O CONTRIBUTO DA P.N.L. - PROGRAMAÇÃO NEURO LINGUÍSTICA -

NO ESTUDO DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR

O MAPA NÃO É O TERRITÓRIO!

SISTEMAS DE REPRESENTAÇÃO:

• Orientação Visual

• Orientação Auditiva

• Orientação Cinestésica

Os Três Sistemas de Representação

Cerebrus - Vol-2

P.N.L. – PROGRAMAÇÃO NEURO LINGUÍSTICA

• Orientação Visual: tendemos a percepcionar e a

memorizar essencialmente os estímulos que nos são

acessíveis através da visão;

• Orientação Auditiva: tendemos essencialmente a

reagir aquilo que escutamos, memorizando

predominantemente os estímulos auditivos;

• Orientação Cinestésica: valorizamos sobretudo as

sensações táteis, gustativas, olfativas e as

emoções.

APLICAÇÃO ESTRATÉGICA DA P.N.L. EM MARKETING

• MAIOR EFICÁCIA NA CAPTAÇÃO DA ATENÇÃO E NA

PROMOÇÃO

DA MEMORIZAÇÃO;

VARIEDADE DE ESTÍMULOS NUM MESMO INPUT DE MARKETING;

COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO VISUAL?EXPLORAÇÃO DOS PROCESSOS DE PERCEPÇÃO VISUAL:

O efeito de proximidade, de perspectiva, o contraste de cores e de tonalidades, o jogo figura-fundo, a utilização de figuras ambíguas, o reflexo, a sombra, a transparência, o apelo à dimensão das letras ou imagens, o recurso ao bold, itálico e outras manipulações de letras, ...

LINGUAGEM VERBAL:Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma orientação visual: “Imagine...”, “Veja ...”, “Perspective...”, “Olhe ...”

MEIO: Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...

COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO AUDITIVA?

EXPLORAÇÃO DOS PROCESSOS DE PERCEPÇÃO AUDITIVA:

Utilização de sons característicos, o recurso a músicas específicas, a

manipulação da voz, o apelo ao silêncio, a apresentação de imagens em

movimento, ...

LINGUAGEM VERBAL:

Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma orientação

auditiva, por exemplo: “Escute...”, “Falar ...”, “Ouvir...”, “Gritar...”, “Silêncio...” ,

“Cumprimentar ...”

MEIO: Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...

COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO CINESTÉSICA?OTIMIZAÇÃO DA PERCEPÇÃO A NÍVEL CINESTÉSICO:

Promover a experimentação real ou levar o consumidor a antecipar sensações, aos diferentes níveis: paladar, olfato, tato, emoções.

LINGUAGEM VERBAL:Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma orientação Cinestésica, por exemplo: “Cheire...”, “Prove ...”, “Saborear...”, “Sentir...”, “Emocionar-se...” , “Gostar ...”, “Tocar...”, “Experimentar ...”, “Mudar...”, “Agir...”, “Energia ...”, “Movimento...”

MEIO:Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...

PSICOLOGIA DA COR - PRIMÁRIAPSICOLOGIA DA COR - PRIMÁRIAINTERNALIDADE EXTERNALIDADE

AT

IVID

AD

EP

AS

SIV

IDA

DE

VERMELHO

VERDE AZUL

AMARELO

PERCEPÇÃO

Grupos de PertençaGrupos de ReferênciaLíderes de Opinião FamíliaClasse SocialEstilo de VidaCultura

MotivaçãoAtitudesAprendizagem

PERCEPÇÃOPERCEPÇÃO

Na memória poderemos diferenciar três processos mnésicos básicos3: Codificação, Armazenamento e RecuperaçãoCodificação, Armazenamento e Recuperação:

Codificação: ou Aquisição é o processo pelo qual a informação apresentada se transforma de uma forma física numa representação da memória (as ondas sonoras ou estímulos visuais transformam-se em códigos mnésicos).

Armazenamento: Processo pelo qual a informação adquirida/codificadavai ocupar um lugar no sistema.

Recuperação: ou Recordação consiste no acesso à informação armazenada. O fracasso na recuperação da informação pode não representar esquecimento, mas apenas dificuldade no acesso aos dados. A informação está armazenada, pode ser reconhecida, mas não pode ser recuperada.

Cerebrus - Vol-2

MEMÓRIAMEMÓRIA

Um modelo estrutural da memória com três componentes:

1 - Memória de registo sensorial2 - Memória de armazenamento a curto-termo / Memória de Trabalho3 - Memória de armazenamento a longo-termo

Cerebrus - Vol-2

MEMÓRIAMEMÓRIA

As estruturas mnésicas Curto- termo e Longo-termo, distinguem-se segundo três características principais:

• Tempo de retenção. A memória a curto-termo armazena os dados durante um período muito limitado de tempo (30 segundos, embora este período possa ser alongado se intercalado por uma pausa), enquanto a memória a longo-termo pode reter a informação durante toda a vida.

• Capacidade de retenção da informação. A Memória a curto-termo tem-se mostrado muito limitada na sua capacidade de reter informação: O ser humano em geral, possui na memória a curto-termo. Já a memória a longo-termo parece ter uma capacidade infinita de retenção de informação.

• Grau de consciência. A memória a curto-termo parece necessitar de um elevado nível de atenção consciente durante todo o tempo em que a informação é retida, enquanto a memória a longo-termo não parece ter esta necessidade para manter a informação, os dados estão lá mesmo que o sujeito não tenha consciência deles e são usados quando se desencadearem procedimentos nesse sentido.

Cerebrus - Vol-2

MEMÓRIAMEMÓRIA

MEMÓRIAMEMÓRIA

AVALIAÇÃO COGNITIVA/EMOCIONAL DAS EXPERIÊNCIAS ANTERIORES

APRENDIZAGEMAPRENDIZAGEM

MODELO BÁSICO DO MODELO BÁSICO DO COMPORTAMENTOCOMPORTAMENTO

ESTÍMULO(CAUSA)

NECESSIDADE(DESEJO/TENSÃO/DESCONFORTO)

META

COMPORTAMENTO

APRENDIZAGEMAPRENDIZAGEM

Reforço Positivo Reforço Negativo

ATITUDEATITUDE

TRÊS COMPONENTES:

• COGNITIVACOGNITIVA:: CRENÇAS E INFORMAÇÕES RELATIVAS AO OBJETO DA ATITUDE

• AFETIVO E EMOCIONALAFETIVO E EMOCIONAL: EMOÇÕES EXPERIMEN- TADAS NA PRESENÇA DO OBJETO (SENTIMENTOS PRÓ E CONTRA)

• COMPORTAMENTALCOMPORTAMENTAL:: PRÉ-DISPOSIÇÃO PARA A AÇÃO NO QUE RESPEITA AO OBJETO DA ATITUDE

Cerebrus

CRENÇASNEGATIVAS

E/OULIMITATIVAS

COMPONENTECOGNITIVANEGATIVA

ATITUDENEGATIVA

ATITUDEPOSITIVA

COMPONENTECOGNITIVAPOSITIVA

CRENÇASPOSITIVAS

ATITUDE - CrençasATITUDE - Crenças

Cerebrus

EXPECTATIVAINICIALMENTE

FALSA

ACONTECIMENTO

CONFIRMAÇÃODA

EXPECTATIVA

COMPONENTECOGNITIVANEGATIVA

ATITUDE NEGATIVA

EXPECTATIVASNEGATIVAS

COMPONENTECOGNITIVAPOSITIVA

ATITUDE POSITIVA

EXPECTATIVASPOSITIVAS

ATITUDE - ExpectativasATITUDE - Expectativas

Cerebrus

ATITUDE PARA COMCOMPORTAMENTO

NORMA SUBJETIVA(PRESSÃO SOCIAL)

INTENÇÃOCOMPORTAMENTAL

COMPORTAMENTO

ATITUDE - EspecíficaATITUDE - Específica

AS ATITUDES DO CONSUMIDOR

TRÊS COMPONENTES DE ATITUDES

Crenças e informaçõesrelativas ao objeto

da atitude

Sentimentos face ao objeto da atitude e

associações simbólicas

Pré-disposição para a acçãoface ao objeto

da atitude

COMPONENTE

COGNITIVA

COMPONENTE

AFETIVA

COMPONENTE

COMPORTAMENTAL

AS ATITUDES DO CONSUMIDOR

COMPONENTE COGNITIVA: CRENÇAS ACERCA DA MARCA

• Os Consumidores percepcionam um conjunto de

atributos e seus benefícios, cujo conhecimento é

crucial no processo de segmentação de mercado:

componente multidimensional.

Estabelecimento de associações. Exemplo: relação qualidade - preço

AS ATITUDES DO CONSUMIDOR

COMPONENTE AFETIVA: AVALIAÇÃO GLOBAL DA MARCA

• Componente unidimensional: é medida através de uma escala do “pobre” ao “excelente” ou do “o que menos me agrada” ao “o que mais me agrada”.

• Esta componente é central no estudo das atitudes porque sumariza a predisposição do consumidor para ser favorável ou desfavorável face à marca.

AS ATITUDES DO CONSUMIDOR

COMPONENTE VOLITIVA: INTENÇÃO DE COMPRAR

• Tendência do consumidor para agir em direção a um

objeto, e é medida em termos de intenção de comprar/adquirir.

AS ATITUDES DO CONSUMIDOR

IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES

• FOCO NA COMPONENTE COGNITIVA:

Muitas estratégias de marketing seguem a hierarquia proposta,

procurando influenciar as crenças dos consumidores, para

encorajar avaliações positivas das marcas e assim

aumentar a intenção de compra.

Publicitam assim as caracteristicas e os benefícios do

produto, recorrendo a estratégias essencialmente

informativas.

AS ATITUDES DO CONSUMIDOR

IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES

• FOCO NA COMPONENTE AFETIVA

Outras estratégias agem diretamente na componente afetiva,

apelando à avaliação das marcas sem influenciar as

crenças.

Recorrem então à utilização de símbolos e

imagens que invocam sentimentos e

emoções positivas acerca da marca.

AS ATITUDES DO CONSUMIDOR

IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES

• FOCO NA COMPONENTE COMPORTAMENTAL:

Os marketers podem também apelar ao 3º componente de

atitudes: a intenção de comprar, sem influenciar as

crenças nem a avaliação da marca.

Divulgação de uma redução do preço ou a oferta

de um cupom de desconto, pode induzir o

consumidor a experimentar uma determinada

marca que aprecia menos ou que desconhece.

AS ATITUDES DO CONSUMIDOR

CONTRIBUTO DAS ATITUDES NO DESENVOLVIMENTO DE

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Definição de Segmentos de BenefíciosOs benefícios identificam os atributos chave dos produtos que os marketers poderão usar para influenciar os consumidores

Desenvolvimento de Novos Produtos As atitudes são cruciais na avaliação de posicionamentos

alternativos para novos produtos.

Desenvolvimento e Avaliação de Estratégias Promocionais

AS ATITUDES DO CONSUMIDOR MODELO MULTI-ATRIBUCIONAL DE FISHBEIN

AVALIAÇÃO DOS ATRIBUTOS DO PRODUTO

CRENÇAS FACE À MARCA

AVALIAÇÃO GLOBAL DA MARCA

INTENÇÃO DE COMPRAR

COMPORTAMENTO