o marketing de guerrilha e sua utilizaÇÃo por...
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UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA – UNIVAP
FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – FCSAC
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGA NDA
JONATAN AUGUSTO DA PALMA FARIA
O MARKETING DE GUERRILHA E SUA UTILIZAÇÃO POR PARTE DAS AGÊNCIAS DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS - SP
São José dos Campos
2011
JONATAN AUGUSTO DA PALMA FARIA
O MARKETING DE GUERRILHA E SUA UTILIZAÇÃO POR PARTE DAS AGÊNCIAS DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS - SP
Relatório Final apresentado como parte das exigências do Trabalho de Conclusão de Curso à Banca Avaliadora da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas e Comunicação do Curso de Publicidade e Propaganda, da Universidade do Vale do Paraíba.
Orientador: Profº. Msc. Celeste Marinho Manzanete Ribeiro
São José dos Campos
2011
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Título: O marketing de guerrilha e sua utilização por parte das agências de São
José dos Campos.
Aluno: Jonatan Augusto da Palma Faria
Orientadora: Profº. Msc. Celeste Marinho Manzanete Ribeiro
Banca Examinadora:
_______________________________
_______________________________
_______________________________
Nota do Trabalho: _______ (___________________)
Data de Aprovação:
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais Antônio e Arminda, que sem os quais eu não existiria.
Aos meu avós Antônio (in memorian), “Nica” (in memorian), Joaquim (in memorian) e “Doca”, que foram e ainda são grandes exemplos de vida.
Meus irmãos Joaquim Rodrigo, Antônio Endrigo, Ângela Aparecida e minha madrinha Geninima, que me deram suporte nestes anos de faculdade.
As minhas sobrinhas Bianca e Aline, que são a esperança de um futuro melhor, para que sigam meu exemplo e lutem pelo que sonham.
Agradecimentos
Agradeço primeiramente a Deus, pois sem Ele nada seria possível.
A professora Celeste Manzanete Ribeiro, pela ajuda dada e pelas palavras de apoio quando o projeto parecia estar perdido.
Ao Mário Gustavo pelo auxílio dado no início do trabalho.
Agradeço também a todos os professores da FCSAC, pelo conhecimento me passado durante esta jornada. E a Maria Cecília Del Ducca pela ajuda com os termos jurídicos.
Gostaria também de agradecer aos meus pais, Antônio e Arminda, pelas palavras de incentivo e apoio. Aos meus irmãos Joaquim Rodrigo, Antônio Endrigo, Ângela Aparecida e todos meus parentes pelo apoio que me foi dado.
Aos funcionários da biblioteca da UniVap, em especial Rosângela, Rúbia, Ana, Conceição, André, Maria Lúcia e “Benê”, que desde quando comentei qual seria o tema deste trabalho, não mediram esforços para me ajudar a conseguir material para este estudo.
As minhas amigas Cláudia Eli e Claudiele, por não terem me deixado desistir e serem pessoas que sempre pude contar.
Aos meus amigos Diego Kenji, Alex Siqueira, Alisson Braz, Vilson Pillat e Rodrigo Lourenço, pelo fato de que sempre em que me encontrava estressado, com cabeça quente, foram companhias que sempre pude contar para ir tomar uma cerveja e relaxar.
Por último, e não menos importante, quero agradecer também ao pessoal da República Diretoria, Márcio Kato, Murilo Xavier, Rodrigo “Pindurico”, “Edinho”, Leandro Sorrenti e Eduardo Martini, por todo o apoio que me foi dado neste tempo que estive longe da casa de meus pais.
RESUMO
O objetivo do presente projeto é a compreensão do marketing de guerrilha,
bem como prováveis implicações éticas, assim como se há ou não ações desta
ferramenta no mercado publicitário de São José dos Campos. Para isso foram feitos
levantamento bibliográfico, pesquisa qualitativa com agências de publicidade locais
e pesquisa quantitativa com empresas, visando o estudo da ferramenta no mercado
publicitário.
Palavras-chave : Marketing de Guerrilha, Mercado Publicitário, São José dos
Campos
ABSTRACT
The objective of this project is the understanding of guerrilla marketing, as well
as potential ethical implications, and if whether or not actions of this tool in the
advertising market in Sao Jose dos Campos. Were made for this literature review,
qualitative research with local advertising agencies and quantitative research with
companies, in order to study the tool in the advertising market.
Keywords: Guerrilla Marketing, Advertising Market, São José dos Campos
Lista de Figuras
Figura 1: Logotipo da ação ........................................................................................ 19
Figura 2: Hotsite da ação após liminar da Claro. ....................................................... 20
Figura 3: Os jogadores Dunga e Jorginho com o dedo indicador levantado em
referência a Brahma .................................................................................................. 22
Figura 4: Campanha do Hopi Hari ............................................................................. 24
Figura 5: Campanha Uggo Não da Smirnoff ............................................................. 25
Figura 6: Campanha do Estadão ............................................................................... 26
Figura 7: Michaela e Dominika, as “tchecas”............................................................. 27
Figura 8: Michaela, Sabrina Sato e Dominika ........................................................... 28
Figura 9: Anúncio oficial da cerveja Proibida............................................................. 29
Figura 10: Distribuição da população por região urbana. .......................................... 35
Listas de Gráficos
Gráfico 1: Evolução do produto interno bruto – (PIB) ................................................ 36
Gráfico 2: Evolução do produto interno bruto (PIB) per capita .................................. 36
Gráfico 3: Estabelecimentos por setor econômico Jan/2009..................................... 37
Gráfico 4: Sua empresa tem contrato ou já contratou uma agência de publicidade? 57
Gráfico 5: Como você tomou conhecimento sobre o marketing de guerrilha? .......... 58
Gráfico 6: Quantas estratégias de marketing de guerrilha você conhece? ............... 59
Gráfico 7: Dê uma nota a ideia do marketing de guerrilha, sendo 1 equivalente a
péssimaideia e 5 ótima ideia? ................................................................................... 60
Gráfico 8: A agência já lhe ofereceu uma campanha que utilizasse marketing de
guerrilha? .................................................................................................................. 61
Gráfico 9: Se lhe oferecessem uma campanha que utilizasse marketing de guerrilha,
seria aceita? .............................................................................................................. 62
Gráfico 10: Já requisitou a utilização de estratégias do marketing de guerrilha? ...... 63
Gráfico 11: Gostaria de utilizar-se do marketing de guerrilha?.................................. 64
Gráfico 12: Já utilizou alguma das estratégias de guerrilha? .................................... 65
Gráfico 13: Por que não foi utilizado marketing de guerrilha? ................................... 66
Lista de Tabelas
Tabela 1: População de São José dos Campos........................................................ 34
Tabela 2: Economia e finanças públicas de São José dos Campos. ........................ 35
Tabela 3: Condições de vida em São José dos Campos. ......................................... 37
Lista de siglas
ANATEL Agência Nacional de Telecomunicações
CENP Conselho Executivo de Normas Padrão
CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
FIFA Federação Internacional de Futebol Associado
IDH Índice de Desenvolvimento Humano
PIB Produto Interno Bruto
TV Televisão
SUMÁRIO
Introdução ........................................ ........................................................................ 13
1 Marketing de Guerrilha ............................ ......................................................... 14
1.1 Explicação do termo ..................................................................................... 14
1.2 A história do Marketing de Guerrilha .................................................... 15
1.3 Marketing de Guerrilha e seus conceitos ..................................................... 16
1.4 Ferramentas do Marketing de Guerrilha ....................................................... 18
1.4.1 Astroturfing ............................................................................................ 18
1.4.2 Blog ....................................................................................................... 20
1.4.3 Emboscada ............................................................................................ 21
1.4.4 Marketing Invisível ................................................................................. 22
1.4.5 Marketing Viral ....................................................................................... 23
1.4.6 Mídia Alternativa .................................................................................... 23
1.4.7 PR Stunt ................................................................................................ 26
1.4.8 Case Cerveja Proibida ................................................................................. 27
2 Ética em Marketing de Guerrilha ................... .................................................. 30
2.1 CONAR ........................................................................................................ 30
2.2 Código de ética do CONAR ......................................................................... 31
3 Mercado de São José dos Campos .................... ............................................. 34
3.1 Cidade de São José dos Campos ................................................................ 34
3.2 Mercado publicitário de São José dos Campos ........................................... 38
4 Pesquisa .......................................... .................................................................. 40
4.1 Pesquisa Qualitativa..................................................................................... 40
4.1.1 Resultados ............................................................................................. 42
4.2 Pesquisa Quantitativa .................................................................................. 53
4.2.1 Questionário enviado as empresas ....................................................... 55
4.2.2 Resultados ............................................................................................. 57
Conclusão ......................................... ....................................................................... 67
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................ ................................................. 68
ANEXO I ................................................................................................................... 13
13
Introdução
O presente trabalho tem como objetivo compreender melhor o marketing de
guerrilha e suas possíveis implicações éticas, bem como se há a utilização do
mesmo por parte das agências de São José dos Campos, e se não houver, detectar
o porquê que não trabalham com isso.
O marketing de guerrilha é um braço do marketing, o qual não segue os
padrões convencionais, inicialmente indicado para pequenas empresas, para que
elas utilizem do inusitado para se destacar no mercado e assim conseguir disputar
com as grandes marcas.
Após uma grande decepção com o mercado publicitário convencional, Jay
Conrad Levinson, crente de que se era possível divulgar produtos, de uma maneira
que de um bom retorno, utilizando-se de pouco dinheiro, lança em 1982 o primeiro
livro sobre este assunto, o “Guerrilla Marketing”, que o consagrou como o grande
mestre.
O mercado de São José dos Campos é o maior do Vale do Paraíba, detentor
do 3º maior PIB do estado de São Paulo, onde se encontram também duas
emissoras de televisão, sendo elas afiliadas da Rede Globo e da Rede Bandeirantes
e com mais agências de publicidade, o que teoricamente encorajaria as inovações
em comunicação.
No primeiro capítulo aborda-se o marketing de guerrilha de uma maneira
geral, desde a explicação do nome, como sua história, conceituação geral e de suas
ferramentas, assim como o estudo de um case específico.
Enquanto no segundo capítulo se encontra um estudo sobre as normas éticas
da Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o CONAR, afim de
encontrar e analisar possíveis implicações éticas.
Em seguida, no terceiro capítulo, há a descrição da cidade de São José dos
Campos, assim como seu mercado publicitário.
Por fim, encontra-se no quarto capítulo as metodologias utilizadas tanto na
pesquisa qualitativa quanto na quantitativa, sendo elas respectivamente, uma
pesquisa com as agências de publicidade da cidade, e outra pesquisa com as
empresas locais, afim de se detectar a visão de ambas as partes em relação ao
marketing de guerrilha.
14
1 Marketing de Guerrilha
1.1 Explicação do termo
Para entender melhor esse termo, deve-se saber o que é guerrilha. Esta
palavra vem do espanhol Guerrilla, que significa pequena guerra. Não se sabe ao
certo a origem desta estratégia militar, porém a primeira vez na qual foi utilizado o
termo foi durante a guerra da independência espanhola.
Para Cavalcante (2003), os líderes daquelas comunidades no comando das
tropas, utilizando de técnicas de batalha irregulares, enfrentaram as tropas de
Napoleão.
Denomina-se guerrilha toda a modalidade de campanha militar de caráter limitado, na qual pequenas unidades irregulares, utilizando a mobilidade e a surpresa, atacam as tropas regulares do inimigo, quase sempre pelos flancos ou pela retaguarda, retirando-se em seguida para abrigos, geralmente na selva, montanhas ou outros locais de difícil acesso. Um tipo de guerra só possível com o apoio da população civil. (CAVALCANTE, 2003)
O episódio que mais se é utilizado para ilustrar a essência do marketing de
guerrilha e também para demonstrar a eficácia desta estratégia militar, é o caso da
Guerra do Vietnã.
Durante o conflito, este país asiático estava dividido em dois, o Vietnã do
Norte, comunista, que tinham o apoio dos chamados vietcongues, que nada mais
eram do que guerrilheiros, enquanto o Vietnã do Sul, capitalista, contava com o
apoio de Austrália, Nova Zelândia, Coréia do Sul e Estados Unidos da América.
Temendo uma invasão do Norte, os Estados Unidos enviaram tropas para o
local, sendo estas as melhores preparadas e treinadas, que contavam com apoio
aéreo e grande poder de fogo. Porém, todo esse poderio não conseguiu evitar a
vitória dos vietcongues, que venceram graças as técnicas de guerrilha.
A televisão, com a cobertura desta guerra ajudou a disseminar os massacres
deste conflito, levando a ideia de que os Estados Unidos estavam desesperados
após ataques surpresa e simultâneos as principais cidades do Vietnã do Sul, que
foram efetuados utilizando caminhos subterrâneos desconhecidos pelos vietnamitas
15
do sul. A ideia de desespero por parte dos americanos desencadeou uma serie de
protestos contra a guerra.
A cobertura dos combates feita pela TV deixou em muita gente a impressão de que os Estados Unidos e seus aliados estavam em situação desesperadora", diz o historiador americano Ronald Spector, da Universidade George Washington. Dentro dos Estados Unidos, aumentaram os protestos contra a guerra. Com o filme queimado, o governo americano ainda segurou seus soldados no Vietnã por quatro anos, mas acabou retirando as tropas em 1972. Diante do abandono americano, o exército e os guerrilheiros do Norte ganharam terreno. Acabaram tomando a capital Saigon em 1975, vencendo a guerra e unificando o Vietnã sob o regime comunista. (NAVARRO, 2008)
Vale ressaltar, que o marketing de guerrilha não é comunista, principalmente
pelo fato de que busca a mesma finalidade dos demais métodos de divulgação, que
é vender. Contudo, este episódio comentado anteriormente, serve para demonstrar
que uma ação bem planejada arrecada o apoio popular.
Já o termo marketing de guerrilha se originou da associação com a guerrilha
bélica e foi utilizada primeiramente por Jay Conrad Levinson em seu livro “Marketing
de Guerrilha” lançado em 1982.
1.2 A história do Marketing de Guerrilha
Os pequenos anunciantes, para se manterem no mercado, já que os grandes
tinham orçamento o bastante para pagar pelas campanhas na TV, rádio e
impressos, além de pagar celebridade para representar os produtos, precisavam de
uma alternativa eficaz e barata.
Jay Conrad Levinson, foi o primeiro autor a escrever sobre o assunto, citando
suas características, bem como suas ferramentas e conceito. Conforme o sucesso
de seu livro, que inclusive se chamava “Marketing de Guerrilha”, vindo a denominar
o termo, Levinson se especializou no tema, publicando após diversos outras obras
sobre o assunto.
Os guerrilheiros sabem que o seu marketing não existe no vácuo e que é necessário competir pela atenção das pessoas, não apenas contra a concorrência, mas também contra tudo mais que demande
16
seu tempo, atenção e disponibilidade de recursos. Eles também sabem como fazer os ajustes necessários para se defrontarem com as realidades do marketing de hoje: uma barrafunda de mensagens, uma entropia maior do que nunca, e a necessidade de muita sabedoria para se destacar da multidão. (LEVINSON, 2004)
Em 1986, foi lançado o livro “Marketing de Guerra”, onde Al Ries e Jack Trout
diferenciam as mudanças entre o marketing de guerrilha e o tradicional. Os autores
destacam que o marketing deveria ser considerado realmente como uma guerra,
onde “as guerrilhas de sucesso operam em um formato e uma intensidade diferente”
(RIES; TROUT, 1986).
1.3 Marketing de Guerrilha e seus conceitos
Após mais de vinte anos tem-se o primeiro relato do tema, há grande
dificuldade de encontrar novas conceituações, bem como material teórico e literário.
Isso se deve ao pouco tempo de existência se comparado com o marketing
convencional.
O marketing de guerrilha, atualmente é conhecido por ser um conjunto de
ferramentas de divulgação, na qual se evita utilizar mídia de massa. A sua
denominação é devida ao grande impacto causado por suas ações, provocando uma
experiência única e memorável para o público atingido, principalmente, pelo fato de
que estas ações são criativas, de baixo custo e alta mobilidade, além de que suas
ferramentas se integram de uma tal maneira que chegam ao ponto de serem, de
certa forma, confusas.
Levinson (2007) em seu primeiro livro, explica vinte maneiras para diferenciar
e facilitar o entendimento do marketing de guerrilha, que são:
1) Se investe mais em energia, tempo, imaginação, informação e menos em
dinheiro;
2) É básico, ou seja, é exposto como realmente é;
3) Sua essência é voltada para pequenas empresas;
4) O retorno deve ser medido por meio dos lucros obtidos e não pelo
aumento das vendas;
5) Se baseia na psicologia e no que é possível se fazer;
6) Aconselha a manter o foco para ser o número um;
17
7) Aconselha a crescer “geometricamente”, ou seja, buscando aumentar o
tamanho das vendas, bem como o número e a frequência;
8) O pós-venda também tem importância;
9) Se tem a visão de parcerias, evitando concorrência;
10) A utilização de “meme”, que é uma representação visual na qual dispensa
explicação, ao invés de logomarcas;
11) No site, tudo deve ser voltado ao consumidor;
12) O consumidor é o bem mais precioso;
13) E-Mail marketing não funciona sempre, para isso é necessário uma
combinação de trabalhos de marketing;
14) O importante é o relacionamento;
15) Seja aberto a tecnologia;
16) Quanto menor o grupo receptor, melhor;
17) Atenção nos detalhes;
18) Dependendo da realidade enfrentada pelo negócio, o marketing de
guerrilha é mais conveniente para arrecadar contatos para o envio de
material publicitário, o chamado “Marketing de Permissão” (GODIN apud
LEVINSON, 2007);
19) Interatividade é importante;
20) Tem duzentas “armas” de marketing conhecidas, sendo grande parte
delas gratuitas.
Ries e Trout (1986) listam três princípios importantes,
1) Segmentar o mercado ao máximo, chegando a uma área pequena, onde
possa concentrar os esforços para se manter;
2) Manter uma organização enxuta, ou seja, manter o máximo de pessoas na
“linha de frente”;
3) Se algo demonstrar que aquela ação não dará certo, não tenha medo de
desistir.
Uma guerrilha não dispõe de recursos para gastar com uma causa perdida. Ela deve ser rápida em desistir e passar adiante. É aqui que a vantagem da flexibilidade e a organização magra compensam. Muitas vezes uma guerrilha pode tomar uma nova posição sem a dor interna e o desgaste que passa uma grande empresa. (RIES; TROUT, 1986)
18
1.4 Ferramentas do Marketing de Guerrilha O Marketing de Guerrilha, de certa forma, faz parte do marketing tradicional,
sendo assim, algumas de suas ferramentas são os mesmos, mas o que os difere é
como a Guerrilha os utiliza.
As ações do Marketing de Guerrilha, obviamente, são diferentes das praticadas na década de 80. O que era considerado audacioso naquela época, hoje pode ser considerada normal. A essência permanece, os princípios de guerrilha, a tática, a estratégia, todo esse conhecimento continua sendo utilizada para determinar a melhor ação. (SANTOS; ATHAYDES,2008)
Conforme Levinson (2007) comenta, no Marketing de Guerrilha existem
duzentas armas conhecidas, porém a seguir estão listadas, por ordem alfabética,
algumas das que mais são vistas.
1.4.1 Astroturfing
O termo astroturfing, criado por Lloyd Bentsen, um senador norte-americano,
se refere a um trocadilho com o termo grassroots, que por sua vez, se refere aos
movimentos populares espontâneos, sem cunho político ou corporativo, na qual se
busca a atenção da imprensa para algum problema na comunidade. Ele também se
descende do nome Astroturf, que é uma grande empresa norte-americana de grama
sintética, onde a relação desta marca com este termo é devido a ser quem, de certa
forma, criou esta ferramenta.
Utilizado para tocar o lado sentimental do público alvo, onde pode ser
utilizado um pequeno grupo de ativistas em uma manifestação maior, com o apoio
da internet e das redes sociais, facilitou a organização destes pequenos grupos,
aumentando o entusiasmo por uma causa apoiada por alguma marca.
Sendo assim, o astroturfing é quando uma campanha para divulgação de um
produto, marca ou serviço, se passa por um movimento popular, em que muitas
vezes acaba por receber apoio da população.
19
Ações que utilizam as comunidades (sejam elas off-line ou on-line, atualmente), resultam no envolvimento dos membros participantes em torno de um propósito, fazendo da empresa presença importante naquele meio. Sempre é válido na utilização desta ferramenta vincular os interesses da comunidade aos da empresa, ou incutir na comunidade uma motivação que também possa promover a marca de alguma forma. (LEVINSON apud GUERRILHAPÉDIA: ASTROTURFING, ACESSO: 25 OUT. 2010)
Uma ação que repercutiu em todo o país foi a da operadora de celulares Oi.
Nesta ação, a Oi passou a comercializar apenas celulares desbloqueados,
além de divulgar seu apoio a uma lei que obrigasse as demais operadoras a fazerem
o mesmo. Para aumentar tanto a divulgação desta campanha, chamada “Bloqueio
não”, foi criado um hotsite onde se encontrava fotos de atores famosos apoiando
esta iniciativa e servia também para o recolhimento de assinaturas, além do
pagamento de blogs, distribuição de adesivos e vans para a coleta de assinaturas e
desbloqueio, inicialmente de aparelhos celulares antigos da OI e posteriormente,
após uma liminar aprovando, os aparelhos de outras operadoras, exceto da Claro,
pois esta obteve uma liminar que proibia não só o desbloqueio como também
censurava a campanha.
Porém, a lei que obriga a venda de aparelhos desbloqueados, bem como o
desbloqueio de aparelhos antigos foi confirmada pela ANATEL no dia 18/03/2010.
Figura 1: Logotipo da ação Fonte: VEIGA, 2007
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Figura 2: Hotsite da ação após liminar da Claro. Fonte: BERG, 2008
1.4.2 Blog
A palavra blog se deriva do termo inglês web log, que por sua vez significa
registro da web, foi criada por Peter Merholz em 1999, quando fez uma brincadeira
desmembrando a palavra para formar a sentença “We Blog”, que em português é
“Nós Blogamos” em seu blog chamado Peterme.com. Pouco tempo depois, a Pyra
Labs, ainda em 1999, criou o Blogger, que até hoje é uma das mais famosas
ferramentas de publicação de blogs.
Apesar de ser uma ferramenta bastante poderosa, ao ponto de que, segundo
Martin (2008) 82% dos jornalistas utilizam-se de blogs como fonte de informação, as
mídias pagas negam a importância dessa ferramenta, como deixou claro o jornal O
Estado de São Paulo, que em 2007 atacou diretamente os blogueiros em uma
campanha publicitária, onde queriam demonstrar que notícias lidas em blogs não
eram confiáveis.
21
Uma pesquisa da empresa de comunicação Textual afirma que 82% dos jornalistas utilizam blogs como fonte de pesquisa para suas matérias e reportagens. A empresa entrevistou, por questionário, 100 profissionais da mídia, nas cidades do Rio de Janeiro, São Paulo, Porto Alegre, Belo Horizonte e Brasília, durante o mês de maio. (MARTIN,2008)
O fato de serem atualizados constantemente e por uma pessoa que deixa
clara a opinião dela, aumenta a credibilidade das propagandas por ali divulgadas,
além de que a velocidade que se atinge é muito maior, principalmente se levarmos
em consideração o fato de que a, como chamado pelos blogs a soma deles,
blogosfera é bem unida, assim ajudando ainda mais na divulgação da idéia.
1.4.3 Emboscada
A emboscada, na guerrilha bélica, nada mais é do que atacar o inimigo de
assalto, ou seja, pega-lo desprevenido.
No Marketing de Guerrilha, não é muito diferente, pois se refere ao fato de
que em um evento, onde uma determinada empresa desembolsou uma alta quantia
para ser a patrocinadora oficial, uma outra empresa concorrente ou não, arruma
uma maneira de aparecer com um investimento bem menor.
Como dito na Guerrilhapédia, é como se fosse uma festa, onde o anfitrião faz
um enorme esforço para que seja bem sucedido o evento, porém em um
determinado momento outra pessoa faz algo que chama muito mais a atenção que a
festa propriamente dita. Ou seja, emboscada nada mais é que efetuar ações que
chamem a atenção, podendo ser dentro ou ao lado de fora de algum evento, assim
evitando as cotas de patrocínio.
A emboscada (ou ambush) é uma festa onde alguém convida muitas pessoas e faz um esforço tremendo para lhes fornecer boa comida e bebida. Mas, de repente, enquanto os convidados conversam tranquilamente, alguém que não tem nada a ver com a organização faz algo que chama muito a atenção das pessoas, virando assunto e levando os créditos pela organização da festa. Na teoria, a emboscada consiste na criação de ações no entorno ou dentro de eventos que chamem a atenção para outra marca. Isso, obviamente, sem pagar cotas de patrocínio e dentro da lei. (GUERRILHAPÉDIA, ACESSADO EM 26 OUT 2010).
22
A ação de emboscada mais famosa no Brasil até os dias atuais,
principalmente devido a ter sido uma novidade, foi a ação promovida pela cervejaria
Brahma na copa do mundo de 1994.
Esta ação foi feita por meio de distribuição de material publicitário da marca
como camisetas e grandes luvas de espuma com o dedo levantado se referindo ao
slogan da Brahma utilizado na época, que era “a número 1”, nos jogos da seleção
brasileira, além de ter pago aos jogadores brasileiros para que em cada vez que
fizesse um gol levantassem o dedo indicador, novamente fazendo referência a
marca. Isso foi feito devido ao fato de que a Rede Globo, a única rede de televisão
autorizada pela FIFA para a transmissão da copa do mundo, vendeu as cotas de
patrocínio das transmissões a cervejaria Kaiser.
No meio de toda a confusão, a Globo cortou a transmissão de cenas que envolvessem o material da Brahma e acabou prejudicando o telespectador e empresas anunciantes, como a Freios Varga, que pagaram vultuosas verbas para colocar placas no campo de futebol onde os jogos foram realizados. (REIS, 1996)
Figura 3: Os jogadores Dunga e Jorginho com o dedo indicador levantado em referência a Brahma Fonte: BALOCCO, 2010
1.4.4 Marketing Invisível
Segundo a Guerrilhapédia, a cada dia os consumidores confiam mais nas
pessoas, e menos nas propagandas, assim um produto que é indicado por outra
pessoa é mais confiável.
23
O objetivo do marketing invisível é de atingir o público alvo de uma maneira
não comercial, ou seja, pagando para que pessoas influentes em seus determinados
grupos falem bem sobre o produto sem que ninguém saiba que está sendo pago
para isso, pois se descoberto, pode trazer uma imagem negativa ao produto. Assim
como pode também, fazer com que o consumidor interaja com o produto sem que
ele saiba que isso faz parte de uma ação de divulgação.
Como foi o caso da divulgação da série do Discovery Channel, “O Continente
Gelado”, estrelado pelo navegador brasileiro Amyr Klink, onde foram espalhados
diversos envelopes com fotos dos cenários da série e um numero de telefone, no
qual, quem encontrasse e entra-se em contato ouviria a voz de Amyr Klink
convidando a assistir a série.
1.4.5 Marketing Viral
O termo viral se originou quando iniciaram os serviços de email gratuitos, no
qual para que mais pessoas tivessem conta de email daquele servidor, eram
colocadas frases no fim dos emails enviados convidando quem lesse a experimentar
o serviço.
Como é de costume que alguns emails pessoais serem repassados,
juntamente ia as frases, como se fosse um vírus, cada vez atingindo mais gente.
Segundo a Guerrilhapédia, atualmente a melhor forma de viralizar, que é
qualquer estratégia em que quem viu o material repassou, uma marca ou produto é
por meio microssites e jogos on-line, contrariando a crença geral do meio publicitário
de que sejam os vídeos, mas estes se encontram em terceiro lugar.
1.4.6 Mídia Alternativa
Mídia alternativa é um termo criado na segunda metade do século XX para
nomear os veículos de comunicação não tradicionais. Segundo Cadena, esta
estratégia durante um bom tempo foi tida como mídia secundária, cabendo a ela
apenas o refugo da verba.
24
Porém atualmente qualquer local em que se pode veicular propagandas de
uma forma inusitada, desde o próprio outdoor , se forem feitas mudanças para que
este resulte em algo inusitado, até mesmo mictórios e pias de banheiros públicos.
Um exemplo é a utilização de escadas rolantes, como no caso do Hopi Hari.
Figura 4: Campanha do Hopi Hari Fonte: AGÊNCIA UIA, ACESSADO EM 27 OUT 2010
No caso da vodka Smirnoff, como parte da campanha de conscientização
sobre o consumo excessivo de álcool, foram utilizados etiquetas em pias de bares e
casas noturnas com os dizeres “Uggo não, uma aguinha vai bem”.
25
Figura 5: Campanha Uggo Não da Smirnoff Fonte: MÍDIAS ALTERNATIVAS, ACESSADO EM 27 OUT 2010
Um exemplo de utilização desta ferramenta nas ruas, é o caso da campanha
de lançamento do Widger, que é uma ferramenta que transmite em tempo real
notícias para a área de trabalho do computador, do Estadão, nela foram adesivados
os vidros de táxis, simulando que a janela, olhando de dentro para fora, fosse uma
tela de computador, onde se encontrava o programa aberto, em que era vazado o
adesivo, permitindo assim a visão do exterior.
26
Figura 6: Campanha do Estadão Fonte: COMUNICABR, ACESSADO EM 27 OUT 2010
1.4.7 PR Stunt
O PR Stunt é a criação de situações inusitadas buscando a atenção da
imprensa, para que assim se obtenha mídia espontânea. Essas por sua vez devem
ser potencializados pela assessoria de imprensa, ou seja, para que um PR Stunt
seja bem efetuado, há a necessidade de que a agência de guerrilha trabalhe em
conjunto com a de relações públicas.
27
Um caso bem interessante é o da Claro juntamente com a festa por ela
patrocinada a 16ª. Fenadoce, onde foi feito um gigantesco doce conhecido como
bem-casado, onde tanto era um chamariz para a feira como no local a Claro
distribuía aparelhos celulares a que acertasse quantos quilos tinha o doce.
1.4.8 Case Cerveja Proibida
A fim de ilustrar diversas ferramentas utilizadas em uma única campanha,
veremos o case da cerveja Proibida, marca pertencente a Companhia Brasileira de
Bebidas Premium, case também conhecido como “as tchecas do ‘Brazil’”.
Inicialmente, em dezembro de 2010, foi criado um blog, chamado
“weluvbrazil”, cujo nome é o composto de gírias e palavras em inglês, que
traduzindo quer dizer “nós amamos o Brasil”, e que ainda está no ar no endereço,
http://welovebrazil.posterous.com/.
Figura 7: Michaela e Dominika, as “tchecas”. Fonte: WE LOVE BRAZIL, 2011 Neste blog, as garotas, Michaela e Dominika, se apresentam como sendo
residentes da República Tcheca, e demonstram uma grande vontade de conhecer o
Brasil e sua cultura. Para isso elas pediam dicas de lugares, moda, entre outros
aspectos da cultura brasileira, sempre abusando da sensualidade em seus vídeos,
assim fazendo um marketing viral das garotas e da frase em tcheco “Dej Buh Stesti”,
28
que significa “Deus esteja com você”, que vem estampado no gargalo das garrafas e
era citado tanto no vídeo como no blog.
Devido ao grande sucesso alcançado por elas, o programa “Pânico na TV”, de
grande sucesso da televisão brasileira, principalmente entre o público jovem,
convidou as garotas para estrelarem um quadro no programa, com o nome de “As
tchecas do Brazil”, assim, iniciando uma ação de emboscada, já que o programa tem
a Skol como patrocinadora.
Figura 8: Michaela, Sabrina Sato e Dominika Fonte: FATOS E BABADOS DE SENA, 2011
Durante toda a duração da participação delas no programa, foi feito um
suspense sobre uma tatuagem que a Michaela tem no ombro. Que foi mais uma
chance de inserir a marca no programa, o que criou a curiosidade no público quando
o quadro foi suspenso, pois descobriram que era tudo publicidade, e foi escrito no
blog que a tatuagem se referia a receita de uma cerveja que o pai da Michaela
fabricava na República Tcheca, e que elas trouxeram para o Brasil.
Enquanto estavam no programa, as garotas se tornaram formadoras de
opinião, o que aliado ao blog e as demais exposições na mídia, consistiu em
marketing invisível.
29
Figura 9: Anúncio oficial da cerveja Proibida. Fonte: CERVASFORTAL, 2011
A campanha foi assinada pela agência “We Comunicação” de São Paulo –
SP, e ainda não se tem informação real do efeito em relação as vendas do produto
recém lançado, principalmente pelo fato de que ainda não é distribuído para todo o
país.
30
2 Ética em Marketing de Guerrilha
Conforme visto anteriormente, o marketing de guerrilha existe no limite entre o
ético e o antiético. Para evitar que uma ação que deveria divulgar positivamente uma
marca tome o caminho inverso e denigra a mesma, esta estratégia responde ao
código de ética do CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação
Publicitária).
2.1 CONAR
Mas antes de se falar sobre o código de ética, falarei um pouco sobre o
CONAR, e sua história, pois este é o órgão que regulamenta todo o tipo de
propaganda.
No fim da década de 70, no meio do regime militar brasileiro, época onde o
governo federal procurava censurar previamente tudo a ser divulgado, estava em
projeto uma lei, na qual qualquer anúncio publicitário deveria ser aprovado pelos
censores antes de ser veiculado.
Mas isso traria uma enorme burocracia e um regresso em relação a, ainda
pequena, liberdade de expressão que vinha sido buscado pelos meios de
comunicação, já que desde o Ato Institucional Número Cinco, o AI-5, criado em
1968, a publicidade era a única ferramenta de comunicação que não era obrigada a
passar por uma censura prévia.
A fim de evitar a censura, foi editado um código de auto-regulamentação
publicitária, que após um estafante “lobby” perante as autoridades federais, os
convenceram de que o mercado publicitário brasileiro tinha maturidade para se auto-
regulamentar e de engavetar o projeto de lei que previa a censura a publicidade.
Este código foi validado em 1978 no III Congresso de Propaganda, onde as
agências, anunciantes e veículos de comunicação subordinaram seus interesses
criativos e comerciais ao código recém-criado.
Logo após este congresso, foi fundado o CONAR, uma organização não-
governamental para a fiscalização, receber e averiguar denúncias, bem como
cumprir e fazer cumprir as penalidades, no caso de desrespeito de uma ou mais
normas previstas no código.
31
2.2 Código de ética do CONAR
Apesar de não estar nominalmente compreendido pelo CONAR, o marketing
de guerrilha responde ao órgão e seu código de ética, cujo algumas regras
necessitam ser salientadas em relação a ações de guerrilha.
Segundo o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (1980), no
artigo 28 na seção 6 do capítulo II, “O anúncio deve ser claramente distinguido como
tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação” (1980), essa norma pode
prejudicar o marketing de guerrilha, no aspecto de ações de marketing invisível,
onde o objetivo é justamente atingir o público sem que este perceba que se trata de
publicidade, além de que para as demais ferramentas, como o Astroturfing,
emboscada, viral e PR stunt, a omissão do fato de ser um anúncio publicitário
também é o segredo da guerrilha.
O cuidado deve ser tomado no planejamento da ação, a fim de evitar que o
público se sinta enganado, pois isso gera uma não aceitação pelo público em
relação ao anúncio.
Ainda em marketing invisível, devemos considerar também os artigos 23, do
capítulo II, seção 3 que nos diz que “os anúncios devem ser realizados de forma a
não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de
conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade” (CONSELHO NACIONAL DE
AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA, 1980), e parágrafo 9, do artigo 27, da
seção 1 do capítulo II afirma que: “o anúncio abrigará apenas depoimentos
personalizados e genuínos, ligados à experiência passada ou presente de quem
presta o depoimento, ou daquele a quem o depoente personificar” (CONSELHO
NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA, 1980),
Porém, Santos e Athaydes (2008) nos revelam que “revelar a ação comercial
após a repercussão ter atingido níveis desejados pela empresa não diminui a falta
de comprometimento com a verdade”, ou seja, se anunciado, mesmo
posteriormente, o fato de ter sido uma forma de divulgação, passa a se enquadrar
no artigo 28, seção 6 do capítulo II.
Referente a emboscada, o Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (1980) repudia veemente a utilização, como podemos ver no artigo 31,
seção 6, capítulo II, que diz: “Este Código condena os proveitos publicitários
32
indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de "carona" e/ou "emboscada", mediante
invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação”.
Devido ao fato de que a emboscada se utiliza de ações em eventos
patrocinado pelo concorrente, e que as vezes, confundindo o consumidor, leva o
crédito de todo o evento, também é repudiada no artigo 32, seção 7, capítulo II, itens
“e”, “f” e “g”:
[...]e. não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes; f. não se caracterize concorrência desleal, denegrimento à imagem do produto ou à marca de outra empresa; g. não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros;[...]” (CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA, 1980),
Continuando com a onda de repúdio do Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária (CONSELHO NACIONAL DE
AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA, 1980), podemos incluir também o
artigo 4 , seção 1, capítulo I, que diz: “Todo anúncio deve respeitar os princípios de
leal concorrência geralmente aceitos no mundo dos negócios.”, que faz referência,
neste caso, ao fato da emboscada se utilizar de um espaço pago pelo concorrente, e
o artigo 43, seção 12, capítulo II, onde afirma que: “O anúncio não poderá infringir as
marcas, apelos, conceitos e direitos de terceiros, mesmo aqueles empregados fora
do país, reconhecidamente relacionados ou associados a outro Anunciante”, devido
ao fato de a emboscada infringir os direitos do concorrente, como, por exemplo, foi o
caso da copa do mundo de 1994 citada anteriormente.
Do PR Stunt, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
(1980) repreende a compra de matéria jornalística, na qual não esteja explicita que
se trata de um informe publicitário, como visto no artigo 30, seção 6, capítulo II: “A
peça jornalística sob a forma de reportagem, artigo, nota, texto-legenda ou qualquer
outra que se veicule mediante pagamento, deve ser apropriadamente identificada
para que se distinga das matérias editoriais e não confunda o Consumidor”
(CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA, 1980).
Por fim, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (1980)
porém nos deixa uma “brecha”, no artigo 17, seção 3, capítulo I, que diz:
33
Ao aferir a conformidade de uma campanha ou anúncio aos termos deste Código, o teste primordial deve ser o impacto provável do anúncio, como um todo, sobre aqueles que irão vê-lo ou ouvi-lo. A partir dessa análise global é que se examinará detalhadamente cada parte do conteúdo visual, verbal ou oral do anúncio, bem como a natureza do meio utilizado para sua veiculação. (CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA, 1980).
Que pode ser interpretada como que, se bem planejada, e não prejudicar o
consumidor, a campanha que inclui ações de guerrilha, por ser investigada como um
todo, ou seja, desde a utilização dos meios convencionais até as ações, tem grande
chance de ser considerado ético.
34
3 Mercado de São José dos Campos
3.1 Cidade de São José dos Campos
Detentora do 3º maior PIB do estado de São Paulo, cidade de São José dos
Campos consiste em sua maioria, por habitantes adultos, ou seja, que se encontra
entre 25 e 59 anos.
Sua população estima-se que seja 539.313 habitantes, sendo estes divididos
em zona rural, com 6.596 habitantes e zona urbana com 532.717 habitantes,
resultando em torno de 98% residentes na área urbana.
Tabela 1: População de São José dos Campos Fonte: PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS, 2010
Além de que grande parte da população se habita a região sul, alcançando o
total de 37,85%.
35
Figura 10: Distribuição da população por região urbana. Fonte: PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS, 2010
A cidade, que é uma das 645 cidades do estado de São Paulo, é responsável
por quase 2% do PIB (Produto Interno Bruto) e pouco mais que 10% das
exportações do estado.
Tabela 2: Economia e finanças públicas de São José dos Campos. Fonte: PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS, 2010
Segundo a última pesquisa do PIB de São José dos Campos que foi
divulgada pela prefeitura municipal, a cidade bateu recorde produzindo mais que nos
36
anos anteriores, inclusive no PIB per capita, que é a soma de todos os produtos e
serviços produzidos, dividido pelo número de habitantes.
Gráfico 1: Evolução do produto interno bruto – (PIB) Fonte: PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS, 2010
Gráfico 2: Evolução do produto interno bruto (PIB) per capita Fonte: PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS, 2010
48,27% das empresas localizadas nesta cidade são empresas de serviço,
além de que 40% são comércios, 5,54% são indústrias de transformação e resta
apenas 5,38% de empresas de outros seguimentos.
37
Gráfico 3: Estabelecimentos por setor econômico Jan/2009 Fonte: PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS, 2010
O Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) é um medidor da qualidade de
vida de uma população, baseia-se em 3 indicadores, a longevidade, educação e
renda.
Sua escala começa em 0,000 e tem como máximo 1,000, sendo que de 0,000
a 0,500 é considerado IDH baixo, entre 0,500 e 0,800 é considerado médio e de
0,800 a 1,000 considera-se alto.
Apesar de se encontrar em 11º. No raking do estado, São José dos Campos
tem um IDH de 0,849, que por sua vez enquadra-se na categoria alto.
Tabela 3: Condições de vida em São José dos Campos. Fonte: PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS, 2010
38
3.2 Mercado publicitário de São José dos Campos
Apesar das grandes marcas que estão presentes em São José dos Campos,
e a proximidade com São Paulo, o mercado publicitário local tende a ser mais
regionalizado, assim tendo as agências uma maioria de clientes de pequeno e médio
porte.
De acordo com MANZANETE e OLIVEIRA (2011) “parte do crescimento
regional e, especificamente, do mercado publicitário ocorreu devido a chegada da
retransmissora da TV Globo de Televisão, no final década de 80.” Essa
retransmissora, hoje emissora afiliada, chamada Rede Vanguarda, juntamente com
a afiliada da rede Bandeirantes, a Band Vale, agregam um bom valor ao mercado
publicitário de São José dos Campos, assim destacando a cidade na região do Vale
do Paraíba.
Este destaque é de uma tamanha grandeza, que segundo o Clube de Criação
do Vale do Paraíba, em São José dos Campos se encontra o maior número de
agências da região, somando ao todo 39 agências das 66 listadas.
Sendo estas as 39 agências localizadas na cidade.
• ABG COMUNICAÇÃO,
• Animália,
• Arriba,
• Ateliê de letras,
• BC&C,
• 3BINAH,
• Bravura,
• BZ ppg e mkt,
• Crítica,
• Click Now,
• Comuniq,
• Criative,
• Curinga,
• D. Design,
• DA divulgação,
• ENT Comunicação,
39
• Factory,
• Factual Comunicação,
• Força do Marketing,
• Jetter Design,
• KMS,
• Múltipla Escolha,
• Momento,
• Munholi Comunicação,
• Oficina Empresarial,
• Onda Sete,
• Ok Comunicação,
• Página,
• PC Design,
• Phocus Interact,
• PPC & M,
• Propaganda & Cia,
• RaeMP,
• Regional Marketing,
• Supera Comunicação,
• Teaser,
• Temas,
• Veneziani Publicidade,
• WCG;
Porém destas 39 agências, 11 são exclusivamente de design, redação,
comunicação empresarial e/ou webdesign.
40
4 Pesquisa
O presente trabalho utilizou-se da pesquisa exploratória, já que tem como
objetivo a compreensão e aprimoramento do tema. “Pode se dizer que estas
pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de idéias ou a descoberta
de intuições.” (GIL, 2006).
Seguindo o seguinte roteiro, “essas pesquisas envolvem: (a) levantamento
bibliográfico; (b) entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o
problema pesquisado; e (c) análise de exemplos que ‘estimulem a compreensão’”
(SELLTIZ apud GIL, 2006).
Segundo Kotler (2003): “A metodologia de pesquisa é o planejamento, coleta,
análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma
situação especifica enfrentada por uma empresa”. Que neste caso, é a busca da
situação encontrada por uma ferramenta específica de marketing.
Primeiramente, foi feita uma pesquisa qualitativa, visando a situação em que
se encontra o marketing de guerrilha perante as agências de São José dos Campos,
bem como o conhecimento destas, em referencia ao assunto.
4.1 Pesquisa Qualitativa
Devido ao fato da necessidade de compreender a aceitação do mercado para
com o marketing de guerrilha, a melhor maneira para se conseguir isto, é por meio
da pesquisa qualitativa, que compreende cada pesquisado como um indivíduo único,
o que dá profundidade a pesquisa.
A metodologia qualitativa preocupa-se em analisar e interpretar os aspectos mais profundos, descrevendo a complexidade do comportamento humano. Dessa forma, pode-se verificar que a pesquisa quantitativa abrange um universo bem maior, trazendo informações de pensamentos de uma população, enquanto a pesquisa qualitativa procura analisar as idéias e comportamento de um único.(MARKONI, LAKATOS. 2004)
O presente projeto se utilizou-se de pesquisa dentro do método qualitativo,
sendo utilizada, por meio de questionários aplicados em forma de entrevista em
algumas agências joseenses certificadas pelo Conselho Executivo de Normas-
Padrão (CENP).
41
Das 22 agências certificadas, foi feito uma filtragem, a fim de excluir aquelas
que são específicas em determinadas áreas e/ou público, como por exemplo, a
KMI9 propaganda, que trabalha com comunicação exclusiva no setor financeiro, e a
Studio Sete, que se enquadra como estúdio de design. Após esta primeira filtragem,
foi feita uma segunda filtragem, na qual foram excluídas da amostra as agências em
que faltavam informações de contato e as que não especificaram de forma clara os
serviços que são prestados pelas mesmas.
Após a aplicação destes filtros, foi alcançada a amostra de 14 agências,
sendo elas:
• Abg Comunicação;
• Álbum Comunicação;
• Arriba Comunicação;
• Árvore Propaganda;
• Bc&c Comunicação;
• Binah Propaganda;
• Ímpar Propaganda;
• KMS Propaganda;
• OK Idéias;
• Página Comunicação;
• Propaganda & Cia;
• Regional Marketing;
• Supera Comunicação;
• Zero a Cem Design e Propaganda.
Destas 14 agências convidadas, apenas a Bc&c, a Ímpar, a Ok Idéias e a
KMS, rejeitaram a participar da pesquisa, assim reduzindo a amostra para 10
agências.
Para as agências que aceitaram participar, a fim de não atrapalhar o
funcionamento das mesmas, foram enviados formulários com 13 questões abertas
para que, a critério delas, um funcionário ou sócio, podendo ser de qualquer área de
atuação publicitária, ou seja, de atendimento, planejamento, mídia ou criação.
As questões enviadas foram:
P1) Você sabe o que é marketing de guerrilha?
P2) Como você tomou conhecimento sobre o marketing de guerrilha?
42
P3) Quais são as estratégias que você conhece?
P4) A agência já efetuou alguma campanha na qual incluisse o marketing
de guerrilha? Se sim, quais estratégias foram utilizadas?
P5) Algum cliente já requisitou este tipo de divulgação no media? Se
sim, como foi efetuada?
P6) A agência oferece ao cliente, sem este requisitar, opção das
estratégias do marketing de guerrilha? Se não, por que?
P7) Você acha que os clientes, de certa maneira, tem receio em relação
a utilização do marketing de guerrilha?
P8) Na sua opinião, quais os pontos positivos do marketing de
guerrilha? E os negativos?
P9) O público de São José dos Campos está preparado para aceitar
positivamente as ações do marketing de guerrilha? Se não, por que?
P10) Você acha que este assunto deveria ser mais explorado?
P11) Você acha que o marketing de guerrilha deve ser utilizado como
parte integrante de uma campanha ou como uma forma isolada de
divulgação?
P12) De acordo com seu conhecimento, qual o impacto causado pelo
marketing de guerrilha, em uma escala de 1 a 10, sendo 10 a nota
máxima e 1 a nota mínima?
P13) Você vê a possibilidade de aumentar a renda disponibilizando
ações de marketing de guerrilha a seus clientes?
4.1.1 Resultados
Devido ao fato de que algumas agências exigiram que houvesse sigilo na
identificação das respostas, que serão então identificadas com a letra “A” como
abreviação da palavra agência, seguida por um número que representará cada
agência, ou seja, a agência identificada como “A1”, será a mesma da primeira a
última pergunta.
43
P1) Você sabe o que é marketing de guerrilha?
A1 De uma maneira geral, sim. A2 Sim. A3 Sim. A4 Mais ou menos. A5 Sim. É uma ferramenta da atividade de Marketing que foge do tradicional e
impacta o consumidor de maneira direta, sem que ele espere pelo recebimento deste conteúdo. É uma estratégia mais agressiva que gera mídia espontânea e curiosidade voluntária do público.
A6 De certa forma sim. A7 Sim. A8 Sim. É uma ferramenta que causa um impacta positivamente o consumidor
para divulgar a mensagem. A9 Sim. A10 Sim.
Análise: Com essa questão, notamos que, de uma forma geral, os
pesquisados conhecem o marketing de guerrilha.
P2) Como você tomou conhecimento sobre o marketing de guerrilha?
A1 Por notícias da área. Assino o Meio & Mensagem e leio blogs, como o Braistorm#9. Sempre comentam o assunto.
A2 Pela internet, em blogs. A3 Conversando com outros publicitários. A4 Em blogs, redes sociais... A5 Por meio da universidade e palestras do gênero. A6 Em uma conversa com alguns colegas publicitários, foi comentado esse
assunto. A7 Em revistas de publicidade. A8 Trabalho em uma agência de publicidade e tenho contato com as inovações
de marketing. A9 Em palestras. A10 Pela internet.
Análise: Percebemos nesta questão, que os pesquisados, têm conhecimento
necessário sobre o assunto, e que buscam informações sobre o meio através de
veículos informativos, como jornais, revistas, sites, blogs, além de palestras.
44
P3) Quais são as estratégias que você conhece?
A1 Conheço mais os cases do que propriamente estratégias. Mas acredito que tudo que consiga gerar BUZZ positivo pode ser visto como guerrilha.
A2 Diversas. Principalmente as que impactam o consumidor. A3 Algumas, como aquela do Trident no carnaval. A4 Conheço bastante cases, mas de nome mesmo só conheço os virais e as
mídias alternativas. A5 São várias. As mais comuns acontecem na rua, com baixo investimento
inicial e que gera muita mídia espontânea. A6 Conheço mais os cases, mas conheço basicamente o viral, as mídias
alternativas e a emboscada, que acredito que todos devem conhecer, já que a qualquer momento podemos ser vítimas de uma.
A7 Estratégias propriamente dita, eu não conheço. Mas sei que se trata de o cliente investir pouco e ter um bom retorno devido á mídia espontânea.
A8 Vídeos, objetos em pontos estratégicos, entre outros. A9 Principalmente o viral. A10 Viral entre outras, como aquela que teve em Nova York, do Playstation 3, que
tinha um ovo e uma marreta em alguns pontos, então quem tivesse curiosidade poderia quebrar o ovo, e dentro dele tinha um console.
Análise: Porém, com esta questão, vemos que o conhecimento dos
pesquisados é limitado, pois como podemos ver, em sua maioria, compreendem a
idéia do marketing de guerrilha, mas não as estratégias como individuais.
45
P4) A agência já efetuou alguma campanha na qual incluísse o marketing de
guerrilha? Se sim, quais estratégias foram utilizadas?
A1 Não. A2 Não. A3 Ainda não. A4 Não. A5 Não ainda. A6 Não, mas pretendemos trabalhar em breve. A7 Não. A8 Não. A9 Não. A10 Não.
Análise: Nenhum dos pesquisados trabalha ou trabalhou com marketing de
guerrilha.
P5) Algum cliente já requisitou este tipo de divulgação no media? Se sim, como foi
efetuada?
A1 Não. Acredito que a maioria não conhece. A2 Não. A3 Não, acho que a maioria não deve conhecer. A4 Não. A5 Na realidade a grande maioria dos clientes não conhece a estratégia e a
efetividade dela. O perfil dos anunciantes da região é mais tradicionalista. Preferem apostar no lugar comum. Entretanto, sempre propomos uma ação diferenciada quando é interessante para o negócio do cliente.
A6 Sim, mas infelizmente não foi efetuada. A7 Não. A8 Sim. Alguns clientes requisitaram, a campanha foi proposta, mas não
executada. A9 Não devem ter conhecimento sobre essa estratégia, porque nunca
requisitaram outras formas além do convencional. A10 Não, o perfil de nossos clientes é muito tradicionalista.
Análise: A maioria dos clientes não requisitou, salvo em exceções de duas
agências, o motivo para a não requisição, na opinião dos pesquisados é de que os
46
clientes desconhecem esta novidade, ou então tem um perfil tradicionalista e evitam
arriscar.
P6) A agência oferece ao cliente, sem este requisitar, opção das estratégias do
marketing de guerrilha? Se não, por que?
A1 Normalmente não. Porque temos uma equipe bem enxuta e preferimos trabalhar com o tradicional mesmo. Pois acreditamos que uma ação de guerrilha tem que ser muito bem feita para dar certo. E isso exige muito acompanhamento e monitoração constante.
A2 Sim. Nossa função como agência é de sempre procurar inovar a comunicação do cliente.
A3 Não. O nosso forte é o marketing convencional e provavelmente não conseguiríamos manter nossa qualidade em ações de guerrilha.
A4 Se for preciso para que a campanha do cliente fique completa. A5 Claro. É nosso papel propor soluções de comunicação e marketing que
auxilie no negócio do cliente, seja de maneira promocional ou institucional. Uma vez definido um problema de comunicação, mapeamos as oportunidades para propormos soluções que atinjam seus objetivos de mercado.
A6 Nossa função é detectar os problemas de comunicação do cliente, e sempre buscar soluções criativas. O marketing de guerrilha é uma solução bastante criativa, que faz a propaganda chegar a qualquer um. Por isso, sempre que é possível, nós indicamos aos nossos clientes.
A7 Sim, sempre que possível. A8 Sim. Achamos importante fazer um mix de mídias e ações promocionais em
toda campanha
A9 Não. Porque não temos pessoal suficiente para trabalhar com marketing de guerrilha, já que precisa de atenção redobrada para isso.
A10 Não.
Análise: Apesar da maioria dizer que realmente oferecem aos clientes
soluções que englobem o marketing de guerrilha, eles deixam claro que somente é
feito isso se for detectada a necessidade para isso.
Já a minoria que responderam que não oferecem, explicam que isso se deve
ao fato de terem poucos funcionários, o que, segundo eles, dificultaria a execução
das ações.
47
P7) Você acha que os clientes, de certa maneira, tem receio em relação a utilização
do marketing de guerrilha?
A1 Acredito que a maioria não conhece. E os que conhecem, principalmente na região, ainda têm bastante receio.
A2 Sim, os clientes tem receio de se arriscar. A3 Sim. A4 Os clientes tem medo de arranhar sua imagem. A5 Sim. Primeiro porque eles são inseguros a qualquer novidade e querem fazer
ações tradicionais. Acreditam que estas mídias comuns geram mais resultados, portanto nosso papel é propor o contrário, quando for conveniente, é claro.
A6 Sim. Eles tem receio de fazer e perder o investimento, ou até mesmo prejudicar a imagem.
A7 Sim, talvez por não conhecer o marketing de guerrilha. A8 Sim. Acreditamos que os clientes têm receio de algumas ferramentas de
marketing inovadoras como o mkt de guerrilha. A9 Acho que sim. A10 Sim.
Análise: Os clientes tem sim, receio de utilizar o marketing de guerrilha, as
vezes por medo de não ter retorno, por isso acabam preferindo as ações
tradicionais.
48
P8) Na sua opinião, quais os pontos positivos do marketing de guerrilha? E os
negativos?
A1 Positivos: Surpresa, pois normalmente atinge o público quando este não está esperando. Grande possibilidade de segmentação e inovação. Negativos: Dificuldade de gerenciamento e mensuração. Limite entre mensagem e invasão de privacidade. Quando não é muito bem realizado pode gerar BUZZ negativo.
A2 Tem como ponto positivo o baixo investimento e o fato de surpreender o consumidor, isso quando bem planejado. Tem como pontos negativos os riscos de dar algo errado e ter problemas judiciais.
A3 Surpreender o consumidor é o grande ponto positivo, enquanto os problemas que podem trazer para o cliente e para a agência são os negativos.
A4 O marketing de guerrilha surpreende as pessoas, o que é positivo. Mas também pode deixar o cliente mal visto, o que é ruim.
A5 É uma estratégia de baixo custo que permite grande visibilidade. E ainda de maneira espontânea, como um viral da internet. É uma ferramenta atual, mas que deve ser muito bem trabalhada e estudada para não ter problemas legais futuros.
A6 O marketing de guerrilha tem em seu lado positivo a forma de surpreender o público alvo momentos especiais, com essa forma de ação a pessoa fica vulnerável facilitando o recebimento da mensagem proposta pela a empresa com um custo mais acessível. Em meu ponto de vista não encontro lado negativo na proposta do marketing de guerrilha.
A7 O poder de comunicação na mão do consumidor, a surpresa causada por ações criativas e a interação com o público, são os pontos positivos. O ponto negativo é que se não for bem medida, pode prejudicar o consumidor.
A8 A massificação da informação, a geração da curiosidade, a criatividade de quem propõe e o estímulo a imaginação e interação de quem é impactado pela campanha. O ponto negativo é que se não for bem proposta e direcionada a campanha de mkt de guerrilha pode não ter o impacto e retorno desejado.
A9 O lado positivo do marketing de guerrilha é a surpresa que causa no consumidor e o baixo custo de investimento para o cliente. O lado negativo é a dificuldade em gerencia as ações, que pode trazer problemas para o cliente.
A10 Positivo: Surpreende o consumidor. Negativo: Se não for bem planejado, corre o risco de manchar o nome do cliente.
Análise: Conforme foi descrito pela maioria, o principal ponto positivo do
marketing de guerrilha é o fato de surpreender o público, além do baixo custo de
49
investimento, enquanto foi salientado que o ponto negativo são os riscos, tanto os de
aspecto ético-legal como de prejudicar a imagem do cliente.
P9) O público de São José dos Campos está preparado para aceitar positivamente
as ações do marketing de guerrilha? Se não, por que?
A1 Acredito que de uma maneira geral, está sim. Mas depende muito do conteúdo e da abordagem da ação. Essa é uma região bastante conservadora, em minha opinião.
A2 Acredito que por ser um pólo tecnológico, as pessoas tem uma cabeça mais aberta, que acabam aceitando bem as novidades.
A3 Apesar de parte dos consumidores de São José dos Campos serem conservadores, tem bastante gente jovem na cidade, que gostam de novidades, por isso acredito que seria bem aceita por este público.
A4 Sim. A5 São José dos Campos tem uma característica bastante peculiar. É uma
cidade que se apresenta como moderna, cheia de tecnologia e exportação de produtos e serviços modernos. Entretanto, existe uma grande parcela que consome a famosa “tradicionalidade”. Isso está mudando. E muito rápido.
A6 Como publicitário tenho a visão que qualquer mensagem pode ser passada para qualquer público, tudo depende somente da forma dessa divulgação, portanto, se a campanha de guerrilha estiver bem trabalhada sem agredir a visão do público, com toda certeza o público de São José dos Campos receberá as campanhas de guerrilhas com sucesso.
A7 É um mercado consumidor que está ficando mais jovem, o que melhora a aceitação do novo.
A8 Sim. São pessoas cosmopolitas, que vivem numa cidade em constante processo de modernização.
A9 As pessoas de São José dos Campos procuram sempre se modernizar, então acredito que aceitariam bem o marketing de guerrilha.
A10 São José dos Campos tem uma população conservadora, mas acredito que se a ideia for boa, aceitarão bem.
Análise: Ocorre também nesta questão, um consenso de que a população de
São José dos Campos está preparada para se aceitar positivamente as ações de
guerrilha, apesar de ainda existir um núcleo conservador.
50
P10) Você acha que este assunto deveria ser mais explorado?
A1 Sinceramente não vejo necessidade. Acho que pra quem se interessa, tem bastante material disponível.
A2 Não vejo o porque, há uma grande quantidade de material relacionado ao assunto disponível em diversos blogs e sites.
A3 Claro que sim, porque assim traria novos ares ao mercado publicitário. A4 Acho que sim, toda inovação deveria ser divulgada. A5 Claro. Todas as novidades do universo de comunicação e marketing devem
ser divulgadas porque são ferramentas que promovem marcas e oxigena o mercado de consumo.
A6 Nas grandes capitais o marketing de guerrilha já está sendo bastante utilizado, acredito que em um curto prazo, pequenos centros estarão abordando e utilizando com mais freqüência o marketing de guerrilha.
A7 Deveria ser mais explorado principalmente na relação agência-cliente. A8 Sim, para que quem sabe, a publicidade volte a ter aquela magia, que se
tinha no passado, para o público. A9 Sim. Para ajudar a renovar as campanhas. A10 Sim.
Análise: Apesar de ter ocorrido uma discordância entre os pesquisados, a
grande maioria concorda de que deve sim ser mais explorado o assunto, pois isso
renova o mercado publicitário.
51
P11) Você acha que o marketing de guerrilha deve ser utilizado como parte
integrante de uma campanha ou como uma forma isolada de divulgação?
A1 Sempre como parte integrante de uma campanha. A2 Como parte integrante da campanha, principalmente para aumentar o
impacto da campanha inteira. A3 Tem chance de surtir um efeito maior se estiver integrada em uma
campanha, mas também pode ser utilizada como uma ação isolada. A4 Deve estar em conjunto com uma campanha. A5 Acredito que existem duas necessidades. O marketing de guerrilha pode ser
utilizado para as duas estratégias: pontual ou campanha. Eu tenho uma formação que sempre prioriza a integração de uma campanha. A estratégia ganha mais força com a unicidade das ações e peças.
A6 O marketing de guerrilha pode ser utilizada das duas formas que conseguirá obter um sucesso agradável.
A7 Se utilizarmos como uma ação isolada, ele pode alcançar um resultado razoável, mas se integrado em uma campanha, pode alcançar um resultado superior.
A8 Entendo que deve ser utilizado como parte integrante de uma campanha. A9 Para alcançar o resultado esperado, precisa estar integrado a uma
campanha. A10 Como parte de uma campanha.
Análise: Ocorre um consenso de que deve ser utilizado como parte integrante
de uma campanha, pois assim terá a chance de alcançar o resultado esperado, se
não além da expectativa.
52
P12) De acordo com seu conhecimento, qual o impacto causado pelo marketing de
guerrilha, em uma escala de 1 a 10, sendo 10 a nota máxima e 1 a nota mínima?
A1 Difícil de quantificar assim, sem se referir a uma ação específica. Pois acredito que o impacto depende da idéia, do conteúdo e da adequação realidade do cliente/empresa, e não da forma ou ferramenta empregada. Por isso pode gerar grande impacto, positivo ou negativo ou ainda passar totalmente despercebido.
A2 Depende, se for bem planejada, gera um buzz positivo, o que seria nota 10, mas se não for bem planejada, o buzz será negativo, então a nota seria 1.
A3 Se for bem planejada, produzida e executada provavelmente será 10, mas é relativo dar uma nota sem uma case específico.
A4 Dependendo da idéia, do planejamento e da execução, se enquadra no plano de comunicação da empresa. Por isso, que não dá para dar uma nota.
A5 É relativo. Quando bem utilizada, produzida, pensada e executada, tende a ser 10, principalmente se atingido o objetivo de mercado do cliente.
A6 Levando em consideração apenas a idéia do marketing de guerrilha, eu daria um 8, devido aos riscos de se fazer algumas ações.
A7 É difícil dar uma nota sem mais informações, como um case. A8 Depende muito da campanha e da forma como é direcionada. A9 Não dá para dar uma nota desse jeito, sem citar ao menos um case. A10 Depende de o que, como e para que público foi feita.
Análise: Ocorreu que nesta questão, a grande maioria respondeu que não há
como quantificar o marketing de guerrilha sem um case específico, pois são várias
as variáveis possíveis em uma ação, como a idealização, planejamento, produção,
execução e os riscos.
53
P13) Você vê a possibilidade de aumentar a renda disponibilizando ações de
marketing de guerrilha a seus clientes?
A1 Por enquanto não A2 Sim. A3 No momento, não. A4 Sim, A5 Vejo a possibilidade de aumentar a rentabilidade do cliente na agência a
medida que aumentamos o lucro desse. Nosso compromisso é com a caixa registradora do cliente. Sempre. Seja com guerrilha ou com ações tradicionais.
A6 Apesar de ser mais trabalhoso, sim. A7 Sim. A8 Sim. A9 Por enquanto não. A10 Neste momento, não
Análise: Na presente questão foi detectado um contraste de opiniões
referentes a possibilidade de aumentar a renda da agência passando a oferecer o
marketing de guerrilha. Porém fica subentendido nas respostas negativas, que a
agência não tem condição de oferecer, mas se tivesse a resposta seria outra.
4.2 Pesquisa Quantitativa
Em busca da compreensão de como o mercado enxerga esta estratégia, bem
como o grau de conhecimento, foi feita uma pesquisa quantitativa.
Para a realização desta pesquisa foi necessário a adoção de uma listagem de
empresas da cidade de São José dos Campos, inicialmente foi pensado a utilização
do “Guia de Negócios” da Associação Comercial Industrial de São José dos
Campos, a ACI. Mas devido ao alto grau de burocracia existente para obtenção
desta listagem, foi descartada a utilização desta.
Então foi pensado em utilizar a listagem oficial da Prefeitura Municipal, mas
fui informado pelo departamento responsável por esta listagem, que a liberação da
mesma seria divulgação não autorizada de informações, o que também inviabilizou a
utilização desta listagem.
54
Por fim, foi adotada uma listagem particular, do site Guiamais, que é de
propriedade da conceituada empresa responsável pela edição das listas telefônicas,
a Listel, que nos dá uma população de 11.914 empresas de São José dos Campos.
Para a pesquisa, foi utilizada uma amostra probabilística, o que “permite que
o pesquisados demonstre a representatividade da amostra tornando possível uma
identificação mais clara de possíveis tendências.”(AAKER, KUMAR. 2004).
A população desta pesquisa foi finita, pois a população da pesquisa é limitado
segundo os conceito de GIL (2006)
Universos finitos: São aqueles cujo número de elementos não excede a 100.000. Universos infinitos: Por sua vez são aqueles que apresentam elementos em número superior. São assim denominados porque, acima de 100.000, qualquer que seja o número de elementos do universo, o número de elementos da amostra a ser selecionada será rigorosamente o mesmo. (GIL, 2006)
Para a obtenção da amostra, foi solucionada a seguinte equação,
considerando a população de 11.914 empresas.
n= o². p.q.N
e² (N-1) + o² p.q
Onde:
n= tamanho da amostra a ser encontrada
o= nível de confiança escolhido, neste caso “2”, que se refere a 95% de
confiabilidade.
p= porcentagem do fenômeno
q= porcentagem complementar – (100-p)
e= erro percentual de 5%
N= população, neste caso 11914
Assim:
2². 5. 95. 11914 4. 5. 95. 11914 22.636.600 22.636.600 n= _______________ n= ______________ n=________ _____ n= __________ = 75,524... 5². 11913 + 2². 5. 95 25. 11913. + 4. 5. 95 297.825 + 1900 299.725
55
Por ter dado um resultado decimal, podemos arredondar para 76 empresas
pesquisadas.
Foram enviados para 76 empresas aleatórias uma breve introdução
explicando basicamente o que é o marketing de guerrilha e um questionário com 9
perguntas de múltipla escolha conforme o modelo a seguir.
4.2.1 Questionário enviado as empresas
O marketing de guerrilha é uma ferramenta de marketing onde se busca
surpreender positivamente o consumidor, com ações altamente criativas, e assim
divulgar a marca e/ou produto.
Agora, favor, responda:
P1) Sua empresa tem contrato ou já contratou uma agência de publicidade?
( ) Sim ( ) Não
P2) Como você tomou conhecimento sobre o marketing de guerrilha?
( ) Agência
( ) Internet
( ) Revista
( ) Jornal
( ) Pela introdução anterior
( ) Outros
P3) Quantas estratégias de marketing de guerrilha você conhece?
( ) Nenhuma
( ) 1 ou 2
( ) 3 ou 4
( ) 5 ou 6
( ) 7 ou mais
56
P4) Dê uma nota a ideia do marketing de guerrilha, sendo 1 equivalente a
péssima ideia e 5 ótima ideia?
( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
P5) A agência já lhe ofereceu uma campanha que utilizasse marketing de
guerrilha?
( ) Sim ( ) Não ( ) Não tem agência
P6) Se lhe oferecessem uma campanha que utilizasse marketing de guerrilha,
seria aceita?
( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez
P7) Já requisitou a utilização de estratégias do marketing de guerrilha?
( ) Sim ( ) Não ( ) Não tem agência
P7.1) A agência realizou?
( ) Sim ( ) Não
P8) Gostaria de utilizar-se do marketing de guerrilha?
( ) Sim ( ) Não
P9) Já utilizou alguma das estratégias de guerrilha?
( ) Sim ( ) Não ( ) Não tem agência
P9.1)Se sim, o resultado foi positivo?
( ) Sim ( ) Não
P9.2) Se não, porque?
( ) Receio
( ) Recursos financeiros
( ) A seu ver, seu público não se enquadra em ações deste tipo
( ) Outros
( ) Não tem agência
57
( ) Não foi cogitado na conversa “agência-cliente”
4.2.2 Resultados
P1) Sua empresa tem contrato ou já contratou uma agência de publicidade?
Gráfico 4: Sua empresa tem contrato ou já contratou uma agência de publicidade? Fonte: Autor
Esta pergunta foi feita para ver se a população pesquisada tem ou já teve contrato
com agência, assim, podemos perceber que 25% de nossa população não tem
agências, enquanto 75% tem.
75%
25%
Sua empresa tem contrato ou já contratou
uma agência de publicidade?
Sim
Não
58
P2) Como você tomou conhecimento sobre o marketing de guerrilha?
Gráfico 5: Como você tomou conhecimento sobre o marketing de guerrilha? Fonte: Autor
Esta pergunta, tinha como objetivo diagnosticar o conhecimento por parte das
empresas, que como podemos ver, em sua maioria, 48% não tinha conhecimento
sobre o assunto e conheceu pela introdução da pesquisa, 20% já teve um primeiro
contato com esta ferramenta por comentário e/ou sugestão da agência, enquanto
19% tomaram conhecimento pela internet, 4% por revistas e apenas 1% em notas
de jornais, enquanto os outros 7% tiveram outros meios de conhecer o marketing de
guerrilha
20%
19%
4%1%
48%
7%
Como você tomou conhecimento sobre o
marketing de guerrilha?
Agência
Internet
Revista
Jornal
Introdução
Outros
59
P3) Quantas estratégias de marketing de guerrilha você conhece?
Gráfico 6: Quantas estratégias de marketing de guerrilha você conhece? Fonte: Autor
Levando em consideração os dados da questão anterior, já se esperava que
48% dos pesquisados respondessem “nenhuma”, o que foi confirmado. Enquanto
26% responderam que conhecem 1 ou 2 estratégias, 22% responderam 3 ou 4,
apenas 4% disseram 5 ou 6 e por fim, nenhuma empresa conhece 7 ou mais
estratégias.
48%
26%
22%
4%
0%
Quantas estratégias de marketing de
guerrilha você conhece?
Nenhuma
1 ou 2
3 ou 4
5 ou 6
7 ou mais
60
P4) Dê uma nota a ideia do marketing de guerrilha, sendo 1 equivalente a
péssima ideia e 5 ótima ideia?
Gráfico 7: Dê uma nota a ideia do marketing de guerrilha, sendo 1 equivalente a péssimaideia e 5 ótima ideia? Fonte: Autor
A questão visava a medir o grau de aceitação das empresas em relação a
divulgar seus produtos e/ou marcas de uma forma surpreendente. Podemos ver que
as empresas aceitam bem esta ideia, apesar de serem um pouco receosos, que
como podemos ver, 24% deram nota 3, enquanto 21 % deram nota 2 e 13% deram
nota 1, mas em contrapartida 23% deram nota 4 e 19 % deram nota 5.
13%
21%
24%
23%
19%
Dê uma nota a ideia do marketing de
guerrilha, sendo 1 equivalente a
péssima ideia e 5 ótima ideia?
1
2
3
4
5
61
P5) A agência já lhe ofereceu uma campanha que utilizasse marketing de guerrilha?
Gráfico 8: A agência já lhe ofereceu uma campanha que utilizasse marketing de guerrilha? Fonte: Autor
Levando em consideração a questão número 1, já estava previsto a
abstenção dos 25% que estão marcados como “não tem agência”, e podemos
perceber, que todas as empresas pesquisadas que tomaram conhecimento do
marketing de guerrilha pelas agências, que equivalem a 20%, receberam a proposta
de utilizar o marketing de guerrilha, enquanto 55% não tiveram esta proposta por
parte de suas respectivas agências.
20%
55%
25%
A agência já lhe ofereceu uma campanha que
utilizasse marketing de
guerrilha?
Sim
Não
Não tem agência
62
P6) Se lhe oferecessem uma campanha que utilizasse marketing de guerrilha, seria aceita?
Gráfico 9: Se lhe oferecessem uma campanha que utilizasse marketing de guerrilha, seria aceita? Fonte: Autor
Podemos perceber, o nível de aceitação nesta questão, pois 21%
responderam que aceitariam utilizar do marketing de guerrilha, enquanto 33%
alegaram que não e 46% que talvez.
21%
33%
46%
Se lhe oferecessem uma campanha que
utilizasse marketing de guerrilha,
seria aceita?
Sim
Não
Talvez
63
P7) Já requisitou a utilização de estratégias do marketing de guerrilha?
Gráfico 10: Já requisitou a utilização de estratégias do marketing de guerrilha? Fonte: Autor
Como podemos ver, além dos 25% previstos por não terem agência, os
demais 75% nunca requisitaram marketing de guerrilha.
P7.1) A agência realizou?
A resposta da questão anterior invalidou esta questão.
0%
75%
25%
Já requisitou a utilização de estratégias do
marketing de guerrilha?
Sim
Não
Não tem agência
64
P8) Gostaria de utilizar-se do marketing de guerrilha?
Gráfico 11: Gostaria de utilizar-se do marketing de guerrilha? Fonte: Autor
Esta questão teve como objetivo confrontar os dados da questão 6, já que
nesta não há a opção “talvez”, assim, ficou ainda mais evidente a aceitação, pois
55% dos pesquisados responderam que gostariam de utilizar do marketing de
guerrilha, enquanto 47% responderam que não.
53%47%
Gostaria de utilizar-se do marketing de
guerrilha?
Sim
Não
65
P9 ) Já utilizou alguma das estratégias de guerrilha?
Gráfico 12: Já utilizou alguma das estratégias de guerrilha? Fonte: Autor
A presente questão visava a confirmação de se a empresa já havia realizado
alguma ação de guerrilha, mesmo sem saber que tinha uma denominação para isso.
E como podemos ver, nenhuma empresa pesquisada utilizou-se do marketing de
guerrilha.
P9.1) Se sim, o resultado foi positivo?
A resposta anterior anulou esta questão.
0%
100%
Já utilizou alguma das estratégias de
guerrilha?
Sim
Não
66
P9.2) Se não, porque?
Gráfico 13: Por que não foi utilizado marketing de guerrilha? Fonte: Autor
Podemos perceber, que os dois principais motivos para a não execução de
ações pelas empresas pesquisadas que cogitaram em utilizar, são o receio de não
dar certo (7%) e o pouco dinheiro para investir em propaganda (6%), então não se
arriscam. Já em uma visão mais geral, o fato de não ter sido proposto, tanto pela
agência como pelo próprio cliente (55%), é a maior causa de não se utilizar o
marketing de guerrilha, enquanto 25% das empresas não tem agência, 4% acredita
que seu público não se enquadra, ou seja, não seria atingido e 3% tiveram outros
motivos para não executar o marketing de guerrilha.
7%
6% 4%
3%
25%
55%
Por que não foi utilizado marketing de
guerrilha?
Receio
Pouco dinheiro
Público alvo não se enquadra
Outros
Não tem agência
Não foi cogitado na conversa
"agência-cliente"
67
Conclusão
Com este projeto, pode-se perceber as causas da inexistência de ações de
marketing de guerrilha em São José dos Campos – SP, assim como ocorreu uma
melhor compreensão desta ferramenta, com seus benefícios e seus riscos.
O marketing de guerrilha é uma extraordinária ferramenta, que tem o poder de
atingir o público de uma forma em que o próprio público repassa a mensagem,
muitas vezes sem nem ao menos saber que se trata de um anúncio. Mas se deve ter
cuidado em relação as funcionalidades desta ferramenta de marketing, pois ainda,
em sua maioria, não é bem vista nos aspectos éticos, e se não for bem planejada e
executada, também não será bem vista pelo próprio público. Já se forem tomados os
devidos cuidados, tanto no planejamento como na execução, para que
principalmente não prejudique o público e/ou os concorrentes, pode ser bem vista no
quesito ético, para o público, mesmo que prejudique parcialmente os concorrentes,
se for altamente criativa, terá um resultado positivo.
Já em referência ao mercado local da cidade de São José dos Campos, o
maior do Vale do Paraíba em relação a publicidade, percebemos que o que ocorre é
um misto de receio e desconhecimento desta ferramenta de marketing, que
desencoraja os investimentos por parte dos clientes, além de que algumas agências
não estão preparadas para fazer a utilização disto, principalmente por trabalharem
com um quadro enxuto de funcionários, o que dificulta o planejamento e execução
de ações de guerrilha, já que é necessária grande atenção por parte da agência e da
equipe responsável.
68
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ANEXO I PRÉ PROJETO
Tema Geral
Marketing de Guerrilha.
Tema Específico
A utilização do marketing de guerrilha pelas agências de São José dos Campos -
SP
Problema
• Há a utilização do Marketing de Guerrilha por parte das agências de São José
dos Campos - SP?
Hipóteses
• Os clientes tem medo de aprovar projetos inovadores, assim desestimulando
a utilização do Marketing de Guerrilha.
• A falta de conhecimento sobre essas estratégias desencoraja o investimento.
Justificativa
Devido ao fato do marketing de guerrilha ainda estar começando no Brasil,
trata-se de algo visto com descrença por algumas empresas, principalmente as
pequenas, que de certa forma é o alvo dos profissionais desta área, causando a
dificuldade de venda dessa estratégia.
Segundo o site do Clube de Criação do Vale do Paraíba, em São José dos
Campos se encontram 39 agências, sendo 11 delas exclusivamente de design,
webdesign e/ou redação, sobrando assim 28 agências que trabalham com a
publicidade de uma forma geral, porém não há nenhuma que trabalhe
exclusivamente com o marketing de guerrilha.
Porém no Brasil, existem algumas especializadas neste tema, que devido a
raridade e inovação, são conhecidas nacionalmente, como é o caso das agências
Attack, localizada em Aracaju-SE, Biruta, localizada no Rio de Janeiro-RJ, Espalhe,
localizada em São Paulo-SP e a Tropa, localizada em Criciúma-PR. Sendo que
estas, prestam serviços a diversas agências convencionais.
O presente trabalho visa, por meio de pesquisa qualitativa, descobrir se o
mercado publicitário de São José dos Campos – SP é adepto a utilização de ações
de marketing de guerrilha pois “o ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade
de mudar é hoje uma vantagem competitiva” (LOVE apud KOTLER, 2005).
Objetivos
Objetivo Geral
Entender o marketing de guerrilha como ação de marketing em suas variáveis
e verificar se há a utilização do mesmo por parte das agências de São José dos
Campos - SP.
Objetivo Específico
• Conceituar o Marketing de Guerrilha, bem como suas ferramentas.
• Verificar se há a utilização do mesmo por parte de agências de São José dos
Campos - SP
• Se houver utilização, quais estratégias foram usadas.
• Se não houver utilização, verificar porque não se é utilizado.
Revisão de literatura
O marketing nada mais é, que uma “atividade humana dirigida a satisfação
das necessidades e desejos através de um processo de troca” (KOTLER, 2003).
Além de que, a American Marketing Association o define como sendo “o
desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor”.
Marketing é a execução das atividades que buscam realizar os objetivos de uma organização, prevendo as necessidades do freguês ou cliente dirigindo um fluxo de bens e serviços para a satisfação dessas necessidades, a partir do produtor para o freguês ou cliente. (McCARTHY apud RIES; TROUT, 1986)
Ou seja, o marketing é a maneira, provinda do produtor, de venda de produtos
ou serviços para que estes supram a necessidade do consumidor final, sendo este a
prioridade.
A publicidade, sendo esta um dos braços do marketing, auxilia na direção
deste fluxo, principalmente em conjunto com os demais braços do marketing. “A
publicidade atende melhor a busca de lucros de empresa quando utilizada em
equilíbrio com outros esforços de marketing”. (LEVINSON, 1994)
Porém, como afirma Levinson “a publicidade é uma arma potente, não há
dúvidas. Mas não é a única”. Ela deve estar integrada no mix de marketing.
Nem sempre foi assim, durante um bom tempo, a divulgação e as maneiras
de “atiçar” as necessidades e desejos do público, couberam apenas a publicidade.
Nessa época, ocorreu um certo culto a criatividade, onde os maiores salários eram
dos profissionais da área de criação, bem como o investimento por parte das
empresas e os custos das propagadas eram bem maiores que os valores atuais.
As décadas de 70 e 80 foram marcadas pela nova mania das agências, que era produzir criativos anúncios de 30’ para televisão, a um custo estratosférico. Qualquer coisa fora desse figurino não era nem considerado (LEVINSON, 2004)
Foi devido ao fato de não concordar que a publicidade é apenas uma
máquina onde quanto mais se gasta, mais se recebe de volta, que Jay Conrad
Levinson, considerado a autoridade máxima, bem como o pai do Marketing de
Guerrilha, ele que é para o marketing de guerrilha, como Philip Kotler é para o
marketing convencional, resolveu se demitir, após ver clientes de propagandas
premiadas perderem 34,6 milhões de dólares devido ao fato de que os profissionais
contratados para a elaboração das propagandas se preocuparam mais em ganhar
prêmios do que divulgar a idéia, produto e/ou serviço.
Vejam bem, sou testemunha ocular desta história. Eu estava lá, estarrecido, vendo clientes forçando um sorriso amarelo ao subir ao palco para receber troféus de propaganda, sabendo que haviam perdido mais de 21% de participação de mercado e sofrido prejuízos de US$34,6 milhões naquele ano. (LEVINSON, 2004)
Após se demitir, Levinson desenvolveu maneiras de causar grande impacto
ao público com baixo orçamento, surgindo assim o marketing de guerrilha, cujo
nome remete as guerrilhas bélicas, onde um pequeno grupo, dotado de
conhecimento e coragem conseguem derrotar grandes potências.
Para evitar que perca a visão do que é importante, que é o produto, além de
evitar que ocorra o que ocorreu nas décadas de 70 e 80 com a publicidade,
Levinson foi taxativo ao divulgar uma das poucas regras desta estratégia, se
referindo ao investimento. “Se o investimento não for extremamente baixo e o
retorno alto, o processo não pode ser chamado de publicidade de
guerrilha”.(LEVINSON, 1994)
Devido ao fato de que se o investimento for pequeno e o retorno também
pequeno, a ação está dentro do marketing convencional, porém se o investimento foi
alto e o retorno baixo, pode ser considerada uma ação falha e mal planejada,
descaracterizando assim do marketing de guerrilha, pois uma de suas
características é o fato de ter ações bem planejadas, pois como comenta Al Ries e
Jack Trout, “uma guerrilha não dispõe de recursos para gastar com uma causa
perdida”. Mas, se uma ação, mesmo bem planejada, aos moldes do marketing de
guerrilha, por fim não de os resultados esperados, ainda sim consiste em
publicidade de guerrilha.
A propaganda de guerrilha utiliza basicamente os mesmos meios da propaganda tradicional. A diferença está na atitude, na forma com que a guerrilha faz uso desses recursos. O baixo custo é uma de suas características, por isso, a propaganda ocorre em veículos muito segmentados para atingir diretamente o público-alvo. Mas não significa que uma propaganda de alto valor financeiro não possa ser considerada guerrilha. (SANTOS; ATHAYDES, 2008)
O que difere o marketing convencional do de guerrilha é de como se vê e
utiliza dos recursos comuns, se é impactante, surpreendente ou até mesmo
irreverente, então é de guerrilha.
Porém com a crescente procura das grandes marcas por estas estratégias
diferentes, que visam a divulgação de pequenos nichos de mercado, cai em
contradição com os princípios do marketing de guerrilha, que por sua vez visa em
ajudar os pequenos a conseguir seu lugar ao lado das grandes, causando assim
uma certa polêmica, na qual se pergunta, ações inusitadas de grandes marcas
continuam sendo marketing de guerrilha?
Devido a sua capacidade de adaptação, ele se adequou a nova realidade,
assim abrangendo também as grandes vilãs do seu inicio, agora aliadas, as grandes
marcas. “O marketing de guerrilha possui um caráter de mudança permanente. Ele
tem capacidade de se adequar a realidade em que está inserido”. (SANTOS;
ATHAYDES, 2008)
A inovação não é apenas para os clientes, mas também para o público, pois
este, após a evolução do tempo, tende a se acostumar com a situação, bem como
as coisas que o seduzia e/ou o chamasse a atenção, causando assim a necessidade
de reestruturação constante, pois “as ações de Marketing de Guerrilha, obviamente,
são diferentes das praticadas na década de 80. O que era considerado audacioso
naquela época, hoje pode ser encarado como algo normal”. (SANTOS; ATHAYDES,
2008)
Sendo assim, a importância do marketing de guerrilha é tal que “de cada 100
empresas, uma deve praticar defesa, duas a ofensiva, três devem flanquear e 94
adotar a guerrilha”. (RIES; TROUT, 1986) Ou seja, a líder do segmento é a única
que se deve dar ao luxo de ficar apenas na defensiva, enquanto as que a segue no
seguimento próxima a ela, devem atacar de uma maneira um pouco mais direta, já
para as demais, é mais vantajoso a utilização das técnicas de guerrilha.