O marketinge a propaganda como protagonistas no processo de construção

de condomínios nos municípios de Vitória e Serra

Erick Alessandro Schunig Fernandes

Universidade Federal do Espírito Santo

Email: erasfe@gmail.com

INTRODUÇÃO

O presente estudo tem como objetivo desenvolver uma análise acerca dos aspectos que

envolvem a influência do marketinge da propaganda imobiliária envolvendoa apropriação de

elementos da natureza e de dimensão cultural na reprodução do capital referente a construção

de condomínios residenciais nos municípios de Vitória e Serra.

Para este estudo, foi realizada uma análise qualitativa envolvendofolders de propagandas de

quatro diferentes condomínios residenciais em lançamento ou em construção, sendo dois em

Vitória e dois no município de Serra, coletadas entre os períodos de outubro de 2012 a janeiro

de 2013.O referencial para análise das propagandas teve como base teórica a análise crítica do

discurso, utilizando para isso a abordagem da análise de discurso textualmente orientada

(ADTO) de Norman Fairclough.

Este autor entende discurso como uma prática social reprodutora e transformadora de

realidades sociais e sujeito da linguagem, tanto propenso ao moldamento ideológico e

linguístico quanto agindo como transformador de suas próprias práticas discursivas. Foram

analisados: os aspectos semióticos, referente à imagem e o discurso publicitário; a coerência

textual; a modalidade (função interpessoal da linguagem); a intertextualidade (inter-relação

entre os tipos de discurso) e o vocabulário.

O presente trabalho está dividido em quatro seções. Na primeira, procurou-se desenvolver

uma discussão a relação entre a criação de simulacros e a produção do urbano envolvendo a

criação de condomínios residenciais a partir da perspectiva do marketing e da propaganda

como importantes instrumentos relações de consumo. Para essa análise, utilizamos como

referencial teórico os trabalhos de em Baudrillard (1991), Costa (2002) e Kotler (2000).

Na segunda seção apresentamos uma breve descrição sobre a Região Metropolitana da

Grande Vitória,sua expansão urbana e a construção de condomínios nos municípios de Vitória

e Serra, a partir de pesquisa documental de dados do Instituto Jones dos Santos Neves (2010)

e de referencial teórico proveniente deCampos Júnior (2002), Reis (2007) e Gonçalves

(2010). Na terceira seção é realizada uma análise das propagandas a partir análise de discurso

textualmente orientada (ADTO) de Norman Fairclough e com base no trabalho de Magalhães

(2005).

Por fim, a partir da análise das propagandas de condomínios nos dois municípios,é realizada

uma reflexão sobre o papel da propaganda na difusão de conceitos elaborados pelomarketinge

como a criação de simulacros é utilizada nesse processo.

1. A expansão do urbano e a criação de simulacros

A produção do urbano vem obedecendo aos ditames de agentes do setor da construção

imobiliária que através de seus produtos, constroem simulações de pequenos “paraísos

urbanos”, aparentemente livres de problemas e que são apresentados como exclusivos aos

potenciais consumidores.

Na atual dinâmica que envolve a expansão das cidades, a criação de simulacros vem

influenciando o planejamento de várias cidades, visando criar atrativos para novas áreas de

expansão e estabelecendo configurações específicas na paisagem urbana. Neste estudo, nos

baseamosna concepção de Baudrillard (1991) sobre o conceito de simulacro, que o entende

como uma transição para além da mera imitação,onde o real podeser produzidoatravés

deformas de simulação.

No tocante ao setor da construção imobiliária, a criação de simulacros está relacionada a

estratégiaque visa sua expansão e obtenção de rendimentos crescentes a partir da elaboração

de produtos considerados exclusivos. Nesse aspecto, a gestão de marketing implantada nas

construtoras/incorporadoras tornou-se num importante elemento para alcançar esse intuito.

Kotler (2000) identifica o marketing como o conjunto de atividades que tem por objeto a

facilidade e realização de trocas, operando no desenvolvimento, avaliação e controle de

variáveis que vai desde a pesquisa do produto até sua comercialização. Segundo este

autor,esse conjunto de ações envolve quatro “áreas primárias” do seu processo decisório: o

Produto, o Preço, a Praça (distribuição) e a Propaganda.

Nesse aspecto, a propaganda constitui-se numa importante ferramenta dentro da gestão de

marketing, pois trabalha sob a perspectiva de difusão de ideias ou conceitos, com objetivo de

criar distinções e aumentar a velocidade da venda de um produto. A combinação desses

elementos dentro da estratégia do setor da construção imobiliária visa à transformação do uso

do solo urbano, dando-lhe um novo significado e diversificação na captação de recursos

financeiros, permitindo rendimentos crescentes (COSTA, 2002).

A busca por terras com preços mais acessíveis e rendimentos crescentes levam empresas do

segmento imobiliário a expandir suas atividades para além das franjas urbanas. Com base na

gestão de marketingimplantada no setor da construção imobiliária a partir da década de 1990

(COSTA, 2002), esses agentes criam produtos, cujo conceito remete asimulações que

envolvem a habitação em vilas bucólicas que remetem ao passado; condomínios clube que

prometem uma vida de lazer e segurançaou empreendimentos que propagam um contato

exclusivo junto à natureza, através do seu acesso privilegiado a praias ou parques naturais.

Dessa forma, acreditamos que a criação de simulacros envolvendo produtos do setor da

construção imobiliária, como o condomínio residencial, se coaduna com uma estratégia de

sobrevivência num ambiente de forte concorrência e que visaà produção cultural de novas

necessidades. Estratégia empenhada em seduzir os indivíduos para o consumo programado de

mercadorias, através de um complexo de mecanismos de leitura e troca com o imaginário

social, do qual a propaganda e o marketing são instrumentos fundamentais.

2.O CONDOMÍNIO COMO PRODUTO NA REGIÃO METROPOLITANA DA

GRANDE VITÓRIA

Instituída pela Lei Complementar nº 58, de 21 de Fevereiro de 1995, a Região Metropolitana

da Grande Vitória (RMGV) engloba sete municípios: Cariacica, Fundão, Guarapari, Serra,

Viana, Vila Velha e Vitória (Mapa 1). Dados do Instituto Jones dos Santos Neves (2012)

mostram que em relaçãoà participação dos municípios capixabas no PIB do Espírito Santo, a

RMGV concentra quase 50% dos três milhões de habitantes do Estado numa área que

representa apenas 5% do território capixaba, responsável por 60% do PIB total estadual.

Esse processo de concentração pode ser compreendido a partir da dinâmica que

envolveaeconomia do Espírito Santo, pautada peladesestruturação de sua base econômica no

setor agrário e a reestruturação a partir da industrialização. De acordo com Campos Junior

(2002) e Reis (2007), as mudanças na economia capixaba estão ligadas ao processo de

erradicação dos cafezais a partir da década de 60, que impulsionou a existência de um grande

contingente de migrantes em direção à cidade de Vitória e municípios vizinhos, atraídos pela

perspectiva de empregos e melhoria nas condições de vida.

Mapa 1: Limites dos municípios de Vitória e Serra e sua localização na RMGV

Outro aspecto ligado as mudanças econômicas está ligada a implantação na década de 70 dos

Grandes Projetos Industriais que em sua maioria foram localizados na Região Metropolitana

da Grande Vitória (RMGV). Nesse aspecto, o município de Serra se destaca como receptor de

grande parte dessas plantas industriais. Autores como Reis (2007) e Campos Junior (2002)

observam que no processo de formação da RMGV, ocorreu uma descentralização das

atividades relativas ao Centro de Vitória em função do excesso de serviços e da perda de

amenidades. Esse processo deu origem a formação de subcentros, onde novas áreas de Vitória

e de alguns municípios vizinhos passaram a atrair investimentos.

Em relação ao município de Vitória, a produção imobiliária vem se deslocando em direção

aos bairros da porção leste da ilha de Vitória, com destaque para a Praia do Canto, e para

bairros da parte continental. No caso de Serra, o município vem se destacando pelas

significativas por essasmudanças na estrutura urbana da Grande Vitória desde os anos

1990,atraindo investimentos imobiliários como condomínios residenciais fechados e shopping

centers, destacando-se o bairro Laranjeiras como grande receptor desses

investimentos(GONÇALVES, 2010).

Nesses dois municípios o setor imobiliário tem se notabilizado por investimentos

naconstrução de empreendimentos imobiliários sob a forma de condomínios ou loteamentos

fechados. Capitaneando esse processo estão as construtoras/incorporadoras que vem

utilizando a gestão demarketing como uma ferramenta poderosa para venda de seus produtos.

3. ANÁLISE SOBRE AS PROPAGANDAS

Com objetivo fazer uma análise do discurso publicitário e das imagens presentes nas

propagandas de empreendimentos nos municípios de Serra e Vitória, pretendemos identificar,

com base nos trabalhos de Fairclough (2001) e Magalhães (2005), quais são os elementos

incorporados pelas propagandas.

A - Edifício Mar Báltico

O layout do material publicitário conta com uma composição onde na parte central, em

destaque, está a logomarca do empreendimento, tendo ao fundo uma foto da praia de Camburi

num tom acinzentado, com algumas manchas, apresentando uma concepção de se tratar de um

produto raro, com referência a arte e ao passado (Figura 1).A parte interna também dispõe de

uma composição de imagens ressaltando a planta dos apartamentos, do edifício e dos

equipamentos disponibilizados pelo empreendimento.

No que tange aos aspectos semióticos, verifica-se a intensão de que seja propagada uma

mensagem ao futurocomprador de que, ao adquirir o imóvel, levará um produto

exclusivo,localização lhe proporcionará um contato direto com a natureza através do acesso

privilegiado a praia e o benefício da utilização de equipamentos públicos, que poderá

desfrutar a qualquer momento. Essa ideia é enfatizada no slogando empreendimento com os

dizeres “Perfeito para quem quer exclusividade”. Em relação à coerência, verifica-se a

evidência de elementos coesivos no anúncio através da conjunção aditiva “e”, como na frase:

“Conforto, qualidade e sofisticação”. Nessa correlação, é estabelecido o atrativo do produto

para o consumidor.

A modalidade pode ser percebida através dos textos escritos e dos aspectos semióticos, que

remetem a um discurso que apresenta a natureza como um produto, construindo uma ideia de

que o consumidor pode ter uma parte de um recurso natural, ressaltado na frase “com vista

permanente para o mar”. A intertextualidade e o vocabulário podem ser analisados a partir de

uma seleção lexical de palavras como: “perfeito” e “exclusividade”, que remete a um campo

semântico que faz referência a arte e ao mesmo tempo a algo escasso e que é difícil de ser

encontrado.

Figura 1: Propaganda do edifício Mar Báltico ressaltando a exclusividade do produto

B - Edifício Valência

O material tem no layout uma composição onde privilegia na parte central a foto da Pedra da

Cebola (Figura 2), tendo ao fundo uma imagem que mescla cores verde e branca, na parte de

cima o slogan“Reserve seu lugar na natureza” na cor verde e abaixo, a logomarca do

empreendimento nas cores azul e preto. Na parte interna consta uma montagem de imagens

que inclui uma foto da entrada do Parque Pedra da Cebola, uma ilustração do da perspectiva

do edifício já construído, tendo acima a frase “a maior área verde da cidade”. Na contracapa

há uma foto da partecontinental da cidade de Vitória, destacando elementos como: praia,

supermercado, Parque Municipal Pedra da Cebola, maternidade, colégio, aeroporto, Avenida

Fernando Ferrari e a Universidade Federal do Espírito Santo.

Os aspectos semióticos descritos ressaltam a vantagem de morar próximo ao Parque Pedra da

Cebola, onde ao adquirir o imóvel o proprietário poderá desfrutar da utilização de um parque

público bem próximo a sua casa, com a natureza a sua disposição. Destaca-se também o

aspecto envolvendo as vantagens locacionais, onde o consumidor terá acesso a importantes

equipamentos públicos, como a universidade e o aeroporto, e privados, como escolas e

supermercados.

A coerência é percebida através de elementos coesivos como o pronome possessivo “seu” no

slogan “Reserve seu lugar na natureza”, passando a ideia de que é um produto criado para o

consumidor que está lendo o anúncio. A modalidade remete a um discurso de natureza como

um produto ao ressaltar a proximidade com o Parque Pedra da Cebola, reforçando a ideologia

de exclusividade e de que os recursos naturais podem ser comercializados, mesmo se tratando

de um parque público.

No tocante ao vocabulário e a intertextualidade, destacamos elementos lexicais como:

“natureza”, “localização”, “privilegiada”, “comodidade”, que vão remeter ao mesmo tempo a

ideia de algo escasso e de personalização, voltado às necessidades do consumidor que adquirir

o imóvel.

Figura 2: Propaganda do edifício Valência ressaltando a proximidade junto a elementos naturais

C - Condomínio Happy Days Manguinhos

Olayout material possui predomínio da cor verde, elementos que pode ser associado aos

elementos naturais apresentados na propaganda. O material reúne fotos de uma famíliajunto à

imagem de uma figura que representa o sol,juntamente com dizeres que destacam a

localização do empreendimento junto da praia de Manguinhos e equipamentos públicos e

privados existentes, além de um mapa de localização do empreendimento (Figura 3).

A estratégia em relação aos aspectos semióticos utilizados visa chamar a atenção do

consumidor através da utilização imagens que ressaltam a localização e as condições de

pagamento como principais atrativos do empreendimento. Percebemos no material

publicitário, a ideia de destacar aspectos da natureza e da localização como diferenciais ao

empreendimento, onde o cliente terá acesso privilegiado a recursos naturais.

Na coerência, encontramos elementos coesivos que reforçam as características do

empreendimento, como o conectivo aditivo “de”, ao falar dos principais atrativos como “de

um lado, a infraestrutura de Laranjeiras, de outro, o lazer de Manguinhos”.

D - Portal Mestre Álvaro

O layout do material tem em sua composição uma foto de um casal expressando um momento

de felicidade, na parte central, tendo ao fundo uma junção de imagens, na cor verde,

associando a ideia de natureza ao Parque Estadual Mestre Álvaro, tendo acima a logomarca

do empreendimento e o slogan“Localização é tudo” (Figura 4). A parte interna e contracapa

possui uma composição de imagens onde são destacadas pessoas realizando compras ou

praticando esportes, associada a um mapa do bairro Colina de Laranjeiras, associando-oaos

principais equipamentos públicos, como o Parque Estadual Mestre Álvaro e praias; e

equipamentos privados, como shopping centers, faculdades, supermercados, hotéis e

hospitais.

Os elementos semióticos identificados mostram que o a estratégia adotada visa chamar a

atenção do consumidor para a localização do empreendimento, inclusive ressaltando

elementos que estão em outro município, como o caso do aeroporto, cuja localização

encontra-se em Vitória. A propaganda destaca a imagem do Parque Mestre Álvaro como um

dos diferenciais para que o cliente adquira o imóvel, ressaltando o parque como um produto.

Em relação à coerência, encontramos elementos coesivos que reforçam as características de

localização do empreendimento, como o conectivo aditivo “de”, o pronome “sua”, advérbio

de intensidade, “mais”, ao falar dos principais atrativos para convencer o consumidor a

comprar.Ao analisar a modalidade, percebemos um discurso que visa reforçar a ideia de viver

em condomínio, onde a segurança e uma boa vizinhança estarão presentes. “Mais do que um

Figura 3: Propaganda do edifício Happy Daysressaltando aspectos da localização

novo empreendimento, um novo jeito de morar”, “Localização é tudo”, são alguns slogans

que reforçam a construção de um estereótipo direcionado a um grupo social com poder

aquisitivo capaz de adquirir o produto, enfatizando a ideia de personalização.

CONCLUSÃO

O estudo analisou através do discurso publicitário quais os conceitos difundidos pela

propaganda dos empreendimentos. Percebemos que ao trabalhar a concepção do produto, a

gestão demarketingutilizada pelo setor da construção imobiliária vem criando simulacros,

onde a localização ganha destaque. Contudo, essa concepção seapropria de elementos como a

natureza e lazer, ou evocam um estilo de vida tranquilo e de qualidade existente no passado e

que há muito se perdeu nos grandes aglomerados urbanos. Ao fazerreferência a esses

elementos, percebemos a influênciada gestão demarketingna criaçãoprodutos imobiliários

personalizados visando atingir nichos de mercado.

A análise das propagandas revela uma forte apropriação dos elementos naturais onde

equipamentos públicos são incorporados na venda dos empreendimentos, como é o caso das

praias dos balneários de Manguinhos e Camburi e dos Parques da Pedra da Cebola e Mestre

Álvaro. A estratégia adotada através da propaganda oblitera o fato desses equipamentos serem

de uso comum, produzindo uma imagem de exclusividade graças ao acesso privilegiado.

Figura 4: Propaganda do Residencial Mestre Álvaro ressaltando a localização e estilo de vida

Os resultados deste estudo apontam para construção de uma identidade homogêneaa partir da

propaganda e do marketing, baseadas na estetização da vida cotidiana a partir do forte apelo

ao consumo do espaço urbano como mercadoria, construída pela propaganda dentro do

fenômeno de metropolização que envolve os dois municípios estudados.

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