O impacto da integração entre canais no crescimento das

vendas dos varejistas.

CAO, L.; LI, L. The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers’ Sales Growth. Journal of Retailing. v. 91, n. 2, p. 198-216, jun. 2015.

INTRODUÇÃO As contribuições desse artigo para

a literatura são:

Canais adicionais criam novas oportunidades, mas também várias complexidades para os varejistas que devem alavancar seus múltiplos canais apropriadamente para evitar a canibalização de canais e alcançar sinergias.

(i) oferece uma estrutura conceitual abrangente dos efeitos da integração entre canais no crescimento das vendas de empresas.

(ii) avança na compreensão da integração entre canais;

(iii) as descobertas estendem a literatura sobre adições de canal.

Definição de Integração entre Canais - I A integração entre canais é uma maneira de usar ou empregar vários canais ou mídias. ▹ “o uso de mais de um canal ou meio”,

▹ “o uso de múltiplos modos de realização”,

▹ “emprego de sites e lojas físicas possivelmente além de outros canais”,

▹ “utilizando toda a gama de canais comercialmente viáveis”,

▹ “o gerenciamento de interdependências entre atividades através do canal”,

▹ “a medida em que os canais on-line e tradicionais interagem entre si e cooperam com a publicidade e a promoção”,

▹ “o grau em que a empresa distribui seus produtos e contatos para seus clientes por meio de canais e veículos de comunicação que são sincronizados e complementares”.

Definição de Integração entre Canais - III A definição de integração entre canais também indica duas outras perspectivas: centrada no cliente e centrada na empresa. ▹ (i) Perspectivas centradas no cliente afirmam que o

conceito é altamente orientado para o cliente, ou seja, como uma forma de gerenciar clientes, e oferecem benefícios particulares aos clientes, como a satisfação aprimorada alcançado através de experiências de compra sem igual.

▹ (ii) Perspectivas centradas nas empresas, em vez disso, focam nos benefícios para a empresa, como a criação de sinergias entre canais, obtenção de economias de escala e melhoria da lucratividade.

“ Integração entre canais é o grau em que uma empresa

coordena os objetivos, o design e a implantação de

seus canais para criar sinergias para a empresa e

oferecer benefícios particulares aos seus

consumidores.

São cinco mecanismos pelos quais a integração entre canais afeta o crescimento das vendas da empresa.

onde os primeiros quatro indicam impactos positivos e o último, impacto negativo.

1 - Maior confiança

Usando combinações de canais, os varejistas podem explorar os benefícios e superar as deficiências de cada canal para criar uma experiência de compra atraente e segura para os consumidores.

(i) a integração entre canais permite que os consumidores coloquem o máximo de informações que desejarem de maneira conveniente, de modo que reduza efetivamente a assimetria de informações, conforme percebida pelos consumidores. (ii) programas de marketing coordenados reduzem a confusão dos consumidores; (iii), a integração entre canais proporciona aos clientes a liberdade de usar diferentes canais em diferentes situações, portanto, reforça seu senso de autocontrole e gera uma sensação de segurança.

2 - Maior fidelidade do consumidor ▹ Uma combinação de canais permite que os

varejistas forneçam serviços de valor agregado aos consumidores, o que melhora suas percepções, atitudes, satisfação e lealdade.

▹ Os consumidores recompensam o varejista comprando mais e concentrando suas compras com ele.

▹ Com a integração de dados entre os canais, os varejistas podem criar imagens claras do comportamento do consumidor, padrões de compra e tendências.

3 - Maior taxa de conversão do consumidor ▹ Os consumidores podem facilmente ser convencidos,

em um ambiente de compras cross-channel, de que tomaram a decisão certa no momento crucial em que consideram uma compra.

▹ Ao pesquisar na Internet antes de visitar uma loja, o cliente pode descobrir quais os atributos do produto a serem negociados e, assim, selecionar mais prontamente o produto certo quando estiver na loja.

▹ A nova tecnologia oferece aos varejistas oportunidades de unir os canais da Internet, móveis e off-line em experiências ininterruptas dos clientes.

▹ Maior conveniência, melhores experiências e uma forte presença de força de vendas reduzem as taxas de perda de clientes e levam-nas a comprar da empresa.

4- Maiores oportunidades de venda cruzada ▹ A integração entre canais ajuda os varejistas a

apresentar consumidores que acessam um canal para outros canais, o que gera lealdade e compra cruzada.

▹ Ao incentivar os consumidores a procurar a disponibilidade do produto em suas lojas locais, os varejistas os direcionam do site para a loja.

▹ Uma vez na loja, os consumidores têm menor demanda de serviço e podem ser expostos a vendas cruzadas.

▹ A combinação de canais também permite que as empresas mantenham contato com os consumidores, o que aumenta as oportunidades de vendas cruzadas.

▹ Oportunidades de venda cruzada também resultam de promoções cruzadas, em que os esforços de marketing em um canal podem aumentar as vendas por meio de outro.

5 - Perda de recursos especiais do canal ▹ A experiência de varejo de um consumidor depende

da atmosfera da loja e site, ambiente social, interface de serviços, sortimento de produtos e preços.

▹ Em particular, a integração de canais limita a capacidade dos varejistas de satisfazer as expectativas especiais dos consumidores em um determinado canal e de se diferenciar dos principais concorrentes.

▹ Uma maior integração entre os canais pode até levar a um decréscimo nas vendas totais, se os consumidores de longa data, especialmente ligados a um determinado canal, não encontrarem mais as características e vantagens esperadas e, portanto, migrarem para os concorrentes.

Construção das hipóteses ▹ H1 A integração entre canais tem um

efeito positivo no crescimento das vendas da empresa.

▹ H2 A experiência on-line firme modera negativamente o efeito da integração entre canais no crescimento das vendas da empresa.

▹ H3 A presença maior de lojas físicas modera negativamente o efeito da integração entre canais no crescimento das vendas das empresas.

Efeitos da integração entre canais no crescimento das vendas da empresa (i) o rápido desenvolvimento de tecnologias interativas mudou a forma como os consumidores interagem com os múltiplos canais dos varejistas.

A maioria dos clientes participa de um ciclo de compra que atravessa os canais

(ii) As novas tecnologias permitem que os canais forneçam recursos que antes eram restritos a outros canais

e, portanto, reduzem as diferenças de serviços entre os canais.

(iii) As crescentes capacidades de integração de dados e análise de big data dos varejistas melhoram sua compreensão do comportamento de compras cross-channel dos consumidores

H1 A integração entre canais tem um efeito positivo no crescimento das vendas da empresa.

Fatores Moderadores Por que concentrar a pesquisa em fatores de nível de empresa?

(i) Explorar quais tipos de varejistas multicanais são mais propensos a se beneficiar da integração entre canais pode aprofundar nosso conhecimento de varejo multicanal.

(ii) Os efeitos moderadores dos fatores de nível de empresa têm sido amplamente negligenciados em estudos empíricos.

O nível de experiência on-line da empresa reflete o número de anos em que a empresa operou suas vendas on-line.

Uma empresa com mais experiência on-line provavelmente perde oportunidades de direcionar consumidores on-line para lojas físicas.

Os consumidores que buscam informações no canal on-line de um varejista com mais experiência on-line devem se convencer mais facilmente a comprar pelo canal da Web em vez de visitar sua loja física.

Se uma empresa opera uma empresa on-line ao longo do tempo, seus consumidores on-line já se acostumaram a comprar em um determinado ambiente e estão ligados aos recursos que ela oferece.

H2 A experiência on-line firme modera negativamente o efeito da integração entre canais no crescimento das vendas da empresa.

Experiência online

Presença de loja física

▹ A presença da loja física da empresa refere-se ao número de lojas físicas que ela opera.

▹ Uma maior presença de loja física aumenta a exposição dos consumidores à marca do varejista.

▹ Exposições repetidas devem fortalecer o conhecimento da marca e aprofundar as associações de marca que por sua vez podem ser transferidas para outros canais do varejista.

▹ A integração entre canais permite que os varejistas direcionem os consumidores de on-line para off-line.

▹ Para os consumidores mais tradicionais, a visita à loja física parece indispensável nas fases de busca e compra do processo de compra, mesmo em um ambiente multicanal.

H3 A presença maior de lojas físicas modera negativamente o efeito da integração entre canais no crescimento das vendas das empresas.

A maioria dos varejistas desenvolve sua integração cross-channel gradualmente, de tal forma que o grau de integração vai desde a completa separação dos canais até a coordenação total. Limites principais para as ferramentas de dimensão existentes: (i) eles contam com dimensões limitadas para avaliar a integração multicanal; (ii) as ferramentas de medição existentes agregam várias dimensões para refletir o grau de integração, sem considerar a importância variável de diferentes dimensões para determinar o grau geral de integração. Cenários de pesquisa: Testou-se o impacto da integração cross-channel no crescimento das vendas de empresas de varejo nos Estados Unidos ao longo de um período de quatro anos , de 2008 a 2011. (*) Amostragem: As empresas foram selecionadas com base nos seguintes critérios. (i) Ativo em diferentes setores da atividade de varejo; (ii) Em cada setor de atividades, ativo em diferentes categorias de produtos; (iii) Diversificado no tamanho de suas redes de lojas e níveis de experiência on-line.

ESTUDOS QUALITATIVO E QUANTITATIVO - I QU

ALITATIVO

ESTUDOS QUALITATIVO E QUANTITATIVO - II QU

ANTITATIVO

No estudo quantitativo, testou-se o impacto da integração de canais cruzados no crescimento de vendas de empresas de varejo com sede nos EUA e com capital aberto ao longo de um período de quatro anos (2008-2011). O nível de desenvolvimento de integração entre canais relacionou-se positivamente ao crescimento de vendas do ano seguinte, dinamismo da indústria, mudança no capital de giro, experiência on-line da empresa e gastos com publicidade. Resultados: Os cálculos de regressão mostraram efeito positivo e significativo da integração entre canais em ambos os modelos. 1. Esse efeito positivo mostrou que a integração entre canais estimulou o

crescimento das vendas, em apoio ao H1. 2. A experiência on-line de um varejista reduziu o efeito positivo da integração

entre canais no crescimento das vendas, de acordo com o H2. 3. Uma grande rede de lojas físicas reduziu o impacto positivo de uma estratégia

cross-channel no crescimento das vendas, revelando a direção do efeito moderador , conforme H3.

CONCLUSÕES - I • Os resultados confirmam uma influência positiva da integração

entre canais no crescimento das vendas de empresas. • As empresas que melhor coordenam seus múltiplos canais

podem melhorar a confiança dos consumidores, aumentar sua fidelidade, aumentar sua taxa de conversão e criar maiores oportunidades de venda cruzada.

• As empresas com um foco mais forte em um canal específico (isto é, on-line, conforme medido pela experiência on-line; ou de offline, conforme medido pela presença de lojas físicas) se beneficiam menos da integração entre canais.

• A integração de canais cruzados de tais empresas pode, portanto, ter menos efeito sobre o crescimento de vendas por meio de uma taxa de conversão impulsionada e maiores oportunidades de venda cruzada.

CONCLUSÕES - II Os varejistas multicanais devem integrar seus múltiplos canais para aumentar as vendas da empresa, embora o efeito positivo seja contingente a vários fatores no nível da empresa. (i) os varejistas tradicionais baseados em lojas que ficam para

trás no desenvolvimento de canais on-line devem aproveitar as oportunidades associadas à integração multicanal para aumentar suas vendas;

(ii) os varejistas devem reavaliar suas redes de lojas físicas e otimizar seu tamanho fechando, realocando ou remodelando lojas físicas enquanto implementam sua integração entre canais.

(iii) Empresas com grandes redes de lojas físicas se beneficiam menos das atividades de coordenação entre os canais uma rede excessivamente intensiva pode produzir conflitos e resulta em dissinergia.

Limitações e sugestões para pesquisas futuras

(i) os autores se concentraram no crescimento de vendas para avaliar a eficácia da integração entre canais , mas os aumentos de vendas costumam levar tempo para se materializar.

(ii) a pesquisa poderia expandir o conjunto de modificadores em potencial dos efeitos de integração entre canais , além de contingências em nível de empresa.

(iii) Aplicou-se várias técnicas para melhorar a confiabilidade de nossa medida, mas questões de subjetividade continuam sendo uma preocupação.

(iv) o prazo para o estudo é de quatro anos, mas os autores pedem cautela ao avaliar a eficácia de um programa de varejo multicanal usando resultados de curto prazo.

(v) usar dados longitudinais de varejistas norte-americanos de capital aberto coletados a partir de fontes secundárias tem vantagens, mas as descobertas podem ser específicas para esse cenário de pesquisa (varejistas norte-americanos).

Referência

CAO, L.; LI, L. The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers’ Sales Growth. Journal of Retailing. v. 91, n. 2,

p. 198-216, jun. 2015

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE - FURG INSTITUTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÔMICAS E CONTÁBEIS – ICEAC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – PPGA MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DISCIPLINA DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING PROF. DR. EDAR EÑAÑA ACADÊMICO: ERROL FERNANDO ZEPKA PEREIRA JUNIOR