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O IMPACTO DA GESTÃO DO CONHECIMENTO NA

GERAÇÃO DE VALOR EM SERVIÇOS

Helene Christina Pinto Brandão

(LATEC/UFF)

Prof. Dr. Dércio Santiago Jr

(UERJ)

Resumo: Este estudo demonstra como a Gestão do Conhecimento é uma ferramenta útil para a geração de valor. Foi

realizada uma extensa pesquisa em publicações sobre Marketing e Gestão do Conhecimento, inter-relacionando as

disciplinas. O valor do elemento humano foi observado como um dos fatores mais importantes nas organizações a fim de

aumentar o poder competitivo. Identificou-se ainda a importância do conhecimento tácito e explícito na prestação de

serviços. E concluiu-se, que a gestão do conhecimento e o marketing estão situados no planejamento estratégico da

organização.

Palavras-chaves: conhecimento, valor, marketing, serviços, pessoas.

ISSN 1984-9354

XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de 2015

2

1. INTRODUÇÃO

O aumento da competição das empresas e da exigência da sociedade nos produtos e serviços

prestados leva as empresas a procurarem uma adequada gestão do conhecimento com a finalidade de

aumentar o valor agregado do serviço/produto oferecido, e assim de sua qualidade. Conforme Coltro

(1996), as transformações sociais, políticas e econômicas aumentam a competitividade entre os

diversos agentes econômicos.

A gestão do conhecimento trabalha com a organização das informações de toda a empresa

pelas pessoas. Segundo Terra (2007), é uma forma de gerir uma organização, um grupo de pessoas ou

mesmo uma região, por meio de sua interação. Usam-se mecanismos de transformação do

conhecimento tácito ou individual em conhecimento explícito, de forma que este possa ser

disponibilizado como vantagem competitiva.

Para criar vantagem competitiva, cria-se valor em produtos ou serviços. Para aumentar o

benefício total para o cliente, conforme citado por Kotler (2012), criando valor no serviço oferecido,

podemos utilizar como ferramenta a gestão do conhecimento. O Conhecimento é um grande gerador

de vantagem competitiva.

A criação do conhecimento, segundo Nonaka (2008), depende do aproveitamento dos

insights, das intuições, dos palpites e muitas vezes altamente subjetivos dos diferentes funcionários da

empresa. Na empresa que trabalha com Gestão do Conhecimento, a invenção de novos conhecimentos

é uma atividade de todos, sendo um modo de ser, participando da cultura organizacional.

“O valor, que é um conceito central do marketing, é a relação entre a somatória dos

benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória dos

custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto.” 1

Para Carbone (2009), na Era do Conhecimento, a riqueza da organização está em seu

conhecimento, em seu capital intelectual. A participação ativa dos funcionários de uma empresa e o

apoio de sistemas adequados auxiliam na melhoria da qualidade do serviço prestado.

O foco deste trabalho será a geração de valor nos serviços prestados. E para isso, precisa-se

entender que a qualidade de um serviço é medida de acordo com o quanto um serviço supera ou atende

as expectativas do cliente. Pode-se definir as expectativas, conforme Lovelock (2011), como padrões

1 KOTLER, Philip. KELLER, Kevin. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.


3

internos em que os clientes utilizam para julgar a qualidade de uma experiência do serviço. E a Gestão

do conhecimento se aplica no entendimento dessas expectativas.

Portanto para a comunidade acadêmica e para a sociedade em geral, o tema deste artigo é

relevante, pois se trata do aumento da qualidade do serviço prestado pelas empresas que resulta em um

aumento do valor percebido pelo cliente. Com a competição da qualidade nos serviços prestados,

investindo adequadamente na gestão do conhecimento, a sociedade se beneficia com serviços cada vez

melhores e que mais atendem suas expectativas. Para a ciência, o tema é importante como um estudo

do relacionamento da gestão do conhecimento com o aumento do valor agregado no serviço prestado.

Neste artigo será abordada a ótica da Gestão do Conhecimento como ferramenta para o

desenvolvimento do valor oferecido no serviço e assim ganho de poder competitivo no mercado e

também de sua produtividade. Serão relacionadas as disciplinas Gestão do Conhecimento, Marketing e

Recursos Humanos com o objetivo de responder o seguinte questionamento: na Era do conhecimento,

como podemos oferecer/agregar mais valor no serviço oferecido?

Para tanto, foi feita uma revisão bibliográfica do conteúdo publicado sobre o assunto nos

últimos dez anos, e títulos disponíveis no portal Capes. Foram buscadas as palavras: conhecimento,

valor, marketing, serviços e pessoas. A pesquisa realizada foi quanto aos fins, uma investigação

explicativa, ou seja, tem objetivo principal em esclarecer quais fatores contribuem para um

determinado fenômeno. É o esclarecimento da gestão do conhecimento como fator contribuinte para a

geração de valor no serviço oferecido. Esse trabalho se divide em três partes. Inicialmente

conceituaremos o Marketing de serviços e a geração de valor através da gestão do conhecimento. Em

seguida, será visto o valor dos recursos humanos de uma organização. E na sequência, a geração do

valor competitivo na organização.

2. Marketing de serviços e o conhecimento

Segundo Kotler (2012), o marketing envolve a identificação e satisfação das necessidades

humanas e sociais, ou ainda o suprimento das necessidades gerando lucro. Assim o marketing se

envolve com as trocas e a geração de valores de diferentes tipos de produtos: serviços, bens, lugares,

informações, idéias.

Em países desenvolvidos, segundo Lovelock (2011), os serviços baseados em conhecimento,

definidos como aqueles que fazem uso intensivo de alta tecnologia e/ou possuem força de trabalho

relativamente capacitada, têm se revelado um importante componente dinâmico para a

competitividade.


4

“Aproveita-se o efeito do crescimento da riqueza sobre o conhecimento, gerando

novos mercados em que capacidades e competências são oferecidas, enquanto

empregos ligados a atividades mais rotineiras, como na manufatura ou na agricultura,

são reduzidos pela automação – embora mantendo a produtividade – ou exportados

para outros países onde o custo de mão de obra é mais barato. O aumento da riqueza

gerado pelo valor do conhecimento permite que seus proprietários tenham renda para

pagar pela prestação de outros tipos de serviço – o que aumenta a demanda no

mercado de serviços.”2

Para Lovelock (2011), a produção de serviços vem crescendo rapidamente, chegando a

representar em algumas economias a metade do Produto Interno Bruto (PIB). Assim como no Brasil, a

maioria dos países emergentes e desenvolvidos tem verificado um aumento no crescimento de suas

economias de serviços. Assim, as organizações buscam cada vez mais criar valor para seus diferentes

stakeholders.

A participação no setor de serviços brasileiro vem crescendo com a comercialização de

produtos e a prestação de serviços comerciais, pessoais ou comunitários a população. A tendência é

que o nível de emprego diminua nos setores manufatureiro, extrativista e agrícola tanto em países

desenvolvidos, como os Estados Unidos, quanto naqueles em desenvolvimento, como o Brasil. No

futuro, segundo Lovelock (2011), todos os países independentemente de seu desenvolvimento irão

recorrer ao setor de serviços para gerar novos empregos. Esses novos empregos demandarão níveis

mais altos de treinamento e qualificação educacional, o que refletirá em melhor remuneração para os

funcionários. Assim, como haverá a priorização no conhecimento individual e organizacional.

A economia de serviços vem se transformando e ficando cada vez mais competitiva devido a

diversos fatores, como por exemplo, a internet, que aumenta o acesso à informação. Assim, o foco na

qualidade e na satisfação dos clientes, resulta na preocupação do marketing na criação de valor do

serviço oferecido, visto que os consumidores têm mais escolhas, exercendo mais poder sobre a

empresa.

Ainda segundo Lovelock (2011), os serviços são oferecidos incluindo elementos tangíveis

importantes, contanto nesse trabalho pretendemos demonstrar o desenvolvimento dos elementos

intangíveis na prestação de serviços. Esses elementos são definidos pelo trabalho e pelos

conhecimentos técnicos do pessoal de serviço.

2 LOVELOCK, Christopher. WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.


5

O produto de serviço é a oferta total da entrega da solução para a necessidade do cliente.

Assim, numa prestação de serviços se entrega um produto, onde o componente predominante é o

intangível. Em serviços há o processamento de pessoas, de objetos físicos e informações, e esse

processamento pode ser tangível ou intangível. O ativo tangível é o produto propriamente dito

relacionado ao serviço. Os ativos intangíveis ocorrem na mente das pessoas e veremos mais adiante

como gerir esse conhecimento, maximizando suas vantagens.

Para Lovelock (2011), ao estudarmos o marketing de serviços, ultrapassamos o pensamento

dos 4 Ps – produto, praça, preço e promoção – e incluímos mais 3 Ps – processos, ambiente físico

(physical environment) e pessoas. O produto deve ser bem projetado para a criação de valor

significativo para o cliente. Deve-se pensar no valor agregado, ou seja, nos elementos intangíveis que

suplementam o produto final. A praça de um serviço depende de seu canal de distribuição, podendo ser

através de canais físicos ou eletrônicos. Por exemplo, um serviço que seja entregue via internet, é

entregue instantaneamente a qualquer lugar do mundo, agregando valor ao produto.

A estratégia do preço de um serviço consiste em incluir custos monetários adicionais,

dispêndio de tempo, esforços físicos e mentais e exposição de experiências sensoriais, segundo Kotler

(2012). Analisam-se ainda os valores percebidos e esperados. A promoção é de caráter educacional,

pois instrui os clientes quanto aos benefícios de serviços, onde e como obtê-lo. O objetivo é treinar

clientes sobre como usar os canais de entrega de serviço. O papel da comunicação na prestação de

serviços é estabelecer confiança em suas competências pela experiência dos funcionários, é divulgar o

conhecimento.

Os processos são fundamentais para a adequada prestação de serviços. Para Lovelock (2011),

processos mal planejados geram baixa produtividade, maior probabilidade de falhas nos serviços,

desmotivação e rotatividade de pessoal. O produto de um serviço ocorre em tempo real, é realizado por

diferentes funcionários, geralmente cercado de outros clientes, contando ainda muitas vezes com

distribuição de vários locais diferentes, como franquias. Devido a essas características, as empresas

adotam procedimentos padronizados, implementando gestão de qualidade sobre os serviços, e treinam,

capacitam funcionários como também automatizam as principais tarefas, utilizando da gestão do

conhecimento.

Muitas vezes a diferença de um serviço prestado para o da concorrente é a atitude e habilidade

do funcionário daquela empresa. Por isso, o diferencial da empresa está no treinamento e na motivação

de seus funcionários. O trabalho feito por pessoas leais, talentosas e motivadas representam geração de

valor agregado ao serviço prestado e assim, vantagem competitiva.


6

“Serviços são atividades econômicas que uma parte oferece a outra. Geralmente

baseadas no tempo, seu desempenho traz a seus destinatários os resultados desejados,

objetos ou outros ativos pelos quais os compradores têm responsabilidade. Em troca

de dinheiro, tempo e esforço, os consumidores de serviços esperam receber o valor

de acesso a bens, mão de obra, habilidades profissionais, instalações, redes e

sistemas, mas eles não costumam deter a propriedade de qualquer um dos elementos

físicos envolvidos” 3

O fator humano é um dos grandes participantes da prestação de serviços. Para Spiller (2004),

o fator humano é o conjunto de atitudes (comunicabilidade, atenção, empatia) e posturas (discrição,

elegância, sinceridade) capazes de gerar vínculos, credibilidade, e causar fidelização e motivação na

relação comercial. Na prestação de serviços, as pessoas representam as empresas. O marketing de

serviços baseia-se no talento profissional de seus executivos e funcionários, para a geração de valor.

Contanto, esse se torna um dos grandes desafios da era do Conhecimento, o controle da

variabilidade do fator humano. O desafio para a organização, segundo Teixeira (2005), está em

assegurar a maior participação dos funcionários, aumentar o comprometimento de cada um e em

minimizar os conflitos. Na era do conhecimento, o fator humano é mais participativo, é mais exigente

com as condições do trabalho e assim, possuem mais “personalidade” e voz ativa frente a empresa.

Na organização, é desafiante conciliar diferentes pessoas desempenhando diferentes papéis.

Para Teixeira (2005), a solução está na gestão estratégica, que trabalha diretamente com a gestão de

conhecimento. Para reduzir o grau de incerteza na criação de valor, já que o fator humano pode variar,

a gestão do conhecimento minimiza os riscos. Na era do conhecimento, segundo Teixeira (2005), são

verificadas as desconfigurações de cargos tradicionais, novas formas de flexibilização do trabalho, e

assim para os gestores continuarem tendo controle sobre a organização é necessário criar padrões de

processos, gerindo o conhecimento gerado.

3. Recursos humanos e gestão do conhecimento

Como vimos acima, os recursos humanos de uma organização são de grande importância para

a criação de valor e compreendem a um importante ativo intangível. A competência, o conhecimento e

a inovação estão nas pessoas. O elemento humano é determinante para a qualidade do serviço

oferecido. É essencial ter um corpo de funcionários qualificados sempre atualizados de novos

conhecimentos e informações da organização.

3 LOVELOCK, Christopher. WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.


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A gestão do conhecimento, segundo Carbone (2009), promove o desenvolvimento das

competências e a disseminação das informações. As competências são desenvolvidas através da

aprendizagem, da aquisição de novas habilidades, da internalização de atitudes e contextos. E cada vez

que desenvolvemos competências nas pessoas, estamos gerando novos conhecimentos. Assim a gestão

do conhecimento e a gestão de competências fazem parte da administração estratégica da organização.

Para Carbone (2009), a gestão do conhecimento está na constituição do conhecimento organizacional

através da construção da memória da empresa, na preocupação da transferência do saber, na inovação.

A mensuração do saber, do conhecimento de uma organização é muito difícil e subjetiva.

Pois, quando fala-se “capital intelectual” estamos inserindo a competência técnica dos funcionários, a

motivação, o know how, o relacionamento, o modo de agir. Os indicadores de capital intelectual

procuram demonstrar o que a organização tem para desenvolver e avançar no futuro, segundo Carbone

(2009).

O conhecimento é criado apenas pelos indivíduos, segundo Takeuchi (2008). Como uma

organização não cria conhecimentos sem os indivíduos, esses se tornam elementos fundamentais para a

criação de valor nos serviços prestados. Funcionários insatisfeitos com o trabalho multiplicam uma

imagem ruim da empresa, enquanto os satisfeitos, a “vendem” para o cliente externo. A produtividade

da empresa depende cada vez mais de funcionários mais qualificados e que trabalhem melhor.

O saber e o conhecimento de todos os funcionários é um ativo intangível de importante valor

para a organização e seu desenvolvimento competitivo. Os seres humanos acumulam conhecimento a

partir de suas interações com outros indivíduos, organizando suas idéias ou com suas próprias

experiências de vida. Nas organizações, encontra-se o conhecimento em atividades de treinamento, em

registros de melhores práticas, em mapeamentos e desenvolvimento de competências dos funcionários.

O somatório do capital financeiro e intelectual de uma organização que estabelece o valor de mercado

da empresa.

Segundo Couto (2004), a inteligência organizacional é a capacidade da organização de

maneira proativa conceber iniciativas de aperfeiçoamento, implementar e operar utilizando seus

recursos intelectuais. A inteligência organizacional passa pela disposição de informação e

conhecimento. A criação do conhecimento organizacional passa pelas etapas colocadas na figura a

seguir por Carbone (2009) (figura 1).


8

Figura 1 – Fonte adaptada: Carbone apud Bock (2009)

A empresa que utiliza a Gestão do Conhecimento como filosofia de gestão, utiliza quatro

modos de conversão do conhecimento, conforme Takeuchi (2008): socialização, externalização,

internalização e combinação. Cada tipo é aplicado a uma situação e a uma forma de gerar vantagem

competitiva.

A socialização consiste na criação do conhecimento tácito. Através de processo de

compartilhamento de experiências, da observação, da imitação e da prática entre os indivíduos de uma

organização, se cria e se enriquece o conhecimento tácito existente. Por exemplo, quando há uma

reunião, onde os indivíduos discutem as idéias para solução de uma questão, compartilham

experiências e vemos o surgimento de insigths, que é um exemplo de criação de conhecimento tácito.

Conteúdo Objetivo

Gestão do Conhecimento – Etapas do processo


9

Esses insigths são importantes também para o desenvolvimento das estratégias de marketing e são

oriundos da compreensão detalhada das necessidades e desejos dos clientes, segundo Kotler (2002).

A externalização é o processo de conversão do conhecimento tácito para o explícito através de

metáforas, analogias e modelos. Por exemplo, a criação de manuais de procedimentos em uma

organização, que se trata da formalização de um conhecimento tácito, é a extração do conhecimento

tácito dos indivíduos da organização para disponibilidade de todos.

A combinação é a troca ou a complementação do conhecimento explícito. É a separação,

adição, combinação e classificação do conhecimento. Acontece quando os indivíduos trocam

conhecimento através de documentos, reuniões, conversas e redes de computadores.

A internalização, também segundo Takeuchi (2008), é a incorporação do conhecimento

explícito em conhecimento tácito. É quando as experiências da combinação, socialização e

externalização são internalizadas no indivíduo. É a consolidação do know-how do indivíduo e da

organização, ou do “como fazer”. A seguir, a figura (figura 02) ilustra a espiral do conhecimento,

extraída e adaptada, segundo Takeuchi (2008).

Figura 02 - Fonte: Adaptada de Takeuchi (2008)

Tácito

Tácito

Explícito

Explícito


10

O compartilhamento de conhecimento tácito cria o conhecimento organizacional. A criação

do conhecimento organizacional se dá através das interações entre o conhecimento tácito e o explícito.

A gestão do Conhecimento administra o processo de criação em uma empresa. A capacidade de criar

conhecimento e utilizá-lo é importante fonte de valor e vantagem competitiva. As inovações no

produto são resultados muitas vezes da gestão do conhecimento implantada para a sustentação e

criação de vantagem competitiva.

As empresas estão enfrentando a competição no mercado global e a adaptação aos mercados

locais. Assim a diferenciação dos produtos a fim de satisfazer as necessidades diversificadas do cliente

passa pela Gestão do Conhecimento e Marketing. Para a adequada implementação da Gestão do

Conhecimento é necessário investimento em tempo e em recursos.

Para Takeuchi (2008), a organização cria conhecimento através da ação e interação. Os

contextos sociais, culturais e históricos são importantes para a criação de contextos e significados.

“...o modelo de diferenciação de valor incorpora, explicitamente, a criação e a

evolução dos conceitos na organização e em sua administração. A diferenciação de

valor descortina um novo horizonte para a organização do processo de inovação do

conceito de produto.” 4

Segundo Takeuchi (2008), o modelo de diferenciação de valor consiste em diferentes visões

do conceito de um produto dadas pelo cliente. Quando um produto possui diferentes perspectivas, as

organizações as estudam a fim de criar valor. Essa variedade de perspectiva se dá, por exemplo,

quando para alguém um carro é apenas um meio de transporte e para outra pessoa é um local que passa

bons momentos com a família. O marketing trabalha nessa diferença de perspectiva e na criação do

valor.

4. Valor competitivo

Estamos em uma era que há mudanças todos os dias, em todos os negócios, cada vez mais

imprevisíveis e aceleradas que precisam de respostas e decisões rápidas. Atualmente, os clientes

conseguem captar informações aprofundadas sobre praticamente qualquer coisa. Os clientes estão no

foco da criação de valor para o Marketing. O objetivo não é somente atender e superar suas

expectativas, mas sim surpreender, segundo Porter (1999). Para Lovelock (2011), as expectativas para

a satisfação da necessidade ou desejo surgem no processo de busca e de tomada de decisão do cliente.

4 TAKEUCHI, Hirotaka. NONAKA, Ikujiro. Gestão do Conhecimento. Porto Alegre: Bookman, 2008, p144.


11

O valor gerado pela empresa é medido através do preço que os clientes estão dispostos a

pagar pelo produto ou serviço. Conforme Porter (1999), o negócio é rentável quando o valor que cria é

superior ao custo do desempenho das atividades de valor. Para ganhar vantagem competitiva, ou se

tem um custo inferior aos outros concorrentes de mercado; ou se conquista a diferenciação, assim

maior preço e maior valor. A geração de valor passa pelo aumento dos benefícios e redução dos custos.

O cliente escolhe dentre as ofertas, aquela que lhe proporciona maior valor. Para Kotler

(2012), o marketing está na identificação, na criação, na comunicação, na entrega e no monitoramento

do valor para o cliente. A decisão do cliente de comprar passa pela conscientização da necessidade e

do desejo. Ainda segundo Kotler (2012), as necessidades são os requisitos básicos do ser humano,

como comida, água, roupas. Já os desejos são por produtos/serviços específicos, sustentados pelo

poder aquisitivo, como por exemplo, carro, imóveis, roupas de boutique.

Segundo Lovelock (2011), a necessidade surge a partir da percepção de desequilíbrio entre

uma situação real e a desejada. E essa conscientização que fará o cliente buscar informação e

alternativas para saciar sua necessidade ou desejo. Para Lovelock (2011), esse despertar das

necessidades pode surgir de um pensamento inconsciente, de uma sensação física ou de fontes

externas, como ações de Marketing.

De acordo com a teoria de Maslow, os indivíduos são motivados por determinadas

necessidades em determinados momentos, que seguem uma hierarquia: fisiológicas, de segurança,

sociais, de estima e autorrealização. Essas necessidades influenciam, de acordo com o Kotler (2012), o

comportamento do cliente e a percepção de valor. O cliente pode reagir com emoções variadas, e o

marketing pretende buscar essas emoções a fim de agregar valor.

O trabalho do Marketing está na oferta de maior valor para o cliente que satisfaça as

necessidades e desejos, e vença a concorrência. A proposta de valor, para Kotler (2012), é o conjunto

de benefícios com a finalidade de satisfazer as necessidades do cliente, ou ainda uma combinação de

produtos, serviços, informações. Quando identifica-se o cliente-alvo, deve-se fazer a análise da

proposta de valor para o cliente. Segundo Kotler (2012), essa análise passa pela identificação dos

principais atributos valorizados pelo cliente, como o que se busca ao escolher determinado

produto/serviço, quais são os atributos que são atraentes e geram valor. O marketing está na construção

de valor através do relacionamento, no entendimento das necessidades e desejos do cliente.

Conforme Lovelock (2011), os clientes possuem aversão a riscos, e assim é necessário atuar

para reduzir as percepções de riscos, utilizando estratégias adequadas. A gestão do Conhecimento

entra na coleta de informações, no conhecimento de cada cliente, na construção de relacionamentos, no


12

estudo da melhor maneira para se criar valor. Entra também no entendimento das subculturas, que são

grupos na sociedade com valores em comum. Para minimizar os custos, riscos e maximizar a criação

de valor, é necessário desenvolver as “melhores práticas”, segundo Kotler (2012). Essas que são

desenvolvidas e aperfeiçoadas na organização pela gestão do conhecimento.

Precisa-se ter o grau de excelência nos principais processos centrais de negócios: processo de

compreensão do mercado, processo de desenvolvimento de nova oferta, processo de conquista de

clientes, processo de gestão de relacionamento com clientes, processo de gestão completa do pedido.

Em todos esses processos há atividades relacionadas à Gestão do conhecimento e do capital intelectual

da organização. Por exemplo, muitas empresas possuem equipes multidisciplinares que atuam em cada

processo, fazendo a troca de conhecimento tácito e explicito anteriormente citada. Para a adequada

prestação de serviços, como visto, os processos são fundamentais.

A gestão do conhecimento afeta o modo como os profissionais de marketing trabalham para

entregar valor e satisfazer as necessidades dos clientes e suas relações com os outros stakeholders. A

pesquisa de mercado feita antes do lançamento de um produto ou serviço é um exemplo de gestão do

conhecimento aliada ao Marketing com a finalidade de aumentar a lucratividade. Assim como, por

exemplo, a determinação dos itens, atributos necessários para o atendimento a necessidade ou ao

desejo do cliente. Deve-se estudar a criação de vantagens para o cliente que o faça oferecer mais valor

para a organização.

As novas idéias de funcionários multidisciplinares devem ser encorajadas pela alta gerência,

pois a inovação em marketing é essencial para a vantagem competitiva. Para isso é necessário que haja

dentro da organização informações atualizadas sobre o ambiente, o mercado, a concorrência,

facilitando a criação do conhecimento organizacional. Ressaltando que o conhecimento é o conjunto

de informações transformadas e integradas a um contexto, pelas pessoas, conforme Carbone (2009).

O desafio está em criar valores e conhecimento, visto a variabilidade do fator humano. Cada

pessoa atribui valores diferentes as alternativas encontradas para satisfazer seus desejos, e assim cada

um toma decisões diferentes. Segundo Teixeira (2005), as organizações são sistemas sociais e a gestão

de pessoas é um de seus subsistemas, com características como estruturas, normas, procedimentos que

são resultados da cultura e do clima organizacional. Assim, como os clientes, segundo Kotler (2012),

que podem escolher os produtos ou serviços de acordo com o preço, ou com sua conveniência ou ainda

de acordo com seu objetivo de compra, cada cliente pode variar na escolha de acordo com o momento

e sua necessidade/desejo.


13

Os treinamentos feitos aos funcionários da organização, acrescentam valor aos processos e

tem objetivo de atender a finalidade da organização, segundo Pacheco (2005). As pessoas possuem

comportamentos dos mais diversos, mas podem-se promover mudanças nesse comportamento e criar

padrões através de capacitação e gestão do conhecimento. Para Pacheco (2005), os programas de

capacitação empresariais servem para a assimilação de novos conhecimentos, técnicas, mudança de

atitudes ou comportamentos.

O desenvolvimento de pessoas com a geração de aptidões resulta em mais processos

cognitivos, mais desenvolvimento de competências, mais competitividade e geração de valor. Para

uma empresa competitiva minimizar a variabilidade do comportamento humano, a cultura

organizacional deve ser baseada na Gestão do Conhecimento.

A gestão do conhecimento está no fornecimento ao funcionário, de ferramentas como

sistemas onde pode consultar informações que facilitem suas tarefas de rotina, assim como também

dando autonomia e poder para realizar determinadas atividades. Observa-se, por exemplo, desses

sistemas nas grandes empresas, onde o funcionário acessa um banco de dados e estuda algum perfil de

cliente específico.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Na Era do Conhecimento, as empresas lidam com competição cada vez mais acirrada. A

vantagem competitiva das organizações está na criação de valor. Verificamos o quanto é importante e

de grande valor a utilização da Gestão do Conhecimento nas organizações. O valor agregado ao

serviço/ produto oferecido se torna maior quando se investe no treinamento e na capacitação dos

funcionários assim como na retenção de conhecimento organizacional.

“...a gestão do conhecimento pode ser definida como o processo pelo qual uma

organização consciente e sistematicamente coleta, organiza, compartilha e analisa

seu acervo de conhecimento para atingir seus objetivos”5

Sob a orientação de Marketing, segundo Kotler (2012), todos os departamentos devem

trabalhar para satisfazer as necessidades e expectativas do cliente. A partir dessa satisfação, o

marketing trabalha diretamente com a inovação e geração de valor, e por isso é importante aliá-la a

gestão do conhecimento. Pois, a gestão do conhecimento pode ser exemplificada também como um

5 CARBONE, Pedro Paulo et ali. Gestão por Competências e gestão do conhecimento. 3 ed. Rio de Janeiro: FGV, 2009, p.

82.


14

conjunto de “melhores práticas” que podem ser adotadas com a finalidade de atendimento das

expectativas dos clientes e da organização.

Através das interações sociais e do saber dos funcionários é criado o conhecimento

organizacional. O conhecimento está nos recursos humanos da organização, é o funcionário que possui

a capacidade de criar, inovar e trazer diferenciação para o produto/serviço prestado. Através desse tipo

de gestão que se padroniza e enriquece processos com o objetivo de aperfeiçoar a eficiência da

produção ou prestação de serviços, reduzir a variabilidade do fator humano e criar valor.

O exemplo da importância dos recursos humanos na criação de valor é no marketing de

serviços, onde as pessoas fazem parte do produto oferecido. Afinal, o serviço é resultado de uma ação.

E a interação entre o funcionário e o cliente envolve a atitude, a proatividade, o interesse, o

conhecimento, o acolhimento do funcionário. O serviço é composto por elementos tangíveis e

intangíveis, e o elemento humano faz parte de um importante intangível. E cada vez mais, busca-se

atender e superar as necessidades dos clientes com a preocupação constante da otimização da

qualidade. Elas influenciam o comportamento do cliente e a percepção de valor.

Para a empresa competitiva, a cultura organizacional deve ser baseada na Gestão do

Conhecimento. Lembrando que a cultura é um conjunto de valores em que a empresa tem e que o

funcionário acredita e se identifica. A comunicação e a disseminação de informações deve fazer parte

da rotina da empresa e de cada participante, assim como a valorização da qualificação do seu corpo de

funcionários.

Uma organização que possui gestão do conhecimento abre espaço para troca de idéias, como

fórum de debates, comunidades virtuais, sistemas com dados da empresa como o BI (Business

Inteligence), formação de comunidades virtuais; e ganha poder competitivo com o conhecimento

gerado.

A gestão do conhecimento faz parte da gestão estratégica de uma empresa e possui valor

importante para o desempenho e eficiência do Marketing. Então para a criação de valor no serviço

prestado, na Era do Conhecimento, é necessário investir no fator humano da organização, geri-la

otimizando o conhecimento organizacional construído e atendendo as necessidades/desejos dos

clientes.


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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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