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ROSANA DE ARAUJO GIL

A PROMOÇÃO DE VENDAS E A CRIANÇA: O PEQUENO

CONSUMIDOR LEVADO A SÉRIO NO PONTO DE VENDA

Dissertação de Mestrado apresentada em cumprimento

parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em

Comunicação Social da UMESP – Universidade Metodista

de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre.

Orientador: Profº Drº Paulo Rogério Tarsitano

Universidade Metodista de São Paulo

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

São Bernardo do Campo, 2004

2

FOLHA DE APROVAÇÃO

A tese de mestrado “A Promoção de Vendas e a Criança: o pequeno consumidor

levado a sério no ponto de venda”, elaborada por Rosana de Araujo Gil, foi defendida no dia

..... de ................ de 2004, tendo sido:

( ) Reprovada

( ) Aprovada, mas deve incorporar nos exemplares definitivos modificações sugeridas

pela banca examinadora, até 60 (sessenta) dias a contar da data da defesa.

( ) Aprovada

( ) Aprovada com louvor

Banca Examinadora:

_______________________________

_______________________________

_______________________________

Área de Concentração: Processos Comunicacionais

Linha de Pesquisa: Comunicação Segmentada

Núcleo de Pesquisa: Comunicação Corporativa / Segmentação Publicitária

Projeto Temático: Segmentação

3

Dedico este trabalho a meus

pais, minha irmã Luciana e a

minha tia Ritta.

4

Ao Professor Dr. Gino Giacomini

Filho e ao Professor Dr. Wilson

Bueno pelas críticas pertinentes

ao exame de qualificação.

A Alfredo Dias D´Almeida pelos

comentários e apoio.

Aos Professores e Colegas da

Pós.

Ao CNPQ pelo apoio financeiro.

Ao meu Orientador Professor Dr.

Paulo Rogério Tarsitano.

5

LISTA DE FIGURAS, QUADROS E TABELAS

Tabela 1. Relação entre 4 P´s e 4 C´s ...................................................................................... 13

Tabela 2. Tipos de Varejistas................................................................................................... 16

Tabela 3. Usando a Promoção de Vendas para os Consumidores ........................................... 32

Tabela 4. Motivos do Estudo do Comportamento do Consumidor ......................................... 45

Tabela 5. Variáveis de Diferenciação ...................................................................................... 56

Tabela 6. Como a Criança é Conquistada no Ponto de Venda ................................................ 86

Tabela 7. Técnicas que Atraem as Crianças no Ponto de Venda............................................. 86

Figura 1. Roda do Varejo ........................................................................................................ 19

Figura 2. Oportunidades de Crescimento ................................................................................ 21

Figura 3. Composto de Promoção de Varejo........................................................................... 29

Figura 4. Modelo de Socialização do Consumidor.................................................................. 64

Figura 5. Fotos de Brinquedos Utilizados Pelas Crianças ....................................................... 69

Figura 6. Atari e sua Associação com Promoção de Chicletes ............................................... 69

Quadro 1. Tipos de Displays ................................................................................................... 39

Quadro 2. Outros Tipos de Materiais de Ponto de Venda ....................................................... 40

Quadro 3. As Fontes do Consumo e os Comportamentos....................................................... 46

Quadro 4. Tipos de Comportamento de Compra .................................................................... 59

Quadro 5. Investimento Publicitário nos Gêneros Infantis ..................................................... 85

Quadro 6. Total por meio ........................................................................................................ 85

6

SUMÁRIO

Introdução ................................................................................................................................. 10

CAPÍTULO I. MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS

1. Marketing.............................................................................................................................. 12

1.1 Marketing de varejo ........................................................................................................ 15

1.2 Estratégias de marketing para o varejo ........................................................................... 20

1.3 Auto-serviço ................................................................................................................... 22

1.3.1 Supermercados....................................................................................................... 25

1.3.2 Hipermercados ....................................................................................................... 27

2. Composto Promocional ........................................................................................................ 28

2.1 Promoção de Vendas ...................................................................................................... 31

2.2 Merchandising ................................................................................................................ 33

2.2.1 Técnicas de Merchandising ................................................................................... 35

2.2.2 Material de Ponto de Venda .................................................................................. 38

2.2.3 Mão-de-Obra Promocional .................................................................................... 41

CAPÍTULO II. COMPORTAMENTO E CONSUMO

1. Tendências Culturais e Comportamentais ............................................................................ 47

2. Posicionamento do Produto .................................................................................................. 56

3. Hábitos do Consumidor Brasileiro ....................................................................................... 57

3.1 Compras Planejadas x Compras Impulsivas ................................................................... 61

3.2 A Influência da Criança no Consumo Doméstico .......................................................... 62

4. Modelos de Influência e Hábitos da Criança ........................................................................ 63

4.1 A Criança Frente ao Consumo........................................................................................ 67

4.2 A Influência da Mídia ..................................................................................................... 70

4.3 As Ações Mercadológicas Voltadas às Crianças ............................................................ 73

7

CAPÍTULO III. MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA PARA O PÚBLICO

INFANTIL

1. Ações Mercadológicas .......................................................................................................... 79

1.1 Recomendações Para Atrair o Público Infantil............................................................... 86

2. Ética ...................................................................................................................................... 87

CAPÍTULO IV. O PEQUENO CONSUMIDOR NO PONTO DE VENDA

1. Perfil da Amostra: Crianças .................................................................................................. 94

2. Perfil da Amostra: Pais ....................................................................................................... 105

3. Análise da Pesquisa ............................................................................................................ 115

Conclusão ............................................................................................................................... 117

Bibliografia ............................................................................................................................. 120

8

RESUMO

Este trabalho discute e demonstra o crescimento da importância do consumidor infantil

no mercado, principalmente no que se refere ao ponto de venda e as articulações que podemos

demandar para atrair a atenção desta clientela.

Parte de um referencial teórico do marketing destinado ao varejo, passa pelas tendências

de mercado brasileiro, terminando com uma pesquisa realizada com pais e filhos no ponto de

venda.

Palavras-Chave: Criança – Consumidor – Ponto de venda – Merchandising

9

ABSTRACT

This paper discusses the growing importance of the infantile-consumer segment in the

market, focusing in the point of purchase (POP) and the procedures to be implemented in

order to attract this type of consumer.

This study is based on the conceptual framework of retailing and Brazilian’s market

trends, ending with a research on parents and kids at the point of purchase (POP).

Key words: Child – Consumer - Point of Purchase (POP) - Merchandising

10

INTRODUÇÃO

O mercado consumidor tanto nacional, quanto mundial, vem modificando suas

características ao longo dos últimos anos de forma rápida e bem específica.

Não são transformações apenas de mercado, mas da sociedade como um todo. Podemos

observar a reestruturação das famílias, que tentam se adaptar aos novos moldes com mães

trabalhadoras, filhos mais independentes, diminuição do poder aquisitivo da classe média,

mas, em contraponto, aumento do poder de compra das classes mais baixas etc...

Baseando-nos neste novo perfil de mercado gerado por estas novas formas de vida em

sociedade, escolhemos como tema a criança como consumidora e o que podemos acrescentar

e melhorar no ponto de venda dentro das novas características assumidas.

A criança não é um consumidor comum, ela está em processo de aprendizado, de

amadurecimento, não possuindo nesta fase da vida todos os elementos necessários para definir

uma escolha. Ela não tem maturidade para definir o que é melhor, o que está adequado ou não

a sua idade, necessidade ou poder aquisitivo da família, mas é, ao mesmo tempo, grande

influenciadora nas compras.

E é justamente por todas estas características diferenciadas que nos interessamos pelo

tema em questão, já que não encontramos ainda muitas pesquisas e dados relativos a este

mercado. Nossa busca tornou-se mais difícil justamente por esta problemática, já que na

literatura tradicional não encontramos muita diversidade específica sobre a criança como

consumidora. Tivemos, portanto, em nossa busca bibliográfica, além dos livros relativos ao

merchandising e ao ponto de venda, que encontrar informações em periódicos, revistas

especializadas e sites da Internet, o que muito nos ajudou na elaboração deste trabalho.

Assim, para traçar o perfil desta criança que consome e determina compras com mais

freqüência a cada dia é que buscamos, primeiramente, definir e situar o mercado promocional

por meio do primeiro capítulo, que tratará do merchandising e promoção no ponto de venda e

suas variações. Como nossa pesquisa se baseará numa busca exploratória do universo dos

supermercados, citaremos, além das definições do marketing, o mercado de varejo, pois é

justamente onde se encaixa o ponto de venda que estaremos trabalhando.

11

Já no segundo capítulo, trataremos dos comportamentos e formas de consumo do

mercado nacional, buscando as tendências culturais, os hábitos de consumo dos brasileiros,

ressaltando, principalmente, a criança diante do consumo e a influência exercida pela mídia.

Na terceira parte deste trabalho, falaremos das ações mercadológicas voltadas ao

público infantil, e ainda traremos recomendação para atrair este público. Trataremos também

da problemática ética, essencial, principalmente quando estamos tratando de crianças.

Na última parte estaremos tratando da pesquisa realizada com os consumidores “mirins”

e seus pais. Para efeito de compilação de dados, consideramos criança a pessoa até doze anos

de idade incompletos, conforme Lei nº 8069, de 13 de julho de 1990, disposto no Estatuto da

Criança e do Adolescente, buscando assim entender como os consumidores crianças

processam as informações e com isso dar subsídios para auxiliar na determinação das

estratégias de comunicação mercadológica que influenciarão as decisões de compra do

mercado infantil.

Para tanto, entrevistamos 150 crianças e 150 pais e escolhemos o local que

consideramos de maior importância como ponto de venda dentro dos comércios – os

supermercados – por serem os responsáveis pelo setor distributivo, e arcarem com uma

incrível responsabilidade social, assumindo, nas suas portas, todas as vicissitudes do processo

de compra-e-venda e da lei da oferta e da procura, filhas da economia de mercado e de toda a

movimentação política e social do país.

Além do mais, em nenhum outro lugar de atividade comercial e humana encontramos

tantas possibilidades de uso das mais diversas técnicas de promoção de vendas e

merchandising.

Não nos esquecemos porém, a diversidade de características sociais de nosso país, e por

isto mesmo nossa pesquisa não foi eletiva, mas sim bastante eclética com relação a

localização dos pontos de venda. Assim, escolhemos lojas localizadas em bairros de classes

alta, média e baixa, ou que mesclassem ambos os públicos, pois não queríamos nos privar de

informações generalizadas, mas sim, buscar informações que traçassem melhor qual a

verdadeira “cara” do Brasil.

Esperamos assim estar dando nossa contribuição para este tema tão recente e de grande

relevância para as pessoas que trabalham com marketing em nosso país.

12

CAPÍTULO I. MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE

VENDAS

1. Marketing

A concorrência ficou cada vez maior entre as empresas desde a globalização da

economia e estas necessitaram priorizar o cliente e investir em mudanças, buscando a

eficiência e a satisfação dos novos interesses dos consumidores, utilizando o marketing e suas

ferramentas.

Segundo KOTLER (2000:30):

“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

Ressalta-se que esse conceito remete aos dias atuais, pois já passou por várias direções

com a evolução ocorrida ao longo dos anos, da fase das vendas, produção, até chegar nesse

enfoque, que é totalmente voltado ao consumidor, suas necessidades e desejos.

A chamada “Era do Marketing” começou a partir de 1950, quando os fabricantes

adotaram a filosofia de examinar as necessidades e desejos dos consumidores e produzir para

atender à tais necessidades.

Segundo KOTLER (2000:37), o marketing analisa todos os aspectos do mercado e

destina ações para conquistar e fidelizar, abrangendo todos os processos, desde a fabricação

do produto até sua comercialização final, incluindo também o setor de serviços, através do

composto de marketing, ou 4 P´s, como também é conhecido. Entretanto, analisando seus

objetivos, vê-se que sua missão é criar demanda para os produtos e serviços, e isso só é

possível se houver consumidores. Para despertar o desejo dos consumidores faz-se necessário

avaliar algumas variáveis, como qual público pretende atingir, saber o que esse público espera

e, dessa forma, posicionar o produto no mercado e, o mais importante, na mente do

consumidor.

13

Sob esse novo enfoque, NICKELS e WOOD (1999:4) afirmam que “marketing é o

processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e

outros grupos de interesse”.

Dessa forma, o Composto de Marketing foi complementado com o quinto P - as Pessoas

- que formam a parte mais importante das organizações, pois são o motivo de sua existência.

Conforme essa realidade, KOTLER (2000:48) enfatiza que:

“Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviços superiores, além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor.”

Conhecedoras dessas condições, as empresas estão priorizando cada vez mais os desejos

dos clientes, através do relacionamento com eles, para saber o que querem e como querem,

podendo implementar a melhor estratégia mercadológica para atrair e fidelizar os

consumidores.

Por isso, o composto de marketing foi implementado considerando o ponto de vista do

comprador, como cada ferramenta de Marketing é planejada para prestar benefício ao

consumidor. Assim LAUTEMBOM (apud KOTLER, 2000:38) sugeriu que os 4P`s

correspondessem aos 4C`s dos consumidores:

Tabela 1

Relação entre 4 P’s e 4 C´s

4 P’s 4 C’s

Produto Consumidor (suas necessidades)

Preço Custo (para o consumidor)

Praça Conveniência

Promoção Comunicação

Fonte: Philip KOTLER, Administração de Marketing, p. 38.

Deve-se prestar atenção aos desenvolvimentos de capacidades que permitam aos

clientes obter o valor que procuram individualmente. Os 4 C`s se propõem a trabalhar neste

sentido tendo como foco a maior satisfação do cliente.

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O profissional de marketing e a organização devem ser solucionadores de problemas, ou

seja, trabalhar em parceria trazendo soluções para seus clientes.

O conceito de marketing é bastante conhecido, mas, por isso mesmo, dá margem a

interpretações que destacam aspectos específicos, esquecendo o principal: o marketing é uma

forma de administrar a empresa como um todo.

KOTLER (2000:44) observa que todo o processo mercadológico consiste na tentativa

de equilibrar duas forças freqüentemente conflitantes: as forças internas, que a organização

pode manipular diretamente, como os tipos de investimento, a seleção de colaboradores e a

escolha de processos produtivos; e as forças externas, representadas pelo mercado que a

empresa procura influenciar, mas sobre as quais exerce um controle limitado.

Para que se possa exercer as funções administrativas dentro dessa filosofia de

Marketing, o autor cita quatro funções básicas, conhecidas como os 4 A’s do Marketing:

Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação:

§ Através da análise, o profissional de marketing procura manter-se em contato com

o mercado, a fim de avaliar o que acontece fora da empresa: o que os

consumidores opinam sobre seus produtos, se os concorrentes deixam brechas que

podem ser aproveitadas, se surgiram novas oportunidades para lançamentos

futuros, se o potencial de mercado sofreu modificações, em que sentido, e em que

consiste este potencial, e os motivos de compra a que ele conduz, etc. Desse modo

pode-se concluir que a função da análise baseia-se, acima de tudo, em pesquisa de

mercado;

§ Através da adaptação o administrador procura ajustar as características de seus

produtos às forças vigentes no mercado;

§ A ativação é a função que maior tempo costuma exigir, na prática, do executivo

mercadológico, pois consiste na preocupação constante de melhorar todos os

elementos do composto de marketing que contribuem para dinamizar as

comunicações da empresa com seu mercado – seja diretamente com o consumidor

final, ou indiretamente, através das vias de distribuição;

§ A avaliação consiste no confronto periódico entre as metas que a empresa se

propôs a realizar durante determinado período e os resultados efetivamente

obtidos. Para que possa ser executada corretamente, a avaliação deve basear-se em

padrões de controle previamente estabelecidos.

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É através destas ferramentas que as empresas estão buscando o diferencial competitivo:

o aumento crescente da concorrência nas últimas décadas e o conseqüente aumento das

exigências dos consumidores estão fazendo as empresas repensarem suas políticas e

filosofias, para que possam sobreviver neste novo cenário mercadológico.

Já não basta possuir o melhor produto ou o melhor preço, é preciso mais: criatividade,

comprometimento, relacionamento e percepção. Em resposta a estas novas expectativas,

surgem diariamente novas técnicas auxiliadas pela tecnologia da informação e pela influência

dos países mais desenvolvidos.

Muitos conceitos como o de Marketing de relacionamento, Marketing direto, Marketing

um a um, e muitos outros que já foram e os que ainda serão altamente explorados têm um

único objetivo: encantar e surpreender seus clientes. Outros conceitos relacionados a setores

mercadológicos também foram criados, com o intuito de formar estratégias direcionadas a

cada segmento, como o que vamos explorar a seguir, o Marketing de varejo.

1.1 Marketing de varejo

O varejo é definido por NICKELS e WOOD (1999:280) como: “... o conjunto de

atividades da cadeia de valor relacionadas à comercialização de bens e serviços para

consumidores para o uso pessoal, da família ou do lar”.

O varejo destina-se a fornecer bens e serviços ao consumidor final e, exatamente por

assumir a função de lidar diretamente com o consumidor utiliza-se de várias técnicas para

conhecê- lo e saber suas reais necessidades e desejos. Os varejistas conhecem o consumidor

com maior profundidade e o marketing, nesse aspecto, é fundamental.

O marketing de varejo é a área do marketing destinada aos produtos e serviços vendidos

ao consumidor final, seja por meio de lojas e estabelecimentos, por venda direta, catálogos,

destacando-se o ponto de venda, onde o varejista pode acrescentar valor ao produto através de

informações, atendimentos, serviços agregados e outros suportes que visam a fidelizar o

cliente.

Os pontos de venda são todos os estabelecimentos que comercializem produtos ou

serviços que vendem aos consumidores finais, como supermercados, shoppings, feiras e todos

os tipos de lojas, gerais ou especializadas.

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NICKELS e WOOD (1999:283) destacam alguns tipos de varejistas na tabela 2,

classificando-os segundo alguns critérios estratégicos, relacionando-os aos tipos de varejo.

Tabela 2

Tipos de Varejistas

MÉTODO DE CLASSIFICAÇÃO TIPOS DE VAREJISTAS

Propriedade

• Independente

• Cadeia de lojas

• Membros de sistemas de marketing verticais

Estratégia de produto • Mercadorias em geral

• Linha limitada de mercadorias

Estratégia de preço

• Preço único

• Preço cheio

• Desconto

• Ponta de estoque

Estratégia de localização

• Localização livre

• Distrito comercial urbano

• Shopping center

• Strip center

Estratégia de serviço

• Serviço completo

• Serviço limitado

• Auto-serviço

Estratégia de operações • Loja

• Sem loja

Fonte: NICKELS; William G.; WOOD, Marian, Marketing: Relacionamentos, qualidade, valor, p. 283.

Embora o varejo tenha evoluído e demonstre vários tipos de abordagens, destacam-se

atualmente o auto-serviço e alguns tipos de lojas de varejo, segundo PRIDE e FERRELL

(2001:308-11):

§ lojas de departamentos, que possuem vasta variedade de produtos separados em

departamentos individuais e orientam-se aos serviços de crédito, entrega e

assistência;

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§ lojas de desconto, que oferecem mercadorias de marca e marca própria a preços

baixos, podendo atender o consumidor e lucrar com o grande volume de vendas;

§ supermercados, que são lojas extensas que vendem linhas de produtos completas, a

um preço mais baixo do que pequenos estabelecimentos;

§ super lojas, que incluem, além dos itens encontrados em supermercados, roupas,

itens de jardinagem e outros que se consomem no cotidiano, além de alguns

serviços como lavanderia, mecânica e até lanchonetes;

§ hipermercados, que concentram uma variedade muito grande de artigos com preços

baixos, incluindo os itens dos supermercados, lojas de desconto e superlojas, por

serem maiores do que estas.

Dá-se ênfase aos supermercados e hipermercados, por que estes dispõem de maior

concentração de ações no ponto de venda, embora haja uma tendência nos pequenos varejos

por fazerem parte do cotidiano dos brasileiros e de implementarem ações ao consumidor,

através de sofisticação das lojas e dos produtos e seus compostos promocionais.

Segundo VEGSO e ROCHA (2002:29), através de uma pesquisa realizada pelo Vox

Populi1 de janeiro a março de 2001, para o POPAI2, demonstrou-se que esses pontos de venda

estão fidelizando os clientes em maior escala:

“A média de produtos oferecidos é de 60 itens, sendo os pontos mais diversificados as padarias, com destaque para a presença de refrigerantes, cervejas, balas, chocolates, cigarros, enlatados, sucos, águas e sorvetes. Do rol de produtos encontrados nesses pontos, 29% usavam recursos promocionais, fato notado por 40% dos entrevistados”.

KOTLER (2002:49) argumenta:

“Os varejistas estão sofrendo devido a uma supersaturação do varejo. Pequenos comerciantes estão sucumbindo ao poder cada vez maior das superlojas e ‘dominadores de categorias’ (“category killers”). Os varejistas enfrentam concorrência cada vez maior de empresas de vendas por catálogo, empresas de mala direta, anúncios diretos ao cliente em jornais, revistas e TV e emissoras de TV dedicadas a compras em domicílio, além da Internet. Como resultado, os comerciantes estão lidando com margens de lucros cada vez menores. Em resposta, os comerciantes empreendedores estão colocando entretenimento à disposição em suas lojas, como cafés, palestras, demonstrações e apresentações. Eles estão comercializando uma ‘experiência’, em vez de uma variedade de produtos”.

Por este motivo, atualmente o varejo tem determinado o seu foco no cliente, buscando

satisfazer as suas necessidades, aumentando o nível de atendimento e qualidade do 1 Empresa importante no campo de pesquisas de mercado. 2 Point of Purchase Advertising Institute, associação internacional sem fins lucrativos dedicada às atividades do merchandising no ponto de venda.

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produto/serviço, incluindo os formatos das lojas, pois o ponto de venda ainda representa

grande parte das compras, mesmo com toda a tecnologia existente.

Principalmente nos dias atuais, pois se nota a influência cada vez maior das crianças nas

decisões de compra, e especialmente nos pontos de venda, onde ocorre maior visualização dos

produtos e há facilidade de pegá- los, o que representa, para a criança, uma brincadeira, e para

os pais, um gasto a mais. Segundo PRADO (2002:34), o mercado de doces vem ganhando

maior proporção: “É bom não esquecer que os produtos devem ficar ao alcance das mãos das

crianças, os consumidores mais vorazes”.

Para que os produtos fiquem na direção exata das mãos das crianças existem técnicas de

exibição que auxiliam desde a colocação do produto, iluminação, enfim, todos os aspectos

relevantes para atrair maior atenção dos consumidores, que serão descritas ao longo do

trabalho.

Em muitos artigos sobre o merchandising, nota-se a divulgação do POPAI, seja em

pesquisas ou mesmo análises realizadas, fazendo necessária uma explicação sobre essa

organização.

Segundo BLESSA (2001:174):

“O POPAI possui atualmente escritórios em 26 países para promover, proteger e fortalecer os interesses dessa área através de pesquisas, treinamento, eventos, programas de profissionalização e grupos de trabalho”.

O POPAI existe para mediar os interesses dos consumidores e dos comerciantes para

que as atividades de ponto de venda possam satisfazer a todos através da ética, sendo também

um prestador de serviços aos pontos de venda.

Ainda conforme BLESSA (2001:175):

“O POPAI serve para fortalecer as classes empresariais ligadas aos PDVs, para igualar o nível do merchandising brasileiro ao internacional, para acelerar a evolução e a divulgação do merchandising como estratégia mensurável, integrando-o ao marketing mix globalmente, para desenvolver pesquisas inéditas na área, para trazer as novidades de todo o mundo para nosso conhecimento, para incentivar as universidades a prepararem nossos futuros profissionais, e promovermos o que há de melhor para nosso ramo”.

Analisa-se e utiliza-se o POPAI como ferramenta de estudo confiável no

desenvolvimento da pesquisa sobre o merchandising, por sua atuação e por seu amplo respeito

à ética, que é comentada por BLESSA (2001:174): “O respeito às normas e aos participantes

de um negócio só pode trazer boas relações profissionais e humanas, bom nível negocial, bons

resultados e lucro para todos os envolvidos”.

19

O mercado de varejo no Brasil passou por grandes transformações. Dentre estas podem

ser citados: o aumento da concentração de capital, maior número de operadores

internacionais, abastecimento local caminhando para abastecimento global e aumento da

diversidade de comportamentos de consumidores, o que gera grandes desafios para os

varejistas, que devem criar e implementar estratégias cada vez maiores e melhores para

conquistar os consumidores.

NICKELS e WOOD (1999:290) argumentam que o varejo como outros segmentos

mercadológicos, vem constantemente se aperfeiçoando para atender à nova demanda, e que

nunca está parado. Dessa forma denominaram uma teoria da roda do varejo, que estabelecem:

“A evolução do varejo num ciclo no qual as novas lojas, começando como operações com baixo custo, baixa margem de lucro e preço baixo, gradualmente melhoram seus produtos e serviços para servir de forma mais adequada aos consumidores, ao mesmo tempo que aumentam seus preços, atraindo clientes de um nível superior”.

Figura 1: Roda do Varejo

Fonte: NICKELS; William G.; WOOD, Marian Burk, Marketing: Relacionamentos, qualidade, valor, p.292.

Novos entrantes • Baixo custo, baixo lucro • Oferta e serviços ao

consumidor limitados • Apelo para consumidores

sensíveis ao preço

Varejistas estabelecidos há bastante tempo

• Produtos e serviços de qualidade máxima para o consumidor

• Preços, custos e margens de lucros mais elevados

• Apelo para os consumidores do segmento superior

Concorrentes estabelecidos • Produtos e serviços ao

consumidor melhores • Preços moderados • Apelo tanto para

consumidores preocupados com o valor quanto para consumidores preocupados com serviço

20

Os autores enfatizam ainda que essa teoria não se aplica a todos os tipos de varejos, mas

apenas àqueles que possuem ambiente físico, excluindo-se então aos meios interativos e

eletrônicos, como o comércio pela Internet.

Mas existem muitas outras estratégias que podem ser abordadas no estudo do varejo.

1.2 Estratégias de marketing para o varejo

A formulação de estratégias para o varejo é fundamental, tanto quanto em outros

segmentos, para que as empresas otimizem recursos para a construção dos objetivos

organizacionais. Segundo LEVY e WEITZ (2000:162) a estratégia de varejo é importante,

pois define três aspectos imprescindíveis:

1. O mercado-alvo do varejo;

2. Natureza dos produtos e serviços oferecidos;

3. Como obter vantagem competitiva a longo prazo.

A sobrevivência do varejo baseia-se no conhecimento dos hábitos de compra de seu

público. Assim, o consumidor transforma-se na fonte de sucesso da atividade comercial. É

preciso cativá- lo de modo a torná- lo fiel.

Cliente fiel, segundo SOUSA (2000:84), é o que gasta sempre, ao passo que sua compra

média também é sempre maior que a dos demais clientes. Ao identificá-lo, a empresa pode

direcionar seu esforço de comunicação e promoção de forma estratégica. Esse fenômeno

também foi vislumbrado pelas grandes redes que se utilizam das tecnologias direcionadas ao

setor, como o Efficient Consumer Response (ECR) ou Resposta Eficiente ao Consumidor.

Trata-se do uso da tecnologia para a satisfação total dos clientes, tendo como instrumentos a

reposição eficiente de produtos, automação das lojas, lançamento de produtos, retendo os

clientes mediante a oferta de cartões e clubes de fidelização. Ou seja, o consumidor, mais do

que nunca é o centro das atenções para todos os que querem sobreviver no mercado. Dessa

forma com a globalização da economia, que foi o fenômeno da década de 90, verificou-se a

internacionalização do varejo, com grandes operadores transnacionais (ou multinacionais)

buscando consolidar uma estrutura global, o que trouxe os grandes varejistas e as tendências

mundiais que, conseqüentemente, trouxeram novas técnicas e estratégias de retenção dos

clientes.

21

Ressalta-se que a estratégia principal do marketing de varejo é criar uma vantagem

competitiva sustentável, o que pode ser mensurada através da fidelidade dos clientes. Por isso,

os varejistas apostam na construção de relacionamento com os consumidores como principal

ação do varejo.

Através da construção de relacionamento os varejistas conhecem melhor os desejos e as

necessidades dos consumidores, podendo, assim, oferecer produtos e serviços que os

satisfaça, atraindo-os cada vez mais e fidelizando-os.

De acordo com KOTLER (2000:49) os varejistas atualmente estão procurando novas

formas de atrair e reter clientes, o que era feito anteriormente oferecendo localização

conveniente e serviços diferenciados. Entretanto, essa diferenciação é cada vez menor, o que

demonstra um foco maior para as lojas de varejo.

Outro tipo de estratégia elaborada é a estratégia de oportunidade de crescimento, que

pode ser de quatro formas de acordo com a figura 2, segundo LEVY e WEITZ (2000:163).

Figura 2

Oportunidades de Crescimento

Fonte: LEVY; WEITZ, Administração de Varejo , p. 163.

Os autores sugerem que a estratégia de oportunidade de mercado estabeleça quatro

diretrizes: desenvolvimento de formato de varejo, penetração de mercado, diversificação de

formato de varejo e expansão de mercado. Os autores argumentam que, para aplicar uma

22

estratégia assim é fundamental segmentar o público-alvo, pois cada público possui

necessidades e desejos distintos. Por exemplo, as crianças possuem uma visão diferente dos

adultos sobre consumo, e exigem estratégias melhor elaboradas.

Outro ponto bastante utilizado para definir estratégias para o varejo é conduzi- lo através

de um composto, sendo abordado o composto de marketing, analisando-se o varejo sobre o

ângulo dos produtos e serviços, do preço, da distribuição e do aspecto promoção.

Segundo CASSARRO (1999:28) para adotar uma estratégia que seja realmente eficaz, é

necessário definir primeiramente:

§ Os objetivos que queremos atingir;

§ A estratégia (planejamento) que iremos adotar para viabilizá- los;

§ Os tempos e os custos a incorrer;

§ A sistemática de controle e de avaliação do processo que iremos utilizar.

Com tantos recursos observados que facilitam a adequação do varejo aos consumidores,

além da tecnologia aplicada no setor que possibilita até realizar as compras sem sair de casa, a

diferenciação ocorre, então, nos pontos de venda, que passam a ser destacados como grande

diferencial para atrair os consumidores, incluindo o público infantil, que se encanta com as

técnicas utilizadas para promover a freqüência de visita dos consumidores às lojas e gerar

consumo.

Entretanto, para analisar as técnicas de promoção de varejo é necessário estudar e

definir alguns tipos de varejos, observando a sua evolução.

Como a avaliação de dados sobre o comportamento infantil estará delimitada para

supermercados e hipermercados, mostraremos um pouco mais detalhados estes locais, que

tiveram origem através do auto-serviço.

1.3 Auto-serviço

O auto-serviço é uma forma de venda em que o consumidor escolhe os produtos que

deseja comprar, com toda a liberdade de apanhá- los, escolhendo-os e levando-os até a caixa

registradora para pagá- los sem interferência de qualquer pessoa de loja. O auto-serviço teve

origem no início do século XX. Seu avanço cronológico foi descrito por CALDEIRA

(1990:24):

23

1848 – Michael Ulher inicia a venda à vista, eliminando o processo da caderneta.

1896 – Frank Munsey, em New London, inaugura uma loja onde aparecem pela

primeira vez produtos expostos, os quais os clientes podiam apanhar, pagar e levar.

1912 – A Atlantic and Pacific tenta convencer o Congresso Americano a proibir o novo

sistema. Sendo a maior cadeia de varejos da época, procura provar que o novo sistema

era concorrência desleal. Para fundamentar a sua teoria, abre uma loja de auto-serviço

em frente ao seu principal concorrente e, em seis meses, ele entra em falência. O

Congresso concluiu que o novo sistema era inteiramente do agrado do público e

denegou a pretendida lei.

1912 – As lojas de auto-serviço, na Califórnia, passam a denominar-se self-service que,

em português, quer dizer auto-serviço.

1916 – Clarence Sauders introduz o sistema de pagamento na porta da loja, colocando

as caixas registradoras em balcões, até hoje conhecidos por “check-outs”. Franklin P.

Davis introduz em suas lojas produtos perecíveis e a cestinha de compras.

1918 – Joe Weingarten inaugura o que realmente era o primeiro supermercado. A loja

vendia só à vista, as compras eram cobradas em “check-outs”, havia vários

departamentos incluindo, além da mercearia tradicional, também carnes, frutas,

legumes, verduras, frios e laticínios, padaria, etc.; todo o sistema funcionava por auto-

serviço. A loja tinha também os carrinhos de compras.

A partir disso, o auto-serviço foi evoluindo até chegar a amplitude que possui

atualmente, onde o consumidor é livre para optar pelo que deseja sem nenhum empecilho,

tendo maior liberdade de escolha.

Segundo BLESSA (2001:165) esse sistema com tal denominação teve início em 1930,

em Nova York, quando foi aberto o primeiro supermercado, o King Cullen Supermarket, idéia

de Michael Cullen, sendo que, no Brasil, esse sistema teve origem em 1947, através de

algumas cooperativas.

Na época de introdução do auto-serviço, este era visto com certa cautela, pois os

consumidores estavam acostumados a serem servidos. De acordo com BLESSA (2001:165):

“Naquela época, os consumidores imaginavam as novas lojas como luxuosas e mais caras,

isso porque os supermercados nasceram maiores”.

A autora ressalta ainda que haviam catracas na entrada dos supermercados para inibir

furtos, o que deixava os consumidores com a sensação de que pagavam para entrar, no

24

entanto, com o fim das catracas, os consumidores passaram a freqüentar os supermercados

sem medo.

Contudo, ocorreram muitas modificações nas lojas desde sua implantação, seja na

própria loja, no formato e na disposição dos produtos, ou ainda na forma de pagamento do

cliente e também do supermercado para os seus fornecedores. A responsável pela melhoria no

sistema foi a tecnologia, pois permitiu aos supermercados facilitar as suas transações

comerciais.

Enfim, muita evolução permeou o caminho do auto-serviço, transformando-o no

sucesso que representa hoje aos consumidores.

Atualmente, essa modalidade de varejo é bastante atraente para o consumidor em geral

e, em especial, aos pequenos consumidores - as crianças -, pois elas podem pegar os produtos

com maior facilidade, visto que existem várias técnicas nos pontos de venda que auxiliam à

facilidade e o posicionamento estratégico dos produtos.

O auto-serviço necessita de regras e padrões bem definidos, e cada vez mais há a

preocupação com a disposição dos produtos e com as embalagens, pois estes constituem

fatores importantes na escolha do consumidor.

Por isso, são introduzidos materiais promocionais, displays e outras técnicas, para que o

consumidor sinta-se bem atendido e obtenha as informações que deseja e de que necessita

corretamente e com facilidade.

Existem vários tipos de lojas de varejo que utilizam o auto-serviço como sistema

operacional de vendas, das quais destacaremos aqui apenas três: os supermercados, os

hipermercados e as padarias, que são bastante freqüentados pelo o público infantil.

Autores como Kotler, Nickels e Wood, Levy e Weitz, dizem que o auto-serviço surgiu

para agregar valor aos produtos, pois permitem ao consumidor uma melhor visualização e um

maior contato com eles, sendo que a diferenciação ocorre nos serviços oferecidos,

principalmente em supermercados e hipermercados.

As tecnologias realmente contribuíram para a evolução do auto-serviço e do varejo

como um todo, entre elas, as tecnologias utilizadas no setor, como o ECR (Efficient Consumer

Response). O ECR, como já citamos, é um sistema eletrônico que cria um fluxo eficiente e

contínuo de produtos alimentícios ao longo da cadeia de valor em resposta a dados de cada

loja a respeito das compras dos consumidores. Essa tecnologia permite aos fabricantes saber

qual a quantidade de cada mercadoria a ser produzida e em quanto tempo.

25

Outra novidade implantada e de grande valia na época moderna é o “meal solution”3

que economiza o tempo dos consumidores para as tarefas domésticas.

Entretanto, essas tecnologias estão novamente sendo questionadas, da necessidade dos

supermercados de passarem por novas transformações, através de constante evolução na

busca da melhor prestação de serviços. BLESSA (2001:169) ressalta essas modificações,

consideradas como a revolução do auto-serviço:

§ “Gestão ainda mais eficaz de todos os aspectos do negócio, pois continuam a tendência de custos crescentes e a alta concorrência, que esmagarão a rentabilidade, caso não exista ganhos reais de produtividade; § Sofisticação da área de meal solution, começando pelo portfólio de ofertas, terminando no valor dos serviços agregados e passando por itens como aumento da higiene, melhoria do sabor e requinte das receitas; § Incorporação de um sem número de novidades tecnológicas na operação, marketing e gestão; § Aumento das conexões com consumidores, incluindo uma melhoria significativa dos programas de fidelidade por meio do emprego de técnicas de “data minig”,4 modelagem e comunicação direcionada; § Incorporação da Internet, Intranet e Extranet nas operações diárias, sendo a Internet para atrair consumidores, vender e prestar serviços, a Intranet para facilitar a operação e a Extranet para gerenciar as relações com fornecedores e varejistas”.

A Revolução do auto-serviço é ilustrada para demonstrar o quanto há preocupação na

introdução de novas técnicas a fim de ampliar e melhorar a qualidade dos serviços nos

supermercados, fato verificado desde o seu surgimento.

1.3.1 Supermercados

Os supermercados tiveram seu ponto de partida oficial em 1930. Anteriormente, os

produtos eram comprados em pequenos mercados, as mercearias, geralmente operadas por

famílias (LEVY e WEITZ, 2000:47), e que foram substituídas pelos supermercados, passando

a incluir, segundo CALDEIRA (1990:26), lojas que:

§ Atendem pelo sistema de auto-serviço – onde o consumidor apanha o que deseja

comprar, só possuindo contato com os operadores da loja no momento de efetuar o

pagamento das compras;

3 Comida pronta para o consumo. 4 Seleção/filtragem de dados.

26

§ São orientadas pela venda de alimentos – necessitam dispor de seções de

mercearia, carnes, frios, laticínios e hortifrutigranjeiros;

§ A seção de não alimentícios - destina-se à venda de artigos de uso e consumo

doméstico imediato.

Os primeiros supermercados do Brasil foram: Sirva-se, aberto em São Paulo, 1953, o

Peg-Pag, em 1954, e no Rio de Jane iro, o Disco, em 1956.

De acordo com CALDEIRA (1990:26), os supermercados podem ter entre 100 até 5.000

metros quadrados, sendo contestado por LEVY e WEITZ (2000:48), que argumentam que:

“Um supermercado convencional é uma loja de alimentos de auto-atendimento que oferece comestíveis, carne e produtos agrícolas e tem vendas anuais acima de $2 milhões em área menor que 1.800 metros quadrados”.

De acordo com KOTLER (2000:541), supermercados são:

“Operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica”.

Segundo CALDEIRA (1990:32) os supermercados deram início a uma nova tendência:

a compra por impulso, pois quando o consumidor passa a realizar suas compras num local

onde há uma grande variedade de marcas e produtos, sente-se atraído pelas embalagens e por

uma série de técnicas de merchandising e promoções, transformando seus hábitos de consumo

e observa que:

“... números nos mostram a importância das lojas deste ramo de atividade varejista, que, sendo totalmente operadas pelo sistema de auto-serviço, requerem bom trabalho de merchandising”.

O autor ainda demonstra a superioridade do supermercado em relação a outros tipos de

varejos menores, ressaltando que este ganha pelos seguintes aspectos:

§ Preço;

§ Facilidade de escolha;

§ Variedade;

§ Higiene;

§ Atração.

Os itens sugeridos podem apresentar desvantagens em relação a outros tipos de varejos,

que trabalham com quantidades maiores, portanto, com preço menor, os hipermercados.

27

1.3.2 Hipermercados

Conforme CALDEIRA (1990:26) os hipermercados podem ser definidos como grandes

áreas horizontais, com mais de 8.000 metros quadrados que contêm, além de todos os itens

encontrados em supermercados, as seções de bens duráveis e semiduráveis, como:

§ Eletrodomésticos;

§ Móveis;

§ Utensílios domésticos;

§ Roupas, confecções, calçados;

§ Cama, mesa e banho;

§ Caça e pesca;

§ Jardim;

§ Brinquedos;

§ Camping, lazer e esporte;

§ Ferramentas e ferragens;

§ Autopeças e acessórios para carros;

§ Papelaria;

§ Relojoaria e bijuteria, etc.

Conforme definição de LEVY e WEITZ (2000:59), o hipermercado é:

“Uma loja de varejo muito grande que oferece preços baixos. Ela combina uma loja de descontos e um varejista de superloja de alimentos em uma construção parecida com um depósito. Os hipermercados podem ter até aproximadamente 28.000 metros quadrados”.

Os autores comentam que os hipermercados surgiram na França, após a Segunda Guerra

Mundial, para atrair clientes e não violar as le is de uso de solos. Nos Estados Unidos, o

primeiro hipermercado foi o Hypermart, construído pela Wal-Mart em 1987.

De acordo com CALDEIRA (1990:26) os hipermercados operam pelo sistema de auto-

serviço, com pagamento à vista, podendo ter sistema de crediário como forma de prestação de

serviço, o que comumente é controlado por terceiros.

LEVY e WEITZ (2000:59) afirmam que os hipermercados não foram bem sucedidos

nos Estados Unidos, pois seus produtos são facilmente encontrados em outros locais, e que as

leis de uso de solo são menos restritas e argumentam que:

28

“Enquanto a compra de mantimentos e mercadorias em geral na mesma loja atrai alguns consumidores, muitos consumidores norte-americanos consideram a compra em lojas com mais de 18.500 metros quadrados, uma perda de tempo. É difícil encontrar a mercadoria e as filas nos caixas podem ser longas”.

No Brasil, essa condição mostra-se bastante diferente. Os hábitos de comportamento e

de consumo que abordaremos no próximo capítulo, demonstram que o consumidor brasileiro

tem maior aceitação pelos hipermercados, principalmente pela segurança que estes oferecem.

Essas lojas, assim como os supermercados, investem significativamente em promoção

para divulgar seus produtos e serviços, e quando se fala em merchandis ing, a importância é

maior ainda, considerando-se o volume de pessoas e vendas que atraem.

Por isso, é imprescindível lançar mão de técnicas promocionais cada vez mais

planejadas e em constante evolução, para não somente atrair os consumidores, mas para retê-

los e fidelizar suas visitas.

2. Composto promocional

A comunicação é o meio pelo qual as empresas divulgam seus produtos e serviços,

estabelecendo as estratégias necessárias para ressaltar os pontos fortes do composto

mercadológico, evidenciar sua imagem ou fortalecê- la, ou mesmo para criar a consciência do

produto/serviço na mente do consumidor. Dentro desse composto, as ferramentas mais

utilizadas para gerar um contexto ou conhecimento sobre o produto são a propaganda,

promoção de vendas, relações públicas e publicidade, vendas pessoais, marketing direto,

podendo ser utilizadas cada uma separadamente ou em conjunto, como um canal de

comunicação integrada.

1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de

idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.

2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a

experimentação ou a compra de um produto ou serviço.

3. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para

promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.

4. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores

potenciais visando a apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.

29

5. Marketing direto: utilização do correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se

comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta

direta. (KOTLER, 2000:570).

Segundo LEVY e WEITZ (2000:413) o composto de promoção do varejo possui três

objetivos e utiliza-se de todas as ferramentas de promoção, conforme verificado na figura 2:

§ O primeiro objetivo é o de informar os clientes: os clientes devem ser informados

sobre os produtos e serviços que os varejistas oferecem para que possam saber o

que encontrar em determinados supermercados ou hipermercados e que não terá

em outros;

§ O segundo objetivo do composto promocional é a persuasão: os clientes

necessitam de motivação, e assim as lojas devem ressaltar seus pontos fortes para

que os clientes se interessem pelos produtos e serviços;

§ O terceiro objetivo é a lembrança: os clientes têm tantas opções, acabam optando

por outros lugares se o varejo não está constantemente lembrando-o de suas

vantagens, é um importante meio para a retenção dos clientes.

Figura 3

Composto de Promoção do Varejo

Fonte: LEVY; WEITZ, Administração de Varejo , p. 413.

Através do composto promocional, os varejistas criam um canal de comunicação com

os clientes que, neste caso, pode ser verbal ou escrito.

30

CASSARRO (1999:53) ressalta que a comunicação verbal vai além da troca de

palavras, e que ela pode ser verificada na expressão corporal, nas roupas, no olhar etc. e é de

suma importância ouvir o que o consumidor quer, dentro e fora do estabelecimento. É

imprescindível ouvir os clientes e também os funcionários, pois eles são fundamentais para a

comunicação da loja.

No varejo, utiliza-se muito a comunicação de marketing integrada, conceituada por

LEVY e WEITZ (2000:417) como: “... uma estratégia de integração de múltiplos métodos de

comunicação para formarem uma mensagem abrangente e consistente”.

A comunicação integrada de marketing consiste em reunir os vários tipos de

comunicação através de todos os elementos do composto promocional, para que o varejista

alcance seus objetivos.

Conforme definição da American Association of Adversiting Agencies, (KOTLER,

2000:589) a comunicação integrada de marketing é:

“Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação e combine-as para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações por meio de mensagens diretas integradas de maneira coesa.”

No caso dos supermercados e hipermercados utiliza-se muito a propaganda e a

publicidade, a promoção de vendas e o merchandising, que contribuem para formar uma

imagem favorável ao consumidor.

A propaganda é utilizada para desenvolver ou reforçar a marca da empresa, divulgar

informações sobre mercadorias e seus preços ou para anunciar uma promoção.

A promoção de vendas tem como objetivo gerar vendas de um determinado produto

imediatamente, sendo bastante utilizado o método de oferta, quando diminui-se o preço para

vender mais.

O merchandising cria todo o contexto da loja, considerando-se desde sua atmosfera,

decoração, distribuição dos produtos, enfim, tudo relacionado para que o consumidor sinta-se

motivado a ir à loja.

31

2.1 Promoção de Vendas

A promoção de vendas é um tipo de estratégia imediatista, pois pode ser considerada

como ações que a empresa cria para vender determinado produto em um prazo específico,

geralmente curto prazo, para chamar a atenção do consumidor para determinado produto ou

marca. A promoção pode assumir vários formatos, dentre os mais conhecidos: descontos de

preço, liquidações, brindes, sorteio de prêmios.

Segundo KOTLER (2000:549) os varejistas utilizam várias ferramentas de promoção

para gerar tráfego nos pontos de venda e compras:

“Colocam anúncios, fazem liquidações, emitem cupons de descontos e promovem freqüentes programas de recompensa aos compradores, distribuem amostras de alimentos nas lojas e cupons nas prateleiras ou caixas”.

De acordo com NICKELS e WOOD (1999:356):

“A promoção de vendas é a comunicação de qualquer incentivo que aumente o valor básico de um produto durante um período limitado, de forma a estimular os membros do canal e as pessoas das equipes de venda a vendê-lo e os consumidores comprá-lo”.

Os autores enfatizam que há uma modificação bastante visível no comportamento dos

consumidores, e demonstram que este tem dado menor valor à marca, sendo menos leal a ela,

para valorizar o preço pois, com a concorrência, os produtos passaram a ser cada vez menos

diferenciados, tendo o preço essa função, o que incentiva a promoção de vendas.

Dessa forma, começaram a associar as propagandas às promoções de venda, para

incentivar a ida ao supermercado. A propaganda tem o papel de anunciar determinada

promoção em determinado supermercado, e ainda pode conter informações sobre produtos.

Os consumidores aderem a todos os tipos de promoções de vendas, cupons, amostras,

programas de uso freqüente, sorteios e concursos, prêmios, promoções de preços, abatimentos

e displays. Cada empresa utiliza um tipo determinado, ou mais de um, no entanto, nenhuma

utiliza todos os tipos de promoções.

As promoções são selecionadas de acordo com o segmento que se pretende atingir, o

produto que está em promoção e a estratégia de comunicação. Os tipos mais freqüentes de

promoções estão explicados na tabela 3, a seguir, conforme NICKELS e WOOD (1999:360).

32

Tabela 3

Usando a Promoção de Vendas para os Consumidores

Técnica Como as empresas usam a técnica

Cupons Dar aos clientes leais ou aos que estão comprando pela

primeira vez um documento que dê um desconto específico

em um produto em particular, incentivando o teste e a

repetição da compra.

Amostras Oferecer produtos grátis ou a preços baixos para permitir que

os clientes experimentem e avaliem pessoalmente o produto e

seus benefícios.

Programas de marketing

de uso freqüente

Reforçar a lealdade à marca através da oferta de recompensas

para clientes que compram repetidas vezes o produto ao longo

do tempo.

Sorteios e concursos Convidar os clientes a concorrer a prêmios usando habilidades

(concursos) ou permitindo a participação em um sorteio

aleatório, formando assim entusiasmo e consciência a respeito

do produto.

Prêmios Oferecer um presente gratuito ou a um preço baixo para

induzir os consumidores a comprar ou experimentar o

produto.

Promoções de preço Oferecer uma redução temporária de preço para cada compra

durante o período promocional para alterar a equação de valor

e incentivar a compra.

Abatimentos Devolver parte ou todo o valor do preço de compra caso os

clientes comprem durante determinado período, o que

aumenta o valor do produto por um tempo limitado.

Displays Colocar displays em ponto de venda no varejo para promover

a compra de um produto particular onde e quando os

consumidores tomam a decisão de compra.

Fonte: NICKELS, William g.; WOOD, Marian Burk, Marketing: Relacionamento, qualidade, valor, p. 360.

33

Ressalta-se que os displays são bastante utilizados não como técnica de promoção de

vendas, mas através como forma de merchandising.

2.2 Merchandising

O merchandising é considerado uma das estratégias mais importantes do marketing,

pois executa as ações no ponto de venda, analisando todo o conjunto mercadológico do

produto, a localização, preço, sazonalidade, exposição, impacto visual e todos os aspectos que

considerem o consumidor e o ponto de venda.

De acordo com CALDEIRA (1990:15), a palavra merchandising é o gerúndio de um

verbo derivado da palavra inglesa merchandise, que significa mercadoria. Dessa forma, a

tradução de merchandising seria operação com mercadorias.

O merchandising teve seu fortalecimento a partir da década de 30, com o surgimento do

auto-serviço, pois a partir da necessidade de implementação das operações mercadológicas,

tornou-se fundamental o desenvolvimento de novas técnicas para atrair os consumidores.

Segundo CALDEIRA (1990:15):

“Merchandising é, sem dúvida, uma atividade mercadológica, que se insere no contexto das operações destinadas a fazer fluir os bens de consumo, através dos canais de marketing”.

De acordo com BLESSA (2001:23):

“Merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”.

O merchandising evoluiu e passou a colaborar com vários setores do comércio varejista,

abrangendo o auto-serviço e fortalecendo-se neste, desenvolvendo novas técnicas para

evidenciar o varejo e os produtos expostos.

Para tanto, o seu conceito foi analisado e diversificado, sendo definido conforme

CALDEIRA (1990:15):

“Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usuários, tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing”.

34

BLESSA (2001:24) complementa ressaltando a eficácia do merchandising

considerando-se que é a única ação que reúne os elementos fundamentais da venda:

consumidor, produto e dinheiro.

SIMONI (1997:54) ressalta a representatividade do merchandising no ponto de venda:

“O merchandising usa a loja (aqui usamos o termo na acepção representativa de todo e qualquer ponto de venda) como uma extensão do veículo publicitário e promocional, no sentido de que ela está sendo usada como um meio de comunicação com o consumidor no momento crítico em que a decisão de compra está sendo tomada”.

SANT’ANNA (1998:21) argumenta que o merchandising é uma estratégia que tem

início antes do produto ser distribuído nas lojas:

“Merchandising é o planejamento promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a planificação necessária para que se possa efetuar – com rendimento ideal – o marketing. É, até certo ponto, uma previsão de consumo do produto do ponto de vista de sua aceitação: tamanho, durabilidade, facilidade de manejo, aparência, forma, cheiro, sabor, embalagem, peso, estilo, cor, etc”.

O merchandising assume uma função de preparar o produto para ser comercializado.

SANT’ANNA (1998:23) ainda complementa:

“Segundo definição da American Marketing Association, merchandising é a operação de planejamento necessária para se pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade e preço certo”.

Para tanto, são analisados materiais promocionais, displays e outras técnicas, como a

exibitécnica, para que o consumidor sinta-se bem atendido e obtenha as informações que

deseja e de que necessita corretamente e com facilidade.

Essa técnica funciona bastante com as crianças, pois a utilização de uma embalagem

chamativa, com cores estimulantes e bastante visibilidade são o conjunto perfeito para que a

criança note o produto assim que chega ao supermercado.

De acordo com DE PAULA (2001:20), o aumento das vendas tem forte relação com o

merchandising, como comenta:

“Essa é a realidade dos hipermercados, que chegam a ter 60 mil itens e até quatro gôndolas de brinquedos. Em épocas sazonais como Natal e Dia das Crianças, esse setor chega a ser responsável por até 10% das vendas. Já no pequeno varejo, os alimentos lideram e a associação de imagens e brindes aos produtos é grande e ajuda bastante”.

Outro aspecto que chama bastante atenção é a associação dos produtos com personagens

infantis, os licenciados. PRADO (2002:37) enfatiza que os produtos licenciados possuem

margem de venda bem alta, devido à exposição das crianças à televisão. Ressalta a Disney

35

Brasil, que licencia produtos da Disney, como Meninas Superpoderosas, Pernalonga, a Turma

do Mickey, entre outros, e cita:

“Neste ano, segundo estimativas da Disney Brasil, é esperado um aumento no consumo de 10%. Motivo: os personagens estão cada vez mais presentes no cotidiano da criançada, especialmente por conta da televisão e do cinema. Você conhece alguma criança que não assista a desenhos infantis transmitidos pela TV?”.

A autora ainda ressalta que a estratégia reside em combinar linhas de personagens

clássicos com os sazonais, além de influenciar a compra por outros produtos, o que pode

ocorrer em maior proporção quando os personagens aparecem em diversos produtos de linhas

diferentes. Segundo CALDEIRA (1990:50) o merchandising é utilizado com os seguintes

objetivos:

- vender mais aos clientes da loja;

- trazer mais clientes para a loja;

- reduzir os custos operacionais.

O autor ainda complementa sobre o merchandising que este é de responsabilidade de

pessoal específico desta área e que é programado de acordo com o potencial da loja a que se

destina, argumentando que este trabalho é aplicado principalmente nas lojas de varejo de

auto-serviço, pois é nestas lojas que as técnicas de merchandising podem ser mais utilizadas

para criar impulsos de compra, embora exista um outro tipo de merchandising que tem sido

amplamente utilizado, o tie-in, que engloba inserções de marca ou produtos em programas

televisivos para criar a lembrança no consumidor. São inserções rápidas, porém suficientes

para que o consumidor as perceba.

2.2.1 Técnicas de merchandising

Já se sabe que o merchandising é responsável por todo o ponto de venda, entretanto, ele

segue algumas regras para atrair e manter o consumidor, analisando e modificando o ambiente

das lojas adequadamente, para que este sinta-se bem, fornecendo-lhe informações sobre a

localização dos produtos de que necessita. O layout da loja deve permitir que o consumidor

circule e observe todas as mercadorias.

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BLESSA (2001:54) argumenta que, para o layout ser eficiente, é necessário que as

gôndolas fiquem estrategicamente localizadas, de modo que o consumidor compre mais do

que pretende, além de valorizar os espaços de destaque, onde ficam as mercadorias expostas.

Segundo PAULA (2001:20), como a criança não tem noção de preço, a estratégia é

colocar os produtos direcionados ao público infantil da terceira prateleira para baixo, para que

esta não tenha que pedir aos pais e possa localizá- los com mais facilidade.

Esse tipo de abordagem faz parte da exibitécnica, utilizada para a exposição dos

produtos, que estimula consistentemente a compra, através do apelo visual que chama a

atenção, porém esta estratégia só funciona quando o consumidor vai até a loja e acaba

descobrindo que fazer compras pode ser extremamente agradável, essencialmente às crianças.

SANT’ANNA (1998:23) comenta sobre a exibitécnica:

“Todas as ações da propaganda, promoção, etc. convergem para um único ponto – o ponto de venda. É o momento em que se tem a resposta. Aí a coisa vira sucesso ou fracasso. Embalagem, design, destaque, boa exposição, arrumação, material promocional, decoração...a boa exibitécnica enfim é que pode ditar qual o destino do produto”.

Segundo SIMONI (1997:16), o merchandising é descrito segundo a visão da promoção

de vendas, como se fosse uma estratégia da mesma, embora deixe bem clara a distinção.

Também relaciona aspectos referentes ao consumo, como a formação da compra, como

ocorre, a compra planejada e a compra por impulso, bem como outros aspectos referentes à

promoção de vendas.

SIMONI (1997:53) ressalta ainda a importância da embalagem, o design do produto, o

destaque adequado na exposição da oferta promocional, o emprateleiramento técnico, a

arrumação racional das unidades de produtos, os criativos dispensers, displays, expositores,

etc. Toda a estratégia da exibitécnica converge para um único fator: o de expor os produtos no

ponto de venda, e para isso usam-se amplamente os materiais de ponto de venda.

Existem outras técnicas que podem ser utilizadas além da exibitécnica, que são as

demonstrações, degustações, promoções etc.

Outro ponto fundamental do merchandising é a atmosfera da loja, que deve estar

direcionada ao público-alvo, denotando um ambiente agradável e propício às compras.

De acordo com BLESSA (2001:43):

“A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu comportamento de compra”.

37

Quando o consumidor sente-se bem dentro da loja, ele é encorajado a comprar mais,

pois acaba permanecendo naquele ambiente por mais tempo do que o pretendido, então a

atmosfera da loja é um estímulo às compras por impulso.

Há uma forte influência dos apelos sensoriais, trabalhando-se todos os sentidos na busca

de proporcionar ao consumidor uma identificação com os aspectos da loja, através de uma

comunicação eficaz, sem poluições visuais ou auditivas, que tendem a afastar os clientes.

Conforme BLESSA (2001:47), a comunicação deve sinalizar, chamar a atenção do

consumidor e informar, através de uma linguagem clara e fácil, e esta deve ser

constantemente renovada, para que o consumidor não se canse.

Em relação ao som, SIMONI (1997:56) diz que esta deve acompanhar o momento das

compras. Quando em horário de pico ou algum evento, o som deve ser mais rápido,

estimulante, conseguindo agradar a todos os gostos. Quando há pouca movimentação, produz

um efeito maior a colocação de músicas suaves.

As cores devem traduzir uma relação com o produto, correspondendo ao que o

consumidor espera. Certas cores produzem maior estímulo e outras menos, considerando cada

tipo de produto.

A iluminação também é fundamental para criar a atmosfera da loja, pois deve clarear o

ambiente, destacar as mercadorias e decorar espaços, além de transmitir uma sensação de

limpeza. A iluminação tem o poder de criar sensações e modificar cores e perspectivas,

criando e influenciando emoções. Segundo BLESSA (2001:48), “A iluminação destaca partes

atrativas da loja e disfarça partes visualmente desagradáveis que não podem ser mudadas”.

Por último analisa-se o aroma, que também provoca sensações no consumidor, pois um

perfume pode evocar lembranças ou mesmo relacionar sentimentos e desejos, como a fome,

saudade, felicidade, atuando como forte estímulo ao consumo.

Todos esses estímulos sensoriais criam uma necessidade de compra ou mesmo induzem

o consumidor a permanecer na loja por mais tempo, mas à atmosfera da loja são adicionados

materiais de ponto de venda para criar essas sensações.

38

2.2.2 Material de ponto de venda

Todo material que tem a finalidade de informar, sinalizar, indicar uma promoção ou a

localização de um produto é considerado material de ponto de venda. Ressalta-se que o

material tem o poder de persuadir o consumidor a comprar se o interessar, se estiver bem

confeccionado, sendo proveniente de uma propaganda ou mesmo se informar sobre uma

promoção ou destacar benefícios do produto, desde que sua linguagem seja simples e de fácil

memorização.

O material deve ser bem localizado, de modo que não atrapalhe o consumidor e

representa algumas vantagens para os varejistas, em relação ao custo significativamente

menor do que uma propaganda em mídia, por serem localizados na loja, e por geralmente

serem feitos de papel ou outros materiais duráveis, não tem uma hora determinada para

exposição, contribuindo para que sejam percebidos mais facilmente, além de poderem ser

utilizados como complemento de alguma propaganda ou promoção.

Para atrair o segmento infantil, comumente são utilizados displays, mas cada segmento

utiliza materiais de ponto de venda diferenciados para tipos de produtos. Por exemplo, a

fabricante de brinquedos Estrela, da divisão Lego, utiliza banners, stoppers, demarcadores de

gôndola, adesivos de chão, decoração de vitrines e visitas de promotores de vendas. Uma

designer que fabrica material de ponto de venda para crianças acredita que se deve criar

cenários e locais envolventes, ajustados às idades e gostos. A Gemini brinquedos dispõe de

equipes de promotores que analisam a melhor exposição dos produtos, através da utilização

de faixas de gôndola, banners, etc.

Segundo SIMONI (1997:53), a exibitécnica trabalha com todos os elementos que estão

relacionados aos sentidos, como cores, luz, sabor, cheiro e sons. Todos esses elementos são

combinados para proporcionar ao consumidor uma atmosfera desejável de compra, e para que

este passe mais tempo do que o desejado ou necessário no supermercado.

Ressalta-se sobre esses aspectos para as crianças as cores, pois elas são muito visuais.

Geralmente as embalagens e materiais de ponto de venda para crianças são produzidas com

cores vibrantes, como vermelho, amarelo, azul, que são cores primárias, com as quais elas têm

contato na escola desde cedo.

SIMONI (1997:56) enfatiza que as cores constituem uma linguagem bastante rica em

códigos, de forma que influenciam no emocional das crianças e descreve algumas das

39

sensações transmitidas pelas cores:

• Vermelho – força, alegria de viver, visibilidade;

• Amarelo – luminosidade;

• Azul – calma profunda.

Abaixo relaciona-se os tipos de materiais mais utilizados no ponto de venda, dando

ênfase aos displays, que possuem uma infinidade de formatos, entretanto, não menosprezando

os outros tipos de materiais, que são bastante numerosos.

Quadro 1

Tipos de Displays

Displays de chão São os displays independentes da gôndola, que se apóiam no chão e são

utilizados quando o supermercado possui espaço extra.

Displays de prateleira Esse tipo de display encaixa-se no tamanho das prateleiras do supermercado, devendo ser mais reforçados para permitir o manuseio seguro dos produtos e facilitar sua reposição.

Displays de check out Utilizados para produtos que paguem pelo ponto extra, localizando-se em

locais de parada obrigatória.

Displays de balcão Utilizados em lojas com atendimento personalizado, onde ficam expostos testadores, como em lojas de cosméticos, por exemplo.

Displays de ponta de gôndola

Feitos sob medida para chamar a atenção para promoções, geralmente sendo cobiçados para expor um produto ou uma linha de produtos da mesma empresa por chamar sua atenção como vantajoso para o

consumidor.

Displays com cestão Utilizado com sinalizador e cesto ou caixa para depósito dos produtos.

Displays de linha Podem ser feitos de qualquer material e são utilizados para expor linhas de produtos e agregam novos produtos a imagem da empresa, fortalecendo a imagem institucional desta perante os consumidores.

Displays – caixa de embarque (pre-pack)

São caixas de embarque até chegar à loja e depois transformam-se em

práticos displays, devendo ser acompanhados de manual de montagem pois geralmente são montados por repositores que não conhecem sua dupla função.

Displays interativos São stands ou terminais computadorizados ou eletrônicos pelos quais os

consumidores podem adquirir informações por meio de um programa informatizado, sem o auxílio de vendedor.

Fonte: BLESSA, Regina, Merchandising no ponto de venda , p. 116-120.

40

Quadro 2

Outros Tipos de Materiais de Ponto de venda

Adesivo Material plástico autocolante que possui mensagens promocionais.

Balcão para demonstração Stand pequeno para demonstração de produtos de forma personalizada.

Bandeirolas Bandeirinhas que decoram o teto das lojas ou sinalizam um evento.

Bandeja para degustação Suporte preso aos ombros do promotor que permitem fazer rápidas degustações.

Banner Sinalizadores de qualquer tamanho, fabricados em plástico, papel ou tecido, que são utilizados para indicar promoções e eventos.

Cartas de carrinho Cartão que vai a frente do carrinho de compras com a mensagem de um produto ou empresa.

Cupom Folhetinho distribuído aos consumidores que oferecem descontos, brindes, sorteios e outras vantagens para serem trocados posteriormente.

Faixas de gôndola São faixas feitas de papelão ou plástico para indicar a presença dos produtos e auxiliar o consumidor a encontrar os produtos que deseja.

Infláveis Displays plásticos infláveis que representam embalagens de produtos, balões de divulgação e possuem condições de imitar qualquer forma para decorar eventos e divulgar empresas.

In store mídia Veículos de propaganda ou promoção colocados dentro das lojas, como TVs interativas em circuito fechado, sendo considerados também in store mídia espaços promocionais em luminosos internos, placas sobre gôndolas, tops de gôndolas, back-lights internos, placas indicadoras no estacionamento, etc.

Luminosos Podem ser internos ou externos e fabricados de néon, fibra óptica, elétricos, etc. São considerados luminosos os back-lights e front-light.

Móbile Peça promociona l sustentada por fios e que ficam pendurados no teto ou preso entre as gôndolas.

41

Papel forração Bobinas de papel ou plástico decoradas com motivos repetitivos (nome da empresam ou do produto) que são utilizados para decorar ilhas, pontas de gôndola, etc.

Sinalização de vitrine ou entrada (porta)

Cartazes ou adesivos que, presos às paredes ou vitrines, informam ou divulgam a loja, os produtos ou oferta promocional

Sinalizador de ilha Cartazes rígidos ou duplos que podem ser colocados em várias posições na loja. Podem ser fixados com pedestal no meio de uma ilha, sinalizando pilhas de produtos.

Stopper e wobbler Sinalizadores feitos de cartão ou plástico que ficam encaixados nas pontas das prateleiras no sentido perpendicular, como “orelhas” para fora da gôndola, sendo bastante atrativos, pois são perceptíveis à distância. Existem alguns modelos chamados Wobbler que possuem lingüeta plástica transparente que promove um certo balanço com o deslocamento do ar e chamam ainda mais atenção. Existem stoppers com leds iluminados, com som, movimento motor e até cheiro.

Take one (pegue um) Caixa aberta onde se colocam folhetos ou panfletos para serem pegos pelos consumidores nas prateleiras e balcões.

TVs in store Redes de TV em circuito fechado Fonte: BLESSA, Regina, Merchandising no ponto de venda , p.120-124.

2.2.3 Mão-de-obra promocional

O atendimento é o principal fator determinante da satisfação dos consumidores, pois a

interação da empresa com os clientes externos ocorre através dos empregados, que têm o

papel, sob o enfoque do merchandising, de colocar os produtos nas gôndolas, de organizar os

espaços dentro da loja, colocar preço nas mercadorias, informar o cliente corretamente sobre

suas dúvidas, ou seja, controlar as atividades que devem ser realizadas com o intuito de

otimizar as estratégias, aumentando as vendas e conquistando consumidores.

Para que as tarefas da loja sejam realizadas com eficiência é necessário selecionar

profissionais com experiência na área de mercadorias, com perfil adequado a este tipo de

trabalho. O funcionário precisa se expressar e transmitir informações sobre o produto, que

deve conhecer detalhadamente. A empresa deve investir em um bom treinamento para que

42

esse profissional não só tenha condições de realizar um bom trabalho e esteja sempre

atualizado ao mercado, às ações ao consumidor, e também saiba como atuar perante o cliente.

BLESSA (2001:141) relacionou as principais funções dos profissionais de ponto de

venda:

§ Limpar os produtos e as prateleiras a seu redor;

§ Abrir as caixas para expor os produtos;

§ Colocar os produtos na melhor localização da gôndola;

§ Aumentar as frentes (os espaços) destinados a cada produto;

§ Procurar maximizar os espaços disponíveis;

§ Procurar pontos extras pela loja, para colocar mais mercadorias;

§ Fazer pilhas e ilhas;

§ Repor prateleiras, pilhas, ilhas, displays e materiais constantemente;

§ Precificação e correção de preços errados;

§ Fazer arrumação e exibitécnica com boa estética para facilitar a visualização dos

produtos;

§ Colocar material promocional, respeitando o layout da loja;

§ Não manipular produtos concorrentes;

§ Não interferir nas atribuições próprias dos funcionários das lojas;

§ Trocar produtos sem condição de uso ou com data de validade vencida;

§ Organizar nos depósitos a mercadoria a repor e a devolver;

§ Ficar alerta quanto às atividades da concorrência;

§ Estar apto a dar informações sobre seus produtos aos varejistas e consumidores;

§ Informar a empresa sobre os problemas do dia-a-dia, preços e novidades dos

concorrentes;

§ Informar aos varejistas sobre o desempenho de seus produtos;

§ Perceber como o consumidor está reagindo diante dos produtos;

§ Acompanhar a vida dos produtos na área de venda e nos depósitos;

§ Não é função dos profissionais do fornecedor lavar estoques e arrumar mazelas da

loja.

Constata-se a amplitude do profissional de ponto de venda, justificando a necessidade

deste ser bem treinado e apto à realização de suas atividades. Observa-se também em relação

a esse profissional, sua ética e conduta, para que cumpra suas funções sem ultrapassar os

direitos dos concorrentes, respeitando a todos. É importante que esse profissional saiba que

43

tem que manter os produtos em ordem e ao mesmo tempo, estar disponível para atender às

solicitações dos consumidores, tendo as informações necessárias para esclarecer dúvidas.

O funcionário que se relaciona com crianças precisa ser muito bem treinado para saber

lidar com esse público, inclusive as empresas de brinquedos treinam promotores para explicar

o funcionamento dos produtos e eles devem ter paciência, pois a criança, quando não está

sendo bem atendida, torna-se desinteressada rapidamente.

Todo o composto promocional designa várias ações e estratégias para atrair e reter os

consumidores, no entanto, existem outros fatores de influência que trazem o consumidor ao

supermercado e o faz optar por determinados produtos em detrimento de outros. Por isso, é

necessário observar e estudar o comportamento de consumo.

44

CAPÍTULO II. COMPORTAMENTO E CONSUMO

O estudo do comportamento do consumidor é indispensável quando se trata de varejo e

merchandising, pois as técnicas utilizadas são destinadas aos clientes e torna-se fundamental

saber que tipo de ação deve ser direcionada e para qual público.

As estratégias de marketing dependem da análise do comportamento do consumidor.

Por exemplo, se um supermercado colocasse um display com cores frias para crianças que são

agitadas e se impressionam com cores fortes, o lojista não atingiria seu objetivo e as vendas

diminuiriam.

Daí a importância do marketing em analisar o comportamento humano e os hábitos de

consumo, relacionando-os para conhecer seu público mais detalhadamente e, dessa forma,

oferecer- lhe o produto que deseja e que esteja coerente com suas necessidades.

MOWEN e MINOR (2003:03) ressaltam que o estudo do comportamento não é muito

antigo, tendo início propriamente em 1960, embora já se comentasse sobre o consumo em

1899, com a observação de Thorstein Veblen sobre os exageros relacionados ao mesmo.

Segundo os autores, no início do século XX, os escritores passaram a debater sobre a

influência dos anúncios no psicológico das pessoas e de que forma estes poderiam utilizar-se

destes princípios para atingir o público. Na década de 50 alguns princípios freudianos foram

utilizados por anunciantes, mas somente quando surgiu o conceito de marketing, sua

necessidade foi reconhecida.

O comportamento do consumidor é analisado sob várias óticas e pressupostos,

considerando-se que é o comprador, o influenciador da compra, o usuário do produto ou

serviço, enfim, uma gama de variáveis que são analisadas para fornecer um contexto sobre o

tipo de produto ou serviço que se está procurando.

Existem vários motivos que influenciam o estudo do comportamento nas relações de

consumo que estão descritos na tabela 4.

45

Tabela 4

Motivos do Estudo do Comportamento do Consumidor

1. Análise do consumidor deve ser a base da administração de marketing. Ela ajuda

os gerentes a:

a. Elaborar o mix de marketing.

b. Segmentar o mercado.

c. Posicionar e diferenciar produtos.

d. Realizar uma análise do ambiente.

e. Desenvolver estudos de pesquisa de mercado.

2. O comportamento do consumidor deve desempenhar um papel importante no

desenvolvimento de políticas públicas.

3. O estudo do comportamento do consumidor faz com que o indivíduo seja um

consumidor mais eficiente.

4. A análise do consumidor proporciona conhecimento sobre o comportamento

humano como um todo.

5. O estudo do comportamento do consumidor fornece três tipos de informação:

a. Uma orientação ao consumidor.

b. Fatos sobre o comportamento humano.

c. Teorias para orientar o processo de pensamento. Fonte: Mowen & Minor, Comportamento do Consumidor, 2003, p. 07.

Segundo GADE (1998:1) “o comportamento de consumo é definido como

comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliação de produtos e serviços para

satisfazer as necessidades”. Utiliza-se a psicologia para explicar as reações do cliente frente

ao consumo, através de atividades físicas, mentais e emocionais desenvolvidas para que o

consumidor escolha os produtos, compre e os utilize para satisfazer seus desejos e

necessidades. Através do estudo sobre o comportamento de consumo, as empresas podem

planejar estratégias de marketing eficazes, considerando-se os fatores que podem influenciar o

comportamento de compra, ou que já influenciam, dividindo-os em fatores culturais, sociais,

psicológicos e pessoais.

46

GADE (1998:6) ressalta esses fatores:

§ Fatores culturais: cultura, hábitos, costumes;

§ Fatores sociais: grupos de referências;

§ Fatores pessoais: variáveis demográficas, idade, sexo, posição no ciclo de vida,

escolaridade, situação econômica;

§ Fatores psicológicos: processamento de informação, captação e decodificação das

mensagens através das sensações, percepções, aprendizado, memória, motivação.

De acordo com MOWEN e MINOR (2003:3) o comportamento do consumidor é:

“...o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias”.

Os fatores psicológicos são utilizados pelo marketing para atingir os consumidores e

conquistá- los, colocando-os no centro do Ambiente de Marketing. Isso implica mudanças no

eixo decisório das empresas, pois, ao invés de decidirem conforme as potencialidades de

produção ou de vendas, deverão oferecer produtos e serviços que venham ao encontro de

expectativas do cliente (GIGLIO, 2002:38).

Várias teorias foram desenvolvidas a partir do consumo, considerando-se algumas

variáveis sobre as pessoas. GIGLIO (2002:30) caracteriza essas variações em: corpo, idéias,

meio físico e social, que podem ser verificadas no quadro 3.

Quadro 3

As Fontes do Consumo e os Comportamentos

As Quatro Fontes Básicas de Informação sobre o Consumo

Os Comportamentos Relativos às Quatro Fontes Básicas

A. A relação do consumidor com seu corpo. A maneira como o trata, como o utiliza, se aceita, se reprime,

se maltrata são indicativos de bases do consumo .

B. A relação do consumidor com suas idéias,

valores e afetos.

Qual o conjunto de idéias, valores, crenças e emoções da

pessoa? Tem idéias conservadoras? Como analisa o mundo

atual? Considera-se liberal? Criativo? Libera emoções?

Valoriza mais o passado, ou o futuro?

C. A relação do consumidor com os objetos e o

mundo físico

Como se organiza o espaço ao seu redor? Como é a sua casa?

E o seu quarto? O que faz com seus objetos? Guarda tudo ou

usa? Explora o desconhecido? Tem resistência a novidades?

D. A relação do consumidor com outras

pessoas e as regras de grupos.

Quais papéis joga nos grupos? De líder? De rebelde?

Passivo? Aceita o seu grupo? Rebela-se? Quebra regras?

Interfere? Apenas segue ou é ditador?

Fonte: GIGLIO, Ernesto M, O Comportamento do Consumidor, São Paulo: Pioneira, 2002. p.30.

47

Dessa forma, as empresas estão se prevenindo e destacando produtos e serviços que

encantam os clientes, fazendo-os comprar mesmo que não haja necessidade, incentivando

assim, as compras por impulso, principalmente com as técnicas de merchandising utilizadas

no ponto de venda.

1. Tendências culturais e comportamentais

A análise das tendências de mercado é bastante relevante quando é analisado o

comportamento do consumidor. POPCORN (1993:33) menciona algumas tendências sobre os

produtos e clientes desde o início da década de 90 que podem ser descritos como os

acontecimentos que presenciamos atualmente, e por esse motivo, seu estudo torna-se bastante

importante para a análise do comportamento de consumo.

A autora chama a atenção para as novas estratégias de conquista dos clientes, pois

anteriormente a diferenciação entre produtos semelhantes ou do mesmo segmento, resumia-se

em modernizar a embalagem, de forma que esta fosse funcional e chamativa, além de ressaltar

novas formas de utilização para o mesmo produto. Embora a embalagem seja fundamental

quando se trata de chamar a atenção das crianças, esta por si só não vende um produto

atualmente e necessita de mais do que apenas alguns instrumentos de diferenciação.

Nota-se, deste modo, que a concorrência que foi estimulada entre as empresas despertou

no consumidor a busca por melhores condições, e pelas empresas que ofereçam mais atributos

agregados aos produtos. Sendo assim, é necessário proporcionar uma percepção de valor para

o cliente para torná- lo mais receptivo aos produtos, e deixá- lo satisfeito. De acordo com

KOTLER (2000:56):

“Acreditamos que os clientes avaliam qual oferta proporciona mais valor. Eles procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e receita. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor”.

É preciso oferecer ao consumidor o que ele quer, da forma como quer. O valor para o

cliente é representado por uma equação da diferença entre o conjunto de benefícios que ele

espera do produto e o custo para a obtenção de tais benefícios. Essa relação deve representar

vantagens ao consumidor para determinar o seu nível de satisfação, que é determinado através

48

da relação custo/benefício, e na percepção do cliente perante o produto. Assim, KOTLER

(2000:58) define:

“Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”.

Para trabalhar essa percepção do cliente mediante o que espera e o que recebe, que pode

conter dissonância cognitiva, que pode ser explicada como uma falha em relação ao que o

consumidor esperava e o que obteve, pois se a organização atinge o desempenho desejado, ele

satisfez o cliente, o contrário indica que o cliente não ficou satisfeito e atualmente, o segredo

é superar as expectativas, ou seja, oferecer ao cliente um pacote de valor, algo que ele deseja

mas não espera.

Para isso, as organizações estão otimizando seus esforços e contando com toda a cadeia

de valor para proporcionar ao consumidor algo que esteja além de suas expectativas, e que ele

perceba que está sendo direcionado um esforço para a busca de sua satisfação. Existem muitas

maneiras de trabalhar a cadeia de valor, que inclui desde a matéria-prima utilizada para a

fabricação do produto até o serviço agregado para ampliar o valor do produto, uma das

diretrizes do merchandising.

Dessa forma, passa-se a destacar os adicionais e as técnicas utilizadas como estratégia

para atrair os consumidores, mas isso começou a ser feito há pouco tempo. Assim surgiram

outros termos como marketing de relacionamento, marketing de banco de dados, que

permitem armazenar informações sobre os clientes de forma a conhecê- los e poder oferecer o

produto correto da forma como ele espera.

RAPP e COLLINS (1999:21) observaram essa tendência, no entanto, analisam que nem

sempre representa a melhor estratégia por muito tempo, pois o banco de dados somente

poderá ser um diferencial se for bem utilizado, e destacam:

“O problema é que desenvolver um banco de dados em si não constitui solução para nada – ele é apenas um meio para um fim. O fim é o contato direto, o diálogo e o envolvimento com o cliente ou possível cliente, que levam ao aumento das vendas e à fidelidade à marca”.

A seguir são mencionadas as dez tendências mercadológicas identificadas por

POPCORN (1993:33) que possuem influência significativa no comportamento de consumo

nos dias atuais, pois determinam que tipo de valor está sendo formado na mente e na

percepção do consumidor, que ele determina a partir de sua cultura, seu estilo de vida e

diversos outros fatores. Por isso as tendências são indispensáveis à análise do comportamento

49

do consumidor, pois indicam de forma clara o que cliente valoriza em determinados

momentos.

Tendência 1. Encasulamento: As pessoas estão cada vez mais dentro de casa, pois,

devido à falta de segurança o consumidor prefere transformar sua casa em um refúgio, de

forma que, estão deixando-a mais confortável e, com isso, as vendas por mala direta

aumentaram. Entretanto deve-se considerar que a fase do encasulamento é vivida não somente

em relação a casa, mas em todos os âmbitos. Para que a população possa se sentir segura em

tempo integral, criam-se assim cada vez mais casulos. Referente às compras em

supermercados, o consumidor precisa de um pacote de vantagens que o conduza a sair de

casa, e a segurança é um dos quesitos fundamentais, pela atmosfera do lugar, que deve ser

agradável e ter o formato que ele espera. Assim, o merchandising está sendo utilizado para

criar esse conforto.

Tendência 2. A Aventura da Fantasia: Essa tendência demonstra a fuga da realidade e

a busca da fantasia para que se possa momentaneamente esquecer as dificuldades do mundo

moderno e aliviar o stress. Em todos os segmentos a fantasia tem sido destaque, seja nos

alimentos, no entretenimento etc., os apelos sensoriais devem ser trabalhados. Segundo

POPCORN (1993:34):

“O apelo do produto, de enorme motivação, será oferecer o seguro e o familiar com um tempero de aventura ou exotismo. O valor adicionado de sensação – gosto, textura, som, cheiro, cor – faz com que os produtos sejam mais sensacionais”.

Para o consumidor infantil essa premissa é verdadeira, pois esse público é bastante

atraído pelos apelos sensoriais, que são bastante utilizados no ponto de venda para criar todas

as sensações que conduzem à compra.

Tendência 3. Pequenas indulgências: As pequenas indulgências significam criar

pequenas ambições para poder realizá- las com eficácia, ou seja a compra de pequenos

produtos para que se possa desfrutar de um nível maior de qualidade. Constata-se que essa

tendência é mais evidenciada no consumo adulto, no entanto, quando os pais conhecem os

produtos, eles permitem a compra e a escolha destes pelos filhos.

Tendência 4. Egonomia: Essa tendência é valiosa quando estuda-se as modificações

mercadológicas, pois significa a individualização e podemos observar a personalização dos

50

produtos e serviços para atrair os consumidores, que querem cada vez mais que estes estejam

adequados ao seu perfil e não a um perfil generalizado, mas a cada tipo de necessidade e

expectativa. Nesse contexto, destaca-se a tecnologia que pode ser utilizada para criar esse tipo

de valor para o consumidor. Os fabricantes percebem essa diferenciação para as crianças e

estão criando embalagens diferenciadas, citando-se o shampoo Lóreal, que destina produtos

para as meninas mais novas com cores chamativas e deixa-os em local baixo nas gôndolas de

supermercados para que sejam de fácil acesso. O pequeno consumidor gosta dessa tática, pois

sente que possui espaço para ele no supermercado. Outra tendência proveniente da

personalização é a construção de relacionamento, pois através do conhecimento sobre o

comportamento de consumo e das expectativas do consumidor, que podem ser muito mais

aproveitadas quando cria-se um elo com este, pode-se oferecer exatamente o que ele deseja,

com um diferencial a mais, que é o que irá encantá- lo.

Tendência 5. Sair fora: Pode ser visualizada nos dias atuais pois significa deixar de

lado uma vida sofrida, com correrias, do trabalho para casa, de casa para o trabalho, etc. e

assim desenvolver maior qualidade de vida. E ainda há a falta de confiança nas organizações,

que não cumprem mais o papel de fornecer segurança e estabilidade profissional. Dessa

forma, surge a tendência do “Home Office”, onde as pessoas estão fazendo de suas casa o seu

escritório de trabalho, economizando custos e aumentando sua qualidade de vida, à medida

que reduz seu tempo em trânsito e tem uma vida menos estressada. Muitas empresas estão

pagando seus funcionários para trabalhar em casa, pois isso também significa economia de

custos para estas, por não terem que dispor de um espaço físico e arcar com transporte. Essa

realidade de correria é bastante contundente para a análise do comportamento de consumo

infantil, pois o que tem sido visto é que a criança pode comprar o que quiser quando possui

pais que trabalham fora e ficam muito tempo longe, querendo compensar sua falta através do

consumo.

Tendência 6. Volta ao passado: A população está envelhecendo, mas suas idéias e

atitudes estão em reverso, têm cada vez mais traços infantis de personalidade. Começa a fase

dos jargões: “A vida começa aos 40”. O consumidor busca produtos que possam contribuir

para amenizar as marcas da idade. Isso propõe aos profissionais de marketing que devem

considerar a criança interior que reside na mente dos consumidores, oferecendo- lhes produtos

que satisfaçam suas necessidades físicas enquanto adultos mas com um detalhe intrínseco de

sua fase de crescimento, partindo-se do pressuposto que todos podem continuar se

51

aperfeiçoando e buscando boas condições. Para POPCORN (1993:56) essa tendência para o

profissional de marketing:

“Significa que, quando você pensar no seu novo consumidor, terá que se lembrar da criança interna que acompanha cada adulto em cada ida ao shopping: as necessidades do adulto, mas a falta de controle de impulso da criança. O adulto deseja, mas a criança precisa ser solta e despreocupada. Uma percepção do mundo do adulto, mas uma sobreposição de nostalgia e uma vontade de que alguém diga que o mundo ainda é um lugar maravilhoso para se viver. A oportunidade deve ser encontrada em quase qualquer coisa que faça você se sentir melhor, faça você rir, faça você se divertir, faça você se sentir criança”.

Essa tática também oferece boas chances de sucesso quando implementadas para

pessoas que possuem filhos, pois os pais gostam de interagir com esse mundo infantil, que

lhes fornece uma sensação de bem-estar e leveza, devido ao jeito peculiar e autêntico das

crianças. Sendo assim, quem oferecer produtos que satisfaçam tanto as expectativas infantis

quanto as dos adultos, estará caminhando para a conquista de uma fatia de mercado mais

abrangente.

Tendência 7. Sobreviver: A tendência é direcionada à qualidade de vida quando se

começa a questionar sobre a saúde, focalizando que tudo o que acontece é responsabilidade

das próprias escolhas. Com tanta informação que permeia nossa sociedade, a saúde é cada vez

mais uma questão de se cuidar como pessoa, adquirindo hábitos e costumes saudáveis, que

nos conduzirão a uma condição de vida mais saudável, e isso influencia diretamente o

comportamento de compra e as escolhas como consumidor, o que significa que as

organizações devem se adequar e oferecer produtos que contribuam com essa preocupação.

Quando se trata de produtos infantis há uma preocupação maior dos pais, pois querem que

seus filhos consumam apenas produtos saudáveis que não produzirão nenhum mal. Muitas

vezes é identificada uma rejeição pelo produto devido às suas substâncias ou mesmo falta de

confiança na marca, o que prejudica as vendas.

Tendência 8. Consumidor vigilante: O consumidor está mais consciente da qualidade

dos produtos e da utilização dos meios de comunicação e de marketing para formar um

conceito de valor. Assim, passou a agir em própria defesa para exigir maior qualidade,

analisando se os produtos realmente ofereciam o que estavam anunciando. Nesse contexto, as

organizações têm o desafio de se mostrar humanas e preocupadas com seu público, de forma

que podem até errar na fabricação de um produto ou na sua colocação no mercado, entretanto,

devem assumir o erro e preocupar-se em corrigi- lo, apresentando-se para o consumidor com

52

ética, e desenvolvendo uma postura de responsabilidade social. De acordo com POPCORN

(1993:71):

“Não haverá perdão para as enormes megaempresas que se escondem por trás de estruturas imensas e complicadas (...) Vamos querer saber uma biografia do produto e a ética do fabricante. Vamos querer saber o que a empresa pensa do meio ambiente, como encara os testes com animais, direitos humanos e outras questões – em vez de apenas uma lista de ingredientes ou uma idéia da imagem’.

Uma forma de verificar a idoneidade da empresa reflete-se na sua apresentação e

localização nos supermercados. Se estiver tudo organizado e bem disposto, embalagens

intactas e que demonstrem cuidado do fabricante na exposição, bem como técnicas de

merchandising, pois se não houver um esforço promocional e mercadológico para que os

produtos sejam visíveis de forma positiva, o consumidor logo percebe, e deixa de comprar,

proibindo inclusive seus filhos de pegarem tal produto.

Tendência 9. 99 vidas: Há uma modificação profunda no estilo de vida, em que o ser

humano procura desempenhar o máximo de papéis que consegue, tendo muitas

responsabilidades para si, na busca da realização de sonhos, e do processamento dos dados,

tudo de forma muito veloz, para que possa fazer tudo o que quer de uma vez só. O tempo

passa a ser escasso, pois com tanta informação que foi disseminada através das novas

tecnologias e com tantas atividades, o tempo passou a correr e isso gera um stress muito

grande, à medida que se quer realizar muitas coisas num curto espaço de tempo. Observa-se

que as outras tendências descritas representam exatamente a solução para o conflito gerado

com a busca de tantas coisas para fazer. As opções são tantas que os consumidores querem

abraçar o mundo. A tendência reside em diminuir esse ritmo de vida frenético e buscar uma

forma mais qualitativa de viver. No consumo verifica-se que há um crescimento nos produtos

multifuncionais, que contribuem para agilização das tarefas básicas, sobrando mais tempo

para que o consumidor possa ir em busca de seus sonhos, e este é o diferencial proporcionado

pelos serviços, pois existem tarefas corriqueiras que o consumidor está disposto a delegar e

pagar por isso para ter maior agilidade na realização de suas atividades. O enfoque dos

serviços pode ser observado nas 99 vidas, pois cabe às organizações oferecer o máximo de

serviços para que o consumidor possa continuar sua correria de forma mais saudável. Assim,

os supermercados estão oferecendo atributos que fazem o consumidor sentir-se encantado

com tamanha atenção às suas necessidades, como, por exemplo, as ações voltadas ao público

infantil, como recreações, onde os pais deixam os filhos para realizar suas compras, e até o

53

Pão de Açúcar Kids, que, além de entreter a criança, ensina-a sobre o consumo e como deve

realizar suas compras, importante papel na formação desse consumidor.

Tendência 10. S.O.S. (Salve o social): Há uma preocupação constante com a

sociedade em que se vive e como as organizações estão se movendo para buscar melhorar as

condições sociais, o que estão fazendo, que tipos de esforços estão empreendendo nessa tarefa

de salvar o mundo. Atenta-se para a ecologia, educação e ética, ou seja, as três diretrizes para

tornar o mundo um lugar mais seguro e saudável para se viver. E a população quer que as

organizações façam alguma coisa para contribuir com isso. Todos sabem que não basta uma

ação isolada para que tudo seja melhor, é fundamental haver um esforço conjunto, e tem que

partir de alguém, sendo destacada a organização como condutora de tais ações, isso significa

realmente a mencionada responsabilidade social. O S.O.S é a saída para fazer o bem e

contribuir com melhores condições humanas, começando pelo consumo.

As tendências conduzem a uma análise mais profunda do mercado e a uma definição do

que deve ser feito para se atingir os consumidores, a partir do conhecimento daquilo que

desejam e de como realizam suas escolhas, o que consideram importante consumir e o que

desprezam das organizações.

Essa análise permite definir uma estratégia coerente com as aspirações do mercado. As

estratégias que passaram a ser abordadas de forma mais ampla foram o atendimento

personalizado e a construção de relacionamento com o cliente, que são evidentes atualmente,

pois representam verdadeiramente um elo com o cliente, atendendo-o do jeito que ele espera,

de acordo com suas características e necessidades, e fornecendo- lhe maiores atributos, ou

melhor, atributos mais perceptíveis, pois quando fala-se em atendimento personalizado,

trabalha-se com a percepção do cliente, e este atributo só será visível se for exatamente o que

ele espera e que responde as suas expectativas.

E através do relacionamento com o cliente, as empresas têm maior possibilidade de

saber o que seu cliente deseja e suas necessidades, podendo implementar estratégias

mercadológicas voltadas a satisfazer seu público-alvo. O estudo do comportamento do

consumidor também contribui para criar esse elo, pois trabalha com técnicas específicas para

entender como o processo de compras é definido na mente do consumidor.

Tudo parte da percepção, sendo esta um processo mental de interação do indivíduo com

o meio ambiente que se dá através de mecanismos perceptivos propriamente ditos e,

principalmente, cognitivos. Os primeiros são dirigidos pelos estímulos externos, captados

54

através dos cinco sentidos, em que a visão é o que mais se destaca, principalmente para as

crianças, que é o sentido mais estimulado. Assim, a percepção é antes de tudo dirigida pela

visão.

Os outros sentidos também produzem informações essenciais sobre o meio ambiente

para que se possa tomar decisões, mas é pela visão que ocorre a produção, a partir de imagens

do mundo externo, de uma descrição mental capaz de ser retida na memória, e da qual são

acionadas as outras faculdades mentais (falar, andar, segurar, planejar). De acordo com

SHETH et al. (2001:286): “A percepção é o processo pelo qual um indivíduo seleciona,

organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente”.

Os mecanismos cognitivos (motivações, humores, julgamentos, expectativas)

compreendem a contribuição da inteligência, uma vez admitindo-se que a mente não funciona

apenas a partir dos sentidos e nem recebe essas sensações passivamente; existem

contribuições ativas do sujeito ao processo perceptivo desde a motivação à decisão e conduta.

Todo comportamento humano decorre de percepções, ou seja, as pessoas agem ou reagem de

acordo como percebem e interagem com o meio ambiente a sua volta. Portanto, diante de uma

mesma situação, evento ou objeto, cada pessoa tem uma experiência individual e única de

percepção que depende de suas representações ou experiências anteriores.

SHETH et al. (2001:286/287) complementam sobre o processo perceptual para o

comportamento de compra do cliente que, possui três passos, sendo estes a sensação,

provocada pela utilização de um ou mais sentidos e produz o estímulo; a organização, onde o

consumidor classifica esse produto de acordo com a comparação entre objetos semelhantes

que estão armazenados na memória; e por último a interpretação, que fornece significado ao

estímulo, julgando se este correspondeu às expectativas ou não e assim atribuindo valor ao

produto.

De acordo com KAPFERER (1980:16), Piaget afirmava que em todos os níveis de

desenvolvimento as informações fornecidas pela percepção e também pela imagem mental

servem de material bruto para a ação ou para a operação mental. Por sua vez, estas atividades

mentais exercem influência direta ou indiretamente sobre a percepção, enriquecendo-a e

orientando o seu funcionamento à medida que se processa o desenvolvimento mental.

Após um breve estudo sobre as tendências e o processo perceptual verificou-se que a

melhor estratégia para conhecer o consumidor e seus hábitos atualmente é o relacionamento

desenvolvido com os clientes, ou construção de relacionamento, como é designado por muitos

autores.

55

Portanto, a estratégia de marketing de relacionamento eficaz deve contribuir para que a

empresa consiga atrair novos clientes e conseguir realizar mais negócios com os clientes

atuais, maximizando o valor e a vida útil deles na empresa. RAPP e COLLINS (1999:170)

teorizam sobre a construção de relacionamento:

“Inúmeras empresas inovadoras estão começando a explorar a terceira opção para estimular as vendas e desenvolver uma marca – o marketing de relacionamento. Essa modalidade de marketing não depende de ‘uma nuvem invisível de impressões simpáticas e favoráveis nem de um jorro inicial de promoções de vendas sazonais. Ao contrário, busca desenvolver e manter um relacionamento duradouro e mutuamente vantajoso entre o anunciante e o cliente”.

O marketing de relacionamento tem gerado bons frutos às empresas que fazem uso dele,

pois são capazes de conhecer o consumidor e oferecer- lhe o que ele necessita e no momento

propício à compra. O marketing de relacionamento tem o papel de dar continuidade à venda,

não apenas pelo simples ato de vender ou de gerar lucros, mas com o intuito de tornar seu

cliente leal, para que ele passe a contar com a empresa e descarte as outras do mesmo

segmento.

O merchandising, embora seja uma técnica distinta, pode se utilizar do relacionamento

para oferecer técnicas mais eficazes para o consumidor, criando neste um sentimento de bem-

estar quando vai ao ponto de venda, através do conhecimento sobre seus gostos e hábitos, não

apenas tentando estimular a venda, mas criando a fidelização deste cliente com o varejo.

Atualmente, essa estratégia prioriza o cliente no sentido de que este considere a empresa

leal, através da satisfação de seus desejos e necessidades e do atendimento personalizado, que

permite à empresa atuar de forma mais completa e eficaz, pois a partir da segmentação de

mercado, pode-se oferecer um produto e atendimento de acordo com o que o consumidor

deseja, e poder fornecer- lhe todo um composto de valor. Essa é a chave para conquistar e reter

clientes nos dias atuais, e ainda obter vantagem competitiva.

A segmentação de mercado é fundamental para que as organizações saibam como atuar

e em que tipo de cliente irão investir. Assim, devem estabelecer qual o perfil do cliente

corresponde ao público para a organização e em seguida devem posicionar o produto de

acordo com o segmento escolhido.

56

2. Posicionamento do produto

A empresa deve desenvolver sua imagem de modo que o mercado alvo compreenda e

aprecie o que ela oferece em relação a seus concorrentes. O posicionamento da empresa deve

ser fundamentado na percepção de como o mercado-alvo define valor e faz escolhas entre as

empresas concorrentes. As tarefas de posicionamento consistem em três etapas:

§ A empresa tem que identificar as possíveis diferenças de produto, serviços, recursos

humanos e imagem que podem ser estabelecidos em relação à concorrência;

§ A empresa tem de aplicar critérios para selecionar as diferenças de seus

concorrentes;

§ A empresa tem que sinalizar eficazmente ao mercado-alvo como ela se diferencia

de seus concorrentes.

A tabela demonstra as variáveis de diferenciação de produtos, fundamental para definir

o posicionamento do produto.

Tabela 5

Variáveis de Diferenciação

Produto Serviços Pessoal Canal Imagem

Forma Facilidade de pedido Competência Cobertura Símbolos

Características Entrega Cortesia Especialidade Mídia

Desempenho Instalação Credibilidade Desempenho Atmosfera

Conformidade Treinamento do cliente Confiabilidade Eventos

Durabilidade Orientação ao cliente Capacidade de resposta

Confiabilidade Manutenção e reparo Comunicação

Facilidade de reparo Serviços diversos

Estilo

Design

Fonte: KOTLER, Philip, Administração de marketing, p.310.

Todas essas variáveis devem ser amplamente analisadas para que a organização possa

posicionar o produto de forma a atender os consumidores.

57

3. Hábitos do consumidor brasileiro

Analisa-se a motivação do consumidor para realizar a compra, sendo abordada sua

teoria a partir da psicologia, bastante analisada quanto às questões de comportamento de

consumo.

Desde os tempos mais remotos, mais precisamente na Grécia Antiga, os filósofos já

tinham interesse em estudar os motivos que levam o indivíduo a efetuar determinada ação.

Assim, surgiram teorias que afirmavam que o homem procura o prazer e evita a dor. Essa

idéia foi questionada e mais tarde rejeitada pelos psicólogos, apesar de ter influenciado muito

o pensamento durante o século XVIII. Na Psicologia existem várias abordagens teóricas

acerca da motivação.

A teoria cognitiva, que também foi desenvolvida pelos filósofos dessa época, como

Platão e Aristóteles, e que foi apoiada pelos filósofos medievais, como Tomás de Aquino, e

pensadores modernos como Descartes, Hobbes, sugere que os indivíduos possuem forças

internas intencionais, e agem segundo sua escolha racional.

Contrapondo a teoria cognitiva, que ignora os fatores inconscientes e que influenciam o

comportamento humano foi criada a teoria psicanalítica, que menciona os instintos

hereditários, os mecanismos de defesa e a estrutura inconsciente dos impulsos como

elementos que podem direcionar as ações humanas. A teoria psicanalítica não aborda de

maneira direta as questões da motivação, mas trata do desejo, fator que interfere de maneira

direta na motivação humana. Assim, denomina que quando o consumidor deseja alguma coisa

específica, automaticamente está motivado para ir a busca do objeto.

As teorias do impulso e do instinto, abordados também na psicanálise, tratam,

respectivamente, das necessidades fisiológicas dos seres humanos como fatores que induzem

à ação, e as tendências propositais herdadas que levam à busca de objetivos determinados.

Fome, sede, sexo, sono são exemplos de impulsos. Alguns dos instintos são: instinto de fuga

de algo, de amor-próprio, de maternidade, de aquisição, entre outros.

O psicólogo humanista Abraham Maslow apresentou também idéias bastante sugestivas

sobre nossos motivos. A teoria da motivação desenvolvida por ele considera o ser humano na

sua totalidade e dá ênfase à integração dinâmica dos aspectos biológicos, psicológicos e

sociais (SHETH et al., 2001:328).

A teoria de Maslow está centrada na existência de uma hierarquia de necessidades

humanas, constituídas pelas necessidades biológicas, psicológicas e sociais. Sugeriu que o

58

homem tem alguns motivos primários, instintivos, que vão desde os inferiores até os

superiores:

§ Necessidades fisiológicas, como a fome;

§ Necessidades de segurança, como a proteção, ausência de medos;

§ Necessidades de amor e afiliação, que são necessidades de relacionamento, de

pertencer, de afeição;

§ Necessidades de estima, que está relacionada com a própria pessoa exigindo,

fundamentalmente, uma ação externa. São exemplos: a confiança em enfrentar o

mundo, a adequação, a reputação, a tensão, o status;

§ Necessidades de auto-realização, que significa o desejo de satisfação própria, de

fazer aquilo que cada um tem de habilidade, de procurar desvendar o significado das

coisas, de construir sistema de valores.

O ponto importante a ser destacado na teoria de Maslow é que somente quando as

necessidades inferiores da hierarquia são satisfeitas, pelo menos em parte, é que surgirão as

necessidades superiores.

Segundo SHETH et al. (2001:326):

“A motivação é o que move as pessoas – a força motriz de todo comportamento humano. Em termos mais formais, pode ser definida como ‘o estado moção ou excitação que impele o comportamento na direção de objeto-alvo’”.

Assim, a motivação é um fator importante para o estudo do comportamento do

consumidor, pois define alguns pontos básicos como impulso e desejo, e este desenvolve seu

desejo e impulso devido ao valor que atribui ao produto.

Há uma diferença crucial entre realizar uma compra de baixo valor e outra em que o

consumidor necessita despender grandes somas de dinheiro e negociar. Deve-se considerar

que quanto maior for o valor do produto, seja ele real, como o preço, ou percebido pelo

consumidor, maior será a complexidade da compra. Quando o consumidor decide comprar um

imóvel, por exemplo, ele realiza uma busca mental e informativa sobre os dados que apanhou

no mercado.

Quando desconhece a condição do produto, ele tende a ter um menor envolvimento. Em

relação aos produtos adquiridos em supermercados e outros tipos de varejo, ocorre um fato

diferente, há um número mais significativo de compras por impulso, pois os produtos são

baratos e fáceis para a aquisição. Especialmente em relação ao comportamento infantil, que

59

nem sempre detém a finalidade de venda do produto por estar ao alcance de suas mãos e quer

comprá- lo. Assim, tem-se os tipos de envolvimento do consumidor com a compra.

KOTLER (2000:199) descreve os tipos de envolvimento do consumidor de automóveis,

no quadro abaixo.

Quadro 4

Tipos de Comportamento de Compra

Alto Envolvimento Baixo Envolvimento

Diferenças significativas entre marcas

Comportamento de compra complexo

Comportamento de compra em busca de variedade

Poucas diferenças entre marcas Comportamento de compra com

dissonância cognitiva e reduzida

Comportamento de compra habitual

Fonte: KOTLER, Philip, Administração de marketing, p. 199.

Quando o envolvimento é alto, pode haver alta dissonância cognitiva (desconforto pós-

compra), diferentemente de uma compra de baixo valor, em que o consumidor não se

preocupa tanto com o bem adquirido.

Os dados sobre o comportamento de consumo dos brasileiros são impressionantes.

Várias pesquisas têm sido realizadas para se conhecer cada vez mais os hábitos de compra em

todas as idades. Segundo uma pesquisa realizada em 1994, pelo PROVAR (Programa de

Administração de Varejo da USP), há uma predominância pelo sexo feminino nas questões de

consumo. Foram verificados os seguintes dados:

§ 55% das mulheres gostam de fazer compras, e somente 45% dos homens têm o

mesmo gosto;

§ As mulheres permanecem nas lojas, em média, 59,78 minutos, mais do que os

homens, 45,82 minutos;

§ As mulheres gostam mais de novidades do que os homens;

§ 55,6% das mulheres e 42% dos homens confirmam que são influenciados pelo

envolvimento social da empresa na hora de escolher novos produtos;

§ 77,4% dos homens e 71,66% das mulheres utilizam o tato para decidir a compra.

Devido aos problemas econômicos, os brasileiros ainda mantêm o hábito de realizar

compras mensais, notando-se que somente as classes mais altas realizam compras

60

semanalmente, geralmente em supermercados menores e próximos do lar, por não terem

preocupação em aproveitar ofertas devido ao preço ser mais barato.

Verifica-se ainda que os hipermercados detêm a maior freqüência de compra mensal

(45%), e os supermercados a maior freqüência semanal para compras menores (43%), devido

a maior proximidade dos domicílios. A compra quinzenal fica com 20% da freqüência.

(BLESSA, 2001:75)

Outra característica dos brasileiros é que compram em supermercados e hipermercados

próximos de sua casa, embora o supermercado mais próximo não agrade ao consumidor, que

escolhe um perto pela conveniência de poder ir freqüentemente. Contudo os consumidores são

fiéis ao estabelecimento de que gostam.

BLESSA (2001:76) enfatiza que o horário que mais agrada para as compras é o da

tarde, sendo o sábado o dia da semana preferido pelos consumidores. Com relação à duração

das compras, a autora enfatiza que 74% das mulheres que fazem compras passam por todos os

corredores do supermercado, por ser um tipo de distração, pois muitas não têm condições

financeiras para ir aos shoppings, o que designa que é uma vantagem para a consumidora

haver atividades de recreação em pontos de venda.

Embora os dados demonstrem que as mulheres são mais consumistas do que os homens,

a pesquisa sobre consumo realizada pelo Provar ainda mostrou que as mulheres costumam

planejar mais as compras do que os homens, pois ambos os sexos preparam listas de compras

detalhadas em níveis semelhantes, porém os homens não preparam em 47,9% dos casos

enquanto as mulheres deixaram de fazer em 41,85%.

O motivo para o destaque da mulher no consumo deve-se ao desenvolvimento

socioeconômico da população, e segundo SHETH et al. (2001:544), esses fatores devem-se a

três motivos principais, que são verificados no Brasil:

§ Com a modernização e urbanização, as famílias tornam-se nucleares, pois os jovens

arrumam empregos em áreas urbanas, o que induz à partilha das responsabilidades

domésticas;

§ Cada vez mais aumenta a dependência do marido em relação à renda da mulher,

então as responsabilidades na compra passaram a ser dela também;

§ Atualmente vê-se uma diminuição no tamanho das famílias, com a vida moderna, o

casal tem se limitado a ter um ou dois filhos, o que gera uma participação igualitária

entre os sexos no que concerne ao consumo doméstico e aos hábitos de compra.

61

Além desses fatores citados, que justificam a participação das mulheres de forma mais

evidenciada no consumo, percebe-se também a introdução da criança nas decisões de compra.

De acordo com POPCORN (1993:156) essa tendência é verificada mundialmente e justifica:

“As crianças de hoje, amamentadas com o leite da televisão, foram influenciadas numa tenra idade impressionante. São as crianças da geração ‘chave da casa’, que chegam em casa da escola e encontram a casa vazia e têm de fazer as compras: detergente, ração para o cachorro e comida congelada”.

Embora as crianças brasileiras não sejam tão influenciadas pela televisão quanto as

americanas, geralmente analisadas como modelo quando se fala em hábitos de consumo,

segundo uma pesquisa realizada pelo Instituto de pesquisa Datafolha no ano de 2003, com

crianças da cidade de São Paulo de 7 a 12 anos, e comprovou-se que apenas 10% assistem

TV, sendo os programas mais assistidos: desenhos, novelas, programas infantis, séries e

outros, respectivamente por ordem de importância, e possuem permissão dos pais para ver TV

sempre que quiserem 37% das crianças.

3.1 Compras planejadas x compras impulsivas

BLESSA (2001:76) afirma que o Brasil é líder mundial de compras impulsivas (85%),

enquanto a média de decisão no ponto de venda varia entre 60% e 74%. “Portanto, o grau de

planejamento do brasileiro é o mais baixo entre todos os países pesquisados até o momento”.

Estes números mostram a “importância deste campo para o merchandising e as promoções no

ponto de venda, que disputam a atenção de quem está na dúvida na hora da compra”.

Embora o brasileiro apresente números tão surpreendentes sobre as compras sem

planejamento prévio, tem a limitação do dinheiro, o que o faz planejar itens básicos, como

arroz, feijão, açúcar, café, entre outros, deixando os supérfluos para o que sobrar do dinheiro.

Observa-se que a fidelidade da marca pelos produtos básicos é bem menor, pois, se há ofertas,

o consumidor opta por elas (BLESSA, 2001:78).

No entanto, há a influência da criança na hora da compra, que interfere no que se refere

às ofertas, pois muitos dos produtos direcionados a elas não realizam promoções, o que

remete ao pensamento de que os pais compram mais itens do que gostariam ou necessitam

para agradar aos filhos.

62

As compras realizadas por impulso ocorrem com muita freqüência, sem que o

consumidor perceba. A exposição do produto, sua embalagem, uma promoção, são alguns

fatores que a influenciam. Nos supermercados é bastante comum a realização de compras sem

planejamento, apenas observando as opções. Esse é um dos motivos pelos quais o

merchandising deve estar presente, para adequar os produtos aos locais que possibilitem sua

visibilidade.

BLESSA (2001:77) afirma que no Brasil, 40% dos consumidores não fazem lista de

compras e o que compram, o fazem “de cabeça” ou “no olho”. A autora também afirma que

aqueles que fazem listas (47%) incluem nelas uma média de doze itens. Considerando uma

compra mensal composta de 44 itens, excluindo-se os 12 listados, restam 32 produtos

(categoria e marca) que são escolhidos no local, na hora da compra.

Isto posto, destaca-se a importância do merchandising no ponto de venda, para que os

consumidores optem por determinada marca ou produto no momento da compra. Para

alcançar esse objetivo, a exibitécnica deve ser completa, o produto deve ser apresentado

limpo, estar à vista e ao alcance do consumidor, exposto de acordo com as características de

tamanho, preço, participação de mercado (SIMONI, 1997:59).

De acordo com CLÍMACO (2002:32), as técnicas de merchandising no ponto de venda

são utilizadas para ajudar a pressionar os pais na hora da compra, e os personagens da

televisão ou mesmo personagens criados a partir de algum produto para que as crianças os

relacionem à marca fazem bastante sucesso entre as crianças brasileiras.

3.2 A influência da criança no consumo doméstico

Conforme SHETH et al. (2001:545), em 1990, crianças americanas foram responsáveis

por um gasto direto de mais de 60 bilhões de dólares e influenciaram mais de 380 bilhões em

gastos feitos por outros membros da família.

Segundo CLÍMACO (2002:32) as crianças estão mais presentes e atuantes em relação

ao consumo de alimentos, escolhendo o que querem comer e influenciando os hábitos da

família pois entram em contato com a marca desde tenra idade.5

A autora cita estudo realizado em 2001 pelo Instituto Sodexho para o Desenvolvimento

da Qualidade de Vida no Cotidiano sobre o comportamento de consumo das crianças e jovens,

5 Para maiores informações vide anexo nº 01.

63

entre as idades de 5 a 17 anos. A pesquisa foi realizada em 11 países e demonstrou que há

diferenças entre os gostos alimentares dos meninos e meninas. Estas, a partir de certa idade,

prestam mais atenção às calorias do alimento do que em seu gosto e comem pouco, pois

preferem gastar tempo com outras atividades. Já os meninos reparam mais no sabor,

preferindo alimentos de ingestão fácil. Em relação aos personagens que agradam este público,

ressalta-se os heróis de filmes e desenhos de ação, e para as meninas, atrizes e modelos

fotográficos (CLÍMACO, 2002:36).

Segundo Ricardo Morici, gerente de marketing da Divisão de Vegetais da Parmalat,

com o aumento das opções de consumo, o consumidor está mais exigente, entretanto, as

crianças não são mais ou menos exigentes do que os adultos, apenas possuem valores

diferentes, encantando-se com embalagens e sabor, enquanto que os adultos se preocupam

com o valor nutricional e com o preço (CLÍMACO, 2002:40).

KARSAKLIAN (2000:235) sugere ainda que as crianças não decidem apenas os

produtos destinados à sua faixa etária:

“A criança, hoje, possui poder de decisão em produtos que extrapolam o mundo dos brinquedos e guloseimas, influenciando as decisões de compra de toda a família. É um segmento dinâmico. É preciso estar constantemente em sintonia com as transformações que estão ocorrendo nos núcleos familiares e a forma como isso tem influenciado as relações das crianças com o mundo. No Brasil, são 49 milhões de crianças entre 0 e 14 anos, responsáveis pelo consumo de 60% a 80% dos iogurtes e 40% dos refrigerantes vendidos no país. Somente o setor de brinquedos movimenta a cada ano 650 milhões de dólares”.

A influência das crianças nos hábitos de consumo vai mais além, entretanto, elas

escolhem os produtos, mas não decidem quanto será gasto em compras. Analisa-se também

que esta influência das crianças em relação às compras pode ser diferenciada de acordo com o

grau de receptividade dos pais em relação às vontades dos filhos.

4. Modelos de influência e hábitos da criança

Quando se estuda o comportamento de consumo infantil, parte-se do pressuposto de que

suas ações são sempre influenciadas por algum contexto, grupo social etc, que é o que irá

socializar a criança no mundo mercadológico.

Segundo MOWEN e MINOR (2003:276), a família tem importante papel como

socializadora da criança, entendendo-se como socialização a absorção de conhecimentos,

64

habilidades e disposições que capacitam o indivíduo a participar ativamente da sociedade.

Abordando um contexto mais amplo, o da socialização do consumidor na infância, que

representa o processo através do qual as crianças adquirem as habilidades e atitudes relevantes

para atuar como consumidores.

Para explicar de que forma a socialização pode ocorrer e quais são seus componentes,

podemos ver o modelo abaixo de socialização do consumidor.

Figura 4

Modelo de socialização do consumidor

Fonte: MOWEN, John C.; MINOR, Michael S, Comportamento do consumidor, p. 277.

Como a família possui uma função preponderante no processo socializador da criança,

aborda-se o contexto familiar para tentar explicar o porquê da criança ter cada vez mais papel

de influência no consumo doméstico.

Segundo SHETH et al. (2001:545), existem dois tipos de orientações na família que

representam a influência dos filhos na decisão familiar: as famílias de orientação social, que

são preocupadas com a disciplina das crianças, em que a criança tem menor chance de

desenvolver um senso crítico e não realizam escolhas independentes; e as famílias de

orientação conceitual, representadas pela preocupação com o desenvolvimento da liberdade

de pensamento e individualidade dos filhos, e estes possuem maior conhecimento sobre os

produtos, devido à liberdade de escolha e exposição à informação.

SHETH et al. (2001:547) ainda citam outra classificação das famílias, baseando-se no

grau de autoridade:

§ Famílias autoritárias – o chefe da família impõe as regras e todos as obedecem, o

que inibe a individualidade das crianças e sua influência nas decisões de compra;

Nível socioeconômico Sexo Idade Classe social Religião

Mídia Membros da família Colegas Professores

Modelagem Reforço Estágio de desenvolvimento cognitivo

Fatores de contexto Agentes da socialização

Mecanismos de aprendizagem Resultado

Consumidor socializado

65

§ Famílias negligentes – as crianças são negligenciadas devido aos problemas

individuais dos pais, o que a coloca numa situação de escolha bastante cedo, pois

ela tem que ser independente;

§ Famílias democráticas – as questões familiares são discutidas entre todos, tendo a

criança maior autonomia, auto-expressão e seu comportamento é maduro;

§ Famílias permissivas – as crianças têm independência para conduzir suas

necessidades, entretanto, difere das famílias negligentes pois, neste caso, os pais

acompanham os filhos, dando- lhes liberdade, entretanto com a finalidade de deixá-

los conquistar o mundo, sob sua guarda.

Esses modelos servem para explicar em parte o comportamento de consumo infantil,

porém, outras influências são verificadas, de acordo com a cultura, renda, grupo social, idade,

etc.

Segundo KARSAKLIAN (2000:235), a criança possui algumas características de

acordo com a idade que são relacionadas ao consumo. São elas:

§ Entre 5 e 6 anos há uma busca pelo prazer imediato, então a criança opta pelo

descartável. Prefere cores variadas e peças em movimento, tendo preferências por

lojas que estimulem a fantasia e o sonho. Há grande ligação com a figura materna,

o que exige tratamento atencioso no ponto de venda;

§ Entre 7 e 9 anos, a criança torna-se crítica, competitiva e intolerante. Mostra-se com

alta auto-estima e desejo de mantê-la. Gosta de produtos importados e novidades.

Apresenta valorização pelo dinheiro e consciência de seu valor para a obtenção dos

produtos. A curiosidade é um ponto marcante, sendo destacada a loja onde poderá

provar e experimentar os produtos;

§ A menina de 10 a 12 anos é interessada e tranqüila, mas possui opinião própria. É

preocupada com a estética e interessa-se por produtos referentes ao corpo, como

vestuário, adornos e produtos de beleza. Nessa fase, a menina sente-se

incompreendida pela família embora esta seja importante. Prefere atendimento

personalizado;

§ O menino de 10 a 12 anos é resistente às regras e rebelde, provocando a todos para

observar suas reações. Resistente à família e escola, pois estas são as que impõem

as regras de conduta, sendo a presença dos adultos considerada um incômodo. Há

a identificação com os produtos que simbolizam força, poder e dinheiro, e o

66

pensamento dos amigos influencia seu comportamento, assim como os meios de

comunicação, principalmente a televisão.

Outros hábitos do público infantil foram enumerados na pesquisa do Instituto Datafolha

de 2003, segundo PAULINO (2003:2-3), que demonstram os sonhos, características e a

consciência das crianças sobre o problema social, e como estas se defendem e encaram as

situações não desejadas.

§ Em relação à moradia, 70% moram com os pais e 20% somente com as mães, o que

pode ser relacionado aos tipos de família por autoridade, pois quando há apenas um

dos pais, a responsabilidade recai sobre este, que tende a ser permissivo ou até

mesmo negligente;

§ Quando questionadas a respeito do herói, 24% das crianças responderam que é o pai,

contra 19% que responderam que é a mãe, sobrando 9% para Super-homem, 6% para

Deus, 5% Batman e 3% homem-aranha, o que demonstra que os personagens infantis

possuem influência na mente infantil;

§ 52% das crianças possuem acesso à Internet, embora citem como diversão brincar no

computador apenas 2%;

§ Quanto às preferências, quando questionadas sobre o que mais gostam de fazer, 50%

das crianças gostam mais de brincar, 24% de estudar, 6% gosta de jogar vídeo-game

e 5% de assistir televisão, ressaltando-se que as crianças mais velhas gostam mais de

vídeo-game e assistir à televisão do que as mais novas;

§ Para se divertir, 10% das crianças citaram a televisão como entretenimento, porém as

porcentagens mais significativas nessa questão ficaram por conta das brincadeiras

comuns, como jogar bola, brincar de boneca e jogos recreativos de crianças, como

esconde-esconde e pega-pega;

§ Em relação aos problemas que enfrentam em casa e na escola, 12% das crianças

disseram que temem as brigas, mais evidenciadas na escola pública do que nas

particulares; assim como a questão do estudo, que demonstrou que as crianças de

escolas particulares dão mais atenção ao estudo que as crianças das escolas públicas,

e 5% das crianças preocupam-se com brigas em família ou em apanhar do pais;

§ Em relação ao que assusta, as crianças responderam de forma curiosa em relação ao

que se espera delas: 28% têm medo da violência, e possuem bastante consciência de

sua extensão na cidade onde moram; 21% temem doenças e a morte; 14% temem o

67

sobrenatural, 15% tem medo de bichos e animais, sendo destacados cobra, rato,

aranha, barata e o leão; e 3% temem a família.

Esta pesquisa foi bastante elucidativa não somente por fornecer algumas características

do público infantil de uma cidade contundente como São Paulo, mas também por mostrar que

há diferenças importantes entre as classes sociais, o que ficou bastante claro a partir da

comparação entre crianças das escolas públicas e as de escolas particulares.

Enfatiza-se também que em relação ao consumo, essa diferença também fica evidente,

pois depende do poder aquisitivo dos pais e da criança.

4.1 A criança frente ao consumo

Conforme já analisado, é indiscutível a influência da publicidade e dos meios de

comunicação em relação às escolhas das crianças por produtos ou marcas, mas existem muitas

análises que discutem as características dessa influência, de que forma ela acontece e qual o

nível de percepção da criança em relação à mensagem.

A relação entre o comportamento infantil e a publicidade é apresentada por KAPFERER

(1980:161), que aborda os modelos atribuídos para analisar o comportamento da criança

quando submetida à publicidade e aos meios de comunicação. São abordados todos os

aspectos relevantes na formação da criança em meio à televisão, em cada momento e sob

vários âmbitos, sobre de que forma a publicidade é formadora do caráter e comportamento da

criança, com sua percepção ou não, e em que condições sociais, psicológicas e culturais.

A criança passa a desenvolver sua compreensão de acordo com seu desenvolvimento

cognitivo. Primeiramente, suas opções são feitas sob a influência dos pais, mas depois, com o

seu desenvolvimento e suas experiências, passam a emitir opiniões sobre a tomada de

decisões. Segundo KAPFERER (1980:168), como a criança mais nova passa mais tempo com

a mãe, é muito mais natural que faça mais pedidos. Conforme crescem, seus gostos e

preferências estabilizam-se. Assim, os pais selecionam os produtos de suas preferências sem

sua intervenção. No entanto, a criança possui atualmente influência significativa no hábito de

compra, sendo esse valor invertido determinado pelo próprio estilo de vida, pela sociedade,

com a exposição da criança aos meios de comunicação e com as novas tecnologias

apresentadas nesta área.

68

Essa exposição da criança aos meios de comunicação deve-se ao fato de que os pais

necessitam de trabalhar cada vez mais para conseguir manter um padrão de vida e, dessa

forma, têm menos tempo para dedicar-se aos filhos e à sua educação, ficando estes

subordinados ao que aprendem na escola e, quando em casa, geralmente assistindo televisão.

Isto reflete e explica, em parte, a independênc ia precoce da criança, que passa a

expressar suas opiniões e fazer parte da tomada de decisões efetivamente. Outro fator que

colabora para isso é o sentimento de culpa dos pais que, por ficarem tanto tempo fora de casa

longe dos filhos, assim, acabam permitindo que o filho faça e compre o que quiser.

GIACOMINI (1991:54) enfatiza que a participação da criança brasileira nas decisões da

família “tem sido crescente e proporcional ao ‘abandono’ dos pais”, pois estes, ao

priorizarem a vida profissional e social, deixam as crianças “aos cuidados da televisão”.

Como forma de compensar, de ressarcir por sua ausência, atendem com muito mais

freqüência a seus pedidos. Dessa forma, a criança decide não só o que comer e vestir, mas

também o que os adultos devem fazer.

O comportamento do consumo, segundo GADE (1998:185), é utilizado para abordar o

surgimento das suas necessidades, a partir dos fatores psicológicos, até o momento da

compra, analisando suas escolhas por determinados produtos e repulsa por outros, fornecendo

uma noção para os profissionais de marketing poderem, então, implementar suas estratégias e

colocar o produto de acordo com as necessidades e desejo do consumidor, considerando

vários segmentos, inclusive o das crianças que, segundo a autora, é independente, tem idéias

próprias, conhece produtos, marcas e grifes e sabem exatamente o que desejam comprar; a

criança brasileira é “decisora para grande parte das compras e influenciadora para outras”.

A autora também aponta para a permissividade dos pais que satisfazem todas as vontades da

criança, principalmente as de consumo.

ABRAMOVICH (1983:152), analisa as reações da criança frente ao consumo e

compara o brinquedo utilizado antigamente pelas crianças (Figura 5) com as transformações

ocorridas quando estas passaram a fazer parte do mundo televisivo e da tecnologia, fato que

inseriu em suas mentes uma nova noção de brincadeira, a qual necessita de outros recursos

antes inexistentes, descaracterizando o brinquedo e a infância como um todo. Citemos como

exemplo o Atari (Figura 6), que foi o marco inicial dos brinquedos tecnológicos, o surgimento

do vídeo-game e a associação dos brinquedos com as ações mercadológicas. Dessa forma,

observa-se o comportamento das crianças no ponto de venda, pois chegam sabendo o que

querem, no entanto, muitas ações são implementadas para surpreendê-la nesses locais para

atrair o pequeno consumidor.

69

Figura 5

Fotos de Brinquedos Utilizados pelas Crianças

Figura 6

Atari e sua associação com promoção de chicletes

70

É interessante observar de que forma os pontos de venda estão realizando ações e

eventos voltados ao público infantil, que podem acabar influenciando seus pais. GADE

(1998:186) ressalta a enorme quantidade de apelos dirigida estrategicamente à criança: “Não

só para convertê- la ao consumo como para transformá-la em promotora desse consumo. Isto

porque se descobriu a nova imagem e o novo papel ativo da criança no núcleo familiar”.

LUKIANOCENKO (2001) discute que a criança tem cumprido um papel decisório na

hora da compra e opta por determinados produtos, assim os supermercados estão realizando

atividades e eventos destinados às crianças para cada vez mais atraí- las para o ponto de venda,

mas prestando atenção não somente a venda, mas também contribuindo para a formação do

comportamento desse público.

A autora comenta sobre a função do ponto de venda para a formação da criança, que

muitas vezes pode ser uma contribuição, por ter função educativa e cita o exemplo do Pão de

Açúcar Kids, único supermercado dirigido à criança no mundo, que possui um enfoque

institucional, para simulação de compras. Os produtos não são comercializados e existe a

própria moeda, o Kids (K$).

PAULA (2001:22) analisa o comportamento do pequeno consumidor no ponto de

venda, ao ser acionado pelos apelos promocionais apresentados, que têm início através da

televisão, e de que forma o público infantil identifica o produto.

As ações destinadas ao público infantil geram certas dúvidas quanto a sua elaboração,

pois nem sempre se divulgam as finalidades para as quais foram criadas e de que forma a

publicidade contribui com esse processo, divulgando produtos ao público infantil.

4.2 A influência da mídia

As crianças recebem muitas influências da mídia e da publicidade, o que contribui para

que escolham um produto quando vão ao ponto de venda. Segundo KAPFERER (1980:15-

23), para analisar de que maneira a publicidade influencia as crianças, podem ser utilizados

alguns modelos de influência: o primeiro é o da criança manipulada, aquela influenciada pela

aprendizagem. Três teóricos a estudaram de formas variadas: Pavlov estudou o

condicionamento, Freud destacou o inconsciente, e Piaget, o mais importante, dividiu em

fases o desenvolvimento intelectual da criança. O segundo modelo é o da criança crítica,

aquela que apresenta capacidade de resposta racional. O terceiro, o filtro familiar,

71

fundamenta-se na influência do meio social e dos valores familiares. Finalmente, um quarto

modelo engloba os três anteriores e analisa todos os aspectos da influência publicitária,

ressaltando que a persuasão dá-se através da emoção e da crítica, que elas interagem e

definem até que ponto a criança adere ou repele a publicidade.

Para que a mensagem atinja seu objetivo é preciso que haja equilíbrio entre as reações

cognitivas e emocionais da criança, o que também depende de outros fatores, como as

características do produto e de sua publicidade. Muitos meios para influenciar as crianças são

amplamente utilizados, no entanto, existem leis específicas que limitam a publicidade e a

mídia de beneficiar-se com a fragilidade infantil, devido à falta de percepção dos processos

que a envolvem.

No entanto, quando fala-se em influência, considera-se a televisão como meio que mais

atinge o público infantil. Segundo CLÍMACO (2002:32), a mídia televisiva é a que mais

comprova resultados quando trata-se do consumo infantil: “A Internet e a televisão destacam-

se como meios eficientes de utilização, principalmente, porque os jovens e as crianças estão

‘plugados’ muitas horas por dia”.

A autora ainda complementa que a televisão possui eficácia nesse sentido pois atinge as

crianças de forma massiva e que a estratégia fundamental de comunicação é que esta atinja os

meios com os quais a criança está familiarizada e utilize a linguagem com a qual ela se

identifica.

Ressalta-se que, a partir da evolução dos meios de comunicação, as crianças têm

apresentado traços de personalidade e influência parecidos em vários lugares do mundo.

De acordo com KARSAKLIAN (2000:219):

“Ainda que possamos perceber diferenças com os Estados Unidos (40% das crianças têm seu próprio televisor), a cultura das crianças e dos jovens é hoje sensivelmente idêntica, independente da classe social, do lugar de moradia e até mesmo do país onde moram. Ela é baseada na música, na moda, no humor. As crianças não são as mesmas no mundo todo, mas assemelham-se muito mais entre si do que as gerações precedentes e por esse motivo apreciam os mesmos produtos”.

Argumenta que apenas a idade vai criar diferenças entre os hábitos e comportamentos

das crianças. Questionou inclusive, sobre as propagandas dirigidas ao público infantil, pois

alguns autores passaram a estudar sobre a idade em que as crianças distinguem as

propagandas de programas de TV e a tomada de consciência sobre a finalidade das

propagandas, o que ficou comprovado que esta percepção existe a partir dos 4 anos, mas é

mais evidenciada a partir dos 7 anos.

72

KARSAKLIAN (2000:220) observa que foi a partir do conhecimento da consciência

das crianças sobre a propaganda e os programas que as empresas passaram a incluir

personagens infantis conhecidas e criar propagandas em desenhos animados:

“Isso teve início nos Estados Unidos, o que trouxe como conseqüência uma legislação que obriga as emissoras de TV a colocar um sinal sonoro ou visual que anuncia o espaço publicitário”.

Isto originou uma listagem de seis variáveis operacionais que devem servir para a

distinção publicitária:

1. a capacidade de diferenciar programas não comerciais e propagandas;

2. a compreensão da existência de uma fonte externa e a consciência de que a

mensagem vem de um anunciante e não do canal de televisão;

3. a percepção da existência de “targets”6 diferentes para cada mensagem publicitária,

que são determinados pelo anunciante;

4. a consciência de que a comunicação publicitária visa a um objetivo de informar os

consumidores;

5. a consciência de que a comunicação publicitária visa a um objetivo de persuadir os

consumidores;

6. a compreensão das características da representação simbólica, linguagem

freqüentemente utilizada na propaganda.

Ressalta-se, de acordo com MOWEN e MINOR (2003:374), que os gerentes de

marketing e os legisladores têm reagido às críticas direcionadas a propaganda infantil, por

saberem o que estas representam para o faturamento dos varejistas. Conforme os autores:

“Crianças com menos de 12 anos têm, uma renda anual de 27,5 bilhões de dólares nos Estados Unidos e influenciam cerca de 188 bilhões de dólares em compras... além disso, as crianças preferem marcas de fabricantes nacionais (...) e presentes que tenham nomes de marcas e roupas de grifes”.

Exatamente por pensar nas crianças como uma fonte inesgotável de faturamento, os

varejistas estão crescentemente direcionando suas ações mercadológicas para o público

infantil.

6 Na linguagem do marketing, podemos traduzir target como “público alvo”.

73

4.3 As ações mercadológicas voltadas às crianças

As crianças possuem grande poder de influência nas decisões de compra da família,

entretanto, questiona-se de que forma as empresas podem investir neste segmento para

aumentar o consumo de determinados produtos.

KARSAKLIAN (2000:218-219) aborda o comportamento do consumidor perante a

compra, no momento em que inicia, de que forma acontece, bem como através de quais

influências, dependendo da faixa etária, do meio sócio-cultural e do nível sócio-econômico. A

autora analisa desde o momento em que a criança passa a receber esses estímulos que a

direcionam para o consumo, até a fase em que ela possui consciência da intenção persuasiva

da propaganda e das estratégias mercadológicas. Há muito tempo, os profissionais de

marketing interessam-se pela questão da influência das crianças nas compras da família. Para

a empresa, isto implica investigar até onde investir em uma criança, para que ela desempenhe

o papel de decisora.

A autora ressalta ainda que a influência da criança em relação ao consumo pode ser

observada em maior ou menor escala considerando-se uma série de fatores como cultura e

tipos de produtos analisados. Porém, esta influência não é exercida sobre o montante a ser

gasto, o que mostra haver uma relação direta entre o poder de decisão ou de influência do qual

dispõem as crianças e o nível de risco percebido pelos pais.

As ações de marketing não são voltadas somente às crianças para motivar um

comportamento de compra, mas também aos pais, pois a criança se sentirá mais propensa à

compra quando conhecer melhor o produto e possuir informações a respeito dele, pois as

mães compram os produtos que os filhos pedem, no entanto, compram os produtos que

conhecem e confiam, não deixando seus filhos escolherem produtos desconhecidos. Observam-se então ações de marketing voltadas aos pais com o intuito de comprar

produtos para os filhos e os próprios, como consumidores, também recebem apelos da

propaganda e do marketing, que procuram fidelizar as crianças a determinada marca,

utilizando as ferramentas do composto de marketing, analisando quanto ao preço dos

produtos, de cuja função as crianças passam a ter consciência a partir de 10 anos, conforme

KARSAKLIAN (2000:223), pois com esta idade a criança já e capaz de compreender as

técnicas utilizadas e desenvolver um espírito crítico, confiando menos no que lhe é

apresentado.

74

Quanto à embalagem, esta desempenha importante função, pois veicula imagens,

nomes, logotipo e cores que chamam atenção das crianças. As promoções são duvidosas, pois

quando a criança participa e não obtém nada, ela se decepciona com o produto; quanto à

distribuição, as crianças querem demonstrar um comportamento adulto, ou seja, fazendo as

compras junto com eles e da mesma forma. Por isso algumas ações no ponto de venda,

possuem espaços específicos onde a criança possa se sentir parte integrante da compra. Esta

estratégia tem sido amplamente difundida em todo o mundo, pois o ponto de venda é o local

onde ocorre o contato da criança com o produto e, é nesse momento, que ela pode ser

conquistada e fidelizada.

KARSAKLIAN (2000:245) ao demonstrar a importância e a precocidade das ações

mercadológicas voltadas ao consumo infantil, argumenta que as crianças:

“... tornam-se cada vez mais prescriptoras e exigentes. A partir de 1 ano de idade, a criança já demonstra suas preferências, nem que seja rejeitando aquilo que não lhe convém. Aos 3 anos de idade ela pede aquilo que deseja e, aos 6 anos, a criança já assume um comportamento de compra e de consumo que seus pais tiveram apenas quando tinham 10 anos.”

KARSAKLIAN (2000:245) complementa analisando a constante utilização das técnicas

mercadológicas direcionadas ao público infantil:

“Tanto são as crianças levadas à sério neste mundo de marketing que o MIT (Massachusetts Institute of Technology) possui um laboratório de análise e desenvolvimento de novos brinquedos cujo projeto, chamado TOT (Toys of Tomorrow), é patrocinado por empresas como Lego, Motorola, Deutsche Telekom, Mattel, Energizer, entre outras. O objetivo é evoluir e antecipar as expectativas das crianças com relação aos brinquedos do futuro. O TOT procura combinar a inteligência de um computador com brinquedos tradicionais para criar um novo universo de brinquedos. As crianças vão orquestrar sua coleção de brinquedos a distância e estes se comunicarão entre si”.

Assim pode-se abordar cada vez mais a criança através de ações e estratégias

mercadológicas que visam a fidelizá- la e inseri- la no mundo do consumo, sem esquecer a

ética e a legislação vigente para este segmento de mercado, principalmente nos pontos de

venda, onde a criança possui um contato maior com os produtos e marcas.

SAMPAIO (2000:18) analisa a influência da mídia no comportamento de consumo

infantil, como princípio das ações voltadas ao pequeno consumidor, que relaciona a criança na

vida pública, bem como a transformação da realidade para gerir o consumo e outros tipos de

comportamentos, analisando alguns paradigmas e imagens da criança que são utilizadas para a

criação publicitária e que incitam à perda de sua inocência como criança, realizando uma

75

comparação entre como a criança é tratada no Brasil e em outros países, citando-se a

Alemanha, para demonstrar a diferença no tratamento e comportamento delas.

No Brasil a criança é utilizada muitas vezes em propagandas e são destinadas muitas

campanhas apelativas para estimular o consumo do público infantil, e na Alemanha, a conduta

possui mais seriedade com os efeitos que a introdução da criança no mundo do consumo

podem gerar em seu comportamento e na formação de seu caráter, sendo utilizada a

propaganda de forma educativa, para desenvolver o senso crítico e de consumo da criança,

ensinando-a a decodificar as mensagens e como deve ser a sua compra. E esse papel cabe a

sociedade, à escola, ao meio social etc. VASCONCELOS (2001:133) observa a influência da mídia na formação da cultura

infantil para a formação de uma cultura consumista, transformando a visão infantil em

subsídios para a compra, considerando as novas tecnologias que são inseridas no cotidiano e

com as quais as crianças têm contato, a utilização do brinquedo e do lúdico para gerar o

consumo.

Após a análise do comportamento de consumo infantil, atenta-se para as questões éticas

e para o desenvolvimento de técnicas direcionadas ao público infantil.

76

CAPÍTULO III. MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA

PARA O PÚBLICO INFANTIL

Cada vez mais cresce o poder de compra das crianças, desde muito pequenas – três,

quatro anos – até a adolescência. Não só compram elas próprias, mas também influenciam

decisivamente na escolha de itens das mais diversas categorias: de alimentos a roupas e

produtos de higiene; de brinquedos a computadores; locais de entretenimento a freqüentar e

filmes a serem vistos (e revistos). Muitas companhias disputam a utilização do dinheiro que as

crianças dispõem, por isto, hoje, muitos produtos são desenvolvidos e posicionados para o

público infantil.7

Mas nem sempre foi assim... na Idade Média, as crianças eram vistas como homens e

mulheres de tamanho reduzido. Não havia sequer a consciência de que crianças eram

diferentes dos adultos. Nessa época, não se dava a elas mais atenção do que aos animais

domésticos e os filhos se afastavam dos pais ainda muito jovens. Para ensinar- lhes a ser

cidadãos corretos, os educadores costumavam levá-las para assistir a execuções de

criminosos. Isso era o que se chamava de boa pedagogia. Entre os séculos XV e XVI, pais e

filhos tornaram-se mais próximos efetivamente e a criança foi reconhecida como um ser

diferente do adulto. No século XVII, a noção de que as crianças eram essencialmente

diferentes dos adultos se tornou mais difundida, sem que diminuísse sensivelmente a

desconsideração com que se costumava tratá- las. Mesmo entre as famílias nobres, o

infanticídio era comum.

A disseminação das escolas muda a visão dos adultos sobre os filhos e os pais passam a

conviver mais com as crianças até então tidas como “enfeites” (KARSAKLIAN – 2000:217).

A família passa a se organizar em torno dos filhos. A criança do século XIX sai do anonimato

e polariza a atenção dos adultos. A educação é severa. De meados do século XX para cá,

substitui-se o rigor vitoriano pela teoria de que a criança precisa brincar. Mudanças

dramáticas, como a urbanização, os anticoncepcionais e a carreira feminina, tornaram a

maternidade uma escolha para milhões de mulheres e não uma fatalidade, como era antes.

7 Vide anexo nº 02.

77

GIGLIO (2002:216) coloca ainda que a idéia de infância como concebemos na

atualidade é um dos resultados das revoluções culturais e industrial do século passado. Para

ele, com a mecanização e a especialização, diminuiu a necessidade de mão-de-obra

inexperiente, aparecendo um período em que a pessoa não tinha nada mais a fazer senão

estudar para trabalhar. Com a ascensão econômica da classe média e o tempo disponível

(além de muitos outros fa tores, como o excesso de mão-de-obra), foi nascendo um mercado

consumidor desses aprendizes, primeiramente voltado para a educação, mas aos poucos sendo

focalizado no lazer, na sexualidade e na convivência social.

Atentos a esses desenvolvimentos, os profissionais perceberam que cada vez mais cedo

os jovens estão decidindo o que consumir. O consumidor infantil é um grande mercado que já

decide por si e, muitas vezes, tem até o dinheiro para a compra.

A questão que se coloca hoje é como ter sucesso ante a proliferação de tantos produtos

dirigidos às crianças? Como conseguir sua atenção e interesse: e, mais idealmente, como

conseguir sua lealdade?

Sem dúvida, antes de mais nada é necessário entender os processos mentais das crianças

nas suas várias faixas etárias, as quais correspondem a diferentes fases de desenvolvimento

(cognitivo, perceptual, ético, de socialização, tipo de humor), bem como as diferentes reações

emocionais, necessidades e desejos.8

Além disso, convém sempre pesquisar especificamente a reação das crianças aos

estímulos mercadológicos que pretendemos efetivar: do produto e sua embalagem, à

propaganda e distribuição.

Portanto, o sucesso dos produtos destinados às crianças depende de sua capacidade de

comunicar-se e interagir com elas.

Por exemplo, se os personagens associados ao produto forem capazes de estimular a

imaginação infantil, e levar a criança a projetar-se nas histórias que imaginam, o sucesso

estará quase garantido.

Podemos exemplificar, no Brasil, o sucesso dos produtos da Turma da Mônica, pois os

personagens de Maurício de Souza atribuem uma personalidade aos produtos e representam,

para a criança, um contato próximo e maior cumplicidade com seus heróis favoritos.

8 Piaget, Erikson e outros autores desenvolveram estudos aprofundados sobre esses temas.

78

Fonte: Revista Gôndola, 2002:37.

PAULA (2001:20) enfatiza essa condição: é fato que a criança compra primeiro o

divertimento, depois a embalagem e, finalmente, o produto. Por isso os produtos infantis usam

sempre personagens.

As crianças têm muito mais a dizer sobre os produtos que consomem do que os adultos

podem imaginar. São observadoras, detalhistas e compartilham pressupostos fundamentais a

respeito do mundo em que vivem e do papel do outro dentro dele. Mas é preciso

conhecimento técnico, além de perspicácia, para entender seu jeito de interpretar a realidade.

79

1. Ações Mercadológicas

Ninguém nasce consumidor, mas no decorrer dos anos vamos impreterivelmente

aprendendo a sê-lo. Da mesma forma, a vontade de obter produtos não é inata, mesmo se uma

necessidade subjacente existe, mas aprendida num contexto social e cultural. Na realidade, as

crianças vão aos poucos tomar consciência de que possuir um produto pode constituir resposta

apropriada ao aparecimento de um desejo, o qual tem a sua base numa necessidade. Essa

consciência virá da observação do comportamento de seus pais e da influência da propaganda

e do marketing.

Ao crescer e amadurecer, as crianças irão, pouco a pouco, deixar de buscar a satisfação

imediata a partir de objetos próximos (como o brinquedo que esteja à mão) e vão procurar

soluções pensadas e ponderadas para satisfazer seus desejos. Isso não quer, entretanto, dizer

que seus desejos vão diminuir. Ao contrário, elas saberão que ter dois chicletes na boca é

melhor do que ter um só para fazer bolas. Assim, as crianças vão aprender a escolher.

Daí a importância da exposição do produto no ponto de venda. A embalagem

desempenha papel fundamental na escolha dos produtos, pois é ela que veicula os

personagens, os nomes, o logotipo, as cores e todos os demais fatores suscetíveis de chamar a

atenção das crianças.

Fonte: Revista Gôndola, 2002:36.

80

Da mesma forma, as promoções atraem a criança, pois todas as atividades propostas no

ponto de venda fazem com que ela se sinta parte integrante do produto ou da marca que a

propõe. Este é o caso principalmente quando há personagens conhecidos envolvidos na

promoção.

Promoção Surpresa vinculada ao ganho de álbuns

Porém, o risco das promoções é representado pela possibilidade que existe de a criança

participar e não ganhar. Ou então, de ganhar um brinde que não agrada. O funcionamento de

uma promoção deve ser bem explicado às crianças, pois elas tenderão a vê- la como a fada

madrinha que traz presentes desejados e poderão ficar facilmente decepcionadas.

Outro ponto a ser observado e destacado é que, em seu processo de socialização, as

crianças não querem parecer crianças quando vão as compras, mas sim, adultos. Daí a

importância da colocação em supermercados de carrinhos menores, e de produtos ao alcance

de suas mãos.

Fonte: Revista SuperHiper, 2001:8-9.

81

Seguindo a máxima que diz que o ponto de venda é o teatro onde as marcas realizam

suas performances (MARIN, 2000:76), ele deve ser orientado visualmente, tendo em conta a

ambientação, a orientação, a disposição e o material de apoio.

Um dos exemplos que demonstra bem o tema em relevo foi realizada pela fabricante de

chicletes Adams, que testou, em um supermercado de Guarulhos, São Paulo, que impacto

teria em suas vendas a colocação de um helicóptero de isopor sobrepondo um stand de

chicletes colocado no meio do corredor da loja. Com toda certeza o saldo foi positivo, visto as

vendas terem aumentado no período 70%, o que demonstra que o impacto visual levou ao

alavancamento de vendas do produto em questão (ENCARTE ADAMS, 2002:05).

Para o gerente da empresa Kraft Foods Brasil, Patrício Jaramillo, 80% das vendas de

confeitos são feitas nos check outs. Daí a importância de se investir nesses locais, não

esquecendo-se de manter as embalagens organizadas e limpas, o que também defende

PRADO (2002:34):

“Gôndola iluminada com decoração específica para a categoria, exposição em ponta de gôndola, embalagens bem arrumadinhas também geram bons resultados. As lojas que tomam esses cuidados costumam vender mais. Neles, a categoria chega a representar 10% das vendas de mercearia, incluindo chocolates. E atenção! Nada de expor os produtos em cestos ou deixar deitar os candies nas prateleiras. As embalagens precisam ficar bem evidentes para estimular o desejo do consumidor. Aliás, as embalagens criadas pelas indústrias, coloridas e alegres, têm a finalidade de despertar a gula do público”.

Vitor Barion, diretor de marketing da Dori

Alimentos, sugere que displays devam privilegiar os

produtos que se destacam na área de bomboniere.

Segundo Barion, a técnica que explora o potencial do

público infantil é colocar esses produtos de guloseimas e

balas em outras áreas da loja que as crianças

freqüentam.

Fonte: Revista Gôndola, 2002:34.

82

Para KNOPLOCH (CLIMACO, 2002:32-33), diretora executiva da Enfoque

Comunicação, a televisão é a única mídia massiva que atinge a criança. No entanto, o material

de merchandising, no ponto de venda, as ajuda a pressionarem os pais na hora da compra. A

executiva ressalta ainda que é importante ficarmos atentos às diferenças entre crianças e

adolescentes quando escolhemos a melhor maneira de expor determinados produtos. Para ela,

as crianças são fortemente seduzidas por guloseimas e refrigerantes, especialmente, as que

contenham mensagens implícitas ou explícitas com personagens, promoções divertidas,

embalagens coloridas que fazem parte do universo infantil.

Porém, outro setor que vem tendo um crescimento bem interessante na procura do

público infantil é o de Cosméticos, evidenciando-se nestes os xampus e condicionadores. De

acordo com CLIMACO (2002:40), nesta área os produtos devem estar estrategicamente

dispostos nas gôndolas, de forma que fiquem sempre mais embaixo, para que as crianças

tenham acesso ao produto e mostrem aos pais o que querem comprar.

Antonio Ferreira, gerente da rede Futurama, confirma o potencial de vendas de linha de

produtos de higiene pessoal e cosméticos. Segundo ele, na semana do Dia das Crianças, as

vendas de xampus, colônias e sabonetes infantis aumentam 10%. E as maquiagens, que são

comercializadas só no período, proporcionam margens de 40%. E dá a sugestão:

“Monte uma ilha com produtos de higiene e beleza, decorada com imagens de trenzinhos e casinhas para atrair a criançada. E para lucrar mais nesse período, monte kits de beleza com colônias, sabonetes e maquilagens infantis. Deixe os produtos em destaque. Bole também uma promoção: na compra de uma boneca, a menina ganha um tipo de maquiagem (sombra, batom, pó compacto) ou um esmalte colorido. E, na compra de um carrinho, o menino ganha um xampu infantil”.

Outro segmento no qual vale a pena investir é o de livros infantis. Hoje, graças ao

incentivo de pais, escolas e governo, as crianças estão lendo muito mais. Os pequenos

supermercados podem explorar o filão adquirindo pacotes fechados: displays com carga

completa de livros, sem custo adicional.

83

PAULA (2001:20) destaca a importância das ações promocionais no ponto de venda no

processo de merchandising. Cita, como exemplo, um castelo de papelão construído em 21

lojas da Rede Big de Supermercados.

Fonte: Revista Supervarejo, 2001:21.

Para ela, esse tipo de ação no ponto de venda gera uma atratividade não só para as

crianças, mas também para as mães, que apreciam preços baixos com serviços diferenciados.

Um caso bastante interessante para citarmos ocorreu com a empresa de Sucos Del Valle.

Inicialmente, o foco da empresa não eram as crianças, no entanto, ao analisar sua participação

nas decisões de compra, a empresa passou a considerá- las e começou a elaborar embalagens

diferenciadas para estes pequenos clientes, tornando-as menores, com personagens infantis

em formato da fruta que representavam cada sabor (uva, manga, pêssego e morango).

As “frutas” foram colocadas em situações esportivas, mas dissociadas de seu contexto

específico. Por exemplo, a manga caía na água, mas não se sabe se de uma piscina ou de um

tanque, pois apenas a água aparecia desenhada na embalagem. O morango andava de patins, e

o pêssego, de skate, mas como não havia pista ou solo sobre seus pés, eles pareciam de fato

estar brincando no espaço, assim como a uva, que pedalava uma bicicleta no ar.

Foi então que a Del Valle resolveu analisar de que forma as crianças percebiam o

produto destinado a elas. Realizou-se uma pesquisa, e para surpresa de todos, perceberam que

as crianças são muito mais observadoras do que se imagina, além de detalhistas.

A pesquisa demonstrou que as crianças associavam os personagens do suco Del Valle a

sentimentos tristes e ruins, pois para elas os mesmos pareciam pequenos e frágeis, não havia

uma relação de amizade de um com os outros, já que todos usavam óculos escuros, entravam

em brigas e acabavam machucados, entre outros. Assim, as crianças não se identificaram com

84

os bonecos, e a Del Valle resolveu modificar completamente o perfil dos personagens

estampados em suas caixinhas de sucos.

Com a mudança, a subsidiária brasileira conseguiu ampliar de 15% para 20% a

participação desse segmento no total de suas vendas de sucos de frutas no país.

Fonte: Revista Supervarejo, 2001:21.

Estes exemplos demonstram que o segmento infantil vem se fortalecendo a cada dia, de

forma bastante rápida, e que as empresas estão destinando cada vez mais seus esforços para

oferecer os produtos destinados às crianças, ou mesmo modificando as embalagens para

direcionarem seus produtos a elas.

De acordo com Ricardo Morici, gerente de Marketing da Divisão de Vegetais da

Parmalat, o consumidor tem um número maior de opções e assim aumenta o seu nível de

exigência. O público infantil não é mais ou menos exigente do que o adulto, apenas possui

uma dimensão superior à nutrição e preço, mais valorizados pelos adultos (CLIMACO,

2002:40).

Segundo o presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP),

Sérgio Amado, as empresas mudaram a maneira de realizar investimentos publicitários

destinados aos consumidores mirins. Até pouco tempo atrás, essas aplicações em propaganda

se concentravam nos períodos do Dia das Crianças e do Natal. Hoje, estas são lineares. No

ano de 2002 houve uma média de investimento em publicidade para o público infantil na casa

85

de R$ 10 bilhões. Poderemos ter uma idéia mais apropriada destes investimentos no quadro

abaixo.9

Quadro 5

Investimento publicitário nos gêneros infantis

Meio Jan/01 a Ago/01 Jan/02 a Ago/02 % variação

TV 91.479,40 105.955,56 16

TV assinatura 41.688,18 72,809,17 75

Revista 8.542,64 6.978,07 - 18

Total 141.710,22 185.742,80 31

Quadro 6

Total por meio

Meio Jan/01 a Ago/01

Participação

gênero infantil

(%)

Jan/02 a Ago/02

Participação

gênero infantil

(%)

TV 4.910.455,54 2 5.910.002,82 2

TV assinatura 502.518,00 8 603.688,95 12

Revista 1.242.542,13 1 1.227.706,95 0

Fonte: Ibope Monitor , Revista Meio e Mensagem, Outubro 2002.

9 Para maiores informações vide anexo nº 3.

86

1.1 Recomendações para atrair o público infantil

Destacamos aqui alguns pontos a serem considerados pelos supermercados na hora de

atrair o consumidor infantil:

Tabela 6

Como a Criança é Conquistada no Ponto de venda

A criança compra primeiro o divertimento, depois a embalagem e, por último, o produto

Divertir a criança no PDV é imprescindível; deixe-a manusear o produto que vai consumir

A mãe deseja produtos de elevado valor agregado, pois a intenção é comprar o melhor para o filho

Produtos lácteos devem ter boa exposição, dividida por categoria, tudo bem ordenado e limpo

O pequeno varejo pode abusar do material de merchandising mais do que o grande

Fonte: PAULA, Lana de, Brincadeira levada a sério , Supervarejo, Agosto, 2001, p. 25.

Existem ainda algumas outras técnicas para atrair crianças que podem ser utilizadas no

ponto de venda, como pode ser visto na tabela abaixo.

Tabela 7

Técnicas que Atraem as Crianças no Ponto de Venda

Escolher produtos que sejam visualmente atraentes

Aproveitar o apelo dos personagens que vem na embalagem dos produtos

Usar personagens que estejam na moda na TV

Colocar os produtos ao alcance das crianças (até a terceira prateleira), principalmente os mais caros

Usar música

Estimular os pequenos, usando tudo o que puder para chamar a atenção

Expor os produtos com destaque e solicitar dos fornecedores material de merchandising

Promover degustação

Colocar no mesmo espaço os produtos lácteos infantis para que a mãe e a criança tenham facilidade de

visualizá-los

Fonte: PAULA, Lana de, Brincadeira levada a sério , Supervarejo, Agosto, 2001, p. 25.

87

Em suma, é necessário que se adaptem as preferências das crianças aos desejos dos

pais. A loja deve ainda, contar com espaços temáticos para encantar as crianças e preços e

conforto para corresponder as expectativas dos pais.10

2. Ética

Uma das maiores críticas feitas contra a propaganda diz respeito às crianças. Pelo fato

delas não entenderem, na maior parte das vezes, os objetivos comerciais dessa forma de

comunicação, acredita-se que elas seriam “influenciáveis indefesamente”. Em suma, as

crianças constituiriam presa fácil e ideal para as empresas.

Existem, sobre o tema, muitas correntes de pensamentos. Alguns acreditam que com

ela, a criança desenvolve uma maturidade e um espírito crítico. Para outros, quanto mais

exposta à propaganda, mais difícil é para a criança discernir os seus objetivos concretos.

Cita-se algumas campanhas ilusórias que, posteriormente irão causar desapontamento,

como por exemplo, as propagandas de bonecas, que mostram estas realizando alguns

movimentos sozinhas, quando, na realidade, dependem do manuseio da criança. Para escapar

de uma legislação que proíbe este tipo de campanha são colocados textos sem nenhum

destaque, com letras menores, explicando que a boneca não realiza tais movimentos sozinhas,

porém, dependendo da faixa etária, a criança não sabe ler e, mesmo que saiba, o aspecto

visual tem um grande apelo ao imaginário infantil, então a criança não irá prestar atenção ao

texto, mas sim, à imagem.

Segundo GIACOMINI (1991:107), é para este tipo de propaganda que existem leis e um

código de ética que a limitem, conforme podemos observar em nosso Código de Defesa do

Consumidor, em seu artigo 37:

“... distingue a propaganda enganosa, ou seja, modalidade de informação publicitária inteira ou parcialmente falsa, da abusiva, que incite à violência, explore o medo ou a superstição, aproveite-se da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança”.

10 Maiores informações no anexo nº 04.

88

Observa-se então a influência da qual a criança tem sido vítima, nas palavras de

VASCONCELOS (1997:18):

“O desenvolvimento da mercadoria, enquanto objeto de desejo extremado na sociedade tecnológica, aperfeiçoa estratégias para criar novos consumidores e atinge a infância, contradizendo o mito da pureza e da incapacidade às delícias do consumo”.

Esse comentário, no entanto, diz mais respeito à sociedade do que aos meios de

comunicação.

Propõe-se que a mídia tem modificado o comportamento infantil por meio de suas

mensagens, pois se sabe que a criança em formação é altamente influenciada pelo que ouve e

vê e, se estiver sendo inserida num contexto televisivo, onde tudo pode e em que é mostrado

um mundo perfeito, ela passará a acreditar nisto e através do consumo sentirá a segurança que

procura.

Questiona-se, entretanto, quais serão os distúrbios causados às crianças e à maneira de

encararem o mundo real, que é bem diferente do que elas vêem na televisão, além de instigar

a consumir produtos que nem sempre serão indicados para a saúde nesse período de formação,

como o excesso de guloseimas que aparecem nos programas infantis, gerando um outro tipo

de percepção, a de que se comerem o que seu herói está comendo, terão os mesmo poderes.

Constata-se que muitos dos problemas causados às crianças são provenientes não da

comunicação, mas da sua inserção nas questões sociais.

CONSONI (1997:1) comenta sobre o molde criado pela sociedade:

“O imaginário infantil numa sociedade dependente da mídia, está sujeito a manipulações que transformam os seus estágios naturais de formação e crescimento e os direciona para uma existência servil e utilitária, num interesse agressivo de perpetuação do “modus vivendun” até então estabelecido”.

Há uma preocupação crescente com estes tipos de distúrbios, e GIACOMINI (1991:59)

ainda complementa:

“A TV gera fantasias, e as crianças, imitando, têm distúrbios tanto físicos (acidentes) como psíquicos: ansiedade, frustração e agressividade; a TV exerce fascínio tal que as mães aproveitam a ocasião para colocar comida em suas bocas, algo que não iriam fazer espontaneamente; a TV funciona, portanto, como um anestésico, tal a passividade que gera, tal a falta de discernimento que provoca”.

Porém existem análises que revelam que as crianças não são inteiramente manipuladas,

pois elas passam a perceber o mundo e a serem críticas, pois recebem informações também na

televisão que as tornam capazes de diferenciar produtos e acabam passando pelo mesmo

89

processo de decisão que os adultos, só que de uma forma um pouco diferente, pois captam as

mensagens de outra forma, através do lúdico, do imaginário. Além disso, a publicidade não é

o único fator de influência nas crianças, que podem adquirir hábitos através do convívio

social, da classe social a que pertence, e de outros fatores, como por exemplo, o contato da

criança com o produto no ponto de venda, o que tem chamado a atenção das empresas, que

passaram a dedicar suas ações com mais ênfase ao pequeno consumidor, através de

degustação, displays, até dedicando um espaço físico destinado a brincadeiras e jogos,

entretenimento infantil, aproveitando para inserir e mostrar brinquedos.

Ressalta-se o direito da criança, de acordo com o Estatuto da Criança e do Adolescente,

que possui uma lei específica que resguarda o seu direito de cultura, protegendo sua

formação. É o artigo 71, onde reza que a criança e o adolescente têm direito a informação,

cultura, lazer, esportes, diversões, espetáculos e produtos e serviços que respeitem sua

condição peculiar de pessoa em desenvolvimento.

LUKIANOCENKO (2001:12), ressaltando o respeito pelo consumidor infantil e seu

desenvolvimento, comenta que:

“O ponto de venda também pode ter uma função educativa. Como exemplo, está o Pão de Açúcar Kids, único supermercado direcionado à criança no mundo, segundo a empresa, fundado em 1998 e reinaugurado em junho 2001. Agora, não há comercialização de produtos dentro da loja, ele passou a ter enfoque totalmente institucional, ganhando sua própria moeda, o dinheiro Kids (K$), para simulação de compras”.

Fonte: Revista Supervarejo, 2001:20.

90

LUKIANOCENKO (2001:12) ressalta ainda que, de acordo com a gerente da loja, a

criança aprende a fazer compras, sendo ensinada sobre código de barras, automação e todos

os aspectos relevantes que o transformarão em um futuro consumidor, além de aprender a

fazer pães e pizza em uma padaria da loja.

Analisando sob essa ótica, percebe-se que a comunicação apenas tem a finalidade de

mostrar quais produtos existem no mercado e não manipular crianças sem ética e escrúpulos.

Entretanto, quando a questão é sobre o ponto de venda existem muitas dúvidas, pois se a

exposição dos produtos é evidenciada para que a criança queira o produto, não seria uma

manipulação, já que o público infantil não tem consciência de que a exposição é realizada

para exatamente chamar sua atenção?

Embora existam regras claras e bastante rígidas que determinam até que ponto os

fabricantes e supermercadistas podem agir para influenciar os hábitos de compra, ainda assim,

sugere-se que o merchandising é uma técnica fascinante, pois consegue, através de atitudes

éticas, incluir produtos de forma a serem visíveis ao pequeno consumidor, que atraia sua

atenção e ao mesmo tempo, que sejam dispostos da forma estabelecida pelas leis.

KAPFERER (1992:132) questiona sobre a ética que é aplicada nesses casos, pois, “a

criança nem sempre é crítica face à mensagem publicitária. Quando a imagem tem muita

força, dá asas à emoção e extingue durante a comunicação qualquer atitude crítica”.

Embora o autor esteja referindo-se à mensagem publicitária, podemos aplicar esta

mesma interpretação às ações no ponto de venda, pois utilizam critérios semelhantes na

conquista do consumidor, deixando enfatizado que suas técnicas são diferentes, mas as

abordagens são muito semelhantes.

Outras ações questionadas são os brindes e prêmios oferecidos que podem gerar o

desejo da criança por um produto e possuem a vantagem de não serem proibidos ou limitados

pelos pais, embora esse tipo de publicidade afete o lado crítico da criança, que quando

encantada com o brinde, pode optar por um produto que não tenha qualidade, através da

persuasão. Essa ação também representa muito bem a dualidade da ética nesse tipo de ação.

Quando a ética é colocada em evidência, surgem diversos questionamentos, e dentre

eles, destaca-se a publicidade e seu poder socializador.

A criança tem consciência dos benefícios e das desvantagens de cada produto. Isso

sugere que esta tem uma capacidade de armazenamento dos valores que recebe da família e da

escola, mas na prática recebe influência da publicidade, sem contudo, estar à mercê dela. Isto

gera um conflito, por um lado estão as regras que nem sempre entende, e por outro lado o

prazer do produto.

91

De acordo com KAPFERER (1992:197):

“Assim, o fato das crianças transformarem ou não em ações os seus conhecimentos acerca dos inconvenientes de certos produtos, depende da presença destes critérios no espírito quando da opção. Se esta opção depender de anúncios comerciais, o critério saliente será de preferência o gosto, o prazer ou o prêmio...”

A ética é rígida para a influência nas crianças, principalmente as que não possuem ainda

a capacidade de discernir a manipulação que consta por detrás das mensagens publicitárias e

até pelas utilizadas nos supermercados. Entretanto, é necessária a conscientização dos

profissionais para que a estratégia maior seja a responsabilidade social, que vem integrada à

ética e reafirmando esta, para que a mensagem e as técnicas utilizadas para gerar as vendas

nos supermercados e outros estabelecimentos focalizem especialmente uma atitude correta,

pois somente assim os consumidores estarão mais satisfeitos com os produtos e com os

supermercados que freqüentam, constituindo o verdadeiro encantamento com este e sua

fidelização.

92

CAPÍTULO IV. O PEQUENO CONSUMIDOR NO PONTO DE

VENDA

Tratar cada consumidor de maneira personalizada é um dos maiores desafios das

empresas atualmente, tanto no desenvolvimento dos produtos por parte da indústria, quanto na

conduta do varejo. Dentro desse conceito, quanto mais cedo uma marca ou um

estabelecimento conquistar o cliente, mais promissor será o seu negócio. Por isso, o mercado

infantil não pode ser desprezado e tem de ser encarado com todo zelo.

No caso dos supermercados, por exemplo, as vantagens surgem de diversas maneiras

quando o consumidor infantil é valorizado, já que ele mesmo pode aumentar substancialmente

o faturamento, pois os itens voltados às crianças têm maior valor agregado. A loja também

pode ter caráter social, ser mais informativa, educativa e os pais passarem a ter maior

confiabilidade no estabelecimento e, portanto, preferência por ele. O aspecto importante para

o executivo de supermercado é procurar trabalhar, a longo prazo, a forma de ver e conquistar

seu pequeno cliente.

Nesse sentido há muitos questionamentos que a indústria e os supermercados devem

se fazer para entender não só a criança, mas também a seus pais, e saber o que eles esperam

em termos de consumo. Por exemplo, como é a criança de hoje? Que conceito de atendimento

passar para este futuro cliente? Como deixar a loja atrativa para um consumidor tão exigente?

Quais as categorias que a loja pode trabalhar de maneira diferenciada? Além de tudo isso,

como atrair o consumidor infantil, atender às expectativas dos pais e ainda ampliar as vendas

das categorias de preferência deste cliente? Estas não são perguntas fáceis de serem

respondidas hoje, devido estas mudanças de mercado serem relativamente recentes. No

entanto, voltados ao nosso tema, buscamos realizar uma pesquisa de campo com pais e filhos

para que se possa avaliar grau de consumo e formas de consumo destes pequenos, mas

significativos, consumidores.

Para tanto, buscamos como referencial a cidade de Santos, litoral do estado de São

Paulo, para base de nossa pesquisa. Santos é uma cidade com aproximadamente 400.000

habitantes fixos chegando a 1.000.000 de pessoas com o fluxo de visitantes, em finais de

93

semana, férias e feriados, quantidade esta bastante significativa para nosso universo, o que

levamos em consideração para nossa escolha.

Os pontos de venda escolhidos foram supermercados e hipermercados da região, já

que para nós estes são os locais de maior incidência de compra de variedade de produtos, tais

quais alimentos, bebidas, games, cd´s, brinquedos, livros, higiene pessoal etc, e que

representam da melhor forma o que explanamos ao longo do texto, pois podem utilizar várias

formas de merchandising.

Podemos ainda encontrar, dentro desta população, uma variação grande de poder

aquisitivo, a qual determinamos por região e supermercados escolhidos para as entrevistas, ou

seja, escolhemos supermercados localizados em regiões mais nobres e localizações mais

populares, por isso a variedade de opções, tais quais Big (supermercado localizado em região

nobre, porém com fácil acesso a população vizinha pertencente a grupo de prédios do tipo

BNH), Pão de Açúcar (vizinhança alto poder aquisitivo), Carrefour e Extra (mais populares,

mas também atingindo a classe média).

A pesquisa foi realizada do dia 15 de outubro ao dia 15 de novembro de 2003, em dias

e períodos alternados (manhã, almoço, final tarde), para que também observássemos em qual

horário encontraríamos maior fluxo de pessoas com crianças (final da tarde)11, e também nos

finais de semana, em que pudemos incluir a população flutuante e seus hábitos de consumo.

Para isto, foram entrevistados 150 pais e 150 crianças, sendo que para efeito da

pesquisa consideramos crianças a pessoa até doze anos de idade incompletos, conforme Lei nº

8069, de 13 de julho de 1990, que dispõe sobre o Estatuto da Criança e do Adolescente.

Centralizamos nossa consulta nos filhos e também nos pais, respectivamente, para que

pudéssemos assim avaliar o ponto de vista de ambas as partes e a ambivalência nas respostas

conseguidas, como poderemos observar nas próximas páginas.

Dividimos as respostas por categoria filhos x pais. Após análise, serão feitas as

observações concernentes as mesmas, para que possamos fazer uma avaliação mais precisa de

tudo que trabalhamos até o presente momento.

11 Blessa (2001) já havia afirmado que o horário preferido é o da tarde, assim como sábado é o dia mais utilizado pelos consumidores. Com nossa pesquisa pudemos confirmar sua posição.

94

1. Perfil da Amostra: Crianças

Idade dos Entrevistados

55%31%

14%

Entre 8 e 10 anos Mais de 10 anos Menos de 8 anos

Estão acompanhando os pais as compras, segundo dados revelados por nossa pesquisa,

em sua maioria, crianças numa faixa etária entre os 08 e 10 anos (55%), ou seja,

consumidores que tem uma opinião formada e por isso mesmo são grandes influenciadores

dos pais, ficando com 14% da freqüência as crianças menores de 8 anos, que favorecem as

compras por impulso (atendem mais ao apelo visual, já que muitas vezes ainda não tem a

compreensão da marca mas sim dos personagens e do colorido do produto), tendo também

boa porcentagem as crianças com mais de 10 anos (31%), mais informadas sobre

características, valores e marcas dos produtos que pretendem adquirir, e por isto também,

fortes influenciadoras com maior poder de decisão.

95

Obrigação x Prazer

72%

28%

Sim Não

Uma segunda indagação que fizemos, foi relacionada ao fato das crianças estarem

acompanhando seus pais ao supermercado. Vontade própria, falta de companhia para ficar em

casa etc...

As respostas revelaram que 72% das crianças acompanham os pais as compras pelo

simples prazer de ir ao supermercado, sendo que um número bem reduzido (28%) destas

crianças acompanham seus pais por falta de outra opção.

Compras x Passeio

66%

34%

Para comprar Para passear

96

Pensando nesse prazer que as crianças têm em ir ao supermercado, quisemos saber

qual o impulso principal, se ir as compras, ou simplesmente aproveitar o passeio. Não nos

surpreende a prevalência da resposta que inclui o fator “compras” (66%), já que é natural ao

ser humano o impulso de comprar. No entanto, não é pequeno o número de crianças que se

contentam apenas com o passeio (34%). Estas porcentagens revelam um perfil que traça

características familiares, ou seja, já incluem os costumes prevalecentes na família, ou

simplesmente os custos financeiros da compra do supermercado e a interferência no

orçamento da família, que poderá ser melhor confirmada na questão escolha de produtos.

Freqüência

78%

22%

Sim Não

Resolvemos saber com que freqüência, independente da preferência em ir ou não ao

supermercado, as crianças vão realmente acompanhar seus pais as compras, ou seja, do total

de vezes que os filhos têm conhecimento de que os pais vão ao supermercado e em quantas

situações eles estão presentes.

Observamos que é ato contínuo, ou seja, quase sempre os pais estão acompanhados de

seus filhos quando fazem compras (78%), sendo que em apenas 22% dos casos os pais vão

sem os pequenos acompanhantes.

97

Liberdade de Escolha

62%

38%

Sim Não

Podemos observar aqui que 38% dos pais não permitem que os filhos escolham e

definam livremente qual serão as compras realizadas pela família, o que confirma que as

crianças que vão ao supermercado pelo fato de passear se enquadram bem nesta porcentagem

indicada. Fato que também revela que os 62% restantes pertencem a classe de pais que

permitem que os filhos escolham os produtos de sua preferência fazendo com que estas

crianças se enquadrem bem na porcentagem que gosta de ir aos supermercado para comprar.

Influência na Compra

88%

12%

Sim Não

98

Dentre as escolhas realizadas pela família, as crianças teriam uma influência dominante

na compra dos produtos na ordem de 88%, ou seja, de 10 produtos, quase 9 teriam a escolha

da criança na decisão final, mesmo que estes não sejam apenas para satisfazer suas

necessidades.

Portanto, podemos perceber que a criança configura-se hoje no mercado como forte

influenciadora nas decisões de compra da família, pois recebe inúmeras informações seja pela

mídia, pela Internet, na escola e têm condições de estar opinando, sugerindo e questionando a

qualidade dos produtos e das marcas.

Assim, este é um consumidor que merece muito mais atenção do que imaginávamos há

alguns anos.

Concordamos e confirmamos aqui o que nos diz KARSAKLIAN (2000:235): a

criança possui hoje poder de decisão em produtos que extrapolam o mundo dos brinquedos e

guloseimas. É um segmento dinâmico.

Produtos com maior consumo

77%

23%

Guloseimas e Bebidas Brinquedos, Cd´s, Games

Constatamos que as crianças escolhem o produto, mas não são decisoras quanto ao que

será gasto em compras.

É por isto que as compras de brinquedos em supermercados correspondem hoje a

apenas 20% do mercado nacional (www.sm.com.br), seguidos por magazines (21%) e

atacadistas (25%), o que no faz perceber que é larga ainda a vantagem de guloseimas e

99

bebidas nas opções da família (77%)12, visto também o custo muitas vezes inferior dos

produtos adquiridos nestas seções, mesmo que nestas estejam incluídas apenas gêneros que

possam vir a ser considerados como supérfluos. Como vimos, um alto custo, como de

brinquedos, autorizados apenas por 23% dos pais geram uma resposta mais analisada, visto o

valor deles serem mais elevados, o que já não acontece com guloseimas e bebidas, que

possuem valor agregado bem inferior, por isso permitem uma resposta positiva mais rápida.

Produtos com maior preferência

41%

33%

26%

Brinquedos Games Cd´s

Como vimos na questão anterior, guloseimas e bebidas tem a prevalência nas compras

familiares. No entanto, resolvemos pesquisar, dentro das seções alternativas, quais tem a

preferência das crianças. Como podemos observar no gráfico acima, as crianças ainda

preferem brinquedos em geral (41%), seguido pelos games (33%) e Cd’s como última opção

(26%), mas com um valor que não pode ser menosprezado. Se a pesquisa tivesse sido feita

com adolescentes, com certeza teríamos essas porcentagens invertidas, já que nossa

porcentagem maior de entrevistados ficou na faixa de 8 a 10 anos, uma faixa intermediária

para ambos os lados.

12 As 49 milhões de crianças brasileiras entre 0 e 14 anos são responsáveis pelo consumo de 60 a 80% dos iogurtes e 40% dos refrigerantes.

100

Melhor local para o merchandising

37%

32%

17%

14%

Brinquedos Guloseimas e Bebidas Games Cd´s

Nada melhor do que questionar as próprias crianças com relação à preferência física do

merchandising no ponto de venda, focalizando sempre o que há de mais atrativo para os

“clientes” que buscamos conquistar. Assim, nesta questão, encontramos como primeiro fator

de preferência das crianças a localização dos brinquedos na loja (37%), seguidos pela

visualização das guloseimas e bebidas (32%), dos games (17%) e dos cd´s (14%). Estas

informações podem nos ajudar na disposição física da própria loja, e neste caso, em

supermercados. Por exemplo, displays podem ajudar a venda de um produto em particular,

quando está bem localizado. Se tiver cores estimulantes e bastante visibilidade será ainda

melhor para que a criança note o produto assim que chega ao supermercado. Outra boa

estratégia é colocar os produtos direcionados ao público infantil da terceira prateleira para

baixo, para esta não tenha que pedi- los aos pais e possa localizá- los com mais facilidade.

Interessante notar que, apesar da compra de brinquedos ser uma opção menos provável

na compra da família (em média 20%) o item guloseimas e bebidas, que prevalece com 77%

da opção de compra, aparece em termos de preferência na 2ª colocação, ou seja, o visual conta

nos brinquedos, mas não determina a compra.

101

Influências da marca

27%

73%

Marca Tipo de produto

Mais uma vez confirmamos que a marca não será fator de compra (para a criança), mas

sim o tipo de produto e, provavelmente, as atratividades ligadas a ele, já que para a criança o

que vale é o apelo visual da embalagem, as propagandas no ponto de venda, o cheiro etc...

Por isso a importância de ações no ponto de venda com espaços específicos onde a

criança se sinta atraída, como parte integrante de compra. O ponto de venda é o local onde

ocorre o contato da criança com o produto e, nesse momento, ela pode ser conquistada. E se

gostar do produto, fideliza-se.

Influência da mídia x PDV

58%

42%

Televisão Supermercado

102

Apesar da constatação anterior, podemos perceber que a TV possui uma grande

influência na decisão de compra das crianças (58% dos entrevistados), dividindo a decisão de

compra do produto no contato feito pela criança no próprio ponto de venda (42%).

De que maneira a mídia estaria prevalecendo na escolha da criança, se ela não escolhe o

produto pela marca? Podemos dizer que as crianças recebem muitas influências da mídia e da

publicidade, sendo que esta influência contribui para que escolham determinado produto

quando vão ao ponto de venda, o que demonstra a força dos personagens difundidos na TV,

como as da Disney e outros mais (licenciados) e que fazem a diferença na sua escolha,

principalmente por causa das embalagens. Podemos concluir, deste modo, que a criança

recebe a influência da mídia (televisão, internet, revistas etc.) e que esta contribui para a

escolha de um produto quando vai ao ponto de venda. Mas parte das decisões ainda são

tomadas quando a criança está fazendo suas compras, o que deixa espaço para que ela seja

conquistada pelo merchandising no local de compra.

Influência da criança no consumo doméstico

78%

22%

Sim Não

Como a família possui uma função preponderante no processo socializador da criança,

aborda-se o contexto familiar para tentar explicar o porquê da criança ter cada vez mais o

papel de influência no consumo doméstico.

103

Quando perguntados sobre a permissão da mãe para a escolha dos produtos a comprar,

a grande maioria (78%) respondeu positivamente, contra (22%) que não possuem esta

liberdade de escolha.

Muitas respostas positivas estão relacionadas às ofertas, pois a maior parte dos produtos

destinados às crianças não realizam promoções. Além disso, os pais estão comprando mais

itens do que gostariam para agradar os filhos, como forma de compensação pela falta de

tempo de convivência.

Supermercados x shoppings

52%

48%

Shopping Lanche

Tirando-se o fator supermercado x compras, dois itens foram selecionados pelas

crianças como importantes na decisão da escolha de preferência do local de compras: o

shopping (52%) e o lanche (48%), que devem vir como complementos.

Assim, além das compras de guloseimas, bebidas e outros itens, com o crescimento de

supermercados dentro de shoppings, a criança também poderá estar desfrutando de um

passeio com a família, vendo as lojas, comprando outros itens de seu interesse, além de ter a

sua disposição lanchonetes, cinemas, ou seja, outras áreas de lazer complementares.

Daí o crescimento que vemos nessa combinação: shoppings + supermercados. Ou

mesmo que não estejam em shoppings, os supermercados estão, cada vez mais, criando áreas

de conveniência, tais quais lanchonetes, alameda de serviços etc. Parece difícil desvinculá- los

hoje destas outras opções.

104

Concluimos, portanto, que cada vez mais, além do fator segurança, as pessoas procuram

também conforto, e isto pode ser sentido no universo infantil, que também quer agregar vários

fatores ao ato de comprar. Daí a importância dos investimentos em shoppings associados a

supermercados, praças de alimentação, cinemas, serviços etc... Temos certeza de que esta será

uma tendência crescente em nossa sociedade.

105

2. Perfil da Amostra: Pais

Idade dos Entrevistados

30%

26%

25%

19%

26 a 30 anos 31 e 40 anos 20 a 25 anos Mais de 41 anos

Entre os pais entrevistados, a maior faixa de idade compreende a estabelecida entre os

26 e 30 anos (30%), seguidos de perto pelos pais entre 31 e 40 anos (26%) e 20 a 25 anos

(25%), estando os pais com mais de 41 anos na menor faixa de incidência (19%), o que nos

leva a crer que em sua maioria temos pais jovens atuando na decisão de compra dos filhos,

assim acreditamos que estes são mais permissivos.

106

Quantidade de filhos

47%

37%

16%

Entre 2 e 3 filhos 1 filho Mais de 3 filhos

Uma questão que vem advindo da crise econômica e do modo como vivemos é a

diminuição do número de filhos nas famílias brasileiras, que costumavam ser muito

numerosas e hoje concentram-se, como podemos observar, nesta pesquisa, num limite de no

máximo três filhos (47%), sendo que a opção por 1 filho também é alta (37%), e a de mais de

três filhos concentra apenas 16%

Compras x passeio

85%

15%

Sim Não

Os pais afirmaram, em 85% das entrevistas, que os filhos gostam de ir ao supermercado

fazer compras. Apenas 15% não curtem o passeio.

107

Influência da criança no consumo doméstico

84%

16%

Sim Não

Como os filhos já tinham afirmado, os pais são sim permissivos com relação aos

produtos que eles escolhem (85%), sendo que apenas 15% não permitem que os filhos façam

suas opções.

Influência do merchandising

84%

16%

Sim Não

A grande maioria dos pais acredita que o supermercado cria estratégias para gerar

consumo em seus filhos (84%), sendo que apenas 16% não concordam.

108

Principais motivadores de compra

29%

26%24%

21%

Cartazes com ofertas Caixas

Entrada do supermercado Gôndolas de doces

Entre os itens citados pelos pais que acreditam no merchandising, encontramos os

cartazes que promovem ofertas (29%), as caixas ou embalagens (26%), a exposição de

produtos na entrada do supermercado (24%), e por último, as gôndolas de doces (21%). Em

todos os fatores foi reconhecidas a importância do apelo visual na decisão e estímulo à

compra de um produto em detrimento de outro. Daí mais uma vez foi demonstrada a

importância do merchandising no ponto de venda.

Produtos com maior preferência

49%

42%

9%

Guloseimas e Bebidas Brinquedos, Cd´s, Games Roupas

109

Para os pais, a atenção dos filhos prioriza primeiramente, as guloseimas (49%), em

segundo os brinquedos (42%) e em terceiro as roupas (9%), diferentemente do que foi

respondido anteriormente pelas próprias crianças que têm sua atenção focalizada

primeiramente nos brinquedos e depois nas guloseimas, sendo que o item roupas nem chegou

a ser citado. Assim, podemos concluir que o quesito atenção para os pais acaba incidindo

sobre o que é comprado, e não o que é apenas desejado.

Escolha dos Produtos

75%

25%

Idéia pré-fixada Supermercado

Para os pais, os filhos já têm em mente o que vão comprar (75%), sendo que apenas

25% dos pais acreditam que as compras são estimuladas no PDV

110

Influências

37%

35%

28%

Amigos Publicidade Família

Grande parte desta escolha que já vem predeterminada de casa viria, segundo os pais,

dos amigos das crianças (37%), da publicidade (35%) e da família (28%), o que confirma uma

tendência já explicitada no trabalho.

Percebemos, nas duas questões, que os pais não acreditam ou ainda não perceberam a

influência do merchandising no ponto de venda, portanto, não se “localizaram” ainda nas

manobras criadas para vendagem de determinados produtos (tais quais colocar os produtos na

prateleira inferior, cartazes promocionais etc...).

Lista de compras

85%

15%

Sim Não

Já que contamos com a maioria esmagadora de pais permissivos, a lista de compras de

85% dos mesmos incluem produtos pedidos pelos filhos, contra 15% dos que não possuem.

111

Produtos com maior freqüência

75%

25%

Guloseimas e Bebidas Brinquedos, Cd´s, Games

Destes, 75% são de guloseimas e bebidas contra 25% de brinquedos, cd´s, games.

Quantidade de idas ao supermercado

88%

12%

Semanal Mensal

A freqüência de compra, se comparada à tendência já vista no decorrer do trabalho, que

nos informa que quanto maior o poder aquisitivo menor o número de idas ao supermercado, já

que as compras das classes com maior poder aquisitivo concentram-se no item mensalmente,

percebemos que centralizamos nossa pesquisa na maior parcela da população que tem visto

112

seu ganho reduzido nos últimos anos, e que faz suas compras semanalmente, atendendo às

necessidades do momento.

Companhia das crianças nas compras

56%

44%

Sim Não

Os pais revelaram que a freqüênc ia com que levam seus filhos ao supermercado é de

56% das vezes contra 44% que não.

Proximidade Comercial

55%

45%

Sim Não

Quase metade da população entrevistada mora próxima a um supermercado ou

comércio (55%), sendo menor a incidência de entrevistados que não possuem esta facilidade

(45%).

113

Tempo de compra

38%

38%

24%

Mais de 2 horas Entre 1 e 2 horas Até 1 hora

Em média, os pais levam duas horas para efetuarem suas compras, visto que 38%

localizam-se na faixa entre 1 e 2 horas, e outros 38% na faixa mais de 2 horas, sendo que

apenas 24% conseguem efetuar suas compras até 1 hora.

Tempo de compra acompanhado dos filhos

78%

22%

Sim Não

Perguntados sobre o tempo de compra quando estão acompanhados dos filhos, os pais

responderam que este aumentou em 78% quando estão acompanhados das crianças, já que as

elas gostam de passear pelos corredores, contra 22% que acreditam que não, que não há

aumento no tempo que levariam para comprar se estivessem desacompanhados.

114

Aumento no custo das compras

77%

23%

Sim Não

Com relação aos custos planejados pelos pais com referência a suas compras, eles

garantem, em 77% dos casos que, quando estão com os filhos gastam mais do que esperavam.

Já 23% afirmam que não, que não fogem do seu planejamento original.

115

3. Análise da Pesquisa

Muito se fala de como a criança de hoje está diferente: mais informada, menos

ingênua, influenciando cada vez mais as decisões de compra, principalmente entre os 5 e 12

anos. Tanto que 49% das mães atuais, por exemplo, dizem-se bastante influenciadas por seus

filhos na decisão de consumir determinado produto ou marca, contra 8% das mães que eram

influenciadas há apenas 10 anos atrás. Essa mudança de tendência, ou melhor, de

comportamento foi conseqüência de alterações no ambiente em que a família vive, pois hoje a

criança cresce em um contexto totalmente diferente daquela criança de alguns anos atrás.

Hoje, ela está confinada a espaços fechados e muito suscetível à comunicação, principalmente

pela TV e Internet.

Outro fator importante de notar é que a presença constante da mãe no lar é mais rara

nos dias de hoje, o que faz a criança ter liberdade para fazer suas próprias escolhas e optar por

itens que lhes dêem a sensação de individualidade.

Assim, ao mesmo tempo em que as crianças têm uma opinião formada e participam

mais das decisões da família, as mães sentem-se mais propensas a aceitar essa opinião. Na

maioria das vezes elas sentem-se culpadas pela ausência no lar e amenizam sua culpa

atendendo aos desejos de consumo dos filhos, ou seja, esta culpa não está explícita, mas

quando o filho lhe pede algum tipo de produto que não pretendia comprar, sua tendência será

dizer sim, já que necessita de compensar o filho.

Esse é o retrato mais fiel do Brasil de hoje e nossa pesquisa só faz comprovar todas as

análises que fizemos:

1. As crianças hoje gostam de acompanhar seus pais as compras, estando presentes na

maioria das vezes em que os mesmos vão ao supermercado (72%), tendo como motivação não

apenas o passeio, mas principalmente o ato de “comprar”.

2. As crianças são também grandes decisoras na hora da compra, sendo muito mais

informadas sobre o mundo que as cerca, pois vivem envolvidas pela mídia (tv, internet, rádio,

revistas etc).

3. No entanto, verificamos que estas mesmas crianças ainda não decidem a marca a ser

comprada, apenas ajudam a escolher o produto, já que quem decide quanto gastar ainda são os

pais.

116

4. Outro fator determinante para compra e que tem grande importância na escolha para

a criança é a embalagem, assim como a localização do produto e o merchandising no ponto de

venda.

5. Além disso, as crianças não estão influenciando apenas a compra dos produtos que

lhes chamam mais a atenção, tais quais guloseimas e bebidas, brinquedos etc, mas sim outros

produtos de consumo familiar, pois os pais deixam que elas ajudem na escolha de quase todos

os itens de compra da família.

Assim, muitas ações têm que ser revistas na hora de tratar esse novo consumidor.

Porém não se pode esquecer que, diante de tantas mudanças, criança ainda é criança e,

portanto, possui um mundo particular com seus códigos, os quais devem ser respeitados.

Deste modo, concluímos, após a pesquisa realizada por famílias compostas por casais

com crianças, que há muito espaço e potencial de crescimento de vendas por várias categorias

para essa constituição familiar.

117

CONCLUSÃO

Podemos concluir, após o desenvolvimento de nosso trabalho, que o comportamento do

consumidor deve ser analisado a partir do surgimento de sua necessidade (auto-realização,

auto-estima, social, segurança, fisiológica) até o momento da compra, avaliando-se também a

preferência por certos produtos e a repulsa por outros, lembrando sempre, seguindo a linha de

Maslow, que o homem expande suas necessidades no decorrer de sua vida e, a medida que ele

satisfaz essas necessidades, outras mais elevadas assumem o predomínio do seu

comportamento.

Assim, pensando nas motivações que nos levam ao impulso da compra é que podemos

começar a fornecer um panorama de mercado para os profissionais de marketing obterem

dados para trabalhar suas estratégias de colocação do produto de acordo com as necessidades

e desejos do consumidor, considerando vários segmentos, no caso de nosso estudo, o mercado

infantil, já que hoje as crianças são muito mais independentes, têm idéias próprias, conhecem

os produtos, marcas e grifes, além de saberem exatamente o que querem.

Portanto, podemos dizer, com toda certeza, que as crianças brasileiras são grandes

decisoras para grande parte das compras e influenciadoras para outras.

Fato este ampliado devido às circunstâncias da família hoje, nas quais pai e mãe

trabalham fora, em sua grande maioria, e por isto mesmo se sentem “culpados” por sua

ausência, facilitando a articulação das crianças frente às suas necessidades. Não há

questionamentos maiores de compra visto a mesma estar associada a uma compensação.

Com relação à pesquisa, pudemos perceber que as crianças acompanham praticamente

todas as compras da família e gostam, em sua grande maioria, do passeio, sendo permitido,

em boa parte das famílias (62%) que os filhos façam suas escolhas com relação ao que

comprar. No entanto, ainda são os pais que decidem quanto gastar.

É justamente por não decidirem quanto gastar que o item de preferência das crianças

“brinquedos”, que aparece em 1º lugar na pesquisa de preferência (41%), representam em

realidade de compra 23%, contra os 77% do item guloseimas e bebidas, mais acessíveis em

termos de custos.

118

Apesar das crianças entrevistadas já terem pleno conhecimento de marcas, a maior

parte das compras são ocasionadas no ponto de venda, devido, principalmente a fatores de

atratividade tais quais cor, personagens infantis, ações de merchandising etc... Tudo vai

depender, portanto, do posicionamento do produto no ponto de venda, ou seja, quanto melhor

for a colocação, o formato, seja em displays, seja em ilhas, check-outs, mais alavancagem de

vendas será dado ao produto, já que comprovamos que as ações de merchandising no ponto de

venda é fator de venda estratégico. Daí a importância da colocação dos produtos em lugares

adequados, nunca esquecendo que os mesmo devem estar ao alcance das mãos e a altura dos

sonhos e anseios infantis.

Outro fator a ser ressaltado é que uma abordagem mais social nos dá conta de um

fenômeno que vem mudando as características de consumo das famílias. Este fato é

decorrente da ausência crescente dos pais nos lares, o que ocasiona uma maior independência

dos filhos nas decisões e uma culpabilidade daqueles que tendem a compensar sua falta

comprando e concordando com os filhos.

Tendência mais crescente ainda é a valorização dos supermercados que vêm

compostos por outros ramos de atividades, em locais com fácil estacionamento e segurança,

tais quais os shoppings. Preferido das crianças e dos pais, este é um mercado que tende a se

expandir cada vez mais.

Além disso, descobrimos que, para os pais, as maiores vendas referentes aos produtos

para crianças vêm das ofertas, pois, como já citamos anteriormente, poucas promoções são

realizadas no segmento infantil, que demanda naturalmente produtos com preços mais altos.

Portanto, além de chamar a atenção das crianças, as ofertas fazem com que os pais se decidam

pela compra.

Não podemos deixar de destacar também que algumas contribuições podem modificar

o apelo ao consumo infantil, ou seja, numa visão geral do supermercado, é praticamente

impossível ter uma loja “toda” voltada para a criança. No entanto, não é impossível criar

mundos específicos, lembrando a todo o momento sua importância e tornando os corredores e

as seções da loja mais atraentes para os momentos em que a criança estiver acompanhando o

adulto.

Assim , os produtos destinados ao mercado infantil não podem estar na prateleira ao

lado dos demais de sua categoria, pois deste modo poderá passar despercebido. É necessário

chamar a atenção, trabalhar com os cinco sentidos da criança, pois a criança quer cor,

luminosidade, ela quer tocar o produto. A música a atrai, bem como os odores agradáveis que

a levam a interagir no ambiente ou com o produto.

119

Para possibilitar todos estes aspectos a baixo custo é necessário usar a criatividade, por

exemplo, gôndolas coloridas e bem iluminadas com produtos voltados especificamente ao

público infantil, pois isso diverte a criança, chama sua atenção e impulsiona a venda de itens

específicos.

Em todas as seções pode haver um tipo de incentivo à compra dos pais, por exemplo,

ao lado de biscoitos que levam na embalagem um personagem, ter uma caneta, blocos de

anotações ou outros produtos do mesmo tema, personagem, assim os pais sentem-se

incentivados a levarem mais que um produto na forma de presente para o filho, o que pode ser

feito a um preço bem acessível. Com ações simples como esta a criança ficará feliz pela

aquisição, e os pais, por sua vez, terão a sensação de estar agradando aos filhos, além de

proporcionar ao supermercadista um aumento em suas vendas impulsionadas.

Quando há espaço, a loja pode ter uma área específica para trabalhar produtos

licenciados de um mesmo tema, como Disney, Maurício de Souza, com opções de produtos

para todos os públicos, como canetas, chaveiros, brinquedos etc...

Porém, esse não deverá ser um trabalho sazonal, mas sim constante, pois, se os pais

perceberem um bom tratamento para seus filhos, e a experiência de ir aquele supermercado

for agradável para a criança, este será provavelmente eleito como o seu preferido.

Acreditamos que estas são ações simples, e que trarão grande retorno não apenas aos

supermercadistas, mas também para professores, pesquisadores, estudantes universitários e de

pós-graduação, empresas voltadas ao público infantil, etc... Basta que os profissionais ligados

ao merchandising e promoção no ponto de venda prestem mais atenção nas respostas que as

próprias crianças estão dando hoje, o que com certeza alavancará as vendas do amanhã.

Assim, finalizamos nosso trabalho com sentimento de missão cumprida. Dentro do

que sugerimos, acreditamos estar dando boa contribuição ao tema, já que para nós, como

estudiosos, foi de grande valia conhecer esse universo de consumo tão diferenciado e ainda

tão pouco explorado. Esperamos assim, fortalecer cada vez mais o investimento em ações

voltadas ao consumo infantil, não apenas na mídia televisiva, escrita, falada, mas

principalmente onde as vendas realmente acontecem: o ponto de venda.

120

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ANEXO Nº 01

REVISTA MEIO & MENSAGEM

ANO XXIV – Nº 1028

30/09/2002

“CONSUMO PRECOCE”

128

ANEXO Nº 02

REVISTA GÔNDOLA

ANO VIII – Nº 90

04/2002

“TAMANHO NÃO É DOCUMENTO”

129

ANEXO Nº 03

REVISTA MEIO & MENSAGEM

ANO XXIV – Nº 1029

07/10/2002

“CIRANDA NA ALDEIA GLOBAL”

130

ANEXO Nº 04

SUPERMERCADO MODERNO

ANO 33 – Nº 8

08/2002

“NÃO É BRINQUEDO, NÃO. É LUCRO, SIM”