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Material do primeiro dia do Curso Canais de DistribuiçãoTRANSCRIPT
Canais de Distribuição
Ações e inovações para melhorar os resultados de uma editora
Prof. Gerson Ramos
23, 24 e 25 de Agosto de 2011
Por que dizer “Melhorando Resultados”?
Mais do que apresentar uma proposta para aumentar as vendas de uma empresa, a ideia central deste curso é descobrir formas para obter melhores resultados.
Ou seja, antes de expandir é preciso extrair o melhor dos negócios já existentes e evitar as perdas ocultas nos problemas cotidianos que impedem não só o crescimento da empresa, mas de todo o mercado.
Antes de buscar novos mercados, é preciso explorar todo o potencial das oportunidades já existentes e que, talvez sem perceber, estejam escapando ao nosso controle.
Elos da Corrente
Assim como dizemos que nenhuma corrente é mais forte do que seu elo mais fraco, o mercado editorial como um todo não poderá superar suas limitações sem que as empresas que fazem parte desta corrente constituam de fato uma cadeia eficiente.
Atrofia Comercial
Encontramos hoje no mercado várias empresas que reclamam de atrofia, de estagnação nos negócios.
Muitas explicações podem ser apresentadas para todas elas (queda de poder aquisitivo da classe média, problemas estruturais do país etc.). Mas por que para algumas os problemas se prolongam e causam mais estragos do que para outras?
Um olhar distanciado
Apesar da convicção que todos editores têm de que seus títulos são obras fundamentais, ou mesmo indispensáveis, os leitores teimam em contradizê-los ao não adquiri-los. Por que isso ocorre?
É necessário olhar para o mercado como tal e para a editora como empresa, afastando a visão de templo do saber; não ter preconceito ao entender livros como produtos e, portanto, passíveis das regras que se aplicam a todos os outros mercados.
A “consciência pesada”
“... esse tipo de consciência pesada solapa o negócio do livro e todos os demais que consideram a si mesmos como acima dos negócios (comunas, cooperativas, lojas paroquiais, lojas de sindicatos, lojas estatais). O negócio do livro tanto deriva quanto se distancia do templo”...
Livros Demais - Gabriel Zaid - Summus Editorial
Clientes
Diferentes clientes,
diferentes estratégias
Os 3 Cs
Para fazer um diagnóstico de como “Nossa Editora” se posiciona, considerando que seu livros são tão bons ou tão ruins como os demais do mercado, podemos começar com a análise desta relação triangular conhecida como os 3 Cs.
Os 3 Cs
The Mind of Strategist - K. Ohmae - Penguim Books
Clientes
Companhia Concorrentes
Necessitam/Buscam benefícios a preços acessíveis
Ativos e utilização Ativos e utilização
Valor
Valor
Diferenciais de Custo
Valor
É preciso sempre lembrar que o relacionamento entre cliente e fornecedor se dá desta forma:Editora => Distribuidora ouEditora => LivrariaO valor de que falamos é o que é percebido na cadeia acima e não pelo consumidor final que vai ler a obra acabada e disponível para compra.
Commodity
Nós nos acostumamos a pensar em uma obra, um título, como produto único, insubstituível. Nos últimos anos, no entanto, com a predominância do modelo de consignação para as livrarias, com o surgimento de “títulos genéricos”, de best-sellers e o aparecimento de muitas editoras novas, não é exagero dizer que o produto livro já pode ser encarado como commodity.
.230
82
116
1872
290
402
60
120 21
47
47
13
28
59
13
56
12082
53
43
49
13
33
7
39
8
Onde estão estes clientes?
25
24
Clientes ativos 2010
. 95
4765
826
175
139
24
60 13
161013
527
18
40
29
25
25
16
2
18
2
12
3
5
8
Distribuição por Região
CO8%
NE11%
NO4%
SD66%
SUL11%
Carteira de Clientes da Superpedido em Set/08
CO 321
NE 435
NO 149
SD 2624
SUL 428
Total 3957
.4,42%
2,19%
3,15%
52,15%
8,28%
10,85%
1,25%
2,42%% 0,55%
0,8%
0,84%
0,18%
0,32%
0,86%
0,44%
1,14%
0,87
0,72%
3,32%
0,6%
0,02%
2,20%
0,01%
0,59%
0,16%
Vendas por Estados
0,17%
0,12%
Vendas por Região
Serviços aos Clientes
Quando vender é mais do que emitir uma Nota Fiscal
Diferenciando Clientes
Clientes são diferentes. Não só pelo valor de seu faturamento, mas
também pelas características específicas de vendas ou perfil de público que atingem.
Não se pode ignorar estas diferenças e deixar de criar condições para que sejam atendidos de forma a potencializar estas especificidades e criar oportunidades de aumentar vendas.
Cuide muito bem dos seus clientes.
Carteira de Clientes
É muito comum empresas que passam por mudanças na área comercial começarem a atender novos clientes. Isto pode parecer positivo inicialmente, mas num mundo em que atender novos clientes significa fazer novas consignações, muitas vezes este esforço é desperdiçado e não traz resultados concretos. Para ter certeza de que “Nossa Editora” não está cometendo o mesmo erro, vamos fazer um exercício.
Separando Clientes
Uma editora pode ter um grupo de clientes alternativos dependendo de sua linha editorial.Por exemplo, uma editora de livros infantis pode encontrar nas lojas de brinquedos um espaço de comercialização muito oportuno, o que fará deste segmento algo mais do que um canal alternativo.Mas, de maneira geral, todos os demais clientes cabem nas definições que veremos a seguir.
Tipos de Clientes
1. Distribuidor Nacional2. Distribuidor Regional3. Rede Nacional4. Rede Regional5. Pequenas e Médias Livrarias6. Empresas7. Magazines e Supermercados8. Órgãos Governamentais9. Papelarias10. Lojas Ponto Com11. Revistarias12. Vendas a Consumidor
Pareto e os Clientes
Clientes
20%
80%
80%
20%
Vendas
Construindo Valor
Vantagem de Custo
Van
tag
em d
e V
alo
r
Mercado de Comodities
Liderança em Custo
Liderança em Serviço
Liderança em custo e
serviço
Baixa Alta
Bai
xaA
lta
Logística, Cadeia de Suprimentos e Estratégia Competitiva, M. Kristofer Thomson.
Percepção de Valor
Decifrando a Fórmula
Elementos da Fórmula
Qualidade: a funcionalidade, o desempenho e especificação técnica da oferta.
Serviço: a disponibilidade, o suporte e o compromisso com o cliente.
Custo: os custos das transações, incluindo todas as etapas da transação até a entrega.
Tempo: o tempo necessário para responder às exigências do cliente, ex.: tempo de espera para entrega.
Exemplos Práticos
Confirmar pedido enviado pelo cliente bem como status do atendimento.Informar lançamentos e reedições de forma estruturada.Respeitar prazos de entrega ou retirada do cliente, informando antecipadamente possíveis ocorrências.Somente entregar produtos em condições de revenda.Adotar o padrão internacional de códigos (ISBN) em todas as transações com clientes.
Evolução da Carteira de Clientes
Nº de Clientes 12 meses
atrás
Nº de clientes hoje
Clientes retidos
Clientes Novos
Clientes desperdiçados
Clientes Ativos
Da atual carteira de clientes, quais mantiveram transações regulares nos últimos seis meses?Qual o custo de ampliar a carteira sem ampliar o resultado médio por cliente?Por que aumentar o custo da empresa (aumentando o preço dos livros) e comprometer o nível de serviços para os clientes realmente importantes?
Será que possuímos mais clientes do que somos capazes de atender?
Na “Nossa Editora” conseguimos responder a todos os pedidos confirmando aos clientes que o pedido foi recebido?Estamos retornando para todos nossos clientes a informação da disponibilidade de todos os ítens solicitados num intervalo máximo de um dia útil?Estamos informando todos os lançamentos de forma que as livrarias possam cadastrá-los antes da chegada da gráfica?Estamos informando todos nossos clientes das reedições e previsões de chegada de ítens esgotados?
... e a pergunta mais importante
“Nossa Editora” consegue disponibilizar o pedido para coleta ou entrega em até 24 horas?
Quantos “nãos” podemos dizer?
Nenhum. Se “Nossa Editora” não está
minimamente preparada para atender à demanda, como podemos querer atingir novos mercados e ampliar nossas vendas?
Infraestrutura
Precisamos aumentar ou direcionar melhor nossa capacidade de atendimento?
Qual o primeiro passo para nos lançarmos à tarefa de aumentar as vendas?
