o merchandising como ferramenta de estratÉgia para vendas...

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Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery

http://re.granbery.edu.br - ISSN 1981 0377

Curso de Administração - N. 8, JAN/JUN 2010

O MERCHANDISING EM PONTO- DE-VENDA COMO FERRAMENTA

DE ESTRATÉGIA PARA VENDAS NO VAREJO

Paula Roberta Fernandes Memória*

RESUMO

Em meio à acirrada concorrência em todos os segmentos, torna-se relevante para anunciantes e

varejistas o desenvolvimento de estratégias de promoção que obtenham resultado sobre o

comportamento dos consumidores. A fim de avaliar a influência sobre os consumidores, do

merchandising em Ponto-de-Venda (PDV), foram analisados autores que discorrem sobre marketing,

merchandising e comportamento dos consumidores, e realizada uma pesquisa de campo em dois

supermercados: um, presente em um bairro nobre, e, o outro, em um bairro periférico da cidade de

Fortaleza-CE, em que, se destacou a influência e os tipos de merchandising que exercem maior poder

sobre os consumidores. Torna-se relevante para empresários e varejistas saber utilizar o

merchandising em Ponto-de-Venda de seus produtos, pois pode ser uma excelente estratégia para

atingir as vendas de produtos de baixo custo, que atraem o consumidor quando este se encontra

decidindo suas compras, tendo a capacidade de despertar nos mesmos o tão desejado impulso de

compra.

Palavras-chave: Marketing. Merchandising. Estratégia. Comportamento dos consumidores.

ABSTRACT

Amidst the fierce competition in all segments, it is relevant to advertisers and retailers to develop

promotion strategies to obtain results on the behavior of consumers. In order to evaluate the influence

of merchandising at Point-of-Sale (POS) on consumers, it was analyzed the authors that talk about

marketing, merchandising and consumer behavior, and was conducted a field research at two

supermarkets, one standing in a noble district and the other in a peripheral district of the city of

Fortaleza, where was highlighted the influence and the types of merchandise that have the greatest

power over consumers. It is important for entrepreneurs and retailers to know how to use the Point-of-

Sale merchandising of its products, it can be an excellent strategy to achieve sales of low-cost

products, which attract the consumer when it is deciding their purchases, having the ability to awaken

in them the desired purchase urge.

Key-words: Marketing. Merchandising. Strategy. Consumer Behavior.

* Publicitária. Especialista em Gestão Empresarial Avançada pela Faculdades Nordeste, Fanor. Especialista em

Teorias da Comunicação e da Imagem pela Universidade Federal do Ceará. E-mail: [email protected].

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INTRODUÇÃO

Em meio a um mercado em constante transformação, que se encontra imerso em

um mundo marcado pela globalização contemporânea e pela fluidez das informações, torna-se

relevante para os empresários buscar ferramentas de promoção de vendas para seus produtos,

para vencer a forte concorrência em todos os segmentos.

Esta pesquisa tem como objetivo avaliar a eficácia do merchandising em Ponto-

de-Venda como estratégia de promoção de vendas para anunciantes e varejistas. Dentre os

objetivos específicos, cabe analisar se o merchandising de fato desperta o impulso de compra

nos consumidores de diferentes bairros, que representam públicos distintos, membros e

frequentadores de bairros mais nobres, e outros, de bairros mais periféricos. Outro objetivo

desta pesquisa é identificar os tipos de merchandising que mais despertam o impulso de

compra nos consumidores.

Pesquisas realizadas nos anos 2001/2003, pelo POPAI Brasil (The Global

Association For Marketing At Retail), sobre o comportamento do consumidor, revelaram que

85% das decisões de compra dos consumidores acontecem no Ponto-de-Venda. Diante desse

dado, a comunicação precisa ser eficaz, pois pode induzir os consumidores à compra por

impulso. (BLESSA, 2005).

A comunicação é necessária para que o consumidor possa conhecer o produto,

fazê-lo “cair na simpatia”, despertando o impulso de compra. O merchandising em ponto-de-

venda é a última comunicação, pela qual os anunciantes buscam captar a atenção dos

consumidores. É a guerra nos pontos-de-venda, em que a melhor comunicação é a que ganha

a batalha, ou melhor, a compra do produto.

O merchandising em ponto-de-venda é uma mídia de baixo custo, utilizado para

despertar a atenção dos consumidores através de displays, preços bem destacados, ilhas de

produtos, promoção de vendas, entre muitas outras ações, que visam chamar a atenção do

consumidor e despertar nestes o impulso de compra. Vale salientar que é a propaganda no

último estágio do processo de compra, em que o consumidor está decidindo suas compras, ou

seja, pode ser uma estratégia forte para anunciantes e varejistas para atingir seus

consumidores com baixo investimento.

Dessa forma, torna-se relevante analisar a eficácia do merchandising em ponto-

de-venda, para que os anunciantes e varejistas possam conduzir de forma mais produtiva seus

esforços na promoção de seus produtos, e para a sociedade, que pode conhecer melhor suas

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atitudes no momento das compras e estabelecer uma postura mais crítica na tomada de

atitudes.

1 UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING

Antes de tudo, cabe uma reflexão sobre marketing, afinal, o merchandising é uma

ação de promoção inserida dentro das estratégias do marketing. Há décadas o conceito de

marketing vem sendo aperfeiçoado. Nas primeiras tentativas, existia uma preocupação latente

com a administração, distribuição, maximização das vendas. Com o passar do tempo e a

evolução econômica, o conceito de marketing foi sendo modificado por quem escrevia e

estudava sobre o assunto. Um das primeiras definições do termo marketing foi feita pela

AMA – American Marketing Association, em 1960: “O desempenho das atividades de

negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”

(AMA, 1980, apud COBRA, 1997, p. 27).

Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-

lhes valor superior e mantendo-os como clientes, proporcionando-lhes satisfação. Todas as

estratégias e planos de marketing são voltados para os clientes, pois as empresas bem

sucedidas que se utilizam do marketing e suas estratégias, sabem que seus lucros e

participação de mercado aumentarão se cuidarem bem dos seus clientes (KOTLER, 2003).

“O marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para

a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as características

dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas”.

(COBRA, 1997, p. 20).

O marketing tornou-se uma ferramenta de estratégia para uma organização,

para que esta consiga conhecer melhor seus produtos e serviços oferecidos ao mercado, seus

pontos fortes e fracos diante da concorrência, e para o planejamento de estratégia de

promoção de vendas de seus produtos ou serviços, a fim de vencer a demasiada concorrência

na contemporaneidade.

1.1 Marketing Mix

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O mix de marketing é uma estratégia mercadológica, estudada e planejada por

vários setores dentro de uma empresa, no qual são utilizadas várias combinações para atingir

os seus objetivos. Dessa forma,

“O mix de marketing é um dos conceitos principais do marketing moderno.

Define-se mix de marketing como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a

empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”. (KOTLER E

ARMSTRONG, 1993, p.29). Consiste no posicionamento que a empresa manterá,

direcionando da melhor forma possível a demanda do seu produto. Uma vez que a empresa

tenha definido a estratégia de posicionamento, ela precisa planejar os detalhes do mix de

marketing.

Existem vários autores que defendem os elementos que fazem com que as

atividades de marketing sejam exercidas. As mais importantes são reunidas em quatro grupos

de variáveis, segundo a teoria de Jerome McCarthy, sendo conhecidos como os “quatro P’s”:

Produto, Preço, Praça e Promoção. São estes quatro elementos que a administração de

marketing deve coordenar, com o intuito de alcançar uma resposta eficaz do mercado.

Significa dizer que características do produto, tais como cheiro, cor, tamanho, volume,

composição química, entre outras, devem ser combinadas com preço adequado, políticas de

promoção e sistema de distribuição e vendas de modo a alcançar os objetivos desejados.

(KOTLER, 1993).

Para o êxito da estratégia de marketing, é necessária uma sinergia entre os 4 P’s.

O Mix de Promoção tem um papel fundamental na estratégia, devendo proporcionar uma

diferenciação entre o produto e a marca. Deve também analisar, planejar e projetar uma série

de decisões estratégicas.

1.2 O ‘P’ de promoção

É fundamental para uma empresa um perfeito planejamento de estratégias de

promoção. Torna-se cada vez mais necessário aos indivíduos e organizações saber se

comunicar bem, afinal “comunicação é a transmissão verbal ou não-verbal de informações

entre alguém que deseja expressar uma idéia e uma outra pessoa que receberá ou deverá

receber essa idéia”. A promoção é, portanto, uma forma de comunicação e exige quatro

elementos básicos: uma mensagem, uma fonte da mensagem, um canal de comunicação e um

receptor (ETZEL, WALKER E STANTON, 2001, p.447).

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A promoção é a forma com a qual se promove e comunica o atributo do produto

aos consumidores em potencial para que seja adquirido, fazendo parte a venda pessoal, a

propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, o merchandising, as relações públicas, a

folhetaria, o marketing direto etc. “Através desses meios, a comunicação do produto para com

seu público, deverá ser eficaz, suficiente, forte, persuasiva e responsável, respeitando culturas

e religiões. Tem que se adaptar à forma, ao tipo e à linguagem da comunicação para cada

público específico”. (ETZEL, WALKER E STANTON, 2001, p.447).

Dessa forma, a promoção é um incentivo e uma estratégia para que ocorra a venda

do produto. Ela tem como objetivo exercer influência e desempenhar papéis essenciais que

são: informar, persuadir e lembrar clientes em potencial sobre uma empresa ou produto.

Algumas das ferramentas do mix de promoção de marketing são a promoção de vendas e o

merchandising, que é o objeto de estudo desta pesquisa.

1.3 Merchandising em ponto-de-venda

O termo merchandising é muito difícil de compreender. Segundo Ferraciú (1997)

merchandising é o mais confuso, obscuro, enigmático e incompreensível termo do campo de

marketing.

A palavra merchandising deriva da palavra merchandise, que significa

mercadoria. A palavra comerchandising significa operar mercadorias. Portanto,

merchandising significa uma atividade mercadológica utilizável para fazer fluir os bens de

consumo através dos canais de marketing. (SILVA, 1990).

Dessa forma, “merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional

usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos,

marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos

consumidores”. (BLESSA, 2005, p.18).

San Pancrazio (2000) distingue merchandising em dois momentos: o primeiro,

como o merchandising em mídia (ação publicitária), que está ligado à divulgação da marca

nos meios de comunicação, diferente do ato da compra no ponto-de-venda. O segundo

momento é o merchandising promocional, no ponto-de-venda, criando um cenário favorável à

venda do produto. Pode-se concluir que há duas formas de merchandising: o merchandising

utilizado nos veículos de comunicação de massa, como televisão e rádio, e uma segunda

forma, o merchandising em ponto-de-venda, que é o foco desta pesquisa.

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Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades

que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em

lojas de varejo e de auto-serviço, como parte do complexo

mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou

apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na

mente dos consumidores, ou usuários, tornando mais rentáveis todas

as operações nos canais de marketing. (SILVA, 1990, p.17).

Pode-se concluir que não há definição exata para o termo merchandising, mas o

significado consiste em técnicas, ações no ponto-de-venda, visando causar uma boa imagem

do produto, chamar a atenção do consumidor de forma positiva, despertando neste o impulso

de compra. É provável que o merchandising seja uma ferramenta de baixo custo e de alto

retorno para os anunciantes, pois é a propaganda no local onde o consumidor decide a

compra.

1.4 Autosserviço e merchandising

Devido às grandes transformações ocorridas a partir da década de 30, com a

criação, instalação e fortalecimento do sistema de autosserviço, sentiu-se a necessidade de

criar algo que fortalecesse as operações mercadológicas. Esta necessidade foi indicada

primeiramente no varejo de bens de consumo imediato. Antigamente, antes do surgimento do

sistema de autosserviço nas lojas, as lojas de balcão, ou tradicionais, eram as que existiam. O

merchandising mais presente nestas lojas era o vitrinismo, que consistia na técnica de expor

os produtos nas prateleiras, dispostas para chamar a atenção do consumidor. Os varejistas

foram percebendo, ao longo do tempo, que produtos mais expostos eram mais vendidos.

Dessa forma, o merchandising nasceu com o autosserviço, como forma de comunicação com

os consumidores por meio das embalagens, produtos, materiais e técnicas para chamar a

atenção dos consumidores para determinado produto (SILVA, 1990).

Entende-se por auto-serviço a forma de vender pela qual o comprador tem a

liberdade de fazer a escolha dos produtos que deseja, apanhá-los e levá-los

consigo até as caixas registradoras para pagá-los, sem que para isso haja

qualquer interferência ou serviço do pessoal da loja. Esta técnica de vendas

no varejo, que tomou forma no início do século XX, modificou de tal forma

toda a distribuição de bens de consumo, que lhe podemos atribuir a

responsabilidade pela enorme revolução que se operou no comércio, neste

século (SILVA, 1990, p.22).

Por volta do século XIX, nos Estados Unidos, as mercearias, empórios e armazéns

começaram suas transformações do sistema de serviço, adotando um que cada um decide o

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que quer levar. Com a Revolução Industrial, o poder de compra aumentou consideravelmente,

aconteceu a urbanização, com necessidades de distribuir bens de consumo às populações cada

vez maiores e mais concentradas (SILVA, 1990). O autosserviço, inclusive, como estratégia

para diminuir a mão-de-obra no mercado de trabalho. Assim, os próprios consumidores

realizam suas compras e as empresas podem reduzir o número de seus funcionários em

atendimento. Dessa forma, o autosserviço invadiu diversos setores na sociedade, como

supermercados, lojas, restaurantes, lojas de conveniências. A vida contemporânea está

marcada pelo autosserviço; cada vez mais os consumidores decidem e realizam suas compras

sozinhos. (STRUNCK, 2001).

Com a velocidade da vida na sociedade contemporânea, por passarem boa parte de

seu dia fora de casa, os indivíduos disponibilizam de muito pouco tempo para decidir suas

compras com antecedência e não possuem mais tempo para elaborar lista de compras,

deixando para decidi-las no ponto-de-venda. Dessa forma, expor provoca ideias, lembra aos

consumidores de algo que lhes é necessário, ou pode até mesmo despertar a necessidade que

não existia, gerando a compra por impulso. A exposição é o tipo de merchandising que mais

estimula a compra. Para o distribuidor, a exposição aumenta a média geral de vendas,

desenvolve o espírito de fidelidade do cliente à loja, atrai novos consumidores, aumenta o

lucro dos produtos. (SILVA, 1990).

1.5 Técnicas e ações de merchandising em PDV

Como foi visto anteriormente o merchandising em PDV nada mais é que um

conjunto de ações realizadas no PDV, que visam despertar o impulso de compra nos

consumidores. Seguem abaixo alguns tipos de técnicas utilizadas (BLESSA, 2005, p.113).

Adesivos: Materiais que aderem em superfícies, geralmente produtos de plástico, que

são postos em geladeiras, freezers, com mensagens promocionais de produtos em

destaque, que podem receber, inclusive, colas especiais e aderir em outros locais,

inclusive no chão das lojas.

Displays de áudio: São postos ao longo das prateleiras, possuem sensores e disparam

sons com mensagens ou jingles quando os consumidores passam.

Balcão para demonstração: Estande pequeno onde fica uma demonstradora que

divulga o produto, esclarecendo suas características e benefícios.

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Bandeirolas: Bandeirinhas suspensas por um cordão ou barbante no teto dos

supermercados. No entanto, parece pouco utilizada atualmente.

Banner: Sinalizadores feito em plástico ou tecido, nos mais variados tamanhos, que

sinalizam as características de um produto, tendo a vantagem de possuir baixo custo.

Cartões de balcão (Counter Cards): Frequentemente são feitos de papelão, possuindo

formas triangulares, sendo bastante utilizados em restaurantes.

Cartaz de carrinho: Alguns carrinhos possuem à sua frente espaços para divulgação

de produtos, onde os anunciantes colocam uma placa com um produto em destaque,

ou também no guidão, onde podem ser afixados adesivos.

Cupom: Pequenos papéis que podem ser distribuídos, vir dentro de um jornal ou

revista, e que trazem descontos, ofertas e vantagens para o sorteio de prêmios.

Etiquetas de preço: Materiais obrigatórios de uso da loja, onde se encontram afixados

os preços dos produtos, mas que, como forma de destaque, podem vir em formato

maior ou colorido.

Faixas de Gôndola: Frequentemente feitas de papelão ou plástico, ficam nas gôndolas

como destaque de um produto diante da concorrência.

Infláveis: Displays, geralmente de plástico, que se apresentam nas formas das

embalagens de produtos, balões infláveis ou nas mais variadas formas.

Móbile: São peças que contêm apenas a imagem do produto e a marca, que ficam

suspensas por fios em uma gôndola ou no teto. Muito usado em farmácias e

supermercados.

Papel forração: Bobinas de plástico ou papelão, com a marca e slogan numa

sequência repetitiva, usados para decorar as gôndolas, espaços extras, ou pilhas de

caixas de papelão.

Sinalização de vitrine ou entrada: Qualquer tipo de material impresso afixado na

vitrine, que informa sobre produtos ou promoções.

Stopper/wobbler/dangler: São as chamadas “orelhas”, sinalizadores constituídos de

plástico ou papelão, que ficam encaixados nas prateleiras no sentido perpendicular,

para o lado de fora da gôndola.

Take one: Caixinhas em que se colocam panfletos ou folhetos a serem pegos pelos

clientes.

Há uma infinidade de materiais de merchandising utilizados no ponto-de-

venda, buscando enfatizar a marca, chamando e direcionando a atenção dos consumidores

para os produtos.

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1.6 Ações Promocionais

Ações promocionais como o treinamento dos funcionários de uma loja são

muito importantes, pois os funcionários são a imagem da marca no ponto-de-venda, e o

atendimento que estes prestam ao cliente é um fator crucial para que este cliente volte

futuramente ou não. Desta forma, os funcionários devem receber os consumidores com

simpatia e cordialidade, devem ser motivados diariamente e receber constante treinamento. Os

consumidores não gostam de ser mal tratados e um bom atendimento incentiva o consumidor

a retornar mais vezes à loja. (BLESSA, 2005).

Segue abaixo uma tabela que resume alguns tipos de ações promocionais.

Tabela 1: Resumo de ações promocionais no PDV

Ações Promocionais

Planos de fidelização de clientes Plano em que o cliente adere e obtém

vantagens na compra de produtos ou

serviços.

Premiação motivadora O consumidor, ao adquirir um produto,

concorre a um prêmio.

Cuponagem Cupons são preenchidos e depositados em

uma urna para o sorteio de prêmios e

brindes.

Amostragem Uma amostra do produto é oferecida ao

cliente para que este conheça as vantagens

do mesmo.

Panfletagem Panfleto entregue aos consumidores para

que estes conheçam vantagens dos

produtos.

Degustação Quando o consumidor pode provar de um

produto no PDV, isso o estimula a

comprá-lo.

Ilhas de Exposição Ilhas com produtos empilhados no PDV, a

fim de que o consumidor, ao se deparar

com estes em oferta, queira adquiri-los.

Materiais Gráficos Displays, panfletos, flyer, cartazes, entre

uma variedade de materiais gráficos que

são postos no PDV. Fonte: BLESSA (2005, p. 82-90)

As técnicas e ações que podem ser realizadas no PDV são muitas; cabe aos

anunciantes saberem qual técnica utilizar para que o seu maior objetivo seja alcançado, que é

despertar o impulso de compra nos consumidores.

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1.7 Hábitos do consumidor e compra por impulso

Os novos hábitos de compra e o novo sistema, o autosserviço, possibilitaram

novas oportunidades a todos os bens de consumo através do fenômeno da compra por

impulso. A priori, os consumidores tinham o hábito de verificar em casa os produtos que

estavam em falta e fazer lista de compras. Atualmente, não há mais esse hábito. Os

consumidores vão às compras, sem lista, e decidem suas compras no ponto-de-venda. Isso

significa que, se uma marca estiver bem exposta e conseguir despertar a atenção do

consumidor, terá grande chance de parar no carrinho do mesmo. (SILVA, 1990).

O grande desafio das empresas é despertar o impulso de compra nos

consumidores, e é nesse cenário que o merchandising atua, para fazer a última e talvez a mais

eficaz propaganda no momento mais decisivo do processo de compra.

Pesquisa realizada pelo POPAI BRASIL, no ano de 2003, revelou que 85% dos

consumidores não têm o hábito de fazer lista de compras e as decidem no ponto-de-venda.

Dessa forma, o merchandising possui papel fundamental ao lembrar o consumidor de algo

que pode estar esquecido, despertar necessidades anteriormente inexistentes, gerando o

impulso de compra. (BLESSA, 2005).

1.8 Comportamento dos consumidores

O objetivo da propaganda é influenciar as necessidades, desejos, anseios e

alcançar as motivações dos indivíduos. Para que os produtos possam atingir as necessidades

dos consumidores é necessário que se tenha um profundo conhecimento sobre o indivíduo,

seus hábitos, atitudes, estilo de vida, necessidades individuais e coletivas, em que esse sujeito

encontra-se arraigado, de forma a despertar no consumidor uma necessidade, um hábito, uma

carência ou um desejo latente. O merchandising é uma estratégia de promoção utilizada por

anunciantes e varejistas, que visa despertar o impulso de compra nos consumidores. (SILVA,

1990).

O merchandising engloba, desde o treinamento dos funcionários à excelência no

atendimento aos consumidores, bem como o emprateleiramento de produtos na gôndola, a

implantação de materiais promocionais (banners, displays de gôndola), ou qualquer técnica de

exposição ou de demonstração de produtos no ponto-de-venda que vise despertar a atenção do

consumidor e, consequentemente, o impulso de compra neste indivíduo. (BLESSA, 2005).

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É fundamental conhecer o consumidor que se deseja conquistar antes de elaborar

qualquer estratégia de marketing. Seus desejos, atitudes, suas necessidades, influências,

papéis de compra são de profunda relevância no momento em que são trabalhadas estratégias

para a conquista desse público-alvo. Portanto, é necessário conhecê-lo bem. O que é

aparentemente uma tarefa simples é bem mais complexo do que se possa imaginar. É bastante

complicado analisar o comportamento dos consumidores, conseguir estabelecer suas

influência internas, sua estrutura e perspectiva psicológica, bem como os fatores externos que

influenciam o indivíduo, como o seu meio social. (LAS CASAS, 1997).

Portanto, torna-se relevante a análise do comportamento dos consumidores e de

como eles reagem quando vão às compras, os fatores que o influenciam durante todo o

processo. Conhecendo melhor as atitudes dos consumidores, frente à escolha de seus

produtos, podem ser criadas novas estratégias por parte das organizações.

Os empresários, cada vez mais, procuram decifrar o código da mente dos

consumidores para determinar suas atitudes e criar suas estratégias de marketing. Las Casas

(1997, p. 138) discorre que é fundamental compreender os fatores que influenciam os

consumidores, os quais podem ser: “Influências Internas: fatores psicológicos como

motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, personalidade; Influências Externas: famílias,

classe social, grupos de referência e cultura”.

O sentimento de necessidade motiva o indivíduo a se sentir atraído por

determinado produto. As pessoas são movidas por um número ilimitado de necessidades. A

partir deste fato foram surgindo classificações para caracterizar tais necessidades e

motivações. (COBRA, 1997).

Uma tentativa de hierarquização das necessidades dos indivíduos foi proposta

pelo psicólogo americano Maslow. Nascido no bairro do Brooklyn e professor da Brooklyn

College e Bradeis University, desenvolveu uma teoria sob a qual o indivíduo possui uma

escala de necessidades que vão das necessidades básicas às menos urgentes, mas o indivíduo

busca sempre o desejo de autorrealização. Desta forma, a teoria de Maslow pode ser definida

através da figura de uma pirâmide, como na figura que segue. (LAS CASAS, 1997).

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Figura 1: Teoria de Maslow

Fonte: Las Casas (1997, p.138)

Maslow hierarquizou as necessidades humanas desde a base, das necessidades

fisiológicas, até o topo, caracterizado pelas necessidades menos urgentes, mas que todo

indivíduo busca. Vale salientar ainda que um indivíduo pode buscar saciar várias necessidades

ao mesmo tempo (KOTLER E ARMSTRONG, 2005). Las Casas (1997) discorre que, nos

livros de marketing, já foram descritos diversos esforços para resumir o processo de compras;

um deles é o esquema montado pela figura abaixo:

Figura 2: Processo de compras

Fonte: LAS CASAS, 1997, p.136.

Figura 2- Processo de decisão de Compra

Fonte: Las Casas (1997, p.138)

1ª etapa – Surgimento da necessidade. O primeiro fator desencadeador do

processo de compras é o surgimento da necessidade, que pode surgir em um indivíduo quando

este se vê comparando a situação atual e a situação desejada a partir da aquisição de tal

produto. Essa demanda pode ir desde uma necessidade fisiológica, como a de um indivíduo

que passa em frente uma padaria e sente um magnífico aroma de pão, que o faz desejar comer

aquele pão e saciar a fome que o aroma despertou, que vê o amigo em um carro mais novo e

moderno que o seu. (KOTLER, 1998).

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2ª etapa – Busca de informações. Ao se deparar com a necessidade de um produto,

o consumidor parte em busca de informações sobre seu desejo. Nessa fase, o consumidor

formula o seu conceito a partir de informações sobre a reputação de tal produto em seu meio

sociocultural, o que é uma oportunidade para empresários lançarem estratégias de marketing e

promoção de vendas que visem transmitir o máximo de informações sobre o produto e

conquistar tal consumidor. (KOTLER E ARMSTRONG, 2005).

3ª etapa – Avaliação das alternativas. Essa etapa consiste na análise, por parte dos

consumidores, da aquisição de tal produto, de sua relevância. Sua escolha depende de suas

características pessoais e da situação da compra. Alguns consumidores decidem suas compras

sozinhos, outros buscam amigos, parentes para ajuda na escolha. (KOTLER E

ARMSTRONG, 2005).

4ª etapa – Decisão de compra. Nesta fase o consumidor já tem em mente sua

necessidade pelo produto, possui informações de várias marcas, já analisou todas as

alternativas e parte em busca da compra no PDV. No entanto, imprevistos podem acontecer,

como o produto desejado estar além das possibilidades financeiras do consumidor e este

preferir uma marca em oferta que possui praticamente as mesmas características da marca

anteriormente desejada. (KOLTER, 1998).

5ª etapa – Pós-Compra. Após a compra do produto, o consumidor entra na última

etapa do processo de compra, que é quando o conceito do produto, que pode ser positivo ou

negativo, está sendo formulado pelo consumidor, o qual, a partir deste fato, poderá ser

novamente um comprador de tal produto e um propagandista para seus familiares e amigos.

(KOTLER E ARMSTRONG, 2005).

Vale salientar que o processo de compras praticado pelos consumidores pode ser

feito em segundos, ou pode durar anos. (KOLTER, 1998).

Portanto, é de elevada relevância conhecer as necessidades dos consumidores para

determinar qual necessidade o produto pretende despertar no consumidor para que

empresários e varejistas consigam trabalhar dentro de estratégias de marketing.

A fim de analisar o comportamento dos consumidores quando vão às compras, se

o merchandising tem realmente o poder de influenciar o comportamento dos consumidores e

os tipos de merchandising que mais despertam o impulso de compra nestes, segue a pesquisa

de campo seguinte, realizada na cidade de Fortaleza-CE.

2 MÉTODO

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Torna-se relevante o detalhamento da exposição do tipo dessa pesquisa e do

método utilizado para verificação das hipóteses formuladas. A pesquisa foi realizada em dois

momentos interdependentes. No primeiro, foi realizada uma revisão bibliográfica, a fim de

analisar o merchandising como uma ferramenta de promoção de marketing e sobre o

comportamento do consumidor para um melhor conhecimento sobre este.

É relevante salientar que ainda é limitada a literatura específica sobre

merchandising em PDV. Dessa forma, foi realizada uma contextualização sobre marketing,

merchandising, sobre a eficácia dessa ferramenta de promoção de vendas e sobre o

comportamento dos consumidores. De acordo com Rummel (1972, apud LAKATOS e

MARCONI, 1999, p.23), “uma pesquisa bibliográfica é fundamentada na análise do tema

através de materiais escritos”.

No segundo instante foi realizada uma pesquisa de campo. De acordo com

Lakatos e Marconi (1999), uma pesquisa de campo é realizada quando se pretende obter

informações em torno de um problema ou a revalidação de hipóteses ou até mesmo a relação

entre eles. Uma pesquisa de campo requer uma pesquisa bibliográfica anterior, na qual se

pode obter o estado do problema em questão.

A pesquisa de campo em questão pode ser caracterizada como uma pesquisa

quantitativa descritiva, pois analisa fenômenos, empregando artifícios quantitativos com o

objetivo da coleta de dados para a verificação das hipóteses (LAKATOS E MARCONI,

1999).

A fim de entrevistar os consumidores e obter a coleta de dados, foi selecionada

uma amostra de 200 consumidores entrevistados; 100 em cada supermercado, mais

precisamente, no estacionamento de dois supermercados na cidade de Fortaleza-CE. O

primeiro, localizado em um bairro de uma região nobre da cidade (Aldeota), e, o outro, em

uma região mais periférica (Maraponga). Foi realizada uma pesquisa com os consumidores a

fim de analisar o seu comportamento no momento das compras e a forma como o

merchandising pode influenciar a compra por impulso nos indivíduos. As entrevistas foram

realizadas através de formulários previamente estabelecidos, com alternativas de respostas.

De acordo com Lakatos e Marconi (1999) esse tipo de coleta de dados denomina-

se observação direta extensiva, na qual são utilizados formulários para entrevista de

indivíduos. Um formulário é uma alternativa relevante quando se torna necessária a pesquisa

com um número elevado de entrevistados, visando a praticidade e a fluidez de tempo gasto.

Pádua (2009) discorre que formulário é um conjunto de questões aplicadas e preenchidas por

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um entrevistador com um entrevistado. Um formulário se constitui por perguntas fechadas,

visando à quantificação de resultados.

A pesquisa de campo utilizou dois métodos: o primeiro, caracterizado como

indutivo, foi o método criado com base no positivismo, partindo de uma observação e

conclusão do micro para o macro, em que se observam fenômenos e se tiram conclusões. O

segundo método utilizado foi o comparativo, pois houve uma comparação entre as respostas

do supermercado de uma região nobre e o supermercado localizado no bairro periférico de

uma mesma cidade (GIL, 1999).

3 RESULTADOS

Seguem abaixo os resultados obtidos através de entrevistas com 200

consumidores, divididos em dois grupos de 100 consumidores, entrevistados no

estacionamento de cada supermercado analisado. A cada consumidor foram questionadas

nove perguntas com respostas fechadas. Os percentuais obtidos estão de acordo com cada

grupo pesquisado; o grupo do supermercado A e o grupo do supermercado B. É importante

salientar que o supermercado A corresponde ao supermercado da região nobre da cidade,

localizado no bairro Aldeota, e o supermercado B corresponde ao localizado no bairro

Maraponga. Os consumidores foram abordados no estacionamento, após terem realizado suas

compras.

Tabela 2 – Sexo dos entrevistados

Sexo dos Entrevistados

Supermercado A Supermercado B

Feminino 63 consumidores 63% 68 consumidores 68%

Masculino 37 consumidores 37% 32 consumidores 32%

Total 100 consumidores 100% 100 consumidores 100%

Fonte: a própria autora

16

Tabela 3 – Idade dos entrevistados

Idade dos Entrevistados


Entre 16 e 23

anos 13 consumidores 13% 8 consumidores 8%

Entre 24 e 35


Entre 36 e 45


Entre 46 e 65


Acima de 65 anos 12 consumidores 12% 15 consumidores 15%

Total 100 consumidores 100% 100 consumidores 100% Fonte: a própria autora

Tabela 4 – Renda familiar dos entrevistados

Renda familiar aproximada


Até R$ 550 3 consumidores 3% 7 consumidores 7%

Entre R$ 550 e

R$1.000 8 consumidores 8% 10 consumidores 10%

Entre R$1.000 e


Entre R$2.000 e


Entre R$5.000 e


Acima de R$

10.000 12 consumidores 12% 2 consumidores 2 %


Tabela 5 – Lista de compras

Você costuma fazer lista de compras ?


Sim 17 consumidores 17% 36 consumidores 36%

Não 83 consumidores 83% 64 consumidores 64%


17

Tabela 6 – Produtos que não constam na lista

Quando você faz lista de compras, costuma comprar produtos que não constam na

lista ?





Tabela 7 – Compra por impulso

Você costuma comprar por impulso, por se deparar com algo que lhe chamou

atenção, mas que não era realmente necessário ?





Tabela 8 – Motivação na compra

O que lhe motiva a comprar um produto ?


Preço 34 consumidores 34% 40 consumidores 40%

Prêmios, sorteios 20 consumidores 20% 24 consumidores 24%

Degustação 8 consumidores 8 % 5 consumidores 5%

Promoção tipo

pague 1 e leve 2 17 consumidores 17% 14 consumidores 14%

Uma pilha de

produtos em

promoção 14 consumidores 14% 11 consumidores 11%

Somente pela

marca 7 consumidores 7% 6 consumidores 6%


18

Tabela 9 – Marca do produto

Você costuma olhar todas as marcas de um produto antes de escolher ?


Olho todas as marcas,

da primeira à última

prateleira 37 consumidores 37% 42 consumidores 42%

Não presto muita

atenção e escolho as

que estão mais à

mostra 13 consumidores 13% 8 consumidores 8%

Escolho a que possui

melhor preço 43 consumidores 43% 46 consumidores 46%

Escolho sempre a

mesma marca 7 consumidores 7% 4 consumidores 4%


Tabela 10 – Produto novo na compra habitual

Você comprou algum produto hoje que não havia pensado antes em comprar ?





4 ANÁLISE DE RESULTADOS

Com base nos resultados obtidos através das entrevistas com 200 consumidores na

cidade de Fortaleza-CE, percebeu-se que tanto no supermercado A, quanto no supermercado

B, a maior parte dos consumidores é do sexo feminino, representando 63% e 68%,

respectivamente. No supermercado A, 60% dos entrevistados estão entre 24 e 45 anos de

idade, contra 57% no supermercado B. No supermercado A, 27% dos entrevistados possuem

renda entre R$1.000 e R$2.000, 33% possuem renda entre R$2.000 e 5.000, 17% possuem

renda entre R$5.000 e R$ 10.0000 e 12% possuem renda acima de R$10.000. Enquanto no

supermercado B, 42% dos consumidores entrevistados possuem renda entre R$ 1.000 e R$

2.000, 33% possuem renda entre R$2.000 e R$5.000 e apenas 8% possuem renda superior a

R$5.000. Percebe-se que os consumidores do supermercado A possuem renda familiar

19

superior aos entrevistados do supermercado B. Torna-se relevante analisar como se

comportam consumidores de diferentes níveis socioeconômicos nas compras e,

principalmente, determinar se o merchandising pode ser uma estratégia eficiente em despertar

o impulso de compra nos consumidores.

Entre os entrevistados no supermercado A, 83% não possuem o hábito de fazer

lista de compras, enquanto no supermercado B, 64% dos consumidores entrevistados não

possuem o hábito de fazer lista de compras. Mas torna-se relevante analisar a questão

posterior, que questiona se, mesmo quando estes fazem lista de compras, costumam comprar

produtos que não constam na lista. Essa pergunta destacou que 93% dos entrevistados no

supermercado A, e 87%, no supermercado B, revelaram que, mesmo quando fazem lista de

compras, costumam comprar produtos que não constam na lista. A mesma quantidade de

entrevistados em ambos os supermercados revelou que costuma comprar produtos por

impulso, ao se deparar com produtos que não eram, até antes de entrar no ponto-de-venda,

realmente necessários. Esses dados revelaram que consumidores com menor poder aquisitivo

costumam ter mais acentuado o hábito de fazer lista de compras, mas é relevante destacar que,

mesmo os consumidores que tem o hábito de fazer lista de compras, revelaram que costumam

comprar produtos que não constam na lista e que costumam comprar produtos por impulso.

Significa dizer que, apesar de terem poderes aquisitivos distintos, os consumidores reagem da

mesma forma quando estão no ponto-de-venda e costumam comprar produtos por impulso.

Chega o momento de descobrir os tipos de merchandising e ações de promoção de

vendas que mais despertam o impulso de compra nos consumidores. No supermercado A,

34% dos consumidores revelaram que o maior fator motivador pela escolha de um produto é o

preço, seguidos de 20% que são motivados por prêmios e sorteios, 17% que são motivados

por promoções casadas, 8%, por degustações, e 14% que são motivados por uma pilha de

produtos em promoção. No supermercado B, 40% dos entrevistados revelaram que o preço é

o maior motivador de comprar de um produto, seguidos por 24% que revelaram ser motivados

por prêmios e sorteios, 5%, por degustações, 14% por promoções casadas, e 11%, que

revelaram ser motivados por uma pilha de produtos em promoção. Vale destacar que somente

7% dos consumidores no supermercado A e 6% no supermercado B escolhem um produto

simplesmente pela marca. Significa dizer que os consumidores estão atentos na hora de

escolher seus produtos, tendo em vista que o maior motivador de compras em ambos os

supermercados é o preço em oferta, seguido por promoções e sorteios, promoções casadas de

produtos e ilhas em oferta. É uma excelente oportunidade para empresários e varejistas

20

deixarem os preços de seus produtos em destaque, pois é tipo de merchandising que mais

desperta o impulso de compras nos consumidores.

Torna-se relevante analisar os critérios que motivam os consumidores a optarem

por determinada marca. No supermercado A, 37% dos entrevistados costumam observar todas

as marcas de um produto antes de escolher, 43% escolhem as que possuem melhor preço,

enquanto 13% não prestam muita atenção e escolhem as marcas que estão mais à mostra, e

7% já possuem uma marca preferida. No supermercado B, 42% dos consumidores pesquisam

todas as marcas antes de escolher um produto, 46% escolhem as que possuem melhor preço,

8% escolhem a marca que está mais à mostra e 4% já possuem uma marca preferida. Vale

salientar que os consumidores estão muito atentos em suas compras, costumando observar

bastante as alternativas de escolha, e o preço é um fator preponderante de vendas em ambos

os grupos de consumidores entrevistados.

Na última pergunta do formulário, 93% dos entrevistados no supermercado A e

84% de entrevistados no supermercado B revelaram ter comprado produtos que não haviam

planejado anteriormente.

Os dados obtidos confirmaram a hipótese levantada ao longo da pesquisa, de que

os consumidores estão no ponto-de-venda decidindo suas compras e que o merchandising tem

realmente o poder de influenciar a compra dos consumidores, pois estes costumam comprar

por impulso, não possuem mais o hábito de fazer lista de compras e, portanto, o

merchandising possui a vantagem de lembrar, despertar, criar necessidades nos consumidores,

sendo uma excelente ferramenta de promoção de vendas, destacando o produto dos demais no

PDV.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O merchandising vem demonstrando a sua relevância ao longo dos anos e análises

de mercado. Silva (1990) já ressaltava a importância do merchandising como influenciador da

compra dos consumidores no ponto-de-venda, pois ele mantém o poder de relembrar ou

despertar necessidades, destacar uma marca diante de diversas no ponto-de-venda, pondo o

produto em destaque e, principalmente, despertando a compra por impulso nos consumidores.

Blessa (2005) destacou novamente essas vantagens da promoção de vendas e ainda ressaltou o

caráter do merchandising em ponto-de-venda como uma mídia mensurável, ou seja, uma

mídia em que os anunciantes e varejistas utilizam técnicas de promoção e veiculação de

21

propagandas, que vão desde as embalagens, exposição, displays, dentre uma variedade de

ações no PDV.

De acordo com esta pesquisa realizada na cidade de Fortaleza-CE, entre os dias 4

e 15 de janeiro de 2010, no estacionamento de dois supermercados localizados em bairros

diferentes da cidade (Aldeota e Maraponga), revelou-se que o consumidor encontra-se

decidindo suas compras no PDV, que a maioria dos consumidores não possui mais o hábito de

fazer lista de compras e, mesmo os que a fazem, costumam comprar produtos que não

estavam anteriormente na lista. Produtos bem expostos e em promoção têm maiores chances

de parar no carrinho dos consumidores. Vale salientar também que tanto consumidores de

bairros nobres, como o inverso, não consideram a marca como critério para a compra de um

produto, parecendo estar mais atentos e observadores no ponto-de-venda, optando por

produtos em destaque, oferta, e em promoções.

De acordo com Blessa (2005), com a concorrência em todos os segmentos, é

fundamental criar estratégias para vencer a concorrência e destacar seu produto no momento

em que o consumidor se encontra no PDV. É demasiadamente relevante dar uma “chamada”

no consumidor e despertar seu interesse. Ou, como Silva (1990) destaca, é necessário

despertar ou relembrar necessidades, tornar o produto o mais visível possível, empilhar uma

gama de produtos em promoção com um preço bem destacado, ou uma série de ações que

despertem o impulso de compra nos consumidores.

Através dessa pesquisa foi confirmada a hipótese levantada de que o

merchandising tem o poder de despertar o impulso de compra nos consumidores. Portanto,

torna-se fundamental, para empresários e varejistas, saber utilizar o merchandising em PDV

de seus produtos como uma ferramenta de estratégia de promoção, considerar o PDV como

uma mídia em que se deve anunciar propagandas, com a excelente vantagem de se tratar de

uma mídia de baixíssimo custo, que desperta a atenção do consumidor no momento exato, no

último momento do processo de compra, o ponto-de-venda.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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22

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2003.

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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing. Conceitos, exercícios e casos. 4 ed. São Paulo:

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STRUNCK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia

sobre marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de Janeiro:

Rio Books, 2001.

o merchandising como ferramenta de estratÉgia para vendas...

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