U.S. Supreme Court, 1942

A fonte do encantamento

O significado das marcas

O significado das marcas

O significado das marcas resulta da interação entre a imagem-de-marca e a noção que o público tem de qual é a origem dos produtos e serviços.