o marketing na rádio lidador -...

Licenciatura em Ciência da Informação

OO MMaarrkkeettiinngg nnaa RRááddiioo LLiiddaaddoorr

por

Filipa Rente Ramalho

Mónica Conceição de Almeida Alves

Paulo Júlio Couto

Soraia T. R. de Oliveira Gonçalves

Trabalho práctico para a disciplina de Fundamentos de Gestão

PORTO

16 de Dezembro de 2005

iii

RESUMO

O presente documento visa satisfazer uma exigência de realização de um trabalho

práctico no âmbito da disciplina de Fundamentos de Gestão, do 1º Ano da Licenciatura em

Ciência da Informação, e propõe-se analisar a área funcional da Gestão de Marketing na

Rádio Lidador.

Assim, e com base em duas entrevistas concedidas pelo Sr. José Freitas, co-

coordenador da Rádio Lidador, é: apresentada uma breve história da mesma, qual a sua

estrutura organizacional e situação financeira; identificado um problema relacionado com a

dificuldade em efectuar a cobrança de serviços prestados; feita a análise do mercado e da

gestão de marketing na Rádio Lidador; e são feitas recomendações no sentido de colmatar

o problema identificado.

v

ÍNDICE

ÍNDICE DE FIGURAS...................................................................................................................... VII

LISTA DE ABREVIATURAS ........................................................................................................... VII

1. INTRODUÇÃO............................................................................................................................... 11.1. Enquadramento. ........................................................................................................................ 11.2. Motivação................................................................................................................................... 11.3. Objectivos. ................................................................................................................................. 11.4. Estrutura do Relatório. ............................................................................................................. 2

2. RÁDIO LIDADOR .......................................................................................................................... 52.1. Breve História............................................................................................................................ 52.2. Estrutura .................................................................................................................................... 62.3. Situação Financeira .................................................................................................................. 7

3. COBRANÇAS DIFÍCEIS................................................................................................................ 93.1. O Problema. ............................................................................................................................... 93.2. Análise do Mercado. ................................................................................................................. 93.3. A função de Gestão na Rádio Lidador. ................................................................................. 103.4. A Gestão de Marketing na Rádio Lidador............................................................................. 103.5. Recomendações...................................................................................................................... 11

4. CONCLUSÃO .............................................................................................................................. 13

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................... 15

ANEXO A. PRIMEIRA ENTREVISTA COM JOSÉ FREITAS DA RÁDIO LIDADOR .................... 17Transcrição da Entrevista ............................................................................................................. 17

ANEXO B. SEGUNDA ENTREVISTA COM JOSÉ FREITAS DA RÁDIO LIDADOR.................... 31Transcrição da Entrevista ............................................................................................................. 31

ANEXO C. TABELA DE PREÇOS.................................................................................................. 39

vii

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 .............................................................................................................................................. 2Figura 2 .............................................................................................................................................. 6

LISTA DE ABREVIATURAS

FM – Frequência Modulada GAMP – Grande Área Metropolitana do Porto GT – Grupo de Trabalho JF – José Freitas RL – Rádio Lidador SRL – Sociedade Rádio Local

1

1. INTRODUÇÃO

1.1. Enquadramento.

O presente relatório visa dar conta de um trabalho de grupo, de carácter prático,

executado por alunos do 1º Ano da Licenciatura em Ciência da Informação, no âmbito da

disciplina de Fundamentos de Gestão.

1.2. Motivação.

No que concerne os motivos que nos conduziram à realização do trabalho aqui

descrito, para além do carácter de obrigatoriedade imposto pelo corpo docente da

disciplina, estes foram de: (1) ordem práctica, isto é a presença de um familiar de um dos

elementos do grupo no quadro da empresa; e também de (2) um certo interesse particular

em analisar a área de marketing de uma empresa cuja fonte de receitas advém de publicitar

outras empresas.

Esta relação de interesses entre estas três entidades, conforme exposto na Figura 1,

foi talvez o elemento que mais nos seduziu na elaboração do trabalho.

1.3. Objectivos.

O trabalho aqui relatado teve como objectivo analisar a área funcional de Gestão de

Marketing da Rádio Lidador, empresa do grupo Sociedade Rádio Local (SRL) Lda., e

também o de possibilitar aos elementos do grupo de trabalho aprofundar os conhecimentos

adquiridos na mencionada área funcional.

A gestão de Marketing na Rádio Lidador

2

L a

i

Adquireespaço

publicitário.

Juntamente coma programação

ouve o anuncio e faz-se cliente da

Empresa

Publicita a Empresa

RádioLidadorRRááddiioo

LLiiddaaddoorr

Empresas(compradora

de espaçopublicitáriio à

RádioLidador)

EEmmpprreessaass((ccoommpprraaddoorraa

ddee eessppaaççooppuubblliicciittáárr oo

RRááddiiooLLiiddaaddoorr))

àà

Ouvintes daRádio

Lidaador

OOuuvviinntteess ddaaRRáá

Liiddddiiooddoorr

Figura 1

1.4. Estrutura do Relatório.

O presente relatório está dividido em quatro capítulos. A saber:

Introdução

3

Capítulo 1 – Introdução. Onde se expõe o enquadramento e objectivos do trabalho,

bem como as razões que nos levaram a escolher a Rádio Lidador como caso de estudo;

Capítulo 2 – Rádio Lidador. Neste capítulo é descrita a natureza da Rádio Lidador,

é apresentada uma breve história da mesma, qual a sua estrutura organizacional e situação

financeira;

Capítulo 3 – Cobranças Difíceis. É aqui apresentado o problema, feita a análise do

mercado e da gestão de marketing na Rádio Lidador e são feitas recomendações no sentido

de colmatar o problema identificado.

Capítulo 4 – Conclusão. São aqui apresentadas as ilacções por nós extraídas da

realização deste trabalho e tecidos alguns comentários quanto às dificuldades encontrada

na sua realização.

Constituem anexos ao presente relatório as transcrições das entrevistas realizadas

bem como a tabela de preços da Rádio Lidador.

5

2. RÁDIO LIDADOR

A Rádio Lidador é uma emissora local, sediada na na Avenida Visconde Barreiros,

89 - 5º, 4470-151 MAIA, isto é em pleno centro da cidade da Maia. De carácter

generalista, e com emissão diária, permanente, em 94.3 MHz, em Frequência Modulada

(FM), a sua audiência caracteriza-se por ser maioritariamente do sexo feminino, com idade

superior a 35 anos, e por pertencer a um estrato sócio-económico médio-baixo, ou, como

definido pela Marktest, empresa de estudos de mercado, às classes sociais C e D

(http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Bareme_Radio/default.asp?strUrl=/notas_tecni

cas/info/conteudos/documentos/classes.asp).

Com uma potência de emissão de 1500 Watts, que lhe permite ser escutada na

Grande Área Metropolitana do Porto (GAMP), tem particular incidência nos concelhos da

Maia, Matosinhos, Gondomar, Valongo e Porto.

As suas receitas advém da venda de espaço publicitário no decorrer da sua emissão

diária, conforme tabela que se anexa.

2.1. Breve História

A Rádio Lidador surge em 1985 em pleno boom das rádios piratas em Portugal e é

legalizada em 1992. Em 1994 é adquirida por Acácio Marinho, actual administrador e

único proprietário, e dá origem ao grupo SRL que passa a integrar.

No ano de 1997 dá-se a mudança de instalações da rádio, passando estas de um

pequeno espaço situado por cima do Centro Comercial Venepor para um andar

actualmente ocupado. No mesmo ano nasce a Moviface, empresa de outdoors publicitários

móveis e que passa a integrar o grupo SRL.


6

Em 1998 cria a sua página na Internet, sendo uma das primeiras estações de rádio

nacionais a emitir simultaneamente e regularmente através da Internet

(http://www.radiolidador.pt).

Dois anos depois, em Outubro de 2000, nasce o “Primeira Mão”, semanário local,

vendido ao preço de 0,50€, e cuja informação visa sobretudo o concelho da Maia. Neste

mesmo ano é adquirida a empresa Canal 5, que mais não é que um painel publicitário

vídeo, localizado próximo do hipermercado Jumbo da Maia.

Já em Novembro de 2004 dá-se a aquisição da Rádio Nova Voz de Santo Tirso, a

qual não integra o grupo SRL.

2.2. Estrutura

A Rádio Lidador, conforme já mencionado, faz parte do grupo empresarial

Sociedade de Rádio Local (SRL) Lda., e a sua estrutura, bem como a do grupo SRL é a

que se pode ver na Figura 2, abaixo.

Grupo SRL

Canal 5Victor Cardoso(Coordenador)

4 Delegados Comerciais1 Sonoplasta4 Animadores6 Jornalistas (RL/PM)

Rádio LidadorJosé Freitas

Ricardo Couto(Coordenadores)

1 Delegado Comercial6 Jornalistas (RL/PM)

Primeira MãoJosé Freitas

(Coordenador)

4 Condutores

MovifaceRicardo Couto(Coordenador)

AdministradorAcácio Marinho

Figura 2

A emissora é co-gerida por dois coordenadores, José Freitas e Ricardo Couto, que

asseguram igualmente funcões de coordenação em outras duas empresas do grupo. Esta

Rádio Lidador

7

partilha de recursos humanos verifica-se igualmente ao nível dos seis jornalistas que

trabalham indiscriminadamente para a Rádio Lidador e para o jornal “Primeira Mão”, ou

ainda ao nível do sonoplasta que assegura o funcionamento do Canal 5 na ausência do seu

coordenador. Curiosamente, os delegados comerciais apenas promovem a empresa à qual

se encontram subordinados, isto é, os quatro delegados comerciais da Rádio Lidador

apenas vendem espaço publicitário na rádio e o delegado comercial do jornal “Primeira

Mão”, apenas vende espaço publicitário no dito semanário.

Os seguintes aspectos revestem-se de particular interesse para este trabalho: a venda

de espaço publicitário – produto comum a todas as empresas do grupo SRL; a morada

comum – todas as empresas estão sediadas em dois pisos adjacentes do mesmo prédio; a

subordinação dos delegados comerciais às respectivas empresas; e a centralização do poder

na figura do administrador do grupo.

A Rádio Lidador é uma empresa sem missão ou grandes objectivos. Como nos disse

o Sr. José Freitas, co-coordenador da rádio, o seu objectivo é “fazer o melhor possível”.

Acácio Marinho, único proprietário, é a pessoa-chave na empresa, estando

centralizada na sua pessoa a tomada de decisão. Não existindo qualquer processo formal de

tomada de decisão – não há reuniões periódicas entre o administrador e os seus

coordenadores, estas acontecem apenas quando se entende necessário –, este resume-se a

uma política de porta aberta e ao contacto directo entre o administrador e os seus

colaboradores, nas suas deambulações pelos dois pisos ocupados pelas empresas do grupo.

O facto de ser a única rádio local existente no concelho da Maia é a característica-

chave da Rádio Lidador. Existe uma outra rádio no concelho, a Romântica FM, mas esta é

sobretudo um retransmissor do grupo Media Capital com notícias de carácter nacional e

não local.

2.3. Situação Financeira

Não nos foi facultada, nem nos foi possível adquirir, documentação que nos

permitisse verificar qual a situação financeira da Rádio Lidador ou do grupo SRL. A única

ilação que podemos expressar é a de que, face à evolução histórica do grupo, estamos


8

perante uma empresa que, nos seus vinte anos de existência, evoluiu de forma positiva

aumentando gradualmente o seu património.

9

3. COBRANÇAS DIFÍCEIS

3.1. O Problema.

No que concerne a Gestão de Marketing, área funcional em estudo, o problema da

Rádio Lidador está relacionado com a dificuldade em efectuar a cobrança do que lhe é

devido pela venda de espaço publicitário junto dos seus clientes. Em que medida é que este

problema está relacionado com a Gestão de Marketing é o que nos propomos explicar ao

longo deste capítulo.

3.2. Análise do Mercado.

A carteira de clientes da Rádio Lidador caracteriza-se por serem pequenas e micro

empresas, na sua maioria localizadas no concelho da Maia, muito susceptíveis à conjuntura

económica nacional. Isto é, quando a conjuntura económica é de crise, como a que se vive

actualmente, estas pequenas e micro empresas começam por cortar, de imediato, nas

despesas que lhes parecem menos necessárias (para não dizer desnecessárias), ou seja, na

publicidade. Chegando-se ao ponto de a rádio ter grandes dificuldades em cobrar quantias

no valor de 150,00€ ou mesmo 75,00€, conforme nos foi relatado pelo Sr. José Freitas.

Mais ainda, como o orçamento destas pequenas e micro empresas, destinado à

publicidade, é bastante reduzido, estas optam por fazer publicidade ou na rádio ou no

jornal local. Constantando-se, assim, que para este segmento do mercado, a grande

concorrência da Rádio Lidador está no jornal local “Maia Hoje” (http://www.maiahoje.pt),

jornal quinzenal e propriedade da Maiapress, Editores, Lda. A este fenómeno não terá sido

alheia a criação do semanário “Primeira Mão”, como instrumento de captar clientes à

concorrência.


10

O facto de a maioria dos clientes da Rádio Lidador se caracterizarem por serem

pequenas ou micro empresas não resulta de qualquer vontade expressa ou intenção

consciente da rádio em segmentar o mercado, mas tão somente do facto de a maioria das

médias e grandes empresas localizadas no concelho da Maia satisfazerem as suas

necessidades no âmbito do marketing junto das rádios com projecção nacional, em

detrimento dos orgãos de comunicação de carácter local.

É contudo, visível a importância para o sucesso aparente da Rádio Lidador o facto de

esta ser a única rádio local presente no concelho da Maia, já que não obtem bons resultados

quando tenta penetrar em mercados, como o do concelho do Porto, onde a concorrência se

faz sentir, por exemplo, ao nível da Rádio Festival – rádio local sediada na cidade do

Porto, e que actualmente faz parte do grupo Media Capital.

3.3. A função de Gestão na Rádio Lidador.

A função de gestão da Rádio Lidador, ou do grupo SRL, reside, em todas as suas

vertentes no Administrador e único proprietário do grupo.

Com recursos humanos qualificados apenas no âmbito do Jornalismo, a gestão diária

da Rádio Lidador está patente nos coordenadores. Estes têm a função de direcção e gestão

das operações e produção, cabendo sempre ao Administrador a palavra final.

No que concerne a área financeira, uma parte da contabilidade é feita por um dos

elementos da equipa, sem formação específica em Contabilidade, que com base na sua

experiência gere as despesas diárias e prepara a documentação que é entregue a uma

empresa de Contabilidade.

Com excepção do acima mencionado todas as restantes funções de Gestão estão

centralizadas na pessoa do Administrador.

3.4. A Gestão de Marketing na Rádio Lidador.

Sem recursos humanos qualificados em Gestão, a Gestão de Marketing na Rádio

Lidador é, pode dizer-se, inexistente. A estratégia da Rádio Lidador assenta

exclusivamente numa política de vendas centrada nas pessoas dos delegados comerciais,

Cobranças Difíceis

11

responsáveis por angariarem novos clientes e vender espaço publicitário aos clientes já

conhecidos.

Sem uma estratégia específica de preços – estes andam a par da concorrência –, a

sobrevivência da Rádio Lidador depende e reside no empenho dos seus delegados

comerciais. Estes não tem rotas definidas superiormente, o que faz com que quando surge

uma nova empresa no concelho, esta seja, por vezes, visitada no espaço de 24H/48H pelos

quatro delegados comerciais afectos à rádio e pelo delegado comercial afecto ao

semanário. Por outro lado, possuindo cada um a sua carteira de clientes e sem orientação

superior, estes não prestam a devida atenção a possíveis clientes localizados fora do

concelho. Veja-se o caso da empresa MediaMarkt que no espaço de aproximadamente um

mês abriu duas grandes lojas, uma em Aveiro e outra em Braga, com uma clara intenção de

captar clientes em todo o litoral Norte do país, que pagou anúncios em jornais como o

“Destak” (jornal distribuído gratuitamente na cidade do Porto) e que não foi nunca

contactada pelos delegados comerciais do grupo SRL.

A par do anteriormente expresso, verificou-se não existir nenhum serviço pós-venda

capaz de avaliar a satisfação dos clientes. Estes são envolvidos no processo de produção

dos spots publicitários apenas para terem oportunidade de se manifestarem quanto à

qualidade do produto antes de este ir para o ar e para se ter a certeza de que o produto final

satisfaz os requisitos do cliente. Contrariamente ao que se possa pensar, este processo não

existe para garantir a satisfação do cliente, mas tão somente para que este não possa

argumentar mais tarde que aquele produto não era o que ele tinha encomendado e, assim,

esquivar-se ao pagamento do mesmo.

3.5. Recomendações.

Por tudo o que foi dito acima, é nossa convicção que a Gestão de Marketing no grupo

SRL é a solução para o problema apontado e que a constituição de um Gabinete de

Marketing com pessoal devidamente qualificado, e ao qual se encontrassem subordinados

todos os delegados comerciais, possibilitaria a adopção das medidas a seguir enunciadas


12

com vista a colmatar as dificuldades existentes na cobrança às pequenas e micro empresas

que constituem a maioria da actual carteira de clientes:

– Segmentação do mercado segundo um padrão demográfico relativo ao valor

financeiro dos clientes;

– Identificação das necessidades ao nível do marketing das médias e grandes

empresas com implantação local;

– Criação de um produto modular que integre os diversos media do grupo e capaz de

satisfazer as necessidades e preferências das grandes e médias empresas locais;

– Adopção de métodos e prácticas de serviço pós-venda capazes de avaliar a

satisfação dos clientes;

– Análise da carteira de clientes e criação de uma base de dados com o perfil de cada

cliente.

13

4. CONCLUSÃO

A Rádio Lidador apresenta sinais de sucesso patentes na expansão do grupo SRL.

Verifica-se, no entanto, uma distorção artificial do mercado por força da legislação que

condiciona o licenciamento de novas rádios, garantindo, assim, um certo cariz de

monopólio à Rádio Lidador no concelho da Maia. Estivéssemos nós perante uma situação

de livre concorrência e, acreditamos, que a Rádio Lidador estaria em sérias dificuldades

face à sua incapacidade de angariar clientes junto das médias e grandes empresas locais, e

à crise económica vivida junto das pequenas e micro empresas que constituem a larga

maioria dos seus clientes.

É nossa convicção que a criação de um Gabinete de Marketing no âmbito do grupo

SRL e a adopção de uma estratégia mais agressiva no sentido de captar clientes junto das

médias e grandes empresas, a par das medidas recomendadas em 3.5. acima, desenvolveria

o potencial da Rádio Lidador. Fica, contudo, a questão de, se face ao sucesso de

semelhante estratégia, a Rádio Lidador não chamaria a atenção das rádios nacionais sobre

si fazendo perigar a sua existência.

Ficou claro, no decorrer das entrevistas gentilmente concedidas pelo Sr. José Freitas,

que a Rádio Lidador não tem intenção de adoptar nenhuma das medidas por nós

preconizadas. Mesmo quando questionado sobre o futuro próximo e convicto de que este

será, no mínimo, tão mau quanto o presente, o Sr. José Freitas preferiu refugiar-se na

capacidade de improviso da empresa e na tendência para a criatividade do staff da mesma

em alturas de crise. Afinal de contas, como o mesmo disse “não é a primeira vez que a

Rádio Lidador atravessa um período de crise.”

É nosso parecer que o trabalho foi bem sucedido, graças à informação obtida nas

entrevistas. Não obstante, não nos foi possível obter documentação que nos permitisse

efectuar uma análise quantitativa que apoiasse as nossas observações e conclusões, como


14

os balanços e demonstrações de resultados, por várias vezes solicitados, bem como uma

lista dos actuais e reais clientes da rádio que não os 3.000 mencionados na entrevista.

15

BIBLIOGRAFIA

AZEVEDO, Carlos A. Moreira, e outro – Metodologia Científica: Contributos práticos para a elaboração de trabalhos académicos. Porto: C. Azevedo, 1994.

DIBB, Sally, e outro – The Marketing Casebook: Cases and concepts. 2nd edition. London: Thomson Learning, 2002. ISBN: 1-86152-624-5.

SOUSA, Gonçalo de Vasconcelos e – Metodologia da Investigação, Redacção e Apresentação de Trabalhos Científicos. Porto: Livraria Civilização Editora, 1998. ISBN: 972-26-1559-9.

INTERNET

ESTAÇÕES RÁDIO PORTO. http://radioinforma.no.sapo.pt/eporto.htm. Último acesso em 16 de Dezembro de 2005.

MAIA HOJE. http://www.maiahoje.pt. Último acesso em 16 de Dezembro de 2005. MARKTESTE – “Classes Sociais”.

http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Bareme_Radio/default.asp?strUrl=/notas_tecnicas/info/conteudos/documentos/classes.asp. Último acesso em 16 de Dezembro de 2005.

RÁDIO FESTIVAL. http://www.radiofestival.pt. Último acesso em 16 de Dezembro de 2005.

RÁDIO LIDADOR. http://www.radiolidador.pt. Último acesso em 16 de Dezembro de 2005.

17

ANEXO A. PRIMEIRA ENTREVISTA COM JOSÉ FREITAS DA

RÁDIO LIDADOR

Segue-se a transcrição da entrevista concedida, no dia 4 de Novembro de 2005, pelo

Sr. José Freitas, Co-Coordenador da Rádio Lidador, nos escritórios desta rádio, localizados

na Avenida Visconde Barreiros, 89 - 5º, 4470-151 Maia.

A entrevista foi conduzida pelo grupo de trabalho, constítuido pelos seguintes

elementos: Filipa Rente Ramalho, Mónica Conceição de Almeida Alves, Paulo Júlio Couto

e Soraia Teresa Rodrigues de Oliveira Gonçalves.

Transcrição da Entrevista

[…]

Grupo de Trabalho (GT) – Uma das questões que temos para lhe colocar diz

respeito à constituição do grupo empresarial. Tínhamos a ideia de que o grupo era

constítuido por três empresas, mas afinal parece que são quatro?

José Freitas (JF) – Existem algumas entidades que são a Rádio Lidador, o jornal

“Primeira Mão”, a Moviface e o Canal 5. Estas quatro entidades estão ligadas, no fundo, a

um grupo empresarial, podemos designar assim. Basicamente estão a entroncar numa

empresa mãe que é a SRL (Sociedade Rádio Local). Há também a Rádio Nova Voz de

Santo Tirso, que faz parte também deste grupo empresarial, mas que não pertence no

entanto à SRL, embora esteja de certa forma subordinada ao grupo. No fundo é assim que

se estrutura a empresa. Este grupo de comunicação é liderado pela Rádio Lidador que

acaba por ser o tronco principal desta árvore, onde há outras empresas que aqui nasceram

ou então que foram adquiridas, como é o caso da Rádio Nova Voz de Santo Tirso.


18

GT – No fundo o grupo empresarial é o grupo SRL mais a Rádio Nova Voz de Santo

Tirso.

JF – Sim, exactamente.

GT – Qual foi a primeira empresa do grupo?

JF – A primeira empresa foi a Rádio Lidador, estação que vem já desde 1985, fez

este ano 20 anos, ainda no período de lançamento das rádios locais piratas, eu não estava

cá nessa altura, já estava metido nas coisas da rádio mas não aqui. A rádio passou por um

primeiro administrador, isto é um grupo de pessoas que resolveu por lançar a estação como

Rádio da Maia. Depois houve outras pessoas que assumiram a liderança desta rádio e que

também já não fazem parte do grupo, e depois houve o processo de legalização, que

implicou o encerramento duma série de rádios por alturas de 89, 90. Em 1992 foi feita a

legalização, foi aprovada a Rádio Lidador como uma das rádio locais da Maia, havia uma

outra que continua a haver mas já não como rádio local. Emite na frequência dos 100.8

MHz, começou como Rádio 7FM, e creio que agora é a Romântica FM, faz agora parte do

grupo Media Capital. A Rádio Lidador começou com o administrador que ainda hoje tem,

Acácio Marinho, em 1994. Ele acabou por fazer a aquisição da rádio e posteriormente

fizemos a transição das instalações que possuíamos no Centro Comercial Venepor,

bastante diminutas, para estas instalações.

GT – Quando é que passaram para estas instalações?

JF – Em 1997. Por essa altura também foi feita a Moviface, uma empresa de meios

publicitários com outdoors móveis. A Moviface começou com, creio, 2 viaturas, depois

passou para 3 e depois para 4, creio que é isso que temos actualmente. Poderíamos ter 5

mas uma das viaturas foi-nos furtada em Agosto passado, por isso temos 4 quando

poderíamos ter 5. Depois de 97 e do lançamento da Moviface surgiu o jornal “Primeira

Mão” em Outubro de 2000. O jornal que era já uma ideia com alguns anos de gestação,

não avançou antes porque havia um outro jornal, “A Maia”, com cujo administrador o

nosso administrador tinha um bom relacionamento e por uma questão de cortesia e de ética

resolveu adiar o lançamento do jornal. Entretanto o senhor ficou doente com bastante

gravidade, vindo mesmo a falecer, o que levou ao encerramento do jornal. Entretanto já

tinha sido lançado um outro jornal, “Maia Hoje”, e nós lançamos o “Primeira Mão” em

Anexo A

19

Outubro de 2000. Pouco depois, em 2002, nasceu o Canal 5, que no fundo não nasceu

porque o Canal 5 era uma empresa que já fazia parte do grupo Acácio Marinho, era uma

entidade que produzia sobretudo programas para a transmissão noutras estações de rádio,

fazia a produção independente de programas, os quais comercializava para estas estações

de rádio, existia no Porto e acabou por certa forma ficar em banho maria quando acabou

por entrar na Lidador e decidiu por recuperar a empresa com uma função diferente, que foi

através da aquisição de um painel de vídeo que se encontra junto ao Jumbo, e o Canal 5

ficou a funcionar assim a partir de 2002, com esse painel vídeo para a inserção de

publicidade. E de uma forma resumida são estes os principais pontos da trajectória.

GT – Este grupo empresarial tem alguma estrutura? Um quadro orgânico? Tem um

administrador, o Sr. Acácio Marinho, depois para baixo como é que a coisa se divide?

JF – Já explico. Ainda relativamente à questão anterior faltou-me mencionar a

aquisição em Outubro/Novembro do ano passado da Rádio Nova Voz de Santo Tirso. Uma

rádio que estava com problemas financeiros bastante sérios, e então na altura, através dum

processo um bocado longo de aquisição e negociação, foi feita a aquisição da rádio.

GT – Porque é que acharam que era interessante adquirir essa rádio?

JF – Foi sobretudo uma questão de por um lado oportunidade de negócio, por outro

lado de estratégia empresarial. Foi considerado que haveria ali, naquele local,

potencialidades do ponto de vista comercial para que uma rádio local como aquela tivesse

viabilidade. Santo Tirso tinha duas estações de rádio, acabou por ficar só com uma porque

a outra foi para o novo conselho da Trofa. Quando foi feita a legalização das rádios, foi

legalizada a Rádio Nova de Santo Tirso e a Rádio Trofa, na altura a Trofa fazia parte do

conselho de Santo Tirso. Com a criação do munícipio da Trofa, em 2002, havia já uma

estação de rádio na Trofa, e assim ficou, e Sto. Tirso ficou apenas com uma rádio. Ora, do

ponto de vista que nós tínhamos na altura haveria a possibilidade duma estação de rádio

como aquela ter viabilidade, o que na altura não acontecia. Não tinha grandes capacidades

financeiras, alguns problemas por resolver do ponto de vista de pagamentos, até ao fisco,

segurança social, etc. E na altura houve ali uma oportunidade de negocio que se resolveu

pela viabilidade de comercialmente ser explorada. Para além do facto de não haver

concorrência foi considerado que Santo Tirso era um município ainda muito pouco


20

explorado do ponto de vista comercial, o que no fundo é o único meio de sustento das

estações de rádio, isto é a publicidade. Pela ausência de jornais dinâmicos, enfim de uma

comunicação social dinâmica, havia ali, em Santo Tirso, uma forma de tentar aproveitar

aquela estação de rádio.

GT – Tem presença na Internet?

JF – Não, ainda não. Nesta altura estamos a fazer as páginas das rádios e do jornal

também.

GT – Aquela página da Rádio Lidador que está na Internet é assim um bocadinho…

JF – Aquela página foi feita em 1997/8, foi das primeiras estações de rádio a estar

presente na Internet de uma forma que hoje é claramente insuficiente e incipiente, mas que

na altura era significativo. Além do mais, quando inaugurámos a página, inauguramo-la já

com emissão on-line, fomos seguramente a 2ª ou a 3ª estação de rádio em Portugal a fazê-

lo. Na altura existia muito pouco, em todo o mundo aliás, não era só em Portugal, só as

grandes rádios estavam presentes na Internet. Em Portugal havia quando muito duas, três,

nós teremos sido a terceira ou quarta a ter a presença na Internet não só com páginas mas

também com emissão. Não tivemos ao longo destes anos cuidado na renovação, enfim…

não há dinheiro para tudo, e algumas coisas vão ficando para trás. Essa de facto não fazia

parte das nossas prioridades, inquestionavelmente não fazia. Estamos agora a dar

andamento a esse processo e em principio no ínicio do ano já teremos as páginas renovadas

não só para as rádios como também para o jornal, e a própria Moviface já estarão em

principio on-line.

GT – Não é de agora que a Internet é um meio de chegar a todo o lado. Porque é que

só agora se lembraram de renovar a vossa página?

JF – Não foi só agora que nos lembramos. Nós já nos lembrámos há muito tempo.

GT – Então foi só agora que tiveram tempo e disponibilidade financeira?

JF – Exactamente. Só agora é que conseguimos criar condições para que houvesse

possibilidade para fazermos isso, em termos de tempo por um lado, em termos de opções

por outro, e porque de facto a presença das nossas rádios, das nossas empresas, sobretudo

das rádios e do jornal, na Internet terá uma maior prioridade a partir de agora.

GT – Estão a pensar em emissão por Internet ou só página de informação?

Anexo A

21

JF – Não, a própria emissão da rádio passará na mesma a ser emitida pela Internet.

Continuará como até agora mas diferente, nós agora estámos com uma largura de banda

muito reduzida, uma coisa que na altura era fantástica porque de facto era muito boa, mas

que hoje é claramente insuficiente em termos de qualidade sonora e em termos de largura

de banda. Na altura permitia à volta de 25 a 30 ouvintes de cada vez, o que era na altura

muito razoável, não digo para a Internet mundial mas para a Internet em Portugal, que era

muito fraquinha, e agora já são possíveis, com uma qualidade técnica muito melhor, muito

maior acesso, 50, 100 pessoas ao mesmo tempo ou até mais. É claro que depois fará

diminuir a qualidade mas isso é inevitável. No fundo já serão permitidos muitos mais

acessos e a nossa aposta reside um bocado em que há a tendência de facto darmos um

pouco mais de atenção à componente Internet nos nossos meios. Não será ainda prioridade

número um mas passará a ter mais prioridade que a que teve até agora, também por uma

questão de… lá está tem muito a ver com a gestão do tempo, e temos que ser aqui o mais

rigorosos possível. As pessoas que aqui trabalham fazem rádio e fazem jornal, tendo

também direito ao seu lazer, ao seu descanso, etc. Assim sendo e como há coisas que tem

prioridade, a Internet foi deixada um pouco para trás.

GT – O facto do vosso público ser duma faixa etária mais alta, e que não terá tanto

acesso a Internet, não terá também contríbuido para tal?

JF – Também tenho uma explicação para isso. Por um lado o nosso público,

sobretudo ao nível da rádio, o nosso publico da rádio é um pouco meia-idade para cima,

não tão jovem. Há uns anos atrás quem tinha mais acesso, mais motivação, mais interesse

na Internet eram mais os jovens, agora já começa a ficar um bocadinho massificado,

continua a haver uma tendência nesse aspecto mas já não com tanta intensidade, há muitas

pessoas de meia idade e mais idosos que já conseguem manipular facilmente a Internet, já

não tem problema nenhum nesse aspecto; por outro lado, há que ter em conta que do ponto

de vista do jornal, o jornal paga-se. Se vocês comprarem nas bancas, o jornal paga-se. Ao

oferecer as notícias na Internet não estamos a levar nada por isso, há que fazer uma

distinção, uma opção. Porquê? Podemos falar do seguinte, temos o “Jornal de Notícias”

que está presente na Internet e podem-se ler lá as notícias quase todas, não todas mas quase

todas, as que se lêem no papel. Sendo assim, qual é a grande diferença? A diferença é que


22

o “Jornal de Notícias” é um jornal nacional. Com uma tiragem de 100 ou 110 mil

exemplares por dia, o mesmo acontece, por exemplo, com o “Correio da Manhã” que

também está presente na Internet e dá noticias á borla. Agora, há uma diferença

significativa na dimensão do jornal, porque eventualmente a maioria das pessoas que lê o

“Jornal de Notícias”, ou o “Correio da Manhã”, ou outro jornal qualquer na Internet, até

mesmo os desportivos, não iria comprar o jornal. Lê-o na Internet porque está disponível

gratuitamente e porque está na Internet, senão dificilmente iriam comprar o jornal com

regularidade, diariamente. O nosso é diferente, o público que vai ler um jornal como o

nosso, sobretudo local e com o âmbito que nós pretendemos imprimi-lo não tem grandes

dificuldades em aceder à Internet. Quero eu com isto dizer que enquanto que para os

jornais de âmbito nacional podemos dividir o público entre aqueles que compram o jornal e

aqueles que o lêem na Internet e que não pensam vir a comprar o jornal, no nosso caso o

público seria basicamente o mesmo. Isso tem à partida tendência para mudar um

bocadinho, os jornais, mesmo os on-line, já começaram a perceber também que há muita

gente que poderá deixar de comprar em papel para o consumir na Internet – o “Público”

por exemplo já o tem pago, o “Expresso” também, quem quiser paga uma assinatura que

fica mais barata que comprar o jornal todos os dias –, mas ainda há uma faixa muito grande

de pessoas que continua a adquirir o jornal em papel, e vai continuar a existir, pelo menos

por mais alguns anos.

GT – Provavelmente o público que à partida compra o jornal não vai mudar e

começar a ler o jornal na Internet!

JF – Mas aí temos que ter em conta outro factor. As pessoas envelhecem, quem hoje

consome jornais na Internet daqui a 10 anos vai continuar a consumir na Internet sem os

adquirir fisicamente, em grande parte assim será, não será a 100% mas será em grande

parte, a própria evolução aponta para isso, os próprios jornais daqui a alguns anos creio

que mudarão significativamente a forma de apresentar as coisas, por ventura já não será em

papel. Diria que temos que dar cada vez mais importância à componente da Internet, de

forma a nos aproximarmos mais da evolução da sociedade por um lado, e também da

evolução do nosso auditório. Os dados que nós temos apontam para um auditório dos 30

anos para a frente, não conseguimos captar jovens o que é perfeitamente compreensível

Anexo A

23

tendo em conta a nossa opção estratégica, temos, no entanto, um auditório que vai

crescendo, as pessoas vão mudando um bocadinho, temos que ter em conta que o que há

uns anos demorava 5 ou 6 anos a acontecer, hoje basta um ano. Eu estou em crer que a

Internet veio permitir uma certa revolução, sobretudo em Portugal, sendo um país que tem

fracos índices de leitura e a Internet veio trazer alguma coisa neste aspecto, quanto mais

não seja num monitor, as pessoas lêem e até escrevem e interagem, fazem comentários às

noticias, os blog´s estão na moda hoje em dia e fazem com que as pessoas participem em

grande escala, uns mais interessados, outros menos interessados… mas o que é um facto é

que a maior parte das pessoas hoje não consegue viver sem a Internet.

GT – Relativamente ao público alvo e à opção estratégica do grupo, hoje em dia o

público que vocês tem abarca essencialmente uma audiência dos 35 anos para cima. Ora

bem esse publico vai envelhecer, e entretanto vocês não conseguem captar jovens. No

futuro, quando estes jovens tiverem 35 anos, como é que vão conseguir captar esta geração

que nunca ouviu a Rádio Lidador? Nunca teve apetência para ouvir a Rádio Lidador?

JF – Sabe que as coisas mudam, todos nós mudamos. Isso é muito possível de fazer

quase sem grandes alterações e eu vou-lhe explicar porquê. A Rádio Lidador, vai fazer

agora 20 anos, teve sempre o mesmo estilo. Já perdeu muitos ouvintes que faleceram, a

vida é assim mesmo, há 20 anos fizemos uma análise que o auditório da Lidador que na

altura teria todo 30, 40 para cima, então hoje o mais novo teria 50 anos, o que não

acontece. Não deixam de existir pessoas que passam a ouvir a Lidador, preferencialmente

ouvintes acima dos 30 anos, porque no fundo há uma mudança das pessoas e há uma

mudança que a própria Rádio também terá que fazer, hoje não fazemos a rádio que

fazíamos há 20 anos atrás, isso é lógico. A rádio, os jornais, os meios de comunicação tem

que acompanhar a evolução. Experimentem ver a RTP Memória durante alguns minutos…

GT – Mas fazem estudos de mercado para saberem as necessidades do público?

JF – Não, os estudos de mercado são muito caros, demasiado caros, e então o que

acontece é que vamos obtendo dados a partir de sondagens que são feitas designadamente

pela Markteste, etc., que tem o serviço de inquéritos, que faz o barómetro das rádios, e etc.

Nós vamos obtendo alguns dados através desses padrões, que não são propriamente muito

fiáveis, são bastante falíveis até, mas de qualquer das formas permite ter algum


24

conhecimento de quem é mais ou menos o auditório. Depois há outro muito importante que

é através da participação dos ouvintes nas iniciativas que temos, é ai que sabemos se

ganhamos ou não ouvintes porque há pessoas que ligam pela primeira vez, por exemplo.

Ao ligarem pela primeira vez significa que em princípio ouvem, normalmente as pessoas

resistem sempre um bocadinho a participar numa coisa que ouvem recentemente.

GT – Há um compasso de espera entre o ouvir e participar.

JF – Normalmente, mas se o prémio for bom não há compasso de espera nenhum.

Por norma quando são coisas mais banais as pessoas resistem algum tempo até fazerem a

primeira ligação, depois acabam por participar mais vezes, e aí também reparamos se

ganhamos ou não auditório. Isto é uma situação que permite avaliar o momento, mais ou

menos. Umas vezes reparamos que ganhamos mais ouvintes, outras sentimos que de facto

perdemos, isto é um bocado empírico, o que ao longo dos anos nos permite fazer essa

avaliação também com base nos inquéritos que apesar da fiabilidade não ser muito correcta

são razoáveis e servem como indicadores.

GT – Quanto ao publico, o grande grosso andará nos 35 anos para cima, e quanto ao

estrato socio-económico?

JF – Basicamente os que são designados como estrato C e D e D+, aquilo que se

pode considerar classe média baixa, para baixo. O estrato A e B, considerada classe alta e

média alta, normalmente não entramos muito, entramos mais na média, média/baixa.

GT – Isso tem uma importância geográfica?

JF – No âmbito da nossa intervenção somos escutados sobretudo na região do grande

Porto, há pessoas que nos ligam de Penafiel, e de Braga também. A emissão da nossa rádio

em termos legais é uma rádio local, mas é lógico que não é possível definir nem tinha

cabimento definir os limites da rádio aos limites do conselho. Nós funcionamos

basicamente para o grande Porto, é essa a nossa prioridade, Maia, Porto, Matosinhos, Gaia,

Valongo, Vila do Conde, temos muitos ouvintes estrangeiros na Internet, por sinal.

GT – Em termos de publico alvo aquele que efectivamente conseguem captar, o

grosso é aqui da zona da Maia?

JF – Maia, Matosinhos, Valongo, Gondomar são os principais conselhos.

GT – Ou seja, na zona norte límitrofe do Porto.

Anexo A

25

JF – Porto também, Gaia um bocadinho menos, mas há ainda algumas participações.

GT – Em relação ao organigrama da empresa…

JF – Em relação a essa questão, não temos propriamente um organigrama

estruturado e definido com rigor, a coisa está mais ou menos estruturada desta forma:

temos um director/administrador que é o número 1 da empresa – o proprietário; depois há

um director para cada um dos órgãos, a Rádio Lidador tem um director de programas que é

o Ricardo e tem o director de informação que sou eu; o jornal tem um director que sou eu,

funcionamos como fornecedores de noticiários para a rádio de Santo Tirso, nessa rádio tem

uma pessoa responsável que é o representante da administração e que faz a gestão em

termos globais; e há um coordenador comercial só para a rádio Lidador; a rádio de Santo

Tirso tem um coordenador, o jornal tem uma só para o comercial que apoia a Moviface que

é gerida pelo Ricardo; o Canal 5 não tem assim uma gestão, é uma coisa mais simples, é

uma pessoa que funciona só com a programação. Jornalistas somos seis, para a rádio e para

o jornal, há um sonoplasta, o colega do Canal 5 substitui o sonoplasta nas férias dele,

fazem os dois coisas muito semelhantes e substituem-se mutuamente, e há quatro

animadores ou locutores.

GT – Tem tendência para ter formação?

JF – Em termos de formação continua?

GT – Em termos de preparação.

JF – Em termos da rádio o grosso das pessoas que cá trabalham já trabalham há

muitos anos. Já trabalharam quer aqui, quer noutras estações de rádio, em termos dos

jornalistas passaram todos por escolas de jornalismo em Braga, no Porto, etc., há um que

está ainda em fase final de curso, e não sei se o vai acabar. No fundo são pessoas que já

tiveram uma formação previa a que nós acabamos por atribuir a principal importância que

é a experiência. Tivemos aqui muitos jovens estagiários na parte de jornalismo que

basicamente chegam aqui só com conhecimentos teóricos, e sem qualquer componente

prática que é a mais importante e é aqui que as pessoas acabam por ganhar experiência.

GT – Está a querer dizer que a formação académica esta muito dissociada da

realidade do trabalho?


26

JF – Felizmente já não está tanto, mas há uns anos atrás estava. Até há 20/25 anos

atrás ninguém tinha um curso de jornalismo, a maior parte das pessoas que trabalhavam no

meio, eram pessoas que tinham alguma preferência por aquilo. Mas as pessoas que faziam

os jornais tinham tanta ou mais competência que as que os fazem hoje. Mas o jornalismo

deve ser a teoria aliada á pratica, mas as escolas são escolas não são rádios, não são jornais.

GT – Mas antes existiam coisas que hoje não existem. Existia no Porto a Rádio

Universitária por exemplo, e fazia todo o sentido que esta existisse, até no âmbito do

jornalismo.

JF – No Porto, em Coimbra, em Lisboa, em Braga, faria todo cabimento existir uma

rádio universitária.

GT – Braga tem.

JF – Mas no Porto já tiveram e depois até tiveram uma rádio na Internet, mas não

chega. Deveriam ter uma estação de rádio própria, limitada à própria entidade

universitária, porque tem meios para isso, a FAP [Federação Académica do Porto]

movimenta muito dinheiro. A queima das fitas dá uma “pipa de massa”, apesar de se gastar

muito dinheiro a queima da fitas dá um lucro enorme, por isso, em termos económicos,

eles podem manter uma rádio. Ou até fazer um próprio jornal, uma coisa simples, tem é

que haver vontade. Dá trabalho.

GT – Uma ultima questão. Uma das coisas que nos atraiu em relação ao grupo, foi a

relação entre os ganhos que têm e que advém da publicidade, mas também têm que fazer

publicidade a vós próprios. Se não vos conhecerem não conseguem vender espaços

publicitários. Como é que fazem isso em termos de publicidade?

JF – Basicamente a nossa auto promoção é muito reduzida, é um sector ao qual

temos dedicado pouco espaço. Deveríamos dedicar mais, bem sei, mas não há tempo para

tudo, porque no fundo acontece exactamente isso: a rádio promove o jornal, o jornal a

rádio, o painel também, mas não é possível fazer muito mais em termos específicos. Houve

uma altura em que fizemos um acordo com o “falecido” “Comércio do Porto”, em que

promovíamos algumas iniciativas que eles tinham e eles colocavam lá alguma publicidade

à rádio e ao jornal. De resto não fazemos muito mais.

Anexo A

27

GT – Mas também existe a promoção de eventos para promover a própria rádio.

Ainda há pouco o Ricardo falou na promoção ao concerto dos “D’ZRT”.

JF – Isso é uma coisa que temos apostado mais recentemente, um pouco por

iniciativa do Ricardo que se tem empenhado significativamente nessa questão. Tem a ver

com a promoção de eventos e espectáculos. Em troca da promoção nós colocamos os

nossos logótipos e alguns meios nessas iniciativas, ou outras, que já apoiamos como um

raid todo-o-terreno, em troca nós colamos uns autocolantes nas viaturas. Há algumas

iniciativas que são alvo nesse aspecto.

GT – É uma espécie de troca directa.

JF – É no fundo uma permuta de serviços. Não há propriamente uma estratégia de

promoção, não é uma acção de marketing, é uma coisa mais rudimentar com acções

isoladas, pontuais, que vão acontecendo ao nível de espectáculos, um ou outro evento

como quando houve a feira de artesanato aqui na Maia, colocamos lá uma banquinha com

jornais para oferecer ás pessoas, etc.

GT – Em relação á publicidade, vocês publicitam qualquer tipo de produto ou

empresa, ou estão mais virados para determinados produtos?

JF – Não. Publicitamos qualquer tipo de produto.

GT – Não seleccionam a publicidade? Também, quer dizer, não dá muito para

seleccionar, já que é o vosso ganha-pão.

JF –Nós temos espaço e tempo para vender.

GT – Eu não sei muito bem como funciona a questão da publicidade… eles pagam à

hora, como é que é?

JF – Normalmente o que acontece é, nós definimos um conjunto de horários de

diversas horas, incluindo as horas de maior audiência, que são as principais e que são

sobretudo as horas da manha e as do fim da tarde. O cliente aqui paga ao spot por dia.

GT – Mas fazem diferentes preços de acordo com o horário?

JF – Claro, há uma diferença de preços sobretudo em campanhas mais organizadas.

As campanhas que não são organizadas e que passam por um contrato de, por exemplo, 15

spots por dia durante um mês, o preço é global para aquele mês independente das horas a

que vai sair, e normalmente escolhemos as várias horas do dia, para atingir os vários


28

públicos nos vários horários. Outras vezes, o cliente prefere escolher o horário e não há

problema nenhum, nós respeitamos isso, mas aí já vai pagar em conformidade com o

horário que escolheu.

GT – Como é que conseguem essa publicidade? É a própria rádio que contacta as

empresas?

JF – Nós temos alguns delegados comerciais, temos nesta altura 4, são as pessoas

que no fundo andam na rua em contacto com potenciais clientes, a bater de porta-em-porta.

Essa é a grande forma de angariar a publicidade.

GT – Angaria publicidade para os vários ramos: rádio, jornal...?

JF – Não. São quatro pessoas para a rádio e uma que angaria só para o jornal, mas

normalmente quando fazem a apresentação dão a conhecer que trabalham para o grupo:

para a rádio Lidador, para o jornal, etc.

GT – No fundo são 4+1.

JF – Sim no fundo acaba por ser um bocadinho assim, há uma distinção mas que não

é rígida, umas vezes funciona bem outras nem por isso. Os delegados ganham à comissão e

os grandes “dramas” acontecem quando há uma empresa nova que vai abrir, em que há um

que viu e passou lá, o outro também viu e passou lá, as vezes vão os quatro ao mesmo sítio.

GT – Então não há uma organização entre eles?

JF – Há reuniões periódicas entre eles, mas se é uma empresa que vai nascer e se

essa questão não for abordada na reunião semanal que eles fazem, um passa e vai lá, depois

vai outro…, etc.

GT – Mas deveria haver uma organização entre eles porque pode-se tornar massador

para o proprietário.

JF – No âmbito do vosso trabalho podem-nos apresentar uma proposta de solução

para esse problema.

GT – Porque pode tornar-se tão massador que depois as pessoas nem vão querer

publicitar na vossa rádio.

JF – Sim, isso pode acontecer, concordo. Mas há uma dificuldade que é fazer com

que eles aceitem essas coisas, porque depois vem o “Mas eu não sabia que já tinham ido

lá!!”.

Anexo A

29

GT – Mas isso já é uma questão de honestidade e camaradagem entre colegas.

JF – Se você me disser uma forma de fazer isso, eu ficava muito grato, eu e muitas

empresas de comunicação como jornais e outras, até a televisão lhe ficava grata.

GT – Trabalham todos do mesmo modo?

JF – De uma forma geral, com umas ligeiras diferenças, mas é muito complicado.

Ou é uma situação geograficamente limitada, o que aqui não se poderia aplicar porque

poderia haver injustiças.

GT – Mas e se fosse do tipo rotativo mensal ou semestral?

JF – Mas isso cria desabituação. Porque se você tem uma loja e vai lá sempre a

mesma pessoa da mesma rádio, a partir de certa altura começa a ter um relacionamento

mais estreito com ele. Se for mudando constantemente, esse relacionamento perde-se. Os

nossos delegados têm uma carteira de clientes já muito grande e pontualmente vão lá

regressando, por exemplo, no Natal. Outros nem lá vão, por uma questão de confiança,

telefonam apenas, e está feito. Esse relacionamento é importante, mas por vezes também é

negativo, mas tem mais benefícios que prejuízos.

GT – O vosso jornal tem publicidade, mas nunca experimentaram uma parte de

classificados?

JF – Experimentar, já experimentamos, mas não foi boa opção. Não tivemos grande

sucesso, aqui na Maia não deu grande resultado, não sei explicar as razões. Portanto

optamos por não fazer. Fazemos isoladamente, como é lógico se surgir alguma coisa

fazemos, não o vamos fazer por rotina e há outra coisa que não fazemos, não fazemos

ofertas desse género, o que acontece em muitos jornais em que esses anúncios são oferta e

isso eu prefiro não fazer, não é por nada, mas causa grande constrangimento ter anúncios

gratuitos.

GT – Qual é o grande objectivo da rádio, tendo em conta o publico alvo?

JF – A rádio é um negócio como outro qualquer, como por exemplo a televisão. Nós

aqui vendemos entretenimento e vendemos informação, vendemos também espaço e

tempo, é tão simples quanto isso e tentámos fazer isso da melhor forma possível. Falámos

de coisas locais, vendemos informação que não existe em nenhum outro lado, falámos de

coisas da Maia, de Matosinhos, coisas que quem lê outros jornais vê mencionadas um dia


30

ou outro, no fundo vendemos publicidade. Mas agora entrou por aí a crise e as empresas

onde é que vão cortar? E a meu ver mal? Na publicidade. No fundo é um bocado esta

teoria que existe e a meu ver não deve ser assim e não precisa ser assim, entendo que

façam reduções mas não um corte cego, não se pode desinvestir nisso.

GT – Tudo o que não é visto é esquecido.

JF – No período de crise é que há necessidade de captar mais clientes, e esta análise

tem que ser feita com cuidado.

GT – E para finalizar, é bom que não se esqueçam, se as outras empresas não devem

cortar na publicidade a própria Rádio Lidador não se esqueça de se publicitar também.

JF – Essa por acaso é uma questão curiosa, que também é verdade e uma aposta que

estamos a fazer é no próprio site.

GT – Obrigado.

31

ANEXO B. SEGUNDA ENTREVISTA COM JOSÉ FREITAS DA

RÁDIO LIDADOR

Segue-se a transcrição da entrevista concedida, no dia 2 de Dezembro de 2005, pelo

Sr. José Freitas, Co-Coordenador da Rádio Lidador, nos escritórios desta rádio, localizados

na Avenida Visconde Barreiros, 89 - 5º, 4470-151 Maia.

A entrevista foi conduzida pelo grupo de trabalho, constítuido pelos seguintes

elementos: Filipa Rente Ramalho, Mónica Conceição de Almeida Alves, Paulo Júlio Couto

e Soraia Teresa Rodrigues de Oliveira Gonçalves.

Transcrição da Entrevista

[…]

Grupo de Trabalho (GT) – Relativamente á estrutura interna e ao processo de

decisão, gostaríamos de saber especificamente, qual é a missão da Rádio Lidador? Qual é o

grande propósito ou objectivo da Rádio Lidador?

José Freitas (JF) – A Rádio Lidador [RL] é um órgão de comunicação social

privado e portanto há duas formas de encararmos as coisas: do ponto de vista humano

podemos dizer que o objectivo da RL é estabelecer uma comunicação com o auditório,

através da música, da informação; do ponto de vista pragmático, é um negócio.

GT – Em termos de negócio qual é o objectivo? Ser a emissora local número 1?

JF – É óbvio que todos os órgãos de comunicação social querem ter a maior

audiência possível. A missão da RL é atingir o maior número de pessoas, de ouvintes.

Querer ser o número 1 é uma tarefa um bocado complicada do ponto de vista do âmbito

regional. Não é que seja uma tarefa impossível, e local acaba por ser fácil, até porque na

Maia não há outra rádio com pendor local. Há uma outra rádio mas que não tem pendor


32

local, e que pertence a um outro grupo, que é a Media Capital que tem um âmbito mais

nacional, e que no fundo acaba por servir de retransmissor. O objectivo acaba por ser fazer

o melhor possível. E se ser o melhor possível for chegar a primeiro. Óptimo! O que não é

impossível mas bastante complicado.

GT – Quais são as características chave da RL? Pontos que a distinguem de outras

rádios? O que é que a põe em evidência?

JF – Hoje em dia nas rádios está tudo ou quase tudo inventado, já não há muito mais

por inventar. Obter marcas distintas de uma rádio para outra, é sempre uma tarefa

complicada, porque as coisas misturam-se muito. E apesar de umas rádios terem o seu tipo

de programação, tipo de emissão um pouco diferente, isso acaba por confundir. Porque o

que acaba por distinguir uma rádio em relação a outras tem a ver com a nossa ligação às

pessoas, à comunidade que nos ouve e que participa de forma significativa em várias

iniciativas, basicamente passatempos e concursos. Há uma ligação muito forte que inovou

com a própria rádio. Portanto se quisermos encontrar uma particularidade é a ligação que

temos aqui com o concelho. Agora marca distintiva não consigo encontrar uma,

honestamente.

GT – Onde é que reside o poder de decisão? Quem é que tem a responsabilidade da

gestão da RL?

JF – O administrador.

GT – Ou seja, se for necessário contratar ou despedir alguém é o administrador que

decide?

JF – Sim é ele que decide.

GT – Mas há algum poder a nível dos coordenadores?

JF – Há, haver há. Mas a decisão final é dele. No fundo ele é que é a entidade

patronal, acima de tudo ele é o responsável máximo.

GT – Qual a responsabilidade a nível de gestão dos coordenadores?

JF – Essa responsabilidade tem a ver com o que se passa no dia-a-dia com a gestão

corrente.

GT – Isto é, a gestão de operações?

Anexo B

33

JF – Exactamente. Os coordenadores são responsáveis por isso mesmo. Por fazer

acções no campo, por dirigir. Há um determinado patamar a partir do qual os

coordenadores já não podem decidir. Por exemplo quando envolve verbas e etc., nós

podemos desenvolver acções de forma a reduzir custos, para os aumentar já não. Se

quisermos fazer uma linha separadora é nesse ponto. Podemos gerir as operações correntes,

tomar opções estratégicas mexer na emissão no caso da rádio, fazer mais um programa

tirar outro. Mas sempre em consonância com o administrador. Ele tem que estar a par

dessas decisões e concordar.

GT – Mas podem propor alterações ou mesmo inovações?

JF – Temos toda a liberdade para fazer isso. Participamos muitas vezes na gestão

corrente. A maior parte das coisas que se passam aqui, passam das nossas sugestões. A

maior parte ou quase tudo, 99%. Depois tem aquele 1% que já não depende de nós, como

as questões financeiras.

GT – Em relação à tomada de decisões há reuniões periódicas? As decisões vêm de

cima para baixo? Fazem propostas para cima?

JF – Não há reuniões periódicas. Elas fazem-se quando há necessidade de tomar

alguma decisão ou resolver algum problema.

GT – Em relação à comunicação, como é que o administrador se mantém a par do

que se vai fazendo?

JF – Ele é um administrador presente, está muitas vezes cá. Aquilo que se passa ele

vai sabendo.

GT – À medida que vai passando nos locais vai-se apercebendo?

JF – Sim vai-se apercebendo das coisas, mas isto não é uma fábrica. Muito do que se

passam aqui transparece lá para fora, através da própria rádio. Quando passa por cá o que

vamos falando. As reuniões que não são periódicas, até se pode dizer que são todos os dias.

GT – O não haver essas reuniões periódicas, torna os coordenadores também mais

independentes?

JF – Sim, há um certo grau de independência, que tem muito de base a confiança.

GT– Em termos de gestão de marketing não há ninguém com essa função?

JF– Não.


34

GT – Em relação aos recursos humanos. Há formação superior nos recursos

humanos? Há alguém formado em gestão?

JF – Não.

GT – E formação superior de outro âmbito?

JF – Em jornalismo há.

GT – Em relação aos Delegados Comerciais. Têm formação contínua? Tem reuniões

periódicas?

JF – Tem uma reunião fixa semanal à 2ª-feira, entre eles e o coordenador comercial,

o Sr. Camilo Sousa. Ele é também um Delegado Comercial que assume a função de gestor

comercial.

GT – Na parte financeira e de uma forma geral, a RL tem vindo a crescer e a

expandir? Os lucros têm vindo a aumentar ou a diminuir? Tem tido problemas?

JF – Os problemas que existem nesta empresa são os mesmos das outras empresas e

devem-se à crise económica que afecta o país. E no mercado da publicidade em Portugal a

tendência em tempo de crise é cortar no que ás empresas parece menos importante que é a

publicidade. Mas a maior dificuldade tem haver com os pagamentos. Continua-se a fazer

publicidade, o problema está depois em receber. Esse é um grande drama.

GT – Mas têm muitos casos desses?

JF - Sim, muitos casos. É o chamado crédito mal parado ou mesmo alguns que a esta

altura já nem há esperança de recebermos esse dinheiro. Clientes que faliram, fecharam,

em que o caso está em tribunal.

GT – A quem está atribuída a contabilidade? A um contabilista de fora, uma

empresa?

JF – Em parte é feita cá dentro, uma outra parte a uma empresa.

GT – E quem é que tem essa responsabilidade?

JF – É uma colega, a Sameiro que faz a gestão dos pagamentos e recebimentos e

etc..

GT – E tem formação na área?

JF – A formação dela é a experiência.

[...]

Anexo B

35

GT – No aspecto do recebimento há casos em que para recebermos €150, temos que

lá ir mais de 40 vezes. Casos em que nos pagam a fabulosa quantia de €75 em cheques pré-

datados de €25 cada, coisas engraçadas. Mas esses vamos recebendo, outros não.

GT – Em relação aos clientes da RL (compradores de espaço publicitário), tem

noção de quem são os vossos clientes? Tem havido um aumento ou diminuição de

clientes?

JF – Nós temos cerca de 3000 clientes. Este número são clientes que temos em lista.

São clientes que são ou foram clientes. Entre as micro, pequenas e médias empresas.

Grandes empresas muito pontualmente. Localizadas essencialmente na Maia. Há de tudo.

Clientes que são fiéis de muitos anos, clientes que pontualmente participam em acções

relacionadas com publicidade, iniciativas especiais: Natal, Páscoa, etc.. Há outros que eram

clientes e deixaram de o ser, ou porque encerraram, ou por outros motivos. Uma área que

aposta na publicidade é a restauração, os talhos, depois há os vários ramos.

GT – Mas a rádio preocupa-se em saber porque é que os clientes deixaram de o ser?

JF – Claro, há um bocado essa preocupação. O vendedor faz esse trabalho, é essa

também a função dele.

GT - Mas há uma análise propriamente dita, das razoes porque é que o cliente deixou

de o ser? Ou fica só a nível do vendedor?

JF – Não, depois é dado um certo conhecimento, procuramos saber mais ou menos o

que é que se passou. Mas a maior parte das vezes acaba por ser por questões de ordem

financeira. Ou então porque acaba por não ter interesse para o cliente. Em Portugal o

mercado da publicidade é muito volátil a essas flutuações. E ainda mais no nosso âmbito

de micro, pequenas e médias empresas, vivem ao sabor da pessoa que gere essa empresa e

que pode tão simplesmente não querer fazer publicidade. E também se torna difícil explicar

a essas pessoas as vantagens da publicidade como investimento, apesar de ter a vantagem

de ser dedutível a 100% no IRC, paga o IVA mas recebe. As pessoas tem dificuldade em

ver a publicidade como um investimento, mas sim como um gasto.

GT – Da parte dos vendedores há uma preocupação de periodicamente passarem

pelos clientes e saberem se estão satisfeito com a publicidade? Se ouvem a Rádio Lidador,

ou não?


36

JF Eles tem essa função. Agora saber se eles fazem realmente isso? Penso que sim.

GT – E não fazem estudos com apresentação de resultados com gráficos ou assim?

Algum tipo de questionário tipo?

JF – Não. Deviam fazer, mas não fazem.

GT – Não há ninguém na rádio que se dedique a fazer uma análise do mercado? As

tendências do mercado? Saber essencialmente porque é que o cliente escolhe a RL para

publicitar e não outra rádio?

JF – Basicamente porque foram contactados, porque conhecem de alguma forma a

rádio, porque foi recomendado, porque preferem a nossa rádio a outras, devido à

proximidade, é basicamente isso.

GT – E o delegado comercial tem dados para mostrar ao potencial cliente em relação

aos níveis de audiência?

JF – Sim pode mostrar. Mas apesar de esses dados não funcionarem muito com eles.

Os níveis de audiência são uma arma relevante mas para os grandes clientes, para os

pequenos não. O factor mais relevante acaba por ser a proximidade. Da rádio fazer parte da

comunidade, esse é que e o trunfo. Porque o pequeno comerciante não vai fazer um estudo

se o seu cliente ouve a RL. Vai ouvindo por lá e sabendo. Alguns fazem um inquérito aos

clientes que os visitam para ficar a saber como é que teve conhecimento do

estabelecimento, etc.

GT – E notam se a concorrência se faz sentir aqui na Maia? E como é que é

combatida?

JF – A concorrência esta cada vez mais forte. E temos que a combater com os nossos

argumentos, a nível de preço um bocadinho, mas não pode ser muito. O que podemos

transmitir é que a nossa rádio tem um auditório considerável, ao nível do preço pode-se

fazer um ligeiro ajuste. Como descontos, oferta de spots à noite, mas não se pode mexer

muito no preço. Apostamos mais no melhor serviço e menos na descida do preço.

GT – Mas spots à noite porquê?

JF – Porque é o espaço menos vendido. Á noite e de madrugada. De madrugada por

razoes óbvias, e à noite porque a televisão acaba por atrair muito mais pessoas que a rádio.

Anexo B

37

GT – Gostaríamos de saber como é que se processa e desenvolve todo o spot

publicitário?

JF – Há o contacto do delegado comercial com o cliente e é celebrado o contracto.

Estabelece-se qual é o tempo do anúncio (duração em segundos, por exemplo), e as horas

de transmissão. O cliente dá informação através de um cartão, de um texto já escrito, dá

indicação de qual a mensagem que pretende passar. Cá é celebrada uma ordem de gravação

de publicidade, fazem-se as correcções necessárias. É feita a gravação com as vozes,

música, etc., o delegado comercial. passa o anúncio ao cliente, este aprova ou não. Se não

houver alterações a fazer e quando da aprovação final, o anúncio é inserido na

calendarização da publicidade e vai para o ar.

GT – Os delegados comerciais tem algum tipo de amostra para mostrar aos clientes?

JF – Não. O que pode acontecer é um cliente estar indeciso e gravar-se um anúncio

para o cliente para o tentar vender depois.

GT – Tem identificado o concorrente mais directo?

JF – Concorrentes directos são todos os outros. Mas dentro das rádios que se dirigem

ao mesmo publico que nós temos: a Rádio Renascença, a Rádio Festival.

GT – Concorrência não tanto a nível de audiência mas a nível de clientes.

JF – São todos os outros órgãos de comunicação social. Os jornais, em parte o nosso

jornal passa a ser um concorrente da rádio. Porque normalmente quem anuncia no jornal

não anuncia na rádio. Concorrência no concelho da Maia só os jornais. Os concelhos mais

próximos não tem rádio de âmbito regional.

GT – O mercado de clientes tem tendência a subir?

JF – Relativamente ao futuro próximo tem tendência para descer. Mas isto é uma

previsão, uma opinião pessoal baseada na observação do actual mercado.

GT – E o que é que a RL está a preparar para fazer face a isso?

JF – Basicamente temos que tentar combater os custos, com a máxima eficiência

possível. Mas a RL sempre se deu muito bem em períodos de crise. Este é que está a ser

um bocadinho mais longo. Então temos que filtrar melhor as coisas, entre ter clientes que

não pagam e não ter clientes, é preferível não os ter. E vamos ter que ser criativos.

GT –Vocês não dividem o mercado em classes, segmentos?


38

JF – Não. Ou melhor dividimos entre pagadores e não pagadores. Não segmentamos

o mercado nem fazia muita lógica, o dinheiro é igual e tem o mesmo valor. E as grandes

empresas apostam mais rapidamente na televisão e rádios nacionais.

39

ANEXO C. TABELA DE PREÇOS


40

o marketing na rádio lidador -...

Documents